JOAN RAMON SANCHIS PALACIO # Direccion Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacion? SUMARIO: 1. Introduccién: necesidad de la direceién estratégica on las entidades bancarias, 2, Fuentes de Investigacién en Direccién Estratégica Bancaria. 3. Principales temas de investigacién en Direccién Estratégica Bancaria. Un estudio empirico, 4, Conclusiones. futuro de la Direccién Estratégica Bancaria y temas de investigacién emergentes. Bibliografia. RFSUMEN: La aplicacién o utilizacién de la Direceién Estratégica por parte de las entida- ds que constituyen el sector bancario nos permite hacer referencia al concepto de «Direecién ‘stratégica Bancaria» como un campo de estudio relativamente reciente dentro del campo de la Organizacion de Empresas. En la actualidad, su aplicacion se hace necesaria por Ia importancia gue las entidades de dep6sito tienen en relacién con la economia real, para mejorar su manage- ‘ment, porque puede evitar 0 reducir las crisis financieras y por los cambios que se vienen prodt.- ciendo en el seetor bancario, Hemos realizado un estudio sobre Ia caracterizacién de la investi- gacidn en Direccién Estratégica Bancaria para determinar su situacién actual como campo de Investigacion, y delimitar sus principales temas de investigacién, Se procede a realizar un estt- dio empirico consistente en la identificacién y andlisis de las publicaciones editadas durante el periodo 1990-1998 sobre la Direccién Bancaria en Espafia mediante la utilizacién de 4 fuentes, de informacién: articulos publicados en las principales revistas cientificas espanolas en Direc cidn de Empresas y en Banca, las tesis doctorales incluidas en la base de datos TESEO y las po- nencis y comunicaciones presentadas en los congresos nacionales de las dos organizaciones, espatiolas més relevantes en Direecién de Empresas, ACEDE y AEDEM. Palabras clave: Direecidn Estraiégica Bancaria, bancos, cajas de ahorro: de crédito, investigacién. ABSTRACT: Among the different applications of Strategic Management to the indus trial sectors, we could remark the banking sector, which is known as Strategic Banking Man- agement. It is a relatively new study area in this sector due to the firms have not shown a clear desire for apply the strategic management approach, Having regard to the imporiance of banking firms in the economy and considering the changes that are happening in this sector, this approach is necessary to improve their management because it could avoid or reduce fi nancial erisis. We have made a study about the characterization of research in Strategic Ban- cooperativas * Departamento de Direccién de Empresas de la Universitat de Valencia ' El autor desea agradecer los comentarios y sugerencias realizados por los evaluadores anénimos de la revista, ? Una primera version de este trabajo, més simple y referida a un nlimero bastante menor de registros utilizados en el estudio empirico, fue presentada en el XIII Congreso Nacional de AEDEM sobre «La gestidn de la diversidad» celebrado en Logroiio los dias 16, 17 y 18 de junio de 1999, 7Joan Ramon Sanchis Palacio king Management. The main aim is to determine the real situation as research area and define the main research subjects in this area, The edited publications since 1990 to 1998 about Stra- (cgic Banking Management in Spain have been identified and analysed in an empirical study that we have made, We used four information sources: published articles in the main Spanish scientist joumals about Management and Banking; the doctoral dissertations including in the data base TESEO; the communications exposed in two of the most important national con- ‘gress in Management ACEDE and AEDEM. Key words: Bank Strategic Management, banks, saving banks, credit cooperatives, re- search, 1. Introduccién: necesidad de la direccién estratégica en Jas entidades bancarias Desde el ambito de la Direccién Estratégica, considerada ésta como un enfoque innovador del management (Mencuzzato y ReNav, 1991; Buxo, 1995; Navas y Guerras, 1997), se vienen desarrollando miiltiples aplicaciones tanto tedricas como practicas al campo empresarial. Asi, la Direccién Estratégica se viene aplicando en e] mundo de la empresa desde una perspectiva holistica, esto es, global integrada, ala vez que est sirviendo, desde el campo académico e investigador, para profun- dizar en los diferentes aspectos relacionados con la misma y crear diferentes pro- gramas de investigacién que, tomando como base el enfoque estratégico, analizan la Administracién de la Empresa desde multiples puntos de vista, complementado en muchos casos con otras disciplinas cientificas afines como la Economia Indus- trial o la Teoria de las Organizaciones, entre otras (GuTIRREZ CALDERON, 1995; Gomez Meria y GUTIERREZ CALDERON, 1996). Pero ademas, a partir de la Direccién Estratégica, en su afan de insistir en el caracter aplicado que ésta tiene, han ido sur- giendo también perspectivas diferenciadas segun sectores o industrias, La labor in- vestigadora desarrollada por M. Porter y plasmada en sus trabajos sobre las estrate- gias competitivas (Porter, 1980), ha tenida mucho que ver con todo esto. Ademés, como sefialan Gomez Mrsia y Gurrérrez CaLperon (1995): «los trabajos de los aca- démicos en direccién de empresas han de proporcionar soluciones a los directivos de las empresas». Fruto de todo ello, en la actualidad se hace referencia, cada vez mas, a la Di- reccién Estratégica de la Empresa Internacional, a la Direccién Estratégica de la Pyme, a la Direccién Estratégica de la Empresa Familiar o a la Direccién Estra- tégica de la Empresa Bancaria, entre otras. Evidentemente, cuando se hace refe- rencia a dichos conceptos, no nos estamos refiriendo a que existen diferentes ti- pos 0 clases de Direccion Estratégica, puesto que ésta es tinica aunque muy am- plia y diversa. Sin embargo, en muchos casos el proceso estratégico es dificilmente sistematizable por aquello de que la estrategia también es un arte y no sélo una ciencia (Grant, 1995; MintzperG, 1997; Jounson y Scuo.es, 1997). La formulacion de la estrategia presenta distintos enfoques que, lejos de ser in- compatibles, resultan necesarios por su complementariedad: formulacién racio- nal (estrategia deliberada) versus formulacién como comportamiento (estrate- gia emergente), formulacién analitica (utilizacién de modelos de andlisis estra- tégico) versus formulacién artistica (habilidad, compromiso, creatividad, dedicacién) y formulacién eficaz (adaptacién y anticipacién al entorno) versus formulacién eficiente (andlisis interno de la empresa y busqueda de fuentes de ventajas competitivas), 8Direccién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién Sin embargo, cuando se sefiala que la Direccién Estratégica se puede aplicar a diferentes sectores industriales y, por tanto, se puede hablar de una Direccion Estra- tégica Aplicada, se hace pensando que cada sector presenta una serie de caracteris- ticas que lo hacen diferente de otros sectores. Las diferencias existentes entre los sectores industriales es 1a que justifica, por tanto, la posibilidad de distinguir, por ejemplo, entre una Direccién Estratégica para las Empresas Internacionales y una Direccién Estratégica para las Entidades Bancarias. La aplicacion o utilizacion de la Direccién Estratégica por parte de las entida- des que constituyen el sector bancario nos permite hacer referencia al concepto de «Direccién Estratégica Bancaria» como un campo de estudio relativamente recien- te dentro del campo de la Organizacién de Empresas. En todo caso, queremos insis- tir en el hecho que el estudio de la estrategia de las entidades bancarias es un aparta- do mas dentro de la investigacién sobre la Direccién Estratégica de la Empresa (Ropricurz Carrasco, 1994) y, por tanto, no se trata de un nuevo programa de in- vestigacion La necesidad de aplicar el enfoque estratégico en las entidades de depdsito 3 viene justificada por cuatro aspectos diferentes. En primer lugar, por la importancia que las entidades de depésito tienen en relacién con la economia real 4. Dicha im- portancia viene reflejada por diferentes hechos. Por una parte, por el papel de depo- sitarios y de prestamistas que realizan estas entidades, por cuanto su papel de cana- lizadores del ahorro hacia la inversién favorece el crecimiento y el desarrollo del sistema econédmico (con base en su funcién de intermediarios financieros *), El ser- vicio financiero que ofrecen a las empresas y a los particulares les da un cardcter social importante, pues mediante su actividad estan favoreciendo o perjudicando la actividad del resto de empresas y de los particulares. Por otra parte, por su estrecha relacién con Jas empresas no financieras a través de la adquisicién de una parte del capital de las mismas, ejerciendo un control determinado sobre su gestién & En segundo lugar, las entidades de depésito necesitan del enfoque estratégico con el propésito de mejorar sus sistemas de management. Son entidades que tradi- cionalmente han tenido una visién a corto plazo del negocio bancario (cortoplacis- mo baneario) (Ropricurz Carrasco, 1994), esto es, han buscado ganancias rapidas sin preocuparles las perspectivas de faturo. Los objetivos prioritarios de las entida- des de depésito han sido tradicionalmente la rentabilidad, entendida como la garan- tfa de un flujo de capital necesario para el desarrollo y expansién de los productos y servicios bancarios, y la eficiencia, entendiendo por tal el uso adecuado