Professional Documents
Culture Documents
Thesis HuisaanHuis BV
Thesis HuisaanHuis BV
E e n k i j k j e i n d e
brievenbus a n d e r van een
- vroeg naar BED en vroeg uit de veren heeft geen succes zonder te adverteren-
-spreekwoordenboek.nl-
K.Bouwens (S368125)
HuisaanHuis BV
April 2009
Master in Marketing Management (MscMM)
Departement Marketing
Faculteit der Economie en Bedrijfswetenschappen
Universiteit van Tilburg
1
I Voorwoord
7 maanden geleden was het dan zover, het moment waar ik lang naar toe heb geleefd.
Het moment waar afsluiting en begin bijeen komen. Het is een afsluiting van een periode
waarin ik heb ontdekt, wat ik echt leuk vind; het beïnvloeden van consumentengedrag.
Ik heb hierover geleerd, ervaringen opgedaan en ben tot de conclusie gekomen dat dit
onderwerp niet alleen in het verleden een rol speelde, maar ook in de toekomst een rol
gaat spelen. Maar voordat deze periode gaat aanvangen presenteer ik u het
onderzoeksrapport. Het rapport is geschreven in opdracht van HuisaanHuis BV te Uden
en geeft inzicht in het beïnvloedingsproces van de consument naar aanleiding van een
huis-aan-huis folder.
Graag wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om alle mensen te bedanken, die het
mogelijk hebben gemaakt om dit onderzoek uit te voeren en tot een goed einde te
brengen. In het bijzonder wil ik de Dhr. Stalpers, begeleider vanuit de universiteit,
bedanken voor zijn gedrevenheid, inspiratie, taal- en vakkundige vermogen om mij te
stimuleren het onderste uit de kan te halen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Noortje
Haegens, manager reclame en communicatie te HuisaanHuis BV. Zij is altijd bijzonder
betrokken geweest bij de totstandkoming van dit onderzoek en heeft mij op alle
mogelijke manieren geholpen. Ook dank ik Dhr. Lerouge voor zijn medewerking als
meelezer. Daarnaast wil ik mijn vriendin, mijn ouders en Rick van Nuland (voor de trui)
bedanken voor alle manieren van ondersteuning en stimulans om deze periode met een
goed resultaat af te sluiten. Tot slot bedank ik iedereen die ik vergeten ben en die wèl
bereid is geweest om, al dan niet met tegenzin, mij te voorzien van een luisterend oor
zodat ik mijn scriptie-verhalen kwijt kon.
En nu, al dan niet met tegenzin, schrijf ik mijn laatste zinnen van mijn scriptie die
symbool staan voor de afsluiting van mijn leven als student……….
- Wilt u a.u.b. een klein stukje opzij gaan, dan kan ik me doorontwikkelen -
Koen Bouwens
2
II Samenvatting
Het belangrijkste communicatiemiddel van HuisaanHuis BV is de huis-aan-huis folder.
Deze bestrijkt ongeveer 60% van het totale marketingbudget. Het is dus van essentieel
belang dat de effectiviteit van dit medium op een hoog niveau blijft. Binnen de
afkadering van het onderzoek moest niet alleen de invloed van de huidige folder
meetbaar gemaakt worden maar er moest ook onderzoek gedaan worden naar de
effectiviteit van vernieuwende folderelementen. De probleemstelling van dit onderzoek
geeft inzicht in de effectiviteit van de huidige folder en de mate waarin andere
componenten deze folder al dan niet effectiever zouden kunnen maken.
3
Deze zes varianten zijn vervolgens uitgezet tegen de huidige folder in een experimenteel
onderzoek om te bepalen welke aanpassing de effectiviteit van de huidige folder het
meest vergroot. In dit onderzoek zijn 140 proefpersonen uit de doelgroep ondervraagt bij
drie verschillende filialen van HuisaanHuis BV. Deze data is inzichtelijk gemaakt middels
een uitgebreide ANOVA analyse. De verschillen ten opzichte van de huidige folder zijn
vertaalt naar getallen die inzicht geven in de verandering van effectiviteit welke is
veroorzaakt door de variatie in actiematigheid, argumentatie, emotie, structuur,
productweergave of kleurgebruik.
Neutraal (=basis)
1. Emotie 0,51000 0,46500 0,37222 0,77500 ++++++
2. Argumentatie 0,48889 0,95000 +++
3. Actie 0,47000 0,95000 +++
4. Structuur 0,47000 0,47500 ++
5. Productweergave Geen sign. verschil
6. Kleur -0,43333 -
Uit de hier opvolgende mediatie analyse is gebleken, dat processen voorafgaand aan
gedrag gedeeltelijk simultaan en gedeeltelijk hiërarchisch plaatsvinden. Dit wil in het
kader van dit onderzoek zeggen dat consumenten na blootstelling aan verschillende
folders ook een verschillend proces doorlopen. Uit analyse is gebleken dat een verhoogde
actie en structuur aanzet tot cognitieve processen waarin een duidelijke afweging wordt
gemaakt. Het verhogen van argumentatie, productweergave en kleur resulteert in het
volgen van een affectief proces waarbij intentie meer wordt ingegeven door gevoel.
Vervolgens is er een direct proces waarbij na waarneming direct wordt overgegaan tot
intentie. Dit kwam voor bij folders met een verhoogde productweergave, emotie en actie.
4
III Inhoudsopgave
5
Hoofdstuk 4 Methode van onderzoek ......................................................... 27
4.1 Experimenteel design ........................................................................................... 27
4.2 Sampling procedure ............................................................................................. 28
4.2.1 Proefpersonen ............................................................................................. 28
4.2.2 Procedure ................................................................................................... 28
4.2.3 materiaal .................................................................................................... 29
4.3 Statische validiteit en imago ................................................................................. 31
4.3.2 Afhankelijke variabelen en schaalconstructie ................................................... 30
4.3.2 Onafhankelijke variabelen en schaalconstructie ................................................ 30
4.3.3 Modererende variabelen en schaalconstructie .................................................. 30
4.4 Analysetechnieken ............................................................................................... 30
4.4.1 Causaliteit ................................................................................................... 31
4.4.2 Relatieve belangrijkheid van levels ten opzichte van basislevel .......................... 32
4.4.3 Mediatie ...................................................................................................... 32
Literatuurlijst…………… ..................................................................................... 53
6
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Hoofdstuk één is een inleidend hoofdstuk en omvat een korte introductie van het
onderzoek. In paragraaf 1.1 wordt HuisaanHuis BV kort omschreven, paragraaf 1.2 en
1.3 geven inzicht in het probleem. In paragraaf 1.4 wordt kort weergegeven hoe het
onderzoek heeft plaatsgevonden. Paragraaf 1.5 beschrijft de opzet van het plan en tot
slot wordt in paragraaf 1.6 de relevantie van het onderzoek aangetoond.
§1.1 HuisaanHuis BV
HuisaanHuis BV is één van de werkmaatschappijen van de beursgenoteerde HuisaanHuis
BV Holding, die zich toelegt op de verkoop van slaapkamermeubelen en aanverwante
artikelen. Met plus minus 800 medewerkers heeft HuisaanHuis BV met ruim 80 winkels
een grootschalige dekking in Nederland. Deze winkels zijn voornamelijk gevestigd op
meubelboulevards en meubelconcentraties. In de markt voor slaapproducten
differentieert men zich op basis van discount enerzijds (cash en carry formules als:
Beddenreus, Ikea, Kwantum en Leen Bakker) en A merken, hoge service en kwaliteit
anderzijds (Slaapgenoten, Oase Morgana, Linker Lisse). De formule van HuisaanHuis BV
kenmerkt zich door een samentrekking van beide strategieën. De combinatie prijs en
kwaliteit worden tot uiting gebracht door middel van drie promotionele pijlers: goede
prijs-kwaliteitverhouding, breed assortiment en een uitgebreide serviceverlening
(www.beterbed.nl). Met behulp van deze formule spreekt HuisaanHuis BV het gehele
middensegment van de markt aan. Tot slot kan gesteld worden dat HuisaanHuis BV een
dynamische organisatie, is die streeft naar omzet en groei.
§1.2 Probleemaanduiding
7
verhogen, nader onderzocht moeten worden. Naar alle waarschijnlijkheid gelden deze
ontwikkelingen met betrekking tot het medialandschap ook voor HuisaanHuis BV. Op dit
moment is HuisaanHuis BV bezig met het testen van verschillende opzetten van de
folder. Deze folders variëren op basis van kleur, cover, grote van afbeeldingen, formaat,
materiaal etc. Middels een database worden de resultaten van de verschillende opzetten
bijgehouden. Echter, deze database is niet in staat om bepaalde effecten van de
kenmerken van de folder te isoleren. Wanneer bijvoorbeeld de kwaliteit van het papier
veranderd wordt is niet duidelijk vast te stellen of de verandering van het aantal
deurtikken hier een zuiver gevolg van is of dat er ook externe variabelen in het spel zijn.
Hierdoor is er binnen de organisatie onvoldoende theoretisch en praktisch inzicht in hoe
de folder meer bezoekintentie bij de consument kan creëren. Om dit proces meer
inzichtelijk te maken was het belangrijk dat er onderzoek gedaan werd in de vorm van
fieldresearch. Er moest inzicht verworven worden in het verwerkingsproces van de folder
door de ontvanger.
Probleemstelling
Inzicht verkrijgen in de huidige perceptie van de consument ten opzichte van de huis-
aan-huis folder teneinde, al dan niet door verbetering van de folder, een hogere
bezoekintentie te genereren bij consumenten bij wie blootsteling plaatsvindt.
