MEDIJSKA SEMIOTIKA

Klasici semiotike
Charles Sanders Pierce - Temelji su Peirceove semiotike njegova ontologija i fenomenologija, kojima
su jezgra njegov nauk o trima univerzalnim kategorijama: kakvoća, elacija i reprezentacija. Njime se
znakovi i semiotički procesi definiraju kao fenomeni treće kategorije. Fenomeni prve i druge kategorije
također posjeduju semiotičke aspekte.
Fenomene koji se ljudskom duhu nude kao čista imaginacija, kao opažaj, predznanje, ili tijekom
mentalne interpretacije svijeta, Peirce svodi ne tri kategorije zamjedaba jer postoje samo „tri vrste
elemenata što ih pozorno primjećivanje može spoznati u kakvu fenomenu“.
Peirceova se fenomenologija zasniva na tri univerzalne kategorije koje on naziva prvost, drugost i
trećost. Prvost je „način bitka onoga što jest tako kako jest, na pozitivan način i bez odnošenja prema
bilo čemu drugome“. Drugost se manifestira u relaciji nekog prvog s kakvim drugim. Trećost ono drugo
dovodi u vezu s čim trećim. Peirce također smatra da je „čitav univerzum prožet znakovima, ne sastoji
li se možda i isključivo od znakova“.
Ferdinand de Saussure - Saussure je očito skovao pojam semiologija. Njime je kanio imenovati
„zasad još nepostojeću“ opću znanost o znakovima. Također, uvelike se zanimao i za klasifikaciju
znanosti, te je višekratno kanio odrediti mjesto lingvistike i semiologije u okviru duhovnih znanosti.
Jezični je znak prema Saussureu dijadična struktura, jer je on „dvostrani psihologijski entitet“ a sastoji
se od glasovne slike, „označitelja“, i neke predodžbe, „označenika“ znaka. Saussureov se dijagram
toga modela odnosi na primjer latinske riječi arbor – niz glasova arbor u donjoj polovici elipse
predstavlja označitelja toga jezičnog znaka. Predodžba povezana s njim pojam je ili označenik „stablo“,
koji je kao predodžba prikazan i slikovno. Strjelice pokazuju „psihologijsku asocijaciju“, kojom su
povezane obje strane toga jezičnog znaka.
Charles W. Morris - Morrisu su bili dopustivi samo oni pojmovi „kojima bi se pouzdanost mogla
provjeravati promatranjem“. Morrisu je znanstveni ideal bila znanost o ponašanju na biološkoj podlozi.
Prema Morrisu, znakovi imaju tri tipa odnosa: - prema objektima; - prema osobama; - prema drugim
znakovima.
Ruski formalizam, Moskovska i Tarturska škola - na geografskom području Rusije, semiotika se
razvijala kao ruski formalizam (od 1914. do 1930.) i u Sovjetskom Savezu i to u razdoblju od 1960-ih
do 1980-ih. Istraživanja i razvoj su donjela bitne doprinose, posebice u semiotici književnosti, semiotici,
mitologije, semiotičkoj poetici i estetici, u semiotici filma i kulture, u semiotici poripovjednih tekstova i
ideologija te i u psiho- i neurosemiotici.
Za razliku od semiotike u SSSR-u, koju nazivamo Moskovskov i Tarturskom školom, ruski formalziam
još ne možemo smatrati smjerom u semiotici u pravom smislu, jer su doprinosi njegovih formalista
ukupnoj semiotici uglavnom samo implicite seomitičke vrste. Ruski formalizam je zaustavljen u razvoju
zbog pritiska Staljina za vrijeme njegova doba (od 1930-ih do 1960-ih). Tako se nastavio razvijati tek
nakon njegove smrti.
Ruski formalizam je imao dva središta – Moskvu i St. Petersburg. „Moskovski lingvistički kružok“ bio
je aktivan od 1914. do 1924. godine, a „Društvo za proučavanje pjesničkog jezika“ u St. Petersburgu
pojavljivalo se neredovito između 1916. i 1930. Istaknutiji istraživači ovog područja su bili Jurij
Tinjanov, Viktor B. Šklovski, te Gustav G. Špet koji je u svojim radovima formulirao prvu eksplicitnu
modernu rusku semiotiku, semiotičku povijest i semantičku estetiku.
Mihail M. Bahtin razvio je još u 1920-im godinama teroriju znaka i teksta koju su mislioci u zapadnim
zemljama dobili na uvid tek 40 godina kasnije. U središtu njegove teorije nalazi se načelo otvorenosti
kontekstualnosti i pluralonosti značenja u tekstovima.
Njegovo načelo otvorenosti i nezavršenosti znakova i tekstova podrazumijeva da „ništa na ovome
svijetu nije konačno. Zadnja riječ svijeta i o svijetu još nije bila izrečena. Svijet je otvoren i slobodan.
