Professional Documents
Culture Documents
Strategije Direktnog Marketinga I Utjecaj Na Odluku o Kupovini
Strategije Direktnog Marketinga I Utjecaj Na Odluku o Kupovini
Strategije Direktnog Marketinga I Utjecaj Na Odluku o Kupovini
ŠIROKI BRIJEG
ZANIMANJE: EKONOMIST
Mentor Učenica:
1
KAZALO
1. UVOD ………………………………………………………………………………..3
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI …………………………………4
2.1. Faze procesa odlučivanja o kupovini ……………………………………………4
2.2. Spoznaja problema (potrebe) ……………………………………………………5
2.3. Traženje informacija …………………………………………………………….6
2.4. Vrednovanje informacija ………………………………………………………..7
2.5. Kupovina ………………………………………………………………………...8
2.6. Poslijekupovno ponašanje …………………………………………………….....9
3. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA ……………………………………………...10
3.1. Definiranje marketinške komunikacije ………………………………………...10
3.2. Oblici marketinške komunikacije ……………………………………………...11
3.3. Elementi marketinške komunikacije …………………………………………...12
3.3.1. Izvor komunikacije……………………………………………………....12
3.3.2. Poruka……………………………………………………………….......13
3.3.3. Primatelj…………………………………………………………………14
3.3.4. Efekti komunikacije……………………………………………………..15
3.4. Mediji masovne komunikacije………………………………………………….15
3.4.1. Oblici masovnih medija…………………………………………………….16
4. KOMUNIKACIJA U DIREKTNOM MARKETINGU……………………………..17
4.1. Definiranje direktnog marketinga………………………………………………17
4.2. Oblici direktnog marketinga……………………………………………………20
4.2.1. Direktna prodaja……………………………………………………………20
4.2.2. Propaganda direktnom poštom……………………………………………..21
4.2.3. Direktni katalozi……………………………………………………………22
4.2.4. Telemarketing……………………………………………………………...23
4.2.5. Direktni odgovor na propagandnu poruku………………………………....24
4.2.6. Interaktivni elektronski mediji……………………………………………..24
4.3. Razvoj integriranog direktnog marketinga………………………………….....25
4.4. Razvijanje sustava baze podataka za marketing……………………………….26
4.5. Glavne odluke o direktnom marketingu……………………………………….26
5. ISTRAŽIVANJE PRIMJENE STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA I
UTJECAJ NA ODLUKU O KUPOVINI………………………………………….28
5.1. Osnovna svrha istraživanja…………………………………………………...28
5.2. Ciljevi istraživanja……………………………………………………………29
5.3. Metodologija provođenja istraživanja………………………………………..29
5.4. Analiza rezultata……………………………………………………………...30
5.4.1. Socio – demografska obilježja……………………………………………30
5.4.2. Strategije direktnog marketinga i utjecaj na odluku o kupovini………….32
6. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………..35
7. LITERATURA…………………………………………………………………….37
8. PRILOZI…………………………………………………………………………...38
2
1. UVOD
3
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI
Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode ( usluge ) radi zadovoljenja svojih potreba
ili potreba svojih obitelji. Proces njihova odlučivanja o kupovini prolazi kroz određene faze
čiji je broj u pojedinih autora različit. Ponašanje potrošača prilikom kupovine predmet je
promatranja istraživača tog područja, a rezultat je njihova rada je „model pet faza procesa u
kupnji“ koji se temelji na:1
1. Spoznaji problema,
2. Traženju informacija,
3. Vrednovanju informacija,
4. Kupovini i
5. Poslijekupovnom ponašanju.
Proces kupovine počinje davno prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo nakon toga.
Potrošači kada kupuju određeni proizvod obvezno prolaze kroz svih pet faza. Praksa je
pokazala da to nije slučaj osobito u kupovini kada vlada slaba angažiranost potrošača. Osoba
koja odlučuje na prošireni način obično prolazi sve etape procesa odlučivanja, dok drugi, koji
sudjeluju u suženom i rutinskom ponašanju, mogu preskočiti neke etape procesa.
1
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999., str. 226
4
2.2. Spoznaja problema ( potrebe )
Početna faza svakog procesa donošenja odluke jeste spoznaja potrebe od strane potrošača.
Potrebu možemo definirati kao osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge,
kombiniran težnjom da se ta potreba ukloni, tj. da se težnja zadovolji.2
Spoznaja problema može nastati kao rezultat internih ili eksternih stimulansa. Interni
stimulansi rezultiraju u nelagodi i nezadovoljstvu (glad ili dosada). Eksterni stimulansi dolaze
kao marketinški ili neki drugi poticaj koji potiču potrošača da percipira problem. Potrošač koji
nije imao namjeru kupiti specifični proizvod potaknut vanjskim stimulansima može se uputiti
u proces kupnje. Općenito gledajući kroz povijest djelovanje ljudi uglavnom je proizlazilo iz
njihovih potreba te ih možemo promatrati kao povijesnu kategoriju i osnovnog pokretača
čovjeka u njegovim aktivnostima.
Spoznaja problema mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za
potrošača da bi se poduzela aktivnost za rješavanje tog problema.3
Kompleksni procesi spoznaje i definiranja problema najčešće rezultiraju u kašnjenju
donošenja kupovne odluke. Osnovna zadaća marketara jeste da identificira okolnosti što
potiču određenu potrebu.
Postoje različiti načini prepoznavanja problema. Izuzetno je značajna podjela problema sa
stajališta očekivanja problema i urgentnosti rješavanja na rutinske i urgentne, te planirane i
neplanirane probleme.4
Značaj ove faze spoznaje problema za marketing bitno je iz dva razloga. Prvo, bez
prepoznavanja problema nema ni odluke o kupovini, a kao drugi razlog je važnost ove faze u
odabiru cjelokupne marketinške strategije u ostalim fazama odlučivanja.
2
Rocco, F., Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 2006., str. 11.
3
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 272.
4
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 273.
5
2.3. Traženje informacija
Nakon što je uočio problem ili prepoznao potrebu kupac (pod pretpostavkom da nastavlja
proces odlučivanja o kupnji ) poduzima potrebne akcije kako bi dobio što više informacija o
proizvodu. Pod informacijom podrazumijevamo dobiveno znanje o određenim činjenicama ili
uvjetima koji će biti korišteni u procesu donošenja kupovne odluke.5
Ključni interes marketara je usmjeren na otkrivanje glavnog izvora informacija na potanju
odluku o kupovini. Izvori informacija potrošača svrstavaju se u četiri grupe:6
6
2.4. Vrednovanje informacija
2.5. Kupovina
7
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 289.
8
Ibid., str. 290.
7
U ovoj fazi potrošači na temelju prijašnjih rezultata, a posebice rezultata dobivenih
ocjenjivanjem alternativa, odabiru proizvod ili marku robe koju će kupiti. Prije svega
potrebno je naglasiti kako kupci i potrošači ne moraju naravno biti identični, jer se
kupcem smatra isključivo osoba koja obavlja razmjenu novac – riba na tržištu, dok se
potrošačem smatra osoba koja fizički troši ili koristi proizvod. Potrošač u slučaju kada su
rezultati bili sukladni njegovim očekivanjima može izraziti i namjeru da kupi marku koju
najviše cijeni. Međutim, dva se činitelja mogu umiješati između namjere kupnje i odluke
o kupnji. Prve činitelje predstavljaju stavovi drugih koji umanjuju nečiju preferiranu
alternativu ovisno o intenzitetu negativnog stava neke druge osobe i motiviranosti
potrošača da udovolji željama te osobe. Moguć je i suprotan slučaj gdje dolazi do
pojačavanja preferencije kupca za neku marku ukoliko daje prednost istoj marki. Utjecaj
drugih, međutim, postaje složen kada više osoba bliskih kupcu ima kontradiktorna
mišljenja, a kupac bi htio svima ugoditi. Namjera kupnje također je pod utjecajem
nepredviđenih činitelja situacije. Potrošač stvara namjeru o kupnji na osnovi činitelja kao
što su očekivani dohodak obitelji, očekivana cijena i očekivane koristi od proizvoda.
