Utjecaj Globalizacije Na Novinarstvo

UTJECAJ GLOBALIZACIJE
NA NOVINARSTVO
PREDGOVOR UREDNIKA 1
Izdavač
ICEJ
Izvršni izdavač
Sveučilišna knjižara
Izvršni urednik
Igor Kanižaj
Lektura i redaktura
Ivo Žanić
Priprema za tisak
Stanislav Vidmar
CIP – Nacionalna i sveučilišna knjižnica, Zagreb
ISBN 953-7015-30-0
Zagreb, 2006.
Ova knjiga je izašla kao izdanje Tempus programa JETiC

2 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO
(Journalists Education and Training in Croatia)
UTJECAJ
GLOBALIZACIJE
NA NOVINARSTVO
Urednik
Stjepan Malović
Autori:
Thomas A. Bauer, Mato Brautović, Viktorija Car, Ante Gavranović,
Julije Katančević, Stjepan Malović, Đorđe Obradović, Lejla Panjeta,
Tena Perišin, Derviš Selhanović, Majda Tafra-Vlahović, Gordana Vilović
SADRŽAJ
Predgovor urednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
PRVI DIO – Procesi i trendovi

Thomas A. Bauer: Media Competence as a Cultural Dimension of Social
Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Ante Gavranovi: Globalizacija i odgovornost novinara. . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Stjepan Malovi: Javno novinarstvo: anakronizam ili potreba . . . . . . . . . . . . .49
Viktorija Car: Televizija i globalizacija: uloga javnog servisa. . . . . . . . . . . . . . . 59
Gordana Vilovi: Medijska etika: preduvjet kvalitetnijem
hrvatskom novinarstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Majda Tafra-Vlahovi: Modeli obrazovanja za odnose s javnostima . . . . . . 83
Lejla Panjeta: Javno i privatno oglašavanje u igranom dugometražnom
sadržaju globalnih medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Derviš Selhanovi: Budućnost odnosa s javnošću (PR) u svjetlu
savremene globalne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
DRUGI DIO – Kako to radimo

Mato Brautovi: Content Analysis of Croatian Mainstream Online Media:
Comercial Model of Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Đore Obradovi: Novinska anketa kao mogućnost
manipuliranja javnostima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Julije Katanevi: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu . . . . 143
Tena Perišin: Euromagazin na HTV-u: Europa na javnoj televiziji . . . . . . . . . 153
Kazalo & Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
PREDGOVOR UREDNIKA
Mediji su nezaobilazni u suvremenom svijetu. Kažu, ništa se nije dogodilo ako to

mediji nisu zabilježili. No, bilježe li mediji sve? Baš sve? Dakako, to je nemoguće. Pa
kakva je onda slika svijeta koju nam prezentiraju? Je li to prava slika? A što je prava
slika svijeta? Jesu li mediji poput zrcala koji samo prenose odraz stvarnosti, jesu
li urednici gate keeperi koji puštaju samo ono što misle da je zanimljivo njihovoj
publici? Ili, mediji su samo produžena ruka nekih centara moći koji oblikuju javno
mnijenje prema svojim potrebama?
A kako se u to sve uklapa globalizacija. Ako je išta u ovom svijetu globalizirano,
onda su to mediji. Mamutske globalne medijske korporacije umrežile su svijet i sa-
žele informativne kanale. Medijske su tvrtke tako postale jedan od ključnih aktera u
kreiranju današnjeg svijeta.
Kako se to sve odražava na novinarstvo, na odnose s javnostima i – najvažnije
– kako običan čovjek doživljava današnjost? Jesu li mediji zadovoljili potrebe suvre-
menog čovječanstva ili su pak ugrozili pluralizam mišljenja, unificirali javno mnije-
nje i snažno utjecali na pojednostavljeno razumijevanje svjetskih zbivanja?
Sve su to pitanja koja su raspravljali istaknuti medijski stručnjaci, profesori novi-
narstva, masovnog komuniciranja i odnosa s javnostima te novinari i javni djelatnici
na međunarodnoj konferenciji “Kako globalizacija utječe na novinarstvo” održanoj
u Opatiji od 16. do 18. lipnja 2006. godine.
Organizator skupa bio je Međunarodni centar za obrazovanje novinara (ICEJ),
kao nositelj značajnog međunarodnog Tempus projekta “Journalism Education and
Training in Croatia” (JETiC). Projekt je odobrila Europska Unija 2004. godine, a u
konzorcijumu su, uz ICEJ, Sveučilište u Beču, kao ugovaratelj projekta, Visoka škola
novinarstva iz Lille-a u Francuskoj, Fakultet političkih znanosti Sveučilišta u Zagre-
bu, te Kaltenbrunner Institut iz Beča.
U projektu su, uz ostale djelatnosti, predviđene i dvije međunarodne konferenci-
ja na temu medija. Prva je bila na temu globalizacije. Uspjeh skupa potakao je orga-
nizatore da od sudionika naruče tekstove kojima bi detaljnije i analitičnije osvijetlili
utjecaj globalizacije na novinarstvo.
I, eto, pred vama je knjiga u kojoj su sabrani tekstovi koji su s raznih strana ra-
zmotrili aspekte globalizacije.
Tekstovi su podijeljeni u dva dijela: teorijski i praktični. U teorijskom dijelu, pod
naslovom “Procesi i trendovi” analiziraju se pojave u medijima, te kako mediji re-
agiraju na utjecaje iz društva, pogotovo kako vlasnici i razni centri moći utječu na
novinarstvo. Obuhvaćena je globalizacija kao opći trend (Gavranović), ali i odgo-
vornost i uloga medija (Bauer), javni mediji (Malović, Car), uloga odnosa s javno-
stima (Tafra-Vlahović, Selhanović), film kao izuzetno utjecajan medij kojeg u nas
obično razvrstamo u umjetnost, zanemarujući njegov utjecaj na stvaranje javnog
mnijenja (Panjeta). Dakako, etičnost novinarstva, pa time i medija nije bila zane-
marena (Vilović).
U drugom dijelu koji je naslovljen “Kako to radimo” objavljujemo nekoliko izu-
zetno vrijednih i aktualnih istraživanja medijske prakse. Teorijski aspekti se najbrže
i najtočnije provjeravaju na onome što i kako mediji objavljuju. Bez takvih stručnih
analiza vrlo je teško razumjeti medije i novinarstvo. Prikazan je jedan nagrađivan
TV projekt (Perišin), kako izvori vijesti utječu na izvještavanje (Katančević), kako
novine koriste ankete u predizbornom izvještavanju te koliko to utječe na kreiranje
stavova birača (Obradović) te analiza sadržaja hrvatskih online izdanja (Brautović).
Tekstovi su objavljeni na jezicima na kojima pišu autori. Nismo se upuštali u
prevođenje, želeći da čitatelji steknu pravi dojam o tekstovima.
Vrijednost tekstova i njihov utjecaj na novinarstvo te medijske trendove pokazat
će vrijeme. Namjera nakladnika je da se knjiga distribuira na većinu studija novi-
narstva u Hrvatskoj, ali i u susjednim zemljama gdje je slika medija i novinarstva
slična našoj.
No, očekujemo da će i medijski stručnjaci, a pogotovo novinari, također uzeti
knjigu u ruke te napisati svoje kritičke primjedbe te time obogatiti vrijednost ovog
izdanja.
Inače, Tempus projekt JETiC ima i razvijenu nakladničku djelatnost. Predviđeno
je izdavanje 6 knjiga, od koji su prve dvije već objavljene: Medijska obratnica Ante
Gavranovića te Manjine – između javnosti i stvarnosti Igora Kanižaja. U pripremi
su knjige dva istaknuta svjetska znanstvenika, Claude-Jeann Bertranda i Thomasa
Bauera, te domaćih autora Gordane Vilović i Stjepana Malovića.
Sva ova izdanja obogatit će suvremenu medijsku literaturu i utjecati na promi-
šljanja o novinarstvu danas, te kakvo bi ono moglo i moralo biti u budućnosti.
Stjepan Malović

I. DIO
PROCESI I TRENDOVI
ME$IA COMPETENCE AS A CULTURAL
DIMENSION OF SOCIAL COMMUNICATION
(In Search for a Theoretical Frame-Work)
Thomas A. Bauer
BAUER 11
Thomas A. Bauer rođen je 1945. u Diessenu/Ammersee,
Njemačka. Diplomirao je filozofiju 1971. a doktorirao 1973.
na području komunikologije. Profesor je na Sveučilištu u
Beču, Katedra za medije i komunikacijsku znanost, kao i
medijsku pedagogiju i medijsku kulturu. Stalan je gost pro-
fesor na PUC-Univisersidade São Paulo u Brazilu, na City
University New York u SAD-u i na Univerza v Maribor u
Sloveniji. Također radi kao gost lektor na Sveučilištu u Du-
brovniku (Hrvatska), te na Donau-Universität Krems (Austrija).
Drži i vodeće pozicije u brojnim europskim kooperacijskim projektima (SO-
CRATES) sa raznim tematskim područjima, uključujući: Future Studies (ECN),
novinarstvo (TEMPUS-JETiC), obrazovni mediji i medijska izobrazba (GRUND-
TVIG-EduMedia), Blended Learning (GRUNDTVIG-Qualimedia) i Euro-kul-
turna izobrazba (GRUNDTVIG-EuroMedia). Međunarodno relevantne funkcije:
predsjednik Austrijsko-američke filmske udruge, predsjednik Europske udruge za
izobrazbu i komunikaciju (ESEC), predsjednik Austrijskog društva za izobrazbu i
komunikaciju (Oe:BK), glavni i odgovorni urednik deScripto magazina za medije u
jugoistočnoj Europi, predsjedatelj Izdavačkog društva Okto – otvoreni Community
TV (Beč), znanstveni savjetnik pri više akademskih programa na području medijske
i komunikacijske znanosti.
Težište rada: medijska kultura, interkulturna komunikacija, pedagogija medijske
sposobnosti, znanstveno-komunikacijski teoretski diskursi, međunarodni studijski
programi: urbana komunikacija, zdravstvena komunikacija, Future Studies, organi-
zacijska komunikacija, međunarodne i interkulturne PR studije.
Nedavne publikacije: Thomas A. Bauer/Gerhard E. Ortner (Izdavač): Werte für Eu-
ropa –(Vrijednosti za Europu – Medijska kultura i etička izobrazba u i za Europu).
Düsseldorf 2006.

Ono što generalno doživljavamo kao društvo, u principu definiramo kao povezivu strukturu
međusobne svjesnosti, veza, komunikacija i interakcija, koje su kulturno memorizirane u programima
simbola i relacionalno strukturirane u socijalnim poredcima, te na taj način distribuiramo i rangiramo
kompetentnost razlikovanja i odlučivanja u multiopcionalnom okruženju. Ovaj tekst bavi se medijskom
sposobnošću i pokušava je objasniti iz različitih perspektiva, te pritom koristi razne interpretacije, kao
što su antropološka, psihološka, profesionalna, obrazovna, te kulturna interpretacija. Medijska kompe-
tentnost nije samo osobno ili individualno dobro, već kulturno dobro unutar korespondencije medijske
produkcije i medijske konzumacije, koje pojedinca orijentira prema racionalnom korištenju medija. Na
toj osnovi je izgrađen i JETiC projekt u Hrvatskoj, s ciljem da ljudima iz medija, ali i široj javnosti pobliže
prikaže te pojmove u teoriji i praksi.
The Overall Socio-Theoretical Context

What we experience as society in general, we define as a connective structure of
mutual awareness, of relations, of communications, and of interactions, culturally
memorised in symbolic programmes and relationally structured in social orders,
thus distributing and ranking the competence of distinction and decision in a multi-
optional environment. Since the world we live in always demands from us to make
smaller or bigger decisions, there has to be some measure of reference that is taken
by everyone as a last (and by that as a first) sense focus. Since human being is willing
to give some signification to personal and social life, it remains a life long question
of sense that is only available in a social and cultural context. That context is built
in the way of an auto-generative programme by sharing the meanings of everyday
experience in stories and discourses (Schmidt: 2003) – thus constructing a narrative
knowledge of sense. That cultural knowledge is never a closed system, but an open
source model of competence of a meaningful life.
Competence in that context of course is a normative term. It is the key term of
the normative theory, which assumes that there is a status of achievement where
BAUER 13
(and when) mankind has become independent from destiny, has arrived to the po-
int of extinguishing uncertainty, and has come to an autonomous power of (self-)re-
sponsibility and rational(ised) decision. The philosophical challenge to the theory
is to name the conditions of generating, developing and preserving that concept
of power, as also to clarify the cognitive, social and cultural – even transcendental
- costs and to define the borders in case that competence comes to its end or turns
into ideology, or crosses the borderline from where the concept of competence
chnages into a syndrome of overestimation.
A theoretical communication concept of competence may protect us from such
an overestimation, the same as communication itself theoretically represents the
principle of observation, because of that communication theory - in scientific con-
text - has to be done as a reflective observation of (extemporised everyday-) obser-
vation, and has to be a system of reflection and counter-reflection (Schmidt 2203:
98). Because it disconnects the everyday observation and because it setts it as a con-
scious break, theory is able to balance the reflection between reasonability and the
borders of constructability. In another way, theory is, as everyday communication is
in itself, a construction of reality. The theoretical architecture of competence is that
of a multi-level building, since there are many disciplinary levels of constructing
the notion of competence, which in itself holds the balance between two sources
of energy; order and/or chaos, knowledge and/or assumption, information and/or
fantasy. The resource of that source is communication as a means for construction
of sense and reality. Decision can only be made within the context of communica-
tion. Communication makes the difference, while decision makes the distinction.
The concept of competence, referring to the principles of communication, says that
awareness, perception, and attention are habitual measures of an active mind and
not unavoidable reactions by chance or coincidence due to an extraordinariness of
an object. The extraordinariness of an object is not a feature of an object itself, but
one of the perception – the same as the order of an object is also (just) one given to
the object while perceiving it. This principle of active construction of meaning and
sense through communication is the fundamental concept of any theory of com-
petence. It pretends that competence is a construct qualified by communication
and communication is a construct qualified by competence. One suffers from the
other’s insufficiency (Bauer: 2006/a) .
All that remarks concerning the notion of competence had to be done in order
to argue the communicative construction of society and the societal construction of
communication. The fact that society is constructed by its (non-media- and/or me-
dia-mediated) communication makes it worth to take a look at the quality of com-
munication. The fact that communication (non-media- and/or media-mediated)

in its cultural construction is preconditioned by societal structures makes it worth
to take a look at the (civil and political) quality of society. The theoretical decision
for society conceptualisation in a sense of an event of social communication and
communication as a question of its societal conditions is to be taken as a precondi-
tion for reflection of the relationship between society and media, or better said, the
relationship between the quality of society and that one of its media. In that sense,
the normative understanding of society, by which communication and/or media
competence becomes arguable, should be kept in mind as a specification of societal
and social competence and as a cultural resource of society building.
Social Change – Media Change – Competence Change

Anyhow, media competence as a theoretical construct is a normative notion of
coming along with and within a media-mediated public knowledge environment.
That includes the necessity of getting educated and trained in soft skills, so to say,
in individually different and differentiable qualifications. The content and the claim
of soft skills changes with the structural change of media. The net-media open the
system for so much more possibilities for realisation personal skills, needs, and inte-
rests, but set also so much more demands for coming along with multi-optionality,
polysemy, uncertainty and open horizons. Particularly the net-media in their stru-
cture and in the social character of its usage represent the fact that an economically
organised and globalised world stakes its interest - according to what is meant by an
open society - on an expressive individualism (Taylor 2002:79). Obviously, there is
a transactional circular process between media usage and media competence that
would need much more media-educational awareness as it does in reality: The civi-
lised usage of media sets upon media competence, as it also opens and develops the
cultural level of competence of life styling. The cultural good of media competence
opens the civil use of the media and by that way interprets an advancing view of the
contemporary changes in moral order of the society – what again forces (develops)
the change of cultural usage of media.
The social reality in the sum is the universe of discourses by which we try to give
sense to our inner and outer experiences. In order to state the meaning of thoughts
and experiences, we need an agreeable format of symbolic interaction, which is in
almost all cultures that of a story. Telling stories turns a possibly open and casu-
al agglomeration of news (information) into a rationally coherent connection. The
events themselves are not dependant on time and do not have a time structure. It is
the distinctive consideration that uses the measure of time as a model of knowledge
in order to connect the one with the other, as well as to separate the one from the
BAUER 15
other, in the way in that our view of things gets confirmed. Giving a chronological
connectivity to what ever we become aware of is an intellectual (cultural-cognitive)
intervention and thus – though it is a cultural enrichment - is the first step in re-
ducing complexity from the state of contingence and non-directivity to the one of
relational certainty and certain relationality (Bauer: 2006/ c).
Recalling the notion of media being a cultural agency of social practice makes
clear that media is also a (in a media society: the) place of social change, where all
the cultural alterations not just happen by coincidence, but as a reflective image of
communicative relations differently delivered and built through symbolic interacti-
on, both by interpersonal and by mediated communication. Social changes happen
in a way of social and cultural practice that – how system theory explains - controls,
steers and rebuilds itself through social practice. In that sense, media have to be
taken into responsibility of social change. And social change has to be taken as the
frame for development of societal competence in using and understanding media,
not only as a means, but also as a content of societal communication. That interfe-
ring relationship between change and media challenges the educational discourse
(pedagogy).
Competence always has been a goal of education and pedagogy, since educati-
onal and learning programmes aim to bring young people to the state of ability, ca-
pacity and responsibility in all socially relevant fields of behaviour (Wagner 2004).
Education works theoretically and practically in the direction of an ideal typical as-
sumption of an individual and tries to challenge the learning capacity of individuals
according to a system of socialisation. Within the educational (practical) context,
the term of competence includes:
• Ability (to know which operations and how to use them in case of some-
thing)
• Capacity (to have the cognitive, affective and active means and prepare-
dness - skills)
• Responsibility (to be conscious of what something means for oneself and/
or for others - consequences and possible effects)
• Morality (to be aware of the implicated values when making personal
decisions).
Contextual Media and Communication Competence

Since media communication is a process between media production and media
consumption within the societal context and under the conditions of sociability,

media competence has to be structured as a contextual concept. Producers and con-
sumers, journalist and the public, the media company and the market, the internal
and external stake holders (Karmasin: 1998) need each other mutually as partners
for developing or maintaining competence. This contextual view of competence is
not just a pragmatic solution, it can also be argued at a theoretical level.
There are theoretical concepts of media and communication competence, espe-
cially psychologically-oriented ones that rely very much on the notion of individual
and personal assertion. They also operate with the notion that communication is
a talent by which one could compensate personal weakness or disadvantage. Un-
derstanding communication as a tool for success and assertion logically leads to a
technical notion of competence. No wonder then that educational programmes of
competence development get caught in conditional programmes. As long as educa-
tors and teachers think their task was to complete an undeveloped individual (inste-
ad of completing the development as a resource of individuality), so long they will
follow the dream image of a perfect individual and so long they will conceptualise
learning as a technology of perfection. As soon as educators and teachers under-
stand socialisation as a process of individuality development, which is again a per-
sonal answer against the social, cultural and symbolic environment, that soon they
can count on communication as a resource of competence and on competence as a
source of culture (education). Within the industrial societies, the pedagogical idea
always was (is) to industrialise the personal resources of life-styling. If the educati-
onal organisations empower the learners with knowledge (on media and communi-
cation) by training their personal constitution, then they not only become immune
against auto-immune diseases, but also become strong in a culturally homogeneous
environment.
But, as we said already, the intrinsic reasonability of communication is not to
homogenise, but to diversify the meaning of world (Bauer: 2006/b). Following this
option, competence of communication is not to get reduced just to promising stra-
tegies of success, but is the habit of interest in complexity, both: in complexity of
content and in complexity of signification. So, if we consequently conceptualise
communication as a social practice in developing a cultural and symbolic ambient
of multi-meaningful life, the cultural meaning of communication cannot be reduced
just to an instrument for asserting domination. If culture is an open and self-genera-
ting system of meanings and values, then communication is the cultural practice of
society, as at the same time it is the social practice of (and for) culture. In that wide
context culture and communication are not absolute, but heuristic measures in se-
arch for sense and meaning of life. That makes communication to be a social model
between trial and error. As in that sense culture in principle is a fallible system,
BAUER 17
communication as well as a model of fallibility. The principle of fallible quality of
communication is the only guarantee for the quality of freedom of communication
as a construction of sense. Only the rationality is, so to say, the search for the most
rational compromise among various definable options makes it reasonable to figure
out communication as the best way to come so far. Following that argumentation,
it is just a question of consequence to conceptualise competence - especially within
the context of society - as a cultural reference measure for the social quality of in-
dividual life. The psychology-oriented interpretation, by which competence should
be thought as a persoanl good of assertion or even domination and power, must be
critically valued as an ideological theorem within the tradition of social-technolo-
gical concepts of personality.
Consequently, following the cultural theory of communication, which under-
stands communication as a social practice of development and sharing of cultural
meaning by the way of mediating information, experience and knowledge - thus
constructing mutually committing and meaningful views of reality - competence is
not just a socio-technological concept, it is a cultural model (or a normative option)
of social agreement for reason and a reasonable model for a cultural programming
of society. Such a re-definition implicates a theoretical turn from a technological
paradigm to a culturological one. The technological interpretation of communica-
tion competence follows the ideal of success: communication is a means of personal
success that is easier (and free of error) to be achieved knowing and practicing a
technical system. In that tradition, communication competence is something that
can be realised by personal cultural techniques.
The culturological interpretation of communication admits communication to
be a model of social agreement facing the fallibility of construction of sense.
The Structural Concept of Media Competence

It does make sense to structure the notion of media competence according to a
theoretical system, since that opens aspects of what to do, how to do, and where
to place educational instruments in order to establish environmental conditions
for competence development. The concept of media competence (media literacy)
focuses on the relation between individual and media, but means more than just an
instrumental capacity in the media usage; it refers also to the cognitive, esthetical,
and ethical dimensions of media communication (media use). Through the enlar-
gement of the horizon of awareness, through the rising of potential of processing
complexity und due to ever changing relations of values in taking responsibility
for one self and for others, the societal culture of communication is changing. The

change of communication culture, caused by the severe influence of media on the
communication attitudes of people, demands a change on the cultures of learning,
from accumulation of information to a critical selection of knowledge.
Media is an important agency in that process of selective search of knowledge,
as it is an agency of social and cultural practice. It is the reference system for anyone
in order to get connected to societal discourses and to what people think or fear
they must know about it. Exactly that makes media an ever-changing environment
of organising ones everyday life. Being able to live with this is what is conceptualised
with the term of media competence. The media environment is a complex environ-
ment: technical, cultural, political, social, behavioural and economic structures are
mixed and organised into a system because of its own quality. Living with and in
media environment challenges skills of distinction, differentiation and decision of
individuals, the same as the media system represents and mediates other environ-
ments: public spheres, politics, education, art, religion and church life, scenes of
diverse communities, fiction, faction, entertainment, conversation, discourse and
discussion, advertisement, and models of personal life style.
The theoretical concept assumes a graduation of competence developed in re-
ference to the mode of personal or media communication, always in relation to the
technical or functional dimensions (Baacke: 1973):
• Linguistic competence: The use of language (syntactic and semantic use
of language and symbols) in order to understand others and/or to make
oneself understandable to others. That concept of competence refers to
Bernstein’s deficit hypothesis and takes competence development in a
compensation programme in order to balance socio-linguistic discrimina-
tion (restricted code) (Basil Bernstein: 1971).
• Rhetorical competence refers to the pragmatic use of word-language and
behavioural language in order to persuade with believes and to convince
with arguments.
• Communicative competence (be aware of creating a symmetry of mutual
participation exchanging meanings). It is the ability (skills), preparedness
(motivation) and the responsibility of attracting and giving that amount of
attention one needs in order to understand or to give the chance to others
to be understood. Habermas, as we know, links communicative competen-
ce with an ethical interest in truth (Habermas 1981 and 1983).
• Media competence (be aware of – and reflect your own standards of ability,
capacity, responsibility and morality using media as means of participation
in public life). Reasonability is the cultural reference of media literacy.
BAUER 19
Societal Conditions of Competence Development
In order to verify educational implications of the concept of competence and in or-
der to realise what makes competence a cultural measure of handling the challenge
of change, the socio-ambient environment has to be conceptually specified. The
most relevant factors are:
• New areas of cultural and civil knowledge (Wissenswelten) have emer-
ged. That is the reason why general social intelligence and also speciali-
sed practical behavioural skills are needed. The traditional disciplines are
in dire need of a selective evaluation and a new educational positioning
within the architectures of knowledge and science in order to bridge the
gaps between the state of the art in sciences and in educational knowledge.
Meanwhile, the universe of knowledge has grown more complex. The or-
ganisational structures of educational knowledge management lay behind.
Researches must develop a structural and cultural enrichment of educati-
onal systems.
• Cultures and national communication as well as media systems have been
pulled into the effect of globalisation. The society has become a worldwide
communicating self-organiszing system, which is increasingly deliminated
in territorial and normative dimensions (Willke: 1995). The economical glo-
balisation also affects the educational system. It is challenged to widen its
spectrum, to differentiate its content and to link it with other (national) sy-
stems of education. This cries out for the development of intercultural com-
petence. Intercultural competence provides a framework for conflict mana-
gement in the personal, social, and cultural realms. There are enough crises-
driven spheres of public life (including social development, health, culture,
environment and natural resources, religion and spiritual orientation, labo-
ur market, migration, education), which need educational and professional
consultancy. This is precisely the challenge for new educational jobs.
• Communication has become the most important resource of developing,
establishing and organising any kind of enterprise in any area. Commu-
nication competence in a complexly organised and mediated society is a
qualification to be learned and intellectually understood. Personal intu-
ition needs to be complemented by rationalorganisational skills of com-
munication. It must become a principle and an integral part of learning
and teaching in all areas of education. All production processes, including
the intellectual, have both a material body and a performative significance.
Communication is the process, which provides significance and meaning

to the goods of knowledge. For example, mathematics is not only a scienti-
fic body to be intellectually added to other items of knowledge, but is also a
knowledge bearing significance for the organisation of life. Educators, who
communicate math, do a much more purposefull and efficient job, than
those who just teach it. The same is even more true in respect to cultural
techniques of media use.
• Science and education are the agencies, which construct the understan-
ding of reality and orientation, that is to say, how one approaches problems
and finds solutions to ones personal/social existence by applying models of
knowledge (math, language, history, geography etc. – but alsocommunica-
tion). Since the problems and solutions of life organisation depend upon
and, at the same time, drive social change, knowledge-communication is
the new challenging factor for raising or upgrading the quality standards
of learning and teaching. This factor has to be figured out in the interest of
a meaningful education for the upcoming configurations of society, which
are:
• Knowledge society - the term “knowledge society” designates the fact that
on the one hand there is an abundance of information and on the other
hand, the society is increasingly organising itself through knowledge. The
sole authority, which enables proper selection, is communication.
• Communication society - communication is the driving factor in social
change, it is also the stuff the organisation of life is made of. This concerns
personal life as well as social and organisational culture.
• Civil society - in many fields the society is becoming autonomous of state
controlled organisation. In this formulation, the State is seen as loosing in-
fluence and power, while the citizen learns to take care of his needs on his
own, by establishing temporary communities. In this context, the sustaina-
bility of societal agglomerations depends more than ever on the quality of
a participatory model of communication (sharing of responsibility).
Understanding Media in the Perspective of Making Use of it

A concept of competence is necessary in order to measure the process of transition
of a society in relation to critical categories of a reasonable model of communica-
tion society. According to that, a critical concept of media is necessary in order to
measure the societal conversation in relation to reasonable concepts of human and
social communication. That critical orientation demands re-thinking of the media
concepts in relation to what is communication in media and what is media in com-
BAUER 21
munication. The first step of differentiation has to be done in setting a distinction
between socialised and social use of media:
Socialised use of media:
Media is a source of experience more or less comparable to instances of ex-
perience as parents, family, peers, friends, or institutional groups. The use of
those sources is culturally mediated and culturally learned, insofar in every
process of accaptence of roles or patterns there is mixed in a learning pro-
cess (socialization) of dealing with trust, credibility, closeness or distance. An
issue of the socialised use of media also is to learn the use of media within
and in connection to the general societal role – usually as a recipient. The
role of recipient can be composed by a set of learned competences (attitu-
des, skills), but also by one of general conditions of apathy, psychologically
theorised as “learned helplessness” (Seligmann: 1975). Insofar (especially)
media recipients (but also producers within an organisational framework),
while faced with an mighty organisation, with specified and highly sophisti-
cated technology and with special professional knowledge learn that they do
not have any individual control over the organisation of programme, news
and conversation. Taking that in account, they might decide unconsciously
to behave passively and to forget about their active interests or needs for
active participation. Obviously, within the system of mass media there is no
space for interactivity, but –maybe - only for a climate of “interpassivity” in
the sense that (at least) the consumers find themselves united and equal in
accepting the minor position. Hans Magnus Enzensberger: (1987) interpret
that usage of media as a “repressive” one.
Social use of media:
Media in a critical-theoretical interpretation is a dispositiv of social and
cultural practice, an agency of participation. There is just a pragmatic and
not a theoretical need for their usage,according to the tailoring of jobs
and roles. All concepts of alternative media usage refer to that critical and
emancipative potential, which understands media as means of dialogical
and autonomous communication (Bert Brecht 1982, Enzensberger: 1987,
Baudrillard: 1972) and not just as an apparatus for distribution. Doing that
there is not only the technical obstacle, but also the technological one.
There are some different approaches in theoretical interpretation of what the con-
cept of media might mean. According to the question about competence, it does
not make sense just to talk about media, because the subject to be dealt with is the
use of media. Only the fact that it is being used makes media a relevant figure of

societal communication. The structural question (what is media) has to be replaced
by the culturological question: what usage makes media being media of social and
societal communication? In that sense the theoretical approach of analysing the use
of media can be characterised differently:
Normative-critical approach:
Media are used as means and agency of cognitive, affective and active parti-
cipation in public discourse and in societal conversation in order to get con-
nected and synchronised with different and professionally based interpreta-
tions of events and decisions that are publicly supposed to be meaningful for
personal and public management of life.
Empirical approach:
Media are used as a source of experience, of inspiration, of setting agenda
and as a generalised frame of reference for public knowledge in order to get
connected to the generalisation of behaviour.
Pragmatic Approach:
Media are used as a resource of information and what is publicly supposed
to be news in order to gain a preferred position within the social structures
of competition for (active or passive) public attention (market).
Emancipative Approach:
Media are used as an open source space of taking and giving contributions
to the generalised interpretation of experience in order to multiply one own’s
and others views of the world - thus becoming one’s own actor in construc-
ting the reality.
Cultural Approach:
Media are used as reflector of people’s endeavour in styling their life accor-
ding to traditions, narrations, stories, and histories – in order to get conne-
cted to trends, myths and conversational measures.
Understanding Competence in the Perspective of Life Interest

It might help to evaluate the implications of the concept of competence concerning
communication and culture, if it gets re-linked to the logical platforms, where it has
its seat in life. The general and radical meaning of the term of competence is obvio-
us. It refers to power of life, but in a different und distinguishable sense:
• Competence is used as a normative term: it is directed towards social agree-
ments of social and individual values,
BAUER 23
• Competence is used as a critical term: it is directed at distinguishing bet-
ween system demands and “Lebenswelt”-consciousness,
• Competence is used as a pragmatic term: it is directed towards the possibi-
lity of learning and of development.
Life is challenging for change, and at the same time it is challenged by change. That
makes life being a frame concept of evolution. In that framework, the notion of com-
petence was born as a cultural measure of success. Competence is not a natural qua-
lity, but is a category of the cultural interpretation of human attitude in relation to the
natural, cultural, social, technical and symbolic environment. It says that mankind is
able and capable of organising its position in relation to the environment in a cultural
manner - thus forming personality and individuality in order to become an identifia-
ble part of it. That causes some different interpretations of competence:
Anthropological interpretation:
The competence term represents an anthropological interpretation of risks and
chances of surviving by means that are only given to the mankind: making decisions
by free will and by reflection - using means of intelligence, notion, cognition and
consciousness. Within that tradition, competence is a dimension of human perfor-
mance of life that has to be supposed to be anyone’s own. In that frame competence
values above all others are: privileges (Cassirer: 1923-1929).
Psychological interpretation:
Competence of personal life depends to a certain extent on different pre-con-
ditions of socialisation: family structure, personality structure, and culture of rela-
tionship. Media competence is not a special competence, but more the reflection
of understanding one’s personal life styling under socio-cultural frame conditions:
the social climate. Values of competence within psychological interpretation are:
authenticity, open mindedness, distinctiveness, reflexivity, critical distance against
yourself and critical closeness to others (Asendorp: 2004).
Development of competence needs a hygienic climate – in individual but also in
societal dimensions. Non-hygienic climates lead to strategies of simulation and
compensative staging of performing one’s own life or the life of the society/com-
munity/organisation.
Media Competence in Professional Perspective

The professional use of media, which is interesting in our context of problematisation
is the use of media in the interest of journalism or even in the interest of the societal

conversation through media. So far, I hope, I could make clear the normative
conception of communication and/or media competence. That is the reason why it
makes sense to conceptualise media competence in two levels of social acting, both
from the media‘s side and the media user’s side. Let us first concentrate on the side
of productive users in the framework of journalism.
Media competence is, as already defined, a normative concept that can be
analysed as:
• A systemic ability, capacity and culture of managing media companies or
media institutions as cultural organisations, under the condition of econo-
mical accountability,
• On the other side as the ability, capacity and responsibility of reasonable use
of media in a sense of critical awareness of media potentials and of commu-
nicative and democratic needs of the public. That is the media literacy, which
is yet to be developed as an implicit dimension of educational journalism.
Journalism in advanced societies is more or less an organised system of relations
between professionally distinguished competences within amedia system. The logic
of acting of the actor follows the logic of the system, which is determined by tec-
hnology, economy, and organisation of internal and externalrelations. A journalist
concentrates all those interests in his/her personal understanding of the profession.
That is the reason why it is so necessary to educate journalists in a way that they
understand their education as a complementary component of their profession and
that they understand their work as a complementary component of (their) educa-
tion. The journalistic media literacy is the competence of using media as a means
and as a content of democratic communication and negotiation. Especially the (so
called) political communication is within a democratically organised society, where
media-mediation is the normality, media communication in its structure, which
means that it is political content in the setting of media and it is media content
(media experience) within a political setting.
That view of an auto-constitutional relationship between media and politics
(within a media society) challenges the professional (journalistic) competence quite
a lot. Seriously working as a journalist with media literacy education (Scholl/Weisc-
henberg: 1998:167) is not only a challenge for personality (vanity, VIP affinity) and
not just a challenge for professional know-how or disciplinary knowledge, but also
a challenge for knowledge literacy. The ability of managing knowledge (knowledge
goals, definition of knowledge, selection, evaluation, interpretation, distribution,
re-generating new goals of knowledge (Nonaka: 1995) – this ability always has to be
BAUER 25
combined with intellectual capacity for distinction and with personal preparedness
to stay responsible for media-journalism quality.
Media Competence in Educational Perspectice: Media Education

Media education is the educational programme of enhancing ability, capacity, re-
sponsibility and morality of media use from the position of a consumer. The most
important aim is to make habitual and familiarise young and growing-up people
with an attitude of “media literacy”. Such literacy is not a technical and not a pro-
fessional one, it means– from the consumer’s position - to be aware of media and
to take care for an advanced standard of an authentic and reasonable use of media,
because of the educated consciousness. Education as a habit in that sense also does
not mean that we have just achieved a position of knowledge (for example about the
way how media work or how producers work with media), but relates to the compe-
tence of authentic and autonomous personal decision in a multi-optional context.
In that socio-psychological perspective, education has to be defined according to
the theorem of identity: Education is the process of endeavour for a relationship to
oneself (I-identity concept) and one’s own environment (Me-identity concept) un-
der the condition of (critical) reflection how to come by one’s own (or supported by
others) endeavour into relationship to one self and to one’s environment (cf. Swertz:
2002), based on ethical, esthetical and social reasons. According to this concept
of education, media education (“Medienbildung”) then means: the endeavour of
reflection on how to be in or maintain a conscious relationship to oneself and to the
mediated environment, under the conditions of a reasonable use of media.
Exactly that conceptual orientation of media education, referring to reasonabili-
ty or intelligibility, is the one, which provokes different interpretations and has bro-
ught up media-educational curricula containing pragmatic solutions and advices:
• The conservative-normative interpretation therefore stands for a restricted
use of media, for protection of traditions, narrations and societal agree-
ments,
• The critical interpretation stands for a selective use of media, for distinction
of media reality and eventual/factual reality, realisation of the economical,
strategic and/or ideological criteria (owner’s interests), selection of formats
and duration of keeping in public attention,
• The actional interpretation stands for a use of media by yourself, breaking the
alienation of social communication and crossing the segregation of compe-
tences in those of production and consumption (programmes of semi-pro-

fessional journalism, development of “contra” or “alternative” public spheres
– video movement),
• The politological interpretation stands for a use media as means of (active)
participation with public opinion building. Media education as a dimension
of political education, media literacy as a dimension of political competence,
political interest and political participation.
Behind all those educational-pragmatic solutions, I am afraid, a naïve and more or
less technically conceptualised notion of media is situated. They still construct media
as means of communication and not (yet) also as a content of communication, what
media after all, when it comes to that point, also is - just remember the M. McLuhan’s
dictum: The media is the message. Insofar in any communication the media (as a me-
ans of) is an intrinsic setting of communication, it mediates itself as a presetting mat-
ter (content forming intervention) of construction of reality (media-made reality). As
long as media are understood just as means of social communication, that long will
media education content itself as a training programme for skills and habits of media
usage in order to avoid (media-made) effects and in order to deliberate them for a, so
to say, non-alienated communication. Understanding media as (the forming compo-
nent of the) content of social and/or public communication brings media education
to the state of being an educational agency for a critical observation (reflection) of the
general message, what media, as a content in societal (political and conversational)
symbolic interaction, actually is.
Reading the media (being literate) is not a one-dimensional work done by a person
against an object, which by that effects the reader. These notions of a linear media ef-
fectiveness on consumers is really too naïve. Reading media news is always somehow
a process of re-reading (interpreting, repeating, changing) one own’s cultural framing
in relation (comparison) to so far unknown interpretations (framings) of life. Stuart
Hall’s encoding – decoding model (Hall: 1973), Jean Piaget’s concept of the adapti-
ve (psychic/social) equilibration between assimilation and accommodation (Piaget:
1963) and the Cultural Studies’ concept of media as a space of social practice (Hepp/
Winter: 1997, Rössler/Krotz: 2005, Faßler: 2005) should be taken as approvals of such
an approach.
There is still a point that has to be mentioned in that context of media education,
since it is linked mostly to educational institutions such as schools. There is a structu-
ral dilemma of institution-driven education, which is: the educational circulation of
schools does not reach (any more) the sphere of personal decision, schools have beco-
me a part and a factor of the market system (competition, money as means of valuati-
on – lack of intrinsic motivation), they do not (any more, not yet?) concentrate on the
BAUER 27
potential of guiding personal socialisation or social personalisation. As a subsystem
in an overall system, these institutions fulfil system-logical interests on the shoulders
of growing up people who also replace their intrinsic needs with interests combined
with the roles of pupils and students. In that situation, it is simply a pragmatic positi-
on to have the hope that now and then, here and there the educational message will
overcome the filter of institutional distance, and reach the emotional and personal
intelligence of learning people in order to provide them with social competence.
Media competence is not just a personal or individual good, it is a cultural good
within the correspondence of media production and media consumption, orienting
the individual in a reasonable use of it. The competence development system in socie-
ty usually is organised in and through a societal institution called education. It itself is
an eminent factor in social and cultural change. Education is a corresponding system
and also one of the social interaction, which can be considered a strategic discourse
system that remains when faced with permanent social change, as a reference system
of quality norms – thus balancing the social change between tradition and fantasy.
At the same time, education itself is an object of social change, always challenged by
change.
JETiC – a Programme for Competence Development

So far, I hope, it also becomes clear that theoretically and practically it makes sense
just to analyse the status of the media landscape in Croatia, as in any other country,
as a mutual challenge of quality of media communication on both sides - producers
and consumers. Because of that mutual expectations of reasonable quality of social
practice, media competence in overall is a cultural good and has to be taken as a
cultural good, both in professional training and in media education. That should
also make it clear that media competence should not be taken as a privilege of one
against the other or one before the other, but should be taken as a common and
reasonable sense of using media as a platform of social practice, where mutual trust
in competence (interest, ability, responsibility) makes communication a cultural
event.
Since the TEMPUS project “Journalism Education and Training in Croatia” (JE-
TiC) is a programme of:
• Development of professional quality of media professions,
• Establishing sustainable structures and professional relations in order to de-
epen function and effort of media for democracy building,

• Within the framework of democratisation and re-discovering the social
identity,
• In context with European perspective and experience of a democratic sy-
stem (highly economised).
This project firstly focuses on training of journalists and on the enrichment of the
public debate on journalism and media quality among key-personnel in all relevant
sectors: politics, economy, civil society, education and science. The contemporary
transformation going on in the media landscape in Croatia and in all new democra-
cies in South East Europe (with its main problem issues: foreign involvement, high
tabloidisation) (Gavranović: 2006, Malović/Vilović: 2004) clearly shows that it cannot
just be the professional side, which takes over the obligation to establish sustainable
conditions for media quality. There is another partner, which is the audience, linked
to its societal environment that has to come clear with its obligation for societal com-
munication competence (media literacy). There is no sense in compensating the di-
lemma of the society on shoulders of individuals or the one of role carriers of only one
side. Competence. That is the reason why we hope that the project will be continued
as a work in progress and as a programme in media education
Literature
Asendorp, Jens (2004): Psychologie der Persönlichkeit. Berlin
Baacke, Dieter (1973): Kommunikation und Kompetenz. Grundlegung einer Didak-
tik der Kommunikation und ihrer Medien. München
Baudrillard, Jean (1978): Requiem für die Medien. In: Baudrillard: Kool Killer oder
der Aufstand der Zeichen. Berlin
Bauer, Thomas A. (2006/a): Media Ethics- A Question of Media Culture. In: Zgrab-
ljić Rotar, Nada (Ed.): Media Literacy and Civil Society. Sarajevo
Bauer, Thomas A. (2006/b): Geschichte verstehen – eine kommunikationstheore-
tische Intervention. In medien & zeit. Kommunikation in Vergangenheit und Gege-
nwart. 2006/1:26 - 39
Bauer, Thomas A. (2006/c): Culture of Diversity. A Theoretical Orientation for the
Cultural Practice of Social Cooperation. In: Bauer, Thomas A. / Ortner, Gerhard E.
(eds.): Werte für Europa.. Medienkultur und ethische Bildung in und für Europa.
Düsseldorf
BAUER 29
Bernstein, Basil (1971): Class, codes and control: Vol. 1, Theoretical studies toward
a sociology of education. London
Brecht, Bertold (1982) : der Rundfunk als Kommunikationsapparat. In Gesammelte
Werke, Bd 18, Frankfurt: 127- 134.
Cassirer, Ernst (1923 – 1929): Theorie der symbolischen Formen, 3 Bde. Berlin.
Enzensberger, Hans Magnus (1987): Baukasten zu einer Theorie der Medien. In:
Engell, Lorenz u.a. (Hg.) (2000): Kursbuch Medienkultur. Die maßgeblichen Theo-
rien von Brecht bis Baudrillard. Stuttgart.
Faßler, Manfred (2005): Erdachte Welten. Die mediale Evolution globaler Kulturen.
Wien.
Gavranović, Ante (2006): Medijska obratnica: novi čitatelji traze drugačije novine,
Sveučilišna knjizara. Zagreb.
Habermas, Jürgen: Theorie des kommunikativen Handelns, Vol 1: Handlungsratio-
nalität und gesellschaftliche Rationalisierung. Frankfurt.
Habermas, Jürgen (1983): Diskursetheik – Notizen zu einem Begründungspro-
gramm. In: Hambermas, Jürgen: Moralbewusstsein und kommunikatives Handeln.
Frankfurt: 53 – 125.
Hall, Stuart (1973): Encoding/Decoding, In: Hall, Stuart et al (eds.) (1980): Culture,
media language. Working papers in Cultural Studies (1972 – 1979). London:128 - 138.
Karmasin, Matthias (1998): Medienökonomie als Theorie (massen-)medialer Kom-
munikation. Kommunikationsökonomie und Stakeholder Theorie. Graz-Wien.
Rössler, Patrick / Krotz, Friedrich (2005): Mythen der Mediengesellschaft – The
Media Society and its Myths. Konstanz.
Malović, Stjepan / Vilović, Gordana (2003): Tabloidization Conquers Quality P. In:
Quality Press in South East Europe. Sofia 2004.
Nonaka, Tacheuki I. (1995): The Knowledge-Creating Company. Hob Japanesse
Companies Create the Dynamics of Innovation. Oxford.
Piaget, Jean (1936): Das Erwachen der Intelligenz beim Kinde. Stuttgart (5.):2003.
Schmidt, Siegfried J.(2003): Geschichten & Diskurse. Abschied vom Konstruktivis-
mus. Reinbeck bei Hamburg.
Scholl, Armin / Weischenberg, Siegfried (1998): Journalismus in der Gesellschaft.
Theorie, Methodologie und Empirie. Wiesbaden.