Sve je još u budućnosti i uvijek će ostati u budućnosti. Bahtim je tako kao ključni pojam postavio
nezavršenost.
1
Vrelo otvorenosti tekstova njihova je heteroglosija koja tvori prvenstvo konteksta nasuprot tekstu pa se
značenje neke riječi mijenja od situacije do situacije. Ona uvjetuje da svaki izraz u sebi sadržava trag
drugih iskaza, koliko iz prošlosti, toliko i iz budućnosti.
Za Bahtina je dijalogičnost načelo samoga života koji je po svojoj naravi dijalogičan. Živjeti, to znači
sudjelovati u dijalogu: postavljati pitanja, paziti, odgovarati...
Do dijalogičnosti ne dolazi samo u komunikaciji s drugima, ona se zbiva u kao unutarnji dijalog i putem
njega se konstituira „jastvo“ koje se sučeljuje s „drugim“ („drugi“ je neko ranije ili kasnije „jastvo“,
neko naše drugo i različito mišljenje).
Sovjetska semiotika - U sovjetsku semiotiku na zapadu su ubrajali Moskovsku i Tartursku školu koju
su tako grubo klasificirali geografskim obilježjima. Središta su nakon 1960-ih godina bila Moskva i
sveučilište Tartu u Estoniji.
Sovjetska se semitika opet počela razvijati tek nakon Staljinove ere i, slično kao u Francuskoj i Italiji,
korijeni su joj u jezikoslovnom strukturalizmu. Prijelaz iz sovjetskog strukturalizma u sovjetsku
semiotiku zbio se u kratkom vremnenu, a istraživanja semiotike uključila je i proučavanje i elementne
teorije informacije, kibernetike i matematičke lingvistike.
Znak i označeno komplementarni su pojmovi. Svaki je znak znak nečega – znak i označeno povezuju se
po svojoj volji – znak može biti crno slovo na bijelom papiru, pa i ton koji nadilazi razinu šuma.
Za semiotiku Moskovske i Tarturske škole znakovit je i nadalje proširen pojam teksta koji su ne samo
fenomeni jezičnog govora nego i kulturni te estetički fenomeni (slikarstvo, film, glazba ili neriječito
ponašanje). Tekstovi su pritom i kompleksi koji znakove tvore. A. M. Pjatigorski kao kriterije
tekstualnosti navodi i čvrstinu nasuprot onome što je netekst. Znakovi, odnosno tekstovi, su figura koja
se izdvaja nasuprot pozadini kao nečemu nesemiotičnu.
Još jedan ključni pojam semiotičara iz Moskve i Tartura je i modelirajući sustav. Ova teorija nalaže
kako se znakovni sustavi poimaju kao modeli ili načini modeliranja svijeta pri čemu Lotman između
sustava i načina modeliranja vidi čak i relaciju ikoničnosti. Različiti znakovni sustavi na različite načine
modeliraju svijet, pri čemu se razlike među tim modeliranostima poimaju kao razlike u apstrakciji.
Semiotika kulture i semiosfera - Pojam kulture se kod Moskovske i Tarturske škole uzima
mahom u užem etnologijskom smislu, no ne i u širem smislu evolucijske semiotike kulture. U središtu
te semiotike kulture ne stoje svi proizvodi ljudskog djelovanja, nego tek „duhovni“ proizvodi, za razliku
od „materijalnih“. Tu posrijedi nije suprotnost između kulture i nature, nego razlika između određene
kulture i svega onoga što joj ne pripada – naime koliko ne-kultura i ne-znakovitost toliko i svaka druga
strana kultura.
Kultura fungira kao znakovni sustav na pozadini nekulture – smatra Lotman. Lik i pozadina, unutarnje i
vanjsko, te središte i periferija metafore su kojima Lotman sažima dihotomiju kulture i nekulture.
Binarizam, asimetrija i heterogenost središnja su obilježja Lotmanove semiosfere. Binarne i asimetrične
su npr. opreke u prirodnom jeziku, jer je u paru opreka jedan od elemenata obilježen a drugi ne.
Praška škola - Važnih prinosa semiotičkoj estetici raznim područjima semiotike teksta priskrbila je
Praška škola osnovana 1926. godine. Među najvažnije članove spadaju V. Mathesius, B. Havranek te
Jan Mukarovsky te brojni drugi koje čemo upoznati.
Prinosi ove škole povijesti lingvistike ponajprije su u području fonologije i lingvistike teksta (detaljnije
– Mukarovsky je sa kolegom Jakobsonom radio i na semiotici estetičnosti i književnosti, onoga
poetskoga, stilistike i pisma. Praška škola otklanja proučavati jezik kao sinkroni sustav čistih oblika već
nastoji sve elemente jezika razmatrati uvijek u odnosu na njihovu funkciju.
