FAKULTET ZA MEĐUNARODNU EKONOMIJU, FINANSIJE I BIZNIS

Postdiplomske studije „Preduzetnička ekonomija“

„The Effect of Lifestyle-Based Depletion on Teen Consumer Behavior“

Tema: Obrada istraživačkog rada „The Effect of Lifestyle-Based Depletion on Teen Consumer
Behavior“
Predmet: Ponašanje potrošača
Predavač: Prof. dr Ivana B. Petrović

Ovaj članak govori o tinejdžerima i njihovom ponašanju kada je u pitanju trošenje i šoping. Ovdje
se govori o nekoliko faktora koji utiču na donošenje odluka vezanih za kupovinu, a ti faktori su
samopouzdanje, pol, nacionalnost kao i to kakav odnos tinejdžeri imaju sa roditeljima. Iz dana u
dan porodice doživljavaju finansijski stresne situacije koje mogu uticati na tinejdžere ali i na
odrasle prilikom donošenja odluka u kupovini. Neke države su, u svojim programima obrazovanja,
uključile veoma bitnu stvar, a to je kako pomoći tinejdžerima da se finansijski obrazuju, međutim
ovo je i dalje jedan od glavnih problema društva. Vrlo je bitno za društvo da se sazna na osnovu
čega tinejdžeri donose odluke kada kupuju, kao potrošači koji doprinose ekonomiji s obzirom da
rade, troše i štede. Sprovedeno je par istraživanja u kojima su uključeni i konkretni razgovori sa
tinejdžerima u jednom većem gradu u Americi. Ovo istraživanje je imalo tri cilja: da se razvije
model po kojem će se uvidjeti zašto tinejdžeri nekad donose odluke koje na duže staze nisu u
njihovom najboljem interesu, da se istraži kako se tinejdžeri potrošači nose sa stresom kao
negativnim uticajem koji on ima na donošenje finansijskih odluka, i da se utvrdi kako porodični i
društveni zahtjevi utiču na njihovo trošenje, odakle nam je i sam naziv istraživačkog članka -
„trošenje u zavisnosti od stila života“ (lifestyle-based deplation). U ovom članku se nalaze dvije
studije – jedna je uticaj stila života tinejdžera na njihovo trošenje i štednju i druga uticaj na njihove
odluke vezane za šoping i trošenje novca.
Preopterećenost obavezama, stres zbog škole, finansija mogu uticati na donošenje odluka kada je
u pitanju kupovina. Tinejdžeri su svakodnevno, a nažalost svakim danom sve više, izloženi raznim
negativnim stereotipima koji mogu da utiču na njihovo samopouzdanje. Među najbitnijim
stereotipima su mediji i prerađene fotografije modela u fotošop programima. Upravo iz tog razloga
je jedna britanska agencija zabranila „L'Oreal“ reklamu za kozmetiku kako bi ohrabrila tinejdžere
da se ne vode negativnim uticajima, iz razloga što su fotografije modela koji su reklamirali
proizvode bile nerealne odnosno „prerađene“ u fotošop programima, što šalje pogrešnu sliku svim
ženama a posebno djevojčicama u tinejdžerskom uzrastu sa „manjkom“ samopouzdanja, misleći
da će ih određena šminka učiniti da izgledaju kao modeli sa postera. Kao što je pomenuto odnosi
sa roditeljima takođe dosta utiču na to koliko i na šta tinejdžeri troše novac. Istraživanje pokazuje
da pripadnici etničkih manjina kao Afro-amerikanci i Latino-amerikanci žive češće sa jednim
roditeljom nego populacija ljudi koji to nisu, a koji su u većini (bijelci). Porodična situacija ili
 FAKULTET ZA MEĐUNARODNU EKONOMIJU, FINANSIJE I BIZNIS
Postdiplomske studije „Preduzetnička ekonomija“

