Marketing és Értékesítés

Kasza Tamás vagyok, több mint 160 számítástechnikai eszközöket, biztonság-technikai

berendezéseket, és irodai felszereléseket árusító cégnek és munkatársaiknak, viszonteladónak
tartottam értékesítési szemináriumot 2004-ben, 2005-ben és 2006-ban, az AlphaSonic Kft.
megbízásából, hogy képesek legyetek megállni a sarat a jelen piaci körülmények között, akár a
multinacionális diszkont áruházakkal szemben.

Senkit nem szeretnék megbántani a tegeződő hangnemmel, de úgy tapasztaltam, hogy segít a
lényegre koncentrálni. És egyébként az Alphasonic Kft-nél ez a szokás.

Beszéljünk először az értékesítésről. Általában ez nagy probléma.

Ügyvezetőket megkérdezve, a következő dolgokat szokták kifogásolni az értékesítőikben:

„Gyakran nem az ügyfél nyelvén beszél a kollégám.”

„Nem elég empatikus az ügyféllel.”
„Néha diktáló tempót vesz fel.”
„Jobban szót kéne értenie az ügyféllel.”
„Pozitív irányba kéne módosítani az eladás szemléletükön.”

Ebben szeretnék most segíteni pár meglátással L. Ron Hubbard A KÖZÖNSÉG TAGJAINAK
KEZELÉSE c. írásából:

„Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN vagy
VÁLASSZON.”

„A DÖNTÉSHEZ AZ EMBERNEK MEGÉRTÉSE KELL, HOGY LEGYEN.”

„Mindössze annyit kell tenned, hogy megmutatod neki, hogy hol lehet beszerezni, és hogy
az létezik.”

„Töröljétek ki még a banális „Mit óhajt?-ot vagy a Mit tehetek Önért?-et is, mivel még az
is zűrzavart visz ebbe.”

Nézzünk néhány példát:

Ki szeret szupermarketben vásárolni? Ki volt már úgy, hogy megfájdult a feje? Túl nagy a
kínálat. Nincs elég adatunk a döntéshez. Húsz méteren hasonló áruk tömkelege. Mi alapján
válasszunk? Nincs megértésünk, zűrzavarba kerülünk, és megfájdul a fejünk.

Ha valaha hallottátok már azt, hogy köszönöm az információkat, köszönöm a prospektusokat,

köszönöm a zacskót, amit a prospektusokhoz adott, majd átgondoljuk otthon, akkor tudhatod,
hogy az értékesítő rábízta a döntést a vevőre és a vevő elkezdett gondolkodni, zűrzavarba került,
és elment. Én csak annyit mondanék erről, hogy az értékesítő megfájdította a vevő fejét és ezért
az hazament.

Csupán arról van szó, hogy a vevők nem rendelkeznek megfelelő áru- és piacismerettel. Így
nincs megértésük, tehát, idézem újra:

„Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN.”
Tapasztalataim szerint a vevő egy igazi szolgáltatást szeretne kapni, egy olyat, ahol ténylegesen
törődnek vele, meghallgatják és kiszedik belőle, hogy pontosan mit akar. Nem szeret
gondolkodni. Nem szereti átvenni az értékesítő munkáját, és nem szereti eladni magának a
termékeket. Ez az eladó dolga. Viszont pont ez a személyes törődés az egyik nagy különbség a
kis üzletek és a bevásárlóközpontok között.

Hogyan tudnánk ezt megvalósítani? Nézzünk egy hasonlatot az éttermekkel kapcsolatban.

Képzeljétek el, hogy egy átlagos város átlagos gyorsétterme, aminek a fővédnöke egy bohóc,
havi szinten tudjátok mennyit árul? Mekkora értékben? Körülbelül, körülbelül harmincmillió
forintértékben árul. Ennyi a bevétele havonta, tehát napi 1 millió forint. És egy átlagos étterem?
Vagy a legjobb étterem? Napi szinten? Kevesebb. Konkrétan Veszprémbe tudom, mert ismerős
mondta, ott a legjobb étterem napi szinten háromszázezer forint bevétellel rendelkezik. Mi a
különbség?