Roman Barthes - Barthes kritizira današnju kulturu i poseže za svojim modelom konotativnog
značenja kao načina otkrivanje skrivenih ideoloških dodatnih značenja u tekstovima. U svojim
Mitovima svakodnevnice on takve sustave sekundarnog (konotativnog) značenja definira kao mit.
Masovni mediji proizvode mitologije odn. ideologije kao sekundarne konotativne sustave, time što
svojim vijestima pokušavaju dati privid kakve primarne denotativne poruke, kojoj temelj i jest u naravi
stvari.
2
Također, Barthes su teme istraživanja bile i znakovnosi i sustavnost automobila, arhitekture, pokućstva,
jela i odjeće. U reklamama, Barthes analizira i „kombinirano kodirani“ tip teksta koji može semiotički
stvarati i upravljati tvorbom značenja. „Tekst usmjerava čitatelja kroz ono označeno na slici, navodeći
ga da izbjegava jedno označeno i primi drugo... On ga (ili ju) daljinski upravlja prema unaprijed
odabranu značenju“. (Barthes i carstvo znakova)
Barthes vidi u mitu opasnost jer on dopušta nakupljanje slojeva značenja unutar vlastitih predstavljanja
kulture i potiče nerefleksivne prakse. Putem mita dolazi do „ideološke zlouporabe“.
Umberto Eco - Eco je razvio svoju poznatu i važnu teoriju koda i znakova koju je primjenio i u svoje
uspješne postmodernističke romane („Ime ruže“, „Foucaultovo njihalo“...).
U svojem serijalu knjiga „Apokaliptičari i integrirani“ Eco opisuje današnju kulturu, kič i „mitove
trivijalne književnosti“. Apokaliptičari su u tim knjigama oni koji se tuže na propast kulturnih
vrijednosti u današnjim medijima, dok su „integirani“ pristaše i nositelji baš te kulture.
Eco određuje smjernice semiotike književnosti kao obilježja i karakteristike pisanja djela. U njoj pridaje
veliku važnost čitateljevu putu kroz književni tekst jer je po njemu već predbilježen u samom djelu, jer
tekst u svojoj strukturi implicira „modelnog čitatelja“. U procesu interpretacije modelni čitatelji slijede
više semiotičkih načela što ih je bio opisivao Peirce: interpretacije nastaju s pomoć abdukcija i
inferencija iz rečenica teksta u“procesu bezgranične, ali nikako nekontrolirane“ semioze.
U svojim je romanima Eco primjenio svoju semiotiku književnosti i oni su postali njeni ogledni
primjeri. Svoj rad je jednom prilikom okarakterizirao kao „tvrdoglav pokušaj da se razumiju mehanizmi
po kojima svijetu oko sebe dajemo značenje“. Također, semiotiku definira kao kulturoznanstvenu
teoriju znakova, a kulturu je „s jedne strane moguće proučavati jedino po kakvu semiotičkom profilu“.
- Semiotika se bavi svime što se može shvatiti kao znak. Znak je sve što može sloviti kao ono što
na označiteljski način zastupa ono drugo. To drugo ne mora nužno i postojati. Zato je semiotika
u načelu disciplina koja proučava sve što se može rabiti da bi se lagalo.
Glavni je kriterij Ecovih definicija kulturalna konvencija. Iako je prema njima područje fenomena što ih
treba proučavati kao kod vrlo široko, postoje i sustavi koje Eco isključuje iz svoje zamisli koda.
Konvencionalnost je Ecov glavni kriterij kodova. Po jednoj odredbi koju je prihvatio, kod je “svaki
sustav simbola, koji se na temelju prethodnog sporazuma između izvora i cilja rabi radi predstavljanja i
prenošenja obavijesti“. Ukratko, kod je „sustav pravila koje daje neka kultura“.
Razlika između koda i sustava je da kod obuhvaća dva uzajamno korelirana sustava paradigmatske
vrsti. Npr. – Kod prometnih znakova sastoji se od elemenata vizualnog izraza, u kojemu se boje na
znaku međusobno sučeljuju. Sve je to na samovoljan, arbitraran način povezano s ovim sustavom
elemenata sadržaja koji su zapravo poruke (obavijesti) koje taj znak predstavlja (stani, kreni dalje...).
Kod je dakle pravilo koje spaja elemente kakva sustava izraza s elementima kakva sustava sadržaja.