del activo y * Utilizaremos el término aentidades de depdsito» para definir a bancos, cajas de ahorros y coopera- tivas de erédito por ser la denominacidn adoptada por el Banco de Espafia y para diferenciarlos de otras entidades de crédito como los establecimientos financieros de crédito, + A esterespecto cabe destacar el monogrifico nim. 65 de 1995 de Papeles de Economia Espaiiola sobre «Sistema Financiero y Economia real» y el nim, 63-64 de 1998 de Perspectivas del Sistema Fi- nanciero sobre «Economia espafiola: crecimiento y su financiacién». § Dicha funcién corresponde a la actividad tradicional de las entidades de depésito espafiolas, situa- da dentro del concepto de banea continental (CUERVO y otros, 1995; ToRRERO, 1991), No obstante, existe también el modelo de banca de capitales, propia de los paises anglosajones, en el que el papel de interme- diario financiero de la banca queda relegado a un segundo plano, al ser os mercados monetarios y los mercados de capitales los principales protagonisias del sistema financiero, El tema de las Relaciones Banca-Industria seré tratado con mayor profundidad en el epfgrafe dedi- cado a los principales temas de i gacidn en Direccién Estratégica Bancaria, 9Joan Ramon Sanchis Palacio el pasiyo de la entidad, Dichos objetivos se han visto favoreeidos por los elevados miargenes financieros de que han dispuesto las entidades de depésito (clevados ti- pos de interés de activo y reducidos tipos de interés de pasivo) y por la falta de com- petencia en el sector (stam quo bancario), Sin embargo, la situacién actual exige otro tipo de objetivos, especialmente la competitividad, mediante la cual se garanti- za la rentabilidad a largo plazo de la entidad, y la flexibilidad, adecuando la compo- sicidn de los activos y de los pasivos a las circunstancias y demandas del momento. En tercer lugar, la aplicacién de la Direccién Estratégica a las entidades bancarias puede evitar o reducir las posibilidades de nuevas crisis financieras. La historia mues- tra las graves consecuencias que una crisis del sector bancario puede producir en el conjunto de la economia, En Espafia, la crisis bancaria de comienzos de los afios ochenta afecté primero a los bancos privados (Cuervo, 1988) y segundo a las cajas rurales (Martin Mesa, 1988), generando unos costes econémicos muy elevados. En cuarto y tiltimo lugar, los intensos cambios que se vienen produciendo en el sector bancario espaiiol durante las dos tiltimas décadas exigen una actitud nueva por parte de estas entidades con base en un comportamiento estratégico distinto al mantenido hasta la actualidad; cambios que se han manifestado en los ambitos le- gal, organizativo, tecnoldgico, econémico y estratégico (SANciS, 1997). Asi, los cambios econémicos y estratégicos producidos en el sector baneario han repercuti- do de manera significativa en el comportamiento de las entidades de deposito: el es- trechamiento de los margenes financieros provocado por la reduccién de los tipos Ge interés del activo y el ligero ineremento de los tipos de interés del pasivo ha obli- gado a las entidades bancarias a buscar nuevos margenes a través del cobro de co- misiones por servicios realizados a los clientes; de la guerra del pasivo (lanzamien- to de las cuentas de alta remuneracién o supercuentas en 1989) se ha pasado a la guerra del activo (lanzamiento de los fondos de inversién en 1991 y de los présta- mos hipotecarios en 1993), si bien en ambos casos se persigue como objetivo la captacién de nuevos clientes; y se ha producido un incremento notable de la compe- tencia, tras la ruptura del staiu quo bancario desde 1986, Los cambios legales producidos en el Sector Bancario Espafiol se han centrado en cuatro aspectos fundamentals: la liberalizacién, la desregulacién, la desinter- mediacién y la integracion. La liberalizacién del sector bancario espaiiol se produce de forma constante desde finales de los afios setenta mediante la aprobacién de me- didas que afectan a las operaciones bancarias (liberalizacién de 1981), a la apertura de oficinas (liberalizacién de 1985), a los tipos de control de cambios (liberaliza- cion de 1979 y de 1992) y a los tipos de interés (liberalizacién de 1978, 1983 y 1987). Esto provoca un efecto importante especialmente en las cajas de ahorros, que sufren un proceso de «bancarizacién» (su operatoria se hace cada vez mas simi- lar a la de los bancos). La desregulacién del sector bancario (Vives, 1994) se manifiesta principalmen- te a través de la incorporacién de Ia banca extranjera al mercado espaiiol (desregu- lacién de 1978 y 1988) y de la eliminacién de los coeficientes obligatorios, en espe- cial del coeficiente de inversiones obligatorias que desaparece a comienzos de los afios noventa después de todo un proceso paulatino de reduccién, La desintermediacién (Bencorcura y Pizarro, 1994) se produce en el momento en que las entidades de depdsito van sustituyendo su papel de intermediarios banca- rios por otro tipo de servicios financieros, sobre todo a partir de la aprobacién de la 80Direccién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién Ley de Reforma del Mercado de Valores de 1989, Esto supone la aparicién de nue- vos competidores en el sector en forma de intermediarios especializados (compa- fiias de seguros, empresas de distribucién como grandes almacenes, hipermercados, cadenas especializadas, estaciones de servicios y empresas de transportes, empre- sas de informacion como compaiiias de telecomunicaciones, de servicios postales, agencias de viajes y agencias de informacion, industrias de bienes duraderos como empresas automovilisticas, de bienes de equipos, de electrodomésticos y empresas informaticas y otros intermediarios como empresas de valores, financieras, de fon- dos de pensiones, etc.) y la sustitucién de los depésitos tradicionales banearios por otras formas de captacién de fondos como son los fondos de inversion y planes de pensiones, entre otros. Por Ultimo, la integracién favorece la homogeneizaciin de la legislacién en materia de entidades de depésito entre el conjunto de paises miembros de la Uni6n Europea, asi como la armonizacién en temas financieros, especialmente la que afecta a la fiscalidad del ahorro. La aprobacién de la Segunda Directiva Ban- caria (FERNANDEZ Ropricuez, 1992) que permite la libertad de establecimiento ha favorecido el proceso de integracién europea a nivel financiero. En la actualidad, Ia creacién de la Union Monetaria con la aparicién del Banco Central Europeo y Ja implantacién del euro esta teniendo repercusiones econémicas importantes, so. bre todo en lo que respecta al coste de implantacién de la moneda inica? (Fuentes, 1995b; Garpener, 1994), Por lo tanto, los cuatro aspectos mencionados demuestran la necesidad de apli- car la Direccién Estratégica al sector bancario, por lo que creemos que puede resul- tar de interés desarrollar un estudio sobre la caracterizacién de la investigacion en Direccién Estratégica Bancaria y la definicién de su marco conceptual y estado de la cuestidn en la actualidad, con el objetivo de determinar cual es la situacién actual de la Direecién Estratégica Bancaria como campo de investigacién, asi como deli- mitar las principales lineas investigadoras que se estan desarrollando dentro de di- cho marco, Para ello, en primer lugar se analizan las principales fuentes de investi- gacién en Direccién Estratégica Bancaria, destacando, por una parte, los trabajos seminales publicados sobre el tema y, por otra, las publicaciones de los diferentes organismos ¢ instituciones relacionados con las entidades de depdsito, asi como los ntimeros monograficos publicados por las principales revistas espafiolas sobre Di- reccién de Empresas y Sistema Bancario durante el periodo 1990-1998. En segundo lugar, se procede « la realizacion de un estudio empirico consisten- te en Ia identificaci6n de las principales lineas de investigacién en el drea de la Di- reccién Estratégica Bancaria mediante el andlisis del conjunto de trabajos publi dos en las principales revistas del area durante el periodo comprendido entre los afios 1990 y 1998, ambos inclusive, sobre la Direccién de Empresas Bancarias en Espafia. Queremos seffalar que el tratamiento que vamos a realizar no es exhausti- vo, sino que sélo representa una primera aproximacién al tema, con base en un 7 Un informe publicado por a Federacion Bancaria Europea desiaca que el coste de la moneda tinica afectard por dreas, principalmente a las tecnologias de la informacidn (cn un $4 por 100 del gasto total), al marketing y relaciones piblicas (en un 15 por 100) y a la formacion de personal (en un 10 por 100); y por productos, a los servicios y sistemas de pago (en un 27 por 100), a los billetes y monedas (en un 12 por 100) y a los depositos, préstamos y operaciones exteriares y de tesoreria (en un 10 por 100 en cada eso) (CANALS, 1996). 81Joan Ramon Sanchis Palacio planteamiento de «empresa fundamentalmente, y olvidando en gran medida la 6p- tica del «anélisis econdmico» o de la «economia aplicada». En este sentido, se han utilizado cuatro fuentes de informacién diferentes: articulos publicados en las prin- cipales revistas cientifieas espafiolas en Direccién de Empresas, articulos publica- dos en las principales revistas espafiolas en Sistema Bancario y Entidades de depé- sito, las tesis doctorales incluidas en la base de datos TESEO del Ministerio de Edu- cacién y Ciencia y las ponencias y comunicaciones presentadas en los congresos nacionales de las dos organizaciones espafiolas mas relevantes en el Area de la Di- reccién de Empresas en Espafia, la Asociacién Cientifica de Economia y Direcciin de Empresas (ACEDE) y la Asociacién Europea de Direccién y Economia de la Empresa (AEDEM). 