T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2652

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1618

REKLAMCILIK

Yazarlar
Doç.Dr. Ayhan YILMAZ (Ünite 1)
Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN (Ünite 2,6)
Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 3)
Yrd.Doç.Dr. Atılım ONAY (Ünite 4)
Doç.Dr. Meltem Nurtanış VELİOĞLU (Ünite 5)

Editörler
Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ
Doç.Dr. Necip Serdar SEVER

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ

i
İçindekiler

Önsöz .... iv

1. Reklam Nedir? 2
2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam 22
3. Reklamın İletişim Etkileri 42
4. Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar 66
5. Reklam ve Tüketiciler 86
6. Reklam Planlama Süreci 110

iii
Önsöz
Reklamcılık sadece ekonominin değil toplumsal ve kültürel hayatın da vazgeçilmez unsurlarından biri
oldu. Reklamcılığın yirminci yüzyıl içindeki gelişimi toplumsal etkileşim ve ekonomik büyümenin
değişen çehresine işaret eder.
Günümüzde reklamcılık, bilim ve sanat arasında insanlığın yaratıcı enerjisini profesyonel hayata
taşıyan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Elinizdeki kitap uzaktan eğitim ilkelerine göre kendi kendinize öğrenebilmenize olanak sağlayacak
biçimde tasarlandı. Üniteler içindeki yönlendirmeler, kitap dışı kaynaklar, farklı okumalar konulara
ilişkin kavrayışlarınızı daha da zenginleştirecektir. Bu çalışma biçimiyle hem akademik anlamda daha
başarılı olacak hem de entelektüel birikiminizi güçlendireceksiniz.
Tasarımı açısından kitap sadece tekdüze aktarım yoluyla öğrenmenize katkı sağlamayı
hedeflememekte; içinde yer alan örnekler üzerinde düşünmenizi ve tüketici olarak size gelen iletileri bu
gözle tekrar sınamanızı da sağlamayı amaçlamaktadır. Kısacası reklam yaşamın bir parçasıdır.
Bu kitabın ortaya çıkmasında başta yazarları olmak üzere farklı farklı birçok kişinin emeği var.
Yazarlarımızın özverili katkılarının yanı sıra burada ismini anamadığımız ancak çabalarıyla kitabınızın
size ulaşmasını sağlayan tüm çalışanlara teşekkür ederiz.

Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ

Doç.Dr. Necip Serdar SEVER

iv
1












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama iletişiminde reklamın yerini açıklayabilecek,
Reklamın işlevlerini tanımlayabilecek,

Reklam türlerini tanımlayabilecek,

Reklamcılığın sektöründeki kurumları açıklayabilecek

bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Reklam Reklam Ajansı

Pazarlama İletişimi Gerilla Reklamlar

Hedef Kitle Örtük Reklamlar

İçindekiler

Giriş

Reklam Kavramı

Reklam Türleri

Reklamın İşlevleri

Reklamcılığın Tarafları

Reklamın Rollleri

 Reklam Nedir?
GİRİŞ
Reklamcılık, pazarlama iletişimin diğer formları gibi, geçtiğimiz yüzyılda dramatik değişimler geçirdi.
Pazarlama iletişiminin başlıca araçlarından biri olmaya devam etmesine rağmen, teknolojideki değişimler
ve ticari birleşmelerin gücü, reklam uygulamaları üzerinde önemli etkilere sahip oldu. Kitle iletişiminde
yaşanan devrim niteliğindeki gelişmelere rağmen, reklamın ürünler, hizmetler, fikirler hakkındaki
bilgileri değiştirme rolü devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda, reklam mecraları (reklamın yer aldığı
ortamlar) şüphesiz değişmeye devam edecek ve küçük tüketici grupları ve hatta bireysel tüketicilere
ulaşma ve onları belirleyebilme konusunda daha iyi hale gelinecek. Bu durum, özel reklam
uygulamalarının daha hedefe odaklı olmasına yol açacak. Bununla beraber, iyi reklamın iletişim
hedefleri şirketlerin global müşterilerine ulaşmasına bakılmaksızın değişmeden kalacak (Lane, King ve
Russel, 2005).
Reklamcılık, kökenleri milattan önceki yüzyıllara dayanan bir disiplin. İlk formları ürünlerle ilgili
çığırtkanlık yapılması, taş tabletlere duyurların yazılması şeklinde görülen reklamcılığın günümüzde
geldiği aşama başdöndürücüdür. Dünyanın dört bir yanında önemli bir sektör olan reklamcılık sektöründe
üretilen marka mesajı, düşünce ya da fikrin kendisi bir reklamdır. Reklam, reklamcılık işi ile uğraşan
kişinin çıktısıdır. Bu çıktı çeşitli formlarda karşımıza çıkar. Kimi zaman 30 saniyelik bir televizyon
reklamı, kimi zaman gazete reklamı, kimi zaman bir toplu taşıma aracı üzerindedir. Formu, amacı ne
olursa olsun, reklamlar ticari bir iletişim biçimi oluşlarının yanı sıra, aynı zamanda birer kültürel
olgudurlar. Günlük hayata dair, insanların içinde yer almak isteyeceği yaşam biçimleri sunarlar. Bazen bu
yaşam biçimleri ulaşılamaz gibi görünen bir düş ülkesi olabileceği gibi, bizden birinin hayatından bir
kesit de olabilir.
Reklam yapmak gündelik dilde, bir şeyden fazla bahsetmektir. Bir arkadaşımızın bazı yönlerini öne
çıkarıp anlatırken bile, o kişinin reklamını yaptığımız söylenir. Oysa reklam, kitle iletişim araçları
aracılığı ile gerçekleştirilen bir iletişin biçimidir.

REKLAM KAVRAMI
Bir tüketici olarak, her gün, yüzlerce ve hatta binlerce reklam mesajına maruz kalıyoruz. Bu reklamlar,
televizyon reklamları, billboardlar, gazete reklamları, duyurumlar, telefonla pazarlama çalışmaları olan
telepazarlama, e-postalar, taksilerin üzerine monte edilen mesajlar ya da otobüslerin giydirilmesi şeklinde
karşımıza çıkabilir. Birçok iletişim aracından sadece birkaçı şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterileri
ile ilişki kurması ve bu ilişkiyi devam ettirmesi için kullanılır. Bu araçların hepsine birden basit olarak
reklam denilebilir. Fakat gerçekte bu gibi araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir
(Arens, 2006).
Reklam terimi Latince kökenli olup “çağırmak” anlamına gelen “clamare” fiilinden türetilmiştir.
Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını “ reklam yapmak” mesaj anlamını “ reklam” sözcüğü
ifade etmektedir. Ayrıca kişilerarası ilişkilerde yaptıklarını herkese yetiştirmek abartılı olarak anlatmak,
gösteriş yapmak isteyenler için de “reklam yapmak” deyimi mecaz anlamıyla kullanılmaktadır.
Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam ele alınan mal ve hizmetleri hoşa
giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir.
3

 Koloğlu, reklam için, “Bir ürün veya hizmetin beğendirilmesini, satılmasını veya kiralanmasını
sağlamaya, bir davayı veya fikri yaymaya, bu amaçlarla mesajların kamuya ulaşabilmesi için iletişim
araçlarının kullanılmasında özel yollar aramaya yönelik çabaları içeren bir çalışma alanı” tanımını
kullanır (Babacan, 2008).
İngiliz Reklam Uygulayıcıları (İPA)’nın tanımına göre, reklamcılık olabilecek en düşük ücretle, mal
ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eder.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı ise, reklam verenler tarafından bir ürünün, hizmetin ya
da fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla tanıtımı şeklindedir.
Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte
alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır.
Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu
ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü
halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz
yayımlanması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağza
iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçları gibi araçları kullanır.
Tanımdaki son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da gelecekte etkilemek istemesidir.
Pazarlama iletişimi için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak,
tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz konusudur.
Reklam, daha önce de ifade ediliği gibi, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir.
Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu mesaj,
şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya
çalışılır.

Reklam ikna edici bir mesaj taşıdığına göre, ikna ne olarak tanım-
lanabilir?

REKLAM TÜRLERİ
Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef
kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı
şekilde sınıflandırır:

• Hedef kitlesine göre reklamlar

• Amacına göre reklamlar

• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar

• Kaynak kullanımına göre reklamlar

• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar

Hedef Kitlesine Göre Reklamlar

Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden
geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları
hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün,
marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve
potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde
nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği
reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur.

Amacına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir
şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı
reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu
tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri
belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının
reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları
tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.
Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme,
kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. “Kırmızı giy, kalp
sağlığına ne kadar önem verdiğini göster” sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet
satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.

Resim 1.1: Türk Kardiyoloji Derneği Kalbini Sev Kırmızı Giy! Basın İlanı

Aracına Göre Reklamlar

Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde
sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet
hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için;

• Televizyon

• Radyo
• Gazete

• Poster ve diğer açık alan medyası

• Sinema
• Internet

• Ambient birer reklam aracıdır.

Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient
medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam
olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır
(Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki
kulplar, tuvalet duvarları, bardakaltlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü
yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008).

 Resim 1.2: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Ambient Medya Örrneği

Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine
asılan posterler gibi, gelenksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş
örneği, taksi yanlarıdır.
Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de
birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede
yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.

Coğrafik Alana Göre Reklamlar

Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu
gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi
kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu
durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece
Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler yerel medya
olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alış
veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da
coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar

Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklamveren açısından önemli bir
bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan
gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok
etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler (Babacan, 2008). Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun
dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk
kampanyaları, ambient medya gibi araçlar kullanır ancak, sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar.

Sosyal medya kavramını tartışınız.

Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar
Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir.
Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir
kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu
durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden
yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008).
Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim
ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel
karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal
etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu
bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam
kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen
ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir (Babacan,
2008).

REKLAMIN İŞLEVLERİ
Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık
değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;

• Bilgilendirme

• Etkileme
• Hatırlatma ve belirginliği arttırma

• Değer katma

• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.

Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim:

Bilgilendirme İşlevi
Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu,
tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri
eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere
ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın
tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve top-of-mind farkındalık denilen ürün
kategorisindeki markalar sorulduğunda akla ilk gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı
artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi,
var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye
yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir.

Etkileme İşlevi
Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar
birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık
olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar.
Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve
müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite
vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.

Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi
Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan
ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin
zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak
adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar.

Değer Katma İşlevi

Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır (Shimp, 2007).
Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir.
Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil
sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve
fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı
yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri
etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder,
markalar da iş.

Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi

Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon
dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker.
Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü
önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış
değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar.

REKLAMCILIĞIN TARAFLARI
Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla,

• Reklamveren

• Reklam ajansı

• Medya (Kitle iletişim araçları)

• Hedef kitle
olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve
bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım.

Reklamveren
Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere
verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili
kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle
iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son
söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere örnek olarak, Türk
Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir.
Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar
sipariş ederler.

Reklam Ajansı
Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı
kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı
olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa
dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi

için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün
hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü
ödüllendirir (Wells, Burnett, Moriaty, 2003).
Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak üzere bağımsız bir reklam
ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki
ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür.
Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği’nin
web sayfasını ziyaret edebilirsiniz.

http://www.rd.org.tr/

Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve

uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar
kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde
bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken,
bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında
büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve
fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan
ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla
işbirliği kurmuş durumdadır.
Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler
şunlardır:
a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi
b. Entegre iletişim planı
c. Yaratıcı çalışma
d. Uygulama ve yapım
e. Basılı işler
f. Doğrudan pazarlama
g. İnteraktif pazarlama
h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
i. Sponsorluk uygulaması
j. Marka ve rakip analizleri
k. Medya ortamı analizleri
l. Etkinlik organizasyonları

Medya
Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya
aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa,
alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansı da doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer
ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda
yayımlanacaksa süre satın alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın
seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe
atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır.
Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu
marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır.
Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi
tercih edilir.
9

 Geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon, gazete,
derginin yanı sıra, reklamcılıkta bir de geleneksel olmayan mecralar vardır. Geleneksel
olmayan mecralar neler olabilir? Tartışınız.

Hedef Kitle
Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama
stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve
örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mıısr gevreği, anne/nanası tarafından alınır.
Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın
satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu,
çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli
olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir.
Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan
ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem
zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak
sadece zaman tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler
alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi
uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem
kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu
beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003).
Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik
değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise,
tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin
yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. VALS adı verilen bir
sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi
belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim
alışkanlıkları ya da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu,
nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir.

REKLAMIN ROLLERİ
Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın
pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, beş
başlık altında toplayabiliriz (Wells, Burnett ve Moriarty 2003):

Reklamın Pazarlama Rolü

En geniş tanımıyla pazarlama; temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim
işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli
birşeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir.
Değişim işlemi, tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile
gerçekleşmekte, ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş
etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir (Mucuk, 2001). Pazarlama, sadece insan ihtiyaçlarını
giderecek ürünün üretilmesi ve dağıtılması eylemlerini içermez. Pazarlama, üretim öncesi müşteri
beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması, üretim öncesi ve
sonrası iletişim çabalarından başlayan, yanı sıra satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş içerikli bir
kavram olarak karşımıza çıkar ( Eldem, Ulukök, Yeygel, 2005).
Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen
pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı,
pazarlamanın 4P’si olarak adandrılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün),
price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde

10

genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır.
7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz:
7P ifadesini oluşturan kavramlar
Product ( ürün)
Physical evidence ( fiziksel belirtiler)
Price (fiyat)
Place ( satış yeri)
People (hedef kitle)
Process ( süreç)
Promotion (satış artırıcı çabalar)
7C ifadesini oluşturan kavramlar:
Customer value ( müşteri değeri)
Confirmation (onaylama)
Cost ( maliyet)
Convenience ( kolaylık)
Consideration ( dikkate almak)
Coordination ( koordinasyon)
Communication ( iletişim)
Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için
pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler ise pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece,
ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır.
Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim
eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini,
markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır (Odabaşı ve
Oyman, 2001).
Çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri satış ve ilşki yönlü
iletişimin bir bileşeni olarak reklam, günümüzün vazgeçilmez pazarlama iletişimi aracı durumundadır.
Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış atırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Şimdi bu
kavramlara kısaca değinelim.
KişLsel satış: Kişisel iletişim, bir kişiyi ikna etmenin en etkili aracıdır. Bunun yanı sıra, kitlesel satışın
en pahalı ve en kullanışsız aracıdır. Kişsel satış, satış yaratan kitle iletişiminin devamı niteliğinde ya da
satışla sonuçlanacak uzun dönemli bir ilişki geliştirmek için kullanılır. Endüstriyel pazarlarda kişisel satış
elemanları için kapıları açmak anlamına gelirken, tüketici pazarında tüketicileri nihai satışın
gerçekleşeceği yere, bir başka ifade ile perakendecilere yönlendirir (Lane, King, Russel, 2005).
Satış artırıcı çabalar: Satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların
kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, ürünün tüketicilere satışının artırılması amacıyla yapılan
çabalardır. Satış artırıcı çabalara örnek olarak; türketiciye yönelik ürün örnekleri dağıtmak, piyasaya yeni
ürün sürüldüğünde aracıların ürünle çalışmasını sağlamak, hediye çeki dağıtmak gibi etkinlikler
sayılabilir.
Halkla ilişkiler: Pazarlama iletişimi oluşturan çabalardan biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler
kavramı, kuruluş ile sosyal paydaşları arasında, karşılıklı iletişim, anlayış ve işbirliği sağlayıp,
sürdürmeye yönelik bir yönetim fonksiyonudur. Bu sosyal paydaşlar, kuruluşun çalışanları, tedarikçiler,
medya mensupları gibi gruplardır. Halkla ilişkilerde iletişim, kuruluştan sosyal paydaşlara, sosyal
paydaşlardan da kuruluşa doğru çalışır.
11

 Reklam ve pazarlama arasındaki ilişkiyi daha ayrıntılı olarak, Bütün-
leşik Pazarlama İletişimi adlı kitabınızda bulabilirsiniz.

Reklamın İletişim Rolü

Reklam bir kitle iletişimi biçimidir. Pazardaki satıcı ve alıcıların karşılamaları için farklı türlerde pazar
bilgisi iletir. Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakkında bilgi verir hem de bu bilgiyi iletir. Genel
iletişim modelinde yer alan iletişim ögeleri, reklama uyarlandığında şöyle bir tabloyla karşılaşılır.

Şekil 1.1: İletişim Süreci Olarak Reklam

Görüldüğü gibi, iletişim sürecini oluşturan iletişim ögeleri reklama uyarlandığında, iletişimi başlatan
kişi ya da kuruluş olan kaynak reklamveren ya da reklam ajans olarak karşımıza çıkar. Reklamveren ya
da reklam ajansı pazarlama hedeflerine uygun olarak hazırlanan iletişim hedefleri doğrultusunda reklam
mesajının hazırlanması ve önceden belirlenen ve belli özellikleri olan alıcıya bu mesajın iletilmesinden
sorumludurlar. İletişim sürecinde iletişimin amaçlanan etkisi yeni bir tutum oluşturmak, var olan tutumu
değiştirmek ya da var olan tutumu pekiştirmektir. Reklamda amaçlanan etki ise reklam hedefleriyle
belirlenen ve ileriki bölümde okuyacağınız gibi, bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, dikkat çekme, değer
katma ve benzeri unsurlardan oluşur.
Reklam bir iletişim aracı olarak ele alındığında, kar amacı güden, gütmeyen, küçük, büyük bir çok
kuruluş tarafından çeşitli amaçları gerçekleştirmek için kullanıldığı görülür. Bir reklam stratejisinin
hedefinin ne olduğu o kadar önemli değildir. Başarının anahtarı, planlamaya bağlıdır. İyi reklamların,
araştırma ve planlamanın dışında, içten gelen fikirlerden oluştuğu düşüncesi sadece bir mittir.
Reklam planlaması bir süreçtir ve sürecin ilk basamağı, pazarlama planına yönelik eksiksiz bilgidir.
Reklam hedefleri iletişim perspektifinden görülmelidir. Çok nadir olarak iletişimle ilgili olmayan
görevleri yerine getirir. Reklam hedeflerinin pazarlama planını tamamlaması gerekir. Tipik bir pazarlama
planındaki ögeler şunlardan oluşur:
1. Planın amacı: Genellikle pazarlama amaçları, yıl sonunda beklenen satış gelirleri, geçmiş
yıllardaki artışın oranı gibi finansal kavramlarla ifade edilirler.
2. Pazarlama hedefleri: Planda, pazarlama hedeflerini şöyle ifade edebiliriz: Rakiplere göre, pazar
payında önemli bir artışın hedeflenmesi.
3. Pazarlama srtatejisi: Strateji, amaçlar ve hedeflere ulaşmak için gerekli olan basamakların
iskeletini oluşturur. Strateji, pazarlama ile ilgili konuların sadece genel bir gözden geçirilmiş
halini sunar.
4. Durum analizi: Bu analiz, sektöre yönelik öngörüler, rekabetçi çevre, satış trendleriyle ilgili
uygun veriler ve ürün yararının ifadesidir.
5. Problem ve fırsatlar: Bu noktada, markanın karşı karşıya kaldığı temel sorunlar ve fırsatlar
ortaya konur.
6. Finansal plan: Olası kar ve zararın ana hatlarıyla belirtilmesi
7. Araştırma: Tercihen, bir şirket soruları, mevcut verileri kullanarak yanıtlamak ister fakat bazen
pazarlama planı, birincil araştırmanın yapılması gerektiğini öne surer. Bu gibi durumlarda, bir
araştırma planı ortaya konur. Plan, ölçülebilir sonuçlar temelinde nasıl değerlendirme
yapılacağını da kapsar.

12

 Pazarlama planı ile taslak sağlanırken, marka ya da şirketin hedeflerine özel iletişim çalışmalarını
yerine getirmek için reklam planlamaya başlanır. Reklam planlamasında şu ögeler yer alır.
1. Olası müşterilerin tanımlanması: reklam planının temel prensibi, şirketin birincil derecedeki
olası müşterilerinin detaylı tanımlanmasıdır. Bu tanımlama, olası müşterilerin satın alma
davranışı ve bu davranışlarını etkileyen demografik, sosyal ve kültürel özelliklerin ortaya
çıkarılmasını gerektirir.
2. Tüketici motivasyonları: Müşteriler için doğru içgörüye ulaşmak başarı şansımızı artıracaktır.
Reklamın, genel ürün kategorileri ve bundan daha önemli olarak özel ürün ve hizmet
markalarının satın alınmasında , tüketici itiyaçları, istekleri ve arzularını belirleme rolü vardır.
3. Reklam uygulamaları: İlkönce, pazarlama programı bağlamında reklamın rolü tanımlanır.
Ardından, gelen basamak, markamızı, rakiplerinden ayrıştıracak mesajı belirlemektir.
4. Medya planlama: Reklam uygulamalarından bir sonraki adım medya planlamasıdır. Reklam
mesaj ve medya arasındaki sinerjiden yararlanır. Medya seçimi, potansiyel tüketicilere ulaşma
ve iletilecek mesaj için uygun iletişim kanalını bulma açısından etkili bir araç sağlar.
5. Reklam bütçesi: Reklam ucuz değildir. Uygulamak istediğimiz bütün işler için yeterli kaynak
olmayabilir. Bir çok şirket, geçmiş yılki performansı ve bütçesine gore, içinde bulunduğu yılın
bütçesi ayarlar. Bu bütçe, enflasyon, pazar payındaki değişiklikler, ürün geliştirme, rekabetçi
çevre ve ekonomik çevrenin genel durumuna dayalı faktörlerin hesaba katılması ile ayarlanr.
Değişen iletişim ortamından reklamcılık da etkilemektedir. Bu etki yöndeşme kavramı ile
açıklanabilir. Geçtiğimiz yıllarda, pazarlama akademisyenlerinin en önemli ilgi alanlarından biri,
tüketicilere en etkili yolla ulaşma süreci üzerinde iletişim alanında yöndeşmenin rolüydü. Birbirinden çok
farklı unsurun bir arada toplanması biçiminde ifade edilen yöndeşme kavramını iletişime şu şekilde
uyarlayabiliriz. Cep telefonundan video izleyebilme, bilgisayardan kitap okuma ve benzerleri. Kitle
iletişimiden yöndeşme kavramı 3 alt başlık altında incelenir. Bu başlıklar;
1. Teknolojik yöndeşme:Bilgisayardan radyo dinleme, TV izleme gibi.
2. Endüstriyel yöndeşme: Şirket birleşmeleri olarak da adlandırılabilecek ednsütriyel yöndeşme
televizyon kanallarının gazetelerle birleşmesi, bilgisayar ve bilgi işlem endüstrileri,
telekomünikasyon şirketleri ve medya sektörü arasındaki anlaşmalar, birleşmeler ve
devralmalardan oluşur.
3. İçerik yöndeşmesi: Kullanıcının isteğiyle şekillenmiş hizmetler, örneğin belgesel programlar ve
online ansiklopedinin birbirine bağlanması ile izleyicinin program izlerken sesli ve metin tabanlı
içeriklerin bir araya gelmesi. Popüler diziler, filmlerin oyuncuları hakkında programın içinden
ulaşılabilecek metinler içerik örnekleridir

Reklamın Ekonomik Rolü

Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediği ile ilgili iki bakış açısı bulunmaktadır. İlk bakış açısına göre reklam,
oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat değişse de alternatif ürünlere dönme olasılığını zayıflatır. İkinci
bakış açısına göreyse reklam, tüketicilerin, fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer
biçilmesine yardım eden bir araçtır. Bu bakış açısında fiyatın önemi ürünler arasında karşılaştırma
yaparken ayrıştırıcı olmaktan çok, objektif olarak fiyat/kalite bilgisi sağlama aracı olarak
görülmesindendir.
Reklamlara yönelik ekonomik tartışmaları şu başlıklar altında ele alabiliriz:
a. Ürünlerin değeri üzerindeki etkisi
b. Fiyatlar üzerindeki etkisi
c. Rekabet üzerindeki etkisi
d. Tüketici talepleri üzerindeki etkisi
e. Tüketici tercihleri üzerindeki etkisi
Reklamların, ürünlerin değerini etkilemesi, fiyatlarda artış ya da indirime sebep olması, rekabete
özendirmesi ya da rekabet gücünü kırması, tüketici talebini ve tüketici tercihlerini etkilemesi tartışma
öteden beri tartışma konusu olmaktadır.

13

Reklamın Sosyal Rolü
Reklamcılık, ticari iletişimin en görünür etkinliğidir. Şirketler, insanları ürünlerini denemeye davet
ederken eleştirilmeyi, ürünün reklam iddasını karşılayamamasını, reklamın tüketicinin canını
sıkabileceğini de göze almaktadırlar.
Reklam, ürünlerin satışındaki rolü ile toplum ve ekonomi üzerindeki etkisinden dolayı bir taraftan
alkışlanırken, diğer taraftan da eleştirilir. Reklamın pek çok sosyal rolü vardır. Tüketicileri yeni ve
gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirir, ürün ve özelliklerini karşılaştırmalarına yardım eder, moda ve
tasarıma yönelik eğilimlere ayna tutar, estetik duygusunu geliştirir.
Reklamın sosyal yönü ile ilgili tartışma konuları; reklamın eğilimleri mi izlediği yoksa eğilimlere yol
mu açtığı, sosyal değerleri mi yarattığı yoksa bu değerleri yansıttığımı mı soruları üzerinde odaklanır.
Reklamın insanları manipüle edip etmediği de yine çok tartışılan bir durumdur. Bazı eleştirilere göre,
reklam, insanlara nasıl davranacaklarını dikte etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın davranışlarımızı
kontrol edemeyeceği, ancak, durmaksızın yayınlanan TV, radyo, gazete ve outdoor reklamların kümülatif
etkisinin bunu başardığına inanılır (Wells, Burnett, Moriarty, 2003).
Reklamın manipülatif gücünü gösteren kanıt pek sağlam bir kanıt değildir, çünkü pek çok başka
faktörün seçimlerimize katkısı vardır. Yine de reklamların nesnel oluklarını söylemek zordur ve sıklıkla
sundukları faydadaki bilgiyi çarpıtır ya da ihmal eder.
Reklamların bizleri daha materyalist yaptığı, ihtiyacımız olmayan ürün ve hizmetleri satın almaya
zorladığı, kontrol edemediğimiz yollarla bilinçaltımızı etkilediği, toplumun sanat ve kültürünü etkilediği,
dili yozlaştırdığı yönündeki eleştiriler de, reklama yönelik sosyal tartışma konuları arasındadır.
Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek, maddi, materyalist bir motivasyon sağlarken, diğer
yandan, paradoksal bir şekilde, çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir
ürünü satmaya çalışırken, kültüre, değerlere başvurur. Reklam, kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve
mitlerini kullanır (Dyer’dan aktaran: Dağtaş, 2003).
Pollay, reklamın toplumda varolan kültürel davranışları ve değerleri yanıttığını söyler (Dağtaş, 2003).
Williamson’a göre, reklamlar günümüzde yaşantımızı yansıtan ve biçimleyen en önemli kültürel
etkenlerden biridir. Reklamcılık, dünyayı temsil eden kültürel bir dokümandır. Reklam aracılığı ile
kültürün gerçekleri anlaşılabilir.
Reklamcılık, endişe azaltıcı mekanizma gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde, insanlıkla ilgili
temel çelişkileri yeniden gündeme getirir ve daha sonra onlara çözüm üretir. Yaşamın temel çelişkileri
olan yaşam/ölüm, iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel problemleri ortaya koyar ve onlara çözüm
üretir (Dağtaş, 2003).
Reklamın görünürlüğünün yüksek oluşu, ne olduğu ya da ne olmadığı konusunda sık sık
eleştirilmesine yol açar. Eleştirilerin pek çoğu, reklamların biçimi üzerindedir, örneğin, reklamın aldatıcı
ya da manipüle edici olması gibi. Bunun yanı sıra, reklamların değer sistemimiz üzerinde etkisi olduğu,
insanları aldattığı, yönlendirdiği, mesaj kirliliği yarattığı, kalıp yargılar ürettiği yönünde de birçok eleştiri
bulunmaktadır. Şimdi bu konulara kısaca değineceğiz.

Reklamda Adatmaca
Eğer bir ürün, reklamda vaadilen yararı veremiyorsa, reklamı yapılan o ürüne yönelik tatminsizlik başlar
ve bu durum uzun dönemde hem satın alanlar hem de reklamveren kuruluş için zararlıdır. Reklamın etkili
olması için, tüketicilerin reklamdaki mesaja güvenmesi gerekir. Reklam mesajlarında bazen anlamsız
abartı (puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca meydana gelebilir. Abartı, “en iyi”, “tek
yolu” gibi doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık gelir (Wells,
Burnett, Moriarty,2003). Bunu bir örnekle açıklarsak, “ kategorisinde en iyi otomobil” , “kredi
borçlarından kurtulmanın en iyi yolu”, “ daha iyisi yok” gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı
kanıtlanmamış, abartılı iddia örneklerindendir.

14

Bilinçaltı Reklam Miti
İnsanların görme ve duyma eşiklerinin altında reklam uyaranına maruz kalmaları şeklinde ifade edilen
bilinçaltı reklamcılık, 1950’li yıllarda efsaneleştirilerek, bir mit haline getirilmiştir. Biliçaltı reklamcılığa
yönelik eleştiriler, reklamın görme, duyma eşiğinin altında mesajlar vererek, tüketicileri satın almaya
sevkettiği yönündedir. Bazı basılı reklamlarında yer alan görsel ögelere çeşitli anlamlar yüklenmeye
çalışılmaktadır. Örneğin, alkollü içecek rekamlarında buzun ya da şişenin duruşunun, sigara paketlerinin
üzerinde Avrupa’da bir şehrin simgesi olan heykelciğin varolduğu gibi iddialar ortaya atılmıştır. Biliçaltı
reklamcılık örneği olduğu iddia edilen deneyler yapıldığı iddia edilse de bu tür deneylerin tekrarı
olmamıştır. İletişim etkilerinin gücünden korkan kitleler sonucu bir efsane haline getirilmiştir. Bilinçaltı
reklamcılık, iletişimin sınırlı etkileri olduğu bakış açısına uymayan, somut araştırma verilerine
dayanmayan ancak reklamcılıkta hep tartışılagelen bir efsanedir.

Reklam ve bilinçaltı konusu hakkında daha ayrıntılı bilgiyi, Reklam ve

Tüketici Zihni kitabında bulabilirsiniz.

Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi

Reklamların, hedonistik, materyalistik yaşam biçimini teşvik ederek, değerler sistemimizi aşındırdığı
düşünülür. Hedonizm, Yunanca hedone: zevk kelimesinden gelmektedir. Zevk, yaşamdaki temel ya da
tek iyidir ve ideal davranış biçimi zevk peşinde koşmaktır. Bireyin o anki kişisel isteklerini diğer insanları
düşünmeksizin karşılanmasını varlığın gerçek temeli olarak açıklayan öğreti olan hedenizmin, reklamlar
aracılığıyla işlendiği öne sürülür. Reklamların bizi, daha fazla otomobil, daha fazla CD, daha fazla
kıyafet ve ihtiyacımız olmayan daha fazla ıvır zıvır almaya teşvik ettiği ileri sürülür ( Arens, 2006).

Reklam Kirliliği
Reklamcılıkla ilgili şikayetlerden biri de, çevremizde maruz kaldığımız reklam sayısının çok fazla
olmasıdır. Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin yaptığı son çalışmaya göre, reklam kirliliği giderek
artmakta ve ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari mesaja maruz kalmaktadır. Dikkat çekmek için
savaşan bir çok ürünle aslında reklamcılar haddinden fazla sayıdaki bu reklamların olumsuz etkisi
hakkında endişeleniyorlar. Reklam kirliliği, bir kişinin bir günde çok fazla sayıda reklama maruz
kalmasıdır. Radyoda reklam duyarız, televizyonda reklam izleriz, gazete ve dergide reklam okuruz,
internette gezinirken reklam, okuduğumuz metnin üzerinde belirir, elektronik posta hesabımızda yığınla
mesaj buluruz.
Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece
tüketicileri kızdırmakla kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır. Reklam kirliliğinden
kurtulmanın bir yolu gerilla pazarlamada olduğu gibi, viral pazarlamayı kullanmaktır.

Reklamda Saldırganlık/Aşağılayıcılık
Saldırgan reklamcılık, kuralları ihlal etme süreci ve/veya eylemidir. Saldırgan reklamlar, kanunları,
ahlaki ya da sosyal kuralları (kutsal şeylere saygısızlık, kabalık), ahlaki ya da psikolojik duygulara
hakareti, keyfi şiddet ya da tiksindirici görüntülerin kullanımını içerir. Cinsel ayrımcılık ve ırk ayrımcılığı
saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür. Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı
olmak üzere, cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların cinsel bir obje veya
şiddet kurbanı ya da itaat kültürünü pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur (Chan, Lie, Diehl ve
Terlutter, 2007). Reklamda betimlenen ırk ayrımcılığı ise, belli bir ırkı temsil eden insanların
reklamlarda, olumsuz biçimlerde gösterilmesidir.

15

Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı
Reklamlarda yıllardır nüfusun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar gibi kısımlarına yönelik basmakalıp
yargıların olduğu öne sürülmektedir. Reklamcılıkta, bir grup insanın değişmez biçimlerde betimlenmesine
kalıpyargı denilmektedir. Kalıpyargı konusu, reklamcılığın toplumun değerlerini biçimlendirip
biçimlendirmediği ya da basit olarak bu sosyal değerleri yansıtıp yansıtmadığı sorusunun daha çık
sorulmasına sebep olmaktadır. Konu kritiktir. Eğer biz, reklamların dünyaya bakışımızı ve değerlerimizi
şekillendirme yeteneğine sahip olduğuna inanıyorsak, diğer taraftan reklamcıların farklı grupları nasıl
betimlediklerinin de farkında olduklarına inanmamız gerekir. Reklamları toplumdan ve kültürden
soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı her reklamda, bu tür konularda
eleştirilecekler ve bununla mücadele etmeye de devam edeceklerdir.

Reklamda Kadının Betimlenişi

Reklamlarda kadının sunuluşu, yıllardır çok dikkat çeken konulardan biridir. Tarihsel olarak, reklamda
kadınlar toplumsal cinsiyetler ve kalıpyargılar içinde gösterilmiştir. Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum
tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel
normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden
oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun
yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma
eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır (Yılmaz, 2007).
Eleştiriye konu olan, kadınların reklamlarda, güzellikleri, yaptıları ev işleri, annelikleriyle
gösterilmesidir. Reklamda yer alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle
edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir. Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha
az stresli ve daha idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı odaklıdırlar. Ancak,
son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak, bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların
reklamlarda değişmeye başladığını söyleyebiliriz.

Reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler nelerdir ve hangi kurumların

güvencesi altındadır? Tartışınız.

Reklamda Çocukların Yer Alması

Çocuklara yönelik reklamlar, sektörde en tartışmalı konu başlıklarından biridir. Dünyada hiçbir ülkede,
çocuğa yönelik alkol ve tütün reklamı ve pazarlaması yapılmasına izin verilmemektedir. Avrupa ve
ABD'de çocuklara yönelik olmayan ürünlerin ve hizmetlerin reklamında çocukların oynamasına yönelik
düzenlemeler getirilmiştir. Bunun nedeni çocuğun hayatın gerçeği olarak reklamlar dahil öykülemenin
özünü oluşturması ve de çocuksuz öykülerin hayatın gerçeğini yansıtmayacak oluşudur. Çocukların ve
bebeklerin reklamlarda kullanımına sınır getiren diğer global otorite Uluslararası Çalışma Örgütü olup, bu
örgütün kararları doğrultusunda ülkeler iş yasalarında çocukların iş hayatında kötüye kullanılmamaları,
fazla çalıştırılmamaları gibi konular açısından düzenlemeler getirmektedir

Reklamda Çocuğa Yönelik Düzenlemeler

Genel olarak tüm ülkelerde kabul gören, reklam ve çocuk konusunda 12 yasal düzenleme alanı vardır. Bu
alanları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
1. Sosyal değerler: Çocuğun reklamlarda toplumun kültürel, ahlaki, yasal değerlerine aykırı
davranışlarda bulunmaması, saygısızlık içeren davranışlar göstermemesi, büyüklerine saygılı
olması beklenir.
2. Deneyimsizlik ve masumiyet: Çocuklara yönelik reklamlarda yanlış, onların anlamayacağı
mesajlar verilmesi ve çocukların istismar edilmesi tamamen yasaklanmıştır.
3. Çocuk üzerinde baskı: Reklamlarda dil itibariyle baskı yaratmak, "almazsan bitiyor" duygusu
yaratmak, çocuğu bir malı ve hizmeti almadığı zaman eksikli göstermek yasaklanmıştır.
16

 4. Reklamda çocuğun korunması: Reklamda çocuğun kullanımı hiçbir ülkede yasak değildir.
Aksine büyüklerin çocuk rollerini oynamaları yasaklanmıştır. Ancak çocuğun reklamda nasıl
resmedildiği önemlidir. Çocuk hiçbir ürünü ve hizmeti doğrudan övemez, ürünün tanıklığını
yapamaz. Çocuk hiçbir şekilde reklamda çıplak gösterilemez. Reklamlarda çocuğun onuruyla
oynanamaz.
5. Güvenlik ve zarardan kaçınma: Çocuğun hayatını ve sağlığını tehdit edecek ürünler
reklamlarda yer alamaz. Yiyecek içecek reklamları çocuk sağlığını tehdit edemez.
6. Aile sorumluluğu: Çocuklara yönelik reklamlarda ailenin yerine hiçbir otorite konamaz.
Çocuğun davranışından aile sorumlu olarak gösterilir.
7. Program ve reklam ünlüleri: Çocuğa yönelik reklamlarda diğer programlarda ünlü olan
karakterler dikkatli olarak kullanılır. Reklamlarında kendinden ünlü olan karakterlerin çocukla
olan iletişiminde diğer maddeler geçerlidir.
8. Ürün yasakları: Çocuğa yönelik ilaç, sigara, finans, bağış, kumar, prezervatif reklamları
yapılamaz. Telefon şirketlerinin seks hatlarının, arkadaşlık hatlarının, fal hatlarının çocuğa
yönelik reklamı yapılamaz.
9. Fiyat, satın alma dönemi ve karşılaştırma: Reklamlarda çocuğun anlamayacağı fiyat, satın
alma süresi karşılaştırmaları yapılamaz.
10. Gerçek sunum: Çocuğa yönelik reklamlarda her şey gerçek olmalı ve çocuğun anlamayacağı
gerçeküstü unsurlarla anlatım yapılmamalıdır.
11. Reklam ve program ayrımı, zamanlama: Reklamlar kesinlikle programlardan ayrışmalı,
çocuğun reklamla programı ayırt edemeyeceği yayınlardan kaçınılmalı. Sadece çocuklara
yönelik TV kanallarında reklam kısıtlaması yapılabilir. Çocuğa yönelik reklamlarda zamanlama
ve frekans düzenlemelerine gidilebilir.
12. Bölünmüş ekran, interaktif ve sanal reklamlar: Reklamlarda çocuğun anlayamayacağı
teknolojik uygulamalardan kaçınılmalıdır (Bir, 2011).

17

 Özet
Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip,
tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek
için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği
tüm eylemler pazarlama iletişimi ile açıklanır.
Böylece, ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim
değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi
kazanmaya başlamaktadır.
Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına
yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim
eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası
olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün
kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve
dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele
almaktadır .
Reklam pazarlama iletişimi oluşturan bileşenler-
den biridir. Pazarlama iletişiminin diğer
bileşenleri olan kişisel satış, satış artırıcı çabalar
ve halkla ilişkilerden ile birlikte tüketiciye hizmet
ederler.
Reklamın işlevlerini beş başlık altında toplaya-
biliriz. Bu başlıklar;
Bilgilendirme: Reklamcılığın en önemli işlevle-
rinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır.
Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni marka-
ların farkına varması, markanın farklı özellikleri
ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu
marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır.
Etkileme: Etkili reklamların, olası müşterileri
reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik
ettiği yaklaşımı üzerinde odaklanır. Bazen
reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep,
bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır.
Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin
markası için talep yaratmak olan ikincil talep
oluşturmaya çalışırlar.
Hatırlatma ve belirginliği artırma: Reklamlar, bir
şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı
tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle
ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce
izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka,
tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı
olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin
artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı
zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın
alma olasılığını artırırlar.
Değer katma: Reklam, algıları etkileyerek
markaya değer katar. Etkili reklam, markanın
daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha
yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet
18



kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi
gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada,
reklam harcaması arttıkça, reklamı yapılan
markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir
algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri
etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik
son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka
inşa eder, markalar da iş.
Diğer pazarlama iletişim çabalarını destekleme:
Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi
çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam,
kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve
dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi
bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal
rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam
bir şirketin ürününü önceden satar. Böylece satış
temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde
önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar.
Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin
iddialarını daha inandırıcı kılar.
Reklam türlerini şu başlıklar altında
toplayabiliriz: Hedef kitlesine göre reklamlar,
amacına göre reklamlar, aracına göre reklamlar,
coğrafik alana göre reklamlar, kaynak
kullanımına göre reklamlar, açıkça yapılıp
yapılmamasına göre reklamlar
Reklamcılık işinde en önemli üç öge,
reklamveren, reklam ajansı, hedef kitle ve kitle
iletişim araçlarıdır. Reklamveren, iletişim sorunu
olan bir şirket, bir markadır. Reklam ajansı, bu
iletişim sorununa yaratıcı bir çözüm üreten,
içinde bir çok bölümün bulunduğu bir ticari
kuruluştur. Hedef kitle, yapılan reklamın ya da
bir başka ifade ile, markanın mesajının iletişmek
istendiği kişiler, gruplardır. Kitle iletişim araçları
ya da medya ise, marka mesajı taşıyan gelenksel
ya da geleneksel olmayan araçlardır.
Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş
yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri,
reklamın pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü,
reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü
olmak üzere, beş başlık altında toplayabiliriz
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi,
arasında yer almaz?
a. Sosyolojik yapısına göre reklamlar
b. Hedef kitlesine göre reklamlar
c. Amacına göre reklamlar
d. Aracına göre reklmalar
reklam türleri 6. İletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla
reklam/iletişim ajanslarıyla çalışan işletmelere
ne ad verilir?
a. Reklam ajansı
b. Medya planlama şirketi
c. Medya satın alma şirketi

e. Kaynak kullanımına göre reklamlar d. Reklamveren

2. Tüketicileri belli bir markadan çok ürün e. Prodüksiyon şirketi
kategorisine yönlendiren reklamlara ne ad verilir?
7. Aşağıdakilerden hangisi, reklam ajanslarının
a. Etik reklamlar sorumluluğunu üstlendiği görevlerden biri
değildir?
b. Jenerik reklamlar
a. Haber yazma
c. Coğrafik reklamlar
b. Yaratıcı çalışma
d. Psikografik reklamlar
c. Basılı işler
e. Demografik reklamlar
d. Medya ortamı analizi
3. Yumurta kabukları, otopark fişlerinin arkası
gibi alanlarda karşımıza çıkan reklamların yer e. İnteraktif pazarlama
aldığı medya aşağıdakilerden hangisidir?
8. Tüketicileri yaşam biçimlerine göre
a. Ambient ( ortama özel) medya inceleyen psikografik bölümleme aşağıdakiler-
b. Billboard den hangisidir?

c. Basılı medya a. SAVL

d. Yayın medyası b. SVAL
e. Görsel medya c. AVLS
4. Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi d. LVSA
gazeteler aşağıdakilerden hangisi ile ifade
edilirler? e. VALS

a. Bölgesel medya 9. Temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini

karşılamaya yönelik bir değişim işlemi olarak
b. Ulusal medya ifade edilen kavram aşağıdakilerden hangisidir?
c. Yerel medya a. Pazarlama
d. Merkezi medya b. Reklam
e. Kollektif medya c. Kişisel satış
5. Televizyon dizileri ya da sinema filmlerinde d. Satış tutundurma
oyuncular tarafından açıkça gözülecek şekilde bir
markanın kullanılması aşağıdakilerden hangisi ile e. Halkla ilişkiler
açıklanır?
10. Aşağıdakilerden hangisi, 7 C’yi oluşturan
a. Ürün yerleştirme kavramlardan biri değildir?
b. Karşılaştırmalı reklam a. Kolaylık
c. Rakibe göre konumlandırma reklamı b. Müşteri değeri
d. Kültürel konumlandırma reklamı
c. Satış yeri
e. Simge reklamı
d. Koordinasyon
e. Dikkate almak
19

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Türleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Amacına Göre
Reklamlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Aracına Göre
Reklamlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Coğrafik Alana Göre
Reklamlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Açıkça Yapılıp
Yapılmamasına Göre Reklamlar” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Reklamveren” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansı” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Hedef Kitle” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Reklamın Pazarlama
Rolü” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Reklamın Pazarlama
Rolü” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
İkna, ikna edilen ve iknacı arasında anlamın
birlikte üretilmesi sürecine verilen addır. İkna bir
manipülasyon değildir. Rıza ve gönüllü katılım
gerektirir. Reklam bir ikna edici iletişim
biçimidir. Reklam mesajı ile, tüketicilere bir
vaadde bulunulur. İkna edilen kişiler ve/veya
hedef kitle, bu mesajı ya kabul ederler ya da
reddederler. Reklamlarda ikna, tekrar, çağrışım,
kompozisyon kullanımı, ihmal etme, saptırma ve
kafa karıştırma yöntemleri ile gerçekleştirilmeye
çalışılır. İkna edilmeye çalışılan kişiler, ikna edici
mesajı, araştırmak, tartışmak ve zihinsel
süreçlerden geçirmekle mükelleftir.
20



Sıra Sizde 2
Sosyal medya, bireylerin internet ortamında
birbirleri ile iletişimlerinden oluşur. Diyaologlar,
paylaşımlar kişisel amaçlı olabileceği gibi, bir
marka ya da kuruluş ile ilgili de olabilir Sosyal
ağlar, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma
prograları, sohbet siteleri, forumlar gibi bilgi ve
içerik paylaşımı sağlayan iletişim araçları genel
olarak sosyal medya şeklinde anılırlar.
Sıra Sizde 3
Reklamcılıkta kullanılan kitle iletişim araçları,
teknolojinin değişmesi ile birlikte gelişti ve
değişti. İnsanın bir uzantısı olan teknolojideki
değişim, toplumu ve içinde yaşayan insanın
davranış şeklini de değiştirmekte. Gazete, dergi,
radyo, sinema ve televizyon geleneksel iletişim
araçları olarak serüvenlerine devam ederken,
internet ortamı yeni olanaklar sunmaya başladı.
Gelensel olmayan reklam ortamları, sosyal
medya, ambient medya gibi, tüketici ile her türlü
ortamda temas edebilen ve çevreye kolayca uyum
sağlayabilen reklam ortamlarıdır.
Sıra Sizde 4
Ülkemizde ve tüm dünyada reklamcılıkla ilgili
yasal düzenlemeler bulunmaktadır. Uluslararası
Reklam Ahlak Yasası bu düzenlemelerin tüm
dünyada kabul gören bir uygulamasıdır. Bunun
yanı sıra, ülkelerin de kendilerine özgü olarak
oluşturudkları reklamcılığa yönelik düzenleme-
leri bulunur. Ülkemizde, bu yasal düzenlemler iki
başlık altında toplanır. Birincisi, reklamcılık
sektöründe çalışanların oluşturup benimsedikleri
düzenleme organı olan Reklam Özdenetim
Kurulu’dur. İkincisi ise, Sanayi ve Ticaret
Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu’dur. Reklam
Kurulu, para cezası verme yetkisine sahiptir.
Reklam Özdenetim Kurulu ise, kurul kararlarını
ihlal eden reklamlara düzeltme ve reklamverene
reklamı yayınlamama talebine bulunur.
Yararlanılan Kaynaklar
Arens, W.F. (2006). Contemporary
Advertising. McGraw Hill International Edition
Babacan,N. (2008).Nedir Bu Reklam? 1. Baskı.
İstanbul: Beta Basım Yayım.
Bir, A.A. (2011). Reklam, Çocuk ve RTÜK.
Bugün Gazetesi. 11. Eylül. İndirilme yeri:
http://bugun.com.tr/kose-yazisi/168750-reklam-
cocuk-ve-rtuk-makalesi.aspx
Chan, K., L. Lie, S. Diehl ve R. Terlutter, 2007).
Consumers' response to offensive advertising: a
cross cultural study.International Marketing
Review. Vol. 24, S. 5.
Dağtaş,B. ( 2003). Reklamı Okumak. Ankara:
Ütopya Yayınevi.
Eldem, M., Ö. Ulukök, S Yeygel, (2005). Şimdi
Reklamlar, 1. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları.
Krautsack, D. (2008). “Kötü Reklam Dışarı,
İnovatif Medya İçeri”. Gülizar Büyükkara
tarafından yapılan röportaj, Bilgi Çağı Dergisi.
İndirme yeri:
http://www.bilgicagi.com/Yazilar/450-
kotu_reklam_disari_inovatif_medya_iceri.aspx
21



Lane, W.R., K.W. King, J.T.Russel (2005).
Kleppner’s Advertising Procedure.
International Editions. NJ: Pearson Prentice Hall.
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul:
Türkmen Yayınevi.
Odabaşı Y. ve M. Oyman, (2002). Pazarlama
İletişimi Yönetimi. 1. Basım. İstanbul:
MediaCat Kitapları.
Shimp,T.A.( 2007). Integrated Marketing
Communications in Advertising and
Promotion. 7. Baskı. Mason, OH :
Thomson/South-Western.
Wells, W. J. Burnett ve S. Moriarty ( 2003).
Advertising : Principles & Practice. 6. Baskı,
Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall
Yeshin, T. (2006). Advertising. Australia :
Thomson Learning
Yılmaz, R. A. (2007). ” Reklamda Toplumsal
Cinsiyet Kavramı: 1960–1990 Yılları arası
Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir
İçerik Analizi” Konya: Selçuk Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dergisi, Vol.4, S.4.
2












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama karması elemanlarının iletişim boyutlarını açıklayabilecek,
Bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamını açıklayabilecek,

Bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerini tanımlayabilecek,

Bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenlerini açıklayabilecek,

Bütünleşik pazarlama iletişiminin araçlarını tanımlayabilecek,

bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Pazarlama Karması Satış Geliştirme

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sponsorluk

Halkla İlişkiler Fuar

Kişisel Satış Reklam

İçindekiler

Giriş

Pazarlama Karması Elemanları ve İletişim Boyutları

Ürün ve Ambalaj

Dağıtım

Fiyat

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimine İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları

22

 Bütünleşik Pazarlama
İletişimi ve Reklam
GİRİŞ
Bir marka veya ürün/hizmetin tanıtılması söz konusu olduğunda ilk akla gelen kavram reklamdır. Bu
kelime günlük hayatımıza öylesine yerleşmiştir ki; pazarlama iletişimi araçlarının neredeyse tümüyle
eşdeğer görülmektedir. Pazarlama ve markalar dünyasında ise elbette durum bundan çok farklıdır.
Reklam pazarlama iletişimi araçlarından sadece birisidir. Diğer pazarlama iletişimi araçları bir
ürün/hizmetin tanıtımında ne kadar önemliyse, reklam da o kadar önemlidir.
Diğer yandan pazarlama iletişimi araçlarını birbirinden ayrı güçlere ve sorumluluklara sahipmiş gibi
görmek de yanlış olabilir. Elbette halkla ilişkiler ve satış tutundurma çalışmaları, operasyonel olarak
reklamdan daha farklı görevlere sahiptirler. Buradaki önemli nokta ise; tüm bu araçların ortak bir görevi
başarmaya çalışıyor olmalarıdır.
Takım oyunlarının en popüler olanlarından biri olan futbolu ele alalım. Sahada yer alan 11 oyuncu
zafere ulaşmak için ter döker. Saha dışında ise teknik direktör ve yardımcılarından yedek oyunculara,
kulüp yöneticilerinden antrenman sahasını sulayan işçiye kadar herkes aynı zaferin peşindedir. Bu
kişilerden birinin görevini yerine getirmemesi, tüm takımın başarısını etkileyecektir. Kötü bir antrenman
sahası, yanlış bir taktik, futbolculara zamanında ödenemeyen ücretler veya defans oyuncusunun
formsuzluğu; tüm takımı başarısız kılacaktır.
Pazarlama iletişimi de aslında bir takım oyunudur. Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için,
her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer
yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel
sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya
çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum
kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun
“zihninde” bir yer edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramının gelişme
sebeplerinden belki de en önemlisi budur. Artık tek bir mecrada yayınlanan klasik satış yaklaşımlı bir
reklamla veya bir halkla ilişkiler faaliyetiyle tüketiciyi etkilemek olanaksızdır. Başarılı bir futbol
takımında nasıl sahadaki oyuncular ve kulübün diğer unsurları arasında etkin bir koordinasyondan
bahsediyorsak; bütünleşik pazarlama iletişimi de marka ve tüketici arasında kusursuz bir iletişimin
kurulmasına çalışır. Bu iletişim tüketiciye ulaşılan her noktada aynı mesajı taşımalıdır. Bu sayede
tüketicinin kaçındığı mecralar ve ortamların dışında da hedef kitleye ulaşmak mümkün olacaktır. Ayrıca
her aracın farklı yapılarla taşıdığı mesajların tüketici de oluşturacağı kümülatif algı, markanın nihai
hedefine; yani tüketicinin zihninde elde etmek istediği konuma ulaşmasına yardım edecektir. Bütünleşik
pazarlama iletişimi ve reklam ilişkisi bu açıdan son derece kritiktir.
Bu kitap boyunca reklamla ilgili pek çok konuyu derinlemesine tanıyacaksınız. Bu ünitede ise
pazarlama karması elemanlarının iletişim boyutları ile bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam
haricindeki diğer elemanlarını inceleyeceğiz.