Deelvragen
8
elkaar vergeleken, in het onderzoekskader geplaatst en beoordeeld op relevantie met
betrekking tot de probleemstelling. Vervolgens werden de variabelen (x variabelen)
vastgesteld, die invloed hebben op de gedragsbepalende variabelen ofwel het resultaat,
de bezoekintentie (y variabele). Middels het afkaderen van deze constructen en
variabelen is inzicht verkregen in de aard van het probleem en is het mogelijk gemaakt
om een objectief uitgangspunt vast te stellen voor deel twee van het onderzoek. Dit
bestaat uit een empirische onderbouwing van de in deel één bepaalde modellen, die de
probleem- en vraagstelling verklaren. Dit deel zal bestaan uit kwantitatief onderzoek.
Middels een experiment is achterhaald welke percepties consumenten hebben bij
verschillende typen folders van HuisaanHuis BV. Deze zijn speciaal voor dit experiment
ontworpen. Hiervoor is een representatieve hoeveelheid consumenten ondervraagd. Na
analyse van de antwoorden zijn op basis van deel één en deel twee conclusies en
aanbevelingen opgesteld.
§1.5 Relevantie
De mate van relevantie met betrekking tot het probleem kan worden opgesplitst in twee
bepalende type van relevantie. Theoretische relevantie bepaald het wetenschappelijke
belang en maatschappelijke relevantie bepaald het belang voor HuisaanHuis BV in de
praktijk.
Bird, McKibbin, Gabay & Fletcher zijn experts op het gebied van direct marketing (Reed,
2006). Zij schreven over dit onderwerp meerdere hoog gewaardeerde boeken en
artikelen. Echter, huis-aan-huis communicatie is bijzonder weinig beschreven of in een
wetenschappelijk kader geplaatst. Dit heeft geresulteerd in een lage meetbaarheid en
vernieuwing van het medium. Uit Engelse artikelen (Ackland, 2005; McElhatton, 2006;
Reed, 2006 & 2007) blijkt dat deze onderwaardering in de literatuur is ontstaan door de
kostengeoriënteerde vraag vanuit de stakeholders in de huis-aan-huis industrie (Dye,
2007). Bedrijven wilden zoveel mogelijk huishoudens bereiken tegen zo laag mogelijke
kosten per bereikt huishouden. Dit ging uiteindelijk ten kosten van de creativiteit en de
innovatie binnen het medium. Bedrijven redeneerden en redeneren nog steeds te veel
vanuit de grootte van het bereik en niet vanuit de kwaliteit van het bereik. Dit kan
worden verklaard doordat de hogere investeringen in kwaliteit en creativiteit relatief veel
meer kosten met zich mee brengen (Reed, 2006 & 2007). Deze gewaarwording is
vreemd te noemen, omdat parallel aan deze ontwikkeling de inzet, en dus ook het
belang, vanuit adverteerders van het medium stijgt. De afgelopen jaren is het aantal
folders die consumenten krijgen, gestegen; in 2007 zijn 12,5 miljard folders verspreid en
de hiermee gemoeide bestedingen bedragen 666 miljoen euro. Een gemiddeld
huishouden ontvangt iedere week 36 folders (Wiegeman, 2007). Hiermee stijgt ook het
9
risico dat consumenten immuun worden voor deze vorm van communicatie (Reed, 2007).
Dit onderzoek legt een meetbare relatie tussen perceptie en de bezoekintentie van de
consument. Hierdoor zal inzichtelijk worden hoe een folder eerst intentie en vervolgens
gedrag kan beïnvloeden en welke factoren hier een rol in spelen.
10
argumenten, tabellen, grafieken, vragenlijsten etc. terug te vinden. De primaire
argumenten ter ondersteuning van de probleemstelling staan in de hoofdtekst.
‘Reclame/voorlichting, die men en de brievenbus ontvangt in de vorm van een folder/brochure, maar
waarop geen naam en geen adres van de bewoner of het bedrijf voorkomt en waarop men ook niet op de een
of andere wijze is geabonneerd.’
In het vervolg van dit onderzoek dient de hierboven beschreven definitie gehanteerd te
worden wanneer gesproken wordt over de folder. De folder is een medium dat
uiteindelijk wordt afgerekend op response. Hierbij wordt vergeten dat naast deze directe
response de folder ook een bijdrage kan leveren aan de kennis, attitude en
merkbekendheid bij de consument (Bronner & van Rooy, 1997). Vervolgens is voor het
bereiken van response, attitude of andere hoger gelegen output, bereik een voorwaarde
(Robben, 2000). Bereik wordt gedefinieerd als “Het vluchtig bekijken, inzien en/of
(uitgebreid) lezen van een mailstuk”. De werking van de folder is door Robben (1996)
vastgelegd in een model. Dit model gaat uit van de belevingswereld van de consument
en onderscheidt vier verschillende routes.
1
Bijlage I bevat ondersteunende informatie over veronderstelde theorieën in de communicatiewetenschap
2
Bijlage II bevat ondersteunende informatie over praktijkonderzoek
11
Individuele en sociale kenmerken
2
Extern handelen ten opzichte
van de brievenbusreclame
3
Het object Routinematig omgaan met
brievenbusreclame brievenbusreclame
4
Kennisvoorraad
Figuur 1: Theoretisch model voor het omgaan met brievenbusreclame (Robben, 1996)
Route 1 Een object leidt tot een „probleem‟ (dissonantie tussen huidige en
toekomstige situatie) en uit de verschillende alternatieven kiest de consument ervoor dit
probleem op te lossen door middel van brievenbusreclame. Voorbeeld: het bed van een
consument is stuk, vervolgens oriënteert hij zich door middel van de HuisaanHuis BV
folder.
Route 2 Een object leidt niet tot een probleem. De folder wordt dus op
routinematige wijze behandeld. Voorbeeld: het bed van de consument is niet stuk, dus
de folder wordt kort bekeken of weggegooid.
Route 3 De folder roept een probleem op en biedt daarvoor een eventuele
oplossing. Voorbeeld: HuisaanHuis BV wijst op de nadelige gevolgen van een slecht
matras en biedt vervanging aan.
Route 4 De folder roept geen „probleem‟ op en wordt routinematig verwerkt.
Voorbeeld: HuisaanHuis BV verwijst naar de nadelige gevolgen van een slecht matras,
maar de ontvanger heeft net een nieuw matras gekocht. In het model wordt zoals
beschreven dus een onderscheid gemaakt in enerzijds een probleemoplossende werking
en anderzijds een probleemoproepende werking.
Geconcludeerd kan worden dat er een onderscheid bestaat aangaande het
aankoopproces van de klant. Aan de ene kant is het mogelijk dat de folder gelezen wordt
met een bestaande en bewuste behoefte. Aan de andere kant is het ook mogelijk dat de
klant nog geen bewuste behoefte heeft maar dat deze wel uitgelokt kan worden.
De folder richt zich in de eerste plaats op het genereren van traffic. Daarnaast is het een
geschikt medium voor de generatie van response, wat inhoudt dat de consument
12
informatie aanvraagt, orders afsluit of afspraken maakt. Tot slot wordt de folder ook
gebruikt voor het onderhouden van contacten om vervolgens de loyaliteit te verhogen
(Robben, 2000). Uit de praktijk blijkt vaak dat bedrijven de folder zien als een middel om
leads en orders te genereren; het wordt gebruikt als een instrument voor
gedragsbeïnvloeding op korte termijn (Robben, 2008). Reclame kan op andere manieren
bijdragen aan de realisatie van effect bij organisaties. Reclame kan omzet verhogen,
kosten verlagen en brand equity verhogen (Pieters & Van Raaij, 1992).
Daarnaast stelt Van Raaij dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen reclame-
effectdoelstellingen en reclame-procesdoelstellingen. De procesdoelstellingen hebben
betrekking op het leerproces tussen het moment van contact en het effect.
Procesdoelstellingen kunnen worden ingedeeld aan de hand van het 3 F model (Pieters et
al, 1992).
A centraal Communicatie-effecten
Informatie- D
Reclame- Aandacht verwerking Categoriebehoefte
uiting perifeer Merkbekendheid
Merkkennis
medium C Merkattitude
neutraal gekleurd
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
B Gedrag
Acceptatie / appreciatie: Tevredenheid
Aandacht (A) is een voorwaarde voor het doorlopen van het verdere proces. Aandacht
trekken kan in dit geval een procesdoelstelling zijn omdat de reclamedruk op
mediumniveau hoog is (Veldkamp, 2007). Acceptatie en appreciatie (B) staan voor de
waardering van de reclame-uiting, dit wil zeggen: heeft de klant een goed gevoel over de
folder (Pieters et al, 1992). Informatieverwerking (C) staat voor de mate van begrip en
verwerking van de boodschap. Een juiste cognitieve verwerking is een voorwaarde om de
gewenste communicatie-effecten te bereiken (D). Deze effecten staan beschreven in het
rechterblok binnen het model. In het geval van HuisaanHuis BV zal de focus in de
doelstellingen met de folder liggen op gedragsintentie. Gedragsintentie is bij HuisaanHuis
BV de belangrijkste resultaatsvariabele van de folder. In deze studie ligt de nadruk op de
procesdoelstellingen ter realisatie van dit communicatie-effect.
13
§2.3 Van procesdoelstellingen naar gedrag
Het proces ter verklaring van communicatie wordt zowel in traditionele als recente
literatuur omschreven (Pieters et al, 1992). Vanuit het verleden zijn verschillende
hiërarchische en niet van hiërarchie afhankelijke modellen opgesteld3. De traditionele
hiërarchische modellen zijn conservatief van aard, en stellen dat een volgorde van
effecten plaatsvindt: wanneer uitgegaan wordt van een „probleem‟, en dus hogere
betrokkenheid, doorloopt de consument het learn-feel-do proces (Ray, 1973). Binnen dit
proces speelt productinformerende informatie een dominante rol ten opzichte van
affectieve en meer op gevoel gerichte informatie (Belch & Belch, 2007). In onderstaande
paragrafen wordt respectievelijk de rol van aandacht, cognitie en affect verklaard.
3
Bijlage III bevat ondersteunende informatie over de klassieke en hiërarchische theorieën.
