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    Administracién del marketing directo y en linea CAP{TULO En este capitulo abordaremos las siguientes preguntas: segun Kotler Una porcién cada vez mayor del marketing moderno esta pasando del mercado al ciberespacio. oy a a protean de mesos permite a muchas mis empress vende us productos H servis decree fos cere, sin nema. Ls medosexenes imprest 3 de stn catalogs, coro dtc y marketing por telfono— se han complementad on miqunas de fax, cores electric, la tenet bs servos en nea. Las empress uh {an ala er ms odo estos meas pra presntr ofertas deca a scenes extents ¢ identicar nuevos prosecos. El mating dct pert as empresas igs fers y me su restos con rayor enact ©: CRECIMIENTO Y LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO 1a Direct Marketing Association (DMA) define el marketing diecto como sigue: = El marketing directo cs un sistema de marketing interactive que utiliza uno © ‘mas medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y/o una transac ‘in en cualquier lugar. Esta definicion hace hincapié en una respuesta mensurable, que por lo regular es un pedo del cliente. Por tanto, el marketing directo también se conoce como marketing de pedido directo, Hoy dia, muchas empresas que hacen marketing directo consideran que esta disciplina tiene un papel mis amplio, el de crear una relacion a largo plazo com el cliente (marketing de relaciones directo)" Quienes realizan marketing directo a veces envian tarjetas de cum pleanos, materiales informativos 0 pequenas bonificaciones a micmbros selectos de su base de clientes. Las lineas aéreas, hoteles y otros negocios forjan relaciones s6lidas con sus clientes mediante programas de cliente frecuente y programas de clubs, EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO. Y LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS as ventas generadas a través de los canales de marketing directo tradicionales (catélogos, correo ditecto y telemarketing) han estado creciendlo rapidamente, Mientras que las ventas al detalle en Estados Unidos crecen cerca del 3% anual, as ventas por eatslogo y por correo Uirecto crecieron cerca del 7% en 1997. Estas ventas incluyen las efectuadas en ado de consumo (53%), las ventas de negocio a negocio (27%) y la recaudaci por parte de instituciones de beneficencia (20%). Se estima que las ventas por catilogo Y por correo directo ascienden a mas de $318,000 millones de dolares anuales, Las ventas directas anuales per capita son de $630 dolares.? El extraordinario crecimiento del marketing directo es resultado de muchos factores. La *desmasficaci6n” del mercado ha dado pie ala aparicién de un néimero ereciente de nichos, «de mercado con preferencias bien definidas. EI aumento en los costos de conduct vehicu- fos, el congestionamiento de trénsito, los problemas para estacionarse, la falta de tiempo, la escasez de dependientes para las ventas al detalle y las colas en las cajas registradoras fa: vorecen las compras en casa. Los consumidores aprecian Ios ntimeros telefonicos sin cargo. ue usan las empresas de marketing ditecto, los cuales estan disponibles las 24 horas del dia, los 7 dias de la semana, y su compromiso con el servicio a clientes. El crecimiento de la entrega al dia siguiente a través de Federal Express, Airborne y UPS ha hecho que ordenat sea ripido y facil. Ademés, muchas cadenas de tiendas han dejado de trabajar articulos es izados con bajo volumen de ventas, creando una oportunidad para que las empresas de marketing directo promuevan tales articulos ditectamente a los Compradores interesa- dos, La proliferacion de potencia de computo costeable y bases de datos de clientes ha pete mitido a las empresas de marketing directo seleccionar los mejores prospectos para cualquier producto que deseen vender. Cada vez mas empresas que venden a negocios estén recurtien- do al correo directo y el telemarketing como respuesta a los elevados ¥ crecientes costos de Iegar a los mercados de negocios empleando la fuerza de ventas, La comunicacién electronica esta teniendo un crecimiento explosivo. En 1997 la pobla: ion de usuarios de Internet ascendia a 100 millones en todo et mundo, de los cuales 67 millones estaban en Estados Unidos. £1 trafico de Internet se ests duplicando cada 100 dias, Hay mis de 1.5 millones de sitios Web. MeKinsey & Company estima que las ventas comercio electronico podrian ascender a $327,000 millones de dolares para el ano 2002.! La cteacién de la “supercarretera