23

PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI VE İLETİŞİM BOYUTLARI
Pazarlamanın en temel haliyle dört önemli elemandan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bunlar değişime konu
olan ürün, ürünün tüketiciler açısından ulaşılabilir olmasını sağlayan dağıtım, ürünün tüketici açısından
değerini belirleyen fiyat ve üründen tüketicileri haberdar edip bilgilendiren tanıtımdır. Bu dört unsur
içinde sadece tanıtım boyutu iletişimle ilgiliymiş gibi durmaktadır. Aslında bu doğru değil. Diğer üç
eleman da tüketiciye çeşitli mesajlar iletirler. Bu bölümde ürün, dağıtım ve fiyatın iletişim boyutlarını ele
alacağız (Odabaşı ve Oyman, 2004).

ÜRÜN VE AMBALAJ
Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı,
pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz
edilemez. Diğer yandan benzer ihtiyaçları gidermesi için farklı markalarca pazarlanan ürünlerin çokluğu
da başka bir probleme işaret etmektedir. Günümüzde pek çok ürünün, çok sayıda benzerinin olduğunu
biliyoruz. Hafızanızı pek de zorlamadan; bir sürü otomobil, deterjan veya beyaz eşya markası
sayabilirsiniz. Üstelik bu ürünlerin hemen hemen benzer özelliklere sahip olduğunu da biliyoruz.
Teknolojinin gelişmesiyle beraber ürünlerin arasındaki farklar azalmıştır. Bu durum ürünün somut
bileşenleri kadar soyut bileşenlerini de önemli hale getirmektedir.
Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir.
Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Elbette burada belirtmeliyiz ki,
ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir. Benzer ürünleri pazara süren farklı
markalar, ürünlerine birbirinden farklı soyut özellikleri iletişim yoluyla yüklerler. Bir patates cipsi
markası genç, eğlenceli ve hınzırdır. Diğeri ise en az annemiz kadar güvenebileceğimiz bir Anadoluludur.
Daha önce de söylediğimiz gibi, ürünlerin birbirine benzediği modern pazarlama çağında soyut
özellikler daha fazla önem kazanmaktadır. Oysa üretimin sınırlı, talebin ise yoğun olduğu zamanlarda
böyle bir durum söz konusu değildi. Tüketiciler çoğunlukla ürünün somut özelliklerini bile seçme
lüksüne sahip değillerdi.

Resim 2.1: Henry Ford ve efsanevi T-Modeli.

24

 Resim 2.1’de gördüğünüz Henry Ford, seri ve fazla sayıda üretimin önem arz ettiği zamanlarda
fabrikasında sadece siyah renk otomobil üretmekteydi. Bugün bir otomobil satın almaya karar
verdiğinizde, pek çok marka aracınızı kişiselleştirmeniz için seçenekler sunmaktadır. Renk, donanım,
görünüm, ses sistemi gibi pek çok somut özelliği seçme ve kendinize özel bir otomobil yaratma şansınız
bulunuyor. Bu durumda, ürünün hem somut hem de soyut özelliklerinin birleşerek bir mesaj haline
geldiğini, tüketicinin satın aldığı ürün vasıtasıyla kendini tanımladığını ve “var olduğunu” söyleyebiliriz.
Bunu sağlayabilen markalar, ürün özelliklerini tüketiciyle iletişim kurmak için başarılı bir şekilde
kullanmaktadırlar.
Pazara yeni giren marka veya ürünlerin özellikleri, tüketicilere yönelik pazarlama iletişimi mesajlarını
yapılandırma aşamasında dikkatle incelenmelidir. Tüketiciler yeni tanıştıkları bu ürünün kendileri için ne
kadar uygun olduğunu sorgulayacaklardır. Bunu yaparken ürünün uygunluğunu; duygu, düşünce, tutum,
değer ve inanç sistemleri çerçevesinde inceleyeceklerdir. Ürün tüketici ile çelişmiyorsa tercih edilme
şansı yüksek olacaktır. Diğer yandan bazı marka ve ürünler tüketicilere yerleşik değer yargılarıyla
mücadele etmelerini ve değişmelerini önerir. Böyle bir durumda reklam mesajının tüketicileri derinden
etkileyecek ve düşündürecek şekilde tasarlanması son derece önemlidir. Yeni bir ürünü tüketicilere kabul
ettirme aşamasında denetme yararlı bir tekniktir. Ürünün pahalı ve yüksek ilginlik kategorisinde yer
aldığı durumlarda tüketici sadece uzaktan bakarak karar veremez. Otomobil kategorisinde deneme
sürüşleri, konut sektöründe örnek daire gezileri bu ihtiyacı gidermek için düşünülmüş yaklaşımlardır.
Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Tüketici yeni bir ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmek
isteyecektir. Ünlü kişilerin ürünü kullanması, sinema filmleri ve TV dizilerinde ürünü kullanım alanında
görmek gibi yaklaşımlar buna örnek verilebilir. Ürün yararına tüketicinin ne kadar zamanda ulaşacağı,
yani hız bir diğer önemli değişkendir. Yeni ürünün muadillerinden farklı olarak ne kadar sürede
faydasının görülebildiği, tüketici tercihini etkileyecektir. Bir haftada dişleri beyazlatan macun, bir ayda
saç dökülmesini durduran şampuan veya ilk yılın sonunda değerini ikiye katlayan konut projesi, hızın
reklam mesajına yansımasına örnek olarak verilebilir. Basitlik, özellikle günümüzde teknolojik
gelişmelerin hız kazanmasıyla ortaya çıkan yeni ürünlerin kullanım kolaylığının vurgulanmasıdır.
Bilgisayarlar ve ileri teknoloji ürünleri; tüketicilerin gözünü korkutmamak için bu yaklaşımı benimser.
Basitlik, günlük hayatın içinde tüketicilerin zorluğundan veya zahmetinden ötürü kaçındıkları bazı
davranışları cesaretlendirmek için de kullanılır. Pek çok insan ortama sinen kokusundan hoşlanmadığı ve
uğraştırıcı olduğu için evde balık pişirmekten kaçınmaktadır. Fırında çok kısa sürede pişen veya
tencerede özel poşetinde haşlanarak koku problemi yaratmayan hazır balık ürünleri, basitlik çekiciliğini
ön plana çıkaran örneklerdir. Rekabetçi üstünlük, ürünün rakiplerinden hangi alanlarda üstün olduğunun
vurgulanmasıdır. Bu yaklaşım gerçek üstünlüklere dayandığı ölçüde başarı elde edebilir. Diğer yandan,
daha önce de söylediğimiz gibi, günümüzde ürün özellikleri gittikçe birbirine daha fazla benzemektedir.
Böyle bir pazar yapısında rekabetçi üstünlüğü sürdürmek her zaman kolay değildir. Bunun yerine ürün
sembolizmine yönelerek bir marka/ürün imajı yaratmak daha doğru olabilir. Tüketici bu yeni ürünü
işlevsel faydalarından ziyade sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirecektir.
Ürünlerin fiziksel görünümleri de kendi başlarına iletişim mesajları taşımaktadır. Örneğin büyük
boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünlerin çoğunlukla
ekonomiklik mesajını taşıdığı ortak bir kabuldür. Bu noktada tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu
anlamak, sadece satın alma kararını verenlerle değil; ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak
son derece önemlidir. Tüketici motivasyonlarını anlamak için araştırmalar yapmak şarttır. Örneğin
otomobil sektöründe sadece kullanıcılar üzerinde değil, çocuklarla da çeşitli araştırmalar yürütülmektedir.
Bu sayede satın alınacak otomobilden beklentiler ve tüm kullanıcıların memnuniyeti sağlanmaya
çalışılmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre planlanan fiziksel görünüm bu yanıyla iletişim mesajını da
taşımaktadır. Resim 2.2’de gördüğünüz reklam böyle bir yaklaşıma işaret etmektedir. Otomobil
kataloglarında aracın boyutlarını gösteren bir çizim yer alır. Bu çizim üzerindeki oklarla, otomobilin
uzunluğu, genişliği ve yüksekliği hakkında bilgiler verilir. Pek çok insan satın aldığı aracın ölçülerini tam
olarak bilmez. Önemli olan, aracın yaklaşık boyutu hakkında bilgi sahibi olmak ve ihtiyaçlarına ne denli
uygun olduğunu anlamaktır. Bu reklam tam olarak bu mesajı taşımaktadır.

25

 Resim 2.2: Otomobilin fiziksel özelliklerini tüketici ihtiyaçları çerçevesinde anlatan reklam örneği

Gördüğünüz üzere, aracın boyutları hakkında sayısal bilgiler vermesi gereken çizimde, bunun yerine
“çocukların alana ihtiyacı var” cümlesi yer almaktadır. Çocukların hareketli yapısı otomobil
yolculuklarında sıkılmalarına sebep olmaktadır. Daha geniş, daha yüksek ve daha uzun bir otomobil
çocuklara hareket özgürlüğü sağlamakta, sürücü ve diğer yolcular da daha rahat seyahat etme imkanına
kavuşmaktadırlar. Reklam tüketicilerin tam olarak neye ihtiyacı olduğuna odaklanmakta, otomobilin
çocuklu ailelere uygunluğundan bahsetmektedir.
Ürünün fiziksel görünümü gibi iletişim mesajı taşıyan bir diğer unsur da ambalajdır. Paketli ürünler
kategorisinde ambalaj tüketiciyle ilişki kurmanın temel yollarından biridir. Temel amacı ürünü korumak
olsa da ambalaj, tüketicilerin kimlikleriyle ilgili ipuçları da barındırır. Ambalaj iletişim kurarken; renk;
tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi unsurlardan yararlanır. Ambalajın
üstlenebileceği temel görevler şunlardır:
• Ambalaj bir satış yerinde tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Bir marketin deterjan
reyonunda dolaştığınızı hayal edin. Pek çok marka, pek çok farklı ürün raflarda sıra sıra
durmaktadır. Böylesine kalabalık bir ortamda başarılı bir ambalaj öncelikle dikkat çekmelidir.
Dikkat çekmek deyince ilk akla gelen unsurlar parlak renkler, büyük ebat veya ambalaj şekli
olabilir. Diğer yandan hedef kitlesini iyi belirlemiş ve analiz etmiş bir marka tasarım yoluyla da
farklılaşabilir. Çocuk ve hijyen temasını reklamlarında işleyen bir marka, ambalaj tasarımında
bu konuya vurgu yapan görsellerden yararlanabilir. Bu yaklaşım çocuklu ailelerin ilgisini daha
çok çekecektir.
• Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Nasıl bir butikten kıyafet alırken satış
temsilcisi size bazı bilgiler sunuyorsa, market raflarındaki ambalajlar da tüketiciyi bilgilendirir.
Ürün bilgisi etiketleri veya ambalaja yayılmış bilgiler sayesinde tüketici ürünü tanır, ihtiyaçlarını
giderip gideremeyeceğini anlar. Farklı mağazalarda farklı davranış sergileyen satış
temsilcilerinin varlığına şahit olmuşsunuzdur. Bazıları daha arkadaş canlısı ve yardımsever,
bazıları ise -temsilcisi oldukları markanın imajı gereği- daha mesafeli bir tavır içerisindedirler.
Ünlü parfümlerin ambalajlarını düşünün. Çok şık tasarımlar, olabildiğince az bilgi ve elit bir tarz
karşımıza çıkmaktadır. Şimdi de makarna markalarının ambalajlarını gözünüzün önüne getirin.
Canlı ve samimi tasarımlar, iştah açıcı görseller, pişirme tekniklerinden sos önerilerine kadar
pek çok bilgi sizi cezbetmeye çalışmaktadır. Gördüğünüz üzere, satış temsilcisinin olmadığı
mekanlarda ambalaj bu görevi üstlenmekte ve tüketiciyi etkilemeye çalışmaktadır.
• Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar da sağlar. Bugün pek çok kişi satın aldığı ürünleri
ambalajıyla muhafaza etmektedir. Tüketici dostu markalar bu durumu göz önüne alarak,
sundukları çözümler ile hedef kitlelerini ne kadar düşündüklerini bir mesaj olarak
sunmaktadırlar. Kilitli kuruyemiş paketi sayesinde her zaman tazelik, çoklu meşrubat ambalajına
eklenen tutamak ile taşıma kolaylığı sağlanır. Tüm bunlar tüketicinin markayı satın alma şansını
artırmaya yönelik uygulamalardır.

26

 • Bazı sektörlerde ambalaj başlı başına ürün yararına dönüşebilmektedir. Günlük olmasına rağmen
rakiplerine oranla daha uzun raf ömrüne sahip süt, ayrıca öğütücüye gerek bırakmayan
değirmenli karabiber gibi pek çok ürün tüketicilerine ambalajları vasıtasıyla ekstra bir fayda
sunmaktadır. Markaların bu inovatif çabaları, tüketici üzerinde yenilikçi bir marka imajına da
katkıda bulunmaktadır.

Bir acı biber sosu markası için ambalaj tasarlamanız gerektiğini

düşünün. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve market raflarındaki rakiplerden ayrışmak için
nelere dikkat edeceğinizi tartışın.

DAĞITIM
Pazarlama açısından eksikliği kabul edilemez olan dağıtım, ürün ve tüketiciyi buluşturmaktan
sorumludur. Özellikle günümüz rekabetçi pazarlarında dağıtım konusunda yaşanacak bir sıkıntı
tüketicinin markaya veya ürüne bakışını temelden sarsabilir. Hemen her markanın rakiplerinin ve her
ürünün ikamesinin bulunduğu bir dönemde, tüketici ulaşamadığı bir ürün konusunda çok ısrarcı
olmayacaktır. Pazarlama, kusursuz bir dağıtım söz konusu değilse başarılı olamaz.
Dağıtımın iletişim boyutunu iki temel değişken bazında inceleyebiliriz. Eğer ürünün dolaylı dağıtımı,
yani toptancı söz konusuysa, kişisel satış önemli bir iletişim çabası olarak ön plana çıkmaktadır. Ayrıca
doğrudan postalama, katalog ve fuarlar da toptancılar tarafından yoğunlukla kullanılır.
Perakendeciler söz konusu olduğunda ise, mağaza tasarımlarının iletişim boyutundan bahsetmek
gerekecektir. Mağazalar tüketicilerin sadece hızlıca ihtiyaçlarını karşıladıkları mekanlar değildir.
Tüketiciler mağazalar aracılığıyla günlük hayatın temposu içinde kısa bir mola verir, ilgi alanlarına dönük
olarak kendilerine zaman ayırır ve en önemlisi markaya veya ürün kategorisine ilişkin bir “deneyim”
yaşarlar. Bu deneyimi bir marka örneği üzerinden inceleyelim (www.datamonitor.com).
Starbucks özel kahveler üzerine uzman bir perakendecidir. Geniş bir seçenek dizisi içerisinde yer alan
sıcak/soğuk içecekler ile çeşitli yiyecek maddelerini üretir ve satar. Kahve ile ilgili ekipmanlar da
Starbucks şubelerinden satın alınabilir. Starbucks şubeleri kafeinli ve kafeinsiz kahvelerin yanı sıra,
İtalyan tarzı espressolar, kahve ile harmanlanmış soğuk içecekler, özel harman çaylar ve kavrulduktan
sonra paketlenmiş kahve çekirdekleri satar. Mağazalarda ayrıca pasta ve benzeri yiyecekler, gazlı
içecekler, meyve suları, kahve makineleri ve aksesuarları, müzik/oyun cdleri ve sezona uygun başka
yenilikler de bulunur. Starbucks otel ve restoran benzeri işletmelere toptan kahve satışı da yapmaktadır.
Starbucks şubeleri, görünürlüğü yüksek rotalar üzerinde yer alır. Bu rotalar üzerindeki yoğun yaya ve
araç trafiğinden faydalanan şubeler, havaalanları, plazalar, kampuslar gibi potansiyel müşterilerin sıklıkla
bulunduğu alanlarda ayrıca yoğunlaşır.
Starbucks 1970’de kurulmuş ve ilk şubesini 1971 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin Seattle
şehrinde açmıştır. Önceleri toptancı mantığına ağırlık veren firma, 90’lara gelindiğinde franchising (bir
merkeze bağlı şubeleşme) yaklaşımının en önemli örneklerinden biri haline gelmiş, 92’de ise halka
açılma operasyonlarını tamamlamıştır. 1995 Yılı Starbucks için yeni atılımların yılı olarak anılır.
Pennsylvania’da kurulan teknolojik kahve işleme merkezi bu yıl devreye girerken, Japonya’daki atılımlar
için yeni bir işbirliği antlaşmasına imza atılmıştır. Aynı yıl Starbucks şubelerinde cd ve kitap satışları
başlamıştır. 1996 Yılında ise Starbucks coğrafi genişlemesine Japonya, Hawaii ve Singapur’u da katmış,
ürünlerini çeşitlendirmeye de ağırlık vermiştir. Kahve çeşitlerinin dondurma ve buzla tanışması da bu yıl
olmuştur. Tayvan, Tayland, Yeni Zelanda, Malezya, İngiltere, Çin, Kuveyt, Kore, Lübnan, Dubai, Hong
Kong ve Shanghai 2000 yılına kadar Starbucks’ın şube açtığı ülkeler arasına katılmıştır. Aynı zaman
dilimi içerisinde firma, çay ve müzik şirketleriyle işbirliği antlaşmaları da yapmıştır. 2001-2004 Yılları
arasında Starbucks, İsrail, Umman, Yunanistan, Hindistan, Çin, Latin Amerika, Endonezya, Almanya,
İspanya, Fransa ve Costa Rica’da faaliyete başlamıştır. Türkiye pazarının Starbucks ile tanışması ise 2004
yılında gerçekleşmiştir. Starbucks Türkiye Pazarlama Müdürü Gülben Tuncaakar tüketicilerine ne tür bir
deneyim yaşattıklarını şu sözlerle anlatmaktadır (Marketing Türkiye, 2004):

27

 “Tecrübesel pazarlamaya baktığımızda aslında bütün mesele akla değil, duygulara hitap etmektir.
İşinizden ve evinizden sonra gelen üçüncü mekan olarak adlandırıyoruz Starbucks’ı. Atmosferi, servisi,
kahvesi, sosyal sorumluluk alanındaki çalışmalarıyla bir bütün olarak baktığımızda burada herkesin bir
tecrübesi var. Starbucks, müşterilerine en büyük tecrübeyi atmosferi ile yaşatıyor. Kafelere gelenler rahat
koltuklarda, rahatsız edilmeksizin, isterlerse ayaklarını uzatarak kitaplarını okuyabiliyor”...
2004 Yılında Türkiye için yeni olan bu deneyim, aslında Starbucks’ın kurulduğu yıllarda Amerikalılar
için de oldukça farklıydı. Çok miktarda kahve tüketen Amerikalılar çoğunlukla oldukça ucuza ve hızlı bir
şekilde satın aldıkları kahveleriyle işlerine yetişirlerdi. Oysa Starbucks kahveyi normalden daha pahalıya
satıyordu ve belli bir süre sıra beklenmekteydi. Aslında satılan da zaten buydu; “sıra beklemek” (Morgan,
2004).
Sipariş beklemek; kahve çekirdeklerinin büyülü dünyası ve kokusu, tüketicinin yavan hayatından bir
an için sıyrılıp içine girdiği egzotik harmanların adlarıydı Starbucks. Mağazalarda tüketicileri tedirgin
etmeden sofistike hissettiren caz melodileri, sıra bekledikçe öğrenilen ve tadı çıkan kahve çekirdeği
bilimi; zamanı kısıtlı olan bir tüketicinin en çok nefret ettiği şey olan sırada beklemeyi, deneyimin en hoş
noktalarından biri haline getirmeyi başarmıştır. Yoğun bir koşuşturmacanın içindeki şehirli insan, ciddi
bir monotonluk yaşamaktadır. Gününün büyük kısmını işte geçiren bu kitle, kendine fazla zaman
ayıramamaktadır. Günlük rutinin içinde yer alan kahve molasının farklı bir deneyime dönüşmesi bu
açıdan önemlidir. Starbucks mağaza ambiyansıyla tüketicisine bir atmosferi satmakta, kısa süreli de olsa
hoş bir deneyim yaşatmaktadır.
Yukarıdaki örnekte de gördüğümüz üzere; başarılı bir mağaza atmosferi tüketicilerin alışverişten zevk
almasını sağlayacaktır. Bu zevk arttıkça ve alışkanlığa dönüştükçe, mağazayı ziyaret etme sıklığı artacak
ve markaya sadık bir tüketici profili yaratılacaktır. Starbucks örneğinde olduğu gibi, mağazada yer alan
diğer ürünleri incelemek için zaman ayrılacak, uzman satış personeliyle konuşma isteği artacaktır. Bu
durum tüketiciyi mağazada daha fazla harcama yapmaya istekli hale getirecektir.

Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak; tüketicileri daha fazla

zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek
mümkündür.

FİYAT
İlk bakışta bir ürünün fiyatı ve iletişim kavramları arasında ilişki kurmak güçtür. Fiyat, firmaların üretim
sürecindeki maliyetlerini belli bir kar oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır. Bu açıdan
bakıldığında, sayıların ne tür bir iletişim becerileri olabileceğini tahmin etmek olası değildir. Fiyat
değişkenini tüketicilerin satın alma davranışları ve motivasyonları çerçevesinde incelersek, sayıların
iletişim gücünü de daha iyi anlayacağız.
Tüketiciler her ürün kategorisine aynı ilginlikle yaklaşmazlar. Market alışverişi yaparken bazı rafların
önünde uzunca durur, ürünleri detaylı bir şekilde inceler ve kararımızı bundan sonra veririz. Bazı
reyonlarda ise bu tür bir inceleme sürecine fazla zaman ayırmayız. Kibrit satın alırken rafta yer alan
markaların özelliklerine ve fiyatına fazla dikkat etmeyiz ama et ürünleri reyonunda daha fazla bilgiye
ihtiyaç duyarız. Ürünün içeriği, son kullanma tarihi, markası, nerede üretildiği gibi pek çok soruya cevap
ararız. Eğer tüm bunları yapacak vaktimiz veya isteğimiz yoksa; fiyatına bakarız.
Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliğindedir. Et ürünleri örneğine dönelim. Eğer fiyatı yüksekse
kaliteli ve güvenilir, ucuzsa kalitesiz ve içeriği güven vermeyen bir ürün algısı hepimizde kolaylıkla
oluşur. Atasözlerimiz arasında bu durumu anlatan “ucuz etin yahnisi yavan olur” söylemi hemen
hepimizin hafızasında yer etmiştir. Tüketici bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlar ödemeye
hazırdır ve sadece fiyat bilgisine dayanarak ürünün kalitesi konusunda bir fikre varabilir.
Fiyatın tüketici karar mekanizmasını etkilediği bir diğer durum ise, birbiriyle ilişki içindeki ürünlerdir.
Yüksek fiyatlı bir konut satın alan tüketici, ev eşyalarını da buna uygun seçecektir. Mutfak, banyo,
misafir odası ve salon gibi özellikle ziyaretçilerin göreceği alanlardaki eşyalar, tüketici zihninde konutla
28

aynı imaj seviyesinde bulunan markalar arasından ve çoğunlukla yüksek fiyatlı alternatiflerden
seçilecektir.
Konut örneğinde gördüğümüz üzere, insanlar çevrelerinin kendileri hakkında ne düşündüğünü
önemser ve tüketim tercihlerini buna göre düzenlerler. Satın alınan ürün, tüketici kimliğinin toplumsal
yapı içindeki yansımasıdır. Fiyat ve kalitenin özdeşleştiği durumlarda, tüketici pahalı bir ürünü satın
almak zorunda da kalabilir. Bu durum özellikle hediye alışverişleri sırasında sıklıkla yaşanır.
Hediye alışverişi, alıcı tarafından çift yönlü bir risk içermektedir. Öncelikle hediye, verecek kişiyi
sembolik olarak temsil etmektedir. Bu aşamada yapılacak yanlış bir seçim, kişiye yönelik olumsuz bazı
özelliklerin atfedilmesi anlamını taşıyacaktır. Cimri veya zevksiz olarak algılanmaktan çekinen tüketici,
bir kontrol mekanizması olarak fiyat bilgisine güvenecektir. Hediye beğenilmese dahi yüksek fiyatından
ötürü değerli kabul edilecek ve hediyeyi vereni riskten korumuş olacaktır. Hediye aynı zamanda karşı
tarafa atfedilen değerin göstergesi niteliğindedir. Hediye satın alan kişi bu açıdan da riskten korunmak
isteyecek ve fiyat yine bir kontrol mekanizması olarak işlev görecektir.

Yeni evlenen bir çiftin evine ilk kez misafir olarak gideceğinizi
düşünün. Ne tür bir hediye almanızın daha doğru olacağını tartışın.

Markalar pazarlama hedefleri doğrultusunda farklı fiyatlandırma teknikleri kullanabilirler:

• Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede
algılatılmasını amaçlar.
500’lik bir ürünün fiyatını
499 olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün
fiyatını
400’ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır. Bu yaklaşım anlık satın alımlarda
etkili olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Tüketici kandırıldığını düşünmeye
başlarsa marka sadakati zedelenebilir.
• Sabit fiyatlandırma; tüketicilerde güven oluşturmaya ve uzun vadede ürünün fiyatını
sorgulamaya engel olmak için yapılır. Marka belli bir süre fiyatlarını değiştirmeyerek pazarda bu
yönüyle farklılaşır. Müşteri sadakati sağlandıktan sonra fiyatların artması, tüketiciler açısından
önemli bir değişiklik olarak algılanmayacaktır.

• Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma
yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde
katkı sunacaktır.

Pazara yeni giren ve Türkiye’den Avrupa’ya ucuz uçuş hizmeti sunan

bir havayolu şirketi sizce nasıl bir fiyatlandırma tekniği kullanmalıdır?

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Pazarlama karmasının elemanlarını incelediğimiz bir önceki başlıkta tutundurmaya değinmedik.
Tutundurma başlı başına iletişimle ilgili bir eleman olduğu için bu bölümde inceleyeceğiz. Bu kitabın ana
konusu olan reklamı da içine alan tutundurma karması; halkla ilişkilerden kişisel satışa, promosyondan
sponsorluğa kadar pek çok aracı barındırmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise tüm bu araçların
koordineli olarak yönetilmesi fikri üzerine yoğunlaşmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, adından da anlaşılacağı üzere, tutundurma karması araçlarının ayrı
ayrı mesajlar taşımasını değil, bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajı
iletmesini amaçlar. Bu bölümde bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı, özellikleri ve bütünleşik
pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenleri üzerinde duracağız (Odabaşı ve Oyman, 2004;
Sever, 2009; Elden, 2009; Blakeman, 2007).

29

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN KAPSAMI
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu
yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı hakkında bir fikir edinebiliriz.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı
iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine
geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarını
yürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde
kullanılmalarını sağlar.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm
tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının
yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını
hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri şunlardır:

• Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale
gelmesi,
• Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi,
• Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi,
• Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi,
• Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması,
• Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması,
• Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNE İHTİYAÇ

DUYULMASININ NEDENLERİ
Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde iletişime ihtiyaç duyulan noktada
ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya
ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri şunlardır:

Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi

Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve
uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza
çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da
sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni
yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal
değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalması
sonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla
ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını
genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği
öngörülmektedir.

30

 Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap
verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan
ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir.
Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcı
reklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam
çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri
yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyet-
etkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi,
reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının
aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına
sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak
kılmaktadır.

Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi

Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaları n kendilerini ve iletişim araçlarını gözden
geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla
daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale
gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari
iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri

Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Markalar arasında
rekabetin artması ve pazarda pek çok rakibin bulunması iki açıdan medya maliyetlerini artırmaktadır.
Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu
mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan
reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır. Alternatif ve ucuz
mecralardaki faaliyetlerle desteklenen iletişim kampanyaları, promosyon ve tüketiciyle kurulan doğrudan
iletişim vasıtasıyla da daha etkili hale getirilmektedir. Özellikle internet temelli iletişim araçlarının
gelişmesi sonucu, geleneksel mecralara daha az bütçe ayırarak etkin kampanyalar dizayn etmek mümkün
hale gelmektedir. Bu durum bütüncül bir anlayışla planlanan pazarlama iletişimi kampanyalarının daha
hesaplı olmasını sağlamaktadır.

Küreselleşen Pazar Yapıları

Ülkeler, insanlar ve pazarlar arasındaki mesafelerin kısalması ticaretin küreselleşmesine olanak
sağlamıştır. Pek çok reklamveren dünyanın farklı yerlerinde pazarlama iletişimi faaliyetleri
yürütmektedir. Bu kadar geniş bir pazar yapısına iletişim yoluyla hakim olmak son derece güçtür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı sağladığı koordinasyon ile, global kampanyaların yerel
uygulamalara dönüşmesinde büyük kolaylık sağlamaktadır. Marka için oluşturulan global imaj, yerel
pazarlarda da sürdürülebilir hale gelmektedir.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu

Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler
üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan
tüketicilerin kaçınma refleksidir. İnsanlar doğrudan ilgilendikleri ürün ve hizmetlerin reklamlarının
haricindekileri reddetmektedirler. Bunun da ötesinde, televizyondaki reklam kuşaklarının kanal
değiştirme yoluyla izleyiciler tarafından tümüyle reddedildiği uzun zamandır bilinmektedir. Bu sebeple
bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin şekilde aktarmaktan
sorumlu hale gelmiştir.

31

Tüketicilerin Değişmesi
Tüketicilerin geleneksel medyayla olan ilişkisinin nasıl değiştiğini bir önceki başlıkta gördük.
Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde
getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici
artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamını
sevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca
yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır.
Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir.
Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj
tutarlılığı yaratır. Diğer yandan unutulmamalıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi doğru
yönetilmediğinde kurum imajını zedelenmelere açık bir hale getirmektedir. Müşteri ilişkileri yetkilisinin
inisiyatif alarak verdiği ve gerçekleştiremediği bir söz, mağazadaki yıpranmış bir teşhir materyali, eve
teslimat yapan şoförün üniforması veya hediye paketinde kullanılan kurdelenin rengi bile marka imajına
zarar verebilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ancak doğru yönetildiğinde marka açısından yararlıdır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI

Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm tutundurma karması elemanlarını koordine ederek, tek bir mesajı en
etkili şekilde hedef kitlesine ulaştırmaktan sorumludur. Bu bölümde tutundurma karması elemanlarını,
yani bütünleşik pazarlama iletişiminin yönettiği temel araçları inceleyeceğiz (Elden, 2009; Odabaşı ve
Oyman, 2004).

Halkla İlişkiler
Ticari bir kuruluşun hedef kitleleri sadece müşterileri değildir. Kuruluşlar; siyasi çevreler, sivil toplum
kuruluşları, yatırımcılar, işgörenler ve aileleri gibi pek çok kesimle ilişki içindedir. Daha da önemlisi bu
ilişkilerin yönetilmesi gerekmektedir.
Kuruluşların bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarını planlarken ne kadar dikkatli olması
gerektiğini önceki bölümde söylemiştik. Kuruluşun iç ve dış hedef kitleleriyle yaşayabileceği problemler,
bütünleşik pazarlama iletişimi ile ulaşılmak istenen nihai hedeflere de zarar verecektir. Bu yüzden halkla
ilişkiler kuruluş ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış oluşturmak ve bu anlayışı sürdürülebilir
kılmayı sağlayan bir yönetim fonksiyonudur.
Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim sürecidir ve kuruluşla hedef kitleleri arasında sürekli bilgi
akışının sağlanmasına imkan verir. Bu bilgi akışı, kuruluşun hedef kitlelerinin görüşleri ve içgörüleri
hakkında bilgilenmesini de sağlayarak önemli bir görevi yerine getirir. Halkla ilişkileri iki temel açıdan
irdelemek mümkündür:
• Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Her ne kadar bu ünitede halkla ilişkileri bütünleşik
pazarlama iletişiminin bir aracı olarak ele alsak da; diğer önemli görevlerini görmezden
gelemeyiz. Halkla ilişkiler; kuruluş felsefesinin oluşturulması, değişen çevre koşullarına
kuruluşun uyum sağlaması gibi pek çok misyonu yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanları
kurmay bir yetkiyle doğrudan yönetime bağlı çalışırlar ve temel olarak hedef kitlelerin
beklentilerini analiz ederek, kuruluşun gerekli politikaları oluşturmasını sağlarlar. Günümüz
pazarlarının dinamik yapısı ve küreselleşme sonucu artan hedef kitle sınıfları düşünüldüğünde
halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılacaktır.
• Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir. Pek çok hedef
kitleye sahip olan bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerini çok dikkatli planlaması, her hedef
kitleye karşı dürüst olması ve etik kurallardan ayrılmaması son derece önemlidir. İstenen
etkilerin yaratılmasından daha önemli olan sürdürülebilir olmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetinin
temelinde samimiyet yatar. Kuruluşun halkla ilişkiler vasıtasıyla ulaştırdığı her mesaj kurumsal
duruşa yakışmalıdır.

32

 Halkla ilişkileri kuruluş açısından üstlendiği görevleri iki başlık altında inceleyebiliriz.
• Kurumsal halkla ilişkiler; kuruluşun hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olabilmek
için gerçekleştirdiği çalışmalardır. Bu çalışmalar uzun dönemde kuruluş ve çevresi arasında
karşılıklı anlayış ve işbirliği sağlamaya yöneliktir. Kısa değil uzun dönemli stratejiler üzerine
yapılandırılır.
• Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; kuruluşun ürün/hizmetlerini odağa alan, gerçekleştirilen
faaliyetlerle tüketicilerin satın alma davranışı göstermekten mutluluk duyacağı projelere verilen
isimdir. Bu yaklaşımda temel hedef satışları artırmaktır ama bu reklamdan farklı olarak
tüketicilerin içinde olmaktan ve desteklemekten keyif alacakları çalışmalarla yapılır. Örnek
vermek gerekirse, tüketici ürünü satın alarak toplumsal bir sorunun çözülmesine küçük bir
katkıda bulunabilir. Firma bu sayede hem satışlarını artırmış hem de sosyal sorumluluk
kampanyasına hedef kitlesini de dahil ederek, uzun dönemli bir ilişkinin temellerini de atmış
olur. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler çalışmaları dikkatli planlanmalı, tüketicilerin samimiyetsiz
bulacağı uygulamalardan kaçınılmalıdır. Sadece satışa odaklı bir tavır sergilemek marka imajına
zarar verebilir.

Şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan bir otobüs firması, sizden

pazarlama yönlü bir halkla ilişkiler projesi geliştirmenizi istemektedir. Bu proje sayesinde
satışlarını artırmayı hedefleyen kuruluş, aynı zamanda hedef kitlesinde “trafik kazalarına
karşı duyarlı bir firma” algısını yaratmak istemektedir. Ne tür bir proje geliştirebileceğinizi
tartışın.

Kişisel Satış
Kişisel satış, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer araçlarından bir yönüyle ayrılmaktadır. Kişisel satış
kitle değil yüz yüze iletişim tekniklerinden yararlanır. Kitlesel satışı hedefleyen ama kitle iletişimi yerine
kişisel iletişimi tercih eden kuruluşların çeşitli sebepleri olabilir:
1. Kuruluşun ürettiği ürünlerin özellikleri çok karmaşık veya teknolojiktir. Bunun yanı sıra,
tüketicinin markayla ilgili olarak detaylı bilgilenme ihtiyacı söz konusudur.
2. Hedef kitlenin özellikli ihtiyaçlarının ürün özelliğine yansıyabildiği durumlar söz konusudur.
3. Tüketicilerin kitle iletişim araçlarıyla ikna edilmesi mümkün değildir. Tüketici kitle iletişim
araçlarında gördüğü ürün demonstrasyonlarına güvenmemektedir. Ürünün bazı özelliklerinin
birebir gösterilmesi gerekmektedir.
4. Ürünün fiyatının ve kar marjının yüksek olduğu veya tüketicilerin bir seferde çok fazla miktarda
ürün satın aldıkları bir yapı söz konusudur.
5. Ürün kategorisi düzensiz bir satın alım sıklığına sahiptir.
6. Devamlı, sadık ve marka bağımlısı müşteriler kuruluştan daha sıcak bir iletişim ve ticari bir
ayrıcalık beklemektedir.
Kişisel satışın üstün yönleri şunlardır:
• Kişisel satış sırasında yüz yüze bir iletişim söz konusudur. Hedef kilenin tepkileri anında
gözlemlenir ve duruma uygun iletişim stratejileri vakit kaybetmeksizin hayata geçirilebilir.
• Satış elemanı yaklaşımları ve satış mesajları esnetilebilir. Özellikle pazarlığın toplumsal
kültürün bir parçası olduğu coğrafyalarda bu esneklik önemli bir avantajdır.
• Kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamların en büyük problemi olan fark edilmemek, kişisel
satışta söz konusu değildir. Satış temsilcisi hedef kitlenin dikkatini hep en üst seviyede tutmaya
gayret eder. İlginin azaldığını hissettiği durumlarda müdahale eder.
• Kişisel satış, bazı ürün/hizmet kategorilerinde kitlesel reklam kampanyalarından daha ikna edici
olabilir.

33

 Kişisel satışın zayıf yönleri ise şunlardır:
• Kitle iletişim araçlarına oranla aynı sürede daha az tüketiciyle iletişime geçilmektedir.
• Müşterilerle tek tek iletişim kurulduğu için yüksek maliyetlidir.
• Bir satış ekibinin yönetilmesini zorunlu kılar. Eleman döngüsü de düşünüldüğünde, satış
temsilcilerinin eğitilmesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde kurumsal
duruşlarının denetlenmesi gerekir. Tüm bunlar ayrıca bir planlama anlamı taşır.
Kişisel satış, tüketiciyle yüz yüze gelinmesi ve ikna ediciliğin bu yolla artırılması ihtiyacından ortaya
çıkmıştır. Bu yüzden son derece planlı ve profesyonelce yürütülmesi gereken bir süreçtir. Tüketiciler
klasik pazarlamacı yaklaşımı ve tekniklerine aşinadır ve bu satış anlayışından etkilenmemektedirler. Bu
yüzden etkili bir satış görüşmesi sürecinin farklı basamaklardan oluşması gerekmektedir.
• Hazırlık: Satış temsilcisi görüşeceği her müşterisi için önceden hazırlık yapmalıdır. Müşteriyi
tanımak, önceki satın alma davranışını analiz etmek, geçmiş dönemlerden kalan memnuniyet ve
memnuniyetsizliklerini incelemek son derece önemlidir. Günümüzde çeşitli veri tabanları ve
hatta sosyal ağlar ile tüketiciyle ilgili pek çok bilgiye erişmek, bu bilgilerin analizinden yola
çıkarak doğru iletişim stratejileri oluşturmak mümkündür. Hazırlık aşaması başarılı bir satışın
temel aşamalarından biridir.
• İrtibat: Hazırlıklarını tamamlayan satış temsilcisi müşteri ile ilk kez bu aşamada temas eder. İlk
izlenimin büyük önemi olduğu unutulmamalıdır. İster yüz yüze ister telekomünikasyon
araçlarıyla olsun, müşterilerin satış temsilcisi ve dolayısıyla markayla ilgili ilk izlenimlerinin
olumlu olması son derece önemlidir. Bu yüzden ses tonu, yazım kuralları veya giyim tarzına üst
düzeyde önem göstermek gerekir.
• Görüşme: Tüketiciye gerekli bilgilerin aktarıldığı, demonstrasyonların yapıldığı ve ikna edici
iletişim tekniklerinin kullanıldığı yer bu aşamadır. Satış temsilcisi karşısındaki potansiyel
müşteriyi etkilemeye çalışır. Bu sürecin müşteri odaklı olarak yürütülmesi, tüketiciden gelen
tepkilerin mekanikleşmemiş cevap yaklaşımlarıyla karşılanması önemlidir.
• İstek ve İtirazlar: Görüşülen tüketicinin ekstra bilgi istekleri veya itirazlarının tatmin edici
şekilde çözülmesi, görüşmenin olumlu bir havada sonlanması için gereklidir. Yüksek ikna
gücüne sahip satış görüşmeleri için tüketicinin tam memnuniyeti esastır. Bu sürecin ne kadar
uzadığı değil, müşterinin aklına takılan hiçbir şeyin kalmaması önemlidir.
• Satış: Her başarılı görüşmeden beklenen nihai sonuç satıştır. Tüketici ikna olmuş ve
memnuniyeti çerçevesinde satın alma davranışı sergilemektedir. Bu aşamaya geçilebilmiş olması
başarılı bir görüşmeye işaret etmektedir.
• Satış Sonrası İlişkiler: Satışın gerçekleşmesi sürecin bittiği anlamını taşımaz. Satış temsilcisi
müşteri ile ilişkiyi sürdürmeli, satış sonrası hizmetlerden sıkıntısız bir şekilde yararlandığından
emin olmalı ve gelecek satışlar için zemin hazırlamalıdır.

Satış Geliştirme
Satış geliştirme ya da diğer adlarıyla satış tutundurma veya promosyon, bütünleşik pazarlama iletişimi
araçlarından biridir. Diğer araçlara harcanan eforlar kimi zaman ani satışlara neden olmayabilir. Bu tip
durumlarda tüketicilerin teşvik edilmesi için bazı ödül ve hediyeler devreye sokulur. Bu sayede satışların
hareketlenmesi amaçlanır. Satış geliştirme çalışmaları sadece nihai tüketicilere değil, aracılara yönelik de
uygulanabilir. Temel bazı satış geliştirme teknikleri şunlardır:
• Kupon: Yabancı ülkelerde, özellikle A.B.D.de çok yoğun kullanılan bir tekniktir. Gazete ve
dergilerde yayınlanan kuponlar tüketicilere çeşitli indirimler sunar. Kuponları biriktiren
tüketiciler ilgili ürünleri daha ucuza satın alabilirler. Kuponları takip etmeye başlayan
tüketicilerin bunu bir bağımlılık haline getirdikleri bilinmektedir.
• İndirim: Satışları kısa vadede artırmanın etkili yollarından biridir. Tüketiciler ihtiyaçlarından
daha fazla miktarlarda satın alma yapabilir. Kısa vadede rakiplerden pazar payı çalmak
mümkündür ama dikkatli bir fiyatlandırma politikası ile yönetilmezse marka imajına zarar
verebilir.

34

 • Hediye Ürün: Tüketiciler ödedikleri miktar değişmeden hediye almaktan hoşlanırlar. Diğer
yandan bu sürekli bir beklentiye dönüşebilir. Tüketici marka tercihinden çok hediyeli ürün
arayışına girerse, bundan rekabet halindeki tüm markalar zarar görür.
• Örnek Ürün: Kalabalık ve rekabetin yoğun olduğu pazarlara yeni bir marka veya ürünle girmek
son derece zordur. Bu tip durumlarda hem ürünü denetmek hem de marka adını duyurmak için
ücretsiz numune ürünler tüketiciye hediye olarak verilir.
• Yarışma-Çekiliş: Bir yarışmayı veya ürünü satın alanlar arasında yapılan çekilişi kazananlara
hediyeler dağıtılmasıdır. Satışları artırmasının yanı sıra; yarışmaya veya çekilişe katılabilmek
için tüketicilerden pek çok kişisel bilgi toplanır. Bu bilgiler markanın veri tabanına aktarılarak
ilerideki tanıtım çalışmalarında kullanılabilir.
• Teşhir Malzemesi: Özellikle perakendecilerin satışlarına destek olmak amacıyla kullanılır.
Aracılar markanın kendileri için geliştirdiği bu tür malzemeleri kullanarak satışlarını artırırlar.
• Bayi Toplantısı: Aracıları bir araya getiren ve motive eden toplantılardır. Yoğun çalışan bu kitle
için tatil ve benzeri organizasyonlar şeklinde de planlanabilir.
• Satış Toplantısı: Bayi toplantısına benzer organizasyonların satış ekibi için planlanmasıdır.
Satış geliştirme çalışmalarının gün geçtikçe daha popüler hale gelmesinin bazı belirgin sebeplerinden
bahsedebiliriz:
• Perakendecilerin Güçlenmesi: Günümüzde perakendecilerin üreticiler üzerinde ciddi bir gücü
olduğunu söyleyebiliriz. Üreticiler perakendecilerin dünyasında var olabilmek ve pazar paylarını
kaptırmamak için hem hedef kitlelerine hem de perakendecilere yönelik satış geliştirme
çalışmalarına ağırlık vermektedirler.
• Yoğun Rekabet: Günümüzde hemen her ürün kategorisinde pek çok marka bulunmakta ve bu
markaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Markalarına sadık tüketiciler giderek azalmaktadır.
Satış geliştirme çalışmaları tüketicilerin ilgisini çekmek, ürünü denetmek veya hatırlatmak için
sıklıkla kullanılmaktadır.
• Kısa Dönem Stratejilerinin Popülerliği: Kaotik pazar yapıları pek çok markayı kısa dönemli
pazarlama stratejilerine mahkum etmektedir. Pazarlama iletişimi faaliyetlerine büyük yatırımlar
yapmaktan çekinen pek çok marka da en garanti araç olarak satış geliştirmeyi benimsemektedir.
• Hesap Verebilirlik: Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının içinde belki de ölçülebilirliğe en
fazla hizmet eden satış geliştirmedir. Stok yönetimi sistemleriyle anlık verilere ulaşmak, satış
geliştirme faaliyetlerini bu verilere göre düzenlemek son derece kolaydır. Belli bir kampanya
dönemi söz konusuysa, bu dönemin bitiminde elde edilen rakamlar yine pek çok bulguyu
kuruluşların hizmetine sunmaktadır.

Sponsorluk
Günümüzde pek çok firmanın çeşitli sanat, spor ve benzeri etkinlikleri desteklediğine, hatta bazı marka
adlarının doğrudan sponsoru oldukları organizasyonla anıldığına şahit oluyoruz. Sponsorluk kuruluş
açısından sadece iyi niyetli bir destek değildir. Kurumsal veya pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için
yapılan ticari ve stratejik bir yatırımdır. Kuruluşlar sponsor oldukları kurum veya etkinliklere destek
olurlar ve karşılığında bir dönüş beklerler. Yani sponsorluğun her iki taraf için de getirisi olmalıdır.
Sponsorluğun bu kadar popüler bir bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olmasının altında yatan bazı
belirgin nedenler söz konusudur:
• Sigara ve alkol gibi ürünlerin reklamının yapılması uzun yıllardır yasaktır. Bu ürün
kategorisindeki markalar reklam yasağını aşabilmek için sponsorluk faaliyetleri geliştirmiş,
dünyaca ünlü bazı spor organizasyonlarının ana yürütücüleri haline gelmişlerdir. Bu yaklaşımın
başarısı pek çok firmayı sponsorluk faaliyetleri konusunda cesaretlendirmiştir.
• Sponsorluk faaliyetleri kimi zaman reklam maliyetlerinden daha hesaplı ve etkili olabilmektedir.

• Başarılı bir sponsorluk stratejisiyle medyaya hiç para ödemeden geniş yer bulmak mümkündür.

35

 • Küreselleşmenin beraberinde getirdiği kıtalar ötesi yayınlar ve internet sayesinde pek çok
yayının ücretsiz izlenebilir olması, sponsorluk faaliyetlerinin daha çok insana ulaşmasını
sağlamaktadır. Markalar artık çok daha yaratıcı ve geniş ölçekli sponsorluk faaliyetleri
geliştirebilmektedir.
Sponsorluk çok dikkatli ve stratejik olarak kullanılması gereken bir bütünleşik pazarlama iletişimi
aracıdır. Bazı firmalar pek çok konuda sponsorluklar geliştirebilirler. Bu durumda sponsorluk faaliyetleri
bütünleşik pazarlama iletişimi planları içinde daha küçük elemanlar olarak yer alır. Bazı firmalar ise
sponsorluklarını marka imajıyla doğrudan ilişkilendirecek şekilde yapılandırırlar. Bu yaklaşım,
beraberinde bazı krizlere hazırlıklı olmayı da gerektirmektedir. Yaşanacak bir olumsuzluk, bir skandal
veya sponsorluğun feshi gibi durumların marka imajını derinden zedeleyeceği unutulmamalıdır.
Sponsorlukla ne tür olayların veya kişilerin destekleneceğini belirlerken dikkat edilmesi gereken bazı
noktalar şunlardır:

• Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın amaçlarına doğrudan hizmet etmelidir.
• Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın hedef kitlesinin ilgi alanında bulunmalıdır.
• Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin ilgi alanında bulunan hedef kitle, karlılığı olumlu
yönde etkileyecek kadar büyük olmalıdır.
• Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin maliyeti markanın altından kalkamayacağı boyutlarda
olmamalıdır.

Fuar
Fuarlar; firmaların hedef kitleleriyle yüz yüze gelerek hem ürünlerini tanıttığı, hem satış yaptığı hem de
rakip firmalarla boy ölçüştüğü arenalardır. Pek çok kuruluş en son geliştirdikleri ürünlerini sergilemek
için fuarları tercih eder. Medyanın yoğun ilgi gösterdiği fuarlar, ücret ödemeden kitle iletişim araçlarına
çıkmanın da bir yoludur. Kuruluşların fuarlara katılmaktaki temel amaçları şunlardır:
• Müşteriler ve potansiyel hedef kitlelerle birebir iletişim kurmak,
• Satış anlaşmaları yapmak,

• Kuruluşlarını ve ürünlerini tanıtmak,

• Rakiplere “ben de buradayım” mesajını vermek ve onlar hakkında bilgi toplamak,
• Hedef kitlenin kuruluş ve ürünleri hakkındaki görüşlerini öğrenmek,

• Yeni ürün lansmanı gerçekleştirmek,

• Fuarın prestijini markaya transfer etmek,

• Potansiyel hedef kitlelerin iletişim bilgileri ve verilerine ulaşmak.

Bir çok fuar, günümüzde profesyonel düzenleyici firmalar tarafından yürütülmektedir. Bu durum
fuara katılacak kuruluşların işini kolaylaştırmaktadır. Diğer yandan etkileyici bir fuar performansı için
organize edilmesi gereken pek çok nokta vardır.
1. Amaçları Belirlemek: Fuara katılımdan ne amaçlandığı net olarak belirlenmelidir. Ürün lansmanı
ve hedef kitleyle yüz yüze iletişim birbirinden farklı amaçlardır ve farklı planlamalar
gerektirirler. Amaçların net olarak belirlenmesi, fuar bitiminde ne kadar başarılı olunduğunun da
net şekilde ölçülebilmesine olanak sağlayacaktır.
2. Fuar Seçimi: Küresel ekonominin gelişmesi, dünyanın pek çok yerinde benzer konseptli
fuarların gerçekleşmesine sebep olmaktadır. Hangi fuara katılımın daha doğru olacağına karar
vermek önemlidir. Hedef kitlenin hangi fuarda daha yoğun bulunacağı, bölgesel bir fuara
katılmanın marka imajına zarar verip vermeyeceği mutlaka analiz edilmelidir. Yanlış bir karar
gereksiz maliyetlere sebep olacaktır.

36

 3. Stand Düzenlemesi: Kuruluşlar fuarlardaki stantlarıyla anılmak isterler. Bu hem rakiplere göz
dağı vermenin hem de medyanın ilgisini çekmenin önemli bir yoludur. Standın dizayn edilmesi,
gerekli teknolojinin (ses, ışık, grafik animasyon vs.) sağlanması, destekleyici malzemelerin
tasarımı ve üretimi, standda yer alacak kişilerin belirlenmesi ve gerekli eğitimlerin verilmesi
önemli konu başlıkları olarak öne çıkmaktadır. Standda sergilenecek ürünlerin ilgili yere
ulaştırılması da ciddi bir planlama gerektirir. Uçak veya gemik gibi büyük cüsseli ve
ulaştırılması zor ürünlerin fuar alanına gönderiminin ne kadar problemli olabileceğini
düşününüz.
4. Fuar Sonrası Yapılacaklar: Fuar sonrası yapılacakların da önceden planlanması gerekmektedir.
Malzemelerin geriye nakledilmesi gibi operasyonel işlerin dışında; kurulan iş ilişkilerinin
sürdürülmesi ve sonuçların ölçümlenerek değerlendirilmesi son derece önemlidir. Bu aşamanın
hatasız gerçekleştirilmesi, fuara katılmakla elde edilenleri net şekilde ortaya koyacaktır.

Reklam
Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin belki de en göz önünde olan aracıdır. İnsanların üzerinde
konuşmaktan hoşlandığı ve günümüzde popüler kültürden beslenmekten öte, popüler kültürün kendisi
olma yolunda hızla ilerleyen reklam için; ünlü iletişim teorisyeni Marshall McLuhan, “20. Yüzyılın
mağara sanatı” tanımlamasını yapmıştır. Diğer ünitelerde reklam kavramını detaylı olarak tanıyacağınız
için, burada marka iletişiminin diğer araçları üzerinde durduk. Başarılı bir iletişim kampanyası için;
bütünleşik pazarlama iletişiminin gerekliliğini her zaman hatırlayınız.