Seligmann, Martin E. P. (1975): Helplessness: On Depression, Development, and
Daeth. San Francisco.
Swertz, Christian (2002): Computer und Bildung. Eine medienanalytische
Untersuchung der Computertechnologie in bildungstheoretischer Perspektive.
Bielefeld.
Taylor, Charles (2002): Die Formen des Religiösen in der Gegenwart. Frankfurt.
Wagner, Wolf-Rüdiger (2004): Medienkompetenz revisited. Medienkompetenz als
Werkzeuge der Weltaneignung: ein pädagogisches Programm. München.
Willke, Helmut (1995): Transformation der Demokratie als Steuerungsmodell
hochkomplexer Gesellschaften. In: Soziale Systeme 1995/2: 283 – 300.
BAUER 31
GLOBALIZACIJA I ODGOVORNOST NOVINARA
Ante Gavranovi
GAVRANOVIĆ 33
Ante Gavranović (1933) studirao je na Pravnom fakultetu
Sveučilišta u Zagrebu. Radni vijek započeo je i završio u
Privrednom vjesniku od 1954. do rujna 1991. Bio je novinar,
urednik, glavni urednik i direktor novinsko izdavačke kuće.
Od 15. studenog 1991 do kraja 1994. član Upravnog odbora
KONČAR- ELEKTROINDUSTRIJA d.d. – zadužen za
Public Relations, marketing i sajmove; kasnije do kraja 1998.
savjetnik predsjednika Uprave; još uvijek glavni urednik
časopisa KONČAREVAC. Od 1992. predsjednik Uprave HORIZONT PRESS-a,
izdavača priručnika HRVATSKA – HANDBOOK CROATIA. Od 1. siječnja 2006.,
nakon preuzimanja Privrednog vjesnika sa strane Hrvatske gospodarske komore,
direktor Binoza Pressa. Predsjednik Hrvatskog novinarskog društva - od 10. siječnja
1991. do 20. listopada 1995. godine; potpredsjednik HND do 1997; prvi predsjednik
Udruge novinskih izdavača u HUP-u (od 2002. do 2006.); predsjedavajući Udruge
novinara srednje Europe u okviru Europske udruge novinara (2001/2002);
dugogodišnji član Središnjeg odbora i potpredsjednik Skupštine Hrvatskog pokreta
za Europu . Odlikovan je Križem za zasluge I. reda SR Njemačke (1988), Ordenom
rada sa zlatnim vijencem (1990), Velikim križem za zasluge Vlade Pokrajine Štajerska
(2003), Redom Danice Hrvatske s likom Blaža Lorkovića (2004), Križem za zasluge
Republike Austrije (2005). Nosilac je najvišeg hrvatskog priznanja za novinarski rad
– nagrade Otokar Keršovani (1984) i CROMA – nagrada za životno djelo (2003).
Autorska djela: Reformama do napretka, 1976, Jugoslavija u suvremenom svijetu,
1977, Vademekuum za menedžere, 1991, Medijska obratnica, 2006.

The author in the text talks about the influence of globalization on journalists’ responsibility.
Globalization brings major changes regarding how society measures values, and sets new
relations and standards. The factors which have crucial influence on these processes are: technical
improvements, competition, consumer mentality, loss of sense of living, changes in sexual behaviour,
search for universal solidarity, dignity of individuals and of all people, human rights fight, crimes
against humanity, environmental responsibility, sustainibility of development and future of mankind.
Along with the globalization of the media market and information- communication systems, the
responsibility of every journalist keeps increasing and expanding, because now the whole planet
is becoming his or her potential reader, listener or viewer. With regards to that fact and all the
characteristics of globalization, the entire system of future informing should in fact be about giving
citizents the knowledge of events and processes and providing them with enough arguments and
facts so they could think about those events, make decisions, control the current administration, and
eventually, through their function of voters, vote for the best programmes.
Uvod
Razdoblje globalizacije obilježeno je razantnim promjenama. Dovoljno je pogledati
pokazatelje svjetske trgovine ili ulaganja stranoga kapitala širom svijeta, razvoj pro-
metnih i komunikacijskih kretanja ili brojke međunarodnih koncerna koji danas pre-
rastaju u tzv. global players, globalne igrače.
Te promjene prate, međutim, i nepovoljne tendencije: jaz između siromašnih i bo-
gatih stalno se produbljuje, a biosfera uništava. Globalizacija donosi i važne promjene
u pogledu društvenih mjerila vrijednosti i uspostavlja nove odnose i standarde. Tako u
području medija raste utjecaj medijskih giganata, posebno američkih, što bitno utječe
na sadržaje, programe i stil ponašanja medija i novinara. Upravo gospodarski tržišni
odnosi u transnacionalnim kompanijama nameću bespoštednu konkurentsku borbu
za nacionalne i internacionalne medijske prostore, što - pokazalo se - pogubno utječe
na karakter i značenje, a posebno na strukturu medijskih usmjerenja i programa.
GAVRANOVIĆ 35
Pet teza globalizacije
Kada je riječ o globalizaciji i njenim širim aspektima, valja upozoriti na pet bitnih
teza koje nam pomažu razumjeti te procese.
1. Globalizacija označava jačanje međunarodne povezanosti i ovisnosti o svijetu, ali
i dominaciju velikih nacija i novih ekonomskih i političkih elita. Svijet je suočen s
nekoliko usporednih procesa: internacionalizacijom, liberalizacijom, univerzali-
zacijom, vesternizacijom i deteritorijalizacijom.
2. Dok su financijska tržišta već postala globalna, tržište robe i rada, naročito poto-
nje, još su selektivno transnacionalna; veliki dijelovi nacionalnih ekonomija nisu
uključeni u transnacionalna tržišta, dok su s druge strane veliki dijelovi transna-
cionalnih tržišta regionalizirani, a ne globalizirani. Na primjer, u EU se više od 80
posto transnacionalne trgovine država članica odvija unutar njih samih.
3. Posljedice globalizacije postaju sudbonosne za sve veći broj ljudi i zemalja. Vodeći
menadžment informacijskih korporacija u SAD tvrdi da će u 21. stoljeću za odr-
žavanje pogona svjetske ekonomije biti dovoljno samo 20 posto radno sposobna
stanovništva, no - što s preostale četiri petine? Golema vojska nezaposlenih očito
će morati potražiti druge načine za preživljavanje.
4. U državama izvan zapadnoga civilizacijskoga kruga – ali sve više i u onima unu-
tar toga kruga – istodobno se javlja masovni osjećaj ugroženosti vlastite kulturne
tradicije i gubitka identiteta, čemu se uzrok vidi u gospodarskoj, tehnološkoj, ali i
institucionalnoj ekspanziji Zapada.
5. Razdoblje nove ekonomije kao temeljne postavke procesa globalizacije ima četiri
bitne značajke: prvo, brzinu promjena i te sve veće značenje znanja, inovacija i
kreativnosti; drugo, jačanje spoznaje o tome kako razvoj treba da bude održiv;
treće, smanjivanje geografskih (i drugih) udaljenosti, te, četvrto, sve veće značenje
corporate social responsibility, korporacijske društvene odgovornosti.
Promjene u pogledu društvenih mjerila vrijednosti

Globalizacija donosi i važne promjene u pogledu društvenih mjerila vrijednosti,
uspostavljajući nove odnose i standarde. Spomenut ću samo neke faktore koji utječu
na promjene tih mjerila: tehnički napredak, konkurentska borba, potrošački mentali-
tet, gubitak smisla življenja, obrat u seksualnom ponašanju, traženje etike univerzalne
solidarnosti, dostojanstvo pojedinca i svih ljudi, borba za ljudska prava, zločini protiv
čovječnosti, te odgovornost za okoliš, održivi razvoj i budućnost čovječanstva.
Neosporno je da svi ti procesi, koji teku usporedo, djeluju interaktivno i bitno mije-
njaju sliku svijeta. Isto se događa i na području medija, gdje 10 velikih koncerna drži glav-

ninu ukupne svjetske medijske produkcije. Na djelu je proces komercijalizacije i globaliza-
cije medijskog tržišta, pri čemu se uočava dominacija velikih država i moćnih transnacio-
nalnih kompanija. Autori knjige Trendovska globalizacija medija i novo novinarstvo, ame-
rički sveučilišni profesori Edward S. Herman i Robert W. McChesney1, govoreći o centra-
lizaciji i komercijalizaciji medija, podsjećaju da globalni mediji već dugo čine nužnu kom-
ponentu kapitalizma, te ih nazivaju “misionarima korporativnoga kapitalizma”.
Profesor Reinhold Wagnleitner2 sa Sveučilišta u Salzburgu ide i dalje, pa kaže: “Po-
jam globalizacije novijeg je datuma, te u biti odgovara karakteru ideološki slobodne
estetike ‘visokog sjaja’ moderne public relations-strategije turbokapitalizma. Pomnija
analiza strukturnih proturječja koje izaziva, a koja se odražavaju u škarama između
siromašnih masa i bogatog vrha, pokazuje da se fenomen globalizacije u gospodar-
stvu i kulturi javlja kao proces neokolonijalizma, odnosno neoimperijalizma. Pojam
slobodnog tržišta, perjanica takva pristupa, još ni izdaleka ne označava stvarno stanje
na tržištima. Baš onako kako sve prisutniji pojam deregulacije zapravo označava pri-
krivenu, ali sve veću i legaliziranu socijalnu neodgovornost velikih koncerna”.
Nesumnjivo, ti procesi na svjetskoj medijskoj pozornici utječu na opću komerci-
jalizaciju medija i time, sasvim sigurno, na demokraciju – i kao ideju, i kao državni
sustav. Činjenica je da danas svijetom medija – a time i šire - vlada tridesetak moćnih
transnacionalnih kompanija koje ne kriju svoj temeljni cilj: preuzimanje ekonomske
kontrole nad medijima. - Moć je u današnjoj Americi utjelovljena u kontroli nad sred-
stvima komunikacije – ističe Theodore White.3
Ekonomske oligopole u tom smislu svesrdno pomažu političke strukture velikih
zemalja, koje na taj način nadziru informativnu i ideološku orijentaciju unutar nacije,
ali sve više i u regijama, odnosno na kontinentima. Globalni su igrači u tom pogle-
du nesumnjivo kompanije poput Time Warnera, Disneyja, Bertelsmanna, Viacoma,
News Corporationa...
Infotainment – okosnica medijskih preusmjerenja

Upravo gospodarski tržišni odnosi u transnacionalnim kompanijama nameću bes-
poštednu konkurentsku borbu za nacionalne i internacionalne medijske prostore, što,
1
Herman je profesor emeritus za područje financija na Wharton School, Sveučilište Pennsylva-
nia, ekonomist i analitičar medija, a McChesney profesor na Sveučičištu Illinois, veliki borac za
slobodu medija i utemeljitelj medijske mreže Free Press za uspostavu novih odnosa u medijima.
2
Reinhold Wagnleitner je izvanredni profesor suvremene opće povijesti na Sveučilištu u Salzbur-
gu, autor knjige Coca-Cola Colonisation und kalter Krieg. Verlag der Gesellschaftskritik, Beč
1991.
3
Američki politički novinar i povjesničar, dobitnik Pulitzerove nagrade za 1962; navod je iz knjige
America in Search of Itself – Making of the President 1956-1980, objavljene 1982.
GAVRANOVIĆ 37
kako se pokazalo, pogubno utječe na karakter i značenje, a posebno na strukturu me-
dijskih usmjerenja i programa. Prevladava opći trend inzistiranja medija na zabavnim
i lakšim sadržajima, koji je i okosnica njihove potpune komercijalizacije. Bitan je utje-
caj na stvaranje elitističke potrošačke kulture u okviru širega društva, što se posebno
nepovoljno odražava na siromašne i manje razvijene informacijsko-komunikacijske
prostore; domaći kulturni prostor tih zemalja pod snažnim je djelovanjem političkog
i medijskog sustava bogatih država, prije svega SAD.
Praksa pokazuje da globalni mediji prelaze granice, sklapaju saveze s lokalnim
tvrtkama, izgrađuju impresivnu političku snagu i uspostavljaju rastuće komercijalne
sektore; širom globalnog sustava funkcionira čvrsta sprega u trokutu: marketing - me-
diji - transnacionalne kompanije. U to se, misle spomenuti autori, sve više uključuje
i Međunarodni monetarni fond (MMF) koji svojim programima olakšava medijski
prodor velikih sila na prostore nerazvijenih ili nedovoljno razvijenih zemalja. Uloga
je MMF-a u tome da potiče primjenu neoliberalnih pravila, utemeljenih na prodoru
privatnih ulaganja i smanjenju socijalnih davanja.
I što se onda događa? Standardizacija medija kroz strukturu i sadržaj programa svih
vrsta medija bitno utječe na posebnost i održivost autentičnosti nacionalnih kultura,
koje sve više podliježu potrošačkom duhu medijsko-industrijskog konglomerata.
Za naša je razmatranja bitna još jedna pojava: navedeni procesi utječu na nestajanje
istraživačkoga novinarstva i potrebne afirmativne kritičnosti novinara. Prevladava tzv.
neutralno novinarstvo: umjesto profesionalna pristupa novinarstvu, na pozornici je novi
žurnalizam s proizvodima koji su roba, s novinarima koji balansiraju između neutralno-
sti, zataškavanja i istine, s medijskim aparatom neosjetljivim za lokalno i originalno.
Komunikacija je, međutim, danas ne samo temeljna pretpostavka međusobnog
razumijevanja nego i nasušna potreba u uspostavljanju kvalitete življenja. Upravo
zbog navedenih procesa danas je nastala gotovo paradoksalna situacija: još nikad nije
bilo toliko javnih informacija, i još nikad se toliki ljudi nisu osjećali nedostatno ili loše
informiranima.
Otkud taj i toliki raskorak? Živimo zapravo u dobu u kojem informacije dominant-
no utječu na način života, na proizvodne učinke. Informacija je, uz resurse poput
rada i kapitala, postala važan proizvodni faktor, ali ona može biti uspješna i plodo-
nosna kao temeljni resurs proizvodnje i društvenog razvoja samo ako je - i kada je
- slobodna od raznih ograničenja i sputavanja, kada je slobodna od dirigiranja. Parole
pod kojima su nastajali prvi mediji – sloboda izražavanja, sloboda pisanja, postulati
istinitosti, točnosti, objektivnosti ili korektna i fair izvještavanja - dovedeni su, naža-
lost, u pitanje. Komercijalizacija uzima sve više maha i pred njom padaju novinarski
standardi, novinarska etika i novinarski profesionalizam.

Narušena uloga medija
Pravo je pitanje zašto mediji uglavnom ne obavještavaju širu javnost o nemilim poja-
vama u svjetskim kretanjima kroz procese globalizacije i svih popratnih pojava koje
sam naveo u uvodnim tezama? Odgovor, mada pojednostavnjen, leži u činjenici da su
koncerni infotainmenta, dominantni na svjetskoj medijskoj pozornici, upravo glasno-
govornici onih transnacionalnih kompanija koje najviše profitiraju od globalizacije.
Valja dakako spomenuti da su još potkraj osamdesetih godina 20. stoljeća komu-
nikacije bile regulirane na nacionalnoj razini. Nije sporno da su najnovije tehnološke
inovacije izazvale promjene na međunarodnoj medijskoj pozornici, ali ipak ulogu gla-
vnog otponca stručnjaci pripisuju reganomici i tačerizmu, programskim rodonačel-
nicima neoliberalne politike. Postupno razaranje nacionalnih medijskih prostora za-
počelo je u devedesetima, kada je ranije uspostavljeni demokratski potencijal javnog
radija i televizije ustupio prostor američkom modelu privatne televizije, dakle institu-
cionalnim okvirima slobodnog tržišta. Reganomika i tačerizam imali su nevjerojatno
velik utjecaj na dereguliranje tržišta, što je u međuvremenu preraslo u standarde trans-
nacionalnoga multinacionalnoga gospodarskoga ponašanja koncernā.
Svjedoci smo bespoštedne borbe i stalnog rata oko kontrole na područjima elek-
tronskog, televizijskog i kablovskog tržišta, na području digitalnih i satelitskih tehno-
logija... Rat se vodi na svim frontama, bilo da je riječ o video ili kino-tehnici, CD-
Romu ili DVD-u, a u posljednje se vrijeme posebno zahuktava sukob zainteresiranih
na području interneta. Koncerni nastoje preuzeti kontrolu nad svim mrežama po-
dataka, a time i kontrolu nad protokom svih informacija u 21. stoljeću, bez obzira na
to je li riječ o političkim informacijama, novčanim transakcijama, kretanju robe ili
kulturnim dobrima.
Totalna globalna erozija medijskog tržišta i javnoga medijskog prostora pogoduje
vodećim medijskim gigantima. Sinergijski efekti nastaju kroz horizontalne i vertikal-
ne integracije u kojima su umreženi svi zanimljivi dijelovi: od filmskih studija do glo-
balnih televizijskih mreža; od internetskih poslužitelja do informacijskih satelita, od
kontrole nad novinama, časopisima i izdavačkom djelatnošću do tvrtki koje se bave
odnosima s javnošću, ustanova za ispitivanje javnosti i oglasnih agencija, od temat-
skih okupljanja do organizatora velikih sportskih događanja, od proizvođača dječjih
igračaka do onih koji proizvode predmet za darivanje. Ta je sinergija zaista globalna
i ne predstavlja samo političku nego i dominaciju koja se širi na područje kulture,
tehnologije i – što je za nas važno - medijske prisutnosti, od sadržaja do stila. To sa
sobom nosi i sve jaču dominaciju engleskog jezika kao sredstva međunarodne ko-
munikacije. Stručnjaci tvrde da se na taj način stvara The Empire of the Fun, Carstvo
zabave u kojemu sunce zaista nikad ne zalazi.
GAVRANOVIĆ 39
Gotovo nema dana da se neki svjetski novinski izdavač ne oglasi ponekom inovaci-
jom, bilo promjenom formata praćenom novim izgledom, bilo novom komercijalnom
ili uređivačkom strategijom. Kako svjedoče i najnovija kretanja na hrvatskoj medijskoj
pozornici, novine i ostali mediji prolaze i složen proces diversifikacije, proširuju opseg
usluga i proizvoda, sve u potrazi za približavanjem čitateljima i oglašivačima, vođeni
idejom povećavanja profita. Prema analizama Svjetske udruge novinskih izdavača, u
posljednja 24 mjeseca realizirano je više inovacijskih zahvata i projekata u novinama
nego u prethodnih 30 godina. Stoga ne čudi što su središnja tema ovogodišnjega Kon-
gresa novinskih izdavača bile upravo promjene u redakcijama, vezane prije svega za
diversifikaciju i proširenje na druge oblike komuniciranja s čitateljstvom.4
Posebnu uznemirenost unosi djelovanje interneta koje se postupno oblikuje kao
presudan medijski čimbenik na kojem gospodarska, kulturna, politička i vojna kon-
kurencija dolazi potpuno do izražaja. Još je Bill Clinton internet označio kao “bojno
polje svjetskoga gospodarskog rata”. U međuvremenu je snaga toga medija porasla do
enormnih granica, no ona nije samo u dostupnosti informacija nego i u tome što je
internet postao široko manipulativno područje za – dezinformacije. Tako kao da se
postupno ostvaruje ideja Orwellovih antiutopijskih romana Životinjska farma i 19845,
gdje svijet postaje totalno kontrolirano društvo, Big Brother u najširem smislu riječi.
Ujedinjeni narodi upozorili su u srpnju 1999. svjetsku javnost na dalje ubrzano
zaoštravanje neravnomjernosti u utrci za najvažnijim resursima 21. stoljeća - obrazo-
vanjem i znanjem. Razvoj umjetne inteligencije i softvera, te razjašnjavanje genetskih
kodova postupno su preuzimali mjesto ranijih smjerova utjecaja velikih i razvijenih
na stvaranje svjetske gospodarske moći. Već je sada potpuno jasno da će se veliki eko-
nomski konflikti 21. stoljeća koncentrirati upravo na tim područjima. Veliki koncer-
ni infotainmenta očekuju upravo na tim tržištima - pod inačicom distance learning,
učenje na daljinu, ili digital education, digitalno obrazovanje – već u sljedećih deset
godina 30 do 40 posto povećanja dobiti.
Razlike se produbljuju
Obrazovanje i znanje tako postaju svjetske hit-teme, te u svjetskom gospodarstvu,
osim izvoza oružja i prometa drogom, nema područja gdje su moguće veće zarade.
U vezi s tim naglašeno raste uloga interneta, jer je posrijedi najbrže rastuće komuni-
kacijsko sredstvo u ukupnoj povijesti čovječanstva. No, internet nije samo sredstvo
4
59th Congres of the World Association of Newspaper, Moskva 2006, uvodno izlaganje general-
noga direktora Timothyja Baldinga.
5
Eric Arthur Blair, poznatiji pod pseudonomimom George Orwell, autor antiutopijskih romana
Životinjska farma (1949).

spajanja - The World Wide Web još je nedostupna golemu dijelu čovječanstva, napose
onima kojima su obrazovanje i znanje najpotrebniji. Razlika i jaz između razvijenih i
nerazvijenih, bogatih i siromašnih, znatno se i trajno produbljuje. Dok je, na primjer,
1820. odnos siromašnih i bogatih bio 3:1, godine 1950. već je iznosio 35 prema jedan,
do 1995. porastao je na golemih 82 prema jedan, a u posljednjih deset godina dodatno
se pogoršao.
Ili, čak 74,48 posto od ukupno 665,910 milijuna internetskih priključaka u 2002.
godini bilo je u samo 15 zemalja: SAD su same imale udio od 24,13 posto, a u pet ze-
malja – SAD, Japanu, Kini, Njemačkoj i Velikoj Britaniji - broj priključaka obuhvaća
više od 52,5 posto njihova ukupnoga broja u svijetu.
Ili, od 395 milijuna prodanih primjeraka dnevnih novina, u Europi ih se proda 97
milijuna, u SAD i Kanadi 61,3 milijuna, u Aziji - zahvaljujući prije svega Kini, Japanu,
Indiji, Tajvanu i Tajlandu - 219,5 milijuna, dok se u Africi prodaje samo 2,3 milijuna
primjeraka. Zašto u Aziji? Zato što među stotinu dnevnika s najvećom nakladom čak
71 izlazi u spomenutim zemljama.
Ili, među 50 specijaliziranih časopisa na svijetu prvih 12 mjesta zauzimaju izdanja iz
SAD, a njihovu dominaciju dodatno potvrđuje podatak da ih među prvih 20 na ljestvici
ima čak 17. Na ljestvicama najvećih svjetskih ženskih časopisa prvih devet mjesta zauzi-
maju američki, koji drže i prva tri mjesta među najvećim muškim magazinima. Jednako
je i s financijsko-poslovnim časopisima i news-magazinima, dok je apsolutnu svjetsku
dominaciju američkih televizijskih kuća nepotrebno posebno isticati.
Kakva je uloga novinara u svim tim kretanjima?

S globalizacijom medijskog tržišta i informacijsko-komunikacijskih sredstava,
stalno raste i proširuje se odgovornost svakog novinara, jer sada cijeli planet postaje
njegov potencijalni čitatelj, slušatelj ili gledatelj. Postavlja se, međutim, pitanje što da
(u)radi novinar, intelektualac, u uvjetima kada 35 milijardera ima veće prihode od
zajedničkih prihoda gotovo polovice svjetskog pučanstva. Što učiniti kada, na primjer,
u Mozambiku 25 posto djece umire uslijed zaraznih bolesti prije nego što navrši pet
godina, a istodobno zemlja za kamate na inozemne dugove plaća dvaput više nego što
troši za zdravstvo i obrazovanje? Što može novinar u uvjetima kada visoki predsta-
vnik UN tvrdi da se “trend ekonomskih dispariteta između industrijskih i nerazvijenih
zemalja ne samo nastavlja nego i razvija od neiskorjenjiva prema nehumanu”?
Sada se u praksi ozbiljno suprotstavljaju dvije teze. Jedna ističe kako bez informa-
cije nema javne odgovornosti. Informacije su moć i što više ljudi posjeduje informaci-
je, to je i ta istinska moć bolje raspoređena, pa je slobodan pristup informacijama od
strane javnosti osnova sustava društvenog integriteta. Naime, ako pristup informaci-
GAVRANOVIĆ 41
jama ne postoji ili ne funkcionira, organizacije demokratske vlasti neće djelovati kako
treba, ljudi neće moći ostvariti svoja prava, a ponekad neće ni znati da su im narušena.
Glavno sredstvo kojim se informacije prenose javnosti upravo su nezavisni i slobodni
mediji. Pored nezavisnog sudstva, upravo su slobodni mediji jedna od dvije vlasti koje
ne bi smjele biti pod kontrolom politike i političara i koje mogu služiti kao snažna
protuteža korupciji, nepotizmu i drugim zlima suvremenih društava.
Druga teza ne ide u prilog takvu poimanju novinarstva i uloge medija nego teži
za dominacijom politike nad medijima. Suvremene tehnologije to i omogućavaju, a
gospodarsko-politička dominacija jednostavno nameće takav odnos medija i politike,
bez obzira na floskule o slobodi izražavanja i slobodnim medijima. Jednostavno, me-
diji prodaju ono što traže i žele njihovi vlasnici.
Odnos novinara i informacije prema procesu globalizacije velikim je dijelom odre-
đen samom činjenicom da je najvažnija uloga medija biti budno oko javnosti, upozo-
ravati na devijacije u društvenim i gospodarskim kretanjima, biti svojevrsna javna sa-
vjest i kontrola svih društveno-gospodarskih zbivanja u korist te javnosti. Mediji svoju
oštricu posebno moraju usmjeravati prema neželjenim ali prisutnim društvenim zli-
ma: korupciji, centrima nekontrolirane moći, nedopuštenim povlasticama, poltron-
stvu, kršenju prava i pravnih okvira, nepotizmu, da nabrojimo samo neke takve pojave
kakvih ima u svakom društvu i koje uvijek nose klicu društvenoga karcinoma.
Zauzimam se, dakle, za pravo na kritičan odnos prema pojavama i ljudima, ali i
za potpunu odgovornost u korištenju te slobode. Odlučno sam protiv toga da se pod
stijegom novinarske slobode koristi njena suprotnost: zloupotreba demokracije i slo-
bode. Nažalost, globalna komercijalizacija medijskog prostora upravo na tom podru-
čju donosi najviše promjena i ponajviše kršenja etičkih normi i pravila profesionalnog
pristupa korištenju i rasprostiranju infomracija.
Poremećeni odnosi teorije i prakse

Želim samo upozoriti na neke okosnice, ključne za buduću raspravu.
Prvo, dignitet profesije i profesionalaca, što nažalost ni u jednoj struci nije domi-
nantna preokupacija iako upravo na tome počivaju etika i moral, pa time i profesio-
nalni moral. U politici i novinarstvu to bi moralo biti posebno naglašeno.
Drugo, Kodeks novinarske časti koji, što se premalo zna, obvezuje podjednako sve
sudionike, a ne samo novinara.
Treće, odnos etike i prakse, koje su počesto u veliku raskoraku.
Zašto napominjem te okosnice? U svakom demokratskom društvu postoji neprije-
porna potreba za istinitom, potpunom, razložnom i pravodobnom informacijom i

komunikacijom bez obzira na to o kojem se dijelu ljudske aktivnosti radilo. Logično,
to se podjednako odnosi na politiku, ali i na sva bitna društveno-gospodarska kre-
tanja. To je, rekao bih, temeljna sloboda svakoga pojedinca, ali ta sloboda pripada i
ukupnoj javnosti, jer sloboda misli, sloboda izražavanja i sloboda kritike pripadaju
svakome i bitni su sastojci ukupne slobode čovjeka.
Uloga novinara tu je potpuno jasna: on zaista ubrzava protok tih informacija, ali ih
i dozira, odabire, može bitno utjecati na njihovu rasprostranjenost, pa je samim time i
njegova uloga naglašenija i odgovornost izraženija. No, usko povezano s tom ulogom
novinara, posebno se zaoštrava pitanje moralne i pravne odgovornosti, pa konačno i
pravnih sankcija za ulogu novinara u informiranju.
No, novinari imaju i još jednu vrlo delikatnu i nadasve osjetljivu zadaću: moraju
voditi računa o kulturi dijaloga koja se uspostavlja u medijima i društvu u cijelosti.
Sve ozbiljnije analize stanja u našim medijima, tiskanima i elektroničkima, pokazu-
ju eroziju profesije i profesionalnosti, te zapostavljanje ili čak potpun gubitak etičke
dimenzije. Tome uvelike pridonosi i orijentacija naših dnevnih listova kojima su na
naslovnicama uglavnom senzacija, skandal, zamagljene činjenice ili izmišljeni doga-
đaji. Sloboda izražavanja pretvorena je u zloupotrebu medija - otvorena je Pandorina
kutija iz koje su izišli zli duhovi, bez realne mogućnosti da se uspostavi normalna
kontrola. Zli duhovi izrodili su se u opaki senzacionalizam, žutilo najvećega dijela
novinstva, koji se u konačnici obija o glavu začetnicima i pokretačima takva medij-
skog pristupa. Međutim, novinarstvu i novinarima nanesene su velike štete koje ćemo
teško popraviti.
Nama su stoga danas, možda više no ikad, potrebni dijalog i angažiranje svih inte-
lektualnih potencijala, a da bismo u tome donekle uspjeli, potrebno je njegovati kul-
turu dijaloga. U našem društvu, koje prolazi stadij posvemašnje tranzicije, neki su
sustavi vrijednosti razoreni, a nisu nadomješteni novima, te je u toj duhovnoj praznini
dijalog nešto za čim društvo vapi na svim razinama. Međutim, traži se civiliziran di-
jalog s definiranim pretpostavkama i jasnim okvirima, što prije svega podrazumijeva
uvažavanje sugovornika, dijalog bez uvreda, podmetanja, omalovažavanja ili netole-
rancije. To mora biti govor protiv sijanja mržnje i ljudske, profesionalne i znanstvene
netrpeljivosti, to mora biti dijalog u kojem prevladava snaga argumenta i činjenice,
a ne argument snage i političkoga, ideološkoga, kulturnoga ili bilo kojega drugoga
nasilja nad sugovornikom. Civiliziran pristup dijalogu pokazuje da zapravo i nema
tako nasilna stanja koje se ne bi moglo riješiti – ili pokušati riješiti - dijalogom. U mul-
tietničkoj i multikulturalnoj sredini – a to jest hrvatska zbilja – takav je odnos prema
dijalogu i nužan i jedini održiv.
GAVRANOVIĆ 43
Uspostava standarda prava i odgovornosti
Logički, na osnovi ovako postavljenih odnosa prema dijalogu, njegovoj kulturi i
svrhovitosti, s osobitostima etosa samog novinarskog poziva, proizlazi da se zauzi-
mam za visoke standarde prava i odgovornosti u poslu koji obavljamo. Praksa, među-
tim, pokazuje da načela i život nisu jednoznačni i da se mediji, kada je riječ o kulturi
dijaloga, kreću u različitim smjerovima.
Novinar neosporno ima pravo - ali i obavezu - pomno pratiti i iščitavati sva društ-
vena kretanja i pojave, ukazivati na teškoće i slabosti, afirmirati prave vrijednosti,
kritizirati i hvaliti, ali uvijek samo u mjeri koja je omeđena pravilima Novinarskoga
kodeksa. Svaki iskorak iz tih okvira ponašanja poguban je za samu profesiju, ali i za
uspostavu realne ravnoteže u informiranju.
Budući da je naša središnja tema Globalizacija i odgovornost novinara, bitno je
naglasiti i ulogu medija u tom procesu stvaranja novih sustava vrijednosti. Nova me-
dijska strategija, i to ne samo u Hrvatskoj, trebala bi počivati na načelima uspostave
informirane, budne i aktivne javnosti. U toj strategiji najveću važnost i odgovornu
ulogu imaju nevladine organizacije koje promiču ljudska prava i dostojanstvo čovjeka,
te slobodu medija i izražavanja kao bitan dio tih prava; civiliziran dijalog neizostavan
je dio takvih nastojanja.
Upozorio bih da je upravo zbog bitnih promjena, ali često i nesnalaženja novinara
u uvjetima globalizacije nedavno priređen poseban priručnik Covering Globalization,6
namijenjen novinarima koji pokrivaju područje financija i gospodarstva u zemljama u
razvoju i tranzicijskim zemljama, najviše pogođenima medijskom ekspanzijom trans-
nacionalnih kompanija. Autori priručnika predstavnici su Azijske razvojne banke i Me-
đunarodnog monetarnog fonda, ali i novinari Dow Jonesa, Financial Timesa, New York
Timesa, Fortunea i Reutersa, dok je uvodnik napisao nobelovac, veliki protivnik i kriti-
čar globalizacije Joseph E. Stiglitz.7 Priručnik ukazuje kako se usmjeriti na glavne teme
sadašnjice, pa pokazuje primjere kako pisati i izvještavati o bankarstvu i bankarskim kri-
zama, reformi mirovina, privatizaciji, trgovačkim sporazumima, korporacijskom upra-
vljanju, programu iskorjenjivanja siromaštva, korištenju svjetskih prirodnih resursa...
Svjetski forum o održivom razvoju u Johannesburgu 2002, usmjeravajući ulogu
medija u tom pogledu, naveo je glavne tematske okvire u kojima će se odvijati globa-
lizacija u prvoj polovici 21. stoljeća. Jedno je sigurno: mijenja se i ukupna percepcija
uloge i mjesta medija u suvremenom društvu. “Mediji imaju središnju ulogu u funk-
cioniranju suvremenoga demokratskoga društva. Bez slobodna protoka informacija
6
Razni autori: A Handbook for Reporters. Columbia University Press, New York 1998.
7
Joseph E. Stiglitz, nobelovac iz 2001, profesor ekonomije na Sveučilištu Columbia, predsjednik
Vijeća ekonomista predsjednika Clintona (1993-1997) i glavni ekonomist Svjetske banke.

ta društva nisu sposobna funkcionirati. Audiovizualnim medijima pripada i funda-
mentalna uloga u razvoju i posredovanju socijalnih vrijednosti, ne samo zbog toga
jer odlučuju koje će činjenice o svijetu i koje slike iz svijeta objavljivati nego i zato
što – politički, socijalno, etnički, geografski i drugačije – jednostavno uspostavljaju
pojmove i kategorije koje trebamo da bi te činjenice i slike postale prihvatljivima za
široke mase korisnika. Oni, dakle, ne odlučuju samo o tome što ćemo iz svijeta vidjeti
nego i o tome kako ćemo ih vidjeti”, ističe dr. Vivien Rieding (povjerenica za informa-
cijsko društvo i medije u drugom mandatu) najodgovornija za informiranje i medije
u Europskoj komisiji.
Mediji koji se sve više okreću komercijalizaciji i koji sve veći dio prihoda ostvaruje
iz oglašavanja moraju voditi računa o tome da im profit ne uništi sam proizvod. U ko-
joj mjeri u tom pogledu odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati sami
novinari ostaje otvoreno pitanje bez univerzalna odgovora.
S druge strane, pojam korporativne društvene odgovornosti i odgovorna ponaša-
nja postaje stalni pratilac svih gospodarskih i drugih društvenih zbivanja i aktivnosti,
postaje zapravo jednim od presudnih elemenata kvalitete življenja i rada bez kojega je
teško zamisliti sutrašnji život. I tu je uloga medija izuzetno važna.
Medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća” – ističe
se u izvješću sa Svjetskog samita o održivom razvoju 2002. u Johannesburgu. “Naime,
ni jedna druga industrija neće tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o
društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među
najutjecajnijim institucijama u svijetu i tom bi se svojom moći morali više koristiti
upravo za stalno promicanje tih ideja.”
Izvješće kojem je sponzor bio UNEP završava s 10 preporuka za industriju medija
koje se odnose se na upravljanje, odgovornost, transparentnost i povjerenje, što su
četiri bitna, stožerna uporišta u podršci pojmu održivoga razvoja i njegovoj afirmaciji.
Temeljni je motiv svih tih preporuka da bi upravo mediji morali biti javni stražari u
odnosu na vlade i gospodarske subjekte kako bi se pojam održivog razvoja i korpora-
cijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oružje u korist blagostanja i druga-
čije raspodjele gospodarske i financijske moći u svakom, pa i hrvatskom društvu.
Preporuke za medije
1. Upravljanje. Medijske kompanije trebale bi ustanoviti odbore koji bi očuvali
ravnotežu između javnih interesa i poslovnih imperativa, što bi davalo strate-
gijske odrednice cijelom ovom poslu.
Držati se načela, zadaća i ciljeva utvrđenih u UN Global Compact, The Sulli-
van Principles and SA 8000, te kriterijā društveno odgovornih ulaganja.
GAVRANOVIĆ 45
2. Odgovornost. Bitno je da vlasnici medija i vodstva medijskih kompanija - dajući
medijima enorman utjecaj na javno mnijenje, javne interese i u konačnici na
javno ponašanje - steknu najvišu razinu odgovornosti i povjerenja.
3. Sklad zakonskih okvira, etičkih normi i samoregulacije gospodarstva moraju
biti stalan postulat djelovanja medija koji nastupaju i kao odgovorni čimbenici
javnosti.
4. Transparentnost. Za industriju čiji je najvažniji zadatak otkrivanje zloporaba i
nesavjesna obavljanja društvenih dužnosti, odnosno korupcije na svim druš-
tvenim razinama, koja ima snagu pozivati vladu i cijeli poslovni sektor na po-
laganje računa, najvažniji je zadatak biti potpuno jasna u ciljevima i programi-
ma, te u djelovanju potpuno transparentna prema javnosti.
5. Bitno je da se mediji u djelovanju ne vode posebnim vlastitim interesima kao
što je odnos prema najvećim oglašivačima, sponzorima ili drugim čimbenici-
ma koji utječu na njihov materijalni ili društveni položaj.
6. Povjerenje. Posrijedi je možda najvažniji element u borbi za prijelaz na pojam
održivosti cjelokupnoga društva. Da bi stekli potrebno povjerenje, mediji mo-
raju poštovati tri načela: poštenje, uvažavanje i dosljednost u ponašanju.
7. Grupa stručnjaka UNEP-a koja je izradila ovo izvješće predlaže da se ustanovi
medijska nagrada i uspostavi sustav školovanja novinara za ova pitanja koja će
obilježiti 21. stoljeće, nešto poput Pulitzerove nagrade za novinarstvo.
Svakako, temeljni problemi kojima ćemo se baviti u ovom stoljeću su rast
stanovništva, siromaštvo, bolest, megaurbanizacija, terorizam, globalno zato-
pljenje, gubitak biološke raznolikosti, povećana opasnost za upravljanje voda-
ma. Sve su to bitni elementi kvalitete življenja, a istodobno i sadržajni elementi
filozofije održivoga razvoja. Uloga medija je, kako vidimo, presudno važna u
svim tim procesima i nedvojbeno povećava ukupnu odgovornost medija i me-
dijskih poslenika.
Zaključak
Iz svega navedenoga proizlazi da bi cjelokupni sustav budućeg informiranja trebalo
zapravo postaviti tako da građanima omogući spoznaju o događajima i procesima, te
im pruži dovoljno argumenata i činjenica kako bi o tim događajima mogli razmišljati,
odlučivati i nadzirati svaku aktualnu vlast i, na kraju, kroz svoju funkciju birača, glaso-
vati za najbolje programe. To znači da informativni sustav – kao važan dio ukupnog
sustava vrijednosti svakoga društva, a danas i univerzalno – ne bi smio biti okrenut

političarima i strankama, odnosno interesima moćnih transnacionalnih kompanija
koje nameću svoje uske interese, nego javnosti i građanima koji moraju postati aktivni
čimbenici u stvaranju novih sustava društvenih vrijednosti.
U tim okvirima vidim povećanu i produbljenu odgovornost novinara u sveprisu-
tnim raljama globalizacije.
Literatura:
Chomsky, Noam: Mediji, propaganda i sistem. Što čitaš?, Zagreb 2002.
Društveno odgovorno poslovanje i mediji – istraživanja i nalazi. Media Net, 2005
Hoggart, Richard: Mass Media in Mass Society: Myth and Reality. Continuum, Lon-
don - New York 2004.
Malović, Stjepan - Ricchiardi, Sherry - Vilović, Gordana: Etika novinarstva. Izvori,
Zagreb 1998.
Resolution on the Green Paper “Pluralism and Media concentration in the Internal
Markets”. EU 1994.
Shaping the Future of the Newspaper – strategijski projekt Svjetske udruge novinskih
izdavača, započet 1999, u tijeku.
GAVRANOVIĆ 47
JAVNO NOVINARSTVO:
ANAKRONIZAM ILI POTREBA?
Stjepan Malovi
MALOVIĆ 49
Stjepan Malović je doktor informatičkih znanosti, smjer
komunikologija i izvanredni profesor sveučilišta. Direktor
je Međunarodnog centra za obrazovanje novinara (ICEJ).
Od 1. veljače 2006 godine zaposlen je na Sveučilištu u
Dubrovniku gdje predaje predmete Osnove novinarstva i
Mediji i društvo na studiju “Mediji i kultura društva”.
Dugogodišnji je novinar koji se danas posvećuje
znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara. Do sada
je bio autor, koautor i urednik 13 knjiga na temu medija, a objavio je i dvadesetak
znanstvenih i stručnih radova o medijima. Aktivno je sudjelovao na više od 30
domaćih i pedesetak međunarodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova
ili radionica.
Malović je od 1988. do 2006. predavao predmete Tisak i Etika novinarstva na
Studiju novinarstva Fakulteta političkih znanostio Sveučilišta u Zagrebu. Bio je
gostujući profesor Univerziteta u Beču, gdje predaje predmet “Media in transition
in post-socialist countries”, te predavač na Višoj školi novinarstva Media Plan u
Sarajevu. Predaje na doktorskim studijima Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta
u Zagrebu, poslijediplomskom studiju Odnosa s javnostima Univerziteta u Tuzli,
poslijediplomskom studiju Sveučilišta u Trstu, te na studiju novinarstva Univerziteta
u Podgorici. Osim toga, sudjeluje kao trener u čitavom nizu seminara i radionica
za stručno osposobljavanje novinara. Član je Coordination Committee mreže
medijskih centara regije (SEENPM).
Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveučilištem u Beču
i Visokom školom novinarstva iz Lille-a razvija program osposobljavanja medija u
Hrvatskoj. Osnivač je SEEMO (South East European Media Organisation), koju je
iniciriao International Press Institute iz Beča, te član Vijeća za medije Hrvatskog
Helsinškog Odbora.
Bio je prodekan Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu u razdoblju
2000-2002, te voditelj Novinarske akademije EuropaPress Holdinga.
U novinarstvu je od 1967. godine, kada je upisao Novinarsku školu Vjesnika. U
Večernjem listu djelovao od 1968. do 1991. godine, gdje je bio novinar izvjestitelj te
urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio je zamjenik glavnog urednika. Radio je u
službi informiranja Delegacije Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa
i polumjeseca u Hrvatskoj od 1992. do 1997.
Nagrađen Godišnjom nagradom Hrvatskog novinarskog društva 1988. godine
za uređivanje trojezičnog službenog glasila Univerzijade 87. Nositelj Spomenice
domovinskog rata 91-93.

