‫الفصل ‪9‬‬

‫تطوير المنتجات الجديدة واستراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫‪New Product Development and Product Life-Cycle Strategies‬‬

‫معاينه الفصل في الفصل السابق ‪ ،‬تعلمت كيف المسوقين أداره وتطوير المنتجات والعالمات التجارية‪ .‬في هذا الفصل ‪ ،‬ندرس موضوعين‬
‫منتجين إضافيين‪ :‬تطوير منتجات جديده وأداره المنتجات من خالل دورات حياتهم‪ .‬المنتجات الجديدة هي شريان الحياة للمؤسسة‪ .‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫تطوير المنتجات الجديدة محفوفة بالمخاطر ‪ ،‬وتفشل العديد من المنتجات الجديدة‪ .‬لذا ‪ ،‬فان الجزء األول من هذا الفصل يحدد عمليه إليجاد‬
‫ونمو المنتجات الجدي دة الناجحة‪ .‬بمجرد تقديمها ‪ ،‬المسوقين يريدون منتجاتهم لالستمتاع بحياة طويلة وسعيده‪ .‬في الجزء الثاني من هذا‬
‫الفصل ‪ ،‬ستري ان كل منتج يمر عبر عده مراحل دوره الحياة ‪ ،‬وكل مرحله يطرح تحديات جديده تتطلب استراتيجيات التسويق المختلفة‬
‫والتكتيكات‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬فاننا ننهي مناقشه منتجاتنا من خالل النظر في اثنين من االعتبارات االضافيه‪ :‬المسؤولية االجتماعية في قرارات‬
‫المنتجات والمنتجات الدولية وتسويق الخدمات‬

‫بالنسبة إلى الفتاحات ‪ ،‬فكر في ‪ ، Google‬وهي واحده من أكثر الشركات ابتكارا في العالم‪ .‬يبدو ان ‪ Google‬تاتي بتدفق ال ينتهي تقريبا‬
‫من التقنيات والخدمات الجديدة التي تدق العين‪ .‬إذا كان له عالقة بالبحث عن المعلومات أو تكريرها أو استخدامها ‪ ،‬فمن المحتمل ان يكون‬
‫هناك حل ‪ Google‬مبتكر لذلك‪ .‬في ‪ ، Google‬االبتكار ليس مجرد عمليه ؛ انها في روح المكان‪.‬‬

‫‪Google: New-Product Innovation at the Speed of Light‬‬ ‫جوجل‪ :‬ابتكار المنتجات الجديدة في سرعه الضوء‬

‫جوجل هي مبتكره بعنف‪ .‬وتصدرت مؤخرا قائمه مجلة "الشركة السريعة" للشركات األكثر ابتكارا في العالم ‪ ،‬وتصنف بانتظام بين المبدعين‬
‫اآلخرين أو الثالثة األوائل‪ .‬جوجل أيضا ناجحه بنجاح‪ .‬وعلي الرغم من المنافسة الهائلة من عمالقة مثل مايكروسوفت وياهو ‪ ،‬فان حصة‬
‫غوغل في اعمالها االساسيه‪-‬البحث عبر اإلنترنت‪-‬تقف عند ‪ 66‬في المائة حاسمه ‪ 2.5 ،‬مره في األسهم السوقية المشتركة ألقرب منافسيها‪.‬‬
‫كما تلتقط الشركة ‪ 86‬في المائة من سوق البحث المتنقل و ‪ 60‬في المائة من جميع إيرادات اإلعالنات المتعلقة بالبحث‪.‬‬

‫ولكن نمت جوجل لتصبح أكثر بكثير من مجرد شركه البحث واإلعالن علي اإلنترنت‪ .‬وتتمثل مهمة ‪ Google‬في "تنظيم المعلومات‬
‫العالمية وجعلها متاحه ومفيده للجميع"‪ .‬في راي غوغل ‪ ،‬المعلومات هي نوع من الموارد الطبيعية‪-‬واحده ليتم استخراجها وصقلها وتوزيعها‬
‫عالميا‪ .‬وهذه الفكرة توحد ما قد يبدو خالف ذلك مجموعه متنوعة علي نطاق واسع من مشاريع جوجل ‪ ،‬مثل رسم خرائط العالم ‪ ،‬والبحث‬
‫في الويب علي شاشه الهاتف الخليوي ‪ ،‬أو حتى توفير للكشف المبكر عن اوبئه اإلنفلونزا‪ .‬إذا كان له عالقة مع تسخير واستخدام المعلومات‪,‬‬
‫جوجل حصلت عليه مغطاه بطريقه مبتكره‬

‫جوجل يعرف كيفيه االبتكار‪ .‬في العديد من الشركات ‪ ،‬وتطوير المنتجات الجديدة هو الحذر ‪ ،‬خطوه بخطوه القضية التي قد يستغرق عاما أو‬
‫اثنين لتتكشف‪ .‬وعلي النقيض من ذلك ‪ ،‬تتحرك عمليه تطوير منتجات ‪ Google‬الجديدة الحرة بسرعة الضوء‪ .‬المبتكر ذكيا ينفذ الخدمات‬
‫الجديدة الرئيسية في وقت اقل مما يستغرق المنافسين لصقل والموافقة علي فكره أوليه‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬مدير مشروع كبير في ‪Google‬‬
‫لكتبه التطوير السريع للبرق من ‪ ، Google‬الصفحة الرئيسية القابلة للتخصيص من ‪:google‬‬

‫كان واضحا لجوجل ان هناك مجموعتين [من مستخدمي جوجل]‪ :‬الناس الذين يحبون الموقع نظيفه ‪ ،‬نظره كالسيكية والناس الذين يريدون‬
‫طن من المعلومات هناك‪ -‬البريد الكتروني واالخبار والطقس المحلي‪[ .‬بالنسبة ألولئك الذين يريدون صفحه الرئيسية اوفي ‪ ]،‬انا جوجل بدات‬
‫معي وثالثه مهندسين‪ .‬كنت في العشرين من اآلن وفكرت "هذا رائع" بعد سته أسابيع ‪ ،‬أطلقنا النسخة االولي في مايو‪ .‬كانت مقاييس السعادة‬
‫جيده ‪ ،‬وكان هناك نمو صحي ‪ ،‬وبحلول سبتمبر ‪ ،‬كان لدينا [انا جوجل تعمل بشكل كامل مع] وصله علي ‪.Google.com‬‬

‫مثل هذا االبتكار سريع الخطي سوف يحير عقول مطوري المنتجات في معظم الشركات األخرى ‪ ،‬ولكن في جوجل هو اجراء التشغيل‬
‫القياسية‪" .‬هذا ما نقوم به" ‪ ،‬يقول نائب الرئيس جوجل لمنتجات البحث وتجربه المستخدم‪" .‬الجزء األصعب حول تلقين الناس في ثقافتنا هو‬
‫عندما يري المهندسون لي نموذجا وانا مثل ‪ ' ،‬عظيم ‪ ،‬دعوانا نذهب! ' سيقولون ‪" ،‬آوه ‪ ،‬ال ‪ ،‬انها ليست جاهزه‪ ".‬أقول لهم‪" :‬الشيء جوجلي‬
‫هو إطالقه في وقت مبكر علي مختبرات جوجل [موقع حيث يمكن للمستخدمين تجربه تطبيقات جوجل التجريبية] ومن ثم تكرار ‪ ،‬وتعلم ما‬
‫يريد السوق‪-‬وجعله كبيرا‪ ".‬يضيف مدير الهندسة جوجل ‪" ،‬نحن وضعت وتيره التشغيلية‪ :‬عندما تكون في شك ‪ ،‬تفعل شيئا‪ .‬إذا كان لديك‬
‫مسارين وكانت غير متاكد من الذي هو الحق ‪ ،‬واتخاذ أسرع المسار‪.‬‬

‫وفقا للرئيس التنفيذي لشركه غوغل اريك شميت ‪ ،‬عندما يتعلق األمر بتطوير منتجات جديده في ‪ ، Google‬ال توجد خطط لمده سنتين‪ .‬ان‬
‫تخطيط المنتجات الجديدة للشركة ال يبدو سوي أربعه إلى خمسه أشهر‪ .‬شميت يقول انه يفضل ان يري تفشل المشاريع بسرعة من رؤية‬
‫المخطط بعناية ‪ ،‬والمشاريع الطويلة المسحوبة تفشل‬
 ‫أطلقت عمليه االبتكار الفوضوية الشهيرة من ‪ Google‬مجموعه من المنتجات المتنوعة التي ال تنتهي علي ما يبدو ‪ ،‬بدءا من خدمه البريد‬
‫الكتروني (‪ ، )Gmail‬ومحرك بحث المدونة (بحث مدونه ‪ ، )Google‬وخدمه الدفع عبر اإلنترنت (الخروج من ‪ ، )Google‬ومشاركه‬
‫الصور خدمه (جوجل بيكاسا) إلى منصة عالميه لتطبيقات الهاتف المحمول (جوجل الروبوت) ‪ ،‬ومتصفح ويب وديه سحابه (كروم) ‪،‬‬
‫ومشاريع لرسم الخرائط واستكشاف العالم (خرائط جوجل وجوجل األرض) ‪ ،‬وحتى نظام اإلنذار المبكر لفاشيات اإلنفلونزا في منطقتك‬
‫(اتجاات اإلنفلونزا)‪ .‬تدعي ‪ Google‬ان "اتجاات اإلنفلونزا" قد حددت حاالت تفشي المرض قبل أسبوعين من المراكز االميركيه للسيطرة‬
‫علي االمراض والوقاية منها‪.‬‬

‫جوجل مفتوحة ألفكار ا لمنتجات الجديدة من حول اي مصدر‪ .‬ما يربط كل ذلك معا هو شغف الشركة لمساعده الناس علي العثور علي‬
‫المعلومات واستخدامها‪ .‬االبتكار هو مسؤوليه كل موظف في ‪ .Google‬ويشجع مهندسو ‪ Google‬علي انفاق ‪ 20‬في المائة من وقتهم في‬
‫تطوير أفكارهم الخاصة بالمنتجات الجديدة‪ .‬ويتم اختبار جميع أفكار ‪ Google‬الجديدة بسرعة في شكل تجريبي من قبل القضاة النهائيين‪-‬‬
‫أولئك الذين سيستخدمونها‪ .‬ووفقا لما ذكره أحد المراقبين‪:‬‬

‫في اي وقت كنت إلزام بعض ‪ 20,000‬من اذكي الناس في العالم في شركه واحده ‪ ،‬يمكنك ان تتوقع ان تنمو حديقة من األفكار غير‬
‫المرتبطة‪ .‬خصوصا عندما كنت تعطي بعض هؤالء العباقرة يوم عمل واحد في األسبوع‪-‬جوجل الشهير "‪ 20‬في المئة الوقت"‪-‬للعمل علي‬
‫اي مشروعات مروحة العواطف‪ .‬وخصوصا عندما تقوم بإنشاء (‪ ، Google Labs )www.googlelabs.com‬موقع ويب حيث‬
‫يمكن للجمهور ركله اإلطارات علي إبداعات جوجل نصف خبز‪ .‬بعض المشاريع مختبرات تذهب لتصبح خدمات جوجل حقيقية ‪ ،‬والبعض‬
‫اآلخر يتم بهدوء الخروج‪.‬‬

‫في النهاية ‪ ،‬في جوجل ‪ ،‬االبتكار هو أكثر من عمليه‪-‬انها جزء من الحمض النووي للشركة‪" .‬أين يحدث االبتكار في ‪ Google‬؟ انه يحدث‬
‫في كل مكان ‪" ،‬يقول عالم أبحاث جوجل‪.‬‬

‫التحدث إلى ‪ Googlers‬علي مختلف المستويات واإلدارات ‪ ،‬ويبرز موضوع واحد قوي‪ :‬سواء كانوا يصممون محركات بحث للمكفوفين‬
‫أو اعداد وجبات الطعام لزمالءهم ‪ ،‬فان هؤالء الناس يشعرون ان عملهم يمكن ان يغير العالم‪ .‬اعجوبه جوجل هي قدرتها علي االستمرار في‬
‫غرس الشعور بالخوف الخالق والطموح في موظفيها‪ .‬غالبا ما يطلب من المستاجرين المحتملين ‪" ،‬إذا كان بإمكانك تغيير العالم باستخدام‬
‫موارد ‪ ، Google‬فماذا ستبني ؟" ولكن هنا ‪ ،‬هذا ليس سؤاال إبال أو حتى نظريا‪ :‬تريد ‪ Google‬ان تعرف الن التفكير‪-‬والبناء‪-‬علي هذا‬
‫المقياس هو ما تقوم به ‪ .Google‬هذا ‪ ،‬بعد كل شيء ‪ ،‬هو الشركة التي تريد ان تجعل متاحه علي اإلنترنت كل صفحه من كل كتاب‬
‫نشرت من اي وقت مضي‪ .‬أصغر‪--‬قياس األفكار يموت من عدم االهتمام‪ .‬عندما يتعلق األمر باالبتكار ‪ ،‬تختلف ‪ .Google‬ولكن الفرق‬
‫ليس ملموسا‪ .‬انها في الهواء‪-‬في روح المكان‪1 .‬‬

‫وكما توحي قصه ‪ ، Google‬فان الشركات التي تتفوق في تطوير وأداره منتجات جديده تحصد مكافات كبيره‪ .‬كل منتج يبدو ان تذهب من‬
‫خالل دوره الحياة‪ :‬انها ولدت ‪ ،‬يمر عبر عده مراحل ‪ ،‬ويموت في نهاية المطاف كما تاتي المنتجات األحدث علي طول التي تخلق قيمه‬
‫جديده أو أكبر للعمالء‬

‫وتقدم دوره حياه ال منتج تحديين رئيسيين‪ :‬أوال ‪ ،‬الن جميع المنتجات تنخفض في نهاية المطاف ‪ ،‬يجب ان تكون الشركة جيده في تطوير‬
‫منتجات جديده لتحل محل الشيخوخة (التحدي المتمثل في تطوير المنتجات الجديدة)‪ .‬ثانيا ‪ ،‬يجب ان تكون الشركة جيده في تكييف تسويقها‬

‫‪Objective OUTLINE‬‬ ‫المخطط الموضوعي‬

‫الهدف ‪ 1‬شرح كيفيه عثور الشركات علي أفكار المنتجات الجديدة وتطويرها‪ .‬استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة‬

‫الهدف ‪ 2‬قائمه وتحديد الخطوات في عمليه تطوير المنتج الجديد واالعتبارات الرئيسية في أداره هذه العملية‪.‬عمليه تطوير المنتجات الجديدة‬
‫أداره تطوير المنتجات الجديدة‬

‫الهدف ‪ 3‬وصف مراحل دوره حياه المنتج وكيف تتغير استراتيجيات التسويق خالل دوره حياه المنتج‪.‬استراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫الهدف ‪ 4‬مناقشه مسالتين إضافيتين للمنتج‪ :‬قرارات المنتجات المسؤولة اجتماعيا وتسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬

‫اعتبارات المنتج والخدمة االضافيه‬

‫استراتيجية تطوير المنتجات الجديدة ‪New-Product Development‬‬

‫‪Strategy‬‬
‫تطوير المنتجات الجديدة تطوير المنتجات‬
‫األصلية وتحسينات المنتج وتعديالت المنتجات‬
‫والعالمات التجارية الجديدة من خالل جهود‬
‫الشركة لتطوير المنتجات‬
 ‫يمكن للشركة الحصول علي منتجات جديده بطريقتين‪ .‬واحد هو من خالل اكتساب‪-‬عن طريق شراء شركه كامله ‪ ،‬براءة اختراع ‪ ،‬أو‬
‫رخصه إلنتاج منتج شخص آخر‪ .‬واالخر هو من خالل جهود تطوير المنتجات الجديدة الخاصة بالشركة‪ .‬بواسطة منتجات جديده نعني‬
‫المنتجات االصليه ‪ ،‬والتحسينات المنتج ‪ ،‬والتعديالت المنتج ‪ ،‬والعالمات التجارية الجديدة التي تتطور الشركة من خالل جهودها ‪R & D‬‬
‫الخاصة‪ .‬في هذا الفصل ‪ ،‬ونحن نركز علي تطوير المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫المنتجات الجديدة مهمة‪ -‬لكل من العمالء والمسوقين الذين يخدمونهم‪ .‬للعمالء ‪ ،‬وانها تجلب حلوال جديده ومتنوعة لحياتهم‪ .‬النسبة للشركات ‪،‬‬
‫تعتبر المنتجات الجديدة مصدرا رئيسيا للنمو‪ .‬وحتى في االقتصاد األسفل ‪ ،‬يجب ان تستمر الشركات في االبتكار‪ .‬توفر المنتجات الجديدة‬
‫طرقا جديده للتواصل مع العمالء ألنهم يكيفون الشراء مع األوقات االقتصادية المتغيرة‪ .‬األوقات السيئة هي "عندما يتم إنشاء الرابحين‬
‫والخاسرين" ‪ ،‬يقول الرئيس التنفيذي السابق لشركه زيروكس ان موالهي‪" .‬ان القدرة علي تعزيز التسويق الكبير والعالمة التجارية العظيمة‬
‫مهمة للغاية‪ ".‬جون هايز ‪ ،‬الرئيس التنفيذي لشركه أمريكان اكسبريس ‪ ،‬يوافق علي‪" :‬العالم سوف يمر لك إذا كنت ال باستمرار االبتكار‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬يمكن ان يكون االبتكار مكلفا جدا ومحفوفا بالمخاطر‪ .‬المنتجات الجديدة تواجه صعاب صعبه‪ .‬وفقا لتقدير واحد ‪ 80 ،‬في المئة‬
‫من جميع المنتجات الجديدة تفشل أو األداء الناقص بشكل كبير‪ .‬ففي كل عام ‪ ،‬تخسر الشركات ما يقدر ب‪20$‬مليون‪ 000,‬إلى‬
‫‪30$‬مليون‪ 000,‬علي المنتجات الغذائية الفاشلة وحدها‪.‬‬

‫لماذا تفشل العديد من المنتجات الجديدة ؟ هناك عده أسباب‪ .‬وعلي الرغم من ان الفكرة قد تكون جيده ‪ ،‬اال ان الشركة قد تبالغ في تقدير حجم‬
‫السوق‪ .‬قد يكون المنتج الفعلي غير مصمم بشكل سيئ‪ .‬أو انه قد يكون وضعه بشكل غير صحيح ‪ ،‬أطلقت في الوقت الخطا ‪ ،‬بأسعار مرتفعه‬
‫جدا ‪ ،‬أو اإلعالن سيئه‪ .‬قد يدفع المسؤول التنفيذي رفيع المستوي فكره مفضله علي الرغم من نتائج أبحاث التسويق الرديءه‪ .‬في بعض‬
‫األحيان تكاليف تطوير المنتجات هي اعلي من المتوقع ‪ ،‬وأحيانا المنافسين القتال مره أخرى أصعب مما كان متوقعا‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان‬
‫األسباب الكامنة وراء بعض اإلخفاقات المنتجات الجديدة تبدو واضحة جدا‪ .‬جرب ما يلي للحجم‪:‬‬

‫التمشي في الممرات الجديدة لمجموعه االعمال المجرية ‪ GfK‬هو مثل العثور علي نفسك في متحف تاريخ المنتج الجديد‪ .‬العديد من أكثر من‬
‫‪ 110,000‬المنتجات علي الشاشة كانت ناجحه جدا‪ .‬غير ان اآلخرين كانوا يتخبطون في البؤس‪ .‬وراء كل تخبط يتم إهدار دوالر واآلمال‬
‫والسؤال الكالسيكي ‪" ،‬ما كانوا يفكرون ؟" فشلت بعض المنتجات ألنها ببساطه لم تجلب القيمة للعمالء‪-‬علي سبيل المثال ‪ ،‬نظره من شامبو‬
‫اللبن ‪ ،‬رذاذ مضاد للعرق الخيار ‪ ،‬أو السجائر الرئيسية التي ال يدخن‪ .‬السجائر التي ال يدخن ؟ ماذا كانوا يفكرون ؟ فشلت الشركات األخرى‬
‫ألنها تعلق أسماء العالمات التجارية موثوق بها إلى شيء تماما من الطابع‪ .‬هل تتخيل ابتالع االسبرين بين الشواذ ؟ أو ماذا عن الطعام‬
‫الفردي جيربر للكبار (ربما المهروسة لذيذ لحم الخنزير الحلو والحامض أو الدجاج ماديرا) ؟ وتشمل المحاوالت الخاطئة األخرى لتمتد اسما‬
‫جيدا الحبوب المفرقع جاك ‪ ،‬والفاكهة اكسون لكمه ‪ ،‬والطماطم الفاخرة ‪ ، Smucker‬والفاكهة من النول المنظفات الغسيل ‪ ،‬ومجموعات‬
‫تزيين الكعكة هارلي ديفيدسون‪ .‬حقا ‪ ،‬ماذا كانوا يفكرون ؟‬

‫‪The New-Product Development Process‬‬ ‫عمليه تطوير المنتجات الجديدة‬

‫تواجه الشركات مشكله‪ :‬يجب عليها تطوير منتجات جديده ‪ ،‬ولكن االحتماالت تزن بشده ضد النجاح‪ .‬إلنشاء منتجات جديده ناجحه ‪ ،‬يجب‬
‫علي الشركة فهم المستهلكين واألسواق والمنافسين وتطوير المنتجات التي تقدم قيمه متفوقة للعمالء‪ .‬ويجب عليها ان تنفذ تخطيطا قويا‬
‫للمنتجات الجديدة وان تنشئ عمليه منهجيه لتطوير المنتجات الجديدة التي يحركها الزبون إليجاد وزراعه منتجات جديده‪ .‬ويبين الشكل ‪9.1‬‬
‫الخطوات الرئيسية الثماني في هذه العملية‪.‬‬
‫توليد األفكار البحث المنتظم عن‬
‫‪ Idea Generation‬أفكار المنتجات الجديدة‬ ‫فكره الجيل‬
‫يبدا تطوير المنتجات الجديدة بإنشاء األفكار — البحث المنهجي عن المنتجات الجديدة‪ .‬وعاده ما تولد الشركة مئات األفكار ‪ ،‬حتى آالف ‪،‬‬
‫للعثور علي عدد قليل منها جيده‪ .‬وتشمل المصادر الرئيسية ألفكار المنتجات الجديدة المصادر الداخلية والمصادر الخارجية مثل العمالء‬
‫والمنافسين والموزعين والموردين وغيرهم‪.‬‬