14
2.3.2 Cognitie: van informatie naar overtuiging
15
2. Motivatie: uit het voldoende-zekerheidsprincipe blijkt dat de kans op een
kritische evaluatie groter is naarmate consumenten het belangrijker vinden
dat hun attitude correct is. Bijvoorbeeld bij het kopen van een bed is de
behoefte aan „voldoende zekerheid‟ veel hoger dan bij het kopen van een
pakje boter.
3. Gelegenheid: er zijn omstandigheden waardoor geen enkele consument in
staat is kritisch te beoordelen door externe omstandigheden. Bijvoorbeeld
wanneer de folder onleesbaar is of de consument zich niet kan concentreren.
Als ook maar aan één van deze voorwaarden niet is voldaan nemen de consumenten hun
toevlucht naar een meer oppervlakkige verwerking van de tekst (Hoeken, 1998). Bij het
ELM model wordt ervan uitgegaan dat beide routes niet parallel aan elkaar kunnen
plaatsvinden. Het Heuristic-Systematic Model (HSM) is hier genuanceerder in en stelt dat
het wel mogelijk is om beide routes te nemen. Onderzoek van Chaiken (1994) heeft
namelijk uitgewezen dat beide routes elkaar kunnen aanvullen. Dit betekent dat de
consument overtuigd kan worden middels hoog betrokken argumenten maar ook middels
perifere argumenten. Figuur 3 geeft een weergave van beide modellen. Geconcludeerd
kan worden dat afhankelijk van de betrokkenheid argumenten of heuristieken een
dominantere rol spelen in het acceptatieproces. In het geval van HuisaanHuis BV zal de
centrale route dominant zijn omdat het aankoopproces gepaard gaat met en hogere
betrokkenheid. Dit betekent dat de folder in eerste instantie in moet spelen op
inhoudelijke argumenten waarbij de heuristieken een ondersteunende rol kunnen
hebben.
Gemotiveerd? Nee
Ja
Toepassing van vuistregel mogelijk?
Ja
Ja Nee Ja Nee
16
2.3.3 Affect: ondersteuning van gevoel
Emotionele impressies kunnen dus binnen deze drie kaders bijdragen aan de
communicatiedoelstellingen van HuisaanHuis BV. In dit onderzoek betekend dit dat
emotie kan bijdragen aan de verbetering van de bezoekintentie. Pieters en Van Raaij
stellen zelfs dat emoties de directe oorzaken zijn van gedrag (1992).
17
§2.4 (Deel)conclusie
Bij de cognitieve route speelt het trekken van aandacht een belangrijke rol, gevolgd door
invloed middels argumenten en emotie. Op basis van de beschreven cognitieve
processen kan gesteld worden dat er een onderscheid is in enerzijds reclame contact of
aandacht en anderzijds reclame-effect of overtuiging. Onderstaand theoretisch model
maakt de beschreven relaties inzichtelijk. Aandacht of reclamecontact dient hierbij als
voorwaarde voor reclame-effect. Reclame-effect wordt gevormd door zowel cognitieve als
affectieve overtuigingselementen. Over de volgorde van deze overuitingselementen is
geen is vanuit de literatuur geen duidelijkheid. Het ligt voor de hand dat beide effecten
parallel aan elkaar plaatsvinden. Echter, doordat er terugkoppeling ontstaat (feedback)
kan de route toch als sequentieel opgevat worden. Hierbij dient opgemerkt te worden,
dat de beschreven processen suggereren dat gedragsintentie automatisch resulteert in
gedrag. Het betreft echter een complex proces, waarbij naast vorm en inhoud van de
boodschap ook eigenschappen van de zender en de ontvanger van invloed zijn. In dit
onderzoek wordt alleen ingegaan op gedragsintentie of in het kader van de folder,
bezoekintentie.
Cognitie
Aandacht Gedragsintentie Gedrag
Affectie
18
Hoofdstuk 3 Beïnvloeding door tekstkenmerken
Uit voorgaande hoofdstukken is gebleken dat inzicht in het cognitieve proces noodzakelijk
is om de relatie tussen communicatie en intentie te verklaren. Op zichzelf zullen deze
inzichten niet toereikend zijn om een folder al dan niet aan te passen. Om deze reden is
ook literatuuronderzoek gedaan bij de faculteit der letteren. Hoofdstuk drie zal inzicht
geven in de invloed van tekstuele kenmerken op de overtuiging en vorming van attitude
bij de consument (Hoeken, 1998). Middels het ontwerp van deze zogenaamde
persuasieve teksten probeert men de attitude van de lezer te beïnvloeden door
overdracht van informatie (Hoeken, 1998). Paragraaf 3.1 beschrijft het CCC-model van
Renkema (2000). In deze paragraaf wordt dit model inhoudelijk ondersteund door
onderzoek van Hoeken (1998). In paragraaf 3.2 worden begrippen geoperationaliseerd
middels een aantal exploratieve (voor)onderzoeken in de vorm van interviews. In
paragraaf 3.3 worden conclusies getrokken welke uiteindelijk resulteren in het
theoretisch model dat de leidraad vormt voor dit onderzoek.
19
De tweede kolom vertegenwoordigt het correspondentiecriterium. Dit criterium wordt het
belangrijkst bevonden, omdat het succes van een tekst voor een groot deel bepaald
wordt door de aansluiting op de voorkennis en de informatiebehoeften van de doelgroep
(Hoeken, 1998). Tekstkwaliteit wordt binnen dit criterium gedefinieerd als de afstemming
tussen het doel van de schrijver en de behoefte van de lezer. De derde kolom beschrijft
het consistentiecriterium. Volgens dit criterium is een tekst kwalitatief correct als de
eenmaal gemaakte keuzes consequent worden volgehouden. Het correctheidcriterium uit
de vierde kolom bevat alle oordelen beschreven in taalregels en spellingsgidsen. Deze
criteria zijn werkzaam op vijf tekstuele niveaus: teksttype, inhoud, opbouw, formulering
en presentatie (Renkema, 2000).
3.1.1 Teksttype
3.1.2 Inhoud
Vanuit niveau A is bepaald dat de nadruk moet liggen op de persuasieve boodschap. Dus
om het correspondentiecriterium te waarborgen kan gesteld worden dat de folder
voldoende overtuigende argumentatie moet bevatten. Van Eemeren, Grootendorst en
Snoeck (1997) geven aan dat deze argumenten aan twee eisen moeten voldoen:
argumentwenselijkheid en argumentwaarschijnlijkheid. Schilperoord en Maes (2003)
vullen hierbij aan dat retorische elementen sneller leiden tot een positieve attitude.
Vervolgens is gebleken dat zelfreferentie ofwel het persoonlijk aanspreken van de
ontvanger ook een positieve invloed heeft op overtuiging (Burnkant & Unnava, 1995;
Meyers-levy & Peracchio, 1996).
3.1.3 Opbouw
Met betrekking tot de opbouw is het belangrijk dat de juiste informatie op de juiste
pagina van de folder staat. Hierbij gaat het om “voldoende samenhang”, over wat men
“logisch” of “verwachte volgorde” noemt (Renkema, 1996). Dit zou bij een hoge
betrokkenheid impliceren dat eerst aandacht getrokken moet worden om vervolgens de
consument te beïnvloeden met inhoudelijke argumenten en tot slot over te gaan op de
perifere argumenten. Dit wordt bevestigd door Hoeken (1998), die stelt dat informatie
20
aan het begin en aan het eind van de folder meer aandacht krijgt en dus beter wordt
onthouden.
3.1.4 Formulering
Op het gebied van formulering stelt Renkema dat het gaat om drie aspecten: de
begrijpelijkheid, de aantrekkelijkheid en de bondigheid. Voor HuisaanHuis BV zou kunnen
gelden dat zij een informele houding aannemen en de consument direct aanspreken met
„je‟. Daarnaast is het belangrijk om de zinsbouw of visuele weergave makkelijk te houden
zodat de consument in één oogopslag kan zien waar hij of zij aan toe is.
3.1.5 Presentatie
De in dit hoofdstuk beschreven tekstuele elementen zijn door middel van een exploratief
(voor)onderzoek getoetst op geschiktheid en inhoud in het perspectief van de folder. Het
doel van deze vorm van onderzoek is het inhoudelijk vormgeven van constructen
voortgekomen uit de theorieën van Hoeken en Renkema. Door een combinatie van
literatuur en diepte-interviews met experts in paragraaf 3.2.1 (bijlage V) en een
vragenlijst bij 40 consumenten in paragraaf 3.2.2 (bijlage VI) is inhoud gegeven aan de
vijf niveaus uit het CCC-model van Renkema. In paragraaf 3.2.3 worden de constructen
en bijbehorende elementen visueel weergegeven.
4
Bijlage IV.a bevat de beschrijving van de expertisegebieden van de experts
5
Bijlage IV.b bevat de vragenlijst
21
(Universiteit van Amsterdam), Bakker (Kobalt), Borremans (Draf fcb), de Joode (Netwerk
VSP) Van der Plas (Macintosh retail group) en de dames mevr Robben (Proximity), en
mevr Wolfensberger (Hema). De componenten die uit de resultaten 6 zijn gedestilleerd
staan weergegeven in de bijlage.
6
Bijlage IV.c bevat de interviews met de operationeel betrokkenen
7
Bijlage V.a bevat een overzicht van de verschillende folders
8
Bijlage V.b bevat de vragenlijst die gebruikt is voor het exploratief consumentenonderzoek
9
Bijlage V.c bevat een uitgebreidere analyse van de resultaten van het exploratief consumentenonderzoek
22
3.2.3 Operationalisatie van constructen
Uit hoofdstuk twee komt naar voren dat het proces dat de consument doorloopt na
blootstelling van de folder naar alle waarschijnlijkheid een hiërarchisch verloop heeft door
aandacht, affect en cognitie welke vervolgens resulteren in gedragsintentie. Hoofdstuk
drie bevat de inhoudelijke vormgeving van de boodschap ter realisatie van deze
gedragseffecten. Renkema stelt dat een kwalitatief goede tekst beoordeeld kan worden
op de dimensies teksttype, inhoud, opbouw, formulering en presentatie. Binnen deze
elementen bepaalt de variatie van de tekstkenmerken of een tekst de juiste balans
tussen schrijver en lezer weet te realiseren. Wanneer dit het geval is zullen de
persuasieve boodschappen effectiever gecommuniceerd kunnen worden. Zoals
verschillende experts hebben bevestigd, moet de folder consistent zijn aan de
winkelformule. In het kader van dit onderzoek zal de formule worden geplaatst in de
tekstuele vijfdeling die wordt voorgesteld door Renkema.
