1.

ПОЈАМ И РАЗВОЈ МАРКЕТИНГ КОНЦЕПТА

Маркетинг је реч англосаксонског порекла. Код нас се та реч често преводи као „тражење“
„стратегија пласмана“, „пласман“ итд. Потиче од речи market-тржиште и додатка ing-активност, што
значи тржишна активност или однос према тржишту. Нема јединствено прихваћену дефиницију. Један
од познатијих мислилаца и истакнутих педагога из области маркетинга Филип Котлер дефинисао је
маркетинг као управљачки процес помоћу кога појединци и групе обезбеђују себи оно што им је
потребно и оно што желе кроз стварање и размењивање проивода и вредности са другима.
По Стантону маркетинг је обављање пословних активности које усмеравају ток робе и услуга од
произвођача до потрошача или корисника у циљу задовољења потреба потрошача и остварења
циљева предузећа. Америчко маркетинг удружење објаснило је маркетинг као процес планирања и
спровођења концепција, одређивања цена, развијања и размењивања идеја, производа и услуга ради
остваривања промета којим се постижу циљеви појединаца и организација.
У данашњем конкутентском окружењу ставља се снажан фокус на сатисфакцију потрошача и то је
суштина успеха сваке организације. Маркетинг је заправо економски процес који доводи у контакт
производњу и потрошњу и на тај начин омогућава размене. Као пословна концепција означава активну
орјентацију предузећа према тржишту која се заснива на планираним потребама и захтевима
потрошача.
Неки елементи концепције маркетинга јављају се још у седамнаестом веку. Као научна област
јавља се САД-у 1900. године и од тада се усавршава. Настанак и почетак маркетинга као концепције и
дисциплине формално се везује за прву декаду двадесетог века. У току ове декаде (1900-1910) која се
назива периодом открића, маркетинг је добио своје име и почео да се изучава као универзитетска
дисциплина.
У периоду од 1910 до 1920 године публиковани су радови у којима су објашњени фундаментални
појмови и идеје маркетинга. Због тога се овај период у развоју научне мисли о маркетингу назива
периодом кристализације. У том периоду почињу да се оснивају одељења за маркетинг, која се најпре
појављују као одељења за истраживање тржишта, односно за комерцијална истраживања.
У трећој декади (1920-1930) појављују се први опсежнији писани радови у којима су интегрисана
дотадашња сазнања из области маркетинга. У том периоду који се назива периодом итеграције,
оснивају се одељења за истраживање тржишта у готово свим типовима организација и развијају
одређене технике тржишних истраживања. У исто време Џорџ Галуп, оснивач данас познатог
истраживачког института, почиње да развија одређене технике мерења економске пропаганде, а
Артур Нилсен „отац највећих истраживачких пројеката из области маркетинга“ развија концепт
мерења тржишног учешћа и ту се завршава стадијум производне орјентације и производње за
непознате потрошаче (Како продати све што је произведено, како освојити тржите, пронаћи купце?)

У четвртој декади (1930-1940) познатој као декади развоја, појављују се нови обимнији радови из
маркетинга. Публикована је једна од најпопуларнијих књига тог периода „Maret Research and Analysis“
аутора Линдона Брауна. Ову декаду карактеришу елементи примене квантитативних и
социопсихолошких метода у истраживању феномена маркетинга и нагло повећање броја пословних
школа које су у наставним плановима имале специјализоване предмете из области маркетинга.
У петој декади (1940-1950) долази до преиспитивања дотадашњих пристипа маркетингу и
афирмације новог управљачког пристипа. Због тога се ова декада у развоју мисли означава као декада
преиспитивања. Прво се поставља питање шта је могуће продати на тржишту, па тек онда то и
производити. У центар пажње се ставља потрошач. У току ове декаде остварен је значајан напредак у
развоју методологије истраживања тржишта, посебно у развоју квантитативних техника истраживања,
а већа пажња почиње да се посвећује и психолошким и социолошким техникама истраживања.

У шестој декади (1950-1960) настављени су трендови који су испољени у претходној декади, уз

изражен напор да се постојеће концепције интегришу у општу теорију маркетинга. У овој-декади
реконцептуализације долази до промене у орјентацији изражавања од анализе тржишта која су у
функцији управљања маркетингом а до данас је прошла три фазе и то: понашање потрошача,
интегрисани маркетинг, друштвени маркетинг концепт. .
Седму декаду (1960-1970) карактерише проширење концепције маркетинга на непривредне и
непрофитне организације .
У осмој декади (1970-1980) развија се концепција друштвеног маркетинга трансформацијом
маркетинг орјентације у виши стадијум који је оштрији , активнији и конкретнији однос предузећа
према тржишту, подразумева да предузећа при доношењу одлука ускладе три захтева: профит
предузећа, задовољавање жеља потрошача и друштвене интересе. Планирани резултати пословања се
остварују са потпуним задовољавањем потреба потрошача. Девету декаду (1980-1990) одликује развој
маркетинга услужних организација и појава првих опсежнијих радова из домена међународног
маркетинга.
У последњој декади двадесетог века (1990-2000) развијени су нови концепти и технике
маркетинга, као што су: електронски, директни, релациони маркетинг,један-на-један и др.
Развој у двадесет првом веку је под снажним утицајем технологије и глобализације. Напори
теоретичара усмерени ка даљем развоју електронског маркетинга и других софистициранијих форми
маркетинга заснованих на савременим информатичким и електронским технологијама.