1

Marketing fogalomtár
I. A marketing alapvető fogalmai

1. A marketing
A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és
csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik
szükségleteiket és igényeiket.

A marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amely a vevőkkel való

azonosulást hangsúlyozza.

2. A szükséglet
Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként
jelentkeznek. Ezek a szükségletek az élelem, a ruházat, a lakóhely, a biztonság, valahová
tartozás és a megbecsülés.

3. Az igény
Az igények a szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak.

4. Kereslet
A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási
hajlandóság áll. Az igények akkor válnak keresletté, ha vásárlóerővel is alá vannak támasztva.

5. A termék fogalma
A termékekkel az emberi szükségletek és igények elégíthetők ki. Marketing szempontból
kétféle terméket különböztetünk meg:

Szűkebb értelemben a termék olyan közvetítő eszköz, amelyen keresztül előnyökhöz,

szolgáltatásokhoz jutunk.

Tág értelemben a termék átfogja mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény
kielégítésére felkínálható.

6. A csere
A csere a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen
felajánlunk érte valamit. A csere gyakran értékteremtő folyamat, mert létrejöttével mindkét fél
előnyökhöz juthat.
A csere öt feltétele:

Legalább két fél szükséges.

Mindkét félnek van valamije, ami a másik fél számára értéket jelenthet.

Mindkét fél kommunikációra és átadásra képes.

Mindegyik félnek jogában áll elfogadni, vagy elutasítani a felajánlott cserét.

Mindegyik fél célszerűnek és kívánatosnak tartja a másik féllel való megállapodást.

7. A piac
A piac mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik
vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni.

8. Piacpotenciál
Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak
nevezzük.
 2

9. Piacvolumen
A piacon megvalósuló eladások összessége a piacvolumen.

10. Piacrészesedés
A piaci részarányt piacrészesedésnek nevezzük (mekkora egy vállalat saját eladása a
piacvolumenhez képest).

11. Marketing menedzsment

Marketing menedzsmentre akkor kerül sor, amikor a potenciális cserének legalább az egyik
résztvevője olyan eszközökről gondolkodik, amelyekkel kívánatos válaszreakciókat hoz létre
másokban.
A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során
elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe
annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. A
marketing menedzsment lényegében azonos a kereslet menedzsmentjével.

12. Negatív kereslet

A piac negatív keresleti állapotban van, ha terméket a piac jelentős része elutasítja, esetleg
fizet is érte, hogy elkerülje. Pl.: fogorvosi szolgáltatások, oltások.

13. Látens kereslet

Olyan fogyasztói szükséglet, amelyet egyetlen piacon lévő termék sem tud kielégíteni. Pl.:
energiatakarékos autók.

14. Szabálytalan kereslet

Olyan kereslet, amely naponként, hónapként, évszakonként, esetleg óránként is változik,
amely gyakran a kapacitások kihasználatlanságához, vagy túlterheltségéhez vezet. Pl.:
jégkrém, sör, tömegközlekedés.

15. Teljes kereslet

Teljes kereslet esetén a tényleges és a kívánatos szint megegyezik, a vállalatok számára ez az
ideális, megelégedettséggel járó üzleti tevékenység. Itt a marketing feladata, hogy a
fogyasztói preferenciák változása és a fokozódó konkurencia mellett is fenntartsa a jelenlegi
keresleti szintet.

16. Túl-kereslet
Akkor beszélünk túl-keresletről, ha a vállalat termékei, szolgáltatásai iránt nagyobb az igény,
mint amit teljesíteni, vagy kezelni tudna. Cél ebben az esetben nem a kereslet megszüntetése,
hanem annak csökkentése. Pl.: gépkocsik kiszorítása a belvárosból.

17. Visszaeső kereslet

Előbb vagy utóbb minden szervezetnek számolnia kell azzal, hogy a kereslet egyik vagy akár
több terméke iránt visszaesik. A marketingnek elemeznie kell a hanyatlás okát és ki kell
derítenie, hogy a kereslet újjáéleszthető-e, ha új piacokat találnak, megváltoztatják a termék
jellemzőit, vagy hatékonyabb kommunikációt alakítanak ki. A marketing feladata, hogy a
termék kreatív, újragondolt piacra vételével visszafordítsa a kereslet csökkenését. Pl.: hívők
számának visszaesése, egyetemekre jelentkezők számának csökkenése
 3

18. Nem kívánt kereslet

Olyan kereslet, amely az emberre káros hatású termékek iránt mutatkozik. A marketing
feladata, hogy az ilyen cikkekre vágyó személyeket vásárlási szándékuk elhagyására
késztesse. Pl.: drogfogyasztás, dohányzás, abortusz.