de la informacién” esti revolucionando el comercio, Los nego- cos lectronicos son el término general que se aplica a quienes compran y venden empleando ‘medios electronicos para investigar, comunicarse y quiza realizar transacciones entre si Los ‘mercados electrOnicos son sitios Web patrocinados que (1) describen los productos ¥ servi ios que ofrecen las empresas y (2) petmiten a los compradores buscar Informacion, ide luficar lo que necesitan 0 quieren, y hacer pedidos utilizando una tarjeta de crédito. Luego, el producto se entrega fisicamente (a la casa u oficina del cliente) o electronicamente (el software se puede bajar a la computadora del cliente. LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO EL marketing directo beneficia a los clientes de muchas maneras. Las compras en casa son | divertidas, comodas y sin problemas. Se ahorra tiempo y los consumidores tienen acceso SPs Seow Orne aay’ con un surtido mis ampiio de mercancias. Ls clientes pueden comparar precios examinande ws PS U8 Tada oa ee ‘atilogos de ventas por correo y servicios de compras en linea; pueden ordenar productos oe a Para si mismos o para otros. Los clientes ele negocios también se benefician porque se ente ran de los productos y servicios que estan disponibles sn tener que dedicar tiempo a eunit- se con vendedores. Quienes wenden también se benefician. Los practicantes de marketing directo pueden comprar una lista de correo que contiene los nombres de casi cualquier grupo: personas zurdas, personas excedidas de peso, millonarios: y pueden personalizat sus mensajes. Segan Pierre Passavant: “Almacenaremos cientos... de mensajes en la memoria, Seleccionaremos diez mil familias que posean doce o veinteo cincuenta caractersticasespecifcasy les envia emos cartas muy iunlividualizauay nupresas por laser” Las empresas de marhetng directo pueden establecer una relacién continua con cada cliente. Los padres de un bebe recien nacido recibirin envios periodicos que describen ropa nueva, juguetes y otros articulos ‘medida que el nino crece. La division de alimentos para bebé de Nestlé construye continua mente una base de datos de nuevas madtes y les envia seis paquetes personalizados con ‘obsequios y consejos en etapas clave de la vida del bebe. HI marketing directo se puede sincronizar de modo que Hlegue a los prospectos en el momento correcto, y el material de marketing diteeto es mas leido porque se envia a prospectos mis interesados, EI marketing directo permite probar medios y mensajes alter nos en busca del enfoque con mayor eficacia de costos. El marketing directo también hace ‘que Ia oferta y la estrategia de la empresa sean menos visibles para los competidores. Por fltimo, los mercadologos de marketing directo pueden medir as respuestas asus campafas Y decidir cuales han sido las mas rentables EL CRECIENTE USO DEL MARKETING DIRECTO INTEGRADO Aunque el marketing directo y en linea estan teniendo un auge, un gran nimero de empre sas los sigue relegando a papeles secundarios dentro de su meacla de communicaciones ¥ pro- ‘mocién. Los departamentos de publicidad y de promociin de ventas reciben la mayor parte de los fondos para comunicacion y defienden celosamente sus presupuestos, También es posi- ble que la fuerza de ventas vea el marketing directo como una amenaza cuando tiene que ceder Ios clientes y prospectos mas pequenos al personal de correo directo y telemarketing, No obstante, cada vez mis empresas estin reconociendo la importanicta de integrar sus ‘comunicaciones de marketing. Algunas empresas esis nombrande tn funclonarto respon sable de comunicaciones CCO, chief communications office) ademas de wn C1O (chief infor- ‘mation officer o funicionario responsable de informaciGn, E1 CCO supervisa alos espectalistas ‘en publicidad, promocién de ventas, relaciones piblicas y marketing directo y en linea. L meta es establecer el presupuesto de comunicacion general correcto y el reparto directo de fondos entre las diferentes herramientas de comunicacion, Este movimiento ha recibido los nombres de comunicaciones de marketing integradas (CMI), marketing directo integrado (MDI) y maximarketing.