Globalized media are practicing sensationalism and infotainment. Serious media, especially qual-
ity press exists not any more in SEE region. Countries in transitions, under influence of the interna-
tional community, are turning state radio and television to public radio and television. It is a long
process and not satisfying needs of public. Civil society has no where to express their opinion and the y
have no reliable and impartial source of information. Therefore need for quality daily newspapers are
great, but small market and pauperized intellectuals are not capable to support such product. Strong
Public Journalism movement is encouraging idea to establish in SEE region not only electronic public
service, but also daily newspapers as public media.
Medijska je slika sve predvidivija, kao da urednici slažu informativne emisije i stranice
prema nekoj općoj recepturi: red atentata, ratova ili bombi, bogato začinjen krvlju i
jaucima, red vodećih svjetskih političara koji ponavljaju manje-više isto, pa višestruko
ubojstvo, nesreća ili prirodna katastrofa, skandal i prijevara u kojima su akteri poznate
osobe, pa sport, ali ne zbog kvalitete nego zbog popularnosti, pa se atletičar ili odboj-
kaš može naći samo ako je rezultat senzacionalan, a nogomet, tenis i slični uvijek, bez
obzira na vrijednost, onda vrijeme i – eto slike svijeta u dvadesetak minuta televizije,
pet minuta radija ili dvije, tri stranice novina, sve kratko, bombastično, bogato ilustri-
rano i agresivno prezentirano.
Globalizacija je nametnula svoje kriterije, pa se iste slike, isti ljudi, iste izjave vrte
na svim kanalima, na svim frekvencijama, na svim naslovnicama ili početnima stra-
nicama web-izdanja. Bogatstvo medija svelo se na broj medijskih proizvoda, ali sadr-
žajno prevladava siromaštvo. Silno šarenilo i blještavilo medijske prezentacije u stvari
je dosadno sivilo i predvidivost informacija, gdje se mijenjaju samo gradovi i imena
aktera, a slika svijeta ostaje ista.
Je li suvremeni svijet zaista takav ili je to plod suvremenog shvaćanja novinarstva i
odabira vijesti, te općeprihvaćen stil izvještavanja?
MALOVIĆ 51
Svijet zaista više nije nešto što bi nas trebalo oduševljavati, ali ipak nije ni tako
pojednostavnjen i sveden na formulu skandali, seks i sport.
Globalni mediji, komercijalizacija i korporativno novinarstvo nametnuli su stan-
darde koje primjenjuju svi mediji u svijetu: senzacionalno, agresivno, površno, kratko,
bez objašnjavanja, što više krvi, suza i patnji, glamurozno i samo poznate osobe, mo-
lim. Ozbiljno, analitično, produbljeno i kvalitetno novinarstvo više ne stanuje ovdje, u
suvremenim globalnim medijima.
Čak su i medijski proizvodi gotovo identični: s naslovnica se istoga tjedna smiješe
iste celebrities, iste serije vrte se na svim ekranima bez obzira na to jesu li holivudske
sapunice ili latinskoameričke telenovele, natjecatelji u emisijima tipa Big Brother ili Mi-
lijunaš govore sve svjetske jezike, a Ligu prvaka gledaju stotine milijuna gledatelja.
Takvu medijsku sliku uočavaju pojedinci, ali i ugledne javne osobe. Hrvatski pred-
sjednik Stjepan Mesić ovako je, u govoru na zagrebačkoj konferenciji Zaklade Konrad
Adenauer u travnju 2005, ocijenio stanje medija: “A kao građanin ja imam pravo reći
da uz časne izuzetke mediji ne zadovoljavaju moju potrebu da me istinito obavijeste
o ključnim zbivanjima u svim sektorima života. Umjesto toga servira mi se divovska
crna kronika, praćena neprekinutom rubrikom skandala i tračeva: tko s kime i tko
protiv koga. Mediji su sve manje ogledalo života, oni umjesto toga u sve većoj mjeri
prenose sliku života kakav on nije, oni život pretvaraju u nešto slično televizijskim
trakavicama...”
Gdje su nestali ozbiljni, kvalitetni mediji? Trebaju li oni uopće u ovom svijetu i nije
li vapaj za takvim medijima samo pokušaj potrage za izgubljenim vremenima ostarje-
lih medijskih veterana koji na međunarodnim konferencijama lamentiraju o dobrim
starim vremenima kada se znalo tko su gentlemen of the press.
Tabloidizacija i infotainment
Današnji su mediji na okrutnu i nesmiljenu tržištu. Medijski se proizvod mora proda-
ti, no ta prodaja više nije kao nekad, isključivo kupnja novina na kiosku. Prodaja znači
da oglašivači kupuju prostor u medijima za velik novac i ondje plasiraju svoje reklame.
Oglašivač zna što i kome želi prodati, a oglasom kupca mami i nastoji predobiti za
svoj proizvod. Novine, radio, televizija i web-stranice nosači su reklamnih poruka.
Velemajstori reklamnih poruka znaju svoj proizvod zapakirati u 10 sekundi spota ili
ga prezentirati grafički jasno, pregledno i bez suvišna teksta.
Proizvođač mobitela, ženskih uložaka ili praška za pranje rublja ne kaže u oglasu
samo da je taj proizvod dobar nego da smo dobri mi jer taj proizvod imamo i bez njega
ne možemo; bez njega ne bismo bili dobri. A takva je poruka uvjerljiva samo ako je
dobivamo putem medija koji nam odgovaraju, koji nam prikazuju svijet onakvim u

kakav se uklapa i taj proizvod i mi koji ga kupujemo. Stoga se slika svijeta pojedno-
stavnjuje, postaje jasno prepoznatljiva e kako bi reklama došla do izražaja. Oglašivači
su toliko moćni i financijski snažni da utječu na uređivačku politiku medija, te usmje-
ravaju razvoj suvremenih medija. Možete li zamislite oglas za higijenske uloške u Le
Monde diplomatiqueu? Tužna je činjenica da takvih i sličnih oglasa ima znatno više
negoli potrebe za novinom tipa Le Monde diplomatique. Upravo su zbog toga potre-
bne emisije, novine i programi u kojima su oglasi prirodan način izražavanja, a ono
što poručuju savršeno se uklapa u programsku shemu i poruku koju medij šalje.
Tabloidizacija i infotainment tako postaju paradigma suvremenih medija, jedini
mogući način preživljavanja. Velike, globalne multinacionalne medijske kompanije
kupuju medije po cijelom svijetu, jer time povećavaju medijski prostor koji proda-
ju oglašivačima. Medijske kompanije okrupnjavaju, te proizvode sve, od novina do
weba, pa i time postaju snažniji partner. Konzumenti medija pak, preplavljeni oglasi-
ma u kojima je sve krasno i lijepo, jeftino i baš za njih napravljeno, tek krajičkom oka
uoče kakav je stvarni svijet u kojem žive. No, ni to ih ne zanima previše, pa vrijeme
radije provode gledajuće neke anonimce u nekoj kući kako besciljno provode vrijeme
da bi najsličniji njima na kraju dobio milijun i više kuna.
A na vrhu nebodera globalnih medijskih kompanija zbraja se profit stotina izda-
nja, radio i televizijskih postaja i internetskih stranica. Ekonomika takva poslovanja
neusporediva je s proračunskom strukturom jedne ozbiljne revije, lokalnog radija ili
javne televizije. Korporativno novinarstvo ne treba vrhunske znalce, istraživačke re-
portere, kvalificirane analitičare; njima ne trebaju novinari koji poštuju etička načela.
Opstaju brzi, beskompromisni i spretni koji ne pitaju ima li smisla snimati nekoga u
trenutku tragedije, u operacijskoj dvorani ili raskrvavljene u prometnoj nesreći. Takvo
novinarstvo nema prepreka i uspijeva doznati “sve”.
No, je li to slika svijeta za kojom zaista težimo? Je li to novinarstvo koje nas zado-
voljava? Jesu li to mediji koji nam pomažu doznati što se događa, te tako demokratski
donijeti odluke o našem životu i budućnosti?
Potreba za javnim novinarstvom

Globalizirani mediji izazivaju i negodovanje, čak i otpor u javnosti, a pogotovo u kru-
govima medijskih stručnjaka, te uglednih predstavnika javnog mnijenja. Konceptu
globalnih kompanija suprotstavlja se koncept javnog novinarstva, a pojavljuju se i
neki trendovi koji pokušavaju izbjeći senzacionalizam i pružiti konzumentima medija
neke druge sadržaje. Tako se javlja participativno novinarstvo, community journalism,
civic journalism, interactive journalism...
Institucije koje brinu o razvoju svijeta naglašavaju važnost javnog novinarstva i
MALOVIĆ 53
javnih medija, pa se takvi mediji i posebno štite zakonima i međunarodnim konven-
cijama kako bi izdržali neravnopravnu utrku s komercijalnima. Najvažniji je poučak
svjetskog pokreta za javnim novinarstvom da to ne mora biti nešto po definiciji dosa-
dno, ukočeno i pošto-poto ozbiljno, gotovo nečitko ili negledljivo.
Ugledne strukovne organizacije poput World Association of Newspaper neprekid-
no traže nova rješenja za moderniji novinarski izraz, a u SAD je skupina uglednih medij-
skih stručnjaka osnovala PJNet, udrugu koja promiče standarde javnog novinarstva.
Osnovna poruka svih tih nastojanja glasi: Ako novinarske institucije, uključivši
studije novinarstva, ne promijene svoja shvaćanje, zamijenit će ih nešto novo, a budu
li slijedili metode uspjeha novih tehnologija, novo će biti jeftinije i jednostavnije. Ili,
kako se pita Clayton M. Christensen: “Što je u tome loše? Možda je nova paradigma
promjenā shvaćanje kako možemo imati kvalitetno novinarstvo koje će biti jeftinije,
jednostavnije, manje i, najčešće, prihvatljivije za korištenje”.1
Zaista, može li kvalitetno novinarstvo biti jeftinije, jednostavnije i prihvatljivije za
korištenje od korporativnoga, tabloidiziranoga? Odgovore će dati oni nakladnici koji
se još uspijevaju othrvati globalnim kupoprodajama, nezavisni urednici i mladi, ne-
salomljivi novinari koji još vjeruju kako novinarstvo ima neku višu zadaću, a ne samo
zabavljati.
Društvo štiti javne medije

No, opasnosti globalnoga, korporativnog novinarstva uočilo je i društvo u cjelini, pa su
brojne institucije poduzele mjere kako bi zaštitile javne medije, počevši od vlada po-
jedinih država do EU, UN, UNESCO-a, OSCE-a i sličnih institucija. Interes je društva
u osiguravanju javnog servisa u elektroničkim medijima koji su u suvremenom svijetu
nužni. “Javni mediji nužni su u uspostavi pluralizma mišljenja i raznolikosti, nužni su
kao instrument obrazovanje, kao i za izgradnju konstruktivna nacionalnog identiteta.
Elektronički mediji kao javni servisi omogućuju opstanak različitih jezika i kultura i
razvijanje proizvodnje vlastitog programa, te potiču kreativan rad u području radio i
tv-djelatnosti. Mediji mogu djelovati i kao katalizatori nacionalne pomirbe”.2
Takvu su ulogu javnog servisa odavna prepoznale utjecajne organizacije, pa je tako
konferencija UNESCO-a 1998. u Stockholmu od svojih članica zatražila “promicanje
komunikacijskih mreža, uključivši radio, televizijske i informatičke tehnologije koje
služe kulturnim i obrazovnim potrebama javnosti, te ohrabrivanje predanosti radija,
televizije, tiska i ostalih medija pitanjima kulturnog razvoja, uz istodobno jamčenje
1
vidi. www.pjnet.org
2
Price, Monroe - Raboy, Marc (ur): Elektronički mediji kao javni servis u tranziciji. Press Data,
Zagreb 2003, str. 11.

uredničke neovisnost javnih medijskih servisa”.3 Članice UNESCO-a trebale bi tako-
đer razmotriti mogućnost stvaranja javnih radio-televizija, kao i prostora za zadovo-
ljavanje potreba lokalnih, jezičnih i manjinskih zajednica.
Javne radio-televizije postoje gotovo u svakoj europskoj zemlji i osnovane su pre-
ma domaćim zakonima, ali poštujući temeljne zahtjeve koje društvo postavlja javnom
servisu. Europska unija posebno nadzire kako se u zemljama u tranziciji državna RTV
transformira u javnu. Taj je put obično trnovit, mukotrpan i polagan, a novostvoreni
javni servisi vrlo često gube utrku s agresivnim komercijalnim postajama. Bez obzira
na to, javni RTV-servis postoji i zakonom je zaštićen. Može se govoriti o kvaliteti,
manipulacijama vladajućih političara i slično, ali ono najvažnije je ostvareno: javni
servis.
No, javno novinarstvo nije samo javni servis, barem ne onako kako je zamišljen
aktima međunarodne zajednice. Javno novinarstvo može se shvatiti i znatno šire i sve-
obuhvatnije, onako kako stoji u Deklaraciji za javno novinarstvo koju su 25. siječnja
2003. prihvatili članovi Public Journalism Networka (PJNet) u Kennesawu, Georgia,
stoji:
“Mi vjerujemo da novinarstvo i demokracija najbolje djeluju kada se vijesti, in-
formacije i ideje razmjenjuju slobodno, kada vijesti pošteno oslikavaju svu širinu i
različitost života i kulture zajednice, kada se javno djelovanje ohrabruje i potiče i kada
vijesti pomažu ljudima o ostvarivanju funkcije političkih aktera, a ne samo političkih
konzumenata.”4
The Public Journalism Network je globalna profesionalna udruga novinara i pro-
fesora novinarstva koji istražuju i jačaju odnose između novinarstva i demokracije.
Osnovna je ideja javnog novinarstva da novinari moraju biti nezavisni od političkih
stranaka, ali se ne smiju udaljiti od interesa društvene zajednice i ljudi.
Zbog čega su ovakve inicijative važne i zašto se stavljaju uz bok zakonima i među-
narodnim ugovorima koji štite elektroničke medije kao javni servis?
Novinarstvo je u krizi općenito, ne samo u pojedinačnim medijima. Njegova se
uloga pokušava reafirmirati, pa nije dovoljno samo zaštititi elektroničke medije kao
javni servis nego treba stvoriti klimu u kojoj će se javno novinarstvo ne samo moći
razvijati nego i odolijevati napastima korporativnoga novinarstva. PJNet ne štiti poje-
dine medije nego reafirmira ulogu i shvaćanje novinarstva.
Javni servis u elektroničkim medijima ima svoju logičnu pretpostavku: elektroni-
čki mediji djeluju u eteru koji putem frekvencija distribuira država, pa tako ona ima
pravo i tražiti od njih nešto više negoli od privatnih novina. Novine se pak ne smatraju
javnim servisom: uglavnom su u privatnom vlasništvu, a privatni vlasnik ima pravo
3
Ibid str. 254
4
vidi www.pjnet.org
MALOVIĆ 55
odrediti ideološku, političku, pa time i uređivačku orijentaciju. To vlasničko pravo
nitko u demokratskom svijetu ne dovodi u pitanje. Tako novine mogu navijati za neku
stranku i podržavati nekog političara, dok to javni servis ne smije.
Znači li to da su novine manje vrijedne i ovisne o političkim utjecajima? U načelu
ne, jer ozbiljne novine poštuju profesionalne standarde, pa time i uravnoteženo i ne-
pristrano izvještavanje, što je dovoljno jamstvo čitateljima da se njima neće manipu-
lirati. Informacija je točna, istinita, poštena, a komentari slobodni; novine i novinar
zauzimaju stav u komentaru.
Brojne ugledne svjetske novine potvrđuju to pravilo. Bolje rečeno, potvrđivale su
ga. Kada danas na nekom međunarodnom skupu o medijima kažete da je The Times
ozbiljna novina, novinari stare škole odmah žestoko reagiraju i prosvjeduju, jer sma-
traju da je Murdoch pretvorio The Times u tabloid! Što onda kazati o dnevnim novina-
ma koje izlaze u jugoistočnoj Europi, a u vlasništvu su WAZ-a, Styrije ili Sanome?
Nažalost, erozija ozbiljnog novinarstva nagrizla je i velikane svjetskog novinarstva,
pa su sve više upitne kvalitete velikih svjetskih listova, koji ne samo promjenom for-
mata pokušavaju opstati na tržištu.
Stanje na novinskoj sceni u tranzicijskim je zemljama još gore. Negdašnji vodeći
listovi, bliski rukovodećoj, komunističkoj partiji, bili su ujedno i najbolji novinski pro-
izvodi. Kada bi se odbacila obavezna i nametnuta ideologija, imalo se što i pročitati.
Danas, to su novinske ruine. Sjetimo se Oslobođenja, novina koje su dobile sve mo-
guće svjetske nagrade, Slobodne Dalmacije, koja je proglašena najboljim dnevnikom
u Jugoslaviji, Politike, Magyar Nemzeta... Za njima ne treba žaliti, ali je loše što se nisu
pojavili novi, kvalitetni proizvodi.
Medijski senzacionalizam, tabloidizacija i infotainment relativno se lagano prepo-
znaju, ali - što je kvalitetno novinarstvo? Imamo li jedinstvene standarde i znamo li ga
prepoznati? Bugarski teoretičar medija i sveučilišni profesor Orlin Spassov ovako ih je
definirao: “Značaj kvalitetnog novinarstva određen je njegovim temeljnim osobinama
kao što su demokratski duh i politička racionalnost, produhovljene rasprave, analitič-
nost i visoka novinarska kultura”.5
Takvih je novina sve manje, a najmanje ih je u zemljama u tranziciji, gdje je potre-
ba za takvim medijima najveća.
Manjak ozbiljnih novina još je uočljiviji kada se suočimo s komercijalizacijom sve-
moćne televizije, agresivnim webom na kojem caruje novinarski diletantizam i radio-
postajama koje uglavnom samo vrte glazbene hitove. Ozbiljna i nepristrana informacija,
analitičnost, snažni komentari, to su karakteristike ozbiljnih novina i bez takva je medija
u tranzicijskim zemljama teško lučiti što je dobro, a što loše. Još je teže prozreti manipu-
5
Orlin Spassov: The Quality Press in Southeast Europe: To Be or Not to Be NEPOTPUNO, NEMA
STRANICE!!

lacije kojima brojni spin doctori obasipaju javnost kako bi svoje političare bolje prodali
u izbornim kampanjama. Zemljama u tranziciji bolno nedostaje ozbiljno novinarstvo,
a ono je najlakše ostvarivo u javnom servisu, ali i ozbiljnim novinama. Javni se servis
održava zahvaljujući zakonima, te budnoj međunarodnoj paski, ali novina nema.
Stoga se u jugoistočnoj Europi javlja inicijativa za novim shvaćanjem javnog servi-
sa, u kojemu uz radio i TV ima mjesta i za novine, naročito dnevne. Dnevnici koji bi se
uređivali uz poštovanje postulata profesionalnog novinarstva i etičkih načela, te ne bi
služili političkim ili drugim centrima moći nego javnosti, mogli bi zadovoljiti potrebu
za kvalitetnim informiranjem. Zemlje u tranziciji imaju osposobljene novinare i ured-
nike koji mogu proizvoditi takve novine, a njih svejedno - nema. Pitanje je zašto?
Lokalni novinski nakladnici nemaju ekonomskog razloga ni opravdanja za pokre-
tanje takvih novina, jer se obično radi o malim novinskim tržištima, bez prostora za
kvalitetne novine. Kupci novina slabo su obrazovani i zadovoljavaju se tabloidima, a
intelektualna manjina nije dovoljna kako bi svojom kupovnom moći utjecala na trži-
šte i stvorila uvjete za pokretanje takvih novina. Treba, dakle, stvoriti mehanizme koji
će omogućiti njihovo izdavanje. Svijet nema slične modele, jer je njihovo tržište ipak
jače i može zadovoljiti glad za kvalitetnim novinama, ali ipak postoje neka rješenja
koja se mogu primijeniti uz prilagodbe. Tako u Austriji izlazi Wiener Zeitung, dnevnik
u kojemu se na temelju vladine odluke objavljuju svi oglasi za javne nabave, čime novi-
ne dobivaju dovoljno oglasa za redovno izlaženje, a sadržaj nije pod utjecajem tržišta
nego je moguće voditi ozbiljnu uređivačku politiku.
Nešto slično moglo bi se učiniti i u zemljama u tranziciji, naime, kanaliziranjem
javnih oglasa omogućiti izdavanje kvalitetnih novina. Ideja je jednostavna, ali odmah
otvara pitanja o tome koje novine odabrati, zašto baš njih i jamče li one zaista nepri-
stranost, pogotovo prema stranci koja je na vlasti i koja im je omogućila preživljava-
nje na tržištu. U tom slučaju treba primijeniti iste metode kojima se osigurava uloga
javnog servisa na radiju i televiziji. Nitko ne jamči da javni radio i televizija neće biti
nepristrani, pa stoga uvijek treba razviti mehanizme kojima će se osigurati utjecaj
javnosti, a ne stranke na vlasti. Postoje i drugi, financijski mehanizmi kojima država
može omogućiti postojanje ozbiljnih novina kao što omogućuje i postojanje elektro-
ničkog javnog servisa: oslobađanje od poreza na dodanu vrijednost, subvencioniranje
u nabavi papira, sustav pretplate i drugo.
Osnovno je pitanje treba li krhkoj i nerazvijenoj javnosti u tranzicijskim zemljama
jači javni servis u medijima ili je dovoljno zadovoljiti se elektroničkim medijima. Ako
treba, vrijeme je pozabaviti se idejama i projektima kako pokrenuti ozbiljne, kvalitetne
novine u službi javnosti.
MALOVIĆ 57
Literatura:
Malović, Stjepan - Selnow, Gary: The People, Press, and Politics of Croatia. Praeger,
Westport 2001.
Spassov, Orlin: The Quality Press in Southeast Europe: To Be or Not to Be. Sofia 2004.
Price, Monroe - Raboy, Marc (ur): Elektronički mediji kao javni servis u tranziciji.
Press Data, Zagreb 2003.

TELEVIZIJA I GLOBALIZACIJA:
ULOGA JAVNOG SERVISA
Viktorija Car
CAR 59
Viktorija Car (1977) diplomirala je novinarstvo 2000.
na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, gdje je 2005.
obranila magistarski rad Transformacija državne televizije
u javnu – komparativna analiza HRT-a i RTV Slovenije.
Tijekom doktorskog studija usavršavala se na Sveučilištu u
Lundu, Švedska, kod prof. Petera Dahlgrena. Kao novinar-
ka i scenaristica radila je u Obrazovnom programu Hrvat-
ske televizije, te u službi odnosa s javnošću izdavačke kuće
Školska knjiga i bila ravnateljica Hrvatskoga društva likovnih umjetnika. Od 2001.
zaposlena je na Fakultetu političkih znanosti kao znanstvena novakinja - asistentica,
gdje istražuje medije, posebno televiziju. Objavila je nekoliko znanstvenih radova i
sudjelovala u nekoliko istraživanja.

The process of globalization is a distinctive feature of the modern world, and the media plays an
important role in its acceleration. It is a circular process in which the global changes affect media develop-
ment, and at the same time media development generates new global changes. A central feature of the
globalization of communication is the fact that media products circulate in an international arena: media
contents produced in one country are distributed on a global market. The structure of the international
flow of symbolic media goods is the outcome of various historical, political and economic factors.
Even though the future of television, still the most powerful media in the world, can be problemati-
zed, the fact remains that it brings The World into our homes more than any other media. The question is
- how commercial that view is going to be? The role of public service broadcasting is irreplaceable. It is the
only service whose contents must be made for everybody, and not only for the majority of the audience; it
must be made in the public interest. That includes news, educational and entertainment programs, with
special given to the national identity, history, language and culture. Nevertheless, caring for uniqueness
doesn’t mean nationalism. Even the global must be diverse, and moreover – diversity is the only real tre-
asure of any social or political community, including the global one. So, it is the role of society to support
public service and to ensure its political and financial independence.
Budućnost javne radio-televizije proizlazi iz njezine misije, iz uloge koju ima

u civilnom društvu. Što su razvedeniji i individualiziraniji izvori informacija,
što je raznolikija publika, to je veća i potreba za očuvanjem barem jednoga
snažnog servisa u ulozi nacionalnoga glasa, kao objekta nacionalne
identifikacije te osiguravatelja foruma za djelovanje tržišta ideja.
Werner Rumphorst1
Uvod: Globalizira li društvo televiziju ili televizija društvo?

Kao i kod većine društvenih fenomena, tako je i kod medija nemoguće jednoznačno
opisati utjecaje na njihov razvoj. Nemoguće je precizno odrediti što sve, i u kojoj mjeri,
uzrokuje njihove mijene. Jesu li to političke promjene, gospodarstvene, razvoj tehno-
logije, promjene društvenih potreba, kulturološki razvoj... Možemo li bez promišlja-
nja pretpostaviti da se zbog procesa globalizacije svijeta na svim razinima, automatski
globaliziraju i mediji? Ili su upravo mediji jedan od glavnih pokretača i nositelja toga
procesa? Argumente za potvrdu zacijelo ćemo pronaći na obje strane.
1
Direktor Pravnog odjela European Broadcasting Union; izvor: Model Public Service Broadca-
sting Law with Introductory Note and Explanatory Comment, 1998, str. 6 (neobjavljeno).
CAR 61
Denis McQuail je još prije tri desetljeća2 pisao o tome da se tehnološki razvoj ne
može promatrati izdvojeno od procesa razvoja sustava komuniciranja. Novi oblici
masovnoga komuniciranja pojavljuju se dok još nismo u potpunosti usvojili ni pret-
hodne,3 a sve zahvaljujući brzu razvoju novih tehnologija. Istodobno smo svjedoci i
sve bržih tehnoloških promjena koje analogni sustav zamjenjuju digitalnim. No, upra-
vo su novi mediji i novi oblici komuniciranja pomogli da se tehnologija brže razvija,
povezujući stručnjake i znanstvenike u zajedničkim istraživanjima neovisno o njihovu
radnom mjestu.
Da je riječ o kružnom procesu međusobna utjecaja medija i globalizacije moguće
je potvrditi i komercijalnim pristupom: organizacije i tvrtke kao oglašivači osigurava-
ju opstanak komercijalnih medija (a takva je većina), dok s druge strane upravo mediji
oglasima i drugim sadržajima osiguravaju tim istim organizacijama i tvrtkama nove
korisnike ili kupce, a time i njihov opstanak u zajednici ili na tržištu.
Tijekom posljednjega desetljeća globalizacijske procese karakterizira “uspostava
infrastrukture proizvodnje na području kulture, prijenosa i recepcije, kao i opseg in-
stitucionalizacije kulturalnih tokova i procesa – njihovo reguliranje i prihvaćanje u
vremenu i prostoru”.4 Pod infrastrukturama medijske i kulturalne globalizacije David
Held podrazumijeva: 1) elektronsku infrastrukturu koja se odnosi na komunikacijske
mreže globalnoga dosega koje obuhvaćaju globalno emitiranje audio i video-medija,
a njezin je razvoj omogućio globalni razvoj tehnologije; 2) jezičnu infrastrukturu u
kojoj engleski jezik prevladava kao prvi svjetski jezik; 3) korporacijsku infrastrukturu
koja je zadužena za razvoj mreža distribucije medijskih i kulturnih sadržaja i usluga.5
I Heldova “infrastruktura” potvrđuje međuzavisnost medija i globalizacije, no taj kru-
žni proces ipak nije neovisan o vanjskim varijablama, jedna je od njih svakako i javni
servis kao posrednik javnosti. Njegova je zadaća na neki način biti filter unutar tog
međuutjecaja, drugim riječima - pročiščivač društveno negativnih elemenata.
Iako novije rasprave otvaraju i pitanja budućnosti televizije, pa čak i njena opstan-
ka kao medija, činjenica je da je televizija još najmoćniji medij. Istraživanje provedeno
potkraj prošlog stoljeća u osam europskih zemalja pokazuje da je povjerenje stanov-
ništva u medije podijeljeno između televizije i radija, dok se novinama najmanje vje-
ruje. Televiziji vjeruje 59-86%, a radiju 56-81% stanovništva.6
2
McQuail, Denis (1975) Communication. Longman: London - New York.
3
Uz sve popularnije blogove, u posljednje vrijeme sve više korisnika privlače i web-zajednice (web
comunity) poput myspace.com i youtube.com.
4
Held, David - Anthony McGrew - David Goldblatt - Jonathan Perraton (1999) Global Transfor-
mations: Politics, Economics and Culture. Polity, Cambridge, str. 330.
5
Ibid.
6
Bežovan, Gojko (2004) Civilno društvo. NZ Globus, Zagreb, str. 187.

No, valja imati na umu kako moć televizije proizlazi ponajprije iz njene veli-
ke dostupnosti te iz višedimenzionalne prirode televizijskog medija čija je temeljna
prednost uvjerljivost žive slike. Razvoj novih tehnologija ubrzao je proces prijenosa
i obrade slike što je omogućilo televizijski prijenos uživo i iz najudaljenijih i najnedo-
stupnijih područja, a digitalizacijom je povećana i mogućnost interaktivnosti što je
televiziju bitno približilo internetu. S druge pak strane, internet televiziji preotima sve
više video-sadržaja. Stoga se nameće pitanje hoće li se u budućnosti ova dva medija
spojiti u jedan, a ako se to dogodi, kako će se taj novi medij zvati, hoće li uopće tele-
vizija kao medij i dalje postojati ili će se termin televizija zadržati samo za određene
video-sadržaje i programe?
Nove tehnologije i globalizacijski trendovi svakako utječu na pozicioniranje televi-
zije na medijskom tržištu. Taj se utjecaj osjeća i ekonomski i kulturno, pa se sve češće
postavlja pitanje može li televizija zadržati moć i u konkurenciji novih medija koju
dodatno prati i sve veća fragmentacija publike?
MTV - fenomen ili medijska paradigma?