‫‪Internal Idea Sources‬‬ ‫مصادر األفكار الداخلية‬

‫باستخدام مصادر داخلية ‪ ،‬يمكن للشركة العثور علي أفكار جديده من خالل ‪ R & D‬الرسمية‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في أحدي الدراسات االستقصائية ‪،‬‬
‫أفاد ‪ 750‬من الرؤساء التنفيذيين العالميين ان ‪ 14‬في المائة فقط من أفكارهم االبتكارية جاءت من & ‪ D‬التقليدية‪ .‬وبدال من ذلك ‪ ،‬جاء ‪41‬‬
‫في المائة من الموظفين ‪ ،‬وجاء ‪ 36‬في المائة من العمالء‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬بخالف عمليه ‪ R & D‬الداخلية ‪ ،‬يمكن للشركات اختيار أدمغه موظفيها‪-‬من المديرين التنفيذيين إلى العلماء والمهندسين وموظفي‬
‫التصنيع إلى افراد المبيعات‪ .‬وقد وضعت العديد من الشركات الناجحة برامج "داخل العصب" التي تشجع الموظفين علي تصور وتطوير‬
‫أفكار المنتجات الجديدة‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬شركه شبكه اإلنترنت سيسكو يجعل من العمل الجميع للحصول علي أفكار كبيره‪ .‬وقد إنشات‬
 ‫يبدأ تطوير منتج جديد بأفكار جيدة‬
‫عن منتج جديد ‪ -‬الكثير منها‪ .‬على‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬اجتذب تحدي "الحشد‬
‫الجماعي" الذي أطلقته شركة‬
‫‪Cisco‬مؤخرا ً نحو ‪ 1200‬فكرة من‬
‫‪ 2500‬من المبدعين في ‪ 104‬دولة‪.‬‬

‫مفهوم‬ ‫تطوير‬
‫التطوير‬ ‫استراتيجية‬ ‫تقلل الخطوات المتبقية من‬
‫فكرة الجيل‬ ‫فحص فكرة‬
‫واالختبار‬ ‫التسويق‬ ‫عدد األفكار وتطور فقط‬
‫األفضل منها إلى منتجات‬
‫موالية للجدول‪ .‬من بين‬
‫تحليل‬ ‫تطوير المنتج‬ ‫اختبارات‬ ‫تسويق‬ ‫‪ 1200‬فكرة من تحدي‪I-‬‬
‫األعمال‬ ‫التسويق‬ ‫‪Prize‬الخاص بشركة‬
‫‪ ،Cisco‬تم تطوير حفنة‬
‫منها فقط‬

‫ويكي داخلية تسمي منطقه الفكرة أو منطقه ‪ ، I‬يمكن من خاللها ألي موظف من ‪ Cisco‬اقتراح فكره لمنتج جديد أو التعليق علي الفكرة‬
‫المقترحة لشخص آخر أو تعديلها‪ .‬منذ نشاتها ‪ ،‬إنشات ‪-I‬زون مئات األفكار ‪ ،‬مما ادي إلى تشكيل أربع وحدات عمل جديده من ‪.Cisco‬‬

‫‪External Idea Sources‬‬ ‫مصادر األفكار الخارجية‬

‫كما يمكن للشركات الحصول علي أفكار منتجات جديده جيده من اي عدد من المصادر الخارجية‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬يمكن للموزعين‬
‫والموردين المساهمة باألفكار‪ .‬الموزعين علي مقربه من السوق ‪ ،‬ويمكن ان تمر علي طول المعلومات حول مشاكل المستهلك واحتماالت‬
‫المنتجات الجديدة‪ .‬يمكن للموردين ان يخبروا الشركة عن المفاهيم والتقنيات والمواد الجديدة التي يمكن استخدامها لتطوير منتجات جديده‪.‬‬
‫المنافسين مصدر هام آخر‪ .‬تراقب الشركات إعالنات المنافسين للحصول علي أدله حول منتجاتهم الجديدة‪ .‬يشترون منتجات جديده متنافسة ‪،‬‬
‫ويفصلونهم ليروا كيف يعملون ‪ ،‬ويحللون مبيعاتهم ‪ ،‬ويقررون ما إذا كان ينبغي عليهم إخراج منتج جديد خاص بهم‪ .‬وتشمل مصادر الفكرة‬
‫األخرى المجالت التجارية والعروض والحلقات الدراسية ؛ الوكاالت الحكومية ؛ وكاالت اإلعالن ؛ شركات البحوث التسويقية ؛ الجامعة‬
‫والمختبرات التجارية ؛ والمخترعين‪.‬‬

‫ولعل أهم مصدر ألفكار المنتجات الجديدة هم العمالء أنفسهم‪ .‬يمكن للشركة تحليل اسئله العمالء والشكاوى للعثور علي المنتجات الجديدة‬
‫التي حل مشاكل المستهلكين بشكل أفضل‪ .‬أو يمكنه دعوه العمالء لمشاركه االقتراحات واألفكار‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬ترعي ستاربكس فكرتي‬
‫ستاربكس ‪ ،‬وهي موقع ويب يدعو العمالء للمشاركة والمناقشة والتصويت علي أفكار المنتجات والخدمات الجديدة‪" .‬أنت تعرف أفضل من‬
‫اي شخص آخر ما تريد من ستاربكس" ‪ ،‬ويقول الموقع‪" .‬لذا ‪ ،‬أخبرنا‪ .‬ما هي فكرتك في ستاربكس ؟ ثوريه أو بسيطه‪-‬نريد ان نسمعها "‪.‬‬

‫لتسخير العمالء المنتج الجديد المدخالت ‪ ،‬وقد فتحت ‪ 3M‬ما يقرب من عشرين مركزا لالبتكار العمالء في جميع انحاء العالم ‪ ،‬بما في ذلك‬
‫مواقع في الواليات المتحدة والبرازيل وألمانيا والهند والصين وروسيا‪ .‬ال تقوم مراكز االبتكار بتوليد الكثير من أفكار المنتجات الجديدة التي‬
‫يحركها العمالء فحسب ‪ ،‬بل تساعد أيضا في إنشاء عالقات عمالء منتجه وطويلة األجل‪8 .‬‬

‫عاده ما تقع بالقرب من مرافق البحوث الشركة ‪ ،‬ومراكز االبتكار اشراك عمالء الشركات ‪ 3M's‬مباشره في عمليه االبتكار‪ .‬الفكرة الكامنة‬
‫وراء المراكز هي الحصول علي فهم أكثر ثراء الحتياجات العمالء وربط هذه االحتياجات بتقنيات ‪ .3M‬في زيارة العمالء النموذجية ‪ ،‬يلتقي‬
‫فريق العمالء مع خبراء التسويق والتكنولوجيا ‪ 3M‬الذين الفلفل لهم اسئله مفتوحة العضوية‪ .‬بعد ذلك ‪ ،‬معا ‪ ،‬يقوم العمالء وفرق ‪ 3M‬بزيارة‬
‫صالة عرض "عالم االبتكار" ‪ ،‬حيث يتعرضون ألكثر من ‪ 40‬منصة تكنولوجيا ‪-3M‬التقنيات االساسيه في مجاالت مثل األفالم البصرية ‪،‬‬
‫والمواد العاكسة ‪ ،‬والمزيالت ومواد الصقه‪ .‬هذا التفاعل غالبا ما يثير االتصاالت الجديدة والحلول الحتياجات العمالء‪.‬‬

‫فعلي سبيل المثال ‪ ،‬عملت شركه "ثري ام" والعميل "فيستيكون" ‪ ،‬وهي مورده للسيارات ‪ ،‬معا في تطوير مركبه مفهوم من الجيل التالي‬
‫تدمج تقنيات ‪ 3M‬لم يتم تطويرها أصال للتطبيقات المؤتمتة‪ .‬أدت زيارة ‪ visteon‬إلى مركز االبتكار إلى فكره استخدام تقنيه ‪ 3D‬ثالثية‬
‫االبعاد لشاشات المالحة ‪ ،‬والمواد المتاخره لتقليل الضوضاء ‪ ،‬واألفالم البصرية إلخفاء العناصر الوظيفية للوحه القيادة اال إذا أراد السائق‬
‫عرضها‪.‬‬
 ‫التعهيد الجماعي دعوة مجتمعات واسعة من‬
‫الناس ‪ -‬العمالء والموظفين والعلماء والباحثين‬
‫المستقلين ‪ ،‬وحتى الجمهور بشكل عام ‪ -‬إلى‬
‫عملية ابتكار المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫‪Crowdsourcing‬‬ ‫التعهيد الجماعي‬

‫وعلي نطاق أوسع ‪ ،‬تقوم العديد من الشركات اآلن بتطوير برامج ألفكار المنتجات الجديدة أو المبتكرة المفتوحة‪ .‬يلقي الحشد الجماعي أبواب‬
‫االبتكار مفتوحة علي مصراعيها ‪ ،‬ويدعو المجتمعات العريضة من الناس‪-‬العمالء والموظفين والعلماء المستقلين والباحثين ‪ ،‬وحتى الجمهور‬
‫عموما‪ -‬إلى عمليه االبتكار المنتج الجديد‪ .‬الفكرة ‪ ،‬يقول محلل واحد ‪ ،‬هو انه عندما يتعلق األمر بالمساعدة علي تحسين "المنتجات الخاصة‬
‫بك ‪ ،‬والخدمات ‪ ،‬وموقع علي شبكه اإلنترنت ‪ ،‬أو جهود التسويق‪ ...‬راسين‪-‬أو ‪ 2,000‬أو ‪-20000‬أفضل من واحد‪" .‬‬

‫علي سبيل المثال ‪ ،‬عندما أرادت ‪ Netflix‬تحسين دقه نظام التوصيات علي اإلنترنت الخاص بالسينما ‪ ،‬والذي يجعل توصيات الفيلم للعمالء‬
‫استنادا إلى تقييماتهم لألفالم األخرى التي استاجرواها ‪ ،‬فقد أطلقت مجهودا جماعيا يسمي جائزه ‪.Netflix‬‬

‫كان السعي إلى ان العلماء نيتفليكس والرياضيين وقد تم العمل علي لمده عشر سنوات‪ .‬بدال من توظيف المزيد من علماء الكمبيوتر للعمل‬
‫علي المشروع ‪ ،‬قررت نيتفليكس لفتحه حتى العالم‪" .‬نود ان نعتقد ان لدينا الناس الذكية االصطدام حول المبني ‪ ،‬ولكن ليس لدينا اي شيء‬
‫بالمقارنة مع المثقفين في جميع انحاء العالم ‪ "،‬ويقول نائب الرئيس نيتفليكس ستيف ‪ .Swasey‬إنشات الشركة موقعا علي شبكه اإلنترنت ‪،‬‬
‫‪ ، NetflixPrize.com‬التي أصدرت تحديا مفتوحا ووعدت جائزه ‪1$‬مليون لمن قدم أفضل حل لتحسين دقه السينما بنسبه ‪ 10‬في المئة‬
‫علي األقل‪ .‬ما يقرب من ثالث سنوات وأكثر من ‪ 51,000‬مشاركا في وقت الحق ‪ ،‬فازت نيتفليكس الجائزة إلى ‪ BellKors‬الفوضى‬
‫البراغماتية ‪ ،‬وهو فريق من سبعه أعضاء السوبر تتالف من المهندسين واإلحصائيين والباحثين من الواليات المتحدة والنمسا وكندا‬
‫وإسرائيل‪" .‬كانت طريقه مبتكره جدا لتوليد المزيد من األفكار" ‪ ،‬ويقول ‪" .Swasey‬إذا كنت تفكر في ذلك ‪ 51,000 ،‬العلماء" كرست‬
‫ذكائهم ‪ ،‬واإلبداع ‪ ،‬وساعات العمل للمشروع ‪ ،‬وكلها فقط ‪1$‬مليون‬

‫المثل ‪ ،‬فان موقع "فكره العاصفة" الخاص بشركه ‪ Dell‬يسال المستهلكين أو اي شخص آخر عن رؤى حول كيفيه تحسين عروض‬
‫المنتجات للشركة‪ .‬المستخدمين نشر االقتراحات ‪ ،‬وأصوات المجتمع ‪ ،‬واألفكار األكثر شعبيه ترتفع إلى األعلى‪ .‬منذ إطالقه في ‪، 2007‬‬
‫تلقي الموقع أكثر من ‪ 13,000‬األفكار و ‪ 713,000‬األصوات‪.‬‬

‫وتضع شبكه االستعانة بالمصادر الجماعية عمالءها من الشركات ("الباحثون") علي اتصال بشبكتها العالمية التي تضم أكثر من ‪200,000‬‬
‫عالم ("‪ .)" solvers‬وتقوم شركات الباحثين بنشر "التحديات" ‪ ،‬ويمكن لشركات التامين ان تكسب ما يصل إلى ‪1$‬مليون لتوفير الحلول‪.‬‬
‫علي سبيل المثال ‪ ،‬أراد ‪ P & G‬إلنشاء منظفات غسل االطباق الذكية بما يكفي للكشف عن الكمية المناسبة فقط من الصابون قد أضيفت إلى‬
‫بالوعة كامله من االطباق القذرة‪ .‬بعد رؤية المشكلة التي نشرت علي براءة‪ ,‬الصيدلي اإليطالي يعمل من مختبر منزلها حل المشكلة عن‬
‫طريق خلق نوع جديد من الصبغة التي تتحول المياه الزرقاء عندما يتم أضافه كميه معينه من الصابون‪ .‬جائزتها‪ .30,000$ :‬تشير‬
‫تقديرات ‪ P & G‬إلى ان أكثر من ‪ 50‬في المائة من ابتكارات منتجاتها الجديدة اليوم تحتوي علي عناصر نشات خارج الشركة ‪ ،‬بزيادة من‬
‫‪ 15‬في المائة في ‪.2000‬‬

‫االستعانة بمصادر خارجيه يمكن ان تنتج فيضا من األفكار المبتكرة‪ .‬في الواقع ‪ ،‬فتح بوابات ألي شخص والجميع يمكن ان تطغي علي‬
‫الشركة مع األفكار‪ -‬بعض جيده وبعض سيئه‪" .‬حتى الحدث الصغيرة االستعانة بالمصادر الخارجية يمكن ان تولد بضع مئات من األفكار‪ .‬إذا‬
‫أخبرتك التالي‬

‫السنه وأنت تسير للحصول علي ‪ 20,000‬األفكار من الزبائن ‪ ،‬وكيف يمكنك معالجه ذلك ؟ علي سبيل المثال ‪ ،‬عندما رعت ‪Cisco‬‬
‫‪ Systems‬جهدا لالبتكار المفتوح يسمي الجائزة الكبرى ‪ ،‬والتمست أفكارا من مصادر خارجيه ‪ ،‬تلقت أكثر من ‪ 1,200‬أفكار متميزة من‬
‫أكثر من ‪ 2,500‬مبدع من ‪ 104‬بلدا‪ .‬ويقول كبير موظفي التكنولوجيا بشركه سيسكو "ان عمليه التقييم كانت أكثر كثافة في العمل بكثير مما‬
‫كنا نتوقعه"‪ .‬انها تتطلب "استثمارات كبيره من الوقت والطاقة والصبر ‪ ،‬والخيال‪ ...‬لتمييز األحجار الكريمة مخباه داخل الحجارة الخام "‪.‬‬
‫وفي النهاية ‪ ،‬عمل فريق من سته من افراد سيسكو بدوام كامل لمده ثالثه أشهر لنحت ‪ 40‬المرشحين النهائيين من أكثر من ‪ 1,200‬أفكار‪.‬‬

‫الشركات المبتكرة حقا ال تعتمد فقط علي مصدر واحد أو آخر ألفكار المنتجات الجديدة‪ .‬بدال من ذلك ‪ ،‬ووفقا ألحد الخبراء ‪ ،‬فانها تخلق‬
‫"شبكات واسعه للتقاط الهام من كل مصدر ممكن ‪ ،‬من الموظفين في كل المشي من الشركة إلى العمالء إلى المبتكرين اآلخرين والعديد من‬
‫النقاط خارج‪.‬‬
 ‫فحص األفكار فحص أفكار المنتجات الجديدة‬
‫للتعرف على األفكار الجيدة وإسقاط األفكار الفقيرة‬
‫في أسرع وقت ممكن‪.‬‬

‫‪Idea Screening‬‬ ‫عرض األفكار‬

‫والغرض من إنشاء الفكرة هو خلق عدد كبير من األفكار‪ .‬والغرض من المراحل التالية هو تخفيض هذا العدد‪ .‬المرحلة االولي للحد من‬
‫الفكرة هي الكشف عن الفكرة ‪ ،‬والتي تساعد علي التركيز علي األفكار الجيدة وإسقاط الفقراء في أقرب وقت ممكن‪ .‬ارتفاع تكاليف تطوير‬
‫المنتجات بشكل كبير في مراحل الحقه ‪ ،‬التالي فان الشركة تريد ان تمضي قدما فقط مع تلك األفكار المنتجات التي ستتحول إلى منتجات‬
‫مربحه‬

‫تتطلب العديد من ا لشركات من المدراء التنفيذيين ان يكتبوا أفكار المنتجات الجديدة بصيغه قياسيه يمكن مراجعتها من قبل لجنه المنتجات‬
‫الجديدة‪ .‬وتصف الكتابة المنتج أو الخدمة ‪ ،‬واقتراح قيمه العميل المقترح ‪ ،‬والسوق المستهدفة ‪ ،‬والمنافسة‪ .‬فهو يجعل بعض التقديرات‬
‫التقريبية لحجم السوق ‪ ،‬وسعر المنتج ‪ ،‬ووقت التطوير والتكاليف ‪ ،‬وتكاليف التصنيع ‪ ،‬ومعدل العائد‪ .‬ثم تقوم اللجنة بتقييم الفكرة بالمقارنة‬
‫مع مجموعه من المعايير العامة‪.‬‬

‫يقترح أحد خبراء التسويق ‪"( R-W-W‬الحقيقي ‪ ،‬الفوز ‪ ،‬يستحق القيام به") اطار الفرز المنتج الجديد الذي يطرح ثالثه اسئله‪ .‬أوال ‪ ،‬هل‬
‫هو حقيقي ؟ هل هناك حاجه حقيقية ورغبه للمنتج وسوف العمالء شرائه ؟ هل هناك مفهوم المنتج واضحة وسوف مثل هذا المنتج تلبيه‬
‫السوق ؟ ثانيا ‪ ،‬هل يمكننا الفوز ؟ هل يقدم المنتج ميزه تنافسيه مستدامه ؟ هل الشركة لديها الموارد التي تجعل مثل هذا المنتج ناجحا ؟‬
‫وأخيرا ‪ ،‬هل يستحق القيام به ؟ هل يتناسب المنتج مع استراتيجية النمو الشاملة للشركة ؟ هل توفر إمكانات ربح كافيه ؟ يجب ان تكون‬
‫الشركة قادره علي االجابه علي نعم لجميع االسئله الثالثة ‪ R-W-W‬قبل تطوير فكره المنتج الجديد مزيد‪.‬‬

‫مفهوم المنتج نسخة مفصلة من فكرة‬

‫المنتج الجديد مذكورة في شروط‬
‫المستهلك ذات معنى‬

‫‪Concept Development and Testing‬‬ ‫تطوير المفاهيم واالختبار‬

‫يجب تطوير فكره جذابة إلى مفهوم المنتج‪ .‬من المهم التمييز بين فكره المنتج ومفهوم المنتج وصوره المنتج‪ .‬فكره المنتج هي فكره لمنتج‬
‫ممكن ان الشركة يمكن ان نري نفسها تقدم إلى السوق‪ .‬مفهوم المنتج هو نسخه مفصله من الفكرة المذكورة في مصطلحات المستهلك ذات‬
‫مغزى‪ .‬صوره المنتج هي الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى المنتج الفعلي أو المحتمل‪.‬‬

‫‪Concept Development‬‬ ‫تطوير المفاهيم‬

‫لنفترض ان الشركة المصنعة للسيارة قد وضعت البطارية العملية ‪ ،‬وجميع السيارات الكهربائية‪ .‬النموذج االولي هو أنيق‪ ,‬السيارة الرياضية‬
‫القابلة للتحويل التي تبيع ألكثر من ‪ 100,000.16$‬ومع ذلك ‪ ،‬في المستقبل القريب ‪ ،‬فانه يخطط لتقديم أكثر بأسعار معقولة ‪،‬‬
‫واإلصدارات السوق الضخمة التي سوف تتنافس مع السيارات الهجينة اليوم‪ .‬هذه السيارة الكهربائية ‪ 100‬في المئة سوف تتسارع من‬
‫الصفر إلى ‪ 60‬ميال في الساعة في ‪ 5.6‬ثانيه ‪ ،‬والسفر أكثر من ‪ 300‬ميال علي تهمه واحده ‪ ،‬وأعاده شحن في ‪ 45‬دقيقه من ماخذ كهربائي‬
‫‪ 120‬فولت العادية ‪ ،‬وتكلف حوالي قرش واحد لكل ميل إلى السلطة‪.‬‬