nesloga mogu dovesti do toga da tinejdžeri prave veći trošak jer nemaju samokontrolu i na taj
način djeluju impulsivno. Kako se trošak na osnovu životnog stila povećava tinejdžeri će štedjeti
manje novca ili trošiti više na bespotrebne stvari.
Kao što sam već pomenula u ovom članku se nalaze dva istraživanja, u prvom se ispituju faktori
koji utiču na štednju i trošenje među tinejdžerima i da li na sve to utiče njihov stil života i pol, jer
djevojčice osjećaju veći pritisak nego dječaci zato što pokušavaju da dostignu neke negativne
ideale kojima su okruženi u svakodnevnom životu, dok su u drugom istraživanju tinejdžerima
postavljana pitanja u smislu da kažu nešto o sebi, gdje su odrasli, da li imaju idole (poznate ličnosti
ili nekog iz njihovog života) i ključno pitanje - šta ako bi dobili 100 dolara ove nedjelje ali nisu
sigurni da će dobiti sledeće, šta bi uradili sa tim novcem. U istraživačkom članku je navedeno par
razgovora sa tinejdžerima ispitanicima, izdvajam dva, od kojih jedno pokazuje pozitivne a drugo
negativne uticaje na njihov odnos prema finansijama. Jedna četrnaestogodišnja djevojčica je
pokazala nizak nivo samopouzdanja i ugledala se na ženske uzore koji nisu bili realni i to se činilo
da utiče na njeno ponašanje kad je u pitanju trošenje novca. Ona je rekla kako ima samo nekoliko
drugarica i da uglavnom ide u šoping sa svojom samohranom majkom. Ona se ogleda u ličnosti
koje vidi u medijima kao što su popularni Viktorijini modeli. Na pitanje šta bi radila kada bi dobila
100 dolara te nedjelje ona je odgovorila da bi kupila nešto skuplje i da bi vjerovatno od svog
roditelja tražila još novca ako bi to nešto koštalo npr. 180 dolara, kao i da ne bi ništa štedjela.
Nizak nivo samopouzdanja se ogledao i u tome što je rekla da nosi šminku jer bez nje ne izgleda
baš lijepo („I wear makeup because i definitely look ugly without it“), kao i da nema ambicija da
pohađa neki od koledža jer smatra da nije dovoljno pametna. Neki tinejdžeri se nose sa negativnim
stereotipima na drugačiji način i imaju optimističan pogled na budućnost. U odnosu na prethodnog
ispitanika izdvojila bih još jedan primjer trinaestogodišnje djevojčice koja ima potpuno drugačiji
način razmišljanja. Na tinejdžere kao što je ona utiču pozitivni uzori i bolje razumijevanje
finansijskog stanja u kojem se nalazi, kao i na visoki nivo samopouzdanja. Ona ne pristaje na
stereotipe kao npr. da su svi Latino-amerikanci siromašni, već navodi da to ne mora uvijek biti
tako i da ljudi često prebrzo dolaze do zaključaka samo na osnovu posmatranja pojedinca, recimo
da ako je pripadnik manjinske populacije „lijepo“ obučen većina ispitanika tvrdi da bi takvog
pojedinca okarakterisali kao nekoga ko je uzeo ukradenu robu. Ona se oblači onako kako ona voli
i nije je briga šta drugi o tome misle. Uzor joj je njena direktorica škole koje je takođe Latino-
amerikanka, i za razliku od prethodnog ispitanika na kojeg utiču negativni stereotipi ova djevojčica
ima uzore koji na nju vrše pozitivne uticaje, a kao pozitivan uticaj pokazao se i dobar odnos sa
roditeljima. Na isto pitanje u vezi 100 dolara odgovorila je da bi pola potrošila a pola sačuvala, a
da bi kupila nešto korisno što bi mogla dugo da nosi. Ovdje je veoma bitan faktor roditelj, odnosno
otvorenost roditelja sa tinejdžerom u vezi finansija, kako bi se stvorio osjećaj odgovornosti prema
novcu, kao i objasnila bitnost trošenja i štednje.
U članku se ukazuju i na to da bi bilo dobro organizovati programe za tinejdžere kojim će oni moći
finansijski da se obrazuju i koji će im pokazati da negativni stereotipi kao što su fotošopovani
modeli iz medija i etnički stereotipi (bande) loše utiču na njihovo samopouzdanje i način života,
naročito ako su pripadnici etničkih manjina. Još jedan od prijedloga je i da se osnuju on-line
 FAKULTET ZA MEĐUNARODNU EKONOMIJU, FINANSIJE I BIZNIS
Postdiplomske studije „Preduzetnička ekonomija“

programi koji će pomoći roditeljima i nastavnicima u školama da edukuju tinejdžere kako da se

odgovorno ponašaju prema novcu i da nauče da štede. Smatram da jedan ovakav program sve više
postaje neophodan, obzirom da živimo u vremenu drušvenih mreža, previše fotošopa i nerealnih
stilova života pa samim tim tražimo nerealne, odnosno negativne uzore, što dovodi i do uticaja na
značajan pomenuti faktor – samopouzdanje. Djeca, odnosno tinejdžeri koji imaju manjak
samopoštovanja imaju tendenciju za donošenje loših finansijskih odluka i obratno.

Referenca:
Detra Y. Montoya, Maura L. Scott (2013), The Effect of Lifestyle-Based Depletion on Teen
Consumer Behavior, Journal of Public Policy & Marketing
Volume: 32 issue: 1, pages: 82-96
URL: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jppm.10.086

Student: Ivana Popović

FMEFB/PE/PPM 17/098