SVEUČILIŠTE U RIJECI

FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I

UGOSTITELJSTVU ZABOK

Tomaso Habjanec

Značaj joint marketinga u razvojnoj strategiji Kempinski poduzeća

Seminarski rad

Zabok, 2019.
 SVEUČILIŠTE U RIJECI
FAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I
UGOSTITELJSTVU ZABOK

Tomaso Habjanec

Značaj joint marketinga u razvojnoj strategiji Kempinski poduzeća

Seminarski rad

Kolegij:Strategija razvoja i poslovna politika Student: Tomaso Habjanec

Mentor: mr.sc. Vedran Zubović Matični broj:22453

Zabok, prosinac, 2019.

2
SADRŽAJ:
1. UVOD ...................................................................................................................................... 1
2. POJAM JOINT MARKETINGA ............................................................................................ 2
3. STRATEGIJA RAZVOJA ...................................................................................................... 4
4. KEMPINSKI PODUZEĆE...................................................................................................... 6
4.1. Swot analiza ..................................................................................................................... 7
5. STRATEGIJA RAZVOJA KEMPINSKI PODUZEĆA KROZ JOINT MARKETING ........ 8
6. ZAKLJUČAK ........................................................................................................................ 10
II. POPIS LITERATURE: .............................................................................................................. II

I
1. UVOD
Mnoga svjetski uspješna poduzeća često ističu potrebu za kritičkim praćenjem svojih
snaga, slabosti, prilika i prijetnji, točnije izradi swot analize.
Pod tim se podrazumijevaju odgovori na pitanja vezana za misiju poduzeća, međusoban
odnos poduzeća i okoline te u konačnici na krajnji poslovni cilj poduzeća.
Kako bi postigli sve to, poduzeća upotrebljavaju strategiju razvoja u kojoj pomno
definiraju misiju,ciljeve, strategiju i politiku poduzeća kroz određeno razdoblje.

Strategija pronalazi odgovore na pitanja: tko su ciljni kupci, koje proizvode i usluge
trebamo koristiti, kako bi trebali te proizvode i usluge nuditi ciljnim kupcima na efikasan
i inovativan način.
Uz pravilnu strategiju razvoja, nameću se i različita marketinška udruženja, a jedno od
zanačajnijih je i joint marketing ili zajedničko udruživanje. Mnoga poduzeća da bi
opstala na tržištu ili istakla svoj proizvod, postigla određenu cijenu ulaze u partnerstvo sa
drugim poduzećem ili osobom te zajednički ulažu u određeni proizvod ili projekt.
U nastavku rada objasnit će se pojam joint marketinga te kakvu uogu ima. Zatim ćemo
se osvrnuti na značaj strategije razvoja.
Kao primjer uzelo se Kempinski poduzeće, kao jedno od najkonkurentnijih hotelskih
skupina na tržištu.
Na primjeru Kempinski poduzeća će se utvrditi značaj joint marketinga u sveukupnoj
strategiji i razvoju navedenog poduzeća.