‫التطلع إلى االمام ‪ ،‬ومهمة المسوق هو تطوير هذا المنتج الجديد إلى مفاهيم المنتجات البديلة ‪ ،‬ومعرفه مدي جاذبيه كل مفهوم هو للعمالء ‪،‬‬
‫واختيار أفضل واحد‪ .‬قد إنشاء مفاهيم المنتجات التالية لهذه السيارة الكهربائية‪:‬‬

‫• مفهوم ‪ : 1‬سيارة متوسطه السعر كلفه معقول مصممه كسيارة عائليه ثانيه الستخدامها في جميع انحاء المدينة لتشغيل المهمات وزيارة‬
‫األصدقاء‪.‬‬

‫• المفهوم ‪ :2‬المدمجة رياضي متوسطه السعر جذابة للشباب الفردي واألزواج‪.‬‬

‫• المفهوم ‪ :3‬سيارة "خضراء" جذابة لألشخاص الواعيين بيئيا الذين يريدون نقال عمليا ومنخفض التلويث‪.‬‬

‫• مفهوم ‪ :4‬سيارة عاليه المستوي االداه المساعدة متوسطه المدى جذابة ألولئك الذين يحبون ‪ suv‬الفضاء توفير ولكن رثاء الفقراء األميال‬
‫الغاز‪.‬‬
 ‫اختبار المفاهيم‪ :‬اختبار مفاهيم‬
‫المنتجات الجديدة مع مجموعة‬
‫من المستهلكين المستهدفين‬
‫لمعرفة ما إذا كانت المفاهيم‬
‫‪ Concept Testing‬تتمتع بجاذبية قوية للمستهلك‪.‬‬ ‫اختبار المفاهيم‬

‫يتطلب اختبار المفهوم اختبار مفاهيم المنتجات الجديدة مع مجموعات من المستهلكين المستهدفين‪ .‬ويمكن عرض المفاهيم علي المستهلكين‬
‫بشكل رمزي أو مادي‪ .‬هنا ‪ ،‬بمزيد من التفصيل ‪ ،‬هو المفهوم ‪:3‬‬

‫سيارة مدمجه فعاله وممتعه للقيادة وتعمل بالبطارية وتتسع ألربعه مقاعد‪ .‬هذه االعجوبه الكهربائية ‪ 100‬في المئة يوفر النقل العملي‬
‫وموثوق بها مع عدم وجود تلوث‪ .‬فانه يذهب أكثر من ‪ 300‬ميال علي تهمه واحده وتكلف بنسات لكل ميل للعمل‪ .‬انه بديل معقول ومسؤول‬
‫عن التلوث الذي ينتج الغاز اليوم السعر مجهز بالبالكامل هو ‪.25,000$‬‬

‫وتقوم العديد من الشركات بشكل روتيني باختبار مفاهيم المنتجات الجديدة مع المستهلكين قبل محاولة تحويلها إلى منتجات حقيقية جديده‪.‬‬
‫بالنسبة لبعض االختبارات المفاهيمية ‪ ،‬قد تكون كلمه أو وصف صوره كافيه‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان العرض الملموس والمادي للمفهوم سيزيد من‬
‫موثوقيه اختبا ر المفهوم‪ .‬بعد التعرض للمفهوم ‪ ،‬قد يطلب من المستهلكين الرد عليه من خالل االجابه علي اسئله مماثله لتلك الواردة في‬
‫الجدول ‪.9.1‬‬

‫االجوبه علي مثل هذه االسئله سوف تساعد الشركة علي تحديد المفهوم الذي لديه اقوي االستئناف‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬السؤال األخير يسال‬
‫عن نية المستهلك للشراء‪ .‬لنفترض ان ‪ 2‬في المائة من المستهلكين يقولون انهم "بالتاكيد" سيشترون ‪ ،‬ويقول ‪ 5‬في المائة آخرون "علي‬
‫األرجح"‪ .‬ويمكن للشركة ان توقع هذه األرقام علي السكان الكاملين في هذه المجموعة المستهدفة لتقدير حجم المبيعات‪ .‬وحتى في هذه الحال‬
‫‪ ،‬فان التقدير غير مؤكد الن الناس ال ينفذون دائما نواياهم المعلنة‪.‬‬

‫تطوير إستراتيجية التسويق ‪-‬‬

‫تصميم إستراتيجية تسويق‬
‫مبدئية لمنتج جديد يعتمد على‬
‫مفهوم المنتج‪.‬‬
‫‪Marketing Strategy Development‬‬ ‫تطوير استراتيجية التسويق‬

‫لنفترض ان صانع السيارات يجد ان المفهوم ‪ 3‬لالختبارات الكهربائية للسيارة أفضل‪ .‬الخطوة التالية هي تطوير استراتيجية التسويق ‪،‬‬
‫وتصميم استراتيجية التسويق االولي إلدخال هذه السيارة إلى السوق‪.‬‬

‫ويتالف بيان استراتيجية التسويق من ثالثه أجزاء‪ .‬ويصف الجزء األول السوق المستهدفة ؛ اقتراح القيمة المخطط لها ؛ والمبيعات ‪ ،‬وحصة‬
‫السوق ‪ ،‬وأهداف الربح للسنوات القليلة االولي‪ .‬هكذا‪:‬‬

‫والسوق المستهدفة هي األشخاص األصغر سنا والمتعلمين والمعتدلين وذوي الدخل المرتفع أو األزواج أو األسر الصغيرة التي تسعي إلى‬
‫النقل العملي والمسؤول بيئيا‪.‬‬

‫الجدول | ‪ 9.1‬اسئله حول البطارية بالطاقة الكهربائية اختبار مفهوم السيارة‬

‫‪ .1‬هل تفهم مفهوم السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية ؟‬

‫‪ .2‬هل تعتقد ان االدعاءات حول أداء السيارة ؟‬

‫‪ .3‬ما هي الفوائد الرئيسية للسيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية مقارنه مع السيارات التقليدية ؟‬

‫‪ .4‬ما هي مزاياه مقارنه مع سيارة الغاز الكهربائية الهجينة ؟‬

‫‪ .5‬ما هي التحسينات في ميزات السيارة هل تقترح ؟‬

‫‪ .6‬ما هي االستخدامات التي تفضلها سيارة كهربائيه تعمل بالبطارية إلى سيارة تقليديه ؟‬

‫‪ .7‬ما هو سعر معقول لشحن السيارة ؟‬

‫‪ .8‬من الذي سيشارك في قرارك شراء مثل هذه السيارة ؟ من سيقودها ؟‬

 ‫‪ .9‬هل تشتري مثل هذه السيارة (بالتاكيد ‪ ،‬ربما ‪ ،‬ربما ال ‪ ،‬بالتاكيد ال) ؟‬

‫سيتم وضع السيارة كاكثر متعه للقيادة واقل تلويثا من محرك االحتراق الداخلي اليوم أو السيارات الهجينة‪ .‬ستهدف الشركة إلى بيع ‪50,000‬‬
‫سيارة في السنه االولي ‪ ،‬بخسارة ال تزيد عن ‪15$‬مليون‪ .‬في السنه الثانية ‪ ،‬وسوف تهدف الشركة لمبيعات ‪ 90,000‬السيارات واألرباح‬
‫‪25$‬مليون‪.‬‬

‫يحدد الجزء الثاني من بيان استراتيجية التسويق السعر المخطط للمنتج وتوزيعه وميزانيه التسويق للعام األول‪:‬‬

‫سيتم تقديم السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية بثالثه ألوان‪-‬األحمر واألبيض واألزرق‪-‬سيكون لديك مجموعه كامله من الملحقات كميزات‬
‫قياسيه‪ .‬وسوف تبيع بسعر التجزئة من ‪ ، 25,000$‬مع ‪ 15‬في المئة من سعر القائمة للتجار‪ .‬سيحصل التجار الذين يبيعون أكثر من ‪10‬‬
‫سيارات شهريا علي خصم إضافي بنسبه ‪ 5‬في المائة علي كل سيارة تباع في ذلك الشهر‪ .‬سيتم تقسيم ميزانيه التسويق ‪50$‬مليون بين ‪ 50‬و‬
‫‪ 50‬بين حمله إعالميه وطنيه وتسويق الحدث المحلي‪ .‬وسوف اإلعالن وموقع علي شبكه اإلنترنت التاكيد علي روح متعه السيارة واالنبعاثات‬
‫المنخفضة‪ .‬خالل السنه االولي ‪ 100,000$ ،‬ستنفق علي البحوث التسويقية لمعرفه من هو شراء السيارة وما هي مستويات رضاهم‪.‬‬

‫يصف الجزء الثالث من بيان استراتيجية التسويق المبيعات المخططة لفتره طويلة ‪ ،‬وأهداف الربح ‪ ،‬واستراتيجية مزيج التسويق‪:‬‬

‫ونحن نعتزم الحصول علي حصة ‪ 3‬في المئة علي المدى الطويل من إجمالي سوق السيارات وتحقيق عائد بعد ضريبة علي االستثمار من‬
‫‪ 15‬في المئة‪ .‬ولتحقيق ذلك ‪ ،‬ستبدا جوده المنتج باالرتفاع ستتحسن بمرور الوقت‪ .‬سيتم رفع السعر في السنتين الثانية والثالثة إذا سمحت‬
‫المنافسة واالقتصاد‪ .‬سيتم رفع إجمالي ميزانيه التسويق سنويا بحوالي ‪ 10‬في المائة‪ .‬ستخفض البحوث التسويقية إلى ‪ 60,000$‬سنويا بعد‬
‫السنه االولي‪.‬‬
‫تحليل األعمال مراجعة للمبيعات‬
‫والتكاليف وتوقعات األرباح‬
‫لمنتج جديد لمعرفة ما إذا كانت‬
‫هذه العوامل تلبي أهداف‬
‫الشركة‪.‬‬ ‫‪Business Analysis‬‬ ‫تحليل االعمال‬

‫بمجرد ان االداره قد قرر ت علي مفهوم المنتج واستراتيجية التسويق ‪ ،‬فانه يمكن تقييم جاذبيه االعمال التجارية لالقتراح‪ .‬يتضمن تحليل‬
‫االعمال مراجعه المبيعات والتكاليف وتوقعات األرباح لمنتج جديد لمعرفه ما إذا كانت تحقق أهداف الشركة‪ .‬إذا فعلوا ذلك ‪ ،‬يمكن للمنتج‬
‫االنتقال إلى مرحله تطوير المنتج‬

‫لتقدير المبيعات ‪ ،‬قد تنظر الشركة في تاريخ المبيعات من منتجات مماثله واجراء مسوحات السوق‪ .‬ويمكن بعد ذلك تقدير الحد األدنى والحد‬
‫األقصى للمبيعات لتقييم مدي المخاطر‪ .‬بعد اعداد توقعات المبيعات ‪ ،‬يمكن لالداره تقدير التكاليف واألرباح المتوقعة للمنتج ‪ ،‬بما في ذلك‬
‫التسويق والبحث & ‪ D‬والعمليات والمحاسبة وتكاليف التمويل‪ .‬ثم تستخدم الشركة األرقام الخاصة بالمبيعات والتكاليف لتحليل الجاذبية‬
‫المالية للمنتج الجديد‪.‬‬
‫تطوير المنتج تطوير مفهوم المنتج‬
‫إلى منتج مادي لضمان إمكانية‬
‫تحويل فكرة المنتج إلى عرض سوق‬
‫عملي‪.‬‬ ‫‪Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات‬

‫بالنسبة للعديد من مفاهيم المنتجات الجديدة ‪ ،‬قد يكون المنتج موجودا فقط كوصف كلمه أو رسم أو ربما نموذجا خاما‪ .‬إذا كان مفهوم المنتج‬
‫يمر اختبار االعمال ‪ ،‬فانه ينتقل إلى تطوير المنتجات‪ .‬هنا ‪ R & D ،‬أو الهندسة يطور مفهوم المنتج في المنتج المادي‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فان‬
‫خطوه تطوير المنتجات تستدعي اآلن قفزه هائله في االستثمار‪ .‬وسوف تظهر ما إذا كان يمكن تحويل فكره المنتج إلى منتج قابل للتطبيق‪.‬‬

‫سيقوم قسم ‪ R & D‬بتطوير واختبار نسخه واحده أو أكثر من اإلصدارات الفعلية لمفهوم المنتج‪ .‬وتامل شركه ‪ R & D‬في تصميم نموذج‬
‫اولي يرضي المستهلكين ويثيره ويمكن إنتاجه بسرعة وبتكاليف مدرجه في الميزانية‪ .‬يمكن ان يستغرق تطوير نموذج اولي ناجح أياما أو‬
‫أسابيع أو شهورا أو حتى سنوات اعتمادا علي المنتج وطرق النموذج االولي‪.‬‬

‫في كثير من األحيان ‪ ،‬تخضع المنتجات الختبارات صارمة للتاكد من انها تؤدي بشكل أمن وفعال ‪ ،‬أو ان المستهلكين سيجدون قيمه فيها‪.‬‬
‫يمكن للشركات القيام باختبار المنتجات الخاصة بها أو االستعانة بمصادر خارجيه الختبار الشركات األخرى المتخصصة في االختبار‪.‬‬

‫المسوقين غالبا ما تنطوي علي العمالء الفعلية في اختبار المنتج‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬تقوم ‪ HP‬بتسجيل المستهلكين لتقييم النماذج االوليه‬
‫للتصوير ومنتجات الطباعة في منازلهم ومكاتبهم‪ .‬يعمل المشاركون مع المنتجات التجريبية لفترات تتراوح بين بضعة أيام إلى ثمانيه أسابيع‬
‫وتبادل الخبرات حول كيفيه أداء المنتجات في بيئة االستخدام الفعلي‪ .‬يمنح برنامج اختبار المنتجات ‪ HP‬فرصه للتفاعل مع العمالء والحصول‬
‫علي رؤى حول تجربتهم الكاملة "خارج الصندوق" من اعداد المنتج وتشغيله إلى توافق النظام‪ .‬قد يقوم موظفو ‪ HP‬بزيارة منازل المشاركين‬
‫لمراقبه التركيب واالستخدام األول للمنتج بشكل مباشر‪.‬‬

‫ويجب ان يكون للمنتج الجديد الميزات الوظيفية المطلوبة وان ينقل أيضا الخصائص النفسانية المقصودة‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬يجب ان تضرب‬
‫السيارة الكهربائية التي تعمل بالبطارية المستهلكين بأنها مبنيه بشكل جيد ومريحه وأمنه‪ .‬يجب ان تتعلم االداره ما يجعل المستهلكين يقررون‬
‫ان السيارة مبنيه بشكل جيد‪ .‬لبعض المستهلكين ‪ ،‬وهذا يعني ان السيارة لديها "الصلبة السبر" األبواب‪ .‬لآلخرين ‪ ،‬فهذا يعني ان السيارة قادره‬
‫علي تحمل التاثير الثقيل في اختبارات التصادم‪ .‬يتم اجراء اختبارات المستهلك الذي المستهلكين اختبار محرك السيارة ومعدل سماته‪.‬‬
‫اختبار التسويق مرحلة تطوير المنتجات الجديدة‬
‫التي يتم فيها اختبار المنتج وبرنامج التسويق‬ ‫‪Test Marketing‬‬ ‫اختبار التسويق‬
‫المقترح في أوضاع سوق واقعية‪.‬‬
‫إذا كان المنتج يمر كل من اختبار المفهوم واختبار المنتج ‪ ،‬فان الخطوة التالية هي اختبار التسويق ‪ ،‬المرحلة التي يتم فيها إدخال المنتج‬
‫وبرنامجه التسويقي المقترح في إعدادات السوق الواقعية‪ .‬اختبار التسويق يعطي تجربه المسوق مع تسويق منتج قبل الذهاب إلى حساب كبير‬
‫من مقدمه كامله‪ .‬فانه يتيح للشركة اختبار المنتج وبرنامجها التسويقي بأكمله‪-‬استهداف وتحديد المواقع االستراتيجية ‪ ،‬واإلعالن ‪ ،‬والتوزيع ‪،‬‬
‫والتسعير ‪ ،‬والعالمات التجارية والتعبئة والتغليف ‪ ،‬ومستويات الميزانية‪.‬‬

‫يختلف مقدار التسويق المطلوب لالختبار مع كل منتج جديد‪ .‬يمكن ان تكون تكاليف التسويق االختباري مرتفعه ‪ ،‬ويستغرق األمر وقتا يسمح‬
‫للمنافسين بالحصول علي مزايا‪ .‬عندما تكون تكاليف تطوير وإدخال المنتج منخفضه ‪ ،‬أو عندما تكون االداره واثقه بالفعل من المنتج الجديد ‪،‬‬
‫قد تقوم الشركة بالقليل من التسويق االختباري أو بدونه‪ .‬والواقع ان التسويق االختباري من قبل شركات السلع االستهالكية أخذ في التناقص‬
‫في السنوات االخيره‪ .‬الشركات في كثير من األحيان ال اختبار السوق ملحقات خط بسيط أو نسخ من المنتجات المنافسةالناجحة‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬عند إدخال منتج جديد يتطلب استثمارا كبيرا ‪ ،‬عندما تكون المخاطر عاليه ‪ ،‬أو عندما تكون االداره غير متاكد من المنتج أو‬
‫برنامجها التسويقي ‪ ،‬قد تقوم شركه بالكثير من التسويق االختباري‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬أجريت كنتاكي أكثر من ثالث سنوات من المنتجات‬
‫واختبارات السوق قبل طرح منتجها الرئيسي الجديد كنتاكي الدجاج المشوي‪ .‬بنيت سلسله الوجبات السريعة ارثها علي خدمه الدجاج المقلي‬
‫المقرمش ‪ ،‬ولكنها تامل ان يجذب المنتج الجديد المستهلكين الصحيين الواعيين الذين أسقطوا الدجاج المقلي من وجباتهم الغذائية‪" .‬هذا هو‬
‫التحويلية لعالمتنا التجارية ‪ "،‬يقول المسؤول الرئيسي لالبتكار الغذائي في كنتاكي‪ .‬النظر إلى اهميه القرار ‪" ،‬يمكنك ان تقول ‪ "،‬ما الذي‬
‫استغرق وقتا طويال ‪" ،‬يقول رئيس السلسلة‪ .‬لقد سالت هذا السؤال بضع مرات‪ .‬الجواب هو انه كان علينا ان الحصول علي الحق‪.‬‬

‫وكبديل ألسواق االختبارات القياسية الواسعة والمكلفة ‪ ،‬يمكن للشركات استخدام أسواق اختبار خاضعه للرقابة أو محاكاة لألسواق االختبارية‪.‬‬
‫في أسواق االختبارات الخاضعة للرقابة ‪ ،‬مثل سلوكيات سيمفوني ري ‪ ،‬يمكن اختبار المنتجات والتكتيكات الجديدة بين المجموعات الخاضعة‬
‫للرقابة من العمالء والمتاجر‪ .‬في كل السلوكيات يمكن ان السوق ‪ ،‬السمفونية ‪ RI‬يحتفظ فريق من المتسوقين الذين يبلغون عن جميع مشترياتهم‬
‫عن طريق إظهار بطاقة هويه عند الخروج في المتاجر المشاركة‪ .‬ضمن مخازن االختبار ‪ ،‬تتحكم سمفونية ‪ IRI‬في عوامل مثل وضع الرف‬
‫والسعر والعروض الترويجية في المتجر للمنتجات التي يتم اختبارها‪ .‬كما يقيس سيمفوني الرؤية التلفزيونية في كل أسره اللوحة ويرسل‬
‫اإلعالنات التجارية الخاصة ألعضاء لوحه التلفزيون الختبار تاثيرها علي قرارات التسوق‪.‬‬

‫ومن خالل الجمع بين المعلومات المتعلقة بمشتريات كل مستهلك والمعلومات الديموغرافية والتلفزيونية الخاصة بالمستهلكين ‪ ،‬يمكن ان توفر‬
‫السلوكيات التقارير االسبوعيه عن مبيعات المنتجات المختبرة وتاثير جهود التسويق داخل المتجر وفي المنزل‪ .‬وعاده ما تكلف أسواق‬
‫االختبارات الخاضعة للرقابة هذه اقل بكثير من أسواق االختبار القياسية ويمكن ان توفر توقعات دقيقه في غضون فتره ال تتجاوز ‪ 12‬إلى ‪24‬‬
‫أسبوعا‪.‬‬

‫ويمكن للشركات أيضا اختبار منتجات جديده باستخدام أسواق اختبار محاكاة ‪ ،‬حيث يقيس الباحثون استجابات المستهلكين للمنتجات الجديدة‬
‫وتكتيكات التسويق في مخازن المختبرات أو بيئات التسوق المقلدة‪ .‬العديد من المسوقين اآلن باستخدام تقنيات التسويق الجديدة محاكاة علي‬
‫اإلنترنت للحد من تكاليف التسويق التجريبي وتسريع العملية‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬عملت ‪-Frito‬ألي مع شركه البحوث القرار انسايت إلنشاء‬
‫متجر علي اإلنترنت الراحة االفتراضية التي الختبار المنتجات الجديدة واألفكار التسويقية‪.‬‬

