АЛФА БК УНИВЕРЗИТЕТ

Факултет за банкарсво, финансије и ревизију

МАРКА ПРОИЗВОДА
Семинарски рад

Наставни предмет
МАРКЕТИНГ ТРГОВИНСКИХ ПРЕДУЗЕЋА

СТУДЕНТ МЕНТОР
Наташа Стефановић Проф. Др Борис Кузман
бр. ндекса 76/18

Београд, 2019. година.

1
 САДРЖАЈ

УВОД .........................................................................................................................................3

1. МАРКА ПРОИЗВОДА ...............................................................................................4

1.1 Предности марке за произвођача и потрошача ..............................................5
1.2 Категорија марки ...............................................................................................6
2. СТРАТЕГИЈЕ МАРКЕ ПРОИЗВОДА ......................................................................8
3. ПРОШИРЕЊЕ МАРКЕ..............................................................................................9
4. ИСТРАЖИВАЊЕ ВРЕДНОСТИ МАРКЕ ...............................................................9
3. ПРОШИРЕЊЕ МАРКЕ..............................................................................................9

ЗАКЉУЧАК ............................................................................................................................12

ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................................................13

2
1. УВОД

Производ је све оно што је корисно, односно понекад и некорисно што неко прими
приликом размене. Производ је свеукупност опиипљивих и неопипљивих својстава,
укључујући функционалне, социјалне и психолошке користи и задовољства. Производ
може бити роба, услуга, идеја или било која њихова комбинација. Ова дефиниција
укључује и услуге које иду уз производ, као што су инсталирање производа, гаранција,
информације о производу и осигурање поправаки и одржаавања. Производ је све оно што
може бити понуђено тржишту како би се задовољиле потребе или жеље у размену за
новац.

Квалитет производа је вишедимензионални појам који у себе укључује:

 Функционалност,
 Поузданост,
 Трајност,
 Тачност,
 Лакоћу руковања.
 Поправљивост и друга својства која одређују способност производа да
задовољи одређену потребу потрошача.

Код одређивања нивоа квалитета производа (низак, средњи, висок, највиши)

предузеће мора претходно да сазна висину цене коју ће циљно тржиште прихватити.
Карактеристике које одређују квалитет представљају основни конкурентски инструмент за
диференцирање одређеног производа од производа конкурента. Оне су истовремено један
од најважнијих инструмената позиционирања производа у смислу "у мислима потрошача".

Под стилом се подразумева специфични начин изражавања нечега, најчешће у

уметности. Стил обично дуже траје и као такав може више пута да улази и излази из моде.
Мода је тернутно прихваћени или популарни стил. Стил постаје мода када буде широко
прихваћен од купаца. Мода улази у максималну продају када група потрошача почиње да
опонаша модне лидере. Са новим модним новитетом доалзи до опадања продаје, јер се
потрошачи преоријентишу а мода мења. Марка помаже купцу да зна шта је купио,
идентификује произвођача и зна са киме је имао позитивно или негативно искуство, како
би поновио или избегао куповину.

Марка је један од основних атрибута производа на основу којих се он разликује од

других производа, па њено стварање и одржавање треба схватити као једну од
најкомплекснијих одлука за маркетинг менаџере.

3
1. МАРКА ПРОИЗВОДА

Марка је реч, симбол, термин, име или облик или њихова комбинација да се
обележи производ одређеног произвођача или трговине и да се разликује од производа
других предузећа. Ако се марка може да изговори назива се "име марке". Обично садржи
речи и бројеве. Име марке је често једино обележје по којем се један производ разликује од
другог. Онај део марке који се не може изговорити назива се "знак марке". Знак марке је
често симбол или облик. Уколико је произвођач извршио правну регистрацију марке онда
се користи назив "заштитни знак". Назив предузећа и марка нису синоними. Међутим,
нека предузећа користе своје име и као марку производа. Марка се користи за
идентификовање, то је име једног производа или линије производа, али никада није
генеричко име за производ.