® Cémo podemos integrar diferentes herramientas de comunicacién en la planeacién de campanas? Imaginemos un mercadélogo que usa una sola herramienta en un esfuerzo “de un solo tito” para llegar a un prospecto y venderle. Un ejemplo de campana de un solo vehiculo y una sola etapa es un envio por correo tinico que ofrece un articulo de cocina. Una campana de un solo vehiculo y multiples etapas implicaria envios sucesivos al mismo. prospecto. Las casas editoras de revistas, por ejemplo, envian unos cuatto avisos de reno: vacion a un hogar antes de darse por vencidos. Un enfoque mas potente es la campana de ‘miitiples vehiculos y multiples eapas. Consideremos la secuencia siguiente: ‘capitulo 21 Campana noticiosa acerca de un producto nuevo ~> Anuncio pagado con mecanismo de Adminsiacin respuesta —+ Correo directo -» Telemarketing de salida > Visita de ventas cara a cara > ination ‘Comunicacion continua dei yes a los planes pra ac 7 2000 nekyen fers Por ejemplo, Compa podria lanzar una nueva computadora laptop preparando primero articulos noticiosos para estimular el interés. Luego, Compaq podria colocar anuncios de plana completa ofteciendo un folleto gratuito sobre “Como comprar una computador’ Después, Compaq enviaria por correo el folleto a quienes respondieron, junto con una ‘oferta de venderles la computadora nueva con un descuento especial antes de que salga a las tiendas de venta al detalle, Supongamos que el 4% de quienes reciben el folleto orde- nan la computadora. Luego, el personal de telemarketing llama por teléfono al 96% que rho compro, afin de recordatles la oferta, Supongamos que ahora otro 6% ordena la compu- tadora, A quienes no lo hacen se les oftece una visita de ventas cara acara ona demostracion fen una tienda de venta al detalle local. Incluso si el prospecto no esta listo para comprar, hay una comunicacion constante. Eman Roman dice que el uso de la compresion de respuestas, por la cual se despliegan varios medios dentro de un plazo corto muy bien definido, aumenta el alcance y el im pacto del mensaje. La idea basica es desplegar una sucesion de mensajes a intervalos pre ‘isos con la esperanca de generar ventas y utilidades incrementales que excedan Ios costos de la campana, Roman eita una campana de Citicorp para vender préstamos hipotecarios. En lugar de utilizar slo “correo mas unt nlimero 800", Citicorp empled “correo mas cupén ‘mis niimero 800 mis telemarketing de salida més anunicios impresos”. Aunque la segunda ‘ampafa fue mas costosa, produjo un incremento del 15% en el namero de cuentas nuevas, fen comparacion con el correo directo solo. Roman concluyé que: ‘Cuando un envio por coreo que podria generar una respuesta dll 2% por sé solo se com plemonta con un canal ide pedidos de mumero 800 sin cargos, normalmente vemos que fur respuesta aumenta en tun S0-125%, Un esfuerzo de telemarketing de salida habile ‘mente integrado puede producir un incremento de otro 500% en la respuesta. De repente, nuestra respuesta del 29% ha crecido al 139% 0 mus por la adicion de canales de marke: ting interactive «un envfo por comeo “ondinario”. Los costes de afadir meidos fa com Dinacin de medios integrados normalmente son marginales si se divin entre tes los ‘pedidos, sracias al nivel tan alto de respuesta que se xenera.. La adiciin de medios {0 un programa de marketing incrementa la respuesta total... porque diferentes personas tenden a responder a diferentes estinuos.* EI modelo de Rapp y Collins convierte las téenicas de marketing directo en la fuerza Impulsora del proceso de marketing en general.’ Este modelo recomienda la ereacién de tuna base de datos de clientes y propone convertir el marketing directo en un socio pleno del proceso de marketing. HI maximarketing consiste en un conjunto exhaustivo de pasos para llegar al prospecto, lograr la venta y desarrollar la relacion. Si desea mas detalles, vea Profindice en el estullo del marketing, “El modelo de ‘maximarketing’ para el marketing lates ea Citicorp, AT&T, IBM, Ford y American Airlines han usado marketing directo integrado para crear relaciones rentables con sus clientes a lo largo de los anos. Detallistas como Saks Fitth Avenue, Bloomingdale's y Frederick’ of Hollywood envian con regularidad catalogos para complementar las ventas en sus tiendas. Las empresas de matketing directo como TL, Bean, Eddie Bauer, Franklin Mint y The Sharper Image hicieton fortunas en el nego clo de marketing ditecto por correo directo y pedidos telefOnicos, y luego abrieron tiendas ide venta al detalle después de establecer nombres de marca fuertes como empresas de marketing directo, Bases DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING INDIRECTO Don Peppers y Martha Rogers enumeran las principales diferencias entre el marketing mas vo y el marketing uno a uno (Tabla 21.1).