37

 Özet

Bir marka veya ürün/hizmetin tanıtılması söz Artık tek bir mecrada yayınlanan klasik satış
konusu olduğunda ilk akla gelen kavram yaklaşımlı bir reklamla veya bir halkla ilişkiler
reklamdır. Bu kelime günlük hayatımıza öylesine faaliyetiyle tüketiciyi etkilemek olanaksızdır.
yerleşmiştir ki; pazarlama iletişimi araçlarının Bütünleşik pazarlama iletişimi marka ve tüketici
neredeyse tümüyle eşdeğer görülmektedir. arasında kusursuz bir iletişimin kurulmasına
Pazarlama ve markalar dünyasında ise elbette çalışır. Bu iletişim tüketiciye ulaşılan her noktada
durum bundan çok farklıdır. Reklam pazarlama aynı mesajı taşımalıdır. Bu sayede tüketicinin
iletişimi araçlarından sadece birisidir. Diğer kaçındığı mecralar ve ortamların dışında da hedef
pazarlama iletişimi araçları bir ürün/hizmetin kitleye ulaşmak mümkün olacaktır. Ayrıca her
tanıtımında ne kadar önemliyse, reklam da o aracın farklı yapılarla taşıdığı mesajların tüketici
kadar önemlidir. de oluşturacağı kümülatif algı, markanın nihai
hedefine; yani tüketicinin zihninde elde etmek
Diğer yandan pazarlama iletişimi araçlarını
istediği konuma ulaşmasına yardım edecektir.
birbirinden ayrı güçlere ve sorumluluklara
Bütünleşik pazarlama iletişimi ve reklam ilişkisi
sahipmiş gibi görmek de yanlış olabilir. Elbette
bu açıdan son derece kritiktir.
halkla ilişkiler ve satış tutundurma çalışmaları,
operasyonel olarak reklamdan daha farklı
görevlere sahiptirler. Buradaki önemli nokta ise;
tüm bu araçların ortak bir görevi başarmaya
çalışıyor olmalarıdır.
Pazarlama iletişimi bir takım oyunudur.
Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması
için, her araç üstüne düşen görevleri yerine
getirerek markanın temel amacına ulaşmasına
hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama
ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler
geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise
tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan
ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya
çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen
pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur.
Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma
biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık
tüketiciye ulaşmak ve onun “zihninde” bir yer
edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama
İletişimi” kavramının gelişme sebeplerinden belki
de en önemlisi budur.

38

Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi bir pazarlama 6. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik
karması elemanı değildir? pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının
nedenlerinden biri değildir?
a. Hedef Kitle
a. Reklam ajanslarının yapı değiştirmesi
b. Dağıtım
b. Reklamverenlerin yapı değiştirmesi
c. Fiyat
c. Tüketicilerin değişmesi
d. Ürün
d. Marka imajının değişmesi
e. Tanıtım
e. Küreselleşen pazar yapıları
2. Büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de
satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünler 7. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarla-
tüketiciye ne tür bir mesaj iletmeye çalışıyor ma iletişimi araçlarından biri değildir?
olabilir? a. Reklam
a. Prestij b. Halkla İlişkiler
b. Kadınsılık c. Kişisel Satış
c. Demografik d. Fuar
d. Psikografik e. Marka İmajı
e. Ekonomiklik 8. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin iki
3. Aşağıdakilerden hangisi bir fiyatlandırma temel fonksiyonudur?
tekniğidir? a. Yönetim-Pazarlama
a. Artanlı b. İletişim-Kişisel Satış
b. Kalanlı c. Yönetim-İletişim
c. Azalanlı d. Prestij-Kalanlı
d. Duranlı e. Demografik-Psikografik
e. Hızlı 9. Aşağıdakilerden hangisi satış görüşmesinin
4. Reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların basamaklarından biri olamaz?
ticari amaçlı iletişimlerini koordine ederek tek a. İrtibat
elden yöneten anlayış hangisidir?
b. Fuar
a. Bütünleşik Reklam İletişimi
c. İstek ve İtirazlar
b. Demografik Pazarlama İletişimi
d. Satış
c. Psikografik Pazarlama İletişimi e. Hazırlık
d. Bütünleşik Pazarlama İletişimi 10. Aşağıdakilerden hangisi bir satış geliştirme
tekniği değildir?
e. Kalanlı Pazarlama İletişimi
a. Kupon
5. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik
pazarlama iletişiminin özelliklerinden biri b. Fuar
değildir? c. Hediye Ürün
a. Tümüyle kar odaklı bir yaklaşımın yerleşmesi d. Örnek Ürün
b. Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın e. Teşhir Malzemesi
yerleşmesi
c. Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve
iletişimle entegre edilmesi
d. Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması
e. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir
ve hesap verebilir hale gelmesi

39

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Karması
Elemanları ve İletişim Boyutları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
2. e Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ambalaj”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Fiyat” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama
İletişiminin Kapsamı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama
İletişiminin Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama
İletişimine İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama
İletişimi Araçları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Satış Geliştirme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
40



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Bu tarz bir görevi üstlendiğinizde işe iyi bir
araştırmayla başlamanız gerekir. Öncelikle
rakiplerinizi ve onların ambalajlarını
incelemelisiniz. Yoğun olarak kullanılan ambalaj
malzemeleri, renkler, ebatlar ve görsellerin neler
olduğunu analiz ettikten sonra tasarıma
başlayabilirsiniz. Elbette amacınız sadece
rakiplerden farklılaşmak değildir. Tüketici
algısında acı biber sosuyla ilgili yerleşik
imgelerden yararlanmak zorundasınız. Bunun
aksini yaparsanız tüketiciler raftaki ürünün acı
biber sosu olduğunu anlamayabilirler veya farklı
kategoriden bir ürünle karıştırabilirler. Örnek
vermek gerekirse; acı bir ürünü en iyi anlatan
renk kırmızı olacaktır. Şeffaf bir ambalaj
kullanmak ürünün doğal rengini göstereceğinden
daha çekici olabilir. Rakiplerden farklılaşmak
içinse renk kombinasyonları veya ürünün
kullanım alanlarının ön plana çıkartılması söz
konusu olabilir. Soslar yemeğe eşlik eden yan
ürünlerdir. Bu açıdan hangi yemeklere eşlik
edebileceğini etikette anlatmak, bunu da iştah
kabartan görseller eşliğinde sunmak yararlı
olacaktır. Market raflarında yapacağınız kısa bir
gezintinin ardından pek çok yaratıcı ve yenilikçi
ambalaj tasarımı fikrine sahip olabilirsiniz.
Sıra Sizde 2
Hediye almak keyifli olduğu kadar stresli de bir
iştir. Özellikle yeni evlenen ve ev kuran bir çifte
hediye almak daha da güçtür. Evlerine ilk kez
gideceğiniz için nelerinin eksik veya gerçekten
neye ihtiyaçları olduğunu bilmeniz mümkün
değildir. Bu durumda alacağınız hediyenin
beğenilmeme riski olduğu kadar, değiştirilmesi
de kuvvetle muhtemeldir. Satın alacağınız hediye
sizi ve zevkinizi yansıtacak ve karşınızdaki
kişilere verdiğiniz değeri gösterecektir. Bu
yüzden düşük fiyatlı bir ürün almaktan kaçınma
ihtimaliniz yüksektir. Hediye olarak satın
aldığınız ürüne ihtiyaçları olmasa dahi,
değiştirme aşamasında onlara ne kadar değer
verdiğinizi hissedeceklerdir. Bu durum sizin karşı
tarafın gözündeki imajınıza da olumlu transferler
yapacaktır.
Sıra Sizde 3
Ucuz havayolu şirketleri, adından da anlaşılacağı
üzere ucuza bilet satan ve düşük konfor sunan
işletmelerdir. Pazara yeni girecek böyle bir
markanın prestij fiyatlandırma tekniği
kullanmaları mantıklı değildir. bu durum temel
vaade zarar verecektir. Kalanlı fiyatlandırma, var
olandan daha ucuz algısı yaratmak için kullanılır.
Henüz lansman aşamasında bu tür bir
fiyatlandırma kullanımı tüketicilerde şüphe
uyandırabilir. Havayolu sektöründe operasyonel
olarak sabit fiyat uygulamak zor olabilir. Diğer
yandan bu tekniğin kullanımı, marka vaadini çok
net bir şekilde tüketiciye ulaştırması açısından
yararlı olacaktır.
Sıra Sizde 4
Böyle bir proje geliştirmek için pek çok yaratıcı
fikir bulunabilir. Önemli olan proje fikrinin tam
olarak hedeflere hizmet etmesidir. Trafik kazaları
ülkemizin en büyük sorunlarından biridir. Böyle
bir ortamda yolcu taşımacılığı sektöründeki bir
firmanın bu konuya eğilmesi tüketicilerin
dikkatini çekecektir. Pazarlama yönlü bir
yaklaşım tercih edildiği göz önüne alınırsa;
tüketicilerin ödedikleri bilet parasının belli bir
yüzdesinin trafik kazalarıyla mücadeleye (kaza
mağdurları için rehabilitasyon merkezi
kurulması, kazaları önlemeye yönelik çalışmalara
destek vb.) ayrılması doğru bir yaklaşım olabilir.
Firma bu sayede hem satışlarını artırabilir hem de
hedef kitlesini de içine alan önemli bir sosyal
sorumluluk projesine imza atmış olur. Bu ve
benzeri pek çok fikirle soruna çözüm üreten
projeler gerçekleştirmek mümkündür.
41



Yararlanılan Kaynaklar
Blakeman, R. (2007). Integrated Marketing
Communication. First Edition. Maryland,
Rowman&Littlefield Publishers.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık.
Birinci Baskı. İstanbul, Say Yayınları.Odabaşı,
Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi
Yönetimi. Dördüncü Basım. İstanbul, MediaCat
Kitapları.
Ergüven, M. S. (2010). Reklam Yaratıcılığının
Değerlendirilmesi: Türk Reklam Sektörüne
Yönelik Bir İnceleme. Yayımlanmamış Doktora
Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Marketing Türkiye (Şubat 2004). Gülben
Tuncaakar ile söyleşi.
Morgan, A. (2004). Büyük Balığı Yutmak:
Meydan Okuyan Markaların Lider
Markalarla Rekabet Etme Yolları. İkinci
Basım. İstanbul, MediaCat Kitapları.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama
İletişimi Yönetimi. Dördüncü Basım. İstanbul,
MediaCat Kitapları.
Sever, S. (2009). Bütünleşik Pazarlama İletişimi:
Tanım ve Gelişme Nedenleri. Bütünleşik
Pazarlama İletişimi Ed: Mine Oyman. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayını.
www.datamonitor.com (Ocak 2005’de
ulaşılmıştır).
3












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Reklam nasıl çalıştığını açıklayabilecek
Reklamın işleyişiyle ilgili temel kavramları ifade edebilecek,

Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modelleri sıralayabilecek,

Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modellerdeki temel kavramları ifade edebilecek,

Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modelleri betimleyebilecek,

Sıralanan reklam kuram ve modellerinin, birbirleriyle olan farkını açıklayabilecek

bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Algılama Hiyerarşi

Maruz Kalma Bilişsel

Reklam Izgaraları Farkındalık

İlginlik İzleyici

Dizisel Modeller Reklama Yönelik Tepki

Reklam Etkinliği Marka İlişkisi

İçindekiler

Giriş

Reklamin İşleyişiyle İlgili Temel Kavramlar

Reklamin Nasil Çaliştiğini Açiklayan Kuram ve Modeller

42

 Reklam Nasıl Çalışır?
GİRİŞ
Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere
yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi;
tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın
etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir.
Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda
gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin
marka/ürün/hizmet’e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yar
reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletisim
fonksiyonunu gerçeklestirdigini söylemek mümkündür (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989; 65).
Reklamın kuramları ve Reklam Modelleri, büyük ölçüde, reklamın alıcıda yarattığı etki ve alıcının
gösterdiği tepkiyle ilgilidir. Alıcıların, psikolojik, sosyolojik ve sosyal-psikolojik etmenlere bağlı olarak,
reklamı işlemeleri; yani reklamın çalışması bunlara bağlı olarak değişmektedir. Sözkonusu değişimin,
alıcıların zihinsel süreçleri özelinde incelenmesi; reklam model ve kuramlarının ortak noktasıdır.
Reklamın, alıcılar tarafından işlenmesi için; alıcıların reklama maruz kalması gerekmektedir. Daha sonra
algılama derinleşmekte ve bilginin zihinde işleme süreciyla devam etmektedir. Bilgiyi nasıl işlediğimiz,
kendimizi ve çevremizi nasıl algıladığımızdan başlamaktadır. Reklamın çalışmasında hem maruz kalma
öncesindeki süreç hem de bilginin işlenmesi ifade edilmektedir. Dolayısıyla, reklamın işlemesinin bir
kısmı, bilginin işlenmesi; reklamın alıcıların zihinsel süreçlerinde, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak
işlenmesi anlamına gelmektedir. Bilişsel ve duygusal süreçlerimizin, dışarıdan, başka biri tarafından fark
edilmesi çok kolay değildir. Yine, bizim ya da bir başkasının gerçekleştirdiği davranışın temelinde,
duygusal ya da bilişsel bir sürecin yer aldığını belirtebiliriz. Reklam kuram ve modelleri dahilinde
reklamın nasıl çalıştığı/ reklamın nasıl işlediği bu ünitenin konusudur.. Reklam mesajının, alıcının
zihinsel süreçlerinde ne şekilde işlendiği, reklam ve reklamla bağlantılı alanlarda yapılmış çalışmalar
sonucunda elde edilmiş, çalışma, uygulama ve araştırma faaliyetleriyle, faaliyetlerin sonuçlarından,
oluşan, Reklam Kuram ve Modelleri ana başlığında incelenmektedir. Ünitede açıklanan kavram ve
konuların diğer ünitelerin temel konusu olduğundan; bu ünitede sadece ilgili kısımlarının
açıklanmaktadır.

REKLAMIN İŞLEYİŞİYLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Hatırlayacağınız üzere, “reklam”, pazarlama karması elemanlarından sadece birisidir; karma elemanları,
tek tek ya da birlikte kullanılarak, pazarlama eylemi gerçekleştirilmektedir.. Reklam, da pazarlamanın,
markaya ve ilgili hedef kitleleri arasındaki bilgi akışından sorumlu, araç olan; tutundurma(Promotion)”
türleri arasında yer almaktadır ve bir ürününün/hizmetin bedel karşılığında kitle iletişim araçlarının
kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenilen yönde tutum ve davranışların
olusturulmasını saglamaktır. Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki ileşim etkinliğidir.
Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla
kurum kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır. Reklamda kaynaktan alıcılara
doğru ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir. Günümüzde özellikle bilgisayar ve internetin, insanların
hayatının önemli bir parçası haline gelmesi nedeniyle, diğer birçok kavram gibi reklam da farklı

43

uygulama biçimiyle değişime uğramaktadır. Ancak, reklamın işleyişi, izleyici tepkileri, reklam etkisi, gibi
konuların temel meselesi değişmemiştir. Dolayısıyla, bu ünitede, anlatılacak konular, reklamın nasıl
çalıştığıyla ilgili temel kuram, model ve kavramlar dahilinde açıklanmıştır.
Tüketicileri. reklamı yapılana, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için;
marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline
getirilmesi(tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef
alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.
Reklamın çalışması ifadesiyle, anlatılmak istenen, reklamın, pazarlama açısından rolü; reklamın
yerine getirmesi gereken “işlev”e ilişkin, kuramlar, araştırma ve uygulamalar; bunların ayrıntıları; farklı
yorumların bütünü anlaşılmaktadır.
Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın
iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği
çerçevesinde; hedek kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel
süreçlerine göre düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi
işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam
mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek
şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi
yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir.Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna
süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi
zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek;
reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine ulaşılmaktadır.
Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer
reklam görülmezse,duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin
gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.

Reklam etkinliğinde, reklamı hazırlayanların gerçekleştirmeleri bekle-

nen temel faaliyetler nelerdir?

Reklamın tüketicide yarattığı etki, tüketicinin reklama verdiği tepkiye göre değerlendirilmektedir.
Sözkonusu tepkinin, davranışa yansımayan boyutları da olacağı düşünülerek; reklamın tutum ve algı
düzeyinde nasıl bir etki yaratacağı; reklamın hazırlanmasında kaynak konumunda bulunan reklamveren
veya reklam ajansı açısından önem teşkil etmektedir. Reklam etkisi denildiğinde;
İstisnalar olabilmekle birlikte, genellikle, etkili reklam; ikna edici reklam olarak kabul edilmektedir.
İkna edici iletişimle ilgili, konuları gözardı ederek gerçekleştirilen bir reklam çabası, kaçırılan fırsatlar,
anlamına gelmektedir. Özellikle, rekabetin yoğun olarak yaşandığı dönemlerde, tüketiciyi en iyi şekilde
ikna edebilen, kazançlı çıkacaktır.( O’Shaughnessy ve O’Shaughnessy, 2004;1)

Reklam haricindeki diğer pazarlama karma elemanları ve işlevleriyle

ilgili olarak bilgilerinizi tazelemek için “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” Ders kitabınızdaki
ilgili üniteyi okuyunuz.

Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığı
genellikle, aşağıda ifade edildiği biçimde, gerçekleşmektedir:
• Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz.
• Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye çalışırız. Bunun için tanıdık bir
şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız- hafızamızda zaten mevcut olan bir şeyi ararız.
• Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince, zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni
bilgileri, orada saklayabilir (Sutherland ve Sylvester, 2003: 134).
44

 Tüketicinin bir reklamın varlığından haberdar olması; yani daha önceki algılamaları ve reklam
deneyimi neticesinde gerçekleşecektir. Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından;
sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın
reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir
tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu
söylenebilir. Çünkü öğrenmiş olduğumuz bilgilerle çok yönlü bağlantısı olan reklamlar daha kolay
anlaşılacaktır. Çünkü; hafızaya alma; yeni edinilenin(bilgi, beceri, düşünce,vb.) kişinin önceki bilgi ve
deneyimleriyle kuracağı, benzerlik ve zıtlıklara göre gerçekleşecektir.

Tablo 3.1: Reklamda Kaynağın-Hedef

e göre Alı cıların-Tepkisi

Kaynak: Well, Burnett ve Moriarty, 2003; 160.

Reklamların, davranıştan daha önce, algı üzerinde, farkındalık, hatırlama gibi zihinsel düzeyde
etkisinin olduğu bilinmektedir. Sözkonusu etkiyi, reklamın iletişim etkisi olarak kabul gören etkiler
Tablo 3.1.’de kaynağın hedeflerine karşılık alıcının tepkileri şeklinde yer almaktadır. Reklamın nasıl
çalıştığı, reklam etkisi, alıcı tepkisi, üzerinden daha açık hale gelmektedir. Reklamın etkisi, bilişsel ve
duygusal olarak iki farklı boyutta değerlendirilmektedir. Bu etkiye yönelik alıcı tepkisi, idrak etmek-
düşünme ve hissetmek-duygu şeklinde karşılık bulmaktadır.

Reklamın markaya ilişkin amaçları, Reklamın çalışmasında markanın

rolü/etkisi başlığı altında açıklanmaktadır.

Reklam kuram ve modelleri ünitenin devamında ayrı başlıklar dahilinde açıklanmaktadır. Bunun
dışında; reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, bazı kuram ve modeller de Tablo 3.1.’de yer alan reklam etkisi,
alıcı tepkisindeki algılama, öğrenme, ikna ve davranış boyutlarının ayrıntılarının açıklandığı konu
başlıklar altında anlatılmaktadır.

45

Algılama
Algılama kişinin dünyayı kavraması halidir. Bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları
kavraması, gereğinde arayıp bulması, elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi
algılaması halidir.(Hellriegel; Slocum; Woodman; 1986; 87). Young’un modeline göre algılamak,
herhangi bir olayı/nesneyi/ilişkiyi: görmektir, duymaktır, dokunmaktır, koklamaktır, tatmaktır ve
hissetmektir (Peter M. Chisnall, 1975). Algılamak duyu organları yardımıyla gerçekleştirilmektedir.
Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya
kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir
(Solomon’dan aktaran: Yılmaz, 1999). Reklam farkındalığının ön koşulı olan, maruz kalma; reklamın
iletişim hedeflerinden birisi olan alılamanın da ilk safhasıdır. Algılama, farklı reklam kuram ve
modellerinde, özel isimlerle adlandırılarak yer almaktadır. Zihindeki süreçler, beyinin fonksiyonları
sözkonusu olduğunda, algılama sözkonusu olmaktadır. Maruz kalmanın yanı sıra, dikkat ve durdurucu
etki de algılamanın aşaması olarak açıklanacaktır.
Reklama maruz kalma konusu, medya planlamasıyla ilgili ünitede ayrıntılarıyla açıklanmaktadır.
Burada, reklamın çalışması; reklam mesajının izleyicinin zihninde işlenmesi için, mutlaka olması gereken
bir şart ve inceleyeceğimiz reklam kuram ve modellerinde de , bir “ön kabul, varsayım, şart/koşul” olması
açısından; reklama maruz kalma konusu yer almaktadır. Reklam bilgisinin işlenmesi için, reklamın
algılanmasındaki ilk safhanın, reklama maruz kalma olduğunuReklam etkilerinin oluşabilmesi için
tüketicinin reklam mesajına maruz kalmış olması gerekmektedir. Reklama maruz kalma, yani reklamı
görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması
için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise,
duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır (Franzen ve
Goessens, 2005).

Reklama maruz kalma ve reklamı görme fırsatı kavramlarını

açıklayınız.

Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz bırakılmış olması
gerekmektedir. Bir reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see),
tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın
olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla
karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır
Alıcıların, reklama maruz kalmasıyla, oluşan etkiler, Reklama Maruz Kalma Modeli’nde
açıklanmaktadır. Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde
incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı olark daha az sayıda olabilir. Şekil 3.1’de Reklama Maruz Kalma
Modeli’ndeki safhalar yer almaktadır(Batra, Myers, Aaker, 1996).
• Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır.
• Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak, reklamın içeriğindeki unsurlarka ilgili
olarak, tüketicinin bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj, marka, “akla
yatkın” bulunabilir.
• Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle muhakeme yapması neticesinde,
marka imajına bürünür ve eğer marka imajınyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa,
“marka kişiliği” yaratılmış olacaktır.
• Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da ürünle ilgili bir deneyime sahipse;
daha nitelikli, daha yüksek düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir.
• Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları; çervresindeki kişi ya da uzmanlar
tarafından da onaylanmasını sağlayabilir.
• Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye teşvik edilebilir.
46

 Reklama Maruz Kalma Modeli’ndeki aşamalardan sonra; tüketici ürünü/hizmeti, satın almasını
sağlayacak olumlu tutum geliştirebilecektir. Kuşkusuz, satın alma davranışının gerçekleşmesi için tek
bileşen, reklam değildir. Reklam dışındaki, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer kavramlarıyla ilgili
konular hep birlikte, satın alma davranışını oluşturacak, sürdürecek şekilde tasarlanmaktadır. Reklamda ,
tüketiciden talep edilen davranış neyse, tüketici reklamla ikna olarak; o davranışı gerçekleştirmesi için
olumlu tutum oluşturacaktır.

Şekil 3.1: Reklama Maruz Kalma Modeli

Kaynak: Batra, Myers, Aaker, 1996

Şekil 3.1.’de de ifade edildiği üzere; reklama maruz kalma, algılamanın, seçici algıyı tetikleyecek
etkide bulunmasıdır. Bu şekilde farkındalık reklamla sağlanarak, tüketicinin reklama maruz kaldığı şartlar
dahilinde, reklam içeriği ile hafızasındaki bilgilerile değerlendirme yapmasının yolu
açılmaktadır.Tüketicinin ilk değerlendirdiği; markanın, ürünün, hizmetin fiziksel özellikleridir. Daha
sonra; bunlarla ilgili, öceki bilgileriyle kurduğu benzerlikler kanalıyla reklamdaki vaatleri ilişkilendirir.
Bunlar dahilinde bir marka imajı; kurulan bağlantıların duygusal olanlarının etkisiyle de marka kişiliği
oluşturulur. Dış çevreden gelen etkiler de sürece eklenerek, marka tutumu ve satın alma davranışı
gerçekleşmektedir.
Dikkat: Algı lama sürecinde, maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım “bilinç”le ilgilidir.Tüketicinin,
bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin
devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekleştirilmektedir. Mruz kalmanın hemen ardından; maruz kalmanın
sürdürülmesi ya da sürdürülmemesi, tüketicinin farkındalığını arttırmasını gerektirecek, dikkatini
üzerinde yoğunlaştırarak, bağlantısının ana eksenini oluşturacak bir özellik, durum, vb. olup olmamasıyla
ilgilidir
Durdurucu Etki: İletişim sürecinin etkinliğini etkileyen ve mesajın hedefe ulaşmasını etkileyen
gürültü faktörü reklamlarda, reklam mesajının hatalı kodlanması, kodlanan mesajın uygun olmayan bir
araçla gönderilmesi, alıcılar tarafından yapılan geribildirimlerin ölçülmemesi veya yanlış
değerlendirilmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Eğer, reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini
cezbedecek ,üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak; bişinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı
sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kedilmesine,
durdurucu etki, adı verilmektedir.

47

 Farkındalık: Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla birlikte algılamayı başlatmaktadır.
Dikkatin yoğunlaşacağı unsur/lar saptanarak zihinde işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa;
algılama devam etmektedir.Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya damüzik, ışık,
renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı
görerek;reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan,
şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır.Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge,
sese yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına varmaktır. Farkındalık markanın müşterinin
zihnindeki mevcudiyetine göre belirlenmektedir.
Reklamın etkisi; tüketicinin tepkisi (davranışı) ölçülerek saptanmaktadır. Bir reklamın, başarılı olup
olunmadığı, reklama maruz kalan tüketicinin, reklamcıların amaçladığı davranışta bulunup bulunmaması
ya da o davranışta neden bulunduğunun/bulunmadığına göre belirlenmektedir.

Reklamın algılanmasıyla ilgili, farkındalık’la anlatılmak isteneni

tartışınız.

MarkaFarkındalığı: Farkındalık, bazı kategorilerde itici güç olabilmekte ve çoğu kez marka
değerinde anahtar rol üstlenebilmektedir. Marka ismi farkındalığı markanın müşterinin hem bilgisi, hem
de ilgisini çekmesi göz önüne alınarak değerlendirilebilmektedir. Marka ismi farkındalığının farklı
seviyeleri bulunmaktadır. Sözkonusu seviyeler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır: Tanıma. Hatırlama. Akla
gelen ilk marka olmak. Marka üstünlüğü yaratmak. Marka şöhreti yaratmak. Marka bilinilirliği veya
dikkat çekmesi (marka hakkında fikir sahibi olmak) sağlamaktır.
Birçok marka farkındalığı seviyesinin olması, marka ve ürüne uygun olanının kullanılması kıyaslama
yapmayı zorlaştırmaktadır. Hatırlamanın genellikle ölçülmeye uygun olmaması diğer önemli bir sorunu
oluşturmaktadır.Çoğu zaman markanın isimle ilişkili sembol ve görsel unsurlarının farkında olunması
isminin farkında olunmasından daha önemli olabilmektedir. Birçok markada isim farkındalığı markanın
sembol ve görsel unsurlarından ayrılamaz. Gerçekte farkındalık düzeyleri sembol ve görsel unsurlar
tarafından etkilenmektedirler ve genelde marka farkındalığı yaratmak onlarla yakından ilişkilidir.

Reklamın Çalışmasında Öğrenme ve İlginliğin Rolü

Öğrenme: Öğrenme kavramına tüketici davranışları açısından baktığımızda, geçmiş deneyimlerden
kaynak bulan; ürünler ve markalar ile ilgili algılamalardaki, düılamalardaki, düeylemlerdeki değişikliği
açıklamaktadır. Buna göre, öğrenmenin tanımında etkili olan üç öğe karşımıza çıkar. Bu öğelerin
açıklaması aşağıda yer almaktadır: (Odabaşı, Barış, 2002; 78):
• Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye
doğru da olabilir.
• Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi
olarak doğmaz. Ancak büyüme-olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme
değildir.
• Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle
uzun süre devam etmelidir.
Reklama yönelik öğrenme, tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiyi kavraması;
davranışlarında bu bilgiyi kullanarak deneyim elde etmesidir. Reklamdaki, öğrenme konusu, “ilginlik”
kavramıyla birlikte, reklamın işleyiş sürecini etkilemektedir.
İlginlik: Reklamın nasıl çalıştığına ilişkin kuram ve modellerde de yer alan kavramlardan biri de
“ilginlik” (involvement) kavramı’dır (Uztuğ, 2003). Farklı araştırmacılar, aslı İngilizce olan kavramın,
Türkçe karşılığını farklı sözcüklerle ifade etmektedirler. Bunlar: “İlginlik” (Uztuğ, 2003) yanında,
“ilgilenim” (Odabaşı ve Barış, 2003; Odabaşı ve Oyman, 2004), ve “katılım” (Gülsoy, 1999) ifadeleri de
İngilizce yazılışı, “involvement” olan ilginliğin, diğer Türkçe karşılıkları olarak farklı kaynaklarda yer
almaktadır.
48

 Herhangi bir kişi, televizyon reklamı izlediğinde; reklamdaki ürünü ne kadar, kendi ilgileri,
ihtiyaçları, beğenileri, kültürü, vb. unsurlarla, ilişkili buluyorsa, orada ilginliğin varlığından söz
edilebilmektedir. (Zaichkowsky,1986:4).Farklı ilginlik türleri arasında, mesaj ilginliği, reklamın nasıl
çalıştığı ile ilgilidir. Farklı kaynaklarda, mesaj ilginliği yerine, reklam ilginliği ifadesi de birbirlerinin
yerine kullanılmaktadır.
Mesaj ilginlği “reklama maruz kalma sırasında, alıcılar reklamda sunulan mesajla, kendileri arasında
ne kadar fazla sayıda unsurla bağlantı kuruyorlarsa, mesaj ilginliklerinin o kadar fazla olması
beklenmektedir. (Muehling ve Laczniak,1988; 24).
İkna: Reklamda, kaynak alıcının ikna olmasını amaçlamaktadır. İkna edici iletişimin ilkeleri göz
önünde bulundurularak, reklam tasarlanmaktadır. İkna edici iletişim sözkonusu olduğunda, Petty ve
Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model),
akla gelmelidir. Tüketicinin, bilgiyi işlerken bilişsel ya da duygusal süreçleri harekete geçirerek;; merkezi
ya da yan yolu, tercih etmesi, iknanın sağlanması açısından, Model’de incelenmektedir. Ayrıntılandırma
Olasılığı Modeli, reklamın çalışması/işleyişiyle ilgili kuram ve modeller başlığında anlatılmaktadır.
Davranış: Reklamla, alıcıların gerçekleştirmesi amaçlanan davranış, sadece, “satın alma davranışı”
değildir.Reklam kampanyasında, alıcıdan beklenen davranış belirtilerek, ölçülmektedir.

Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü

Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların gelmesi tesadüf değildir. Çünkü,
reklamlar ve reklamlarda sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin, görünen
yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya
toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan, iletisim aracı olarak kullanılmaktadır.
Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller; 1993) Marka aslında satıcının sürekli
olarak alıcılara belirli özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. Ayrıca insanlar bir
ürün ya da hizmet satın aldıklarında risk algılarlar. Bu durumda ürün ya da hizmeti satışa sunan kişiler
markalarını ortaya koyarak tüketicilere güven telkin etmeye çalışmaktadırlar. Yani burada marka işletme
ile tüketiciler arasında yapılan bir sözleşme niteliği taşımaktadır. (Leslie de Chernatony vd., 1998)
Marka kavramının pazarlama literatüründe kullanımı benimsendikten sonra, bir kurumun gerçek
değeri; potansiyel müşterilerinin zihinlerinde karşılık bulduğu görüşü yani “konumlandırma” stratejisi
farklı bir boyuta taşınarak; marka ile birlikte gerçek anlamını bulmuştur. Ürün ile marka arasında temel
bir farklılık vardır. Ürünler, işletmenin ürettigi seylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı seylere
verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne
atfedilmesine olanak sağlamaktadır. Aynı sey, hizmetler için de geçerlidir. Marka iliştirildiği
ürün/hizmetsoyut ya da somut nitelikte; artı değer katılmasını mümkün kılmakla kalmayıp; sözkonusu
artı değerin genişletilebilmesine veya değerde meydana gelen biz bozulmanın ürün/hizmete yansımaması
mümkün hale gelince, marka/lar kendi başlarına maddi varlıklar olarak kabul görmüştür. (Uztuğ, 2003)
Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran;onu tüketici
nezlinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır. (Aaker,
1991; 7; Kotler, 2000; 443; Perry ve Wisnom III, 2004: 12; Ries ve Ries, 2006). Marka, tüketiciye
sunulanların bütünüdür (Craig ve Douglas, 2000).
Marka İmajı: Marka imajı, bir markayla ilgili, tüketicinin zihninde yer alan bir bütünlük, ya da
“insanların marka ile iliskilendirdikleri her sey” veya “ürünün algılanması” ile ilişkilidir. Biel’e göre
marka imajınının üç temel bileşeni mevcuttur. Bunlar: “ürünü üreten/hizmeti verenin imajı/kurumsal
imaj”, “kullanıcının/tüketicinin imajı” ve “ürünün/hizmetin imajı”, olarak tanımlanmaktadır. Ancak, söz
konusu bilesenler ve bunların dısında kalan diger çevresel faktörler (kültür, referans grupları vs.) marka
imajında farklı oranlarda katkı yapmaktadır.(Biel, 1992) Marka imajının birden fazla boyutu vardır ve
marka imajı yalnızca görüntüden ibaret olmayıp tüketicinin zihninde markaya iliskin olarak yer alan bir
bütünlügü ifade etmektedir.

49

 Marka İlişkisi: Reklamla bir marka kimliği yaratılmasına, sürdürülmesine, vb. katku sağlanmaktadır.
Marka kimliğinin tüketici tarafından algılanan hali, marka imajıdır. Marka imajı, markanın soyut ve
somut özelliklerinin bir bütününden çok; bütünün tüketici tarafından algılanan bölümü anlaşılmalıdır.
Çamaşır detarjanından ciklete; parfümden, bankaya, meşrubata kadar her markanın hem fiziksel hem de
duygusal boyutları bulunmaktadır. Markanın fiziksel boyutları, ambalajı, ebatları, şekli, rengi, ağırlığı, vb.
gibi beş duyuyla algılanabilen özellikleri ifade edilmektadir. Tüketicinin inançları, kültürü, değerlerine
göre farklılaşan; kimi zaman reklamlarda ön plana çıkarılan, markanın duygusal
boyutları’dır.Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka
kişiliği adı verilmektedir. Marka ilişkisi, markanın imajında, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği,
markaya atfettiği, hatta, markayı ondan ibaret varsaydığı, özel duygusal bağ ifade edilmektedir.
Marka Denkliğ: Marka Denkliği,i kavramı marka boyutlarından sadece birisidir. Bir marka inşa
etmek; uzun dönemli ve yoğun çaba gerektiren, dinamik bir süreçtir. Bu uğurda yapılan yatırımların,
karşılık bulup bulmayacağı; ne zaman ve ne ölçüde karşlık bulması belirlenerek; emek, zaman ve finans
yönünden etkili sağlanmaya çalışılır. David Aaker'a göre marka denkliği (brand equity); marka
bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer
varlıklar tarafından oluşan bir kavramdır.
Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun
başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret
olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak
bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik
kazanır.

Fotoğraf 3.1: Jack Trout, Söyleşisinin yer aldığı sayfanın görüntüsü

50

 “Konumlandırma”, kavramını, reklam ve pazarlama alanına
kazandıran, Jack Truot ile gerçekleştirilmiş türkçe söyleşiye, aşağıdaki bağlantıyı
kullanarak ulaşabilirsiniz.
http://www.markam.com.tr/SabitIcerikDetay.asp?SayfaId=46&IcerikId=45

Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde
hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak
zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir. Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir
parçası olması için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka tasarlanmaktadır.
Marka kimliği daha tasarlanırken de hedef kitlenin zihninde belirli bir konum düşünülerek yapılmaktadır.
İşte hem marka kimliğinin tasarlanması hem de konumlanmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri
gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta,
konumlandırmanın istenen yerde gerçekleşmesi için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra, reklam ve marka,
birbirlerini tamamlayacak şekilde; birbirlerinin etkilemektedir. Reklam faaliyeti, mesaj, mesajın içeriği ve
ilgili unsurları, hedef kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği
olmasına özen gösterilerek; yine yaratıcı bir yaklaşımla tasarlandığı, işlendiği süreçtir. Sürecin sonunda
elde edilense “reklam”dır. Reklam yaratım sürecinde mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği ve mesajın
yaratıcı bir niteliği kavuşturulması birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir. Reklamın çalışması ile
reklama maruz kaldıktan sonra; reklamın alıcı tarafından işlenmesi ifade edilmektedir.

Reklamın nasıl çalıştığı ya da reklamın işleyişi açısından markanı

nasıl bir etkide bulunduğunu tartışınız.

Bir markaya ait eklam mesajının iki temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka
iddiasıdır. Tüketicilerin zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici tarafından algılanması
için, gerekli bellek izlerini olusturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine
marka yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar
gerçekleştirilmek istenmektedir.Bunlar:
• marka farkındalıgı yaratmak,
• marka imajı yaratmak
• rekabetçi iddiaları karsılamak,
• markanın üstün özelliklerine ve yararına iliskin bilgileri gelistirmek,
• yanlş bilgi ve izlenimleri degistirmek,
• markanın ve ambalajın tanınırlıgını ve kolay tanımlanabilirligini artırmak,
• kurumsal imajı yapılandırarak sirkete yönelik olumlu tutum olusturmak
• yeni marka ve ürün dizisi genislemeleri için olumlu bir platform olusturmak,
• reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır. (Uztuğ, 2003)

Marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine marka yerleştirilmektedir.

Reklamlarda markaya yönelik yaratılan sloganlar, anahtar kelimeler ve bunların görsel karşıtları
tutarlı olarak kullanılmalı, müşterinin satın alma ve kollanma ile ilgili deneyimini anlatan öyküyü
güçlendirmelidir. Marka kimliği ne kadar bütünleşik ve tutarlılığa sahip olursa, müşterileri etkileme gücü
de o kadar fazla olur (Moon ve Millison, 2003).
Sadece reklam ve reklama ilişkin ayrıntılara yönelik tüketici tepkisini açıklayan tepki modellerinin
yanı sıra; pazarlama karması ve bunu oluşturan reklam dışındaki elemanların etkinliğiyle, tüketicinin,
satın alma kararı öncesinde, geçirdiği zihinsel süreçleri açıklamak için kullanılan, tepki modelleri de,
reklamın nasıl çalıştığını değerlendirmek için kullanılmaktadır.

51

REKLAMIN NASIL ÇALIŞTIĞINI AÇIKLAYAN KURAM VE
MODELLER

Dizisel ya da Hiyerarşi Kuram ve Modeller

Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller
bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller’dir
(Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001). En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü
yıllardan başlayarak 1980’lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri’ne göre, izleyici reklam mesajını, bilişsel,
duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir Dizisel modellerin en iyi
bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi Modeli’dir. 1980’li yılların
başında geliştirilen Reklam Izgaraları: Rossiter Percy ve FCB Izgarası da Dizisel Modeller arasında yer
almaktadır. (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001:60). Pickton ve Broderick (2001)’a göre,
Ehrenberg (2004)’in ATR modeli de sıralı etki öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman
(1965)’ın Düşük İlgilenim Öğrenme Modeli de AIDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi Modellerine
alternatif getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören bir model olduğundan Dizisel
Modeller arasında yer almaktadır. Dizisel modeller arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter
(1992) ve Vaughn (1980) modellerinde öne çıkan kavram ilginlik’tir.. Vaughn bilişsel, duygusal,
davranışsal basamakların sıralanmasını, hem düşük hem yüksek ilginlik durumuna göre iki ayrı şekilde,
yeniden düzenlemiştir.
Etkiler hiyeraşisi modelinde, reklamın çalışmasına ilişkin temel varsayım tüketicilerin reklamı
sorgulayarak, birbirini takip eden ardışık kararlar ile satın alma kararına ulaştıklarıdır. (Pickton ve
Broderick, 2001; 415). Etkiler hiyerarşisi modellerine göre süreç bir sıra (hiyerarşi) içinde
gerçekleşmektedir (Pelsmacker vd., 2001:60).

Tablo 3.2: Etki Hiyerarşisi Modelleri

Yıl Model Bilişsel Duygusal Davranışsal

1900 AIDA, Elmo Lewis Dikkat İlgi, İstek Eylem

1911 AIDAS, Sheldon Dikkat İlgi, İstek Eylem, Tatmin

1921 AIDCA, Kitson Dikkat İlgi, İstek,İkna Eylem

1961 ACCA(DAGMAR), Colley Farkındalık, Kavrama İkna Eylem

1961 Lavidge ve Steiner Farkındalık, Bilgi Beğenme, Tercih, İkna Satın Alma

1962 AIETA, Rogers Farkındalık İlgi,Değerlendirme Deneme, Adaptasyon

1971 ACALTA, Robertson Farkındalık, Kavrama Tutum, Onaylama Deneme, Adaptasyon

Kaynak: Pelsmacker ve Diğerleri, 2001; 61.

NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) modelinde, AIDA modelinden farklı

olarak reklama çabalarına baslamadan önce tüketicinin gereksinimleri, tanımlanarak; savranışsal tepki
gerçekleştikten sonra , tüketicinin tatminine bakılmaktadır. Russel Colley tarafından gelistirilen
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results) Modeli’nde özellikle reklam üzerinde
durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulasabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine
yönelmektedir. Sıralanan bu üç modelin dayandıgı ve tüketici davranıslarındaki etkilerin ele alındıgı bir
diger model “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketici davranıslarının belirli bir süreç içerisinde
sekillendigini ifade etmektedir.

52

 Ardışık olarak sıralanmış; birbirini takip eden aşamalardan oluşan, etki hiyerarşisi modellerinde,
tüketicinin davranışsal tepkide bulunması için, her bir aşamadaki süreci tamamlanması gerekmektedir; bir
sonraki aşamaya geçilebilmesi için bu şarttır. Bir aşamadan diğerine geçebilmek için ihtiyaç
duyulan(tüketicinin sahip olması gereken) farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin saptanması,
sözkonusu modellerin, odak noktasıdır.(Pickton ve Broderick, 2001). Tüketicinin gereken farkındalık
düzeyine denk gelecek şekilde; Reklamdaki içeriğin ve buna ilişkin nicelik ve niceliğe reklam mecrasının
niteliği ve niceliği”ne karar verilmektedir. Bir anlamda, reklamın başarılı olup olmamasında buna
bağlıdır. Reklamda iletilen bilgi miktarı ya da müzik, görüntü,ses, hareket gibi içeriği oluşturan
etmenlerin biri ya da tamamının niteliği ve bunların miktarları; reklamın süresi, mesajın tekrarı, reklamın
yinelenmesi, “farkındalık düzeyi”ne göre belirlenmektedir.
AIDA Modeli, tüketicinin reklama verdiği tepki/geri bildirim’i anlatan modellerin ilki olarak kabul
edilmektedir. Model, daha sonra reklam gibi; pazarlama ve ona bağlı olarak gelişen diğer alanlarda,
tüketicilerin harekete geçmeden önce geçirdikleri zihinsel süreçlere uygulanmıştır.

AIDA Modeli
AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda
geliştirilmiştir. (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde
göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken
tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. (Strong, 1925; Akt. Belch ve Belch, 1998; 2004).
İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce
isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce
kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır:
• Attention Dikkat,

• Interest İlgi,

• Desire İstek ve

• Action Eylem),
Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan
geçirdiğinin tanımlanmasıdır (Belch ve Belch, 2004).
AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat,
ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini
çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü
düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem
aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en
önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir. (Uztuğ, 2003)

Etkiler Hiyerarşisi Modeli

Reklama yönelik tüketici tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin, belki de en bilineni Robert
Lavidge ve Gary Steiner (1961)'in reklam amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak
geliştirdikleri “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” dir. Sözkonusu model, reklamcılar tarafından, reklamın
tüketici zihnindeki işlenme sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve tüketicinin reklama
maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi
aşamadan geçtiğini varsaymaktadır.. Modelde, reklam etkilerinin bir zaman dilimi içerisinde oluştuğu öne
sürülmektedir. Reklama maruz kalınan esnada meydana gelen durum; davranışsal tepki ya da satın alma
davranışı oluşturmayabilir.;bunun yerine tüketicinin hiyerarşideki bir sonraki aşamaya geçmesinden önce
her adımın tümüyle gerçekleştirildiği bir dizi etki oluşmalıdır.

53

 Etkiler Hiyerarşisi Modeli (1961) ve Ölçülebilir Reklam Etkileri için
Reklam Amaçlarını Belirleme Modeli (DAGMAR), pazarlama karma elemanlarından,
sadece, “reklam”a yönelik tepkiyi araştırmaktadır. AIDA Modeliyse, diğer modellerin ilki
olmasının yanısıra; kişisel satış elemanın etkinliğiyle, tüketicide oluşacağı düşünülen
tepki üzerinden geliştirilse de; pazarlama karma elemanlarının tümünde kullanılan; bir
modeldir.

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler,
farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar
sırasıyla:
• Farkındalık Awareness

• Kavrama Knowledge
• Beğenme Liking
• Tercih Etme Preference
• İkna Conviction

• Satın Alma Purchase (Barry, 1987; Batra veArkadaşları., 1995).

“Etkiler Hiyerarsisi Modeli”ni oluşturan, altı aşama; üç an başlık dahilinde özetlenebilir. Bunlar:
• Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarsisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama
olarak da adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek düzeyde, ilgisi
bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya
planlamasıyla, tekrar yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla
karşılaştırma yapılmaktadır.
• Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade
edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin izleme ve medya tercihlerinin,
kitle mecralarının tercih edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine “kişisel satış”
tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze iletişimle ikna etmezler. Satış
elemanlarının, tüketiciye sunacağı, bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek
mesaj özel olarak tasarlanmaktadır.
• Davranıs (deneme ve satın alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine baglı olarak çalısmaktadır.
Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha çok ürünün çok özellikli
olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka
farkındalığı ve tercihi yaratmak amaçlanmaktadır. (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989;
Barry ve Howard, 1990; Bendixen, 1993) Çamaşır deterjanları, sakız markalarına ait reklamlar
davranış geliştirmek için yapılmaktadır.

Dagmar Modeli
DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir
Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerinin İngilizce baş
harflerinin kısaltmasıdır. DAGMAR modeli Russell Colley tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir.
Colley'e göre reklamın işlevi, belirlenen izleyici kitlesinini, harekete geçirecek bilgileri ve düşünce
yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru
zamanda, doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır (Fill, 2005). Bu model,
reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl
etkilediğinin ölçülmesini teşvik etmiştir (Wilmshurst ve Mackay,1999).

54

 Şekil 3.2: DAGMAR Modeli’nin Aşamaları

Kaynak: Fill, 2005; 416.

Reklamdaki, kaynak tarafından, iletişim hedeflerinin belirlenmesinde şablon olarak kullanılmakta

olan, DAGMAR Modeli’nin aşamaları, Şekil 3.2.’de açıklanmaktadır. Buna göre, tüketiciyi satın alma
davranışına götüren yol, farkındalık ile başlamakta, kavrama, ikna süreçlerinin ardından eylem ile son
bulmaktadır. Dört aşamadan oluşan DAGMAR Modeli’ne daha sonra reklam etkinliği açısından önemli
beş basamak eklenerek, daha ayrıntılı hale getirilmiştir. Modelde, hiyerarşiye göre sıralananlar, reklam
kanynağı için etkinin yaratılacağı; reklamın alıcısı/hedef kitle içinse tepkinin gerçekleşeceği süreçler
olarak düşünülmelidir. Dokuz Aşamalı DAGMAR Modeli’nde Tüketicinin daha önce satın almadığı bir
ürünü alması için, ya da satın alma sıklığını ya da satın alma adedini arttırmak için geçmesi gereken
aşamalar aşağıda listelenmektedir (Pelsmacker vd., 2001):

• Ürün kategorisine olan ihtiyaç

• Marka farkındalığı
• Marka bilgisi / Kavrama

• Marka tutumu

• Satın alma niyeti

• Satın almayı kolaylaştırmak

• Satın alma

• Memnuniyet
• Marka sadakati

Dizisel ya da Hiyerarşi Modellerine Yönelik Eleştiriler

Dizisel ya da Hiyerarşi Modelleri’nde, izleyicinin önce bir şeyi öğrendiğini, inançlarındaki değişimlere
dayanarak tutumlarını değiştirdiğini ve bunun da niyette değişiklik yarattığı ve diğer şartlar da uygunsa
önerileri davranışın oluştuğunu varsaymaktadır.
Modellere yöneltilen eleştirilerden bir diğeriyse; bir sonraki aşamaya geçmek için ihtiyaç duyulan
farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin belirlenmesindedir(Pickton ve Broderick, 2001).
Dizisel ya da Hiyerarşi Modelleri’ne yönelik eleştirilerden ilki, tüketicilerin davranışlarının,
modellerde ifade edildiği kadar, sınırlı, öngörülebilir ve doğrusal olup olmadığı ile ilgidir. İnsanlar her
zaman reklama maruz kalarak; reklamı işledikten sonra; sadece farkındalıktan, davranışa(satın almaya)
sözkonusu modellerdeki gibi ardışık sırayla ilerlemeyebilir. Modellerdeki, aşamaların sırası değiştiğinde,
ne elde edileceği , konularıyla ilgili, modeller gerekli açıklamayı sunamamaktadır. Buradan da, Var olan

55

bütün markaların, her türlü koşulda ,tüm tüketici davranışlarını açıklayacak şekilde kapsamlı tek bir
model olmadığı sonucu çıkmaktadır.Pickton ve Broderick, 2001).
DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya ilişkin, hatırlanma ve farkındalık oranlarının reklamın
etkili olup olmadığını göstermediğini; çünkü; hatırlama durumu tamamen bilişseldir, tüketicide oluşan
duygusal tepkinin ne olduğunu yansıtmadığından; reklamın başarısıyla ilgili net bir kanıya varılması
doğru olmayacaktır. Yine; DAGMAR Modeli’ne göre reklamın işi marka ve tüketici arasında iletişim
kurmaktır. Reklamın etkisi, tüketici tepkisi ölçülerek, öğrenildiğinde, iletişimin istendik süzey ve yapıda
olması sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta satışa götürmesi gerektiği, dolayısıyla da son
ölçüm kriterinin satışlar olduğu yönündedir (Fill, 2005). Satışın, ne düzeyde olduğu, pazarlama
karmasındaki diğer unsurla da bağlantılıdır. Sadece reklam, reklamdaki mesaj, mesajın gönderilmesi, vb.
konular dahilinde; reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile satış miktarı birebir ilişkili değildir.

İki Yönlü Perspektif

Tüketicinin reklamı yapılan markaya yönelik farkındalığı olduğu durumlarda, reklam, markayı
rakiplerden, farklılaştırarak, tüketici tarafından tercih edilebilir olması ve bunu koruması sürdürmesi
amacıyla yapılmaktadır. Markayı tercih eden tüketiciyi sadık hale getirmek ve bunu sürdürmek ön
plandadır. Sadık, markaya bağlı tüketici, o markanın elçisi gibi davranarak, daha doğal ve etkili bir
iletişim faaliyeti yürütecektir. İki yönlü perspektif, hedef kitlenin, artı değer atfederek, bağlayacağı,
destekleyeceği bir marka oluşturmak ve bunu sürdürmek için, reklam ile markanın duyurum yaratır
nitelikte olmasısağlanarak, müşterinin markayımarka kişiliği ile hatırlaması sağlanmaktadır.

Alfabetik Model
Reklamda tüketicinin reklam hedefindeki davranışta bulunması için, etkilenmesi gereken unsurların baş
harfleri, alfabetik olarak sıraladığı için bu adı alan , Alfabetik Model (Appreciation, branding,
communication, desired effect); reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili hiyerarşi modelleri arasında yer
almaktadır. Modeli oluşturan dört etki boyutu: Beğeni, markalama, iletişim ve marka üzerinde
arzulanan etki’dir.

Tablo 3.3: Reklama Yönelik Doğrudan ve Dolaylı Tepkiler

Kaynak: Walford’dan aktaran: Yeshin, 2006.

56

 Reklamda tüketici tepkisinin, her koşulda ve her durumda birbirinden farklı gerçekleşebileceğini ve
olası tepki türleri, Tablo 3.3’de yer almaktadır. Buna göre etkinin gözleneceği başlıklar: bilgi aranama,
ihtiyaç ilgi ve isteklerle bağlantı kurma, ilk anda akla gelme, tutum değiştirme ve son olarak tutumları
pekiştirme’nin nasıl gerçekleştiğini gözlemleyerek, değerlendirmek; reklam etkinliğini olumlu düzeyde
arttıracak bilgiye ulaşarak, buna göre strateji geliştirmeyi mümkün hale getirmektedir. Tüketici tepkisinin
doğru ya da dolaylı olarak gerçekleşebileceğini, dolaylı anlatımları, doğru değerlendirmek gerekmektedir.