Код предузећа која располажу мањим и ограниченим средствима за привредну

пропаганду, обично се користи једно име за све производе. На овај начин се ограничена
средства намењују за привредну пропаганду концентришу на једно име марке. Међутим,
овде се јавља проблем како пронаћи једно име, које би подједнако одговарало свим
производима, поготову ако су међу производима велике разлике у квалитету, цени и сл.

Посматрано историјски, марка је по први пут уведена са сврхом заштите купца од

лоше куповине у античкој Грчкој и Египту. У савременој тржишној привреди она се
користи као инструмент маркетинг миx-а да креира обим продаје који ће да омогући
рентабилно пословање предузећа. Наиме, заједно са другим инструментима маркетинг
миx-а посебно промоцијом, настоји да се створи престиж и преференција потрошача у
корист производа предузећа. Тиме доалзи до изражаја настојање предузећа да
диференцира свој производ од производа других предузећа.1

Закон штити марку од злоупотребе. Што је једна марка популарнија и ужива већи
престиж све је већа потреба њене заштите. Ако конкуренти користе сличне марке она
почиње да се користи као генерички назив - као што је случај са жилетом, аспирином,
фрижидером или неким другим производима. И наши правни прописи кажњавају као вид
нелојалне конкуренције злоупотребу туђег имена, фирме, жига, ознаке или другог спољног
обележја, као и стављање у промет робе са неистинитим ознакама о пореклу, произвођачу,
квалитету или другим својствима робе.

Зато се тражи од сваког предузећа које посује у делатности где је

индивидуализација робе потребна да заштити свој знак. Када је у питању знак који се може
заштитити као жиг треба га регистровати код Завода за патенте.

Марка није само етикета која се користи да разликује поједине производе исте
врсте. Уколико је успешна постаје симбол који има више атрибута за потрошача будећи у
њему одређене асоцијације. Омогућава да се створи представа у јавности о производу која
често, за највећи број потрошача, више значи него детаљни технички подаци у каталогу.

Стваање престижа марке је ефикасан пут за обезбеђење лојалности купаца марки.

1
Ханић, Х. (2007). Маркетинг. Факултет за банкарство, осигурање и финансије, Београд.

4
 Сматра се да назив марке треба да буде једноставан, да се лако чита и изговара, да
не застарева, да је прикладан за паковање и етикете, да се може лако изговорири на свим
језицима, да је сугестивно, и омогућава коришћење савремених медија привредне
пропаганде у сврху популарисања производа. Пожељно је да име буде кратко, да усмерава
купца и да се лако памти од стране купца. Избегавају се генеричка имена као нпр.
целофан, најлон, линолеум итд. Велики број предзећа користи име према лиценци или
уговору са даваоцем имена. На крају треба рећи да је било случајева у пракси да име
производа није оцењено као адекватно и да је производ имао велики комерцијални успех.
То наравно не умањује потребу тражења адекватног имена производа који предузеће
намерава да пласира на тржиште.

1.1. Предности марке за произвођача и потрошача

Предности марке за произвођача односно продавца су: марка олакшава промоцију

производа, олакшава продавцу поступак сервисирања, помаже предузећу у сегментацији
тржишта, обезбеђује заштиту против супституције, омогућава увођење новог производа,
помаже у одржавању продајне цене, омогућава већу стабилност цена, прозводе с марком
радије прихватају посредници, контрола тржишта - најчешће дела тржишта, независност у
постављању цена, предузећа не би промовисала своје производе кад купци не би
реаговали, омогућава се стварање лојалности што олакшава планирање производа и
марккетинг миx-а за производ, стављање марке даје већи принос него што кошта. Дајући
купцу гарантован квалитет предузеће може да иде на вишу цену. У поједној студији
потрошачи су спремни да потроше 13% више новца за познате марке, купац мора да
познаје марку да би је ценио. Добра марка ствара престиж предузећа и олакшава увођење
нових производа. Предузеће може користити своје цене као марку за бројне производе што
је од посебног значаја код производних добара.2

Омогућава идентификовање робе и омогућава купцима да пореде робе разних

предузећа.

Предузеће настоји да уводи перманентна побољшања код производа са марком.