‫القرار البصيرة في البيئة التسوق عبر اإلنترنت ‪ Simu‬متجر يتيح المسوقين ‪-Frito‬ألي الختبار ردود الفعل المتسوق لتمديدات مختلفه ‪،‬‬
‫والمواضع الرف ‪ ،‬والتسعير ‪ ،‬والتعبئة والتغليف من العالمات التجارية لآلي ‪ ، Doritos ،‬الفهود ‪ ،‬و ‪ Fritos‬في مجموعه متنوعة من‬
‫تخزين استثمار كميات ضخمه من الوقت والمال علي البحوث الفعلية في المتجر في مواقع مختلفه‪ .‬المتسوقين المعينين زيارة المتجر علي‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬وتصفح الرفوف االفتراضية واقعيه تتميز المنتجات ‪ Frito‬ألي والمتنافسة ‪ ،‬انقر علي المنتجات الفردية لعرضها في مزيد من‬
‫التفاصيل ‪ ،‬وحدد المنتجات لوضع في عرباتهم‪ .‬عند االنتهاء من التسوق ‪ ،‬يتم استجواب العمالء المحددين في مقابالت واحده علي الشاشة‬
‫حول سبب اختيارهم للمنتجات التي قاموا بها‪ .‬مشاهده عمليه القرار بأكملها تتكشف يعطي المسوقين ‪-Frito‬ألي المعلومات حول ما يمكن ان‬
‫يحدث في العالم الحقيقي‪ .‬مع ‪-200‬بعض أكياس من المنتجات ‪ Frito‬الوضع يجلس علي رف مخزن نموذجي ‪ ،‬والشركة ليس لديها ترف‬
 ‫اختبار التسويق في إعدادات السوق الفعلية‪" .‬بالنسبة لنا ‪ ،‬التي يمكن ان يتم ذلك في الواقع تقريبا ‪ "،‬يقول المسوق ‪ Frito‬وضع‪ .‬تنتج اختبارات‬
‫‪ Simu Shop‬نسبه ‪ 90‬في المائة أو عالقة أفضل بسلوك المتسوق الحقيقي بالمقارنة مع بيانات العالم الحقيقي الالحقة‪.‬‬

‫بدال من مجرد محاكاة بيئة التسوق ‪ P & G ،‬أطلقت مؤخرا متجر علي اإلنترنت الفعلية التي ستكون بمثابه "مختبر التعلم" التي يمكن للشركة‬
‫اختبار المنتجات الجديدة والمفاهيم التسويقية‪ .‬يتيح المتجر عبر اإلنترنت لبرنامج ‪ P & G‬اجراء اختبارات في الوقت الحقيقي لتكتيكات‬
‫التسويق‪-‬مثل الكوبونات الكترونيه والجهود الشاملة للبيع واإلعالن‪-‬والتعرف علي كيفيه تاثيرها علي شراء المستهلك‪ .‬المتجر علي اإلنترنت‬
‫لن يعزز إيرادات الشركة أو األرباح كثيرا‪ .‬يقول محلل ‪ P & G ،‬هو "أكثر اهتماما في البيانات [وسوف تنتج] عن المتسوقين وما يصلح لهم‪:‬‬
‫[منتجات جديده ‪ ]،‬أزواج المنتج ‪ ،‬مالعب صديقه للبيئة ‪ ،‬وخيارات التعبئة والتغليف‪ ".‬يقول التنفيذي المرتبطة ب ‪" ، eStore P & G‬نحن‬
‫خلق هذا رمل العمالقة للعالمات التجارية للعب في"‪.‬‬

‫تسويق تقديم منتج جديد في‬

‫السوق‪.‬‬
‫‪Commercialization‬‬ ‫التجارة(التسويق)‬

‫اختبار التسويق يعطي أداره المعلومات الالزمة التخاذ قرار نهائي حول ما إذا كان إلطالق المنتج الجديد‪ .‬إذا كانت الشركة تمضي قدما في‬
‫التسويق‪-‬إدخال المنتج الجديد في السوق‪-‬فانه سيواجه تكاليف عاليه‪ .‬قد تحتاج الشركة إلى بناء أو استئجار منشاه تصنيع‪ .‬وفي حاله المنتجات‬
‫االستهالكية الرئيسية الجديدة ‪ ،‬قد تنفق مئات الماليين من الدوالرات للدعاية ‪ ،‬وترويج المبيعات ‪ ،‬وغيرها من الجهود التسويقية في السنه‬
‫االولي‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬لتقديم القهوة ماكافيه في الواليات المتحدة ‪ ،‬أنفقت ماكدونالدز ‪100$‬مليون علي الغارة االعالنيه التي امتدت‬
‫التلفزيون ‪ ،‬والطباعة ‪ ،‬واالذاعه ‪ ،‬في الهواء الطلق ‪ ،‬واإلنترنت ‪ ،‬واالحداث ‪ ،‬والعالقات العامة ‪ ،‬وأخذ العينات‪ .‬المثل ‪ ،‬أنفقت فيريزون‬
‫‪100$‬مليون لتقديم الهاتف الذكي الروبوت ‪ ،‬وأنفقت مايكروسوفت ‪100$‬مليون أو أكثر علي التسويق لتقديم محرك البحث بنج لها‪.‬‬

‫يجب علي الشركة التي تطلق منتجا جديدا ان تقرر أوال توقيت التقديم‪ .‬إذا كانت السيارة الكهربائية البطارية الجديدة التي تعمل بالطاقة ستاكل‬
‫في مبيعات سياراتها األخرى ‪ ،‬قد يتاخر المقدمة‪ .‬إذا كان يمكن تحسين السيارة أكثر من ذلك ‪ ،‬أو إذا كان االقتصاد إلى أسفل ‪ ،‬والشركة قد‬
‫تنتظر حتى السنه التالية إلطالقه‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬إذا كان المنافسون علي استعداد لتقديم نماذج البطارية التي تعمل بالطاقة ‪ ،‬قد تدفع الشركة لتقديم‬
‫سيارتها في وقت أقرب‬

‫بعد ذلك ‪ ،‬يجب علي الشركة ان تقرر أين تطلق المنتج الجديد‪-‬في موقع واحد ‪ ،‬منطقه ‪ ،‬السوق الوطنية ‪ ،‬أو السوق الدولية‪ .‬قليل من الشركات‬
‫لديها الثقة وراس المال ‪ ،‬والقدرة علي إطالق منتجات جديده إلى التوزيع الوطني أو الدولي الكامل من الحصول علي الذهاب‪ .‬وبدال من ذلك‬
‫‪ ،‬يقومون بتطوير السوق المخطط له علي مر الزمن‪ .‬ع لي سبيل المثال ‪ ،‬عندما قدم ميلر ميلر البرد ‪ ،‬وهو الجعة أخف علي النمط المكسيكي‬
‫النكهة مع الجير والملح ‪ ،‬بدات في واليات جنوب غرب مختاره ‪ ،‬مثل اريزونا ‪ ،‬نيو مكسيكو ‪ ،‬وتكساس ‪ ،‬بدعم من اإلعالنات التلفزيونية‬
‫المحلية‪ .‬استنادا إلى المبيعات القوية في هذه األسواق االوليه ‪ ،‬ثم توالت الشركة ميلر البرد علي الصعيد الوطني ‪ ،‬بدعم من ‪35$‬مليون قيمتها‬
‫من اإلعالنات التلفزيونية واالعالنيه المطبوعة‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬استنادا إلى نجاح العالمة التجارية في الواليات االمريكيه ‪ ،‬توالت ميلر ميلر البرد‬
‫دوليا ‪ ،‬بدءا من أستراليا‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬قد تقو م بعض الشركات بإدخال نماذج جديده بسرعة في السوق الوطنية الكاملة‪ .‬يمكن للشركات ذات أنظمه التوزيع الدولية تقديم‬
‫منتجات جديده من خالل التعميمات العالمية السريعة‪ .‬مايكروسوفت فعلت هذا مع نظام التشغيل ويندوز ‪ 7‬لها ‪ ،‬وذلك باستخدام الغارة االعالنيه‬
‫الماموث إلطالق نظام التشغيل في وقت واحد في أكثر من ‪ 30‬األسواق في جميع انحاء العالم‪.‬‬

‫‪Managing New-Product Development‬‬ ‫أداره تطوير المنتجات الجديدة‬

‫وتبرز عمليه تطوير المنتجات الجديدة المبينة في الشكل ‪ 9.1‬االنشطه الهامه الالزمة للعثور علي منتجات جديده وتطويرها وإدخالها‪ .‬ومع‬
‫ذلك ‪ ،‬فان تطوير المنتجات الجديدة ينطو ي علي أكثر من مجرد الذهاب من خالل مجموعه من الخطوات‪ .‬ويجب ان تتبع الشركات نهجا‬
‫شموليا في أداره هذه العملية‪ .‬يتطلب تطوير المنتجات الجديدة الناجحة جهدا متمحورا حول العميل وقائما علي الفريق ومنتظما‪.‬‬

‫تطوير منتجات جديدة تركز على العمالء ‪-‬‬

‫تطوير منتجات جديدة تركز على إيجاد‬
‫طرق جديدة لحل مشاكل العمالء وخلق‬
‫المزيد من تجارب العمالء‪.‬‬

‫‪Customer-Centered New-Product Developmen‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العمالء‬
‫وقبل كل شيء آخر ‪ ،‬يجب ان يكون تطوير المنتجات الجديدة مركزا علي العمالء‪ .‬عندما تبحث عن وتطوير منتجات جديده ‪ ،‬غالبا ما تعتمد‬
‫الشركات بشكل كبير جدا علي البحوث التقنية في مختبرات ‪ R & D‬الخاصة بهم‪ .‬ولكن مثل كل شيء آخر في مجال التسويق ‪ ،‬يبدا تطوير‬
‫المنتجات الجديدة الناجحة بفهم شامل لما يحتاجه المستهلكون وقيمته‪ .‬يركز تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العمالء علي إيجاد طرق‬
‫جديده لحل مشاكل العمالء وخلق المزيد من التجارب المرضية للعمالء‪.‬‬

‫وجدت أحدي الدر اسات ان المنتجات الجديدة األكثر نجاحا هي تلك التي يتم تمييزها ‪ ،‬وحل مشاكل العمالء الرئيسية ‪ ،‬وتقديم اقتراح قيمه‬
‫العمالء مقنعه‪ .‬وأظهرت دراسة أخرى ان الشركات التي تشرك زبائنها مباشره في عمليه ابتكار المنتجات الجديدة كان لها ضعف عائد األصول‬
‫وثالثه اضعاف النمو في دخل التشغيل للشركات التي لم تفعل ذلك‪ .‬التالي ‪ ،‬فان مشاركه العمالء لها تاثير إيجابي علي عمليه تطوير المنتج‬
‫الجديد ونجاح المنتج‪.‬‬

‫فعلي سبيل المثال ‪ ،‬في حين ان معدل نجاح المنتجات الجديدة في صناعه السلع االستهالكية هو حوالي ‪ 15‬إلى ‪ 20‬في المائة فقط ‪ ،‬فان معدل‬
‫نجاح ‪ P & G‬يتجاوز ‪ 50‬في المائة‪ .‬ووفقا لما ذكره الرئيس التنفيذي السابق لشركه ‪ P & G‬ا‪ .‬ج‪ .‬ألفلي ‪ ،‬فان أهم عامل في هذا النجاح هو‬
‫فهم ما يريده المستهلكون‪ .‬في الماضي ‪ ،‬يقول ‪ Lafley ، P & G‬حاولت دفع منتجات جديده وصوال إلى المستهلكين بدال من فهم احتياجاتهم‬
‫أوال‪ .‬ولكن اآلن ‪ P & G ،‬توظف عمليه الغمر انه يدعو "العيش عليه" ‪ ،‬والتي يذهب الباحثون إلى حد العيش مع المتسوقين لعده أيام في‬
‫وقت واحد لتصور أفكار المنتجات التي تستند مباشره علي احتياجات المستهلك‪ P & Gers .‬أيضا شنق في مخازن لرؤى مماثله‪ ,‬عمليه‬
‫يسمونه "العمل عليه‪ ".‬وفي االتصال به! تطوير موقع االستعانة بمصادر خارجيه ‪ P & G ،‬يحث العمالء علي تقديم أفكارهم واقتراحاتهم‬
‫الخاصة للمنتجات والخدمات الجديدة ‪ ،‬وتصميم المنتجات الحالية ‪ ،‬والتعبئة والتغليف‪" .‬لقد اكتشفنا كيفيه إبقاء المستهلك في مركز جميع‬
‫قراراتنا" ‪ ،‬يقول ألفلي‪" .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬فاننا ال تذهب بعيدا عن الخطا‪".‬‬

‫بالنسبة للمنتجات التي تتراوح من السلع االستهالكية إلى الخدمات المالية ‪ ،‬فان الشركات المبتكرة اليوم تخرج من مختبر األبحاث وتختلط مع‬
‫العمالء في البحث عن قيمه جديده للعميل‪ .‬فعلي سبيل المثال ‪ ،‬عندما التمس بنك الشرطة الكونغولية خدمات رقميه جديده من شانها ان‬
‫تتواصل مع المستهلكين الجدد من التكنولوجيا الفائقة ‪ ،‬بدات بمراقبه هؤالء المستهلكين في حياتهم اليومية‪:‬‬

‫ولمده ثالثه أشهر ‪ ،‬تبع الباحثون والمصممون نحو ‪ 30‬من المستهلكين الشباب في مساراتهم المعيشية اليومية وقاموا باستجوابهم حول كيفيه‬
‫استخدامهم ألموالهم ‪ ،‬حيث احتفظوا بها ‪ ،‬وما فكروا فيها ‪ ،‬والبرامج المصرفية المتنقلة والكترونيه التي استخدمواها‪ .‬وبعد ذلك ‪ ،‬إنشا بنك‬
‫الشرطة المركزية الكونغولية مجموعات مناقشه مؤلفه من كل من المستهلكين وموظفي الشركات ‪ ،‬الذين اشتركوا في التفكير في المئات من‬
‫األفكار ثم قاموا بخفضها إلى عدد قليل من العناصر االساسيه‪ .‬وكانت النتيجة الناجحة في الوقت الحقيقي أداره األموال القطعة‪/‬التطبيق‬
‫الهاتف الذكي التي تسمي المحفظة االفتراضية‪ .‬وتجمع االداه الرقمية بين ثالثه حسابات‪-‬االنفاق ‪ ،‬والنمو ‪ ،‬واالحتياطي‪-‬في صفقة واحده‬
‫عاليه الوضوح‪ .‬توفر ميزه التقويم المراقبة اليومية إلى الشهرية لكل فاتورة والدفع‪ .‬شريط التمرير المال يتيح للعمالء الشباب نقل المال‬
‫بسرعة بينهم تنفق وحفظ الحسابات‪ .‬يوفر عنصر التوفير ميزه تسمي "لكمه الخنزير" ‪ ،‬وهي أداه ممتعه وقابله للتخصيص تسمح للمستخدمين‬
‫بالنقر لتحويل األموال النقدية علي الفور إلى حساب توفير عالي االنتاجيه‪ .‬والميزة "أيام الخطر" يحذر تلقائيا من اإلفراط في االنفاق‬
‫المحتملة‪ .‬وبشكل عام ‪ ،‬واستنادا إلى رؤى المستهلكين المعمقة ‪ ،‬تضع المحفظة االفتراضية للبنك أداره األموال في الوقت الحقيقي في متناول‬
‫جيل الفيه‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬فان تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العمالء يبدا وينتهي بفهم العمالء واشراكهم في العملية‪( .‬انظر التسويق الحقيقي ‪9.1‬‬
‫لمثال عظيم آخر‪ ).‬االبتكار الناجح يتلخص في إيجاد طرق جديده لتلبيه احتياجات العمالء‪.‬‬

‫تطوير منتجات جديدة قائمة على الفريق ‪ -‬نهج لتطوير منتجات‬

‫جديدة تعمل فيها إدارات الشركة المختلفة عن كثب معًا ‪ ،‬متداخلة‬
‫مع خطوات عملية تطوير المنتج لتوفير الوقت وزيادة الفعالية‪.‬‬

‫‪Team-Based New-Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة المستندة إلى الفريق‬

‫ويتطلب تطوير المنتجات الجديدة الجيدة أيضا جهدا شامال للشركات والشركات‪ .‬وتقوم بعض الشركات بتنظيم عمليه تطوير منتجاتها الجديدة‬
‫في التسلسل المنظم للخطوات المبينة في الشكل ‪ ، 9.1‬بدءا بتوليد األفكار وانتهاء بالتسويق‪ .‬وببموجب هذا النهج المتسلسل لتطوير المنتجات‬
‫‪ ،‬تعمل أحدي إدارات الشركات بشكل فردي إلكمال مرحلتها من العملية قبل تمرير المنتج الجديد إلى القسم التالي والمرحلة التالية‪ .‬ويمكن‬
‫لهذه العملية المنظمة والمتدرجة ان تساعد في تحقيق السيطرة علي المشاريع المعقدة والمحفوفة بالمخاطر‪ .‬ولكن يمكن أيضا ان تكون بطيئه‬
‫بشكل خطير‪ .‬وفي األسواق سريعة التغير والمنافسة الشديدة ‪ ،‬يمكن ان يؤدي هذا النمو البطيء ولكن األكيد للمنتجات إلى فشل المنتجات ‪،‬‬
‫وفقدان المبيعات واألرباح ‪ ،‬وانهيار المواقف السوقية‪.‬‬
 ‫للحصول علي منتجاتهم الجديدة إلى السوق بسرعة أكبر ‪ ،‬تستخدم العديد من الشركات نهج تطوير المنتجات الجديدة المستندة إلى الفريق‪.‬‬
‫وببموجب هذا النهج ‪ ،‬تعمل إدارات الشركات بشكل وثيق معا في الفرق المتعددة الوظائف ‪ ،‬وتتداخل الخطوات في عمليه تطوير المنتجات‬
‫لتوفير الوقت وزيادة الفعالية‪ .‬بدال من تمرير المنتج الجديد من قسم إلى قسم ‪ ،‬تقوم الشركة بتجميع فريق من الناس من اإلدارات المختلفة‬
‫التي تبقي مع المنتج الجديد من البداية إلى النهاية‪ .‬وعاده ما تشمل هذه الفرق الناس من التسويق والتمويل والتصميم والتصنيع واإلدارات‬
‫القانونية وحتى الموردين وشركات العمالء‪ .‬في عمليه متسلسلة ‪ ،‬اختناق في مرحله واحده يمكن ان تبطئ بشكل خطير مشروع بأكمله‪ .‬في‬
‫النهج القائم علي الفريق ‪ ،‬إذا كان أحد المجاالت يضرب الحثالة ‪ ،‬فانه يعمل علي حلها اثناء تحرك الفريق علي‬

‫غير ان النهج القائم علي الفريق له بعض القيود‪ .‬وعلي سبيل المثال ‪ ،‬فانه يخلق أحيانا المزيد من التوتر واالرتباك التنظيميين من النهج‬
‫المتسلسل األكثر انتظاما‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في الصناعات السريعة التغير التي تواجه اإليجابيات أقصر بشكل متزايد ‪ ،‬والمكافات من تطوير‬
‫المنتجات سريعة ومرنه تتجاوز بكثير من المخاطر‪ .‬الشركات التي تجمع بين نهج يركز علي العمالء مع تطوير المنتجات الجديدة المستندة‬
‫إلى الفريق تكتسب ميزه تنافسيه كبيره من خالل الحصول علي المنتجات الجديدة المناسبة للسوق بشكل أسرع‪.‬‬

‫‪Systematic New-Product Development‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة المنهجية‬

‫وأخيرا ‪ ،‬ينبغي ان تكون عمليه تطوير المنتجات الجديدة شامله ومنهجيه بدال من ان تكون مجزاه وعشوائية‪ .‬خالف ذلك ‪ ،‬سوف القليل من‬
‫األفكار الجديدة السطح ‪ ،‬والعديد من األفكار الجيدة سينطق ويموت‪ .‬لتجنب هذه المشاكل ‪ ،‬يمكن للشركة تثبيت نظام أداره االبتكار لجمع‬
‫ومراجعه وتقييم وأداره أفكار المنتجات الجديدة‪.‬‬

‫ويمكن للشركة تعيين شخص كبير محترم ليكون مدير االبتكار في الشركة‪ .‬فانه يمكن إنشاء برامج أداره األفكار القائمة علي شبكه اإلنترنت‬
‫وتشجيع جميع أصحاب المصلحة الشركة‪-‬الموظفين والموردين والموزعين والمتعاملين‪-‬للمشاركة في إيجاد وتطوير منتجات جديده‪ .‬ويمكنها‬
‫تعيين لجنه ألداره االبتكار متعددة الوظائف لتقييم أفكار المنتجات الجديدة المقترحة والمساعدة في جلب األفكار الجيدة إلى السوق‪ .‬فانه يمكن‬
‫إنشاء برامج االعتراف لمكافاه أولئك الذين يساهمون أفضل األفكار‪.‬‬

‫ويؤدي نهج نظام أداره االبتكار إلى تحقيق نتيجتين مواتيين‪ .‬أوال ‪ ،‬فانه يساعد علي خلق ثقافة الشركة المنحى االبتكار‪ .‬وتبين ان االداره‬
‫العليا‬

‫التسويق الحقيقي ‪Real Marketing 9.19.1‬‬

‫ليغو المجموعة‪ :‬بناء عالقات العمالء ‪ ،‬حجر بحجر‬

‫‪LEGO Group: Building Customer Relationships, Brick by Brick‬‬

‫وقد تم الكالسيكية الطوب البالستيك ليغو المباراات في المنازل في جميع انحاء العالم ألكثر من ‪ 60‬سنه‪ A .‬العقل تهب ‪400‬مليون‪000,‬‬
‫الطوب ليغو اآلن ملء الكوكب ‪ ،‬بما فيه الكفاية لبناء برج إلى القمر عشر مرات أكثر‪ .‬وفي الواقع ‪ ،‬فان مجموعه ليغو التي مقرها الدنمارك‬
‫تبيع اآلن سبع مجموعات ليغو كل ثانيه في ‪ 130‬بلدا ‪ ،‬مما يجعلها خامس أكبر صانع لصناعه الدمى في العالم‪.‬‬