Kada je 1981. osnovan, bilo je teško predvidjeti razvoj MTV-a, njegove dosege i utje-
caj na gledateljstvo, a danas je to televizija s više od 20 programa širom svijeta.7 Osno-
vana je u SAD u vrijeme kada je Europu zahvatio val liberalizacije televizijskog tržišta.
Naime, dok je u SAD razvoj televizije od početka bio prepušten privatnom sektoru,
u Europi je država zadržala monopol nad njom, jer je prepoznata kao medij koji ima
snažnu moć utjecaja na oblikovanje javnog mnijenja te je procijenjeno da je kao takva
sigurnija u rukama države nego li prepuštena slobodnom tržištu. U zapadnoeurop-
skim zemljama televizija je tako dobila status javne službe, a stabilnost joj je zajamče-
na propisanom obaveznom pretplatom, odnosno porezom na posjedovanje televizij-
skog prijemnika.8 S vremenom su uvedeni različiti mehanizmi nadzora te javne službe
kako bi se spriječile moguće zloporabe televizije u svrhu promicanja aktualne vlasti ili
bilo kojih uskih političkih interesa, odnosno nekih drugih interesa koji bi mogli štetiti
demokratski uređenu društvu. U većini europskih zemalja televizijsko se tržište po-
činje liberalizirati tek sredinom osamdesetih godina prošlog stoljeća čime se otvaraju
vrata brojnim komercijalnim programima i uslugama.
7
MTV ima programe u SAD, Australiji, Brazilu, Africi, Indiji, Kini, Rusiji, Njemačkoj, Španjolskoj,
Rumunjskoj, Portugalu, Poljskoj, a od 1. rujna 2005. emitira i MTV Adria za Hrvatsku, Sloveniju,
BiH, Makedoniju, Srbiju i Crnu Goru. MTV se gleda u oko 442 milijuna kućanstava u 167 zema-
lja. V. Anthony Bruno: “MTV focuses on the digital frontier at 25”, Reuters, 27. 08. 2006.
8
Modeli televizijske pretplate, odnosno pristojbe kasnije su modificirani i nisu jednaki u svim
europskim zemljama.
CAR 63
I dok su javne televizije bile programski orijentirane isključivo na publiku unutar
granica države, nove komercijalne televizije trudile su se preskočiti i teritorijalne i
jezične granice. Možda najinventivnija među njima bila je upravo glazbena televizija
MTV, koja se gledateljima obratila univerzalnim jezikom glazbe. MTV je bio ekspe-
rimentalni program i emitirao je posredstvom tada još eksperimentalne kabelske te-
levizije, koja je tada bila jedina mogućnost za novi program koji je želio emitirati 24
sata na dan. MTV je i kasnije nastavio pratiti tehnološke trendove: još 1995. godine
pokrenut je MTV.com, a 2005. su ponudili i MTV Overdrive - uslugu videa na zahtjev
(video-on-demand) putem širokopojasnog interneta.
MTV nikad nije bio tek tvornica zabave nego se razvoj od početka temeljio na
stvaranju brendova (od vlastitog imena i pojedinačnih glazbenih orijentacija do nači-
na odijevanja i stila života mladih). Ciljana su mu publika mladi od 18 do 24 godine, te
je odigrao ključnu ulogu u globalizaciji njihove kulture. Brojna istraživanja9 potvrdila
su da gledanje MTV-a utječe na stavove i vrijednosti mladih gledatelja. Dovoljno je
samo se osvrnuti i od Amerike preko Europe i Australije do Azije srest ćemo djevojke
koje izgledaju poput Janiffer Lopez ili Shakire, odnosno mladiće koji modni i glazbeni
uzor pronalaze u Justinu Timberlakeu.
Betsy Frank ističe važnost redovitih MTV-ovih istraživanja publike koja uključuju
i vrlo inovativne metode upoznavanja mladih.10 Kako bi što bolje prepoznao potrebe
i želje svoje publike, MTV koristi netradicionalne, ponekad i ekstremne metode za
proučavanje fokus-grupa na sportskim priredbama, u trgovačkim centrima i slično.
Upravo je na njegovu primjeru vidljivo koliki su moć i utjecaj televizije. MTV je po-
stao simbol onoga što danas u svijetu znači biti mlad i biti cool. Je li riječ o fenomenu?
Teško da bismo se mogli složiti s time budući da nam se odmah nameće i primjer
CNN-a koji je aktualnošću, prikazujući događaje iz svih dijelova svijeta istodobno
gledateljima na svim kontinentima, uistinu dao bitan doprinos preobrazbi svijeta u
globalno selo.
Globalno televizijsko tržište i uvjeti opstanka javnog servisa

Na globalnom televizijskom tržištu država i javnost zauzimaju perifernu ulogu, a mul-
tinacionalne kompanije preuzimaju kontrolu, ponekad očitu, ponekad prikriveniju. U
prvom izdanju knjige The Media Monopoly11 Ben Bagdikian je napisao da više od po-
lovice medijskog tržišta kontrolira 50 tvrtki. U idućih deset godina taj se broj smanjio
9
Frank, Betsy (2004) Changing Media, Changing Audiences. MIT Communications Forum,
http://web.mit.edu/comm-forum/forums/changing_audiences.html (12.06.2006).
10
Ibid.
11
Bagdikian, Ben H. (1982) The Media Monopoly. Beacon Press: Boston

na 20,12 a prema Robertu McChesneyju,13 potkraj prošlog stoljeća globalnim medijskim
tržištem dominiralo je devet “medijskih divova”.14 Pravila su njihova djelovanja i opstan-
ka na tržištu sljedeća: (1) postati još veći kako bi dominirali tržištem i kako ih nitko od
konkurencije ne bi mogao kupiti, te (2) imati interese u brojnim i raznolikim medijskim
industrijama kao što su filmska produkcija, izdavanje knjiga, glazba, televizijski progra-
mi i mreže, zabavni parkovi, časopisi, dnevne novine, agencije za oglašavanje i slično.
Zagovornici tržišnog modela tvrde da su mediji ponajprije i sveobuhvatno in-
dustrijske i komercijalne organizacije koje proizvode i distribuiraju ideje. Kao takvi,
posluju na komercijalnoj razini – proizvode profit za svoje dioničare. Međutim, pre-
gledom literature i istraživanjem ove teme pokazalo se da, primjerice, u postkomu-
nističkim europskim zemljama razvoj televizijskoga medijskog tržišta ne potiču prije
svega ili isključivo ekonomski čimbenici. Moć medija još uvijek znači političku moć,
pa je televizija kao takva svojim vlasnicima primarno poluga za politički utjecaj.15
Što je uopće javni servis?
Možda ga je najbolje definirati UNESCO-ovom formulacijom koja se u moru defi-
nicija čini najobuhvatnijom i najjednostavnijom. Prema njoj, javni je servis “stvoren za
javnost, javno je financiran i javnost ga nadzire. On nije ni komercijalan niti državan,
slobodan je od političkog upletanja i pritisaka komercijalnih sila. Javni servis informi-
ra, obrazuje, ali i zabavlja gledatelje. Tek uz osiguran pluralizam, programsku raznoli-
kost, uredničku neovisnost, primjereno financiranje, odgovornost i transparentnost,
javni servis može služiti kao temelj demokracije.”16
Nadalje, načela su javne televizije univerzalna dostupnost, kreiranje programa
za sve, a ne za većinu, objavljivanje točnih, nepristranih i pravodobnih informacija,
programska izvrsnost, univerzalna zanimljivost, ostvarivanje funkcije javnog foruma,
podržavanje aktivne uloge građana, ispunjavanje obrazovne funkcije, potpora kreativ-
nom stvaralaštvu, profesionalna odgovornost, te podrška tehnološkom razvoju.
Kako je spomenuto, do početka osamdesetih godina prošloga stoljeća model
javnog emitiranja prevladavao je u cijeloj Europi,17 dok danas gotovo sve europske
12
Ibid, izd. 1992.
13
McChesney, Robert (1997) “The Global Media Giants”, Fair, Extra!, November/December,
http://www.fair.org/index.php?page=1406 (12.06.2006).
14
Pet najvećih su Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom i News Corporation Ruperta Mur-
docha.
15
Opširnije v. Petković, Brankica (ur) (2004) Media Ownership and its Impact on Media Indepen-
dence and Pluralism. Peace Institute: Ljubljana
16
vidi http://portal.unesco.org/ci/en/ev.php-RL_ID=1525&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SEC-
TION =201.html (13.09.2005).
17
V. Britanija prva je dopustila osnutak privatne televizije 1955, a liberalizacija medijskog tržišta
ostalih europskih zemalja počela je tek u osamdesetima.
CAR 65
zemlje18 imaju dvojni sustav u kojem komercijalni i javni programi pokušavaju živjeti
jedan uz drugi. No, još od početka prošlog desetljeća javni je servis u stanju stalne pro-
mjene i istovremene krize: gubi publiku, ponajviše među mlađim gledateljima, izložen
je stalnim kritikama javnosti i politike, ponajviše zbog javne financijske potpore, te
je trajno okružen neprijateljski raspoloženom komercijalnom konkurencijom. Zbog
krize identiteta u kojoj se našao, nužno je potrebno redefinirati njegove zadaće.
Uzrok takvim promjenama Marc Raboy vidi u tri usporedna činioca: (1) preko-
brojnim televizijskim kanalima i nestanku audiovizualnih granica što je omogućeno
tehnološkim razvojem; (2) dezintegraciji modela državnog emitiranja nakon raspa-
da socijalističkoga bloka u Europi i uslijed opće demokratizacije medija; (3) razvoju
medijskog tržišta i uvođenju mješovitih sustava emitiranja u zemljama koje su dotad
imale monopole javnih, odnosno državnih medija.19 Raboy dalje ističe kako je pad po-
pularnosti javnog emitiranja kao glavnoga (ili jedinoga) izbora u nacionalnim medij-
skim sustavima također povezan s neoliberalnom raspravom koja zagovara smanje-
nje uloge države u ekonomskoj i drugim sferama društva, posebno u smislu propasti
koncepta države blagostanja koji se temelji na intervenciji države u različite domene
socijalnog života, uključivši javno komuniciranje.
Iako je u najvećoj mjeri trend prema deregulaciji ili komercijalizaciji televizijskog
emitiranja vjerojatno nemoguće zaustaviti, opstanak javnog servisa ne smije ostati
prepušten tržišnim zakonima i izboru većinskoga gledateljstva. Jer, kako je rečeno,
javni servis mora ponuditi program za sve, a ne samo većinu.
I Peter Dahlgren20 piše o krizi javnog servisa u Zapadnoj Europi. Na njen razvoj
utjecali su društveni, politički, kulturni, tehnološki i ekonomski faktori koji su isto-
dobno utjecali i na fragmentaciju i na diferencijaciju publike. Prema Dahlgrenu,
javni servis koji je kao koncept, kao vizija, daleko od samorazumljivosti, nužno se
mora prilagođavati novim uvjetima. Michael Tracey piše pak o nestanku tradicije.
Tradicionalno javno regulirani mediji počivali su na “paternalističkom, patricijskom
odnosu prema publici”,21 odnosno posrijedi je bio centraliziran sustav u kojemu je
18
Luksemburg ima samo komercijalni televizijski sustav.
19
Raboy, Marc (ur) (1996) Public Broadcasting for the 21st Century. John Libbey Media & Uni-
versity of Luton Press - Više o transformaciji državne televizije u javnu u postkomunističkim
zemljama vidi u: Car, Viktorija (2005) Transformacija državne televizije u javnu – komparativna
analiza HRT-a i RTV Slovenije (magistarski rad), Fakultet političkih znanosti, Zagreb, neobjav-
ljeno.
20
Peter Dahlgren: Imagining – and doing – democracy: Citizens, civic culture and the media.
Advancing Cultural Studies International Workshop, Stockholm 1999. http://culturemachine.
tees.ac.uk/Cmach/Backissues/j001/ADVCS/acs_dahl.htm
21
Tracey, Michael (1998) The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. Oxford University
Press, New York, str. 49.

država imala ključnu ulogu: odlučivala je o programskim usmjerenjima, zadaćama
i ciljevima javnog servisa, načinu upravljanja njime, te ga je istodobno i nadzirala. U
novom interaktivnom komunikacijskom sustavu više nema mjesta takvu “paternali-
stičkom” odnosu. Novi odnos nudi tržište na kojem korisnici sami odlučuju što im je
potrebno, a što nije. U današnje doba ravnopravnosti, paternalistički je odnos iteka-
ko nepopularan. Međutim, stvarnost je takva da ipak postoji skriveni paternalizam
u tržišno-dominantnom sustavu budući da komercijalni ponuđači nude ono što oni
interpretiraju kao želju, odnosno potrebu publike. Rezultat u cijelosti je “popularno
bez inteligencije”.22
Europske komercijalne televizijske kuće bune se što javni servis ima dominantan
položaj i što je favoriziran, te za sebe tvrde kako su jedini pravi javni programi, jer
nude upravo ono što publika želi gledati. Međutim, treba napomenuti da nuditi ono
što publika, makar bila i većinska, želi gledati ne znači nužno nuditi i kvalitetan pro-
gram. Popularizirajući svoj program, komercijalne ga televizije prilagođavaju publici,
a jedan je od primjera i inzistiranje na “ljudskim” pričama u informativnom progra-
mu. Naime, u fokusu svakoga događaja mora biti pojedinac kojeg se posljedice tog
događaja ili druge pojave neposredno tiču. Takvom personalizacijom vijesti privlači
se šira publika koju ne zanima sam događaj ili informacija, ali je zanima tragedija ili
sreća izdvojenog pojedinca.
Javni servisi u Zapadnoj Europi pate i od krize autoriteta. Kees Brants23 ih optužuje
za političku pristranost i ciničnost, za odmak od deskriptivnog i informativnog novi-
narstva prema interpretativnome, za prenaglašenu usmjerenost na skandale, konflik-
te, negativno i personalno, za zloporabu moći i nezavisna položaja.
Očigledno je da je europski koncept javne televizije zastario i tehnološki i ideo-
loški. Budućnost općih programa posve je neizvjesna. Javni servisi poput britanskog
BBC-ja, talijanskog RAI-ja ili švedskog SVT-a moderniziraju se uvodeći nove speci-
jalizirane programe, prelaze na digitalnu tehnologiju i u skladu s njenim novim inte-
raktivnim mogućnostima nude i nove usluge. No, potpuno je jasno da javna radiote-
levizija više nikada neće imati onu važnost i onako brojnu publiku kakvu je imala u
predsatelitsko i preddigitalno doba.
Tracey predviđa da će u budućnosti audiovizualni mediji program proizvoditi
sve više prema željama, ali ne i potrebama publike.24 Također predviđa da će ponuda
vanjskih produkcija zbog nižih konačnih troškova pregaziti vlastitu proizvodnju. Fi-
22
Ibid.
23
Brants, Kees (2003) “Auditing public broadcasting performance: its theory and practice”, The
Public/ Javnost, (10)3: 5-11
24
Tracey, Michael (1998) The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. Oxford University
Press: New York.
CAR 67
nanciranje javne televizije iz javnih izvora (putem pristojbe) postat će sve rjeđi oblik
financiranja, a zamijenit će ga komercijalni izvori i izravna ulaganja. Utjecaji vlada na
regulaciju sadržaja javnih audiovizualnih medija će oslabiti, publika će se nastaviti
fragmentirati i sposobnost javnih medija da svojim informativnim, obrazovnim, ali i
zabavnim sadržajima dohvate široku publiku izrazito će oslabiti. Predviđa i pobjedu
tržišnog modela, prepoznajući je kao “trijumf koji ne zaslužuje aplauz”.25
Uvjet opstanka javnog servisa u današnjem izrazito komercijalnom okruženju jest
hitna reorganizacija kojom će se suziti veličina institucije, smanjiti prekomjeran broj
zaposlenika, izdvojiti popratne službe, a sve kako bi se postigla efikasnost i smanjili
troškovi. Uz financijsku, javnom je servisu potrebna i kreativna i intelektualna neo-
visnost, te kvalitetni, visoki produkcijski standardi. No, važno je da pritom javna te-
levizija ne postane tek svojevrsni rezervat za komercijalno neatraktivne sadržaje, jer
bez svojih gledatelja prestaje biti javnom. Treba težiti za što višim postotkom gleda-
nosti koji će biti rezultat visokokvalitetna programa, a ne podilaženja ukusima široke
mase.
Javni servis može opstati prije svega u otvorenoj javnoj sferi koja omogućuje javni
dijalog, u kojoj se mogu raspraviti različiti argumenti i pogledi, u kojoj se gledatelji
tretiraju kao građani, a ne kao potrošači. Kao takav, javni servis postaje instrument i
društvenog i kulturnog razvoja.
No, mnoga pitanja i dalje ostaju otvorena. Hoće li se javni servis u Europi margi-
nalizirati uslijed opće digitalizacije medija? Hoće li množenje komercijalnih medija
dovesti do tolike segmentacije publike koja bi ugrozila emitiranje programa od općeg
interesa, te daljom fragmentacijom snizila gledanost do točke nakon koje održavanje
javnog servisa više neće imati smisla? Hoće li individualizacija medija, omogućena
interaktivnim uslugama koje se razvijaju zahvaljujući digitalizaciji, uroditi nestankom
interesa pojedinca za usluge koje mu pružaju osjećaj pripadnosti nekoj društvenoj i
političkoj zajednici?
Uloga javnog servisa u globalizacijskim procesima

Neovisno o tome bila javna ili komercijalna, televizija je uvijek otvoren prozor u svijet
i svojim sadržajima sudjeluju u globalizaciji svijeta. Pritom je, naravno, vrlo važno
o kakvim je točno sadržajima riječ, kako ih televizija obrađuje i kakve poruke šalje
gledateljima.
Neke su važne zadaće javne televizije i očuvanje nacionalnog identiteta, jezika,
kulture, društvenih vrijednosti... Među ostalim, javne su televizije i osnivane u demo-
25
Ibid.

kratskim zemljama kako bi pomogle izgraditi i zadržati osjećaj kulturnog i nacional-
nog identiteta, te prenijeti zajedničku baštinu. Javna televizija odražava kako društvo
sebe vidi i doživljava, kako razumijeva predodžbe države, nacije i pripadnosti, koje su
vrijednosti na kojima temelji svoje postojanje i opstanak.
Isticanje i čuvanje nacionalnoga suprotno je stvaranju globalnoga. Može li se iz
toga zaključiti da javna televizija ne globalizira društvo? Odgovor se krije u odgovoru
na sljedeće pitanje: Znači li globalno “unificirano i jednako” ili pak “raznoliko i među-
sobno prožeto”? Odaberemo li potonje, zaključak se nameće sam od sebe.
Suprotno tome, globalizacija kulturnih industrija, koja se manifestira prodorom
uglavnom američkih proizvoda (glazbe, filmovi, serije) na tržišta i u kulturu drugih
zemalja, potiče različite, uglavnom negativne reakcije zemalja primateljica. Kako je
spomenuto, danas na globalnoj razini medijskim svijetom vlada desetak medijskih
korporacija vrijednih multimilijardu dolara. Takva koncentracija vlasništva na svjet-
skom medijskom tržištu kočnica je stvaranju raznolika i originalna programa. Progra-
mi postaju sve sličniji, prenose iste sadržaje s gotovo istovjetnom slikom koju preuzi-
maju od agencija (jer za komercijalne televizije nije isplativo slati izvjestitelje na teren;
jeftinije je informaciju kupiti od agencija). Osim toga, međusobno kopiraju forme i
sadržaje popularnih emisija, ciljajući pritom na najširu publiku.
Potrebno je neprestano imati na umu da je razvoj javnih medija pod utjecajem
nekoliko važnih čimbenika: (1) razvoja novih tehnologija, (2) političkih i ekonomskih
procesa kao što su globalizacija i ujedinjenje medijskoga kapitala, te (3) procesa indi-
vidualizacije životnog stila.
Aktualnu situaciju na televizijskom tržištu trebalo bi usmjeriti upravo na korist
javne televizije. Digitalna tehnologija trebala bi se iskoristiti tako da osigura najširi
mogući pristup raznolikoj ponudi kvalitetnog sadržaja za sve, da potiče pluralizam
i slobodu informacija i izražavanja, te rast i raznolikost kreativne industrije. Samo je
tako moguće jačanje javnog servisa koji bi, među ostalim, trebao služiti kao sredstvo
oživljavanja građanske kulture.
Zagovarati javne medije znači zagovarati mogućnost otvorena prostora komuni-
ciranja kojem mogu pristupiti svi građani, bez obzira na materijalne mogućnosti ili
komunikacijske sposobnosti, te koji istodobno moraju imati mogućnost utjecaja na
programske sadržaje. Na razini pojedinih zemalja zadaća je medijskih politika uložiti
napor u razvoj politički i društveno prihvatljiva pluralističkog modela javnog emitira-
nja uz ostvarenje uravnoteženog dvojnog sustava televizije.
Budućnost javnog emitiranja ovisi prije svega o zreloj i stabilnoj demokraciji, po-
stojanju i razvoju civilnoga društva, prihvaćenu pojmu javnog interesa, povjerenju
u javnu regulaciju emitiranja koja neupitno mora biti u službi javnog interesa, te o
razvoju novinarskog profesionalizma utemeljena na pojmu javne službe.
CAR 69
Zaključak
Činjenica je da je upravo televizija stvorila globalnu publiku nekom događaju. Ratovi,
teroristički napadi, prirodne katastrofe – postali su, zahvaljujući izravnim televizij-
skim prijenosima, stvarnost stanovništvu cijelog svijeta. Pridajući globalnu važnost
događajima, temama i problemima, televizija je približila ljude, zemlje i kulture, poni-
štila fizičke udaljenosti među njima.
Globalni publicitet koji je događajima dan prijenosima uživo nesumnjivo je utje-
cao kako na ponašanje aktera i protagonista tih događaja, tako i na ponašanje gleda-
telja neovisno o tome tiče li ih se taj događaj neposredno ili samo posredno. Globalna
televizija ima važan utjecaj u konstrukciji svjetskoga javnoga mnijenja. Iz navedenoga
slijedi kako sudjelovanje televizije u događajima zapravo briše granicu između druš-
tvene i medijske stvarnosti.
S druge pak strane, upravo su društveno-političke, gospodarske, tehnološke, ideo-
loške i kulturne promjene na globalnoj razini utjecale na razvoj i mijenu medija, pa
tako i televizije. Tako je razvoj tržišne ekonomije u Europi kao posljedicu imao pojavu
komercijalnih televizija i na Starom kontinentu. Promjena političkog sustava u post-
komunističkim zemljama utjecala je na demokratizaciju i liberalizaciju medija u tim
zemljama i njihovu sve veću usmjerenost na svjetske trendove.
No, u općoj medijskoj komercijalizaciji i poticanju pasivna izlaganja medijskim
sadržajima važno je skrenuti pozornost na izuzetnu ulogu javnog servisa, posebno jav-
ne televizije. Reflektirajući društvene potrebe i probleme, javna bi televizija, u službi
javnosti, trebala ukazati na bogatstvo raznolikosti koju je moguće sačuvati i unutar
globalizacijskih procesa na svim razinama života. Jer, unificiranost i masovnost ne
pridonose razvoju, kreativnosti i napretku. To može postići samo društvo koje se raz-
vija u okruženju bogatom raznolikostima i posebnostima. A upravo je javni servis
temeljni izvor takvih informacija, glavni kanal za prenošenje znanja, poticanje krea-
tivnosti i inventivnosti. Samo financijski stabilan javni servis može sebi priuštiti da
bude podrška izvrsnosti. Komercijalni mediji zbog ograničenosti zahtjeva za stjeca-
njem profita ne mogu opstati uz emitiranje visokokvalitetnih sadržaja iz povijesti i
kulture različitih naroda, financijski zahtjevnih dokumentarnih ili dramskih emisija
ili pak emisija koje obrađuju složene teme iz znanosti i tehnologije, a kojima je cilj
pridonijeti obrazovanju gledateljstva.
Ostvarujući ulogu nositelja pozitivne globalizacije, čija je zadaća obogatiti infor-
macijski siromašne zemlje i narode i tako im pomoći u bržem razvoju, ali uz istodob-
nu zadaću informacijske podrške i razvijenim zemljama, javni servis trebao bi biti
jedan od ključnih promotora globalnoga društvenog razvoja.
Međutim, očito je da je opstanak javnog servisa bitno ugrožen, pa se nameće pi-

tanje kako spriječiti njegovo izumiranje. Kako bi zadobila podršku javnosti, javna te-
levizija mora neprestano raditi na svojoj nezavisnosti, kredibilitetu, raznolikosti pro-
grama, poštivanju različitosti i prava svih društvenih manjina da javno izraze svoje
interese. Točno je da proces globalizacije i utjecaj supranacionalnoga čine nacionalno
gotovo irelevantnim čime i javni servis gubi jedan od svojih ključnih argumenata. No,
javni model i dalje ostaje jedini koji najbolje može jamčiti vrijednost političkih, pra-
vnih i društvenih struktura demokratskoga društva. Stoga je zadaća samoga društva
poduprijeti očuvanje političke i ekonomske nezavisnosti javnog servisa, temeljnih i
nužnih uvjeta za njegov uspješan opstanak.
Literatura:
Bagdikian, Ben H. (1982 [1992]) The Media Monopoly. Beacon Press: Boston
Bežovan, Gojko (2004) Civilno društvo. Nakladni zavod Globus: Zagreb
Brants, Kees (2003) “Auditing public broadcasting performance: its theory and pra-
ctice”, The Public/ Javnost, (10) 3: 5-11
Car, Viktorija (2005) Transformacija državne televizije u javnu – komparativna ana-
liza HRT-a i RTV Slovenije. Magistarski rad. Fakultet političkih znanosti, Zagreb (ne-
objavljeno)
Collins, Philip (ur) (2002) Culture or anarchy? The future of public service broadca-
sting. Social Market Foundation: London
Dahlgren, Peter (1999) Imagining – and doing – democracy: Citizens, civic culture
and the media. Advancing Cultural Studies International Workshop: Stockholm,
http://culturemachine.tees.ac.uk/Cmach/Backissues/j001/ADVCS/acs_dahl.htm
Dahlgren, Peter (2002) “Traženje razgovorne javnosti. Mediji, prosuđujuća demokra-
cija i građanska kultura”, Medijska istraživanja (8) 2: 35-62
Frank, Betsy (2004) Changing Media, Changing Audiences, MIT communications fo-
rum, http://web.mit.edu/comm-forum/forums/changing_audiences.html
Held, David - Anthony McGrew - David Goldblatt - Jonathan Perraton (1999) Global
transformations: Politics, economics and culture. Polity: Cambridge
McChesney, Robert (1997) “The Global Media Giants”, Fair, Extra!, November/De-
cember, http://www.fair.org/index.php?page=1406
McQuail, Denis (1975) Communication. Longman: London - New York
CAR 71
Petković, Brankica (ur) (2004) Media Ownership and its Impact on Media Indepen-
dence and Pluralism. Peace Institute: Ljubljana
Prelog, Nenad (1998) “Elektroničko (interaktivno) nakladništvo danas: Kako je Mreža
poosobila masovne medije (I)”, Medijska istraživanja (4) 2: 123-140
Raboy, Marc (ur) (1996) Public Broadcasting for the 21st Century. John Libbey Media
& University of Luton Press
Rezolucija Vijeća Europe o razvoju audiovizualnog sektora, OJ C 32/04, 05.02.2002,
http://www.ebu.ch
Rumphorst, Werner (1998) Model Public Service Broadcasting Law with Introducto-
ry Note and Explanatory Comment, p.6 (neobjavljeno)
Tracey, Michael (1998) The Decline and Fall of Public Service Broadcasting. Oxford
University Press: New York

MEDIJSKA ETIKA: PREDUVJET
KVALITETNIJEM HRVATSKOM NOVINARSTVU
Gordana Vilovi
VILOVIĆ 73
Gordana Vilović, (Makarska, 1957.) diplomirala je poli-
tologiju na Fakultetu političkih znanosti 1980, a pararelni
studij novinarstva 1992; na istom je fakultetu magistrirala
i doktorirala. Autorica je knjige Etički prijepori u Globu-
su i Nacionalu 1990-2000. (2004), te suautorica nekoliko
knjiga iz etike medija, obrazovanja novinara i novinarstva.
Zaposlena je na Sveučilištu u Dubrovniku, na odjelu Me-
diji i kultura društva, i u Međunarodnom centru za obra-
zovanje novinara (ICEJ) u Zagrebu, a honorarno radi na
Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu. Sudjeluje u različitim oblicima
stručnog osposobljavanja novinara u Hrvatskoj i zemljama jugoistočne Europe.

In this paper author is describing present bad situation in journalistic ethics in Croatian media. Very
probably violation of media ethics is the result of total trivialization, tabloidization and sensationalism that
developed in the most of media – both print and electronic, due to needs of market profit. Most of publishers
and media owners would say that Croatian public is now used to have such newstainment media, so that
there is no need for serious dailies and magazines. But it is partly true, because two new media products – Li-
der and Busines.hr –are showing that there is public interest for publication which are not having primarily
task to entertain their readers but to inform them. Although those two serious and quality magazines are
not having high circulation, their existence could be encouraging for publishers to invest in similar products.
Actually, those newsmagazines are dedicated mostly to economy, having no ethical controversies. Is that a
light in ethical tunnel?
Uvod
Da stvari s etikom novinarske profesije u hrvatskom medijskom prostoru ne stoje do-
bro uočeno je u početku devedesetih, kada se malo što činilo da se uspostave kriteriji
i mjerila o tome što je etika struke i kako bi valjalo uspostaviti pravila valjana postu-
panja. U vremenu kada se Hrvatska našla u ratu, a velika većina medija nije smatrala
potrebnim odrediti se prema onome što je korektno, moralno i pošteno, kao i prema
tome kako izvjestitelji ne bi smjeli izvještavati, potpuno su se raspala i mjerila koja su
vladala u prethodnom, tzv. dirigiranom sovjetskom medijskom modelu. U devedese-
tima gotovo da je bilo neprimjereno uopće raspravljati o etičkim kodeksima, a rijetki
koji su to ipak sustavno činili bili su označeni kao “neprijatelji domovine”. Vladajuća
politička elita prešutno je prihvaćala neetičnosti u medijima, sve do trenutka kada je
medijski posredovani govor mržnje postao politički problem i kamen spoticanja, kon-
kretno u vrijeme mirne integracije istočne Slavonije i Baranje u ustavnopravni sustav
Republike Hrvatske. Otad, dakle od 1997. godine do danas u Hrvatskoj se piše i govori
o etičnosti u medijima, izmijenjen je Kodeks časti Hrvatskoga novinarskoga društva,
osnovano Vijeće za medije pri Hrvatskom helsinškom odboru, a neke medijske kuće
VILOVIĆ 75
poput Europapress holdinga čak su donijele pravila etičkog i moralnog postupanja
novinara u svojim redakcijama.
Ipak, to nije dovoljno iz aktualne perspektive zemlje koja je u procesu pregovora i
usklađivanja zakonodavstva s europskim, te očekuje punopravno članstvo u EU. Novi
uvjeti i život pod europskim povećalom zahtijevaju daleko uvjerljiviji pristup u smislu
jačanja etičnosti u medijima i konačna profiliranja ozbiljnih, kvalitetnijih novina.
Hrvatska i Europa: sličnosti i razlike

Stanje medijske etike nije bitno drukčije od onoga u Europi, jer je prema svemu što
se događa evidentno da je svuda etičnost spala na nisku razinu. Čak i u zemljama
poput Njemačke, gdje je proces tabloidizacije medija naišao na tvrde zapreke, vidljiva
je sklonost prema senzacijama i kriteriju prema kojemu je najbitnije što djelotvornije
prodati novinske proizvode. Fotografije umiruće princeze Diane koje nijedan medij
nije htio objaviti u trenutku nesreće pojavile su se ljeti 2006. u gotovo svim vodećim
visokonakladnim europskim magazinima pošto su objavljene u Italiji, pa ih je, nara-
vno, i u Hrvatskoj objavio dobro prodavan magazin Story, vodeći se valjda logikom da
to, istina, nije etično, ali ako mogu oni, onda možemo i mi!
U SAD su se u ozbiljnim listovima prerađivale i preuređivale ekskluzivne fotogra-
fije iz Iraka ne bi li se javnosti poslala sasvim drukčija poruka, ona o dobronamjernosti
savezničkih vojnika u Bagdadu.
Inoslav Bešker, ugledni dopisnik Jutarnjeg lista iz Rima, na pitanje o etičkim stan-
dardima u Europi u odnosu naspram hrvatske prakse, kratko odgovara: “Situacija je
čak gora ako svakodnevno pažljivo pratite talijanske medije.”1
Sudimo li, dakle, prema medijskim ekscesima u svijetu i Europi, u Hrvatskoj i nije
tako beznadno, samo što se u nas i dalje sporo razvija ono što postoji u većini eu-
ropskih zemalja, pa i u Americi: osim što nema ozbiljnih novina kao prave protute-
že tabloidima, Hrvatska nema ni razvijen medijski odgovoran sustav niti tijelo koje
bi sankcioniralo neetičnost u medijima, jer Vijeće časti HND-a djeluje isključivo na
temelju prijave oštećene strane. To nije dovoljno, jer bi formiranje profesionalnoga
tijela sastavljena od novinara, urednika, nakladnika i predstavnika javnosti vjerojatno
znatno utjecalo na samoreguliranje novinarske struke. Optimistično pak djeluje vijest
da je na godišnjoj Skupštini HND-a 17. studenoga 2006. prihvaćena inicijativa Vijeća
za medije Hrvatskoga helsinškog odbora, Međunarodnog centra za obrazovanje no-
vinara, Hrvatske udruge novinskih nakladnika i Hrvatske udruge lokalnih radijskih
postaja o osnivanju Hrvatskog vijeća za medije.
1
Skup na Otoku znanja, Koločep, listopad 2006, u sklopu izlaganja na temu „Etika: (re)afirmacija
europskih standarda.

Sustavi medijske odgovornosti
Neovisno o tome što će se s tim vijećem događati, potrebno je koristiti se već postojećim
resursima u medijima i društvu u razvijanju odgovornijeg sustava u medijima. Jean-Cla-
ude Bertrand, francuski medijski teoretičar koji odavna istražuje upravo medijsku etiku,
te je autor nekoliko knjiga o toj temi,2 ustanovio je pojam MAS (media accountability
systems) prema kojem novinarstvo kao posebna struka mora razvijati različite, kombi-
nirane sustave medijske odgovornosti. On, ukratko, smatra da se etičnost u medijima ne
može oslanjati samo na etičke kodekse i pravila o profesionalnom postupanju u mediji-
ma nego i na razvijanju niza veza između konzumenata medija i onih koji ih kreiraju. U
tom smislu navodi tri razine: prvu - utvrđene etičke kodekse, stalne rubrike o greškama
u medijima i kodekse kuća; drugu - obrazovane novinare, raznolikost veza između no-
vinara i javnosti i poticanje razvijanja samokritičnosti novinara, te treću - ustanovljenje
pravobranitelja za medije, u redakciji ili na široj razini.3
Bertrandova formula sustava medijske odgovornosti doima se poželjnom, logi-
čnom i ne pretjerano zahtjevnom, pa bi se mogla ostvariti u svakoj redakciji, dakako,
postoji li iskrena volja novinara, urednika i vlasnika. Na prvoj razini redakcije bi treba-
le donijeti etičke kodekse i obvezati novinare i urednike da se u svakodnevnom radu
drže prihvaćenih standarda. Taj imperativ nije stran hrvatskom medijskom prostoru,
jer takve pravilnike već imaju najveća privatna novinska kuća Europapress holding
(EPH) i javna Hrvatska radio-televizija. No, sudi li se prema onome što se gotovo
svakodnevno može vidjeti u izdanjima EPH-a, pravilnik je očito zaboravljen u nekoj
ladici. Etičko povjerenstvo EPH-a koje je trebalo djelovati u slučajevima etičkih prije-
stupa raspalo se i nakon prosinca 2000, kada su objavljeni dokumenti o “zločinačkoj
medijskoj organizaciji” (Nacional, 264, 05.12.2000), više se nije sastalo ni obnovilo.
Korištenje ispravke kao samoregulacijskog instituta novinarske prakse pojačalo se s
usvajanjem novog Zakona o medijima, novelirana i “usuglašena s europskim propisi-
ma, preporukama i standardima” (Antolović 2003: 93).
Kodeksi ponašanja u medijskim kućama

Usvajanjem novog Zakona o medijima 30. travnja 2004. propisan je jasan i podroban
način objavljivanja ispravke i/ili odgovora na objavljenu informaciju, pa se već u 2005,
a pogotovo u 2006. u većini medija vide promjene. Ispravci, isprike i odgovori redovito
se objavljuju i u tiskanim i u elektroničkim medijima, a za one oštećenike koji usprkos
tome zadovoljštinu potraže na sudu, prema danas važećem Zakonu, objavljuje se u
2
Uskoro u biblioteci JETIC izlazi prijevod njegove knjige Deontologija medija.
3
Iz predavanja o medijskoj etici, održanog u Ljubljani, Media Peace Institute, prosinac 2002.
VILOVIĆ 77
cijelosti pravomoćna presuda. U tom je smislu, dakle, Hrvatska počela slijediti praksu
razvijenih zemalja, što ohrabruje, ali pravo na ispravak ne rješava sve probleme, to
prije što se ukorijenilo mišljenje da je katkad bolje ne reagirati, jer se time zapravo još
jednom potvrđuje ono što je objavljeno. S druge strane, ako se ne reagira na propisan
način, ostaje trajno zabilježena neistina koja s vremenom postaje činjenica. No, zbog
brzine kao imperativa novinarstva, te objektivne nemogućnosti da se u kratkom vre-
menu dokraja provjere sve činjenice, potrebno je razvijati i druge načine medijske sa-
mokontrole. Kako i Bertrand kaže, jedan su način etički kodeksi u izdavačkim kućama
koji bi unijeli više reda u svakodnevno etičko rasuđivanje novinara i urednika.
U velikim su redakcijama novinarski kodeksi dio redakcijskih statuta i novinari
prilikom zapošljavanja potpisuju da će se u radu dosljedno držati njihovih odredbi.
Takva pravila imaju američke novinske kuće USA Today, The New York Times ili Wa-
shington Post,4 a sličan se pristup razvija i u europskim zemljama, makar posrijedi bili
i britanski tabloidi. U izjavi Washington Posta o novinarskoj etici izdvajamo dio koji se
odnosi na primanje darova, besplatna putovanja i veze s političarima:
Sami plaćamo svoje troškove. Ne prihvaćamo besplatna putovanja. Ne tražimo
i ne prihvaćamo povlastice koje mogu proizići iz položaja u kojem se nalazimo.
Ima samo nekoliko iznimaka od pravila o neprimanju darova i oni su očiti:
pozivi na ručak ili večeru, na primjer mogu se prihvatiti ako su povremeni i
bez skrivenih namjera, ali ne i u slučaju kada su učestali i kada je očito da su
proračunati. Zabranjeni su besplatni pristupi događajima koji nisu besplatni i
za javnost. Jedina su iznimka sjedala koja nisu namijenjena publici, npr. novi-
narska loža. Kad god je to moguće, poduzet će se mjere kako bi se platilo i za ta
sjedala (Malović i sur. 1998: 214-215).
Prisne veze političara i novinara u Hrvatskoj nisu neobične, a plaćena putovanja, pa i u
istom avionu s predsjednikom države ili vlade, pravdaju se nemogućnošću redakcije da
snosi skupe troškove dalekih putovanja. Bettina Burkardt, ugledna njemačka novinarka
i urednica u Deutche Welleu, navodi da se “uvijek iznenadi kad vidi da se u Hrvatskoj
novinari, pošto obave intervju, prisno pozdravljaju s intervjuiranim i dogovaraju za neku
drugu kavu ili privatni ručak”.5 Za nju je to krajnje neprihvatljivo za novinara profesio-
nalca koji računa na dugoročnu vjerodostojnost. Nije jasno jedino tko u Hrvatskoj novi-
naru plaća račun za objed u odabranom društvu s političarima! Istina, usvajanje sličnih
pravila o novinarskom profesionalnom postupanju ne bi razriješilo sve etičke dvojbe u
hrvatskim medijima, ali bi neosporno pridonijelo da se počne uvoditi više reda.
4
Uvid u cjelovite tekstove američkih medijskih kodeksa u knjizi Etika novinarstva (Izvori, Zagreb
1998).
5
Izvor: Okrugli stol Medijski četvrtak, studeni 2004.

Obrazovani i samokritični novinari
Na drugoj razini izgradnje medijski odgovorna sustava Bertrand navodi obrazova-
nost novinara, izgrađivanje raznolikih veza između njih i javnosti, te poticanje no-
vinarske samokritičnosti. Budući da novinari članovi HND-a ne moraju biti visoko
obrazovani, često se događa da mladi koji su izabrali to zvanje već za studija počnu
surađivati u nekoj redakciji, pa se zbog naravi novinarskog rada većina sasvim udalji
od redovita studiranja, a neki nikad i ne diplomiraju. Naravno, završen studij ne
znači nužno i kvalitetu novinara, ali bi stalno stručno usavršavanje tijekom rada
trebalo biti imperativom za novinarsku struku. Manjak sustavna obrazovanja i usa-
vršavanja bitno pridonosi doživljaju da novinarstvo nije vjerodostojna struka i da
svatko može biti novinar.
U Hrvatskoj kao da je postalo pravilo da su na cijeni mladi novinari koji će bespo-
govorno obavljati sve poslove, pa i ono što nema nikakve veze s korektnim izvještava-
njem. U tom smislu novinar i medijski analitičar Danko Plevnik govori o dvjema ka-
tegorijama hrvatskih novinara: potrošnima i elitnima. Prema njegovoj podjeli, mladi
novinari pripadaju prvoj kategoriji, a ugledne kolumniste i velika komentatorska ime-
na koji su nosivi stupovi listova i magazina naziva “elitnim novinarima”. Prihvati li se
ta uvjetna podjela, postaje jasno da će oni prvi teško razvijati samokritičnost i govoriti
o vlastitim greškama. Mogu li takvi uopće razvijati stalne i iskrene odnose s javnošću
koju bi trebali zastupati ili čije bi interese trebali štititi? Djelomice mogu, ali na duge
se staze boje za vlastitu egzistenciju, a i nije popularno govoriti o vlastitim greškama
ili omaškama. Međutim, upravo bi obrat prema samokritičnosti uvelike pridonio i
drukčijem statusu novinarske struke u javnosti. Europske redakcije i svjetski poznati
listovi redovito pune rubrike Pisma čitatelja u kojima se javno odgovara čitateljima
ili reagira na njihove prijedloge i primjedbe, jer takva pisma nisu nužno ispravci ili
isprike. Sudeći prema onome što vidimo u našim mainstream novinama, hrvatski
čitatelji nemaju naviku pisati redakcijama, pa bi ih one trebale poticati na međusobne
kontakte, što danas očito ne čine. Vrlo često se čudimo kada na upit o nekom tekstu,
upućen svjetski poznatu magazinu ili dnevniku, dobijemo odgovor, a pitamo li se ko-
liko se takvih odgovora može dobiti u hrvatskim medijima?
Pravobranitelj za medije u redakciji

“Pravobranitelj medija u redakciji je ugledni novinar, obično u mirovini, koji danomice
prati novinu u kojoj je angažiran kao pravobranitelj, piše mjesečne izvještaje o greška-
ma i slabostima u redakciji kao i o etičkim prijestupima, javno ih objavljuje u tim istim
novinama, i za to je vrlo dobro plaćen” – tako je funkciju pravobranitelja u američkim
VILOVIĆ 79
ozbiljnim novinama objasnio novinar, urednik i publicist Kemal Kurspahić.6 U većini
razvijenih europskih zemalja razvijaju se slični oblici poput pravobranitelja za medije
na razini države. Švedska se uzima kao primjer zemlje u kojoj je ta uloga uređena na
način koji može biti uzor za sve koji tek namjeravaju uvesti slične oblike dragovoljne
regulacije u medijima.
Sasvim sigurno, pravobranitelj u redakciji nije omiljena osoba, osobito stoga što ne
djeluje diskretno nego javno progovara o greškama u novinama koje ga plaćaju. Kako
je to moguće? Jedino je prirodno objašnjenje ono da redakcija poštuje svoje čitatelje
i priznaje greške u profesiji koja je po definiciji potpuno javna. Objašnjavajući funk-
ciju takva zaposlenika u SAD, Kurspahić je, među ostalim, istakao kako je izvješće
pravobranitelja The New York Timesa o tome kako su novinari loše i navijački pratili
početak rata u Iraku izazvalo velike rasprave i profesionalnu nelagodu.
Kakve su hrvatske šanse za uvođenje slične institucije u redakciji? Prema onome
što se danas vidi u novinama - sićušne. U tom kontekstu valja spomenuti uspostavlja-
nje institucije zastupnika čitatelja u Večernjem listu, ali tu funkciju koju obnaša ugledna
novinarka i bivša glavna urednica ne treba miješati s redakcijskim pravobraniteljem. Za-
stupnica čitatelja Večernji list vrlo često ima kolumnu i objašnjava čitateljima manje po-
znate detalje funkcioniranja novinarske struke poput onih o opremanju tekstova, zaštiti
izvora, greškama koje se događaju u brzini i slično, te se pritom u ime redakcije ispričava
za evidentne omaške kojih, katkad, ima i previše. Takva uspostava javnoga dijaloga s či-
tateljima iskorak je u hrvatskom novinstvu, ali tu prestaje svaka veza s onim što se zove
redakcijski pravobranitelj. Ili je to pak zastupnik redakcije pred čitateljima?!
Zaključak
U Hrvatskoj, kao ni u većini tranzicijskih zemalja,7 ne postoji sustavna briga za či-
tatelje i medijsku etičnost, a regulacija i samoregulacija novinarske struke kao uvjet
kvalitetnijih medija dosad su redovito ostajale na dobrim idejama. Može li se što pro-
mijeniti? Spomenimo da se otprije dvije godine vode akcije potaknute iz Vijeća za
medije Hrvatskoga helsinškog odbora, gdje se uočava da je potrebno ustanoviti sustav-
nost u zaštiti medija i čitatelja. Odluka Skupštine HND-a o prihvaćanju inicijative za
6
Kemal Kurspahić, ugledni novinar i urednik sarajevskog Oslobođenja koji je sredinom devedese-
tih iz Bosne i Hercegovine otišao u SAD i ondje nastavio novinarsku karijeru u jednom lokalnom
listu. O problemima suvremenog novinarstva i stanju u tranzicijskim zemljama govorio je u lip-
nju 2004. na tribini u Opatiji.
7
U Bosni i Hercegovini međunarodna je zajednica uvela samoregulacijska tijela i ombudsmana
za medije sa zadaćom da upozoravaju i sankcioniranju očito narušavanje etičnosti i pridone-
su kvalitetnijem novinarstvu. Bugarska je, također uz pomoć europskih fondova, prošle godine
ustanovila Press Complaint Commision.

osnivanje Hrvatskog vijeća za medije jest očekivana, no na redu je operacionalizacija
poslova u tu svrhu, odnosno povezivanju s nakladnicima i vlasnicima. Proces sigurno
neće biti bezbolan, jer može ugroziti profitabilnost nekih uspješnih medijskih proiz-
voda. U cijelosti tabloidizirane novine neće lako pristati na kriterije prema kojima će
se štititi dostojanstvo čovjeka, izbjegavati potpuno neprovjerene informacije, zloupo-
treba djece, lažni senzacionalizam, kršenje embarga na informaciju, neistine, neuku-
sne i neprimjerene fotografije, netolerantan jezik kada su u pitanju različite manjinske
skupine i slično.
Može se pretpostaviti da će javnost pozitivno reagirati na pojavu takva samoregu-
lacijskog tijela u kojemu će imati svoje predstavnike, te da će pokazati koliko joj je sta-
lo do profiliranja ozbiljnijih novina i uspostave jednakih kriterija za praćenje događajā
dvojbene naravi. Jest da je hrvatska javnost naučena na potrošnju lakih novinskih sa-
držaja, ali očito je i to kako postoji prazan prostor za ozbiljne, neovisne i analitičke
novine, i tu bi činjenicu nakladnici trebali iskoristiti usporedno s ustanovljavanjem
Hrvatskog vijeća za medije. Uostalom, zar nakladnici nisu ti koji, u ime novinara,
autora utuživih tekstova, plaćaju sudske troškove i naknadu za klevetu u sudskim par-
nicama?!
Literatura i izvori
Antolović, Jadran (ur) (2003) Medijsko zakonodavstvo Republike Hrvatske. Zagreb:
Ministarstvo kulture Republike Hrvatske
Day, Luis Alvin (2004) Etika u medijima [Ethics in Media Communications: Cases
and Controvesies]. Beograd: Medija Centar
Vilović, Gordana (2004) Etički prijepori u Globusu i Nacionalu 1990-2000. Zagreb:
Fakultet političkih znanosti
Malović, Stjepan - Ricchiardi, Sherry - Vilović, Gordana (1998) Etika novinarstva.
Zagreb: Izvori
Malović, Stjepan (2006) Etika u medijima: Tko je pozvan na odgovorno djelovanje?
Zbornik Crkva i mediji. Riječki teološki časopis. Rijeka.
Stantić, Geza – Vilović, Gordana (2006) Strengthening the ethical conduct of the me-
dia professionals in Southeast Europe Country Report. Croatia. Media Development
Center (u tisku).
VILOVIĆ 81
MODELI OBRAZOVANJA ZA
ODNOSE S JAVNOSTIMA
Majda Tafra-Vlahovi
TAFRA-VLAHOVIĆ 83
Majda Tafra-Vlahović je dvadeset godina radila kao no-
vinar, primarno zagrebačkog Vjesnika i Večernjeg lista, te
je surađivala u brojnim drugim listovima i na radiju i te-
leviziji. Šest godina je radila kao voditeljica programa za
psihosocijalnu rehabilitaciju i komunikacije u UNICEF-u,
gdje je pokrenula jedinstveni višegodišnji program pomo-
ći djeci u gradovima na bivšoj crti bojišnice te objavila pri-
jevod Konvencije o pravima djece na hrvatski jezik i jezike
manjina i inicirala brojne kampanje za promidžbu prava djece. Od 1999. godine radi
kao direktorica javnih poslova i korporacijskih komunikacija tvrtke Coca-Cola Be-
verages Hrvatska koja je, na njenu inicijativu, kao prva tvrtka u cijelom Coca-Cola
sustavu i prva na području nekadašnjih europskih komunističkih zemalja, objavila
socijalno izviješće. Aktivna je kao publicist i predavač na teme održivog razvoja i
komunikacija i odnosa sa javnostima te redovno izlaže na svjetskim konferencijama
i domaćim skupovima. Magistar je znanosti sa Zagrebačkog sveučilišta, a završila
je i postdiplomski studij održivog razvoja na Sveučilištu Cambridge i postdiplomski
studij iz odnosa s javnostima na Kraljevskom Institutu za odnose s javnostima u
Londonu. Članica je Britanskog kraljevskog instituta za odnose s javnostima, gu-
verner Upravnog odbora Američke gospodarske komore, članica Europske udruge
za istraživanje u odnosima s javnostima, te članica uredničkog kolegija međunaro-
dnog znanstvenog časopisa Journal of Communication Management. Uz engleski,
odlično vlada i ruskim, francuskim, talijanskim i španjolskim. Supruga je poznatog
hrvatskog publicista Jože Vlahovića, preminulog 2004. godine. Živi u Zagrebu sa
svoja dva sina.