Тиме се ствара престиж и лојалност производа код купца. У савременој продаји битно је да
производи имају марку.

Предузећу је лакше да одреди цену производа са марком који је диференциран од

других производа него ако су прозводи слични и продају се без марке. Када већ постоји
установљени престиж марке лакше је уводити нове производе или типове производа.

Марка производа обезбеђује одређене предности и за купце односно потрошаче.

Помаже потрошачима при идентификовању појединих производа и на тај начин олакшава
куповину. Марка пружа одређену врсту гаранције потрошачу и тако помаже смањивању
очекиваног ризика при куповини у погледу функционалности, века трајања и других
елемената квалитета производа. Када постану одређени статусни симбол (као што је марка
сатова Rolex), марке задовољавају и неке посебне (психолошке, емотивне) жеље
потрошача.

2
Миленовић, Б. (2006). Принципи маркетинга. Боград: Факултет за трговину и банкарство, Београд.

5
 Марка олакшава куповину потрошача. Код производа чија је фреквенција куповине
велика (обични производи) купци се према марки оријентишу у купвини. Када постоји
искуство потрошача онда му цена није једини индикатор квалитета, он може своје потребе
да задовољава и са производом ниже цене. Један број купаца се оријентише на поједине
марке због квалитета, а други због престижа који коришћење марке носи са собом, или
верује да носи. Најбољи доказ д је производ успеио је када потрошачи инсистирају управо
на куповини производа X и не желе да прихвате супститут ако овога нема у продаји. Таква
лојалност производу претпоставка је стабилном нивоу производње и продаје производа.

Статус и престиж марке производа се ствара временом. Једном створен он има

стабилн статус код потрошача за дуже време. То значи да нема осцилације у продаји
производа. Наиме, и сма лојалност потрошача може бити константна, растућа и опадајућа.
Битна су питања и квалитет, функционалност и цена производа да се обезбеди стабилност.
Промоцијом треба настојати да представа коју купци имају о производу не почне да се
губи из њиховог памћења и да престану да га купују.

Стварање успешне марке и реномеа на тржишту базира се на: квалитету производа,

диференцираности производа и комуницирању са потрошачима.

Квалитет и добро диференциран производ у односу на конкуренцију је основна

подлога, а јака тржишна промоција је основни инструмент креирања жељене представе
код циљних група купаца.

Марку можемо посматрати кроз њено обележје или идентитет, имиџ и добробит.
Ако марку посматрамо као имиџ, можемо видети да је комбинација рационалних и
емоционалних елемената и симболика дате маркетинг понуде.

Рационални елементи чине уочљиви део марке и они су резултат свега онога што
марка "чини, говори и показује". Емоционални елемнти су мање уочљиви и теже мерљиви.
Они су последица онога како марка себе изражава, приказује и обећава.

Добро одабрано име марке производа има следеће карктеристике:

 лако се изговара, препознаје и пмати,

 упућује на посебне елементе квалитета производа,
 упућује на неке предности производа.

1.2. Категорије марки

Постоје две основне категорије марака: произвођачева марка и трговинска марка.

Произвођачеве марке, које потичу од произвођача, омогућавају да се произвођачи
идентификују са њиховим производима. Трговинске марке потичу од посреедника,
односно велетрговаца и трговаца на мало. Велетрговци и продавци на мало користе своје
марке ради ефикасније промоције и побољшање сопственог имиџа на тржишту. 3

3
Вићентић, М. (2008) Маркетинг. Ваљево: Висока пословна школа струковних студија, Ваљево.

6
 Производна предузећа у највећем броју случајева имају у свом производном
програму производе са сопственом марком. Један број предузећа поред производа са
својом марком производи производе који се реализују са тзв. приватном марком односно
марком трговине. Коначно, постоје предузећа у развијенијим тржишним привредама која
производе производе који се реализују искључиво са марком трговине.

Постоје одређени фактори који утичу да производно предузеће прихвати производе

који ће се продавати по трговачкој марки:

 обим продаје у категорији производа,

 потенцијал дохотка,
 цена добављача,
 снага водећеих марки,
 успех конкурената са приватним маркама,
 природа производа,
 свакодневно задаци рада са робом.

