Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA.

Phan Minh Tuấn

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................................................2

CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TRONG MARKETING QUỐC TẾ..............................................3
Giới thiệu về công ty Unilever..........................................................................................6

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty:.................................................................8

Thực trạng hoạt động xúc tiến nhãn hàng Comfort của công ty Unilever Việt Nam............9

Về nhãn hiệu nước xả vải Comfort.................................................................................10

NHẬN XÉT & KẾT LUẬN........................................................................................................16

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................17

1
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, sự cạnh tranh trong môi trường kinh doanh quốc tế của các công ty là rất cao.
Chính vì thế, các công ty ra sức quảng bá, xúc tiến hình ảnh các sản phẩm cũng như thương hiệu
của công ty mình sao cho có thể gây ấn tượng tới người tiêu dùng, và mục tiêu cuối cùng là làm
sao sản phẩm của mình có thể đi sâu vào tâm trí của khách hàng, được họ nhớ tới, được họ yêu
thích và ủng hộ.

Các tập đoàn đa quốc gia luôn là những bậc thầy trong những hoạt động này, điển hình là
Unilever và P&G. Họ luôn dành một khoản ngân sách lớn cho những hoạt động xúc tiến sản
phẩm cũng như hình ảnh của công ty mình tới người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, có thể nói Unilever luôn có những hoạt động xúc tiến độc đáo, sáng tạo và
gây được nhiều ấn tượng tới người tiêu dùng. Đặc biệt là những TVC quảng cáo của họ, luôn là
một trong những TVC được người tiêu dùng hay nhớ tới nhất.

Gần đây, trên thị trường Việt Nam, Unilever đang phát động một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ cho nhãn hàng Comfort của mình, một nhãn hàng nằm trong mục sản phẩm Home care
của họ. Vậy thực tế những chiến dịch này diễn ra thế nào? Những chiến dịch này ảnh hưởng như
thế nào tới người tiêu dùng và công ty có truyền được thông điệp của mình tới người tiêu dùng
chưa? Chúng ta hãy cùng nhau phân tích chiến lược xúc tiến nhãn hàng Comfort này.

2
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TRONG MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái quát về xúc tiến

Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing
không chỉ nhằm để khuếch trương việc bán và phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà còn phải cung
cấp thông tin để dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua sắm.

Các công ty quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách hàng
tiềm năng về sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái độ tích cực, làm cơ sở
thay đổi những suy nghĩ và hành vi của họ theo hướng có lợi cho công ty.

2. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế

Trong thị trường quốc tế, các công ty gặp rất nhiều rào cản trong việc truyền đạt thông điệp
của mình đến khách hàng. Điển hình như sự khác biệt về ngôn ngữ, những quy định của luật pháp
và sự khác biệt về văn hóa ảnh hưởng rất nhiều đến việc truyền đạt thông điệp đến khách hàng.

Trong marketing quốc tế, các công ty phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia
có những giá trị, thái độ, hành vi,… khác nhau, phát triển thành những nền tảng văn hóa khác
nhau.
Những rào cản xúc tiến

Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002),

International Marketing & Export Management, Fourth edition

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến

Khi thực hiện các chương trình hỗn hợp xúc tiến khác nhau, các nhà marketing quốc tế cần
cân nhắc các vấn đề bên trong và bên ngoài công ty liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị
trường và tình hình cạnh tranh… Dưới đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến:

3
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

- Nguồn kinh phí dành cho toàn bộ hoạt động.

- Chi phí của từng hoạt động

- Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn

- Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán,…

- Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên minh… được
sử dụng trong từng phương thức có thể chia sẻ chi phí xúc tiến với nhà xuất khẩu.

- Đặc điểm và qui mô của thị trường. Tại những nước công nghiệp hóa cao sử dụng những
kỹ thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước có mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể và
minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý

- Những nguồn lực khác trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt động và khoản chi phí
tương ứng cho những hoạt động này.

- Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông…

4. Các thành phần hỗn hợp xúc tiến

a. Quảng cáo

Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết phục, những
thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia đa dạng.

Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Quảng cáo
toàn cầu phụ thuốc vào môi trường quảng cáo tại thị trường nước ngoài. Ngoài ra, một thách thức
lớn cho các nhà marketing quốc tế khi phát thông điệp quảng cáo là chọn quảng cáo tiêu chuẩn
hóa cho nhiều nước hay thích nghi hóa quảng cáo cho mỗi thị trường. Lựa chọn phương tiện
quảng cáo cũng là một trong những quyết định mà nhà làm marketing quốc tế cần phải xem xét.

b. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công ty và khách hàng
tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng.

Chào hàng cá nhân là công cụ truyền thông phổ biến tại các nước giới hạn quảng cáo hoặc
những nước mà lương người bán thấp.

c. Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông marketing bằng cách tiến hành những
chương trình được thiết kế để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và công ty.

4
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

d. Khuyến mại

Đây là hoạt động hỗ trợ và đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Mục đích của khuyến
mại là khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách
hàng hiện tại, hoặc dùng để gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối.

e. Marketing trực tiếp

Hoạt động này được xem là phương tiện thuyết phục hành động trực tiếp, để thuyết phục
mua hàng ngày hoặc tiếp tục ủng hộ sau này.

Hoạt động này có thể thực hiện dưới nhiều hình thức như thư điện tử, catalog, fax, điện
thoại, trang web…

5
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN NHÃN HÀNG

COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER

I. Phân tích công ty Unilever Việt Nam

Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực
sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và
gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng
và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux, Vim,
Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu
trên hàng triệu USD cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những
công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người
tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống
trị khắp thế giới về các sản phẩm này.

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever
Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của
Unilever. Hiện nay Unilever có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn
300 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 nhà bán lẻ.

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever
Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food
cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.

Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được
thể hiện trong bảng sau:

Công ty Tổng vốn đầu tư Phần góp vốn Lĩnh vực hoạt động
(Triệu USD) của Unilever
Liên doanh Lever
56 66.66% Chăm sóc cá nhân, gia đình
VN (1995)
LD Elida P/S 17.5 100% Chăm sóc răng miệng
Unilever Bestfood Thực phẩm, kem và các đồ
37.1 100%
VN (1996) uống

Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam www.unilever.com.vn

6
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

Home care Personal care Food Stuffs

1. Comfort: nước xả làm 1. Dầu gội: 1. Trà:
thơm và mềm vải.

2. Bột giặt:

2. Hạt nêm, nước mắm

2. Kem dưỡng da:

3. Kem

3. Kem đánh răng, bàn chải

đánh răng:

3. Tẩy rửa:
4. Xà bông tắm và sữa tắm

5. Lăn khử mùi

Danh mục sản phẩm của công ty Unilever

Nguồn: Website công ty Unilever Việt Nam www.unilever.com.vn

7
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

Phân tích môi trường kinh doanh của công ty:

Công ty Unilever đã tiến hành nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh của
công ty tại Việt Nam một cách kỹ càng để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh
của mình.

Thứ nhất, về chính trị, Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định chính trị rất cao.
Về mặt luật pháp mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự
khó hiểu cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam là
được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài
của Việt Nam, ngoài ra công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình để hiểu
biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung để
cho việc hình thành chiến lược kinh doanh phù hợp với vấn đề chính trị và luật pháp.

Thứ hai, về văn hoá tại Việt Nam công ty nhận thấy người Việt Nam là những
người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón
những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ
thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được
nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản
phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò,
công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản
phẩm ấy cũng sẽ thành công. Ngoài ra, công ty còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất
đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, người Việt Nam
không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ như là màu của sự
hạnh phúc, người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó liên quan
đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt
khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiểu và hiểu biết nhiều về các vấn đề này nhiều
hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là
người Việt Nam. Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt
Nam vốn là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với
công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải bất kỳ nhóm người nào.