‫ولكن قبل ست سنوات فقط ‪ ،‬كانت ‪ TLG‬بالقرب من اإلفالس‪ .‬وكانت المبيعات ترهل ‪ ،‬وكانت الشركة تخسر المال بمعدل ‪300$‬مليون في‬
‫السنه‪ .‬المشكلة‪ :‬كانت الشركة لعبه كالسيكية سقطت من االتصال مع عمالئها‪ .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬كانت منتجاتها قد سقطت من االتصال مع‬
‫العصر‪ .‬في عصر اإلنترنت ‪ ،‬ألعاب الفيديو ‪ ،‬أجهزه اي بود ‪ ،‬وألعاب ذات التقنية العالية ‪ ،‬واللعب التقليدية مثل الطوب ليغو قد دفعت إلى‬
‫الخلف من خزانه‪ .‬لذلك ‪ ،‬في ‪ ، 2004‬الشركة المنصوص عليها ألعاده بناء خط اإلنتاج الشيخوخة‪-‬لبنه من الطوب‬

‫تحول المنتج ليغو ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬لم تبدا مع المهندسين العاملين في مختبرات التصميم‪ .‬أوال ‪ ،‬كان علي ‪ TLG‬ألعاده االتصال مع العمالء‪.‬‬
‫لذلك ‪ ،‬بدات من خالل االستماع إلى العمالء ‪ ،‬وفهمها ‪ ،‬وبما في ذلك لهم في عمليه تطوير المنتجات الجديدة‪ .‬ثم استخدمت الرؤى التي‬
‫اكتسبتها لتطوير أجيال جديده من المنتجات ذات الصلة‪ .‬بدال من مجرد دفع نفس البناء القديمة يحدد للعمالء ‪ ،‬عملت ‪ TLG‬مع العمالء علي‬
‫المشاركة في إنشاء منتجات ومفاهيم جديده‪.‬‬

‫للتعرف علي عمالئها بشكل أفضل ‪ ،‬علي سبيل المثال ‪ ،‬قامت ليغو باجراء دراسات اثنوغرافيه قريبه وشخصيه‪-‬التسكع مع ومراقبه األطفال‬
‫الذين تتراوح أعمارهم بين سبعه وتسعه علي العشب المنزلي‪" .‬اعتقدنا اننا نفهم المستهلكين لدينا ‪ ،‬وأطفال العالم" ‪ ،‬ويقول المسوق مجموعه‬
‫ليغو ‪ ،‬ولكن اتضح ان "لم نكن نعرف لهم وكذلك كنا نظن‪ ".‬أنتجت األبحاث االثنوغرافي الكثير من "اها! لحظات "التي حطمت العديد من‬
‫التقاليد التي عقدت العالمة التجارية منذ فتره طويلة‪.‬‬

‫علي سبيل المثال ‪ ،‬كانت ‪ TLG‬طويلة األمد بسرعة إلى "االحتفاظ بها بسيطه" تعويذة‪ .‬من البداية ‪ ،‬فانه يقدم فقط مجموعات اللعب‬
‫االساسيه‪-‬الطوب ‪ ،‬وقواعد البناء ‪ ،‬والعوارض ‪ ،‬واألبواب ‪ ،‬والنوافذ ‪ ،‬والعجالت ‪ ،‬والبالط سقف مائل‪-‬مع عدد قليل أو اي تعليمات‪ .‬وكانت‬
 ‫الفلسفة ان إعطاء األطفال مجموعات بناء غير مهيكله من شانه ان يحفز خيالهم وتعزيز اإلبداع‪ .‬لكن هذا المفهوم لم يكن ليقطعه في العالم‬
‫الحديث األطفال اليوم الحصول علي بالملل بسهوله ‪ ،‬وفي بيئة اليوم سريعة الحركة ‪ ،‬يتعرضون لكثير من الشخصيات والمواضيع‪.‬‬

‫واستجابه لذلك ‪ ،‬تحولت ‪ TLG‬نحو منتجات أكثر تخصصا وأكثر تنظيما‪ .‬فانه اآلن تنتج بعض ‪ 7,000‬قطع البناء فريدة من نوعها كل عام‬
‫‪ ،‬والتي تدعم تشكيله ال نهاية لها علي ما يبدو من خطوط اإلنتاج تحت عنوان ومشاريع بناء محدده‪ .‬لذلك بدال من مجرد شراء مجموعه من‬
‫الطوب ليغو مربع االساسيه وبناء منزل أو سيارة ‪ ،‬يمكن لألطفال اآلن شراء مجموعات المتخصصة لبناء اي شيء من محرك النار واقعيه‬
‫إلى مروحية شرطه المدينة إلى الروبوت العامل‪ .‬ويتم تحديث تشكيله الطوب ليغو بانتظام‪ 60 .‬في المائة من التغييرات االساسيه في تشكيله‬
‫منتجات ‪ LEGO‬كل عام‬

‫ألضافه التنوع المطلوب والفه ‪ TLG ،‬يبني اآلن يلعب مجموعات حول األفالم الشعبية والمواضيع التلفزيونية والشخصيات‪ .‬وهو يقدم‬
‫تشكيله متغيرة باستمرار من الخطوط المرخصة علي أساس كل شيء من إنديانا جونز وحرب النجوم إلى قصه لعبه‪ .‬ويرتبط اآلن حوالي‬
‫‪ 60‬في المائة من مبيعات ليغو االمريكيه بالتراخيص ‪ ،‬اي أكثر من ضعف ما كان عليه قبل خمس سنوات‪ .‬في الواقع ‪ ،‬انها الحصول علي‬
‫أصعب وأصعب للعثور علي مجموعه من كتل ليغو االساسيه‬

‫وقد أعطت مجموعه اللعب األكثر موضوعيه والمهيكلة من ‪ TLG‬دفعه كبيره للمبيعات ‪ ،‬ولكن ليس الجميع بسعادة غامره‪ .‬ويالحظ أحد‬
‫المراقبين في الصناعة "ما يخسره ليغو هو ما يجعلها مميزه جدا‪ .‬عندما يكون لديك مجموعه اقل تنظيما ‪ ،‬واقل تحت عنوان ‪ ،‬يمكن لألطفال‬
‫[يمكن] بدء من الصفر‪ .‬عندما يكون لديك أطفال يلعبون خارج إنديانا جونز ‪ ،‬وانهم يلعبون خارج خيال هوليوود ‪ ،‬وليس الخاصة بهم "‪.‬‬
‫ولكن ‪ TLG‬ال يري هذا ا لتحول كحل وسط من القيم ‪ ،‬ومعظم العمالء يوافقون‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬أحد والدي اثنين يعترف بان ألعاب ليغو‬
‫قد تغيرت منذ ان كان صبيا ‪ ،‬لكنه يعتقد انهم احتفظوا ببراءتهم‪ .‬ويقول "ان الشيء األكثر غرابه الذي يمكن ان ابنيه عندما كنت طفال كان‬
‫سيارة إسعاف"‪" .‬اآلن [أطفا لي] يستطيع بنيت الموت نجم‪ ".‬حقيقة ان "القطع والمجموعات هي أكثر بروده بكثير مما كانت عليه قبل ‪30‬‬
‫عاما" ‪ ،‬وهذا يعني انها إغراء األطفال بعيدا عن التسلية اقل الخيال‪" .‬بدال من مشاهده التلفزيون أو لعب ألعاب الكمبيوتر ‪ ،‬واألطفال يبنون‬
‫شيئا ‪ ،‬و [نحن] بناء األشياء معا‪".‬‬

‫بالطبع ‪ ،‬األطفال ليسوا وحدهم الذين يلعبون مع الطوب ليغو‪ .‬مجموعات الطوب الكالسيكية لديها قاعده مروحة ضخمه من البالغين الذين لم‬
‫يحصلوا علي اللعب من شبابهم‪ .‬وتقدر ‪ TLG‬ان لديها ما يصل إلى ‪ 250,000‬نشطه ‪( AFOLs‬المشجعين الكبار من ليغو) في جميع‬
‫انحاء العالم الذين ينفقون مبالغ كبيره علي منتجات ليغو‪ .‬هؤالء الكبار الحفاظ علي آالف من مواقع المعجبين ليغو والمدونات ‪ ،‬وقطيع إلى‬
‫اتفاقيات مع أسماء مثل مهرجان الطوب ‪ ،‬وتتنافس مع بعضها البعض لبناء "أكبر التخطيط ليغو قطار من اي وقت مضي (‪ 3,343‬قدم‪.‬‬
‫ركض من خالل سيتي سكيب كامله ليغو) أو ضرب أسرع وقت لبناء ليغو اإلمبراطوري نجم المدمرة (‪ 3,104‬قطعه ؛ خمسه بناه الحد‬
‫األقصى وليس السماح المسبقة ؛ سجل‪ 1 :‬ساعة ‪ 42‬دقيقه ‪ 43‬ثانيه)‪" .‬‬

‫في تطوير منتجات جديده ‪ TLG ،‬بنشاط الصنابير في مجتمع ‪ .AFOL‬وقد إنشات قائمه بسفراء العمالء الذين يقدمون مدخالت منتظمة ‪،‬‬
‫وحتى انها تدعو العمالء للمشاركة مباشره في عمليه تطوير المنتجات‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬دعت ‪ 250‬عشاق مجموعه القطار ليغو لزيارة‬
‫مكتبها في نيويورك لتقييم التصاميم الجديدة‪ .‬وكانت النتيجة في مجموعه ليغو سانتا في سوبر رئيس‪ ,‬التي باعت الوحدات ‪ 10,000‬االولي‬
‫في اقل من أسبوعين مع عمليا اي تسويق اضافيه‪ .‬المثل ‪ ،‬تستخدم ‪ TLG‬العمالء المشاركة في خلق لتطوير منتجاتها األكثر شعبيه من اي‬
‫وقت مضي ‪ ،‬ليغو ‪:MINDSTORMS‬‬

‫ليغو ‪ MINDSTORMS‬بناء‪-it-‬نفسك الروبوت كان في البداية جهدا داخليا في شراكه مع معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا‪ .‬في غضون‬
‫ثالثه أسابيع من تقديمها ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬شكلت أكثر من ‪ 1,000‬العمالء مفتون المجتمع علي شبكه اإلنترنت الخاصة بهم لتتفوق علي بعضها‬
‫البعض في جعله أفضل‪ .‬تبنت ‪ TLG‬بسرعة فكره اإلنشاء المشترك‪ .‬الجيل القادم من ‪ LEGO MINDSTORMS‬ظهرت أجزاء محدده‬
‫من قبل المستخدم‪ .‬ثم ‪ ،‬جعلت ليغو العمالء المشاركة في خلق المسؤول عن طريق إنشاء برنامج تطوير ‪( MINDSTORMS‬حزب الفيه‬
‫اإلنمائي) ‪ ،‬والتي من خاللها اختيار المشجعين ‪ MINDSTORMS‬األكثر متعطشا‪ 100-‬الرواد والمخترعين والمبدعين من جميع انحاء‬
‫العالم‪-‬للعب مع ليغو ‪ MINDSTORMS‬وخلق ميزات وتطبيقات جديده مبتكره‪ .‬المشجعين حزب الفيه تبادل أفكارهم مع العمالء اآلخرين‬
‫ودعوه ردود الفعل‪.‬‬

‫االستماع إلى العمالء الكبار قد ادي أيضا إلى تطوير التصميم ليغو بواسطة ‪ Me‬الموقع ‪ ،‬الذي يتيح للعمالء تحميل برامج تصميم ‪، 3D‬‬
‫وخلق لعبه ليغو ‪ ،‬ومن ثم طلب عده لبناء عليه‪ .‬وأطلقت ‪ TLG‬مؤخرا ليغو الكون ‪( MMOG ،‬لعبه علي اإلنترنت متعددة علي نطاق‬
‫واسع) في البالغين واألطفال علي حد سواء يمكن ان تعمل خارج األدوار من ليغو مجموعات وبناء اللعب من كتل افتراضيه‪.‬‬

‫وبفضل تطوير المنتجات الجديدة التي تركز علي العمالء ‪ ،‬أصبحت ‪ TLG‬مزدهرة اآلن‪ .‬في السنوات الخمس الماضية ‪ ،‬وحتى مع تراجع‬
‫سوق اللعب الشامل في االقتصاد الضعيف وبما ان المتنافسين مثل ‪ Mattel‬و ‪ Hasbro‬قد كافحوا ‪ ،‬فقد ارتفعت مبيعات ليغو بنسبه ‪ 66‬في‬
‫المائة ‪ ،‬وقفزت أرباحها عشره اضعاف‪" .‬األطفال [بما في ذلك متنوعة الكبار] ال يرحم ‪ "،‬يقول كبار التنفيذيين ليغو‪ .‬وأضاف "إذا كانوا ال‬
‫يحبون المنتج ‪ ،‬ثم في نهاية اليوم‪ ...‬كل ما تبقي من ذلك لن يحدث اي فرق‪ .‬ما يهم ‪ ،‬كل ما يهم ‪ ،‬هو ان كنت علي راس قوائم أمنيه األطفال‬
‫"‪ .‬بفضل كل ذلك االستماع ومشاركه العمالء ‪ ،‬حيث ان مجموعه ليغو هو مره أخرى‪.‬‬

‫يدعم االبتكار وي شجعه ويكافئه‪ .‬ثانيا ‪ ،‬فانه سوف تسفر عن عدد أكبر من األفكار المنتجات الجديدة ‪ ،‬والتي سيتم العثور علي بعض منها‬
‫جيده خاصه‪ .‬سيتم تطوير األفكار الجديدة الجيدة بشكل أكثر منهجيه ‪ ،‬وإنتاج المزيد من النجاحات في المنتجات الجديدة‪ .‬لم تعد األفكار الجيدة‬
‫تذبل لعدم وجود مجلس السبر أو المدافع عن المنتجات الكبار‪.‬‬

‫التالي ‪ ،‬يتطلب نجاح المنتج الجديد أكثر من مجرد التفكير في بعض األفكار الجيدة ‪ ،‬وتحويلها إلى منتجات ‪ ،‬وإيجاد العمالء لهم‪ .‬انه يتطلب‬
‫نهجا شامال إليجاد طرق جديده لخلق تجارب العمالء القيمة ‪ ،‬من توليد وفرز األفكار المنتجات الجديدة لخلق والمتداول من المنتجات التي‬
‫ترغب في إرضاء للعمالء‪.‬‬

‫وأكثر من ذلك ‪ ،‬يتطلب تطوير المنتجات الجديدة الناجحة التزاما من الشركة بأكملها‪ .‬في الشركات المعروفة ببراعة المنتجات الجديدة ‪ ،‬مثل‬
‫جوجل ‪ ،‬ابل ‪ ، IDEO ، 3M ، P & G ،‬و ‪ ، GE‬الثقافة بأكملها تشجع وتدعم وتكافئ االبتكار‪.‬‬

‫‪New-Product Development in Turbulent Times‬‬ ‫تطوير المنتجات الجديدة في أوقات االضطراب‬

‫عندما تصل األوقات االقتصادية الصعبة ‪ ،‬أو عندما تواجه الشركة صعوبات مالية ‪ ،‬قد تميل االداره إلى تقليل االنفاق علي تطوير المنتجات‬
‫الجديدة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬عاده ما يكون هذا التفكير قصير النظر‪ .‬من خالل خفض المنتجات الجديدة ‪ ،‬قد تجعل الشركة نفسها اقل قدره علي المنافسة‬
‫خالل أو بعد االنكماش‪ .‬في الواقع ‪ ،‬قد تتطلب األوقات العصيبة تطويرا أكبر للمنتجات الجديدة ‪ ،‬حيث تكافح الشركة لتحسين المواءمة بين‬
‫عروض السوق واحتياجات وأذواق المستهلكين المتغيرة‪ .‬في األوقات الصعبة ‪ ،‬واالبتكار في كثير من األحيان يساعد من يضر في جعل‬
‫الشركة أكثر قدره علي المنافسة وتحديد المواقع أفضل للمستقبل‪ .‬يلخص محلل واحد‪:‬‬

‫االبتكار هو عمليه فوضوي‪-‬من الصعب قياس ويصعب ادارتها‪ .‬عندما تنخفض اإليرادات واألرباح ‪ ،‬غالبا ما يخلص المديرون التنفيذيون إلى‬
‫ان جهودهم االبتكارية ال تستحق ذلك‪ .‬أفضل للتركيز علي مجربه وحقيقية من المخاطرة بالمال علي األفكار غير المختبرة‪ .‬والراي المعاكس‬
‫‪ ،‬بطبيعة الحال ‪ ،‬هو ان االبتكار هو لقاح ضد انتكاسات السوق وإكسير يجدد النمو‪ .‬في االقتصاد اليوم ‪ ،‬علي سبيل المثال ‪ ،‬تخيل كيف أفضل‬
‫بكثير من جنرال موتورز قد يكون النجاح إذا كانت مطابقه لوتيرة االبتكار التي وضعتها هوندا أو تويوتا‪ .‬تخيل كيف سيكون اسوا بكثير من‬
‫ابل انه لم يكن‪-‬في خضم األوقات الصعبة للغاية سابقا للشركة‪-‬إنشاء اي بود ‪ ،‬اي تيونز ‪ ،‬وفون‪.‬‬

‫وهكذا ‪ ،‬المطر أو تالق ‪ ،‬واألوقات الجيدة أو سيئه ‪ ،‬يجب ان تستمر الشركة في االبتكار وتطوير منتجات جديده إذا كان يريد ان ينمو ويزدهر‪.‬‬
‫"الخبر السار هو‪ ...‬الركود هي أوقات االضطراب [ولكن] هي أيضا أوقات من الفرص التي ال تصدق "‪ ،‬يقول أحد مستشاري التسويق‪" .‬قد‬
‫يكون منافسيك العبث ‪ ،‬مما يتيح لك المزيد من الفرص"‪ .‬ويالحظ محلل آخر ان ‪ P & G‬أطلقت اثنين من المنتجات الجديدة األكثر نجاحا‬
‫(واعلي سعرا)‪ Swiffer ,‬والشرائط البيضاء‪ ,‬خالل الركود‪.‬‬

‫دورة حياة المنتج )‪ (PLC‬هي دورة مبيعات المنتج‬

‫وأرباحه طوال حياته‪ .‬ويشمل خمس مراحل مختلفة‪:‬‬
‫تطوير المنتج ‪ ،‬مقدمة ‪ ،‬النمو ‪ ،‬النضج ‪ ،‬والتراجع‪.‬‬
‫‪Product Life-Cycle Strategies‬‬ ‫استراتيجيات دوره حياه المنتج‬

‫بعد إطالق المنتج الجديد ‪ ،‬تريد االد اره ان يتمتع المنتج بحياة طويلة وسعيده‪ .‬علي الرغم من انها ال تتوقع ان المنتج لبيع إلى األبد ‪ ،‬والشركة‬
‫تريد ان تكسب ربحا الئقا لتغطيه كل الجهد والمخاطر التي ذهبت إلى إطالقه‪ .‬وتدرك االداره ان كل منتج سيكون له دوره حياه ‪ ،‬علي الرغم‬
‫من ان شكله الدقيق وطوله غير معروفين مسبقا‪.‬‬

‫يبين الشكل ‪ 9.2‬دوره حياه المنتج النموذجية (‪ ، )PLC‬الدورة التي تستغرقها مبيعات المنتج وأرباحه‪ .‬الشركة التشريعية لديها خمس مراحل‬
‫متميزة‪:‬‬

‫‪ . 1‬يبدا تطوير المنتج عندما تجد الشركة وتطور فكره المنتج الجديد‪ .‬اثناء تطوير المنتج ‪ ،‬تكون المبيعات صفرا ‪ ،‬سيتم تحميل تكاليف‬
‫االستثمار الخاصة بالشركة‪.‬‬

‫‪ . 2‬مقدمه هي فتره نمو المبيعات بطيئه كما يتم إدخال المنتج في السوق‪ .‬األرباح غير موجودة في هذه المرحلة بسبب النفقات الثقيلة لمقدمه‬
‫المنتج‪.‬‬

‫‪-3‬النمو هو فتره من القبول السريع للسوق وزيادة األرباح‪.‬‬

 ‫‪ .4‬النضج هو فتره من التباطؤ في نمو المبيعات الن المنتج قد حقق قبوال من قبل معظم المشتريين المحتملين‪ .‬انخفاض مستوي األرباح أو‬
‫تراجعها بسبب زيادة النفقات التسويقية للدفاع عن المنتج ضد المنافسة‪.‬‬

‫‪-5‬االنخفاض هو الفترة التي تسقط فيها المبيعات وتنخفض فيها األرباح‪.‬‬

‫ليس كل المنتجات تتبع جميع المراحل الخمس من الشركة التشريعية‪ .‬يتم تقديم بعض المنتجات ويموت بسرعة‪ .‬اآلخرين البقاء في مرحله‬
‫ناضجه لفتره طويلة وطويلة‪ .‬البعض يدخل مرحله التراجع‬

‫بعض المنتجات تموت بسرعة‪ .‬يبقى اآلخرون في المرحلة الناضجة لفترة‬

‫طويلة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬كانت صلصة تاباسكو موجودة منذ أكثر من‬
‫صغيرا ‪ ،‬أضافت الشركة‬
‫ً‬ ‫‪ 140‬عا ًما‪ .‬وحتى مع ذلك ‪ ،‬للحفاظ على المنتج‬
‫مجموعة كاملة من النكهات (مثل )‪Sweet & Spicy and Chipotle‬‬
‫وخزانة مطبخ مليئة بمنتجات ‪ TABASCO‬الجديدة (مثل البهارات الحارة‬
‫ومزيج الفلفل الحار وشرائح‪( jalapeno nach ).‬‬
‫ثم يتم تدويرها مره أخرى إلى مرحله النمو من خالل تعزيز قوي أو أعاده تموضع‪ .‬يبدو ان العالمة التجارية تدار بشكل جيد يمكن ان يعيش‬
‫إلى األبد‪ .‬العالمات التجارية الموقرة مثل كوكا كوال ‪ ،‬جيليت ‪ ،‬بودايزر ‪ ،‬غينيس ‪ ،‬أمريكان اكسبريس ‪ ،‬ويلز فأرجو ‪ ،‬كيكومان ‪ ،‬وصلصة‬
‫اسكو ‪ ،‬علي سبيل المثال ‪ ،‬ال تزال مستمرة قويه بعد أكثر من ‪ 100‬سنه‪ .‬غينيس البيره احتفل مؤخرا الذكري السنوية ‪ .250th‬وصلصة‬
‫تباسكو انها "أكثر من ‪ 140‬سنوات من العمر وال تزال قادره علي اهزم تماما مؤخرتك!"‬

