OSNOVE MARKETINGA

Pred. Rikard Bakan, mag.oec

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Literatura:
• Obvezatna literatura:
– Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong,
V. (2006.), Osnove marketinga, Mate, Zagreb,
• Dodatna literatura:
– Rocco,F. (2000.), Marketinško upravljanje,
Školska knjiga, Zagreb
– Kotler, Ph.(2001.) Upravljanje marketingom:
Analiza,planiranje, primjena i kontrola; Mate,
Zagreb
– Renko, N. (2005.) Strategije marketinga,
Ljevak, Zagreb
 UVODNO PREDAVANJE

CILJ KOLEGIJA

• Upoznati vas s marketingom kao

suvremenom tržišnom koncepcijom.

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

Nakon što odslušate kolegij
trebali biste znati:
• Definirati marketing kao koncept
moderne ekonomije.
• Analizirati tržišne okolnosti i definirati
ključan tržišni segment.
• Ocijeniti utjecaj pojedinih marketinških
aktivnosti na rezultat poslovanja
poduzeća
• Pravilno primijeniti obrađene analize
tržišta u svrhu postavljanja kvalitetne
marketinške strategije.
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Sadržaj kolegija

• Definicija marketinga, upravljanje marketingom i

marketinške koncepcije
• Strateško marketinško planiranje, organizacija i
kontrola marketinga
• Marketinško okruženje, odgovornost i marketinška
etika
• Globalni marketing i marketing u doba interneta
• Marketinško istraživanje i marketinški informacijski
sustav
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Sadržaj kolegija

• Tržišta – tržište krajnje potrošnje i tržište poslovne

potrošnje, modeli ponašanja potrošača
• Marketinške strategije: segmentacija i razvijanje
tržišnih segmenata, strategije segmenata,
pozicioniranje proizvoda
• Marketing odnosa i konkurentne strategije
• Proizvod i strategija kreiranja marki, strategije
životnih ciklusa, marketing usluga
• Cijena i određivanje cijena
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Sadržaj kolegija

• Promidžba i strategija integrirane marketinške

komunikacije, oglašavanje, unaprijeđenje prodaje i
odnosi s javnošću
• Osobna prodaja i izravni marketing
• Distribucija i upravljanje marketinškim kanalima

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Uvodni pojmovi

• “Ako se usredotočite na ono što kupci žele i izgradite

odnos, oni će vam dopustiti da zaradite.”
(Jeff Bezos,
Bezos, osnivač Amazon-
Amazon-a)
• “Cilj marketinga je prodaju učiniti suvišnom. Cilj je
poznavati i razumjeti kupca toliko dobro da proizvod
ili usluga odgovaraju...i prodaju sami sebe.”
( Peter Drucker )
• “Pravi smisao svakog posla je stvoriti kupca.”
( Peter Drucker )
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Uvodni pojmovi
• Kupci su ključni element marketinškoga
sustava
• Stvaranje vrijednosti i zadovoljstva kupca
srž je suvremenog marketinga

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Uvodni pojmovi
• Marketing započinje prije samog procesa
proizvodnje ili pružanja usluge
• Marketing su aktivnosti koje menadžeri
poduzimaju kako bi procijenili potrebe,
izmjerili opseg i intenzitet potreba te
utvrdili postoji li mogućnost zarade
• Marketing se nastavlja tijekom cijelog
životnog ciklusa proizvoda ili usluge kako
bi se pronašli novi klijenti i zadržali
postojeći
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Definicije marketinga

• “Marketing je socijalni i upravljački proces kojim

pojedinci i skupine dobivaju što trebaju putem
stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s
drugima.” ( Kotler i dr. 2006:6)

• Marketing je skup aktivnosti, institucija i procesa,

kojima se stvaraju, komuniciraju, isporučuju i
razmjenjuju različite ponude koje imaju vrijednost za
kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini. (Amarican
Marketing Association)
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Temeljni marketinški pojmovi
Slika 1. Temeljni marketinški pojmovi

Potrebe, želje i
potražnja

Marketinška
Tržišta ponuda (proizvodi,
usluge,doživljaji)
Temeljni
marketinški
pojmovi

Razmjena, Vrijednost i
transakcije i odnosi zadovoljstvo

Izvor: Kotler i dr. 2006. str. 6

 Potrebe, želje i potražnja
Najosnovniji koncept na kojem se temelji
marketing je koncept ljudskih potreba

Kad potreba nije zadovoljena postoje dvije

alternative:

1. Potražiti predmet ili uslugu koja

će zadovoljiti tu potrebu

1. Pokušati smanjiti potrebu

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Potrebe, želje i potražnja
Želje – ljudske potrebe uobličene
kulturom i osobnošću pojedinca