Предузеће које послује на криви падајућих трошкова може мењајући нека небитна
својства производа да користећи исту опрему ефикасно ради за приватну марку трговине.
Ако се прихвати концепција маргиналних трошкова све што предузеће добије од трговине
изнад варијабилних трошкова је допринос за опште трошкове и доходак.

Својом марком предузеће може освојити један део тржишта,а сарадња са трговином
му омогућава да се продаја прошири и на друга тржишта.

За трговину је приватна марка атрактивна јер може предузеће да буде слободно у

одређивању цена. Директно поређење цена није могуће јер он држи своју марку, а некада
више предузећа држе марке производних предузећа. Трговинско предузеће директније
утиче на програм производа који продаје јер некад постоје трошкови да се дође до
производа са познатом марком који радо држе сва трговинска предуећа. Обично се
приватним маркама одређују нешто ниже цене него произвођачевим маркама изузев да
дође до преференције те марке од стране купаца и да се од стране купаца квалитет повезује
са ценом. Ако трговина оствари одговарајући обим, иако је цена нижа њиховој марки од
произвођачеве, доходак може бити повољнији због нижих трошкова.

Према неким подацима потрошачи све више купују познате марке производа него
раније. Мање производно предузеће може да обезбеди коришћење капацитета и доходак
ако ради производе које трговина (обично велика малопродајна предузећа) продаје под
својом марком. Производно предузеће које производи и продаје производе само под својом
марком мора бити одговарајуће снаге да производ ефикасно промовише и продаје.
Предузеће обично прво иду на политику "мешане марке" - продају производ под својом и
трговинском марком. На тај начин се одржава извесна самосталност у развоју производа, а
добијају се корисн информације од трговине о пласману производа и конкуренцији.

Велики број предузећа са ширим производним програмом има проблем да се

определи колико ће марки да користе. Једна крајност је посебно име за сваки производ, а
друга да сви производи имају исто заштитно име. Предност једног имена за све производе
7
је код мањих и средњих предузећа с ограниченим средствима за привредну пропаганду.
Ако је једно име могу се сва средства сконцентрисати на његову промоцију. Проблем је
пронаћи име које подједнако добро одговара својим производима. Посебно ако су велике
разлике међу производима у цени и квалитету незгодно је дати исто име, јер оно нема
специфично значење за сваки поједини производ. Ризик је ако се лансира производ који
тржиште не прихвата да се тај неуспех не прошири на све производе. Отуда се често
препоручује да се нови производи уводе са посебним именом.

2. СТРАТЕГИЈЕ МАРКЕ ПРОИЗВОДА

Предузеће које је одлучило да све производе означава марком, може да изабере

једну или више стратегија марке производа као што су:4

Стратегија појединачне марке производа-давање различитог имена сваком

производу. Основна предност стратегије додељивања индивидуалног имена марки састоји
се у томе што предузеће не везује свој углед за индивидуалну марку производа: ако
предузеће лансира производ који тржиште није прихватило, лоша слика о том производу
неће негативно утицати на остале производе тог предузећа.

Стратегија фамилијарности марке линије производа-означавање истим именом

или делом имена свих производа унутар једне линије. Ову стратегију користи на пример
произвођач Colgate-Palmolive који линију производа која укључује сапун, детерџент у
праху и текућа средства за чишћење, означава именом Аjax.

Стратегија фамилијарне марке производа-означавање истим именом или барем

делом имена свих производа предузећа. Ову стратегију користи на пример компанија
Philips која своје име употребљава за све своје производе. Главна предност ове стратегије
огледа се у томе што промоција једног производа промовише остале производе предузећа.

Стратегија проширења имена марке- коришћење једног од постојећих

успешнијих имена марке приликом лансирања модификованог или новог производа који је
обично у истој категорији производа као и постојећа марка. Стратегија проширења имена
марке убрзава познатост марке новог производа те смањује трошкове промоције новог
производа.

