116 Parte Uno orsanizaciones, administraciony a empresa en red CU CCC CU Cee Walmart y Amazon lo resuelven CASO DE ESTUDIO ‘almart es el minorista més grande y exitoso del mundo, con $476 mil millones en ventas ‘ene afio fiscal 2014 y cera de 11,000 tiendas en todo el mundo, incluyendo més 4e 4,000 on Estados Unidos, Walmart tiene ? millones de ‘empleados y se clasifia en el primer lugar de la lista de empresas Fortune $00. Walmart tenfa una miquina de ventas tan grande y poderosa que en realidad no tenia una competencia seria, Ningin otro minorista podia alcan zarlo (hasta ahora). La mayor amen es nada mas y nada menos que Amazon.com, conocido comtinmente como el *Walmart de Web" Amazon no solo ‘vende libros sino practicamente todo lo demas que las per- sonas desean comprar: discos DVD, descargas de video y iiisica por flujo continuo, software, videojuegos, aparatos electrOnicos, ropa, muebles, alimentos, juguetes y joyeria, empresa también produce aparatos electrOnicos para el consumidor: en especial, el lector de libros electronicos Amazon Kindle, Ningiin otto minorista en Internet puede igualar la amplitud de seleccién de Amazon, sus bajos pre- cot su servicio de envio estan rapido como confiable, Durante muchos afioe Amazon ha sido el lider de las ventas minoristas por Internet y es ahora el minorista de commerce més grande del mundo, Ademas, tiene ana mquina de ventas muy grande y poderosa, aunque su enfoque principal es vender por Internes. Pero si Amazon tiene su modo de hacer negocios, esté a punto de cambiar debido a que ansia entrar en el terreno de Walmart, ‘Walmart se fundé en 1962 como una tienda tradicional fisica sin conexién a Internet, y es0 es lo que la hace ser major: Pero se esté viendo forzada a compatir en el e-commerce, e guste 0 no. Hace seis o siete afos, solo una ceuarta parte de todos los clientes de Walmart compraban en Amazon.com, de acuerdo con los datos de la empresa investigadora Kantat Retail, Sin embargo, en la actualidad Ja mitad de los clientes de Walmart dicen haber com- prado con ambos minoristas. La competencia en linea de Amazon se ha vuelto demasiado fuerte para ignoratla aPor qué le esté acusriendo esto a Walmart? Hay dos tondencias que amenazan su dominio, En primer lugar, los clientes trdicionales de Walmart (@ cazadores de ofertas que ganan menos de $50,000 al aio) estén usando la tecnologia cada ver con mas comodidad Los clientes més pudientes que comenzaron a comprar en Walmart durante la recesién, estan regresando a Amazon 1 medida que sus finanzas mejoran. Amazon ha comen- zado a incluir existencias de categorias de mercancias que vendia Walmar:tradicionalmente, como bolsas para aspi- radoras, pafiales y ropa, y sus ingresos estén aumentando 1a actual de Walmart ayoria con mucha mayor rapidez que los de Walmart. En 2013, Amazon logrd ventas aproximadas de $67 mil millones, fen comparacién con las ventas en linea aproximadas 4e $9 mil millones de Walmart. Si cada vex mas personas desean realizar una parte de sus compras en lines, Amazon tiene clertas ventajas deter ‘mente exitosa en las ventat minoristas por Interset. La empresa desarrollé extonsas instalaciones de almacen: iiento y tna red de distrbucién en extremo eficiente isefiada de manera especifica para las compras. de Web, Su servicio de envio de nivel superior, Amazon Prime, oftece envios ‘gratuitos" de dos dias por un precio asequible de suscripcids: anual fijo ($99 al aio), que @ ‘menudo se considera un punto débil para lor minoristas ue venden por Intern Journal, los costos de envio de Amazon son menores que ios de Walmart y varian de $3 a $4 por paquete, en tanto gue el envio por Internet de Walmart puede