SVEUČILIŠTE U SPLITU

SVEUČILIŠNI STUDIJSKI CENTAR ZA STRUČNE STUDIJE

STUDIJ EKONOMIJE

ODSJEK: TRGOVINSKO POSLOVANJE

SEMINARSKI RAD

Ina d.d. i zeleni marketing

Studenti: Iva Ramić i Katarina Grizelj

Odsjek i status: Trgovinsko poslovanje, redovni

Predmet: Marketing

Predmetni nastavnik: Ivona Jukić, viši predavač

Split, listopad 2017.

 SADRŽAJ:

1.UVOD 2

2.ZELENI MARKETING 3

2.1.DVA BITNA CILJA ZELENOG MARKETINGA 3

2.2.ZELENI POTROŠAČ 4

2.3.ZAŠTITA OKOLIŠA U MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA 5

2.4.ZELENI MARKETING U SKLOPU MARKETINŠKOG SPLETA 6

2.5 ISO 14001 CERTIFIKAT 7

3.INA d.d. 8

3.1.BRIGA O OKOLIŠU 8

3.2.BRIGA O OTPADU 9

3.3.ZAŠTITA VODE 10

3.4.“ZELENI“PROIZVODI 11

3.5.ZELENI POJAS 12

4.ZAKLJUČAK 13

5. LITERATURA 14

1
 1. UVOD

Današnji svijet je suočen s velikim problemom zagađenja okoliša i ljudske ne

brige o okolišu. Problemi su vezani uz neracionalno trošenje prirodnih resursa, nedostatak
pitke vode, zagađenje poljoprivrednih okoliša i drugo. Velike korporacijske tvrtke i manjina
ljudske populacije žele pridonijeti očuvanju okoliša te se krajem 20.stoljeća pojavljuje zeleni
marketing. Do danas je porastao broj tvrtki koje otvaraju posebne odjele u vezi zelenog
marketinga i očuvanja okoliša, te time pokušavaju proširiti svijest o zagađenju okoliša u
kojem živimo. Ina d.d. je jedna od prvih tvrtki u Hrvatskoj koja je donijela temu zeleni
marketing na ove prostore. Danas je na tržištu važno voditi marketinšku koncepciju
poslovanja radi toga na kraju imamo zadovoljnog potrošača (jer istražujemo njihove potrebe i
želje) i ostvarenja profita. Na tom putu tvrtke moraju biti društveno odgovorne a to između
ostalog znači i brigu o okolišu. To je danas postao imperativ u poslovanju tim više što su i
ljudi postali ekološki osvješteniji iz razloga što moramo čuvati ovu našu planetu.

2
2. ZELENI MARKETING

Zeleni marketing je proučavanje kako pozitivni i negativni čimbenici utječu na

onečišćivanje, iscrpljivanje energije i energetskih resursa. Pojavio se 70-ih godina prošlog
stoljeća u vrijeme jačanja globalne konkurencije, željom tvrtki da smanjenjem zagađenja
okoliša pridobiju tržište i konkurentsku prednost, porastom obrazovne, kulturne i
informatičke razine potrošača. Zelenim marketingom tvrtke surađuju s dobavljačima,
partnerima kako bi održale ekološki razvoj u čitavom vrijednosnom lancu, te imaju dvije
glavne niti vodilje:profit i dugoročni pozitivni doprinos okruženju.

2.1. DVA BITNA CILJA ZELENOG MARKETINGA

Zeleni marketing je kompleksan i ima dva bitna cilja:

1) Napraviti proizvode koji uravnotežuje potrošačevu želju za kvalitetnim, praktičnošću i

prihvatljivom cijenom, s ekološkom prihvatljivošću u smislu minimalnog utjecaja na
okoliš.

2) Stvoriti imidž visoke kvalitete, uključujući ekološku obazrivost koja se odnosi kako
na osobine proizvoda tako i na proizvođača i njegova postignuća na području zaštite
okoliša.

3
2.2. ZELENI POTROŠAČ

Zeleni potrošači su skupina ljudi koji su zainteresirani da zaštite okoliš od

negativnih utjecaja i neravnomjernog trošenja prirodnih bogatstva. Pri kupnji proizvoda traže
proizvode koji će minimalno utjecati na okoliš. Visoko su obrazovni ljudi, većinom su mladi
ljudi s područja Meksika, Tajlanda i Brazila. Znatiželjni su i žele imati sve informacije o
proizvodu stalno pri ruci. Za njih je okoliš svetinja, ne dopuštaju da itko uništava okoliš i
prirodna bogatstva. Često organiziraju prosvjede i projekte da bi proširili svijest o o
onečišćenju okoliša. Svojim postupcima i akcijama žele potaknuti što više ljudi da se
priključe organizacijama koje štite okoliš. U Republici Hrvatskoj zeleni potrošači postaju sve
bitniji segment potrošača.