19. Barter ügylet

A barterügylet akkor jön létre, ha áruk és szolgáltatások ellenében más árukat és
szolgáltatásokat adnak cserébe.

20. Ügylet marketing

Az ügyletnek számos alkotóeleme van: két értéket képviselő dolog, megállapodás szerinti
feltételek, megállapodás helye és –időpontja. Általában jogi rendszer támasztja alá. Ma
legtöbbször a piaci szereplők pénzért cserélnek, így a funkciója beszűkült. Az
ügyletmarketing hátránya, hogy nyereségorientált, az ügyletek során a termelők
kiszolgáltatottá válnak a kereskedőknek.

21. Kapcsolati marketing

Az egyes különálló ügyletek nyereségmaximalizálása helyett egyre inkább a másik féllel
folytatott kapcsolatok előnyeinek maximalizálására törekszik. A kapcsolati marketing annak a
gyakorlata, amikor tartósan kedvező kapcsolatokat építenek ki a fontos partnerekkel, hogy a
hosszú távú lojalitást megtartsák.

II. Az ellátás fejlődése és a marketing kialakulása

1. Keresleti piac (eladók piaca)

Keresleti piacról akkor beszélünk, ha a kereslet meghaladja a kínálatot, tehát valamely
termékből hiány mutatkozik.

2. Kínálati piac (vevők piaca)

A kínálati piac akkor fordul elő, ha a termék vagy szolgáltatás kínálata nagyobb, mint az
utána mutatkozó kereslet. Itt van szükség a marketingre, melynek segítségével a piac és
termelés szervezhetővé válik.

3. Makromarketing
A makromarketing egy ország vagy nemzetgazdaság szintjén értelmezhető, ennek során
erőforrás felosztás történik az állampolgárok között, közművelődési és egészségügyi
létesítményeket építenek, illetve infrastruktúrát fejlesztenek.

4. Mikromarketing
A mikromarketing egyfajta vállalati tevékenység, melynek során cél a mai és a lehetséges
ügyfelek igényeinek kielégítése. Fontos kritériuma, hogy először mindig a meglévő vevőkkel
kell foglalkozni.

III. A vállalati piacorientáció típusai

1. Termelési koncepció
A termelési koncepció szerint a fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket
részesítik előnyben. A termelésorientált szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas
 4

szintű termelékenységre és a széles elosztásra helyezik. Ez a koncepció igaz a piacra, ha ott

hiány van, illetve ha magasak a termék költségei.

2. Termékkoncepció
A termékkoncepció szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú
termékeket részesítik előnyben. A termékorientációjú szervezetek menedzserei energiájukat
minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják.

3. Értékesítési koncepció
Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol
eleget a vállalat termékeiből. A vállalatnak emiatt rámenős értékesítési és
reklámtevékenységet kell folytatnia. Az értékesítési koncepciót a cégek többsége
kapacitásfelesleg esetén alkalmazza.

4. Marketingkoncepció
A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésnek kulcsa az, hogy meg kell határozni
a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és
hatékonyabban kell kielégíteni.
Alappillérei:
• -célpiacközpontúság
• -fogyasztóra orientáltság
• -koordinált marketing
• -nyereségesség

5. Társadalom-központú marketingkoncepció
A társadalom-központú marketingkoncepció szerint a szervezeteknek az a feladata, hogy
vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál
hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, illetve
bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte.

6. Integrált ( koordinált) marketing

Az integrált marketing két szinten valósulhat meg:

Egyrészről a különféle marketingfeladatokat – eladás, reklám, piackutatás, stb.- egymás
között ( a marketing részlegen belül) is koordinálni kell,

Másrészről a marketinget a vállalat többi részlegével is megfelelően összhangba kell
hozni.

7. Marketing rövidlátás
A termékorientációjú vállalatok esetén sokszor találkozhatunk olyan tipikus nézettel,
miszerint a vásárlóközönség megkérdezése nélkül döntenek arról, hogy mi a jó számukra. A
vállalatok ekkor a szükségletek helyett túlságosan a termékre koncentrálnak.

8. Belső marketing
A belső marketing lényege, hogy a vevők megfelelő kiszolgálására arra alkalmas embereket
kell felvenni, kiképezni és ösztönözni.

9. Külső marketing
A külső marketing a vállalaton kívüli emberekre irányuló, piaci marketingmunka.

10. Clienting
 5

A clienting a kilencvenes években megjelent új irányzat, amely úgymond „leváltotta a

marketinget”. Jellemzője, hogy néhány elem kezd önállósodni, pl.: vevőkiszolgálás, PR,
reklám.