1
 2. POJAM JOINT MARKETINGA
Joint marketing ili joint venture, u prijevodu zajedničko ulaganje, je odnos između dviju
ili više strana koje se upuštaju u neki zajednički poslovni pothvat radi pojedinačnog ili
zajedničkog ostvarenja dobiti.1
Možemo ga definirati kao poseban oblik povezivanja poduzeća udruženjem kapitala u
zajednički projekt ili neki oblik poslovne suradnje.
Joint marketing se smatra jednim od najčešćih oblika međuorganizacijskog povezivanja
poduzeća.
Neki od razloga za zajedničko udruživanje su: razvoj nove tehnologije, korištenje
ekonomije obujma, prodor na nova tržišta i drugo.
Poduzeća se često odlučuju na zajednička ulaganja zbog visokog stupnja rizika i
nedostatka sredstava, zbog čega nisu u mogućnosti sama ući u taj pothvat.
Jedan je od najčešćih razloga za zajednička ulaganja komplementarnost proizvodnih
programa dvaju ili više poduzeća.
Zajedničko ulaganje vrlo je efikasan način za međusobno dopunjavanje i korištenje
resursa i vještina, transfer tehnologije i know-how.
Često ga koriste multinacionalna poduzeća za prodor na nepoznata inozemna tržišta kroz
zajedničko ulaganje s lokalnim poduzećima.
To je jedan od jefitinijih i felksibilnijih načina širenja poslovnih interesa i poslovanja
poduzeća od drugih strategija eksternog rasta (akvizicija i integracija).
Što se tiče poteškoća, mogu nastati u postizanju suglasnosti dvaju partnera, posebice u
situaciji jednakog vlasništva (50%-50%) u upravljanju i razvoju.
Zajednička ulaganja se smatraju i jednim od oblika globalizacije poslovanja.2
Iako zajednička ulaganja mogu imati koristi za obje tvrtke s većom ciljnom publikom i
kombiniranom materijalnom i nematerijalnom imovinom, veličina i opseg tvrtki i njihovi
marketinški napori mogu dovesti do problema s obzirom na konkurenciju i „fair play“.

1
Joint venture (zajednička ulaganja), dostupno na: http://www.moj-bankar.hr/Kazalo/J/Joint-venture-
(zajedni%C4%8Dko-ulaganje) , posjećeno:10.12.2019.
2
Joint venture, dostupno na: http://www.poslovni.hr/leksikon/zajednicko-ulaganje-1587 , posjećeno:10.12.2019.

2
 Kada veliki konkurenti udruže snage, oni ograničavaju konkurenciju, pa otežava malo ili
manje poznatim natjecateljima da se učvrste na tržištu.3

Marketinške suradnje mogu imati različite oblike, na primjer:

 Zajednički razvoj proizvoda ili „ko-markiranje“
 Zajednička komunikacija ili "zajedničko oglašavanje"
 Mjere zajedničke prodaje ili „ko-promocija“
 Co-marketing
 Cross media
 Pakiranje proizvoda
 Sponzorstvo
 Zabavna marka
 Plasman proizvoda
 Partnerstva glazbene marke
 Prodajna partnerstva
 Licenciranje4

3
What is Joint Venture Marketing?, dostupno na: https://smallbusiness.chron.com/joint-venture-marketing-
30933.html , posjećeno:10.12.2019.
4
Marketing co-operation, dostupno na: https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_co-operation#Forms ,
posjećeno:10.12.2019.

3
 3. STRATEGIJA RAZVOJA
Strategiju možemo definirati kao očekivanje da će poduzeće ostvariti svoje ciljeve i
efikasno odgovoriti na promjene koje nastaju u njenom svakodnevnom okruženju. Te
promjene mogu biti nepredvidive i dugo trajati, dovesti do destabilizacije poduzeća i
tržišnog zaostatka u odnosu na konkurenciju.
Strategija razvoja je provođenje koncepcije u djelo. Također strategija razvoja je
proučavanje svih dobrih i loših situacija sa kojima bi se poduzeće moglo susresti u
budućnosti. Cilj strategije razvoja je otklanjanje rizika i povećanje razine predviđanja, te
da preoblikuje polazno stanje i polaznu razvojnu interakciju s okolinom u željenom
vremenu.5
Pomoću strategije razvoja poduzeća se planira budućnost poduzeća ili destinacije. Stoga,
možemo reći da je osmišljavanje strategije i provođenje u djelo potreba svakog poduzeća
ili destinacije koja želi razvijati turizam i biti konkurentna na tržištu. Da bi koncepcija
razvoja bila što uspješnija, postoje pravila koja se primjenjuju, a neka od njih su: 6

 dijagnoza postojećih jakih i slabih strana poduzeća, šansi i opasnosti okoline i općih
očekivanja društva
 prognoza tendencija iz sadašnjih uvjeta
 projekcije koje proizlaze iz istraživanja budućnosti
 strateška dijagnostička sinteza koja modelira i objašnjava stratešku polaznu situaciju s
naglaskom na do sada i sada slijeđene strategije