costar entre S5y $7 por paquete. La enorme cadena de suministro de Walmart tiene que dar soporte a mas de 4,000 tlendas fst cas en todo el mundo, a Amazon esto no Te preocupa. Los costos de envio pueden hacer una gran diferencia para una tienda como Walmart, donde las compras populares tien dem a ser articulos de bajo costo como las paguetes de ropa interior de $10, Para Walmart no tiene sentido crear otra cadena de suministro para el e-commerce ‘Sin embargo, Walmart no es ningin debilucho. Ee una ‘marca incluso més grande y reconocia que Amazon. Los consumidores asocian a Walmart con los precios mas bajos, que esta tienda tiene la flexibilidad de oftecer en cualquier articulo debido a su tamato, La empresa puede perder dinero Vendiendo un producto popular con margenes en textremo bajos y aun asi logra ganar dinero gracias a la soli= dex de las grandes cantidades de los demas articalos que vende, Ademés, Walmart tiene una presencia fisica consi- erable con tiondas en todo Estados Unidas. Sus tiendas proporcionan la gratificacion instantinea de ir de compras, tlegir un articulo y llevarlo a casa de inmediato, en con- traste con el hecho de tener que espe: Ge hacer un pedido de Amazon, Dos terceras partes de la poblacion de Estados Unidos estin a cinco millas de dis tancia de una tienda Walmare, segin los informes de la gerencia de la empresa Walmart ha incrementado de manera estable su inver- sin en su negocio en linea, invirtiendo mas de $300 millones para adquirir cinco empresas de tecnologia, incluyendo Small Society, One Riot, Kosmix y Grabble ademés de contratar a mas de 300 ingenieros y escritores| ninantes: ha creado una matea recanocida y alta: De acuerdo con el ‘Strat hasta el momentoCapitulo 3 sistemas de informacién,organizacionesyastraagia 117 de codigo. Otras adquisiciones recientes ton: Tort, ‘OneOps, Tasty Labs e Inkiru, las cuales ayudarin a que ‘Walmart obtenga mas experiencia en cosas como mejo- tar las recomendaciones de productos para los visitantes Web de Walmart.com, usar teléfonos inteligentes como ‘un canal de marketing y personalizar la experiencia de compras. Walmart ha estado agregando de manera estable ‘nuevas aplicaciones a sus canales de compras, movil y por Internet, y estd expandiendo su integracién con las redes sociales como Pinterest. El equipo tecnolégico dela empresa esté trabajando en uuna aplicacién conocida como Endless Aisle, el eval per ‘itiréa los compradores realizar pedidos instantineos en, Walmart.com a tavés de sus veléfonos inteligentes si un aaniculo esté sgotado. Un programa llamado Pay With Cash ppermite al 25% de Tos cliontes de Walmart que no tienen tarjetas de crédito ni cuentas banearias, ordenar sus produc tos en linea y luego pagar en efectivo en su tienda Walmart nds cercana, La division de desarrollo en linea y digital de Walmart @WalmartLabs adguiri la joven empresa tec: nolgica de recetas Yumprint para expandir sus servicios de entrega de abarrotes en lines, La gerencia espera que ‘Yumprint ayude a los clientes de Walmart a realizar istas de compras con mas facilidad a partir de las recetas que ‘encuentien en Yumprint antes de comprar. La empresa también contraté a Jamie lannone, exejecutivo de eBay, ppara administrara integracion del sitio Web de Samys Club fen la unidad de e-commerce global de Walmart Sam's Club de Walmart ha estado probanda un nuevo servicio de suscripcién conocido como My Subscriptions, el cual permite a sus 47 millones de miembros ordenar mds de 700 articulos, incluyendo las categorias de bebés, ‘belleza y suministros de oficina, para poder competir con cl programa Subscribe & Save de Amazon, Los clientes en linea no tendrén que pagar cuotas