10
Bijlage VI bevat een analyse ter operationlisatie van de constructen
23
3.3.1 Onderzoeksmodel
Huidige folder
3.3.2 De hypothesen
24
Op basis van de bevindingen van Renkema (2000) middels het CCC-model kan gesteld
worden dat het teksttype van de folder een actiematige inhoud moet bevatten om aan
het correspondentiecriterium te voldoen. Dit criterium verwijst naar de aansluiting tussen
de behoefte van de lezer en het doel van de tekst. De behoefte van de lezer kan
getypeerd worden als het zoeken naar informatie waaruit voordeel behaald kan worden.
Het doel van de folder is het kenbaar maken van acties teneinde traffic te genereren. De
eerste hypothese luidt dan ook:
H1: Een hogere actiematigheid heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,
affect en gedragsintentie.
Van Raaij (1992) stelt dat emotie in een communicatieboodschap een sterke relatie heeft
met aandacht, appreciatie, acceptatie en informatie. Pieters en Van Raaij stellen zelfs dat
emoties de directe oorzaken zijn van gedrag (1992). Uit het exploratief onderzoek wordt
dit bevestigd door de experts Wolfensberger en Bakker. Zij stellen dat emotie een
structurele bijdrage levert aan het succes van een folder. Tevens wordt dit ondersteund
door middel van het exploratief (voor)onderzoek bij de consument. Hierin wordt duidelijk
dat de consument de emotionele folder componenten als belangrijk beschouwt in het
aankoop- en oriëntatieproces. Hypothese drie luidt dan ook:
H3: Meer gebruik van emotie heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,
affect en gedragsintentie.
Uit het interview met verschillende experts komen uiteenlopende ervaringen naar voren
in het gebruik van structuur in de folder (Borremans, Robben & Van der Plas). Een
nadrukkelijke gestructureerde en gerubriceerde folder zou expliciet leiden tot betere
resultaten (Robben & Borremans). Van der Plas stelt dat afhankelijk van de positionering,
een chaotische folder minder gewaardeerd wordt, maar impliciet zal resulteren in een
diepere verwerking. Dus bij een lagere positionering, zoals bij Kwantum het geval is, zou
25
een meer chaotische structuur leiden tot een hogere mate van effectiviteit. In
tegenstelling tot de Kwantum streeft HuisaanHuis BV naar een hogere en meer
kwalitatieve positionering waardoor een hogere mate van structuur effectiever zou zijn.
De vierde hypothese is daarom als volgt:
H4: Een hogere mate van structuur heeft een positieve relatie met aandacht,
cognitie, affect en gedragsintentie.
Naar aanleiding van het gesprek met Van der Plas en Borremans kan worden gesteld dat
er een onderscheid bestaat tussen kwalitatieve en minder kwalitatieve weergave. Het
gebruik van meer huiselijke afbeeldingen en minder tekst zou een kwalitatief
hoogwaardiger uitstraling bewerkstelligen. Daarnaast stelt Hoeken (1998) dat niet alleen
het product maar ook de achtergrond via het conditioneringsproces de aantrekkelijkheid
van de weergave bepaald. Ook consumenten onderschrijven het belang van
productweergave door aan te geven dat zij dit, relatief gezien, een van de belangrijkste
componenten uit de folder vinden:
H5: Een hogere kwaliteit van productweergave heeft een positieve relatie met
aandacht, cognitie, affect en gedragsintentie.
Met betrekking tot het laatste level kan worden verondersteld dat de felheid van de
kleuren die gebruikt worden in de presentatie van de folder invloed hebben op de
aandacht en de mate van elaboratie (Petty en Cacioppo) en overtuiging van een
boodschap (Hoeken, 1998). Het belang van deze component komt voort uit het
vooronderzoek bij de consument. Door verschillende experts (Van der Plas & Bronner)
wordt verondersteld dat feller kleurgebruik correleert met een hogere mate van
aandacht.
H6: Een feller kleurgebruik heeft een positieve relatie met aandacht, cognitie,
affect en gedragsintentie.
Tot slot kan worden verwacht dat de confounding factors betrokkenheid, capaciteit en
gelegenheid een positieve relatie zullen hebben met de effectvariabelen. Petty en
Cacioppo (1986) stellen met het ELM model dat deze drie variabelen de verwerking en
overtuiging van een boodschap positief beïnvloeden. Gelegenheid zal in het kader van dit
onderzoek constant blijven. Elke consument zal dezelfde mate van gelegenheid hebben
tijdens de uitvoering van het experiment. Dit komt tot uiting in de laatste hypothese:
H7: Betrokkenheid en capaciteit hebben een positieve relatie met aandacht,
cognitie, affect en gedragsintentie.
26
Hoofdstuk 4 Methode van onderzoek
Voordat overgegaan wordt op het bespreken van de methode van onderzoek dient
vermeld te worden, dat er vooraf geen praktisch of wetenschappelijk aanvaarde methode
beschikbaar is waarmee de folder kan worden onderzocht op haar communicatieve
waarde. Uit de literatuur is gebleken dat voor effectieve communicatie een aantal
gedragsbepalende componenten noodzakelijk zijn. In het kader van de folder kan gesteld
worden dat aandacht een voorwaarde is voor overtuiging. Overtuiging kan plaatsvinden
naar aanleiding van de tekstuele niveaus beschreven in het CCC-model van Renkema. In
dit hoofdstuk zal inzicht worden gegeven in de methode die deze relatie onderzoekt. De
term „experimenteel onderzoek‟ zal in dit kader nader worden toegelicht en
gespecificeerd. Ook zal dit hoofdstuk inzicht verwerven in de repliceerbaarheid en de
representativiteit van het onderzoek. In paragraaf 4.1 wordt het experimentele design
beschreven. In paragraaf 4.2 wordt de procedure van sampling besproken en paragraaf
4.3 gaat over de statistische validiteit. In de laatste paragraaf, 4.4, komen de
verschillende analyse technieken aan bod.
Dit onderzoek maakt gebruik van een unifactorieel, multivariaat (between participants)
design is (Christensen, 2007). Binnen deze factor of x-variabele spelen verschillende
levels een rol. Deze verschillende levels (manipulaties van folders) worden vervolgens
uitgezet tegen het basislevel (huidige folder). In de analyse wordt de huidige folder ten
opzichte van de gemanipuleerde folders in verband gebracht met de gedragsbepalende
variabelen. Op deze wijze kan achterhaald worden welke manipulatie het grootste effect
heeft op het gedrag van de consument.
Pretest Posttest
Groepen Huidig 1 Groep 2 Groep 3 Groep 4 Groep 5 Groep 6 Groep 7
Levels van X
Actie Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal
Argumentatie Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal
Emotie Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal Neutraal
Structuur Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal Neutraal
Productweergave Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger Neutraal
Kleur Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Neutraal Hoger
27
4.2 Sampling procedure
4.2.1 Proefpersonen
Vanaf donderdagavond 29 januari tot en met zaterdag 31 maart zijn in Nijmegen (24),
Den Bosch (46) en Utrecht (70) 140 proefpersonen ondervraagd. Geen van de ingevulde
vragenlijsten bleek achteraf onbruikbaar. Alle resultaten van deze 140 proefpersonen zijn
meegenomen in de analyse. Met betrekking tot opleiding, leeftijd, sekse en huishouden
kan gesteld worden dat deze normaal verdeeld zijn over de verschillende condities11.
60% van de proefpersonen bevindt zich in de leeftijdscategorie 31 tot en met 50.
Daarnaast geeft de meerderheid van de proefpersonen aan samenwonend te zijn met
thuiswonende kinderen. Met betrekking tot opleiding bevinden zich meer hoger
opgeleiden in de condities emotie, structuur, productweergaven en kleur (zie bijlage:
frequentietabellen). Deze constatering kan worden ondersteund doordat de
proefpersonen uit deze condities afkomstig zijn uit Utrecht, waar de helft van de
deelnemende proefpersonen woont. Deze verschuiving is in lijn met, en naar alle
waarschijnlijkheid te verklaren door, het algemene scholingsniveau dat in Utrecht hoger
ligt ten opzichte van de rest van Nederland (CBS, 2009).
4.2.2 Procedure
11
Bijlage VII bevat de frequentietabellen van de kenmerken van de respondenten
28
(2007) een voldoende grootte groep voor het creëren van genoeg power om de relaties
te kunnen ondersteunen. Daarnaast is er tussen deze groepen gebruik gemaakt van
randomisatie. Door de toepassing van deze methode is het mogelijk om
onderzoeksgroepen gelijk te stellen (Den Boer et al, 1994). Randomisatie is het volledig
toevallig toewijzen van proefpersonen aan een bepaalde conditie om te voorkomen dat
bepaalde kenmerken structureel de afhankelijke variabelen beïnvloeden. Dit heeft tevens
een positief effect op de externe validiteit van de resultaten.