2. Fuentes de Investigacién en Direccién Estratégica Bancaria La informacién es Ja materia prima necesaria para evar a cabo cualquier tipo de investigacin. En el caso del sector bancario nos encontramos con importantes fuentes de informacién que conviene conocer y analizar. Podemos clasificar las fuentes de informacién y de investigacién del sector bancario espafiol en cuatro grupos diferentes: obras, fuentes estadisticas, revistas divulgativas y publicaciones periddicas nacionales e internacionales. Las obras publicadas sobre el Sector Bancario en general y sobre la Direccion Bancaria en particular, pueden ser de gran utilidad para adquirir una vision global sobre el tema. Sin dnimo de ser exhaustivos, a continuacién se exponen las princi- pales obras que sobre Direccién Bancaria se han publicado durante los uiltimos nue- ve afios (de 1990 a 1998), y que aparecen recogidas en la Base de Datos ISBN de la Secretaria de Estado de Cultura del Ministerio de Educacién y Cultura. ‘Asi, en primer lugar cabe destacar aquellas publicaciones que hacen referencia al Sistema Financiero y Bancario como las de BROKER y MARTINEZ CorrINa (1990), Casitpa Biyar (1992), Cunrvo y otros (1995) y ARGANDORA y otros (1997). En se- gundo lugar, aparecen distintas referencias que relacionan el sistema bancario espa- jiol con el europeo y que destacan el proceso de integracion europea y sus repercu- siones sobre el sistema bancario espaiiol, tales como Liso y otros (1997) y EscrivA y otros (1997). En tercer lugar, s¢ destacan una cantidad significativa de obras refe- rentes al comportamiento estratégico de las entidades bancarias espafiolas como Battariy (1989), FERNANDEZ (1990), Ronricurz Anton (1990), Canats (1990 y 1996), CHannon (1991), Ropaicurz (1992), Baraat (1992), Casitpa BEAR (1993 y 1996), Garcia Roa (1994), Casret.é Musoz (1996), Sancuis (1997a) y Bueno y Ropaicuez Anton (1997). En cuarto lugar, conviene destacar también aquellas obras que versan sobre as- pectos especificos relacionados con el sector bancario como el marketing (Cnannon, 1990; Barroso Castro, 1996), la calidad (BERRY y otros, 1989; Ropricurz, 1994), la internacionalizacion (BERGES, ONTIVEROS y VALERO, 1990), los grupos estratégicos bancarios (Martinez ViLchEs, 1992; Cisreprs LorrnTe, 1996) 0 las relaciones banca-industria (Torreno, 1991). Entre las fuentes estadisticas del sector bancario cabe destacar en primer lugar el conjunto de publicaciones editadas por el Banco de Espafia: su Informe Anual, el Boletin Estadistico (de periodicidad mensual) y el Boletin Econémico (también de 82Direccién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién periodicidad mensual). También se pueden citar los Informes Anuales correspon- dientes a las diferentes organizaciones asociativas de las distintas entidades de de- pésito que constituyen el sector, esto es, el Anuario de la Asociacién Espafiola Ban- caria (AEB), el Anuario de la Confederacién Espafiola de Cajas de Ahorros (CECA) y el Anuario de la Union Nacional de Cooperativas de Crédito (UNACC). También son fuentes estadisticas de informacion importantes los Informes anuales de las diferentes entidades de depésito, Dichas fuentes aparecen recogidas en el cuadro 1. Cuabro 1.—Fuentes de Informacién Estadistica Bancaria Fuente Informe Periodicidad | Informaciéa Banco de Espafia__ | Boletin Fstadistico Mensual Agregada Banco de Espaiia | Boletin Econdmico Mensual Agregada Banco de Espafia | Cuentas Financieras de la Economfa Espafiola | Anual Agregada Banco de Espaiia | Informe Anual Anval Agr AEB Balances y estadisticas dela Bancaen Espaia | Mensual | Indiv. y Agr. AEB Cuentas de Pérdidas y Ganancias de la Banca Trimesiral | Individual en Espafa y Agregada AEB Anusrio Fstadistico de la Banca en Espafia Anval | Indiv. y Agr. CECA Balances de las Cajas de Ahorros Mensual | Indiv. y Agr. CECA ‘Cuentas de Pérdidas y Gananeias de las Cajas| Trimestral | Individual de Ahorros y Agrepada CECA Anuario Estadistico de las Cajas de Ahorros | Anual | Indiv. y Agr. UNACC Anuario Estadistico de las Coop. de Crédito | Anual__| Indiv. y Agr. antidad Memoria Anual Individual Entidad Datos pilblicos en prensa Variable | Individual dad Datos en publicaciones de la entidad Variable Individual Fuente; Samaxizco Cuicore (1994) y elaboracion propia, EI Spanish Banking Report realizaba un estudio sobre las 40 mayores entidades operantes en Espaita segiin recursos propios, ademas de tener una base de datos de todas las entidades del sistema bancario espaiiol desde el afio 1988 actualizada pe- riddicamente 8 * Las bases de datos y otras fuentes informiticas como intemet se estén convirtiendo en fuentes de informacié6n especialmente valiosas. En este sentido cabria destacar las paginas web de las entidades de 83Joan Ramon Sanchis Palacio En cuanto a las revistas divulgativas cabe destacar principalmente Banca Espa- Hola, revista mensual editada por la AEB: Ahorro, revista mensual editada por la CECA, y Banca Cooperativa, revista mensual editada por la UNACC. También po- demos citar publicaciones mensuales como Dinero o Ranking; en las que suelen pu- blicarse numeros monogrificos sobre los diferentes tipos de entidades de depésito. Las publicaciones espafiolas més destacadas en temas de banca son Papeles de Economia Espanola (PEE), Perspectivas del Sistema Financiero (PSF) y Cuader- nos de Informacion Econémica (CIE), las tres editadas por la Fundacién de las Ca- jas de Ahorros Confederadas para la Investigacién Econémica y Social. No obstante, es importante destacar también otras publicaciones, que aunque no son especificas en temas bancarios, en sus paginas se incluyen numerosos ¢ im- portantes trabajos sobre dicho tema: las revistas de Economia Informacién Comer- cial Espafiola (ICE) y Cuadernos Econémicos de informacion Comercial Espanola (CE ICE), ambas editadas por el Ministerio de Economia y Hacienda; y las revistas de Direccién de Empresas Alta Direccién (AD), Cuadernos de Economia y Direc cién de Empresas (CEDE), Direccién y Organizacién (DO), Esic-Market (EM), Harvard-Deusto Business Review (HDBR), Investigaciones Europeas de Direc- cién y Economia de la Empresa (IEDEE), Revista Espatiola de Financiacién y Contabilidad (REFC) y Revista Europea de Direccién y Economia de la Empresa (REDEE), También podemos hacer referencia a otras publicaciones como Actualidad Fi- nanciera (2.* 6poca), Revista de Economia Aplicada, Investigaciones Econémicas, Revista Asturiana de Economia, Cuadernos Aragoneses de Economia, Ekonomiaz, Andlisis Financiero Internacional y Crédito Cooperativo (editada esta ultima por Ja UNACC hasta el afio 1997), entre otras, La revista Andlisis Financiero, del Insti- tuto Espafiol de Analistas Financieros, incluye también articulos de gran interés so- bre el sector bancario; no obstante, no se ha incluido en el estudio realizado por no tener un perfil cercano a la organizacion de empresas. Entre las publicaciones inter: nacionales cabe citar las revistas Bank Marketing, European Financial Manage- ment, Financial Management, Journal of Banking and Finance, Journal of Money, Credit and Banking, Banque Stratégie, Revue d’Economie Financiére y Revue de fa Banque, entre otras. En algunas de las revistas mencionadas se han publicado nimeros monografi- cos dedicados a la Direccion Estratégica Bancaria que conviene referenciar, tal y como aparece en el cuadro 2. Del conjunto de monogréficos publicados sobre Direccién Bancaria durante el periodo 1990-1998 y recogidos en el cuadro 2 se deducen diferentes lineas de in- vestigacién. Asi, el 44 por 100 de los mismos se centra en el comportamiento estra- tégico de las entidades bancarias, demostrando por tanto la significacién que este campo de investigacién tiene dentro de la Direccién Estratégica Bancaria, El resto de lineas son: la Economja Financiera y Bancaria, con el 24 por 100; el Euro; UEM y sistema bancario, con el 12 por 100; la Innovacidn y Tecnologia bancaria y los Factores de Competitividad, con el 8 por 100 respectivamente, y las Relaciones Banca-Industria, con el 4 por 100. depésito o de instituciones como la CECA (www.ceca.cs), de las cuales se puede obtener informacién de primera mano. 84Direccién Estratégica Bancar 1 estado actual y temas de investigacién CUADRO 2.—Nrimeros monogréficos sobre Direccién Esiratégica Bancaria 1990-1998 Titulo Alto Revista Tema Politica Monetar Espaiio) 1990 | PEEn®43 | Econ, Financiera y Bancaria ‘Transformaci6n Financiera en Espatia | 1990 | PRE n° 44 Tnnovacién y Tecnologia Mereados Financieros y Finanzas Cor- porativas 1991 | CEICEn.’49 | Reon. Financiera y Bancaria Cajas de Ahorros: el reto de los afios no- venta 1991 1°46 | Comportamiento Estratégico Las cajas de ahorros espafiolas: cuestio. nes estratégicas 1991 Comportamiento Estratégico Los Mercados Financieros Espanoles | 1991 Comportamiento Estratégico Armonizacién financiera en I Comuni- dad Europea 1992 Euro, UEM y Sistema Bane, Mereados ¢ Instituciones Financieras | 1992 | ICE n£704 | Comportamiento Estratégico Banca y Bolsa 1992 | REFCn2 73. | icon, Financiera y Bancaria Incompletitud de mercados, opciones y finanzas 1992 | CEICEn.