‫مفهوم ‪ PLC‬يمكن ان تصف فئة المنتج (السيارات التي تعمل بالبنزين)‪ ,‬نموذج المنتج (سيارات التحمل الرباعي)‪ ,‬أو العالمة التجارية (فورد‬
‫اسكيب)‪ .‬يطبق المفهوم ‪ PLC‬بطريقه مختلفه في كل حاله‪ .‬فئات المنتجات لها أطول دورات الحياة; المبيعات من العديد من فئات المنتجات‬
‫البقاء في مرحله ناضجه لفتره طويلة‪ .‬اشكال المنتج ‪ ،‬في المقابل ‪ ،‬تميل إلى ان يكون الشكل ‪ PLC‬القياسية‪ .‬وقد مرت نماذج المنتجات مثل‬
‫"هواتف االتصال الهاتفي" و "أشرطه الفيديو" من خالل تاريخ منتظم من المقدمة ‪ ،‬والنمو السريع ‪ ،‬والنضج ‪ ،‬واالنخفاض‪.‬‬

‫يمكن ان تتغير دوره حياه العالمة التجارية المحددة بسرعة بسبب تغيير الهجمات التنافسية واالستجابات‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬علي الرغم من‬
‫ان صابون الغسيل (فئة المنتج) والمنظفات المسحوقة (شكل المنتج) تتمتع بدورات حياه طويلة إلى حد ما ‪ ،‬فان دورات حياه العالمات التجارية‬
‫المحددة تميل إلى ان تكون أقصر بكثير‪ .‬العالمات التجارية الرائدة اليوم من مسحوق الصابون الغسيل هي المد والهتاف; كانت العالمات‬
‫التجارية الرائدة تقريبا ‪ 100‬منذ سنوات ‪-Fels‬نابثا ‪ ،‬اوكتاغون ‪ ،‬وكيكمان‪.‬‬

‫مفهوم ‪ PLC‬أيضا يمكن تطبيقها علي ما يعرف باسم األساليب ‪ ،‬والموضات ‪ ،‬والبدع‪ .‬وتظهر دورات حياتهم الخاصة في الشكل ‪ .9.3‬النمط‬
‫هو األسلوب األساس ي والمميز للتعبير‪ .‬علي سبيل المثال ‪ ،‬تظهر أنماط في المنازل (االستعمارية ‪ ،‬مزرعة ‪ ،‬االنتقالية) ‪ ،‬والمالبس (الرسمية‬
‫‪ ،‬عارضه) ‪ ،‬والفن (الواقعي ‪ ،‬السريالي ‪ ،‬مجرده)‪ .‬مره واحده يتم اختراع نمط ‪ ،‬قد تستمر لألجيال ‪ ،‬ويمر داخل وخارج رواج‪ .‬نمط لديه‬
‫دوره تبين عده فترات من االهتمام المتجدد‪.‬‬

‫الموضة هي أسلوب مقبول حاليا أو شائع في حقل معين‪ .‬وعلي سبيل المثال ‪ ،‬فان مظهر "المالبس التجارية" األكثر رسميه للباس الشركات‬
‫في الثمانينات والتسعينات قد اعطي الطريق لمظهر "االعمال العارضة" في القرن العشرين‪ .‬الموضات تميل إلى النمو ببطء ‪ ،‬وتبقي شعبيه‬
‫لفتره من الوقت ‪ ،‬ومن ثم تنخفض ببطء‪.‬‬

‫البدع هي فترات مؤقته من المبيعات عاليه بشكل غير عادي مدفوعا حماس المستهلك والمنتج الفوري أو شعبيه العالمة التجارية‪ 29 .‬وقد‬
‫تكون بدعه جزءا من دوره الحياة العادية خالف ذلك ‪ ،‬كما في حاله الطفرات االخيره في مبيعات رقائق لعبه البوكر واإلكسسوارات‪ .‬أو قد‬
‫تشكل الب دعة دوره حياه كامله للعالمة التجارية أو المنتج‪" .‬الصخور أليفه" هي مثال كالسيكي‪ .‬عند االستماع إلى أصدقائه يشكو كيف كان‬
‫مكلفا لرعاية الخاصة بهم القطط ‪ ،‬اإلعالن الناسخ غاري دال مازحا عن صخره أليفه له‪ .‬وسرعان ما كتب محاكاة ساخره من دليل تدريب‬
‫الكلبة لذلك ‪ ،‬بعن وان "الرعاية والتدريب من الصخور الخاصة بك أليفه"‪ .‬وكان قريبا داهل بيع بعض الحصى الشاطئ العادية ‪1,500,000‬‬
‫في ‪ 4$‬البوب‪ .‬ومع ذلك فان البدعة ‪ ،‬التي اندلعت في تشرين األول‪/‬أكتوبر ‪ ،‬غرقت مثل الحجر بحلول شباط‪/‬فبراير المقبل‪ .‬نصائح دال‬
‫ألولئك الذين يرغبون في النجاح مع بدعه‪" :‬استمتع به في حين انه يدوم"‪ .‬وتشمل االمثله األخرى من البدع مكعب روبيك والوجبات الغذائية‬
‫منخفضه الكربوهيدرات‪.‬‬
‫بدعة فترة مؤقتة من المبيعات‬ ‫موضه‬ ‫النمط وضع أساسي‬
‫عالية بشكل غير عادي‬ ‫أسلوب مقبول‬ ‫ومميز للتعبير‪.‬‬
‫مدفوعة بحماس المستهلك‬ ‫حاليًا أو شائع في‬
‫والشعبية الفورية للمنتجات أو‬ ‫مجال معين‪.‬‬
‫العالمة التجارية‬
‫يمكن للمسوقين تطبيق مفهوم ‪ PLC‬كاطار مفيد لوصف كيفيه عمل المنتجات واألسواق‪ .‬وعند استخدامها بعناية ‪ ،‬فان مفهوم ‪ PLC‬يمكن ان‬
‫يساعد في تطوير استراتيجيات تسويقيه جيده لمراحلها المختلفة‪ .‬ولكن باستخدام مفهوم ‪ PLC‬للتنبؤ‬

‫مثلة على البدع‪:‬‬

‫اندلعت بدعة ‪ Pet Rock‬في‬
‫شهر أكتوبر ‪ ،‬ولكنها‬
‫غرقت كحجر بحلول شهر‬
‫فبراير القادم‪ .‬اتباع‬
‫نظام غذائي منخفض‬
‫الكربوهيدرات اتباع‬
‫نمط مماثل‪.‬‬

‫يقدم أداء المنتج أو تطوير استراتيجيات التسويق بعض المشكالت العملية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في الممارسة العملية ‪ ،‬من الصعب التنبؤ بمستوى‬
‫المبيعات في كل مرحلة من مراحل ‪ ، PLC‬وطول كل مرحلة ‪ ،‬وشكل منحنى ‪ PLC.‬قد يكون استخدام مفهوم ‪ PLC‬لتطوير إستراتيجية‬
‫أمرا صعبًا أيضًا ألن اإلستراتيجية هي سبب ونتيجة ‪ PLC.‬يشير وضع ‪ PLC‬الحالي للمنتج إلى أفضل استراتيجيات التسويق ‪،‬‬ ‫التسويق ً‬
‫وتؤثر استراتيجيات التسويق الناتجة على أداء المنتج في المراحل الالحقة‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬يجب على المسوقين عدم دفع المنتجات بصورة‬
‫عمياء عبر مراحل ‪ PLC‬التقليدية‪ .‬بدالً من ذلك ‪ ،‬غالبًا ما يتحدى المسوقون "قواعد" دورة الحياة ويقومون بوضع منتجاتهم أو إعادة تحديد‬
‫موضعها بطرق غير متوقعة‪ .‬من خالل القيام بذلك ‪ ،‬يمكنهم إنقاذ المنتجات الناضجة أو المتراجعة وإعادتها إلى مرحلة النمو في دورة الحياة‪.‬‬
‫أو يمكنهم القفز على العقبات التي تحول دون قبول المستهلك ودفع المنتجات الجديدة إلى األمام في مرحلة النمو‪ .‬يتمثل المبدأ األساسي لدورة‬
‫حياة المنتج في أنه يتعين على الشركات االبتكار باستمرار وإال فإنها تخاطر باالنقراض‪ .‬بغض النظر عن مدى نجاح مجموعة منتجاتها الحالية‬
‫‪ ،‬يجب أن تدير الشركة بمهارة دورات حياة المنتجات الحالية لتحقيق النجاح في المستقبل‪ .‬ولكي تنمو ‪ ،‬يجب عليها تطوير دفق مستمر من‬
‫المنتجات الجديدة التي تحقق قيمة جديدة للعمالء (انظر التسويق الحقيقي ‪ .)9.2‬نظرنا إلى مرحلة تطوير المنتجات في ‪ PLC‬في الجزء األول‬
‫من هذا الفصل‪ .‬ننظر اآلن إلى استراتيجيات لكل مرحلة من مراحل دورة الحياة األخرى‪.‬‬

‫مرحلة مقدمة مرحلة ‪ PLC‬التي يتم فيها‬

‫توزيع منتج جديد ألول مرة وإتاحته للشراء‪.‬‬
‫‪Introduction Stage‬‬ ‫مرحلة التقديم‬
‫تبدأ مرحلة التقديم عند إطالق منتج جديد ألول مرة‪ .‬مقدمة يستغرق بعض الوقت ‪ ،‬ونمو المبيعات عرضة لتكون بطيئة‪ .‬بقيت المنتجات‬
‫المشهورة مثل األطعمة المجمدة وأجهزة التلفزيون عالية الدقة لسنوات عديدة قبل أن تدخل مرحلة من النمو السريع‪ .‬في هذه المرحلة ‪ ،‬بالمقارنة‬
‫مع المراحل األخرى ‪ ،‬تكون األرباح سلبية أو منخفضة بسبب انخفاض المبيعات وارتفاع مصاريف التوزيع والترويج‪ .‬هناك حاجة إلى الكثير‬
‫من المال لجذب الموزعين وبناء مخزونهم‪ .‬إن اإلنفاق الترويجي مرتفع نسبيا ً إلبالغ المستهلكين بالمنتج الجديد وحملهم على تجربته‪ .‬نظ ًرا ألن‬
‫ا لسوق غير جاهز بشكل عام لتحسينات المنتج في هذه المرحلة ‪ ،‬فإن الشركة وعدد قليل من منافسيها ينتجون إصدارات أساسية من المنتج‪.‬‬
‫تركز هذه الشركات عمليات البيع على هؤالء المشترين األكثر استعدادًا للشراء‪ .‬إن الشركة ‪ ،‬وخاصةً التسويق الرائد ‪ ،‬يجب أن تخترق‬
‫اإلستراتيجية ‪ -‬اإلستراتيجية التي تتوافق مع المواقف الموضحة‪ - .‬هل يجب أن تحقق هذه اإلستراتيجية الخطوة األولى في خطة تسويق أعظم‬
‫لدورة حياة المنتج بأكملها‪ .‬إذا اختار الرائد استراتيجية اإلطالق الخاصة به للقيام ب "القتل" ‪ ،‬فقد يكون ذلك بمثابة التضحية باإليرادات طويلة‬
‫األج ل من أجل تحقيق مكاسب قصيرة األجل‪ .‬وبينما يتحرك الرائد خالل المراحل الالحقة من دورة الحياة ‪ ،‬يجب عليه وضع استراتيجيات‬
‫جديدة للتسويق والترويج واستراتيجيات تسويقية أخرى بشكل مستمر‪ .‬انها تسرع في بناء األعمال التجارية والسوق الرائدة قائمة المسرحيات‬
‫بشكل صحيح من البداية‪.‬‬
‫مرحلة النمو‪ :‬مرحلة ‪ PLC‬التي تبدأ‬
‫فيها مبيعات المنتج في الصعود السريع‬
‫‪Growth Stage‬‬ ‫مرحلة النمو‬
‫إذا كان المنتج الجديد يرضي السوق ‪ ،‬فسوف يدخل مرحلة نمو ‪ ،‬حيث ستبدأ المبيعات في االرتفاع بسرعة‪ .‬سيستمر المستخدمون األوائل في‬
‫الشراء ‪ ،‬وسيبدأ المشترون الالحقون بعد تقدمهم ‪ ،‬خاصةً إذا سمعوا صوتًا إيجابيًا‪ .‬بعد اجتذاب فرص الربح ‪ ،‬سيدخل منافسون جدد السوق‪.‬‬
‫سوف يقدمون ميزات منتج جديدة ‪ ،‬وسوف يتوسع السوق‪ .‬تؤدي الزيادة في المنافسين إلى زيادة عدد منافذ التوزيع ‪ ،‬وتقفز المبيعات فقط لبناء‬
‫مخزون الموزعين‪ .‬تبقى األسعار حيث تكون أو تنخفض قليالً فقط‪ .‬تحتفظ الشركات بإنفاقها الترويجي على نفس المستوى أو أعلى قليالً‪ .‬يظل‬
‫تعليم السوق هدفًا ‪ ،‬لكن يتعين على الشركة اآلن أن تفي بالمنافسة‪ .‬تزداد األرباح خالل مرحلة النمو حيث تنتشر تكاليف الترويج على حجم‬
‫كبير وتقل تكلفة تكاليف التصنيع‪ .‬تستخدم الشركة عدة استراتيجيات للحفاظ على نمو السوق السريع ألطول فترة ممكنة‪ .‬يعمل على تحسين‬
‫جودة المن تج ويضيف ميزات وطرز منتجات جديدة‪ .‬يدخل قطاعات جديدة في السوق وقنوات توزيع جديدة‪ .‬إنه يحول بعض اإلعالنات من‬
‫الوعي بمنتج البناء إلى بناء قناعة المنتج وشرائه ‪ ،‬ويخفض األسعار في الوقت المناسب لجذب المزيد من المشترين‪.‬‬
‫‪276‬‬

‫=================================================================================‬

‫‪Real Marketing9.2‬‬ ‫‪ Kraft:‬الكثير من المنتجات القديمة الجيدة ؛ عدد قليل جدا جديدة جيدة؟‬

‫الكثير من المنتجات القديمة الجيدة ؛ عدد قليل جدا جديدة جيدة؟ تقوم كرافت بتصنيع وتسويق مجموعة ال تصدق من العالمات التجارية‬
‫المعروفة والموثوقة ‪ ،‬بما في ذلك أحد عشر عالمة تجارية تبلغ قيمتها مليار دوالر و ‪ 70‬عالمة تجارية أخرى تتجاوز مبيعاتها ‪ 100‬مليون‬
‫دوالر‪ .‬إلى جانب عالمة ‪ Kraft‬الخاصة بالجبن والوجبات الخفيفة والهبوطات والضمادات ‪ ،‬تشتمل أضخمها على أمثال أوسكار ماير وحبوب‬
‫البريد وقهوة ماكسويل هاوس وجيل أو كول كوول إيد وكول إيد وصوص ‪ A1‬وفيلفيتا وزراعتي ميراكل ويب و ‪ Light 'n Lively‬و‬
‫‪Gray Poupon‬و ‪ Capri Sun‬و ‪ Cadbury‬و ‪ Nabisco (Oreo‬و !‪ Chips Ahoy‬و ‪ Triscuit‬و ‪ SnackWells‬وغير ذلك‬
‫الكثير)‪ .‬إذا قمت بالبحث في مخزن أمريكا ‪ ،‬فستجد منت ًجا واحدًا على األقل من منتجات كرافت في ‪ 199‬من بين كل ‪ 200‬أسرة‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬على الرغم من قائمتها الطويلة من العالمات التجارية المألوفة ‪ ،‬منذ خمس سنوات ‪ ،‬لم يكن أداء ‪ Kraft‬جيدًا للغاية‪ .‬لقد تعثرت‬
‫مبيعاتها ومكاسبها ‪ ،‬وكان سعر سهمها ثابتًا‪ .‬المشكلة؟ قام ‪ Kraft‬بمهمة إدارة عملية اإلنتاج‪ .‬على الرغم من وجود عدد كبير من المنتجات‬
‫القديمة الجيدة ‪ ،‬إال أنه كان يحتوي على عدد قليل جدًا من المنتجات الجديدة الجيدة‬

‫العديد من العالمات التجارية القديمة الموقرة لـ ‪ Kraft -‬مثل ‪ Maxwell House‬و ‪ Velveeta‬و ‪ JELL-O -‬كانت تظهر أعمارها‪.‬‬
‫امتدت العالمات التجارية األخرى إلى أقصى حد ممكن ‪ -‬على سبيل المثال ‪ ،‬تقوم شركة كرافت بتسويق أكثر من ‪ 20‬نوعًا من أوريو ‪ ،‬من‬
‫ملفات تعريف االرتباط األصلية ‪ ،‬أوريو دبل ستوف ‪ ،‬أوريو دبل دوبل ستوف ‪ ،‬وشوكوالتة مغطاة بالشوكوالتة ‪ ،‬و دبل دياليت للشوكوالتة‬
‫بالنعناع ' ن كريم أوريوس إلى أوريو ميني بايتس ‪ ،‬أوريو سناك كيك ‪ ،‬وحتى أوريو مخروط اآليس كريم‪ .‬ما مقدار البوب الذي يمكن أن‬
‫تقدمه مجموعة متنوعة أخرى؟‬

‫على مر السنين ‪ ،‬استثمر المنافسون مثل ‪ P&G‬الدوالرات والطاقة في عالماتهم التجارية الناضجة أو المتراجعة ‪ ،‬مثل ‪ Mr. Clean‬و‬
‫‪ ،Old Spice‬ونقلهم مرة أخرى إلى مرحلة النمو في ‪ PLC.‬في المقابل ‪ ،‬ركزت ‪ Kraft‬على خفض التكاليف ‪ ،‬وترك عالماتها التجارية‬
‫الناضجة تتالشى‪ .‬في حين أن منافستها ‪ P&G‬طورت دفقًا ثابتًا من المنتجات الجديدة حقًا ‪ ،‬حتى أنها ابتكرت جميع فئات المنتجات الجديدة مع‬
‫منتجات مثل ‪ Swiffer‬و ‪ ، Febreze‬كانت ‪ Kraft‬بطيئة في االبتكار‪ .‬وبينما كانت ‪ P&G‬تركز بشكل كبير على العمالء ‪ ،‬حيث قدمت‬
‫ً‬
‫حلوال جديدة ومبتكرة لعمالئها ‪ ،‬فقد فقدت ‪ Kraft‬ببطء اتصالها مع عمالئها‪.‬‬

‫في عام ‪ ، 2006‬ومع ذلك ‪ ،‬تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد ايرين روزنفيلد ‪ ،‬وضعت شركة كرافت خطة تحول طموحة الستعادة المبيعات‬
‫ونمو األرباح‪ .‬بالنسبة للمبتدئين ‪ ،‬أعلنت أنها ستقوم باستثمارات كبيرة إلعادة االتصال بالعمالء وتحسين جودة المنتج‪ .‬وقالت روزنفيلد‪:‬‬
‫"سنتواصل مع المستهلك أينما كانت"‪" .‬من ناحية الجودة ‪[ ،‬نحتاج إلى] التحول من" جيدة بما فيه الكفاية "إلى" لذيذة حقًا "‪ ،‬وتحول العالمات‬
‫التجارية التي عاشها مستهلكونا لسنوات إلى عالمات تجارية ال يمكنهم العيش من دونها‪ ".‬أنها ستستثمر بكثافة في االبتكار وتطوير منتجات‬
‫جديدة‪.‬‬

‫بدأت شركة ‪ Kraft‬بتطوير منتجاتها الجديدة من خالل زيارة منازل المستهلكين لرؤية العالم من خالل عيون العمالء وليس من خالل عدسة‬
‫الشركة‪ .‬أعلن روزنفيلد أننا نريد أن نأخذ منتجاتنا "في اتجاه جديد أكثر اتساقًا مع مستهلكي العالج"‪ .‬نحن بحاجة إلى "االبتكار الذي يركز على‬
‫العمالء!" اكتشفت كراف ت الحقيقة البسيطة حول الطريقة التي يعيش بها العمالء حياتهم اليوم‪ :‬إنهم يريدون أطعمة عالية الجودة ولكنها مريحة‬
‫وصحية‪ .‬وتساءل روزنفيلد قائالً‪" :‬لن يكون األمر أسهل بكثير إذا أمكنك تناول طعام بجودة المطعم في المنزل مقابل جزء بسيط من التكلفة؟"‬

‫أدرك الفريق أيضًا أن ‪ Kraft‬كان لديه بالفعل كل التثبيتات الالزمة إلكمال هذه المهمة‪ .‬كان بحاجة فقط إلعادة صياغة عروضها بطرق تناسب‬
‫أنماط الحياة المتغيرة للعمالء‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬طورت ‪ Kraft‬العالمة التجارية الناجحة للغاية ‪ "Deli Creations" -‬وهي مجموعة من‬
‫مواد البناء الخاصة التي تضم الخبز ولحوم أوسكار ماير وأجبان كرافت والتوابل مثل صلصة ‪ A1‬لحم الخنزير والخردل جراي بويب‪ .‬يمكن‬
‫للعمالء تجميع الشطائر بسرعة ‪ ،‬وإدخالها في الميكروويف لمدة دقيقة واحدة ‪ ،‬ولف أفواههم حول شطيرة ساخنة على طراز المطعم ‪.‬‬
‫‪Kraftrolled ،Inasimilarfashion‬سلطات "‪ ، "Fresh Creations‬كاملة مع أوسكار ماير‬