11. Turbómarketing
Napjainkra jellemző olyan stratégia, ahol a termékfejlesztés, a piacra lépés, a termék
életciklus és a vevő is felgyorsult. A turbómarketing a nagyon gyors alkalmazkodást kívánja
meg, amely sok vállalat számára kivitelezhetetlen.

12. Fogyasztó orientáltság

A fogyasztóorientáció a vállalattól a fogyasztói szükségletek pontos meghatározását igényli,
de nem a saját, hanem a fogyasztó szempontjából.

13. Nyereségesség
Egy vállalat akkor nyereséges, ha a fogyasztók igényeit a konkurenciánál jobban képes
kielégíteni. A 4P elemei közül csak az ár az ami bevételt jelent, a másik három költséget. Így
az árpolitika a többi elemmel összhangban történő megfelelő kialakítása biztosíthatja a
nyereségességet.

14. Célpiacközpontúság
Egyetlen vállalat sem képes arra, hogy minden piacon jelen legyen és minden szükségletet
kielégítsen. A vállalatoknak ezért meg kell határozniuk piacaik határait, és minden
célpiacukhoz egyedi marketingprogramot kell kidolgozniuk

IV. Vevőérték, vevőelégedettség

1. Vevőérték
A vevőérték a teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség.

2. Teljes vevőérték
A teljes vevőérték azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a vevő az adott terméktől
vagy szolgáltatástól elvár.

3. Teljes vevőköltségek
A teljes vevőköltségek azok a költségek, amelyek a vevő várakozása szerint a termék, vagy a
szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülhetnek. A teljes vevőköltség a
pénzügyi költségen kívül magában foglalja a vevő idejét, energiáját és pszichikai költségét.

4. A vevői elégedettség
Az elégedettség az adott vevő öröme, vagy csalódottsága, amely egy termék a várakozással
(elvárással) szemben érzékelt (tapasztalt) teljesítményének az összehasonlításából származik.

5. A vevőelégedettség előnyei
Magas újravásárlási arány
Pozitív szájreklám
Intenzívebb vásárlás és használat
Hosszú vevőélettartam
Mérsékeltebb árérzékenység
 6

Védelem a versenytársakkal szemben

6. A „KAISEN” (folyamatos fejlesztés) lényege

A Kaisen módszer japán eredetű fogalom. Ez a vevőelégedettség alapja. Lényege a minden
szakterületet átölelő folyamatos fejlesztés, ahol minden dolgozó az általa nyújtható
maximumot adja.

7. Benchmarking
Akkor alkalmazza a cég a benchmarkingot, ha megvizsgálja minden érték-teremtő
folyamatban költségeit és teljesítményét, valamint keresi a lehetőségeket azok javítására.
Közben meg kell becsülnie ezeket a versenytársak esetében is, és azokét bázisértéknek kell
tekintenie, amelyekhez saját költségeit és teljesítményét viszonyítja. Amilyen mértékben
jobban tud teljesíteni versenytársainál, olyan mértékben tehet szert kompetitív előnyre és a
vevői is elégedettebbek lesznek.

8. A vevőszolgálat lényege
A vevőszolgálat magában foglal minden tevékenységet, ami megkönnyíti a vevőnek, hogy a
vállalaton belül a megfelelő partnert elérje, gyors és kielégítő kiszolgálást és válaszokat
kapjon, továbbá elérje problémái megoldását is. Úgy kell tekintenie a cégnek, hogy minden
panasz ajándék. A megfigyelések szerint az elégedetlen vevőknek csupán a 10 %-a fordul
panaszával a cég felé, a többiek csak negatív szájreklámot terjesztenek.

9. A vevő lojalitás létrája

A vállalat egyik fontos feladata a reménybeli vevőkből partnereket kialakítani. A reménybeli
vásárlókból első vásárlót kell formálni, s ha elégedett, akkor ismételt vásárlóvá válik. A
vállalat ezután arra törekszik, hogy az ismételt vevőket ügyféllé fejlessze, olyan vevőkké, akik
bizonyos termékkategóriákat csak a vállalattól szereznek be. A következő lépés, hogy ezekből
a szószólók legyenek, akik másokat is rávesznek a termék vásárlására. Az utolsó kihívás,
hogy a szószólók partnerekké váljanak, azaz a vevők és a vállalat aktívan együtt működnek.

10. A jövedelmező vevő

A jövedelmező vevő olyan személy, háztartás vagy vállalat, amely hosszabb időn keresztül
olyan bevételt hoz, amely elfogadható mértékben haladja meg a vállalatnak azt a költségét,
amit az adott vevő megszerzésére, a neki történő eladásokra és a kiszolgálásra fordít.