Odluka potrošača da preinači, odgodi ili izbjegne odluku o kupovini pod snažnim je
utjecajem očekivanog rizika.
Marketar mora posjedovati moć prepoznavanja činitelja što izazivaju osjećaj rizika u
potrošača, te pružati takve informacije i podršku kojima će smanjiti očekivani rizik. Na
osnovu dosada izrečenog, moguće je potrošače prema načinu kupnje podijeliti na
slijedeće grupe:9
Lojalni potrošači,
Racionalni potrošači,
Impulzivni potrošači i
Kombinacija.
Tijekom ove etape kupac ujedno odabire i prodavača kod kojeg će kupiti proizvod.
Postoji nekoliko značajnih čimbenika koji utječu na potrošačev izbor prodavaonice.Iako
izbor ovisi o proizvodu koji se kupuje, ipak se može izdvojiti nekoliko varijabli koji u osnovi
determiniraju izbor prodavaonice.
To su.izbor lokacije, dizajn prodavaonica, asortiman, cijene, propagandne aktivnosti, prodajna
promocija, uslužnost osoblja i usluge.
9
Meler, M., Marketing – komuniciranje, Time, Osijek, 1992., str. 167.
8
Nakon kupnje započinje ocjena proizvoda da bi se utvrdilo odgovaraju li njihova stvarna
svojstva razini očekivanja. Ponašanje potrošača u ovoj etapi rezultat je ostvarenog stupnja
(ne) zadovoljstva kupljenim proizvodom u odnosu na njegova predkupovna očekivanja.
Nezadovoljstvo ostvarenom kupnjom je često rezultat tzv. Kognitivne disonancije, odnosno
dvojbe da li je donesena prava odluka. Da bi se prevladalo stanje nezadovoljstva poduzeća
mogu svoje marketing napore usmjeriti na stvaranje postkupovnog zadovoljstva. Ovdje
djelovanje promocijskih aktivnosti ponovno može biti učinkovito posebice organizacijom
servisne službe i službe reklamacija, davanjem garancija za uporabu proizvoda i sl.
Dakle, i u ovoj etapi potrošač poduzima neke akcije s proizvodima u upotrebi, koje zanimaju
marketare što znači da se njihov posao nastavlja i u razdoblju nakon kupnje. Marketari bi
stoga trebali dobro poznavati potrošače i načine na koje će oni ispoljiti svoje nezadovoljstvo.
Nezadovoljan potrošač pokušati će smanjiti nesklad u želji da uspostavi unutarnju harmoniju.
Disonantni će potrošač djelovati na način da će pokušati smanjiti nesklad tražeći informacije
što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost.
Isto tako potrošači mogu birati između poduzimanja i nepoduzimanja bilo koje akcije. Ako se
odluče poduzeti akciju mogu birati između javne ili osobne. Javne akcije podrazumijevaju
pritužbu poduzeću, odlazak odvjetniku ili pritužbe drugim grupama. Osobnu akciju potrošač
poduzima kada jednostavno prestaje kupovati proizvod primjenom opcije izlaza. U svakom
slučaju prodavač nešto gubi, jer nije uspio zadovoljiti kupca. Zbog toga se trebaju poduzeti
sve korektivne akcije kako bi se minimiziralo nezadovoljstvo. Jedan način je podupiranje
povratne informacije kupca kao načina za stalno poboljšavanje svoje ponude i perfomance.
Razumijevanjem svih sudionika u procesu kupnje marketari mogu kreirati djelotvorne
marketinške pripreme za svoja ciljna tržišta.
3. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
9
3.1. Definiranje marketinške komunikacije
10
Komunikacija između ljudi jest upravo ono na čemu ljudsko društvo počiva. Cjelokupno
ljudsko znanje koje čovječanstvo danas posjeduje stečeno je kroz proces komuniciranja. Da bi
se odvijala komunikacija neophodno je postojanje najmanje dvaju elemenata, izvora i
primatelja.10
Ta dva elementa čine „dyad“11 (dijadu) koja predstavlja elementarnu komunikacijsku jedinicu.
Pretpostavlja se da dijadnoj komunikaciji dva čovjeka neposredno komuniciraju uz
mogućnost izravnog odnosa. Dva tipa te komunikacije u marketinškom komuniciranju su
komuniciranja od usta do usta u neformalnoj, nekomercijalnoj situaciji i osobna prodaja kao
oblik marketinške komunikacije povezane s određenim marketinškim dijelovima. Drugi je
oblik masovna komunikacija. Prema tome, s aspekta broja sudionika u procesu komuniciranja
i specifičnosti prijenosnika poruke, komunikacija se dijeli:
Masovnu komunikaciju i
Međusobnu ili komunikaciju „licem u lice“.
10
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 94.
11
Dvovalentni element.
11
Komuniciranje predstavlja društvenu aktivnost, a po svojoj prirodi je određeni proces.
Klasična definicija procesa komuniciranja može se sažeto prikazati kao ustanovljenje onoga:12
Tko (komunikator)
Što (komunikacijsku poruku) prenosi,
Kome (komunikatnu), koji se pri tom koriste,
Kanali (mediji), te kakvi se
Učinci ostvaruju (povratna veza).
3.3.2. Poruka
12
Meler, M., op. cit., str. 5.
13
Dibb, S. i suradnici, Marketing, Mate, Zagreb, 1995., str. 403.
14
Kesić, T., Ponašanja potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 398.
12
Poruka komunikacije daje odgovor na pitanje „što?“. Ona predstavlja drugi značajan element
procesa komunikacije i djeluje na skretanje pozornosti, stvaranje preferencije i pojačanje
ukupnog pozitivnog stava prema određenoj marki ili proizvodu.
Tri grupe faktora utječu na uspješnost komunikacije. To su: 15
Struktura poruke,
Izbor apela
Izbor koda poruke.
U okviru strukturnog dijela posebnu pozornost treba posvetiti opsegu poruke, kontrastu,
obliku, poziciji, sadržaju, ilustraciji, ozvučenju, boji itd. Svaki od tih elemenata poruke
zasebno i svi zajedno utječu na djelotvornost poslane poruke. Veličina oglasa omogućuje veću
ili manju pozornost. Veći kontrast i jače boje povećavaju vjerojatnost zapažanja oglasa. Oblik
i pozicija također utječu na skretanje potrošačeve pozornosti. Izbor apela se odnosi na njezin
sadržaj, tj. „ono što je rečeno u poruci“. Osnovni je cilj apela pozitivna reakcija na sadržaj
poruke. Najčešće su korišteni apeli: na strah, humor i zabavu, na ljubav, na seks i sl., premda
postoji izuzetno velik broj apela korištenih kao poticaj na određenu reakciju. Koji je od ovih
apela efikasniji niti iscrpne analize mnogobrojnih studija ne mogu sa sigurnošću utvrditi.
Pojam kodnog sustava povezan je sa sustavom prevođenja misli u prihvaćeni znakovni sustav
prilagođen mediju. Postoje dva osnovna kodna sustava u marketinškom komuniciranju:
Verbalni (jezični) kod
Neverbalni kod.
Verbalni kod bolje odgovara izražavanju misli i ideja, dok je neverbalni adekvatniji za
izražavanje osjećaja i emocija. Neki od često korištenih neverbalnih kodova su kvaliteta glasa,
vokalizacija, vizualna imaginacija, glazba, ambijent i slično.
3.3.3. Primatelj
15
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 103.
13
„Kome“ se odnosi na primatelja poruke, odnosno na potrošača. Primatelj ili publika je
pojedinac, skupina ili organizacija koja dekodira kodiranu poruku. 16
Efikasnost komunikacije u velikoj mjeri ovisi o psihološkoj strukturi pojedinca i čimbenicima
misaone strukture potrošača kao što su vrijednosti,obilježja ličnosti,stil života i sl.