Dizisel Olmayan Modeller

Reklam etkililiğiyle ilişkili olan; reklama yönelik izleyici tepkisi; reklamın nasıl çalıştığını da
açıklamaktadır Reklama yönelik izleyici tepkisinin temelinde, geleneksel tepki modeleri yer almaktadır.
Dizisel modeller pazarlama iletişimi alanında, uzun süre etkili olarak, 1980’li yıllardan sonra yerini tutum
oluşum ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde bırakmıştır.. Daha sonraki araştırmalar reklam
karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak
hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada, bilişsellik,
etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır.
Özellikle Petty ve Cacioppo (1986)’nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken
(1980;1987)’in geliştirdiği Kestirme ya da Sistematik Düşünme Modeli, son dönemde geliştirilen
reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve ilginlik merkezli reklam etkililiği modellerine
esin kaynağı olmuştur. Bu iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin
buna göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller hem birer ikna modeli
hem de birer bilgi işleme süreci modeli olarak kabul edilmektedir (Meyers-Levy ve Malaviya, 1999;
MacInnis ve Jaworski, 1989). Son dönem reklam modellerinin çoğu Sosyal Psikoloji literatürüne ait bu
iki modele atıfta bulunmaktadır. 1980’lerden sonra oluşturulan reklam etkililiği modelleri dikkatle
incelendiğinde modellerin merkezinde ilginlik kavramının yanı sıra; bilgi işleme süreci konuları yer
almaktadır.. Ayrıca ilginlik seviyesi ve bilgi işleme sürecinin niteliğine göre reklam ve marka tutumlarını
nasıl bir etkide bulunduğu da araştırılan konular arasında yer almaktadır.. Modellerin ortak noktası şudur:
Tüketicinin ilginlik seviyesi ve ilginlik türü; bilgi işleme sürecinin daha derin ya da daha sığ
gerçekleşmesi yönünde etkilemektedir. Bilgi işleme sürecinin daha serin ya da daha sığ olması da;
tüketicinin reklam/marka tutumlarını etkilemektedir. Mitchell (1980, 1981) yüksek ve düşük ilginlik
durumlarına göre tüketicinin bilgi işleme sürecinin farklı şekillerde çalıştığı ve buna bağlı olarak
algılama; algılamaya bağlı olarak da oluşan tutumda farklılıklar gözlenmektedir. Greenwald ve Leawitt
(1984), bilgi işleme sürecinde, alıcıların dikkat düzeylerinin belirleyici olduğunu belirtirken; ilginlik
etkisiyle dikkat düzeyinin değişebildiğini vurgulamakta; tutumların dayanıklılığının buna bağlı olarak
değişiklik gösterdiği belirtilmektedir. MacInnis ve Jaworki (1989) tüketicinin bilgi işleme yeteneği,
olanağı ve güdülenmesi/motivasyonu ile karşılanması gereken ihtiyacın ne olduğu da; bilgi işleme
sürecine etki etmektedir.
Reklam etkililiğiyle de ilişkilendirilen, reklama yönelik izleyici tepkisi; reklamın nasıl çalıştığını da
açıklamaktadır. Bilişsel tepki kuramının temel varsayımını açıklayınız.
Bilişsel tepki kuramının dayandığı temel fikir reklamı işleme ile ilgili olarak kişilerin ancak mesajı
aktif olarak kullandıklarında (bilişsel olarak mesaja tepki verdiklerinde) mesajın tutumları değiştirme
potansiyeli olduğudur. Böylece etki kavramı oldukça ayrıntılandırılmıştır ve sadece etken (aktif),
ilginlikli, merkezi, derin, kontrol edilen, sistematik veya dikkatli işlemeye (alan terminolojisindeki
değişik kullanımları) neden olacak mesaj ile değiştirilebilir.

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli ELM

Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve Cacioppo (1983)
tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir (Elaboration Likelihood Model). Bilişsel tepki
kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni bilgininin; yine izleyicinin
aktif olarak işlemesidir. Fakat 1980’lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden
kaçan iki sorun olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre
daha fazla güdülenmişlerdir. Pekçok insan çoğu zaman karmaşık mesajların içeriğini oluşturan; olumlu ve

57

olumsuz noktaları analiz etmeye güdülenmemiştirler. Dahası, ikna içeren mesajlar, bunlara maruz kalan
izleyicilerin mantıksal değerlendirmeler yaptıklarında reddedilmeleri güç olacak şekilde
tasarlanmaktadır. Bir reklam mesajı tasarlanırken; güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o
konuda alıcılardan daha fazla bilgiye sahiptirler. Bunun sonucunda farklı mesajlara karşı argüman
geliştirmek tutum değişikliğinde mantıksal yol olsa da genellikle bu yolu çalıştırmak hayli zor
olmaktadır.
Pekçok medya kuramcısı kitle toplumu ve aktif -pasif izleyici ikilemini çok basit bulmaktadır. Bu
kavramlar izleyicinin karmaşıklığını açıklayamamaktadır. İzleyiciler bazen ya da bazı durumlarda aktif,
diğerlerinde pasif olabilmektedirler. İzleyicilerin iletişim mesajlarından kolay etkilenip etkilenmediğini
sormak yerine hangi zamanlarda ve hangi koşullar altında etkilendiklerini ve etkilenmediklerini sormak
daha yararlı olacaktır (Littlejohn, 1992).
Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli’nde alıcının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda
özelliğin olduğunu savunmaktadır Araştırmacıların en fazla dikkatini çeken iki özellik alıcının bilgiyi
kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği olmuştur (Stewart ve Ward, 1994). Bu model izleyici ilginliği
modelini, bilgi işleme sürecinden farklılaştırmakta ve sınırlarını çizmektedir.

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli’nde, , izleyici ilginliği ile bilginin

işlenmesi arasındaki farklılaştırarak; sözkonusu iki ifadenin sınırlarını çizmektedir

Alıcıların mesajdaki bilgiyi işleme süreçleri üzerinde çalışan reklam araştırmacıları için çevresel ve
merkezi yoldan bilginin işlenme biçimi arasındaki temel farklılıkların neler olduğuna dair çalışmalar
yapılarak, model ve kuramlar geliştirilmiştir. Batra ve Ray en önemli farklılığın alıcıda nasıl bir etki
yarattığı etki, zihinin uyarılma biçimidir. İki farklı tür etki olduğu ifade edilmiştir.
Yüksek ilginlikli tepki modellerinde farkındalık anlamaya ya da düşünce değişikliğine, sonra da tutum
değişimine ve nihayet hiyerarşi ya da sürecin sonrasına neden olmaktadır. Burada en önemli şey etki
kavramının bol miktarda ayrıntı ve yapıdan oluşan tutumsal bir olgu olmasıdır. Bu tutum ya da etki
sadece oldukça fazla bilişsel faaliyetten sonra oluşmaktadır.
Bu bilişsel eylemin yapısına uygun bazı ipuçları bilişsel tepki ile ilişkili kuramlar ve bulgular
tarafından ileri sürülmüştür (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom ve Brock, 1981; Wright, 1973,1974) (akt.
Batra ve Ray, 1995).
Cialdini, Petty ve Cacioppo (1981) tarafından geliştirilen, Ayrıntıları Olasılıklandırma ya da İnce
Eleme Sık Dokuma Modeli’nde bilgi zihinde işlenmesi tartışılmaktadır. Bilgi işlenirken,alıcıların mesaj
ya da mesajın içeriğiyle olan etkileşimleri, ilginlik düzeyleri önemli rol oynamaktadır. Alıcılar, düşük ve
yüksek ilginlikli olup olmamalarına göre, bilgiyi zihinde merkezi ya da çevresel işleme tabi
tutulmaktadır. Craik ve Lockhart (1972) yüksek ve düşük ilginliğe bağlı olarak belirlenen, çevresel ve
merkezi işlemeyi; “derinlemesine ve yüzeysel işleme” olarak ifade etmektedir. Bunların yanı sıra,
Chaiken (1980) sistematik ve keşifsel işleme, Abelson (1976) dikkatli ve dikkatsiz işleme kavramlarını;
çevresel ve merkezi işleme ile aynı anlamda, ancak farklı isimlerle ifade etmişlerdir.

Reklam Izgaraları
Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu
algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim
faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunmaktadır.Reklam
Izgaraları olarak belirtilen modeller: FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası’dır ( Rossiter,
Percy, Danovan. 1991).
FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını: İlginlik ve Düşünme-
Hissetme”,boyutunda incelemektedir.
Rossiter-Percy Izgarası’nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve
motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelemektedir.
58

 FCB Planlama Izgarası: FCB (Foote, Cone&Belding Communication Inc) Planlama Izgarası, Sağ
Beyin-Sol Beyin Kuramları, Tüketici İlginliği ve Geleneksel Etkiler Hiyerarşisi Modeli, dahilindeki
özelliklerin, aynı boyutta bir araya getirilmesi ile oluşturulmuştur. Şekil 3.3’te, FCB Planlama Izgarası’nı
oluşturan tüm unsurların, unsurların birbirleriyle olan bağlantılarıyla görmektesiniz. Burada, yüksek ve
düşük ilginlik düzeylerine göre, bilgi verici, duygusal, alışkanlık, tatmin’den oluşan dört ayrı kategori ve
kategorilerdeki olası tutumlar yer almaktadır. Kategorilerdeki tutumlar, yüksek ve düşük ilginlik
durumlarında uygulanması gereken stratejileri ifade eden isimlerle anılmaktadır.

Şekil 3.3: FCB Izgarası

Kaynak: Bendixen, 1993

Strateji 1. Bilgi İhtiyacını Karşılamak Yüksek ilginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici satın
alma kararını vermeden önce, ürün özellikleri, fiyatı, ödeme koşulları garantisi, gibi finansal konular
hakkında bilgiye ulaşarak, mantık yürütecek, karşılaştırma yapacak, kısaca daha fazla düşünecektir.,
gelenekselIklasik Etkiler Hiyerarşisinde, farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna, satın alma” olarak
sıralanan faaliyetler, kısaltılarak; “öğren-hisset-yap” haline getirilmiştir.
Strateji 2. Duyguları Uyarmak Yüksek İlginlikli Ürün/Hizmet, Hissetme yoluyla satın alma
davranışının oluşmasını amaçlanmaktadır. Tüketicinin kendini gerçekleştirme, benliğin sunumu, ego
idealini uyaracak duygular uyarılmaktadır. Tüketici satın alma davranışıyla, kendini iyi hissedecektir.
Hisler ön plandadır, öğrenme ikinci planda gerçekleşmektedir. Tepki, “hisset-öğren-yap” şeklinde
gerçekleşmektedir.
Strateji 3. Alışkanlık Yaratmak Düşük İlginlikli Ürün/Hizmet ,Düşünme gerektiren durumlarda
uygulanmakta olan stratejidir.Tüketici, deneyim sağlamak için güdülenir. Satın alma eylemini denemek
için uyarılır. Hedef kitle ilk denemeden sonra da, aynı deneyimi tekrarlaması sağlanır.Tüketici, satın alma
kararı aşamasına gelene kadar, sadece deneyime odaklandığından, düşünme son aşamada
gerçekleşmektedir.Mağazada satılan ürünlerin her hafta yenilenmesi, deneme sürüşü için müşterilerin
seyehate çıkarılması gibi etkinlikler, alışkanlık yaratarak satın alma davranışının gerçekleşmesini
amaçlamaktadır. Davranış, “yap-öğren-hisset” sırasında meydana gelir. Tüketici, aynı duyguyu yaşamak
için, deneyimi tekrarladığı sürece, öğrenmeolmadan, satın alma davranışının gerçekleşmesi sağlanacaktır.
Strateji 4. Tatmin Tatmin Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici
hissetmeye odaklanarak, harekete geçer. Alışkanlık yaratan stratejiden farkı, hayatın küçük lüksleri,
kendini ödüllendirmek, iyi hissetmek için sürekli tekrarlanmasa da gerçekleştirilmek istenen
deneyimlerle, satın alma davranışı oluşturulmaya çalışılmaktadır.Cilt bakımı, SPA, konser, seyahatler
için,, “yap-hisset-öğren” sırasıyla, satın alma kararı verilmektedir. Deneyimin paylaşılarak da tatmin
sağlandığüından, tüketici hem sözkonusu deneyimi yaşamadan önce hem de deneyimlerken, öğrenme
gerçekleşir

59

 Rossiter-Percy Planlama Izgarası: FCB Planlama Izgarası’na oranla, daha fazla sayıda ayrıntıyı
barındıran, Rossiter-Percy Planlama Izgarası, 1987 yılında, reklam etkinliğini planlarken,
reklamcıların(reklamcılık mesleğini icra edenlerin) danışabileceği kuramsal bir çerçeve yaratmak için,
Rossiter ve Percy tarafından tasarlanmıştır. Kuramsal çerçevede, motivasyon/güdülenme türleri: Bilgi
verici ve Dönüşümsel olmak üzere iki farklı boyutta yer almaktadır.
Rossiter Percy Izgarası, reklamdan hoşlanma ve ilginlik arasında varsayıma dayalı bir eğilimden
hareket etmektedir.

Tablo 3.4: Rossiter, Percy ve Danovan’ın Tanımladığı Etkiler

Kaynak: Kover, Abruzo, 1993.

Rossiter ve Percy’nin varsayımına göre, tüketicinin , düşük ilginlik düzeyiyle algıladığı reklamın
etkili olması, tüketicinin reklamdan hoşlanması, reklamı beğenmesine bağlıdır. Tüketicinin, reklam
ilginliği yüksek olduğunda, bu varsayım geçerli değildir. Yani, tüketicinin reklamdan hoşlanıp
hoşlanmamasıyla, reklam ilginli arasında bir eğilim, Rossiter Percy Modeli’nde yer almamaktadır.
(Kaynak: Kover, Abruzo, 1993).
Rossiter-Percy Planlama Izgarası, beş farklı boyuttan oluşmaktadır. Bunlar:
• Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken, marka farkındalığı,

• Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut,

• Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu,

• Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut ve

• Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut’tur (Rossiter, Percy, Danovan,
1991).
Rossiter-Percy Planlama Izgarası’ndayer alan, güdü türleriyle ilişkili tepki şekillleri, Tablo.3.4’de
açıklanmıştır. Burada, tepki türlerinin duygusal ve bilişsel olarak, motivasyon/güdülerinde bilgi verici ve
dönüşümsel olarak; karşılıklı olarak ilişkilendirildiği gözlemlenmektedir.

60

 Özet
Reklamın tüketici tarafından, algılanması,
öğrenilmesi; onun zihninde hangi işlemlerden
geçtiği, markaya ilişkin hangi özelliklerin; hedef
kitlenin, algılama, öğrenme, ikna ve davranış
geliştirme süreçlerini nasıl etkilediği ve
sözkonusu etkiye ilişkin ayrıntılar, “reklam nasıl
çalıştığı” ile ilgilidir.. Hedef kitle, ürün, marka,
özellikleri, çevresel konular, içinde bulunulan
koşullar göz önünde bulundurularak; reklam
tasarlandığında; tüketicinin reklama ya da bir
iletişim mesajına nasıl bir tepkide bulunacağını
belirlemek/tahmin etmek kolaylaşmaktadır.
Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek
mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması,
mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi,
mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler,
reklam etkinliği çerçevesinde; hedek kitlenin
reklama yönelik tepkisi göz önünde
bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine
göre düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel
süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi
işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen
de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin
reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel
süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu
tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla,
reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek,
“ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi
açısından önem teşkil etmektedir.Tüketicinin,
kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde
reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime
geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel
süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları
zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek;
reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine
ulaşılmaktadır. Bir reklamın etkili olması için ilk
önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması
gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse,
duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının
zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin
gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.
Reklam alanında bilimsel araştırma yapan
uzmanlar, yaklaşık olarak 1900’lü yılların
başından bugüne değin, farklı reklam
modellerinin geliştirilmesine katkıda bulunurken;
reklamın nasıl çalıştığı/işlediği, tüketicinin ikna
olmasında reklamın rolünün ne olduğu, reklam ve
tüketici arasındaki etkileşim” le ilgili bilgiler
üretmişlerdir. Etkiler hiyerarşisi modelleri,
tüketicinin satın alma kararına giden yolda aşama
61



aşama ilerlediğini varsaymaktadır. AIDA
modelinde, önce dikkat çekilmeli, sonra ilgi
oluşturulmalı, bu ilgi arttırılarak isteğe
dönüştürülmeli ve son olarak da tüketicinin
eyleme geçmelidir. DAGMAR modeli daha
önceki modellerden farklı olarak aşamalar
hedeflerle ilişkilendirmiştir.
DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya
ilişkin, hatırlanma ve farkındalık oranlarının
reklamın etkili olup olmadığını göstermediğini;
çünkü; hatırlama durumu tamamen bilişseldir,
tüketicide oluşan duygusal tepkinin ne olduğunu
yansıtmadığından; reklamın başarısıyla ilgili net
bir kanıya varılması doğru olmayacaktır. Yine;
DAGMAR Modeli’ne göre reklamın işi marka ve
tüketici arasında iletişim kurmaktır. Reklamın
etkisi, tüketici tepkisi ölçülerek, öğrenildiğinde,
iletişimin istendik süzey ve yapıda olması
sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta
satışa götürmesi gerektiği, dolayısıyla da son
ölçüm kriterinin satışlar olduğu yönündedir(Fill,
2005:365,368). Satışın, ne düzeyde olduğu,
pazarlama karmasındaki diğer unsurla da
bağlantılıdır. Sadece reklam, reklamdaki mesaj,
mesajın gönderilmesi, vb. konular dahilinde;
reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile
satış miktarı birebir ilişkili değildir.
Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl
çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen
modeller bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri,
Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile
Dizisel Modeller’dir (Fill, 1999; Pickton ve
Broderick, 2001). En eski pazarlama iletişimi
modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan
başlayarak 1980’lere kadar süren Hiyerarşi
Modelleri’ne göre, izleyici reklam mesajını,
bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç
farklı süreç sahilinde işlemektedir Dizisel
modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR,
Lavidge ve Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi
Modeli’dir. 1980’li yılların başında geliştirilen
Reklam Izgaraları: Rossiter Percy ve FCB
Izgarası da Dizisel Modeller arasında yer
almaktadır. (De Pelsmacker, Geuens ve Van den
Bergh, 2001:60). Pickton ve Broderick
(2001:260)’a göre, Ehrenberg (2004)’in ATR
modeli de sıralı etki öngören Dizisel Modeller
arasında yer almalıdır. Krugman (1965)’ın Düşük
İlgilenim Öğrenme Modeli de AIDA, DAGMAR
ve Etkiler Hiyerarşisi Modellerine alternatif
getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki
öngören bir model olduğundan Dizisel Modeller
arasında yer almaktadır. Dizisel modeller
arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter
(1992) ve Vaughn (1980) modellerinde öne çıkan
kavram ilginlik’tir.. Vaughn bilişsel, duygusal,
davranışsal basamakların sıralanmasını, hem
düşük hem yüksek ilginlik durumuna göre iki
ayrı şekilde, yeniden düzenlemiştir.
Petty ve Cacioppo (1986)’nun geliştirdiği
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken
(1980;1987)’in geliştirdiği Kestirme ya da
Sistematik Düşünme Modeli, son dönemde
geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin
bilgi işleme süreci ve ilginlik merkezli reklam
etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu
iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl
işlediği ve tutum değişiminin buna göre nasıl
gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu
yüzden modeller hem birer ikna modeli hem de
birer bilgi işleme süreci modeli olarak kabul
edilmektedir

62

Kendimizi Sınayalım
1. Tüketicinin reklama verdiği tepki/geri 6. Reklamın nasıl çalıştığını, anlatan bir
bildirim’i anlatan modellerin ilki olarak kabul yaklaşım olan “iki yönlü perspektif”ile ilgili
edilen; reklamın nasıl çalıştığını açıklayan model, seçeneklerde yer alan bilgilerden hangisi
aşağıdaki seçeneklerin hangisinde yer doğrudur?
almaktadır? a. Reklam, yeni müşteriler edinmek için yapılır
a. AIDA b. Reklam markanın duyurum yaratması için
b. DAGMAR kullanılmaktadır
c. NAIDAS c. Reklam, alfabetik modele göre yapılır
d. OTS d. Reklam ilginliği göz önünde bulundurulur
e. ALGI e. Sadece televizyon reklamı yapılır.
2. Tüketicinin duyuların (görme, duyma, 7. DAGMAR Modeliyle ilgili olarak, hangi
koklama, dokunma, tatma) reklamla karşılaşmış seçenekte yer alan bilgi doğru değildir?
ya da karşılaşmamış olması, aşağıdaki
ifadelerden hangisini tanımlamaktadır? a. Reklam hedeflerinin ölçülebilir olması için
geliştirilmiştir
a. Marka Sadakati
b. Reklama yönelik tepki dört basamakta
b. Reklam Medyası
gerçekleşir.
c. Reklamı Görme Fırsatı
c. Reklama yönelik tepki dört basamakta
d. Seçici Algı gerçekleşir.
e. Etkiler Hiyerarşisi d. İletişim süreci hiyerarşiye dayanmaktadır.
3. Reklamın işleyişini açıklayan modeller
e. Marka boyutları ve ilginlik temelinde
arasında yer alan AIDA Modeli’nde,
açıklanmaktadır
aşağıdakilerden hangisi, tüketicinin reklamı
işlerken geçtiği aşamalar arasında yer 8. Reklamın işlemesiyle ilgili olan, “farkına
almamaktadır? varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna ve satın alma
aşamasından” oluşan reklam modeli
a. İkna
aşağıdakilerden hangisidir?
b. İlgi
a. DAGMAR
c. Dikkat
b. Etkiler Hiyerarşisi Modeli
d. İstek/Arzu
c. Alfabetik Model
e. Hareket/Eylem
4. Reklamın nasıl çalıştığını açıklayan aşağıdaki d. Bilgiyi işleme Modeli
modellerden hangisi hem ikna hem de bilgi e. Rossiter-Percy Planlama Izgarası
işlemeyle ilgili bilgi sunmaktadır. 9. Aşağıdakilerden hangisi Reklama yönelik
a. Marka İmajı doğrudan ya da dolaylı tepki türleri arasında yer
b. FCB Planlama Izgarası almamaktadır?
c. Maruz Kalma Modeli a. Mesaj Etkinliğini arttırma
d. Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli(ELM) b. Tutum Değiştirme
e. Durdurucu Etki c. Tutumları Pekiştirme
5. Reklamın nasıl çalıştığını anlatan d. Bilgi Arama
modellerden biri olan, Reklama maruz kalma e. İlk Olarak Akla Gelme
modeli ile ilgili olarak doğru bilginin yer aldığı
seçenek aşağıdakilerden hangisidir? 10. Aşağıdakilerden hangisi, Rossiter-Percy
Planlama Izgarasında, reklam etkinliğiyle ilgili
a. Duygular marka ile birleştirilir boyutlar arasında yer almamaktadır?
b. Önce davranış gerçekleşir.
a. Güdülenme
c. Maruz kalma, uzmanlara danışılarak
b. İlginlik
gerçekleştirilir.
d. Maruz kalmak için, tüketici farkındalığı c. Marka Farkındalığı
sağlanmış olmalıdır. d. Markaya Yönelik Tutum
e. İlginlik yoksa mauz kalma gerçekleşmez. e. Maruz Kalma

63

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “AIDA” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Algı.” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
3. a Yanıtınız yanlış ise “AIDA” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Ayrıntıları Olasılıklan-
dırma Modeli” ve “İkna” başlıklı konuları
yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Maruz Kalma” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “İki Yönlü Perspektif”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “DAGMAR.” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Etkiler Hiyerarşisi
Modeli” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Alfabetik Model”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Izgaraları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Tüketicileri. reklamı yapılana, markaya/ürü-
ne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları
için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin,
reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline
getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın
uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla
hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin
ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.
Sıra Sizde 2
Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin
reklam mesajına maruz bırakılmış olması
gerekmektedir. Bir reklama maruz kalma, yani
reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see),
tüketicinin kendini bir ya da birden fazla
duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda
reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama
gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da
reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış
olmasına bağlı olacaktır
64



Sıra Sizde 3
Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla
birlikte algılamayı başlatmaktadır. Dikkatin
yoğunlaşacağı unsur/lar saptanarak zihinde
işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa;
algılama devam etmektedir.Eğer, tüketici,
reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya
damüzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli
bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin
ya da markayı görerek;reklamda bir önceki
cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının
reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak
niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır.
Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese
yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına
varmaktır.
Sıra Sizde 4
Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle
yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde
hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını
ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün
olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği
adı verilmektedir. Marka yapılandırılırken, marka
kimliğinin bir parçası olması için belirli
unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle
marka tasarlanmaktadır. Marka kimliği daha
tasarlanırken de hedef kitlenin zihninde belirli bir
konum düşünülerek yapılmaktadır. İşte hem
marka kimliğinin tasarlanması hem de
konumlanmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri
gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu
faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta,
konumlandırmanın istenen yerde gerçekleşmesi
için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra, reklam
ve marka, birbirlerini tamamlayacak şekilde;
birbirlerinin etkilemektedir. Reklam faaliyeti,
mesaj, mesajın içeriği ve ilgili unsurları, hedef
kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi
sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği olmasına
özen gösterilerek; yine yaratıcı bir yaklaşımla
tasarlandığı, işlendiği süreçtir. Sürecin sonunda
elde edilense “reklam”dır. Reklam yaratım
sürecinde mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği
ve mesajın yaratıcı bir niteliği kavuşturulması
birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir.
Reklamın çalışması ile reklama maruz kaldıktan
sonra; reklamın alıcı tarafından işlenmesi ifade
edilmektedir.
Yararlanılan Kaynaklar
AAKER, David A. (1991). Managing Brand
Equity. New York: The Free Pres.
AAKER, David A.; (1996). Building Strong
Brands, New York: The Free Pres.
AGARWAL, Manoj K. ve Vithala R. RAO
(1996). “An Empirical Comparison of Consumer-
Based Measures of Brand Equity”, Marketing
Letters, 38(3), sf. .237-247.
BATRA, R., MYERS, J.G., AAAKER, D.
(1995). Advertising Management. New Jersey:
Prentice Hall.
BELCH, G.E.; BELCH, M..A. (2004).
Advertising and Promotion an Integrated
Marketing Communications Perspective. New
York: McGraw Hill.
BIEL, Alexander L.(1992) “How Brand Image
Drives Brand Equity”, Journal of
Advertising Research, Sayı.32, sf. 6-12.
CHERNATONY, Leslie de; diğerleri.(1998).
“Defining a Brand: Beyond the Literature
Beyond the Experts’ Interpretations”, Journal of
Marketing Management, Sayı.14, sf.418.
CHISNALL,, Peter M.(1975). Marketing: A
Behavioral Analysis, Mc Graw Hill Book .
DUNN, S.W., A.M. BARBAN, D.M
KRUGMAN ve L.N. REID (1989). Advertising
and Its Role in Modern Marketing. New York:
Dryden Press.
EHRENBERG, A., BARNARD, N., KENNEDY,
R., BLOOM, H. (2002). Brand Advertising as
Creative Publicity. Journal of Advertising
Research, 42(4), 7-18.
FILL, C. (2005). Marketing Communication
Engagements, Strategies and Practice. New
York: Pearson Education.
FRANZEN, Giep., Diğerleri (2005). Reklam
Tepki Matrisi. Giep Franzen, ve Diğerleri.,
(Editör). Reklamın Marka Değerine
Etkisi.(Çev: Fevzi Yalım)İstanbul: Media Cat
Yayınları.
HELLRIEGEL, Don; SLOCUM, John W.;
WOODMAN, Richard W. (1986).
Organizational Behavior, New York.
65



KOTLER, Philiph (1997). Marketing
Management, Analysis, Planning,
Implementation and Control. New Jersey:
Prentice Hill International Inc., sf. 443.
KELLER, L. Kevin (1993). “Conceptualizing,
Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity”, Journal Of Marketing, Sayı 57.
LEONE, P. Robert; KELLER, L. Kevin; RAO,
R.Vithala (2006). “Linking Brand Equity to
Customer Equity”, Journal of Service Research,
Sayı,. 9, 2.
MOON, M. ve MILLISON, D. (2003). Ateşten
Markalar. (Çev.:T. Kalkay). İstanbul: Media Cat
Yayınları.
ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan (2002).
Tüketici Davranışları. İstanbul: MediaCat
Yayınları.
O’SHAUGHNESSY, J., O’SHAUGHNESSY,
J.N. (2004). Persuasion in Advertising. U.K.:
Routledge.
PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH,
J.V. (2001). Marketing Communications.
Essex: Pearson
PICKTON, D., BRODERICK, A. (2001).
Integrated Marketing Communications. Essex:
Pearson.
REED, P.W., EWİNG, M.T. (2004). How
“Advertising Works Alternative Situational and
Attitudal Explanations”. Marketing Theory,
4(1-2), sf. 91-112.
SUTHERLAND, M. & SYLVESTER, A.(2003).
Reklam ve Tüketici Zihni. (Çev.:İ. B.
Kalınyazgan ). İstanbul: Media Cat Yayınları.
WILMHURST, J., MACKAY, A. (1999). The
Fundementals of Advertising. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
YESHIN, T. (2006). Advertising. London:
Thomson Learning.
YILMAZ, R.A.(1999). Duygusal Çekicilikli
Reklamların İletişim Etkileri. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Yayımlanmamış Doktora Tezi.
4












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Reklam ajanslarının rol ve işlevlerini açıklayabilecek,
Ajans türlerini tanımlayabilecek,

Reklam ajansını oluşturan birimleri açıklayabilecek,

Reklamcılık kurumlarının tanıyabilecek

bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Reklam Reklamcılar Derneği

Reklam Ajansı Reklamcılık Vakfı

Ajans Türleri Reklam Özdenetim Kurumu

Reklam Ajansı Birimleri Sanayi ve Ticaret Bakanlığı

Uluslararası Reklamcılık Derneği Radyo ve Televizyon Üst Kurulu

İçindekiler

Giriş

Reklam Ajansları

Ajans Türleri

Reklam Ajansını Oluşturan Birimler

Reklamcılıkla İlgili Kurumlar

Reklamcılıkla İlgili Denetim Kurumları

66

 Reklamcılık Sektörü ve
Kurumlar
GİRİŞ
Reklamcılık kurumları denildiğinde akla ilk olarak reklam ajansları gelmesine rağmen reklamcılık
sektöründe reklam ajansları dışında bir çok kurum bulunmaktadır. Reklam ajanları da ilk reklam
ajanlarının ortaya çıkışından bu yana çeşitlenmiş, yaptıkları işlere göre kategorilere ayrılabilir hale
gelmişlerdir.
Günümüzde reklam ajasnları reklamverenin ihtiyacına cevap verecek şekilde ikna edici iletişim
mesajları üreten, bu mesajların yayınlanmasını sağlayan kurumlar haline gelmişlerdir. Kimi ajanslar
sadece ikna edici mesajları üretirken, dolayısıyla yaratıcı çalışmalara odaklanırken, kimi ajansla medyada
reklam için yer ve zaman satın alma işleri ile uğraşır olmuşlardır.
Tüm bunların yanında reklam ajansları müşterileri için, marka stratejileri, pazarlama ve satış
tutundurma çalışmalarını da yürütebilmektedirler. Her ne kadar müşterilerin ihtiyaçları bir birinden faklı
olabilse de reklam ajansları için halen müşterilerin satış arttırma çabaları önemli bir belirleyici olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Günümüzün değişen koşulları reklamcılık sektörü ve kurumlarının önemini de arttırmaktadır. Artık
pazarda birbirine çok benzeyen bir çok ürün bulunmaktadır. Reklam ajansı için bu birbirine benzeyen bir
çok ürün arasından kendi müşterisinin ürününü sattırmayı başarabilmek belirleyici bir rol olmaktadır.
Bu ünitede öncelikle reklam ajansları ele alınacaktır. Ajanslar verdikleri hizmetlere göre
sınıflandırılabilmektedir. Bunun yanında ajansların içinde yer alan departmanlara ve iş tanımlarına
değinilerek bir ajansın işleyişi kavranmaya çalışılacaktır. Bunu aradından reklamcılık sektörüne etki eden
kurumlar genel hatlarıya incelenmeye çalışılarak sektör hakkında bilgi sağlanmaya çalışılacaktır.

REKLAM AJANSLARI
Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğün’nde reklam ajansları ile ilgili şu bilgilere yer verilmektedir:
“Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu hizmeti karşılığında iş başına
belirli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon
alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur. Reklamcılık 19. Yüzyılda, basından toptan yer satın alıp bunu
başkalarına istedikleri iletilerle doldurmaları için komisyon karşılığı bölümler halinde satmak biçiminde
başladı, bir başka deyimle basın yeri komisyonculuğu olarak doğdu. Ilanları reklamverenin kendisi ya da
çalıştırdığı yazar ve illüstratörler hazırlıyordu. Modern anlamda ilk reklam ajansı yüzyılın sonlarına doğru
ABD’de kuruldu” (Elden, 2009).
Genel ve bilinen bir tanımla reklamcı, inandırma yeteneği güçlü, görüşlerini açıklıkla anlatabilen ve
yazaıya dökebilen kişidir. Reklamcı herşeyden once çok iyi niteliklere sahip olmalıdır. Reklamcılık
günümüzde profesyonel ve ticari bir hizmet sektörü olmuştur. Reklamcılık kuruluşları, reklam
hazırlamasından medyalarda yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının yapılmasına
kadar geçen süreç içinde yer almaktadır. Reklam ajansı her şeyden once bağımsız çalışmalıdır. Temel
görevi, hizmet verdiği kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler programıyla uyumlu bir şekilde, kitle
iletişim ve satış çabalarını planlamak ve yürütmek olmalıdır. Günümüzde reklam ajansları, reklam
metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması,
67

ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi,
pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok hizmeti birarada yürütmektedir (Taş
ve Şahım, 1996).
Reklam ajansları, mallarını, hizmetlerini ve fikirlerini satmak isteyen müşteriler için reklam geliştiren
ve medyada yer almasını sağlayan iş koludur. Özellikle pazarlama iletişimi çalışmaları dikkate
alındığında çok fazla karmaşık işi de yapabildikleri görülmektedir. Günümüzde reklam ajansları medya
planlama ve satın alma, araştırma, pazar bilgisi, kampanya geliştirme ve reklam yaratıcılığı gibi pek çok
alanda hizmet vermektedir. Amerika Reklam Ajansları Birliği (AAAA), reklam ajanslarını, pazarlama ve
reklam planlarını, reklam ve diğer tanıtım malzemelerini geliştiren ve hazırlayan, yaratıcı insanların ve
işverenlerin bağımsız örgütlenmesi olarak tanımlamaktadır (Öztürk, 2009).
Reklam ajansları, rekalmverenler/müşterileri için planlamada, reklam programlarının yönetiminde
uzmanlık sağlar. Reklam ajansları yaratıcı çalışmaları gerçekleştirir ve medya kararlarını verirler. Bazen
toplam pazarlama planı kapsamında pazarlama araştırması da yaparlar. Reklamcılık günümüzde dünya
çapında bir meslek, reklam ajansları ise dünya çapında kuruluşlar olarak karşımıza çıkmaktadır. En büyük
küresel reklam pazarının ABD’de olduğu görülmektedir. Onu Japonya, Almanya ve İngiltere
izlemektedir. 2006 yılı verilerine göre, dünyada toplam 12.436 reklam ajansı ve 167.422 ücretli reklam
çalışanı bulunmaktadır. Dünyadaki en büyük reklam ajansları New York kökenlidir. Ajanslar oldukça
etkili ve karlı kampanya geliştirebilmektedir. Bazen on yıllık sürelerde ajans ve reklamveren arasındaki
çalışma devam etmektedir (Öztürk, 2009).

En büyük küresel reklam pazarının ABD’de olduğu ve onu Japonya,

Almanya ve İngiltere’nin izlediği görülmektedir. Bu durumun nedenlerini tartışınız.

Reklam Ajansı; çeşitli müşterilerle çalışan reklam planlama, yaratma ve de yerleştirme işleriyle
ilgilenen bir grup uzmandır. Bu, 200 yıl önce gazeteler için komisyonla çalışan “space broker”lar şeklinde
başlamıştır. Bu kimseler halen basın ve yayın müşterisi değil de, basın ve yayın ajansları olarak kabul
edilirler. Basın tekniğinin el verdiği ölçülerde, “space broker”lar yaratıcı hizmette yarışmışlardır. Çeşitli
pazarlama ve piyasa araştırma servislerinin gelişmesi ve televizyon reklamcılığının da ortaya çıkmasıyla,
2. Dünya Savaşı’ndan sonra bu “space broker” lar modern servis acentelerine dönüşmüşlerdir. Bugün bu
tam hizmet ajenteleri birçok A LA CARTE, yaratıcı, uzmanlaşmış ajanslarla ve bağımsız basımcılarla
yarışmak zorundadırlar (Elden, 2009).
Yukarıda da dile getirildiği gibi bir hizmet örgütü olan reklam ajansları, reklamverenlerin ihtiyaçları
ve onlardan aldıkları temel bilgiler doğrultusunda reklam çalışmalarına yön vermektedirler. Bu bağlamda
reklam kampanyalarının planlanması, yaratıcı çalışmaların gerçekleştirilmesi, prodiksiyonların yapılarak
reklam kampanyalarının uygulanması ve sonuçlarının değerlendirilmesi gibi işlevleri yerine getirmekte
ayrıca ortaya çıkarılan reklamların hangi reklam ortamlarında ne kadar sıklıkla yayınlanacağına karar
verilen reklam medya planlarını hazırlayarak, söz konusu reklam ortamlarından yer ve zaman satın
alınması işlevini de yerine getirmektedirler (Elden, 2009).
Reklamla ilgilili yaratıcı çalışmaların gerçekleştirimesi, reklamın prodüksiyon çalışmalarının
yürütülmesi ve medya kullanım kararlarının verilerek medya satın alma gibi reklamla ilgili bire bir
çalışmalar yapan ajanslar dışında, diğer pazarlama elemanları ve pazarlama iletişimi uygulamaları ile
ilgili faaliyet gösteren ajanslardan da bahsetmek mümkündür. Bu tür ajansların faaliyet alanları içine;
marka kimliği ve kurum kimliği yaratılması, şirketlerin web sitelerinin tasarımı, ambalaj tasarım, halkla
ilişkiler, sponsorluk, Pazar ve reklam etkinliği ölçümü, merchandising uygulamaları gibi alanlar
girmektedir (Elden, 2009).

68

AJANS TÜRLERİ
Günümüzde her sektörde olduğu gibi reklam sektöründe de uzmanlaşma gözlenmektedir. Bu nedenle
reklamı yapılacak ürün ya da hizmetin tanıtımı için seçilecek ajansın önemi büyüktür. Günümüzde,
reklam ajansları şu şekilde tasnif edilmektedir (Taş ve Şahım, 1996).
Tam Hizmet Ajansı: Müşterilerinin reklamla ilgili tüm ihtiyaçlarını karşılayan bağımsız ticari
ajanslardır. Bu tür ajanslar, reklam metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım,
medyalarda yer ve zaman satın alınması, ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla
ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi bir çok
hizmeti bir arada yürütmektedir.
Uzman Ajanslar: Belirli bir alanda uzmanlaşmış ajanlardır. Sözgelişi belirli ürün gruplarından (cam
ürünleri, içecekler) belli medyalarda (doğrudan postalama, televizyon) demografik açıdan belirli pazarlara
(bayanlara, çocuklara) ya da belli uluslararası pazarlarda (Avrupa, Güney Amerika) uzmanlaşma yoluna
giden bu ajansların en önemli avantajı hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor
olmalarıdır.
Ajans Ağları: Belirli bir merkeze bağlı olarak diğer kentlerde ya da ülkelerde kurulmuş olan
ajanslardan oluşturduğu bir reklam ajansı türüdür. Bu tür ağın temel amacı, ajansın bulunduğu yöreye ait
bilgilerin, ağın diğer üyelerine gönderilmesi ve merkezdeki ajans çalışmalarıyla ilgili bilgilerin de üye
ajanslara iletilmesidir.
Şirket Ajansları: Reklamverenin kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurduğu ajans türüdür.
Reklamverenin bu tür ajans kurmasındaki iki temel neden, reklam masraflarından tasarruf etmek ve
reklamlar üzerinde tam bir denetim sağlamaktır.
Elden ise reklam ve reklamcılık kitabında reklam ajans türlerini şu şekilde sınıflandırmaktadır (Elden,
2009).
• Tam hizmet ajansı (full-service agency)

• Butik ajans (boutique agency)

• Modüler hizmet ajansı / Alakart ajans (A la Carte agency)

• Kurum içi ajans (house agency)

• Uzman ajans (specialist agency)

• Rolodeks ajans

Reklam ajanslarını sınıflandırması ne gibi kriterlere göre yapılmak-

tadır. Tartışınız

Tam Hizmet Ajansı (Full-Service Agency)

Basılı reklam ortamları, radyo, televizyon, sinema, açıkhava ve satış noktası reklamlarının yanı sıra,
fuarlar ve sergiler, marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web
sitesi tasarımı, televizyon programları yapımı ve halkla ilişkiler etkinlikleri gibi çok çeşitli hizmetleri
ortak bir strateji çerçevesinde planlayan ve reklamverenlerin hizmetine sunan tam hizmet ajansları,
bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı kapsamında hemen hemen tüm tutundurma karması elemanlarına
ait çalışmaları gerçekleştiren ajanslardır. Tam hizmet ajansları stratejik anlamda planlamasını yaptıkları
ve yaratıcı içeriklerini hazırladıkları bu çalışmaların prodüksiyon işlerini ve reklam çalışmalarının
yayınlanacağı medyalardan yer ve zaman satın alınması işlemlerini bu konuda uzmanlaşmış diğer
ajanslarla ortak çalışarak da yerine getirebilmektedirler.
Tam hizmet ajansları genellikle iki türde yapılanmaktadır; kimi ajanslar bölümler halinde
örgütlenirken, kimi ajanslar her biri tek ya da birkaç müşteriden sorumlu küçük kümeler biçiminde
69

örgütlenmektedir. Ajans içinde ajanslardan oluşan bu yeni ajans yapısında, her kümenin müşteri
direktörü, müşteri temsilcisi, yazarı, sanat yönetmeni, grafikeri, medyacısı ve digger sorumluları aynı
bölümde çalışır. Günümüzde en yaygın olan ajans yapılanma biçimi bölümlü yapılanmadır. Yaratım,
müşteri hizmetleri, medya, araştırma, arşiv, bilgi işlem, finans, işletme vb. hizmet birimlerinin ayrı
bölümler halinde çalıştığı ve çoğunlukla ayrı yöneticilere bağlı olduğu bir yapılanmadır. Öte yandan,
bölümlü yapıda da her biri bir ya da birkaç müşteriye hizmet vermekle yükümlü çalışma kümeleri
(account group) bulunur.

Butik Ajans (Boutique Agency)

Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan butik ajanslar, yaratım
hizmetleri üzerinde yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu medya planlama, araştırma gibi
hizmetleri genellikle sunmayan reklam ajanslarıdır. Butik ajanslar, creative boutique agency (yaratıcı
butik), creative shop, creative hot shop ya da hot-shop agency (yaratım ajansı) olarak adlandırılır.
Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan butik ajanslar tam hizmet ajansları gibi
birden fazla müşteriye hizmet vermektedirler. Tam hizmet ajanslarıyla aralarındaki en belirgin fark, butik
ajansların stratejik uzmanlıkları yoktur ve kısa sürede bir iş bitirip diğerine geçmeyi hedeflerler. Medya
satın alma, müşteri ilişkileri gibi ajans hizmetlerini gerektiği zamanlarda dışarıya yaptırırlar. Bu tür
ajanslar ambalaj tasarımı, televizyon reklam üretimi gibi daha spesifik alanlarda uzmanlaştıkları için
gerektiğinde tam hizmet ajanslarına iş üretirler.

Modüler Hizmet Ajansı/Alakark Ajans (A La Carte Agency)

Reklamın yayınlanacağı reklam ortamlarından yer ve zaman satın alma ya da reklamda yaratıcı
çalışmalar, oyuncu (casting) sağlama gibi reklamverene reklamla ilgili istediği hizmetleri ayrı ayrı satın
alma hakkını tanıyan reklam ajansı türüdür. Modüler hizmet ajansları, söz konusu edilen bu hizmetleri
genellikle bir sözleşme süresi boyunca değil, reklamveren müşteri istediği zaman sunabilmektedirler.

Kurum İçi Ajans (House Agency)

Reklamverenin sadece kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurulan ve bu bağlamada hizmet veren
ajans biçimidir. Reklamverenler kurum içi ajanslar kurarak, hem rekalm masraflarında tasarruf etmeyi
hem de reklam kampanyaları üzerinde tam bir denetim sağlamayı amaçlamaktadırlar.
Kendi şirket örgütlenmeleri içinde üst yönetime bağlı bir reklam departmanı kuran şirketler, kendi
ürün ya da hizmetleri ya da kurumları ile ilgili reklam çalışmalarının sorumluluklarını bağımsız bir ajansa
vermek yerine bu departmana yüklerler. Şirket bünyesinde kurulan bu reklam departmanı, kendi içinde
tam bir reklam ajansı yapılanması oluşturur. Bu tür bir yapılanma sonucu şirketler, reklam çalışmalarında
tam bir denetim sağlayabilmek için sadece kendi şirketlerine hizmet veren bir şirket ajansı (in-house
agency) kurarlar ve sahibi reklamverenin kendiş olan ajans kurum içi ajans (house agency) olarak
adlandırılır.

Uzman Ajans (Specialist Agency)

Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara gore uzman kadroları bünyesinde
barındıran ajanslardır. Uzman ajanslar; içecek, gıda, finans gibi belirli ürün gruplarında ve belli reklam
ortamlarında (doğrudan postalama, P.O.P, televizyon, outdoor vb.) yönelik yapılan reklamlarda
uzmanlaştıkları gibi, reklamın seslendiği hedef kitle özellikleri yönünden de uzmanlaşma yoluna gitmiş
olabilirler. Demografik açıdan belirli Pazar gruplarına ya da belli uluslararası pazarlara yönelik reklam
çalışmalarında uzmanlaşmış ajanslar buna örnek verilebilir. Uzmanlaşmış ajansların en önemli avantajı,
hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır.
Sınırlı hizmet veren ajansları, doğrudan pazarlama ajansları, medya satın alım şirketleri, satış
promosyonu ajansları, halkla ilişkiler ajansları, pazarlama araştırması şirketleri, ambalaj dizayn firmaları,
video prodüksiyon şirketleri, danışmanlık şirketleri, profesyonel reklam fotoğrafçıları ve basım işiyle
uğraşan şirketler olarak sıralayabiliriz. Bu tür sınırlı hizmet veren ajanslar, şirketlerin kendi uğraşmak
70

istemedikleri ya da uzmanlık gerektirdiği için yapamadıkları reklam ve digger tutundurma karması
elemanları ile ilgili spesifik konularda sahip oldukları uzman kadro ve deneyimleri ile ilgili spesifik
konularda sahip oldukları uzman kadro ve deneyimleri ile reklamveren şirketlere hizmet sunan
ajanslardır. Reklamveren işletmelerin reklam kampanyalarında hedefledikleri amaçlara en etkin şekilde
ulaşabilmeleri noktasında çeşitli ve spesifik alanlardaki (medya satın alımı, tüm prodiksiyon çalışmaları
vb.) uzmanlıklarıyla yardımcı olan reklam ajanslarıdırlar.

Rolodeks Ajans
Rolodeks (rolodex) kelime kökeni olarak; İngilizce “Roling and Index” kelimelerinin ilk ve son
hecelerinin bir araya gelmesi ile oluşturulmuş bir kelimdedir ve şirketlerin gereli iletişim adreslerini
depolamak için kullandıkları bir tür dosyalama yönetmidir. Rolodex, bir tür fihristtir ve her bir fihrist
kartına ilgili kişi ya da kurumun iletişim adresleri yazılmaktadır. 1958 yılında Arnold Neustadter
tarafından bulunan ve belirli bir harfe basıldığında ya da harfin işaret ettiği bölüm çevrildiğinde istenilen
kısmın açıldığı fihrist yöntemi olarak rolodex sistemi işletmeler için iş kartlarının hazırlanmasında farklı
bir pazarlama fikri olarak da kullanılmaktadır.
Yukarıda verilen tanımdan hareketle rolodex ajans; çok genel olarak bir isim listesinden oluşan
reklam örgütleridir. Küçük reklam ajanslarının sunamayacağı hizmetleri verebileceklerini iddia eden;
metin yazarı, medya planlamacı, grafiker, illustrator vb. alanında uzman kişilerin ajansın temel kadrolu
elemanları olmayıp, ancak reklamverenden alınan iş üzerine çağrılan bireylerin çalıştığı bir ajans türüdür.
Kavram olarak free-lance tarsi çalışmaya benzemekle birlikte farklı uzmanların gerektiği zaman
çalıştırılmasıdır.
Rolodeks ajans, bünyesinde kadrolu olarak yukarıda sayılan uzmanları barındırmakta ancak işin
içeriğine bağlı olarak gerek görüldüğünde bu kişiler kampanya sürecinde iş akışına dahil edilmektedirler.

REKLAM AJANSINI OLUŞTURAN BİRİMLER

Reklam ajanslarının başarısında temelleri net olarak ortaya konulmuş rasyonel bir yapılanma kadar bu
yapının nasıl yönlendirileceği de önemlidir. Bilindiği gibi bir reklam ajansı farklı uzmanlık alanlarından
gelen bireylerin yer aldığı bir yapı göstermektedir. Dolayısıyla etkin bir reklam üretimi için doğru
belirlenmiş yönetim esasları ve örgütlenme tarzı kadar bu kurumda yer alacak bölümlerinde dikkatle
planlanması gerekmektedir. Bu süreçteki en önemli kademem ajans yönetimidir. Reklam ajanslarının
yönetimi genel olarak belirtilebilecek altı konu ile ilgilenmektedir. Bunlar birbiriyle örtüşen ve ajansın
devamlılığını sağlayan kategoriler olarak belirtilebilir. Ajans yönetiminin temel sorumlulukları arasında
yer alan bu kategoriler; çalışanlar, ürün, karlık, yeni müşteri elde etme, müşteri ilişkileri yönetimi
biçiminde sıralanabilir. Bu sorumluluk alanları ajansın müşteri ilişkileri yönetimi biçiminde sıralanabilir.
Bu sorumluluk alanları ajasın müşteri ilişkileri bölümü ve idari ve mali işler birimindeki görevli kişilerle
birlikte uyumlu çalışmaların yapılmasını gerektirir. Özellikle çalışanlar arası ilişkilerin düzenlenmesi,
ödemeler, çalışan ücretleri gibi alanlar son derece hassas ve ajansın çalışmasını derinden etkileyen bir
yapı göstermektedir (Aktuğlu ve ark., 2007).
Bir reklam ajansında yer alan diğer birimlerini çok genel olarak şu şekilde gruplandırmak mümkündür
( Aktuğlu ve ark., 2007).
• müşteri ilişkileri bölümü,
• yaratıcı bölüm,
• medya bölümü,
• stratejik araştırma ve planlama bölümü,
• idari ve mali işler

Reklam ajansında yer alan birimlerin çalışma prensiplerini tartışınız.