*50 | Econ. Financiera y Bancaria Las entidades financieras ante la UEM | 1992 | PSFn°37 | Comportamiento Estratégico Innovacidn financiera y 1a empresa 1993 | AD n# 167 Innovacién y Tecnologia Instituciones y mereados financieros, modelos de gestién 1993 | PSFn? 42 _| Comportamiento Estratégico El riesgo en las entidades de depésito | 1993 | PSF n°43 | Econ, Financiera y Bancaria Sistema Financiero Espaiiol: problemas estrategias 1903 | PEE n°54 | Comportamiento Estratégico Las entidades de depésito ante la Unidn Europea 1994 | PSF n°45 | Comportamiento Estratégico Los retos de la competitividad 1994 | PSF n? 48 Entidades financieras y competitividad | 1994 | PEE n®58 | Factores de Competitividad Mereados finaneieros 1995 | ICEn‘ 748 | Comportamiento Estratégico Sistema financier y economfa real 1995 | PEEn°65 | Relaciones Banca-Industria Avances recientes en finanzas: teorfa y resultados 1997 | ICEn.* 764 | Econ. Financiera y Bancaria Unin Monetaria y Entidades de depdsito| 1997 | PSF n.°59 | Euro, UEM y Sistema Bane, EI Euro y la actividad bancaria 1997 | PSF n°60 | Euro, UEM y Sistema Ban Ahotto y Cajas de Ahorros 1998 | CIE n° 139 | Comportamiento Estratégico Cajas de Ahorros: realidad financiera © imagen social 1998, n° 74/75._| Comportamiento Estratégico Fuente: Elaboracién propia. 3. Principales temas de investigacién en Direccién Estratégica Bancaria. Un estudio empirico El desarrollo de la investigacién en materia de Direccién de Empresas Banca- rias durante la {altima década nos permite identificar diferentes temas sobre los cua- les estén trabajando los investigadores en esta materia. El presente estudio empiri- co, consistente en analizar los diferentes trabajos publicados hasta el momento so- bre Direceién de Empresas Bancarias durante el periodo que comprende los afios 1990 a 1998, puede servir para identificar cules son los temas que mis se estan es- tudiando.Joan Ramon Sanchis Palacio Una primera cuestion relevante es la eleccién de las lineas de investigacion a considerar en el estudio empirico. Logicamente, éstas surgen como resultado de la consideracién de los multiples trabajos analizados, si bien hemos tenido que tomar la decision respecto al término a utilizar para definir tales lineas in- vestigadoras. Basandonos en los principales trabajos publicados sobre metodologia investi- gadora en Direccién de Empresas (Gurirrez CALDERON, 1995; Gomrz MBsia y Gurrérrez CaLperon, 1996; Gurrras, Ruiz Capestre y Ruiz VeGa, 1999) hemos considerado obligatorio incluir las lineas correspondientes a la Gestion de la Inno- vacién y la Tecnologia en Banca, Disefio y Cambio Organizativo Bancario, Interna~ cionalizacién Bancaria y Direccién de los Recursos Humanos en Banca, todas ellas referenciadas de forma explicita en los trabajos anteriormente citados. Por otra par- te, hemos incluido la linea inyestigadora sobre Comportamiento Estratégico, en la cual se integran aspectos relacionados con las estrategias competitivas y el andlisis estratégico de las entidades bancarias, temas que son tratados con asiduidad en las diferentes publicaciones sobre Direccién de Empresas; y la linea de Fusiones y Alianzas en Banca, por el papel importante que ambos tipos de estrategias desem- pefian en Ja actualidad en el mundo empresarial (Garcia Canat, 1996). Se inclu- yen, ademas, la Gestidn de la Calidad de Servicio en Banca y el Marketing Banc: rio por sus destacadas repercusiones en el sector bancario, y por ser también dos Ii- neas de investigacién destacadas en el campo de la Direccién de Empresas y Economia de la Empresa. Finalmente, hemos considerado ademas otras Iineas de investigacién que aun- que no aparecen como tales en los trabajos sobre metodologia cientifica en Direc- cién de Empresas pensamos que tienen una repercusién importante en el sector bancario: Factores de Competitividad en Banca, Economia Financiera y Bancaria, Euro, UEM y Sistema Bancario, Relaciones Banca-Industria y Grupos Estratégicos Bancarios °. Las fuentes de informacién utilizadas son las siguientes: En primer lugar, se incluyen el conjunto de articulos publicados en las principa- les revistas cientificas espafiolas en Direccién de Empresas y Sistema Bancario y Entidades de depésito durante el periodo 1990-1998. Las revistas utilizadas en el estudio aparecen recogidas en el cuadro 3. En segundo lugar, se incluyen también las tesis doctorales incluidas en la base de datos TESEO del Ministerio de Educacién y Ciencia y las ponencias y comuni- caciones presentadas en los congresos nacionales de las dos organizaciones mis re- levantes en el area de la Direccin de Empresas en Espafia, la Asociacion Cientifica de Economia y Direccién de Empresas (ACEDE) y la Asociacién Europea de Di- reccién y Economia de la Empresa (AEDEM). Los congresos correspondientes a las ponencias y comunicaciones ineluidas en el estudio empirico aparecen referen- ciados en el cuadro 4. ® RopRicuEZ CASTELLANOS y AVATLA CALVO (1995) incluyen como linea de investigacién, dentro de Ja Economia Financiers, la «gestion bancaria» y a su vez, dentro de esta tiltima se ineluyen como sub- ‘reas las de «entidades financieras y sistema financiero»), entre otras, 86Direccion Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacion CUADRO 3.—Principales revistas espanolas en Direccién Estratégica Bancaria Reviste Periodicidad Editor Alia Direccién Bimestral | Alta Direecidn, S. A. Cuadernos de Feonomia y Direccién de| Yrimestral | ACEDE Empresas | Cuadernos de Informacién Econémica Mensual | Fundacion CECA Cuadernes Econémicos de Informacién | Trimestral | Ministerio de Comercio y Turismo Comercial Espanola Direceién y Organizacion Trimestral_ | CEPADE Esic-Marker Trimestral | Escuela de Gestion ESIC Harvard Deusto Business Review Trimestral_ | Universidad de Deusto Informacion Comercial Espaitola Mensual__ | Ministerio de Comercio y Turismo Investigaciones Europeas de Direccién y| Trimestral_ | AEDEM Economia Empresa Papeles de Economia Espafola Trimestral_ | Fundacién CECA Perspectivas del Sistema Financiero (antes | Trimestral | Fundacién CECA para la Tnvestigacién y Suplementas sobre el Sistema Financie. Economia Social ro) Revista Espaitola de Financiacién y Con.) Trimestral | AECA tabilidad Revista Europea de Direcciény Eeonomia | Trimestral_| AEDEM de la Empresa Fuente: Elaboracién propia. CUADRO 4.—Congresos sobre Direccién de Empresas celebrados hasta la fecha (1998) en Espaita Congreso (lema, en caso de existt) [Ato Lugar ‘Asociaeion Empresa y Economia Institucional 1998 | Las Palmas | VIII ACEDE Estrategia de la Empresa y Territorio 1997 Almeria VII ACEDE, Creacién y Desarrollo de la Empresa 1996 | LaCoria | VIACEDE La Innovaciéa en la Empresa 1995 Madrid V ACEDE Internacionalizacién y Competitividad Empresarial | 1994 | Barcelona | IV ACEDE Crisis Econémica y Oporiunidades de la Empresa Espafola 1993 Valencia 11] ACEDE, La Empresa espaiiola de Ja nueva Europa 1992, Jerez WACEDE, Competitividad de la Empresa Espanola 1991 Alcala LACEDE La ereacién de valor en un mercado global 1998 Malaga XI AEDEM Le Empresa creando futuro 1997 Lleida XI AEDEM La Empresa en una Economia Globelizada: retos y cambios 1996 Granada X AEDEM La Innoyaci6n en la Empresa 1995 Toledo IX AEDEM La Reconstruccion de la Empresa en el nuevo Orden Eeonémico 1994 Caceres | VIIT AEDEM LaDireocion de Empresas en un mundo sin fronteras | 1993 Cordoba} VI AEDEM Sin lema concreto 1992 Huelva V1 AEDEM Sin lema concreto 1991 | La Comufia Sin lema concreto 1999 Reus Sin lema concreto 1989 | Las Palmas | TT AEDEM Sin tema conereto 1988, Mélaga 1 AEDEM Sin lema conereto 1987 Bilbao 1 AEDEM Fuente: Elaboracién propia. 87Joan Ramon Sanchis Palacio Una vez identificados el conjunto de trabajos publicados sobre Direccién Ban- caria en las diferentes publicaciones expuestas, se ha elaborado una base de datos con 403 referencias bibliogréficas diferentes, la cual queda resumida en Ja tabla 1. En ella se pueden observar los principales temas de investigacidn existentes en la actualidad en Direccién EstratSgica Bancaria, TABLA 1.—Prineipales temas de investigacién en Direccion Estratégica Bancaria ‘Tema de investigacién Frecuencia | Porcentaje Comportamiento Estratégico de las Entidades Bancarias 84 20,84 Factores de Competitividad en Banca. . . ee 2 17,87 Economia Financiera y Bancaria . eee 50 12,41 Marketing Bancario.............. bene 46 141 Gestidn de la Innovacién y de la Tecnologia en Banca 35 8,68 Euro, Unién Econémica y Monetaria y Sistema Bancario 26 6,45 Fusiones y Alianzas en Banca Rees 20 4,96 Relaciones Banca-Industria Saestrncs 18 4AT Disefio y Cambio Organizativo Bancario ae 15 3,72 Gestién de la Calidad de Servicio en Banca 13 3,22 Internacionalizacién Bancaria ........... ul 2,73 Grupos Estratégicos Bancarios. ....... 44+ 7 1,74 Direccién de Recursos Humanos en Banca. 