‫اللحوم ‪ ، GoodSeason’ssaladdressing ،Kraftcheese ،‬والمكسرات ‪ ، Planter‬وهي خطوة نقلت مجموعة منتجاتها إلى قسم‬
‫جديد تما ًما من متجر البقالة ‪ ،‬قسم المنتجات‪.‬‬
‫تراوحت العشرات من المنتجات الجديدة األخرى بين وجبات أوسكار ماير ديلي الطازج عالية الجودة وخليط مجدد بالكامل من ضمادات سلطة‬
‫كرافت مع عدم وجود مواد حافظة اصطناعية لساندويتشات اإلفطار المحمولة‬
‫باليد من كرافت باجل ‪ ،‬وكعك الوجبات الخفيفة من ‪ ، Cakesters‬ومنتجات ‪ LiveActive‬الصحية مع ثقافات بروبيوتيك األلياف ‪ ،‬وأوسكار‬
‫ماير فريتكس المعبأة في زجاجات ‪.hotdogs microwavable stadiumstyle‬‬
‫استثمرت شركة ‪ Kraft‬لتنشيط بعض عالماتها التجارية القديمة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬أضافت أربعة نكهات جديدة وجريئة إلى العالمة التجارية‬
‫‪ ، Gray Poupon‬وهو االسم الذي حافظ على وعي المستهلكين بنسبة ‪ 70‬في المائة حتى من دون الكثير من االستثمار‪ .‬تم دعم النكهات‬
‫الجديدة من خالل إصدار جديد من الحملة اإلعالنية "‪ "Pardon me‬القديمة والمحبوبة للغاية‪ .‬كما غرس ‪ Kraft‬حياة جديدة في العالمات‬
‫التجارية الحالية مثل ‪ Knudsen‬و ‪ Breakstone‬من خالل التسويق المشترك لها مع عالمة ‪ LiveActive‬الصحية‪.‬‬
‫لدعم مجموعة منتجاتها الجديدة ‪ ،‬عززت ‪ Kraft‬أيضًا نفقات التسويق وعززت شكل ومظهر عبواتها وإعالناتها‪ .‬أصبح المسوق الذي كان في‬
‫السابق من العمر يدرس اآلن موقع ويب تم تجديده ‪ ،‬ومجلة إ لكترونية رائعة عن الطعام واألسرة ‪ ،‬ونشرات إخبارية عبر البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫يقدم ‪ Kraft‬حتى تطبيق ‪ iPhone‬مشهودًا به ‪ - iFood Assistant -‬يقدم وصفات بسيطة في أي وقت وفي أي مكان ‪ ،‬مع قوائم التسوق‬
‫ومحدد موقع متجر المواد الغذائية‪ .‬وهكذا ‪ ،‬يبدو أن ‪ Kraft‬عادت — أو على األقل تتجه في االتجاه الصحيح‪ .‬على الرغم من األرباح‬
‫‪277‬‬

‫نمت المبيعات بنسبة ‪ 27‬في المائة في أول عامين في ظل خطة التحول‪ .‬قامت شركة كرافت أيضًا بتحسين خطها الرئيسي مع االستحواذ‬
‫األخير على شركة كادبوري العمالقة للحلويات ‪ ،‬مما يجعلها ثاني أكبر شركة للمواد الغذائية في العالم‪ .‬على الرغم من أن االقتصاد الضعيف‬
‫قد أثر على نمو المبيعات األخير ‪ ،‬إال أن روزنفيلد متفائل‪" .‬العالمات التجارية لدينا تزداد قوة كل يوم" ‪ ،‬كما تقول‪" .‬رؤيتنا حول المستهلكين‬
‫أعمق وأكثر ثراء من أي وقت مضى‪ .‬وخط أنابيب منتجاتنا الجديد يتدفق بأفكار مثيرة‪ .‬يسرني أن أخبركم ‪ ،‬إن ‪ Kraft‬الجديدة آخذة في التبلور‪.‬‬

‫لقد تعلمت شركة ‪ Kraft‬أن الشركة ال يمكنها أن تستعيد نشاطها ‪ ،‬أو تسير على الطريق الصحيح ‪ ،‬أو تواصل النجاح في إدارة ‪ .PLC‬لكن‬
‫كرافت ال يزال أمامها طريق طويل‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في ظل الركود األخير ‪ ،‬يبدو أن شركة كرافت لديها‬

‫يالحظ أحد المحللين أنه "تم األخذ بنهج أقل مخاطرة تجاه المنتجات الجديدة" ‪ ،‬حيث يقدم إصدارات معدلة من المنتجات الموجودة في السوق‬
‫بدالً من اإلصدارات الجديدة تما ًما‪" .‬يعترف روزنفيلد بنفس القدر‪ ":‬سترى الكثير من المنتجات الجديدة ‪ -‬إنها شريان الحياة لشركتنا ‪ -‬لكنك‬
‫ستراها في سياق المحتوى‪ .‬لقد تم إثبات ما إذا كان قد تم إثباته بالفعل في السوق عندما يسير بعض المنافسين قدما بقوة أكبر‪ .‬يقول المحلل‪:‬‬
‫"هناك نزعة إلى الزحف إلى ثعلب ما وانتظار نهاية المنافسة‪" ".‬لكن من المؤسف أنهم يفقدون فرصة لالستيالء على المزيد من حصتها في‬
‫السوق"‪ .‬وتقول‪" :‬هذه ليست ميزة ‪ Extreme Makeover:‬اإلصدار المنزلي الذي سيتم إصالحه في غضون ‪ 60‬دقيقة"‪" .‬ال يزال لدينا‬
‫بعض األعمال األساسية التي يتعين علينا القيام بها"‪.‬‬

‫======================================================================‬

‫في مرحلة النمو ‪ ،‬تواجه الشركة مفاضلة بين حصة السوق العالية واألرباح الحالية المرتفعة‪ .‬من خالل إنفاق الكثير من المال على تحسين‬
‫المنتجات والترويج والتوزيع ‪ ،‬يمكن للشركة الحصول على مركز مهيمن‪ .‬في القيام بذلك ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فإنه يتخلى عن أقصى قدر من‬
‫األرباح الحالية ‪ ،‬والتي تأمل في تعويضها في المرحلة المقبلة‪.‬‬

‫مرحلة النضج‪ :‬مرحلة‬

‫‪PLC‬حيث يتباطأ نمو‬
‫مبيعات المنتج أو يتراجع‪.‬‬ ‫‪Maturity Stage‬‬ ‫مرحلة االستحقاق‬
‫في مرحلة ما ‪ ،‬سوف يتباطأ نمو مبيعات المنتج ‪ ،‬وسوف يدخل مرحلة االستحقاق‪ .‬تستمر مرحلة النضج هذه عادةً لفترة أطول من المراحل‬
‫السابقة ‪ ،‬وتشكل تحديات قوية إلدارة التسويق‪ .‬معظم المنتجات في مرحلة النضج من دورة الحياة ‪ ،‬وبالتالي فإن معظم إدارة التسويق تتعامل‬
‫مع المنتج الناضج‪ .‬ينتج عن تباطؤ نمو المبيعات العديد من المنتجين من بيع العديد من المنتجات‪ .‬في المقابل ‪ ،‬تؤدي هذه القدرة المفرطة إلى‬
‫مزيد من المنافسة‪ .‬يبدأ المنافسون بتخفيض األسعار ‪ ،‬وزيادة إعالناتهم الترويجية والمبيعات ‪ ،‬وزيادة ميزانيات تطوير المنتجات للعثور على‬
‫إصدارات أفضل من المنتج‪ .‬هذه الخطوات تؤدي إلى انخفاض في األرباح‪ .‬يبدأ بعض المنافسين األضعف في التسرب ‪ ،‬وفي النهاية ال تحتوي‬
‫الصناعة إال على منافسين راسخين‪ .‬على الرغم من أن العديد من المنتجات في المرحلة الناضجة يبدو أنها لم تتغير لفترة طويلة ‪ ،‬إال أن‬
‫معظمها الناجحة تتطور بالفعل لتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة‪ .‬يجب على مديري المنتجات القيام بأكثر من مجرد الركوب مع منتجاتهم‬
‫الناضجة أو الدفاع عنها ‪ -‬فاألمر الجيد هو أفضل دفاع‪ .‬ينبغي أن تفكر في تعديل السوق والمنتج والمزيج التسويقي‪ .‬عند تعديل السوق ‪ ،‬تحاول‬
‫الشركة زيادة االستهالك من خالل البحث عن مستخدمين جدد وقطاعات جديدة في السوق لعالماتها التجارية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬أصبحت‬
‫أمريكان غريتنغز ‪ ،‬المص ّنعة للبطاقات البالغة من العمر ‪ 101‬عا ًما ‪ ،‬تصل اآلن إلى المستهلكين األصغر سنا ً من خالل أدوات الشبكات‬
‫االجتماعية وقنوات المراسلة الفورية‪.‬‬

‫تشتري النساء ‪ 80‬في المائة من بطاقات التهنئة في الواليات المتحدة ‪ ،‬ويبلغ وسيطها ‪ - 47‬وليس بالضبط جمهور فيسبوك‪ .‬للمشترين األصغر‬
‫سنا في هذا العصر الرقمي ‪ ،‬حيث تم تفكيك سيارة نايل ميل كحصول على شيك عيد ميالد بقيمة ‪ 5‬دوالرات من الجدة‪ .‬من أجل جعل عالمتها‬
‫التجارية أكثر شبابا ً ‪ ،‬قسم بطاقات المعايدة األمريكية المتنامية ‪AG ،‬التفاعلية )‪ ، (AGI‬أنشأ موقع ‪ ، Kiwee.com‬وعلماء مستودع‬
‫المستودعات ‪ ،‬ورابطات الفيديو ‪ ،‬والبطاقات البريدية ‪ ،‬والرسومات ‪ ،‬والحاجيات ‪ ،‬والنصوص المتأللئة لجميع مواقع التواصل الشبكي‬
‫والمراسالت الفورية خدمات‪ .‬قد ال تهتم ربة منزل تبلغ من العمر ‪ 47‬عا ًما بالتعبير الغامض الذي يعشقه ابنها البالغ من العمر ‪ 15‬عا ًما ‪،‬‬
‫ولكن "نبيع العواطف" ‪ ،‬وفقًا لتقنية ‪ AGI‬الرئيسية‬

‫‪277‬‬

‫ضابط‪" .‬حتى األشخاص األصغر سنا ً يحتاجون إلى المساعدة في قول ما يريدون أن يقولوه بشكل أفضل"‪ .‬يتم اآلن تحميل موقع ‪Kiwee.‬‬
‫‪ comcontent‬ماليين المرات يوميًا ‪ ،‬مما يشير إلى تعديل بطاقات المعايدة األمريكية على شريحة يتم فيها تمرير البطاقات الورقية‪ .‬قد ال‬
‫يرسل الشباب ورقة بعد اآلن ‪ ،‬لكن يتم تذكرهم عالميا ً‬

‫قد يبحث المدير أيضًا عن طرق لزيادة االستخدام بين العمالء الحاليين‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تساعد ‪ Glad Products Company‬العمالء‬
‫نظرا ألن المزيد‬
‫في العثور على استخدامات جديدة لـ ‪ ، Press’n Seal wrap‬وهي غالف بالستيكي يخلق خت ًما يشبه ‪ً .Tupperware‬‬
‫والمزيد من العمالء اتصلوا بالشركة بخصوص االستخدامات البديلة للمنتج ‪ ،‬فقد أقامت " ‪ s1000Glad‬من االستخدامات" الخاصة‪ .‬ما موقع‬
‫الويب الخاص بك (‪ )uses.com1000www.‬الذي يمكن للعمالء من خالله تبادل نصائح االستخدام‪ .‬تتراوح االستخدامات المقترحة لـ‬
‫‪ Press’n Seal‬من حماية لوحة مفاتيح الك مبيوتر من األوساخ واالنسكابات والحفاظ على بذور الحديقة طازجة الستخدامها من قبل أمهات‬
‫كرة القدم اللواتي يجلسن على مقاعد رطبة أثناء مشاهدة لعبتهما الرائعة‪" .‬نحن فقط نطرح ‪ Glad Press’n Seal‬على المقاعد الطويلة" ‪،‬‬
‫كما تقول األم التي شاركت الطرف ‪" ،‬ويبقى أسفل الجميع لطيفًا وجافًا‪".‬‬

‫قد تحاول الشركة أيضًا تعديل المنتج — تغيير الخصائص مثل الجودة أو الميزات أو النمط أو العبوة لجذب مستخدمين جدد وإلهام المزيد من‬
‫االستخدام‪ .‬يمكنه تحسين تصميم المنتج وجاذبيته‪ .‬قد يحسن جودة المنتج وأدائه ‪ -‬المتانة والموثوقية والسرعة والذوق‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬يقدم صانعو‬
‫األطعمة االستهالكية والمنتجات المنزلية نكهات أو ألوان أو روائح أو مكونات أو رزم جديدة لتحسين األداء وتنشيط شراء المستهلك‪ .‬على‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬ربما كانت صلصة الفلفل ‪ TABASCO‬موجودة منذ أكثر من ‪ 140‬عا ًما ‪ ،‬ولكن للحفاظ على العالمة التجارية شابة ‪ ،‬أضافت‬
‫الشركة مجموعة كاملة من النكهات (مثل الثوم ‪ ،Sweet & Spicy ،‬و )‪ Chipotle‬وخزانة مطبخ مليئة منتجات جديدة تحت اسم‬
‫( ‪TABASCO‬مثل صلصات اللحم ‪ ،‬والفاصوليا الحارة ‪ ،‬ومزيج الفلفل الحار ‪ ،‬الصلصا ‪ ،‬شرائح الهاالبينو ناتشو ‪ ،‬وحتى الشوكوالتة الحارة‬
‫أخيرا ‪ ،‬يمكن للشركة محاولة تعديل المزيج التسويقي ‪ -‬تحسين المبيعات عن طريق تغيير عنصر أو أكثر من‬ ‫ً‬ ‫ومصاصة ‪TABASCO).‬‬
‫عناصر المزيج التسويقي‪ .‬يمكن للشركة تقديم خدمات جديدة أو محسنة للمشترين‪ .‬يمكن أن تخفض األسعار لجذب مستخدمين جدد وزبائن‬
‫منافسين‪ .‬يمكنه إطالق حملة إعالنية أفضل أو استخدام عروض ترويجية قوية للمبيعات ‪ -‬الصفقات التجارية ‪ ،‬سنتات ‪ ،‬األقساط ‪ ،‬والمسابقات‪.‬‬
‫باإلضافة إلى األسعار والترويج ‪ ،‬يمكن للشركة أيضًا االنتقال إلى قنوات تسويقية جديدة للمساعدة في خدمة المستخدمين الجدد‪.‬‬

‫مرحلة االنخفاض مرحلة ‪ PLC‬التي‬

‫تنخفض فيها مبيعات المنتج‬
‫‪Decline Stage‬‬ ‫مرحلة الرفض‬
‫تراجعت مبيعات معظم أشكال المنتجات والعالمات التجارية في النهاية‪ .‬قد يكون االنخفاض بطيئًا ‪ ،‬كما في حاالت الطوابع وحبوب الشوفان ‪،‬‬
‫أو سريعًا ‪ ،‬كما هو الحال في أشرطة الكاسيت وأشرطة ‪ . VHS‬قد تنخفض المبيعات إلى الصفر ‪ ،‬أو قد تنخفض إلى مستوى منخفض حيث‬
‫تستمر لسنوات عديدة‪ .‬هذه هي مرحلة االنخفاض‪ .‬انخفاض المبيعات ألسباب عديدة ‪ ،‬بما في ذلك التقدم التكنولوجي ‪ ،‬والتغيرات في أذواق‬
‫المستهلكين ‪ ،‬وزيادة المنافسة‪ .‬مع انخفاض المبيعات واألرباح ‪ ،‬تنسحب بعض الشركات من السوق‪ .‬تلك المتبقية قد تقليم عروض منتجاتها‪.‬‬
‫قد تسقط قطاعات أصغر في السوق وقنوات تجارة هامشية ‪ ،‬أو قد تخفض ميزانية الترويج وتخفيض أسعارها أكثر‪ .‬يمكن أن يكون حمل منتج‬
‫ضعيف مكلفًا جدًا للشركة ‪ ،‬وليس فقط من حيث الربح‪ .‬هناك العديد من التكاليف الخفية‪ .‬قد يستغرق منتج ‪ Aweak‬الكثير من وقت اإلدارة‪.‬‬
‫وغالبًا ما يتطلب األمر تعديالت متكررة في األسعار والمخزون‪ .‬يتطلب اإلعالن والمبيعات‬
‫‪279‬‬
‫اجذب االنتباه الذي قد يستخدم بشكل أفضل لجعل المنتجات "الصحية" أكثر ربحية‪ .‬يمكن أن تسبب سمعة المنتج الفاشلة مخاوف العمالء بشأن‬
‫الشركة ومنتجاتها األخرى‪ .‬قد تكون التكلفة األكبر تكمن في المستقبل‪ .‬إبقاء المنتجات الضعيفة يؤخر البحث عن البدائل ‪ ،‬ويخلق مزي ًجا غير‬
‫متوازن من المنتجات ‪ ،‬ويؤذي األرباح الحالية ‪ ،‬ويضعف موطئ قدم الشركة في المستقبل‪ .‬لهذه األسباب ‪ ،‬تحتاج الشركات إلى إيالء المزيد‬
‫من االهتمام لمنتجاتها القديمة‪ .‬تتمثل المهمة األولى للشركة في تحديد تلك المنتجات في مرحلة الهبوط من خالل مراجعة المبيعات وأسهم السوق‬
‫والتكاليف واتجاهات األرباح بانتظام‪ .‬ثم يتعين على اإلدارة أن تقرر ما إذا كانت ستحافظ على أو تحصد أو تسقط كل من هذه المنتجات‬
‫المتراجعة‪ .‬قد تقرر اإلدارة الحفاظ على عالمتها التجارية أو تغيير موضعها أو إعادة تنشيطها على أمل إعادتها إلى مرحلة النمو في ‪PLC.‬‬
‫قامت ‪ P&G‬بهذا مع العديد من العالمات التجارية ‪ ،‬بما في ذلك ‪ Mr. Clean‬و ‪ Old Spice.‬قد تقرر اإلدارة حصاد المنتج ‪ ،‬مما يعني‬
‫تقليل التكاليف المختلفة (المنشآت والمعدات ‪ ،‬الصيانة ‪ ،‬البحث والتطوير ‪ ،‬اإلعالن ‪ ،‬قوة المبيعات) ‪ ،‬على أمل أن تتوقف المبيعات‪ .‬إذا نجح‬
‫أخيرا ‪ ،‬قد تقرر اإلدارة إسقاط المنتج من خطها‪ .‬يمكن أن تبيعه لشركة أخرى أو‬
‫ً‬ ‫‪ ،‬فإن الحصاد سيزيد من أرباح الشركة على المدى القصير‪.‬‬
‫ببساطة تصفيته بقيمة قابلة لإلصالح‪ .‬في السنوات األخيرة ‪ ،‬باعت ‪ P&G‬العديد من العالمات التجارية األقل أو المتراجعة ‪ ،‬مثل قهوة‬
‫‪ ،Folgers‬وزيت ‪ ، Crisco‬و ‪ ، Comet cleanser‬و ‪ ، Sure Deodorant‬وخلطات الكعك ‪ ، Duncan Hines‬وزبدة الفول‬
‫السوداني ‪ Jif.‬إذا كانت الشركة تخطط للعثور على مشتر ‪ ،‬فلن ترغب في التخلص من المنتج من خالل الحصاد‪.‬‬

‫يلخص الجدول ‪ 9.2‬الخصائص الرئيسية لكل مرحلة من مراحل ‪ PLC.‬يسرد الجدول أيضًا األهداف واالستراتيجيات التسويقية لكل مرحلة‬
‫‪.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫اعتبارات المنتج والخدمة اإلضافية (ص ‪)282-280‬‬
‫نختتم مناقشتنا للمنتج والخدمات مع اعتبارات إضافية‪ :‬المسؤولية االجتماعية في قرارات المنتج وقضايا تسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬
‫المسؤولية االجتماعية في قرارات المنتج وقضايا تسويق المنتجات والخدمات الدولية‪.‬‬
‫‪Product Decisions and Social Responsibility‬‬
‫قرارات المنتج والمسؤولية االجتماعية يجب على المسوقين النظر بعناية في قضايا السياسة العامة واللوائح المتعلقة بالحصول على المنتجات‬
‫أو إسقاطها ‪ ،‬وحماية براءات االختراع ‪ ،‬وجودة المنتج وسالمته ‪ ،‬وضمانات المنتج‪ .‬فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة ‪،‬‬
‫قد تمنع الحكومة الشركات من إضافة منتجات من خالل عمليات االستحواذ إذا كان التأثير يهدد بتقليل المنافسة‪ .‬يجب على الشركات التي‬
‫تسقط المنتجات أن تدرك أن عليها التزامات قانونية ‪ ،‬مكتوبة أو ضمنية ‪ ،‬تجاه مورديها وتجارها وعمالئها الذين لديهم حصة في المنتج الذي‬
‫تم إسقاطه‪ .‬يجب على الشركات أيضًا االمتثال لقوانين براءات االختراع األمريكية عند تطوير منتجات جديدة‪ .‬ال يمكن لشركة جعل منتجها‬
‫مشاب ًها بشكل غير قانوني لمنتج شركة أخرى‪.‬‬
‫الشركات المصنّعة يجب أن تتوافق مع المواصفات الخاصة فيما يتعلق بالمنتجات والجودة والسالمة‪ .‬وتنص األفعال المختلفة على فحص‬
‫س ْخ َرة ُ ال ُم ْست َ ْعلَ َمةُت َ ْفر ُ‬
‫ط األقمشة ‪ ،‬المواد الكيميائية ‪ ،‬المواد ‪ ،‬السيارات ‪ ،‬اللعب‬ ‫الظروف الصحية في صناعة اللحوم والدواجن في الصناعات‪.‬ال ُ‬
‫‪ ،‬واألدوية ‪ ،‬واإلفريزون‪.‬‬