The text points to one of the recent key changes in the public relations profession – the increasing
feminisation of the profession. The point is made of a trend put forward by some american research
which indicate that previous experience in journalism is no longer the main condition for sucess of
public relations pracitioner. Some other qualities that coincide with increasingly evident shift of focus
of public relations from reputation management to stakeholder relationship management have been
put forward. A number of representatives of what might be called European school of public relations
insist that public relations specialists need to have research and wider social sciencies competencies.
Some points are made about the issue of accrediation as a condition for mainatining the social status
of the profession and some models of professional education of public relations managers, particularly
those of the Chartered Institute of PR in London, are analised.
Višestruko znanje
Profesija PR-menadžera, prema svim pokazateljima, jedna je od onih koje se poslje-
dnjih petnaestak godina osobito brzo razvijaju u Europi i svijetu. Poslodavci u priva-
tnom sektoru, ali i državnoj administraciji, pa i neprofitnom sektoru sve češće traže
stručnjake širokog obrazovnog profila koji bi mogli ispunjavati višestruke funkcije
omogućavanja djelovanja sustava prema vanjskom okolišu i unutar organizacije.
Terminologija kojom se tituliraju nositelji takvih funkcija na engleskom je jezi-
ku raznorodna: Public Relations Manager, Communications Manager, Public Affairs
Manager, Public Affairs and Communications Manager, External Relations Manager,
Internal Communication Manager (u slučajevima kada postoji posebna funkcija za
internu komunikaciju), a u novije vrijeme sve češće Stakeholder Relations Manager,
Social Responsbility Manager i tome slično. U većim sustavima ustrojavaju se i cijeli
odjeli u kojima se funkcije dijele prema užem području odnosa s javnostima, pa ima-
mo Media Relations Manager, Financial PR Manager, Marketing PR Manager, Public
Affairs Manager itd. Te funkcije u općem organizacijskom okviru odnosa s javnosti-
ma u organizacijama ispunjavaju takozvanu graničnu ulogu na samoj opni sustava
TAFRA-VLAHOVIĆ 85
(boundary spanning role). To što su, metaforički rečeno, jednom nogom u sustavu a
jednom izvan njega, čini ih osobito pogodnima za ispunjavanje najmanje triju klju-
čnih uloga u organizaciji osim osnovne uloge zaštite i promicanja reputacije: za ulogu
zaštite sustava (zato, ali ne samo zato menadžeri za odnose s javnostima najčešće dje-
luju kao koordinatori upravljanja krizom), za ulogu zagovaranja vrijednosti sustava
(advocacy), te za ulogu povećanja vrijednosti sustava.
Nadalje, od menadžera za odnose s javnostima očekuje se da, iako etičan, bude
sposoban u nekom trenutku ne lagati, ali tako prikazati ili izvrnuti (spin) istinu da u
nju i sam povjeruje. Sposobni menadžer za odnose s javnostima mora imati i vrhun-
ske komunikacijske vještine, socijalnu inteligenciju i opće obrazovanje.
Najkraće rečeno, menadžer za odnose s javnostima morao bi imati znanja iz eko-
nomije da razumije biznis, znanja iz politologije i sociologije da razumije društvene
tokove, znanja iz zaštite okoliša, održivog razvoja i socijalne odgovornosti radi odr-
žanja odnosa s dionicima, mora odlično znati komunikologiju, a morao bi razumjeti i
psihologiju i dobro poznavati metodologije istraživanja u društvenim znanostima.
Svakako bi morao dobro poznavati i teoriju i praksu menadžmenta, biti apsolutno
verziran u marketingu i prodaji, biti pismen barem kao dobar novinar i znati u svako
doba planirati komunikacijske kampanje, napisati tekstove i korigirati ih, biti izdavač,
i naravno, oprema li i objavljuje tekstove i publikacije, biti i dobar urednik. Lobira-
nje i zaštita biznisa u administrativnom okruženju traže od menadžera za odnose
s javnostima da poznaje pravni sustav i zakone, te da je u tijeku sa zakonodavnom
procedurom. Mora biti dobar i u prenošenju znanja i vještina, poznavati tehnike dr-
žanja treninga i treniranja trenera, kao i tehnike razrješavanja konflikata i asertivnosti.
Mora poznavati neprofitni sektor, metodologiju monitoringa i evaluacije, mora biti u
tijeku s kulturnim događanjima i procesima u svojoj sredini, dobro poznavati internet
i zakone odnosa s javnostima na internetu (e-PR). Konačno, mora biti elokventan na
nekoliko jezika, ugodne i zdrave vanjštine i spreman na punu predanost poslu, jer je
pretpostavka da je riječ o aktivnosti koja ne prestaje 24 sata na dan. Taj bi čudotvorac,
ili češće čudotvorka, dakle, idealno bio mješavina sljedećih bazičnih struka: ekono-
mist, pravnik, sociolog, psiholog, lingvist, pedagog, politolog, novinar, ekolog... Je li to
mogući profil još jednog univerzalnog neznalice, kako su svojedobno nazivali novina-
re, ili jednostavno spoj znanja i vještina koje trenutno na tržištu obrazovanja u Europi
mogu ponuditi samo rijetke obrazovne ustanove?
Upravo te kompetencije i vještine današnji poslodavci traže od osoba koje se ja-
vljaju na njihovu potragu za menadžerom za odnose s javnostima. Ako ne postoji
razvijen sustav visokoškolskog obrazovanja koji bi sve to mogao ponuditi, a dodi-
plomsko obrazovanje za profesiju menadžera za odnose s javnostima ne zadovoljava
potrebe i zahtjeve tržišta rada, a čini se da je upravo tako, onda imamo klasičan slučaj

nerazmjera ponude i potražnje. Rezultat je da u tu novu dinamičnu profesiju zbog
velike potražnje najčešće ulaze nedovoljno spremni i neiskusni pojedinci koji bi onda
u radu trebalo da stječu potrebna dodatna znanja i vještine. Kako se oni nose s izazo-
vima posla?
Feminizacija profesije
U sad već osmom izdanju klasičnog udžbenika za odnose s javnostima koji se upotreb-
ljava na većini studija i nosi znakovit naslov Učinkoviti odnosi s javnošću!, te je preve-
den i na hrvatski, autori Cutlip, Center i Broom (2000) dotiču se i pitanja obrazovanja
i pripreme za profesiju odnosa s javnostima. Svoje navode temelje prije svega na po-
dacima PRSA-e (Public Relations Society of America), te ustvrđuju da je u profesiji
menadžera odnosa s javnostima došlo do nekih ključnih promjena.
Prva pojava na koju ukazuju, iako se ne upuštaju u iscrpniju analizu, jest feminiza-
cija profesije, što se ne odnosi samo na SAD nego se zbiva i u Europi. Žene čine većinu
djelatnika i čini se da uzlazni trend ne jenjava. Relevatnost te pojave za pitanje obrazo-
vanja djelatnika PR-a određena je pitanjima vezanima uz razlikovnost tvrdih i mekih
tema u menadžmentu u privatnom sektoru, pa onda, u krajnjoj liniji, i u izboru sekto-
ra. U biznisu se odnosi s javnostima nerijetko drže mekim područjem menadžmenta,
kao i marketing i upravljanje ljudskim potencijalima, dok su prodaja, financije, opća
uprava, kvaliteta i tehnički sektor tvrdi, muški posao. Ta je uvjetna podjela zanimlji-
va za našu temu samo ako je bazično obrazovanje za meki menadžment različito od
onoga za tvrdi, gdje dominira studij ekonomije. Dok je uglavnom jasno koja područja
obrazovanja najbolje odgovaraju poslu u marketingu (ekonomija, povijest umjetnosti,
MBA), te kadrovima (psihologija, pravo i slično), bazično je obrazovanje i dalje razli-
čito kada je riječ o odnosima s javnostima.
Stanovit broj spomenutih znanja i vještina što se traže od menadžera za odnose
s javnostima može se naći u programu različitih postdiplomskih studija, prije svega
MBA studija, čiji ugled i popularnost u svijetu rastu, jer njihov općeniti profil omo-
gućuje onima koji ih završe kao postdiplomski studij širok dijapazon specijalizacija u
menadžmentu raznih grana biznisa i uprave. To je vjerojatno i razlog zašto, na pri-
mjer, u Velikoj Britaniji svakih nekoliko godina na dnevni red dolazi pitanje o tome
je li MBA studij za menadžera za odnose s javnostima uopće potreban. Pritom se ne
može izbjeći ni rasprava o tome koliko znanja iz komunikacija i odnosa s javnostima
trebaju ostali profili menadžera u tvrtkama i državnim ustanovama. Na stranicama
posebnoga broja uglednoga Journal of Communication Management tako se bila po-
vela polemika za i protiv MBA studija za menadžere za odnose javnostima. Časopis je
prenio izlaganje tajnika za tisak bivšeg premijera Johna Majora, Jonathana Haslama,
TAFRA-VLAHOVIĆ 87
koji je na godišnjoj konferenciji Instituta za odnose s javnošću, najveće i najuglednije
britanske institucije za obrazovanje u PR-u koja ima više od 8000 članova, ustvrdio
kako još jednom valja razmotriti opravdanost takva studija.
Haslam (2001) čvrsto zastupa stav da postoji potreba za dodiplomskom i post-
diplomskom nastavom iz odnosa s javnostima i pripremom kojom bi se digla pro-
fesionalna razina menadžera za odnose s javnostima. Osobito naglašava promjenu
u profiliranju menadžera za odnose s javnostima nekad i sad, od onih koji uvjera-
vaju (persuadors) do onih koji izvrću istinu (spin doctors), posebno ističući najnoviji
zahtjev postavljen pred takve stručnjake: upravljanje reputacijom u kontekstu nagla
proboja korporacijske socijalne odgovornosti. Dakle, PR-menadžer u globalnom svi-
jetu komunicira sa sve većim brojem interesnih skupina i dionika (stakeholders), te
je upravo zbog takva razvoja biznisa, politike i trgovine sposoban suočiti se sa svim
tim različitim izazovima jedino uz pomoć sustavna dodiplomskog i postdiplomskog
obrazovanja.
Suprotno od njega, profesor menadžmenta Leo Murray (2003) drži kako industri-
ja odnosa s javnostima ne treba specijaliste na razini MBA studija da bi dobila profe-
sionalni status nego joj je potrebna inicijativa da se u menadžmentu široko prihvati
teza da su odnosi s javnostima važan aspekt strategijskog menadžmenta. On inzistira
na afirmaciji izučavanja menadžmenta odnosa s javnostima u kontekstu općih studija
menadžmenta i u tom kontekstu zagovara perspektivu sa stanovišta odnosa s javno-
šću.
Ova polemika u središte zanimanja stavlja pitanje vezivanja problema profesije i
njena kredibiliteta s pitanjem obrazovanja za profesiju odnosa s javnostima.
Cutlip i suradnici tvrde da se u SAD može pratiti još jedan trend: iskustvo u novi-
narstvu nije više ključan uvjet za uspješna praktičara odnosa s javnostima. Po njima
se, na američkom primjeru, u tom pristupu i krila zamka: takav praktičar jest shvaćao
mnogo što o odnosima s medijima, znao je prepoznati medijske čuvare (gatekepers) i
razumio je kako mediji djeluju, pa su ga novinari lakše prihvaćali, ali je to moglo zna-
čiti i ograničavanje na samo jedan segment dionika (stakeholders).
U prvi su plan sada iskočile neke druge kvalitete koje se podudaraju sa sve očitijim
prelaskom interesa i fokusa odnosa s javnostima od upravljanja reputacijom na upra-
vljanje odnosima (relationships) i utjecaj na ponašanje, kako to definiraju i utjecajni
predstavnici europske škole Dean Verčić i Betteke Van Ruler, autori pledoajea za eu-
ropske odnose s javnostima pod naslovom Bledski manifest o odnosima s javnostima
(2002).

Pitanje akreditacije
Analizirajući pitanje akreditacije kao osnovnog uvjeta za održanje digniteta profesije,
Cutlip i suradnici ukazuju na akreditacijsku shemu PRSA-e koja je započeta 1991. i po
kojoj danas akreditirani članovi moraju svake tri godine kroz obrazovanje, profesio-
nalni razvoj i javne djelatnosti iznova steći pravo da nose naslov APR (Accredited Pu-
blic Relations). Sličnu je shemu uveo i Ovlašteni Institut za odnose s javnošću (CIPR)
u Londonu, najveće profesionalno tijelo u Velikoj Britaniji, te među profesionalcima
na engleskom jezičnom području najpriznatija europska ustanova za kontinuirano
obrazovanje za odnose s javnošću. Da bi u javnim nastupima i na dokumentima imao
pravo iza imena istaknuti oznaku Dipl. MCIPR (diplomirani član CIPR-a), član mora
položiti jedan od dva zahtjevna programa što ih Institut provodi od 1998. u suradnji
sa sveučilištima u toj zemlji: IPR-svjedodžbu i IPR-diplomu. Za razliku od SAD, ovdje
je nastavak stručnog usavršavanja u jednom od brojnih programa koje nudi Insti-
tut stvar osobna odabira i mogućnosti. Titula koja može uslijediti nakon MIPR-a jest
FIPR (Fellow of IPR), ali ona je počasna i ne vezuje se uz stjecanje bodova u formalizi-
ranu sustavu. Pošto u profesiji radi tri godine kao nositelj diplome, član može zatražiti
i dobiti akreditaciju “ovlaštenog praktičara” koja vrijedi u Velikoj Britaniji, gdje je na
osobitoj cijeni, ali i u nekim drugim zemljama EU.
Mogu li odnosi s javnostima pretendirati na status profesije poput medicine ili
prava ako se u to području može relativno lako ući, te u njemu napredovati bez teme-
ljita obrazovanja u jednom području? Odgovor je očigledan. Profesije koje su na cijeni
takav status imaju, među ostalim, i zbog temeljita školovanja potrebna da bi se steklo
pravo na ulazak u profesiju.
Što bi, dakle, prema europskoj praksi trebalo činiti okosnicu dodiplomskog obra-
zovanja za menadžere odnosa s javnostima? Cutlip i suradnici (2002) navode najnoviji
nalaz Odbora za obrazovanje za PR u SAD koji je preporučio da u dodiplomskom
studiju odnosa s javnostima bude samo 25 posto sadržaja u glavnom području, a da
se ostatak posveti općim kolegijima iz umjetnosti i znanosti. Također preporučuju da
samo pola kolegija unutar glavnog područja budu specifično određeni kao odnosi s
javnošću. Ne navodeći takve kolegije, Odbor preporuča pet ključnih sadržaja studi-
ja: 1. principi, prakse i teorija odnosa s javnošću; 2. tehnike odnosa s javnostima; 3.
istraživanje u odnosima s javnostima u svrhu planiranja i evaluacije; 4. strategija i
primjena odnosa s javnostima; te 5. nadzirano iskustvo iz odnosa s javnostima. Nada-
lje, preporučuju se poslijediplomski studiji u specijaliziranim područjima kao što su
odnosi s medijima, odnosi sa zajednicom, financijski PR, javni poslovi i slično. Kolegiji
bi također trebali uključiti komunikacijske teorije i procese, povijest i strukturu maso-
vnoga komuniciranja, te komunikacijsku produkciju.
TAFRA-VLAHOVIĆ 89
Kako prenosi Cutlip, dodiplomski studij tražio bi i istraživački projekt, te temelji-
tu provjeru znanja iz sljedećih šest područja: komunikacijske teorije, komunikacijsko
istraživanje, dizajn istraživanja i istraživačka analiza, komunikacija u društvu, studije
slučaja i upravljanje odnosima s javnošću.
U Europi je prvi magistarski studij iz odnosa s javnostima osnovan 1985. na studiju
menadžmenta Sveučilišta u Stirlingu u Škotskoj, te je i tada, kao i danas, slično ameri-
čkome modelu, naglasak stavljen na teoriju i praksu, menadžment, etiku, istraživanje,
evaluaciju i edukaciju za odnose s medijima.
Model CIPR-a
Slično je i sa spomenutim studijima što ih sa sveučilištima izravno organizira london-
ski Institut za odnose s javnošću. Syllabus za diplomu koja ima rang poslijediplomskog
studija ima četiri modula. Prva su dva uglavnom teorijski i uključuju menadžment i
organizacijsku kulturu, kontekst odnosa s javnostima, sudioničarsku teoriju, sistem-
sku teoriju, kritičku perspektivu, korporacijsku socijalnu odgovornost i korporacijsko
građanstvo, legalni okvir za odnose s javnostima, te etične postupke.
Program uključuje i područja kao što su korporacijski odnosi s javnostima, tj.
korporacijski imidž i identitet, korporacijsko pozicioniranje, odnose sa zajednicom
i internu komunikaciju, zatim incidente, rizike i krizno komuniciranje, implikacije
razvoja na tržištu (EU i međunarodna arena), razumijevanje utjecaja novih medija - s
obzirom na poroznost, transparentnost i agenciju - na korporacijsku reputaciju, pa
povijesnu perspektivu i modele vezane za praksu, upravljanje reputacijom i odnose s
javnostima kao menadžersku funkciju, činioce koji utječu na organizacijsku kulturu
i praktičnu primjenu modela, koncepte poslovne etike, te poslovne socijalne mogu-
ćnosti, uključivši upravljanje tvrtkama i marketing za dobru svrhu.
Znanje iz tih područja provjerava se pismenim ispitima na obradama prethodno
nepoznatih studija slučaja, te se ocjenjuju ne samo poznavanje koncepata i teorija i
sposobnost zaključivanja nego i čista faktografija (imena, godine, definicije i slično).
Druga se dva modula bave planiranjem promidžbenih kampanja i planiranjem u
odnosima s javnostima općenito, te istraživanjem. Za provjeru studenti moraju pri-
premiti komunikološku studiju na zadanu temu za koju je potrebno provesti veće
istraživanje literature, tiskovina i internetskih izvora. Očekuje se demonstracija svih
naučenih vještina, i upravljačkih i analitičkih tehnika iz općeg menadžmenta, te krea-
tivnost u izboru poruka i tehnika. Poseban je zahtjev egzaktnost i mjerljivost.
Osim komunikološkog rada na zadanu temu, studenti moraju provesti i vlastito
znanstveno istraživanje - kvantitativno, kvalitativno ili kombinirano, te pokazati su-
vereno vladanje teorijom i metodologijom istraživanja i evaluacijom, kao i poznava-

nje tehnika argumentiranja i obrane teze. Usprkos zahtjevnu i zgusnutu programu, te
strogim kriterijima, tzv. napredna svjedodžba (dodiplomski studij) i diploma (postdi-
plomski) toga instituta sve su popularnije u Velikoj Britaniji čak i među onima koji su
završili studije odnosa s javnostima na dodiplomskoj ili čak poslijediplomskoj razini,
ali su u poslu izgubili doticaj s daljim obrazovanjem.
Pouke studije o odličnosti

Poznata Studija o odličnosti, Excellence study, Jamesa i Larise Grunig (2002), pet-
naestogodišnje istraživanje o odličnosti u odnosima s javnostima i upravljanju ko-
munikacijama u SAD, Velikoj Britaniji i Kanadi, koja je kasnije replicirana u Tajvanu
i Sloveniji, daje pojašnjenje vrijednosti odnosa s javnostima za jednu organizaciju i
skup teorijskih principa koji opisuju kako bi se u jednoj organizaciji trebala organizi-
rati, strukturirati i provesti komunikacijska funkcija. Najvažnija je implikacija nalaza
studije da studentima, profesionalnim menadžerima za odnose s javnostima i starijim
menadžerima treba pružiti sveobuhvatno znanje i razumijevanje uloge odnosa s ja-
vnostima koja se razlikuje od konvencionalnih pogleda na disciplinu.
Na udaru je Grunigovih ponajprije konvencionalno shvaćanje odnosa s javnostima
kao tehničke discipline sa svrhom da podupire ostale menadžerske funkcije. Najčešće
se tome u prilog citira podjela uloga praktičara odnosa s javnostima na komuniciranje
(prenošenje), ekspertizu, omogućavanje komuniciranja i rješavanje problema (Cutlip
1994), iz čega slijedi gruba podjela na četiri vrste menadžera za odnose s javnostima.
To bi bili:
1. komunikacijski tehničar, koji daje tehničke usluge, prenosi strategijske odluke koje
donose drugi, dok strategiju određuje dominantni menadžment;
2. ekspert za odnose s javnostima, koji razvija i primjenjuje specijalističke programe,
pri čemu odnosi s javnošću mogu biti posve odvojeni od organizacije, na primjer
u agenciji;
3. prenositelj komunikacije, koji djeluje kao veza ili posrednik između organizaci-
je i njenih publika, održava dvostruku komunikaciju i opskrbljuje menadžment
i sudioničare informacijama potrebnima da bi se donijele odluke od zajedničkog
interesa, i
4. stručnjak za rješavanje problema, koji surađuje s ostalim menadžerima i razrješa-
va probleme u organizaciji, te je dio strategijskog tima organizacije.
Čisti profili menadžera za odnose s javnostima u stvarnom su životu rjeđi nego što bi
se moglo očekivati, jer narav posla najčešće traži hibridne tipove koji mogu odgovoriti
svim zahtjevima. Prema jednom istraživanju iz 1999, eksperti su najčešći (48%), pa
TAFRA-VLAHOVIĆ 91
slijede komunikacijski tehničari, odnosno stručnjaci za rješavanje problema – stratezi
(14%) i prenositelji informacija (4%), te sedam posto onih koji su jednaki u svim trima
ulogama.
Studija odličnosti po Gruningu dokazuje da su odnosi s javnostima jedinstvena
menadžerska funkcija koja pomaže organizaciji u uzajamnom djelovanju sa socijal-
nim i političkim komponentama okoliša. Posrijedi je institucionalni okoliš organiza-
cije koji se sastoji od javnosti koje djeluju na sposobnost organizacije da ostvari svoje
ciljeve i koji od organizacije očekuju da im pomogne ostvariti njihove ciljeve. Odnosi s
javnostima stvaraju vrijednost upravo njegujući i kultivirajući visokokvalitetne odno-
se sa strategijskim komponentama organizacijskoga institucionalnoga okoliša, te se
učinkovitost odnosa s javnošću može vrednovati mjerenjem kvalitete tih odnosa.
James i Larisa Grunig upozoravaju kako je osnaženje, ili osposobljavanje (empower-
ment), ujedno uzrok i učinak profesionalizacije, te je u MBA-programe u kojima se
obrazuju ostali menadžeri osobito važno uključiti komponentu znanja o odnosima s
javnostima kako bi ti menadžeri u praksi znali prepoznati vrijednost i uloge odnosa s
javnostima.
Kako su znanje i profesionalizam komunikatora u samoj biti odlične prakse odno-
sa s javnostima, jasno je da obrazovanje za odnose s javnostima mora na svim razina-
ma težiti i za znanstvenom dimenzijom odnosa, ohrabriti studente da misle i ponaša-
ju se kao znanstvenici i istraživači. Taj stav Broom i Dozier (1990) zovu “znanstvenim
menadžmentom odnosa s javnostima”. No, koliko se to zaista i primjenjuje na odgo-
varajućim studijima?
Newsom, Van Slyke Turk i Kruckeberg (v. Heath 2001) zauzimaju se za takav oblik
stalna obrazovanja za menadžere odnosa s javnostima kakav će im omogućiti da se ne
samo sami obrazuju za izazovni posao kojim se bave nego i da pridonesu općem fon-
du zanja iz tog područja. Prema njima, globalno obrazovanje za odnose s javnostima
tek se formira, a potreba za profesijom je kritična. Zahtjev dolazi ne samo od onih
koji podučavaju nego i od onih koji se tim znanjima žele koristiti.
Zaključak
Na globalnoj razini sve je veća potreba za obrazovanim kadrovima iz područja odno-
sa s javnostima. Profil takva stručnjaka traži interdisciplinarno obrazovanje i, prema
mnogima, primjenu modela stalnog obrazovanja uz rad, s uvidom i u znanstveni i
istraživački rad.
Trenutno u tom pogledu u Europi postoji više modela obrazovanja na dodiplom-
skoj i poslijediplomskoj razini. Kako je riječ o profesiji za kojom je posljednjih godina
naglo porasla potreba, obrazovne ustanove stvaraju, usporedo s redovnim obrazo-

vanjem, posebne modele obrazovanje uz rad prilagođene potrebama tržišta. Pod
pretpostavkom da u profesiju ulaze u pravilu ljudi s temeljnim obrazovanjem iz hu-
manističkih znanosti, model stalna obrazovanja uz rad koji bi se sastojao od bazičnih
modula univerzalnoga PR-sadržaja, dakako, trajno osvježavana novim spoznajama i
primjerima, te znanjima prilagođenima pojedincu i njegovim potrebama, pokazuje se
- budući da je fleksibilan - primjerenim dinamici promjena i novih spoznaja u sektoru
odnosa s javnostima. Riječ je elastičnim modelima obrazovanja koji se sastoje od: 1.
bazičnog obrazovanja u humanističkim znanostima, po mogućnosti s nekim znanji-
ma iz medija i odnosa s javnostima na dodiplomskoj razini; 2. specifična obrazovanja
u području novinarstva i odnosa s javnostima na poslijediplomskoj razini; i 3. indivi-
dualnog obrazovanja uz rad temeljena na potrebama pojedinca i njegova aktualnoga
posla. Jedan od najpoznatijih i najuspješnijih načina obrazovanja uz rad jest model
tzv. napredne svjedodžbe (Advanced Certificate) na razini dodiplomskog studija i di-
plome (Diploma) na razini poslijediplomskog studija Ovlaštenog instituta za odnose
s javnostima u Londonu.
Literatura
Broom G. - Dozier D: Using Research in Public Relations: Applications to Programme
management. Prentice Hall 1990.
Cutlip, S. M. - Center, A. H. - Broom, G. M: Effective Public Relations. Prentice Hall,
2000.
Van Ruler, B. - Verčić, D: The Bled Manifesto on Public Relations.
Heath, R. L: Handbook of Public Relations. Sage Publications, 2001.
Journal of Communication Management, VII, 1/2002.
TAFRA-VLAHOVIĆ 93
JAVNO I PRIVATNO OGLAŠAVANJE
U IGRANOM DUGOMETRAŽNOM
SADRŽAJU GLOBALNIH MEDIJA
(Mainstream filmska industrija SAD-a)
Lejla Panjeta
PANJETA 95
Lejla Panjeta rođena je u Sarajevu. Diplomirala je režiju
na Akademiji scenskih umjetnosti i žurnalistiku na Fa-
kultetu političkih nauka. Doktorirala je iz oblasti komu-
nikacijskih nauka na Filozofskom fakultetu. Docent je na
Akademiji dramskih umjetnosti za osnove režije i filma.
U pozorištu je režirala djela Bradburya, Paprike, Krleže i
Ammuria. Od 1997. do 2005. godine radila je u produkciji
dugometražnih i kratkih igranih filmova iz Bosne i Herce-
govine, Slovačke, Švicarske, Italije i Irske, te obavljala funkciju stručnog savjetnika.
Radi kao izvršni umjetnički direktor za dramu i film u Heft Productions Sarajevo.
U sektoru marketinga radila je kao stručni saradnik u odnosima sa javnostima JP
PTT BiH i JP BH Pošta Sarajevo, a potom kao direktor Visoke škole novinarstva
Media Plan. Bila je predstavnik delegacije Bosne i Hercegovine i vodeći panelist na
okruglom stolu: “Eastern Europe in transition processes and propaganda influence
of telenovela” na Primera Cumbre Munial de la Industria de la Telenovela u Mi-
amiju 2003. godine. Predavala je u “School for Future Decision Makers” na temu
manipulacije kroz film i ugrožavanja ljudskih prava u sklopu Sceince, Technology
and Human Rights Course u Dubrovniku 2005. godine. Bila je predavač i voditelj
kursa Film kao medij: Industrija iluzija u VŠN Media Plan 2006. godine, te autor
kursa Introduction to theatre: Comedy as Art u Dohi 2006. godine.
Njena knjiga Industrija iluzija – Film & Propaganda, nagrađena je na konkursu
Fondacije za izdavaštvo – nakladništvo Federacije BiH 2004. godine. Autor je knjiga
Filmska propaganda i marketing, Dijalektika nestajanja, Telenovela – Fabrika lju-
bavi: Uvod u žanr i produkciju (Telenovela – La Fábrica del amor: Introducción en
el género y a la producción), Potreba za smislom: Mit, Manipulacija & Film.

This research offers the insight into the propaganda power that film has as well as into the manners
by which, using the means of film language, the promotion and propaganda of culture, language and
politics can be made and sometimes by which the future political action of one state can be anticipated.
Perfectly developed methods of propaganda and marketing in film production offered by Hollywood (as
the most powerful world film industry) are possible and applicable in any country or for every political,
economic or other aim. In film there is an unity of media, art and advertising message which can be
categorized in three kinds of film and marketing merge: marketing of a film, public and private marketing
in a film and the marketing that derives from the popularity of a film. Direct propaganda, visible inside
the film texture, can be private or public depending on the one who starts the propaganda campaign. It
is necessary to impose the stiles of life or patriotic feelings that are easily accepted through the feature
movies forms by the minds of watchers. This belongs to the public propaganda but it also represents the
treasure for dictators who can achieve by using these methods in film the unification of thinking, the
change of history or can even prepare the population to accept or justify political and military actions
that they undertake. However, the watchers accept this illusion in feature films, seen as modern myths,
as the escape from cruel reality of global consumerist society. Although the marketing in the film relies
on a factor of advertising identification, the recipe for a successful advertising of goods or an idea in the
film does not exist. Depending on time and current social attitudes and values and also on the film story,
each product needs the new marketing idea. The models analyzed in this research may be used as a good
base to search for the new creative ideas for each individual case of the creation of film marketing within
the structure of the film as an art piece or for the marketing of the very film. Film as the new media
imposes the new marketing models where the marketing is interpolated into the art piece becoming so
an inseparable element in the film production.
Uvod
Filmski jezik stvorio je jezik vijesti, savremenih medija i kompletnog vizuelnog mar-
ketinga, a u igranom filmu svoje su mjesto našli i prodaja proizvoda (marketing) ili
prodaja ideja (politički marketing). Propaganda će se posmatrati kao imanentan oblik
svake komunikacije u kojoj postoji interakcija sa ciljevima reakcije primaoca, pa tako
marketing kao tehnika propagande predstavlja u novim medijima ne samo sastavni
dio komunikacija nego integralni i imanentni oblik komunikacije u filmu. Film je, na-
ime, uslovljen tržišnim komunikacijama, a naročito američka A produkcija mainstrea-
ma igranog filma, koji čini ključan sadržaj igranog programa televizije u evropskim
zemljama. Na tim ćemo primjerima pokušati ustanoviti odnose umjetničkoga i mar-
ketinškoga u filmu, te modele i diferencijacije u sinergiji marketinga i autorske kreaci-
je u mediju filma, kao i njegovu hiperfunkcionalnost kroz analizu sadržaja. Zbog ne-
dosljednosti u prijevodima, svi naslovi filmova biće korišteni u originalnom obliku.
PANJETA 97
Diskusija
Odnos filma i propagande može postojati u različitim oblicima u kontekstu direktne
(vidljive) propagande i uticaja filma i filmske industrije. Direktna propaganda u fil-
movima često funkcioniše na više nivoa, a preuzima marketinške principe za prodaju
ideja ili proizvoda. Tako je definisanje filmskog marketinga u kontekstu novih toko-
va u mainstream igranim filmovima potrebno analizirati u sadržajima filmova, kao i
propagandnim aktivnostima distribucije i promocije filma, tj. odnosa sa vladajućim
strukturama. Filmski jezik ukazuje na višeslojni odnos sa reklamom i njenim deriva-
tima: spotovima, plakatima, tv-gostovanjima, tv-filmovima tipa Making of... i slično.
Mainstream filmske industrije u najrazvijenijoj kinematografiji na svijetu, američkom
Hollywoodu, na prijelazu u 21. stoljeće, učinio je djelatnost marketinga svojim inte-
gralnim dijelom, što je omogućilo filmu da zadrži status industrije sa povratom ulo-
ženih sredstava i oplođavanjem profita i kapitala, kao što i reklamna umjetnost, kao
“umjetnost dana”, počiva na filmskim zakonima, jeziku i tehnologiji. “Reklama u svo-
joj dramskoj strukturi stvara obrasce ponašanja, kroz riječi i gestove filmskih likova
i idola” (Spahić 1985: 539), tako da film kao medij pokretnih slika “prividno izgleda
kao sredstvo zabave i razonode za našeg ‘bezbrižnog’ gledaoca” (Spahić 1985: 117).
Funkciju filma kao ne samo medija reklame nego i medija zabave koristio je i fašistički
film. “Dakako, svi nacistički filmovi su više-manje bili propagandni filmovi – čak i obični
zabavni filmovi koji su izgledali da su daleko od svake politike” (Krakauer 1997: 369).
Reklama, sredstvo oplođavanja mainstreamske svijesti kod ljudi, jeste konsekvent-
no i sredstvo oplođavanja profita, kroz disciplinu marketinga u sklopu globalne strate-
gije propagande određenog proizvoda ili ideje. Eklekticizam koji donosi Art Nouveau,
novi pravac u umjetnosti na prijelazu iz 19. u 20. st, inaugurišući prvi umjetnički pla-
kat Toulouse-Lautreca krajem 19. st, nagovještava neodvojivost medija, umjetnosti i
reklamne poruke i u današnjim modernim kampanjama filmskih djela koje pokreću
mašineriju raznih nauka i disciplina. Marketing proizvoda (filma) u kreiranju komu-
nikacije sa svojim korisnicima jeste malo umjetničko djelo za sebe. Reklama je sada
zasnovana na naučnim metodama i tehnikama, od statistike do psihoanalize, a u njene
kreatore ubrajaju se ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umjetnici
i pisci (up. Čolović - Vuković 1979: 449. Spahić 1985: 1990). Specijalizovane agencije
rade na poboljšanju prodaje, i to putem reklame koja je usmjerena na nesvjesne moti-
ve pojedinca, koji se baziraju na racionalizaciji i identifikaciji. Reklama je iznad svega
“manipulisanje ljudima i navođenje ljudi da kupuju stvari koje im nisu potrebne” (up.
Martineau 1957, iz knjige grupe autora Fenomeni: Reklama 1979: 492).
Sinergijom audio-vizuelnih doživljaja filmski jezik djeluje propagandno na kori-
snika predstavljajući mu poželjnu sliku stvarnosti. Cilj komunikacije je u direktnoj

vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmišlja o prvom utisku koji gledalac nosi sa
sobom iz kino-sale. Prvi utisak, vezan za katarzično osjećanje nakon gledanja filma,
cilj je komunikacije, unaprijed određen prije produkcije filma, a predodređen da izvr-
ši promjene u primaočevom znanju, iskustvu, stavovima, vrijednostima, mišljenju i
postupcima. Međutim, propaganda na filmu nije ograničena samo na globalni utisak
korisnika, već putem edukativnih i zabavnih elemenata u filmu plasira kratke, jedno-
stavne i sažete poruke s ciljem propagiranja glavne ideje u filmu. Reklama konkretnim
argumentima aktivira potrebu, a zatim daje objašnjenje kako je zadovoljiti. Reklama
ukazuje na problem, a zatim nudi rješenje, po istom principu kao i film: on aktivira
problem u društvu ili kod pojedinca, pa nudi Superamerikanca, tj. heroja koji ga rje-
šava. U ovom kontekstu možemo reći da je vojska SAD roba koja se reklamira putem
filma, odnosno “roba” je cjelokupan američki način života, vrijednosti, stavovi, pravni
sistem, jezik, istorija itd. Komparacija reklamne i filmske teorije nalazi primjenu u
praksi na osnovu istovjetnih faktora koji je čine. I reklama i film su slike iz života čo-
vjeka, oboje opisuju društvo i zbivaju se u njemu, oboje načinom interpretacije ideje
privlače pažnju, iza njih stoje rezultati rada tima različitih disciplina i nauka, gledalac
mora vjerovati poruci i realnosti filmske akcije, a cilj i filma i reklame je poruka koja će
proizvesti željenu emociju, ponašanje ili stav kod publike, tj. korisnika.
Filmska propaganda posjeduje dodatni identifikacioni element, baziran na mi-
tološkoj strukturi arhetipova heroja i neprijatelja. Reklama i film rade na principu
ubjeđivanja [uvjeravanja] elementom “recepturnosti”, tj. elementom “ja takođe” - slu-
žeći se konformizmom i oportunizmom modernog društva. Ubjeđivačka platforma
po sistemu recepturnosti stvara zaokružene svjetove smisla sa gotovim zaključcima
mainstreama. Taj recepturni faktor “ja takođe”, prisutan u reklamama u kojima pro-
izvode reklamiraju stvarni ljudi, ikone poput filmskih zvijezda, izuzetno je pogodan
u filmskoj propagandi, u kreaciji protagoniste koji je “običan” čovjek, sa istim pro-
blemima kao gledaoci, ili koji će postati Superheroj, ili koji je čak američki predsje-
dnik lično. “Korištenje faktora ‘ja takođe’ predstavlja dio institucionalnih odnosa sa
javnošću” (Digl 1998: 38), a računa sa identifikacijskim odbrambenim mehanizmom
u psihičkom životu čovjeka.
Ekonomsko-propagandna poruka “mora se dati na upadljiv, interesantan, kratak,
uvjerljiv, upečatljiv i veoma privlačan način. Kada takva kratka poruka dopre do ljudi,
ona mora odmah izazvati reakciju, jer ako u tome ne uspije, biće zaboravljena (...) In-
formacije, kada ih je previše, stvaraju probleme” (Digl 1998: 206). Aristotelov koncept
dramskog djela upravo inaugurira ovakve metode, pa nije slučajno što filmski i novi-
narski profesionalci čine osnovu copywriting zanata, jer je “profesionalni pisac pro-
pagandnih tekstova neko ko u prvoj rečenici može nagovijestiti cijeli roman ili neko
ko će viđenje predstave sažeti u nekoliko odabranih riječi” (Digl 1998: 206). Dakle,
PANJETA 99
reklamne i filmske poruke počivaju na istoj osnovi, pa time i na istom propagandnom
manipulisanju sviješću ljudi. Reklama nudi idealne slike, perspektivu, budućnost, dje-
lić sreće te daje uputstva i recepte za postizanje životne sreće. Reklamna filozofija
perspektive, sreće i prosperiteta unaprijed je sračunata na kategorije, vrijednosti, želje
i potrebe i na motive koji su univerzalni, te je komparativna filmu koji u svom metodu
kreacije sinopsisa ima istovjetne elemente građenja filmske priče.
Marketing povezan sa filmskom umjetnošću na kraju 20. stoljeća može imati raz-
ličite funkcije integrisane u filmski sadržaj, ali i kao prateća djelatnost produkcije. Spoj
marketinga i filma može funkcionisati kao: marketing filma, marketing iz filma i mar-
keting u filmu (direktna propaganda privatnih ili javnih ideja).
Marketing filma predstavlja skup svih propagandnih aktivnosti kojima se pospje-
šuje prodaja filma. Propaganda filma oslanja se na plakate, oglase i tekstove ili inter-
vjue u štampi, na televiziji i radiju, te na specijalizirane emisije tipa dokumentarno-
propagandnih filmova HBO-a – Making of... (film o filmu), kao i na usmenu pro-
pagandu korisnika filma, te prateću digitalnu industriju – DVD izdanja, interaktivni
web filma i video-igrice. Naizmjenično se prikazuju spotovi, clipovi, foršpani, teaseri
i drugi derivati reklamnih kampanja, a vjerovatno su najjače propagandno sredstvo
zbog sinestetičkog uticaja na korisnike. Pažljivim odabirom najatraktivnijih kadrova
uz dinamičan i uzbudljiv montažni rez, te neizbježan ubjeđivački ton naratora, ovi
su clipovi (čija je osnovna karakteristika repeticija – automatizam usvajanja poruke)
najmoćnije propagandno sredstvo ubjeđivanja, čija je osnova filmski jezik.
Filmski marketing uključuje i sve vrste specijalizovanih filmskih emisija ili progra-
ma u medijima, te oficijelne web-stranice filmskih produkcija ili filmova, dizajnirane
u skladu sa temom filma. U postprodukcijskom procesu filma marketing predstavlja i
različite senzacionalizme koji se bave trivijalnostima sa snimanja filmova i privatnim
životom glumaca. Jedan od vidova marketinga su i podaci o greškama unutar kadrova
koji se objavljuju nakon prikazivanja filmova u kinu da bi se pospješila prodaja VHS-a
i DVD-a, kao i produžavanje trajanja aktualnosti filma. Te se greške u kadrovima obja-
ve na webovima ili u specijalizovanim magazinima, pri čemu se obično radi o greška-
ma u kontinuitetu filmskog vremena i radnje (navodno je najviše grešaka u Titanicu)
ili o sljedećim propustima: pojava aviona u vremenu kada ga nije bilo (Gladiator) ili
automobila u akcionoj fantaziji (Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring), koji se
navodno vidi u četvrtom planu kadra. Na taj se način fanovi, ali i manje zainteresovani
zaintrigiraju da otkriju greške, koje ponekad zaista postoje. To oglašavanje funkcioni-
še po metodi žurnalističkog senzacionalizma i žute štampe. Ovaj vid (anti)promoci-
je filma ne mora biti sastavni dio marketinške produkcije ili distribucije, ali sigurno
poboljšava prodaju, imidž i aktuelnost (nakon svakog skandala – obično preljube ili
pornografskih detalja - oko muzičara ili glumaca, te drugih javnih ličnosti, zabilježen

je porast prodaje knjiga, CD-ova, DVD-ova, magazina ili sličinih medija u kojima se
pojavljuje skandalozna ličnost).
Taj metod propagande podrazumijeva da je svaka vrsta uzurpiranja medijskog
prostora ili vremena pozitivna i dobra za prodaju proizvoda ili ideje (ličnosti), pa tako
i neafirmativni sadržaji (tračevi, žuta štampa, sklandali i slično) zapravo predstavljaju
vid propagande u mainstreamu samom činjenicom da su njegov sastavni dio i da su
dostupni najširoj masi korisnika.
Marketing iz filma je sve ono što idejno derivira iz popularnosti filma, kao što
su specijalizovane kampanje u industriji mode, kozmetike, prehrambenih proizvo-
da, automobilske industrije i slično. Primjer marketinga koji nastaje iz filma su i spe-
cijalizovane reklamne kampanje koje koriste glumce za reklamiranje proizvoda, te
kadrove iz filmova ili čak naziv filma, putem kojeg neki član filmske ekipe ili glumac
reklamira prozvod, kao što je slučaj sa kozmetičkim proizvodima koje prodaju šmin-
keri, maskeri, kostimografi, kaskaderi i sl. Proizvod se može nametnuti sam, nezavi-
sno od radnje u filmu, u procesu njegove distribucije i promocije, te kroz sponzorstva
filmskih festivala i projekcija. Film je medij marketinških kampanja koje deriviraju iz
popularnosti filma ili serijala, te slavnih glumaca koji pomažu kampanjama koristeći
reklamirane proizvode. Kako film predstavlja stvarnost, tj. u njegovoj kostimografiji i
scenografiji može se naći i svaki moderan proizvod koji traži načina da se reklamira,
tako se u ovoj metodi marketinga iz filma mogu naći svi proizvodi korišteni na setu
filma. Poseban su vid ovog marketinga i razne aukcije na kojima se prodaju predmeti
korišteni u filmovima (Titanic). Dobar primjer za maštovito korištenje marketinga iz
filma je reklamiranje dnevnoga boravka (namještaja) iz scenografije obitelji Jurak u
hrvatskoj telenoveli Villa Maria, koji se putem nagradne igre reklamirao na hrvatskoj
televiziji. Ova marketinška kampanja je sinergija marketinga same serije i marketinga
iz filma – reklamiranja proizvoda korištenih u seriji ili kompenzacija sponzora serije
reklamnim vremenom na televiziji. Kombinacije ovih marketinških modela, zajedno
sa industrijom odnosa sa javnostima, daju zagarantovan uspjeh kako igranoj serijskoj
ili dugometražnoj formi koja se pojavljuje kao sadržaj na nacionalnim ili javnim tele-
vizijama, tako i konkretnoj marketinškoj kampanji za proizvode.
U ovu kategoriju spada i čitav niz aktivnosti koje su inspirisane filmovima ili glum-
cima, te zasebno stvaraju svoj imidž (i profit) na račun imidža ili proizvoda iz filmova.
Ovdje govorimo o primjeru otvaranja Rick’s Caffea u Casablanci 2004. godine, koji je
dizajniran po modelu ovog kafića u filmu Casablanca, pa pored puštanja filma i mu-
zike iz filma, čak i pijanista ima slično ime: Sam – Isam. (v. Oslobođenje, 29.06.2004,
str 24, tekst Kazablanka napokon dobila ‘Rick’s Cafe’ - vijest preuzeta iz Vjesnika).
Inspiracija za marketinške kampanje iz filmova najčešće se susreće u sektorima ugo-
stiteljstva, turizma, automobilske i modne industrije. Čitave trendove i stilove 20. sto-
PANJETA 101
ljeću u oblačenju nameću filmovi (Moulin Rouge, Grease), a automobili se dizajniraju
prema idejama automobila Jamesa Bonda, što je pokazatelj upliva [utjecaja] filmskih
ideja na stvarnost.
Marketing u filmu (product placement) najočitiji je i najkonkretniji primjer rekla-
miranja proizvoda koji se interpolira u radnju ili kostime i scenografiju. Takvi proiz-
vodi mogu biti automobili, odjeća, piće, hrana, čak i gradovi u kojima se radnja zbiva
ili četvrti grada pogodne ili nepogodne za stanovanje (kao što su Bronx i Manhattan
u New Yorku).
Ova vrsta direktnog involviranja marketinga u sadržaj filma jedna je od osnovnih
pokretačkih snaga realizacije filma, u kojoj unaprijed dogovoreni koncept zavisi od jav-
nih sponzora, donatora ili aktuelnog političkog lobija koji putem korporacija, asoci-
jacija, fondova ili privatnih produkcija finansira film. Ova propaganda je vid direktne
(vidljive) propagande, a zavisno od predmeta, tj. sadržaja koji prodaje u filmu može
biti javna ili privatna.
Javna propaganda u filmu predstavlja skup svjesno skrivenih poruka unutar radnje
i priče filma koje repeticijom u sadržaju filmova podstiču javno mnijenje po pitanju
mijenjanja stavova u odnosu na zadati problem. Sredinom prošloga stoljeća jedan od
zadatih problema bio je pušenje – navikavanje ljudi na pušenje, sa direktnim ciljem
rasta duhanske industrije. Najbolju argumentaciju ovakve propagande nalazimo u
likovima koje je tumačio Humphrey Bogart, čije je djelo nezamislivo bez cigarete.
U to vrijeme, u pedesetim godinama američkog krimi-filma, cigareta je bila simbol
američkog visokog društva. Cigarete su se, putem kampanja koje je provodio George
Creel, osnivač Creelova odbora za američku propagandu u medijima i Hollywoodu,
propagirale putem modela i filmskih zvijezda sa cigaretama u ruci, s ciljem navika-
vanja žena na pušenje. Kada su u devedesetima kampanje zdravog života sa New
Age filozofijom preplavile Ameriku, dolazi do preokreta u filmu, čak izričitih zabrana
upotrebe cigarete s ciljem stvaranja lika. Početkom 20. stoljeća rađeno je na propagi-
ranju pušenja, a krajem stoljeća osnova propagande u američkim filmovima je anti-
pušačkog karaktera. Sve zlo, negativci ili žrtve u devedesetima u filmovima puše. U
filmu Lethal Weapon protagonista jede pseće kekse i luk pokušavajući se odviknuti od
pušenja, film The Insider kompletan je posvećen borbi protiv pušenja, u filmu Perfect
Storm lik zapali cigaretu i upadne u okean u kome bjesni oluja, dok u filmu The Ninth
Gate protagonista konstantno puši, a pred kraj filma otkriva se da je on zapravo najne-
gativniji lik u cijeloj igri potrage za Đavolovim devetim vratima. Negativac u dvojnoj
ličnosti glavnog lika u filmu Fight Club puši. U filmu X-Files glavni konspirator je lik
koji se zove Pušač. Specijalizovani fondovi aktivno učestvuju u budžetu ukoliko se u
filmu pojavljuje pitanje pušenja.
Ovaj metod ubacivanja javne propagande ili društveno značajnih pitanja u filmsku

radnju povezan je sa marketingom, jer film u Hollywoodu, čiji su proizvodi zastuplje-
ni sa preko 60% na svjetskim kino-blagajnama, nije besplatan. Infiltriranje poruka
u film košta i sigurno nije slučajnost. Stoga se ovdje radi o marketingu unutar filma
– prodaji ideje od javnog značaja, kakva je u konkretnom primjeru kampanja protiv
pušenja. Javna propaganda često ima skrivenije metode unutar strukture motivacije
likova, postupaka i akcija likova, te same radnje, pa je često neodvojiva od zapleta i
samog filma.
Primjer javne propagande u filmovima je (ne)namjerno pojavljivanje zastava,
muzike ili drugih nacionalnih ili religijskih obilježja. U igranoj seriji Law and Order
sastavni dio foršpana – najave serije je kadar američke zastave, u filmu The Day After
Tomorrow zastava se pojavljuje odmah nakon uvodnih kadrova, pa kao smrznuta za-
stava nakon zamrzavanja New Yorka. U seriji Friends u Joeyjevu stanu slika zastave
(poster) zalijepljena je na zid njegove sobe odmah kraj vrata, tako da je uvijek u sred-
nje-krupnom planu glumca koji ulazi u stan, što je veoma čest plan i kompozicija kad-
ra u ovoj seriji. U filmu The Patriot ista američka zastava kao simbol slobode i borbe
za nezavisnost od britanske krune gradira u pet nivoa (kadrova): prljava i poderana,
pa zašivena, pa viori na koplju, pa pobjeđuje na bojnom polju i onda daje snagu za po-
sljednju borbu glavnom liku koji je vidi u daljini nakon što je ranjen. Materijal za anali-
zu korištenja američke zastave ili bilo kojeg drugog predmeta ili simbola nacionalnog,
religijskog ili državnog predznaka unutar filmova toliko je raznovrstan i obiman da bi
bio potreban poseban rad za njihovu analizu, a gore su navedeni samo neki primjeri i
načini za korištenje simbola u propagandne svrhe u filmovima.
Nacionalne pjesme i muzika takođe predstavljaju propagandu ideja od javnog (op-
šteg) značaja u filmovima. Smještanje radnje filma u nacionalne ili religijske praznike
veoma je čest slučaj. Filmovi čija se radnja odvija u vremenskim okvirima praznika
ili je praznik ključni element u formiranju zapleta ili radnje takođe spadaju u ovu ka-
tegoriju. Takvi su filmovi smješteni u doba praznika kao što su Božić, Thanksgiving
Day (Dan zahvalnosti) i Independence Day (Dan nezavisnosti) ili tokom religijskih
svadbi.
Marketing ili promocija ideja od javnog značaja (ideje od javnog značaja u igranom
sadržaju globalnih medija) često mogu biti (ne)vidljive poruke ili background (poza-
dina) u filmu, pa se interpoliraju u scenografiju, kostim, radnju, vremenski okvir zbi-
vanja, zaplet ili muziku. S druge strane, privatna propaganda se veoma često direktno
vidi. Kadar reklamiranog automobila može se izdvojiti kao propaganda, ali zapaljena
cigareta i njene konsekvence često ostaju unutar filma, kao “nevidljiva” antipropagan-
da pušenja unutar filma. Pušenje je u ovdje uzeto kao eklatantan primjer ovog metoda
marketinga, a istim se koriste i proizvođači alkoholnih pića, hrane, garderobe i drugih
proizvoda, kao i agencije koje propagiraju rasna pitanja i toleranciju u SAD.
PANJETA 103
Na isti način na koji se u scenografiju ili kostim u filmu mogu interpolirati nacio-
nalni ili državni simboli, kao što je slučaj sa analizom zastave, u kadrovima se mogu
pojavljivati plakati, neonske reklame ili drugi predmeti sa logotipima brendova (mar-
ke proizvođača) ili direktno predmeti koji se reklamiraju. Film je previše skup da bi
se u njemu slučajno pojavila neonska reklama za Shell ili kutija Lucky Strikea u filmu
The Ninth Gate, ili simboli i logotipi automobila, nehajno prikazani u djelićima minu-
te kroz kadrove filmova. Ovakvo pojavljivanje simbola i znakova spada u kategoriju
privatne propagande – marketinške kampanje proizvođača roba.
Privatna propaganda u filmu bazirana je na reklamnim kampanjama i u startu krea-
cije računa na uspjeh filma iz kojeg izlaze element identifikacije publike, te poboljšana
prodaja proizvoda koji se reklamira. Najbolji primjer za ovu vidljivu propagandu su
automobili. U Jamesu Bondu reklamiraju se BMW i Aston Martin, film Lost Highway
ima direktni krupni plan znaka Forda, koji se približava statičnoj kameri, u filmu Gone
in Sixty Seconds reklamiraju se Porche, Ferrari, Mercedes, Lexus, Dodge i Ford, u Ju-
rassic Parku Mercedes, a u Peacemakeru je čitava sekvenca posvećena odmjeravanju
snaga između BMW-a i Mercedesa. Nesmetano funkcionisanje marketinga različitih
vrsta proizvoda vidljivo je u filmu I, Robot, gdje se na očigledan način propagiraju
usluge i proizvodi marki JVC, Fedex, Sony, te kroz nenedmašnu sekvencu potjere pa-
tike All Star Converse, koje se takođe vidljivo reklamiraju u replikama glavnog lika,
kao i u prikazivanju logotipa marke u krupnom kadru. U ovoj vrsti reklame pomenu-
tih brendova kvaliteta robe posebno dobija na težini, jer se radnja filma dešava u daljoj
budućnosti – reklamirani proizvodi su, dakle, klasici, bezvremenski i vječno kvalitet-
ni. U ovom filmu se takođe može analizirati i javna propaganda (novela po kojoj je
rađen scenarij nastala je tokom američke opsjednutosti ugroženošću od komunista)
kroz ideju po kojoj inteligentni roboti krše zakone izvodeći Revoluciju, a označeni su
crvenim svjetlom u predjelu grudi – “komunistički roboti”?! Američka opsjednutost
strahom od komunizma vidljiva je u filmovima iz sedamdesetih i osamdesetih, i to
naročito u onima čija se radnja dešava u Vijetnamu ili tokom hladnog rata. Međutim,
ne treba ignorisati ni druge vidove ove javne propagande i poslije raspada SSSR-a,
gdje su Rusi (ili drugi komunisti – Kubanci, Jugosloveni i slično) prikazivani u stereo-
tipiji “divljaka i nukleranih fanatika” i smeđe-sivom koloritu “komunističkog zatvora
i nesloboda”, kao na primjer u filmovima: American Rhapsody, Armageddon, Enemy
at the Gates, The Hunt for Red October, K-19: The Widowmaker, Space Cowboys, The
Saint, James Bond, Peacemaker i slično. U filmu Red Dawn prikazana je bliska buduć-
nost nakon Trećeg svjetskog rata, u kome su pobijedili Sovjeti, a grupica američkih
teenagera nastavlja se boriti protiv diktatorskog sistema koji je na vlasti u SAD.
Javna propaganda ideja može biti odraz autorskog ili društveno-političkog stava
produkcije, te odraz društvenih aktuelnosti, kao i plaćeni (naručeni) marketing za

propagiranje ovakvih ugroženosti, kao što je navedena ugroženost od komunista ili
današnja od islamskih terorista. Americi je imanentan radikalizam u zaključivanju i
borbi za ideje koje zastupaju, prije je komunizam bio problem broj 1, a sada terorizam,
islamski, te sve što je sa njim povezano. Što više ovakvih tema i filmova, to se manje
skida odgovornost sa druge, naše strane (američke - spasiteljske) i Neprijatelj postaje
ikona, bez uzroka, bez prošlosti – samo mitsko Zlo per se.
Pored javne propagande, dakle, u filmu može funkcionisati privatna – marketing
proizvoda, ali i plaćena javna propaganda – kao marketing nekih ideja od društvenog
ili zdravstvenog značaja (pušenje, korištenje ekomaterijala i hrane, brza vožnja, raz-
vodi, timski rad i poštenje na radnom mjestu, iskrenost i pravdoljubivost pojedinca i
slično). Sa druge strane, nalazimo i primjere privatnog (plaćenog) marketinga unutar
filma kao aktivnog angažmana plasiranog proizvoda ili ideje proizvoda (brenda, mar-
ke), koji predstavljaju odličan način za vidljivo infiltriranje ekonomsko-propagandnih
poruka metodom potajnog ubjeđivanja u pravom smislu riječi. Ovaj način receptur-
nosti i potajnog ubjeđivanja, karakterističan za medij filma, zajedno sa denomina-
cijom stvarnosti mainstreama, jeste osnov američke propagande s kraja 20. stoljeća
s ciljem represije na društvo i ubjeđivanja sopstvenog stanovništva, ali i inostranih
korisnika masovne kulture. Takođe jeste i metod drugih svjetskih kinematografija ili
može to biti.
Međutim, marketing se ovdje ne posmatra kao “zlo per se”, jer ideje koje promo-
više američki film mogu biti i univerzalni arhetipi Dobra i edukacija Dobra. Američki
mainstream film na principima direktne propagande promoviše i ideje o integraciji
stanovništva, edukuje o različitim kulturama i širi engleski jezik, te profilira društvenu
svijest po pitanjima socijalnih i zdravstvenih problema, kao i problema politike te, na-
ravno, stvara osjećaj ugode i iluzija kao bijega od stvarnosti koji je potreban otuđenim
potrošačima globalnih medija. Američki mainstream rješava probleme multifunkcio-
nalno: industrijski film je kapital i dio ekonomije, podupire američku ekonomiju i po-
litiku, stvara osjećaj nacionalnog i patriotskog i doprinosi očuvanju vrijednosti američ-
kog sistema, te ga kroz globalizaciju nameće i ostalima. On promoviše svoju kulturu,
institucije i kreira favoritski imidž o državi, naciji, jeziku, obrazovanju, kulturi, sportu,
privredi... Američki mainstream igranog filma je reklama reklame Amerike, a današ-
nji je čovjek mnogo više zainteresovan za reklamni život, filmove i serije nego za ono
što mu nudi realnost.
Moderni čovjek zna da je obmanut i on to voli, voli svoju racionalizaciju, identi-
fikaciju, represiju koju donose sapunice, voli svakodnevni kič, a sve je to sastavni dio
modernog mita i svjetova smisla koje nudi mainstream. Umjesto da čovjek učestvuje
u “kreiranju sebe”, prepušta se propagandnim porukama ispričanim dinamičnim, inte-
resantnim, prijemčljivim filmskim jezikom koji rezultira gledaočevom pasivizacijom
PANJETA 105
i eskapizmom, tako da konzument igranih sadržaja globalnih medija u kino-dvorani
i pred tv-ekranom učestvuje u filozofiji sreće kao posmatrač koji prihvata ponuđene
obrasce ponašanja, stavove i mišljenja.
Zaključak
Istraživanje je ponudilo uvid u propagandnu moć filma i načine kojima se kroz sred-
stva filmskog jezika može vršiti promocija ili propaganda kulture, jezika, politike, pa
čak i anticipirati buduće političke akcije jedne države. Razrađeni metodi propagande
i marketinga u filmskoj produkciji koju pruža Hollywood kao najjača svjetska filmska
industrija mogući su i primjenljivi u svakoj zemlji ili za svaki politički, ekonomski ili
drugi cilj. Neodvojivost filma kao medija, umjetnosti i reklamne poruke kategorisana
je u tri vrste sinergije filma i marketinga: marketing filma, javni i privatni marketing
u filmu i marketing koji derivira iz popularnosti filma. Direktna (vidljiva) propaganda
unutar filmskog tkiva može biti privatna ili javna, zavisno od pokretača propagand-
ne kampanje. Potrebno je nametnuti i stilove života ili patriotska osjećanja koje kroz
igrane filmske forme svijest gledaoca lako prihvata, što spada u javnu propagandu, ali
predstavlja i blago za diktatore koji, služeći se ovim metodama u filmu, mogu postići
unifikaciju mišljenja, mijenjanje istorije ili pripremiti stanovništvo za odobravanje ili
opravdavanje neke političke i vojne akcije.
Dakako, ovakvu iluziju u filmovima kao modernim mitovima gledaoci prihvata-
ju kao eskapizam od surove stvarnosti globalnog potrošačkog društva. Iako se mar-
keting u filmu oslanja na faktor reklamne identifikacije, recept za uspješnu reklamu
proizvoda ili ideje u filmu ne postoji. Svaki proizvod u skladu sa vremenom i aktu-
alnim društvenim stavovima i vrijednostima, kao i pričom filma, treba nova kreativ-
na marketinška rješenja za koja modeli analizirani u ovom radu mogu poslužiti kao
dobra osnova unutar koje će se tražiti nova kreativna rješenja za svaki pojedinačni
slučaj kreacije filmskog marketinga unutar strukture filmskog djela, kao i za marke-
ting samog filma. Film kao globalni medij nemeće nove modele marketinga, gdje se
marketing interpolira u umjetničke elemente unutar djela i tako postaje narazdvojan
od produkcije filma.
Bibliografija:
Bal, Fransis (1997) Moć medija. Beograd: Clio
Chomsky, Noam (2002) Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: Što čitaš?
Chomsky, Noam (1986-92) What Uncle Sam Really Wants. Berkeley: Odonian Press

Čačinović, Nadežda (2001) Doba slika u teoriji mediologije. Zagreb: Naklada Jesenski
i Turk
Čolović, Ivan - Vuković, Đorđe (1979) Fenomeni: Reklama. Beograd: Treći program
Digl, Kit (1998) Marketing umjetnosti. Beograd: Clio [Keith Diggle: Art Marketing.
Rhinegold, London 1994]
Koppers, R. Clayton - Black, D. Gregory (1987) Hollywood goes to War. New York:
The Free Press
Krakauer, Zigfrid (1997) Od Kaligarija do Hitlera. Beograd: Studentski kulturni cen-
tar
Pilger, John (2002) The New Rulers of the World. USA: Verso
Pizzitola, Louis (2002) Hearst Over Hollywood. New York: Columbia University
Press
Spahić, Besim (1985) Strategija savremene propagande. Sarajevo: NIŠRO Oslobođenje
Spahić, Besim (1990) Biti propagandista. Sarajevo: Udruženje ekonomskih propa-
gandista BiH
Tucaković, Šemso (1999) Propagandno komuniciranje. Sarajevo: Univerzitetska knjiga
Kazalo analiziranih filmova:

Igrani dugometražni filmovi:
American Rhapsody, An (2001), Éva Gárdos - Armageddon (1998), Michael Bay - Ca-
sablanca (1942), Michael Curtiz - Day After Tomorrow, The (2004), Roland Emmerich
- Enemy at the Gates (2001), Jean-Jacques Annaud - Fight Club (1999), David Fincher
- Gladiator (2000), Ridley Scott - Gone in Sixty Seconds (2000), Dominic Sena - Grea-
se (1978), Randal Cleiser - Hunt for Red October, The (1990), John McTiernan - Insider,
The (1999), Michael Mann - I, Robot (2004), Alex Proyas - James Bond (1962), Teren-
ce Young – Jurassic Park (1993), Steven Spielberg - K 19: The Widowmaker (2002),
Kathryn Bigelow - Lethal Weapon (1987), Richard Donner - Lord of the Rings, The
(1,2,3) (2001 – 2003), Peter Jackson - Lost Highway (1997), David Lynch - Moulin
Rouge (2001), Baz Luhrmann - Ninth Gate, The (1999), Roman Polanski - Patriot, The
(2000), Roland Emmerich - Peacemaker (1997), Mimi Leder - Perfect Storm (2000),
Wolfgang Petersen - Red Dawn (1984), John Milius - Saint, The (1997), Phillip Noyce
- Space Cowboys (2000), Clint Eastwood - Titanic (1997), James Cameron - X-Files
Movie, The (1998), Rob Bowman
PANJETA 107
Igrani serijski filmovi:
Friends (1994-2004), David Crane, Marta Kauffman - Law and Order (1999), Dick
Wolf - Villa Maria (2004-2005), Alicia Carvajal, Luis Reyes, Stanko Crnobrnja, Iva
Semančić; emitovano od septembra 2004. ponedjeljkom, utorkom, srijedom i četvrt-
kom u 18:45 na HRT1.

BUDUĆNOST ODNOSA S JAVNOŠĆU (PR)
U SVJETLU SAVREMENE GLOBALNE
KOMUNIKACIJE
Derviš Selhanovi
SELHANOVIĆ 109
Derviš Selhanović (1955) završio je Pravni fakultet 1977,
te napisao nekoliko knjiga iz oblasti psihologije, filozofi-
je i sporta. Za knjigu Autizam – psihološki geto dobio je
1996. specijalnu nagradu vlade SAD. Autor je mnogobroj-
nih projekata u zemlji i inostranstvu, bio je član savjeta i
redakcija više listova i časopisa. Magistrirao je upravljanje
odnosa s javnostima na Univerzitetu u Tuzli, Odsjek Žur-
nalistika. Obavljao je razne rukovodeće funkcije u upravi,
kulturi, privredi, a trenutno je direktor Zavoda za međunarodnu naučnu, prosvjet-
no-kulturnu suradnju Vlade Republike Crne Gore.

Up to the present, three approaches to the PR function have prevailed: 1) scientific and communicational
approach in which work and adaptation of communication processes in the very organization and through
organization is put in the first place; 2) business approach, where PR is only a part of corporate communication
in the integrated communication; 3) systematic and theoretical approach where conception is in the centre of
organization as a system built on subsystems that interweave mutually.
From a global point of view, the status of this vocation will improve. Reputation of PR profession is still
growing. A proof of that is an increasing number of people who work or want to work in this profession, as
well as business and other organizations that ask for their advices and services. The level of creativity of this
profession is increasingly higher, and full recognition of quality of PR practice already exists. PR managers
are more and more present in managements, councils and administrations of companies. In addition,
differentiation of PR specialists in different areas will increase. There are already some specialties such as
financial PR, PR for health institutions, state PR, PR in sports etc.
What is most important for each type of communication is its connection with the social conditions in
which it occurs. Social life has its institutional framework, normative systems, particular ethical and regional
code, patterns of culture and behaviour in general. Communication is the core of all forms of social practice
and social relations; therefore prevention of communication necessarily leads to violence and conflict. There is
no society outside human communication. Communication is antipodal to the concept of (ex)communication
since (non)communication in fact means a condemnation of (ex)communication from a wider community
context from the part of an individual, a group or a society.
Of course, regarding PR as a discipline, it will be causally affected by aforementioned tendencies. By
globalization and internationalization of society, PR will develop as a specific branch of theory and practice.
PR will have more and more systematic and theoretical, business but also scientific approach, and it will
intensify and develop many scientific disciplines. PR education will be more differentiated and intensified
and in that way it will also develop.
New recognition and status of PR will be strengthened; media will develop PR science and practice by
influencing more and more every-day work of PR representatives, new opportunities for the PR function
will be opened, and eventually, the same discipline will be internationalized on a large scale. In a word, PR is
facing a great and bright future.
Prije nego što se osvrnemo na budućnost odnosa s javnošću, treba napomenuti da je

do danas u vezi s njihovom funkcijom prevladao trojak pristup:
1. Naučno-komunikacioni pristup, koji na prvo mjesto stavlja rad i prilagodbu ko-
munikacionih procesa u samoj organizaciji i kroz organizaciju.
2. Poslovni pristup, pri čemu je PR samo dio korporativne komunikacije u integrisa-
noj komunikaciji.
3. Sistematsko-teorijski pristup, gdje je u sjedištu organizacije koncepcija kao sistem
izgrađen na podsistemima koji se međusobno prepliću.
SELHANOVIĆ 111
Globalno gledajući, status ove struke će snažiti, o čemu govori porast broja ljudi
koji se bave i žele njome baviti, kao i broja privrednih i drugih organizacija koje traže
njihove savjete i usluge. Nivo kreativnosti profesije sve je viši, a menadžeri su sve za-
stupljeniji u direkcijama, savjetima i upravama kompanija. Takođe, u različitim će se
oblastima povećati diferentnost specijalista PR-a, a već postoje specijalnosti kao što su
finansijski PR, PR za zdravstvene organizacije, državni PR, sportski PR itd.
Interes za fenomen komunikacije naročito je izražen u moderno doba uslijed
enormnog napretka nauke i tehnike. Pojavljuje se mnoštvo knjiga, naučnih radova i
istraživanja, osnivaju se katedre za komunikologiju, a razvoj elektroničko-kompju-
terske mreže i ekspanzija medija omogućili su nove tipove povezivanja i komuni-
kacije. Društvo je već okarakterisano kao otvoreno, pri čemu je riječ prije svega o
otvorenost komunikacionog modela unutar strukture društva. Procesualni karakter
komunikacionog modela govori da je to - otvoren proces, pa se u savremenim tu-
mačenjima naročito potenciraju otvorenost i procesualnost u komunikaciji. Još u
klasičnim školama ona se dovodila u vezu sa društvom, kulturom i svim onim što
čini osobeno ljudski svijet. Komunikacija se shvata kao unutrašnji princip na kome
egzistiraju ljudski odnosi, te izgrađuju ljudsko društvo i ljudski odnosi. Ukratko,
komunikacija je primarna interaktivna razmjena ideja, emocija, ljudskih doživljaja
i iskustava.
Saglasnost između savremenih tehničko-tehnoloških dostignuća i komunikacija
osnov je društvenog života; te dvije komponente nikad u istoriji nijesu bile prisnije
povezane nego u posljednjem stoljeću. Upravo cijela skala najrazličitijih fenomena
prenosiva je nevjerovatnom brzinom, preko različitih prenosnika, na velike prostorne
i vremenske udaljenosti. Napredovanje u procesu osposobljavanja optimalnih prenos-
nika poruke, informaciona mreža i čitav sistem raznovrsnih kanala za emitovanje i
transmisiju informacija, postaće unutrašnji mehanizam i temelj bez koga se ne može
zamisliti moderno društvo. Takav mehanizam, ističe Kuli, čine svi simboli duha zaje-
dno sa sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i očuvanja u vremenu, što uklju-
čuje sve od glasa, gesta, izraza lica i riječi preko pisma, umjetnosti, nauke, štampe,
telegrafa, telefona, kompjutera i interneta do posljednjih dostignuća u čovjekovom
osvajanju prostora i vremena.
Štecel će stoga definisati da se komunikacija sastoji u kreiranju jednoga stanja
duha, zajedničkoga za onoga ko saopštava poruku i za onoga ko je prima, a karakte-
riše je simbolizacija sadržaja, ideja, emocija, informacija, iskustva i interakcija. Svaka
savremenost ima autentične paradigme u dekodiranju poruka, pa je horizont očeki-
vanja, rečeno Jausovim rečnikom, tj. načelno postojanje komunikativne mogućnosti
i procesa dekodiranja, a priori uslov za postojanje ljudskog svijeta. U komunikaciji se
u zavisnosti od kulturnog modela svijet tumači tako da komunikacioni proces pred-

stavlja sistematski transfer simboličkih informacija prema autentičnim kulturnim
kodovima. Najvažniji simbolički sistem koji čovjek koristi u komunikaciji jeste jezik,
dok u životinjskom ponašanju znakovi uvijek ostaju signali, odnosno nikad ne postaju
simboli. Simbolizacija je ključni razlog za proizvođenje smisla u ljudskom svijetu, za
stvaranje onog opšteg, u saopštavanju čiji je cilj stvaranje ljudske zajednice. Tako će
proces simbolizacije, čiji je jezik najsavršenije orudje, biti preduslov za nastanak ljud-
skoga društva i kulture.
Ono što je primarno za svaki tip komunikacije jeste njena povezanost sa socijalnim
uslovima u kojima nastaje. Socijalni život ima svoj institucionalni okvir, normativne
poretke, određeni moralno-regionalni kodeks, te uopšte obrasce kulture i ponašanje.
Komunikacija čini jezgro svih oblika društvene prakse i društvenih odnosa, pa se uki-
danjem komunikacije nužno dolazi do nasilja i konflikta. Izvan ljudske komunikacije
nema društva. Komunikacija je antipod pojmu (eks)komunikacije, jer (ne)komunika-
cija zapravo znači osudu pojedinca, grupe ili društva na (eks)komuniciranje iz kon-
teksta neke šire zajednice.
Naravno, što se tiče odnosa s javnošću (PR) kao discipline, na njih će kauzalno
djelovati sve naprijed navedene tendencije. S daljnjom globalizacijom i internacio-
nalizacijom društva, PR će se razvijati kao posebna specifična grana teorije i prakse,
imaće sve više sistemsko-teorijski, poslovni, ali i naučni pristup, inteziviraće i razvijati
mnoge naučne discipline, dok će se školovanje za PR diferencirati i produbljivati, a
time i razvijati. Intenziviraće se novo priznanje i status odnosa s javnošću, mediji će
razvijati nauku i praksu PR-a, utičući sve više na svakodnevni rad onih kojima je to
profesija, a otvoriće i nove mogućnosti za funkciju odnosa s javnošću, kao što će se,
na kraju krajeva, i sama disciplina uveliko internacionalizovati. Jednom riječju, PR se
nalazi na pragu velike i svijetle budućnosti.
Literatura
Blek, S. (2003) Odnosi s javnošću. Beograd: Clio.
Breton, F. (2002) Izmanipulisana riječ. Beograd: Clio.
Reg, D.(1996) Odnosi s medijima. Beograd:Clio.
Radojković M. - Stojković B. (2004) Informaciono-komunikacioni sistem. Beograd:
Clio.
Poper, K.. (1987) Otvoreno društvo. Beograd: BIGZ
Voćkić Avdagić, J. (2003) Savremene komunikacije - nesigurna igra svijeta. Sarajevo:
Univerzitetska biblioteka.
SELHANOVIĆ 113
Boton, C. H. - Hazelton, V. (1989) Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Asso-
ciates
Moskovici, S. (1997) Doba gomile. Beograd: Biblioteka XX vek.
Lorimer, R. (1998) Masovne komunikacije. Beograd: Clio.
Malović, S. (2005) Osnove novinarstva. Zagreb: Golden marketing-Tehnička knjiga

II. DIO
KAKO TO RADIMO
BRAUTOVIĆ 115
CONTENT ANALYSIS OF CROATIAN
MAINSTREAM ONLINE MEDIA:
COMERCIAL MODEL OF COMMUNICATION
Mato Brautovi
BRAUTOVIĆ 117
Mato Brautović asistent je na studiju “Mediji i kultura
društva” na Sveučilištu u Dubrovniku. Područje znanstve-
nog zanimanja su mu novi mediji, odnosno online novi-
narstvo. Ima gotovo desetogodišnje novinarsko iskustvo,
a od 1999. godine, pokretač je i urednik većeg broja online
medija. Sudjelovao je i vodio veći broj medijskih istraži-
vanja.