4.2.3 Materiaal
De manipulaties
Het ontwerp van de verschillende condities komt tot uiting in zeven verschillend
gemanipuleerde folders12. Elke folder varieert op het gebied van één van de levels van de
x-variabele ten opzichte van het basislevel (de neutrale folder). Op basis van de
beschikbare literatuur, de afgenomen interviews en de inbreng van HuisaanHuis BV
hebben de manipulaties inhoud gekregen. Binnen deze manipulaties moest een
evenwicht gevonden worden tussen de uitdrukkelijkheid van het waar te nemen verschil
en het realisme dat behouden moest worden voor een daadwerkelijke verandering van
de folder. Daarnaast is het noodzakelijk dat elke manipulatie zo veel mogelijk op zichzelf
staat, omdat anders de variatie in y verklaard kan worden door overige externe
variabelen, waarop niet gecontroleerd wordt. Om te voorkomen dat de verschillen in
folders te klein zijn is een pilot test gedaan met een klein aantal proefpersonen (N=5).
Tijdens deze test zijn de proefpersonen gevraagd of zij het verschil in manipulaties van
de verschillende folders kunnen beoordelen. Hieruit kwam naar voren dat de verschillen
duidelijk aanwezig waren. Daarnaast bleek dat de verschillen ook toe te wijzen waren
aan kenmerken van de tekstuele verandering.
De vragenlijst
De vragenlijst bestaat uit vier delen die verschillend zijn op basis van chronologie en
inhoud13. De vragen in deel één van het onderzoek gaan over het gepercipieerde
merkimago van HuisaanHuis BV. Op deze variabele is gecontroleerd vóórdat de
proefpersonen zijn blootgesteld aan een manipulatie, omdat zij anders beïnvloed werden
door het verloop van het onderzoek. Vervolgens zijn de proefpersoon blootgesteld aan
één van de manipulaties. Hierover kreeg de proefpersoon deel twee van de vragenlijst,
welke bestaat uit vragen die inhoud geven aan de effectvariabelen uit het model. In deel
drie stonden de variabelen waarop gecontroleerd werd (betrokkenheid en capaciteit). In
het laatste deel van de vragenlijst staan de algemene vragen met betrekking op leeftijd,
sexe, huishouding en opleiding.
12
Bijlage VIII bevat de verschillende manipulaties van de folders
13
Bijlage IX bevat de vragenlijst
29
4.3 Statistische validiteit en imago
14
Bijlage VII bevat een beschrijving van de validiteit en de betrouwbaarheid
30
Construct Cronbach’s alpha’s
Aandacht 0,860
Affect 0,809
Cognitie 0,860
Intentie 0,750
Imago 0,836
Betrokkenheid 0,851
Capaciteit 0,921
4.4 Analysetechnieken
In dit onderzoek zijn meerdere levels van één onafhankelijke variabele van invloed op
meerdere afhankelijke variabelen die met elkaar in verband staan. De onafhankelijke
variabele is categorisch geschaald (neutraal of hoger). Dit betekent dat de data
geanalyseerd moet worden middels variantie-analyse. Bij een multivariaat model zou
normaliter gebruik gemaakt moeten worden van een MANOVA analyse (Hair et al, 2006).
In dit geval zijn verschillende ANOVA‟s meer geschikt, omdat het zeer uiteenlopende
constructen betreft zonder directe overkoepelende samenhang. Met name bezoekintentie
en aandacht zijn dermate verschillend, dat een overkoepelende analyse van deze
effectvariabelen zou resulteren in een lagere validiteit (Lerouge, 2009). Het onderzoek
zal bestaan uit drie verschillende stadia; causaliteit, relatieve belangrijkheid en mediatie.
4.4.1 Causaliteit
Deel één van de analyse verklaart het verband van de verschillende levels van x op de
verschillende y variabelen middels de ANOVA analyse. Door middel van ANOVA wordt het
verschil van gemiddelden in de verschillende groepen gemeten wat uiteindelijk de
oorzaak-gevolg-relatie verklaart (Christensen, 2007). In het kader van dit onderzoek
betekent dit, dat de gemanipuleerde verschillen in tekstuele kenmerken van de folder (x)
worden uitgezet tegen de variantie in de consumentengedragsvariabelen (y). Door
middel van analyse kan vervolgens achterhaald worden of de gemanipuleerde levels
covariëren met de effectvariabelen (Den Boer, Bouwman, Frissen & Houben, 1994). De
uitkomst van de ANOVA analyse geeft inzicht in het al dan niet verwerpen van de
hypothesen opgesteld in paragraaf 3.6.2. Hierbij gaat het altijd om het verwerpen van de
nul-hypothese waarin verondersteld wordt dat de gemiddelden van de groepen gelijk
zijn. Wanneer dit het geval is bestaat er dus bewijs dat een verschil in de levels bijdraagt
in de variantie in y (Hair et al, 2006). In de ANOVA analyse wordt dit verschil gemeten
door een opsplitsing in de binnengroeps- en de tussengroepsvariantie. Het effect van de
factor (de folder) wordt getoetst door de twee bronnen van variabiliteit te vergelijken.
31
4.4.2 Relatieve belangrijkheid van levels ten opzichte van basislevel
In het tweede stadium, de post hoc analyse, wordt op verbanden gezocht die niet a priori
gevonden zijn. De effecten waarvan de significantie is aangetoond, worden nader
onderzocht op relatieve belangrijkheid binnen de variantie in de y-variabelen. Hierbij
worden de verschillende gemanipuleerde levels uitgezet tegen het basislevel. Dit
resulteert in een opsomming van significante verschillen in gemiddelden tussen de
verschillende groepen. Wanneer het verschil van een bepaalde groep ten opzichte van
het basislevel groot is, kan geconcludeerd worden dat met deze manipulatie meer
rekening gehouden dient te worden.
4.4.3 Mediatie
32
Hoofdstuk 5 Analyse en resultaten
In het vorige hoofdstuk is beschreven welke onderzoeksmethode geschikt is om de
probleemstelling uit het inleidende hoofdstuk inhoudelijk te beantwoorden. In dit
hoofdstuk wordt naar aanleiding van de verzamelde data een analyse gemaakt. In
paragraaf 5.1 staat beschreven of aan de voorwaarden voor een variantie-analyse is
voldaan. De volgende paragraaf, 5.2 beschrijft de daadwerkelijke variantie-analyse en
verklaart of er een causaal verband is tussen de variabelen uit het onderzoeksmodel. In
paragraaf 5.3 wordt middels een post-hoc analyse het relatieve belang van de levels ten
opzichte van het basislevel verklaard. De volgende paragraaf geeft inzicht in de
onderlinge relaties van de afhankelijke variabelen met elkaar en met de confounding
factors merkimago, capaciteit en betrokkenheid. Tot slot wordt in paragraaf 5.5 een
conclusie gegeven die betrekking heeft op de analyse van de data. Dit hoofdstuk geeft
een beschrijving van de SPSS analyse waarbij alleen relevante statistieken weergegeven
worden. Voor de uitgebreidere analyse wordt verwezen naar de bijlage.
5.1.1 Onafhankelijkheid
Aan de eerste assumptie is voldaan. Dit wil zeggen dat de waarde van een case de
volgende case niet beïnvloedt omdat de volgorde van proefpersonen in dit onderzoek
geen rol speelt (Ellis, 2006). Elke proefpersoon heeft afzonderlijk en dus onafhankelijk de
vragenlijst ingevuld.
5.1.2 Normaliteit
Uit een analyse van de scheefheid (skewness) en kurtosis is gebleken dat aan de
assumptie van normaliteit is voldaan. Kurtosis berekent of de top van de normale
verdeling vlak of scherp is. Uit de analyse is gebleken dat de waarden geïnterpreteerd
kunnen worden overeenkomstig met de normale verdeling.
5.1.3 Homoscedasticiteit
33
5.2 Causaliteit
Zoals uit tabel 3 (op de volgende pagina) blijkt zijn de gewogen verschillen, weergegeven
middels de F-waarden, vrij groot en allen significant op het 0,01 level (het 99%
betrouwbaarheidsinterval). Dit betekent dat alle folders mee kunnen worden genomen in
de verdere analyse omdat zij een verschil in reactie teweegbrengen. Uit onderstaande
tabel 3 blijkt dat de verschillen in reactie het grootst zijn op het cognitieve vlak en het
kleinst op het gebied van affect. Dit is op te maken uit de F-waarden en de eta‟s welke
beide inzicht geven in de mate van samenhang tussen variabelen van nominaal niveau
en variabelen van interval niveau. De eta‟s maken dit verband inzichtelijk middels een
getal waarbij de sterkte van het verband wordt bepaald door het getal dat het dichtst bij
1 komt. Bij de confounding variables onder de stippellijn blijkt dat bij capaciteit en
betrokkenheid de verschillen niet significant zijn. Dit betekent dat er geen verschillen zijn
tussen manipulaties op het gebied van capaciteit en imago. Dit is een vereiste omdat
deze variabelen onafhankelijk van en niet beïnvloed door de manipulaties mee moeten
worden genomen in de verdere analyse. Echter, bij de mate van betrokkenheid zijn de
15
Bijlage XI bevat de uitgebreide ANOVA analyse op item- en constructniveau
34
eta waarde en de F-waarde hoger en wel significant wat betekent dat betrokkenheid
verschillend verdeeld is over de groepen. Uit regressieanalyse met betrokkenheid als
afhankelijke variabele blijkt dat de structuurmanipulatie een significant negatief verband
heeft met betrokkenheid. Dit zou betekenen dat er verschil wordt veroorzaakt door een
directe invloed van de structuurmanipulatie op capaciteit. Omdat betrokkenheid wordt
getoetst als onafhankelijke modererende variabelen tussen het verband van x op y kan
deze niet mee worden genomen in verdere analyses.
De relatieve belangrijkheid van de manipulaties ten opzichte van het basislevel, ofwel de
neutrale folder, zijn gevonden middels een post-hoc analyse op constructniveau. In deze
analyse zijn de gemiddelden van de verschillende folders uitgezet tegen het gemiddelde
van de neutrale folder16. De grootte van het verschil verklaart de relatieve invloed van
een bepaalde conditie van de folder ten opzichte van de neutrale folder op de
gedragsconstructen. De positieve of negatieve getallen in de tabel zijn de mean
differences (verschillen van gemiddelden) uit de post-hoc analyse. Deze getallen geven
de sterkte en richting van de significante verschillen aan. De niet significante verschillen
zijn aangegeven met grijze plusjes of minnetjes afgekaderd met haakjes.