Thứ ba, về mặt kinh tế, tuyệt đại bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình
và thấp, không cao như một số nước khác cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh
của mình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định, như xác định cung cấp các
loại sản phẩm của mình như thế nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam, công ty
phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc là vừa thích nghi hoá sản phẩm của
mình với địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường.
Đồng thời công ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự là khó khăn đối với công ty.

Việc hình thành chiến lược của công ty tại Việt Nam cũng không gặp khó khăn gì
và không hề mâu thuẫn với chiến lược kinh doanh quốc tế của tổng công ty bởi vì chiến
lược chung của Unilever trên toàn cầu là “ Cóp nhặt tiền lẻ” và “ Tích tiểu thành đại”.
8
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

Thực trạng hoạt động xúc tiến nhãn hàng Comfort của công ty Unilever Việt Nam

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại
Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt
Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và
tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản
phẩm khác như OMO, Clear, Comfort, Vim, Sunlight… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn
sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu
dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng
khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên
nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc.

Mục tiêu Marketing của công ty đề ra là:

 Chiếm lĩnh khoảng 50 – 60% thị trường Việt Nam về cung cấp các loại sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh
vực kinh doanh này.
 Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này đạt 20-25%
 Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty”

Để đạt được những mục tiêu nêu trên Unilever Việt Nam đã đề ra rất nhiều biện pháp
để thực hiện nhằm biến mục tiêu thành hiện thực:

- Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn các khách
hàng về phía mình ( Cụ thể là việc giảm giá hàng loạt các sản phẩm trong đó đáng kể nhất là
OMO )
- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn : always visble, availble
( Luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có )
- Sản phẩm thì luôn luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng nhiều khách
hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm năng của khách hàng
- Chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng cáo
để thu hút và lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, panô áp phích, tài
trợ các chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….).

Trong các biện pháp kể trên biện pháp mà công ty kỳ vọng và tốn nhiều công sức và
tiền của nhất đó là việc thực hiện các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho các nhãn hiệu
của công ty. Công ty đã hướng gần như toàn bộ hoạt động của phòng Marketing của công
ty vào thực hiện công tác này, coi công tác này là trọng tâm của phòng Marketing trong
những năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Công tác quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện thông thi
đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng
gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam. Việc
9
 Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty được tiến hành trên tất cả
các phương tiện thông tin đại chúng. Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ
của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân
viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là
trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố
trên toàn quốc. Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực
của công ty. Để quảng bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành
thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần suất cao, gần như là liên tục. Chúng
ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu
dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó trong
nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình - trọng tâm trong quảng cáo của công
ty.Công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo
với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các
kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay
thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn
phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của
công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình.

Về nhãn hiệu nước xả vải Comfort

Nằm trong danh mục sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam, Comfort - nhãn
hàng nước xả vải duy nhất tính đến hiện nay của công ty Unilever Việt Nam, đã có những
chương trình xúc tiến cực kỳ hiệu quả và gây được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người
tiêu dùng Việt Nam. Chúng ta có thể điểm qua những hoạt động xúc tiến của nhãn hàng này
qua các hoạt động như:

 Hoạt động PR:

o 10/2005 xây dựng quỹ từ thiện Thiên Thần Hương: cụ thể là với mỗi sản
phẩm Comfort được bán ra, 50 đồng sẽ được trích lại đóng góp vào Quỹ. Chính người tiêu
dùng là những người góp phần xây dựng nên Quỹ này và Thiên Thần Hương sẽ đại diện cho
người tiêu dùng Comfort mang niềm vui đến với trẻ em kém may mắn.

o Năm 2007 công ty đã dùng một người có uy tín bà Sylvie Joannelle, chuyên
gia phân tích và kiểm định mùi hương đến từ Pháp để nói lên khả năng lưu giữ hương thơm
mát suốt 14 ngày của nước xả Comfort.