Obilježja koja su ključna u postizanju uspjeha komunikacije i koje vrijedi detaljnije obraditi
su: samopouzdanje, autoritativnost, komunikativnost, temperament, agresivnost, tjeskobnost
te inteligencija.17
Samopouzdanje – visoki stupanj samopouzdanja reflektira se u visokom stupnju povjerenja u
vlastiti sud, a nisko samopouzdanje niskim stupnjem samovrednovanja.
16
Dibb, S. i suradnici, op. cit., str. 403
17
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 401.
14
„S kojim učinkom?“ predstavlja cilj cjelokupnog komuniciranja i odražava uspjeh ili neuspjeh
komunikacije. Efekte komunikacije ćemo promatrati u okviru učinaka komunikacije na stav i
ponašanje potrošača. To su:
Pojačanje ili promjena stava,
Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama i
Promjena stavova, mišljenja i ponašanja.
Pojačanje ili promjena stava. Poznato je da komunikacija postiže daleko značajnije rezultate u
pojačanju već postojećeg stava nego u promjeni stava i ponašanja.
15
Novine predstavljaju najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij ekonomske
propagande. Prednosti:velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija,
veći broj čitatelja po jednom primjerku,čitatelji su uglavnom obrazovani i pripadaju
srazmjerno višim društvenim slojevima,jeftinoća za komunikanta itd.
Nedostaci:brzo zastarijevanje,jednokratnost i velika brzina čitanja,slaba kvaliteta
reprodukcije,tisak, te jednobojnost.
16
4.1. Definiranje direktnog marketinga
Posljednjih tridesetak godina sve se više u stručnoj literaturi, a naročito u praksi, primjenjuje i
koristi direktni (izravni) marketing kako bi se označila specifičnost toga tržišnog poslovanja
nasuprot tzv. generalnom ili klasičnom marketingu. Za razliku od klasičnog marketinga, koji
uz pomoć promocije nastoji na tržištu izgraditi marku, kako bi potrošač u danom trenutku bio
naklonjen kupnji tog proizvoda ili usluge, izravni marketing želi prodati proizvod upravo
sada, odnosno traži od pojedinca da učini nešto kad primi poruku – da izreže kupon, pošalje
odgovor, nazove telefonom, zahtjeva posjet i sl. pod ovim se pojmom, direktnog marketinga,
podrazumijeva marketing koji u sebi uključuje distribuciju i/ili ekonomsku propagandu koja
se izravno odvija između prodavača i potrošača. Direktni marketing je danas najbrže rastući i
istodobno najfleksibilniji oblik ekonomske propagande i marketinga širom svijeta. On radi
tako dobro i uspješno na svakom kontinentu i u svakom kulturnom krugu i prilagođava se
najrazličitijim sustavima.
Pri općim razmatranjima treba započeti pitanjem koji su to činitelji utjecali na tako brz razvoj
direktnog marketinga, čiji je put započeo još 1872. godine u SAD-u, kad je Aaron
Montgomery Warol distribuirao prvi trgovački katalog za narudžbu poštom. 18
Drži se da razvitak direktnog marketinga ne bi bio moguć bez brzog razvoja i proširenja
računarske tehnologije koja mu je dala osnovni impuls pa ga neki danas zovu marketing
banke podataka.
Uvođenjem računara omogućeno je obuhvaćanje, sređivanje i pohranjivanje svih informacija
s tržišta, praćenje rezultata, izrada pisama i druge operacije koje su nekada izazivale puno
veće troškove. Na brz razvoj izravnoga marketinga utjecali su nadalje elektronski mediji,
nove tehnologije tiska, kreditni sustavi kao i kulturni aspekt koji se očituje u povećanju
osobnog dohotka, sve većem broju zaposlenih žena, promjenama u slobodnom vremenu, itd.
Direktnim se marketingom nastoje obuhvatiti svi oni elementi kako bi se bez posrednika došlo
do direktne prodaje. Svaka osoba može na osnovi oglasa u nekom katalogu, poštanskoj
pošiljci, telefonskom pozivu, časopisu, novinama ili u radio-programu nazvati besplatni
telefonski broj i izvršiti narudžbu na račun broja svoje kreditne kartice ili pak priložiti ček.
Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme poštom i katalogom što
se šalju poštom., posljednjih je godina poprimio više oblika uključujući – telemarketig-
prodaju putem telefona, direktni odgovor na poruke radija ili televizije, elektronski način
kupnje i slično. Za ove je raznovrsne vehikule marketinga karakteristično da se koristi za
dobivanje direktnih narudžbi od ciljnih ili potencijalnih kupaca. To je u suprotnosti s
masovnom ekonomskom propagandom u kojoj se obuhvaća nespecifičan broj osoba, većina
ih se ne nalazi na tržištu za određeni proizvod i neće donijeti odluku o kupnji u nekoj
prodavaonici na malo sve do neke druge prigode.
Zanimljivo je da gotovo nema područja gdje se ne primjenjuje izravni marketing. Mogli
bismo čak kazati da gotovo nema nijednog poduzeća koje se ne koristi izravnom promocijom.
Vodeća poduzeća koja se koriste mnogim elementima izravnog marketinga, uključuju:
izdavače časopisa, prehrambenu trgovinu, izdavače knjiga, proizvođače farmaceutskih
proizvoda, prodavače pokućstva, osiguravajuća društva. Ova nabrajanja nisu sigurno
definirana, jer se izravni marketing može primijeniti gotovo kod svih proizvoda i usluga.
Ovdje, na primjer nije spomenut turizam, gdje je izravni marketing sve prisutniji, zatim
prodaja nekih specifičnih usluga, akcija kulturnih i društvenih institucija. Premda se
posljednjih godina direktni marketing naglo razvio, još uvijek mu brojne kompanije u svojem
18
Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Busines to busines marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 977.
17
miksu promocije predodređuju sporednu ulogu. Mnoge propagandne agencije još uvijek ne
pružaju usluge direktnog marketinga jer nisu naviknute na ovu novu disciplinu ili pak vjeruju
da mogu više zaraditi razvijanjem i provođenjem kampanja ekonomike propagande.
Izraz direktni marketing je tijekom godina poprimio nova značenja. Izvorno je to, naprosto,
bio oblik marketinga u kojemu su se proizvod ili usluge direktno kretali od proizvođača do
potrošača, bez posredničkog kanala distribucije. U tom se smislu direktnim marketingom
koriste ona poduzeća što imaju prodajno osoblje radi neposredne prodaje krajnjim
korisnicima, ili one što imaju tvorničke prodavaonice.
Poslije je ovaj izraz označavao marketing što se provodi putem pošte, kao kataloški marketing
ili marketing putem direktne otpreme poštom. Kako su se telefon i drugi mediji sve više
koristili u direktnoj ponudi kupcima, to je Udruženje za direktni marketing (DMA) 19
redefiniralo direktni marketing:
„Direktni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga što se koristi s jednim ili više
medija ekonomske propagande da bi polučio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo
kojem mjestu.“
U ovoj je definiciji naglasak na marketingu što se bavi dobivanjem mjerljivog odgovora,
obično narudžbe od nekog kupca pa se stoga može nazvati i marketingom direktne narudžbe.
Upravo su osnovna obilježja direktnog marketinga mjerljivost i obračunjivost s jakim
osloncem na adresne liste i podatke. Kada je riječ o adresnim listama, razlikuju se dvije široke
kategorije:
Interna lista i
Eksterna lista.
Interna lista je popis adresa koje se nalaze u sklopu poduzeća, a sastoji se od adresa potrošača,
kupaca koje se skupljaju tijekom vremena, zatim adresa potrošača dobivenih putem kupona,
upita, korespodencije, sudjelovanjem u nagradnim igrama i sl. sigurno je da su ove adresne
liste najbolji adresni materijal, jer su dobro održavane, aktualizirane stalnim ponudama i
promocijskim aktivnostima.