1. Zeleni potrošač

4
2.3. ZAŠTITA OKOLIŠA U MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA

Danas u velikim korporativnim tvrtkama „zeleni marketing“ je nezaobilazna

tema. Nema tvrtke koja se ne želi prikazati kao“ekološkim održivom“. Unatoč korporacijama
koje su vođene motivima (pritisci državne vlasti, trendovi, osvajanje novih skupina
potrošača, „zeleni potrošači“ i sl.) imamo hvalevrijedne kompanije koje ulažu napore kako bi
svoje poslovanje u što većoj mjeri prilgodile zaštiti našeg okoliša, odnosno ostvarile tzv.
održivi rast. Većina poduzeća koja provede zeleni marketing imaju organizirane posebne
odjele koji prate navedenu problematiku kao važan segement svog poslovanja želeći
svakodnevno izvještavati svoje potrošače o tome koliko i kako brinu za okoliš budućih
naraštaja.U svijetu velikih koorporacija dolazi do „zelenog pranja“ odnosno na tržištu lažno
predstavljaju svoju tvrtku i prozvode kao ekološkim ispravnim kako bi stekli dobar imidž
svog poduzeća.Naftne kompanije se najviše nastoje prikazati savršenim etičkim modelima
poonašanja, primjerima ekološke učinkovitosti, humanosti i brižnog odnosa prema društvu.

2. Okoliš i marketing

5
2.4. ZELENI MARKETING U SKLOPU MARKETINŠKOG SPLETA
1) Politika proizvoda – koji neće onečišćavati okoliš, koristiti reciklirane materijale,
produžiti mu vijek trajanja i primjenu, isključiti one proizvode koji su štetni za okoliš;
razvrstati otpad i reciklirati sekundarne sirovine.
2) Politika prodajne cijene – nižim cijenama podržavati kupnju proizvoda koji su nastali
postupkom reciklaže.
3) Politika distribucije – smjestiti prodajne prostore na mjesta koja su u harmoniji s
okolišem i koja neće postupkom distribucije i manipulacije prouzročiti ekološko
onečišćenje.
4) Politika promocije – promocijom je moguće djelovati na potrošače da ne rabe
proizvode štetne za prirodu, razvijati svijest o potrebi zaštite i unapređenja okoliša;
razvijati svijest o potrebi štednje

3. Hrvatski eko proizvodi

6
2.5. ISO 14001 CERTIFIKAT
Danas se očekuje da se u upravljanu organizacijom moraju uključiti aspekti
okoliša kao bitne odrednice u razvoju. Međunarodna norma ISO EN 14001:2004 je norma
koja govori o zahtjevima koji e odnose na sustav upravljanja okolišem organizacije. Iskustva
u primjeni sustava upravljanja okolišem potvrđuju kako je to odličan okvir za inovirani
razvoj baziran na ideji zaštite okoliše, sprječavanja onečišćenja ili zaštite prirodnih resursa.
Ona daje okvir za strukturiran i sustavan pristup i upravljane interakcijama između
organizacije i okoliša. A okoliš ke zemlja, zrak, voda, biljni i životinjski svijet ali i ljudi koji
tu žive. Ova norma također je kompatibilna s drugim sustavima upravljanja.Sustav
upravljanja okolišem (EMS) uključuje ustrojstvo organizacije, aktivnosti planiranja,
odgovornosti, postupke, procedure za razvoj, implementaciju, postizanje, preispitivanje i
održavanje politike upravljanja okolišem. Osnovni elementi EMS-a su:

1) odluka rukovodstva o upotrebi uvođenja sustava,

2) definiranje politike upravljanjem okolišem ,

3) planiranje aktivnosti,

4) provođenje planiranog ,

5) mjerenje rezultata ,

6) ocjene rezultata i

7) kontunirano poboljšanje

Međunarodna norma ISO 14001:2001 namijenjena je organizacijama koje žele:

1) uvesti, provoditi i poboljšavati EMS sustav,

2) organizirati djelovanje u skladu s usvojenom politikom,

3) dobiti certfikati od strane nezavisne organizacije,

4) osigurati da EMS organizacije budu u skladu sa zahtjevima norme.

7
3. INA d.d.

INA (kratica za Industrija d.d. Zagreb: u daljnjem tekstu Ina) je osnovana 1.

Siječnja 1964. spajanjem Naftaplina Zagreb, Rafinerije nafte Rijeka i nafte Sisak. INA je
srednja velika europska naftna kompanija bavi se istraživanjem i proizvodnjom nafte i plina,
te distribucijom plina, nafte i naftnih derivata. INA d.d. članica je Global Compacta, najveće
mreže za društveno-odgovorno ponašanje poslovanje u svijetu i time se obvezala da će
promicati njegovih 10 načela u poslovanju.