10
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

Hình 1: Bà Sylvie Joannelle - chuyên gia phân tích & kiểm định mùi hương đến từ Pháp trong cuộc thử
nghiệm khả năng lưu giữ hương thơm mát suốt 14 ngày của Comfort

o Tháng 09/2009 công ty tổ chức cuộc thi “Lời chưa nói”: Cụ thể là những
người chồng sẽ gửi những lời thơm ngát yêu thương đến vợ yêu để tham gia cuộc thi "Lời
chưa nói" do nhãn hàng Comfort tổ chức. 10.000 người chồng đầu tiên nói lời yêu thương
gửi đến vợ sẽ nhận được một món quà bất ngờ bao gồm 01 tấm thiệp và bó hoa hồng xinh
xắn. Công ty xây dựng một trang web www.comfortyeuthuong.com để tổ chức cuộc thi
này.

Hình 2: Ảnh tượng trưng cuộc thi “Lời chưa nói”

11
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

o Ngày 02/05/2010 công ty đã tổ chức sự kiện “Trải nghiệm công nghệ toả
hương mới của Comfort” tại Parkson Hùng Vương với khách mời là siêu mẫu Đức Vĩnh và
diễn viên Thanh Hằng.

Hình 3: Hình ảnh buổi event “Trải nghiệm công nghệ tỏa hương mới của Comfort” tại
Parkson Hùng Vương

o Sự kiện mới đây nhất và đang diễn ra đó là chương trình khuyến mại “Du
xuân thơm mát với Comfort”: cũng vẫn là hình ảnh “gia đình hương” trong một “thế giới
vải” lần này với chương trình chia sẻ bí quyết “vải sạch chỉ đẹp”.

Hình 4: Chương trình du xuân thơm mát với Comfort

12
 Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

 Hoạt động quảng cáo:

Có thể nói, công ty tập trung ngân sách, cũng như nguồn lực cho hình thức xúc tiến
này nhất, vì nó là yếu tố được công ty coi là cách tốt nhất để thu hút sự chú ý, sự tin tưởng
của người tiêu dùng vào nhãn hàng Comfort.

Cụ thể là là Comfort đã cho sản xuất 2 TVC rất nổi tiếng và ấn tượng đó là:

o Đầu tiên là TVC quảng cáo “Thiên thần hương”:

Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh quảng cáo thiên thần
hương mang đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
này thật ấn tượng. Bởi cái nhìn từ vẻ đẹp của những chú thiên
thần này thật dễ thương, ngộ nghĩnh thoạt nhìn đã thấy dễ mến.
Đánh vào tâm lý thích thú của trẻ em khi xem đoạn clip quảng cáo này. Với đôi cánh bé bé
xinh xinh đánh bật tất cả mùi hương bám trên áo quần, đây là thông điệp mang đến cho
người tiêu dùng cảm thấy thích thú và đặt niềm tin vào những chú thiên thần hơn. Cũng
như những chú thiên thần này, đã thật sự cho thấy rõ về sức mạnh bảo vệ hương thơm của
sản phẩm. Đây là điều mà Comfort mang đến cho người tiêu dùng với cảm giác thơm lâu.
Comfort đã thật sự mạnh mẽ nhờ đôi cánh của chú thiên thần hay vẻ đẹp dễ mến của chú.
Có thể nói rằng, việc Unilever xây dựng hình tượng “Thiên thần hương” cho nhãn hàng tỏ
ra rất thành công, nó đi sâu vào tâm trí cả người tiêu dùng, thay vì phải đi vay mượn hoặc
thuê hình ảnh thương hiệu nhân vật nổi tiếng. Nhưng điều này, chỉ tồn tại theo chu kì sống
của sản phẩm mà thôi.

o Sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương” – đại sứ chiếm được
nhiều cảm tình của người tiêu dùng,
Comfort quay trở lại với “Gia đình
hương”. Và lần này không chỉ đơn
giản như lần trước với các chiến
dịch cùng khẩu hiệu “Lan tỏa hương
thơm cùng thiên thần hương”,
Comfort đã xây dựng cho Andy và
Lily cả một câu chuyện dài bằng
phương thức story-telling với cốt
truyện:

“Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc. Andy là ca sĩ vải
jeans nổi tiếng, còn Lili là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với
những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ
thương. Hai năm trước đây, đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lili đã diễn ra đình đám, nơi
mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày “sứt chỉ, sờn vai”.”