Ideologija – u povijesnom smislu ideologija je isprva bilo ime za određen nauk o idejama, danas se
pojam kreće negdje između vrijednosno neutralnog, čisto deskriptivnog koncepta. Poneki sociolozi
pojam ideologije definiraju kao sustav normi, vrijednosti, vjerskih istina ili pak kao svjetonazor koji
određuje društveno djelovanje neke društvene skupine ili društva kao cjeline. Područje ideologije
preklapa se s područjem znakova. Gdje god je znak tu je i ideologija. Sve što je ideologično ima i
semiotičku vrijednost. Barthes ideologiju opisuje kao sekundarni semiotički sustav koji prvotnoj poruci
daje određene konotacije. Ideološkoj poruci cilj je učiniti da se društveno uvjetovane strukture vide kao
prirodne i neizbježne.
ZNAK I SUSTAV
Signifikacija i designacija - Barthes signifikaciju definira kao proces: „Čin je to koji povezuje
označitelja s označenikom, čin kojemu je proizvod znak.“ A designacija prema Baldingeru je posrijedi
onda kada se označenik promatra s obzirom na njegove označitelje.
Denotacija i konotacija – u semantici 20. stoljeća pod konotativnim se značenjem podrazumijeva
sekundarno značenje što ga pored primarnog i sekundarnog ili jezgrovitog značenja ima kakav jezični
znak, a to se pak definira kao denotacija.
3
Informacija - Pojam informacije u svakodnevnoj uporabi znači nešto kvalitativno. Ono što je
informativno posjeduje i stanovitu vrijednost novine. U teoriji informacije naprotiv informacija je
stručni naziv, koji se odnosi samo na kvantitativni aspekt vjerojatnosti nekog znaka. Baš kao i semiotika
teorija informacije se bavi svakovrsnim vijestima koje se razmjenjuju među pošiljateljima i
primateljima. I u jednom i u drugom slučaju informacija ima veze s vrijednošću novine vijesti.
Informacija znaka u kakvu tekstu uvijek ima posla s brojem mogućih alternativa zamislivih na mjestu
toga znaka, a svaki je znak informativan ukoliko isključuje pojavljivanje drugih znakova na svom
mjestu. No mjera informativnosti kakve svakodnevne vijesti ne ovisi samo o njezinoj vjerojatnosti nego
i o mnogim drugim pragmatičnim i semantičkim čimbenicima, npr. o predznanju, zanimanju ili
sudjelovanju slušateljstva.
Simbol – pojam simbola ubraja se u najznačajnije pojmove u duhovnim znanostima. Turner definira da
je simbol nešto što uz opću suglasnost na prirodan način obilježuje, predstavlja ili podsjeća na nešto
drugo jer budi asocijacije na činjenice ili misli.
Indeks - Pierce određuje indeksni nasuprot ikoničnom i simboličnom znaku. Trihotomiju ikona, indeks
i simbol on naziva najtemeljnijom razdiobom znakova uopće. Podloga je toj trodiobi Pierceova teorija o
trima univerzalnim kategorijama. Znak je indeks ako je “pod zbiljskim utjecajem“ objekta na koji
upućuje.
Ikon - znak koji njime označeni objekt i predstavlja na temelju kakva sličnog odnosa. Nositelj znaka
ima obilježja ili svojstva koja su svojstvena i označenu objektu znaka, pa se s tog razloga intrepretira
kao znak za taj objekt. Semiotička definicija i pojam ikona potječu od Piercea, po njemu ikon je „znak
koji se s njemu svojstvenih obilježja odnosi na objekt“.
Funkcija - U kontekstu semiotike nailazi se najprije na dvije upotrebe toga pojma, jedna se odnosi na
strukture i sustave, a druga na situacije i procese komunikacije. Oba su aspekta pojma funkcije središnja
za onu semiotiku, koju zovu i funkcionalnom semiotikom. Različitim je definicijama funkcije u
matematici, biologiji, sociologiji, semiotici i jezikoslovlju zajednička misao, da se funkcija neke
strukture ne daje iz njene vrijednosti u odnosu na kakvu veću cjelinu.
Sustav - Semiotika je, u tradiciji F. de Saussurea, znanost o znakovnim sustavima, sistemima. Po tome
je pojam sustava ili sistema ključni pojam semiotike. Pod sustavom se podrazumijeva Ukupnost
glasovnih i pojmovnih razlika što konstituiraju neki jezik.
Kod - kao kodove semiotičari proučavaju kulturne sustave znakova svih mogućih vrsta, od prometnih
znakova do mode, od Morseova koda preko kodova heraldike do kodova kazališnih. Često se pod
kodom i ne misli ništa drugo no sustav znakova. Pod utjecajem teorije informacije i komunikacije
pojam je koda postao ključnim pojmom semiotike.
Među kodovima što ih proučava semiotika primjeri su institucionalnih kodova onih prometnih znakova
i semafora. Kodovi te vrsti nisu drugo no znakovni sustavi. Kao i jezik, posjeduju strukture na dvjema
razinama, razini izraza i razini sadržaja. Osim toga su i primarni znakovni sustavi, jer im se poruke
mogu interpretirati neposredno to jest bez prijevoda na jezik.