6 1,49 INOUE POSS RGSS Ae oR 403 100,00 Fuente: Elaboracién propia. El tema de investigacién que mayor mimero de publicaciones presenta es el co- rrespondiente al Comportamienio Estratégico de las Entidades Bancarias con algo mas del 20 por 100 del total de las referencias bibliograficas identificadas en el es- tudio, La mayor parte de los trabajos incluidos en dicho tema de investigacién ha- cen referencia a las Estrategias Competitivas Bancarias y tienen su origen en BALLARiN (1989), trabajo que posteriormente se desarrolla con bastante profundi- dad en Ropricuez ANTON (1990), En ambos trabajos se toman como punto de refe- rencia las aportaciones de M. Porter (1980 y 1982) a la Direccién de Empresas, de manera que se analizan las estrategias competitivas para el caso de los bancos, in- sistiendo especialmente en las fuerzas competitivas, asi como la cadena de valor aplicada al sector bancario (Sanciis, 1997b). Un numero significativo de trabajos incluidos dentro del tema de investiga- cién de Comportamiento Estratégico se centra en el anélisis de las estrategias bancarias, partiendo de la diferenciacion entre la Banca Universal y la Banca Especializada. Mientras la Banca Universal (CANALS, 1996) se dirige tanto al ne- gocio minorista como al de empresas y ofece todo tipo de productos y servicios a todo tipo de clientes, la estrategia de Banca Especializada se centra en la actividad de distribucién de productos bancarios bajo un enfoque personalizado al cliente 88Direccibn Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacion (EscrivA, 1991), El sistema de Banca Universal ha repercutido positivamente en las estrategias de diversificacién bancaria, a la vez que las entidades de depdsito buscan nuevas oportunidades para invertir sus excedentes financieros, reducir el riesgo global de la empresa y, sobre todo, reforzar su posicién competitiva. Algu- nos trabajos mas recientes intentan relacionar las estrategias competitivas banca- rias con el proceso de integracién de la Union Europea (Maroto Acin, 1994b: Morro, 1994). La aplicacién de técnicas de andlisis estratégico, principalmente el Analisis DAFO (Morates y Orreca, 1990) y el Perfil Estratégico (Sancuis, 1998), es otro de los temas importantes dentro del Comportamiento Estratégico de las Entidades Bancarias (EcEA, 1991). Como consecuencia del estudio de las estrategias desarrolladas por las entida- des bancarias, del tema de investigacién sobre Comportamiento Estratégico surgen otros campos de investigacién de menor peso aunque con unas expectativas de fu- turo a tener en cuenta: las Fusiones y Alianzas en Banca, la Internacionalizacion Bancaria y los Grupos Estratégicos Bancarios. Las Fusiones y Alianzas en Banca representan casi el 5 por 100 del total de las referencias bibliograficas analizadas. Se trata de una de las opciones estratégicas mas utilizadas en el sector bancario es- pafiol (Maroto Actin, 1994a). No obstante, el estudio se ha sesgado en gran medida hacia las fusiones en las cajas de ahorros (PampiLLon, 1991; PLaza Hipatco, 1993; SaNTAMARIA Pastor, 1997), siendo los trabajos publicados sobre alianzas bancarias bastante menos numerosos (Garcia Roa, 1994b; Sancuis, 1996; SacristAN Nava- Ro, 1997) Los motivos por los cuales se llevan a cabo las fusiones bancarias han sido dis- tintos segun el momento del tiempo, si bien hay que destacar algunos aspectos que siempre subyacen en todo proceso de fusion: la mejora de la competitividad (Maroto Aci, 1993; Terms, 1994; Pastor y PErrz, 1998) mediante el aumento de tamafio (Martinez Reco y otros, 1992) y la obtencién de economias de escala (Raymonb y RePiLAbo, 1991; GrireLL y LOvELL, 1994), fundamentalmente, surgien- do asi una nueva linea de investigacion que definimos como Factores de Competiti- vidad en Banca y que muestra un peso relevante sobre el conjunto de lineas plan- teadas al alcanzar el 17,87 por 100 del total de referencias bibliograficas de nuestro estudio. Los principales factores de competitividad bancaria analizados son la ren- tabilidad (Lozano Vivas y PasuELo, 1993; Carrasco y Domincurz, 1995), el riesgo (Povepa Anapon, 1994; Pastor, 1997), la eficiencia en costes (Qursapa, 1994: ‘Maarrin Ropriaurz, 1997) y la productividad (Pérez Garcia y Pastor, 1994). Men- cién especial merece el estudio de la dimension y las economias de escala en el sec- tor baneario, y su relacidn con las fusiones bancarias, tal como demuestra los nume- rosos estudios publicados al respecto. Los trabajos mas importantes publicados en Espafia sobre e] tema aparecen resumidos en el cuadro 5. La Internacionalizacién Bancaria, con un peso del 2,73 por 100 sobre el total de referencias incluidas en el estudio, viene motivada principalmente por el deseo que tiene la entidad de depdsito de seguir a sus clientes en su proceso de internacio- nalizacién (DuRAN y Lamorne, 1991), Esta se manifiesta, bien mediante inversion indirecta a través de la compra de participaciones de otros bancos extranjeros, bien mediante inversi6n directa a través de Ia apertura en el extranjero de corresponsales bancarios, oficinas de representacion, agencias, sucursales, filiales 0 joint ventures (DELA Maza, 1994; Beraes y otros, 1998). Este tema esta relacionado también con 89Joan Ramon Sanchis Palacio CUADRO 5.—Resultados de las principales investigaciones empiricas sobre economias de escala en el SBE Trabajos Enidades Periodo Método Economia FANT y) Bancos y Cajas 1979 | Funcibn de Costes |-N.° ctas. por oficina MARAVAtL Cobb-Douglas _|—Tamaho medio etas (19831985) Reve (1989) Cajas 1980 | Funcién de Costes No Translogaritmica Raymonp y Cajas 1987-1988 | Funcién de Costes |—N.° ctas. oficina REPILADO Cobb-Douglas |- Tamaiio depésitos (1989) Drtcano (1989) | Bancos y Cajas | 1986-1988 | Funcién de Costes |~ Produccién oficina ‘Translogaritmica GUAL, XIMENEZ, Baneos 1985-1988. | Funcién de Costes |~ Captacién recursos y Vives (1990) Translogaritmica rma, PoLo | Bancos y Cajas | 1983-1985 | Funcién de Costes |~ Tamano depositos y SALAS Cobb-Douglas (1991) Ravwonp (1994) Cajas 1989-1992 | Funcién de Costes |~ Tamano oficina Cobb-Douglas _|—Tamaiio depdsitos Fuente: Elaboracion propia a partir de los trabajos citados. el estudio de la estrategia de la banca extranjera en el mercado bancario espaiiol (Ferruz ANGULO, 1991). Los Grupos Estratégicos Bancarios representa otro tema de investigacian en Direccién Estratégica Bancaria que, aunque alcanza un peso muy reducido (el 1,74 por 100 del total de referencias bibliogréficas estudiadas), merece la pena mencio- nar, dado que es especialmente Gtil para analizar el comportamiento estratégico de las entidades de depésito y de identificar grupos de entidades con comportamientos diferentes a otros grupos. El cuadro 6 resume las principales investigaciones publi- cadas sobre Grupos Estratégicos Bancarios en Espafia. El Marketing Bancario, con el 11,41 por 100 del total de publicaciones referen- ciadas en el trabajo, representa el cuarto tema de investigacion mas destacado den- tro de la Direccién Estratégica Bancaria. La mayor parte de los trabajos se centran cn cl enfogue estratégico del marketing (Santesmasrs, 1994; Penzias Lecuta, 1998: Gomez SuARez, 1998), si bien también se dirigen hacia la segmentacién y po- sicionamiento en el mercado (Granpe, 1994; Given pe Los Rios, 1997) y Ja imagen bancaria (Ropricuez pst Bosque, 1994). Un aspecto importante en relacién con el marketing bancario es el referente a Ja distribucién de los servicios bancarios. La aparicién de nuevos canales de distribucién de los productos y servicios bancarios durante estos ultimos afios ha repercutido de manera significativa en el negocio bancario (BEERLI y GARCIA FALcon, 1992; OLAvaRRIETA, 1998). Asi, entre los cana- les de distribucién de mayor difusion en la actualidad en banca destacan los cajeros 90Direccién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacion CUADRO 6.—Prineipales investigaciones sobre Grupos Estratégicos Bancarios en Espaiia Autores Ambito Periodo Entidades Variables. Azores y otros | Nacional | 1983-1988 | Bancos privados |1. Expansisn. (1990) 2. Rentabilidad y eficiencia. 3. Estrategia de negocios. 4, Estructura y tecnologia. Esrimia, PoLo_| Nacional |. 1983-1985. | Bancos privados |. Expansién. y SALAS y cajas de ahorros |2. Rentabilidad y eficiencia, (1991) 3, Estrategia de negocios, 4. Estructura y tecnologia. Maarinez Vu.cums | Nacional | 1986-1990. | Cajas de ahorros | 1. Expansién, (1992) 2. Rentabilidad y eficiencia, | 3. Estrategia de negocios. 4, Estructura y tecnologia. Mis Ruw. Nacional | 1986-1990. | Cajas de ahorros |, Expansién. y GOMEZ SALAS 2. Rentabilidad y eficiencia (1993) 3. Estrategia de negocios. 4. Estructura y tecnologi Mas Ruiz (1995) | Nacional || 1993 | Cajas de ahorros | 1. Expansin, 2, Rentabilidad y eficiencia 3. Estrategia de negocios 4, Estructura y tecnologia. Ci'spenes Lorente | Nacional | 1986-1991 | Banca privada |1, Control de costes. (1996) 2, Diferenciacion, 3, Expansién. 