A bohócos mindig nyitva van, vagy legalábbis akkor, amikor az emberek szeretnék, hogy nyitva
legyen. Aztán hát gyorsétterem. Illetve, ha nem is a legjobbat kapják, de mindig ugyanazt a
minőséget. Esetleg voltatok már úgy, hogy elmentetek egy étterembe és éreztétek, hogy
megváltozott az étel, vagy le is került az étlapról, kérdezted, mi történt? Mi volt a válasz? Elment
a szakács, igen. Mivel erre számíthatsz egy étteremnél, illetve számíthatsz arra is, hogy mennyi
idő alatt szolgálnak ki, ezért inkább hova mész? Hm?

A gyorsétterembe. Elmondom a titkát. Ha bemész egy gyorsétterembe, akkor a következőt

kérdezik: melyik menü? És összesen van körülbelül hét. Amit az ember még meg tud jegyezni,
meg tud érteni. Bemondja az illető a szokásos menüjét, erre mit mondanak neki? "Ajánlhatom a
mai akciót?" Néha igent mondasz, néha nemet, aztán mit kérdez? "Adhatom nagyobba?"
Nevethetsz rajta, de ez a lényeg.

Megrendeled az egészet nagyobb adagba, mit kérdez: "Ajánlhatok hozzá desszertet?". És a vége
az, hogy nem is a kiszolgáláson van a hangsúly, hanem azon, hogy a zűrzavarodat kezeli az
ottani értékesítő, csak azért, mert neki van egy nyomkodni valója, amit így végignyomkod, és a
nyomkodni való mondja meg, hogy mit kérdezzen.

Nem minősítem az ott dolgozókat, de az a helyzet, hogy valószínűleg a te jelenlegi

munkakörülményeid között nem tudnák eladni a te termékeidet. Viszont nagyon jól irányítják
azokat az embereket, akik oda betévednek, és a befolyás tökéletes. Mi van egy étteremben? Jön a
pincér, és mit mond?

„Mit adhatok?” vagy „Tessék, itt az étlap.”

Nincs irányítás. Odaadja az étlapot, és azonnal zűrzavarba kerülsz, mert ott van 20 oldal.
Számozás 76-ig, majdnem mindegyikre az van ráírva, hogy specialitás. És az ember mit csinál?
Végignézi az egészet, és ahogy én, marhapörköltet rendel a végén. Nem? Viszont van egy-két
étterem, ahol nagyon jól ki vannak képezve a pincérek, és valószínűleg a hely sokkal többet
keres, mint egy gyorsétterem. Láttam egy olyan éttermet, ahol külön volt választva eleve kávézó
részre és étterem részre, amikor bejött egy vendég, csak abból, hogy hova ült le tudták, hogy
csak inni akar, vagy enni is.

Az első kérdésük: inni akar vagy enni, napszaknak megfelelően. Inni akar, vagy reggelizni? Inni
akar, vagy ebédelni? Inni akar, vagy vacsorázni? Majd ha vacsorázni, akkor mit szokott inkább
enni? Vegetáriánus, nem vegetáriánus? Milyen húst szeret, fehéret vagy vöröset, stb., stb., stb.,
és ott helyben eléri a pincér, hogy a vendég egy konkrét ételnél, vagy ételsorozatnál kiköt. Majd
pedig: "Ajánlhatom esetleg nagyobba, amit esetleg haza tud vinni vagy desszertet?" Stb. Bármit
pluszban italt, bort. Ha a pincér, tényleg tudja, hogy ez a dolga, és fel is vállalja, akkor ez fog
történni, és keményen fogja a vendéget. És tudjátok mi az érdekes? Azt tapasztalom, hogy az
emberek ezt igénylik. Oda fognak visszamenni, ahol jól irányítják őket. Ahol nem lökik őket
zűrzavarba.

Ismétlem:

„Soha nem szabad felkérni a közönség egy tagját arra, hogy DÖNTSÖN vagy
VÁLASSZON.”

„A DÖNTÉSHEZ AZ EMBERNEK MEGÉRTÉSE KELL, HOGY LEGYEN.”

„Mindössze annyit kell tenned, hogy megmutatod neki, hogy hol lehet beszerezni, és hogy
az létezik.”