Šifra – sustav koji slova jasna teksta zamjenjuje jednakovrijednim otajnim slovima ili znamenkama.
Veo je pak kod koji elemente jasna teksta zamjenjuje na razini riječi, fraza ili rečenica.
Mit – njega ima u svim kulturama svijeta, on govori o dubljoj istini ljudske egzistencije. Danas ga se
definira kao pripovijest za koju se drži da izražava određene elementarne aspekte ljudske i nadljudske
egzistencije, pa ih tako i simbolizira. Prema Barthesu mit je sekundarni semiotički sustav, struktuiran
prema načelu konotacije. Mitovi otimaju stvarima njihovu povijest te izbjegavaju propitivati stanja
stvari, jer im određeni iskaz stimulira ta stanja.
ISPIRANJE MOZGA (1. dio)
Ispiranje mozga je nasilno mijenjanje osobnih uvjerenja. - U samoj biti ispiranja mozga je san o
potpunoj kontroli nad ljudskim umom; - Najbolja obrana je poduzimanje mjera predostrožnosti i to na
razini društva.

4
Otpornost mozga prema usvajanju novih uvjerenja potječe iz tri povezana izvora: - broj kognitivnih
mreža, snaga tih mreža, sposobnost da zastanemo i promislimo.
Što čini dobrog vršitelja utjecaja? - motivacija da promijene tuđe mišljenje; - potreba za kontrolom; -
jednostavna vizija; - karizmatičnost; - vjera u sebe; - uvjerljivost; - kreativnost; - strast.
Najbolja metoda za obranu od ispiranja mozga je mjera predostrožnosti; - To je način na koji možemo
povisiti razinu osobne zaštite protiv neželjenih pokušaja utjecaja na naš um;
- Pojedinac kao vršitelj ne može učiniti mnogo jer ispiranje mozga nije čarolija - to je fenomen koji
pustoši mozak služeći se postojećim psihološkim procesima; - NE POSTOJI METODA KOJA JE
UNIVERZALNO RJEŠENJE ZA “ANTI - ISPIRAČE".
ETERIČNA IDEJA - pojmovi kao što su Bog, ljepota, pravda i sloboda, opterećene značenjem i mogu
probuditi vrlo snažne emocije. - apstraktne su i neodređene pa za različite ljude donose različito čak i
suprotno značenje; - varira od kulture do kulture; - kada dijeluje uz snažne emocije dolazi do lažne
uzbune jer manipulirani mozak reagira kao da je riječ o hitnom slučaju. One su temelj za predodžbu
društva o sebi i pojedinca o sebi. Društva za razliku od pojedinca nisu tako sigurna u vlastito
utjelovljene i podložnija su eteričnim idejama.
METODE UTJECAJA - pojedinci utječu na druge pojedince; - pojedinci utječu na skupine; - skupine
utječu na skupine; - skupine utječu na pojedince.
Ispiranje mozga povezuje se s prisilom, a primjena sile donosi probleme, žrtva se brani jer joj je
ugrožena sloboda. No zato se koriste prikriveni utjecaj/ manipulacija - suptilne metode u kojima je
izbjegnut problem reaktancije. Problem za vršitelja utjecaja koji želi kontrolu nad masom čini sama
masa - puno različitih ljudi i mišljenja dovodi do opasnosti da manipulacija bude otkrivena. Prednost
za vršitelja utjecaja je jedino ako je grupa pod pritiskom, stresom te ako je zaokupljena drugim
problemima jer tada neće stati i promisliti tj. usprotiviti se. Nasilne metode, prikrivene metode i
tehnologija načini su na koje vršitelji utjecaja djeluju i pokušavaju promijeniti mišljenja.
Ispiranje mozga (2. dio) – ispiranje mozga nastoji promijeniti tuđa uvjerenja. Slaba (podređena
stvarnost) i čvrsta (potvrđena u mnogo navrata) uvjerenja.
Emocije su najmoćnije oružje u arsenalu ispirača mozga. Emocije potaknute određenim riječima služe
za učvršćivanje kognitivne mreže.
Središnje ideje za ispiranje mozga: moć, promjena, kauzalnost, odgovornost, unutarnje Ja i slobodna
volja.
Bit ispiranja mozga: ideja da bi svaki naš pokret i misao mogao kontrolirati netko drugi, a da mi toga
nismo ni svjesni.
INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA
Osnovne značajke ljudske komunikacije: - Ljudi komuniciraju iz mnoštva različitih razloga; -
Komuniciranje rezultira namjeravanim ili nenamjeravanim učincima; - Komunikacija je obično
obostrana; - Komuniciranje uključuje najmanje dvije osobe, koje jedna na drugu ne utječu u jednakoj
mjeri; - Komunikacija se dogodila i onda kada nije bile uspješna; - Komuniciranje uključuje uporabu
simbola.