Neutraal (=basis)
Actie 0,47 (+) (+) 0,95
Argumentatie (+) (+) 0,49 0,95
Emotie 0,51 0,47 0,37 0,78
Structuur 0,47 (+) (+) 0,48
Productweergave (-) (+) (-) (+)
Kleur (+) (-) -0,43 (-)
Tabel 4: Post-hoc analyse van verschil in folders ten opzichte van de neutrale folder
16
Bijlage XII bevat de uitgebreide post-hoc analyse op constructnivau
35
Uit bovenstaande tabel valt op te maken hoe groot de verschillen zijn ten opzichte van de
neutrale folder. Zo blijkt bijvoorbeeld dat het toevoegen van actie-elementen een sterk
verschil veroorzaakt in enerzijds aandacht en anderzijds intentie. Ook blijkt dat er
negatieve gevolgen zijn waar te nemen wanneer de kleur feller wordt gemaakt ten
opzichte van de neutrale folder. Wanneer gekeken wordt naar het aantal verschillen kan
gesteld worden dat het toevoegen van emotionele elementen aan de neutrale folder de
sterkste positieve bijdrage levert. Hierbij is nog geen inzicht verworven in het gedrag en
wordt uitgegaan van een logische opeenvolging van alle gedragselementen. Dit betekent
dat alle effecten een gelijke bedrage leveren aan de uiteindelijke gedragscomponent, de
bezoekintentie. In de volgende paragraaf wordt inzicht gegeven in de belangrijkheid van
de gedragscomponenten ten opzichte van het uiteindelijke gedragseffect. Ook wordt een
moderatieanalyse uitgevoerd om op de hypothesen van de confounding variabels te
toetsen.
Foldertype (Xi)
D
A Aandacht (M1)
Bestaand imago (Z1) E
Affect (M2) H
B
Motivatie (Z ) 2
F
Cognitie (M3)
C
Capaciteit (Z3) G
Bezoekintentie(Y)
Moderatie Mediatie
analyse analyse
36
5.4.1 Moderatie op de gedragsbepalende variabelen
Door middel van lineaire regressie is gemeten of er modererende effecten bestaan die
het consumentengedrag naar aanleiding van de folder hebben beïnvloed. In
moderatoranalyse gaat het om het vaststellen van een modererende invloed van een
variabele op de relatie tussen twee andere variabelen (Hair et al, 2006) zoals
weergegeven in figuur 9 met de letters A,B en C. In dit onderzoekskader betreft het de
relatie tussen x en één van de gedragsbepalende variabelen. Deze invloed wordt
verklaard door de interactie tussen de moderator z i en de andere onafhankelijke
variabele xi (foldertype). Deze invloed komt tot uiting in de hoeveelheid toegevoegde
verklaarde variantie (R2) die wordt verklaard door het model met de interactieterm boven
het model zonder de interactieterm zoals weergegeven in figuur 5. Hierbij dient nogmaals
vermeld te worden dat uit voorgaande ANOVA analyse is gebleken dat betrokkenheid
geen onafhankelijke invloed heeft op de gedragsbepalende variabelen en dus niet mee
kan worden genomen in de moderatieanalyse. Uit de ANOVA bleek dat er naar aanleiding
van de manipulaties verschillen aangetoond zijn in de mate van betrokkenheid.
De analyse is simultaan en hiërarchisch uitgevoerd 17. Bij een simultane analyse zijn alle
manipulaties tegelijkertijd in het model toegevoegd, zodat het modererende effect
invloed moet hebben op het gehele model. In een hiërarchische analyse wordt een
sterkere indicatie gegeven van het interactie-effect, omdat de R2 change de extra
proportie verklaarde variantie, die toe te schrijven is aan het interactie-effect, weergeeft.
Uit beide analyses is gebleken dat er alleen een significant modererend effect optreedt,
wanneer imago als moderator in het model voor zowel actie als structuur wordt
toegevoegd. Zoals tabel 5 weergeeft wordt er 3,2% meer variantie verklaard wanneer
bestaand imago mee wordt genomen in de relatie tussen actie en intentie. Voor de relatie
structuur en intentie geldt dat er 2,9% meer variantie wordt verklaard, wanneer de
moderator imago wordt meegenomen in het model. Daarnaast blijkt uit tabel 5 dat
capaciteit bij alle manipulaties een marginaal effect op de gedragsbepalende variabelen
heeft en dus niet significant is als moderator. Dit betekent dat wanneer capaciteit wordt
17
Bijlage XIII bevat de uitgebreide moderatie analyse
37
toegevoegd in het model er geen significante verandering optreedt in de hoeveelheid
variantie die het model verklaart. Dit wordt aangegeven in de kolom van de verandering
van de determinatiecoëfficiënt R2 change. Dus alleen bij de manipulaties actie en
structuur speelt de bestaande perceptie een rol in het al dan niet bezoeken van de winkel
naar aanleiding van de folder. Nu is bepaald dat er een modererend effect is, maar het is
nog niet duidelijk welke richting de moderator stuurt. Een manier om dit te achterhalen
is, door het invullen van een aantal waarden voor de moderatorvariabele in de
regressievergelijking, en kijken hoe het hieruit voortvloeiende simpele regressieverlijking
eruit ziet (De Vries & Huisman, 2008). De waarden die een stijging van de moderator
vertegenwoordigen zijn -1 en 1.
Uit de eerste kolom blijkt dat voor personen die 1 standaarddeviatie onder het
gemiddelde scoren (-1) op imago, bij een toename van de hoeveelheid actie (x), de
bezoekintentie met 0,098 standaarddeviaties af zal nemen. In de tweede kolom is het
imago verhoogd en blijkt dat de afname van de bezoekintentie groeit van -0,098 naar -
0,404. Dus bij de actiemanipulatie geldt dat een verhoging van het gepercipieerd imago
(van -1 naar 1) resulteert in een lagere bezoekintentie. Vanuit de schaling van de
vragenlijst staat een hoger imago voor een negatieve perceptie. Dit wil in deze
vergelijking zeggen dat hoe negatiever de perceptie is, hoe lager de bezoekintentie zal
zijn. Ofwel, dat een positief merkimago een positieve invloed heeft op het gedrag wat
resulteert uit de actiemanipulatie.
Ook hier blijkt uit de eerste kolom dat voor personen die 1 standaarddeviatie onder het
gemiddelde scoren op imago, geldt dat wanneer structuur (x) toeneemt, de
bezoekintentie afneemt met 0,442 standaarddeviaties. Uit de tweede kolom komt naar
voren dat bij een toename tot 1 standaarddeviatie boven het gemiddelde de
bezoekintentie minder sterk zal afnemen van -0,442 naar -0,138. Dus een toename op
38
het imagoconstruct (is een negatievere perceptie) leidt tot een toename van de
bezoekintentie bij de manipulatie waarin de structuur verhoogd is. Of andersom, een
positiever imago leidt tot een lagere bezoekintentie in de structuurmanipulatie.
Een analyse waarbij wordt nagegaan of er sprake is van een hiërarchie van
gedragseffecten geeft inzicht in de cognitieve route die genomen wordt nadat
consumenten aan de folder zijn blootgesteld. Door middel van mediatie-analyse kan ten
dele worden onderbouwd dat bepaalde variabelen een tussenstap zijn en kunnen worden
getypeerd als procesvariabele. De relaties die zijn opgenomen in deze analyse staan
aangegeven met de letters D, E,F,G en H in figuur 9. Om te kunnen spreken van een
mediatie-effect worden vier stappen uitgevoerd: 1) de onafhankelijke variabele x moet
een directe en/of indirecte invloed hebben op de afhankelijke variabele y 2) de
onafhankelijke variabele x moet invloed hebben op de mediatorvariable M 3) de
mediatorvariabele M moet een unieke invloed hebben op de afhankelijke variabele y
(Baron & Kenny, 1986)18. Tot slot wordt bij de mediatie-analyse in stap vier een Sobel-
test uitgevoerd (Sobel, 1982) om de significantie van het mediërend effect te bepalen.
18
Bijlage XIV bevat de uitgebreide mediatie analyse
39
D) Mediatie van cognitie als affect wegvalt
1: Aandacht intentie 0,164 0,554 0,000
2: Aandacht cognitie 0,124 0,281 0,000
3: Aandacht & cognitie intentie 0,402 Affect 0,302 0,002
Cognitie 0,898 0,000
4: De Sobel-test is met een waarde van 3,779 significant (0,000)
Nadat deze vier stappen waren uitgevoerd bleek dat, niet zoals verwacht (Petty &
Cacioppo, 1986; Strong, 1925; Lavidge & Steiner, 1961) cognitie mediërend is tussen
aandacht en affect, maar in plaats daarvan dat cognitie volgt op affect en dan resulteert
in intentie. Dit is gebleken uit een niet significante mediatie-analayse waarbij cognitie
tussen aandacht en affect werd geplaatst. Wanneer de variabelen in een andere volgorde
geplaatst werden bleek er wel een significant verband te zijn. Dit veronderstelt een feel,
think, do volgorde (Vaughn, 1986) of een primaire affectieve reactie (Van Raaij, 1992).
Wanneer op mediatie wordt getoetst van affect op de relatie tussen aandacht en cognitie
(A in tabel 6) blijkt dat stap 1 en 2 beide voldoen aan de eisen en dat deze dus een
significante relatie met elkaar hebben. Ook stap 3 voldoet gedeeltelijk aan de eisen van
mediatie. Uit de beta‟s (B) en het significantieniveau (Sign.) van affect en aandacht blijkt
dat de invloed van affect toeneemt ten opzichte van aandacht zodra beide variabelen in
het model worden toegevoegd. Dit is aantoonbaar gemaakt door de hoger wordende
regressiecoëfficiënt van de mediator (affect) en de lager wordende significantie van de x
variabele (aandacht). Daarnaast wordt bevestigd dat dit ten goede komt aan het model
omdat de hoeveelheid verklaarde variantie (R2) verdubbeld van 0,12 of 12% tot 0,31 of
31%. Hierbij dient opgemerkt te worden dat het significantieniveau van de
regressiecoëfficiënt van de x variabele onder de 0,05 blijft waardoor sprak is van partiële
mediatie in plaats van volledige mediatie (De Vries & Huisman, 2008). Uit de Sobel-test
kan worden geconcludeerd dat het mediërend effect significant wordt bevonden.