11. A vevőkapcsolatok kialakításának öt szintje

Alapmarketing, amikor eladom a terméket és nem foglalkozom tovább a vevővel.
Reaktív marketing, amikor a vevő kap egy telefonszámot, amin jelentkezhet, ha panasza van
Visszajelző marketing, amikor az ügynök egy hét után felhívja a vevőt, hogy van-e panasza.
Előrevivő marketing, a vállalat kereskedelmi képviselője időről-időre felhívja a vevőt, és
javasolja az új termékeket.
Partnermarketing, amikor a vállalat folyamatosan együtt működik a vevővel, hogy a vevő
módot találjon a nagyobb megtakarításra, illetve a vállalat a vevő igényei szerinti fejlesztésre.

12. „80/20”-as szabály

A szabály azt mondja ki, hogy a vevők felső 20 %-a adja a vállalati nyereség 80 %-át.

13. „80/20/30”-as szabály

A vevők felső 20 százaléka hozza a vállalati haszon 80 %-át, aminek felét a nem jövedelmező
vevők alsó 30 %-a emészti fel.
 7

14. Teljes körű minőségbiztosítás (TQM)

A teljeskörű minőségbiztosítás célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos
javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti elkötelezettségével a
vevő teljes mértékű megelégedettségét szolgálja.
Kulcselmei
A minőséget a vevőnek érzékelnie kell.
A minőség minden vállalati tevékenységben jelen van.
A minőség teljes alkalmazotti elkötelezettséget kíván.
A minőség kiváló minőségpartnereket kíván.
A minőség mindig hibajavító.
A minőség akkor „költségtakarékos”, ha azt már „elsőre” biztosítjuk.

15. A minőség
A minőség a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá
teszik valamilyen szükséglet kielégítésére.

16. Gyártói minőség

A minőség a követelményeknek való megfelelést jelenti (higiéniai, táplálkozási és érzékszervi
jellemzők).

17. Fogyasztói minőség

A minőség relatív fogalom, kifejezhető a minőségszinttel (érzékszervi és funkcionális
jellemzők).

18. A reklamáló vevők típusai

A reklamáló vevők 4 típusát különböztetjük meg:
− Szókimondók
− Passzívak
− Dühösek
− Aktivisták

V. A marketing folyamata

1. A marketing folyamata
A marketing folyamata a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstartégiák és
programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és
ellenőrzéséből áll.

2. Mikrokörnyezet
A vállalatok nyereségtermelő képességét befolyásoló elemeket nevezzük mikrokörnyezeti
hatásoknak (vevők, versenytársak, értékesítési csatornák, szállítók).

3. Makrokörnyezet
A makrokörnyezetbe sorolunk minden olyan elemet, amely a vállalat üzletágaira hat
(népességi, gazdasági, műszaki, politikai, jogi, szociális és kulturális hatások).

4. A szegmentáció lényege
A szegmentáció során történik a piac feldarabolása olyan csoportokra (szegmentumokra),
amelyek önmagukon belül már közös sajátosságokkal rendelkeznek.
 8

5. A célpiac-kiválasztás lényege
A célpiacok kiválasztása során a vállalat azt szeretné megtudni, hogy a szegmentumok közül,
melyik esik leginkább egybe a vállalat célkitűzéseivel.

6. A pozicionálás lényege
A pozicionálás, azaz a kiválasztott piacok megcélzása során a vállalatnak el kell döntenie,
hogy hogyan kíván közelíteni a vásárlókhoz az adott piacot kiszolgáló versenytársakhoz
képest.

7. Termék/piac mátrix
A termék /piac mátrix segítségével lehetőség nyílik a piacszegmentálásra és a célpiac
kiválasztásra. A mátrix soraiban a különböző termékek jelennek meg, míg az oszlopokban a
piacok különíthetők el. Eredményeképp vállalat dönthet, mely termékkel kíván megjelenni a
piacon és hány szegmenset választ ki célpiacként.

8. Észlelési térkép (termék/pozíció térkép)

Az észlelési térkép abból a célból készül, hogy megállapítsák, hogy a vevő bizonyos terméket
hol helyez el a piacon. Lehetséges alternatívák:

Alacsony ár, kitűnő minőség

Alacsony ár, gyenge minőség

Magas ár, kitűnő minőség

Magas ár, gyenge minőség

9. Marketingmix 4P
A marketingmix azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai
elérésére használ.
A marketingmix eszközei McCarthy szerint:

Termék (product)

Ár (price)

Értékesítési hely (place)

Promóció (promotion)
A 4P az eladók szemszögéből mutatja a vásárlók befolyásolására alkalmas eszközöket.