„Töröljétek ki még a banális „Mit óhajt?-ot vagy a Mit tehetek Önért?-et is, mivel még az
is zűrzavart visz ebbe.”

Hogyan alkalmazhatnátok ezt? Vegyük például a nyomtató kérdéskörét. Színes kell, vagy
monokróm? Prospektusok tömeges nyomtatására kell, vagy szép fotók nyomtatására? Olcsó
legyen a nyomtatás, vagy olcsó legyen a nyomtató?

Aztán nézzük a számítógépeket: Általában én azt tapasztaltam, hogy kell, hogy legyen egy
otthoni vagy irodai csomagotok, amit konkrétan tudnak használni szövegszerkesztésre vagy
munkára, pl.: könyvelésre, stb. Meg kéne tudnotok, hogy konkrétan mekkora memória kéne bele,
mit tudjon az a gép, amit papa és mama tud használni e-mail-ezésre, szövegszerkesztésre,
nyomtatásra, aztán van egy kicsit nagyobb gép, amit specialisták használnak, külön lehetne
választani esetleg így, hogy otthoni csomag, tehát papa mamának, aztán ügyvédeknek,
könyvelőknek, fogorvosoknak, akárkinek, és a harmadik, természetesen játékra. Ha készítenétek
egy ilyen nagy posztert az üzletbe, hogy otthoni, irodai és játék, akkor nagyon egyszerűen tudnád
kezelni a szülőket, amikor bejönnek, hogy nézze, az, amire Ön általában gondolja, hogy egy
számítógépnek képesnek kell lennie, az a legkisebb kiszerelés – balra a falon: otthoni verzió.
Aztán van az, aki minden nap használja munkára: irodai - középen, és utána van játékra - jobbra.
Az a helyzet, hogy a játékra használt számítógép a legnagyobb, abban van a legtöbb dolog, ezért
sajnos az a legdrágább.

Fogadni mernék, hogy a szülők ezt nem tudják.

L. Ron Hubbard továbbá ezt írja itt:

„Bármit megtaníthatsz nekik, különösképpen az igazságot. De soha ne kérd meg őket arra,
hogy döntsenek!”

Nagyon sok példát mondhatnánk, amikor „ingyenes” számítástechnikai képzésben kellett

részesíteni az ügyfeleket, igaz? De ez rendben is van. Viszont nem szabad, miután kioktattuk
őket megkérni arra, hogy döntsenek. Ezzel csak visszaadjuk neki a labdát, amit nekünk adtak. És
visszaélünk a bizalmukkal. Hiszen elkergetünk mindenkit azzal, ha zűrzavarba taszítjuk.
 Ugye marketingeltek nekik, hogy hozzátok jöjjenek, viszont az a helyzet, hogy nincs tudásuk a
piacról. Ők nem tudják, hogy a játékgép a legdrágább. Sőt tovább megyek. Lemernétek írni
bármelyik hirdetésben, hogy ezen a számítógépen minden játék fut? Nem, igaz? Ezt nem tudják a
szülők. Ezt nem tudják a vevők. Nincs ilyen számítógép. És erre kéne készíteni egy kampányt,
hogy ezt megértsék. Három kép, semmi szöveg, mert úgy sem értik. Csak ez: otthoni -
szövegszerkesztésre, irodai-munkára, gyereknek – játékra. Cím, telefon.

Itt felmerül az egyik legfontosabb kérdés, mi a helyes reklám stratégia, gyakorlatiasan mit kell
tennem a hatékony reklám érdekében, hogy kellő számú ember jöjjön be hozzám?

Kezdünk a marketing területére átmenni.

L. Ron Hubbard: A SZERVEZET PROMÓCIÓS TEVÉKENYSÉGEI –ben ezt írja:

„Promóció nélkül az ember fizetésképtelenné válik.

Megfelelő mennyiségben nyújtott szolgáltatás vagy árucikk nélkül végül a promóció sem
fog bevételt hozni.