Online mediji, kao uostalom i klasični, nisu imuni na proces globalizacije koji se manifestira kroz
primjenu komercijalnog modela komuniciranja. Taj je model vidljiv kroz pojednostavnjenje sadržaja,
koji se temelji na nasilju i zabavi, te jednostranu globalnom podrijetlu novosti, prije svega iz SAD.
Istraživanjem je potvrđeno kako se hrvatski online mediji temelje na takvu modelu komuniciranja.
Većina je njihovih sadržaja globalna, a najveći izvor tog sadržaja upravo su mediji sami, te HINA,
dok su globalne novinske agencije posve zanemarive. To je posebno zanimljiv fenomen budući da
internet omogućuje plasiranje lokalnih (nacionalnih) sadržaja globalno, što hrvatski online mediji
kao i nacionalna informativna agencija ili ne znaju ili ne žele iskoristiti (nego čine upravo suprotno).
Hrvatski online mediji prevode globalne sadržaje, te ih kao takve plasiraju korisnicima. Utvrđena je
uska povezanost između podrijetla oglašivača i podrijetla sadržaja.
Introduction
Globalization process of varying intensity has infiltrated all aspects of human life.
We bear witness to increasingly frequent exchanges of media contents, growth of
global media corporations and to the trend of media centralization as a consequence
of that process. This process is carried on in a way that the majority of global media
corporations claim the United States of America as their headquarters (Time Warner,
Disney, Viacom, Sony, News Corporation). Still, the globalization process brings forth
an array of positive trends such as the sizable increase of information data, spread of
new technologies and the increase of diversity. On the other hand, negatively speaking,
globalization process increases the strength of major powers and multi-national
corporations in only one direction – spreading the commercial communication model
with the goal of increasing global competency (profit). This commercial model is based
on private ownership and its tight connection with advertisers, therefore insisting on
creation of “culture of entertainment”, which is directly opposite to democracy, being
a function of the market, and not of the public (Herman et al, 2000).
“On the social side local and national boundaries are breaking down in the setting
BRAUTOVIĆ 119
of social standards and aspirations in consumption. Market research identifies ‘global
elites’ and ‘global middle classes’ who follow the same consumption styles, showing
preferences for ‘global brands’. There are the ‘global teens’ — some 270 million 15- to
18-year-olds in 40 countries — inhabiting a ‘global space’, a single pop-culture world,
soaking up the same videos and music and providing a huge market for designer
running shoes, t-shirts and jeans.“(Shah, 200).
Commercial model signifies reduction of competing firms, and in turn a reduction
of alternative information sources and the usage of simplified solution for content
creation needed to easily reach an international audience. Such content is based
on violence and entertainment (famous personalities). According to the researcher
George Gerbner(Lyons, 2005), programs containing violence gain easier acceptance
abroad than comedies, which are very popular in the USA.
Commercial communication model is being used by new media, primarily
the Internet. Namely, except for the technologically enabled global distribution,
mainstream online media have accepted the globalizing communication format,
putting on the back-burner democracy and the necessity for avoiding centralized
control. Also, due to the rapid increase of Internet users, global media corporations
entwine their classical and online publications. Predictions state that earnings
from online media advertisements are going to overtake classical paper media
advertisements by the year 2018 (Edmonds, 2005).
This problem is the source of this work’s hypothesis – Croatian online media
implement the commercial communication model; and also bring forth following
research questions: Is online media content global? Which countries are most repre-
sented in articles? What are news sources? Which contents are dominant? Do online
media copy global media? Are contents changed depending on advertisers origins?
Methodology
For needs of this research, content analysis method has been used. It encompassed
six mainstream online media, and has been conducted daily from June 5 to 12, 2006.
When choosing the sample, attention has been paid to include the most frequented
Croatian online media that are not limited by the narrow subject matter.
Online medium Number of visitors
http://www.net.hr/ 175.000
http://www.tportal.hr 85.000
http://www.monitor.hr 70.000
http://www.index.hr 25.000
TOTAL: 355.000 (44%)*
*Prizma research: Croatian online media realize cca.813 thousand visitors daily (2003)

As sample units, web pages marked by unique URL address, with their respective
home pages, have been used. As analysis units, articles presented on the Internet
with a unique html page accessible from the home page via link and containing a
summary, have been used. IF an article had only a summary on the home page, said
summary has been used as an analysis unit. As for the context unit, at least ten (up to
the maximum of twenty) primary articles on the home page have been used, starting
from page’s top to bottom, and from the left column to the right.
The most important component of the content analysis – categorization- has
been derived from the globalization effects. Categories are article’s geographic affili-
ation, article’s affiliation with dominant world powers, article’s author or distributor,
and article’s subject matter, plus advertisements. Article’s geographic affiliation has
been marked as either national or global, whether it contains information on events
in Croatia or abroad. Out of articles containing information on events abroad, spe-
cial note has been made of those speaking about the USA, Great Britain, Germany
and the European Union. In article’s author or distributor category, differentiation
has been made between: global news agencies, HINA (Croatian informative news
agency), global online media, global classical media, Croatian online media, Croatian
classical media, and own content. Article’s subject matter has been categorized as:
politics and government, economy and business, crime and violence, society and law,
celebrities, arts and sports, science and health, and other subjects. Crime and violence
has been divided into: violence, accidents and natural disasters, crime without vio-
lence, war and terrorism, sex-related crime and violence, and other articles belonging
to the category. Celebrities, arts and sports category has been divided into: sporting
events and athletes, show-business news, arts, entertainment and leisure, and other
articles belonging to the category.
Advertisements have been divided into: global (international), and domestic ad-
vertisements.
Research Results
Using content analysis, 536 articles have been analyzed. Graph 1 shows that 359 ar-
ticles, or 67 percent presents global content, and 176, or 33 percent national content.
This leads to a conclusion that the content of Croatian online media is globalized.
Results of individual media analysis can be seen in graph 2. Tportal has the larg-
est amount of global content, but the ratio of global to national content is higher
on Index.hr portal. Almost equal amount of global and national content has only
Monitor. In all media a higher representation of global compared to national con-
tent is found.
BRAUTOVIĆ 121
Graph 1 - National/global contents
Graph 2 - National/global contents by medium
In graph 3 we can notice that the most represented global content is that dealing with
events in the USA. Such content accounts to 27 percent of articles representing glob-
al content. It is followed by Germany and Other countries with 21 percent each. One
of the reasons for Germany’s high ranking is the fact that the research had been con-
ducted immediately prior to the Football World Cup hosted by Germany. EU is ranked
Graph 3 - Article origin

fourth (with 20 percent) among the articles dealing with global content, which is log-
ical concerning the fact that Croatia is on the verge of joining the European Union.
The least represented is Great Britain with 11 percent. This data clearly shows that the
World’s strongest economy, leader of the globalization process and the seat to the
majority of global corporations – USA, is the single most represented country in the
articles dealing with global subject matter being published in Croatian online media.
The most articles about the USA, the UK and Germany are found on Index.hr
(graph 4). Content about the USA and the UK, closely following Index.hr, is brought
by Monitor and Tportal. Most reports on the European Union are brought by Net.hr,
followed by Tportal which offers a special page “Croatia and the EU“. When reporting
on other countries, Tportal is dominant.
Graph 4 - Article origin by medium
The most frequent source of the articles are online media themselves with 45 per-
cent of own content (graph 5), followed by Croatian and global classical media with
17 percent each. Global news agencies are a source for 8 percent of the articles, and
HINA for 7 percent. Global and Croatian online media are sources for merely 3 per-
cent of the articles each.
Although the global news agencies should be the most responsible for generating
global content, data mentioned above obviously show that online media themselves
are the actual leaders. It can be presumed that such media translate global content
into Croatian language, bringing it closer to the Croatian public. Similar trend can
be seen when concerning HINA, which, instead of spreading Croatian tradition and
identity, promotes globalizing content. Graph 6 clearly shows that Croatian online
BRAUTOVIĆ 123
Graph 5 - Article source
Graph 6 – Article source – global content
media copy and translate global media content. Namely, 47 percent of articles bring-
ing global content online are represented as own content, although it is clear that
Croatian online media have no correspondents outside Croatia. The next source is
HINA with23 percent, while global online and classical media make up 10 percent
of sources each. Global news agencies characterized as promoters of globalization
represent sources of only 4 percent of global content articles. Of course, one needs to
keep in mind that plenty of news agency content has not been correctly identified.
The most articles originating from news agencies can be found on Monitor and Net.
hr (graph 7). HINA service is used the most by Tportal and Net.hr, while global online
media as a source is used the most by Monitor. Global classical media is preferred by
Monitor and Index.hr, while Croatian online media as a source is used the most by
Monitor. Monitor receives the majority of its content from Croatian classical media.
Most own content can be found on Index.hr, followed by Tportal and Net.hr. The least
own content can be found on Monitor. Graph 7 clearly shows that Monitor remains ori-

ented on other sources of information relative to Index.hr, Tportal and Net.hr. Namely,
Monitor is oriented on global online and classical media and Croatian classical media,
while the rest of observed online media remain oriented on own content and HINA
service, which gives more strength to the claims of articles being translated.
Graph 7 – Article source by medium
Graph 8 - Dominant content
According to the graph 8, Croatian mainstream online media keep most of their
space reserved for celebrities and sports, which make for 37 percent of the content.
BRAUTOVIĆ 125
Next subject matter, according to the number of articles is crime and violence, mak-
ing up 21 percent of the total content, followed by politics and government with 18
percent, and society and law with 9 percent. Economy and science make up for 6
percent of the total content, while all other subjects make for merely 3 percent of the
total articles. Commercial communication model can be detected in all media, as it is
obvious that the simplified content (celebrities, sports, crime and violence) makes for
58 percent of all articles.
Graph 9 evidently shows that the commercial communication model dominates
on Index.hr portal, 62 percent of whose content is made up of celebrities and sports,
followed by 22 percent of crime and violence, and 7 percent of politics and govern-
ment. All other categories make up for less than 2 percent of the content. Index.hr is
followed by Tportal, 38 percent of its content being celebrities and sports, 17 percent
politics and government, and 16 percent crime and violence. Net.hr has 32 percent of
its content on celebrities and sports, 29 percent on crime and violence, and 18 percent
on politics and government. The least simplified content is found on Monitor.hr. Most
of its content, a surprisingly high 27 percent, is on politics and government, while 18
percent each is on crime and violence and celebrities and sports. Those are followed
by economics with 15 percent and society and law with 14 percent representation.
Graph 9 - Dominant content by medium

Out of content dealing with celebrities and sports (graph 10), 60 percent goes to
sporting events, 31 percent to showbiz, and 9 percent to arts and entertainment.
Graph 10 - Entertainment
Out of content dealing with crime and violence (graph 11), violence is most repre-
sented with 30 percent, followed by war and terrorism with 29 percent. Non-violent
crime makes up for 19 percent, sex-related crime and violence for 11 percent of such
content. The least amount of space is given to accidents, a mere 9 percent.
Graph 11 - Crime/Violence
When dealing with advertisers (graph 12), the most of the global advertisers can
be found on Tportal, with a high 75 percent ratio. It is followed by Index.hr with 62
percent, Net.hr with 50 percent, and Monitor with 32 percent. It is symptomatic that
the increase of global advertisers is most frequently followed by the increase of ar-
ticles dealing with global subject matter. Tportal’s global content makes for 75 percent
of total content, Index.hr portal’s global content is 82 percent, Net.hr portal has 62
percent, and Monitor.hr portal 51 percent of global content.
BRAUTOVIĆ 127
Graph 12 - Advertising vs. Content (Net.hr and Tportal are
promotional portals owned by international corporations)
Conclusion
This work’s stated hypothesis has been completely proven. Croatian online media are
based on the commercial communication model as a basis of globalization process
found in the media. Namely, all presented data show that the majority of analyzed
media’s content is global, and that the most represented content deals with the coun-
tries playing the most significant role in the globalization process – led by the United
States of America. Although news agencies have a significant role in the globalization
process, they represent a negligible source of information for Croatian mainstream
online media. Main reason lies in the fact that online media usurps their content,
and by translating it into Croatian language, shows such content as their own. Glo-
balization process, interestingly enough, is significantly aided by Croatian national
reporting agency - HINA. Especially worrying is the interrelation of global content
and global advertisers. Croatian online media, instead of promoting national content
globally, promote global content locally.
Literature
Herman, E. - McChesny, R. (2000) The Global Media. The Global Transformations
Reader. str. 216-229, u: Held, D. - McGrew, A.(ur). Polity Press: Cambridge
Shah, A. (2005) Corporate Influence in the Media. March 31, URL: http://www.glo-
balissues.org/HumanRights/Media/Corporations/Ads.asp#Globalizationofconsu-
mers. (04.06.2006)

Lyons, J. K. (2005) “Media Globalization and its Effect upon International Communi-
ties: Seeking a Communication Theory Perspective” Global Media Journal. 7, 4 URL:
http://lass.calumet.purdue.edu/cca/gmj/fa05/gmj-fa05-lyons.htm. (04.06.2006)
Edmonds, R. An online Rescue for Newspapers? 27.01.2005. URL: http://poynter.org/
content/content_print.asp?id=77603&custom=. (18.01.2006.)
Malović, S. (2004) Medijski prijepori. Friedrich Ebert Stiftung - University of Dubrov-
nik - ICEJ: Zagreb
Appendix
Picture 1 - Index.hr – Most globalized medium
BRAUTOVIĆ 129
NOVINSKA ANKETA KAO MOGUĆNOST
MANIPULIRANJA JAVNOSTIMA
Đore Obradovi
BRAUTOVIĆ 131
Đorđe Obradović (Dubrovnik 1959) diplomirani je no-
vinar i kapetan duge plovidbe; bavio se novinarstvom od
1982. do 1992, a pomorstvom od 1993. do 2004, kada se
zaposlio na Sveučilištu u Dubrovniku kao stručni suradnik
za novinsko izvješćivanje, danas asistent. Magistrand je na
poslijediplomskom studiju iz informacijskih znanosti, gra-
na komunikologija, na Sveučilištu u Zadru, i doktorand na
poslijediplomskom studiju iz informacijskih znanosti, gra-
na novinarstvo, na Fakultetu filozofsko-humanističkih znanosti u Mostaru. Objavio
je pripovijetku Vučkova mijena (1985), zbirke priča Stradanje Dubrovnika (1992/
1993) i Prva žena (1994), te dramu Kapetan Miško (1994). Stradanje Dubrovnika do-
živjelo je šest izdanja na hrvatskom, te po dva na engleskom i njemačkom, a bilješka
iz nje Moć praštanja uvrštena je u svjetsku antologiju kratkih priča Versöhnung ist
möglich, objavljenu u Freiburgu, Njemačka, 2000. Kao znanstvenik zaokupljen je
analizom sadržaja, etikom novinarstva, teorijom istine i teorijom vjerovanja.

Newspaper public opinion polling because of its characteristics can easily become a method of public
opinion manipulation. New technologies allow graphic appearance so that public opinion polling seems to
be rather scientific research and in that manner (intentionally or not) offer false results to less educated re-
aders as true. Case study of pre-election public opinion polls before the local elections in Dubrovnik during
May 2005. present how fair and regular public opinion polling is nearly similar as election results and how
incorrect public opinion polling can be a way of manipulating public. With better education of readers possi-
bility of the manipulation through mass media will become smaller.
Uvod
Pojam anketa usvojen je u hrvatski jezik od izvorne francuske riječi enquête koja vuče
korijen iz latinskih izraza inquisita i inquirere u značenju istraživati. Zato u hrvat-
skom anketa znači prikupljanje mišljenja i podataka o nekoj pojavi među većim bro-
jem osoba radi izrade statistike, ispitivanja tržišta ili javnog mišljenja ili pak stvaranja
baze za neko daljnje proučavanje (Anić 2004: 119).
U znanosti pak anketa označava točno određenu znanstveno-istraživačku meto-
du, postupak kojim se na temelju anketnog upitnika istražuju i prikupljaju podaci,
informacije, stavovi i mišljenja o predmetu istraživanja (Zelenika 2000: 366).
Pojednostavnjena anketa, iz koje se ne mogu dobiti znanstveni zaključci, prene-
sena je u novinarstvo. Anketa je u novinarstvu najvažniji oblik izjave, jer se tim po-
doblikom angažira veći broj građana za detektiranje javnog mnijenja o svim vitalnim
problemima društva. I žurnalistika se u tehnologiji mora pridržavati osnovnih pravila
dobra anketiranja. To je nužno naglasiti, jer neznanstvena upotreba ankete i upitnika
često vodi manipulaciji i zloupotrebi, kako u znanosti, tako - pa i više - u novinarstvu
(Plenković 1987: 62).
OBRADOVIĆ 133
U suvremenom tisku javljaju se dva najčešća podoblika ankete. Jedan je skup izja-
va više osoba koje odgovaraju na isto pitanje, vrlo rijetko na dva ili više. Iz takvih
se anketa zbog malog uzorka ne može zaključiti ništa više osim da dotične osobe o
nečemu misle ono što su izjavile. Obično se navodi pet do deset izjava, ali bi zbog
objektivnosti bilo dobro da novinar i na tako malom uzorku obuhvati različite kate-
gorije stanovništva (po spolu, dobi, zanimanju, obrazovanosti, ovisno o pitanju). S ra-
zvitkom tehnologije, kako provedbe anketiranja, tako i mogućnosti grafičkog prikaza
rezultata u tiskovinama, podoblik novinske ankete koji se često naziva ispitivanje, pa
i istraživanje javnog mišljenja naizgled se približio znanstvenoj anketi, pa tim lakše
može dovesti u zabludu neupućeno čitateljstvo navodno vjerodostojnim rezultatima.
Kako u Hrvatskoj samo 7,82 posto osoba ima visoko obrazovanje, prema rezultatima
popisa stanovništva iz 2001, dostupnima na web-stranici Državnoga zavoda za sta-
tistiku, njima se iz tjedna u tjedan mogu predočavati rezultati anketa u kojima nije
naveden čak ni uzorak.
Pristupi novinarskom obliku ankete u Hrvatskoj za etatističkoga

medijskoga modela i po prelasku na model novinarstva zapadnih
demokracija
Nakon Drugoga svjetskog rata u Hrvatskoj je, kao i u ostalim republikama tadašnje
Jugoslavije, preuzet sovjetski medijski model čija je osnovna značajka bilo promicanje
marksističke ideologije i osiguranje vlasti Komunističke partije. Raskid veza sa So-
vjetskim Savezom 1948. ublažio je sovjetski medijski model, ali nikad nije dokinuo
njegova osnovna načela, pa je u biti i dalje opstao tipičan etatistički medijski model.
Agitpropi, tj. uredi za agitaciju i propagandu djeluju u saveznoj državi, republikama i
većim gradovima, kao organi Komunističke partije. Njihovi su glavni zadaci bili, kako
je na V. Kongresu KPJ u srpnju 1948. govorio šef Agitpropa Centralnog komiteta KPJ
Milovan Đilas: “Borba protiv bezidejne informiranosti i štoviše protiv senzacional-
no-informativnih tendencija, borba protiv malograđanštine i izgrađivanje štampe kao
oruđa kritike i samokritike te ideološka borba” (Novak 2005: 451).
Tehnika agitpropovskog shvaćanja javnog informiranja svodila se na crno-bijelo
prikazivanje stvarnosti, a javno se informiranje svelo na indoktrinaciju većine od stra-
ne manjine, avangarde, koja je navodno bolje znala što treba ljudima od njih samih.
“Novinari su upošljavani prema kriterijima moralno-političke podobnosti (...) Novi-
nari nisu bili izbacivani s posla, već su partijski kažnjavani kad su ‘pogriješili’ prema
mišljenju dežurnih partijskih ideologa. Novinar koji se drznuo napisati ili objaviti ne-
što nepoćudno, bio je prisiljavan na samokritiku, ponižavajuće javno priznanje svoje
pogreške krugu kolega, te smjenjivan i smještavan na neka minorna radna mjesta.

Time se većina držala u pokornosti. Najbolji način preživljavanja bilo je razvijanje
samocenzure do zapanjujuće razine. Novinari su točno znali što mogu, a što je zabra-
njeno, iako takva zabrana nikada nije bila javno obznanjena” (Malović 2004: 17).
U Titovoj Jugoslaviji situacija je bila nešto drukčija, blaža negoli iza Željezne zavje-
se. Stjepan Malović kao primjer navodi odlaske doajena hrvatskoga novinarstva Boži-
dara Novaka u inozemstvo gdje je, kao i drugi novinari koji su bili u prigodi putovati
ili raditi kao dopisnici, stjecao prve prave pojmove o novinarstvu. Zagrebački je Večer-
nji list potkraj šezdesetih kopirao britanski Daily Mirror, a novinari radija i televizije
uspješno su se služili metodama svojih zapadnih kolega (Malović 2004: 17).
Ali, nisu svi teoretičari, a još manje praktičari uspjeli napraviti potpun odmak od
etatističkog sustava komuniciranja. Josip Biškup u priručniku za učenike srednjih ško-
la i novinare Osnove javnog komuniciranja dopušta miješanje vijesti i komentara u
istom tekstu, pa tako zadržava oblik komentatorskog izvještaja tipičan za etatistički
model. Takvo što novinarstvo u demokratskim zemljama Zapada nikad nije dopu-
štalo u istom napisu, jer omogućuje manipulaciju: primatelji poruka teško razlučuju
što su činjenice, a što stavovi autora. Izuzetak je njemačko novinarstvo, koje je uvijek
gajilo komentirani izvještaj, ali njemački su mediji u povijesti više puta pokazali kako
je lako staviti se u službu totalitarne vlasti i provoditi smišljenu manipulaciju javnosti.
Povrh toga, komentirani izvještaj kakav poznaje njemačko novinarstvo “predstavlja
prijelaznicu iz izvještaja prema komentaru. To je vrsta teksta u kojem se o nekom do-
gađaju najprije podrobno izvješćuje, a potom se sažeto iznosi i vlastiti stav” (Lipovčan
2006: 46). U etatističkom medijskom modelu dijelovi napisa s činjenicama i komen-
tarima namjerno su se miješali kako čitatelji ne bi mogli lako prepoznati da novinari
selekcijom podataka ili tumačenjem zamagljuju činjenice.
Demokratsko novinarstvo traži strogo razlučivanje činjenica od komentara, čak
prostorno i grafički odijeljeno. Novinari vlastita gledišta iznose na posebnim strani-
cama, gdje se objavljuju samo komentari i kritički osvrti (Malović 2005: 244). Ali, to
pravilo u etatističkom (sovjetskom, agitpropovskom) medijskom modelu nije posto-
jalo, ne samo u praksi nego ni u teoriji.
Tumačeći novinarsku anketu, Biškup kaže: “Novinar može anketirati mnogo veći
broj ljudi nego što mu treba, da bi mogao načiniti selekciju odgovora, jer svi odgovori
neće biti upotrebljivi, pogotovo ako nije birao sugovornike nego ih je susretao na ulici,
na radnom mjestu ili negdje drugdje. Anketa u novinarstvu ima cilj da dokaže pola-
znu tezu, pa je zato prejudicirana i na svoj način namještena, a u znanosti se uzimaju
u obzir svi odgovori i dolazi se do znanstvene činjenice. Anketom se najčešće ispituje
javno mišljenje” (Biškup 1981: 119).
U čemu je pogubnost ovakvih stavova o novinarskim anketama? Upravo u tome
što opravdavaju manipuliranje javnostima selekcijom odgovora kojima je cilj dokazati
OBRADOVIĆ 135
polaznu tezu, a ne pokazati istinito mišljenje ispitanika. Takve namještene ankete pro-
tivne su osnovnim novinarskim i općim etičkim načelima.
Teorijski okvir za objektivnu provedbu istraživanja

javnog mišljenja
Iako su se različiti oblici anketiranja i ispitivanja javnog mišljenja provodili već pot-
kraj 18. stoljeća, anketa se u novinarstvo znatnije probija u 19. stoljeću, zajedno s ra-
zvitkom istraživačkog novinarstva u SAD. Pravu popularnost istraživanjima javnog
mišljenja i objavama u glasilima donio je George Gallup, uočivši nužnost znanstve-
nog pristupa i što veće točnosti rezultata kao preduvjeta zanimanja javnosti (Lamza
1995: 41).
Tehnološki razvitak omogućio je vrlo brzo i znatno jeftinije provođenje istraživa-
nja javnog mišljenja radi objave u glasilima. Anketiranje za potrebe medija najčešće
se provodi telefonom ili internetom. Internetske su ankete u Hrvatskoj manje po-
uzdane, jer još ne omogućuju reprezentativan uzorak zato što većina populacije ne
koristi internet svakodnevno ili ga rabi za ograničene potrebe. Telefonske se ankete
provode nasumičnim odabirom brojeva iz imenika ili njihovim računalnim generi-
ranjem (CATI, Computer Assisted Telephone Investigation). U oba slučaja anketari
postavljaju pitanja, bilježe i unose rezultate koje obrađuju stručne osobe. Pitanja može
postavljati i automat, a računalni je program sastavljen tako da bilježi odgovore u skla-
du s brojem koji na upit automata pritisne ispitanik (call in poll) (Lamza 1995: 52). Još
jedna podvrsta je nazivanje nekoga od ponuđenih telefonskih brojeva koji označavaju
odgovore na pitanje objavljeno u medijima (televoting). Taj način pruža najmanje po-
uzdane odgovore i trebalo bi ga rabiti samo za manje važna pitanja, jer se televotingom
najlakše postiže manipulacija javnostima i namještanje rezultata od strane zaintere-
siranih pojedinaca, grupa ili medija. Netko, naime, može zvati više puta i izjašnjavati
se za isti odgovor.
Kako se na primjerima diljem svijeta uvidjelo da masovni mediji poneka istraži-
vanja objavljuju s nejasnim metodološkim podacima s ciljem da potvrde vlastiti (na-
vijački) stav, a ne da javnost upoznaju sa stvarnim rezultatima istraživanja, kao i to da
neki istraživači javno mišljenje ispituju nestručno s istom (neetičnom) namjerom, Eu-
ropska udruga za istraživanje javnog mišljenja i tržišta (ESOMAR) svoja je dotadašnja
pravila pretočila u Međunarodni kôd za provedbu i objavu rezultata istraživanja ja-
vnog mišljenja, te ih 1998. objavila u suradnji sa Svjetskom organizacijom za istraživa-
nje javnog mišljenja (WAPOR). ESOMAR 1999. godine donosi i Vodič za ispitivanje
javnog mnijenja, a WAPOR i ESOMAR reprint Međunarodnoga koda izdaju i 2003.
ESOMAR-WAPOR-ova etička pravila su općepriznata i općepoznata, pa ih goto-

vo bez izuzetka primjenjuju tvrtke koje se bave istraživanjem javnog mišljenja i mediji.
Etička pravila nalažu da se u medijskim prilozima koji objavljuju rezultate istraživanja
javnog mišljenja, bez obzira na to tko ih je proveo - ovlaštene specijalizirane tvrtke,
medijske kuće ili samostalni istraživači - obvezatno navedu sljedeći podaci:
1. tko je naručio istraživanje;
2. tko je proveo istraživanje;
3. koja je namjena istraživanja;
4. što sve i koja područja istraživanje obuhvaća;
5. metoda i postupak određivanja uzorka;
6. koliko se ispitanika nije odazvalo;
7. točan brojčani uzorak;
8. postupak različitih razina težine istraživanja (ako je rabljen);
9. metoda prikupljanja podataka;
10. kada su podaci prikupljani;
11. brojčani i postotni rezultati;
12. karakteristike ispitivača i njihove obuke;
13. preslik upitnika;
14. rezultati za podskupine i cijeli uzorak;
15. preciznost rezultata i pogreška uzorka (kada je moguće);
16. standard, znanstveno tumačenje uporabe pojmova (WAPOR 2003).
Posebno su osjetljive pogreške, nestručnost u provedbi i tumačenju ili namjerno obja-
vljivanje netočnih rezultata istraživanja javnog mišljenja u predizbornim anketama.
Kako te pogreške ili namjera da se nekomu priskrbi prednost mogu utjecati i na izbor-
ne rezultate, dakle demokratičnost društva uopće, ESOMAR je u opća etička pravila
2003. uvrstio i poseban Vodič praktičnih načela provedbe predizbornih istraživanja
javnog mišljenja, sa svrhom da se dodatno istaknu već primjenjivane odredbe. Ondje
se posebno naglašava kako je u demokratskim društvima potrebno zaštititi interes
glasača i izbornih kandidata da dobiju točnu i istinitu informaciju.
Analiza objave anketa pred lokalne izbore

za Grad Dubrovnik 2005.
Ponukana iskustvima prvih i drugih demokratskih izbora u Hrvatskoj, koje je više
međunarodnih organizacija ocjenjivalo slobodnima ali ne i poštenima (free but not
fair), Europska unija je sufinancirala izdavanje zbirke dokumenata i primjera Mediji
i izbori (Media and Eelections – Case Studies. The European Institute for the Media,
Düsseldorf – Paris 2003), koje je prošireno s obzirom na hrvatsku stvarnost. U knjizi
OBRADOVIĆ 137
se posebno ističe da javnost nikad ne smije biti u zabludi u pogledu vrste informacije
koju prima. Rezultati minianketa ne smiju se pretvarati u postotke nego se o njima
mora izvješćivati u dobivenim brojkama (Bošnjak 2003: 446).
Knjiga Mediji i izbori donosi i posebne preporuke za provedbu telefonskih glasova-
nja (za razliku od telefonskih anketa, koje provode profesionalci za istraživanje javnog
mišljenja). Takva telefonska glasovanja opisuju se tek kao opipavanje bila, te se ističe
kako ona ne nude uzorak mišljenja niti njihovi rezultati imaju šire značenje. Stoga se
njihovi rezultati ne smiju prikazivati tako da se sugerira ocrtavanje širokog javnog
mnijenja (Bošnjak 2003: 447).
Pred lokalne izbore u Dubrovniku je objavljeno više anketa. Tjednik Dubrovački
list objavio je u rubrici Izbori 2005. 18. svibnja 2005. anketu kao skup ukupno 17 izja-
va, iz čega je potpuno jasno da posrijedi nije odraz prevladavajućeg javnog mnijenja
nego isključivo dotičnih 17 osoba.
S druge strane, dnevnik Jutarnji list donosi 10. svibnja istraživanje javnog mi-
šljenja za dalmatinske gradove, s pojedinačnim rezultatima i višebojnim grafičkim
prikazom procjene postotaka izbornog rezultata. U uvodnom napisu iscrpno su
objašnjene metode provedbe i rezultati istraživanja, pa se može reći da je posrijedi
ogledni primjerak objave istraživanja javnog mišljenja, u skladu s ESOMAR-WA-
POR-ovim pravilima. Podebljanim je pismom istaknuto da je istraživanje provela
tvrtka Mediana Fides 7. i 8. svibnja telefonskom CATI anketom, s probabilističkim
reprezentativnim uzorkom prema spolu, dobi i naobrazbi, na 504 ispitanika iz Du-
brovnika od kojih su 445 vjerojatni glasači, a konzultantica novinarskom timu - če-
tvorici novinara i jednom uredniku - bila je znanstvenica, prof. dr. Vesna Lamza
Posavec.
Dnevnik Vjesnik je podijelio predizborno istraživanje Gfk-a Hrvatska u četiri na-
stavka i objavio ih od 10. do 13. svibnja 2005. U prvom se nastavku navodi da je Gfk
Hrvatska istraživanje proveo “u 21 hrvatskom gradu telefonom, i to slučajnim oda-
birom ispitanika starijih od 18 godina, prema dobi i spolu. Rezultati su ponderirani s
obzirom na strukturu obrazovanja koja je uzeta s popisa stanovništva 2001. godine.”
Slijede postoci glasova dobivenih u anketi, ali nije navedeno koliki je uzorak. Iduća tri
dana donose se rezultati istraživanja Gfk-a za druge dijelove Hrvatske, a za Dubrovnik
13. svibnja. Osim što se ni tada ne spominje veličina uzorka, nema ni objašnjenja na-
čina provedbe istraživanja.
Večernji list pod nadnaslovom Večernjakova anketa – Predizborno istraživanje
u pet najvećih hrvatskih gradova donosi 10. svibnja napis iz kojega je vidljivo samo
da je istraživanje provela agencija Metron, te koliki su postoci vodećih stranaka.
Dan kasnije, 11. svibnja, isti list donosi ukupne rezultate ankete i u uvodnom dijelu
navodi da je agencija Metron istraživanje provela u 20 županija s uzorkom od po

100 birača, napominje se da je posrijedi mali uzorak, te da je anketa provedena te-
lefonski. Nema podataka jesu li u uzorak uvršteni samo birači ili svi koji su se javili
na telefon niti opisa metode.
Dnevnik Slobodna Dalmacija 12. svibnja 2005. donosi dva napisa o predizbor-
nim anketama. U kolumni Naša posla djelomično se navode postoci ankete obja-
vljene u Večernjem listu, a u rubrici Teme dana izvješćuje se s javnog predstavljanja
rezultata istraživanja što ga je proveo Zavod za upravnu znanost Pravnog fakulteta
u Splitu. U okviru kojim napis završava, pod naslovom Polemika o vjerodostojnosti,
donose se izjave tri znanstvenika s Pravnog fakulteta u kojem oni nisu suglasni u
ocjeni kvalitete uzorka i metodi obrade rezultata. Novinarski gledano, napis je za
čitatelje napisan zanimljivo, ali kada je riječ samo o istraživanju, zbunjuje, jer nesu-
glasje znanstvenika s istog fakulteta stvara sumnju u vrijednost rezultata.
Tjednik Dubrovački vjesnik je tijekom travnja i svibnja do lokalnih izbora na zad-
njoj stranici pod nadnaslovom Anketa Dubrovačkog vjesnika i naslovom Rezultati
ankete na pitanje tjedna: Kome ćete na predstojećim lokalnim izborima dati svoj
glas? donosio grafičke prikaze postotaka glasova za župana Dubrovačko-neretvan-
ske županije i gradonačelnika Dubrovnika. Broj glasova nije naznačen ni u jednom
nastavku iako bi, da se poštovala praksa uglednih svjetskih glasila, izrijekom na-
vedena u zbirci dokumenata Mediji i izbori, rezultate trebalo prikazivati isključivo
brojem primljenih glasova. Također, bilo bi dobro, kao što je u demokratskim ze-
mljama uobičajeno uz takvo telefonsko glasovanje, napisati ogradu tipa: “Ovo nije
reprezentativno istraživanje i dobivenim brojkama nije svrha odražavati javno mni-
jenje o ovom pitanju” (Bošnjak 2003: 449). Međutim, Dubrovački vjesnik uz anketu
objavljenu 13. svibnja, dva dana prije izbora, umjesto da se ogradi s obzirom na
nepouzdanost telefonskog glasovanja, tvrdi upravo suprotno: “Našom telefonskom
i web-anketom pokušali smo ispitati javno mnijenje Dubrovnika i Dubrovačko-ne-
retvanske županije o tome tko će biti gradonačelnik i župan u idućem četverogodi-
šnjem razdoblju”.
Manipulacija javnostima umjesto objektivna

prikaza javnog mnijenja
Slučajno ili namjerno, zahvaljujući simpatizerima jedne nezavisne liste ili samome
uredništvu, ta je lista u tri broja prije izbora dobivala u anketi 69,7%, 67,7% i 59,1%
glasova. Ista je lista pak, po istraživanju Gfk-a objavljenome u Vjesniku, spadala je u
grupu “Neka druga” kojoj je ukupno predviđeno samo 1,9% a po istraživanju Mediana
Fidesa objavljenome u Jutarnjem listu samo 3,4% glasova.
Usporedba izbornih rezultata i predizbornih anketa u postocima:
OBRADOVIĆ 139
Takav nesrazmjer u ispitivanju javnog mišljenja može se objasniti samo razlikama
u metodama provedbe anketa. Slijedom toga, rezultat anketa Dubrovačkog vjesnika
može se nazvati prikrivenim oglašavanjem i manipulacijom javnostima. Budući da list
nije objavio da tako provedeno telefonsko izjašnjavanje nije objektivan prikaz javnog
mnijenja nego je, naprotiv, dva dana prije izbora napisao da je upravo takvo, prekršio
je pravila o nepristranu informiranju i uskratio pravo javnostima na točnu informa-
ciju, odnosno navijački se svrstao uz jednu listu. Na to je kao privatni list imao pravo,
pod uvjetom da je objavio koga podržava u izbornoj kampanji, a ne da navodnom
nepristranošću - manipulira javnostima.
Kako je riječ o izborima, to je posebno važno, jer glasači koji unaprijed nisu za-
griženi simpatizeri neke stranke, pa da glasuju za nju bez obzira na program, nego se
odlučuju u zadnji čas, na temelju tako predočenih anketa sužavaju izbor i glasuju za
stranke koje po istraživanjima prelaze prag, jer u protivnom njihov glas ništa ne znači.
Budući da je po anketama Dubrovačkog vjesnika jedna nezavisna lista bila uvjerljivo
najbolja, postoji vrlo izvjesna mogućnost da se dio glasača koji nije želio glasovati za
stranke odlučio upravo za nju, a ne za druge dvije nezavisne liste. U konačnici, ta je
nezavisna lista u odnosu na istraživanja na izborima dobila više, a druge dvije manje
glasova nego što se predviđalo. Naravno, nije to bilo ni izdaleka u skladu s rezultatima
ankete Dubrovačkog vjesnika, ali ta je lista i samim prelaskom praga ostvarila cilj, jer je
mogla sa strankom pobjednicom sudjelovati u formiranju vlasti.
Formalno gledano, ničije pravo nije povrijeđeno, jer je slobodna volja glasača uva-
žavati ili ne uvažavati ankete, kako one provedene znanstvenim metodama, tako i
one bliže prikrivenom oglašavanju. Ali, narušen je etički aspekt, i to prvi članak dva

najreprezentativnija međunarodna novinarska kodeksa. Prvi članak Praškog kodeksa
(1986) glasi: “Pravo čovjeka na istinitu informaciju. Otud kao minimum, ljudi imaju
pravo posredstvom medija dobiti objektivnu sliku stvarnosti. Iz toga prava proizlazi
i dužnost novinara da informiraju istinito i nikad ispod objektivnosti, što je najniža
granica istinitosti.” Prvi je članak Limskog kodeksa novinarstva (1990) sažetiji, ali u biti
isti i glasi: “Pravo naroda na točnu informaciju”. U drugom se članku ističe: “Odanost
novinara objektivističkom prikazivanju stvarnosti” (Kučiš 1996: 177). Ta su načela
uvrštena u nacionalne novinarske kodekse, pa ih se trebaju držati svi novinari. Pravo
na istinitu informaciju postalo je jedno od osnovnih ljudskih prava, a bilo je i ostalo
osnova novinarstva.
Zaključak
Novinska se anketa kao oblik novinarskog izražavanja razvitkom tehnologije koja olak-
šava znanstveni prikaz istraživanja javnog mišljenja više nego ikad raslojila na dva
podoblika: novinsku anketu kao skup izjava i novinsku anketu kao istraživanje javnog
mnijenja. S oba je podoblika moguće manipulirati javnostima, tim lakše što su te jav-
nosti manje obrazovane. I sami novinari mogu biti podložni manipulaciji pojedinih
interesnih grupa ili centara moći, također tim lakše što su manje obrazovani. Stoga se
i novinari i svi članovi društva moraju stalno obrazovati, komunikološki i uopće, jer
samo tako će se, uz tehnološki, moći ostvariti demokratski i etički napredak. U tom će
slučaju promatračke međunarodne organizacije sve češće i u tranzicijskim zemljama
ocjenu izbora “slobodni, ali ne i pošteni” (free but not fair) moći zamjenjivati ocjenom
“slobodni i pošteni izbori” (free and fair).
Literatura
Anić, V. et al. (2004) Hrvatski enciklopedijski rječnik. I. EPH - Novi Liber: Zagreb.
Biškup, J. (1981) Osnove javnog komuniciranja. Školska knjiga: Zagreb.
Bošnjak, M. - Christophorou, C. (2003) Mediji i izbori. Zbirka dokumenata i pri-
mjera. PressData: Zagreb.
Kučiš, V. - Plenković, M. - Vidaković, J. (1996) Etika istraživačkog novinarstva. Dru-
štvo i tehnologija ‘96. - zbornik radova. Građevinski fakultet Sveučilišta u Rijeci - Ivan
Murin: Rijeka.
Lamza Posavec, V. (1995) Javno mnijenje. Alinea: Zagreb.
Lipovčan, S. (2006) Mediji – druga zbilja? Hrvatska sveučilišna naklada: Zagreb.
Malović, S. (2004) Medijski prijepori. Izvori: Zagreb.
OBRADOVIĆ 141
Malović, S. (2005) Osnove novinarstva. Golden marketing - Tehnička knjiga: Zagreb.
Novak, B. (2005) Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeću. Golden marketing - Tehnička
knjiga: Zagreb.
Plenković, M. (1987) Teorija i praksa suvremenog novinarstva. Grafoimpex: Zagreb.
Zelenika, R. (2000) Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela.
Ekonomski fakultet u Rijeci: Rijeka.
WEB izvori
http://www.esomar.org/Guide to Opinion Polls, 1999.
http://www.unl.edu/WAPOR/Newsletters/2nd%20Q%202004.pdf, 2004.
Izvori za analizu sadržaja

Dubrovački list 18. 05. 2005.
Dubrovački vjesnik 30. 04. 2005; 07. 05. 2005; 13. 05. 2005.
Jutarnji list 10. 05. 2005.
Slobodna Dalmacija 12. 05. 2005.
Vjesnik 10. 05. 2005; 11. 05. 2005; 12. 05. 2005; 13. 05. 2005.
Večernji list 10. 05. 2005; 11. 05. 2005.

ANALIZA IZVORA INFORMACIJA
U LOKALNOM NOVINARSTVU
(Službeni i neslužbeni izvori podataka na regionalnim
stranicama Večernjeg lista, Jutarnjeg lista i Vjesnika)
Julije Katanevi
KATANČEVIĆ 143
Julije Katančević (1960) živi i radi u Sisku kao voditelj
Ureda za odnose s javnošću Područnog ureda OESS-a Si-
sak. Diplomirao je politologiju na FPZ-u Zagrebu 1986, a
radio je i kao novinar na Radio-Sisku i u Novom Sisačkom
tjedniku. Do 2002. vodio je dopisništvo Jutarnjeg lista u
Sisku. Radio je na projektima izobrazbe mladih novinara
i novinarskih radionica kao projektni menadžer Agencije
lokalne demokracije Sisak od 1997 do 2002 godine. Obja-
vio je stručne radove Prvi koraci, Škola za mlade novinare pri Veleposlanstvu lokal-
ne demokracije Sisak (Domigraf, Sisak 1998), te Ljudska prava i mediji, istraživanje
za Agenciju lokalne demokracije Sisak o odnosu lokalnih medija prema ljudskih
pravima (Sisak 2000).