10. 4C
A marketingmix elemei Robert Lauterborn szerint:

Fogyasztói igények (consumer demans)

A vásárló költsége (cost)

Kényelem (comience)

Kommunikáció (communication)
A 4C a vevő szempontjából tervezett marketingeszközöket mutatja.

11. 4Á
Elkülöníthető egy harmadik magyar verzió is, miszerint:

Áru

Ár

Árusítás

Áruajánlás

12. A marketingterv tartalmi elemei

• Vezetői összegzés és tartalomjegyzék
• Pillanatnyi piaci helyzetkép
 9

• Lehetőségek és a problémák elemzése

• Célok
• Marketingstratégia
• Cselekvési programok
• Várható nyereség illetve veszteség
• Ellenőrzés

VI. Az agrármarketing helye a marketing rendszerében

1. Az agrármarketing fogalma és típusai

Az agrármarketing mindazon üzleti tevékenységek összessége, amelyek részt vesznek az
élelmiszerek és szolgáltatások, az alapanyag-termelőktől a végső fogyasztóig történő
áramoltatásban.
Típusai:
− Korlátozott marketing
− Piaci résre irányuló marketing
− Ár- és elosztásorientált marketing
− Teljes marketing

2. Korlátozott marketing
A korlátozott marketinget folytató vállalkozás nem képes a piacon befolyásolni a keresleti és
kínálati viszonyokat, sem a csatorna szereplőinek magatartását, önálló kommunikációs
kampányt nem tud lebonyolítani. Nincs önálló márkája, termékfejlesztése nem működik.

3. Ár- és elosztásorientált marketing

Az ár- és elosztásorientált marketinget folytató vállalkozás lehetőségei kedvezőbbek. Önálló
kommunikációs kampány folytathat, igaz szűkös keretek között, a nagyobb előállított
termékmennyiség miatt az árdiktálók közé tartozhat, elosztási csatornáiban képes lehet a
szereplőket befolyásolni, de a termékfejlesztés számára sem elérhető.

4. Piaci résre irányuló (niche) marketing

A piaci résre irányuló (niche) marketinget folytató vállalkozás egy speciális, a piac egy igen
kis szeletét jelentő fogyasztói csoportot céloz meg. Ezen piac kicsinysége miatt
meghatározóvá válhat, igen magas elismertségre tehet szert.

5. Teljes marketing
A teljes marketinget folytató vállalkozás a marketing teljes eszköztárát képes alkalmazni.
Önálló termékfejlesztést folytat, képes befolyásolni a keresleti és kínálati viszonyokat, az
ármeghatározásban is nagyobb mozgástere van, az általa használt csatorna szereplőire jelentős
hatással van, illetve képes megfinanszírozni egy önálló kommunikációs kampányt.

6. Közösségi marketing szintjei

A közösségi marketingnek 3 szintje van:
- Társasági marketing: Alúlról szerveződött “szövetkezetek”
- Közösségi marketing: 1 termékre vagy termékcsoportra szerveződött (pl.: terméktanácsok)
- Országmarketing szervezetek: az országban fellelhető közösségi marketing szervezeteket
igyekszik összefogni (AMC)
 10

VII. A marketingkutatás alapjai

1. Piackutatás fogalma
Olyan komplex vizsgálat, amelynek célja, hogy választ adjon egy konkrét termékre vagy
szolgáltatásra vonatkozóan az általános piaci helyzetet, a beszerzési lehetőségeket, keresleti
helyzetet és a kínálati helyzetet illetően.

2. Marketingkutatás
Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése valamint
felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák
megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

3. A marketingkutatás folyamata
I. A probléma és a kutatási célok meghatározása
II. A kutatási terv kidolgozása
III. Információgyűjtés
IV. Információelemzés
V. Eredménybemutatás

4. A marketingkutatás fontosabb területei

A marketingkutatás 2 fő területen tevékenykedik. Az egyik a fogyasztói (B2B) kutatások, a
másik a szervezeti(B2C) kutatások köre.
Más szempontú megközelítés szerinti csoportosítás:
• Reklámkutatás
• Gazdasági és vállalati kutatások
• A vállalat kötelezettségek kutatása
• Termékkutatás
• Értékesítéselemzés és piackutatás

5. Marketing adatbázis
Az egyéni fogyasztókra, lehetőségekre és elképzelésekre vonatkozó releváns, hozzáférhető és
marketingcélokra felhasználható, mindenre kiterjedő információk szervezett gyűjteménye.

6. Mintavétel fogalma
A marketingkutatásban sosem a teljes sokaságot vizsgáljuk, hanem az ebből kialakított
mintát. A mintavétel azon folyamatok összessége, amelyek során az alapsokaságtól eljutunk a
kívánt mintáig. Két alapvető típusát különböztethetjük meg, a véletlen illetve a nem véletlen
mintavételt.