71

Müşteri İlişkileri Bölümü
Ürün ve hizmetlerin en doğru şekilde tanıtılabilmesi amacıyla reklamveren-ajans ilişkişsinde köprü
görevini üstlenen birimler olarak tanımlayabileceğimiz müşteri ilişkileri birimi bir reklam ajansının adeta
belkemiğini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri bölümü (account management) ajans içi tüm bölümler
arası ilişkileri yönetmek, ajans dışında ajansın durumunu müşterilere sunmak, müşteri ihtiyaç ve
isteklerini yaratıcı bölüm ve pazarlama bölümüne iletmekten sorumludur. Reklam ajansı içerisinde
müşteriyle ilk temasa geçen ve ilk planlamayı yapan bireylerden oluşan guruptur. Müşteri ilişkileri
bölümünün temel görevi müşteri ajans arasında bağlantı rolü oynamak olarak belirtilmekle birlikte
ajansın çalışmasını derinden etkileyen roller bulunmaktadır. Bu kapsamda müşteri ilişkileri
departmanının görevlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
• Müşteriye uygun brief hazırlamak ve ajans içi tüm birimlerin onayını almak,
• Müşteri adına tüm ajans çalışmalarında odak noktası olarak çalışmaların düzenli olarak koordine
edilmasi, zamanında yapılmasını sağlamak,
• Bazı durumlarda müşterileri için reklam kampanyalarının planlanmasından sorumlu olmak.
Ajans büyüklüğü doğrultusunda bu bölüm içerisinde; müşteri ilişkileri grup direktörü, müşteri
direktörü, müşteri süpervizörü, müşteri temsilcisi, müşteri temsilcisi asistanı ve/veya sekreterden oluşan
birden fazla müşteri ilişkileri grubu bulunabilir. Her grup birden fazla müşteriden sorumlu olup genel
müdüre rapar vermektedirler.
Müşteri ilişkileri direktörünün görevleri;
• Müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak,
• Müşterinin hedeflerine uygun reklam ve iletişim stratejileri tasarlamak,
• Tasarlanan bu stratejileri müşteri ile görüşüp tartışmak,
• Ajanstaki tüm takım elemanlarının, müşterilerin hedeflerini ve iletişim stratejisini anlamalarını
sağlamak,
• Stratejilerin ajans içerisinde uygulanmasını ve yürütülmesini organize etmek,
• Uygulamaları müşteriye sunmak ve tartışmak,
• Televizyon reklam filminin yasal işlemlerini takip etmek, biçiminde sıralanabilir.
Özetle müşteri ilişkileri direktörü ajans içerisinde müşteriyi, müşteri önünde de ajansı temsil eden bir
özellik taşımaktadır. Bu nedenle bu birimde yer alacak bireylerde pazarlama, iletişim, işletme ve finans
hakkında derin bilgi sahibi olması beklenmektedir. Müşteri ilişkileri direktörü aynı zamanda
reklamverenle ilişkiyi sağlıklı yürütebilmek için ajans iletişiminde kullanılan kreatif brief, metin stratejisi,
medya briefi, yapım raporları, fatıra dökümleri gibi işlerin zamanında ve verimli bir biçimde yapılmasını
sağlamakla sorumludur.
Eğer ajans büyükse ve genlede uluslararası nitelik taşıyorsa bu birim müşteri grup direktörüne bağlı
çalışarak, ajansta birden fazla müşteriyi temsil eder. Müşteri ilişkileri direktörlüğünün projelerin
hazırlanması, sağlıklı bir biçimde yürütülmesi ve takip edilmesi amacıyla çeşitli formları ajans içerisinde
kullanıma sunmaktadır. Bu formlardan bazıları; toplantı raporu, iş bildirim formu olarak da
adlandırılabilecek ajans içi yazışma formları (memorandumlar), toplantı gündemi, zaman çizelgesi, proje
listesi, kreatif brief, medya briefi, reklam metin stratejisi, reklam metin analizi, rakip analizleri, bütçe
formları olarak sıralanabilir.
Müşteri ilişkileri bölümünde aktif olarak çalışan bir digger birim müşteri süpervizörünün görevleri;
• Müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak,
• Kreatif brief, metin stratejisi, medya briefi, yapım bütçeleri ve fatura dökümanlarını hazırlamak,
müşteri direktörü ve grup direktörünün onaylarını almak,
• Ajans içi ve müşteriden gelecek onayları takip edip, muhasebeyi ve trafiği haberdar etmek
olarak belirlenmektedir.
72

 Ajansın müşteri ilişkileri bölümünde yer alan bir digger görev alanı ise müşteri temsilcisidir. Ajans ile
reklamveren (müşteri) arasındaki bağıntının sağlanmasında oldukça önemli olan müşteri temsilcisi;
dökümanların yazımından, düzenlenmesinden, dağıtımından, müşteriye ve türüne gore (toplantı notları,
rakip bilgileri, metinler, pazarlama, medya prodüksiyon, araştırma, yıllık masraf hesapları, bütçe vb.)
organize edilen dökümanların takibinden ve dosyalanmasından sorumludur. Kendisine yardımcı müşteri
temsilcisi destek verir. Müşteri temsilcisi toplantı, konferans odalarını toplantılar için hazırlamalı
gerektiğinde toplantıları başlatmalıdır.

Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü

Reklam ajanslarının yürüteceği iletişim ve reklam uygulamalarında gerekli olan bilgilerin bulunması,
düzenlenmesi ve incelenmesi olarak genel bir biçimde özetlenebilecek görevleri üstlenen araştırma
bölümü reklam etkinliği açısından oldukça önemli bir konumdadır. Bilindiği gibi gerek çevresel koşullar
gerekse değişen pazarlama anlayışı kurumları daha stratejik düşünmeye ve planlamaya
yönlendirmektedir. Daha öncede belirtildiği gibi bu birim ajansın etkin bir biçimde yürütülmesinden
sorumlu planlama kuruluna ve dolayısıyla ajansın müşteri işletmeye sunacağı reklam stratejileri ve
taktiklerini içeren raporları için gerekli bilgiyi temin etmektedir.
Reklam sektörü açısından stratejik planlama önceleri sayısal verilere dayanan bir yapı içerisinde, elde
edilen bu veriler doğrultusunda reklam hedeflerinin belirlenmesi ve reklam etkinliğinin ölçümlenmesi
üzerinde durmaktaydı. Günümüzde ise müşteri ile ilgili tüm tüketici verilerinden sorumlu olan bir kişinin
denetiminde, reklam geliştirme sürecinin her aşamasında tüketiciyi dahil eden bir sistem içerisinde,
stratejik planlamayı müşteri ilişkileri ve yaratıcı bölümle aynı düzeye yerleştiren bir yapıya sahip bölüm
konumuna gelmiştir. Günümüzde araştırma kapsamında tüketici bilgileri sadece demografik bilgileri
değil aynı zamanda tüketicinin yaşama bakış açısı ve değer yargılarını da kapsayan bir biçim almıştır. Bu
nedenle stratejik planlama ve araştırma biriminde görevli kişiler yaratıcı briefin merkezinde müşterinin
yer almasını sağlamak amacıyla gerekli bilgileri toplamak durumundadır. Elde edilen bu bilgiler
aracılığıyla reklam stratejisine yardımcı olunabildiği gibi nitel ve nicel araştırmaların doğru
yorumlanması sonucunda yaratıcı stratejinin sağlam temellere oturması da desteklenmektedir. Bu nedenle
ajans ekibinin ayrılmaz bir parçası olan bu birimin üyelerinin temel sorumluluğu müşteri adına alınan
pazarlama iletişimi karmasında reklam kararlarını etkileyecek bilgileri toplamak, çözümlemek ve doğru
yorumlayabilmektir.
Müşteri işletmenin iletişim sorunlarına stratejik bakış açısının geliştirilmesinde sorumlu olan bu
bölüm Pazar araştırması, hedef kitle belirleme, Pazar bölümlerinin belirlenmesi gibi bir ürünün
konumlandırılmasında oldukça önemli araştırmaları yapmaktadır. Bunun yanı sıra gelişen pazarlama ve
reklam anlayışları doğrultusunda stratejik araştırma ve planlama bölümünün üstlendiği diğer görevleri
aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
Doğru stratejilerin saptanması için gerekli araştırmaları önermek ve araştırmaları yürütmek.
Müşteri ilişkilerine rekabet analizi için gerekli malzeme desteğini sağlamak. Bu amaçla iki tür
araştırma yapmaktadır. Birincisi ajansın kullanması için ayrılan metin kontrolleri, Pazar araştırmaları, vb.
araştırmalardır. İkincisi ise pazar araştırması, tüketici araştırmaları, imaj araştırmaları gibi genel Pazar
ortamı hakkında detaylı bilgi veren incelemeleri yürütmek. Hatta gerekirse bu bilgileri ajansa aktarmak
için ajans içi eğitim programlarını hazırlamak.
Müşteri işletme için marka analizlerini yapmak. Buna bağlı olarak kampanyaların pazarlama ve
kreatif birimlerinin ve yaratıcı konseptin oluşturulmasında müşteri ilişkileri gruplarına destek vermek.
Tüm ajansı özellikle müşteri ilişkilerini ulusal ve global arenada pazarlama ve reklam sektöründeki
gelişmeler hakkında haberdar etme amacıyla periyodik bir biçimde yazılı olarak bilgilendirmek.
Stratejik planlamacı reklam hedefinin nasıl başarılacağını planlayan kişidir. Bir problem çözücü
olarak tüketicinin tercihlerini en iyi anlayan kişi olabilmelidir. Yukarıda sıralanan görevlerin yerine
getirilmesi için bu birimde yer alacak elemanlarda psikoloji, matematik, istatistik, pazarlama alanlarında
bilgi sahibi olmaları istenir. Bu nedenle bu birim içerisinde anketör, istatistikçi gibi alanlarında uzman
kişiler istihdam edilmektedir. Günümüz ajans yapılarında uzmanlaşmanın artmasına bağlı olarak bu birim
yavaş yavaş ajans dışına taşarak, reklam ajansına bağlı bununla birlikte bağımsız nitelik taşıyan araştırma
şirketleri olarak görevine devam etmeye başlamıştır.

73

Yaratıcı Bölüm
Yaratıcı bölüm müşteri işletmeden alınan brief doğrultusunda bilgilendirici, ikna edici, uyarıcı ve motive
edici, güçlü mesajlardan oluşan reklamları yaratmakla görevlidir. Kısacası reklamın hazırlanması ile ilgili
faaliyetleri gerçekleştiren ve ajansın bel kemiği olan bir diğer bölümdür. Yaratıcı bölüm ajansın yapısına
bağlı olarak birkaç yaratıcı takımdan oluşabilir. Her takım bir ya da daha fazla müşteriye hizmet veren bir
sanat yönetmeni ve bir metin yazarından oluşur. Bu birim içerisinde junior reklam yazarı, sanat
yönetmeni (art director), yaratıcı yönetmen (kreatif director) yer almaktadır. Prodüksiyon elemanları da
yaratıcı takımlarla koordinasyon içerisinde genel müdür ve yaratıcı yönetmene (executive creative
director) bağlı olarak çalışır. Yaratıcı ekipler geliştirdikleri reklam ürünlerinin stratejiye uygun, özgün,
yaratıcı, ikna edici, eğlendirici, bilgilendirici vb. olmasını ve yapılan her işin ürünün yararlarını açıkça
ifade etmesini, hedef kitleye uygun olmasını, net bir faydayı tanımlamasını, ürünün özelliklerini ortaya
koymasını sağlamalıdır. Yaratıcı grup, yeni reklamlardan, yapım şirketlerinden, yönetmenlerden,
fotoğrafçılardan, illüstratörlerden, prodüksiyon ve post prodüksiyon alanındaki gelişmelerden haberdar
olmalı ve yaratıcı işin ortaya çıkmasında bunlarla ilgili en uygun seçimlerin yapılmasına yardımcı
olmalıdır. Metin servisi, üretim ya da prodüksiyon servisi de bu birim içerisinde yapılanabilmektedir.
Genel hatları ile yaratıcı birimin görevleri iki unsur üzerinde belirtilebilir:
• Yaratıcı kavram (creative cancept) yada kampanyanın ana fikrinin ne olacağını belirlemek.
• Yaratıcı kavram fikrinin nasıl söyleneceğine ilişkin kararları almak: Başka bir ifadeyle
reklam mesajının sözel öğeleri (metin-copy) ile görsel öğelerini (tasarım, taslak, layout) içeren
fikirleri tasarlamak ve oluşturmaktır.
Yaratıcı birim içerisindeki metin servisi bir reklam kampanyasında reklam metni ile ilgili tüm
çalışmalardan sorumludur. Metin servisi içerisinde metin yazarları, junior reklam yazarlarını kapsayan ve
genellikle bir ajansın en fazla sayıda kadroya sahip olduğu birimlerden biridir. Metin servisinde görevli
junior reklam yazarları metin yönetmenine bağlı olarak reklam yazarlığı konusunda uzmanlaşabilmek için
çalışır. Metin yazarları ya da günümüzdeki adıyla reklam yazarları belirlenen yaratıcı stratejinin etkiliğini
sağlayacak tarzda reklam metinlerinin oluşturulmasından sorumludur. Ancak metin servisindeki görevli
kişiler sadece reklam yazarlığı değil aynı zamanda reklamda görselleştirilecek kavramların araştırılması
ve sanat yönetmeniyle koordineli çalışılmasını görevlerini de yerine getirirler.
Sanat servisi reklam yazarları (metin servisi) tarafından oluşturulan metinlerin sanatsal boyutu ile
ilgilenir. Bu servisin idaresinden sanat yönetmeni sorumludur ve kendine bağlı olarak çalışan grubun hem
kendi içlerinde hem de ajansın üretim sürecinde yer alan diğer birimlerle uyumlu çalışmasını
sağlayabilmelidir. Bu nedenle sanat servisinde metin, grafik, fotoğraf, film, ses, baskı vb. görevlerin
yerine getirilmesi için uygun eleman ve ekipmanlar bu gurup tarafından temin edilmektedir. Sanat servisi
ayrıca reklam için gerekli tasarımların, illüstrasyonların, fotoğraf çekimlerinin gerçekleştirilmesinden
sorumludur. Metin servisi ve müşteri ilişkileri bölümüyle birlikte toplantılara katılarak ekibine gerekli
bilgiyi ileten sanat servisinde fotoğrafçılar, illüstratörler, grafikerle, tasarımcılar gibi reklam metninin
sanatsal yönü üzerinde etkili olan uzman kişiler yer almaktadır.
Reklam yaratım sürecinde etkili ve özellikle reklam üretiminden sorumlu olan prodüksiyon bölümü
reklam ajansında yaratıcı bölüme bağlı olarak çalışan bir diğer birimdir. Prodüksiyon birimi; televizyon,
radyo ve baskı prodüksiyonunda uzman prodüktör ve yardımcı prodüktörlerden oluşur. Bu prodüktörler
yaratıcı kadrolar ve müşteri guruplarıyla birlikte çalışırlar ve genel müdüre sorumludurlar. Bir reklam
ajansındaki yaratıcı çalışmalar dikkate alındığında baskı prodüksiyon ve radyo televizyon prodüksiyonu
olarak iki genel kategoride çalışıldığını belirtmek mümkündür. Radyo ve televizyon prodüksiyonunda
metin servisi tarafından oluşturulan radyo reklam metinleri ve televizyon reklamı senaryoları sanat
yönetmeni tarafından görselleştirilerek prodüksiyon bölümüne iletilir. Radyo ve televizyon reklamlarının
üretim işlevini üstlenen televizyon prodiksiyonundaki bireylerin temel çalışma alanları ve görevlerini
aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:
• TV prodüksiyon programı için gereken bilgileri (storyboard, çekim teknikleri, dekor vb.)
hazırlamak, bu çekimler için gerekli bütçeyi hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, reklam
çekimlerine katılmak ve müşteri gurubuna müşteriye sunum için kaset hazırlamak,
74

 • Fotoğraf çekimleri için bütçe hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, onay alınması
durumunda fotoğraf çekimlerine katılmak, ilgili fotoğrafları müşteri onayı için müşteri
temsilcisine vermek,
• Küçük bütçeli fotoğraf prodüksiyonlarını, kasting dahil organize edip bütçe onayını müşteri
ilişkilerine vermek, onay sonrasında prodüksiyonu gerçekleştirmek,
• Yapım sonrası nihai maliyetleri, müşteri ilişkilerine bildirmek,
• Yaratıcı gurubu televizyon alanındaki yeni hizmetlerden, yeni fotoğrafçılardan haberdar etmek,
özel eleman kullanımında anlaşma ve pazarlık yapmak,
• Film arşivi tutmak (prodüksiyon şirketi ve yönetmenlerini),
• Ajansın bütün genel prodüksiyonlarının gösterimini yönetmek (basılı reklamların slaytları, genel
gösteri slaytları, ajans sunumu), bantların ve slaytların kopyalarını çıkarmak.
Buna benzer olarak reklamverenin basılı ortamı için hazırlanan reklamların üretimi için baskı alanında
uzmanların yer aldığı baskı prodüksiyon birimindeki kişilerin görevleri televizyon prodüktörlerine
benzemekle birlikte bazı farklılıklar bulunmaktadır. Bu doğrultuda baskı prodüktörü ise;
• Baskı prodüksiyon programı için gereken bilgileri (genel görüntü, çekim tekniği, fotoğraf sitili)
hazırlamak, teknik ölçülerin doğruluğunu garanti etmek;
• Layout hazırlanmasında yaratıcı bölüme yardım etmek, basılı reklamların prova baskılarını
hazırlamak;
• Baskıya giden dia ve diğer malzemenin eksiksiz geri alınıp, trafiğe teslimini sağlamak;
• Tüm baskı ve billboard bütçelerini hazırlamak, nihai maliyetleri müşteri ilişkilerine bildirmek;
gibi görevlerin yerine getirilmesini sağlar.
Yaratıcı bölüm içerisinde reklamın zamanında medyaya ulaşması için tüm işletmenin anlayacağı dille
zaman çizelgesi (timetable) hazırlayan ve birimler arası ilişkileri düzenleyen bir başka gurup vardır ki
buna ajans dünyası içerisinde “trafik” adı verilmektedir. Trafik yöneticisinin sorumluluğu, doğru
materyalin, doğru aracıya, doğru zamanlama ile ulaşmasını sağlamaktır. Bunun gerçekleşmesi için,
medya planlamacısı, materyal istek formunda bütün ilan ebatlarının ve formatlarının listesini kaydedip
trafik departmanına verir. Bütün aracı şirketlerin telefon numaraları ve adreslerinin listesini tutan trafik
departmanı ayrıca ajans içerisinde çalışmalarda kullanılmak üzere gerekli materyallerin ilgili birimlere
ulaştırılmasını sağlar. Bununla birlikte trafik bölümünün sorumlulukları aşağıda belirtilmektedir:
• İşlerin teslim tarihine göre planlamasını yapmak,
• Aksaklık halinde ilgili departmanlara uyarıda bulunmak,
• Sonuçlanan işlerin ajans içi onaylarını, müşteri temsilcisi ile birlikte takip etmek,
• Onaylanan dokümanları ilgili birimlere teslim etmek, teslim almak,
• Orijinallerin, rötüşlu fotoğrafların, diaların, illüstrasyonların arşivlenmesini sağlamak.

Medya Bölümü
Medya bölümü üretilen reklamların hedef kitlesiyle buluşmasını sağlayacak araçları en etkin ve ekonomik
biçimde belirlemekle görevlidir. Bu bölüm medya planlama, medya satın alma, medya araştırma olmak
üzere üç temel alandan sorumludur. Bu bölüm içersisindeki yapılanmaya bakıldığında, bir medya
süpervizörü ya da medya planlama sorumlusu adı verilen bir yönetici ve ona bağlı bir veya iki medya
planlamacısından oluşan gruplardan meydana gelir. Her grup bir veya daha çok müşteri için çalışır ve
medya direktörüne rapor verir.
Medya planlamacısı ve satın almacılar, müşteri temsilcisinin medya briefi doğrultusunda müşteri
temsilcisi ile birlikte medya stratejisini hazırlar. Medya planı ile birlikte veya daha önce sunulabilecek
medya stratejisi ürün bilgisi (hedf kitle, ürün, rakip ürünler), medya amacı, medya stratejisine ait
rasyonelini kapsamaktadır. Bu grubun ajans içerisindeki diğer görevlerini şu şekilde sıralamak
mümkündür:
75

 • Reklamveren için mümkün olan en ekonomik reklam ortamı fiyatı için anlaşır ve satın alır.
• Medya aracıları ile ajans ilişkilerini sağlar.
• Ön planlama ve gerçek plan ile elde edilen gerçek izlenme oranlarını (GRP) hesaplar.
• Anlaşmalı fiyatları ve satın almaları net ve doğru biçimde gösterdiğinden emin olmak için
medya faturalarını kontrol ettikten sonra, faturaları muhasebe bölümüne gönderir.
• Basın planını prodüksiyon bölümüne veri, böylece prodüksiyon basın medya değerlendirme
formlarını hazırlar.
• Trafik departmanına, medyaya yollanmak üzere ilan boyutları, formatlar, metin uzunlukları ve
materyaller ile birlikte medya planını verir.
Medya araştırmacısı ise öncelikle medya planlamacılarına daha başarılı teklifler vermek ve satın
almaları için bilgi temin etmekle görevlidir. Bunun yanı sıra bir medya araştırmacısının görevleri daha
detaylı olarak,
• Bütün medya için yeni liste fiyatları ve indirim politikalarını temin etmek,
• Rekabet harcama verilerini (direkt takip ve dışarıdan şirketler aracılığıyla) temin etmek,
• Rakip reklam faaliyetlerini (televizyon ve basılı) takip etmek,
• Ajans ve müşteriler için dönemlik, medya trendlerini gösteren çalışmalar hazırlamak, biçiminde
sıralanabilir.
Görüldiüğü gibi reklamın hedef kitlelerle buluşması için reklamverene uygun çözümler sunan medya
bölümü zaman içerisinde daha da genişleyerek tıpkı araştırma bölümünde olduğu gibi ajansa bağlı ancak
bağımsız bir işletme gibi çalışan bir statüye kavuşmuştur. Günümüzde rasyonel çözümlerin
üretilebilmesi, artan medya olanakları doğrultusunda özel görev ve sorumlulukları ile birer ajasn
konumuna dönüşmüştür.

REKLAMCILIKLA İLGİLİ KURUMLAR

Uluslararası Reklamcılık Derneği

Uluslararası Reklamcılık Derneği (International (Advertising Association-IAA) kar amacı gütmeyen bir
uluslararası örgüt olarak 1938’de New York’ta kurulmuştur. Halen 93 ülkede 4.000’den fazla üyesi
bulunan dernek dünyada, reklamverenler, reklam ajansları, reklam mecraları ve reklamla yan yana çalışan
araştırma şirketleri, halkla ilişkiler şirketleri gibi kuruluşların yöneticilerini bir araya getiren tek
organizasyondur. Dernek, devletler üstü statü ile Birleşmiş Milletler’in (UN) Ekonomik ve Sosyal
Konsy’ine (ESOSOC) bağlı bir kuruluştur. Ayrıca Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Kurumu
(UNESCO) tarafından da tanınmaktadır. Birleşmiş Milletler Sistemi içinde New York, Paris, Viyana ve
Cenevre’de temsilci bulundurmaktadır. Brüksel’deki “European Advertising Tripartite” de göslemci
bulunduran IAA, Avrupa Birliği reklamcılık ve medya çalışmalarına yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda
reklamcılık eğitimleri veren IAA, kamu yararı reklam çalışmalarına da resmi danışmanlık yapmaktadır
(Elden, 2009).
Türkiye’de Uluslararası Reklamcılık Derneğini kurma çalışmaları 1972 yılında başlamış ve 1973
yılında IAA ile yakın ilişki içinde çalışan bir dernek oluşmuş, ancak "Uluslararası Reklamcılık Derneği"
Bakanlar Kurulu kararı ile 1988 yılında kurulmuştur. Uluslararası Reklamcılık Derneği bugün
reklamveren, reklam ajansları, yazılı ve görsel medya, medya satınalma, planlama, halkla ilişkiler ve
araştırma şirketlerini temsil eden 141 üyeye sahiptir. IAA Global gibi Uluslararası Reklamcılık Derneği
de, iletişim ve pazarlama konularında, hükümetlerin yasal düzenlemelerine etkin olarak katkıda bulunur
ve reklamın işlevinin daha iyi anlaşılması için eğitimciler ve tüketici birlikleri ile işbirliği yaparak aktif
rol oynar. Aynı amaçla kurulmuş ulusal derneklerle birlikte çalışır.
Temel amacı, tüketicinin de yararlarını gözeterek, pazarlama ve reklamcılık mesleğinin düzeyini
yükseltmeye çalışmaktır. Uluslararası Reklamcılık Derneği, konferans dizileri, toplantılar düzenler,
eğitim ve araştırma çalışmalarını destekler. Üyelerini uluslararası gelişmeler hakkında devamlı olarak
76

bilgilendirmek, çalışma ve ilgi alanlarındaki gelişmeleri duyurmak, bilgi, deneyim ve ustalıklarının elden
ele geçmesini hızlandırmak için çaba harcamaktadır. Uluslararası Reklamcılık Derneği bütün tüketicilerin
çıkarlarının korunmasını, tüketicinin güvende olmasını ilke olarak benimser ve bu ilkenin sorumluluğunu
her an taşır. Reklam sektörünü geliştirmek ve bu kapsamda okullarda ve okullar dışında eğitim
çalışmalarına destek olmak, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin yüklendiği görevlerin başında
gelmektedir.

Reklamcılıkla ilgili kurumların önemini tartışınız.

Dünya Reklamcılar Federasyonu

Dünya Reklamcılar Fedarasyonu (The Worl Federation of Advertisers-WFA) 1953 yılında İtalya’da
kurulmuş olan, dünyanın farklı yerlerindeki reklamcıları ve yerel reklam kuruluşlarını bir araya getirmeyi
hedefleyen uluslar arası bir kuruluştur. Dünya Reklamcılar Fedarasyonu’nun amacı güvenirliğin son
derece önemli olduğu pazarlama dünyasında yer alan aktörlerin itibarlarını, doğru uygulamaları
savunarak, yeni eğilimleri öncedeb sezerek ve pazarlama iletişimin yararlarını anlatarak arttırılmasını
sağlamaktır. Bu doğrultuda Dünya reklamcılar Fedarasyonu, sorumluluk bilinciyle yapılan ve etkinliği
yüksek pazarlama iletişimi çabalarını desteklemekte, bu tarz uygulamaların daha çok ortaya çıkması,
sektör mensuplarının itibarının arttırılması için uluslararası toplantılar organize etmekte, yasa koyucular
ile temas halinde olmakta, pazarlama iletişimi ile ilgili konuların daha iyi analiz edilmesine katkıda
bulunmaktadır (Elden, 2009).

Avrupa Reklam Standartları Birliği

Avrupa Reklam Standartları Birliği (European Advertising Standards Alliance- EASA) 1992 yılında
kurulan, merkezi Bürüksel’de bulunan ve kar amacı gütmeyen uluslararası bir organizasyondur.
Avrupa’daki ulusal özdenetim kuruluşları ve reklam sektörünü temsil eden diğer organizasyonları çatısı
altında bulunduran Birlik, reklamcılıkla ilgili özdenetim konularında güvenilir bir kaynaktır ve reklamlara
ilişkin yüksek etik standartların kültürlerarası farklılıkları, ülkelere göre değişen yasaları ve reklam
tarzlarını gözeterek yayılmasına hizmet etmektedir (Elden, 2009).

Avrupa İletişim Ajansları Birliği

Avrupa İletişim Ajansları Birliği (European Association of Communications Agencies – EACA) 1959
yılında, Brüksel merkezli olarak kurulan kar amacı gütmeyen bir kuruluştur. Avrupa’daki reklam, medya
ve satış promosyonu alanında hizmet veren ajansları bir araya toplamayı hedefleyen Birlik, uluslararası
deneyimlerin ve konuların paylaşılmasını sağlamaktadır. Dürüst, etkili reklamların yapılmasını, üst düzey
profesyonel standartların getirilmesini, reklamcılığın serbest piyasa ekonomilerindeki öneminin
kavranmasını ve Avrupa’da bulunan ajanslar arasındaki işbirliğinin geliştirilmesini sağlamak Birlik’in
temel amaçları arasındadır. Avrupa’daki ajanslararasındaki işbirliğinin geliştirilmesini sağlamak Birlik’in
temel amaçları arasındadır. Avrupa’daki ajanslar, reklamcılar ve medya organları arasında önemli
bağlantılar kuran Avrupa İletişim Ajansları Birliği, Avrupa’daki ticari konularla ilgili düzenlemeleri de
yakından takip etmekte ve ilgili çalışmalara dahil olmaktadır. Avrupa İletişim Ajansları Birliği, sektörle
ilgili araştırmalar yapmak, sektörel yayınlar hazırlamak, ajansları bir araya getiren, sektörle ilgili
konuların tartışıldığı uluslararası toplatılar düzenlemek gibi çalışmalar yapmaktadır (Elden, 2009).

Reklamcılar Derneği
Reklamcılar Derneği, günümüzde ekonominin ve toplumun değişen ve gelişen ihtiyaçlarını reklamcılık ve
pazarlama haberleşmesinde karşılayabilmek ortak bağıyla birleşen; kişilik itibariyle ve ticari yönden
saygın üyelerden oluşan; kar amacı taşımayan bir meslek kuruluşudur. Reklamcılar Derneği'nin
kurulmasından önce uzun yıllar reklamcılar mesleki örgütlenme ihtiyacı duymuşlardır. Bu amaçla çeşitli
toplantılar yapılmış, ancak konjonktürün elverişli olmaması nedeniyle somut ilerleme kaydedilmemiştir.
Daha sonra, Reklamcılığı Geliştirme Derneği adı altında bir dernek kurulmuştur. Bu derneğin mesleğin
sorunlarının belirlenip tartışmaya açılmasına olanak sağladığı söylenebilir. Asıl önemli gelişmeler
77

1980'lerin başında başlamıştır. O yıllarda dernek kurmak o kadar kolay bir iş değildi. Kuruluş izni
alabilmek için yıllarca beklenildi. Nihayet, 8 Ekim 1984 tarihli İstanbul Emniyet Müdürlüğü yazısıyla
"sıkıyönetim yasaklama ve sınırlamalarının ihlal edilmemesi için dernek mensuplarının özen göstermeleri
koşulu ile" Sıkıyönetim Komutanlığı'nın emirleriyle kuruluşumuza izin verildi. Uluslararası reklam
kuruluşlarıyla fiilen süren ilişkilere hukuksallık kazandırılması için Dışişleri ve İçişleri Bakanlıkları'nın
olumlu görüşlerinin alınması gerekiyordu. 3 Şubat 1987 tarihinde Bakanlar Kurulu kararı ile Reklamcılar
Derneği, Avrupa Reklam Ajansları Birliği EACA ile işbirliği iznini almış oldu. Reklamcılar Derneği'nde
ülkemizin önde gelen ve reklam iş hacminin yaklaşık %85'ini gerçekleştiren 103 tüzel kişi ve 25 gerçek
kişi üyesi bulunuyor.
Türkiye'deki reklam ajanslarının mesleki kuruluşu olan Reklamcılar Derneği'nin kurumsal amacı,
Türkiye'de reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağlamaktır.
Reklamcılar Derneği bu amaç doğrultusunda;
• Reklam kurumunun saygınlığını korur ve yükseltir;
• Reklamın iletişim etkinliğini ve yatırım verimliliğini korur, arttırır;
• Reklam pazarını nitel ve nicel olarak geliştirir;
• Reklamın anayasal bir hak olan ifade özgürlüğünün ticari alanda kullanılması olduğunu savunur.
Reklamcılar Derneği, bunları uygulamada;
• Reklamın Türkiye ekonomisinin işleyişinde vazgeçilmez bir görev yaptığını, her fırsatta somut
gerçeklerle sergiler, böylece toplum için yararlı olduğunu gösterir;
• Reklamda özdenetimin etkin biçimde benimsenip işlemesi için çaba gösterir;
• Reklamın devlet ve kamuoyu önünde sözcülüğünü yapar;
• Reklamverenlerle ve onların meslek kuruluşlarıyla işbirliği yapar;
• Medya kuruluşlarıyla (ve onların oluşan meslek örgütleriyle) işbirliğiyle reklam ajanslarının
ticari çıkarlarını korur.
Reklamcılar Derneği'nin bu uğurda yararlanacağı kaynaklar şunlardır:
• Üyelerinin iletişim ve sunum sürecindeki becerisi, yaratıcı birikimi;
• Kendi parasal gücü;
• Uluslararası örnekler ve mesleki ittifaklar.

Daha ayrıntılı bilgi için www.rd.org.tr adresini ziyaret edebilirsiniz.

Reklamcılık Vakfı
Reklamcılık Vakfı, 1998 yılı sonunda reklam sektörünün ulaştığı büyüklük ve gelişmişlik düzeyi ile
dernekler yasasındaki kısıtlamalar nedenleriyle Reklamcılar derneği üyeleri tarafından kurulmuştur.
Vakfın misyonu Türkiye’deki reklamcılık mesleğinin saygınlığını toplumsal yaşamın her alanında
korumak, yükselmesine katkıda bulunmak ve bu süreçte ihtiyaç duyulacak kaynakları yaratarak, Vakfın
gelişimine olanak sağlamaktır (Elden, 2009).
Reklamcılık vakfı kendisi için belirlediği bu misyon çerçevesinde üyelerine, reklam sektörüne ve
reklamcılıkla ilgili kişilere dönük eğitim programları hazırlamakta, kurduğu “Reklamcılık Vakfı
Yayınları” aracılığıyla reklamcılıkla ilgili kitapların yayınlanmasını sağlamakta, üniversiteler ile ilgili
kitapların yayınlanmasını sağlamakta, üniversiteler ile ortak projeler gerçekleştirmekte, reklam
sektöründeki insan kaynakları ile ilgili konularda faaliyet yürütmektedir. Reklamcılık Vakfı’na üye
olmanın ön koşulu, Reklamcılar Derneği üyesi olmaktır. Ayrıca Vakfa sadece gerçek kişiler değil, tüzel
kişilerde üye olabilmekte, çeşitli kentlerde kurulu Reklamcılar Dernekleri için de üyelik olanağı
sağlanmaktadır (Elden, 2009).
78

Reklam Yaratıcıları Derneği
Reklam Yaratıcıları Derneği (RYD), 1989 yılında bir grup reklam yazarı tarafından Reklam Yazarları
Derneği olarak kurulmuş, 2001 yılında gerçekleştirilen Genel Kurul ile Reklam Yaratıcıları Derneği adını
almış ve sadece reklam yazarlığı mesleğinin değil, tüm reklam yaratıcılarının mesleki çıkarlarını
koruyacak şekilde yeniden yapılanmıştır. Bu yeniden yapılanma sonrasında dernek, rekalm sektöründe
çalışan reklam yaratım yönetmenleri, reklam yazarları, reklam sanat yönetmenleri ve reklam
grafikerlerinin de katılımıyla, reklam sektörünün önemli yapılanmalarından biri haline gelmiştir (Elden,
2009).
Reklam Yaratıcıları Derneği, reklam sektöründe yer alan reklam yaratım yönetmeni, reklam yazarı,
reklam sanat yönetmeni ve grafikerlerin güçlerini birleştirerek mesleki çıkarlarını korumak, reklam
yaratıcılarının aralarındaki mesleki bir dayanışma oluşturarak, bilgi, deneyim ve düşünce alışverişinde
bulunabilmeleri için olanak sağlamak, reklam yaratım düzeylerinin yükselmesi için çaba göstermek,
uluslararası reklam çalışmalarında Türkiye’yi temsil etmelerini sağlamak, reklam yaratım düzeylerinin
yükselmesi için çaba göstermek, uluslararası reklam çalışmalarında Türkiye’yi temsil etmelerini
sağalamak, Türkiye’deki yerli, yabancı veya yabancı ortaklı reklam ajanslarında çalışan üyelerinin
haklarını korumak, çalışma koşullarının iyileştirilmesi ve yasaya dayalı telif haklarının korunması
yönünde girişimlerde bulunmak amaçları doğrultusunda çalışmalarda bulunmaktadır. Bu doğrultuda
dernek tarafından eğitim faaliyetlerinde bulunmak, yarışmalar düzenlemek, mesleki yayınlar
gerçekleştirmek, reklam yaratıcılarının yasal haklarını korumak, ekonomik haklarını savunmak gibi
etkinliklerde bulunmaktadır (Elden, 2009).

Açıkhava Reklamcıları Derneği

Açıkhava Reklamcıları Derneği (ARED) açıkhava rekalm sektöründe faaliyet gösteren firma
temsilcilerini bir çatı altında toplamak, üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına
çözümler bulmak, açıkhava reklam sektörünü resmi ve kamu dairelerinde, yurt dışında temsil etmek
amacıyla 2000 yılında İstanbul’da kurulmuştur. ARED üyeleri indoor ve outdoor endüstriyel reklam
üretimi, makine ve malzeme tedariği, serigrafi ve dijital baskı ve mecra kiralama konularında faaliyet
göstermektedir. Merkez İstanbul olmak üzere Adana, Ankara, Bursa, Diyarbakır, İzmir ve Rize’de ARED
Temsilcilikleri bulunmaktadır (Elden, 2009).
Açıkhava Reklamcıları Derneği amaçlarına ulaşabilmek için ulusal ve uluslararası toplantılar
düzenlemek ya da bu toplantılara katılmak, Açıkhava reklam sektörüyle ilgili fuarları desteklemek, dergi
ve gazete çıkarmak, üyelerinin teknik, ekonomik, sosyal, kültürel ve diğer hak ve çıkarlarını korumak, bu
amaçla gerektiğinde dava açmak, açılan davalara katılmak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak,
Açıkhava reklam sektörünü özel ve resmi kurum ve kuruluşlarda, yurt dışında temsil etmek, yurt dışında
benzer amaçlarla kurulan dernekler ve kuruluşlar ile irtibat kurmak gibi konularda faaliyetlerde
bulunmaktadır (Elden, 2009).

Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği

Türkiye’de pazarlama araştırmaları konusunda çalışanları bir araya toplamayı amaçlayan Pazarlama ve
Kamuoyu Araştırmacıları Derneği 1988 yılında kurulmuş olup, özetle sektörde ve kamu kesiminde
yöneticilerin kararlarına temel oluşturacak ekonomik ve sosyal konulardaki araştırma çalışmalarının
kullanılmasını sağlamak ve arttırmak üzere çaba göstermektedir. Derneğin faaliyetlerinde, profesyonel
standartların ve ahlak kurallarının yerleştirilmesi, üyelere ve konuyla ilgi duyanlara eğitici bilgiler
vermek üzere seminerler düzenlenmesi ve yayınlar hazırlanması, pazarlama ve kamuoyu araştırmacılığı
mesleğine ilgi çekilmesi, saygınlık kazandırılması, meslek düzeyinin yükseltilmesi, yurt içi ve yurt dışı
gelişmeleri izleyerek üyelere yol gösterici etkinliklerin organizasyonu amaçlanmaktadır (Elden, 2009).

79

Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği
Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği, 2005 yılında İstanbul’da kurulmuştur. Doğrudan pazarlama
sektörüne vizyon kazandırmak, pazarın sağlıklı büyümesini sağlamak, sector çalışanları arasında iletişim
kurmak, hizmet kalitesini yükseltmek ve haksız rekabete karşı mücadele etmek derneğin temel
amaçlarıdır. Kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki
kurmaya çalışan doğrudan pazarlama alanındaki firmaların üye olduğu dernek amaçlarına ulaşabilmek
için eğitim faaliyetlerinde bulunmak, mesleki standartları ve etik ilkeleri belirlemek, yarışmalar organize
etmek gibi çeşitli faaliyetlerde bulunmaktadır (Elden, 2009).

Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği

Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, 1978 yılında grafik tasarım’ın gelişmesi, tasarımcıların bir araya
gelmesi ve haklarının korunması amacıyla İstanbul merkezli olarak kurulmuştur. Dernek, kuruluşundan
bu yana gerçekleştirdiği etkinliklerle tasarımcıları sanayicilerle buluşturmaya çalışmaktadır. Grafikerler
Meslek kuruluşu Derneği’nin temel amaçları arasında “grafiker” meslek guruplarının güçlerini
birleştirerek çağdaş koşullarda çalışmalarını, grafikerlik mesleğinin belirlenmesini, sınırlarının çizilmesini
sağlamak, bu konuda gerekli kanun düzenlemeleriyle ilgili girişimlerde bulunmak, grafik sanatlarının
ülkemizde gelişmesine, özgürleşmesine kitlelere tanıtılmasını sağlamak gibi konular yer almaktadır.
Dernek, bu amaçlara ulaşma doğrultusunda eğitim faaliyetleri, sektörel yayınların yapılması, yarışmalar
organize edilmesi, grafikerlerin yasal haklarının savunulması ve bu konulardaki hukuksal düzenlemelerin
takip edilmesi gibi çalışmalarda bulunmaktadır (Elden, 2009).

Reklamverenler Derneği
Reklamverenler Derneği'nin misyonu Türkiye'de reklamın önemini, etkinliğini, verimliliğini, bilincini
anlatmak ve artırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamverenlerin haklarını korumaktır.
Reklamverenler Derneği, reklamveren - medya - reklam ajansı üçgeninde işleyişi yenileyerek
güçlendirmenin yanı sıra, 19. yılında kavuştuğu yeni yapısıyla reklam sektöründeki problemlere yepyeni
çözümler getirerek gerekli değişimleri başlatma; sistemlerin ve süreçlerin sağlıklı ilerlemesi için etkili
adımlar atma amacındadır. Reklamverenler Derneği, reklam sektörünün sağlıklı işleyişi ve gelişimi için
öncülük etmek amacıyla markalaşma ve pazarda yaşanan problemlere odaklanmayı; sektörün ileri
gelenlerini bir araya getirerek sorunları çözüme ulaştırmayı ve reklamverenleri sektörel gelişmelerden
haberdar etmeyi hedeflemektedir. Reklamverenler Derneği, Türkiye'de reklam pazarının her geçen gün
büyüdüğü, rekabet ortamının giderek geliştiği ve markalaşma sürecinin yeni bir ivme kazandığı bir
dönemde, gerçekleştirdiği tüm etkinliklerde ve etkili olduğu tüm alanlarda sektörün yapısına uygun
olarak, diğer sivil toplum kuruluşlarıyla birlikte hareket eder.

REKLAMCILIKLA İLGİLİ DENETİM KURUMLARI

Reklam Özdenetim Kurumu

Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olmayan
reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını
reklamvereninden talep etmektedir. RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya,
diğer denetim organlarının yaptırımlarından korunmak için, tavsiye niteliğindedir.Bunu yasal bir
zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun
bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır.
Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili tarafları olarak reklamveren - reklam ajansı - mecra
üçlüsünün tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi koruma kavramına sahip
çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarına olduğu bilinciyle,
• Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre
yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi,
80

 • Kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kalmadan reklamveren - reklam ajansı -
mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve / veya düzeltilmesidir.
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren - reklam ajansı - mecra üçlüsünün temsilcilerinin
katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli
çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine
reklamveren - reklam ajansı - mecra üçlüsü yarar görecektir. Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler
Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir etik hizmet platformudur.
Tüzel kişiliği yoktur.
Reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçevesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması
gerektiğinin bilinciyle, Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD) ve Uluslararası
Reklamcılık Derneği (IAA)'nce oluşturulan Reklam Özdenetim Platformu (Platform), Uluslararası Ticaret
Odası'nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları'nı Türkiye'de uygulamaya koymak üzere
"REKLAM ÖZDENETİM KURULU" (RÖK) kurmuştur. RÖK, Avrupa'daki özdenetim kurullarının
temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance-EASA)
üyesidir.
RÖK, Türkiye'deki reklam mecralarında yayınlanan reklamların Uluslararası Reklam Uygulama
Esasları'nın Türkiye uygulamalarını içeren RÖK Esasları'na uygunluğu hakkında karar verir. Kurul'un
temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına, reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışını
benimsetmek ve Esaslar'ı herhangi bir şikâyetin ortaya çıkmasını engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle
uygulama alışkanlığı kazandırmaktır. Kurul, özdenetim kavramının tüm ilgili gruplarca benimsenmesi
için eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar. Doğabilecek ihtilafların Kurul'ca çözümlenmesi yerine, birçok
ihtilafın daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar, reklamverenler ve mecralar arasında karşılıklı sorumluluk
ve diyalog içerisinde giderilmesi desteklenir.

Daha ayrıntılı bilgi için www.rok.org.tr adresini ziyaret edebilirsiniz.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı

Reklamlarla ilgili denetimleri gerçekleştiren kurumlardan biri olan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, bu
denetimini Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü Bünyesinde çeşitli odaların,
sendikaların, kamu kurumlarının, belediyelerin, üniversitelerin, reklam uzmanlarının, reklam sektörü
temsilcilerinin katılımıyla oluşturulan “Reklam Kurulu” aracılığıyla yapmaktadır (Elden, 2009).
Reklam kurulu tarafından Ticari reklam ve ilanlar, 4077 saylılı Tüketicinin Korunması Hakkında
Kanun’un 16. Maddesinin “Ticari reklam ve ilanların Kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere,
genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi
aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal
güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu,
hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz.
Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları
yapılabilir. Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür. Reklam
verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler” hükümleri
çerçevesinde değerlendirilmektedir. Söz konusu hükümlere aykırı olduğu düşünülen reklam için gerçek
ya da tüzel kişiler Reklam Kurulu’na yazılı olarak başvuru yapabilmektedirler (Elden, 2009).
Ticari reklam ve ilanlara ilişkin başvurular, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un
16. Ve 17. Maddeleri ile “Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair
Yönetmelik” hükümleri çerçevesinde incelenmektedir. Bu incelemelerde başvuruya konu olan reklam ile
ilgili olarak reklamı veren firmanın, reklamı yaymlayan mecra kuruluş/kuruluşlarının ve varsa reklamı
hazırlayan reklam ajansının görüşleri alınmakta ve bu görüşlerle birlikte elde edilen bilgiler ve belgeler,
25 üyeden oluşan Reklam Kurulu’nun aylık toplantılarında görüşülerek değerlendirilmekte ve incelenen
reklamın, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. Maddesine aykırı olduğu tespit
edilen reklamlar ile ilgili olarak, Kanun’a aykırı hareket edenler (reklamveren, reklam ajansı ve reklamı
81

yayımlayan mecra kuruluşu/kuruluşları hakkında idari para, durdurma ve/veya düzeltme cezaları)
hakkında idari para, durdurma ve/veya düzeltme cezası verilmekte ve Bakanlıkça ceza uygulanması
öngörülen firmalara ceza tebligatları gönderilerek, bu firmaların bağlı oldukları meslek odalarına konu
hakkında bilgi verilmektedir (Elden, 2009).

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu

Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam Kurulu’nun yanı sıra 1994 yılında 3984 sayılı Radyo ve
Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun gereğince ülkemizde radio ve televizyon
yayınlarını denetlemek amacıyla kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından da
yapılmaktadır. 3984 sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluş ve yayınları Hakkında Kanun’un 4. Maddesi ve
Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’in çeşitli maddelerinde sayılan
seli ve görüntülü mecralarda yer alacak reklamlara ilişkin ilkeler özetle şöyle sıralanabilir (Elden, 2009).
• Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına,
genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına,
• İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması
ilkesine,
• Aksi yargı kararı kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine,
• Kişi yada kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olunması ilkesine,
• Adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına,
• Kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği
taşıyan yayın yasaklarına,
• Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak
zorundadır.

82

 Özet

Genel ve bilinen bir tanımla reklamcı, inandırma
yeteneği güçlü, görüşlerini açıklıkla anlatabilen
ve yazıya dökebilen kişidir. Reklamcı herşeyden
once çok iyi niteliklere sahip olmalıdır.
Reklamcılık günümüzde profesyonel ve ticari bir
hizmet sektörü olmuştur. Reklamcılık kuruluşları
reklam hazırlanmasından medyalarda
yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik
araştırmalarının yapılmasına kadar geçen süreç
içinde yer almaktadır. Reklam ajansı her şeyden
once bağımsız çalışmalıdır. Temel görevi, hizmet
verdiği kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler
programıyla uyumlu bir şekilde kitele iletişim ve
satış çabalarını planlamak ve yürütmek olmalıdır.
Günümüzde reklam ajansları, reklam metninin
hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması,
yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması,
ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn
edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin
yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının
sonuçlarının değerlendirilmesi gibi bir çok
hizmeti birarada yürütmektedir.
Reklam ajansı türleri verdikleri hizmetlere gore
şu şekilde sınıflandırılabilir: Tam hizmet ajansı
(full-service agency), Butik ajans (Boutique
agency), Modüler hizmet ajansı / Alakart ajans
(A la Carte agency), Kurum içi ajans (house
agency), Uzman ajans (specialist agency),
Rolodeks ajans.
Bir reklam ajansını oluşturan birimler genel
olarak şu şekilde gruplandırılabilir: Müşteri
ilişkileri bölümü, yaratıcı bölüm, medya bölümü,
stratejik araştırma ve planlama bölümü, idari ve
mali işler.
Reklamcılıkla ilgili belli basil kurumları şu
şekilde sıralamak mümkündür: Uluslararası
Reklamcılık Derneği, Dünya Reklamcılar
Federasyonu, Avrupa Reklam Standartları Birliği,
Avrupa İletişim Ajansları Birliği, Reklamcılar
Derneği, Reklamcılık Vakfı, Reklam Yaratıcıları
Derneği, Açıkhava Reklamcıları Derneği,
Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği,
Doğrudan pazarlama İletişimcileri Derneği,
Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği,
Reklamverenler Derneği.
Reklamcılıkla ilgili denetim kurumlarını ise şu
şekilde sıralamak mümkündür: Reklam
Özdenetim Kurumu, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı,
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu.
Bu dernek ve kuruluşlar reklamcılık sektörünün
daha sağlıklı gelişmesi ve “doğru” işlerin
yapılabilmesi için çaba göstermektedirler. Kimi
kuruluşlar ayrıca reklamcılık sektöründe
çalışanların temel haklarını da korumak amacı ile
çalışmalar yürütmektedirler.

83

Kendimizi Sınayalım
1. “……, reklamverenin reklamlarını hazırlayan 6. “Reklamverenin sadece kendi işletmesine
ve yöneten, bu himeti karşılığında iş başına belirli hizmet veremesi amacıyla kurulan ve bu
bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları bağlamda hizmet veren ajans biçimidir.”
ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon Ifadesiyle anlatılmak istenen aşağıdakilerden
alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur.” hangisidir?
Ifadesinde boş bırakılan yere aşağıdakilerden a. Butik ajans
hangisi getirilmelidir?
b. Kurum içi ajans
a. Medya c. Modüler hizmet ajansı
b. İletişim d. Uzman ajans
c. Reklam ajansı e. Tam hizmet ajansı
d. Özdenetim 7. ”Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda
e. ROK uzmanlaşmış ve bu alanlara gore uzman kadroları
2. Reklamcılığın başlaması hangi yüzyıla rastlar? bünyesinde barındıran ajanslardır.” İfadesiyle
anlatılmak istenilen aşağıdakilerden hangisidir?
a. 19.yy
a. Butik ajans
b. 18.yy
b. Kurum içi ajans
c. 20.yy
c. Uzman ajans
d. 21.yy
d. Tam hizmet ajansı
e. 17.yy
e. Rolodeks ajans
3. En büyük küresel reklam pazarı aşağıdaki
ülkelerden hangisinde olamaz? 8. Aşağıdakilerden hangisi reklam ajansını
oluşturan birimlerden biri olamaz?
a. ABD
a. Müşteri ilişkileri bölümü
b. İngiltere
b. Yaratıcı bölüm
c. Japonya
c. Medya bölümü
d. Meksika
d. Stratejik araştırma ve planlama bölümü
e. Almanya
e. Radyo ve televizyon üst kurulu
4. Aşağıdakilerden hangisi reklam ajans
9. Aşağıdakilerden hangisi reklamcılıkla ilgili
türlerinden biri olamaz?
kurumlar arasında yer almaz?
a. Tam hizmet ajansı
a. Uluslararası Reklamcılık Derneği
b. Butik ajans b. Dünya Reklamcılar Federasyonu
c. Modüler hizmet ajansı c. Avrupa Reklam Standartları Birliği
d. Kurum içi ajans d. Çağdaş Hukukçular Derneği
e. Kreatif director e. Avrupa İletişim Ajansları Birliği
10. Aşağıdakilerden hangisi Reklamcılar
5. Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha
Derneğinin amaçları doğrultusunda gerçekleştir-
sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan
dikleri arasında yer almaz?
……………, yaratım hizmetleri üzerine
yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu a. Reklam Kurumunun saygınlığını korur ve
medya planlama, araştırma gibi hizmetleri yükseltir
genellikle sunmayan reklam ajanslarıdır.” b. Reklamın iletişim etkinliğini ve yatırım
Ifadesinde boş bırakılan yere aşağıdakilerden verimliliğini korur, arttırır
hangisi getirilmelidir?
c. Reklam pazarını nitel ve nicel olarak geliştirir
a. Butik ajans
d. Reklamın anayasal bir hak olan ifade
b. Modüler hizmet ajansı
özgürlüğünün ticari alanda kullanılması
c. Kurum içi ajans olduğunu savunur
d. Uzman ajans e. Reklam ücretlendirmelerini belirler
e. Tam hizmet ajansı

84

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. d Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Ajans Türleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Ajans Türleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Ajans Türleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Ajans Türleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansını
Oluşturan Birimler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkla İlgili
Kurumlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılar
Derneği” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 4
Reklamcılıkla ilgili kurumlar reklamcılık
sektörünün gelişimi, “doğru” işlerin ortaya
çıkarılması ve sector çalışanlarının haklarının
korunması alanlarında önemli çalışmalar
yapmaktadır.
Yararlanılan Kaynaklar
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık:
İstanbul, Say yayınları
Taş, O., Şahım, T. Z. (1996) Reklamcılık ve
Siyasal Reklamcılık: Aydoğdu Ofset
Aktuğlu, I. K., Eğinli, A. T., Misci, S. (2007)
Temel Kavramlarla Reklam Ajansı-Reklamveren
İlişkileri: Ankara, Nobel yayın dağıtım.
Öztürk, M. C. (2009). Reklamcılık Kurumları.
İçinde: Reklamcılık ed. R. A. Yılmaz: Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi.
http://www.iaaturkey.com/about_us.html Erişim
tarihi: 17/01/2011
http://www.rd.org.tr/ Erişim tarihi: 17/01/2011
http://www.rvd.org.tr/CatDetails.aspx?CatId=34
&Id=4 Erişim tarihi: 17/01/2011
http://www.rok.org.tr/ilkeler.html Erişim tarihi:
17/01/2011
http://www.rok.org.tr/misyon.html Erişim tarihi:
17/01/2011

Sıra Sizde 1
Reklamcılık sektörünün gelişimi ülkelerin
gelişmişlik düzeyleriyle doğru orantılıdır. ABD,
Japonya; Almanya, İngiltere dünyanın önde gelen
gelişmiş kapitalist ülkeleridir.

Sıra Sizde 2
Reklam ajansları sınıflandırmaları, ajansların
müşterilerine verdikleri hizmet çeşitliliklerine
gore yapılmaktadır.