Prognoza počinje od tendencije sadašnjosti, usmjerena je ka budućnosti i obuhvaća:

 prognostičku analizu na razini poduzeća
 prognostičku analizu uže i šire okoline

5
Stipanović, C.: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu – Sustav i poslovna politika, FTHM, Opatija, 2006
6
Ibidem

4
 Što se tiče vrsta strategija razvoja, njih dijelimo na:7
 Korporacijska strategija - strategija na vrhu poduzeća i ona mora biti u skladu s
prioritetima
 Poslovna strategija - obuhvaća ciljeve s obzirom na proizvode i tržišta za određenu
stratešku poslovnu jedinicu
 Funkcijska strategija - usmjerena je na funkcijska područja poput istraživanja i
razvoja, marketinga, financija, proizvodnje i ljudskih potencijala

Da bi učinkovitost strategije razvoja bila uspješna , ona mora biti realna, uspješna i
optimalna. Realna strategija razvoja je ona koja koristi prilike i prednosti destinacije u
usporedbi na konkurenciju. Uspješna je ona koja koja koncentrira svoje resurse tamo
gdje je vjerovatnost uspjeha najveća i optimalna je ona koja se zasniva na relnim
mogućnostima destinacije.

Nadalje, ključne faze u izradi strategije razvoja turizma su:

1) Izrada vanjske analize situacije
2) Izrada unutarnje analize situacije
3) Izrada SWOT analize turističke destinacije
4) Definiranje vizije
5) Određivanje strateških ciljeva
6) Određivanje prioriteta i mjera
7) Izrada akcijskog plana

7
Stipanović, C.: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu – Sustav i poslovna politika, FTHM, Opatija, 2006

5
4. KEMPINSKI PODUZEĆE
Kempinski Hoteli predstavljaju najstariju europsku luksuznu hotelsku skupinu staru
preko 110 godina.
Povijest ove tradicionalne tvrtke sa sjedištem u Ženevi započela je 1897. godine
osnivanjem 'Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft' u Berlinu. Bilo je to vrijeme kada su se u
najvećem njemačkom gradu već pojavili prvi udobni hoteli i uključivali neke koji
pripadaju "Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft".
Paralelni razvoj bio je onaj tvrtke M. Kempinski & Co, koju je osnovao Berthold
Kempinski, a koju je "Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft" kupio 1953. godine.

Kempinski Hoteli trenutno su uglavnom usmjereni na upravljanje luksuznim hotelima.

Cilj grupe bio je i ostao da Kempinski ime bude sinonim za individualni luksuz.
Kempinski taj cilj postiže pomoću portfelja međunarodno prepoznatljivih, povijesno
jedinstvenih i modernih hotela, koji su ili tržišni lideri u svom lokalitetu, ili značajna
poduzeća na određenom području.
U tom pogledu, Kempinski Hoteli su trajno zabrinuti za održavanje geografski
uravnoteženog portfelja - koji se sastoji od gradskih lokacija u gradu i gradu za slobodno
vrijeme - uz jedinstvene usluge na individualnoj razini.

Kempinski Hoteli trenutno imaju ukupno 76 hotela s pet zvjezdica u 31 zemlji. Ovaj se
niz neprekidno proširuje dodavanjem novih hotela u Europi, na Bliskom Istoku, Africi,
Aziji i Americi, a da se pri tome ne izgubi iz vida tvrdnja Kempinskog za
ekskluzivnošću i individualnošću, pokazujući tako sposobnost grupe za širenje.
Portfelj uključuje povijesne velike hotele, vrhunske gradske hotele, izvanredna
odmarališta i vrhunske rezidencije.
Kao i poznata imena, poput hotela Adlon Kempinski u Berlinu, palače Emirati u Abu
Dabiju, hotela Taschenbergpalais Kempinski u Dresdenu ili Palaceiraganske palače
Kempinski u Istanbulu.
Kempinski je također jedan od osnivača Globalnog saveza hotela (GHA), najvećeg
svjetskog saveza neovisnih hotelskih marki.