Deze conclusie kan ook getrokken worden uit de hier opvolgende mediatie analyse van
affect tussen aandacht en intentie (B). In dit proces wordt de cognitieve stap
overgeslagen door de consument en is de sequentie van aandacht via affect naar
intentie. Ook blijkt dat in beide gevallen waarbij cognitie als mediator wordt geplaatst (C
en D) dat er sprake is van partiële mediatie. Bij zowel de sequentie aandacht, affect,
cognitie en intentie als de sequentie waarbij affect wegvalt treed er een verandering op
van de regressiecoëfficiënten (B) als van de p-values (Sign.). Nu duidelijk is dat er
sprake is van partiële mediatie is de volgende stap te achterhalen hoe groot de invloed
van deze mediator is in een bepaalde relatie. Dit is afgebeeld in figuur 10 op de volgende
pagina.
40
C: 61%
D: 55%
A: 53% B: 51%
A: 47%
D: 45%
B: 49%
Figuur 10: Hiërarchie van gedragseffecten C: 39%
Uit figuur 10 blijkt wederom dat deze hiërarchie samen te vatten is in 4 mogelijke
mediërende routes (A,B,C en D). Route A geeft inzicht in de route van aandacht via
affect naar cognitie. Route B verklaart de route van affect via cognitie naar intentie.
Route C, van aandacht via affect naar intentie en route D verklaart de route van
aandacht via cognitie naar intentie. De weergegeven percentages verklaren de grootte
van het indirecte mediërende effect en het directe effect. Deze percentages zijn berekend
met behulp van een macro dat ontwikkeld is door Dudley & Benuzillo (2004)19. De
percentages geven inzicht in het deel van het totale effect van X op Y wat voor rekening
komt van het indirecte effect (via M). Zo geldt binnen route A dat affect voor 53% van de
cognitieve route mediëert en dus, dat de overige 47% direct van aandacht naar cognitie
gaat. Alle percentages liggen tussen de 61% en de 39%. Dit betekent dat de helft van de
invloed van x op y gemediëerd word en de helft niet. De andere helft bereikte via de
directe route of een andere variabele de resultaatsvariabele. Hieruit kan opgemaakt
worden dat alle gedragsbepalende variabelen voor ongeveer 50% afhankelijk zijn van het
voorgaande proces en dus deels hiërarchisch en deels simultaan plaatsvinden. Dus
wanneer het cognitieve proces geprikkeld moet worden is men voor ongeveer 50%
afhankelijk van affect en aandacht. De overige 50% wordt verklaard door de direct route.
Nu is aangetoond dat de hiërarchie niet leidend is in het realiseren van bezoekintentie, is
het interessant te achterhalen welke folders via cognitie bezoekintentie bereiken en
welke folders de affectieve route nemen. Gebleken is immers dat deze twee processen
simultaan kunnen plaatsvinden. In de volgende analyse is een koppeling gemaakt met de
foldermanipulaties en deze routes. Door middel van een regressieanalyse waarbij de data
is gesorteerd op de manipulaties is duidelijk gemaakt welke folders verantwoordelijk zijn
voor de verschillende routes. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de grootte van de
groepen (N=20) te klein is om generaliseerbare uitspraken te doen. Om deze reden zijn
zowel significante (<0,05) als randsignificante (<0,10) relaties weergegeven in figuur 11
(volgende pagina).
19
Bijlage XV bevat de uitgebreide Sobel analyse
41
I
IV II
VI VII
V III
III
II: indirecte route 1: structuur (B = 1,38) VI: van affect naar cognitie
via affect 2: actie (B = 1,26)
VII: van cognitie naar affect
Zoals uit figuur 11 blijkt is er een onderscheid te maken in zeven verschillende cognitieve
routes of relaties tussen gedragsconstructen. Voor alle te leggen relaties is door middel
van de regressiecoëfficiënten een rangschikking gemaakt van manipulaties die de
grootste variantie in y verklaren. In bovenstaande analyse zijn de secundaire of
procesmatige relaties, weergegeven met de cijfers IV, V en VI, weg gelaten omdat deze
alleen ondersteunend van aard zijn in het realiseren van bezoekintentie. De bepalende
routes, weergegeven met de cijfers I, II en III, maken inzichtelijk welke folders het
grootste aandeel hebben in het realiseren van bezoekintentie. Route I geeft inzicht in de
directe route van aandacht naar intentie. De manipulatie met de verhoogde
productweergave verklaard de meeste variantie in y in deze cognitieve route
(regressiecoëfficiënt van 1,15). Ook de folders met een verhoogde actie- en emotionele
waarde verklaren een significant deel van de variantie in y (respectievelijk met de
regressiecoëfficiënten 0,56 en 0,33). Hierdoor kan geconcludeerd worden dat de folders
met een verhoogde productweergave, meer emotie en meer actie aanzetten tot het
volgen van de directe route. De route waarin intentie wordt bereikt via affect wordt
gestimuleerd door de folders met een verhoogde structuur en actie. De folders met een
verhoogde argumentatie, productweergave en kleur resulteren in de cognitieve route.
42
5.5 Conclusie
43
Gedragsconstructen uit theoretisch model
Aandacht Affect Cognitie Intentie Effectiviteit
Tekstuele determinanten
Neutraal (=basis)
Actie 0,47000 0,95000 +++
Argumentatie 0,48889 0,95000 +++
Emotie 0,51000 0,46500 0,37222 0,77500 ++++++
Structuur 0,47000 0,47500 ++
Productweergave Geen sign. verschil
Kleur -0,43333 -
44
Hoofdstuk 6 Discussie
Zoals in hoofdstuk 1 beschreven is het doel van dit onderzoek het beantwoorden van de
probleemstelling en de bijbehorende deelvragen. In dit geval betekent dit dat antwoord
moet worden gegeven op de volgende probleemstelling: het inzicht verkrijgen in de
huidige perceptie van de consument ten opzichte van de huis-aan-huis folder teneinde, al
dan niet door verbetering van de folder, een hogere bezoekintentie te genereren bij
consumenten bij wie blootsteling plaatsvindt. Dit inzicht wordt verkregen in paragraaf 6.1
waarin de conclusies staan beschreven. Vervolgens worden de limitaties van dit
onderzoek beschreven in paragraaf 6.2. Tot slot worden suggesties gegeven voor
vervolgonderzoek.
6.1 Conclusies
Op basis van de chronologie van dit onderzoek zijn verschillende conclusies te destilleren.
In paragraaf 6.1.1 wordt een antwoord gegeven op de het eerste deel van de
probleemstelling ofwel de huidige perceptie van de consument richting de folder.
Vervolgens wordt een vergelijking gemaakt tussen de huidige folder en de folders waarbij
een component is toegevoegd in paragraaf 6.1.2. In subparagraaf 6.1.3 worden de
conclusies beschreven vanuit het gedragsperspectief. De laatste paragraaf bevat een
eindconclusie en de bijbehorende aanbevelingen.
De huidige folder zoals weergegeven in bijlage XI kan worden beschreven als onder
gemiddeld effectief in het veroorzaken van aandacht, affect, cognitie en intentie. Zoals
afgebeeld in figuur 12 wordt op de constructen aandacht, affect en cognitie ongeveer 2,2
gescoord op een schaal van één tot en met vijf. In deze figuur zijn de waarden voor de
duidelijkheid omgepoold waarbij waarde één het minst effectief is en waarde vijf het
meest effectief. In dit geval wil dit zeggen dat deze folder in gelijke proporties aandacht
oproept, een gevoel opwekt en stimuleert tot nadenken. De intentie variabele is
opmerkelijk genoeg het minst
effectief te noemen omdat hier zelfs
onder de 2 wordt gescoord. Dit wil
zeggen dat ondanks de benodigde
gedragscomponenten toch een lagere
intentie wordt gerealiseerd. Deze
laatste variabele bepaalt hoe effectief
de folder is omdat in dit
onderzoekskader de intentievariabele
Figuur 12: Gedrag naar aanleiding van de huidige folder
45
verheven wordt tot doelstelling. Echter, een conclusie over de mate van gedrag in
absolute zin heeft minder betekenis dan de relatieve zin, welke wordt beschreven in de
volgende paragraaf.
46
6.1.3 Gedrag na blootstelling
Ook is per manipulatie getoetst op de invloed van externe variabelen op de mate waarin
bezoekintentie gegenereerd wordt. Deze externe variabelen waren betrokkenheid,
capaciteit en merkimago. Uit deze analyse is naar voren gekomen dat bij de
actiemanipulatie bezoekintentie hoger wordt naarmate het imago positiever aanwezig is.
Bij de structuurmanipulatie gebeurt het tegenovergestelde: zodra het imago positiever
wordt heeft dit een negatieve invloed op bezoekintentie. Dit benadrukt het belang en de
invloed van de imagoperceptie op de effectiviteit van de folder.
47
onafhankelijkheid van deze tekstuele determinanten is een simultane inzet in de
uiteindelijk te maken huis-aan-huis folder ook mogelijk.
48
folder op het zowel het vlak van aandacht, affect, cognitie als intentie. Het ondersteunen
en opbouwen van het merk middels emotionele componenten is daarom niet alleen op
lange termijn effectief, ook op korte termijn verhoogt het de bezoekintentie. Het zou
daarom wellicht het effectiefst zijn wanneer de folder met de verhoogde emotie het
uitgangspunt vormt. Vanuit deze folder kunnen elementen worden toegevoegd of
weggelaten.