3.1. BRIGA O OKOLIŠU

Prvi put INA se povezuje s brigom i zaštitom okoliša 1997. kada i počinje
redovito obavljati godišnje izvješće o zaštiti okoliša, a od 2002. u „Izvješće o zaštiti okoliša“
uključuje i zaštitu zdravlja i sigurnost. INA je jedna od kompanija koje se bave štetnim i
rizičnim poslom, te svojim poslovanjem i inoviranjem pokušavaju zaštiti okoliše. Glavni im
je cilj da svojim pravilnim postupcima i metodama ne unište okoliš. Njihovo područuje
poslovanja zahtjeva da koriste proizvode koji u sastavu sadrže štetne tvari, ali su počeli da u
svoj asortiman ubacuju proizvode koje ne sadržavaju štetne tvari i da u postojećim
proizvodima smanju udjel štetnih tvari.

3. Zemlja i okoliš

8
3.2. BRIGA O OTPADU

Strategija upravljanja otpadom u INA grupi, za razdoblje od 2011. do 2015.

godine, donesena je radi unapređenja gospodarenja otpadom razvojem tehnologije i
suklađenja s industrijskim trendovima u tim područjima. Budući da je pri proizvodnji i
preradi nafte nastanak otpada neizbježan, ulažu se stalni napori kako bi se što više
proizvedenoga otpada ponovno upotrijebilo i recikliralo.Tvrtka STSI, članica INA grupe,
ishodila je dozvolu za gospodarenjem opasnim otpadom.Dozvolu je izdalo Ministarstvo
zaštite okoliša i prirode, a odnosi se na obavljanje djelatnosti sakupljanja otpada te djelatnost
zbrinjavanja opasnog otpada postupcima biološke obrade, fizikalno-kemijske obrade otpada i
skladištenje otpada. INA maziva su ovlašteni sakupljač za obavljanje djelatnosti skupljanja
otpadnih mazivih ulja što doprinosi iskorištavanju vrijednih svojstava otpada, uz ostvarenje
određenih ekonomskih učinaka. U Ini se odvojeno prikuplja i predaje na oporabu otpad čiji se
korisni sastojci mogu iskoristiti. Tako na većini lokacija postoje kutije za odvojeno
prikupljanje otpadnog papira, spremnici za otpadne baterije i akumulatore. Na Ininim
bezinskim postajma u određene kontenjere možete ostaviti zauljeni otpad i otpadna ulja.
4.

Mali banner za otpad

9
3.3. ZAŠTITA VODE

Za svoje aktivnosti, INA Grupa koristi vodu iz svih vrsta izvora: površinskih i
podzemnih voda, morsku vodu, vodu iz javne vodoopskrbe, kišnicu koja se skuplja i otpadne
vode koje dolaze iz proizvodnih djelatnosti ili drugih jedinica. U INA Grupi voda se crpi iz
rijeke Save i Kupe, vlastitih bunara, akumulacijskog sustava Tribalj, mora te vodovoda. Niti
jedan izvor vode nije znatno pogođen crpljenjem vode. Iz Ininih postrojenja ispuštaju se
tehnološke, oborinske i sanitarne vode, koje se, gdje je to potrebno, čiste fizikalno – kemijsko
– biološkim postupcima. Niti jedno tijelo nije znatnije ugroženo ispuštanjem otpadnih voda iz
Ine. Istraživanje i prozvodnje nafte i plina godinama proizvodi tehnološku i geotermalnu
vodu iz ležišta otkrivenih tijekom eksploatacije. Proizvedena voda iz vodocrpilišta i bunara
koristi se za internu potrošnju i distribuciju kupcima, dok se geotermalna voda s
eksploatacijskih polja geotermalne vode Bizovac i Zagreb koristi za potpuno ili djelomično
zadovoljenje toplinskih potreba korisnika.

5. Ukupne količine zahvaćene i ispuštene vode u INA Grupi od 2010. do 2014.

10
3.4. „ZELENI“ ¨PROIZVODI

„Zeleni proizvodi“ su brzo biorazgradljiva maziva koja se u slučaju kontakta s

okolišem kroz kratko vrijeme razgrade, a konačni produkti biorazgradnje su jednostavni i za
okoliš neškodljivi spojevi. Proizvodi ih tvrka INA MAZIVA d.o.o., članica INA Grupe. Dobar
su gospodar i nositelj ISO certfikata, što pokazuju da konitnuirano proizvode kvalitetne
proizvode.INA MAZIVA d.o.o. prate i kontinuirano se usklađuju s hrvatskim i europskim
zakonodavstom iz područja zaštite okoliša i zdravlja ljudi. Imaju široku paletu proizvoda,
spomenut ćemo samo neke od njih:

1) INA BIOLANCOL – biorazgradljivo ulje poizvedeno na osnovi biljnog ulja i ekološki

prihvatljivih aditiva, a služi za podmazivanje lanaca motornih pila. Ima dobru
prianljivost te zaštitu od korozije u suhim i vlažnim uvjetima rada.