6
 Što se tiče postojanja Kempinski hotela u Republici Hrvatskoj, nalazimo ga u Istri,
točniji Umagu, pod nazivom Kempinski Hotel Adriatic.8

4.1.Swot analiza
Što se tiče swot analize Kempinski poduzeća ona je sastavljena prema mišljenjima
gostiju i lokalnog stanovništva u pojedinim zemljama. Najveća snaga Kempinski
poduzeća je pristupačnost i predivan pogled te sigurnost, dok njegova najveća slabost
je nedovoljno prostora (tu se misli na prostor za doručak, prostor oko bazena ili vrta).
Najveća prijetnja, iako su Kempinski hoteli poznati u svijetu je upravo konkurencija
drugih hotelskih grupacija. Kao najveću priliku vide organiziranje raznih polsovnih
sastanaka, vjenčanja i drugog.

SNAGE SLABOSTI PRILIKE PRIJETNJE

Predivan pogled Prometne gužve Turistička atrakcija zbog Konkurencija drugih

svoje povijesti hotela
Pristupačnost Nedovoljno prostora Internetski putnički Sve veće želje gostiju
agenti

Ugodan ambijent Visoka cijena Promocija na društvenim

mrežama
Sigurnost Organiziranje raznih
poslovnih sastanaka

Tablica 1: swot analiza Kempinski hotela

Izvor: izrada autora

8
Kempinski hotels, dostupno na: https://www.kempinski.com/en/hotels/about-us/history/, posjećeno:10.12.2019.

7
 5. STRATEGIJA RAZVOJA KEMPINSKI PODUZEĆA KROZ JOINT MARKETING

Tijekom godina, Kempinski Hoteli stvorili su mrežu vrijednih ključnih partnera,

uspostavljajući dugogodišnje odnose sa svakim od njih. Svaki partner predstavlja
prestižnu marku u svom industrijskom polju, sa svjetskim, izvanrednim ugledom.

Kroz ova partnerstva, Kempinski želi svojim gostima pružiti dodatne pogodnosti i usluge
tijekom njihovog putovanja.
Neki od partnera su: zračni partneri, GHA (Global Hotel Alliance), Sixt i mnogi drugi
hotelski partneri. 9
Kroz izrazito selektivan rast, strategija Kempinskog je stvoriti jednu od najpoželjnijih i
najluksuznijih hotelskih kolekcija na svijetu, gdje su hoteli ili trofejni hoteli ili lideri na
tržištu.
Kao tvrtka za upravljanje hotelima, njihov najveći prioritet su uvijek optimalni
operativni rezultati i održivi financijski rezultati.

U nedavnom intervjuu Duncan O'Rourke iz Kempinski Hotels & Resorts-a iznio je

ključne tri strategije koje njegova tvrtka provodi u razdoblju od pet do šest godina:
talent, inovacije te hranu i piće.

Sa strategijom za hranu i piće, rekao je: "Preći ćemo iz tvrtke u kojoj se upravljaju
sobama, do kompanije koja pokreće hranu i pića sa sobama, što se uklapa u našu povijest
i tradiciju restorana." Kempinski angažira poznate kuhare i druge stručnjake za izradu
radionica koje se održavaju u svakom hotelu. Nove ideje i koncepti rađaju se i dijele
cijelo vrijeme, kao i specijaliteti istaknutih pekara i čokolade.