Komuniciranje posredstvom masovnih medija može biti jednosmjerno, dvosmjerno ili višesmjerno.
Komunikacija se dogodila i onda kada nije bile uspješna: - Ovu značajku najjednostavnije
objašnjava primjer iz svakodnevnog života – dobili, izgubili ili igrali neodlučeno u nogometnom
prvenstvu, ne može se osporiti za završenu utakmicu da se odigrala. - To je činjenica i kad je riječ o
komunikaciji, bez obzira na to postižu li komunikatori svoje ciljeve, ili ih ne postižu. - Komuniciranje je
ono što radimo kad drugima (verbalno ili neverbalno) iskazujemo svoje misli i osjećaje. Radimo li to
uspješno predstavlja posve drugo pitanje.
Komuniciranje uključuje uporabu simbola: - Sve naše misli, geste i osjećaji sadrže simbole.
Komunikaciju olakšavaju što su značenja tih simbola ujednačenija. - Ako u komuniciraju sa svojim
prijateljem koristite pojam “lud” u pozitivnom smislu, odnosno kao sinonim za “simpatičan, veseo…” i
5
ako on to tako razumije – neće doći do nesporazuma. - No, ako Vaš prijatelj pojam “lud” shvaća
isključivo i samo kao negativan pojam – mogao bi se jako uvrijediti na tu Vašu klasifikaciju. - Upravo
činjenica da ljudi često pridaju drukčija značenja istim simbolima predstavlja jedan od najvećih izazova
ljudskom komuniciranju.
Simboli: Riječi, geste, slike, zvukovi ili pokreti. U simbole spadaju i znakovi čak i kad ne čine riječ,
koje su bar neki primatelji poruka u komunikacijskom sustavu naučili dekodirati u određeno značenje.
U simbole spadaju i boje, neovisno o obliku koji ispunjavaju, kao i objekti (od predmeta, preko
spomenika do virtualnih pojavnosti).
Poruke - Komunikatori komuniciraju porukama, a one su potencijalno smislene i informativne, dakle
mogu dobiti značenje. - Poruke su nizovi simbola. - Njihovo značenje je pod utjecajem denotacije i
konotacije riječi. - Poruku može činiti i samo jedan jedini simbol, a ne uvijek niz.
Značenje - Denotativno značenje je deskriptivno, zajedničko većini ljudi neke kulturne sredine. -
Konotativno značenje je osobno i zato ga nije lako otkriti i ne mora biti zajedničko većem broju ljudi.
Utjecaj na razvitak komuniciranja kod djece imaju: obitelj, istodobnici, emocije, spol te mediji.
Vrste društvenih komunikacijskih vještina: kognitivne – pomažu osobi da otkrije načine uspješna
ostvarivanja osobnih i relacijskih ciljeva; bihevioralne – pomažu joj da te ciljeve ostvari.
Konverzacija – vrlo složena komunikacijska aktivnost koja zahtijeva mnogo vještina, svaki sudionik
unosi u konverzaciju skup pravila o tome kad će se govoriti, koliko dugo, koliko će biti kontakta očima,
kojom jačinom glasa će govoriti i slično.
Interpersonalna komunikacija – vrste interakcije u komunikaciji su: pozdravi, rasprave, nesuglasja i
pregovori.
Popravljanje grešaka u konverzaciji: opravdanje, isprike, racionalizacija, odbacivanje i demanti.
Interpersonalna persuazija – vrsta interpersonalne komunikacije kojoj je specifična odlika namjera od
strane najmanje jednog komunikatora promijeniti mišljenje, osjećaje ili ponašanje barem jedne osobe,
ona je u pravilu uvježbana i planirano se ponašamo.
Tri osnovne vrste ishoda persuazije: oblikovanje reakcija (strah djece od stomatologa), potvrđivanje
reakcija (odlazak u crkvu može poslužiti u pojačavanju već stečenih religioznih stavova i ponašanja) i
mijenjanje reakcija.
Stav je sklonost za određeni način reagiranja na neki objekt ili skupinu objekata, npr. crveno svjetlo na
semaforu podražaj je koji izaziva pritisak na kočnicu. Stavove možemo određivati samo na osnovi
promatranja vanjskog ponašanja, stanje svijesti neke osobe nije moguće vidjeti.
Spontano ponašanje – je komunikacijsko ponašanje uvjetovano osjećajima bez spoznaje kontrole
uopće. Takva ponašanja mogu biti i verbalna i neverbalna (iznenadni uzvici upozorenja itd.)