A PROMÓCIÓ azt jelenti, hogy valamit ismerté tenni, és elérni, hogy az emberek jó
véleménnyel legyenek róla. A mi tevékenységünkben ez annyit tesz, hogy valamit
kijuttatunk, ami azt fogja eredményezni, hogy az emberek válaszolnak rá, akár
személyesen, akár írásbeli megrendeléssel vagy levéllel abból a célból, hogy szolgáltatást
nyújtsunk vagy neki, vagy rajta keresztül valaki másnak, illetve, hogy árucikkeket adjunk
el, mindezt a személy javára, és a szervezet fizetőképességének érdekében.”

Hogyan tudjuk ezt tenni? Hogyan tudjuk elérni, hogy tényleg reagáljanak rá, és bejöjjenek?

Először is, ne használjunk olyan rövidítéseket vagy szavakat, amiket Kovács Ákos anyukája nem
érthet. Legyen inkább kép, mint szöveg. Legyen ott egy telefonszám nagy karakterekkel, és a
cím olvashatóan.

Ne legyenek listák, és rövidítések, és ne legyen a hirdetés túlzsúfolt, mert nem fogják megérteni.

Még egy dolog a hatékony marketingről:

„EGY SZERVEZET CÍMJEGYZÉKÉNEK NEM A MINŐSÉGE, HANEM A MÉRETE,

ILLETVE ANNAK A CÍMJEGYZÉKNEK KIKÜLDÖTT POSTAI KÜLDEMÉNYEK ÉS
LEVELEK SZÁMA HATÁROZZA MEG A SZERVEZET ÖSSZBEVÉTELÉT.”

L. Ron Hubbard: KULCSADAT AZ ÖSSZBEVÉTELRŐL

Egy ügyfelem idén először kezdett el havi Hírlevelet kiküldeni a címjegyzékének, akik már
vásároltak tőle, idén 30%-kal többet adott el, mint tavaly, pedig akkor is már csúcsra voltak
járatva. Ő teljes mértékben ennek tudja be, és végre megérezte azt, milyen a szezonalitáson úrrá
lenni.

Az e-mail korszakban a levelek szerepe leértékelődött, de példának hozhatnám fel, hogy több
alkalommal is, csak levéllel félmillió feletti szolgáltatást adtam el.

Az emberek szeretnek személyes, nem tömegfénymásolat levelet kapni.

Muszáj, hogy kapcsolatba legyünk a volt vevőinkkel, mert folyton mi kell, hogy ott legyünk a
fejükben, nálunk lehet vásárolni, mi létezünk, és jöhetnek hozzánk bizalommal.

A Hovány cégcsoport a legtöbbet költi marketingre a térségében, és ennek, illetve jó minőségű

hírlevelének köszönhetően rengeteget adnak el autóból.

De ez nem csak a nagy cégekre igaz. Egy ügyfelem jelenleg négyfős csapata személyes leveleket
küld azoknak az érdeklődőknek, akik betévedtek, és ténylegesen törődik velük, megkérdezik, hol
tartanak a vásárlásban, és ajánlatokkal látja el őket. Megfigyelték, hogy a postai feladások
arányában lesz bevételük. Egyenesen halálosnak mondta a levelek feladásának elmulasztását.

Egy másik ügyfelem szerint az emberek az újságoknak hisznek. Akár tetszik, akár nem. Ezért
hírleveleit minél inkább újság szagúvá alakítja, mint a nagy mobil cégek magazinjai. Bevétel
növekedés követ, minden egyes kipostázást.

Ez alapján javaslom, hogy tegyétek rendbe a címlistát, ha nincs rendben. És küldjetek ki havi
hírlevelet, és leveleket, mert ezek mind bevételt fognak eredményezni.

Remélem az eddigiek segítettek összefoglalni azt, amit minden sikeres szervezet egyébként is
tesz, és adott némi új nézőpontot is azzal, hogy szavakba öntöttük a legfontosabb nézőpontokat.

Köszönöm.

www.kaszatamas.hu

© Excalibur Menedzsment 2006. Minden jog fenntartva. Hálás köszönet illeti meg az L. Ron Hubbard Library-t, amiért engedélyezte bizonyos
részletek felhasználását L. Ron Hubbard szerzői jogvédelem alatt álló műveiből. Engedélyszám: # 90317204/L.