* Las empresas que conocen a sus clientes indi- viduales pueden personalizar su producto, oferta, mensaje, método de embarque y método «de pago a fin de maximizar el atractivo para los clientes. Las empresas actuales estén cons- ‘ruyendo bases de datos de clientes: Una base de datos de clientes es una coleccién organizada de datos exhaustivos acerca de clientes 6 prospectos individuales que esta actualizada, es accesible, y ayus daa realizar actividades de marketing como generacién de prospectos, califica «ion de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. El marketing de base de datos es el proceso de construi ‘mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos (de productos, proveedores, revendedores) para establecer contactos y efectuar transacciones. ‘Muchas empresas confunden las listas de correo de clientes con las bases de datos de clientes. Una lista de correo de clientes no es mas que un conjunto de nombres, direcciones. Y nimeros telefonicos. Una base de datos de clientes contiene mucha mas informacion. En ‘el marketing de negocios, el perfil de clientes contiene los productos y servicios que el cliente hha comprado; voltimenes, precios y utilidades anteriores; nombres de los miembros del ‘equipo (y sus edades, cumpleaiios, aficiones y alimentos favoritos); la situacion de los con- tratos vigentes; una estimacion de la participacidn del proveedor en las compras del cliente; los proveedores competitivos; una evaluacion de las fuerzas y debilidacles competitivas en la venta y servicio de la cuenta; y las pricticas, patrones y politicas de compra pertinentes. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene datos demograficos (edad, ingresos, nimero de miembros en la familia, cumpleanis) psicograficos (actividades, intereses y opiniones), compras anteriores y ottos datos pertinentes acerca de los individuos. Por ejemplo, la empresa de catilogo Fingerhut posee unos 1,400 elementos de informacion acerca de cada uno de los 30 millones de hogares de su enorme base de datos. ‘Quienes usan con mayor frecuencia marketing por base de datos son mercaddlogos de negocios y detallistas de servicios (hoteles, bancos y aerolineas), Otros usuarios menos fee ‘cuentes son los detallistas de productos empacados (Wal-Mart, Waldenbooks) y las emprc- sas de productos empacados de consumo, aunque algunas (como Quaker Oats, Ralston Purina y Nabisco) han estado experimentando en esta area. Una base de datos de clientes bien desarrollada es un activo exclusivo que puede conferir a la empresa una ventaja com- petitiva. ‘Armada con la informacién de su base de datos, una empresa pucde determinar con ‘mucha mayor precision sus mercados meta, que si realiza marketing masivo, marketing de segmientos o marketing de nichos. La empresa puede identificar grupos pequenos de clientes. que reciben ofertas y comunicaciones de marketing. Land's End, por ejemplo, tiene toneladas a fabcacion actual depere de abe 1 capsados que cperenheramien {ascomputatzedas as ineas deers capitulo 21 Administ del makeig decoy enlines Pediclone: Es probate que el us de mano de obra infant comin ene yevo mle a esa de bs estr05 os erackcar eta pete, parte cinco Admuistaciony errega te programas de mareing de informacion acerca de sus clientes y de sus compras anteriores: esto se conoce como bodega de datos. Land's End contrat6 a 1BM para usar un conjunto de técnicas Hamadas explo- {acid de datos que agrupa a sus clientes en segmentos. IBM identific6 5,200 eeldas de mercado dlistintas. Una celda de mercado consistia en 850 clientes que habian comprado una camisa azul y una cotbata roja, Esto puso sobre aviso a Land's End tespecto al posible interés de es tos clientes en comprar un saco color azul oscuro, y la empresa les envio una oferta espe cial, Land’s End puede esperar una tasa de respuesta a esta oferta mayor que sila hiciera a lun millon de clientes, sin tomar en cuenta sus patrones le compras anteriores. Segiin la encuesta anual de practicas promocionales efectuada por Donnelley Marke- ting Inc, ef 56% de los fabricantes y detallistas ya tienen 0 estén construyendo una base de datos, otro 10% planea hacerlo, y el 85% cree que necesitard marketing por bases de datos para ser competitivo en el nuevo milenio.” ‘Las empresas utilizan sus bases de datos de cuatro maneras: 11. Para identficar prospectos: Muchas empresas generan prospectos de ventas anun- clando su producto u oferta. Los anuncios generalmente contienen una funcién de respuesta, como una tarjeta de respuesta comercial 0 un numero