Inovacijska strategija tvrtke dolazi iz konkurencije unutar tvrtke. Hoteli, potpomognuti

radionicama, zaduženi su za stvaranje inovativnih ideja. Zatim se prezentiraju i glasuju

9
Our Network of Partners, dostupno na: https://www.kempinski.com/en/hotels/about-us/our-partners/, posjećeno:
10.12.2019.

8
 na godišnjem sastanku upravitelja. Zbog grupne dinamike i gestacijskog razdoblja
(godinu dana), sudionici u velikoj mjeri posjeduju taj trud (i ideju).

Trećoj strategiji, talentu, pristupa se razumno i svakako drugačije nego mnogim drugim
hotelskim tvrtkama. Prvo, hijerarhija ljudskih resursa nije tradicionalna (prema uputama
visokog predstavnika). Umjesto toga, Kempinski je uspostavio tri neovisna entiteta
unutar funkcije: VP talenata, potpredsjednik treninga i obrazovanja i potpredsjednik
uprave ljudi.

Potreba za zapošljavanjem pravih ljudi je presudna, pa jednom godišnje na jednom

mjestu povežu sve menadžere hotela i sve koji traže posao s Kempinskim (hotelske
škole, srednji menadžment i slično). Ponude za posao objavljuju se na licu mjesta na
Danu karijere.

Kao drugi primjer da se stvari rade drugačije, ukinuli su godišnje, pismene,

formalizirane evaluacije za upravljanje. Taj je napor zamijenjen dvosatnim razgovorom
sa šefovima odjela. 10

10
Kempinski hotels&resorts implements innovative strategies, dostupno na: https://cpp-luxury.com/kempinski-
hotels-resorts-implements-innovative-strategies/, posjećeno: 10.12.2019.

9
 6. ZAKLJUČAK

Strategija razvoja predstavlja provođenje koncepcije u djelo, to jest otklanjanje mogućih rizika i
povećanje razine predviđanja. Kao takva sastoji se od nekoliko faza koje joj pomažu u
ostvarenju zadanog cilja.
U ovom radu cilj je bio na primjeru Kempinski poduzeća prikazati značaj joint marketinga u
razvojnoj strategiji Kempinski poduzeća.
Kempinski poduzeća predstavljaju jednu od najstarijih hotelskih grupacija, koja na tržištu traje
preko 110 godina. U svom poslovanju ima brojne partnere, počevši od hotelskih partnera,
zračnih partnera, različitih grupacija pa sve do osoblja koje je zaposleno. Kempinski poduzeće
ima starteški razvijen plan poslovanja koji između ostalog uključuje međusobno ulaganje u
poslovanju, to jest zajedničko udruženje s drugim partnerima kako bi osigurali što veću
konkurentnost i jedinstvenost na postojećem i novom tržištu. Kao takvi, stalno osmišljavaju i
unapređuju svoje poslovanje, usluge koje nude, što uključuje i suradnju s novim poslovnim
partnerima. Joint marketing Kempinski poduzeću omogućuje proboj na tržište i širenje na
svjetsko globalno tržište, a strategija razvoja mu omogućuje da sagleda sve slabosti, nedostatke,
prednosti i prilike kako bi adekvatno mogao povući poslovne korake.

10
II. POPIS LITERATURE:

1. Stipanović, C.: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu – Sustav i

poslovna politika, FTHM, Opatija, 2006.
2. http://www.moj-bankar.hr/Kazalo/J/Joint-venture-
(zajedni%C4%8Dko-ulaganje)
3. http://www.poslovni.hr/leksikon/zajednicko-ulaganje-1587
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_co-operation#Forms
5. https://smallbusiness.chron.com/joint-venture-marketing-
30933.html
6. https://www.kempinski.com/en/hotels/about-us/history/
7. https://www.kempinski.com/en/hotels/about-us/our-partners/
8. https://cpp-luxury.com/kempinski-hotels-resorts-implements-
innovative-strategies/

II