Eksterne liste sadrže adrese dobivene iz raznih izvora izvan poduzeća, a mogu biti posuđene
ili kupljene od tzv. izdavača adresnih lista na njihovu tržištu. Takve adrese možemo podijeliti
na tri osnovne skupine:
Adrese koje se nalaze u javnim publikacijama, kao npr. telefonskim imenicima,
raznim gospodarskim adresarima i sl.,
Adrese koje iznajmljuju izdavači adresa i
Adrese koje iznajmljuju ili prodaju specijalizirani posrednici za adrese tzv. list
brokeri.
18
Prema najnovijim istraživanjima provedenim u Hrvatskoj sve brojniji Hrvati, među kojima su
čak i ugledni, dobro situirani liječnici i sportaši uključuju se u različite oblike izravne
prodaje.
Kozmetička sredstva, higijenske potrepštine i kućanski uređaji, pa čak i životna osiguranja,
najčešći su proizvodi koji se nude tom prodajom od vrata do vrata. Prema podacima grupacije
izravne prodaje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, trenutačno je u taj posao u Hrvatskoj
uključeno 150 000 građana. Ova grupacija okuplja dvanaest tvrtki, a neke od njih su na
hrvatskom tržištu prisutne više od deset godina.
U 2001. osam poduzeća koja se bave izravnom prodajom ostvarilo je promet od 435 milijuna
kuna. Uglavnom je riječ o multinacionalnim kompanijama kao što su
Avon,Zepter,Oriflame,AMC,Golden,Tupperware,no ima i domaćih. Građani koji surađuju s
njima čine to na tri načina: kao suradnici koji kupuju za sebe i za prodaju, kao profesionalci
koji se pojavljuju kao obrtnici, te oni koji se uključuju samo radi povoljnije kupnje. Međutim,
izravna je prodaja trenutačno nejasno uređena Zakonom o trgovini i Zakonom o obveznim
davanjima zbog čega se pojavljuju glasine o nelegalnom radu nekih poduzeća.
Da bi se stalo na kraj manipulacijama pri izravnoj prodaji, Državni je inspektorat Republike
Hrvatske zatražio izmjenu Zakona o trgovini i strogo definiranje tko uopće može biti izravni
prodavač i kakav je njegov pravni status.
Kakva je situacija na ovdašnjim prostorima bit će prezentirano u daljnjem izlaganju, a do
zaključka se došlo primjenom istraživanja tržišta.
Neki od čimbenika koji utječu na porast prodaje direktnog marketinga kako u svijetu tako i
kod nas su:
Porast samopouzdanja potrošača i želja da razmatra veći broj proizvoda nego to
može učiniti u prosječnoj prodavaonici,
Veći postotak zaposlenih žena koje imaju manje vremena za kupovinu,
Želja i potreba potrošača da veći dio vremena potroše na odmor i razonodu,što
ostavlja manje vremena za kupovinu,
Veća tražnja specijalnih proizvoda koje je teže dobiti u shoping-centrima,
Brzo prihvaćanje PC i automata u bankama,što velikom broju potrošača
omogućuje novi oblik kupovina i
Porast popularnosti kataloga,poštanskog naručivanja i direktnog marketinga
putem što pokazuje spremnost i prihvaćanje novih tehnologija u kupovini od
strane velikog dijela potrošača.
19
Direktna prodaja jeste kreativno direktno komuniciranje s jednim ili većim brojem potrošača
(kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i
održavanja postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s interesima
proizvođača, potrošača i društva u cjelini.21
To, drugim riječima, znači da direktna prodaja pretpostavlja direktni kontakt „licem u lice“
između prodavača i kupca, najčešće izvan mjesta prodaje. U toj situaciji na prodavaču je
velika odgovornost da svojom aktivnošću pospješi proces kupnje. Uspostavljanje valjanog
kontakta, spoznavanje kupčevih potreba i preferencija, zatim objektivno informiranje i
argumentiranje, te davanje postprodajnih usluga predstavlja ono što bi svaki prodavač morao
u toj komunikaciji činiti da bi u potpunosti zadovoljio kupca, odnosno potrošača. Pri tom se
mora voditi računa i da se prilikom izbora prodavača naročito značenje pridaje i njihovim
karakteristikama, od kojih su najznačajnije da on bude: komunikativan, pažljiv i uljudan,
kreativan, dobar poznavatelj proizvoda, dobre psihofizičke kondicije, relativno dobre
vanjštine i slično.
U direktnoj prodaji se često upotrebljavaju raznovrsni savjeti, kao primjerice slijedeći:
Uspostavite kontakt: nasmiješite se, pozdravite kupca, pomozite mu susret,
Saslušajte ga i djelujte pri tom pažljivo – nemojte prekidati kupca i pokazivati
nestrpljenje,
Pokažite da ste razumjeli njegovu želju, postavite neko podpitanje,
Izložite proizvod preda nj ili mu ga dajte u ruke. Nema potrošača koji ne voli
„opipati“ robu,
Pratite njegovu reakciju i pomozite mu u snalaženju. Ako se proizvod ne smije
otvarati, recite mu to na vrijeme i omogućite mu da neki drugi primjerak
razgleda izvan pakiranja,
Govorite o dobrim stranama proizvoda, dokažite da vi osobno i sami dobro
poznajete njegove kvalitete. Uvjerljivo djeluju argumenti: „I sam ga imam“ ili
„Do sada smo prodali… komada“, „nije bilo nijedne reklamacije“ i sl. i
Cijenu ostavite posve za kraj. Ostavite dojam da za tako kvalitetan proizvod
cijena ne bi trebala kupcu predstavljati poseban problem.
Tradicionalno se trgovina na malo u kući temelji na slučajnom pristupu „od vrata do vrata“.
Neke poduzeća sada upotrebljavaju djelotvorniji pristup. Prvo identificiraju moguće kupce
putem telefona, pisama ili presrećući ih u prodajnim centrima i na potrošačkim sajmovima.
Prodaja od vrata do vrata bez prethodno ugovorenog sastanka čini malen udio u ukupnoj
trgovini na malo manje od 1%, i u nekim je zajednicama izvan zakona. Varijacija trgovine na
malo je kućna demonstracija ili skupno predstavljanje koje uspješno navode poduzeća kao
Tupperware, Zepter i Mary Kay Cosmetics. Jedan potrošač djeluje kao domaćin i poziva
nekoliko prijatelja da pogledaju robu u njegovom domu,gdje se nalazi i prodavač da bi
demonstrirao proizvode. Većina marketara se slaže oko procjene da direktna prodaja
predstavlja oko 2% ukupne prodaje i najčešće se odvija u kućama,na radnim mjestima ili
drugim neformalnim prodajnim mjestima.
4.2.2. Propaganda direktnom poštom
21
Sudar, J., Keller, G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 422.
20
odgovora i stvaranju imidža. Marketing putem direktne otpreme poštom predstavlja ogroman
posao u kojem se vrte desetine milijardi dolara.
Uglavnom, ovdje se marketari nadaju da će prodati proizvod ili uslugu, prosuditi ili pobliže
odrediti prioritete za prodajnu silu, te priopćiti neke zanimljive novosti, ili pak doći u prigodu
da s nekim poklonom nagrade privržene kupce. Često su i slučajevi da trgovina na malo
putem pošte obuhvaća prodaju putem opisivanja proizvoda tako da kupci obično ne vide
proizvod dok ga ne prime poštom. Osnovna prednost propagande direktnom poštom je
precizna usmjerenost na željeni segment i mogućnost evidentiranja neposrednih reakcija, čime
se mjeri efikasnost propagandne strategije.
Osim toga prednosti se manifestiraju u slijedećem:
Omogućuje komuniciranje sa svakim pojedincem dajući mu time značenje uz
pribavljanje pozornosti,
Ne postoje istovremeno konkurentske poruke koje se natječu za pozornost
potencijalnog kupca,
Ne postoje ograničenja veličine oglasa, boje, forme i sl. i
Predstavlja relativno jeftin i jednostavan oblik komunikacije.