Uvježbano ponašanje – ponašanje koja se tako dobro nauči ili uvježba da se može izvoditi bez
svjesnog planiranja (svakodnevni pozdravi itd.).
Planirana se ponašanja čine primjerenima u nekoj situaciji. Ona zahtijevaju veći spoznajni napor. To
su, ustvari, promišljena ponašanja (razgovori za posao itd.)
Unutarnja i vanjska pravila komunikacije: Unutarnja pravila su standardi ponašanja, koje su partneri
uspostavili za vlastitu uporabu u međusobnom komuniciranju. To su pravila specifična za neki
konkretni odnos. (Npr. dvije prijateljice izbjegavaju neku temu o kojoj nemaju zajedničko razmišljanje).
Vanjska pravila – nemetnuli su ih drugi ljudi ili situacije. Takva pravila se još nazivaju društvenim
normama.
Osnovne teorije persuazije: teorija učenja (objašnjava se proces usvajanja novih stavova i ponašanja te
načini njihova mijenjanja); teorija konzistencije (polazi od pretpostavke da se ljudi ne osjećaju ugodno
ako se u njima kuhaju suprotne misli); teorija društvenog i osobnog prosuđivanja.
ACE model persuazije: uključuje prosudbu i razmatranje kojeg provodi uvjeravani. Imamo tri kriterija:
A – adekvatnost, C – konzistencija, E – efikasnost.
6
 SEMIOTIKA KULTURE
Kultura - Ako je kultura sustav simboličnih oblika, semiotika je onda zasigurno kulturologija jer je ona
opća znanost o znakovima i simbolima. Komunikacija, znak i simbol također su odgovarajuće ključne
riječi semiotički valjana pojma kulture, pa definirana kao kolektivno znanje ili simboličan poredak,
kultura nije ništa drugi osim semiotički sustav.
Magija je semiotički čin pri kojemu su osobe uvjerene da znakovi mogu imati posredan i neposredan
učinkovit utjecaj na primatelje u živom i neživom svijetu. Magični se znakovi proizvode s nakanom i
povjerenjem u takav učinak u svijetu. Tu vjeru je racionalizam često podvrgavao kritici, pozivajući se
na semiotičko načelo posredovanosti svih znakovnih procesa, no magijske prakse i dalje žive u raznim
kulturama i u svakodevnim životima ljudi postmodernog doba.
S obzirom na namjeru, postoji podjela na crnu i bijelu magiju. Bijelom magijom čarobnjak hoće zazvati
pozitivan događaj ili spriječiti negativan, a crnom posve suprotno, izbjegavati pozitivno a izazvati
negativno.
Didaktika i semiotika - Među semiotikom i teorijom te praksom poučavanja i učenja tri su tematska
odnosa: semiotika kao teorijska podloga pedagoškom djelovanju, semiotika kao tema pojedinih
predmeta u nastavi i učenje same semiotike, te pitanje o institucionalnom okviru.
Opći doprinos semiotike pedagogiji odnosi se na semiotičke aspekte poučavanja uopće. Nastava i
učenje u školi posebni su znakovni procesi. U tradicionalnim oblicima poučavanja učenika pod
vodstvom učitelja, razni autori su istraživali uvjeravateljsko djelovanje učitelja.
Semiotika i njene daljnje interdisciplinarne veze
Sociosemiotika – semiotika koja se općenito bavi društvenim ili sociologijskim temama. Semiotika
mode - predmet je ne samo sociosemiotičkih, negi i kulturosemiotičkih aspekata.
Ima vrlo raznolike dimenzije, jer osim svakidašnje mode postoje i mnogi modni stilovi, moda u
kazalištu, semiotika narodnih nošnji, modni trendovi kao predviđanje budućih kretanja... Semiotika
prava – veliko područje primijenjene semiotike, kojemu se u međuvremenu posvetilo i posebno
međunarodno društvo. Matematika i kompjutorska semiotika – matematika je zasnovana na semiotici, a
posebno na semiotici brojeva i teoriji znakovnih nizova. Kompjutorska semiotika kao polje istraživanja
primjene semiotike naglo se širi. Dijelom graniči sa semiotikom medija, a dijelom sa semiotikom
umjetne inteligencije. Psihosemiotika i medicina – psihologija, psihoanaliza, psihoterapija, psihijatrija i
medicina, veliko su istraživačko područje uz mnogovrsne veze sa semiotikom.
Primijenjene semiotike su npr. feministička semiotika, sportska, folklorna i mnoge druge.
Kako djeca uče komunicirati? Osim procesa otkrivanja i podučavanja kao osnovnih metoda kojima
djeca uče, veliki dio učenja je i slučajan proces. Neke od metoda kojima djeca uče komunicirati su:
oponašanje, proširivanje i ispravljanje, kategorizacija.