Разликују се четири нивоа фамилијарности потрошача са марком: непризнавање,

признавање, преференција и инсистирање. Код хомогених производа купци тешко
препознају марке. Признавање марке постоји када купци памте кад чују или виде марку.
Купци још нису створили свој став о марки (позитиван или негативан) али је то већ
могућност за предузеће да га ствара. Када купци инсистирају због навике и прошлог
искуства предузеће може да за себе обезбеди повољну тржишну позицију. Инсистирање на
марки је логично продужење фаза преференције. Купац инсистира на куповини марке све
док је не пронађе у одређеној радњи. Ако предузеће успе да већи број купаца инсистира на
куповини његове марке онда је његова крива тражње врло нееластична. На основу анализе

4
Ханић, Х. (2007). Маркетинг. Београд. Факултет за банкарство, осигурање и финансије, Београд.

8
лојалности марки предузеће може да оцени у којој је фази циклуса фамилијарности његов
производ и да предузме одговарајућу маркетинг акцију.

3. ПРОШИРЕЊЕ МАРКЕ

Један начин тзв. проширење марке је да се код производа са "планираним

застаревањем", ако се то односи на производ где је то тешко постићи, врши промена у
елементима производа па се уз име додају нека слова или симболи, бројеви и сл. који
индицирају побољшан производ. Други начин је да се уводе нови модели производа са
истом марком. То није комплексно ако се само ради о новом паковању и величини. некад
су нови производи повезани функционално - спреј и чврсто стање производа. Некад се
уводе производи који су део истог процеса производње или намене. Коначно, код
трговинске марке се проширује производња који нису у вези са постојећим производима. 5

Проширење марке је некада веома успешна стратегија стабилности и раста

предузећа. Пре свега, проширењем се често доприноси снижењу трошкова производње и
промета. Два типа истог производа који се продају и истим категоријама купаца може да
доведе до већег дохотка него један тип производа. Фамилијарна марка одговора када су
производи повезани у квалитету или коришћењу од стране купаца. То олакшава предузећу
да укључује нове производе у линији производа у нади да ће се општи престиж који ужива
марка проширити на све производне линије. Али то захтева напор да предузеће одражава
ниво квалитета и других карактеристика производа. Код неких предузећа се иде на
комбиновање фамилијарног и индивидуалниг имена да би производи лакше били
прихваћени од потрошача и канала продаје.

4. ИСТРАЖИВАЊЕ ВРЕДНОСТИ МАРКЕ

Пре коначног избора имена производа спроводе се одређени видови истраживања

тржишта, да би се сазнало колико се лако одређено име изговара (тестови учења), колико
се лако памти (тестови сећања), које асоцијације изазива (тестови асоцијације) и сл.

Истраживање тржишта је важан извор информација за одређивање вредности које

поједине марке имају на тржишту. Тако, на пример, помоћу истраживања тржишта
можемо сазнати:
 колико потрошачи познају односно препознају марку производа
(познатост марке),
 какви су ставови потрошача о марки производа (негативни, неутрални или
позитивни) и колика је јачина ставова (осећање повезано са марком
производа),
 како потрошачи перципирају одређену марку у односу према
конкурентским мкаркама производа (позиционираност марке),
 колико су потрошачи задовољни марком (задовољство потрошача
марком),

5
Миленовић, Б. (2006). Принципи маркетинга. Београд: Факултет за трговину и банкарство, Београд.

9
  колико потрошача купује одређену марку без претходног поређења са
алтернативним маркама производа (лојалност марке) и др.

У истраживању тржишта треба такође обратити пажњу и на следеће три врсте

истраживања:
 однос имиџа марке и имиџа предузећа;
 однос имиџа марке и имиџа производа;
 однос имиџа марке и имиџа земље порекла.

Потенцијални потроошачи тешко ће се определити за куповину неког производа

одређеног произвођача ако га не познају. Познатост се постиже дугогодишњим
присуством на тржишту, квалитетом производа, промотивним активностима, ценом,
каналима дистрибуције и сл. Обично се мишљење које ми имамо о себи разликује од
мишљења које окружење има о нама. Претпоставка формирања праве слике о нашем
имиџу је суочавање наше слике о нама са сликом виђеном од стране других. Такође,
постоји мишљење да код индустријских добара имиџ марке није толико важан колико
имиџ компаније.