13
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia trong ngành đánh giá rằng: Trong những TVC của Comfort
về Andy và Lily, nội dung không được tốt, hình ảnh nhân vật xấu, cốt truyện không có nút thắt,
không bất ngờ, không hấp dẫn và chiếm được thiện cảm người tiêu dùng…

Có thể nói, TVC “Gia đình hương” này của Unilever dường như đã không thành công cho
lắm khi chưa truyền đạt được hết thông điệp muốn nói của Unilever tới người tiêu dùng. Mặc dù
đây là một phần nằm trong sự chỉ đạo của Head quarter vì đây là chiến dịch toàn cầu, nhưng khi
về tới Việt Nam nó đã không thể thành công ở nơi này vì không phù hợp với nền văn hóa ở đây.
Do đó, cần có sự tinh tế khi lựa chọn cốt truyện và hình mẫu nhân vật cho chiến dịch storytelling.

Tuy nhiên, nó cũng có những thành công nhất định. Điển hình là theo nghiên cứu vào
tháng 01/2010 của công ty nghiên cứu thị trường FTA về các clip quảng cáo được người tiêu
dùng cho là độc đáo nhất thì clip quảng cáo “Comfort 1 lần xả - Andy & Lily” đứng thứ vị trí thứ
2 chỉ sau clip quảng cáo “Bia Heineken – Happy New Year”. Điều này chứng tỏ, công ty đã
đánh trúng tâm lý thích tò mò, sự mới mẻ của người tiêu dùng Việt Nam. Có thể nói với sự kì dị
của 2 nhân vật Andy & Lily, đã làm cho quảng cáo này lưu giữ được trong tâm trí người tiêu
dùng.

Hình 5: Nghiên cứu về TVC quảng cáo được yêu thích nhất

Có thể nói, sở dĩ Comfort tung ra chiến dịch này là do thị trường lúc đó đã có những thông
tin đồn thổi rằng sử dụng sản phẩm nước xả càng thơm càng dễ mắc một số bệnh nguy hiểm.
Chính vì lẽ đó, thông điệp của chiến dịch này hướng người tiêu dùng hiểu về một Comfort khác
hơn với một Comfort vừa thơm mà lại còn mềm vải. Ngoài ra, chiến dịch thuyết phục người tiêu
14
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

dùng sử dụng sản phẩm mới của Comfort lúc này là kỹ thuật quảng cáo nói lên lợi ích riêng biệt
của sản phẩm, một sản phẩm nước xả duy nhất trên thị trường Việt Nam lúc này có thể giúp các
bà nội trợ giảm đi thời gian giặt đồ, khi chỉ cần xả một lần khi dùng Comfort. Có thể nói đây là
một trong những yếu tố thuộc về điểm mạnh của Unilever, luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm. Unilever hi vọng rằng thông qua chiến dịch dài hơi này (trong vòng 3 năm),
Comfort sẽ chiếm được vị thế nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, với một Comfort vừa thơm
mà lại còn làm mềm vải, mà yếu tố làm mềm vải, để cạnh tranh trực tiếp với một Downy của
P&G với đặc tính nước xả làm mềm vải thôi.

Chiến dịch này có thành công hay không, thì chưa ai có thể nói trước được. Nhưng với
những động thái diễn ra trên thị trường, thì dường như người tiêu dùng đang nhớ tới Comfort
nhiều hơn, với cặp nhân vật hình tượng Andy & Lily kỳ quái này, so với một Downy đang án
binh bất động trước những chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Comfort.