4. Estructura de negocio. |5. Tecnologia, FrrNAnprz, Marco | Nacional | 1993 Cooperativas |1, Control de costes. y Moya (1996) de crédito |2. Rentabilidad y eficiencia, Sacuts (1997) | Nacional | 1995 Cooperatives 1. Tamaito. de crédito |, Rentabilidad y eficiencia, Fuente: Elaboracion propia a partir de los trabajos eitados. automaticos y las tarjetas de plastico, a través de los cuales se esta canalizando la mayor parte del negocio bancario espafiol en estos momentos; la banca a domicilio (banca telefonica, banca en casa); y otros canales como les tarjetas inteligentes y Jos monederos electronicos, Finalmente, a gran competencia existente en el sector bancario ha influido en la sustitueién por parte de las entidades bancarias del mar- keting-mix (captacion de nuevos clientes) por la banca de relaciones (fidelizacion de los clientes actuales) (Aparicio DE Castro, 1998). El tema de investigacién en Gestidn de la Innovacién y de la Tecnologia en Banca alcanza un peso del 8,68 por 100 sobre el total de las referencias bibliografi- cas utilizadas en el trabajo y, de hecho, representa uno de los campos investigado- res mas relevantes en Direccidn Estratégica Bancaria puesto que la aplicacién de 1Joan Ramon Sanchis Palacio las tecnologias de la informacién al sector bancario espafiol es uno de los aspectos mas importantes para este sector. Esto queda demostrado en los trabajos publicados sobre estrategias tecnolégicas en banca (QuinrAs SEOANE, 1991 y 1994: SARRIA Ferrapas, 1994), La introducci6n de la tecnologia en banca se ha producido siguiendo una evolu- cidn a lo largo del tiempo (Fundesco, 1988), la cual ha venido condicionada por el proceso de innovaci6n financiera (Casitps Bésar, 1993; Espmia y otros, 1996) y que se puede dividir en cuatro etapas diferentes. Una primera etapa denominada de «Centro de Proceso de Datos», durante los afios sesenta, cuyos objetivos eran Ja re- duccién de los costes, la eliminacién de papel, la mejora de la productiyidad y una mayor seguridad; esta etapa presentaba dos restricciones importantes: una derivada de los propias restricciones informaticas y la otra de la falta de capacitacién del per- sonal bancario. Durante los afios setenta se introduce en el negocio bancario el «Te- leproceso» con el objetivo de mejorar Ia atencién de los clientes y conseguir una mayor rapidez en la gestion de la entidad, si bien presenta limitaciones en cuanto al sistema de telecomunicaciones que se precisa y en cuanto ala homologacién y nor- mativa. El sistema de «Banca Electronica» se introduce en el sector bancario duran- te los afios ochenta con el propésito de conseguir una mayor autonomia para las su- cursales, nuevos puntos de venta, la introduccién de la ofimatica y la informacion para la direccién, aunque también en este caso surgen obsticulos derivados de los servicios telematicos, de los vacfos legislativos y de incompatibilidades de los equi- pos. Finalmente, durante los afios noventa comienza a introducirse el sistema de «Banca Virtual», a través del cual se persigue la descentralizacién de funciones, la reduccién de los puntos de yenta y la comunicacién informatica, si bien se detectan problemas relacionados con la cualificacién del personal y determinados vacios le- gales (CasiLpa Basar, 1997), Por otra parte, las aplicaciones de las tecnologias de la informacién al sector ban- cario han sido también significativas (Martinez Vitcnes, 1994; Navarro ELOLA y SoLaxs, 1996) y se han manifestado de diversas formas (VAzourz Casmtirs, 1987) segtin se trate de aplicaciones a la actividad interna de los bancos (automatizacion de oficinas, procesador de documentos, gestién informatizada a los clientes, etc.) o de aplicaciones exteriores o de relacién con el cliente por teleproceso (cajeros automti- cos, banca a domicilio, videotexto, etc.). Ademas, hay que diferenciar entre el seryi- cio de apoyo de atencién al pablico 0 Back-Office y el servicio directo de atencién al pblico o Front-Office. Dichas aplicaciones han favorecido la introduccién de nue- vos productos y servicios bancarios, tal y como queda de manifiesto en diferentes tra- bajos al respecto (Cast Musoz, 1991; Esprma y otros, 1992; Azorra PALENZUELA y FERNANbEZ, 1995). Las Relaciones Banca-Industria, tema de investigacion que representa el 4,47 por 100 del total de nuestras referencias bibliograficas, es un tema especialmente importante dentro de la Direccién Estratégica Bancaria, tal como se desprende de los numerosos trabajos realizados por diferentes autores al respecto (cuadro 7). El Diseito y Cambio Organizativo Bancario es otro tema de investigacion den- tro de la Direccién Estratégica Bancaria, que representa el 3,72 por 100 del total de las referencias bibliogréficas utilizadas en el estudio. Aunque su peso relativo no es elevado, se trata de un tema de investigacidn en crecimiento debido al protagonis- mo que esti adquiriendo durante los iltimos afios el proceso de reestructuracion or- 9Direccion Esiratégica Bancaria: estado actual y temas de investigaciin CUADRO 7.—Principales esiudios empiricos sobre las relaciones banca-industria en Espaiia ESTUDIOS VARIABLES PERIODO. FUENTE. ENTIDAD. BLancu y otros | Evolucién de partici- | 1970-1988 |Banco de Espafia Bancos (1980) paciones banearias BUENO (1990) | Estructura de la pro- 1988 5.021 empresas y Cen- Bancos piedad tral Balances del Banco de Espaiia CuuLIA (1990) | Evolucién nivel de| 1982-1988 }B,E., Bees. Banearios y | Bancos y participaciones ban- Financial Accounts | — cajas de arias of OECE Countries ahorros Prs (1990) | Evolucién de partici-| 1980-1990 | Banco de Espaiia Bancos paciones bancarias Berars-SAncuez | Evolucién dela cartera} 1991. |199 empresas cotizanen | — Bancos 991) de acciones. bolsa. Shareholders Directory Gulio-90) ToRRERO (1991) | Rentabilidad Inversién | 1971-1990 |Memorias de Bolsa de Bancos en acciones versus Madrid y Banco de Inversién crediticia Espafia GALvey Saas [Estructura de ta pro-| 1990 |311 empresas que coti-| Bancos y (1992) piedad zan en bolsa, cajas dé ahorros Furnres Crédito bancario con- | 1988-1995 |Banco de Espaia, (1993 y 1995) | cedido ANSEF y Memorias ahorros coop, crédito Manrin y otros |Evolucién de partici-| 1962-1992 | Banco de Espaiia Banoos, cajas, (1995) paciones bancarias coop. crédito Octios (1995) | Evolucin de partici. | 1976-1993 | Banco de Espana Bancos, eajas, paciones bancarias coop. crédito Cars (1998) | Evolucién de partici-| 1992-1996 |Banco de Espaia Cajas de paciones bancarias ahorros cuis, Puls | Evolucién de partici-| 1990-1997 | Informes Anuales de las | Bancos, cajas, y SoRtANo (1998) | paciones bancarias catidades de depdsito | coop, crédito Fuente: Elaboracién propia a partir de los trabajos citados. ganizativa de la banca espaiiola, Entre los cambios organizativos operados en el sector bancario cabe destacar dos: la aparicion de nuevos canales de distribucin del producto/servicio bancario y la transformacién de las entidades de depésito en supermereados financieros. Los cambios en los canales de distribucién se dan en dos aspectos diferentes: la transformacion de las oficinas bancarias y la aparicién de nuevos canales de 93Joan Ramon Sanchis Palacio distribucion '°, La transformacién de la oficina bancaria se caracteriza por: la re- duccién del espacio fisico al pasar de la oficina tradicional (importancia del lugar fisico, servicios producidos en la propia instalacién, lucha contra los competido- res, comunicacién cara a cara, dominio de las relaciones piiblicas y bajos costes y variedad de organizaciones para ofrecer el producto que necesita el cliente) a la oficina virtual (el lugar fisico no es importante, los servicios se producen en otros lugares, se colabora con los competidores, comunicacién telefénica 0 a través de maquina, dominio de téenicas telefénicas y coordinar los inputs de servicios) (Oxrsa, 1995); el paso de una estructura organizativa mecdnica-funcional (espe- cializada, centralizada, formalizada y orientada hacia la eficiencia) a una estruc- tura orgdnica (poco especializada, descentralizada, informal, flexible, dindmica ¢ innovadora); y el paso de una estructura burocratica y vertical (estructurada en torno a las tareas, altamente compleja, con elevados costes fijos y basada en el tra- bajo individual) a una estructura plana y horizontal (estructurada en torno a pro- cesos, simple o sencilla, con reducidos costes fijos y basada en el trabajo en equi- po)! (FERNANDEZ, 1993; GARDENER y MoLyNeux, 1995; Frrnanpez y Suarez, 1998). Finalmente, dentro de este tema de investigacién en Disefio y Cambio Organi- zativo Bancario se inscriben un nimero limitado de trabajos que analizan las rela- ciones entre la estructura organizativa y los resultados bancarios obtenidos (PLAza Hipaco y MELLE, 1994; Azorna PALENZUELA, 1994), La Gestion de la Calidad de Servicio en Banca representa el 3,22 por 100 del total de referencias bibliogrificas incluidas en nuestro estudio, porcentaje que refle- ja que este tema de investigacién presenta un peso reducido dentro de la Direccién Estratégica Bancaria. Dicho tema se centra en el estudio de Ja calidad del servicio bancario (ALVIRA MarTiN y Garcia Lopez, 1990; Exorriaca, 1993; Ropricuez SANcuEZ, 1994) y en menor medida en Ja aplicacién de la calidad total al negocio baneario (GARCIA Mrstanza y Ruiz Mouna, 1998). La Direccidn de los Recursos Humanos en Banca es el tiltimo de los temas de investigacién detectados a partir del estudio realizado, con apenas un 1,49 por 100 del total de las referencias bibliograficas analizadas, Los estudios realizados dentro de dicho tema de investigacion se centran exclusivamente en las cuestiones relacio- nadas con la formacion de los empleados bancarios (BALCELLS Gent, 1993 y 1994; Nunez, 1998), No obstante, la introduccién de la Banca Personal (Personal Ban- king) y de la Banea Especializada hacen prever un desarrollo futuro importante de dicho campo. "© Este aspecto se incluye en la linee de investigacién de Marketing Bancario y, por tanto, ya ha sido tratado con anterioridad. 1T Los cambios en los modelos de estructura organizativa de las entidades banearias ha dado lugar en nuevas formas de organizacién entre las cuales cabe destacar la propuesta de estructura en forma de iré- bol (BUENO, 1992) que se caracteriza por la existencia de cuatro partes coordinadas por Ia Direccién Ge- neral: el Nucleo Profesional formado por los servicios eentrales basicos y las unidades de negocio, la Subcontratacién de Servicios formado por un staff'de gestiGn y las funeiones técnicas, el Trabajo Flexi. ble formado por profesionales y sociedades ademas de otros directivos periféricos, y el Autoservicio de Clientes formado por el home banking, los prescriptores informéticos y las oficinas de autoservicio. tipo de estructura organizativa da forme al sistema de banca federada (caso de Argentaria), consistente en Ja descentralizacién de funciones mediante la creacién de filiales auténomas en determinadas areas ‘ope- rando como empresas independientes (Unidades Estratégicas de Negocios). 