Osnovni nedostatak propagande direktnom poštom jest to da su po jedinci oblici takve
propagande skuplji od drugih oblika. Drugi kritični element propagande direktnom poštom je
poruka kao i kod većine ostalih oblika propagande, neophodno je da pošiljatelj osigura
komunikacijsku efikasnost poruke. Ona mora biti jasna, ljubazna, vjerodostojna, zanimljiva.
Odašiljanje propagandnih poruka možemo podijeliti u nekoliko grupa:
Odašiljanje sredstava propagande stalnim, već poznatim kupcima ili
potrošačima,
Odašiljanje sredstava propagande novim, izabranim ili neizabranim kupcima i
Odašiljanje sredstava propagande onima koji su se javili na temelju kupona u
oglasima ili poštom.
Ovaj način propagiranja je u velikoj mjeri zastupljen pri izravnom propagiranju lijekova
liječnicima, budući da su drugi načini propagiranja lijekova zabranjeni. U zadnje vrijeme se
kao modalitet propagiranja poštom javlja i propagiranje pomoću telefaksa, kojim je moguće
slati jednobojne oglase, prospekte i ostali propagandni materijal koji je uglavnom usmjeren
prema poduzećima i drugim pravnim licima, u najvećoj mjeri za propagiranje investicijskih
dobara. Međutim, ovakav se način direktne otpreme poštom pokazao i vrlo uspješnim u
propagiranju knjiga, pretplate na časopise, propagiranju osiguranja, zatim prodaji noviteta i
poklon-proizvoda, odjeće. U njihovu korištenju ne zaostaju ni dobrotvorne ustanove koje su
ovim putem prikupile veći dio prihoda. Velika Britanija je zemlja s najvećim udjelom
korištenja direktne pošte u ukupnoj prodaji.
21
Katalog kao instrument direktnog marketinga na ovim prostorima nije još u velikoj mjeri
korišten, iako ima naznaka da se ovaj oblik, posebice u propagiranju nekih proizvoda, vrlo
uspješno koristi. Postoje četiri vrste kataloga: 22
Maloprodajni katalozi dizajnirani su za maloprodajne lance trgovina s ciljem
poboljšavanja narudžbe telefonom ili izravno poštom,
Kompletni katalozi (izdaju ih veliki lanci robnih kuća i u njima se mogu naći
sve linije proizvoda koje nudi taj lanac, pa i šire),
Specijalizirani katalozi obuhvaćaju samo specijalne grupe proizvoda
namijenjene nekim segmentima i
Specijalizirani industrijski katalozi (popularni su za manja poduzeća koja nisu u
mogućnosti uposliti prodavače za promociju i plasman svojih proizvoda).
Kataloški marketari na području SAD godišnje šalju poštom više od 8500 različitih kataloga u
više od 144 milijardi primjeraka. Prosječno domaćinstvo prima najmanje pedeset kataloga
godišnje. Kataloge šalji divovska poduzeća koja se međusobno razlikuju i po tome što u svoje
kataloge uvrštavaju edukativne ili informativne članke, uspostavljaju posebnu vruću liniju za
odgovore na pitanja kupaca, šalju poklone najboljim kupcima ili nude izvjestan postotak
profita kao donaciju za neke plemenite svrhe. Mnoge su uspješnije kataloške kuće nedavno
otvorile prodavaonice maloprodaje u nadi da će privući svoje postojeće kupce i pridošle u još
jedan kanal da bi s njima uspostavile poslovni odnos. A neke su se upustile u
eksperimentiranje s katalozima videotrakama koje su slali svojim najboljim kupcima, a
ostalima i prodavali. Nekoliko osnovnih čimbenika koji su utjecali na porast značenja
kataloga jesu:
Činjenice da katalozi štede vrijeme, omogućuju potrošačima da ih razgledaju tijekom svog
slobodnog vremena i donesu kupovnu odluku bez žurbi i razne povlastice koje se mogu dobiti
naručivanjem putem kataloga čine ih posebno atraktivnim.
Anketa provedena u SAD-u pokazala je ključne razlike između potrošača koji kupuju putem
kataloga i onih koji to ne čine. Studija je potvrdila da posredstvom kataloga češće kupuju žene
nego muškarci, ovi kupci su u prosjeku 3 godine mlađi od drugih te imaju viši stupanj
obrazovanja. Neizbježna je i činjenica da kupci putem kataloga u pravilu posjeduju
suvremene tehnološke proizvode poput računala, VCR i slično.
Pojedini katalozi se dobivaju besplatno dok se drugi naručuju često i po velikim cijenama.
Uspjeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti određenog
poduzeća da se koristi adresarima i popisima kupaca, da brižljivo kontrolira svoje zalihe, da
nudi kvalitetnu robu te prenosi predodžbe o specifičnoj koristi za kupca.
4.2.4. Telemarketing
22
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 140.
22
Telemarketing, odnosno služenje telefonom kao medijem za odašiljanje i promicanje poruka u
sklopu marketinga, pogotovo nakon uvođenja besplatnih brojeva i mrežnih servisa (toll free
800), jedan je od glavnih medija izravnog marketinga. U SAD-u je 1962. godine provedena
prva masovna telefonska marketinška kampanja, kada je učinjeno 20 milijuna poziva od
strane Fordovog automobilskog poduzeća kako bi generirala interesantne (lidere) za svoje
distributere i njihove prodajne snage. Razlikuju se dva oblika telemarketinga:
Eksterni telemarketing i
Interni telemarketing
23
Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Busines to busines marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 387.
23
Direktni marketing nije ograničen samo na propagandu putem pošte i kataloga. TV,časopisi
novine,premda manje značajni mediji direktne propagande predstavljaju također oblike
dosezanja potencijalnih kupaca izravnom komunikacijom. Oko 20% svih kupovina u
kućanstvu pod utjecajem je novinskih oglasa,časopisa i žutog tiska.24
Značajan se akcent stavlja u posljednje vrijeme stavlja na TV-kućnu kupovinu.
Televizija predstavlja medij direktnog marketinga koje koristi dva načina prodaje proizvoda.
Prvi je putem direktnog odgovora na oglašavanje,gdje marketari emitiraju spotove obično u
trajanju od 60 ili 120 sekundi. Uspješnost ovog oglašavanja posebice je zabilježena u prodaji
časopisa,knjiga,malih kućanskih aparata,gramofonskih ploča,zbirki i mnogih drugih
proizvoda. Drugi način marketinga putem televizije predstavljaju trgovački kanali za
domaćinstva u kojima je cijeli TV-program,ili cijeli kanal posvećen prodaji proizvoda ili
usluga.
Radio,slično kao i televizija,može više pomoći u indirektnoj propagandi. Postojanjem lokalnih
radiopostaja uz relativno niske cijene tog medija,radio se izuzetno često koristi za podsjetnu
propagandu koja slijedi osnovnu kampanju.
Interaktivni elektronski medij predstavlja oblik direktnog marketinga koji uspostavlja izravnu
komunikacijsku vezu između prodavača i kupca,i svije puno značenje dobiva naglim rastom
informatičke tehnologije.
Plaćanjem određene cijene,potrošačima će biti omogućen pristup nelimitiranom području
informacija,interaktivnih komunikacija i programa.
S druge strane,nedostaci su relativno visoke cijene za pristup informacijama i nesigurnost
onog segmenta koji nije upućen u korištenje računala.
24
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 311.
24
Gotovo da nema područja o kojem ne postoji informacija na Internetu. Sam Internet sastoji se
od elektroničke pošte (e-mail),useneta (Internet forumi u kojima sudionici raspravljaju i
razmjenjuju informacije o različitim temama) i najpopularnijeg World Wide Weba (www) ili
samo Weba kojeg mnogi poistovjećuju s Internetom. To je globalni i neizmjerno velik skup
elektroničkih stranica koje ujedinjuju tekstove,fotografiju,zvuk,pa i video i animaciju.