7. Kvalitatív kutatás
Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma
megértését szolgálja. A kvalitatív kutatási eljárásokat két csoportra bonthatjuk, az egyik a
közvetlen, másik a közvetett kutatási eljárások csoportja. A közvetlen kutatások közé tartozik
a fókuszcsoportos vizsgálat, valamint a mélyinterjú. A közvetett eljárások csoportját az
úgynevezett projektív technikák alkotják ahová az asszociációs technikákat, a kiegészítő
technikákat, a konstrukciós technikákat valamint a kifejezési technikákat soroljuk.

8. Kvantitatív kutatás
 11

Olyan kutatási módszer, amely számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzéseket

tartalmaz. A kvantitatív kutatások három csoportba különíthetők el, a megkérdezéses, illetve a
megfigyeléses módszerekre és a kísérletre. A megkérdezéses módszerek közé a telefonos, a
személyes, a postai és az elektronikus megkérdezés tartozik. A megfigyeléses módszerekhez
soroljuk a személyes és műszeres megfigyeléseket, az auditot, a tartalomelemzést valamint a
nyomelemzést.

9. Szekunder információ
A szekunder információ a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége.
Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk.

10. Primer információ

A primer információ az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége. Gyűjtési
lehetőségei a megfigyelés, a fókuszcsoport vizsgálatok, megkérdezés és a kísérlet.

11. Mintavételi egység

Az a célcsoportot jelenti, akiket bevonnunk a marketing kutatás során. Döntést kell hozni
aktuális vizsgálatra vonatkozóan a megkérdezettek neméről, életkoráról, illetve egyéb
mérlegelendő szempontok alapján.

12. Valószínűségi mintavétel

Ez a mintavételi eljárás megbízható eredményeket ad, segítségével megadhatjuk a mintavételi
hiba konfidencia határait. Hátránya, hogy idő és költségigényes. Három formája:

Egyszerű véletlen mintavétel,

Rétegzett véletlen mintavétel,

Klaszter- (területi) mintavétel.

13. Nem valószínűségi mintavétel

Ez a mintavételi eljárás nem teszi lehetősévé a mintavételi hiba mérését, hasznos azonban, és
lényegesen olcsóbb, mint a valószínűségi mintavétel.
Három formája:

Kényelmes mintavétel

Becsült mintavétel

Kvóta szerinti mintavétel

14. Alapsokaság
Az a sokaság, akiket vizsgálunk. Ilyen lehet például egy országos felmérés esetében az adott
ország lakossága. Egy regionális szintű felmérésnél, pedig a régió lakossága.

15. Mintasokaság
Az alapsokaságból vett minta.

16. Reprezentatív minta

A mintasokaság szerkezete hűen tükrözi az alapsokaság szerkezetét.

17. Kísérlet
A célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk és
megkíséreljük az ezek hatására bekövetkezett változásaikat regisztrálni.
 12

18. Prezentáció
A prezentációt a megbízó az általa megrendelt kutatások lezártával, a záró tanulmány
átadásával egyidejűleg kérheti. Ez a kutatási eredmények összefoglalását jelenti egy rövid
előadás keretében, amely során a megrendelő kérdéseket tehet fel a marketingkutató vállalat
képviselőjének az általa problémásnak vélt részeket illetően. Nem minden esetben zárja
prezentáció a kutatást, csak akkor, ha ezt a megbízó kéri.

19. Adatfeldolgozás
A kvantitatív adatok elemzése statisztikai módszerekkel.

20. Marketinginformációs-rendszer (MIR) +és elemei

A marketinginformációs-rendszer emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek
összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű
információkat a marketing döntéshozóihoz.

Belső nyilvántartások (rendelések, eladások, készletek, árak, kintlévőségek adatai)

Marketingfigyelő rendszer (marketingvezetők saját marketingfigyelő rendszere, értékesítő
személyzet információi, információgyűjtő cégek adatai, belső információközpontok)

Marketingkutató rendszer

Marketingelemző rendszer (statisztikai elemzések, stb.)

21. Marketing megfigyelési rendszer

A marketing megfigyelési rendszer olyan eljárások és források összessége, amelyeket a
menedzserek a marketingkörnyezetben lejátszódó lényeges folyamatokkal kapcsolatos
mindennapi információ megszerzésére használnak.

VIII. A fogyasztói piac és a vásárlói magatartás elemzése

1. A fogyasztói piac
A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és
szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.