de envio por estos articulos de suscripeién, Anteriormente Sam's Club no ge ve'a afectado por Tos competidores como Amazon con relacién a los clientes que compraban alimentos frescos, abarrotes y productos bisicos que, o no se vendian en Amazon, o eran més costosos en Tinea. Ahora hay entre 35 y 40 millones de hogares inscritos en Amazon Prime, ¥y muchos miembros de San’s Club tienden a pertenecer ‘4 Amazon Prime también, Samn’s Club estd comenzando a sentir la presién. Amazon busca iniciar un nuevo negocio llamado *Pantry’, el cual permitiréa los clientes comprar productos como papel higiénico y articulos de limpiera ‘en mayores cantidades para reducir los cstos de envio, ‘Walmart también esti tratando de mejorar Ios vinculos ‘entre sa inventario en las tiendas, su sitio Web y las apps de teléfonos celulares para que cada Vez més clientes pue- dan realizar pedidos en linea y recoger sus compras en las tiendss. Los compradores pueden pedir artculos en linea 1 recogerlos de los casilleros en las tiendas locales sin tener que esperar on Ia fila (Walmart ya offece el servicio de recoger en tienda los podidos realizados en linea), Los casilleros de Walmart gon similares al reciente trato de ‘Amazon con Staples y 7-Eleven para hacer lo mismo. La Idea es poder oftecer Ios productos de Walmart en cual- quier parte en ls gue un cliente profiera comprar, ya sea ‘en linea, en las tiendas 0 por teléfono, La empresa esta redisesiando su experiencia en la tienda para atraer a unis personas. Més de la mitad de lo clientes de Walmart poseen teléfonos inteligentes. Walmart diseié ‘sa app movil para maximizar su ventaja contra Amazon: sas ubicaciones fisicas. Cerca de 140 millones de personas vis- ‘tan una tienda Walmart cada semana, La empresa comenz6 4 probar ol modo en tienda de Ia app, que detecta cuando ‘un cliente se encuentra en una tienda fisica. Cuanda se activa el modo, lo clientes pueden revisar sus listas de srticilos deseados, localizar aticulos de interés en la tienda ¥y ver las promociones locales, La caracterstica ‘Scan & Go" de 1a app permite alos clientes explorar los ariculos mien- ‘sas compran para poder avanzar con rapide por las ils de autoservicio als hora de pagar Las compradores pueden agrogar articulos asus listas mediante el uso de voz 0 esca- rneando los cédigos de barras. El sitio Web de Walmart usa software para monitorear Jos precios de los minoristas competidores en tiempo real yy redueir sus precios en linea si es necesario, La empresa ‘también esté duplicando el inventario que ge vende a tra vvés de minoristas terceros en su mercado en linea y ras: tuea Jos pateones en los datos de buisqueda y de los social media para que le ayuden a seleccionar los productos mas Dbuscados, Esto ataca de manera directa el mercado de ser ‘cetos de Amazon, que representa un flujo de ingresos con- siderable para esta empresa, Ademés, Walmart esté expan- diendo sus ofertas en linea para incluir artculos de lujo ‘como antaojos de sol Nike de $146 y refrigeradores para vinos, que cuestan més de $2,500, para atraer a los clientes que nunca har puesto un pie en una tienda Walmart ‘Amazon esté trabajando en expandir su seleccién de productos para que sea tan exhaustiva como la de Walmart ‘Ademés, por afios ha permitida que los vendedores inde- ppendientes vendan productos a través de su sitio Web y ‘expandié de manera considerable su seleccién de produc- tos mediante adquisiciones, como su compra en 2009 del sitio de compra de zapatos en linea Zappos.com, pata tener Ta ventaja on la venta de zapatos. 