Ogroman broj korisnika Interneta privukao je mnoga međunarodna poduzeća tako da se
Internet uvelike koristi za publiciranje informacija,propagiranje proizvoda,prodaju proizvoda i
usluge te pružanje postprodajnih usluga.25
Ponuđači sadržaja oslanjaju se na potporu marketinških stručnjaka u poduzećima,da
sponzoriraju njihove siteove u obliku banner oglasa. Banner je traka veličine 1,5 x 10 cm
(iako mogu biti i veći i manji) koja sadrži propagandnu poruku određenog poduzeća,a
pritiskom miša na banner,browser nas prebacuje na web stranice odabranog poduzeća.
Da bi se osigurao posjet određenom siteu i redovito svraćanje na njega,sadržaj mora biti vrlo
kvalitetan i gotovo svakodnevno nuditi nove i svježe informacije. Za razliku od ostalih
tradicionalnih medija kod kojih su potrošači pasivni primatelji informacija,surferi sami traže
informacije na Internetu.
To je vrlo važan element,jer surferi imaju kontrolu nad time koje će informacije tražiti.
Većina se direktnih marketara oslanja na samo jedan oblik ekonomske propagande i na napor
da jednim udarcem dođu do potencijalnog kupca i da mu prodaju. Primjer korištenja samo
jednog oblika i jednofaznog poduzeća je jednokratno slanje ponude putem pošte za kuhinjsko
posuđe. U slučaju, pak, samo jednog oblika i višefaznog poduzeća, a da bi se potakla kupnja,
potencijalnom se kupcu šalju uzastopne ponude putem pošte. Na primjer, izdavač časopisa
šalje pojedinom domaćinstvu i po četiri obavijesti da bi neodlučne pretplatnike pridobio da
obnove svoju pretplatu.26
Bolji je pristup putem više oblika i višefazne kampanje. Ovu tehniku Roman naziva
integrirani direktni marketing (IDM – Integrated Direct Marketing). IDM može razmotriti
slijedeći slijed:
Plaćenim se oglasom stvara upoznatost proizvoda i potiče na raspitivanje. Poduzeće, zatim, na
upite odgovara putem pošte. U roku od 48 ili 78 sati, a prema potvrdi o prijemu pošte, kupci
poduzeće putem telefona traži narudžbu. Neki će potencijalni kupci dostaviti narudžbu, dok bi
drugi mogli zahtijevati osobnu prodajnu posjetu. Čak i kad neki potencijalni kupci nisu
spremni kupiti, uspostavlja se kontinuirani komuniciranje. Roman tvrdi da primjena takvog
25
Previšić, J., Ozretić-Došen, Đ., op. cit., str. 808.
26
Kotler, Ph., op. cit., str. 783.
25
„pritiska na odgovor“ uz koji se razvijaju i višestruki mediji u svakom vremenskom okviru,
povećava utjecaj i upoznatost s određenom porukom.
27
Kotler, Ph., op. cit., str. 786.
26
Najbolji su oni ciljni kupci koji su nedavno kupili,koji često kupuju i koji najviše troše.
Za usmjeravanje na potencijalne kupce,direktni se marketari mogu koristiti kriterijima
segmentacije.
Strategija ponude- direktni marketari moraju oblikovati djelotvornu strategiju ponude da
bi zadovoljili potrebe ciljnog tržišta. Strategija ponude sastoji se od pet elemenata:
proizvod,ponuda,medij,način distribucije i kreativna strategija. Svaki medij ima svoja
vlastita pravila za djelotvornu uporabu. Tako u razvijanju pakiranja poštanskih pošiljki
direktni marketar mora donijeti odluku o pet komponenti. Vanjska strana omotnice biti će
efektnija ukoliko ima neku sliku.po mogućnosti u boji. Također su još efektnije,ali i
skuplje kada imaju prigodnu marku u boji,kada je adresa napisana strojem za pisanje ili
rukom,te kada se omotnica razlikuje po veličini od standardnih.
Prodajno pismo mora sadržavati osobno oslovljavanje i biti pisano na kvalitetnom
papiru. Obrazac odgovora morao bi imati besplatni telefonski broj, a i priložena
omotnica za odgovor bi trebala biti oslobođena poštarine.
Testiranje elemenata direktnog marketinga- jedna je od najvećih prednosti direktnog
marketinga u sposobnosti da se u stvarnim uvjetima tržišta testira uspješnost različitih
komponenti određene strategije ponude. Direktni marketari mogu testirati karakteristike
proizvoda,oglase,cijene,medije,adresare i sl. Iako je postotak odgovora u direktnom
marketingu na jednobrojčanoj razini,testiranje komponenti direktnog marketinga može
znatno pridonijeti ukupnom postotku odgovora i profitabilnosti.
Postotak odgovara u kampanji direktnog marketinga obično nedovoljno pokazuje
dugoročni utjecaj određene kampanje. Pretpostavimo da narudžbu dostavi samo 2%
primatelja propagandne poruke poštom. Znatno je veći broj onih upoznatih,a i izvjestan
postotak potencijalnih kupaca namjerava kupiti poslije. Neka poduzeća ocjenjuju utjecaj
direktnog marketinga na upoznatost,namjeru kupnje i na usmene preporuke da bi došle
do šire ocjene utjecaja promocije,no što se dobije samo mjerenjem postotka odgovora.
Mjerenje uspjeha određene kampanje-zbrajanjem planiranih troškova direktni marketar
može unaprijed proračunati potreban granični postotak odgovara za pokriće troškova. U
tom se postotku ne smije obuhvatiti niti vraćena roba niti sumnjiva potraživanja. Vraćena
bi roba mogla uništiti inače uspješnu kampanju.
Stoga direktni marketar mora analizirati glavne razloge vraćanja robe,kao što su-
kašnjenje isporuke,roba s greškom,oštećenje u prijevozu,roba što ne odgovara onoj
oglašenoj,pogrešno ispunjena narudžba.
Pomnom analizom prijašnjih kampanja direktni marketari mogu znatno poboljšati
njihovu provedbu. Čak i u slučaju da se u nekoj specifičnoj kampanji ne pokriju
troškovi,ona bi mogla biti uspješna.
27
Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom.
U literaturi se navode mnogobrojne definicije,ali ćemo se zadržati na nešto
jednostavnijoj definiciji istraživanja tržišta prema kojoj ono predstavlja unaprijed
osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih
za donošenje odluka za potrebe upravljanja marketingom.
Istraživanje tržišta se koristi za upoznavanje obilježja primatelja,tržišnih prilika i ostalih
elemenata okruženja. Na osnovi dobivenih rezultata,odnosno spoznaja,komunikator
može kodirati ideju na dobar način i prilagoditi je tako da bude ispravno dekodirana i
prihvaćena od strane korisnika. Također će mu istraživanje pomoći pri izboru optimalnih
sredstava i medija kojima će se poruka najbrže i najsigurnije prenijeti do odredišta.
Nakon definicije pokušat ćemo vam približiti naše istraživanje. Ovo istraživanje smo
proveli na području Hercegovačko-Neretvanske županije,točnije na području grada
Mostara. Korišten je slučajni uzorak od 100 ispitanika.
28
U ovom smo radu obradili strategije direktnog marketinga. Koliko god je potreba potrošača
početna točka od koje bi trebalo poći u strategiji marketinga mora se priznati da je do potreba
i mišljenja potrošača o datim instrumentima moguće doći jedino primarnim istraživanjem.
Stručnjacima za marketing glavni je cilj da razumiju i spoznaju način na koji potrošač
doživljava i raslojava marketinške aktivnosti. Upravo zbog toga, terenska istraživanja imaju
ogromnu prednost pred ostalim metodama. Nešto se može zaključivati prema analogiji s
ostalim zemljama i pretpostaviti da će se sličan razvoj dogoditi i kod nas. Ta neke instrumente
direktnog marketinga to je primjenjivo, a za neke ipak nije.