Марка има велики значај за произвођача, потрошача и за земљу порекла марке. Због
тога је питање мерљивости и квалификовања вредности одређене марке од посебног
значаја. У савременој теорији и пракси маркетинга користе се разни методи и модели за
квалификовање вредности марке. Неке од тих метода се заснивају на финансијским
показатељима, неки на ставовима потрошача, а неки на чисто слободним проценама
вредности. Ипак могу се издвојити два критеријума за квантификовање вредности марке:

 пословно економски тј. тржишно - финансијски критеријуми и

 виђење потрошача (и пословних купаца).

Тржишно - финансијски критеријуми полазе од неких конкрентних вредности које

одређена марка ствара и који се могу измеити. То могу бити:

 тржишно учешће,
 раст продаје,
 профитна стопа,
 нето вредност будућих прилива,
 вреност продаје,
 проценат продаје ван граница земље итд.

Према другом критеријуму (виђење потрошача) за одређивање вредности марке

може се користити:

 свесност о постојању одређене робне марке,

 препознавање,
 познавање,
 имиџ марке,
 понашање у куповини и потрошњи,
 степен лојалности.
10
 Један од најпознатијих, а по многим стручњацима и најпоузданија методологија за
утврђивање врености марке (на глобалном нивоу) јесте методологија коју у рангирању
највреднијих робних марки примењује Interbrend. Њихов циљ је био да обједине
маркетиншки, финансијски и правни аспект у евалуирању марке. У методологији се полази
од тога да је вредност марке, као и сваке друге имовине, нето садашња вредност будућих
користи од поседовања марке.

Да би се утврдила стварна вредност марке Interbrend за утврђивање њене јачине

користи седам критеријума: лидерство, стабилност, тржиште, интернационализација
(географска експанзија), тренд, подршка подручја и заштита.

Није лако наћи одговарајуће име за производ иако то на први поглед може
изгледати једноставно. Велики број је регистрован што отежава да се нађе неко заиста
ново оригинално име. Неопгодно је прикупити низ информација пре него што се донесе
одлука. Треба поћи од опортуности потребе новог имена и дефинисања профила имена
које би одговарали производу, преко размматрања алтернативних могућности и избора
марке. Информације које треба имти при одређивању профила имена које би одговарало
производу, преко разматрања алтернативних могућности и избора марке су:

 број конкурентних марки на тржишту,

 лојалност купаца маркама,
 степен варирања у квалитету и цени у оквиру групе производа,
 репутација било ког производа као вође у подручју,
 преовлађивање производа са приватном марком и без марке са општим
именом,
 обим укупне продаје као учешће на тржишту, које се може остварити.

11
5. ЗАКЉУЧАК

Очигледно, марка не сме постати досадна, у том случају изазива жељу за променом.
Због тога маркетинг менаџери у процесу додељивања вредности постојећој марки
повремено треба да лансирају одговарајуће иновације везане за марку, да се позивају на
наслеђе (оно што је марка проживела заједно са потрошачима) и да изазивају одређене
емоције и осећања везана за њу (предност, ексклузивност, иновативност и сл).

На крају треба још подсетити да судбину марке одређују потрошачи. Лојалност је

последица високог нивоа сатисфакције који потрошач има коришћењем и поседовањем
одређене марке, а лојални, а самим тим и профитабилни потрошачи, највреднија су актива
сваког предузећа.

12
ЛИТЕРАТУРА
1. Вићентић, М. (2008). Маркетинг: Висока пословна школа струковних студија,
Ваљево.
2. Миленовић, Б. (1985). Истраживање понашања потрошача: Београд.
3. Миленовић, Б. (2006). Принципи маркетинга. Боград: Факултет за трговину и
банкарство, Београд.
4. Милисављевић, М. (1975). Маркетинг: Савремена администрација, Београд.
5. Ханић, Х. (2007). Маркетинг. Боград: Факултет за банкарство, осигурање и
финансије, Београд.

13