‫إذا تعرض المستهلكون إلصابة بسبب منتج ذي تصميم معيب ‪ ،‬فيمكنهم مقاضاة المصنعين أو التجار‪ .‬وجدت دراسة استقصاء ‪Arecent‬‬
‫لشركات التصنيع أن مسؤولية المنتج هي ثاني أكبر قضية تقاضي ‪ ،‬وذلك وراء مسائل العمالة والعمالة فقط‪ .‬يتم اآلن رفع دعاوى مسؤولية‬
‫المنتج في المحاكم الفيدرالية بمعدل يزيد عن ‪ 20.000‬في السنة‪ .‬على الرغم من أن الشركات المصنعة تقع على عيب في ‪ 6‬في المائة فقط‬
‫من جميع قضايا المسؤولية عن المنتجات ‪ ،‬عندما تثبت إدانتهم ‪ ،‬تبلغ قيمة لجنة التحكيم المتوسطة ‪ 1.5‬مليون دوالر ‪ ،‬ويمكن أن تصل الجوائز‬
‫الفردية إلى عشرات أو حتى مئات الماليين من الدوالرات‪ .‬الدعاوى الجماعية يمكن أن تصل إلى المليارات‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬بعد استرجاع‬
‫حوالي تسعة ماليين سيارة بسبب مشاكل في التسارع المفاجئ ‪ ،‬واجهت شركة تويوتا ‪ 234‬دعوى قضائية على األقل يمكن أن تكلف الشركة‬
‫‪ 6‬مليارات دوالر أو أكثر‪.‬‬

‫وقد أدت ظاهرة التقاضي هذه إلى زيادات هائلة في مسؤولية المنتج‪ .‬أقساط التأمين ‪ ،‬مما تسبب في مشاكل كبيرة في بعض الصناعات‪ .‬تقوم‬
‫بعض الشركات بتمرير هذه المعدالت المرتفعة إلى المستهلكين من خالل رفع األسعار‪ .‬يجبر آخرون على وقف خطوط اإلنتاج عالية الخطورة‪.‬‬
‫تقوم بعض الشركات اآلن بتعيين "حماة المنتجات" ‪ ،‬وتتمثل مهمتهم في حماية المستهلكين من األذى والشركة من المسؤولية عن طريق اكتشاف‬
‫مشاكل المنتج المحتملة بشكل استباقي‪.‬‬

‫يقدم العديد من الشركات المصنعة ضمانات مكتوبة إلقناع العمالء بمنتجاتهم‪ .‬جودة المستفيدين ‪ ،‬المؤتمر تجاوزت ما غنوسون‪-‬موس الضمان‬
‫في أكتوبر عام ‪ .1975‬على الرغم من أن هذا المنتج ال يحتاج إلى ضمانات ‪ ،‬فيمكنك التحقق من "المعايير خالل فترة زمنية معقولة وبدون‬
‫تكلفة" أو استبدال كامل أو غير كامل‪ .‬عدد معقول من المحاوالت "في اإلصالح‪ .‬خالف ذلك ‪ ،‬فإن الشركة يجب أن تصنع التهاب الخصية‬
‫الضمانة الضمانة‪.‬الثالثي الشركات المصنعة للتحول من الضمانات الكاملة إلى الضمانات المحدودة وغيرها إلسقاط الضمانات تماما‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪International Product and Services Marketing‬يواجه‬ ‫تسويق المنتجات والخدمات الدولية‬

‫المسوقون الدوليون للمنتجات والخدمات تحديات خاصة‪ .‬يجب عليهم أوالً معرفة المنتجات والخدمات التي يجب تقديمها وفي أي البلدان‪ .‬ثم يتعين‬
‫عليهم تحديد مقدار توحيد أو تكييف منتجاتهم وخدماتهم لألسواق العالمية‬
‫‪281‬‬

‫من ناحية ‪ ،‬ترغب الشركات في توحيد عروضها‪ .‬التقييس يساعد الشركة على تطوير صورة ثابتة في جميع أنحاء العالم‪ .‬كما أنه يقلل من تكاليف‬
‫تصميم المنتج والتصنيع والتسويق لتقديم مجموعة كبيرة ومتنوعة من المنتجات‪ .‬من ناحية أخرى ‪ ،‬تختلف األسواق والمستهلكون حول العالم‬
‫على نطاق واسع‪ .‬يجب أن تستجيب الشركات عادة لهذه االختالفات من خالل تكييف عروض منتجاتها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تبيع نستله مجموعة‬
‫متنوعة من نكهات كيت كات الشهيرة في اليابان والتي قد تنعكس في معدتها لمحبي الشوكوالتة الغربيين العاديين ‪ ،‬مثل الشاي األخضر‬
‫والفاصوليا الحمراء والنبيذ األحمر‪ .‬وراء الذوق ‪ ،‬قد تكون متابعة ‪ Kit Kat‬القوية في اليابان أيضًا نتيجة لبعض العوامل الثقافية غير المقصودة‪:‬‬
‫في السنوات األخيرة ‪ ،‬أصبح ‪ Kit Kat -‬ثاني أكبر لوح شوكوالتة في العالم خلف ‪ Snickers -‬شائ ًعا جدًا في اليابان‪ .‬بعض هذه الشعبية ‪ ،‬بال‬
‫شك ‪ ،‬مستمدة من حقيقة أن اليابانيين ذوى السمعة الحلوة يحبون ذوق البار‪ .‬ولكن قد يعزى جزء من جاذبية البار إلى التشابه المتزامن بين اسمه‬
‫مسوقو ‪Nestlé Japan‬‬ ‫والعبارة اليابانية ‪ ، kitto katsu‬والتي تُترجم تقريبًا باللغة اليابانية على أنها "سوف تفوز بالتأكيد!"‪ .‬وقد اكتشف ّ‬
‫هذه ‪ Juken‬المبتكرة‪ .‬امتحان القبول الجامعي) حملة كيت كات‪ .‬تقوم حملة الوسائط المتعددة بوضع شريط وشعار ‪ Kit Kat‬على أنه حظ سعيد‬
‫أثناء موسم امتحان القبول بالجامعة‪ .‬طورت نستله شريط ‪ Kit Kat‬بنكهة الكرز في عبوة تحتوي على رسالة "‪"May cherries blossom‬‬
‫‪ ،‬متمنيا ً للطالب التوفيق في تحقيق أحالمهم‪ .‬وقد تعاونت مع خدمة البريد اليابانية إلنشاء "‪ ، "Kit Kat Mail‬وهو منتج يشبه البطاقات البريدية‬
‫كبيرا في اليابان لدرجة أنها أدت إلى‬
‫ً‬ ‫يتم بيعه في مكتب البريد ويمكن إرساله إلى الطالب على أنه سحر صالح لألكل‪ .‬لقد حققت الحملة نجا ًحا‬
‫ظا وطنيًا أوسع‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬علم كبير‬ ‫حركة اجتماعية على مستوى البالد لتشجيع الطالب على ‪ Juken.‬أصبح ‪ Kit Kat‬أيضًا سحر ح ً‬
‫يضم شعار ‪ Kit Kat‬وعبارة !‪ Kitto Katsu‬استخدمه مشجعو فريق كرة القدم المحترف ‪ ، Jubilo IWATA‬الذي ترعاه شركة نستله جابان‪.‬‬

‫التعبئة والتغليف كما يعرض تحديات جديدة للمسوقين الدولية‪ .‬قضايا التعبئة والتغليف يمكن محير‪ .‬إن نموذج فوركس ‪ ،‬واألسماء ‪ ،‬والتسميات‬
‫‪ ،‬واأللوان قد ال يترجم بسهولة من بلد إلى آخر‪ .‬قد يكون وضع استخدام األزهار الصفراء في شعارها جيدًا في الواليات المتحدة ولكنه يجتمع‬
‫مع كارثة في المكسيك ‪ ،‬حيث ترمز الزهرة الصفراء إلى الموت أو عدم االحترام‪ .‬على نحو مماثل ‪ ،‬على الرغم من أن ‪ Nature's Gift‬قد‬
‫تكون اس ًما جذابًا للفطر الذواقة في أمريكا ‪ ،‬إال أنها ستضل في ألمانيا ‪ ،‬حيث تعني الهدية السم‪ .‬وتحتاج التعبئة والتغليف أيضًا إلى التنضيد‬
‫لصحة اإلصبعيات الفيزيائية واإلشعاعية المستهلك ينال متخصصين العائدين على مستوى العالم‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تُباع المشروبات الغازية‬
‫في علب أصغر في اليابان لتناسب اليد اليابانية األ صغر‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬على الرغم من أن المنتج و التغليف و التخدير يمكن أن ينتج عنهما ‪ ،‬فإن‬
‫الشركات يجب أن تعتاد على تقديم منتجاتها بشكل خاص‪ .‬يواجه مسوقو الخدمات أيضًا تحديات خاصة عند االنتقال إلى العالمية‪ .‬تتمتع بعض‬
‫صناعات الخدمات بتاريخ طويل من العمليات الدولية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬كانت الصناعة المصرفية التجارية واحدة من أوائل الصناعات التي‬
‫تنمو على المستوى الدولي‪ .‬كان على البنوك أن تقدم خدمات عالمية لتلبية احتياجات ‪ eignex‬من أجل التغيير واالئتمان لعمالئها في وطنهم‬
‫الراغبين في البيع عبر البحار‪ .‬بالنسبة لعمالئه حول العالم الذين يرغبون في النمو على مستوى العالم ‪ ،‬فإن دويتشه بنك ال يجمع األموال في‬
‫فرانكفورت فحسب بل في زيورخ ولندن وباريس وطوكيو وموسكو ‪.‬‬
‫‪282‬‬
‫احتلت الخدمات المهنية والصناعية والصناعية واإلدارية واالستشارية واإلعالنية عالمياً‪ .‬اتبعت هذه الشركات الدولية عولمة الشركات العميلة‬
‫نظرا ألن المزيد من العمالء يستخدمون استراتيجيات التسويق واإلعالن في جميع أنحاء العالم ‪ ،‬فقد استجابت‬
‫التي تخدمها‪ .‬على سبيل المثال ‪ً ،‬‬
‫وكاالت اإلعالن من خالل عولمة عمليات التشغيل ‪alarge ، .Mc Can World group‬وكالة خدمات اإلعالن والتسويق التي تتخذ من‬
‫الواليات المتحدة األمريكية مقرا ً لها ‪ ،‬تعمل في أكثر من ‪ 130‬دولة‪ .‬وهي تخدم العمالء الدوليين في كوكاكوال وجنرال موتورز وإكسون موبيل‬
‫ومايكروسوفت وماستر كارد وجونسون آند جونسون ويونيليفر في أسواق تتراوح بين الواليات المتحدة وكندا إلى كوريا وكازاخستان‪ .‬عالوة‬
‫على ذلك ‪ ،‬مجموعة ‪ Mc Cann World‬هي شركة واحدة في ‪ ، Inter public Groupof Companie‬وهي شبكة عالمية ضخمة‬
‫لإلعالن وتسويق الخدماتشركات‬

‫تجار التجزئة من بين أحدث شركات الخدمات التي أصبحت عالمية‪ .‬عندما تصبح أسواقهم المحلية مشبعة ‪ ،‬تتوسع شركات التجزئة‬
‫األمريكية مثل ‪ Walmart‬و ‪ Office Depot‬و ‪ Saks Fifth Avenue‬في أسواق سريعة النمو في الخارج‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬منذ‬
‫عام ‪ ، 1991‬دخلت ‪ Walmart 15‬دولة ؛ نمت مبيعات قسمها الدولي أكثر من ‪ 9‬في المئة العام الماضي ‪ ،‬وارتفعت إلى أكثر من ‪98.6‬‬
‫مليار دوالر‪ .‬تجار التجزئة األجانب يقومون بخطوات مماثلة‪ .‬يمكن للمتسوقين اآلسيويين اآلن شراء المنتجات األمريكية في متاجر كارفور‬
‫الفرنسية‪ .‬تشغل كارفور ‪ ،‬ثاني أكبر متاجر تجزئة في العالم خلف ‪ ، Walmart‬أكثر من ‪ 15000‬متجر في أكثر من ‪ 30‬دولة‪ .‬وهي‬
‫الشركة الرائدة في مجال البيع بالتجزئة في أوروبا والبرازيل واألرجنتين وأكبر متاجر تجزئة أجنبية في الصين ‪ 38.‬سيستمر االتجاه نحو‬
‫نمو شركات الخدمات العالمية ‪ ،‬وخاصة في الخدمات المصرفية وشركات الطيران واالتصاالت السلكية والالسلكية والخدمات المهنية‪ .‬اليوم‬
‫‪ ،‬لم تعد شركات الخدمات تتابع عمالء التصنيع‪ .‬بدالً من ذلك ‪ ،‬يأخذون زمام المبادرة في التوسع الدولي‪.‬‬

‫==============================================================================‬

‫مراجعةاألهداف والمصطلحات‬
‫تواجه منتجات الشركة الحالية فترات حياة محدودة ويجب استبدالها بمنتجات أحدث‪ .‬لكن المنتجات الجديدة يمكن أن تفشل ‪ -‬مخاطر االبتكار‬
‫كبيرة مثل المكافآت‪ .‬يكمن مفتاح االبتكار الناجح في تركيز العمالء وجهد الشركة الكلي والتخطيط القوي وعملية تطوير منتجات جديدة‬
‫منتظمة‪.‬‬
‫=======================================================================‬
‫الهدف ‪_1‬اشرح كيف تعثر الشركات على أفكار المنتجات الجديدة وتطورها‪( .‬ص ‪ )261-260‬تجد الشركات وتطور أفكار منتجات جديدة‬
‫من مجموعة متنوعة من المصادر‪ .‬تنبع العديد من أفكار المنتجات الجديدة من مصادر داخلية‪ .‬الشركات إجراء البحث والتطوير الرسمي‪ .‬أو‬
‫يختارون أدمغة موظفيهم ‪ ،‬ويحثونهم على التفكير وتطوير أفكار منتجات جديدة‪ .‬األفكار األخرى تأتي من مصادر خارجية‪ .‬تقوم الشركات‬
‫بتتبع عروض المنافسين والحصول على أفكار من الموزعين والموردين الذين هم قريبون من السوق ويمكنهم نقل معلومات حول مشاكل‬
‫المستهلك وإمكانيات المنتج الجديد‪ .‬ولعل أهم مصدر ألفكار المنتج الجديد العمالء أنفسهم‪ .‬تقوم الشركات بمراقبة العمالء ‪ ،‬أو دعوة أفكارهم‬
‫واقتراحاتهم ‪ ،‬أو حتى إشراك العمالء في عملية تطوير المنتج الجديد‪ .‬تقوم العديد من الشركات اآلن بتطوير برامج أفكار جديدة لالستعانة‬
‫بمصادر خارجية أو االبتكار المفتوح للمنتج ‪ ،‬والتي تدعو مجتمعات واسعة من الناس – العمالء‬
‫الموظفين والعلماء والباحثين المستقلين ‪ ،‬وحتى الجمهور العام ‪ -‬في عملية ابتكار المنتجات الجديدة‪ .‬الشركات المبتكرة حقا ال تعتمد فقط على‬
‫مصدر أو آخر للحصول على أفكار المنتج الجديد‪.‬‬
‫==========================================================================ا‬
‫لهدف ‪ -2‬قائمة وتحديد الخطوات في عملية تطوير المنتج الجديد واالعتبارات الرئيسية في إدارة هذه العملية‪( .‬الصفحات ‪)273-261‬‬
‫تتكون عملية تطوير المنتج الجديد من ثماني مراحل متتابعة‪ .‬تبدأ العملية بتوليد األفكار‪ .‬بعد ذلك يأتي فحص األفكار ‪ ،‬مما يقلل من عدد‬
‫األفكار بنا ًء على معايير الشركة الخاصة‪ .‬تستمر األفكار التي تجتاز مرحلة الفرز من خالل تطوير مفهوم المنتج ‪ ،‬حيث يتم إصدار نسخة‬
‫مفصلة من فكرة المنتج الجديد في شروط المستهلك ذات مغزى‪ .‬في المرحلة التالية ‪ ،‬اختبار المفاهيم ‪ ،‬يتم اختبار مفاهيم المنتج الجديد مع‬
‫مجموعة من المستهلكين المستهدفين لتحديد ما إذا كانت المفاهيم تتمتع بجاذبية قوية للمستهلك‪ .‬تستمر المفاهيم القوية في تطوير استراتيجية‬
‫التسويق ‪ ،‬حيث يتم تطوير استراتيجية تسويق أولية للمنتج الجديد من مفهوم المنتج‪ .‬في مرحلة تحليل األعمال ‪ ،‬يتم إجراء مراجعة للمبيعات‬
‫والتكاليف وإسقاطات األرباح لمنتج جديد لتحديد ما إذا كان المنتج الجديد من المحتمل أن يحقق أهداف الشركة‪ .‬مع نتائج إيجابية هنا ‪،‬‬
‫أصبحت األفكار أكثر خداع كريت من خالل تطوير المنتجات وتسويقها واخيرا يتم إطالقها خالل التسويق‪ .‬يتضمن تطوير المنتجات الجديدة‬
‫أكثر من مجرد المرور بمجموعة من الخطوات‪ .‬يجب أن تتخذ الشركات منه ًجا كليًا منهجيًا إلدارة هذه العملية‪ .‬يتطلب التطوير الناجح للمنتج‬
‫الجديد بذل جهد منتظم ومتمركز حول العمالء‪.‬‬
‫========================================================================‬
‫الهدف ‪--3‬صف مراحل دورة حياة المنتج (‪ )PLC‬وكيف تتغير استراتيجيات التسويق خالل ‪( .PLC‬الصفحات ‪ )279-273‬لكل منتج‬
‫دورة حياة تتميز بمجموعة متغيرة من المشاكل والفرص‪ .‬تتبع مبيعات المنتج النموذجي منحنى على شكل حرف ‪ S‬يتكون من خمس مراحل‪.‬‬
‫تبدأ الدورة بمرحلة تطوير المنتج حيث تجد الشركة وتطور فكرة منتج جديد‪ .‬تتميز مرحلة التقديم بالنمو البطيء واألرباح المنخفضة حيث‬
‫نموا سريعًا في المبيعات وزيادة األرباح‪ .‬التالى تأتي‬
‫يتم توزيع المنتج على السوق‪ .‬إذا نجح ‪ ،‬يدخل المنتج في مرحلة نمو ‪ ،‬والتي توفر ً‬
‫أخيرا ‪ ،‬يدخل المنتج مرحلة تراجع تتضاءل فيها المبيعات واألرباح‪ .‬تتمثل‬
‫ً‬ ‫مرحلة النضج حيث يتباطأ نمو مبيعات المنتج وتستقر األرباح‪.‬‬
‫مهمة الشركة خالل هذه المرحلة في التعرف على االنخفاض وتحديد ما إذا كان ينبغي لها صيانة المنتج أو حصاده أو إسقاطه‪ .‬تتطلب‬
‫المراحل المختلفة من ‪ PLC‬استراتيجيات وتكتيكات تسويقية مختلفة‪.‬‬
‫=======================================================================‬
‫الهدف‪ -4‬ناقش مسألتين إضافيتين عن المنتج‪ :‬قرارات المنتج المسؤول اجتماعيًا وتسويق المنتجات والخدمات الدولي‪( .‬ص ‪)282-280‬‬
‫يجب على المسوقين النظر في مشكلتين إضافيتين للمنتج‪ .‬األول هو المسؤولية االجتماعية‪ .‬ويشمل ذلك قضايا وأنظمة السياسة العامة التي‬
‫تتضمن الحصول على المنتجات أو إسقاطها ‪ ،‬وحماية براءات االختراع ‪ ،‬وجودة المنتج وسالمته ‪ ،‬وضمانات المنتج‪ .‬والثاني ينطوي على‬
‫ا لتحديات الخاصة التي تواجه المسوقين للمنتجات والخدمات الدولية‪ .‬يجب أن يقرر المسوقون الدوليون مقدار توحيد أو تكييف عروضهم‬
‫لألسواق العالمية‪.‬‬
‫=========================================================================‬
‫مناقشة وتطبيق المفاهيم مناقشة المفاهيم‬
‫‪ .1‬حدد ووصف الخطوات الرئيسية في تطوير منتج جديد ‪. (AACSB:‬االتصاالت)‬
‫‪ .2‬تحديد التعهيد الجماعي ووصف مثال لم يرد بالفعل في الفصل ‪. (AACSB:‬االتصاالت ‪ ،‬التفكير العاكس)‬
‫‪ .3‬قارن بين شروط منتج الفكرة ‪ ،‬مفهوم المنتج ‪ ،‬وصورة المنتج ‪. (AACSB:‬االتصاالت)‬
‫‪ .4‬اشرح لماذا يتطلب التطوير الناجح للمنتج الجديد بذل جهد منتظم ومحوره العميل ‪. (AACSB:‬االتصاالت)‬
‫‪ .5‬لماذا تدخل المنتجات مرحلة الهبوط من دورة حياة المنتج؟ ناقش خيارات المسوقين في هذه المرحلة ‪. (AACSB:‬االتصاالت(‬
‫‪.6‬ناقش التحديات الخاصة التي تواجه المسوقين للمنتجات والخدمات الدولية ‪. (AACSB:‬االتصاالت(‬
‫=========================================================================‬