Sıra Sizde 3
Reklam ajanslarından birbirinden farklı birimler
olduğu görülsede bu birimlerin birbirleri ile
koordineli bir şekilde çalışmaları gerekmektedir.

85

5












Amaçlarımız


Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Tüketici ve müşteri kavramlarını tanımlayabilecek,
Reklâmcılıkta tüketici davranışlarını ve önemini belirleyebilecek,
Yaratıcı reklâm stratejileri geliştirmede tüketici davranışı analizini yapabilecek,
Pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejilerini açıklayabilecek,
Pazarlama karmasını ortaya koyabilecek,
Reklâmcılıkta tüketici karar verme sürecinin yerini belirleyebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Tüketici Hedef Pazar

Müşteri Konumlandırma

Tüketici Davranışı Pazarlama Karması (Bileşenleri-4P)

Pazar Analizi Yaratıcı Reklâm

Pazar Bölümleme Tüketici Karar Verme Süreci

İçindekiler

Giriş

Reklâmcılıkta Tüketici Davranışı ve Önemi

Yaratıcı Reklâm Stratejileri Geliştirmede Tüketici Davranışı Analizi

86

 Reklâm ve Tüketiciler
GİRİŞ
Tüm insanlar, doğdukları andan itibaren tüketicidir. Gerçekte doğumdan önce anne karnında başlayan
tüketim eylemi, ölünceye kadar hatta ölümden sonra da (mezar, kefen, dua, vb.) kısmen devam eder.
Tüketiciler, zamanlarının önemli bir bölümünü mağazalarda ve pazar ortamlarında geçirir, yakınları ya da
arkadaşları ile bir reklâmı, ürünü konuşurlar. Bu durum, tüm örgütler için oluşturulacak bütün stratejilerin
başlangıç noktasının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları oluşturduğu gerçeğini ortaya koyar.

Kaynak: http://www.mentorfitnesscoach.com/changing-your-mind-can-change-your-life-and-help-you-lose-weight/

REKLÂMCILIKTA TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE ÖNEMİ

Reklamcılıkta tüketici davranışını ve önemini ortaya koymada öncelik, tüketici ve müşteri arasındaki
farklılığı belirlemektir.

Tüketici ve Müşteri Kimdir?

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet
satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır. Günlük hayatta sıklıkla kullanılan tüketici ve müşteri,
birbirleri ile karıştırılan kavramlardır. Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan
kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros’tan sürekli alışveriş yapan bir
kişi, bu firmanın müşterisidir. Firmalar açısından tüketici ve müşteri kavramlarının farklılaşan yapısı,
farklı reklâm stratejilerinin geliştirilmesini gerekli kılar. Her ne kadar pazarlamada tüketicileri müşteri
konumuna getirebilecek etkili stratejiler geliştirmek amaç olsa da bu amaca ulaşmak için öncelik,
tüketicileri anlamak ve tatmin etmektir.

87

 Kendinizin tüketicisi ve müşterisi olduğunuz firmalardan örnekler
veriniz.

Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını
kapsayan karar verme sürecidir. Ancak tüketici davranışının sadece mal ve hizmetlerin satın alınması
sırasında gösterdiği davranışlar olarak algılanması, beraberinde geliştirilecek reklâm stratejilerinin de
sınırlı kalmasına sebebiyet vermektedir. Oysa tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin satın alma
sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar (Şekil 5.1).
Tüketicilerin zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu ihtiyacı gidermek amacıyla
seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam eder.

Tüketici davranışı sadece satın alma olayı ile sınırlı kalmayan, satın
alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrasını da kapsayan bir süreçtir.

Şekil 5.1: Satın Alma Süreci Olarak Tüketici Davranışı

Tüketici davranışı, yönetim bilimi içinde yer alan uygulamalı bir disiplindir. 1950’li yıllarda
pazarlama kavramı ile birlikte gelişim sürecine başlayan ve pazarlama biliminde bir alt disiplin olarak
gelişen genç bir bilim dalıdır. Pazarlamada her şey tüketiciyi ve davranışını anlama ve uygun stratejiler
geliştirme üzerine kuruludur. Bu anlamda pazarlamacılar ve reklâmcılar, tüketicilerin farklılaşan istek ve
ihtiyaçlarını anlayarak, uygun pazarlama ve reklâm stratejileri geliştirmek durumundadır. Çünkü strateji
geliştirmek, amaçlara ulaşma yönünde rakiplerle mücadelede kullanılan bir oyun planıdır.
Çağdaş pazarlama, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilmesinde başlangıç noktasını “tüketici”
olarak benimseyen bir anlayışı esas alır. Bu anlayışta amaç, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yüzde 100
tatmin etmektir. Bu amaçla tüketicinin ne istediğini ve nasıl tatmin olacağını bilmek örgütsel düzeyde
uzun dönemli başarıda kaçınılmaz öneme sahiptir. Çünkü tüketicilerin sevdiği ve sevmediklerini
anlamak, geniş çaplı tüketici davranışı çalışmaları ile gerçekleşir. Ancak merkeze alınan tüketici davranışı
analizi çok boyutlu bir süreç olarak oldukça karmaşık ve dinamik olma özelliğine sahiptir. Bu noktada
firmaların mevcut kaynaklarını yöneltecekleri hedef kitleleri belirlemek başlangıç noktası kabul edilir.
Hedef kitleler ile kurulmak istenen iletişimin önemli bir aracı olarak reklâm da firma ve pazarlama
stratejilerinin belirlenmesinde belirleyicidir.
Tüketici davranışını anlamada temel olarak Tablo 5.1.’de görüldüğü gibi hedef pazarı kimlerin
oluşturduğu, firmanın ve rakiplerinin ürünleri ve bu ürünler hakkında tüketicilerin düşünceleri ile
tüketicilerin ürün ve reklâmlara yönelik tutumlarının neler olduğu sorularına yanıt aranır. Tablo 5.1’de
sabun üretimi gerçekleştiren bir firmanın tüketici araştırmasına yönelik soru örnekleri yer almaktadır.

88

 Tablo 5.1: Sabun Üreten Bir Firmaya Yönelik Tüketici Araştırması Örneği

Pazarı kimler oluşturmaktadır? Aile, çocuk, erkek, kadın Kullanıcı

Pazara ne satılmaktadır? Sabun, normal, ilaçlı, gliserinli Nesneler

bitkisel, markalı
Satın alma sürecine kimler Aile, çocuk, erkek, kadın Örgütler
katılmaktadır?
Nakit, kredi kartı, internetten Süreçler
Nasıl satın alınmaktadır? sipariş
Aylık, haftalık, doktor tarafından Zaman
Ne zaman satın alınmaktadır? önerilince
Süpermarket, perakende Satış yeri
Nerede satılmaktadır?
Temizleyici, banyo, taze his Amaç
Ne amaçla satılmaktadır?

Kaynak: Khan, s.6.

Etkili bir reklâm stratejisi geliştirmede öncelik, reklâm hedefini doğru belirlemektir. Reklamın hedefi,
markanın yapacağı işin nereden geleceği ile ilişkili olarak tanımlanmalıdır. Bir firma, ürün markasını
satın alma olasılığı olan tüketicilerin sayısını ve tarzını belirlemeli ve tüketicilerin hali hazırda satın
aldıkları ürünleri de ortaya koyarak desteklemelidir. Örneğin; saldırgan bir Kellogg’s Mısır Gevreği
(KCF) reklâmı yapıyorsak, iş kaynağımız onun en büyük doğrudan rakibi olan Cheerios’u satın alanlar
olmalıdır ve bu tüketicilerin belirli özellikleri (demografik, sosyo-kültürel vb.) özellikleri vardır. Reklâm
stratejisi Cheerios kullanıcılarına ulaşacağı-umut edilen- temel araçları tanımlayarak devam eder. Bu
araçlar, KCF farkındalığı yaratmak, tüketici tercihini artırmak ve benzerlerini içerebilir. Yaratıcı ve
yenilikçi reklâm stratejisinin amacına ne oranda katkıda bulunduğu; başlangıcı, tüketici davranışını analiz
ile başlayan pazarlama stratejileri ile örtüşebilme oranında hayat bulur. (Jones, 2006)

Reklâmcılıkta Tüketici Davranışının Önemi

Tüketici davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en önemli nedeni, insan
yaşamında oynadığı roldür. Çünkü her insan bir tüketicidir. Pazarlama yaklaşımlarının tüketiciye
odaklandığı günümüzde, üretimin başlangıç noktasını oluşturan tüketici talepleri ve ihtiyaçları, her iş
kolunda etkisini giderek hissettirmektedir.
Reklâm, tek başına gerçekleştirilen, bağımsız bir faaliyet değildir. Reklâmın tek değeri, markaların
ticari hedeflere ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Bu da ölçülebilen bir şey olan “reklâmın
tüketici davranışına etki düzeyi” ile ortaya konur (Jones, 2006).

Reklamın tüketici davranışına etki düzeyi konusunda daha fazla bilgi

elde etmek için John Philip Jones, “Masallar ve Gerçeklerle Reklâmcılık”, isimli kitabı
inceleyebilirsiniz.

Tüketicilerin kararları, günlük hayattaki davranışlarından etkilenir. Bu nedenle tüketici istek ve

ihtiyaçlarının belirlenmesi süreci, son derece karmaşık ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir.
Eğer tüketici olarak bireylerin davranışları her zaman ussal (rasyonel) olsa idi, bu sürecin
karmaşıklığından söz etmek mümkün olmayacaktı. Örneğin çoğu zaman cebinde sadece bir aylık yeme-
içme gideri olan bir öğrencinin tüm parasını, yeni teknoloji ürünü bir cep telefonu almak amacı ile
harcadığı görülmeyecekti. İnsan, çeşitli içsel ve dışsal faktörlerden etkilenen ussal ve duygusal bir varlık
olma özelliği taşır. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne zaman ve ne kadar aldıkları tamamen
algılara, benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu
durum beraberinde tüketici davranışlarının anlaşılmasının önemini ve reklâm stratejilerindeki rolünü
ortaya koymaktadır.

89

 Reklâmın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; (Khan ,
2006)
• Reklâm talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli
kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.
• Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek
rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak
marka kişiliği oluşturur.
• Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri
memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklâm marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan
ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.
• Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine
neden olur (ölçek ekonomisi).
• Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklâmda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine
yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin
garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister.
• Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha
fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür.
• Reklâm, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklâm ilgi
yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklâm kısa sürede büyük izleyici ve
okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.

YARATICI REKLÂM STRATEJİLERİ GELİŞTİRMEDE

TÜKETİCİ DAVRANIŞI ANALİZİ
Bir reklâmın başarısında ilk koşul, yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında
firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri ile sıkı sıkıya bağlıdır. Bu durum, hedef tüketiciler
üzerinde gerçek etki yaratabilecek yaratıcı reklâmların ancak stratejiye dayalı reklâm hazırlamak ile
mümkün olduğunu ortaya koymaktadır.

Resim 5.1: Yaratıcı bir sinema salonu reklâmı

Kaynak: http://admahlas.blogspot.com2008_06_01_archive.html
90

 Strateji geliştirmek büyük oranda yaratıcı bir çabadır. Çünkü reklâm kampanyasının en önemli
bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen “strateji”dir. Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark
edilemeyen çok sayıda reklâmın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklâm stratejisine yaratıcılık
katmanın yolu, doğru kişilere- fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklâm, en az süsleme ile ve markayı
satın alması umulan kişilerin gerçekte markadan ne beklediğini bilmek ve bunu doğru şekilde önermek ile
hayat bulur (Jones, 2006). Reklâm mesajlarının yaratıcılığı, tüm pazarlama ve reklâm amaçlarının
oluşturulması ile başlar. Reklâmda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini
ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak
ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir. (Tablo
5.2.)

İzlediğiniz reklâmlarda yaratıcılık adına geliştirilen ve hatırınızda

kalan örnekleri bir grup arkadaşınızla tartışınız.
Tablo 5.2: Pazarlama Stratejisi ve Tüketici Davranışı

(i) Pazarlama Analizi

(a) Tüketici
(b) Firma (Dışsal Analiz)
(c) Rekabet
(d) Koşullar
(ii) Pazar Bölümleme
(iii) Hedef Pazar Seçimi
(iv) Konumlandırma
(v) Pazarlama Karması Stratejisi
(e) Ürün
(f) Fiyat
(g) Dağıtım
(h) Tutundurma
(iv) Tüketici Karar Verme Süreci
(i) Sorunun belirlenmesi (ihtiyacın ortaya çıkması)
(j) Bilgi ve seçeneklerin aranması
(k) Seçeneklerin değerlendirilmesi
(l) Satın alma kararı
(m)Satın alma sonrası değerlendirme

Kaynak: Khan, s.8’den uyarlanmıştır.

Pazarlama Analizi
Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici,
firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin
ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklâm stratejisi
geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklâmların yüzde
60’ının etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların
kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.
Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şunlardır:
a. Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla
birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder.
Örneğin, en temel tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere karşı nasıl karar
aldıkları, önemli konulardandır. Örneğin, bir ürün için ailenin bir üyesi temel kullanıcı olabilmesine
karşın bu ürünü satın alma sürecinde karar veren ve satın almayı gerçekleştiren farklılaşabilir. Genellikle
ailedeki erkek üyelerin (baba, erkek çocuk, dede vb.) pijama ve çamaşırlarını annelerin alması bu duruma
örnektir. Bu nedenle oluşturulacak reklâm stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen
resme dikkatle bakmalıdır. (Khan, 2006; Schiffman ve Kanuk, 2004). Dinamik toplumlarda bu görevler
zaman içinde sürekli değişim gösterir.
91

 b. Firma (Dışsal Analiz): Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına
dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın
finansal durumunun ortaya konulmasıdır.
c. Rekabet: Pazarlama analizinde, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, firmanın
etkili hareket planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında firmalar için
önemli olan “ne yaptıkları”ndan çok “rakiplerinden farklı ne yaptıkları” konusudur. Bu nedenle rakip
firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir.
d. Koşullar: Yaşayan bir sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve değişken pazar
koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu koşullar firmalara bir taraftan yeni fırsatlar sunarken, diğer
taraftan tehditler de oluşturabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, yasal ve politik olaylar, ekonomik
tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel
belirleyicilerindendir.

Pazar Bölümleme
Günümüzde tüketici zevk, beğeni ve tercihleri sürekli çeşitlenmekte ve pazarlar da daha karmaşık hale
gelerek, çok daha küçük parçalara ayrılmaktadır. Bu çerçevede kültür ve teknoloji, standartlaşmayı
önleyen önemli etmenler olarak karşımıza çıkar. Tutundurma araçlarının hızla artması, dağıtım
kanallarının tüm pazara ulaşamama durumu ve artan maliyet beraberinde tüm pazar yönteminin adeta yok
oluşuna neden olmaktadır. Günümüzün değişen koşullarına bağlı olarak çoğu firma için atılacak ilk adım,
pazar bölümleme olarak belirlenmekte ve pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma
stratejileri, hiyerarşik ve sıralamasının değişiminin mümkün olamayacağı bir yapıda kabul edilmektedir
(Kotler ve Keller, 2006) (Şekil 5.2).

Şekil 5.2: Pazar Bölümleme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

Pazar bölümleme, başarılı reklâm stratejileri oluşturmada güçlü bir pazarlama aracıdır. Firmalar için
başarılı olmanın tek koşulu “farklılık yaratabilmek”tir. Hem tüketicilerin ihtiyaçlarının ve satın alma
eylemlerinin farklılaşması, hem de firmaların farklı pazar bölümlerine hizmet verme yeteneklerinin
birbirinden farklı olması, pazar bölümlemenin firmalar için önemli bir rekabet aracı olduğunu ortaya
koymaktadır. Örneğin, on kişiye “ne tür müzikten hoşlanırsınız?” diye sorduğunuzda, on farklı yanıt
alabilme olasılığınız yüksektir. Ayrıca tüketicilerin tercihleri, zaman içinde değişiklik gösterebilmektedir.
Bu nedenle, firmaların tüketicilerini, müşteri konumuna getirebilmeleri için istek ve ihtiyaçların doğru
tanımlanmaları ve karşılanmaları zorunludur. Bir taraftan firmaların kaynaklarının sınırlı olması, diğer
taraftan ise tüketicilerin tatmin edilmelerinin gerekliliği beraberinde pazar bölümlemeyi önemli bir araç
durumuna getirmiştir. Bu çerçevede firmaların, pazarı bölümleyerek hedef pazarları tahminleme
çalışmaları başarılarının da yol haritası olmaktadır. Örneğin Levi Strauss 1980’li yıllara kadar tek tip jean
üreterek ve “Herkes için Levi’s” mesajı ile tüm pazara yönelerek pazar lideri konumunu korumuştur.
Ancak 80’li yılların başından itibaren Levi’s bu strateji ile başarılı olamayacağını görmüştür. Çünkü
satışları, 1981 yılında 516 milyon $’dan 1988 yılında 400 milyon $’a gerilemiştir. Firma yöneticileri kısa
zamanda sorunun pazar bölümlemeye gitme ile çözümleneceğinin farkına varmışlardır. 1987 yılı sonu ve
1988 yıllarında pazar bölümleme stratejilerine yönelik atılan adımlarla beraber Levi’s, günümüzün
başarılı pazar liderlerinden biri konumuna hızla ulaşmıştır (Assael, 1993).
Bu noktada dikkat edilmesi gereken, sektör bölümü ile pazar bölümünü birbirine karıştırmamaktır.
Pazar, firmaların mal ve hizmet sunduğu tüketiciler bütünüdür. O halde pazar bölümleme, tamamen
92

tüketicilerin özelliklerine bağlı yapılabilir. Örneğin bir otomobil firması hedef pazarını genç tüketiciler ya
da orta fiyat düzeyinde otomobil tercih eden tüketiciler şeklinde belirleyebilir. Ancak bu firmanın pahalı-
orta-ucuz fiyatlı otomobiller şeklinde bölümlemesi söz konusu değildir. Çünkü burada ifade edilen
ayırım, pazara değil ürüne dayalıdır ve tamamen sektörel bölümlemeye karşılık gelmektedir.

Tüketici pazarını bölümlemede, sektör bölümü ile pazar bölümü

birbirine karıştırılmamalıdır.

Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak,vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim,
kişilik, vb.) ve davranışa dayalı (ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu, kullanım oranı,
bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir. Reklâm stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve
reklâmın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek son derece önemli iken kullanılan
ölçütlerin ölçülebilir de o derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir vb. gibi somut
bilgileri içerir. Ancak reklâm kampanyası hazırlayan yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına
yeterli değildir. Bunu nedeni, demografik analizlerin ham olmasıdır. Gelir grupları, yaş grupları ve diğer
basit sınıflandırmalar belli grup üyelerinin, belli bir markayı neden satın aldığını anlamada çok fazla
yardımcı olamaz. Bu nedenle olası ölçütlerin çeşitlendirilmesi ve aynı anda birden çok ölçütün birlikte
tercih edilmesi yaratıcı reklâmcılık için önerilen yollardandır. Örneğin yaratıcı insanlar, psikografik bilgi
ile hedef pazarın yaşamlarına, alışkanlıklarına, beğenilerine ve hobilerine odaklanarak kampanyanın bu
bilgileri yansıtmasını sağlayabilirler. Bu yol ile hedef tüketici bir ayna gibi reklâmda kendini görme
olanağına ulaşabilir. (Jones, 2006).

Tablo 5.3: Hedef Pazar Seçiminde Müşteri Analizi

Reklâmda Kullanılabilecek
Tüketici/Müşteri Profili Ürün Özelliği
Slogan

Ayakkabı rahat olmalı ve resmi bir “Profesyonel görünümünüz için

Çalışanlar
görünüm vermelidir. rahat bir seçim ”
Daha pahalıdır ve iyi görünümlü
Yüksek Gelirliler “Fark edilen kalite ”
olmalıdır.
Kadınlar Modaya uygun olmalıdır. “Ayakkabıda son moda ”
Rahat ve yapılan spora uygun “Şampiyonların en büyük
Sporcular
olmalıdır. yardımcısı ”

Isı, su gibi etkenlere karşı dayanıklı

İşçiler “Çalışırken sizi korur ”
olmalı ve ayağı korumalıdır.

Kaynak: Khan, s.276-277’den uyarlanmıştır

Hedef Pazar Seçimi

Bir firma, pazar bölümlerini ve fırsatlarını belirledikten sonra hangi pazar bölümü ya da bölümlerini
hedef alacağı kararını vermelidir. Pazarlamacılar giderek iyi tanımlanmış ve mümkün olduğunca küçük
hedef pazarlara ulaşabilmek için çoklu değişkenlere dayalı pazar bölümlendirme eğilimindedir. Bu
nedenle bir banka hedef pazarını sadece zengin olan emekliler olarak belirlemekten öte bütün emekliler
kapsamında; mevcut gelir düzeyi, varlıkları, tasarrufları ve risk tercihlerine bağlı bölümlere ayırarak
seçebilmektedir. Yoğun bir mesaj bombardımanının yaşandığı günümüzde tüketici, kendine yetecek
kadar bilgiyi arzulamaktadır. Bu da mesajların, belirli hedef kitleleri temel alan, açık, net ve anlaşılır
olmasını gerekli kılar. Teknoloji etkisiyle radyo, T.V., telefon, posta hizmetleri, uydular, telli ve telsiz
haberleşme, kütüphaneler, basılı medya, veri ve bilgi nakli gibi iletişimin farklı araçlarla gerçekleştirilen
farklı fonksiyonları giderek birbiriyle bütünleşmektedir. İletişim medyası da giderek genel bir hedef
kitleye yönelmektense belirli hedef kitlelere yönelme eğilimi taşımaktadır (Paşalı Taşoğlu, 2009). Reklâm
stratejisi oluşturmanın önemli adımlarından olan hedef pazar seçiminde, pazarın özelliklerini doğru
belirleyerek reklâm yaratılmalıdır. Mesajın kime, hangi sosyal ve ekonomik gruplara, hangi coğrafi bölge
93

ve yerleşim alanına gideceği doğru belirlenmelidir. Örneğin okul çocuklarını hedef alan ve okul
ayakkabısı üretim-satışı gerçekleştiren bir firma için reklâm, okul kıyafetleri ile markalı ayakkabılarını
giyen ve mutlu bir şekilde okula giden çocukları temel almalıdır. Eğer firmanın pazarında farklı
tüketici/müşteriler söz konusu ise olası hareket şekilleri de Tablo 5.3.’de görüldüğü üzere
farklılaşabilecektir.

T.V.’de izlediğiniz herhangi bir reklâmı ele alarak, hangi hedef

pazar/pazarlara yönelik tasarlandığını düşününüz.

Konumlandırma
Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın
konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir. Eğer bir firma için
konumlandırma başarılı olursa, bu konumlandırma stratejisine bağlı olarak farklılaştırma ve pazarlama
planlamasının başarılı yürütülmesi sağlanabilecektir. İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya
atılan konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya
en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir (Kotler ve Keller, 2006).
Ries ve Trout’a a göre konumlandırma düşüncesi, ürün ile başlar. Ürün; bir mal, bir hizmet, bir kurum ya
da kişi de olabilir. Ancak konumlandırma, ürünün kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün
üzerinde yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir yer elde ettiği ile ilgilidir (Trout
ve Rivkin, 1996). Strateji de reklâmı görmelerinden sonra markanın tüketicilerin zihninde bırakacağı
izlenimi tanımlar. Örneğin verilen mesajlar ile Rolex, dünyanın en büyük saat üreticisi, Coca-Cola
dünyanın en büyük hafif içecek firması, Porsche, dünyanın en iyi spor araba üreticisidir.
Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları üç çeşittir (Kotler vd., 1999):
1. Tüketicilerin zihnindeki mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi;
örneğin; araç kiralama şirketi olan Avis’in pazarda ikinci durumda olması ve “Biz bu pazarda
ikinciyiz ve bu nedenle daha çok çalışıyoruz” mesajı vermesi,
2. Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi; örneğin; bir
firmanın ilk kez şampuan ve saç şekillendiriciyi birleştirerek gizli bir talebe yönelik boşluğu
doldurması gibi.
3. Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi; firmaların uygulayabileceği
konumlandırmama stratejisi dışında kalan yeniden konumlandırma, pazardaki mevcut durumun
ya da imajın değiştirilmesine yönelik konumlandırmadır. İşletmeler, başarısızlıkla sonuçlanmış
bir konumlandırma yaşanması ya da pazarda aynı konumda fazla sayıda güçlü rakip mevcut
olması durumunda yeniden konumlandırma stratejisine yönelir. Başarılı bir yeniden
konumlandırma için eski konumlandırmanın başarısızlık nedenlerinin çok iyi analiz edilmesi ve
yeni konumlandırmanın nasıl yapılması gerekliliğine ilişkin edinilmesi gereken son bilgi son
derece önem taşır (Jewell, 2007).
Başarılı bir konumlandırmada esas olan şey farklılık yaratabilmektir. Farklılık yaratabilmek tamamen
tüketici bakış açısı ile şekillenmesi gereken bir süreçtir. Bununla birlikte sektörde en uygun maliyete
ulaşan firmaların rakiplerine fark yaratması kuvvetle muhtemeldir. Ancak en düşük maliyet stratejisi,
oldukça dikkatli uygulanması gereken bir stratejidir. Örneğin Southwest Havayolları klasik hava yolu
taşımacılığının gerçekleştirdiği numaralı koltuk, bagaj taşıma, yemek ikramı gibi birçok beklenen hizmeti
vermemesine karşın uygun maliyet ve rötarsız uçuş hizmeti ile rakiplerinden büyük oranda farklılaşmayı
başaran bir firma örneğidir. Bununla birlikte bu yolun rakiplere de açık olması sürekli olarak tüketicilere
rakiplerden daha fazla değer sunabilen bir yapıya yönelmeyi önemli hale getirmektedir (Odabaşı ve Barış,
2002). Farklılaştırma stratejileri geliştirmede önemli olan, farklılık yaratabilmenin yanı sıra bu farklılığı
tüketicilere doğru mesajlarla konumlandırabilmektir.

94

 Resim 5.2: Farklılık Yaratabilme Temelinde Konumlandırma

Kaynak: http://admahlas.blogspot.com2008_06_01_archive.html

Konumlandırma Stratejileri
Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin
de başlangıç adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal olarak konumlandırma
stratejileri de farklılaşacaktır. Her bir pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde
altı strateji söz konusudur (Bagozzi, 1986);
Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma:
Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır.
Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özellliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer
şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada
başarılı örneklerdendir.
Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma:
Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine göre
konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış
uygulamalar görülebilmektedir. Örneğin, “floridli diş macunu” mesajı ürün niteliğine göre
konumlandırmaya özgü iken “floridli diş macununun diş çürüklerini önleyeceği” mesajı, ürünün yararına
göre konumlandırmadır. Ayrıca Sensodyne markalı diş macunu, “diş etlerini iyileştirme” yönünde tek bir
yarara odaklanarak bu konuda önemli bir başarı sağlamış örneklerdendir.
Kullanıma Göre Konumlandırma:
Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem
pasta ve böreklerde, hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya koymak gibi.
Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması
beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün çoklu kullanım alanlarının
olması durumunda, bu alanların birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün olduğunca
sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır.

95

 Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma:
Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir. Örneğin, Marlboro, Camel
ve Winston gibi sigara markalarının hedef pazarını erkekler oluştururken, More markalı sigaranın (uzun,
ince ve kahverengi) kadınlara yönelik konumlandırılmasıdır.
Rakiplere Göre Konumlandırma:
Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip
ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, Ace
markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak “daha çok beyazlatma ve daha az
yıpratma” yönü ile rakiplerinden farklılığının vurgulanması gibi.
Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek beş öğe de göz önüne alınmalıdır.
Bunlar (Trout ve Rivkin, 1996);
• İnsan zihni sınırlıdır.
• Zihin karışıklıktan nefret eder.

• İnsan zihnine güvenilmez.

• Zihin değişmez.
• Zihin odağını kaybedebilir.

Resim 5.3: Türkiye’de en iyi karşı konumlandırmalardan olan Audi adına yapılan ” Audi’de asla bulamayacağınız
aksesuarlar!” adlı çalışma örneği.

Kaynak: http://mehmetsaruhan.com/2010/pazarlama/pazarlama-savasinda-konumlandirma-2/

Aqua Net Saç Spreyi

Kadınların 70’lerdeki ve 80’lerdeki saçlarını hatırlıyor musunuz? Havada Aqua Net Saç Spreyi
kokusu vardı ve 70’lerde kadınlar, saç modellerini sonsuza kadar korumak ister gibi bu olağanüstü
tutucu saç spreyini kullanıyorlar ve bu sayede hem kalıcı hem de olduklarından 10 cm. daha uzun
görünümlü saçlara sahip oluyorlardı. 80’lerde ise saçlar, her sörfçünün kadınların saçlarını
gördüğünde sahilleri özlemesini sağlayacak kadar büyük sörf dalgalarını anımsatan tarzda idi. Eğer
başka bir firma saç spreyi satıyor ve pazar lideri olan Aqua Net ile rekabet ediyor olsa idi, ne
yapmalıydı? Burada başlangıç noktası, liderin zayıf yönlerini belirlemektir. Yani ürünün kadınları
memnun etmeyen yönleriyle . Sonra da sıra ürünü bu boş alana konumlandırmaya sıra gelir.
Örneğin, kadınlardan duyulabilecek şeylerden biri; “Aqua Net’in sabitleyici özelliğini seviyorum ama
saçımdan çıkarmak için taradığım sırada canım acıyor” olabilir. İşte! Bu durum, satın alma nedenleri
hakkında bir ipucudur. Rakip bir marka, bu bilgiden yararlanarak ürününü hem sabitleyicilik hem de
kolay taranma faydalarının üzerine konumlandırılabilir. Tarzlar değiştikçe, örneğin ortaya kadınlar için
yeni bir satın alma sebebi sunan yeni markalar çıktı. Bunlardan bir tanesi olan Vidal Sassoon’du ve
ürün vaadi de “esnek sabitlikti”.
Kaynak:Briggs ve Stuart, s. 165-166

96

Pazarlama Karması Stratejisi
Yaşadığımız milenyum çağında pazarda, tüketicilerin yaşam tarzlarında ve bilgi teknolojisindeki köklü
gelişmelere bağlı, dramatik bir değişime tanıklık edilmektedir. Yeni nesil müşteri davranışında önemli
değişimler görülür. Müşterilerin beklentileri ve bilgi düzeyleri artar, ihtiyaçlarını gidermede çoklu
seçeneklerin farkındalığı artar ve belirli bir fiyattan daha fazla değer yaratabilecek yeni markalara geçişler
görülür. Ayrıca hem küresel hem de ulusal düzeyde rakiplerin hızla artması yenilikçi süreçlerin ve daha
yüksek değer yaratabilecek ürünlerin sunulmasını gerektirir. Bu değişimi yönlendirmede ana aktör,
pazarlama karmasıdır. Günümüz tüketicilerinin bir taraftan alım güçleri artarken diğer taraftan daha
eğitimli ve teknolojiye bağımlı modern araçları kullanıyor olmaları sunulan seçenekleri geliştirmede
önemlidir. Çünkü günümüzde;
a. Tüketici daha talep edici konumdadır,
b. Rekabet yoğunlaşmaktadır,
c. Maliyetler yükselmektedir,
d. Sınırlar ortadan kalmaktadır,
e. Pazarlar bölünmektedir,
f. Tüketicilerin seçenekleri artmaktadır.
Bu doğrultuda pazarlama karması; tüm pazarlama çabalarının tüketici ve müşteri yönelimli olduğu ve
her zaman daha büyük bir müşteri değeri için ortak stratejilerin belirlenmesini gerekli kılan bir yapıya
sahip olmalıdır (Şekil 5.3).

Şekil 5.3: Müşteri Memnuniyeti Yaratmada Temel Öğeler

Kaynak: Khan, s.210.

Pazarlama karması (bileşenleri); kısaca 4P olarak ifade edilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım
(place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur.

97

Ürün
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Bu tanım, somut ürünler yanında soyut olan
düşünceleri, hizmetleri de kapsar (Şekil 5.4). Bu nedenle ürün; mal ve hizmetlerin bileşimi olarak
özetlenir.

Şekil 5.4: Ürün Kavramı

Gerçekte tüketicilerin satın aldıkları şey ürünün kendisi değil, yararıdır. Aynı ürünü farklı yarar
beklentileri ile talep eden tüketicilerin varlığı bu konuda önemli göstergedir. Örneğin, otomobili bir grup
tüketici yakıt tasarrufu, başka bir grup sadece ulaşım sağlama, diğer bir grup da markasının kendisine
sağlayacağı prestijden dolayı satın alabilir. Bu nedenle tüketicilere yönelik mesajların da hedef pazarın
yarar beklentilerine uygun tasarlanması gerekir.
Ürün konusunda özellikle medya seçim kararında, ürün yaşam dönemi (tanıtma, gelişme, olgunluk ve
gerileme) ve ürünün özellikleri önem taşır. Örneğin tanıtma döneminde olan yeni bir ürünün eski ürünlere
göre tüketiciler için yararlı, basit ve farklı olması medya seçim kararını önemli oranda etkileyecektir. Bu
çerçevede ürün stratejilerinin belirlenmesinde tüketicilerin seçim süreci ve istekleri temel alınmalıdır.

Fiyat
Değişime konu olan şeyin değeri, fiyat olarak ifade edilir. Tüketici davranışı açısından fiyatlandırma
stratejilerinin belirlenmesinde tüketici algıları etkilidir. Ekonomik sistemin düzenleyicisi konumunda olan
fiyatın, firmalar adına gelir getiren rolü dışında tüketiciler açısından ürünü algılama ölçütü olması,
psikolojik etkinin önemini ön plana çıkarmaktadır. Tüketicilere göre çoğunlukla fiyat, kalitenin
göstergesidir. Bununla birlikte fiyata karşı tüketici duyarlılığının yüksek olması ve fiyat değişimine karşı
tepkilerin değişkenliği beraberinde alınacak kararları da etkiler. Örneğin bir ürünün fiyatı düştüğünde
tüketicilerin hemen satın almaları beklenirken, aksine “ürünün kalitesi de düşmüş olabilir” ya da “fiyat
daha da düşebilir” gibi düşüncelerle ürün satın alınmaz. Tüketiciye yönelik mesaj stratejilerinin
oluşturulmasında fiyatın ön plana çıkarılma/çıkarılmama durumu ile tüketici algıları ve olası tepkileri
öngörülmelidir.

Dağıtım
Üretici ile tüketici arasında köprü görevi üstlenen dağıtım, tüketicilere yer ve zaman faydası sağlayan
önemli stratejilerdendir. Hızla artan tüketici sayısına koşut, üretici ile tüketici arasındaki uzaklıkların
artması, günümüzde doğrudan dağıtımdan (üretici-tüketici) çok dolaylı dağıtımın (üretici-aracı-tüketici)
yer almasını gerektirir. Hedef pazarda yer alan tüketicilerin davranışları, dağıtım stratejilerini etkiler.
Örneğin, ürün satışı gerçekleştiren bir perakendeci mağazanın, konumu, dekorasyonu, mağazada çalınan
müzik ya da mağazanın kokusu, dağıtım sisteminin iletişim öğeleridir.

Tutundurma
Firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişim aracıdır. Tutundurma
bileşenleri; reklâm, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır. Bütün tutundurma
bileşenlerinin amacı, tüketicileri ürüne çekmek ya da ürün/firmaya ilişkin olumlu tutumlar geliştirmektir.
Örneğin reklâm, iletişimin sahip olduğu tüm öğeleri içeren (kaynak-mesaj-kanal-alıcı) yönü ile ikna
etmeye yönelik yaygın bir kitle iletişim aracıdır.

98

Tüketici Karar Verme Süreci
İnsan davranışının bir alt bölümü niteliğindeki tüketici davranışı, son derece karmaşık bir yapı ortaya
koyar. Her biri farklı deneyimlere, birikimlere, eğitime vb. sahip tüketicilerin nerede, nasıl davranacağını
belirlemek zordur. Çünkü insan davranışının standardı yoktur. Örneğin, aynı yaşta, cinsiyette, sosyo-
ekonomik düzeyde yer alan iki ev hanımdan biri Ariel marka deterjan kullanırken, diğeri Hes markalı
deterjan kullanabilir. Çoğu kez bir tüketicinin bile aynı uyarıcılara karşı farklı tepkiler gösterdiği gerçeği
düşünüldüğünde tüketici davranışını analiz etmenin zorluğu ve karmaşıklığı görülür. Bir tüketicinin bile
davranışını analiz etmenin zorluğuna karşın belirli tüketici gruplarının davranışını analiz etmeyi amaç
edinen firmalar için bu durum, önemli bir çalışma alanını oluşturur. Bununla birlikte genel bir davranış
modeli ortaya koymaktan çok, olası davranışını etkileyecek faktörleri belirlemek ve anlamak, tüketici
davranışlarının anlaşılmasında ve etkili reklâm stratejileri geliştirmede temel noktadır.

Tüketici davranışı analizinde genel kabul görmüş bir davranış modeli

söz konusu değildir. Ancak tüketici davranışını açıklamada karar verme model önerisi
kullanılır.

Tüketici davranışı analizinin odağında “insan” vardır ve tüm bilim dallarının çalışma amacı da
insandır. Her ne kadar tüketici davranışı, uygulamalı bir sosyal bilim dalı olarak görülse de istatistikten,
antropolojiye, psikolojiden, ekonomiye kadar bütün disiplinler tüketici davranışına katkıda bulunan bilim
dallarıdır. Çok farklı disiplinlerden faydalanan tüketici davranışını açıklamada genel kabul görmüş bir

Şekil 5.5: Tüketici Karar verme Sürecine Yönelik Model Örneği

Kaynak: Khan, s.131’den uyarlanmıştır.

99

model ortaya koymak mümkün değildir. Ancak amaç, mümkün olduğunca tüketici davranışını etkileyen
faktörleri iyi tanımak ve davranışı doğru tahminlemeye çalışmaktır. Bu amaçla tüketici davranışı karar
verme model önerisi Şekil 5.5’de görülmektedir.
Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir.
1. Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması)
2. Bilgi ve seçeneklerin aranması
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
4. Satın alma kararı
5. Satın alma sonrası değerlendirme
Tüketiciler için bir ihtiyacın ortaya çıkması, karar verme sürecinin başlangıcı kabul edilir. İhtiyaç;
eldeki ürünlerin azalması, var olan ürünlerden çeşitli nedenlerle hoşnut olmama ya da koşulların
değişmesi gibi durumlara bağlı olarak ortaya çıkar. Pazarlamada tüketicilere doğru mesajların
yöneltilebilmesi, ihtiyacın ortaya çıkma nedenini de doğru belirlemeyi gerekli kılar. Örneğin, tüketicilerin
gönderdikleri kargoların hızlı ve hasarsız ulaştırılması yönünde şikayetlerinin varlığı biliniyor ve bu
yönde oluşan hoşnutsuzluğa yönelik strateji oluşturuluyorsa mesaj, “24 saatte Türkiye’nin her noktasına
güvenli ulaşım” şeklinde gerçekleşir.
Tüketiciler, deneyimleri sonucunda elde ettikleri bilgilerin yetersiz olduğunu düşündüklerinde bilgi ve
seçenekleri arama sürecine girerler. Bu süreçte pazarlamacının kontrolünde bir kaynak olarak reklâm,
tüketiciler için önemli bir potansiyel bilgi kaynağıdır. Ayrıca seçeneklerin değerlendirilmesinde,
tüketicilere yönelik mesajlarda üründe önemli olan ve aranan değerlendirme ölçütlerinin (fiyat, kalite,
kullanım kolaylığı, vb.) vurgulanması gerekir. Tüketici karar verme sürecinin satın alma davranışı ile
sonuçlanması sürecin de tamamlandığını göstermez. Sürecin en önemli aşamalarından biri de satın alma
sonrası değerlendirmedir. Tüketicilerin tatmin olma/olmama durumları iletişim, sürecinde beklenen en
önemli geri dönüşümdür. Pazarlamacılar ve reklâmcılar için ürünlere yönelik olası tatminsizliği
azaltmada gerekli taktiklerin geliştirilmesi elde edilen değerlendirmeye bağlıdır.

Satın Alma Karar Sürecinde Etkenler

Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel ve dışsal olmak üzere iki grup etken söz konusudur
(Şekil 5.5). İçsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam
biçimi, tutum) olarak da ifade edilirken, dışsal etkenler; firmanın pazarlama stratejileri (ürün-fiyat-
dağıtım ve tutundurma “4P”) ve sosyo-kültürel etkenler (grup ve danışma grupları, aile, kişisel iletişim ve
yeniliklerin yayılması, toplumsal sınıflar ve kültür) olarak sınıflanır.
Satın Alma Karar Sürecinde İçsel Etkenler
Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri,
refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır. Yeni
dünyaya gelen bir bebeğin annesini emmeye başlaması öğrenilmemiş bir davranışken, yiyecekleri
sevdiklerimiz ve sevmediklerimiz şeklinde seçmemiz öğrenilmiş davranışların sonucudur. Genelde
öğrenilmiş davranışlardan oluşan ve anne karnında başlayan öğrenme süreci ile birlikte tüketicilerinin
sınırsız istek ve ihtiyaçlarını gidermesi yönünde güdülenme, tüketim sürecinin önemli parçalarıdır.
Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili
mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. Bu amaçla özellikle reklâmlarda, küçük
çocukların veya insanlara sevimli gelen kuş, civciv gibi hayvanların kullanılarak, ürün ile sempatik
canlılar arasında çağrışım yapılarak hoş duygular yaratılabilir. Çağrışım yöntemi ile yılbaşı gibi özel
dönemlerde mağazalarda düzenli olarak yeni yıl vb. şarkıların çalınarak, tüketicilerde hediye alma ve
paylaşma duyguları çağrıştırabilir. Model alma yolu ile öğrenme sağlayabilmek için yazılı ve görsel
basında sigara kullanan bir bağımlı tüketicinin, koach amfizem hastalığına yakalanarak, sigara
kullanımının insan sağlığına verdiği zararların gösterilmesi sağlanabilir.

100

 Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece
bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı
yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde, yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü
düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar. Çünkü bir ürün ne kendiliğinden var olur, ne de kendiliğinden
kişisel bir anlam kazanır. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı
zaman var olur. Bu durum, doğru hedef pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya
koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde algılayabildikleri gerçeği de göz ardı
edilmemelidir. Örneğin, reklâmda gösterilen çikolatalı pudingi, çocuk çikolata olarak, anne yoğun
kalsiyum deposu olarak, baba ise pahalı bir ürün olarak algılayabilir. Birçok tüketici için ise bu ürün hiç
yoktur yani algılanmamıştır (Cemalcılar, 1998). Bu nedenle pazarlama stratejileri hayata geçirirken hedef
pazarın etkili analizi öncelikli konulardandır. Pazardaki tüketicilerin algılama düzeylerine uygun
mesajların (hedef pazar çocuklar ve annelerden oluşuyorsa bu gruplara uygun), uygun medya kanalları
ile (okuma-yazma bilmeyen bir hedef pazara radyo ve T.V. ile ulaşmak gibi) sunulması, başarı sağlamada
önemlidir.

Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği

algılandığı zaman var olur.

Güdülenme: Güdülenme, insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya
sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına
yönlendirir. Ancak tüketicileri bir ürün almaya yönelten güdüler, farklı istek ve ihtiyaçlarını doyurma
amacını taşır. Gece kıyafeti alan bir kadının, satın aldığı aslında bir kıyafet değil, şık olma ve güzel
görünme duygularıdır. Pazarlama ve reklâm yöneticilerinin görevi, pazara sundukları ürünlerinin hangi
güdüleri giderdiğini bilmek ve bu güdülere dayalı pazarlama karması geliştirmektir. Örneğin, psikolog
Abraham Maslow’un ortaya koyduğu “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramına göre insan ihtiyaçları, önem
derecesine göre düşük düzey ihtiyaçlardan, yüksek düzey ihtiyaçlara göre beş temel düzeyde belirler. Bu
düzeyler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, sevgi (benlik) ihtiyacı ve kendini
gerçekleştirme ihtiyacıdır. Maslow’a göre tüketiciler, fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı gibi alt düzey
ihtiyaçlarının kendileri farkına varırlar ve tatmin etme yönünde eylemde bulunabilirler. Ancak üst düzey
ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak çoğunlukla reklâmcıların görevidir. Örneğin, toplumsal ihtiyaçlar
düzeyine göre insanlar, sevgi arayışındadır ve diğer insanlarla ilişkiler kurmayı, ailesi tarafından
sevilmeyi ve güdülenmeyi ister. Hazır kahve reklâmlarının “kokusunda davet var” mesajı ile tüketicilerin
kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir.
Toplumlarda söz konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklâmlarda vurgulanır.
Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir
uzantısıdır. Kişilik; her biri diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler bütünüdür.
Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından,
hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği ortaya çıkar (Karalar,
2009). Ancak kişiliği ölçümleme sorunu beraberinde, kişiliğin tüketici davranışında yeterince
açıklanamaması durumunu ortaya koymaktadır. Pazarlamada kişiliğin uzantısı olan ve kişinin kendini
algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik konusu, uygulamada sık kullanılan konulardandır. Benliğin
gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutu vardır. Gerçek benlik “ben kimim?” sorusuna
karşılık gelirken, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorusuna yanıt arar. Tüketiciler günlük hayatta
tüketimlerini ideal benliklerine ulaştıracak kararlara göre alma eğilimindedir. Bu durum, benlik ile marka
imajı yaratma yönünde yeni ürünlerin oluşturulmasını ve tüketicilerin ulaşmak istedikleri amaçları bir
satış artırma yöntemi olarak sunmayı olanaklı kılar. Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının
T.V. reklâmlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve kullanması gibi. Toplumun birçok
üyesinin yaygın biçimde inandığı bir mit şu şekildedir (Jones, 2006):
“Reklâmın başarısı sadece mantık önermelerine değil ne tür hayaller sunduğuna da bağlıdır. Reklâm
dünyası, insanların ve objelerin yapılarından çıkarılıp yeni, sembolik anlamlarla kuşatıldığı, reklâm
panolarına ya da ekranlara yerleştirilerek simgelere dönüştüğü bir hayal dünyasıdır”.

101

 Tüketicinin satın alma kararını etkileyen en önemli etkenlerden olan yaşam biçimi ise bir taraftan
etkili pazar bölümleme ölçütü, diğer taraftan birçok satın alma eylemi için güdüleyici bir etkendir.
Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma
eğilimine tutum denir. Reklâmın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil, tüketicinin ürün ya da
markaya yönelik tutumlarını olumlu hale getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da
tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklâmcıların bu konulara
milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir. Tutum değiştirme konusunda iyi hazırlanmış, ikna edici
bir iletişim stratejisi ile tüketicinin tutumu etkilenmeye çalışılır. Örneğin hızlı iletişim çağında yayılan
mesajlar karşısında tüketicilerde oluşan olumsuz marka imajını değiştirmek amaçlı stratejiler
geliştirilebilir. Bu konuda sosyal medyada yayılan “Danone çocukların büyümesini engelliyor” konulu
mesaj, beraberinde birçok ebeveynin olumsuz tutumlara sahip olmasına ve ürün satın almama davranışı
göstermesine sebebiyet vermiştir. Söz konusu olumsuz tutumları değiştirmek adına firma reklâmlarında
halkın sevdiği T.V. programcılardan Ayşe Özgün’ü kaynak göstererek annelerin Çanakkale’de bulunan
firmanın üretim tesislerine ziyaret için çağrılmaları ve ziyaret sonrası yaşanılanlar reklâm yoluyla bizzat
paylaşılmıştır. (Odabaşı ve Barış, 2002).
Satın Alma Karar Sürecinde Dışsal Etkenler
Grup ve Danışma Grupları: Grup, bireysel ya da ortak amaçları gerçekleştirmek üzere bir dizi
normu, değerleri ya da inançları paylaşan ve davranışlarında birbirlerine bağlı iki ya da daha çok bireyin
oluşturduğu topluluktur. Hemen hemen tüm tüketici davranışları belirli bir grup içinde oluşur. Bu nedenle
tüketici davranışının analizinde grup fonksiyonlarının anlaşılması ayrı bir öneme sahiptir. Ancak gruplara
dayalı çalışmalarda özellikle gruplar ile kitleleri birbirinden ayırmak gerekir. Köşe başında toplanmış
bulunan, otobüs durağında bekleyen insan toplulukları grup oluşturmaz. Toplumsal anlamda gruptan söz
edebilmek için bireyler arasında belli ölçüde sosyal etkileşim olması gerekir. Sosyal etkileşim, insanların
birbirleri ile gelişigüzel karşılaşmaları değildir. Sosyal etkileşimde insanlar, aile ya da işyeri gruplarında
olduğu gibi birbirlerini bilinçli bir şekilde dikkate alır ve davranışlarını bu çerçevede gerçekleştirir
(Bahar, 2009). Tüketici davranışını etkileyen danışma grubu ise tüketicinin davranışı üzerinde değerleri,
davranışları ya da bakış açısı ile etkili olan kişi ya da gruptur.
Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen yedi danışma grubundan söz edilebilir
(Schiffman ve Kanuk, 2004):
1. Aile
2. Arkadaş grupları
3. Alışveriş grupları
4. İş grupları
5. Biçimsel sosyal gruplar
6. Internet (sosyal medya) grupları
7. Tüketici eylem grupları
Pazarlamacılar, strateji geliştirmede bu zorlukları göz önüne alarak üç önemli konuya ağırlık
vermelidir (Odabaşı ve Barış, 2002);
1. Tüketici üzerinde danışma grubunun etkisini belirlemede, kişinin grup içindeki katılımını ve ilgi
derecesini bilmek (grupta yer alan ve daha çok katılımda bulunan aktif üyenin, danışma grubu
normlarından daha çok etkilenmesi gibi),
2. Ürünün belirlenebilirlik ölçüsü ile danışma grubunun ürün üzerindeki etkisinin doğru orantılı
olmasına yönelik strateji geliştirmek (belirlenebilirlik ölçüsünün zayıf olduğu genelde kolayda
ürünlerde -tuz, ekmek, kibrit vs.-, danışma grubu etkisinin de zayıf olması gibi),

102

 3. Daha çok gösteriş amacıyla kullanılan ürünlerde danışma gruplarının da etkisinin yoğun
olmasına dayanarak strateji oluşturmak (özelliği olan ya da pahalı mücevher gibi beğenmeli
ürünlerde danışma gruplarının etkisinden yararlanmak gibi).
Aile: Bireylerin zamana bağlı oynadıkları rollere ve bu roller arasındaki geçişlere bağlı olarak
tanımlanması zor kavramlardan biridir. Kimi zaman aile, hane (ev) halkı olarak tanımlansa da her hane
halkı, aile olmayabilir. Aile; birbirlerine kan ya da evlilik ile bağlı veya evlatlık ilişkisi bulunan birden
çok kişinin oluşturduğu gruptur. Örneğin, aynı evde yaşayan evlilik veya kan bağı ile birbirleri ile bağı
olmayan (evli olmayan çiftler, ev arkadaşları) kişiler aile değildir. Hane halkı ise bir konutta (ev,
apartman, oda, vb.) birlikte yaşayan aile üyelerini ya da birbiri ile herhangi bir ilişkisi olmayan kişileri
ifade eder. Bu anlamda hane halkı, aileden daha geniş bir kavramdır. (Loudon ve Bitta, 1988).
Aile üyelerinin her türlü istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında birbirine bağlılık gösteren aileler için
üyeler arasında görevler paylaşılır. Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim
gösterir. Tüketicilerin karar verme sürecine yönelik mesaj stratejilerinin oluşumunda, dikkate alınması
gereken sekiz rol bulunmaktadır (Tablo 5.4). Satın alma karar sürecinde etkili olan bu roller, reklâm
mesajlarının kime/kimlere yöneltileceğini belirlemede önem taşır.

Tablo 5.4: Aile Karar Verme Sürecinde Roller

Rol Açıklama

Etkileyenler Diğer üyelere mal ya da hizmet hakkında bilgi veren aile üye/leri.

Eleyenler Ailede mal ya da hizmet hakkında bilgi akışını kontrol eden ve

eleyen aile üye/leri.

Karar verenler Mal ya da hizmetin satın alınmasını belirleme noktasında gücü

olan aile üye/leri.

Satın alanlar Mal ya da hizmeti fiili olarak satın alan aile üye/leri.

Hazırlayanlar Mal ya da hizmetin ailenin diğer üyelerinin kullanımı için uygun

hale getiren aile üye/leri.

Kullananlar Mal ya da hizmeti tüketen aile üyel/eri.

Destekleyenler Devam edecek mal ya da hizmet tatminine onay veren ya da
hizmeti destekleyen aile üye/leri.

Elden Çıkaranlar Belirli ürünlerin elden çıkarılmasına karar veren aile üye/leri.

Kaynak: Schiffman ve Kanuk, s.355

Ailenizde tüketime yönelik karar verme sürecinde roller, hangi aile

üyeleri tarafından üstlenilmektedir? Tartışınız.

Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında, ailenin büyüklüğü, anaerkil, ataerkil veya demokratik bir
aile yapısına sahip olması pazarlama mesajlarında hedef alınacak grubu belirlemede temel değişkenlerden
biridir. Örneğin otomobillere yönelik reklâmlarda otomobilin gücü, konforu, sağlamlığı gibi özelliklere
odaklı olarak mesajlarda erkek figürleri yer alırken, renk seçimi gibi özellikler için kadın figürlerine yer
verilmesi gibi. Aile karar verme süreci açısından paylaşılan roller önemlidir. Ailede bir ürünün satın alma
kararında ağırlıklı rolleri kim üstleniyorsa, pazarlama stratejilerinde mesajlar da bu kişiye yönelir.
Örneğin ev temizlik ürünlerinde satın alma rolleri düzeyinde ağırlık kadınlar olduğundan hedef tüketici
grubu da, kadınlardır. Ancak ortak karar vermenin ve rollerin eşit dağılması durumunda ise mesajların da
farklılaşması gerekir. Etkili pazarlama mesajlarının oluşturulmasında aile üyelerinin izledikleri medya
kanallarının farklılaşma durumlarının da dikkate alınması diğer önemli konulardandır. Aile yaşam eğrisi
açısından çocuklu genç evlilik evresinde yer alan bir ailede tatil kararı almada rollerin genelde eşit
dağılımı, mesajlarda da farklı aile üyelerine, farklı medya kanalı ile ulaşmayı gerekli kılabilir. Örneğin
103

tatil için bir otel reklâmının, hem katalog (basın medyası), hem de T.V. (yayın medyası) reklâmı şeklinde
verilerek, odaların konforlu olmasının yanında, kolay ulaşılabilir ve havuzlarının da su kaydıraklı
olduğunun iletilmesi, hedef tüketicilere yönelik farklılaşmaya örnektir.
Kişisel İletişim ve Yeniliklerin Yayılması: Kişisel iletişim, genellikle ağızdan ağıza iletişim olarak ele
alınan ve başkaları ile biçimsel olmayan iletişim sonucu, tutum ve davranışlarda meydana gelen değişim
olarak tanımlanır. Kişisel iletişimin tüketici davranışlarına etkisi yönünde yeniliklerin kabulü ve
yayılması konusu önemlidir. Günümüzün hızla gelişen teknoloji sarmalında pazarlama açısından yenilik,
ürünlerde yapılan değişiklik anlamı taşır. Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz
konusudur (Karalar, 2009);
1. Yenilikçiler
2. Erken benimseyenler
3. Erken davranan çoğunluk
4. Geç kalan çoğunluk
5. Sona kalanlar
Yeniliklerin kabulü sürecinde tüketici gruplarında görülen farklılık, pazarlama mesajlarının
oluşumunda da farklılaşmayı gerekli kılar. Örneğin, yenilikçiler ve erken benimseyenler grubuna,
yeniliğin getireceği heyecan vurgulanmalı iken erken davranan çoğunluk için çeşitli seçeneklerin
değerlendirilmesini olanaklı kılan mesajlar geliştirilmelidir. Ayrıca her zaman ürünler hakkında şüphe
duyan geç kalan çoğunluk ve sona kalanlar için ise mesajlarda; garanti koşulları, üretici firma ismi ve
bazı test sonuçlarının verilmesi yeniliğin kabulü sürecini etkin kılar (Odabaşı, 1996).

Resim 5.4: Yeniliklerin Kabulü Sürecinde İletişim

Kaynak: http://www.dreamsystemsmedia.com/social-media-marketing.aspx

Toplumsal Sınıflar: Toplumsal sınıf, toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer
ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve öbür gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır.
Yöneticinin birinci görevi, toplumsal sınıf tarafından etkilenen ürün kategorilerini belirlemektir. Bu
yönde genellikle toplumsal sınıf ile ilgili ürün/marka kullanımı, satın alma güdüsü, alım yeri seçimi,
medya seçimi vb. ölçümleme bilgilerine gerek duyulur. Ürün/marka kullanımı, toplumsal sınıf
düzleminde genellikle farklılık gösterir. Gelir, pahalı spor arabalar gibi yüksek fiyatlı ürünlerin satın
alımını kısıtlayıcı etkiye sahipken, eğitim genellikle sanatsal ürünlerin alımında etkilidir. Meslek, daha
çok boş zaman değerlendirmeleri ile ilişkilendirilirken toplumsal sınıflar alışveriş alışkanlığı da farklılık
gösterebilir. Ayrıca bireylerin kendi değerlerine ve beklentilerine uygun mağazalardan farklı ödeme
koşulları (kredi kartı, nakit, taksitlendirme vs.) ve ürün fiyatlarına yönelik farklı duyarlılıklarıyla satın
alma eylemi gerçekleştirmeleri pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında önem taşır (Hawkins, Best ve
Coney, 1995).
Kültür: Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve toplumdaki üyelerin tüketim
davranışlarını yönlendiren, öğrenilmiş inançlar ve değerler bütünüdür. Kültürün doğuştan gelmeyen ve
öğrenilmiş davranışlardan oluşması, iletişim boyutunun pazarlamada ön plana çıkması anlamı taşır.
104

Özellikle reklâmlar, ürünlerle ilgili sundukları davranış modelleri ile öğrenme sürecini etkin kılmayı
amaçlar. Ancak tüketici davranışı açısından kullanılan sözlü ve simgesel iletişim araçlarının, farklı
kültürler ve alt kültürler için ne anlam ifade ettiğinin bilinmesi önemlidir.
Toplumsal yaklaşımlardan çok bireysel ihtiyaçların tatminine yönelik yaklaşımların öne çıktığı
günümüzde, süreçler de bu yaklaşıma uygun tasarlanmaktadır. Gerek bireysel gerek toplumsal alanda
yaşanan değişim sürecinin akıllı biçimde yönetilmesi için tüketiciler, sürecin her noktasına dahil edilen
bir duruma gelerek stratejik önemini ortaya koymaktadır.

Rolex, Tag Heuer ve Timex Karşılaştırması

İşlevsel olarak Rolex, Tag Heuer ve Timex markalı saatlerin hepsi zamanı göstermektedir.
Öyleyse insanlar neden bazen Timex yerine Tag satın alıyorlar? Zamanı öğrenmek için mi? Pek
sayılmaz. Ne de olsa 10 dolarlık bir Timex de bu işi görebiliyor. Rolex veya Tag gibi lüks saatler,
ssati öğrenmek ve kişi hakkında, hem kişinin kendisine hem de başlarına bir şeyler anlatmak için
satın alınıyor.
Tüketici güdülerini anlamak için kullanılan yöntemlerden biri de nedenleri; işlevsel, sosyal ve
duygusal faydalar olarak aşağıdaki şekilde ayırmaktır;
• Saatin temel işlevsel faydası, zamanı göstermektir. Fakat lüks bir saatin ek işlevsel faydaları
neredeyse bir mücevherin; yani giyinerek süslenildiğinde takılacak bir şeyin faydalarıyla
benzerdir. Bir de lüks saati her gün takan, farklı bir tüketici kitlesi vardır.
• Sosyal güdüler, markanın toplum için ifade ettiği anlamdır. Rolex de, Tag da, onları takan
bireylerle ilgili bir şeyler söyleyen, rozet markalardır. Fazlasıyla basite indirgeme pahasına
da olsa şu benzetme yapılabilir: Tıpkı bir polisin rozetinde “Ben bir kanun adamıyım”
yazması gibi, bilekteki Rolex de “Bir kurumda herhangi bir şekilde başarılıyım” mesajını
verir. Bilekteki Tag Heuer ise “Başarılıyım ama kariyerimden daha fazlasıyım. Aynı zamanda
maceracı ve sportifim de” der. Bir Tag hediye olarak verildiğinde anlamı, kişinin kendisi için
aldığı durumdaki anlamıyla benzerdir ama ek olarak hediye verenin karşısındakini nasıl
gördüğü hakkında da bir şeyler söyler.
• Duygusal fayda yönünden de Rolex ve Tag, onları alan kişiye bir şeyler söyler. Örneğin,
bazıları için “Bunu hak ettim”i ifade eder.
Markanın tüketicilerin kalplerindeki ve zihinlerindeki anlamını kavramak, satın alma nedenleri
analizinin temelidir.
Kaynak: Briggs ve Stuart, s. 138-139.

105

 Özet

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da değeri, fiyat olarak ifade edilirken, dağıtım;
ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da üretici ile tüketici arasında köprü görevi üstlenen,
hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tüketicilere yer ve zaman faydası sağlayan önemli
tanımlanırken müşteri ise belirli bir firma ya da stratejilerdendir. Tutundurma ise reklâm, kişisel
mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir. satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış
tutundurma gibi önemli iletişim araçlarını
Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde
kapsayan, firmaların denetiminde yürütülen ve
edilme, değerlendirme, kullanım ve elden
tüketicileri ikna etmeye dayalı süreçtir.
çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir.
Reklâmın tek değeri, markaların ticari hedeflere Tüketici davranışının karmaşıklığı ve
ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Bu değişkenliğine bağlı olarak genel bir davranış
da ölçülebilen bir şey olan “reklâmın tüketici modeli ortaya koymak mümkün olmasa da
davranışına etki düzeyi” ile belirlenir. tüketicilerin olası davranışını etkileyecek
Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne faktörleri belirlemek ve anlamak, tüketici
zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, davranışlarının anlaşılmasında ve etkili reklâm
benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye stratejileri geliştirmede temel noktadır.
vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir
durum beraberinde tüketici davranışlarının süreçtir; sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya
anlaşılmasının önemini ve reklâm çıkması), bilgi ve seçeneklerin aranması,
stratejilerindeki rolünü ortaya koymaktadır. seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma kararı
ve satın alma sonrası değerlendirme.
Reklâm stratejisinde yaratıcılık; doğru kişilere-
fikir sunabilme gücüne bağlıdır. Reklâmda
yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne
alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün
farklılığını derecelendirebilen özellikler
taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak ilk adım,
pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir
tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir.
Tüketici davranışı analizinde aşamalar şunlardır;
Pazarlama analizi, pazar bölümleme, hedef pazar
seçimi, konumlandırma, pazarlama karması
stratejisi ve tüketici karar verme süreci.
Günümü-zün değişen koşullarına bağlı pazar
bölümleme, hedef pazar seçimi ve
konumlandırma stratejileri, hiyerarşik ve
sıralamasının değişiminin mümkün olamayacağı
bir yapıya sahiptir. Tüketiciler pazarı;
tüketicilerin özelliklerine dayalı olarak
(demografik, psikografik ve davranışa dayalı)
bölümlenebilir. Firmalar, pazar bölümlerini ve
fırsatlarını belirledikten sonra hangi pazar
bölümü ya da bölümlerini hedef alacağı kararını
vermelidir. Konumlandırma ise hedef pazarı
oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde
etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak
şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir.
Kısaca 4P olarak ifade edilen pazarlama karması
(bileşenleri); ürün (product), fiyat (price), dağıtım
(place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur.
Ürün; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin
eden her şeydir. Değişime konu olan şeyin
106

Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi reklâmın pazarlama 6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması
ve tüketici davranışındaki önemini ortaya koyan bileşenlerinden değildir?
ifadelerden değildir?
a. Ürün
a. Reklâm, marka imajı oluşturur.
b. Rekabet
b. Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik
ederek ürünün demode olma riskini azaltır. c. Fiyat
c. Reklâm, talebi uyandırır. d. Tutundurma
d. Satışları ve maliyetleri artırır. e. Dağıtım
e. Marka imajı oluşturur.
7. Reklâmlarda, ayçiçeği yağının hafifliğinin
2. Aşağıdaki ifadelerden doğru olanını seçiniz. vurgulandığı mesajlar ne tür bir konumlandırma
a. Tüketici davranışı, mal ve hizmetlerin satın stratejisine karşılık gelir?
alınması sırasında gösterilen davranışlar a. Kullanıma göre konumlandırma
bütünüdür.
b. Tüketici davranışı, ürünlerin elde edilme ve b. Ürünün sağladığı yarara göre konumlandırma
kullanımını sağlayan bir süreçtir. c. Ürün niteliğine göre konumlandırma
c. Tüketici davranışı, ürünlerin elde edilme,
d. Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma
değerlendirme, kullanım ve elden
çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. e. Rakiplere göre konumlandırma
d. Tüketici davranışı, satın alma ve satın alma
8. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin
sonrasını ifade eden davranış bütünüdür.
eden her şeye ne ad verilir?
e. Hiçbiri
a. Ürün
3. İşletmelerin mal ve hizmet sunduğu tüketi-
ciler bütününe ne ad verilir? b. Mal
a. Grup c. Hizmet
b. Konumlandırma d. Fiyat
c. Topluluk
e. Talep
d. Pazarlama karması
e. Pazar 9. Aşağıdakilerden hangisi tüketici karar verme
sürecinde söz konusu olan dışsal (sosyo-kültürel)
4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama analizi
etkenlerdendir?
kapsamında söz konusu öğelerden değildir?
a. Fiyat a. Toplumsal sınıflar
b. Tüketici b. Kültür
c. Firma (Dışsal Analiz) c. Kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması
d. Koşullar
d. Aile
e. Rekabet
e. Hepsi
5. Bir firmanın kanser hücrelerini tamamen
öldüren bir ilaç geliştirerek pazarda ilk kez 10. Yeniliklerin kabulü sürecinde, firmanın
kullanıma sunması, ne tür bir konumlandırma çeşitli seçenekler sunmasını bekleyen ve
mesajıdır? değerlendiren gruba ne ad verilir?
a. Tüketicilerin zihninde mevcut marka a. Sona kalanlar
konumunu doğru mesajlarla güçlendirme
stratejisi b. Erken davranan çoğunluk
b. Tüketicinin zihnindeki mevcut marka c. Yenilikçiler
konumunu farklı mesajlarla farklılaştırma
stratejisi d. Geç kalan çoğunluk
c. Konumlandırmama stratejisi
e. Erken benimseyenler
d. Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar
boşluğunda değer yaratma stratejisi
e. Yeniden konumlandırma stratejisi
107

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. d Yanıtınız yanlış ise “Reklâmcılıkta Tüketici
Davranışının Önemi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Davranışı Kav-
ramı ve Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümleme” baş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Analizi” baş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Konumlandırma” baş-
lıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Karması
Stratejisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Konumlandırma Strate-
jileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Ürün ” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. e Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Karar Süre-
cinde Etkenler ” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Satın Alma Karar
Sürecinde Etkenler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
108



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Süreklilik temelinde alışveriş yaptığınız firmaları
düşünerek, sürekli alışveriş gerçekleştirdiğiniz
firmalar için müşteri, diğerleri için tüketici
konumunda olduğunuzu düşünmelisiniz.
Sıra Sizde 2
Yaratcı reklâmların doğru kişilere fikir sunabilme
ve farklılık yaratabilme gücüne sahip olduğunu
değerlendirerek bu soruya yanıt verebilirsiniz.
Sıra Sizde 3
Pazarlamada çoklu değişkenlere dayalı pazar
bölümlendirme sonucunda seçilen iyi
tanımlanmış ve mümkün olduğunca küçük hedef
pazarlara ulaşabilen tüketicilerin özelliklerini
yansıtan T.V. reklâm örneklerini düşünmelisiniz.
Sıra Sizde 4
Ailede tüketime yönelik karar verme sürecinde
söz konusu olan rolleri (etkileyenler, eleyenler,
karar vericiler, satın alanlar, hazırlayanlar,
kullananlar, destekleyenler ve elden çıkaranlar)
dikkate alarak kendi aileniz için değerlendirerek
bu soruya yanıt verebilirsiniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Assael, Henry (1993). Marketing, Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders
Principles&Strategy. The Dryden Press, Second ve Veronica Wong (1999). Principles of
Edition, Florida. Marketing. Prentice Hall Europe, Second
European Edition, New Jersey.
Bagozzi, Richard P.(1986). Principles of
Marketing Management. Science Research Loudon, D. ve Della Bitta, A.J. (1988).
Associates, Inc., U.S.A.. Consumer Behavior Concepts and
Applications. USA: Mc Graw Hill. (3.Basım).
Bahar, Halil İbrahim (2009). Sosyoloji, Ankara:
Uşak Yayınları, 31 (3.Basım). Odabaşı, Yavuz (1996). Tüketici Davranışı ve
Pazarlama Stratejileri. Eskişehir: Anadolu
Briggs, Rex ve Stuart, Greg (2007). What Üniversitesi Yayınları, No: 908, İşletme Fakültesi
Sticks-Akılda kalan Nedir?. İstanbul: MediaCat Yayınları, No: 2.
Yayınları.
Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002).
Cemalcılar, İlhan (1998). Pazarlama, Tüketici Davranışı. İstanbul: Kapital Medya.
Kavramlar-Kararlar. Beta Basım Yayın,
İstanbul. Paşalı Taşoğlu, Nihal (2009). Pazarlama
İletişimi[bütünleşik bir yaklaşım]. Ankara:
Hawkins, D.I., Best, R. ve Coney, K.A. (1995). Detay Yayıncılık.
Consumer Behavior. USA: Richard D.Irwin.
(6.Basım). Schiffman, L.G. ve Kanuk, L.L. (2004).
Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Jewell, Robert D. (2007). “Establishing Effective (8.Basım).
Repositioning Communications in a Competitive
Marketplace”, Journal of Marketing Trout, Jack ve Steve Rivkin (1996). The New
Communications. Vol. 13, No. 4,. Positioning, The Latest on the World’s #1
Business Strategy. Mc Graw-Hill, U.S.A..
Jones, John Philip (2006). Masallar ve
Gerçeklerle Reklâmcılık. İstanbul: MediaCat
Yayınları.
Yararlanılan İnternet Kaynakları
Karalar, Rıdvan, 2009, Çağdaş Tüketici
Davranışı, Meta Basım, İzmir. http://admahlas.blogspot.com2008_06_01_archiv
e.html
Khan, Matin (2006). Consumer Behaviour and
Advertising Management. New Age http://mehmetsaruhan.com/2010/pazarlama/pazar
International (P) Ltd., New Delhi. lama-savasinda-konumlandirma-2/

Kotler, Philip ve Kevin Lane Keller (2006).

Marketing Management 12e. Pearson Prentice
Hall, Twelfth Edition, New Jersey.

109

6












Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Reklam planlaması süreçlerini tanımlayabilecek,
Durum analizinin bileşenlerini açıklayabilecek,

Reklam hedeflerini tanımlayabilecek,

Reklamın mesaj stratejisini açıklayabilecek,

Medya planlama, reklam bütçesi hazırlama, uygulama, yayın ve ölçümleme konularını

tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
Reklam Planlaması Süreci Reklam Hedefleri

Durum Analizi Mesaj Stratejisi

İçindekiler

Giriş

Reklam Planlaması Süreci

Pazarlama Dinamikleri ve Reklamdan Beklentiler

Durum Analizi

Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi

Reklamın Mesaj Stratejisi

Medya Planlama

Reklam Bütçesi

Uygulama, Yayın ve Ölçümleme

110

 Reklam Planlaması
Süreci
GİRİŞ
Televizyon kanalları arasında gezinirken, gazetenin sayfalarını çevirirken, yolda hızlı hızlı yürürken veya
internette bir konuyu araştırırken karşımıza pek çok reklam çıkıyor. Sadece bir günde yüzlerce reklamla
karşılaşabiliyoruz. Günlük hayatımızın hemen her anında karşımıza çıkan reklamların bu derece yoğun
olması belki yanlış bir izlenime sebep olabilir. Tüketiciyi etkilemeye çalışan markaların gelişigüzel ve
kolayca ürettikleri reklamları, yine gelişigüzel şekilde karşımıza çıkartmayı çalıştıklarını sanabiliriz.
Aslında bu tümüyle yanlış. Bilinçli markalar, tüketicileri etkilemek için yaptıkları tüm reklam
çalışmalarını belli bir plan çerçevesinde hayata geçirirler.
Firma ve markalar reklamlar aracılığıyla tüketicilerle iletişim kurmaya çalışırlar. Günümüzde bu
iletişimin kurulması daha zor bir hale gelmiştir. Pazarların gittikçe daha rekabetçi bir hale bürünmesi,
ürün/hizmetler arasındaki farklılıkların azalması, medyanın çeşitlenmesi ve değişmesi, tüketicilerin arzu
ve beklentileri farklılaşırken, kitle iletişim araçlarıyla kurdukları ilişkilerin de tümüyle değişmesi; reklam
planlamasını daha önemli bir noktaya taşımaktadır. Diğer yandan reklam bütçeleri artık hesap verebilir
olmak zorundadır. Yani bir marka ne kadarlık reklam harcamasıyla hedef kitlesinin ne kadarına
ulaşacağını, hedef kitlenin hangi mecralarda reklama kaç kez maruz kalacağını, marka mesajlarının hedef
kitlede yaratacağı algının nasıl olacağını önceden bilmek istemektedir. Reklam kampanyası sonrasında ise
hedeflere ne kadar ulaşıldığı reklam kampanyasının başarısını belirlemektedir. Bu durum reklam ajansları
açısından planlama aşamasını daha önemli bir hale getirmektedir.
İyi planlanmamış bir reklam çalışması ise denizde başı boş dolaşan bir gemiye benzer. Rotası
olmayan gemiye hiçbir rüzgarın yardım edemeyeceği gibi; reklam kampanyaları da şans eseri başarıya
ulaşamaz. Karşımıza çıkan hemen her reklamın ardında çok ciddi bir planlama ve hazırlık dönemi
yatmaktadır. Farklı reklam kampanyaları için farklı planlama ihtiyaçları ve süreçleri söz konusu olabilir.
Bu ünitede reklam planı yapılırken göz önüne alınan temel süreçlere değineceğiz.

REKLAM PLANLAMASI SÜRECİ

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve
sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak hata, tüm planının
başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olacaktır. Bir reklam planının başarısızlığı ciddi maddi kayıplara
neden olabileceği gibi, marka imajının zarar görmesi de söz konusu olabilir.. Marka, uzun süreli iletişim
çalışmalarının tüketici zihninde bıraktığı izlerdir. Bu izlerin silinmesi veya zarar görmesi, reklam
uzmanlarının en son isteyeceği şeydir. Bu yüzden reklam planlamasının her aşaması büyük bir titizlikle
gerçekleştirilir.
Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup
olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi; ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve rekabetin,
hedef kitle ve tüketicilerin derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Durum analizi aşamasında çeşitli
araştırmalara ihtiyaç duyulacaktır. Reklamdan neyi başarması beklendiğinin netleşmesinden sonra,
yaratıcı strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır. Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak
mecraların belirlenmesi, yani medya planlama aşaması reklam bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki
içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı istenen hedeflere
ne kadar yaklaştırdığı ise ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır. Reklam planlaması sürecinde yaşanan
aşamaları şimdi detaylarıyla inceleyeceğiz (Elden, 2009).

111

PAZARLAMA DİNAMİKLERİ VE REKLAMDAN BEKLENTİLER
Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürün/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz
konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri; reklam planına önemli ölçüde yön
gösterirler. Diğer yandan pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma; reklam
planı yapılırken dikkatlice incelenmelidir.
Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir.
Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta
karşılanabilmelidir. Elleri koruduğunu iddia eden bir bulaşık deterjanı, en yaygın teknik servis ağına
sahip olduğunu söyleyen bir beyaz eşya üreticisi veya küresel itibarına dikkat çeken bir banka; gerçekten
vaat ettiklerini yerine getirmelidirler. Bulaşık yıkarken elleri yıpranan bir ev hanımı, yaşadığı yerde
teknik servis olmadığını öğrenen bir tüketici veya mevduatını yatırdığı bankanın sıkıntılı günler
geçirdiğini gazetede okuyan bir yatırımcı ciddi hayal kırıklığı yaşayacaktır. Reklamda söylenen her şey
tüketiciye verilmiş bir sözdür. Bu sözün tutulmaması; yani ürün/hizmet veya markanın özelliklerinin
yeterli olmaması ya da abartılması çok ciddi sorunlara sebep olacaktır. Tüketici tüm güvenini yitirecek ve
markayı bir daha satın almayacaktır. Üstelik günümüzde internetin gelişmesiyle beraber tüketicilerin
markalarla kurdukları ilişkiler daha “demokratik” bir hal almaktadır. Tüketiciler memnuniyetsizliklerini
diğer tüketicilerle internet üzerinden hızlı bir şekilde paylaşabilmektedir. Pek çok kişi bir ürün/hizmeti
satın almadan önce internetten araştırma yapmakta ve diğer tüketicilerin deneyimlerini satın alma kararı
aşamasında göz önünde bulundurmaktadır. Kısacası ürün/hizmet veya marka reklamda her ne vaat
ediyorsa yerine getirebilmelidir. Aksi bir durum pazardan silinmekle eşanlamlı olacaktır.
Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür.
Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli
bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin
alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu
yapılması önem arz edecektir. Diğer yandan bu bilgi tutumluluk, iyi bir aile reisi olmak, çevresinde en
iyiyi en ucuza satın alan bir kanı önderi olarak algılanmak gibi çekiciliklerle de birleştirilebilir. Böyle bir
durumda bu sosyo-ekonomik seviyedeki tüketicilerin hem maddi hem de manevi olarak fiyat faktöründen
tatmin olmaları sağlanabilir. Tam aksi bir durum ise prestij ürünleri için söz konusudur. Üst sosyo-
ekonomik seviyeye mensup tüketicilerin markaları bir statü göstergesi ve kendi kimliklerini tanımlamak
için bir araç olarak kullandıkları bilinmektedir. Bu kategorideki ürün/hizmet veya marka reklamlarında
fiyat bilgisi vermek her zaman doğru olmayabilir. Bunun yerine reklam fikri ve bu fikri uygulamada
kullanılan prodüksiyon elemanları daha önemli olacaktır. Reklamı izleyen tüketiciler bu sayede;
ürün/hizmet veya markanın ne denli pahalı olduğuna ve bu pahalı ürünün kendilerini tanımlamak için
doğru araç olup olmadığına karar verebileceklerdir.

Lüks sınıfta yer alan bir otomobil markası, yeni modelini reklam
kampanyasıyla tüketicilere tanıtacaktır. Sizce reklamlarında fiyat bilgisi yer almalı mıdır,
tartışınız?

Dağıtım, ürün/hizmetin tüketiciye nerelerde ulaşacağını belirleyen son derece kritik bir faktördür.
Bazı markalar sadece belirli coğrafi bölgelerde faaliyet gösterirken, bazıları tüm dünyaya; en büyük
metropollerden en küçük köylere kadar ulaşırlar. Dar bir coğrafyada faaliyet gösteren küçük ölçekli
markalar için reklam planı yapmak oldukça kolaydır. Tüketici profillerinin benzeştiği, kültürel
farklılıkların bulunmadığı, mevsimsellik sorununun yaşanmadığı, reklam mecralarının kolay kontrol
edilebildiği küçük pazarlarda reklam planını etkileyen değişkenler sınırlıdır. Diğer yandan küresel bir
markanın reklam planında dikkat edilmesi gereken pek çok nokta söz konusudur. Farklı pazarlardaki
rekabet dinamikleri, tüketicilerin kültürel farklılıkları ve tüketim alışkanlıkları gibi pek çok değişken
reklam planını etkiler. Dağıtımla ilgili bir diğer önemli nokta ise arz-talep dengesinin korunmasına
yöneliktir. Reklamlar tüketicilerin ilgisini ürün ve hizmetlere yoğunlaştırır. Tüketiciler reklamda
gördükleri ürün/hizmetleri ilk kez veya yeniden satın almak için ikna oldukları halde, ürün/hizmete
ulaşamazlarsa hayal kırıklığı yaşayacaklardır. Üretim miktarlarının az olduğu geçmiş yıllarda arzın sınırlı
olması tüketiciyi motive eden bir faktörken, günümüzde bu durum değişmektedir. Artık pek çok ürün ve
112

hizmet benzer özellikler sunmakta, tüketiciler açısından seçim yapmak sorun haline gelmeye
başlamaktadır. Böyle bir ortamda market raflarında bulunamayan bir ürün veya kolayca ulaşılamayan bir
hizmet tüketiciler tarafından hızlı bir şekilde unutulacak, yerini ikame markalar alacaktır.
Markalar tüketicileriyle sadece reklam yoluyla iletişim kurmazlar. Tutundurma karması adı altında
toplanan pek çok teknik, hedef kitlelere ulaşmak için kullanılır. Sponsorluk, marka/ürün yerleştirme,
halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, kişisel satış, gerilla uygulamalar ve daha pek çok yaklaşım tüketicilere
mesaj ulaştırır (Hackley, 2010). Günümüzde fazlasıyla yoğun geleneksel reklam mecraları tüketiciye
ulaşmak için yeterli olmamaktadır. Ayrıca tüketiciler sadece reklamlar aracılığıyla iletilen mesajlara
kuşkuyla yaklaşmaktadır. Tutundurma karmasına her gün yeni uygulama ve tekniklerin eklenmesinin
ardında bu sebep yatmaktadır. Diğer yandan reklam ve tutundurma karmasının diğer elemanları arasında
bir sinerjinin olması gerekmektedir. Farklı mecralarda hedef kitleye ulaştırılan mesajların tutarlı olması,
tüketicilerde oluşturulmak istenen kümülatif algıya hizmet etmesi açısından son derece önemlidir.
Reklam ve diğer tutundurma karması araçları arasındaki bütünleşik yaklaşım, markaların tanıtıma
ayırdıkları bütçelerin de daha etkin kullanılmasını sağlar.

DURUM ANALİZİ
Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama
ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması süreci
içindeki durum analizi üç alt başlıkta gerçekleştirilebilir. Bu başlıklar; reklama konu olan ürün/hizmet,
marka veya kuruluşun analizi, rakipler/rekabet ve pazarın analizi, tüketici ve hedef kitle analizi olarak
sıralanmaktadır. Gerekli bilgilerin toplanması ve konu başlıklarında incelenmesinden sonra, genel bir
değerlendirme olarak SWOT analizi gerçekleştirilir. SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü
ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır.

Ürün/Hizmet, Marka veya Kuruluşun Analizi

Durum analizinin bu aşaması; reklamı yapılacak olan ürün/hizmeti, markayı veya kuruluşu daha iyi
tanımak olarak açıklanabilir. Bu tanıma çabası temel olarak tarihi ve teknik bilgiler olarak ikiye
ayrılabilir.
Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu
kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu
çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir.
Teknik bilgiler; reklama konu olan ürün/hizmetin üretim özellikleri, kullanım biçimleri, fiyat, kalite,
satış koşulları şeklinde sıralanabilir. Teknik bilgilerin analizinden yola çıkılarak, reklamda kullanılacak
somut temel satış vaadi ve tüketici faydasına ulaşmak söz konusu olabilir.

Rakipler/Rekabet ve Pazarın Analizi

Bu analiz aşaması kuruluşun dış çevresine yöneliktir. Pazarda nasıl bir rekabet ortamının var olduğu ve
rakiplerin etkinlikleri titizlikle incelenir. Cevabı aranan bazı sorular şunlardır:

• Pazarın geçmişten bugüne gösterdiği değişimler,

• Pazarın kısa, orta ve uzun vadede göstereceği değişimler,

• Pazarı etkileyen veya ileride etkileyeceği düşünülen ekonomik, kültürel, teknolojik, değişimler,

• Pazarın yerel/global olmasına göre yasal farklılıkların oluşup oluşmadığı,

• Rakiplerin özellikleri ve konumlanmaları

• Rakiplerin üretim, satış ve pazarlama ve iletişim yaklaşımları

Rakipler/rekabet ve pazarın doğru analiz edilmesi başarılı bir reklam planı oluşturmak kadar, uzun
vadeli marka stratejilerinin de yapılandırılmasına olanak sağlar. Örneğin “meydan okuma” stratejisini
uygulamak isteyen bir marka özellikle rakiplerini ve onların sahiplendiği değerleri yakından tanımalıdır.
Rakiplerin iletişim çalışmalarına hızlı ve etkili cevaplar üretmek için de rakip/rekabet ve pazar analizleri
önem taşımaktadır.
113

Hedef Kitle Analizi
Her ürün/hizmet veya marka belli bir tüketici grubunun ihtiyacını karşılar. Saçlarınız çabuk yağlanıyorsa
belli bir şampuanı, dökülme sorunu yaşıyorsanız başka bir şampuanı kullanmak istersiniz.
Reklamverenler, ürün/hizmet veya markalarıyla hangi tüketici grubuna yani hedef kitleye sesleneceklerini
belirlerler ve reklam planlamalarını buna göre yaparlar. Hedef kitle analizi yapmak reklam ajanslarının
üreteceği reklam fikirleri için son derece önemlidir. Her hedef kitle farklı tüketici davranışı sergilemeye
eğilimlidir. Hedef kitle analizi aşağıdaki faktörler çerçevesinde yapılır:
Demografik Değişkenler
Hedef kitlenin demografik değişkenleri analiz edilirken; yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek grubu,
sosyal sınıf gibi özellikleri sorgulanır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003). Ürün/hizmet hangi yaş
aralığındaki insanlar için bir çözüm sunmaktadır? Ürün/hizmet sadece kadınlara veya sadece erkeklere mi
yöneliktir, yoksa her ikisi için de kullanılır durumda mıdır? Ürün/hizmetin kullanıcıları yüksek eğitim ve
gelir seviyesinde midir yoksa daha düşük eğitime ve gelire sahip insanlar da hedef kitleye dahil midir?
Hedef kitle, parçası olduğu sosyal yaşam katmanının üst sıralarında mı yer almaktadır yoksa daha altlarda
bir gruba mı üyedir? Gördüğünüz üzere, hedef kitle analizi yaparken pek çok demografik değişken
sorgulanır ve reklam kampanyası buna göre planlanır.
Psikografik Değişkenler
Tüketiciler ve davranış biçimleri sadece demografik değişkenlere göre açıklanamaz. Bu yüzden
reklam ajansları, hedef kitlelerini tanımlarken onların hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini
de tanımak zorundadır. Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre belli sınıflarda tanımlanırlar.
Yenilikçiler; başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahip bireylerdir. Değişime öncülük eden lider
özelliklere sahiptirler. Yeni fikirlere ve teknolojilere açık görüşlülükle yaklaşırlar. Rafine zevkleri, satın
aldıkları özellikli ürün/hizmetlerde kendini gösterir.
Düşünenler; olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış, rahatlarına düşkün bir kitledir. İyi eğitimlidirler ve
satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami önem verirler. Satın aldıkları ürün/hizmetten sağlamlık ve
fonksiyonellik beklerler.
İnananlar; geleneklere, kurallara ve otoriteye bağlılıklarıyla bilinirler. Muhafazakar oldukları,
değişime ve teknolojiye yavaş adapte oldukları söylenebilir. Güçlü markaların, uzun süredir aşina
oldukları ürün/hizmetlerini tercih ederler.
Başaranlar; hayatlarını hedef odaklı yaşarlar. Kariyerleri ve aileleri her şeyin üzerindedir. Yaşamda
elde ettikleri başarıları sosyal çevrelerine ispat etmek için, yüksek kalitede ve statüde ürün/hizmetleri
kullanırlar.
Gayretliler; moda olan kavramları ve eğlenceyi severler. Bütçeleri, zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan
sonra epey dardır. Kullandıkları ürün/hizmetlerle stil sahibi gibi gözükmek isterler. Büyük çoğunluğu
hayatın onlara adil davranmadığından şikayetçidir.
Deneyimleyenler; sıradan olmayanı severler. Derinlemesine düşünmeden, olağandışı ve riskli
davranışlar sergilerler. Bütçelerinin büyük kısmını moda, eğlence ve sosyalleşmeye ayırırlar.
Yapanlar; kendine yetebilen bir kitledir. Temel malzemeler satın alıp, ihtiyaç duyduğu
ürün/hizmetleri üretmekten hoşlanırlar. Lükse değer vermez, aileleri ve yakın arkadaşlarıyla zaman
geçirmekten hoşlanırlar.
Hayatta kalmaya çabalayanlar; gelirleri son derece düşüktür. Hayata karşı olan motivasyonsuzlukları,
kendilerini güçsüz hissetmelerine sebep olur. Kendilerini güvende hissetmek onlar için önemlidir. Bu
yüzden aşina oldukları ucuz ürün/hizmetleri tercih ederler.

114

 2012 yılında Türkiye’de piyasaya sürülecek olan elektrikli otomobiller
için hedef kitle analizi yaptığınızı düşünün. Sizce hangi psikografik kategoride yer alan
kişiler bu otomobillerin hedef kitlesini oluşturmaktadır, tartışınız.

Araştırma
Durum analizi aşamasında incelenen pek çok faktör olduğunu gördük. Bir reklam planı yapılırken
önceden bilinen bazı faktörler analiz edilir. Bilinmeyen ve reklam planı için önemli olduğu düşünülen
faktörlerin ise araştırılması gerekir. Günümüzde reklam, pazarlama ve tüketici araştırmalarına yönelik
pek çok teknikten söz etmek olasıdır. Bu konuda uzman araştırmacılar ve araştırma şirketleri de sektörde
faaliyet göstermektedirler. Reklamın hesap verebilirliği; yani yapılan harcama ve elde edilen sonuçların
tutarlılığı önem kazandıkça; araştırmaya verilen değer de artmaktadır. Reklam sektöründe yapılan
araştırmalar, özellikle reklam planının oluşturulması aşamasında meydana gelebilecek hataları minimuma
indirmekte, bu da reklam bütçelerinin daha efektif kullanılmasını sağlamaktadır (Avery, 2000).

SWOT Analizi
SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve
threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında,
yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve
zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış
çevresiyle ilgilidir.
Üstünlükler; kuruluşun iç dinamiklerinin analizi sonucu rakiplerine göre üstün olan yönlerinin ortaya
çıkarılmasıdır. Bu kategoride ürünün teknik bir özelliği söz konusu edilebileceği gibi, kuruluşun yönetim
felsefesinden kaynaklanan dolaylı bir artı özellik de göz önüne alınabilir. Bu noktada önemli olan hayali
değil, rasyonel ve araştırma verilerine dayalı özelliklerin dikkate alınmasıdır. Her kuruluşun kendisiyle,
markasıyla, ürün/hizmetleriyle gurur duyması son derece doğaldır ama analizler sonucu ortaya konacak
stratejilerin verimli olabilmesi için tarafsız bir bakış açısı gerekmektedir.
Zayıflıklar; kuruluşun, markanın, ürün/hizmetin rakiplere veya pazar dinamiklerine oranla yeterli
seviyede başarı gösteremediği özelliklerin listelenmesinden oluşur. Analiz sonucunda ortaya çıkan
zayıflıklar öncelikle giderilmeye çalışılmalıdır. Bu mümkün değilse, ilerleyen bölümlerde göreceğimiz
marka konumlandırma aşamasında, zayıf olan özelliklerin nasıl üstünlüğe çevrilebileceğini dikkatli
şekilde planlamak gerekecektir.
Fırsatlar; kuruluşların dış çevrelerinde gerçekleşen değişimlerin değerlendirilmesiyle elde edilebilecek
çeşitli avantajların belirlenmesidir. Bu değişimler; hukuki, politik, ekonomik, kültürel ve farklı alanlarda
yaşanabilir. Önemli olan nokta; bu değişimlerin kuruluş tarafından önceden öngörülmesi ve rakiplerden
önce reaksiyon gösterilerek fırsatı avantaja çevirebilmektir. Fırsatlardan ilk yararlanan kuruluş en çok
getiriyi el edecektir.
Tehditler de; fırsatlar gibi kuruluşun dış çevresinde gerçekleşen ama önlem alınmadığı takdirde
kuruma zarar verebilecek gelişmelerdir. Günümüz rekabetçi pazarlarında tehditler çok hızlı şekilde ciddi
problemlere dönüşebilir. Gerçekleştirilen analizlerin kuruluşa ne tür bir vizyon sağladığı, tehditlerin ne
kadar başarılı bir şekilde bertaraf edildiğinin de göstergesidir.

REKLAM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ

Doğru bir reklam planlamasının en önemli adımlarından bir diğeri reklam hedeflerinin belirlenmesidir.
Durum analizinden elde edilen veriler, kuruluşun ne tür bir reklama ihtiyaç duymakta olduğunu kısmen
aydınlatmıştır. Diğer yandan reklam sihirli bir değnek değildir. Reklam ancak doğru ve gerçekçi hedefler
belirlendiğinde kuruluşun pazarlama iletişimi problemine çare olabilir. Reklam hedefleriyle ilgili önemli
bazı noktalar şunlardır:

115

 • Reklam ve pazarlama hedeflerini birbiriyle karıştırmak veya eş anlamlı olarak görmek yanlıştır.
Reklam, pazarlama hedefinin iletişim yoluyla ne şekilde ve nereye kadar çözülebileceğinden
sorumludur.

• Reklam planının ilerleyen safhalarına geçilmeden önce, reklamveren kuruluş ve reklam ajansı
reklam hedefleri üzerinde uzlaşmış olmalıdır. Durum analizi ve araştırmalardan çıkan somut
veriler ışığında oluşturulan hedefler ne kadar gerçekçi olursa, başarıya ulaşma şansı da o kadar
yüksek olacaktır.

• Reklam hedefleri ölçülebilir olmalı ve reklam planında bu şekilde ifade edilmelidir. Bu sayede
reklamveren kuruluş ve reklam ajansı bir kontrat yapmış olacaktır. Reklam kampanyasının
değerlendirilmesi aşamasında ortaya çıkan sonuçlar, her iki taraf için de başarı veya
başarısızlığın net olarak görülmesine olanak sağlayacaktır.
Reklam hedefleri belirlenirken bir sihirli değnek etkisi beklememek gerektiğini söylemiştik. Reklamın
temel bazı işlevleri aşağıdaki gibi açıklanabilir:
• Bilgilendirme İşlevi: Reklamlar tüketicileri pek çok konuda bilgilendirir. Reklama getirilen en
büyük eleştiri gereksiz tüketimi körüklediği yönündedir. Reklamın olmadığı bir dünyada
markete gittiğinizi hayal edin. Raflarda gördüğünüz markaların kalitesi ve ürünlerin özellikleri
hakkında en ufak bir fikriniz olamayacaktır. Böyle bir durumda hem seçim yapma aşamanız
uzayacak, hem de ihtiyacınızı tam olarak gideremeyen yanlış bir ürün alma şansınız
yükselecektir. Reklam sayesinde tümüyle yeni bir marka veya ürün/hizmet hakkında tüketiciler
bilgilendirilebilir. Ürün/hizmete yönelik yeni veya değişen bir kullanım alanı tanıtılabilir.
Demonstrasyon yapılarak ürün/hizmetin nasıl kullanılması gerektiği tüketicilere öğretilebilir.
Marka, ürün/hizmetle ilgili yanlış anlaşılmalar veya izlenimler düzeltilebilir. Marka imajını
destekleyen gelişmelerden tüketici haberdar edilebilir.
• İkna İşlevi: Reklamın en önemli işlevlerinden bir diğeri de ikna fonksiyonudur. Tüketicilerin
markanın istediği yönde tutum oluşturması ve hareket etmesi için ikna olması gerekir. Reklam
marka tercihine yön verir. Marka bağımlılığı ve elçiliği yaratır. Tüketici algı, tutum ve
davranışlarını etkiler. Markanın söylediklerine ikna olmuş bir tüketici, reklamın başarılı
olduğunun göstergelerinden biridir.
• Hatırlatma İşlevi: Kalabalık pazarlar ve rakiplerin yoğun iletişim çalışmaları, bilgilenmiş ve
ikna olmuş bir tüketiciyi bile etkileyebilir. Bu yüzden markalar hem hedef kitlelerine hem de
sadık tüketicilerine sık sık kendilerini hatırlatmak zorundadır. Kullanım sıklığına ve
mevsimselliğe bağlı olarak tüketicilere “yakında ihtiyacınız olacak” mesajının verilmesi ve
ürün/hizmetlere ulaşılabilecek noktaların hatırlatılması buna örnektir. Başarılı bir reklam,
markanın tüketiciler üzerindeki farkındalığını üst seviyede tuttuğu kadar, algıda liderliği de
rakiplere kaptırmamalıdır.
Reklam hedeflerini en temel haliyle iletişim ve satış hedefleri olarak ikiye ayırabiliriz.

Reklamın İletişim Hedefi

Reklam en temel haliyle bir iletişim biçimidir. Ticari kuruluşlar; marka veya ürün/hizmetleriyle ilgili
tüketicilerle iletişim kurma ihtiyacı içindedirler. Pazaryerinde tezgah açan bir satıcıyı gözünüzde
canlandırın. Çoğunlukla bağırarak ve tezgahına yerleştirdiği yazılarla pazarı gezenlerin dikkatini çekmeye
çalışırlar. Yani satış yapmanın ilk adımı tüketiciyle iletişim kurmaktır. Reklam da kitle iletişim araçlarıyla
daha fazla sayıda tüketiciyle iletişim kurma ihtiyacının bir ürünüdür.
Ticari bir kuruluş gerçekleştirdiği pazarlama iletişimi faaliyetlerinin sonucunda belli bir satış oranına
ulaşmayı hedefler. Diğer yandan bu nihai hedefe kısa, orta ve uzun vadede ulaşmak söz konusu olabilir.
Orta ve uzun vadeli hedefler, doğrudan satıştan ziyade iletişim amaçlı reklamlara ihtiyaç duyarlar.
Kurumsal imaj veya marka imajı reklamlarını buna örnek olarak verebiliriz. Hedef kitle üzerinde
yaratılacak algı hemen satın alma davranışına dönüşmese de ilerleyen zamanlarda sadık bir tüketici
yaratılmasına olanak sağlayacaktır. İletişim hedefli başarılı bir reklam sayesinde; sıradan bir marka veya
ürün/hizmete farklılaştırıcı özelliğe sahip değerler yüklenebilir ve tüketiciyle duygusal bir ilişki
kurulabilir.
116

Reklamın Satış Hedefi
Reklamın iletişim hedefinin, ani satış etkisi yaratmaktansa tüketiciyle uzun dönemli ilişkiler kurmayı
amaçladığını söylemiştik. Satışı temel hedef olarak alan reklamların ise tersi bir yaklaşım gösterdiklerini
söyleyebiliriz. Tüketicilere yönelik “hemen satın al” mesajını veren reklamların doğrudan satış hedefi
güttüğü açıktır. Bu tarz söylemler çoğunlukla pazarlama teknikleriyle de desteklenir. Promosyon veya
indirimler, hediye veya çekilişler buna örnek verilebilir. Tüketiciye verilmeye çalışılan mesaj; çok kısa
süre içerisinde satın alma davranışı göstermediği takdirde pişman olacağıdır. Çok ekonomik bir
ürün/hizmete veya hediyeye sahip olma şansını kaçırmak istemeyen hedef kitle, eğer harekete geçer ve
elini cüzdanına atarsa, reklam görevini yapmış olacaktır.
Diğer yandan tüketiciler her ürün/hizmet kategorisinde bu denli ani satın alma kararları vermezler.
Örneğin otomobil veya konut satın alırken ne denli cazip kampanya koşulları veya hediyeler olursa olsun
daha uzun bir karar süreci söz konusu olacaktır. Markayla ve ürünle ilgili detaylı bilgi ihtiyacı gerekecek,
geçmiş deneyimler devreye girecektir. Reklamın tüketiciler üzerinde nasıl çalıştığına ilişkin detaylı
bilgiyi bu kitabın diğer ünitelerinde bulacaksınız.

REKLAMIN MESAJ STRATEJİSİ

Reklam hedeflerinin belirlenmesi kadar, bu hedeflere nasıl ulaşılacağının planlanması da son derece
önemlidir. Bu bölümde reklam mesajının ne tür stratejiler üzerine yapılandırıldığını inceleyeceğiz.
Reklamın ticari bir iletişim biçimi olduğundan, sıkı belirlenmiş hedeflere ulaşmak için yapıldığından
ve bu iletişimin sonucunda ölçülebilir bir mali başarı arzulandığından ünitenin önceki bölümlerinde
bahsetmiştik. Bu kadar katı hedeflere sahip olan modern reklamcılık; psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji
gibi pek çok bilim alanından destek alır. Diğer yandan yoğun rekabet yaşanan pazarlar ve kalabalık
reklam mecraları, üretilen reklamların fark edilmesini, ayırt edilmesini ve anlaşılmasını zorlaştırmaktadır.
Bir reklamın yaratıcı olması bu açıdan önemlidir. Günümüz reklamcılığını; bilim ve sanatın optimum
noktada buluştuğu profesyonel bir iş disiplini olarak tanımlamak doğru olacaktır.
Reklamın yerine getirmesi gereken görevler ve mesaj stratejileri arasında sıkı bir bağ söz konusudur.
Bir marka veya ürün/hizmetin reklamdan en temel beklentisi fark edilmektir. Benzer ürün/hizmet
özelliklerine sahip onca rakibinin arasından sıyrılarak, hedef kitlesinin aklına gelen ilk marka olmak; her
ticari kuruluşun reklamdan en önemli beklentisidir. Bu yüzden reklamın ilk görevi; tüketici üzerinde
farkındalık yaratmaktır. Hedef kitle önce markayı veya ürün/hizmeti fark etmelidir. Diğer yandan sadece
reklam yapmak fark edilmeye yetmeyecektir. Günlük hayatında reklama maruz kalmaktan bunalan
tüketici, yeni bir reklamın farkına varmak için de istekli olmayacaktır. Reklam fikrinin orijinalliği ve
çarpıcılığı bu noktada önem kazanır. Reklamın “durdurucu etkisi” tüketiciyi etkilemeli, dikkatini
yoğunlaştırması için teşvik etmelidir. Televizyon reklamının açılış sahnesi, gazete ilanının sloganı veya
görsel tasarımı, internette karşınıza çıkan bir reklamı tıklamanızı sağlayan animasyon bu açıdan
önemlidir. Farkındalık konusunda dikkatli olunması gereken en önemli nokta ise tüketicinin neyi fark
edeceğidir. Çok çarpıcı bir reklam insanlar tarafından fark edilebilir ama önemli olan reklama konu olan
markanın fark edilmesidir. Eğer hedef kitle reklamı fark ediyor ama hangi markaya ait olduğunu
hatırlayamıyorsa, onca çaba ve harcama ne yazık ki boşa gitmiştir.
Reklam ilk görevini yerine getirip, marka veya ürün/hizmetle ilgili tüketici üzerinde farkındalık
sağladıktan sonra, sırada bilgi transfer etme süreci vardır. Hedef kitle bu aşamada marka veya
ürün/hizmetle ilgili bilgi ihtiyacı içindedir. Reklam; ürün/hizmetin özellikleri, kalitesi, dayanıklılığı,
garanti süresi veya markanın güvenilirliği konusunda somut bilgiler içerebilir. Diğer yandan reklamın
bilgi içeriği daha soyut ve duygusal elemanlar üzerine de kurgulanabilir. Bir deterjan markasını
kullanarak daha iyi anne olunabileceği, gazlı bir içecek markasını tercih edenlerin daha eğlenceli insanlar
olduğu, bir parfümün kadınları çok daha gizemli kıldığını söyleyen reklamları hatırlayın. Çeşitli somut
bilgilerle de desteklenebilen bu tarz reklamların daha duygusal çekicilikler içerdiğini söyleyebiliriz. Diğer
yandan kendi kimliklerini tanımlamaya çalışan tüketicilerin bu tarz bilgilere de ihtiyaç duydukları son
derece açıktır. Asi, bilge veya zevk sahibi olarak algılanmanın yolunu öğrenmek isteyen bir kişi, hangi

117

markaları ve ürün/hizmetleri kullanarak bunu başaracağını yine reklamlardan öğrenmektedir. Bu konuya
yaratıcı strateji başlığında tekrar değineceğiz.
Hedef kitlesine çeşitli bilgiler sunan reklamdan bir sonraki aşamada beklenen görev, ikna edici
olmasıdır. Reklamda sunulan bilgilerin hedef kitlenin algısında bir anlam ifade etmesi, markanın tüketici
zihninde rakiplerden ayrı ve üstün bir pozisyona yerleşmesine olanak sağlayacaktır. Tüketicinin ikna
edilmesi sadece yoğun bilgi bombardımanına tutulması demek değildir. Hatta bir reklama gereğinden
fazla bilgi yüklemek, beklenenin aksine hedef kitlenin daha fazla ve çabuk öğrenmesine sebep olmaz.
Aksine gereğinden fazla bilgi yoğunluğu tüketicinin reklamı anlamamasına veya yanlış anlamasına neden
olacaktır. Bu durum ikna sürecini olumsuz etkileyecektir.
Reklamın ulaştırdığı mesajı alan ve ikna olan tüketici, markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirmiş
durumdadır. Bu aşamada hedef kitle, reklamına maruz kaldığı marka veya ürün/hizmeti arzular duruma
gelmiştir. Tüketici ya harekete geçip satın alma davranışı sergileyecek ya da şartların uygun
olmamasından ötürü bu davranışı erteleme yoluna gidecektir. Marka ve tüketici arasında kurulan uzun
dönemli ilişkilerin önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır. Markayı arzulayan tüketicinin bu tutumunu
sürdürmesi için hatırlatıcı reklamlar devreye girecek; ödeme koşulları, kampanyalar veya ürün/hizmete
ulaşılabilirlikle ilgili yeni gelişmelerden hedef kitle sürekli haberdar edilecektir. Reklam açısından nihai
başarı; marka veya ürün/hizmete yönelik oluşan olumlu algının arzuya, arzunun da satın alma davranışına
dönüşmesidir.
Reklamın tüm bu görevleri yerine getirebilmesi için yapılan planlamanın içinde mesaj stratejisinin
ayrı bir yeri bulunmaktadır. Reklamda neyin nasıl söyleneceği bu aşamada ortaya çıkmaktadır. Satış
öncülleri, yaratıcı strateji, ton ve format elemanlarının, genel olarak reklamın stratejisini oluşturan
parçalar olduğunu söyleyebiliriz.