49
vlakken lager gescoord wordt. Dit zou betekenen dat het gebruik van meer kleuren zich
negatief verhoudt op het gebied van cognitie, affect en intentie ten opzichte van de
huidige folder. Een mogelijke aanname zou kunnen zijn dat een afname in het gebruik
van kleuren wèl een positieve uitwerking heeft op de gedragsbepalende variabelen.
Hierbij dient opgemerkt te worden dat hier geen statische ondersteuning voor is.
Uit een analyse op itemniveau binnen het construct van imago is een aantal conclusies te
destilleren20. Uit de zeven vragen die gesteld zijn, is gebleken dat de consument geen
duidelijk beeld heeft bij HuisaanHuis BV. Dit komt tot uiting in grote verdeeldheid over
vragen met betrekking op prijs, kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Uiteindelijk heeft
dit geresulteerd in een lage voorkeur om naar HuisaanHuis BV te gaan. Wanneer werd
gevraagd of de voorkeur uitging naar HuisaanHuis BV bleek dat de helft van de
proefpersonen geen uitdrukkelijke mening heeft en de andere helft kan verdeeld worden
in “wel een voorkeur voor HuisaanHuis BV” en “geen voorkeur voor HuisaanHuis BV”.
Omdat de vragenlijsten zijn afgenomen in een HuisaanHuis BV winkel kan geconcludeerd
worden dat er sprak is van “onoverwogen traffic”. Deze vorm van traffic is niet gebaseerd
op de eigen perceptie of afwegingen. Het zou een resultaat kunnen zijn van het meeliften
van HuisaanHuis BV op de andere retailers die zich bevinden op de meubelboulevard.
20
Bijlage XVI bevat een uitgebreide analyse van imago op itemniveau.
50
6.2 Limitaties
In deze paragraaf zullen de limitaties van dit onderzoek aan bod komen. Bij het
interpreteren van de beschreven analyses, conclusies en aanbevelingen dienen deze
limitaties in acht genomen te worden.
6.2.1 Steekproef
De conclusies van dit onderzoek zijn gebaseerd op een experimenteel onderzoek waarin
140 proefpersonen zijn ondervraagd. Deze 140 respondenten zijn gebaseerd op een
minimumaantal personen per manipulatie van 20 personen. Uit het onderzoek is
gebleken dat 20 proefpersonen per groep voldoende power veroorzaakte om verschillen
tussen groepen waar te kunnen nemen en te duiden. Voor een analyse met meer
diepgang zijn echter ook de verschillen binnen groepen interessant. In paragraaf 5.5.2 is
een poging gedaan om te achterhalen welk gedrag er optreedt als resultante van één
enkele manipulatie. Uit deze analyse is gebleken dat met 20 respondenten geen
significante relaties kunnen worden aangetoond omdat de statistische power hiervoor te
klein is en het de kans op het onterecht aannemen of verwerpen van een hypothese
vergroot.
6.2.2 Dataverzameling
In dit onderzoek is de data verzameld bij HuisaanHuis BV filialen in Nijmegen, Den Bosch
en Utrecht. Ook al zijn er geen significante verschillen gevonden op basis van de ligging
van het filiaal is deze spreiding beperkt te noemen. Deze beperking in de spreiding van
de locaties waar data verzameld is gaat ten koste van de generaliseerbaarheid van de
resultaten. Daarnaast is de data verzameld in het filiaal van HuisaanHuis BV waardoor
het aantal mensen wat toch al van plan was naar HuisaanHuis BV te gaan naar alle
waarschijnlijkheid oververtegenwoordigd was. Het is dus mogelijk dat de intentie
kunstmatig hoger was dan in de werkelijkheid. Tot slot is bij het verzamelen van data
ruis opgetreden in de manipulatie waarbij kleur aangepast is. Tijdens het invullen van de
vragenlijsten wist een buitenstaander ongeveer 5 proefpersonen binnen de
kleurmanipulatie negatief te beïnvloeden door de betrouwbaarheid van de tegoedbon ter
discussie te stellen. Dit heeft een zichtbare uitwerking gehad op de resultaten. Met name
het (gemiddelde van het) gedragsconstruct cognitie, waarin de betrouwbaarheidsitems
getoetst werden, is hierdoor negatief beïnvloed. Het is daarom raadzaam deze
manipulatie opnieuw te testen.
51
6.3 Vervolgonderzoek
Dit onderzoek geeft inzicht in het gedrag van consumenten naar aanleiding van de folder
maar is gestoeld op een gesimuleerde situatie. De klant is ondervraagd over zijn gedrag
wat niet automatisch hetzelfde is als het waarnemen van daadwerkelijk gedrag. In een
volgende fase is het onderzoeken van daadwerkelijk gedrag een relevante aanvulling op
het onderzoek wat verricht is. Dit kan in praktijk worden gebracht door drie verschillende
folderconcepten te ontwikkelen op basis van dit onderzoek. Deze worden vervolgens in
vier verschillende postcodegebieden verspreid. Een postcodegebied ontvangt geen folder
en de overige drie zullen allemaal een andere folder met een andere opzet ontvangen.
Vervolgens kan het effect op de omzet (en overige factoren) gemeten worden in de
verschillende gebieden. Daarnaast kunnen achteraf vragenlijsten per winkel in het
specifieke postcodegebied gebruikt worden ter verklaring van het eventuele resultaat op
de omzet / traffic / conversie. Deze vragenlijsten in de winkels moeten, om bias te
verkomen, dezelfde dag afgenomen worden anders is de kans groot dat de resultaten
door externe factoren (op traffic en omzet) zoals bijvoorbeeld het weer, beïnvloed
worden.
Daarnaast is uit analyse van het imagoconstruct gebleken dat er een onduidelijk beeld
bestaat vanuit de klant naar HuisaanHuis BV. Het imago van HuisaanHuis BV vindt een
beperkt en verdeeld draagvlak onder de doelgroep. Uit analyse op itemniveau is gebleken
dat consumenten niet goed weten waar HuisaanHuis BV voor staat op essentiële
gebieden als prijs, kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Daarnaast zijn voldoende
aanwijzingen gevonden om aan te nemen dat veel consumenten de winkel wèl bezoeken,
maar dat ze niet goed weten waarom. Om meer inzicht te krijgen in de huidige perceptie
van de consument naar HuisaanHuis BV is het raadzaam om een imago-onderzoek uit te
voeren.
52
IV Literatuurlijst
Geraadpleegde nieuwsartikelen
- Acland (2005). Creative delivery. Marketing
- MCElhatton (2006). Door-drop backlash begins. Marketing
- Reed (2006). Door-to-door: behind closed doors. Precision Marketing
- Reed (2007). Door-to-door: is your bin ladened?. Precision Marketing
A - Ajzen, Icek (2005). Attitudes, personality and behaviour. 2de druk. Maidenhead:
Open University Press Pp 178
- Andrews, Durvasula, Akhter (1990). A Framework for Conceptualizing and
Measuring the Involvement Construct in Advertising Research. Journal of
advertising.
de
C - Christensen (2007). Experimental methodology. 10 druk. Boston:
Pearson/Allyn and Bacon.
D - Dudley & Benuzillo (2004). How can I test for mediation effects in SPSS?
Gevonden: 1 Maart 2009, http://www.ats.ucla.edu/STAT/spss/faq/mediation.htm
53
E - Ehmke & Wilson (2007). Identifying Web Usability Problems from Eye-Tracking
Data In: Proceedings of the HCI 2007 Conference on People and Computers XXI
2007. p. 12.
- Ellis (2006). Statistiek voor de psychologie. 2de druk. Boorn onderwijs.
H - H. Hoeken (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten : wat onderzoek leert
over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Coutinho Pp 254
- Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham (2005). Multivariate data analysis.
Pearson Prentice Hall: Upper Saddle River Pp 899
- Hulsebos, Sille & Woltman Elpers, (2005). Aandacht voor aandacht. Jaarboek
marktonderzoeksassociatie, eds Bronner, Dekker, Leeuw, Ruyter, Smidts,
Wieringa. Haarlem.
54
O - P.J. Peter, J.C. Olsen (). Consumer behaviour & marketing strategy. 8ste druk. Mc
Graw-Hill/irwin, Boston Pp 555
W - Wells, Moriaty, Burnett (2006). Advertising principles and practice. 7de druk.
Pearson International New Jersey. Pp 575
55
V Figuren en tabellen
Figuren
Figuur 1: Theoretisch model voor het omgaan met brievenbusreclame (Robben, 1996)
Figuur 2: Communicatie-effecten in het 3F-Model (Pieters & Van Raaij, 1992)
Figuur 3: Het ELM model en het HSM model (Hoeken 1998)
Figuur 4: Theoretisch comsumentengedragmodel
Figuur 5: Het CCC-model (Renkema, 2000)
Figuur 6: Operationalisatie van constructen
Figuur 7: Het onderzoeksmodel
Figuur 8: Het onderzoeksdesign
Figuur 9: Decompositie van directe en indirecte effecten
Figuur 10: Hiërarchie van gedragseffecten
Figuur 11: Toewijzing van effecten aan manipulaties
Figuur 12: Gedrag naar aanleiding van de huidige folder
Figuur 13: Relatief gedrag naar aanleiding van de folders
Tabellen
Tabel 1: Interne consistentie van constructen
Tabel 2: Gemiddelden van de manipulaties op de gedragseffecten
Tabel 3: ANOVA analyse op constructniveau van gedragsconstructen en confounding
variables
Tabel 4: Post-hoc analyse van verschil in folders ten opzichte van de neutrale folder
Tabel 5: Uitkomsten van moderatieanalyse
Tabel 6: Mediatie-analyse met bijbehorende determinatie- (R2) en regressiecoëfficiënten
(B)
Tabel 6: Relatieve significante verschillen gekoppeld aan de hiërarchie van
gedragseffecten
56