telefonico sin cargos. La base de datos se construye a partir de estas respuestas. La empresa ex- plora la base de datos para identificar las mejores prospectos, se pone en contacto con ellos por corteo, teléfono o una visita personal, y trata de convertitios en ‘ientes, 2. Para decidir qué clientes deberdn recibir una oferta dada: Las empresas establecen cti- terios que describen el cliente meta ideal para una oferta. Luego, se busca en las bbases de datos las personas que mas se patecen al tipo ideal, Empresas como The Limited, Federal Express, Bank of America y U S West estan creando enormes bbodegas de datos que les permiten precisar que clientes son rentables y cuales no. Ellas manipulan los datos para comparar la combinacién compleja de costos de ‘marketing y servicio que se requiere para conservar a cada cliente individual, con los ingresos que probablemente produzca, He aqui como la empresa de telecomu- nicaciones US West lo hace: US West Dos veces al afto, U S West explora su lista de clientes en busca de clientes que podrian volverse mas rentables. La base de datos de la empresa con- tiene hasta 200 observaciones acerca de los patrones de llamadas de cada cliente, AA estudiar sus perfiles demograficos, ademas de la combinacién de llamadas 1o- cales y de larga distancia, o si el consumidor tiene correo de voz 0 no, US West puede estimar lo que podria gastar. Luego, la empresa determina qué tanto del presupuesto probable de telecamunicaciones del cliente ya estd captando. Provista {de esos conocimlentos, U S West establece un punto de corte respecto a la cant ddad que puede gastar en hacer marketing para este cliente." Al tomar nota de las tasas de respuesta, la empresa puede mejorar la precision de sus objetivos con el tiempo. Después de una venta, Ia empresa puede Iniciar una se- rie automitica de actividades: una semana después, enviar una nota de agradecimiento; cinco semanas después, enviar una nueva oferta; diez semanas despues (si el cliente nno ha respondido), llamar por teléfono al cliente y ofrecer un descuento especial. 3. Para hacer mas profunda ta lealtad de los clientes: Las empresas pueden engendrar interés y entusiasmo recordando las preferencias de los clientes; enviando obse- quios apropiados, cupones de descuento y material de lectura interesante, He aqui algunos ejempl © Festi od mancing porte sy women aeraaco faces an ass eae Ua boars nga SESW eatin pate das soos es mars Mars es un lider del mercado no sélo en dulces sino también en alimen: tos para mascotas. En Alemania, Mats ha compilado los nombres de précticamente todas las familias alemanas que tienen un gato poniéndose en contacto con vete- rinarios y también anunciando un folleto gratutto intitulade “Como cuidar de si ato”. Quienes solicitaron el folleto contestaron un cuestionario, Asi, Mars conoce ‘el nombre del gato, su edad, y su cumpleatios. Ahora Mars envia tna tarjeta de Consuoin is pane ne ‘cumpleanios a cada gato de Alemania cada ano, junto con una nueva muestra de ina care de cabal se de allmento para gatos o cupones para ahorrar dinero en la compra de marcas inltera 3 ies et Mars. ¢Los duefos de los gatos aprecian esto? jClato que si! ese 4. Para reactivar las compras de los clientes: Las empresas pueden instalar programas de envio automatico de correo (mucketing automatico) que envian tarjetas dle cum pleafios aniversario, recordatorios de compras navidefas, o promociones fuera de temporada. La base de datos puede ayudar a la empresa a efectuat ofertas atrac: Srrmtatsaftoemane sense ter sus set rece scatter antase not er Pees tn este dso Cen sees ik El marketing por base de datos requiere una inversion considerable. Las empresas deben, Invertir en hardware de computo, software de base de datos, programas analiticos, enlaces de comunicacion y personal capacitado. El sistema de bases de datos debe ser amable con 1 usuario y debe estar disponible para los grupos de marketing clave, Cabe esperar que una base de datos bien manejada produzca ganancias en las ventas que cubran. con creces su costo. Royal Caribbean usa sui base de datos para ofrecer paquetes de crucero de dltimo ‘momento para Uenar todos los camarotes de sus barcos. Un menor numero de camarotes, vacios puede maximizar las utilidades de la linea de eruceros. Sin embargo, muchas cosas pueden salir mal st no se pone culdado al efectuar ms keting por base de datos. En la aseguradora CNA Insurance cinco programadores trabajaron s6lo para descubrir que los datos se habian