Stoga možemo reći da su osnovni ciljevi istraživanja:
1. Istražiti utjecaj motiva primjene instrumenata direktnog marketinga u procesu
kupovine,
2. Utvrditi koliko su potrošači zadovoljni ovim instrumentima i koji su im najvažniji
kriteriji za njihov odabir,
3. Istražiti koliki utjecaj na raspoloženje potrošača ima ovaj oblik kupovine, te da li je
ispunio njihova očekivanja i
4. Koliko su potrošača upoznati s ovim oblikom kupovine na području grada Mostara, te
otkriti razloge nepovjerenja kod onih potrošača koji nisu skloni kupovini putem
instrumenata direktnog marketinga.
29
5.4.1. Socio- demografska obilježja
Anketni upitnik se sastojao od 6 pitanja o općim podacima.
Prvo od tih pitanja je bilo spol ispitanika,kod ovog pitanja smo nastojali da zastupljenost bude
približno jednaka,no i sami znate da kod nas još tradicionalno žene idu više u kupovinu i
susretljivije su prilikom ispitivanja,tako da naš uzorak čine:
72% žene i
28% muškarci
Drugo pitanje se odnosilo na dob ispitanika. Ovdje smo imali pet dobnih skupina.
Na treće pitanje „Koji od ovih odgovora najbolje opisuje Vaše zanimanje“ ponudili smo 7
mogućnosti. Obradom podataka došli smo do zaključka da se naš uzorak sastoji od:
7% učenika,
8% studenata,
30% radnika,
8% rukovodećih osoba,
16% umirovljenika,
31% neuposlenih i
0% ostalih.
30
Četvrto pitanje „Koji od navedenih odgovora najbolje opisuje Vašu školsku spremu“ odnosilo
se na završenu školu ispitanika. 7% ispitanika ima završenu osnovnu školu, 60% ispitanika
ima završenu srednju školu. U ovoj skupini ima velik broj studenata koje smo stavili,jer
fakultet nisu završili.13% ispitanika se izjasnilo da imaju završene više škole, 20% ispitanika
imaju završen fakultet. Pod kategorijom OSTALO nije bilo izjašnjenih.
Peto pitanje „Prosječni mjesečni prihod kućanstva“ odnosio se na ukupni prihod cijelog
kućanstva tj.prihod svih članova koji žive u istom kućanstvu. Obrađujući naš uzorak došli
smo do rezultata da:
Šesto pitanje „Molimo Vas zaokružite Vaše bračno stanje“ odnosilo se na bračno stanje
ispitanika. Vršeći obradu po ovom pitanju došli smo do slijedećeg sastava našeg uzorka.
31
Anketni upitnik se sastojao od 6 pitanja o općim podacima o ispitanicima i 16 pitanja o
procesu kupovine putem instrumenata direktnog marketinga.
Prvo pitanje je glasilo: „koje od navedenih instrumenata marketinga poznajete?“
Pošto je na ovo pitanje svaki ispitanik mogao da zaokruži više odgovora, od 85% njih koji su
potvrdno odgovorili,dobili smo ukupno 130 odgovora. Obradom smo došli do sljedećih
zaključaka:
- prodaja putem kataloga poznata je za 24,6% ispitanika,
- propaganda direktnom poštom poznato je za 1,53% ispitanika,
- telemarketing je poznat za 1% ispitanika,
- odgovor na oglašivačke poruke s televizije je poznat za 22,30% ispitanika,
- direktna prodaja je poznata za 13,07% ispitanika.
Dok 15% anketarnih ispitanika ne poznaje niti jedan od navedenih instrumenata i oni su prešli
na opće podatke.
Drugo pitanje se odnosilo na ispitanike koji su prethodno rekli da poznaju navedene
instrumente marketinga njih 85%. Ono je glasilo: Da li ste neki od navedenih primjenili kao
vlastiti oblik kupovine i koji?
da,potvrdno je odgovorilo 60% i
Ne,negativno je odgovorilo 40%.
Ispitanici koji su potvrdno odgovorili najviše su koristili direktnu prodaju kao vlastiti oblik
kupovine, čak 58,86% ispitanika,zatim katalog 17,64% ispitanika, odgovora na poruke sa
televizije 15,68% ispitanika, Internet 5,88% ispitanika i telemarketing 1,96% ispitanika.
Propagandu direktnom poštom niti jedan od naših ispitanika nije primjenio kao vlastiti oblik
kupovine.
Treće pitanje je glasilo : U posljednjih godinu dana koliko često ste koristili ove instrumente?
Više puta je koristilo 17,64% ispitanika,
4 do 8 puta je koristilo 9,80% ispitanika,
2 do 3 puta je koristilo 47,08% ispitanika,
Jedan put je koristilo 23,52% ispitanika i
Dok se ne sjeća koliko puta,1,96% ispitanika.
Četvrto pitanje je glasilo: koji od navedenih proizvoda ste kupili? Ispitanici su imali 5
mogućnosti za odgovor, s tim da je peta mogućnost bila nešto drugo tj. ispitanici su pod tom
mogućnošću mogli navesti što su kupili:
Sredstva za čišćenje je kupilo 9,80% ispitanika,
Kozmetiku je kupilo 15,68% ispitanika,
Kuhinjska pomagala je kupilo 58,84% ispitanika i
Fitnes sprave je kupilo 9,80% ispitanika, dok je nešto drugo navelo 5,88%
ispitanika.
Peto pitanje je glasilo: zbog čega ste se odlučili za ovaj oblik kupovine?
32
Ispitanici su imali tri mogućnosti za odgovor, s tim da su kao treću mogućnost ispitanici mogli
navesti neki drugi razlog,međutim svi su se opredjelili za jednu od prve dvije mogućnosti tj.:
76,47% ispitanika se odlučilo za ovaj oblik kupovine zbog preporuke prijatelja i
23,53% ispitanika se odlučilo za ovaj oblik kupovine iz znatiželje.
Sedmo pitanje je glasilo: koje od navedenih odlika smatrate najvažnijim za sve veću
popularnost ovih instrumenata na našim prostorima?
Pošto je na ovo pitanje svaki ispitanik mogao zaokružiti više odgovora imali smo ukupno 89
odgovora.
Novčana garancija za ispravnost proizvoda je važna za 11,23% ispitanika,
Ne može naći u stalnim prodavaonicama je najvažnija odluka za 53,94%
ispitanika,
Brza isporuka je važna za 6,74% ispitanika,
Dozvoljeno vrijeme ta probu proizvoda smatra važnim 3,37% ispitanika,
Besplatna telefonska narudžba je najvažnija odluka za 16,85% ispitanika,
Prihvaćanje kreditnih kartica je važno za svega 2,24% ispitanika,
Radost iščekivanja narudžbi smatra važnim 5,63% ispitanika i
Nešto drugo,nije naveo ni jedan ispitanik.
Osmo pitanje je glasilo: što mislite tko više koristi ovaj oblik kupovine?
Žene domaćice-5,88% ispitanika,
Zaposlene žene-13,73% ispitanika,
Više žene nego muškarci-80,39% ispitanika.
Deveto pitanje je glasilo: da li ste sami obavili neku prezentaciju proizvoda određene
kompanije u svom domu? Ispitanici su imali 4 mogućnosti za odgovor i trebali su se
opredijeliti za jedni mogućnost:
Da,više puta-opredijelilo se 32,3% ispitanika,
Da,jedanput,i ne bih više-opredijelilo se 11,76% ispitanika,
Ne,nisam,ali sam prisustovala/prisustovao prezentaciji-27,45% ispitanika
Dok 17,66% ispitanika nikad nije bilo na nekoj prezentaciji.