4Direecién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién Finalmente, se han identificado dos temas de investigacién mas, Economia Fi- nanciera Bancaria y Euro, Unién Econémica y Monetaria y Sistema Bancario que, con un caracter mas general que el resto de temas incluidos dentro de la Direccién Estratégica Bancaria, representan un peso significativo sobre el conjunto de refe- rencias bibliograficas detectadas en nuestro estudio y mantienen una relacién direc- 1a sobre el resto de temas ya planteados, por lo que ejercen una influencia clara so- bre los mismos que conviene destacar y analizar E] tema de Economia Financiera Bancaria, con un peso del 12,41 por 100 so- bre el total de referencias bibliogrAficas, incluye, por una parte, trabajos relacio- nados con el andlisis de balances (Pamrrton, 1991) y de cuenta de resultados (PEREIRA Ropricurz, 1991) de las entidades bancarias, aspectos estos que conec- tan directamente con los factores de competitividad de estas entidades. Por otra parte, se ineluye todo un conjunto de referencias relacionadas con la Politica Mo- netaria, los Sistemas Financieros y los Mercados Financieros, que pueden ser de gran utilidad para conocer y analizar el entomo competitivo de las entidades ban- carias. Fl tema de Euro, UEM y Sistema Bancario, que alcanza el 6,45 por 100 del total de trabajos referenciados en nuestro estudio, presenta una relacién muy clara con el comportamiento estratégico de las entidades bancarias, pues en la misma se incluyen una cantidad significativa de trabajos sobre las consecuen- cias de la implantacion de la Union Monetaria y del Buro para la banca espafiola (FuENTES Ecusquiza, 1997; ORTEGA FERNANDEZ, 1997) y sobre sus implicaciones estratégicas (CarBd VALVERDE y CoELLO, 1997; GARDENER y otros, 1997 y 1998; Gutiérrez Junquera, 1998). Igualmente, se hace referencia a las diferentes es- trategias bancarias que se estan desarrollando en el marco europeo durante la al- tima década (CUERVo-ARANGO, 1991; MARTIN FERNANDEZ, 1993; GARDENER, 1994). Una vez identificados los diferentes temas de investigacién que conforman la Direcci6n Estratégica Bancaria, a continuacién se intenta relacionarlos con otras variables significativas como la procedencia del investigador (tablas 2 y 3) y el mo- mento del tiempo (afio) en el que se han publicado los trabajos referentes a cada tema (tablas 4 y 5). De esta forma se desea obtener un perfil determinado de los te- mas de investigacién descritos. La tabla 2 muestra la procedencia de los diferentes investigadores en Direccién Estratégica Bancaria. Destaca en primer lugar su fuerte concentracién en tres co- munidades auténomas con algo mas del 50 por 100 del total: Madrid (28,04 por 100), Andalucia (12,41 por 100) y Comunidad Valenciana (10,42 por 100). Segtin universidades, predominan los investigadores de la Complutense de Madrid (8,68 por 100), la Universitat de Valéncia (7,19 por 100) y la Universidad de Zaragoza (5,71 por 100). También cabe destacar las investigaciones procedentes del Banco de Espafia (4,71 por 100) y de la Fundacién de las Cajas de Ahorros Confederadas para la Investigacién Econémica y Social (4,47 por 100). E] resto de instituciones no superan cada una de ellas el 4 por 100 del total de los investigadores. Hay que te- ner en cuenta que pueden existir coincidencias en cuanto a que un mismo investiga- dor pertenezea a la vez a alguna institucién y a una universidad; en este caso hemos de sefialar que la procedencia que hemos tomado es la que aparecia como referencia en la revista donde se publica el articulo. 95Joan Ramon Sanchis Palacio TABLA 2.—Procedencia de los investigadores en Direccién Estratégica Bancaria Procedencia del investigador Frecuencia Porcentaje Comunidad duténoma de Madvia . 13 28,04 Universidad Complutense de Madrid, 35 8168 Banco de Espaiia. eommetipeit 19 a7 Fundacibn de las Cajas de Alvorros Contedcradas . 18 Universidad Auténoms de Madrid, 13 Universidad de Aleala de Henares. 12 Universidad Carlos Ul 7 CEU-San Pablo 4 Otros, 3 Andalucta 50 Universidad de Granada 16 Universidad de Malaga. 2 Universidad de Sevilla 10 Universidad de Almeria 4 Universidad de CSrdoba 3 Universidad de Jaga... 3 Ouos 2 Comonidad Valenctana 2 Universidad de Valencia, q. 29 Universidad Jaume I de Castellon 7 Universidad de Alicante 4 Bancaja 2 Cataluia os 27 ‘Universidad de Barcelona. . 13 IESE Barcelona § 5 Ors 9 Pais Vaseo. 2 BBV, 10 Universidad del Pais Vasco 9 BBK. 3 Otros, + 3 ‘Aragin Universided de Zaragoza Tooreaja.. Universidad de Oviedo 7, Castilla y Ledn, 13 Universided de Valladolid u Otros. ¥ ¥ 2 Galiciasith os SORA i 2 Universidad de Vigo... . 6 149 Otros, ? 6 149 Canaries g 6 149 Universidad de Las Palmas 3 074 Universidad de La Laguna . 3 o74 Universidad de Bxtremadwra ..0..c1vvvvssevan 4 0.99 Caja de Ahorros de Murcia. * 3: O74 Universidad de Castitta-La Mancha 3 O74 Onras of 15,86 TOTAL 5 M03 700,00 Fuente: Elaboracién propia. 96Direceién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién Si relacionamos la procedencia del investigador con el tema de investigacién, tal como muestra Ja tabla 3, se observan ciertas correlaciones dignas de mencién. Asi, los investigadores madrilefios dominan todos los temas de investigacién, espe- cialmente los de marketing bancario (32,6 por 100), Economia Financiera y Banca- ria (32 por 100), Factores de Competitividad (30,5 por 100) y Comportamiento Estratégico (25 por 100); a excepcidn de los temas de Calidad de Servicio en Ban- ca, que es dominado por Euskadi y Oviedo (23,1 por 100 ambas); el de Grupos Estratégicos Banearios, que es dominado por la Comunidad Valenciana (42,86 por 100), y el de Recursos Humanos en Banca, que es dominado por Andalucia (50 por 100). TABLA 3.—Relacién emre el tema de investigacién y la procedencia del investigador Madrid | Andalucia C.¥. | Catatuba | Eusindi [Araxin [Oviedo | tein | Gatiia | Ouos | To 21 9 Dee Gaeta Oo ea | 3c 225: ay nek inte ony i taeda Se a ae dc 16 | 4 st] =O: Vel 29s4|2 ass] 1 | 10 | 30 15 2h '3) SS See TE ON A SFP ONT ISIO |. Gl yg Sal 4] 2 Be ead ease [rade gs |e me 0 1 2 So SoS py a | 6: Tel aeeal 3 Bf} S04 ds COM S fofelenate| ryesl aan atlee zp Sil tee] 1 2oolleeiagil aga oto 0} 4] a8 DiC O05. |h af 1 0 1 2 lth O al sO | papell a des Pa osli Calidad 1 1 1 Oe 3h i Bela. Oe | Ae a0 eal cal’, Inter. 5 1 1 1 of (a oo} Oo} 0} 2) a GE... 1 2 3c f; 0 0) | 4 OE NOs ela a0) 7 RR. HH 0 a 0 2 0 0 0 |0 0 1 6 TOTAL... | 113} 30 | 42. | 27 | 25 | 24 | 17 | a3 | 12 | 80 | 403 Fuente: Elaboracién propia El tema de Factores de Competitividad es predominante en Comunidad Valen- ciana (26,19 por 100), Catalufia (25,92 por 100), Andalucia (24 por 100) y Madrid (19,47 por 100), mientras que el de Comportamiento Estratégico predomina en Ga- licia (25 por 100), Castilla y Leén (23,08 por 100) y Euskadi (16 por 100), En Ara- g6n predomina la Economia Financiera y Bancaria (37,5 por 100) y en Oviedo el Marketing Bancario (41,18 por 100). Sélo existen investigadores sobre Recursos Humanos en Banca en Andalueja y en Catalufia. En la tabla 4 se ofrece la distribucién por afios de las diferentes publicaciones estudiadas. La mayor productividad en Direccién Estratégica Bancaria se dio du- rante cl afio 1994 (18,86 por 100 del total de las publicaciones registradas) y la me- nor productividad fue en 1990 (4,22 por 100), El resto de aftos, excepto 1992 (6,95 por 100) y 1996 (6,2 por 100), registraron una productividad del orden de algo mas del 10 por 100. EI grado de correlaci6n entre el tema de investigacién y el afio de publicacién aparece reflejado en la tabla 5, En este sentido cabe resaltar que el tema de Compor- tamiento Estratégico se da con mayor proporcidn con respecto a los otros temas en 97Joan Ramon Sanchis Palacio TABLA 4.—Distribucién anual de las investigaciones publicadas en Direc Estratégica Bancaria Afio de publicacién Frecuencia Poreentaje 1990 17 4,22 199] 56 13,89 1992 28 6,95 1993 4 13,39 1994 76 18,86 1995 51 12,65 1996 25 6,20 1997 SI 12,65 1998 45 11,17 TOTAL Sie pee 403 100,00 Fuente: Elaboracién propia, TABLA 5.—Relacién entre el tema de investigacién y el aio de publicacién 1990 | 1991 | 1992 [1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | oral Comportamiento Estratégico...} 7 | 15 | § | 14] | 12] 3 | 10 | 7] 34 Factores de Competitividad no] 10; |S 38. 208s cla an isso 2872 Econ. Financiera y Bancaria...} 1 | 7] 7) 7] 9] 8| 2] 3] 6| 50 Marketing Bancario. p=feel| esr Sa ltiae ase ta ts =| Sie Innovacién y Tecnologia Petes Ook 47h) tsi tg ah e582 lass Furo, UEM y 8. Bancario . OE |e 3} 14 25) 0. se Wo ees 26 Fosiones y Alianzas enBanea..| 2] 2| 0] 2] S| 0] 4] 5] 0] 20 Relaciones Banca-Industria . . 13 | ot 4 2) 4 [Ore] 8 Disefio y Cambio Organizat....] 0 | 2/91 | 3] 2] 3} 1] 1) 2] 15 Gestidn de la Calidad enBanca.| 2] 0] Of 2} 2] 3) 1] 2] 1] 93 Intemacionalizacién Bancaria Oils 37.).ce[p0| = 3a] ere ele [eet ele Ty Grupos Estratégicos Bancar. Ofte ete Y= | 0,\ 2" pl eens ey. Direcein deRR.HH.en Banca. | 0 | 0] 0] 1] 1] 1] 0] 1] 2] 6 TOTAL oi 6603 vest 8 17 | 56 | 28 | 54 | 76 | 51 | 25.