Što je empatija? Empatija je kognitivna vještina. Osjetljivost za mišljenje i osjećaje drugih osoba,
ujedno i način da posjetimo svijest drugih, kako bismo došli do informacija do kojih ne možemo doći na
drugi način. Ona komunikatorima omogućuje da dođu do informacija o drugima, ona nije nužna u svim
vrstama interpersonalne komunikacije, no ona uvijek može poboljšati komunikaciju.
Uključenost u interakciju – bihevioralna vještina, tiče se mjere u kojoj osoba sudjeluje u konverzaciji.
Sastoji se od responzivnosti (tendencije mentalnom reagiranju na socijalne okolnosti i prilagodbu tako
da osoba zna što i kad treba reći), perceptivnosti (stupanj u kojem osoba zna važnost koje drugi pridaju
vlastitom ponašanju i važnost koje osoba treba pripisati ponašanju drugih) te pozornosti (odnosi se na
mjeru u kojoj je osoba svjesna podražaja u svojoj okolini).
Slušanje u komunikaciji – bihevioralna vještina. Slušanje znatno povećava komunikacijsku
kompetenciju. Malo je sposobnosti komunikatora na tolikoj cijeni kao sposobnost dobrog slušanja. Bez
dobra slušanja malo je koristi od zauzimanja društvenih perspektiva i samopraćenja. Da bi se
komunikacija mogla prilagođavati potrebama drugih, njih treba slušati, svatko može poboljšati svoje
sposobnosti slušanja.

7
Strah od komunikacije – neki se ljudi jednostavno boje komunicirati. Taj strah djeluje i na njihovo
ponašanje tijekom komunikacije. Komunikacijski strah nije ništa drugo nego oblik straha od stvarne ili
pretpostavljene komunikacije s drugima. Popratne pojave: drhtanje, nesposobnost gledanja sugovornika,
izbjegavanje društvenih situacija, i sustezanje od sudjelovanja u razgovoru.
Kompetencija u interpersonalnoj komunikaciji – nije samo pitanje vještine, premda joj vještina
pomaže. Ona često predstavlja kompromis sa sugovornikom kako bi se postignli i primjerenost i
uspješnost. Govori se da je kompetencija u komunikaciji relacijsko i situacijsko pitanje.
Kako se oduprijeti ispiranju mozga? Ispiranje mozga je nasilno mijenjanje osobnih uvjerenja.
Najbolja obrana je poduzimanje mjera podostrožnosti i to na razini društva. To je način na koji možemo
povisiti razinu osobne zaštite protiv neželjenjih pokušaja na naš um. Ne postoji nikakva metoda koja je
univerzalno rješenje za anti ispirače. Otpornost mozga prema usvajanju novih uvjerenja potječe iz tri
izvora: broj kognitivnih mreža (veze, misli, nade, želje, namjere), snaga tih mreža te sposobnost da
zastanemo i promislimo (što više kognitivnih mreža, to veći otpor). Odupiranje od ispiranja mozga:
moguće je umanjiti opasnost od kontrole uma: pojedinci mogu pojačati otpornost, društvo može zaštititi
sebe i svoje građane.
Što je medijska semiotika? Medijska semiotika je znanost o znakovima i simbolima, odnosno
proučavanju načina na koji funkcioniraju znakovni sustavi. Uporabom znakova navodi na nešto drugo,
što nije neposredno zamjetljivo. Umberto Eco semiotiku definira kao kulturoznanstvenu teroiju
znakova, a kulturu je s jedne strane moguće proučavati jedino po nekom semiotičkom profilu.
Semiotika se bavi svime što se može shvatiti kao znak.
Kakvo može biti komuniciranje posredstvom masovnih medija? Ono može biti: jednosmjerno,
dvosmjerno i višesmjerno.
Poruke: komunikatori komuniciraju porukama, a one su potencijalno smislene i informativne, dakle
mogu dobiti značenje. Poruke su nizovi simbola. Poruku može činiti i samo jedan simbol, a ne uvijek
niz.
Unutarnja pravila su standardi ponašanja koje su partneri uspostavili za vlastitu uporabu u
međusobnom komuniciranju, a vanjska pravila nametnuli su drugi ljudi ili situacije, takva pravila
nazivaju se i društvenim normama.
Četiri ključna svojstva svakog stila: dominacija, pažljivost, osobine jezika i samootkrivanje.
Konverzacijska pravila: propisi o verbalnom i neverbalnom ponašanju koja bi sudionici trebali
očitovati u određenom tipu interakcije. Preuzeta pravila su ona koja učimo od drugih ne mijenjajući ih
znatnije. Osobna pravila su propisi pojedinih osoba za vlastito ponašanje.
Četiri osnovna načela konvergencija: način, relevantnost, kakvoća zahtjeva, količina zahtjeva.