Deseto pitanje se odnosilo na ispitanike koji su prethodno pitanju potvrdno odgovorili tj, koji
su prisustovali određenoj prezentaciji. Ono je glasilo: da li je to bila prezentacija nekog od
navedenih poduzeća,a ako ne Molim Vas navedite koje je to poduzeće bilo? Od 82,34%
ispitanika koji su prisustovali prezentaciji
Zepter-prezentaciji je prisustovalo 48% ispitanika,
Avon-prezentaciji je prisustovalo 13% ispitanika,
Tupperware-prezentaciji je prisustovalo 18% ispitanika i
Nešto drugo je navelo 3,34% ispitanika koji su prisustovali uglavnom
prezentacijama poduzeća Golde,Aloe Vere i Oriflame-a.
33
Jedanaesto pitanje je glasilo: da li ste u posljednje vrijeme na svoju kućnu adresu dobili
određeni prodajni katalog?
Potvrdno je odgovorilo 33,33% ispitanika i
Negativno je odgovorilo 66,67% ispitanika.
Dvanaesto pitanje je glasilo: iz kojih razloga biste se odlučili za kupnju putem kataloga?
19,60% ispitanika bi se odlučilo za kupnju putem kataloga,jer nema vremena za obilazak
prodavaonica,54,90% ispitanika bi se odlučilo da za kupnju,jer voli kupovati iz vlastitog
doma,13,47% ispitanika bi kupovalo,jer je kupnja praktična,nema nadmudrivanja i 11,76%
ispitanika bi kupovalo putem kataloga zbog većeg izbora artikala.
Trinaesto pitanje je glasilo: da li biste ovaj oblik kupnje koristili kao mogućnost da se
određeni darovi pošalju direktno Vašim prijateljima?
Potvrdno je odgovorilo 29,4% ispitanika,
Negativno je odgovorilo 21,58% ispitanika i
Nemam stava o tome je odgovorilo 49,01% ispitanika.
Četrnaesto pitanje je glasilo: jeste li u posljednje vrijeme zapamtili neku prodaju koja Vas se
posebice dojmila? Ispitanici su imali 4 mogućnosti za odgovor i trebali su se opredijeliti za
jednu od njih:
7,86% ispitanika je odgovorilo da,u časopisu,
50,98% ispitanika je odgovorilo da,na TV-u,
Niti jedan ispitanik nije zapazio na radiju nijednu prodaju koja ga se dojmila i
41,16% ispitanika nije nigdje zapazio/zapazila prodaju.
6. ZAKLJUČAK
34
Ponašanje potrošača odnosi se na proučavanje individualnih,obiteljskih i grupnih
ponašanja prilikom kupnje i korištenja proizvoda. Razumijevanje potrošača i njihova
ponašanja od velike je važnosti za odlučivanje marketinških stručnjaka. Istraživanje ponašanja
potrošača predstavlja izvrsnu podlogu za kreiranje marketinškog plana i strategije
poduzeća,koja će biti usmjerena ka ciljnom tržišnom segmentu. Prikupljanje podataka usprkos
svojoj korisnosti ne može nadomjestiti dobru prosudbu managerskih stručnjaka. Istraživanje i
analize predstavljaju uglavnom neminovne podloge za razumno odlučivanje.
Poduzeća nastoje što više shvatiti ponašanje potrošača u kupnji kako bi im mogli ponuditi što
veće zadovoljstvo. No,uza sav trud,određena količina nezadovoljstva potrošača još uvijek
ostaje. Danas se na svakom tržištu vodi borba za svakog potrošača. U ovakvim uvjetima na
tržištu u novije vrijeme direktni marketing se pokazao kao odlično sredstvo za pridobivanje
potrošača. Budući da se aktivnosti odvijaju u okviru 6 navedenih oblika (direktna
prodaja,propaganda direktnom poštom,direktni katalozi,telemarketing,direktni odgovor na
oglašivačku poruku s televizije,Internet), itekako je važna odluka o udjelu svakog od njih u
odgovarajućoj akciji. Provedeno istraživanje nam je pokazalo slijedeće:
Velika većina,točnije 85% ispitanika je upoznato s navedenim instrumentima,
15% ispitanika koji ne poznaju ove instrumente pripadaju dobnoj skupini od 55
i više godina. Dakle, uglavnom se radi o umirovljenicima koji nisu imali priliku
upoznati se sa instrumentima direktnog marketinga,niti su zapazili određene
prodaje putem masovnih medija,
34% ispitanika koji poznaju navedene instrumente ipak nije primjenio
kupovinu putem njih ponajviše zbog rizika narudžbe i nepovjerenja. Također su
bili dosta nesigurni vezano uz pitanje da li bi proizvod kupili putem ovih
instrumenata ako se drugim putem ne može nabaviti
Dok je potvrdno odgovorilo 29% ispitanika,58% ispitanika nije bilo
sigurno,12% ispitanika zadržali su svoj stav i odgovorili da se ni tad ne bi
odlučili za ovakav oblik kupovine,
Direktna prodaja i odgovor na propagandne poruke s televizije prednjače pred
ostalim instrumentima, dok Internet najviše koristi i poznaje mlađa dobna
skupina, odnosno učenici i studenti,
Velik broj ispitanika se slaže s tvrdnjom da ovaj oblik kupovine koriste više
žene nego muškarci.
35
Treba li pretjerivati u promociji svoje ponude, prikazujući ponuđene vrijednosti s
imaginarnim svojstvima koje oni niti imaju niti mogu imati,pitanje je koje se neminovno
nameće i zahtijeva aktualizaciju. Etičko ponašanje stručnjaka za marketing u pripremi ponude
vrijednosti tržištu na procjenu i usvajanje,dodatna je vrijednost koje potrošači,uža i šira
javnost prepoznaju i znaju cijeniti.
Dakle, više nije upitno da li su potrošači na ovim prostorima spoznali važnost strategija
direktnog marketinga i uvidjeli sve prednosti koje one donose, već je upitno da li će
marketinški stručnjaci otkriti put kojim će ovi instrumenti ostvariti dominantnu poziciju u
potrošačevoj svijesti i otkloniti dosadašnje nepovjerenje.
36
7. LITERATURA
1. Sally Dibb i suradnici, Marketing, Mate, Zagreb, 1995.
2. Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999.
3. Kesić, T., Marketinška Komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.
4. Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999.
5. Marušić, M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 1997.
6. Meler, M., Marketing-Komuniciranje, Time, Osijek, 1992.
7. Previšić, J., Bratko S.-redaktori, Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
8. Previšić, J., Ozretić, Došen Đ., Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb, 1999.
9. Rocco, F., Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 1974.
10. Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Business to business marketing, Školska knjiga,
Zagreb, 2006.
11. Sudar, J.-Keller, G.; Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
8. PRILOZI
37
ANKETNI UPITNIK ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
38
Instrumenata na našim prostorima? (Možete zaokružiti više odgovora)
a) Novčana garancija za ispravnost proizvoda
b) Ne može se naći u ostalim prodavaonicama
c) Brza isporuka
d) Dozvoljeno vrijeme za probu proizvoda
e) Besplatna telefonska narudžba
f) Prihvaćanje kreditnih kartica
g) Radost iščekivanja narudžbe
h) Nešto drugo (Molim Vas navedite)__________
11. Da li ste u posljednje vrijeme na svoju kućnu adresu dobili određeni prodajni
katalog?
a) Da
b) Ne
13. Da li biste ovaj oblik kupnje koristili kao mogućnost da se određeni darovi
39
pošalju direktno Vašim prijateljima?
a) Da
b) Ne
c) Nemam stava o tome
14. Jeste li u posljednje vrijeme zapazili neku prodaju koja Vas se posebice dojmila?
a) Da, u časopisu
b) Na TV-u
c) Na radiju
d) Ne,nisam zapazila/zapazio
16. Ako određeni proizvod nije dostupan u prodavaonici biste li ga onda naručili?
a) Da
b) Ne
c) Nisam sigurna/siguran da li bih kupila/kupio
OPĆI PODACI
40
17. Spol:
a) Ženski
b) Muški
41
42
43