| 51 | 45 | 403 Fuente: Elaboracion propia. los afios 1990 (41,18 por 100), 91 (26,78 por 100), 93 (25.92 por 100) y 95 (23,53 por 100), mientras que el tema de Factores de Competitividad es el predominante en los afios 94 (26,31 por 100), 97 (21,57 por 100) y 98 (20 por 100). En 1992 el tema predominante fue el de Economia Financiera y Banearia (25 por 100) y en 1996 los temas de Fusiones y Alianzas Bancarias y Gestion de la Innovacién y la Tecnologia en Banca (ambos con el 16 por 100). Por otra parte, durante el afio 1994 se da el mayor numero de publicaciones en Factores de Competitividad (27,78 por 100), en Economia Financiera y Banearia (18 por 100) en Marketing Bancario (26,09 por 100) y en Gestién de la Innovacién y la Tecnologia en Banca (20 por 100). El tema de Comportamiento Estratégico se da con mayor proporeién en 1991 (17,86 por 100), el del Euro, UEM y Sistema Bancario en 1997 (34,61 por 100) y el de Calidad en Banca en 1995 (23,08 por 100). 98Direceién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacién 4, Conclusiones: futuro de la Direccién Estratégica Bancaria y temas de investigacién emergentes La Direccién Estratégica Bancaria representa en la actualidad un campo de in- vestigacién importante dentro del enfoque estratégico, apoyado en los numerosos trabajos editados durante los ultimos nueve afios (1990-1998) por parte de los in- vestigadores de las diferentes universidades ¢ instituciones ptiblicas y privadas es- pafiolas (desarrollo tedrico y académico de Ja misma), asi como en el comporta- miento estratégico adoptado por las entidades de depésito espaftolas (bancos, cajas de ahorros y cooperativas de crédito) ante los multiples cambios producidos en el sector bancario (desarrollo real y préctico de la misma). Las numerosas y actualizadas fuentes de informacién existentes sobre el sec- tor bancario, asi como la gran cantidad de casos de empresas bancarias que son especialmente apropiados para formular y validar hipétesis dentro del rea de la onomia de la Empresa, son dos factores que han contribuido, de manera espe- cial, al desarrollo de la Direccién Estratégica Bancaria como campo de investiga- cidn dentro de la Direccién de Empresas y, en particular, de la Direccion gica. En este sentido, las investigaciones desarrolladas dentro de dicho campo nos permiten identificar diferentes temas 0 Ambitos de investigacién relacionados con la Direccién Estratégica, dentro de los cuales cabria diferenciar entre aquellos que ya muestran una cierta consolidacién e implantacién entre los investigadores de la Economfa de la Empresa por la cantidad de publicaciones existentes, y aquellos que comienzan a surgir ahora y que vamos a considerar como temas de investigacion emergentes. x El estudio empirico realizado en el presente trabajo nos permite identificar cuz tro temas de investigacién en Direccién Estratégica Bancaria fuertemente consoli- dados (todos ellos superan el 10 por 100 del total de publicaciones editadas sobre Direccién Bancaria entre los afios 1990-1998 en Espaiia en las principales revistas cientificas de la Economia de la Empresa y en los congresos celebrados por las principales organizaciones existentes en la Direccién de la Empresa): Comporta- miento Estratégico de las Entidades Bancarias, Factores de Competitividad en Ban- ca, Economia Financiera y Bancaria y Marketing Bancario. Todos estos temas de investigacién tienen una destacada implantacién entre los investigadores espafioles en Economia de 1a Empresa, si bien existen diferencias segiin la procedencia de los investigadores, teniendo en cuenta que en su mayor parte (algo mas de la mitad) se sittian en tres comunidades auténomas: Madrid, Andalucia y Comunidad Valenciana. Asi, mientras el tema de Factores de Competi- tividad en Banca es predominante en las tres comunidades citadas ademas de en Cataluiia, los otros tres temas son predominantes en otras zonas de Espaiia: el de Comportamiento Estratégico Bancario en Galicia, Castilla y Leon y Euskadi, el de Economia Financiera y Bancaria en Aragon y el de Marketing Bancario en Oviedo. Si bien es cierto que en casi todas las procedencias consideradas en nuestro estudio existen investigadores en cada uno de los temas considerados (existen excepciones como por ejemplo el tema de Recursos Humanos en Banca, que solo se da en Anda- lucia y Cataluiia), podemos decir que el investigador en Direccién Estratégica Ban- caria presenta un perfil determinado segiin su procedencia 99Joan Ramon Sanchis Palacio Por otra parte, la productividad alcanzada en cada uno de los temas de investi- gacidn es diferente desde el punto de vista del horizonte temporal, pues el afio mas productivo fue 1994, al producirse casi el 20 por 100 del total de las publicaciones registradas, mientras que el menos productivo fue 1990, con sdlo el 4,22 por 100 de las publicaciones. Ademis, es curioso sefialar que 1994, el aio mas productivo, fue a la vez el afio en que predominaron las investigaciones incluidas dentro del tema de Factores de Competitividad, mientras que el afio menos productivo, 1990, fue a la vez el afo en que predominaron las investigaciones incluidas dentro del tema de Comportamiento Estratégico, El hecho de que la mayor parte de las publicaciones sobre estos temas se concentre durante la primera mitad de los afios noventa nos permite reafirmamos en nuestro argumento de que son ya temas consolidados den- tro de la Direccién Estratégica Bancaria. Del estudio empirico efectuado se deducen ademas otros temas de investiga- cién dentro de la Direccin Estratégica Bancaria que, aunque durante el periodo temporal considerado no han mostrado un numero de publicaciones demasiado sig- nificativo, consideramos que en un futuro proximo se van a convertir en temas de investigacién importantes, por lo que los hemos considerado como temas de inves- tigacién emergentes. Nos referimos a la Gestién de la Innovacién y la Tecnologia en Banca, las Fusiones y Alianzas en Banca, el Disefio y Cambio Organizativo Bancario, la Gestion de la Calidad de Servicio en Banca, la Internacionalizacion Bancaria y la Direccién de los Recursos Humanos en Banca. No obstante, conviene destacar algunas diferenciaciones entre ellos. Los dos primeros, la Gestidn de la Innovacién y la Tecnologia en Banca y las Fusiones y Alianzas Bancarias, son ya temas en proceso de consolidacién dentro de la Direccién Estrategia Bancaria, pues se sittian, segin nuestro estudio empitico, en un porcentaje de productividad cercano al 5 por 100 para el periodo considerado y segiin las publicaciones registradas. Ello es asi por cuanto se trata de dos temas de gran trascendencia desde hace ya algunos afios en el sistema bancario espafiol; el primero por la importancia de las teenologias de la informacién como recursos es- tratégicos en banca, y el segundo por la incidencia que las estrategias de crecimien- to extemo estén teniendo en los procesos de aumento de cuota de mercado de las entidades de depésito en Espaiia, sobre todo en las cajas de ahorros, En ambos te- mas, la mayoria de las publicaciones tienen su procedencia en Madrid, Andalucia y Comunidad Valenciana y se concentran en su mayor parte en el afio 1996, es decir, durante la segunda mitad de los afios noventa, lo cual nos permite identificarlos como temas de investigacién emergentes aunque con cierto grado de desarrollo. Los otros cuatro temas, el Disefio y Cambio Organizativo Bancario, la Gestion de la Calidad de Servicio en Banca, la Internacionalizacién Bancaria y Ia Direecion de los Recursos Humanos en Banca se sittan en un intervalo de productividad del 3,72-1,49 por 100, por lo que su peso dentro de la Direccién Estratégica Bancaria es atin muy reducido. Segin la procedencia del investigador se observan diferencias significativas entre temas, puesto que cada uno de ellos se concentra en proceden- cias distintas: el Disefio y Cambio Organizativo y la Internacionalizacién Banearia en Madrid, la Gestion de la Calidad de Servicio en Banca en Euskadi y Oviedo y la Direccién de los Recursos Humanos en Banca en Andalucia. Por tiltimo, respecto al afio de edicién de las publicaciones cabe sefalar que en todos los casos se observa que en el afio 1990 no se produjo ninguna publicacién (si exceptuamos las dos ads- 100Direccién Estratégica Bancaria: estado actual y temas de investigacion critas al tema de Gestidn de la Calidad) y que, aunque las publicaciones aparecen muy dispersas a lo largo de los afios 1991-1998, es a partir de 1994, es decir, en trando ya en la segunda mitad de la década, cuando empiezan a publicarse mds tra- bajos sobre dichos temas, siendo muy significativo el caso de la Direccion de los Recursos Humanos en Banca, que de sus seis publicaciones, dos se editan en 1998. En definitiva, podemos concluir sefialando que la Direccién Estratégica Banca- ria se consolida en un campo de investigacién destacado dentro de la Direccin de Empresas durante esta tiltima década que ahora termina y, que muy probablemente, durante los proximos afios se produzca un incremento significativo en la investiga- cién de dicho campo, sobre todo en temas como el Disefio y Cambio Organizativo, la Gestion de la Calidad, la Internacionalizacién y la Direccién de los Recursos Hu- manos, temas que estén siendo valorados como estratégicos por parte de las entida- des de depésito espafiolas. Bibliografia Avira Maatin, F., y Garcia Lopez, J, (1990): «El cliente: nuevo centro de la estrategia ban- cariay, Papeles de Economia Espaiiola, nim, 43, pp. 202-220. Aranicto pr Castro, M. G. 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