15
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

NHẬN XÉT & KẾT LUẬN

Hoạt động truyền thông trong thị trường quốc tế gặp rất nhiều những rào cản khó khăn,
các công ty hoạt động trong môi trường quốc tế, đặc biệt là những tập đoàn đa quốc gia phải nhận
biết và đề ra những giải pháp để đối phó với những khó khăn đó, họ phải cân nhắc các quyết định
của mình, đặc biệt là quyết định nên tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa những thông điệp quảng
cáo của mình trong môi trường quốc tế. Một quảng cáo muốn hướng tới thị trường toàn cầu đòi
hỏi phải khắc phục được những dị biệt văn hoá, những khác biệt làm hạn chế các công ty trong
việc sử dụng cùng một thông điệp tiếp thị trên toàn thế giới.

Ngày nay các công ty đa quốc gia đều muốn đưa hình ảnh của mình đến càng nhiều thị
trường càng tốt, để bên cạnh việc mở rộng thị trường còn thể hiện uy tín của công ty, tăng giá trị
và dòng vốn trên thị trường tài chính . Vì thế họ muốn viết một quảng cáo có thể sử dụng trên
nhiều thị trường khác nhau mà không phải thay đổi gì nhiều . Bên cạnh đó, nó sẽ giúp cho các
công ty lớn không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn có thể phát huy tối đa những lợi thế của mình,
không phải phụ thuộc vào một thị trường riêng biệt nào đó. Nhưng rào cản văn hoá có thể gây ra
những khó khăn khi truyền những thông điệp quảng cáo xuyên các nền văn hoá, vì thông điệp có
thể được chấp nhận trong nền văn hoá này nhưng lại không được hoan ngênh trong quốc gia
khác, nền văn hoá khác.Viết cái gì, viết như thế nào, điều này đòi hỏi các copywriter phải nắm rõ
văn hoá từng quốc gia, tránh những rào cản ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng, phương tiện... gây
ảnh hưởng đến một quảng cáo mang tính quốc tế.

Tại thị trường Việt Nam, do thực hiện nhiều mẫu quảng cáo, và không sử dụng lại mẫu
quảng cáo chung cho các thị trường khác nên chi phí quảng cáo của Unilever cao gấp sáu lần
công ty về nhì là Coca-cola. Trong, khi đó. Coca-cola nhập nguyên liệu, sản phẩm vào thị trường
Việt Nam nên chọn chiến lược quảng cáo toàn cầu hóa, sử dụng nhiều quảng cáo cho toàn khu
vực hay toàn cầu nên chi phí thấp hơn.

Cách tốt nhất để công ty vượt qua những rào cản văn hoá là phát triển xuyên văn hoá
(cross cultures company). Các hoạt động tìm hiểu phong tục tập quán và truyền thống các quốc
gia công ty dự định kinh doanh, tìm hiểu cử chỉ thông qua ngôn ngữ đọc, viết và cả cử chỉ lẫn
ngôn ngữ không lời để cho thông điệp quảng cáo và cả chiến lược truyền thông của công ty đều
được chuẩn bị chu đáo để không gặp vấn đề văn hoá nào. Thêm nữa, nên sử dụng các nguồn vào
địa phương, nhất là hợp tác với chi nhánh quảng cáo địa phương trong việc đưa thông điệp của
công ty cho phù hợp với văn hoá địa phương để đảm bảo thông điệp đó phải được hiểu đúng .

Muốn thực hiện một quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến ba yếu tố
chính:
• Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường quốc tế
• Xác định và lựa chọn những phương tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp.
• Lựa chọn hoặc điều hành hãng quảng cáo hay một nhóm các copywriter có đủ khả năng
đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.
16
Tiểu luận Marketing quốc tế GVHD: MBA. Phan Minh Tuấn

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS. TS Nguyễn Đông Phong, (2009), Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Lao động
2. Viettrack Market Research tháng 01/2010
3. www.unilever.com.vn
4. www.saga.vn
5. www.tailieu.vn

17