2) INA AUTOGLAS – sredstvo za pranje vjetrobranskih stakala vozila u ljetnom

periodu. Čisti staklene površine od mrlja anorganskog i organskog porijekla. Nije
štetan za okoliš, potvrđeno je ispitivanjima provedenim u odgovarajućim instutima.

3) INA REZANOL BIO 5 – je biorazgradljivo ulje za obradbu materijala na osnovi

sintetičkih estera dobivenih iz biljnih ulja. Ne sadrži mineralna ulja niti štetne
komponente kao što su klor ili teški metali.

11
3.5. ZELENI POJAS

S ciljem širenja svijesti o važnosti održivog razvoja, INA je pokrenula

program Zeleni pojas u sklopu kojeg je na suradnju pozvala nevladine udruge i edukativne
ustanove kako bi zajedničkim snagama pridonijeli očuvanju okoliša u lokalnim zajednicama.
Kroz ovaj program INA će sufinancirati ekološke projekte poput pošumljavanja, uređenja
zelenih površina, čišćenje podmorja, priobalja, jezera i rijeka, edukacije o ekologiji te druge
slične aktivnosti iz područja zaštite okoliša i prirode. S ovim programom je INA započela
2014. i izabrala je 12 najboljih projekta od njih 58,te je izdvojila 280.000,00 kuna za
sunfinciranje.S obzirom na odličan odaziv i veliki broj ekoloških incijativa u Hrvatskoj 2014.
Godine, INA je odlučila nastaviti s ovim programom, te je on bio organiziran i 2015. Godine,
kako bi kompanija svojim djelovanjem i u skladu s vrijednostima koje promiču podržala u što
većem broju ovakve projekte lokalnih zjednica. Pobjednički projekti biraju se na temelju
kriterija od koji su najvažniji: stupanj pozitivnog utjecaja na okoliš, uključenost članova
lokalne zajednice i mogućnost realizacije projekta u roku od šest mjeseci od odobrenja.

6. INA zeleni pojas

12
4. ZAKLJUČAK
Danas je Zeleni marketing postala jedna od bitnijih koncepcija poslovanja. Sve
veće korporacije pokušavaju provoditi politiku o zaštiti okoliša. Do unazad 20 godina pojam
o brigi okoliša uopće se nije spominjao niti ga je itko koristio u poslovnom svijetu. Međutim
potkraj 1990-ih godina neke tvrtke počinju uvoditi Zeleni marketing u svoj koncept
poslovanja. Provođenjem zelenog marketinga pokazalo se da donosi dobar imidž tvrtki,
donosi veće prihode i privlači veći broj potrošača. Iako se mnoge korporacije prikazuju da
provode Zeleni marketing kroz svoje poslovanje, neke od nijh ga uopće ne provode.
Predstavljaju se kao tvrtke koje brinu o okolišu i kako čine sve da bi povećali svijest o čistom
okolišu kako bi izgradili dobar dojam o tvrtki, ali ga uopće ne provode. U Republici
Hrvatskoj zadnjih godina raste broj korporacija koji se brinu o okolišu
(Podravka,Agrokor,Ina). U Ini d.d. najviše je zastupljena briga o okolišem. Svojim
proizvodima, postupcima, promidžbenim plakatima, pristupu potrošačima i mnogim drugim
stvarima žele proširiti svijest o čistom okolišu i koliko je potrebno da naš okoliš bude čist radi
zdravog života ljudskog, biljnog i životinjskog svijeta. Svake godine Ina d.d. dobiva pohvale
s poslovnog aspekta gledanja i od strane potrošača. Marketinški splet zelenog marketing
dobro funkcionira. Međutim mjesto distribucije i cijena proizvoda bih se mogao malo
doraditi, jer malo je trgovina koje nude „zelene“ proizvode i cijene su previsoke za jedan dio
ljudske populacije. Nižim cijenama i širom prodajnom mrežom zelenim marketing bi
privukao više potrošača.

13
5. LITERATURA
 Knjige, udžbenici:
1) Armstrong K, Kotler F, Wong V, Saunders J, Osnove marketinga, Mate
Zagreb, 2012
2) Mađerič Dragomir, Rocco Fedor, Čizmek Vujnović Ondina, Marketing,
udžbenik za 4. razred ekonomske škole, Školska knjiga d.d., Zagreb, 2009
3) Martinović Maja, Marketing u Hrvatskoj, Mate Zagreb, 2012
 Internet stranice:
1) web stranice INA d.d. www.ina.hr
2) web stranica katedra za marketing www.marketing.efos.hr.
3) web stranica poslovni savjetnik www.poslovni-savjetnik.com

14
15