2. Inger-válasz modell
A fogyasztói piac központi kérdése az, hogy az általuk kapott marketing ingerekre miként
válaszolnak, mi zajlik a fogyasztó fejében. Ennek megismeréséhez nyújt segítséget az ún.
inger-válasz modell. A modell három fő elemből tevődik össze. Az első a külső ingerek
(marketing, környezeti), a következő a vevő fekete doboza (a vevő jellemzői, a vásárlási
döntés folyamata), a harmadik maga a vásárlási döntés.

3. A társadalmi osztályok rendszere

A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylag homogén és tartós tagozódása,
amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és
magatartásnormákkal rendelkeznek.

4. Referenciacsoportok
A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen
vagy közvetett hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek stb). A
véleményvezérek felkutatása fontos a marketing számára.

5. Státusz
A státusz a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki.
 13

6. Kultúra
A kultúra az ember igényeinek és magatartásának alapvető meghatározója.

7. Érzékelés
Az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója a környezeti ingerekre. Az ingerek
érzékelése az emberi érzékszervekkel történik, ez természetesen eltéréseket okoz az egyének
eltérő adottságaiból, fizikai képességeiből adódóan. Az érzékelés továbbá függ az adott egyén
mindenkori állapotától (pl.: koncentráció, fáradtság) is.

8. Észlelés
Az észlelés olyan folyamatként definiálható, amelyen keresztül az egyén osztályozza,
rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat, hogy önmaga számára is
érthetőbb képet alkothasson a világról. Az észlelés folyamatának három szakasza van: a
szelektív figyelem, a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés, és ezek megléte miatt
ugyanazt az ingert keltő tárgyat a fogyasztók különböző módon észlelik.

9. Szelektív figyelem
Az emberek a külvilágból naponta nagyon sok ingert fognak föl, de lehetetlen valamennyi
ingerre figyelni. A legtöbb egyszerűen kiszűrődik. Ezt nevezzük szelektív figyelemnek.
Ugyanakkor kijelenthető, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel figyelnek fel azokra az
ingerekre, amelyek kapcsolatban állnak éppen időszerű szükségleteikkel, amelyekre
felkészültek, vagy amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek.

10. Szelektív torzítás

Az emberek az információkat „saját nyelvükre” fordítják le, mégpedig oly módon, hogy azok
inkább alátámasszák elképzeléseiket, mintsem ellentmondjanak azoknak. A torzítás maga
ezen lefordítási folyamatsorán következik be az egyén egyedi jellemzőiből következően.

11. Szelektív emlékezés

Az emberek a valaha megtanult dolgok egy részét elfelejtik. Azokat az információkat
raktározzák csak el, amelyek szokásaikat, kialakult életszemléletüket alátámasztják.

12. A tanulás
A tanulás valamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása. A tanulás
elméletének ismerete a marketing szakemberek számára azt jelenti, hogy a termék keresletét
növelni tudják, ha erős ösztönzőket, motivációt kiváltó vagy befolyásoló hatásokat és pozitív
megerősítéseket alkalmaznak.

13. Hit
Olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki.

14. Attitűd
Az attitűd (beállítódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja melyik fogyasztói
csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni
pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg.

15. Motiváció
A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az
embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A belső állapot jellemzésére
szolgának a motívumok. Ezek olyan indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és
 14

irányt adnak a felszabaduló energiának. A motívumok tehát magatartásunkat bizonyos

viselkedési formák felé „taszítják”.

16. Személyiség
Az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és
konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. A
személyiség legfontosabb jellemzői: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás,
védekező- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép eltér az ideális énképtől, valamint a
mások által alkotott képtől.

17. Bonyolult vásárlói magatartás jellemzői

 Hosszú döntési folyamat
 Aktív információgyűjtés
 Erős márkahűség
 Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy

18. Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás

Ha a fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt.

19. Egyszerű vásárlói magatartás

 Rövid döntési folyamat
 Passzív információgyűjtés
 Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál
 Kiemelkedő a televíziós reklámok szerepe

20. Változatosságot kereső vásárlói magatartás

A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.

21. A vásárlási döntési folyamat szakaszai

I. Probléma felismerés
II. Információgyűjtés
III. Az alternatívák értékelése
IV. A vásárlási döntés
V. A vásárlás utáni magatartás

IX. A fogyasztói érdekvédelem marketing vonatkozásai

1. A fogyasztói érdekvédelem
Az állampolgárok és a kormányzat szervezett mozgalma annak érdekében, hogy a vásárlók
jogait és hatalmát az eladókkal szemben erősítsék. Cél az egyensúlyi helyzet létrehozása,
hogy a vevőnek optimális döntési lehetősége legyen, érdekei a lehető leghatékonyabban
érvényesüljenek.