Satış Öncülleri
Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürün/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen
ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir. Satış öncülleri
sayesinde hedef kitle istendik yönde hareket etmesi için güdülenir. Bu ünitenin ilerleyen bölümlerinde
göreceğimiz yaratıcı strateji sınıflamalarının akılcı (rasyonel) tarafına daha yakın olan satış öncülleri;
iddia ve yarar olarak ikiye ayrılmaktadır.
İddia; ürün/hizmetin neleri başarabileceğiyle ilgili bir önermedir. Bu önerme; ürün/hizmetin en güçlü
yönünü anlatan, tüketicilerin kolayca hatırlayabileceği bir cümleye dönüştürülebilmelidir. Türk fındığının
tanıtılması ve tüketicilere fındığın yararlarının anlatılarak tüketimin artırılması amacıyla kurulan Fındık
Tanıtım Grubu’nun reklamlarında; “her gün bir avuç fındık iyi gelir” sloganı kullanılmıştı. Bu iddia,
fındığın bir çok sağlık probleminin üstesinden gelmeye yardımcı olduğu mesajlarıyla da
desteklenmekteydi. Son derece akılda kalıcı ve dikkat çekici bu iddia, başarılı bir satış öncülü olarak
gösterilebilir.
Yarar; iddianın tüketici faydasına nasıl dönüşeceğini anlatan bir önermedir. Fındık Tanıtım Grubu
örneğine dönersek; fındığın cilde, dişlere, sinir bozukluğuna iyi geldiği mesajları, tüketici yararına işaret
eden satış öncülleridir.

Yaratıcı Strateji
Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek
mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır.
Yaratıcılık ve strateji kelimelerinin yan yana gelmesi aslında reklamcılığı son derece iyi tarif eden bir
durumdur. Reklamcılık insanları ikna etmek ama bunu yaratıcı bir şekilde yapmaktır.
Reklam konusunda çalışan akademisyenler pek çok yaratıcı strateji sınıflaması geliştirmişlerdir.
Reklamcılık toplumsal ve teknolojik değişimlerden fazlasıyla etkilenen bir çalışma alanıdır. Bu yüzden
reklamcılığın kullandığı teknikler ve stratejiler de değişebilir, farklı şekillerde kategorize edilebilir. Bu
bölümde yaratıcı strateji sınıflamalarına değineceğiz.

118

 En temel haliyle yaratıcı stratejileri marka ve tüketici odaklı olarak ikiye ayırabiliriz. Eğer reklam
markanın veya ürün/hizmetin özelliklerine yönelik mesajlar taşıyorsa, bilgilendirici ögeler yoğunsa, bir
takım performans iddiaları söz konusuysa reklamın marka odaklı bir yaratıcı stratejisi olduğunu
söyleyebiliriz. Eğer reklam markanın kullanıcılarına yönelik mesajlar barındırıyorsa, tüketici odaklı bir
yaratıcı stratejisinden bahsedebiliriz. Bu tarz reklamlarda tüketicilerin ihtiyaçları, çıkarları ve yaşam
biçimleri çoğunlukla mesajın ana unsurlarını oluşturur.
Bir diğer temel yaratıcı strateji bölümlemesi ise akıl ve kalp şeklinde yapılabilir. Bazı reklam
mesajları ikna edici özelliğini; kanıtlar ve somut gerçekler üzerine kurgular. Bu sayede mesajın içeriğinin
tüketici tarafından daha “mantıklı” ve “akla yakın” bulunması amaçlanır. Bu tarz reklamların rasyonel
veya bilgi verici bir yaratıcı stratejiye sahip olduğunu söyleyebiliriz. Rasyonel yaratıcı stratejinin bazı alt
kategorilere ayrılması mümkündür.
Karşılaştırma; rasyonel yaratıcı stratejinin önemli bir alt kategorisidir. Tüketiciler satın aldıkları
ürün/hizmetin performansını merak ederler. Başarılı bir performans iddiası; ya aynı kategorideki benzer
ürün/hizmetle kıyaslama veya ürün/hizmetin kullanımından öncesini ve sonrasını kıyaslama olarak
yapılabilir. Tüketici bu sayede markanın rakiplerinden daha üstün performans sergilediğine veya markayı
kullanırsa geçmişte yaşadığı problemlerin çözüleceğine inanacaktır.
Biricik Satış Vaadi (Unique Selling Proposition); marka veya ürün/hizmeti, çok net ve rakiplerinde
bulunmayan somut bir özellik üzerinden tanıtma stratejisidir. Bu stratejinin isim babası ve savunucusu
ünlü Amerikalı reklamcı Rosser Reeves’dir. Reeves, reklamın temel amacının tüketici için mükemmel
vaadi sunmak olduğunu savunur. Bu vaat markayı rakiplerinden ayıracak ve tüketicinin sorununu çözecek
kadar güçlü olmalıdır. Reeves’in bu stratejisi son derece yalın ve dürüst bir mesleki yaklaşıma işaret
etmektedir. Gerçekdışı ve abartılı vaatler, kelime oyunları ve yapım tekniklerinin yarattığı sihirli dünyalar
Reeves için anlam ifade etmez. Onun yerine; marka veya ürün/hizmetin özelliklerinin analiz edilerek,
satış için temel oluşturacak ve tüketicinin sorununu çözecek biricik bir vaat ortaya konmalıdır.
Reklamcılık tarihinde önemli bir yeri olan Biricik Satış Vaadi veya İngilizce kısaltmasıyla USP stratejisi,
pazarlamanın gelişim süreçleri içinde zamanla önemini kaybetmeye başlamıştır. Üretim miktarlarının
artması, rekabetin ortaya çıkması ve özellikle günümüzde; benzeşen ürün/hizmet özellikleri reklamlarda
USP stratejisi kullanmayı güçleştirmektedir. Yine de biricik satış vaadine sahip bir marka veya
ürün/hizmetin, tüketicisiyle kuracağı iletişimin çok daha rasyonel olacağı son derece açıktır.
Zorlayıcı Üstünlük İddiası (Preemptive); ürün/hizmet özelliklerinde ciddi farklılaşmaların olmadığı
pazar yapılarında sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Karşılaştırma veya USP gibi rakiplerden olan
üstünlüğe veya biricikliğe vurgu yapılmaz. Bunun yerine markanın özellikleri anlatılarak tüketicinin
dikkati çekilmeye ve bir kez denemeye ikna edilmesine çalışılır. Marka bağımlılığının oluşmadığı, çok
pahalı olmayan ve yüksek ilginlik seviyesinde bulunmayan ürün/hizmet kategorileri için uygun bir
stratejidir.
Abartı; belki de reklamları tanımlamak için en çok kullanılan kelimelerden biridir. Bir çok insan
reklamlarda yaratılan dünyaları ve ürün/hizmetlere yüklenen değerleri abartılı bulur. Aslında bu son
derece doğru bir tespittir. Reklam, aynı çeşitli sanat dallarında da olduğu gibi, abartıyı mesajı daha etkili
kılmak için kullanır. Abartı stratejisi kullanılırken çok dikkat edilmesi gereken bir nokta söz konusudur.
Reklam mesajı abartılı olabilir ama tüketici bu abartıyı algılamalı ve mesajın gerçek olmadığını
anlamalıdır. Abartı stratejisi tüketiciyi yanıltıcı bir pozisyona düşürmemelidir. Bu tarz bir durum hem
markaya yönelik inancı zedeleyecek hem de hukuki bazı olumsuzluklara sebep olacaktır. Abartı stratejisi;
kolayda ürün/hizmet kategorilerinde, iddianın net şekilde ölçülemediği durumlarda kullanılır. Bu
stratejiyle yapılan reklamlarda mizah kullanımına sıklıkla rastlanır. Resim 6.1’de yer alan örneği
inceleyelim. Bir temizlik süngerinin emiciliği anlatılmak istenmiş ve abartı stratejisi kullanılmıştır.
Afrikalı bir kadın tulumbadan çektiği suyu evine götürmek için arkadaşları gibi kova değil, sünger
kullanmaktadır. Sünger o kadar emicidir ki bir kovanın alabileceğine eşdeğer suyu hapsedebilmektedir.
Bu reklam abartı stratejisinin başarıyla kullanıldığı bir örnektir. Tüketici bu durumun gerçek
olamayacağını anlamakta ama ürünün özelliği konusunda da fikir sahibi olmaktadır.

119

 Resim 6.1: Abartı stratejisine sahip basılı reklam örneği.

Ürün Kategorisi Geliştirme; pazarın yeterince büyük olmadığı veya bir krizden ötürü daralma
yaşandığı durumlarda karşımıza çıkan bir yaratıcı stratejidir. Bir çok markanın bir araya gelerek
oluşturdukları sektörel dernek veya platformlar, reklam faaliyetinde bulunarak pazarı büyütmeye
çalışırlar. Bu strateji özellikle iki durumda kullanılır. Pazarda faaliyet gösteren markalar tek başlarına
reklam çalışması yapacak kadar mali güce sahip değildir. Bu durum pazarın büyümesine engel
olmaktadır. Genişleyecek pazar yapısından her marka pay alacağından, ürün kategorisi geliştirme
stratejisi kullanmak son derece mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Beklenmedik krizlerin yarattığı
güvensizlik ortamlarında da ürün kategorisi geliştirme stratejisi doğru bir yaklaşımdır. Tüketici belirli bir
sebepten dolayı ürün/hizmet kategorisine olan güvenini yitirdiğinde, markaların bireysel reklam
mesajlarına olan güvenini de yitirecektir. Bu durumda ortak bir yapılanma etrafında toplanan markaların
tüketiciye topluca ulaştırdıkları mesajlar daha anlamlı olacaktır ve pazarda yaşanan daralmayı
azaltacaktır. Bu tarz durumlarda sadece ürün kategorisi geliştirme stratejisi değil, reklam mesajının hangi
güven tazeleyici unsurlarla desteklendiği de önem kazanmaktadır.
Akıldan çok kalbe seslenen, irrasyonel veya duygusal olarak da isimlendirilen stratejiler, tüketiciye
somut bilgiler vermekten çok belli bir imaj yaratmayı amaçlarlar. Bu strateji iki temel alt strateji
bağlamında açıklanabilir.
Marka İmajı; teknik açıdan gittikçe birbirine benzeyen ürün/hizmetlerin farklılaşma çabasıdır.
Markalar böyle bir ortamda kendilerini tanımlama ve hedef kitlelerine anlatma ihtiyacı duyarlar. İmaj,
tüketicinin zihninde markayla ilgili oluşan bir görüntüdür. Reklam ise bu görüntünün oluşmasını sağlayan
elemanları tüketici algısında var etmeye çalışır. Bu elemanların birleşiminden oluşan imaj, çağrışımlar ve
semboller bütünü olarak markayı tanımlar. Resim 6.2’de yer alan örnek, kışlık kıyafetler üreten bir
markaya aittir. Reklamın üst kısmında yer alan metinde “Kuzey Kutbu keşifleri için tasarlandı. Otobüs
beklerken de çok iyi” yazmaktadır. Reklamın alt kısmındaki metinde ise slogan yer almaktadır;
“İzlanda’yı 1926’dan beri sıcak tutuyoruz”. İzlanda dünyanın en sert iklimlerinden birine sahip olmasıyla
tanınır. Bu kadar soğuk bir ülkede insanları sıcak tutmayı başarabilen bir marka, soğuk kış şartlarının
hüküm sürdüğü diğer tüm coğrafyalarda da tüketicisini mutlu edecektir. Bu durumda markanın imajı;
“soğuk iklimler konusunda uzman” olarak tanımlanmakta ve hedef kitlesine sunulmaktadır.

120

 Resim 6.2: Marka İmajı stratejisine sahip basılı reklam örneği.

Kullanıcı İmajı; stratejisinin kullanıldığı reklamlarda markanın kullanıcılarına ve onların yaşam

tarzlarına odaklanılır. Her birey sosyal yaşam ortamında kendi imajını çevresine yansıtmaktadır. Tüketim
kültürünün yaygınlaşmasıyla, birey kendi kimliğini ve imajını tanımlamak için markalara da ihtiyaç duyar
hale gelmiştir. Markalar reklamları yoluyla bireylerin bu tanımlamaları yapmalarına yardımcı olurlar.
Tüketici seçtiği marka sayesinde kendini ifade etme şansı bulmaktadır.
İncelediğimiz rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) yaratıcı stratejilerin temel amacı tüketicilerin
zihninde bir konum edinebilmektir. İster biricik bir ürün özelliği ister bir imaj çalışması olsun, her marka
hedef kitlesinin algı haritasında kendine bir yer arar. Tüketiciler satın alma davranışı gösterirken
markalarla ilgili belleklerinde yer alan çağrışımlardan faydalanırlar. Çağrışımların bellekteki konumu bu
açıdan önemlidir. Bir marka rakiplerinden farklılaşabilmek adına kendini konumlandırmak zorundadır.
Marka konumlandırmaları kısa sürede oluşmaz. Tüketici fazlasıyla kalabalık bir pazarda çok sayıda
marka konusunda fikir sahibi olmak, onları farklı konumlara yerleştirmekle meşguldür. Üstelik
markalarla ilgili yaşanan deneyimler bu konumların sabit kalmasını da engellemektedir. Bütünleşik
pazarlama iletişiminin tüm araçları, her ortamda aynı mesajı taşıyarak ve iletişimde süreklilik ilkesini
gözeterek marka için arzulanan konumu elde etmeye çalışır. Şimdi temel bazı marka konumlandırma
stratejileri ve özelliklerini, 1. EFFIE Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nda (2006) ödül almış
örneklerle inceleyeceğiz.
Ürün/Hizmet Özelliği Konumlandırması; adından da anlaşılacağı üzere, ürün/hizmete ait temel bir
özellik üzerine yapılandırılır. Bu özellik markaya özgü olup rakiplerde bulunmayabilir veya rakiplerden
önce iletişime taşınarak sahiplenilmiş olabilir. Bu konumlandırma stratejisi USP ile de benzerlik
göstermektedir. Diğer yandan ürün/hizmete dayalı konumlandırmanın sadece somut bazı özellikler
üzerinden yapılması gibi bir zorunluluk da bulunmamaktadır. Söz konusu ürün/hizmet özelliği, duygusal
bazı çekiciliklerle de yaratılabilir. Omo markasının “kirlenmek güzeldir” kampanyasını hatırlayın. Tüm
deterjanların temel vaadi temizliktir. Bazısı daha düşük sıcaklıklarda leke çıkarma gücünden
bahsederken, bir diğeri renkleri soldurmadan temizlediğini söyler. Her durumda deterjan sektöründe
temel konumlandırma hep temizlik üzerinedir. Böyle bir pazar yapısı içinde bir markanın çıkıp
kirlenmenin güzel olduğunu söylemesi ciddi bir cesaret örneğidir. Elbette böyle konumlandırmanın alt
121

yapısının son derece güçlü olması gerekir. Omo’nun bu konumlandırmayı seçmesinin ardında yatan
neden; pazarda uzun süredir bulunan markanın tüketici algısında eskimesi ve “annemin deterjanı”
konumuna indirgenmesidir. Omo kirlenmenin güzel olduğunu, çocukların kirlenerek daha çok şey
öğrenebileceğini söylemektedir. Hayatı doya doya, korkmadan yaşayarak öğrenen bir çocuğun mutluluğu
reklamlarda gösterilmektedir. Temel konumlandırma ise; çocuğun annesinin duyduğu gurur üzerinedir.
Modern ve çocuğunu çok seven bir anne, onun kıyafetlerini kirletmesine kızmayacak, dolayısıyla daha
çok öğrenmesine izin verecek ve bu sayede kendisiyle gurur duyacaktır. Omo her türlü kiri çıkarttığı için
annenin bu konuda endişelenmesine gerek olmayacaktır. Gördüğünüz üzere somut bir ürün özelliği,
tüketicinin kendine atfedeceği duygusal bir çekiciliğe dönüştürülebilir. Bu da marka için tüketici
algısında olumlu bir konumlandırma anlamı taşır.
Kullanım Yeri Konumlandırması; tüketicinin ürün/hizmeti ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda
kullanması gerektiğinin anlatılmasıdır. Bu konumlandırma stratejisi özellikle rakiplerin güçlü olduğu,
pazarın doyum noktasına ulaştığı durumlarda veya tam tersi pazarın istenilen büyüklüğe ulaşamadığı;
ikame ürün/hizmetlerin buna izin vermediği durumlarda kullanılır. Pazarda kendine yer açmaya çalışan
küçük veya yeni bir oyuncu, ürün/hizmeti için farklı bir kullanım şekli ya da yeri yaratabilir. Bu durumda
tüketiciler bu yeni kullanım alışkanlığını sadece markayla özdeşleştirecek ve rakipleri kategori dışında
tutacaklardır. Bu konumlandırma stratejisi tüketicilere tümüyle yeni bir davranış şekli öğretmeye,
alışkanlıklarından uzaklaşmalarını sağlamaya çalışmaktadır. Bu yüzden kurulacak iletişimin yüksek
yoğunluklu, sürekli ve dikkat çekici olması önemlidir. Cem Yılmaz’ın oynadığı Doritos A La Turca
reklamlarını hatırlayın. Diğer atıştırmalık ürünlerin yanında düşük bir pazar payına sahip cips
kategorisinde yer alan Doritos, tüketici algısında kendini bambaşka bir yere konumlandırmayı
başarmıştır. Yerel lezzetlerle geliştirilen bir cips çeşidi olan A La Turca, Türk kadınlarının akşam üstü
atıştırmalığı olmayı hedeflemiştir. Simit, börek, çörek ve benzeri unlu mamullerin yerine konumlanmaya
çalışan marka, geleneksel atıştırmalıklarla modern atıştırmalıklar arasında bir yeri doldurmaktadır. Genç
yetişkin kadınların komşu toplantılarında veya ofisteki küçük molalarda artık bu yeni lezzeti tercih
etmeleri sağlanmaya çalışılmıştır. Buradaki kritik nokta, Türk tüketim kültüründe mısır cipsinin
geleneksel lezzetlerin yerini almasının güç olmasıydı. Marka bu zorluğu aşmak için, reklamlarında ürünü
“çay” ile beraber tüketilen ortamlarda gösterdi. Bu konumlandırma çalışması kullanım yeri yaklaşımına
güzel bir örnektir.
Fiyat ve Kalite Konumlandırması; iki şekilde uygulanabilir. Marka veya ürün/hizmet pahalı ama
kalitelidir veya hem ucuz hem de kalitelidir. Bu iki konumlandırma yaklaşımı, farklı ürün/hizmet
kategorilerinde tüketici üzerinde farklı şekillerde çalışabilir. Bu yüzden dikkatli kullanılması gereken bir
konumlandırma stratejisidir. Volkswagen, ticari araç kategorisinde yer alan modeli Transporter’ın 2003
yılındaki Türkiye lansmanında bu tür bir zorluğun üstesinden gelmiştir. Transporter hem tüketici
algısında hem de gerçekte rakiplerinden daha pahalı bir araçtır. 2001 Yılında yaşanan ekonomik krizi
yeni yeni atlatan KOBİ’lerin pahalı bir araç almak konusunda çekinceleri bulunmaktaydı. Yapılan
iletişim faaliyetleriyle Transporter; ödenen paraya değen ve satın alan kişiye hem ticari hem de günlük
yaşamında prestij sağlayacak bir araç olarak konumlandırıldı. Bu konumlandırma pazar payında ciddi bir
artış sağladı.
Kullanıcı Konumlandırması; marka veya ürün/hizmetin, sınırları çok net tarif edilmiş özelliklere sahip
bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda kullanılır. Bu konumlandırma yaklaşımı, seçilen hedef
kitlenin özellikleri gözetilerek yapılandırılan bir iletişim diline ihtiyaç duyar. T-box markası, gençlere
yönelik ürettiği sıkıştırılmış kutular içinde satılan tekstil ürünlerinin lansmanını bu tür bir yaklaşımla
yaptı. Yoğun mizaha sahip marka dili ile 18-30 yaş arası şehirli gençleri hedefleyen T-box, tüketicisi
üzerinde arzu ettiği etkiyi yaratmayı başardı.
Rakip Karşıtı Konumlandırma; pazarın yapısına bağlı olarak ya rakiplerin boş bıraktıkları alanlara
sahip çıkma ya da doğrudan rakiplere ait alanlara yönelme şeklinde yapılandırılabilir. İlk alternatif
pazarda kendine ait bir alan belirlemek ve iletişim dilinde pazarın diğer oyuncularına yönelik mesajlar
üretmemek anlamını taşıyacaktır. İkinci alternatif ise iletişim dilinde de ciddi bir rekabet ve saldırganlığa
ihtiyaç duyabilir. Son yıllarda GSM sektöründe yaşanan rekabet ve markaların konumlanma çabaları
buna örnek verilebilir.

122

 Kültürel-Sembolik Konumlandırma; markanın hemen herkes tarafından bilinen ve klişe olarak kabul
edilen simgeler vasıtasıyla kendine tüketici algısında yer edinme çabasıdır. Pek çok marka tarafından
kullanılan bu yaklaşım, bir coğrafyayı veya bir toplumun değerlerini sahiplenmek üzerine kuruludur.
Ülkelerin, bölgelerin veya toplumların olumlu yönleri markaya transfer edilmeye çalışılır. Elbette bu
konumlandırma stratejisini çok daha yaratıcı şekilde kullanan markalar da söz konusudur. İtalyan jean
giyim firması Diesel, uzun yıllar bir Amerikan markası olarak algılanmak için gereken her şeyi yapmıştır.
Diğer yandan sahiplendiği değerler, Amerikan yaşam tarzının olumsuz olarak nitelediği semboller
olmuştur. Bu sayede Diesel, sisteme muhalif bir marka görüntüsü çizerek rakiplerinden tümüyle
farklılaşmıştır. Bu konumlandırma stratejisi Diesel’e önemli başarılar getirmiştir. Benzer bir stratejiyi
ülkemizde Cola Turka kullanmıştır. Amerika Birleşik Devletleri kökenli bir ürünün, Türkiye’nin kültürel
değerleriyle bir araya gelmesiyle ortaya çıkan konumlandırma oldukça başarılı olmuştur.
Bu ünitenin SWOT analizi kısmında marka açısından zayıflık olarak görülebilecek bazı durumların,
doğru iletişimle başarılı konumlandırmalara yol açabileceğini söylemiştik. Bu duruma verilebilecek
örneklerden biri, dünyanın en fakir ülkelerinden olan Doğu Timor’un turizm açısından
konumlandırılmasıdır (www.easttimornow.com.au).
Doğu Timor, Güney Doğu Asya’da yer alan küçük bir ülkedir. Uzun yıllar Portekiz kolonisi olan ülke,
1970’lerin ortasında Endonezya tarafından işgal edilmiş ve bağımsızlığını ancak 1999 yılında
kazanabilmiştir. Bir süre de iç savaşla boğuşan ülkenin ekonomisi son derece kötü durumdadır.
Ekonomik değerler yaratmakta zorlanan Doğu Timor, yabancı ülkelerden sivil toplum kuruluşlarının
destekleri ve yardımlarına ihtiyaç duymaktadır.
Ülkenin maddi yardım kadar tanıtıma da ihtiyacı bulunmaktadır. Uzun yıllar tüm dünya medyasında
sadece savaş ve felaket haberleriyle anılan ülkenin adı, pek çok kişiyi korkutmaktadır. Bu durum hem
turizm hem de yabancı yatırımcı çekmeyi imkansız hale getirmektedir.
Diğer yandan ülkenin bir turizm potansiyeli de bulunmamaktadır. Tesis, yetişmiş eleman, yabancı dil
bilen kişi sayısı yetersizden öte yok gibidir. Hatta ülke içinde ulaşımı sağlayacak karayolu bile sınırlıdır.
bu durumun kısa vadede değişmesine yönelik bir umut ışığı veya ekonomik atılım da ne yazık ki
görünmemektedir.
Doğu Timor’a gönüllülük esasıyla katkıda bulunmak isteyen kuruluşlardan biri de Ogilvy&Mather
reklam ajansının Singapur bürosudur. Ajans çalışanlarının Doğu Timor’a yaptıkları bir ziyaret sonrasında
ülkeyi turizm açısından tümüyle farklı bir şekilde konumlama fikri doğmuştur.
Yapılan analizler, Doğu Timor’un turizm açısından güçlü hiçbir yönü olmadığını ortaya koymaktadır.
Dünyada turizm; ülkeye rahat ulaşım imkanı sağlayan modern havaalanları, çok çeşitli konaklama
tesisleri, doğal-kültürel zenginliklere rahatça ulaşabilme, eğitimli personel ve daha pek çok lüks
kavramla ilişkilendirilmektedir. Turist olarak adlandırılan hedef kitlenin Doğu Timor’u çekici bulması
mümkün görünmemektedir.
Diğer yandan dünyada “gezgin” olarak tanımlanan ve gezegeni keşfetme konusunda büyük
motivasyona sahip bir kitle söz konusudur. Bu kişiler çoğunlukla bir sırt çantasıyla seyahat eden,
gittikleri yerlerde lüks beklentisi olmayan, az para harcayarak çok yer görmek isteyen bir topluluktur.
Kaşif olarak da adlandırılabilecek bu gezginler, turistlere oranla yerel halkla daha fazla iletişim
kurmaktadırlar. Doğu Timor’un bu hedef kitle açısından çok çekici bulunma şansı vardı. Tek problem;
Doğu Timor’un doğal güzelliklerinin, keşfedilmemiş coğrafyasının ve kaşiflerin maceracı ruhunu
okşayan geçmişinin dünyadaki gezginlere nasıl anlatılacağı ve ülkenin hedef kitle algısında ne şekilde
konumlandırılacağı idi.

123

 Resim 6.3: Doğu Timor’un tanıtımı için Ogilvy&Mather Singapur tarafından yapılan reklam çalışması.

124

 Reklam ajansı Doğu Timor markasını gezginler için merak uyandıracak çekiciliklerle konumlandırdı.
Resim 6.3’de gördüğünüz örnekteki gibi duvar resimleri Doğu Timur’un çeşitli yerlerine çizildi ve
fotoğrafları çekilerek internet yoluyla tüm dünyaya ulaştırıldı. Bugün hala bu resimlerin kampanya
sitesinden indirilerek dağıtımı yapılmaktadır. Klasik bir reklam kampanyasından farklı olarak bu
reklamlar medyadan yer satın alınarak yayınlanmış değildir. Ülkenin böyle bir reklam kampanyasına
ayıracak bütçesi de zaten bulunmamaktadır. Diğer yandan Doğu Timor reklamlarda öyle başarılı bir
şekilde konumlandırılmıştır ki, bugün pek çok ülkenin milyonlarca dolar ödeyerek yaptıkları reklam
kampanyalarından daha fazla hatırlanan bir marka imajı söz konusudur. “Doğu Timor turistler için değil
gezginler içindir”.
Doğu Timor reklamları ülkeyle ilgili pek çok bilgiyi, oldukça estetik bir sokak sanatı tasarımıyla
hedef kitlesine sunmaktadır. Örneğin pek çok insanın şüphesi olmasına rağmen savaş resmi olarak
bitmiştir. Doğu Timor’da başkent haricindeki şehirlerde otel bulunmaz, onun yerine yetimhanelere ait
yatakhanelerde veya bambudan yapılma barakalarda kalmak zorundasınızdır. Doğu Timor’un el
değmemiş müthiş bir doğası vardır ama o harika sahile ulaşmak için saatlerce yürümeniz gerekir.
Gördüğünüzü üzere, doğru analiz ve planlama ile üstelik çok ucuza bir markayı
konumlandırabilirsiniz. Doğu Timor artık haber bültenlerindeki üzücü anonslarla değil, gezginlerin
keşfetmek için heyecan duyduğu bir ülke olarak hatırlanıyor. Başarılı bir konumlandırma ile zayıflıklar
bir anda avantaja dönüşebiliyor.

Ton
Her reklamın bir tonu vardır. Aynı sesimizin tonu gibi, reklam da tüketiciye ulaştırdığı mesajı doğru
şekildeki vurgularla daha etkileyici kılmaya çalışır. Yaratıcı stratejiye benzer şekilde, reklamda kullanılan
tonları da rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) olarak ikiye ayırmak mümkündür (Blakeman, 2007).
Rasyonel tonlar tüketiciye daha net, kuşkuya yer bırakmayacak şekilde seslenir. Doktor, bilim insanı veya
mühendislerin yer aldığı reklamları düşünün. Burada sorgulanamayacak bir otorite, dolayısıyla mesajın
kaynağı olan kişiye duyulan bir güven söz konusudur. Otoriter ton, tüketicilerin yeterli bilgiye sahip
olmadıkları ve tereddüt yaşadıkları durumlarda fazlasıyla etkilidir. Otoriter tonda dikkat edilmesi gereken
nokta, kaynağın inandırıcılığı konusunda tüketicide şüphe uyanmaması gerektiğidir. Bir diğer rasyonel
ton ise haber veya öğretici yaklaşımdır. Marka veya ürün/hizmetin aldığı bir ödül gibi haber değeri
taşıyan ya da geliştirilen yeni bir teknolojinin tüketiciye kazandıracaklarını anlatan öğretici mesajların,
haber veya öğretici şekilde tonlanması tüketicide güven yaratacaktır.
Irrasyonel tonlar tüketicilerin duygularını harekete geçirmeye çalışır. Korkutucu ton; tüketiciye marka
veya ürün/hizmeti kullanmazsa başına gelebilecekleri ürkütücü şekilde anlatmaktır. Korkutucu ton
dikkatli kullanılmalıdır. Ne oranda korkutuculuğun tüketici üzerinde olumlu bir etki yaratacağını
saptamak çoğunlukla güçtür. Fazla korkan bir tüketici, reklam mesajını tümüyle reddedip psikolojik
savunma bariyerinin arkasına geçecektir. Korkutucu ton, tüketicinin karşılaşmak istemeyeceği bir
durumun üstesinden nasıl gelebileceğinin de reklamda anlatılmasıyla daha etkili şekilde kullanılabilir.
Mizah ve müzik de irrasyonel tonlardandır. Korkutucu tona benzer şekilde, dikkatli kullanılmazlarsa
mesajı daha etkili hale getirmeye çalışırken tam tersi bir etki yaratabilirler. Mizahi ton, ürün/hizmetle
veya tüketicisiyle ilgili bir espriden yola çıkıyorsa rahatsız edici olmamaya veya marka imajına zarar
vermemeye dikkat etmelidir. Müzik duyguları harekete geçirmek için doğru tonu bulmanın harika bir
yoludur. Diğer yandan tüketicinin özellikli bilgiye ihtiyacı olduğu durumlarda müziğin ön plana çıktığı
bir ton kullanmak sakıncalı olacaktır.

Sigarayı bıraktırmaya yönelik sosyal iletişim kampanyalarını gözü-

nüzün önüne getirin. Bu tarz kampanyalarda çoğunlukla korkutucu bir ton kullanıl-
masının hedef kitle üzerindeki etkilerini tartışınız.

125

Format
Format (anlatım biçimi), televizyon reklamları üzerine yapılandırılmış bir sınıflandırmadır. Her reklam
kampanyasında televizyon kullanılacak diye bir şart yoktur ama özellikle ulusal çapta bir kampanya
planlandığında, televizyon olmazsa olmaz bir mecradır. Görsel-işitsel bir mecra olması ve reklam
mesajlarını taşıma/ulaştırmadaki başarısı, televizyonu reklam kampanyaları açısından daha da önemli
kılmaktadır. Televizyon reklamları aşağıdaki türlerde anlatım biçimlerine sahip olabilir (Kutlu, 2006).
Gösterme: Ürünün nasıl kullanıldığının ve özelliklerinin anlatılmasıdır.
Örnek Olay/Sorun Çözme: Hedef kitlenin hayatından bazı kesitler alınarak, ürün/hizmetin karşılaşılan
sorunlara nasıl çözüm ürettiğinin gösterilmesidir.
Öykü: Dramatize edilmiş bir hikayenin kullanılmasıdır.
Müzikal: Müziğin ön planda tutularak geliştirilen bir anlatımdır.
Fantezi Karakterler: Animasyon, çizgi veya hayali karakterlerin kullanılmasıdır.
Tanıklık: Ürün/hizmetin kullanıcılarının veya konu hakkında bir uzmanın deneyimlerini hedef kitleyle
paylaşarak, reklam mesajına yönelik inandırıcılığın artırılması amaçlanır.
Ünlü Kişi Kullanımı: Tüketiciler ünlü kişilerle kendilerini özdeşleştirmekten hoşlanırlar. Diğer
yandan ünlü kişilere yönelik toplumda bulunan güvenden faydalanan bir anlatım biçimidir.

MEDYA PLANLAMA
Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın
hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir.
Televizyonda, gazetelerde, açıkhava reklam alanlarında ve internette karşınıza çıkan reklamlar, o alanlara
gelişi güzel yerleştirilmez. Reklam mecraları çoğunlukla oldukça pahalıdır ve doğru bir planlama
yapılmazsa, reklamverenin bütçesi etkin şekilde değerlendirilemez. Bu da aylar süren çalışmaların
başarısızlığa uğraması demektir. Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne
kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar
süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde/aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı,
reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet-etkin şekilde
cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır. Televizyon, sinema, dergi, gazete,
radyo, açıkhava ve internet geleneksel reklam mecralarıdır. Günümüzde reklam mecralarında yaşanan
yoğunluk ve tüketicilerin reklamlardan kaçınma eğilimi, reklamcıları yeni reklam mecraları aramaya
itmektedir. Geleneksel olmayan medya veya gerilla olarak adlandırılan reklam yaklaşımları bunun bir
sonucudur. Hedef kitleyi şaşırtan ve tüketicilerin hoşuna giden bu tarz yaklaşımlar, gün geçtikçe daha
popüler olmaktadır.

Ev hanımlarına yönelik bir genel temizlik maddesi markası,

televizyon reklamı için medya planlama çalışması yapacaktır. Sizce en uygun yayın
saatleri hangisidir, tartışınız.

REKLAM BÜTÇESİ
Reklam planlamasının belki de en temel kısmı, reklam bütçesinin oluşturulmasıdır. Reklamveren
firmalar, reklam planlarını yaparken ne kadarlık bir bütçeye ihtiyaçları olacağını öngörmek zorundadırlar.
Gerçekleştirilecek reklam çalışmalarında ne tür harcamalar yapacaklarını belirlemeli ve beklenmedik
durumlara yönelik opsiyonlarını da bütçeye eklemelidirler. En temel bütçe kalemleri; reklam ajansı ücreti
ve/veya komisyonu, araştırma şirketi ve medya planlama şirketine ödenen ücretler, prodüksiyon (yapım)
masrafları, medya yayın harcamaları, reklam kampanyasına ek olarak kullanılacak iletişim kanallarına ait
masraflar olarak sıralanabilir. çoğunlukla yıllık reklam bütçelerini bir Kuruluşlar reklam bütçelerini
hazırlarken bazı kriterlere ihtiyaç duyarlar ve bu kriterlere dayanan yöntemler benimserler (Tokol, 2001;
Wells, Burnett ve Moriarty, 2003).

126

Satış Yüzdesi Yöntemi
Satış yüzdesi yöntemi; geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim
oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Örneğin; geçen yıl
5.000.000’lik satış yapan bir kuruluş reklama

1.000.000’lik bir bütçe ayırdıysa, satışlarının %20’si kadar bir reklam bütçesine ihtiyaç duyuyor
demektir. Aynı kuruluş, bu yılki satışları için
6.000.000’lik bir hedef koyduysa, %20’lik satış yüzdesi
yöntemine göre
1.200.000’lik bir reklam bütçesi belirleyecektir.
Satış yüzdesi yöntemi, kuruluşun düzenli olarak reklama yatırım yapması açısından olumlu bir
yaklaşım olarak kabul edilebilir. Diğer yandan bu yöntem reklamı bir amaç değil sonuç olarak
görmektedir. Yani satışların herhangi bir sebeple azalması, reklam bütçesinin de azalmasına sebep
olacaktır. Ünitenin başındaki röportajı hatırlayın lütfen. Ekonomik krizlerde düşen tüketime refleks olarak
reklam bütçesini kısan kuruluşların kar yerine zarar ettiklerini düşünürsek; satış yüzdesi yönteminin zayıf
noktası ortaya çıkmaktadır.

Kar Yüzdesi Yöntemi

Satış yüzdesi yöntemine tıpatıp benzeyen ama daha da dar bir bakış açısı taşıyan bir diğer yaklaşım ise
kar yüzdesi yöntemidir. Rekabetçi piyasalar için bu yöntemin etkinliğinden söz etmek olası değildir.

Rekabet Yöntemi
Pazardaki rekabete göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin
reklam bütçeleri bu yöntem için önemli kriterlerdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer
aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanır. Bu
yöntemdeki kritik nokta; rakiplerle aynı miktarda reklam bütçesi oluşturmanın, tüketici algısında eşdeğer
bir pozisyonda yer almayı garanti etmeyeceğidir. Tüketici algısındaki liderliği reklam bütçesinden fazla
etkileyebilecek önemli bir faktör de yaratıcılıktır. Reklam mesajının taşıdığı yaratıcı unsurların maddi
değeri her zaman net olarak hesaplanamayabilir. Günümüzde reklamın hesap verebilirliği ve reklam
mesajının yaratıcılığı arasında ince kırmızı bir çizgi söz konusudur. Yaratıcı reklam mesajlarının taşıdığı
riskler, reklamveren ve reklam ajansı arasında problemlere sebep olabilmektedir. İdeal olan; reklamın
temel unsurlarından biri olan yaratıcılığın efektif bir reklam bütçesi içinde kullanılmasıdır.

Tarihsel Yöntem
Büyüme eğilimi gösteren kuruluşların, bir önceki yılın reklam bütçesini belli yüzdeler şeklinde
artırmasıdır. Herhangi bir amaç veya vizyon içermeyen, büyümeye eşdeğer reklam yatırımı hedefleyen
bir yöntemdir ve etkililiği tartışmalıdır.
Yöntem değil bir felsefe olarak görülebilecek ve “gücünün yettiğince” olarak adlandırılabilecek
yaklaşım da tarihsel yönteme benzer. Burada da bir strateji söz konusu değildir. Kuruluş diğer tüm bütçe
kalemlerinden artan parasını reklam yapmak için kullanır. Ancak yetersiz veya reklamın gücüne
inanmayan yöneticilerce tercih edilir.

Yatırım Karlılığı Yöntemi

Reklamın bir masraf kalemi değil yatırım aracı olarak görülmesi gerektiğinden daha önce bahsetmiştik.
Bu bütçe hazırlama yöntemi, kısa ve uzun vadede yapılan reklam yatırımlarının satışlara yansımasının
hesap edilmesi üzerine yapılandırılır. Bu yöntemde reklam; satışların ve karın bir sonucu değil, satış ve
kar elde etmek için bir amaç olarak ele alınır. Reklam etkilerinin mali boyutunun net olarak hesaplanması
her zaman kolay değildir. Altı ay önce yapılan bir reklam kampanyasının tüketiciyi sadece o anda mı
etkilediği yoksa önceki kampanyalardan algısal bir birikim mi olduğu soruları, bu yöntem kullanılacaksa
cevaplanmak zorundadır. Günümüzde reklamveren kuruluşlar reklam etkililiği araştırmalarına son derece
önem vermektedir. Bu araştırma sonuçlarının analizleri, yatırım karlılığı yöntemini daha önce söz
ettiğimiz yöntemlere göre avantajlı kılmaktadır.

127

Amaç Yöntemi
Kuruluşun reklam yaparak ne elde etmek istediğinin net şekilde ortaya konması ve bu amaçlara yönelik
bütçenin planlanmasıdır. Amaçlar başlangıç noktası olarak alındığı için, temeli sağlam bir bütçe ortaya
koymayı sağlar. Reklamdan beklenenler (hedef kitlenin %50’sini üründen haberdar etmek vb.), reklamın
bu beklentileri karşılaması için nelere gerek duyacağı (yapım kararları ve medyada yer alma sıklığı vb.)
ve maliyetlerin belirlenmesi (yapım ve yayın bedelleri), yöntemin hayata geçmesi için önem arz eden üç
basamaktır.
Bu yöntem seçilecekse gerçekçi olunmalı, reklam uzmanlarının görüşleri mutlaka bütçe belirleme
aşamasında dikkate alınmalıdır. Amaçların ve kaynakların doğru eşleştirilmesi kuruluşa olumlu dönüşler
sağlayacaktır.

UYGULAMA, YAYIN VE ÖLÇÜMLEME

Reklam planlaması sürecinin son aşaması, uzun süren analiz ve strateji geliştirme aşamalarının gerçek
hayatla buluşmasıdır. Stratejiler, uygulama aşamasında ete kemiğe bürünür. Basın ve açık hava ilanları
tasarlanır, televizyon reklamları çekilir, sosyal medya uygulamaları gerçekleştirilir ve yönetilir. Tüm
kampanya bir anda medya yoluyla tüketici ile buluşur ve reklamın başarması beklenenleri ne kadar yerine
getirdiği denetlenmeye başlanır.
Reklam etkisinin ne oranda ölçülebileceği geçmişte oldukça tartışmalı bir konuydu. Amerikan
tarihinin önemli figürlerinden biri olan iş adamı John Wanamaker (1838-1922); “reklama harcadığım
paranın yarısı boşa gidiyor, sorun şu ki; hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum” demiştir. Bu söz,
pazarlama iletişimi ve reklamcılığın günümüzde geldiği nokta düşünüldüğünde, fazlasıyla şok edicidir.
Bugün hiçbir marka yöneticisi Wanamaker’ın çaresizliğine katlanacak lükse sahip değildir. Reklamdan
beklenen sihirli etkiler dönemi kapanmıştır. Artık pek çok reklamveren, ürün/hizmetleri veya marka
imajlarıyla ilgili reklamların başarılı olup olmayacağını, henüz reklamları yayınlanmadan bilmek
istemektedir. Reklam ancak tüketiciler üzerinde istenen etkileri, en düşük maliyetle doğurabildiği zaman
başarılı kabul edilebilir. Reklam günümüzde hesap verebilir olmak zorundadır. Yani reklama harcanan
paranın tam olarak istenen etkileri yaratıp yaratmadığı sorgulanmaktadır.
Reklam etkinliği ölçümlemesi günümüzde apayrı bir uzmanlık konusudur. Bir reklam henüz yayına
girmeden, istenilen etkiyi yaratıp yaratamayacağı araştırılmaktadır. Yayın sonrasında başka araştırma
teknikleriyle de başarı düzeyi ölçülmektedir. Bu sıkı denetim, kimi zaman reklam kampanyası sürerken
çeşitli müdahalelere imkan vermektedir. Reklam filminde vurgulanan bir özeliğin tüketici tarafından
yeterince anlaşılmadığı fark edilirse, film yeniden kurgulanarak yayına sürülebilir. Böylece reklamın
başarıya ulaşması garanti altına alınmış olur.
Günümüzde tüketicinin karşısına çıkan hiçbir reklam, şans faktörü gözetilerek planlanamaz çünkü
etkinlik ölçümlemeleri çok kısa sürede gerçekleri ortaya çıkarmaktadır. Bu ünitede gördüğümüz
başlıkların her biri ayrı uzmanlık gerektiren, her reklam kampanyasında yeniden gerçekleştirilen
süreçlerdir. Reklamcılık; yaratıcılık ve stratejinin en etkin şekilde buluşturulduğu ve reklamverenin
iletişim ihtiyaçlarına çözüm üretilen dinamik bir platformdur.

128

 Özet

Firma ve markalar reklamlar aracılığıyla Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve

tüketicilerle iletişim kurmaya çalışırlar. markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup
Günümüzde bu iletişimin kurulması daha zor bir olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi;
hale gelmiştir. Pazarların gittikçe daha rekabetçi ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve
bir hale bürünmesi, ürün/hizmetler arasındaki rekabetin, hedef kitle ve tüketicilerin
farklılıkların azalması, medyanın çeşitlenmesi ve derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Durum
değişmesi, tüketicilerin arzu ve beklentileri analizi aşamasında çeşitli araştırmalara ihtiyaç
farklılaşırken, kitle iletişim araçlarıyla kurdukları duyulacaktır. Reklamdan neyi başarması
ilişkilerin de tümüyle değişmesi; reklam beklendiğinin netleşmesinden sonra, yaratıcı
planlamasını daha önemli bir noktaya strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır.
taşımaktadır. Diğer yandan reklam bütçeleri artık Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak mecraların
hesap verebilir olmak zorundadır. Yani bir marka belirlenmesi, yani medya planlama aşaması
ne kadarlık reklam harcamasıyla hedef kitlesinin reklam bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki
ne kadarına ulaşacağını, hedef kitlenin hangi içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan
mecralarda reklama kaç kez maruz kalacağını, reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı
marka mesajlarının hedef kitlede yaratacağı istenen hedeflere ne kadar yaklaştırdığı ise
algının nasıl olacağını önceden bilmek ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır.
istemektedir. Reklam kampanyası sonrasında ise
hedeflere ne kadar ulaşıldığı reklam
kampanyasının başarısını belirlemektedir. Bu
durum reklam ajansları açısından planlama
aşamasını daha önemli bir hale getirmektedir.
Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı,
bu analizler sonucunda ulaşılan kararların
uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir
süreçtir. Bu sürecin herhangi bir aşamasında
yapılacak hata, tüm planının başarısızlıkla
sonuçlanmasına sebep olacaktır. Bir reklam
planının başarısızlığı ciddi maddi kayıplara neden
olabileceği gibi, marka imajının zarar görmesi de
söz konusu olabilir.. Marka, uzun süreli iletişim
çalışmalarının tüketici zihninde bıraktığı izlerdir.
Bu izlerin silinmesi veya zarar görmesi reklam
uzmanlarının en son isteyeceği şeydir. Bu yüzden
reklam planlamasının her aşaması büyük bir
titizlikle gerçekleştirilir.

129

Kendimizi Sınayalım
1. Durum analizi aşamasında genel bir 6. Aşağıdakilerden hangileri iki temel yaratıcı
değerlendirme olarak yapılan analiz strateji ayrımıdır?
aşağıdakilerden hangisidir?
a. SWOT-USP
a. SWOT
b. Marka İmajı-Kullanıcı İmajı
b. SWAT
c. Karşılaştırma-Abartma
c. Hedef kitle analizi
d. Rasyonel-İrrasyonel
d. Medya analizi
e. Rasyonel-USP
e. Bütçe analizi
7. USP kısaltmasının Türkçe açılımı
2. Hedef kitle analizi yaparken dikkate alınan aşağıdakilerden hangisidir?
iki önemli değişken aşağıdakilerden hangisidir?
a. Yaratıcı strateji
a. Demagojik-Psikolojik
b. Hedef kitle analizi
b. Demagojik-Psikografik
c. Abartma
c. Demografik-Psişik
d. Zorlayıcı üstünlük iddiası
d. Demokratik-Psikografik
e. Biricik satış vaadi
e. Demografik-Psikografik
8. Aşağıdakilerden hangisi bir format değildir?
3. Aşağıdakilerden hangisi psikografik
a. Gösterme
sınıflamalardan biri değildir?
b. Öykü
a. Yenilikçiler
c. Marka imajı
b. Düşündürenler
d. Müzikal
c. Düşünenler
e. Tanıklık
d. Yapanlar
9. Geleneksel olmayan medyaya verilen diğer
e. Gayretliler
isim nedir?
4. Aşağıdakilerden hangisi reklamın
işlevlerinden biridir? a. Süvari
b. Gerilla
a. Durum Analizi
c. Format
b. SWOT
d. SWOT
c. Format
e. USP
d. Hatırlatma
10. Aşağıdakilerden hangisi reklam bütçesi
e. Ton
belirleme yöntemi değildir?
5. Aşağıdakilerden hangisi bir satış öncülüdür?
a. Satış yüzdesi
a. İddia
b. Zorlayıcı üstünlük
b. Format
c. Kar yüzdesi
c. Ton
d. Tarihsel
d. SWOT
e. Yatırım karlılığı
e. Yenilikçiler

130

Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. a Yanıtınız yanlış ise “Durum Analizi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. e Yanıtınız yanlış ise “Hedef Kitle Analizi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Psikografik
Değişkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Reklam Hedeflerinin
Belirlenmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Satış Öncülleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Strateji”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Strateji”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Format” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Medya Planlama”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Reklam Bütçesi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
131



Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Lüks sınıfta yer alan bir otomobilin fiyatının
yüksek olacağı son derece açıktır. Markanın
hedef kitlesini oluşturan insanlar da bunu
bilmektedir. Bu tarz bir hedef kitle için fiyat
önem sıralamasında yukarılarda bir yerde
değildir. Bunun yerine bu yeni modelin kendi
imajlarına ne tür bir katkısı olacağı daha
önemlidir. Reklamda fiyat bilgisi yerine duygusal
çekiciliklere yönelik mesajların iletilmesi daha
doğru olacaktır. Fiyat bilgisi, reklam
kampanyasının ana eksenine oturmadan, yan
iletişim kanalları aracılığıyla verilebilir.
Sıra Sizde 2
Elektrikli otomobiller 2012 yılı itibarıyla
Türkiye’de oldukça yenidir. Pek çok insan bu
yeni teknolojiye karşı tedirgin bir yaklaşım
içindedir. “Aküsü bittiğinde nasıl doldurulacak,
uzun yolda şarj için sürekli mola mı verilecek,
ikinci el piyasasında değeri ne olacak?” gibi pek
çok soru tüketicileri düşündürmektedir. Bu
aşamada; değişime öncülük eden yapılarından
dolayı yenilikçiler, ürün çevreci olduğundan
statülerini yansıtabileceği için başaranlar, yine
çevreciliğin popülerliğinden dolayı
deneyimleyenler bu ürünü tercih edeceklerdir.
Diğer kategorilerde yer alanlar maddi
imkansızlıklar, yeniliklere kolay adapte olamama
gibi sebeplerden ötürü bu ürüne sıcak
bakmayacaklardır.
Sıra Sizde 3
Toplum yararına yapılan sosyal kampanyalara
medyada sıklıkla rastlıyoruz. Sigara karşıtı
kampanyalar da bunlardan biri. Pek çok kurum
sigaranın zararlarını topluma anlatmaya çalışıyor.
Bunu yaparken de çoğunlukla korkutucu bir ton
seçildiğini görüyoruz. Çevrenizde basit bir
araştırma yapabilirsiniz. Sigara kullanan
tanıdıklarınıza sosyal kampanya mesajlarından
etkilenip etkilenmediklerini sorun. Neden
etkilenmediklerini incelerseniz; büyük ihtimalle
“bana bir şey olmaz, benim başıma bu kötü son
gelmez” gibi bahanelerin, yani psikolojik
korunma bariyerlerinin ardına sığındıklarını
göreceksiniz. Belki de bu tarz kampanyalarda;
sigarayı bırakmanın ne tür faydaları olacağını,
yaşam kalitesinin ne şekilde artacağını anlatan
daha az korkutucu mesajları kullanmak doğru
olacaktır. Farklı demografik ve psikografik
kategorideki kişiler üzerinde yapılacak
araştırmalar bu konuda daha net mesajlar
üretmeye de yardımcı olabilir.
132



Sıra Sizde 4
Medya planlama son derece önemli bir uzmanlık
alanıdır. Bir reklam kampanyasının, başarısız bir
medya planı ile başarıya ulaşma şansı yok
denecek kadar azdır. Bu açıdan bakarsak; size
yöneltilen sorunun çok daha derin analizler
sonucu cevaplanması gerekir. Diğer yandan ev
hanımlarına yönelik bir ürünün televizyon
reklamı için, sabahtan akşam üstü saatlerine
kadar olan zaman daha uygun olabilir. Ev
hanımlarının günlük aktiviteleri sırasında sıklıkla
televizyon izledikleri biliniyor. Üstelik gece
“prime time” olarak ifade edilen televizyonun
daha çok izlendiği zaman aralığında reklam
ücretleri daha pahalıdır. Bu açıdan bakıldığında,
ürünümüzün gündüz reklam kuşaklarında
görünmesi daha doğru olacaktır.
Yararlanılan Kaynaklar
Avery, J. (2000). Advertising Campaign
Planning. Third Edition. Chicago, Copy
Workshop.
Blakeman, R. (2007). Integrated Marketing
Communication. First Edition. Maryland,
Rowman&Littlefield Publishers.
Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık.
Birinci Baskı. İstanbul, Say Yayınları.
Hackley, C. (2010). Advertising & Promotion.
Second Edition. London, Sage Publications.
Kazananlar (2006). 1. EFFIE Türkiye Reklam
Etkinliği Yarışması. Birinci Basım. İstanbul,
Reklamcılık Vakfı Yayınları.
133



Kutlu, Ö. (2006). Televizyon Reklamlarında
Yaratıcı Yapım Uygulamaları: Türk
Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım
Bileşenleri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans
Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Tokol, T. (2001). Reklam Bütçesi. Reklamcılık
ve Satış Yönetimi. Ed: Hikmet Seçim. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayını.
Wells, W., Burnett, J. ve Moriarty, S. (2003).
Advertising Principles and Practice. Fifth
Edition. New Jersey: Prentice Hall.
www.easttimornow.com.au (01.03.2012 tarihinde
erişilmiştir.)
www.strategicbusinessinsights.com/vals/free/201
0-06-VALSbrochure.pdf (30.10.2011 tarihinde
erişilmiştir.)