Želje uobličuje društvo u kojem

živimo

Razvojem društva proširuju se i želje

njegovih članova

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Potrebe, želje i potražnja
Neograničen je broj želja ali…

Ograničeni su izvori

Ljudi biraju proizvode ili usluge koji im

pružaju najviše zadovoljstva za njihov
novac

Želje poduprte kupovnom moći

postaju

POTRAŽNJA
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Marketinška ponuda –
proizvodi, usluge i doživljaji
• Tvrtke zadovoljavaju potrebe tako što
iznose svoje vrijednosne prijedloge
• Vrijednosni prijedlog ostvaruje se putem
marketinške ponude

• Marketinška ponuda - kombinacija

proizvoda, usluga, informacija i iskustava
koji su ponuđeni na tržištu radi
zadovoljenja potreba

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Marketinška ponuda –
proizvodi, usluge i doživljaji

“Ono što potrošači žele jest

ponuda koja će zabljesnuti
njihove osjete, dirnuti srca i
stimulirati um. Oni žele
ponudu koja pruža doživljaj.”
(R.W. Emerson)

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Vrijednost, zadovoljstvo i
kvaliteta
• Vrijednost za kupca – procjena
sveukupne sposobnosti proizvoda ili
usluge da zadovolji kupčeve potrebe
• Kupci procjenjuju vrijednost temeljem
doživljene vrijednosti
• Ako kvaliteta ne zadovolji očekivanja –
kupac je nezadovoljan
• Ako kvaliteta ispunjava očekivanja –
kupac je zadovoljan
• Ako kvaliteta nadilazi očekivanja – kupac
je oduševljen
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Vrijednost, zadovoljstvo i
kvaliteta

“Pametne tvrtke žele

oduševiti klijente tako što
obećavaju samo ono što
mogu i dati, a zatim daju
više nego što su obećale.”
(R.F. Marcuna, 2001.)

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Razmjena, transakcije i
odnosi
• Marketing se pojavljuje kad ljudi odluče
zadovoljiti potrebe i želje putem razmjene
• Razmjena je temeljni koncept marketinga
• Transakcija je mjerna jedinica marketinga
• Transakcija se sastoji od razmjenjivanja
vrijednosti između dviju strana
• Iz transakcijskog marketinga nastao je širi
koncept marketinga odnosa u kojem
tvrtke nastoje izgraditi dugoročne odnose
s potrošačima, trgovcima, dobavljačima
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Tržišta
• Tržište je skup stvarnih i potencijalnih
kupaca određenog proizvoda ili usluge
• Njegova veličina ovisi o broju ljudi koji
iskažu potrebu, imaju sredstva da se
uključe u razmjenu te su ta sredstva
spremni ponuditi u zamjenu za ono što
žele

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Slika 2. Jednostavan marketinški sustav

Poruka

Proizvodi/usluge
Industrija Tržište
( skup prodavača) ( skup kupaca )
Novac

Informacije

Izvor: Kotler i dr. 2006. str. 11

 Marketing
• Marketing upravlja tržištima kako bi došlo
do razmjene i ostvarivanja odnosa sa
svrhom stvaranja vrijednosti te
zadovoljavanja potreba i želja
• Temeljne marketinške aktivnosti:
– Razvoj proizvoda
– Istraživanje
– Komunikacija
– Distribucija
– Određivanje cijene
– Usluživanje

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Slika 3. Glavni sudionici i sile u modernom marketinškom sustavu

Tvrtka
(marketer)
Marketinški Tržište krajnjih
Dobavljači
posrednici korisnika
Konkurencija

Okruženje

Izvor: Kotler i dr. 2006. str. 12

 Upravljanje marketingom
• Umjetnost i znanost biranja ciljanih tržišta
te izgradnje profitabilnih odnosa s njima
• Upravljanje marketingom zapravo je -
upravljanje potražnjom
• Upravljanje potražnjom – upravljanje je
kupcima
• Tradicionalni marketing – privlačenje
novih kupaca i prodaja
• Suvremeni marketing – zadržavanje
profitabilnih kupaca i stvaranje odnosa, a
tek onda privlačenje novih kupaca
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
 Filozofije upravljanja
marketingom
• Ispunjavanje zadaća koje imaju svrhu
postizanja željene razmjene na tržištima
• Pet je koncepcija na temelju kojih se
provode marketinške aktivnosti:
1. Koncepcija proizvodnje
2. Koncepcija proizvoda
3. Koncepcija prodaje
4. Koncepcija marketinga
5. Koncepcija društvenog marketinga