18 de junio de 2014 Amazon anuncié su propio Fire Phone para oftecer una mejor plataforma movil en la (que pueda vender sus productos y servicios en lines. El smartphone de Amazon tiene cuatro cémaras que pueden rastrear rostros para mostrar imagenes que patezcan tener una profundidad similar ala de un holograma. Los usua- toe pueden desplazarse por las paginas Web o de los hbros con solo inclinar el dispositivo, o para navegar rapids mente por los ments, usar access directos y ver notificae iones, Mayday es un servicio de soporte al cliente las 24 horas para usuarios de dispositivos Amazon; ofrece acceso con un sola toque a Jos agentes de servicio al cliente de118 Parte Uno orsanizaciones, administraciony a empresa en red Amazon que pueden hablar con Tos usuarios del teléfono 2 través de chat con video y pueden acceder ala pantalla 4e los dispositivos de estos usuarios para mostrarles con exactitud como hacer algo, Firefly es una herramienta que mediante la cémara reconoce autométicamente mas de 100 rillones de articulos como mezeancia, miisica 0 progra- sas de television, y luego ofvece una forma de compratlos 4 través dela tienda en linea de Amazon, Por ejemplo, un usuario podria apuntar el teléfono a un par de zapatos para sorter y luego ordenarlos de inmediato de Amazon.com. ‘Amazon sigue creando centros de cumplimiento més cercanos alos centros urbanas y expandir sus servicios de centrega del mismo dia; dems, tiene una cadena de sum nistro optimizada para el comercio en linea que Walmart simplemente no puede igualar. Pero Walmart cuenta con rmiles de tienda, en casi todos los vecindarios, algo que Amazon nunca podré igualar El ganador de esta épica lucha seré la empresa que aproveche mejor su ventaja. La Iniclativa tecnoldgica de Walmate se ve prometedora, pero ain no ha tenido éxito en lograr que sus tiendas locales sean algo mas que solo tiendas locales. Ain est en el aire Ta pregunta dela relacion de las ventas en linea con el ‘modelo de negocios general de Walmart, Deberia Walmart tratar de vencer a Amazon como el sitio de e-commerce dominante a nivel mundial? ,0 serfa mejor que usara las ventas en linea para impulsar los ingresos pata todo el tentorno Walmart? ,Se generatian més ingresos a nivel de ‘empresa si tuviera un sitio modesto en linea y usara la tec nologia para impulsar las ganancias dela tienda? ‘Fuentes shelly Bano, "Wal-Mart Looks 9 Grow by Embracing Smaller Stores’, Wall Sox Journal, 8d ulo de 2014; Grog Bensinger, “Amazon Uns Fise Phone’ Smartphone, Wall Seat Journal, 8 Ae junio de 2014 y“Amazon Raises Primer Subscription Price To $88 2 Year, Wal Sree Journal, 13 de marao de 2014 Anna Rote Welch, ‘Walmart, Sam's Club Amp Up Online Shopping Experiences’ Integnted Solution for Reales 28 de febrero de 2014; Dorma “Tam, “Walmart Amavon image recogition a shiny objet", CNET 5 de febrero de 2014; Bran O'Keefe, Walmart Plans ‘oe an Online| Suggernau’, Forure, 25 de julio de 2015; Clare Cais Mery Stephanie Ciford, “To Catch Up, Walmart Moves to Amazon Tart, [Naw York Time, 19 de octubre de 2013; Claire Cain lle, “Wal-Mart Introduces Lockers a I Bales Amazon in E-Commerca’, New York Times, 27 de marzo de 2013 van Schuman, “Amgen Supply Chain Aicking the SKUs Out of Walmart’ StorefontBactalk, 19 de jonio 2 2013; David Welch “Walmar: Ie Worried About Ambon’, Businase ‘Woxk 28d marzo de 2012 PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO BeLL Analice a Walmart y Amazon.com usando los mode. los de fuerzas competitivasy la cadena de valor 3:12 Compare los modelos de negocios y las estrategias dde negocios de Walmart y Amazon, 3-13 :Qué rol desempeta la ecnologia de la informacion ‘en cada uno de estor negocios? ,Cémo les ayuda a refinar sus estrategias de negocios? Tendré éxito Walmart contra Amazon.com? Explique su respuesta,