Sources are the building blocks of a story. Good journalism ensures that sources of information are tran-
sparent. A solid news story allows the audience to form its own judgment on its reliability and accuracy based
on the sources provided. Clearly identifying sourcing is essential. It is the journalist’s own protection against
accusations of bias or partiality and adds credibility. One of the most important principles in new journalism
is that every story not only needs to have strong sourcing, but that the writer needs to show those sources to
the reader. A good new story allows the reader to form their own judgments of an event or incident based on
sources quoted in the story. The research reported here is focused on regional pages of three Croatian dailies:
Večernji list, Jutarnji list and Vjesnik. The research has been conducted twice: on 27 February to 4 March and
24 to 28 April 2006. 546 published articles are the base of the research. The majority of reports are based,
67%, on the official sources. Minority of 33% belongs to the unofficial sources. That lead to the conclusion
that the Croatian local journalist sticks to the rule that a good source is always someone in authority who is
in position to know. The local journalists most often reported on activities regarding to Towns and Counties
administrations. Activities of political parties are on the third palace followed by reports from Police, schools
and universities. Regarding the unofficial sources, the local journalist most often reported on activities of
NGOs.
Uvod
Temelji su svake dobre novinske priče pouzdani, vjerodostojni izvori informacija.
Dobro novinarstvo nudi transparentne izvore informacija; oni su novinarima ujedno
najbolja zaštita od tužbi za uvredu ili pristranost, kao i najbolja obrana njihove vje-
rodostojnosti. Jedan od najvažnijih principa u novinarstvu jest da novinska priča ne
samo što treba imati jake izvore podatka nego i da ih autor imenuje. Takva priča onda
omogućuje čitateljima da stvore vlastiti sud o nekom događaju, i to na temelju izvora
informacija navedenih u priči.1
Prema najjednostavnijoj podjeli, izvori informacija mogu biti službeni (formalni)
i neslužbeni (neformalni); prvi su oni iza kojih stoji neka društvena norma koja ih
definira, osigurava im autentičnost i regulira uporabu podataka, a potonji su oni koje
nitko službeno niti potvrđuje niti opovrgava nego ih izvjestitelj traži, bira, ocjenjuje i
upotrebljava na temelju vlastitog znanja, iskustva i procjene.2
1
IWPR - Handbook for Afghanistan Journalists, str. 22.
2
Drago Bobić: Što s događajem. O umijeću novinskog obavještavanja. Informator, Zagreb 1987,
str. 68.
KATANČEVIĆ 145
Druga pak podjela dijeli izvore podataka na primarne i sekundarne.3 Primarne
čine izvori iz prve ruke, neposredni sudionici događaja, osobe u glavnim ulogama koje
upravljaju kompleksom uzroka ili trpe posljedice, kvalificirani posmatrači, istražitelji
i arbitri ili njihovi izvještaji; ti izvori podataka imaju veliku relevantnost i vrijednost.
Sekundarni su izvori iz druge ruke, svjedočenja i nekvalificirani izvještaji osoba koje
imaju informacije o nekim događajima, ali nisu njihovi neposredni sudionici. Pouzda-
nost je tih izvora u načelu upitna, te se koriste onda kada se iz bilo kojih razloga nije
moguće koristiti izvorima iz prve ruke.
Jedna definicija službenih izvora podataka mogla bi glasiti i ovako: Službeni je
izvor podataka ona osoba koja, po naravi svoga posla i zahvaljujući njemu, ima pristup
informacijama, što ne znači da je ta osoba i na vodećoj poziciji.4 Po drugoj definiciji,
izvori su informacija, najkraće rečeno, sve osobe i sva mjesta od kojih se, odnosno na
kojima se mogu dobiti podaci o činjenicama koje zanimaju novinare. A novinarstvo
je, definira Inoslav Bešker,5 zanat prikupljanja, obrade, razvrstavanja i objavljivanja
informacija u funkciji javnog interesa definiranoga ljudskim pravom na obuhvatnu,
ažurnu i prije svega točnu informaciju.
Ova analiza izvora podatka u lokalnom novinarstvu poduzeta je kako bi se dobio
precizan odgovor na pitanja o tome tko su i koji su najčešći izvori informacija prema
kojima i na temelju kojih lokalni novinari, dopisnici trojih hrvatskih dnevnih novina
- Večernjeg lista, Jutarnjeg lista i Vjesnika - pišu vijesti, izvještaje i komentare. Od
kojih to institucija, zajednica, grupa, osoba ili političkih stranaka novinari dobivaju
informacije? I koje izvore najčešće navode u izvještajima?
Analiza
Analizom su obuhvaćeni tekstovi objavljeni na regionalnim stranicama sljedećih
dnevnika:
1) Jutarnji list – izdanje Sjeverna i Središnja Hrvatska
2) Večernji list – izdanje Sisak
3) Vjesnik - izdanje Središnja Hrvatska i Slavonija (IV. izdanje)
Analiza je provedena u dva navrata, od 27. veljače do 4. ožujka, te od 24. do 28. travnja
2006. godine, a bazu čine 564 teksta. Cilj je bio na primjeru regionalnih stranica triju
dnevnika pokazati:
3
Najil Kurtić: Kod novinarstva. Mediaplan Institut, Sarajevo 2006, str. 139.
4
Raul Ramirez: Exploring Civic Journalism. A training manual for journalists and journalism tra-
iners, www.ejc.nl
5
Inoslav Bešker et al: Istraživačko novinarstvo. Press Dana - Medijska agencija HND, Zagreb 2004,
str. 20-21.

a) koji su najčešći službeni, odnosno neslužbeni izvori informacija kojima se novi-
nari koriste u izvještavanju;
b) koliko su lokalni/ regionalni novinari okrenuti prema zajednici u kojoj žive i
koliko izvještavaju o neoficijelnim/ neslužbenim događajima u njoj;
c) koliko izvora podataka lokalni novinari koriste u izvještavanju, odnosno koliko
je u njihovim tekstovima zastupljeno “drugo mišljenje”.
Rezultati analize
Analizom je obuhvaćeno 546 tekstova, a kao jedinica analize uzet je objavljeni tekst
bez obzira na novinarsku formu. U razdoblju istraživanja najviše je tekstova na regio-
nalnim stranicama objavio Večernji list - 203, pa Jutarnji - 191, te Vjesnik - 152.
Grafikon 1: Broj tekstova po novinama
Istraživanje se usredotočilo na izvore informacija u novinama i to na: 1. službene, 2. ne-

službene i 3. dva ili više izvora. Kao službeni izvori informacija za potrebe ove analize
definirani su lokalna i regionalna uprava i samouprava, tijela lokalne/ regionalne samo-
uprave i uprave, policija, pravosuđe, škole, sveučilišta, knjižnice, muzeji, vojska, crkva,
državna poduzeća i ustanove, zdravstvo, političke stranke, sindikati i sudstvo. Neslužbe-
ni su nevladine udruge, zanimljive osobe, stručnjaci, privatna poduzeća i stručnjaci za-
posleni u njima, kazališta, književnost, film, putovanja, ekološke udruge, neformalne
grupe osoba iste seksualne orijentacije, manjine, mladež, civilne inicijative, sport.
Prema tako definiranim kategorijama, u tri je dnevnika odnos između služenih i
neslužbenih izvora bio 67% naprama 33% u korist službenih.
Brojčano, 365 tekstova bilo je zasnovano na službenim, a 181 tekst za izvor je
imao neslužbene izvore informacija. Grafikon navodi na zaključak kako se lokalni
novinari drže pravila da je “dobar izvor informacija” uvijek netko na vlasti i uz to u
poziciji da nešto zna. Pritom se zaboravlja kako informacije koje dolaze od takvih
izvora ne moraju sadržavati, a često i ne sadrže sve relevantne činjenice (a ponekad
KATANČEVIĆ 147
Grafikon 2: Odnos službenih i neslužbenih izvora podataka
su i stvorene kako bi prikrile dio podataka ili neku drugu informaciju). Zaboravlja
se također kako treba provjeravati i informacije koje dolaze iz službenih izvora.
S druge strane, grafikon govori i o velikom broju informacija koje dolaze iz ureda
za odnose s javnošću i svakodnevno zasipaju lokalna dopisništva. Kako bi utjecali na
oblikovanje javnog mnijenja, ti uredi nastoje determinirati novinarstvo. Prema istra-
živanju Barbare Bearns 1985, gotovo dvije trećine članaka koji su izvještavali o politici
savezne pokrajine Sjeverne Rajne - Zapadne Falačke potječu iz pisanih informacija
ureda za tisak. Ona je na temelju toga zaključila da odnosi s javnošću determiniraju
novinarstvo. Pritom treba dodati da se novinari uglavnom nisu konzultirali s drugim
izvorima u vezi s priopćenjima koja su se temeljila na materijalu iz uredā za odnose s
Grafikon 3: Službeni izvori informacija
javnošću. Tezu potvrđuje i istraživanje Cornelije Bachman iz 1997, koje je potvrdilo

da uredi za odnose s javnošću ne određuju samo teme nego i upravljaju odabirom
stručnjaka što ih novinari navode.
Prema istraživanju, lokalni su novinari najčešće izvještavali o aktivnostima grad-

skih i županijskih vlasti i njihovih administracija, pa o aktivnostima političkih strana-
ka, policije, te škola i sveučilišta.
S druge strane, lokalni su se novinari, kada su izvještavali na temelju neslužbenih
izvora, najčešće bavili aktivnostima nevladinih udruga, potom pisali o stručnjacima i
tvrtkama i tek na kraju o zanimljivim ljudima, odnosno događajima.
Grafikon 4: Neslužbeni izvori podataka
Podaci daju odgovor i na treće istraživačko pitanje, ono o tome koliko izvora po-
dataka lokalni novinari koriste, odnosno koliko je u njihovim tekstovima predstavlje-
no drugo mišljenje. Ono je pak traženo u samo 10% svih tekstova, odnosno samo je
tada podatak provjeren i iz drugog izvora, koji je i naveden. To nuka na zaključak da
lokalni novinari imaju veliko, zapravo neograničeno povjerenje u svoje izvore infor-
macija, dok s druge strane podatak sam po sebi govori o nedostatku istraživačkog
novinarstva na lokalnoj razini.
Kada se uspoređuju najčešće korišteni službeni izvori - gradske uprave, policija i
stranke - u tri dnevna lista, vidi se da su lokalni novinari Jutarnjeg lista i Vjesnika naj-
češće izvještavali o aktivnostima gradskih uprava i administracija, dok su se dopisnici
Večernjeg lista uravnoteženo oslanjali na tri najčešća službena izvora informacija.
Grafikon 5: Korištenje službenih izvora po dnevnim novinama
KATANČEVIĆ 149
Konferencije za novinare
Prema prikupljenim podacima, konferencije za novinare izuzetno su važne lokalnim
novinarima u procesu prikupljanja informacija. Brojke govore sljedeće:
• 9,6% svih tekstova izvještaji su s konferencija za novinare;
• novinari Jutarnjega koriste ih najviše - 15,5%;
• novinari Večernjega koristili su ih u 9,9% tekstova;
• novinari Vjesnika izvještavali su s konferencija za novinare u samo 3,61%
tekstova.
Zaključak
U sve tri dnevne novine najviše je prostora dano radu gradskih uprava, i to u 48 obja-
vljenih tekstova (16,1%), radom policije bavilo se 28 tekstova (9,42%), dok ih je radu
političkih stranaka bilo posvećeno 18 ili 6,06%. Radu nevladinih udruga, stručnjaci-
ma, te zanimljivim događajima i osobama dano je manje prostora. Mada su u sva tri
dnevnika nevladine udruge bile na prvome mjestu izvora neslužbenih podataka, o nji-
hovu je radu objavljeno samo 30 tekstova, odnosno 10% ukupnoga broja. Taj podatak
pokazuje kako lokalni novinari još nisu prepoznali vrijednosti koje imaju nevladine
udruge, odnosno njihovu ulogu u izgradnji zajednice i društva.
Istraživanje je pokazalo kako lokalni novinari u velikom postotku imaju povjere-
nja u službene izvore informacija koji dolaze od lokalnih i regionalnih vlasti, gradova
i županija. S druge strane, zanimljivo je kako se ti novinari najčešće žale da lokalne
i regionalne vlasti pokušavaju ograničiti, pa i spriječiti slobodan protok informacija.
Pokazalo se i to da u tekstovima lokalnih novinara nedostaju različita mišljenja, jer
samo je u 10% tekstova naveden i drugi izvor informacije, zatim da se u lokalnom iz-
vještavanju nedovoljno prate civilno društvo, građani i njihove potrebe i problemi, da
lokalni novinari nisu usmjereni na izvještavanje o cijeloj zajednici u kojoj žive i rade,
te da su zapravo ovisni o službenim izvorima informacija.
Literatura
IWPR - Handbook for Afghanistan journalists , p. 22,
Drago Bobić-Što s događajem/ O umijeću novinskog obavještavanja“,
Informator Zagreb, 1987
Najil Kurtić : Kod novinarstva, str. 139, Media plan Institut sarajevo 2006
Raul Ramirez - Exploring Civic Journalism, a training manual for journalist
and journalism trainers, www.ejc.nl

Inoslav Bešker, ( at all), Istraživačko novinarstvo, Press Data, medijska agencija
HND Zagreb 2004,
The Impact of Media Concentration on Professional Journalism, Vienna 2003,
The Stumbling of the Media in Times of Transition- Media Plan Institute
Sarajevo, 2003
KATANČEVIĆ 151
EUROMAGAZIN NA HTV-u:
EUROPA NA JAVNOJ TELEVIZIJI
Kako učiniti Europu, a potom i Europsku
uniju zanimljivom gledateljima?
Tena Perišin
PERIŠIN 153
Tena Perišin je dugogodišnja televizijska novinarka koja
se uz rad u praksi, sve više posvećuje analizi medija. Di-
plomirala je sociologiju, komparativnu književnost, engle-
ski jezik i književnost. Magistar je društveno-humanisti-
čkih znanosti iz područja filologije. Stručno se usavršavala
na američkim sveučilištima. Godinu 1984/1985. provela je
baveći se istraživanjem filma na poslijediplomskom studi-
ju na Harvardu, na Odsjeku za vizualne umjetnost (Car-
penter Center for Visual and Environmental Arts, Harvard University), a godinu
1994/1995. provela je na Syracuse University, na Odsjeku za radio i televiziju.
Multidisciplinarno obrazovanje pružilo joj je temelj za rad na Televiziji gdje se
istakla kao novinar, reporter, urednik i voditelj projekata. Televizijsku karijeru zapo-
čela je početkom osamdesetih na HTV-u (tadašnja Televizija Zagreb). Godine 1996,
sa skupinom istaknutih novinara Hrvatske televizije, prelazi na privatnu televiziju,
te u produkciji TV Mreže pokreću Informativni program, koji je u to vrijeme, bio
jedina konkurencija HTV-u.
Nakon što je TV Mreža prestala s radom, početkom 1999. Tena Perišin prihvaća
mjesto zamjenice direktora Programa na južnoslavenskim jezicima na Radiju slo-
bodna Europa u Pragu. Krajem 2000. vraća se na Hrvatsku televiziju gdje prvo radi
kao urednica Dnevne redakcije, a od 2003. kao urednica Redakcije vanjske politike,
te kao pomoćnica Glavnog urednika Informativnog programa. Istodobno, radi kao
voditeljica projekta digitalizacije Informativnog programa.
Od 2003. nositelj je nastave na predmetu Televizija na Studiju novinarstva na
Fakultetu političkih znanosti. Predaje i organizira praktičnu nastavu na II, III i IV
godini.
Nagrađena Godišnjom nagradom Hrvatske radio televizije za 2003., te dobi-
tnica nagrada HND-a “Zlatno pero” 1990., te dvije nagrade “Marija Jurić-Zagorka”,
1998. za najbolje uređenu emisiju, a 2002. za najbolju reportažu.

One of the key issues of the public television journalists is how to report on European issues? Is it dome-
stic or foreign policy? How to make the bureaucratic mechanisms of EU closer to the viewers?
The half an hour long, weekly show of HRT’s (Croatian Radiotelevision) Euromagazin, as a program with
public content, makes the effort to explain this complex process to the viewers. This is achieved with reports
about specific chapters of negotiations, typically Croatian problems, experiences from neighboring countries
that are new members of the European Union, current developments in Europe. Some of the goals of Euro-
magazin are the objective perspective on advantages and disadvantages of the European Union, the familia-
rization of the broadest spectrum of viewers with the functioning of its institutions, as well as dispersing the
general prejudices about the European Union, all this with the goal of reaching the maximum level of being
informed. The reporters and editors of Euromagazin place a very strong emphasis on the visual side of the
report contents and segments present every week in the show in order to tell the story of Croatian accession
to Bruxelles in the most understandable way for the average viewer.
Jedno od pitanja koje se nameće televizijskim urednicima u Europi jest kako predstaviti
Europu u televizijskim programima. U Europi postoje brojni magazini, a zajedničko im
je da u svom nazivu imaju prefiks ili riječ koja upućuje da je sadržaj emisije Europa.
Satelitski kanal EuroNews emitira 24 sata na dan na sedam jezika: engleskom, fran-
cuskom, njemačkom, portugalskom, talijanskom, ruskom i španjolskom. Pokrenut je
1993. kao prvi paneuropski kanal i za razliku od drugih sličnih news-kanala, Europa i
europske teme ondje su na prvome mjestu.1 U nekim zemljama postoje i dnevne emisije
koje prate događaje u Europi, a glavni im je cilj poticati zajedništvo i zajedničke europ-
ske interese. Naime, i u informativnim programima Zapadne Europe, zbog dominacije
američkih medija, u selekciji vijesti dominiraju one s područja Sjedinjenih Država, pa u
tom slučaju famozni informativni faktor “lokalnosti” ili “blizine” događaja gubi važnost.
Tako je moguće da će u informativnim emisijama čak i javnih televizija u Europi priro-
dna katastrofa s jednakim brojem žrtava imati veće izglede da se uvrsti u vijesti ako se
dogodila u SAD umjesto u Češkoj ili maloj Sloveniji. Prevlast američkih tema, američkih
formata, posljedica je globalizacije i Europa se s time hvata u koštac na različite načine.
1
O satelitskom kanalu EuroNews više na http://www.euronews.net.
PERIŠIN 155
Dominacija američkih serija i filmova prisilila je Europsku komisija da direktivom
Televizija bez granica postavi formalne okvire za djelovanje medija. Taj je okvir vrlo
širok, a najvažniji je cilj direktive zaštititi europski proizvod, u čemu su najzaštićenije
upravo stare članice Europske unije. Pritom su dominantni interesi tržišta, a interesi
građana, odnosno javni interes ostaje postrani. Međutim, i direktiva se odnosi uglavnom
na zaštitu europskog programa, a ne bavi se njegovim sadržajem niti nameće - niti smije
nametati - način na koji će se govoriti o Europskoj uniji. Bitan kriterij za odabir teme u
novinarstvu, pa tako i u televizijskome trebalo bi da budu i odavna opisane “vrijednosti
vijesti” ili “informativni faktori” (v. Stantić - Perišin 2003: 71-100). A te su vrijednosti
pod sve većim pritiskom novca, oglašivača, komercijalizacije i konkurencije. Zbog toga
kriteriji selekcije vijesti koji govore o potrebi da se emitiraju važne i zanimljive informa-
cije gube korak u utrci s činiocima koji teže za pojednostavnjenjem slike stvarnosti.
Stoga se upravo zbog potrebe za europskim temama u program uvode posebne
emisije koje obrađuju teme vezane za eurointegracije. U zemljama koje su duže člani-
ce EU nema posebnih programa sa svrhom da se objasne mehanizme funkcioniranja
Unije, ali se potiču koprodukcije, te informativne emisije u kojima dominiraju eu-
ropske teme. Tako se na njemačkom ZDF-u (Zweites Deutsches Fernsehen) emitira
svakodnevna informativna emisija Europa Heute s pregledom vijesti iz Europe, jer je
uredništvo Informativnog programa procijenilo kako postoji potreba za informira-
njem građana o tome što se događa u zemljama koje su im vrlo bliske mnogo čime, pa
i zajedničkom europskom politikom. Naime, i u Njemačkoj se u središnjoj informati-
vnoj emisiji ZDF-a događaji iz drugih europskih zemalja tretiraju kao vanjskopolitič-
ke, pa u konkurenciji s velikim svjetskim pričama nerijetko – ispadaju iz selekcije.
Informacije o EU kroz posebne emisije

U novim članicama EU ili zemljama koje su na putu priključenja uvode se emisije koje
bi trebale građanima objasniti što ih na tom putu čeka. Mnoge su u toj fazi uvodile
posebne emisije sa svrhom da se gledateljima približi “nova Europa”, i to ne samo in-
formativne nego i humoristične emisije, serije, kvizove itd. Tako je mađarska vlada u
okviru svoje reklamne kampanje uoči referenduma o ulasku u EU financirala sveobu-
hvatnu akciju koja je uključivala i crtane filmove za djecu, kao i specijalizirane emisije
na javnoj televiziji MTV. Rumunjska javna televizija TVR emitirala je humoristični
sitcom koji je na vrlo popularan način pokazivao kako se Rumunji pripremaju za ula-
zak u EU, a bugarska BNT emitira neku vrstu magazina gdje se, primjerice, može vi-
djeti obitelj pastira sa stotinama ovaca kako za masivnim drvenim stolom navečer na
jednostavan način raspreda o raznim temama vezanima za ulazak zemlje u EU: otac
je gorljiv protivnik, a najstarija kći jednako gorljiva zagovornica Europe.

Kada je riječ o informativnom programu, uvijek se postavlja pitanje redakcijske
neovisnosti i potpore, pa nije lako naći način na koji se potiče informiranje o EU; jedna
je mogućnost da se bez novčane naknade ponude video-snimke ili gotove emisije.
Europska unija financira i satelit EbS, Europe by Satellite, na kojem se članicama
Eurovizije omogućuje da se bez naknade koriste programima koji se emitiraju satelit-
ski. Dnevni raspored emitiranja programa omogućuje da se odabere što će se snimiti.
Uz gotove emisije, Europe by Satellite nudi i mnoštvo video-materijala pogodnih za
dalju montažu i obradu,2 a mogu se preuzeti i gotovi magazini koji nastaju u kopro-
dukciji europskih televizijskih postaja. Tako su se i prilozi HRT-a našli u magazinskim
programima koji se redovito proizvode i emitiraju na EbS-u.
Neke televizije, pa i komercijalne, u potpunosti preuzimaju gotove magazine koji
se rade u vanjskoj produkciji ili pak magazine strane proizvodnje koji dotiču europske
teme. U Hrvatskoj pak nisu dobro završavali pokušaji da emisije proizvode ministarstva.
U sezoni 2004/ 2005. na HTV-u je emitirana emisija Europa i mi u produkciji Mini-
starstva vanjskih poslova i europskih integracija, Hrvatske gospodarske komore i jedne
nezavisne produkcijske kuće, ali je bilo očigledno da je nisu radili televizijski znalci iako
je bio angažiran profesionalni televizijski voditelj. Rađenu po principu krušku pod nju-
šku, emisiju su činili uglavnom intervjui u kojima se na vrlo knjiški način objašnjavalo
funkcioniranje Europske unije. Kako po Zakonu o HTV-u Informativni program ne
smije imati sponzorirane emisije, taj segment HTV-a nije mogao utjecati na sadržaj niti
je ikako sudjelovao u proizvodnji. Gledanost je bila mala, ali se za to ne mogu okriviti
samo autori nego i loš termin emitiranja. Već je tada postalo jasno kako je nužno da
javna televizija kao što je HTV mora samostalno proizvoditi emisiju takve naravi.
Euromagazin - najnagrađivanija emisija na HTV-u

S novom jesenskom shemom 2005. godine čelništvu je HTV-a bilo jasno je da bi javna
televizija morala imati i jednu „europsku“ informativnu emisiju u kojoj će se objasni-
ti proces europskih integracija, te prosječnom hrvatskom gledatelju približiti europski
prostor. Informativni program HTV-a pokreće stoga Euromagazin, emisiju sa svrhom
da se produbi vlastito i znanje naših gledatelja o događajima vezanima uz europsku te-
matiku, i to televizijskim jezikom, na primjerima i s kvalitetnim usporedbama. Mini-
starstvo vanjskih poslova i europskih integracija surađuje u proizvodnji, ali savjetnički,
ne urednički. Iako je na samom početku bilo pokušaja miješanja u uređivanje emisije,
te inzistiranja da se govori samo o pozitivnim stranama hrvatskog približavanja Europi,
pronađena je formula suradnje. Mladi suradnici Ministarstva dragocjena su pomoć pri-
likom pronalaženja pravih informacija, dogovaranja intervjua s pregovaračima itd.
2
vidi http://ec.europa.eu/avservices/ebs/schedule.cfm
PERIŠIN 157
U utrci s komercijalnim televizijama, emisija Euromagazin u sezoni 2005/ 2006.
dobiva loš termin, u 16 sati na Prvom programu, s time što se emitirala tjedno, utor-
kom, poslije dječjeg crtića Nora Fora, dok su na Drugom programu išle Vijesti na
Drugom, namijenjene istoj ciljnoj publici. Unatoč tome, ekipa Euromagazina pona-
šala se kao da je dobila udarni termin. Urednica projekta T. Perišin, urednici-voditelji
Tina Šimurina i Dragan Nikolić, te redatelj Mladen Šimunov postavili su jasne ciljeve:
posrijedi je emisija javnog sadržaja, a u obradi treba slijediti osnovne principe javne
televizije – poučiti, informirati i zabaviti, koje je kao gesla javnog servisa zacrtao prvi
direktor BBC-a John Reith.
Koncepcija je Euromagazina da u svakoj emisiji postoji nekoliko jačih reportaža,
od kojih je barem jedna vezana za poglavlja pregovora, s time da se svako poglavlje
na putu hrvatskih pregovora nastoji gledatelju ispričati na televizijski zanimljiv na-
čin. Osim snimanja u Zagrebu, maksimalno se koriste resursi regionalnih dopisni-
štava HRT-a. Bitno je da se emisija ne svede tematski samo i isključivo na mehani-
čku podršku priključenju Hrvatske EU. Da bi se, uz novinarski profesionalnu obradu
priče, postigla raznolikost i dramaturgija emisije, može se reći da su u prosjeku dvije
trećine emisije domaće priče, a jedna trećina europske, tj. one koje govore o pro-
cesima i događajima u Europi. Nastoji se da se ne ponavljaju slične priče vezane za
prilagodbe zakonodavstva drugih zemalja članica ili korištenje europskih fondova
nego se pokrivaju i velike vanjskopolitičke europske teme kroz rubriku Eurovijesti,
priloge za koje se koristi EVN-razmjena (imigranti u Španjolskoj, ptičja gripa itd)
ili reportaže snimljene na terenu. Namjeru da educiraju i informiraju imaju i stalne
rubrike kao što su Abeceda EU, Povijest EU, Pitanje i odgovor... Emisija je unatoč
lošem terminu ljeti postizala gledanost od četiri, a u zimskim mjesecima čak devet
posto, sa shareom (postotkom onih koji su u to vrijeme uopće gledali televiziju) i do
30 posto.
S obzirom na termin, to se može proglasiti uspjehom, jer, kako smo u početku
zacrtali, Euromagazin ne smije biti emisija-geto o Europskoj uniji, Bruxellesu i poglav-
ljima pregovora nego prije svega magazin s europskim i domaćim temama u kojima
televizijski novinari znaju na najbolji način iskoristiti prednosti svog zanata – a to su
tekst i slika.
Kritike su uglavnom pozitivne, a vrijednost emisije prepoznali su i medijski struč-
njaci, pa je Euromagazin u sezoni 2005/ 2006. dobio tri nagrade: Robert Schuman,
koju dodjeljuje Delegacija Europske komisije i Hrvatsko novinarsko društvo za najbo-
lju televizijsku emisiju koja obrađuje europske teme, Erasmus Media Award, koju do-
djeljuje Europski institut za obrazovanje i medije, te Velebitsku degeniju Hrvatskoga
novinarskoga društva za najbolju reportažu o ekološkom otpadu, koju je kolega Ante
Kolanović iz Zadra objavio upravo u Euromagazinu.

Dokazavši visoku razinu profesionalnosti, emisija je dobila i dodatne poticaje.
Britansko je veleposlanstvo novinarima Euromagazina financiralo niz putovanja u
Veliku Britaniju (Wales i Škotska) kako bi se napravile reportaže o konkretnim pri-
mjerima korištenja europskih fondova (obnova Glasgowa, vraćanje života na škot-
ske otoke, poticanje učenja galskog jezika, financiranje malih projekata u ribarstvu
i poljoprivredi itd). Kada je riječ o takvim putovanjima, ona ne završavaju s jednom
montiranom reportažom koja se objavi u Euromagazinu nego se odlazak u neku
zemlju iskoristi za snimanje više reportaža i priloga za druge emisije, pa su npr.
prilozi iz Škotske objavljeni i u Magazinu Mislava Bage, Životu uživo, u emisiji Na
posebnom zadatku itd.
EU tim – stvaranje informiranih televizijskih novinara

Televizijski medij ne voli protokolarne sastanke kakvih je u svijetu diplomacije i
pregovora napretek. Nas zanima što je iza tih sastanaka, može li se ići dalje, razumiju
li novinari koji prate sastanke o čemu se ondje zaista raspravlja, umiju li čitati logiku
protokola i konferencije za tisak itd. Da bismo to znali i mogli, nužno je imati novinare
koji prije svega znaju o čemu se radi. Kada vladaju informacijama, kada znaju uspore-
diti činjenice, kada razumiju kontekst, i ako su k tome i dobri televizijski novinari, znat
će svojom pričom zadržati gledatelja pred ekranom.
Upravo je zbog toga na HRT-u pokrenut još jedan projekt – EU-tim, što je uz
pomoć predstavnika Europske komisije u Zagrebu učinio jedan od čelnih ljudi Infor-
mativnog programa Goran Rotim. U tekstu koji je napisao 2006. kao gost komentator
za prosinački broj Euroforuma, publikacije Ministarstva vanjskih poslova i europskih
integracija, naveo je da “tzv. specijalizirane emisije ne smiju biti geto u kojem će se te
teme otvarati i objavljivati i ako vjerujemo, a vjerujemo, da jesu važne i da će (što su
iskustva svih drugih bivših i sadašnjih tranzicijskih zemalja pokazala) biti sve važnije.
Istom brzinom i ritmom kojima se tzv. euro-teme sele s područja vanjske u unutarnju
politiku moraju se i raspršiti u cjelinu programa kao takvog”.
Novinari EU-tima dobili su, uz pomoć Europske komisije i nesebičnu otvorenost i
komunikativnost ljudi u hrvatskom pregovaračkom timu i Ministarstvu vanjskih po-
slova i europskih integracija, mogućnost da se razviju u specijaliziranu jezgru koja će
u budućnosti najstručnije, kako i priliči javnoj televiziji, pokrivati cijeli niz hrvatskom
društvu najvažnijih tema.
Naime, kako piše Rotim (Euroforum, 12/2006), ideja o EU-timu rodila se na ručku
kada se veleposlanik Delegacije Europske komisije Jacques Wunnenberger požalio
kako HTV na svaki seminar u njihovoj organizaciji šalje druge ljude. Novinari ništa
od toga ne uspijevaju preliti u život, tj. u televizijske priloge, a Europska komisija ulu-
PERIŠIN 159
do troši novac. Goran Rotim ponudio je da osnuje stalni, tzv. EU-tim novinara među
kojima bi svaki trajno pratio samo jedno područje i za to se trajno obrazovao i usavr-
šavao, uz njihovu pomoć.
Tim je uskoro formiran u sljedećem sastavu:
Poglavlje 1 (Sloboda kretanja roba) Dražen Miočić
Poglavlje 2 (Sloboda kretanja radnika) Damir Smrtić i Tanja Kuturovac
Poglavlje 4 (Sloboda kretanja kapitala) Lamija Alečković
Poglavlje 8 (Tržišno natjecanje) Tončica Čeljuska i Miro Aščić
Poglavlje 10 (Informacijsko društvo i mediji) Sanja Gvozdanović
Poglavlje 11 (Poljoprivreda i ruralni razvoj) Sandra Križanec Medić i Sani Lukić
Poglavlje 13 (Ribarstvo) Mari Martinis i Zdravko Kleva
Poglavlje 16 (Porezi) Darko Šokota
Poglavlje 19 (Socijalna politika i zapošljavanje) Ivana Alfier i Danijela Mudrić
Poglavlje 22 (Regionalna politika i koordinacija
strukturnih elemenata) Martina Kiseljak
Poglavlje 23 (Pravosuđe i temeljna ljudska prava) Ružica Renić Andrijanić
Poglavlje 24 (Pravosuđe, sloboda i sigurnost) Alenka Marina
Poglavlje 27 (Okoliš) Franka Jović, Ivanka Bukulin
i Kornelija Benyovsky Šoštarić
Poglavlje 32 (Financijska kontrola) Gordana Gelenčer
Prate se ona poglavlja Aquisa za koja se drži da će biti teža ili srednje teška za pregova-
ranje, a to su i medijski atraktivnija poglavlja.
Svaki novinar EU-tima dobio je zadaću: upoznati hrvatske i europske pregovarače
u svome poglavlju, pratiti sve novosti u procesu pregovora, a posebno - i osobito po-
zorno - proučavati iskustva drugih, bivših tranzicijskih zemalja u procesu pristupanja.
Na temelju tih iskustava i znanja i uz pomoć kolega na drugim javnim televizijama
unutar EU-25, novinarima će biti lakše pratiti pregovore. Najvažnije pak što se od
novinara očekuje jesta da svoje područje toliko upozna da bez straha uzmogne pre-
vesti jezik diplomacije u jezik televizijskog novinarstva, dakle jednostavno, razumljivo
i vizualno prenijeti pregovore o pojedinim poglavljima gledatelju, i pritom zadržati
razinu profesionalnosti i nepristranosti.
Unatoč svim naporima koje HTV čini da novinari koji prate europske integracije
budu profesionalni i dobro potkovani znanjem, unatoč naporu da specijalizirana emi-
sija bude relevantna i zanimljiva, ne može se reći da se europske teme često probijaju
do Dnevnika ili udarnih emisija. Prime time najčešće je rezerviran za komerijalne sa-

držaje – kviz, sapunicu, reality ili politički talk-show. Zahvaljujući pozornosti koju je
Euromagazin zadobio izvan vlastitoga dvorišta, emisija se ipak približava večernjem
terminu: jesenski raspored emitiranja pomiče je iz ranoposlijepodnevnog termina (16
sati) u 17.30 na Drugom programu, dakle ipak sat i pol kasnije kada bi, barem teoret-
ski, ciljna skupina gledatelja već trebala završiti radni dan i doći kući.
Zaključak
Sveprisutna tabloidizacija medija velika je prepreka objektivnu, profesionalnu i nepri-
stranu novinarstvu. Europska unija i 25 poglavlja Aquis communaitairea, Zajedničke
(pravne) stečevine EU, nisu lako štivo. Zadaća je javne televizije sve događaje, pojave i
procese vezane za navedena područja približiti gledateljima televizijskom slikom i ra-
zumljivim jezikom. U idealnom bi svijetu rasprava o potrebi da se na televiziji govori o
onom što je relevantno i važno za živote građana bila bespredmetna. U vremenu pak
kada se preko televizijskih programa vodi bespoštedna bitka za tržište i marketinški
udio, potrebno je i u ovom slučaju promišljanje o tome što i kako govoriti o Europi i
njenim mehanizmima, a da to onda netko i gleda.
Izvori i literatura
Perišin, Tena: «Profesionalni kriteriji selekcije vijesti i utjecaj javnosti», Politička mi-
sao 41(2004) 2: 85-93.
Stantić, Geza - Perišin, Tena: «Profesionalni kriteriji selekcije vijesti na HTV-u»,
str. 71-100, u: Geza Stantić: Politika u programu HTV-a. HHO, Zagreb 2003.
Internetske stranice
http://www.euronews.net
http://www.ec.europa.eu/avservices/ebs/schedule.efm
http://www.mvpei.hr/ei/default.asp?ru=325&sid=&akcija=&jezik=1
PERIŠIN 161
KAZALO & INDEX
KAZALO & INDEX 163

KAZALO
A D
akreditacija, 89 Dahlgren, 66
Anić, 133 digitalna tehnologija, 69
anketa, 133-135 Digl, 99
Antolović, 77
Asendorp, 24 E
Edmonds, 120
B elastični modeli obrazovanja, 93
Baacke, 19 Enzenberger, 22
Bachman, 148 erozija medijskog tržišta, 39
Bagdikian, 64 ESOMAR-WAPOR, 136
Basil Bernstein, 19 etički kodeks, 77
Baudrillard, 22 euromagazin, 155
Bauer, Thomas A., 12, 13, 16, 17 Europska unija, 156, 157
Bearns, 148 europske teme, 156
Bertrand, 77 eu-tim, 159
Bešker, 76, 146
Biškup, 135 F
Bošnjak, 138 Faβler, 27
Brants, 67 feminizacija profesije, 87
Brautović, 117
Brecht, 22 G
Broom/Dozzier, 92 Gavranović, 29, 33
Burkardt, 78 globalizacija, 36, 51, 53, 119
globalna televizija, 70
C pozitivna globalizacija, 70
Car, 59 kulturnih industrija, 69
Cassirer, 24 medijska i kulturna, 62
CATI, 136 Grunig, 91
CIPR, 90
civiliziran dijalog, 43 H
Clinton, 40 Habermas, 19
Cutlip, Center, Broom, 87, 89, 94 Hall, 27
Haslam, 88
Č Health, 92
Čolović/Vuković, 98 Held, 62
KAZALO & INDEX 165

Hepp/Winter, 27 MAS (media accountability systems), 77
Herman, 37, 119 McChesney, 37, 65
McLuhan, 27
I McQuail, 62
infotainment, 37, 52, 53 medijska etika, 76
izvori informacija, 145 medijska kompetentnost, 13
službeni, 145 medijski divovi, 65
neslužbeni, 145 medijski senzacionalizam, 56
medijsko tržište, 64
J menadžeri za odnose s javnostima, 86
javni mediji, 54 Mesić, 52
javne radio-televizije, 55 MTV, 63, 64
avni servis, 55, 65, 68 Murray, 88
javno novinarstvo, 55
europski koncept javne televizije, 67 N
kriza javnog servisa, 66 Nonaka, 25
načela javne televizije, 65 Novak, 134
novinski nakladnici, 57
K
Karmasin, 17 O
Katančević, 143 Obradović, 131
komercijalne televizijske kuće, 67 obrazovanje novinara, 79
komercijalni mediji, 70 odgovornost, 41
Krakauer, 98 odgovornost, 46
kriza identiteta, 66 online mediji, 119
Kučiš, 141 osposobljavanje, 92
kultura dijaloga, 43
Kurspahić, 80 P
Panjeta, 95
L Perišin, 153
Lamza, 136 Piaget, 27
lokalni izbor, 138 Plenković, 133
Lyons, 120 Plevnik, 79
povjerenje, 46
M praktičari odnosa s javnostima, 91
Malović, 29, 49, 50, 78, 135 prenositelj komunikacije, 91
manipulacija javnostima, 139 stručnjak za rješavanje problema, 91
marketing filma, 100, 101 komunikacijski tehničar, 91
Martineau, 98 ekspert za odnose s javnostima, 91

pravobranitelj medija, 79 T
pristup PR-u, 111 tabloidizacija, 52, 53, 76, 81
sistematsko-teorijski, 111 Tafra-Vlahović, 83
naučno-komunikacioni, 111 Taylor, 15
poslovni, 111 Tracey, 66
propaganda, 98 transparentnost, 46
direktna propaganda, 98
privatna propaganda, 104 U
plaćena-javna propaganda, 105 uloga medija, 42
filmska propaganda, 99 uloga novinara, 43
ekonomsko-propagandna poruka, 99 UNESCO, 54,65
javna propaganda, 102, 103 upravljanje, 45
R V
Raboy, 66 Verčić, Beteke Van Ruler, 88
reklama, 98 Vilović, 29, 74, 73
Rössler/Krotz, 27
Rumphorst, 61 W
S Wagner, 16
Schmidt, 13 Wangnleitner, 37
Scholl/Weischenberg, 25 White, 37
Selhanović, 109 Wilke, 20
Shah, 120
Spahić, 98 Z
Stantić/Perišin, 156 Zelenika, 133
Stiglitz, 44
Swertz, 26
INDEX
A linguistic competence, 19
accrediation, 85 rhetorical competence, 19
communicative competence, 19
C commercial model, 119
civil society, 21, 51 commerical communication, 120
competence, 13, 16, 23 communication competence, 17
media competence, 18, 19, 25 communication society, 21
KAZALO & INDEX 167

communication theory, 14, 20 propaganda, 97
content analysis, 121 methods of propaganda, 97
Croatian online media, 128 direct propaganda, 97
cultural theory of communication, 18 public propaganda, 97
quality of communication, 18 product placement, 102
PR profession reputation, 111
F public opinion polling, 133
feminisation, 85
S
G sensationalism and infotainment, 51, 75
globalization, 35, 61, 119 social changes, 16
global news agencies, 123 social reality, 15
ability, 16
J capacity, 16
JETiC, 28 responsibility, 16
journalistic ethics, 75 morality, 16
journalist’s responsibility, 35 anthropological interpretation, 24
psychological interpretation, 24
K social(ised) use of media, 22
knowledge society, 21 sources, 145
M T
media communication, 16 tabloidization, 75
media education, 26 theoretical approach, 23
media literacy, 25 cultural approach, 23
net-media, 15 emancipative approach, 23
empirical approach, 23
P normative-critical approach, 23
public service, 61 pragmatic approach, 23
public television journalists, 155 trivialization75
professional education, 85

Utjecaj Globalizacije Na Novinarstvo

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Utjecaj Globalizacije Na Novinarstvo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UTJECAJ GLOBALIZACIJE

CIP – Nacionalna i sveučilišna knjižnica, Zagreb

Ova knjiga je izašla kao izdanje Tempus programa JETiC

PRVI DIO – Procesi i trendovi

DRUGI DIO – Kako to radimo

Kazalo & Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Mediji su nezaobilazni u suvremenom svijetu. Kažu, ništa se nije dogodilo ako to

8 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

12 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

The Overall Socio-Theoretical Context

14 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Social Change – Media Change – Competence Change

Contextual Media and Communication Competence

16 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

The Structural Concept of Media Competence

18 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

20 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Understanding Media in the Perspective of Making Use of it

22 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Understanding Competence in the Perspective of Life Interest

Media Competence in Professional Perspective

24 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Media Competence in Educational Perspectice: Media Education

26 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

JETiC – a Programme for Competence Development

28 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

30 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

34 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Promjene u pogledu društvenih mjerila vrijednosti

36 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Infotainment – okosnica medijskih preusmjerenja

38 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

40 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Kakva je uloga novinara u svim tim kretanjima?

Poremećeni odnosi teorije i prakse

42 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

44 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

46 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

50 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

52 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Potreba za javnim novinarstvom

Društvo štiti javne medije

54 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

56 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

58 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

60 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Budućnost javne radio-televizije proizlazi iz njezine misije, iz uloge koju ima

Uvod: Globalizira li društvo televiziju ili televizija društvo?

62 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

MTV - fenomen ili medijska paradigma?

Globalno televizijsko tržište i uvjeti opstanka javnog servisa

64 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

66 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Uloga javnog servisa u globalizacijskim procesima

68 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

70 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

72 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

74 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Hrvatska i Europa: sličnosti i razlike

76 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Kodeksi ponašanja u medijskim kućama

78 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO

Pravobranitelj za medije u redakciji

80 UTJECAJ GLOBALIZACIJE NA NOVINARSTVO