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

1.1.Koncepcija proizvodnje

• Kupci će biti skloniji proizvodima koji su

dostupni i imaju privlačne cijene
• Glavna zadaća menadžera je poboljšati
učinkovitost proizvodnje i distribucije
• Ova koncepcija korisna je u dva slučaja:
1. Kada potražnja za proizvodom nadilazi
ponudu (treba se naći način za povećanje
proizvodnje)
2. Kada je cijena previsoka (treba povećati
produktivnost)

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 1.2. Koncepcija proizvoda
• Kupci će biti skloniji proizvodima koji
nude najbolju kvalitetu, izvedbu i
inovativne karakteristike
• Glavna zadaća menadžmenta je
konstantno poboljšanja proizvoda
• Ova koncepcija često može dovesti do
opsjednutosti tehnologijom, a ne
osnovnom namjenom proizvoda kojom
zadovoljavaju potrebe potrošača

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 1.3. Koncepcija prodaje
• Potrošači neće kupiti dovoljno
proizvoda neke tvrtke, osim ako ona ne
uloži velike napore u prodaju i
promidžbu
• Koristi se za robu koja nije tražena ili je
nova na tržištu ( npr. specijalizirani
časopisi, solarni paneli i sl.)
• Najveći napori su u pronalaženju kupaca
i uvjeravanju u korisnost proizvoda

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 1.3. Koncepcija prodaje
• Primjenjuju je i tvrtke s prekomjernom
proizvodnjom
• Njihov cilj je prodati ono što proizvode,
umjesto proizvoditi ono što kupci žele
(dugoročno ovakav marketing donosi
veliki rizik)
• Tvrtka je usredotočena na kratkoročne
prodajne transakcije umjesto na
izgradnju dogoročnih profitabilnih
odnosa s kupcima

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 Slika 4.Razlika između koncepcije prodaje i koncepcije
marketinga

Polazna točka Fokus Sredstva Namjera

Tvornica Postojeći Prodaja i Dobit putem

proizvodi promidžba količine prodaje

Koncepcija prodaje

Dobit putem
Tržište Potrebe Integrirani zadovoljstva
potrošača marketing klijenata

Koncepcija marketinga

Izvor: Kotler i dr., 2006.; str. 16

1.4. Koncepcija marketinga
• Postizanje ciljeva organizacije ovisi o:
– Uočavanju potreba i želja ciljnih tržišta
– Pružanju željenih zadovoljstava
potrošačima
– Načinu, djelotvornosti i učinkovitosti
pružanja zadovoljstava koje mora biti bolje
od konkurencije
• Za razliku od koncepcije prodaje,
gledište (fokus) ove koncepcije je
“izvana prema unutra”

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 1.4. Koncepcija marketinga
• Sastavnice koncepcije:
– Dobro definirano tržište
– Usredotočenost na
potrebe kupca
– Usklađene marketinške
aktivnosti koje utječu na
kupca
– Dobit koja se ostvaruje
putem dugoročno
izgrađenih odnosa
temeljenih na vrijednosti i
zadovoljstvu

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec

 1.5. Koncepcija društvenog
marketinga
• Ona pretpostavlja da bi organizacija trebala:
– Utvrditi potrebe, želje i interese ciljanih
tržišta,
– pružiti im željena zadovoljstva učinkovitije
od konkurencije
– voditi se načelima koja održavaju ili
poboljšavaju dobrobit potrošača, ali i
društva u cjelini
• Marketinški stručnjaci trebaju uskladiti:
– dobrobit tvrtke
– želje potrošača
– interese društva
Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec
Slika 4. Marketinško okruženje
OKRUŽENJE
Marketinški kanali

Mjerenje potražnje

Proizvodi

Javnost
kupci

Promidžba

Konkurenti

Izvor: Kotler i dr., 2006.; str. 25

Ispitna pitanja
1. Objasnite ključni element i srž marketinga te njegov osnovni cilj?
2. Navedite definiciju marketinga prema Kotleru i AMA?
3. Kada nastaje potražnja?
4. Kako tvrtke zadovoljavaju potražnju?
5. Objasnite pojam marketinške ponude?
6. Objasnite pojam vrijednosti za kupca?
7. Objasnite pojam tržišta s gledišta marketinga te o čemu ovisi njegova
veličina?
8. Koje su temeljne marketinške aktivnosti?
9. Objasnite razliku između tradicionalnog i suvremenog marketinga?
10. Navedite i objasnite pet osnovnih koncepcija provođenja marketinških
aktivnosti?
11. Pojasnite što čini marketinško okruženje?

Visoka škola Virovitica - Osnove marketinga, pred. Rikard Bakan, mag.oec