Thảo luận

Đề bài: Kênh phân phối cho mỹ phẩm Mary Kay là kênh bán hàng trực tiếp. Công ty sử dụng
lực lượng bán hàng hơn 1 triệu tư vấn độc lập trên toàn thế giới. Những người tư vấn này không
phải là nhân viên của công ty; Họ mua mỹ phẩm từ công ty với giá bán sỉ bán cho người dùng
cuối cùng với giá bán lẻ. Họ duy trì quan hệ cá nhân với người dùng cuối và giao sản phẩm cho
họ sau khi nó được đặt hàng. Đây là mối quan hệ mua hàng hóa dịch vụ mức độ cao theo quan
điểm của người tiêu dùng. Những người tư vấn hoạt động như nhà phân phối và nhà bán lẻ.

1. Các đại diện độc lập này tham gia như thế nào vào 9 chức năng của kênh?
2. Khi các đại diện độc lập này bị thay thế bởi các thành viên khác trong kênh hoặc những
đại diện khác chưa có trong kênh thì các luồng trong kênh thay đổi thế nào? Như trường
hợp cửa hàng bách hóa, cửa hàng thuốc tây.
3. Trong hệ thống phân phối này vai trò của người tiêu dùng là gì? So sánh với trường hợp
người tiêu dùng mua từ cửa hàng bách hóa hoặc cửa hàng thuốc tây.

Trả lời
1. Kênh phân phối cho mỹ phẩm Mary Kay là kênh bán hàng trực tiếp được thực hiện theo
mô hình:

Phân phối trực tiếp là con đường ngắn nhất cho phép rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa, và
giá thành thấp, người tiêu dùng có được giá cạnh tranh do nhà sản xuất không phải chia sẻ lợi
nhuận với bất kì bên thứ ba nào khác. Ngoài ra, hình thức này cho phép bạn liên hệ trực tiếp với
người dùng, thông tin phản hồi nhanh, từ đó dễ dàng kiểm soát các hoạt động phân phối cũng
như dễ xây dựng niềm tin của người người dùng đối với thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, hạn
chế là phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng nên nguồn lực bị phân tán, vận
chuyển chậm do không chuyên môn hóa trong vận tải.
Lực lượng bán hàng tức là tư vấn độc lập của Mary Kay chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến
tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối
cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Những người tư vấn hoạt động này được xem như là nhà phân
phối và nhà bán lẻ.
Vì vậy, trong kênh phân phối này có 3 thành viên tham gia: nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người
tiêu dùng cuối.

a. Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu

Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc
quản lý hàng hóa, Mary Kay sử dụng lực lượng bán hàng hơn 1 triệu tư vấn độc lập trên toàn thế
giới. Những người tư vấn này không phải là nhân viên của công ty; Họ mua mỹ phẩm từ công ty
với giá bán sỉ bán cho người dùng cuối cùng với giá bán lẻ. Hàng tồn kho không bao giờ nằm
trong nghĩa vụ của Mary Kay, nhưng đó là một đặc quyền. Nó giống như một cửa hàng tạp hóa
dự trữ kệ trước khi nó mở cửa, vì vậy khách hàng của họ có thể mang về nhà ngay lập tức khi họ
muốn mua gì lúc đó, thay vì đợi một tuần để sản phẩm được đặt hàng từ công ty. Hiếm khi các
công ty bán hàng trực tiếp cho phép các chuyên gia tư vấn của họ giữ hàng tồn kho, nhưng Mary
Kay cung cấp đặc quyền này.
Ngoài ra, Mary Kay Phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua kênh bán hàng online và các
cửa hàng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, Mary Kay vận chuyển chậm do không chuyên môn hóa
trong vận tải.
b. Dòng đặt hàng
Những người tư vấn độc lập hay còn được xem là nhà phân phối, nhà bán lẻ không gặp khó khăn
trong việc đặt hàng. Họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order của Mary Kay tại các chi nhánh ở
Mỹ hoặc ngoài ra họ có thể liên hệ qua bộ phận bán hàng trực tiếp của Mary Kay để thương
lượng về giá với số lượng lớn.
c. Dòng xúc tiến
Khi sử dụng chiến lược đẩy, Mary Kay tích cực khuyến khích và hỗ trợ các lực lượng nhà phân
phối trong việc sản phẩm. Mary Kay cung cấp cho người tư vấn độc lập mỗi bộ khởi động chứa
các sản phẩm có kích thước bán lẻ để sử dụng cho mục đích trình diễn, lấy mẫu để chia sẻ với
khách hàng tiềm năng, tài liệu quảng cáo và DVD thông tin.
Khi sử dụng chiến lược kéo, Mary Kay tác động đến người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm
của họ. Mary Kay tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với các nhà tư vấn qua dịch vụ cá
nhân: chuyên mục tư vấn sắc đẹp (​https://bit.ly/2WU3ZTS​). Những người tư vấn độc lập duy trì
quan hệ cá nhân với người dùng cuối và giao sản phẩm cho họ sau khi nó được đặt hàng.
d. Dòng đàm phán
Giữa Mary Kay và các nhà tư vấn độc lập cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
Để trở thành một lực lượng bán hàng của Mary Kay, họ phải mua bộ khởi động Mary Kay là 100
đô la, cộng với vận chuyển và thuế, nhưng thỉnh thoảng có bán hàng và ưu đãi đặc biệt bạn có
thể tận dụng. Họ sẽ cần phải mua bộ khởi động này thông qua tư vấn làm đẹp Mary Kay của bạn.
e. Dòng tài chính
Trong kênh của Mary Kay, họ cung cấp để bảo đảm mua lại 90% trong 1 năm đối với hàng tồn
kho ban đầu đã mua cho các nhà tư vấn độc lập.
f. Dòng chia sẻ rủi ro
Các quy định khi mua hàng hóa giữa Mary Kay với nhà tư vấn độc lập đã chỉ rất rõ trách nhiệm
của mỗi bên đối với hàng hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà bán lẻ họ có trách
nhiệm bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản phẩm sắp hết date hoặc đã
hết date nhà bán lẻ có trách nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích
như khuyến mãi hoặc sau cùng là tiêu hủy.
Đối với người tiêu dùng cuối, họ có thể đổi trả sản phẩm lỗi thời, hư hỏng hoặc bị thiệt hại.
g. Dòng thanh toán
Hoạt động thanh toán giữa Mary Kay với các nhà tư vấn độc lập được thực hiện thông qua trung
gian là các ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp tại cửa hàng. Còn đối với người tiêu dùng cuối
cùng, Mary Kay thực hiện thanh toán trực tiếp tại cửa hàng như tiền mặt, chuyển khoản, thẻ tín
dụng hoặc sau khi đã giao sản phẩm.
h. Dòng chia sẻ thông tin
Đối với các nhà tư vấn độc lập, Mary Kay sẽ giúp họ có thể bắt đầu bán hàng, bằng việc tham dự
một cuộc họp đào tạo hàng tuần với giám đốc của đơn vị này trước khi họ trở thành nhà tư vấn
độc lập.
Các cuộc họp này nhằm duy trì các chuyên gia tư vấn của đơn vị trong thái độ tích cực, tình bạn
và hỗ trợ lẫn nhau, đồng thời dạy họ các kỹ năng kinh doanh tốt. Đào tạo không bao giờ là bắt
buộc ở Mary Kay, nhưng nó rất được khuyến khích cho sự thành công và tự tin trong kinh doanh
của các nhà tư vấn độc lập. Họ cũng có thể đào tạo trực tuyến thông qua một nguồn phương tiện
trực quan rất lớn do Mary Kay Inc cung cấp, tại marykayintouch.com. (phải là một nhà tư vấn để
sử dụng).
Còn đối với chiều ngược lại, Mary Kay luôn mở cổng thông tin chăm sóc khách hàng để những
khách hàng cuối cùng có thể chia sẻ sự hài lòng, thỏa mãn của họ hoặc những khuyết điểm, thiếu
sót trong sản phẩm. Tương tự, khách hàng cuối cùng cũng sẽ chia sẻ với các nhà tư vấn. Đây là
mối quan hệ mua hàng hóa dịch vụ mức độ cao theo quan điểm của người tiêu dùng.

2. Khi các đại diện độc lập này bị thay thế bởi các thành viên khác trong kênh hoặc những đại
diện khác chưa có trong kênh thì các luồng trong kênh không thay đổi mà chuyển sang thành
viên khác.
Ví dụ Mary Kay loại bỏ tư vấn độc lập, hoặc thêm nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, tiệm thuốc
thì Mary Kay sẽ chuyển sang hình thức bán hàng gián tiếp nhưng những nơi đó vẫn sẽ thực hiện
các chức năng trong kênh phân phối của tư vấn độc lập như một nhà trung gian và Mary Kay vẫn
tiếp tục thực hiện những chức năng vốn có của mình. Tuy nhiên việc thêm trung gian sẽ giảm số
lần tiếp xúc vì vậy có thể giảm thời gian, chi phí, tăng hiệu quả nhưng nếu tăng số trung gian lên
quá nhiều thì lượt tiếp xúc sẽ tăng lên làm giảm hiệu quả của các luồng trong kênh phân phối.

3.​ Trong hệ thống phân phối này vai trò của người tiêu dùng là:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc trưng
của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của
các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Những mục
quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng
nhạy cảm với giá cả.
Nhưng nếu thêm kênh trung gian như cửa hàng tạp hóa, tiệm thuốc thì, người tiêu dùng sẽ thêm
tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Đó là việc quyết định
xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet, nghe tư vấn độc lập từ Mary Kay cung cấp hay đến
trực tiếp các cửa hàng tạp hóa, tiệm thuốc.