2. Kennedy féle 4 alapjog

1962-ben John Kennedy kinyilvánította, hogy a fogyasztóknak joguk van
 a biztonságra (the right to be safe),
 a tájékozottságra (the right to know),
 a választásra (the right to choose) és
 15

 a meghallgattatásra (the right to be heard).

3. Az 1975-ös alapjogok
 Jog az egészség és a biztonság védelmére
 Jog a fogyasztók gazdasági érdekeinek védelmére
 Jog a kárigény érvényesítésére
 Információhoz és az oktatáshoz való jog
 Jog a képviseletre

X. A szegmentáció, a célpiac-kiválasztás és a pozicionálás alapjai

1. Célpiac
A célpiac az a piaci szegmens, ahová be szeretne lépni a vállalat.

2. Tömegmarketing
A gyártó egyetlen nagy sorozatban gyártott terméket tömegelosztással és tömegpromócióval
értékesíti mindenki számára

3. Szegletmarketing
A szeglet egy kisebb csoportot jelent a szegmentumon belül, akiknek a piaci igényei
kielégítetlenek. Általában speciális igényekkel lépnek fel a piacon, melyeket alapvetően
kisvállalatok szolgálnak ki.

4. Lokális marketing
A célpiaci marketing további bontásaként jön létre, ahol a vevői csoportokat földrajzi
elhelyezkedésük szerint alakítják ki. A vállalatok piaci tevékenysége a lakosság demográfiai-
és életstílus jellemzőinek regionális különbségeihez igazodik.

5. A fogyasztói piacszegmentáció lehetőségei

A fogyasztók jellemzői szerinti szegmentáció lehet: földrajzi, demográfiai, pszihográfiai, a
fogyasztók reakciói alapján pedig a terméktől elvárt előnyök alapján történő, a fogyasztás
mértéke szerinti, illetve a márkahűség szerinti vevőcsoportosítás.

6. Koncentrált marketing (egyszegmentumú koncentráció)

A vállalat mindösszesen egy szegmentumot választ ki és erre koncentrálja erőforrásait. A
módszer előnye, hogy költséghatékony és a vállalat különleges hírnevet szerezhet a
szegmentumban. Hátránya, hogy a vállalat csak „egy lábon áll”.

7. Szegmentum
A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja.

8. Szelektív specializáció
A vállalat azokat a szegmentumokat választja ki, amelyek vonzóak és megfelelnek a
célkitűzéseinek. Az előzővel szemben a módszer előnye, hogy a vállalat „több lábon áll”.

9. Termékspecializáció
A vállalat egyfajta termékre specializálódik, de azt különböző fogyasztói csoportoknak
értékesíti. Jó példa erre, hogy egy vállalat mikroszkópokat értékesít egyetemi, állami kutató
 16

intézeti és ipari laboratóriumoknak. Előnye, hogy a vállalat a szakosodás révén jelentős

hírnevet vívhat ki magának.

10. Piacspecializáció
Ebben az esetben a vállalat egy bizonyos vevőkör sokféle igényének kiszolgálására törekedik.
Az előző példánál maradva a vállalat az egyetemi laboratóriumokra szakosodik, amely
mikroszkópokat, Bunsen-égőket, vegyszeres üvegeket és egyéb laboratóriumi eszközöket
igényel. A módszer segítségével a vállalat – akárcsak az előző esetben - kiváló hírnevet
szerezhet magának.

11. Teljes piaclefedés

A vállalat megkísérelheti a legtöbb fogyasztói csoportot célba venni egy vagy több termékkel.
A vállalat kétféleképpen veheti célba az egész piacot: differenciált és differenciálatlan
marketing segítségével.

12. Differenciálatlan marketing

A differenciálatlan marketing azt jelenti, hogy a vállalat figyelmen kívül hagyja a
szegmentumokat és egyetlen termékkel jelenik meg a teljes piacon. Példák: a Coca-Cola és a
Ford korai marketingje, Odol fogkrém.

13. Differenciált marketing

A vállalat a piac legtöbb szegmentumát célba veszi, de testre szabott termékeket és
marketingprogramokat tervez minden egyes szegmentumra. Az egyik legjobb példa erre a
Procter & Gamble cég, amely több száz terméket kínál a piac eltérő szegmentumai számára.

14. Pozícionálás
A pozicionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a
szegmentum vevői megértsék és méltányolni tudják azt, hogy miben különbözik a vállalat a
fontosabb piaci versenytársaktól. Többfajta pozíció is elérhető a vállalat számára. Követheti,
pl. a jó minőség, az olcsó ár és a fejlett technológia pozícióját. A lényeg az, hogy a vállalat
olyan versenyelőnyt tudjon szerezni a többi vállalattal szemben, amellyel reményei szerint
vonzza a célpiac fogyasztóinak túlnyomó többségét.