codificado mal. Incluso si los datos se codifican cain correctamente, es preciso actualizarlos continuamente porque la gente se muda, abandon sus estudios 0 cambia de interes. eco en tines ‘onotogi pm musea pica foe fd asnmelean de Ono const en enobogi: Thomas Edson trmind el de West Orange, Nueva Jersey en 1893. parte cinco Adminisacény ire de prams oe marketng La intimidad de los clientes es otra preocupacién de los mercadélogos por base de datos. Por ejemplo, American Expres, considerado desde hace mucho como un lier en cuestio- nes de confidencialidad, no vende informacion acerca de transacciones especificas de sus Clientes Sin embargo, AMEX fue blanco dela ira de Tos Consumidores cuando anuncié que Se asociaria con Knowledgebase Marketing Ine. lo que habria puesto los datos sobre 175 mullones de estadounidenses a disposicion de cualquier comerciante que acepta tarjetas AmEx. AmEx canceld lad. America Online, otro blanco de los defensores de ka inti midad, desecho un plan para vender los nimeros telefnicos de sus suscriptores.” PB RINCIPALES CANALES DE MARKETING DIRECTO Los especialistas de! marketing directo pueden utilizar varios canales pata legar a sus pros pectos y clientes. Estos incluyen ventas cara a cara, correo directo, marketing por catalogo, telemarketing, television y otros medios de respuesta directa, marketing en quioscos y ceanales en linea VENTAS CARA A CARA La forma original y mas antigua del marketing directo es la visita de ventas en el campo, Hoy dia la mayor parte de las empresas industriales se apoyan mucho en una fuerza de ven tas profesional para localizar prospectos, convertirios en clientes y hacer crecer sus compras. (© bien, las empresas contratan representantes y agentes del fabricante para efectuar la tarea de ventas directas. Ademis, muchas empresas de productos para constimidor emplean una fuerza de ventas directa: agentes de seguros, corredores de valores, y distribuidores que tra- Dajan para organizaciones de ventas directas como Avon, Amway, Mary Kay y Tupperware. CORREO DIRECTO EI marketing por correo directo implica enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa 4 una persona en una direccion especifica. Utilizando listas de correo altamente selectivas, Jas empresas que hacen marketing directo hacen millones de envios cada ano: cartas, volan- tes, desplegados y otros “wendedores con alas”, Algunas empresas de marketing directo en- ‘vian por correo cintas de audio y video, CDs y disquetes de computadora a sus prospectos y clientes. La empresa que produce el elercitador Nordic Track Cardiovascular Exerciset anuncia una videocinta gratuita que muestra los usos del equipo y sus ventajas para la salud. Ford envia un disquete de computadora lamado “Disk Drive Test Drive” a los const- midotes que responden a sus anuncios en publicaciones de cOmputo. EL men del disquete proporciona especificaciones técnicas y atractivos grificos de automoviles Ford, ademas de Fespuestas a preguntas comunes. Fl correo directo es un medio muy popular porque permite seleccionar el mercado meta, ‘se puede personalizar, es flexible, v permite efectuar pruichas tempranas y medi la respuesta Aunque l costo por millar de personas a las que se llega es mas alto que con los medios Imasivos, las personas 2 las que se lega son prospectos mucho mejores. Mas del 45% de los estadounidenses compraron algo a través de correo directo en 1993. Ese mismo ano, las ins- tituciones de beneficiencia recaudaron mas de $50,000 millones de dolares por correo directo, La capacidad de un envio de correo directo bien disenado para obtener aportacio- nes puede comprobarse en esta campafa en favor de una estacién de televisién y radio publica de Indianapolis que estaba en problemas: = WFYL-TY (Indiandpolis, Indiana) Los resultados de un par de piezas de apoyo con grificos impresionantes creados por la agencia publicitaria Young y Laramore para la estaclon de radio y television publica de Indiandpolis WFYI rebasaron to- dy las proyecciones internas. La campafa de capitalizacion recaud $3.5 millones de délares en sus nueve primeros meses, cuando la meta para los cinco primeros anos era de $5 millones. Sdlo se enviaron por corte 500 piezas, asi que el rendi- ‘miento medio por pieza fue de $7,000. La agencia se arriesgé al utilizar una estra tegia que era brutalmente franca acerca de los problemas finanecietos de la estacion: se usd carton, sellos de caucho y cinta para ductos en la ereacién de un envio de ntroducci6n. Un televisor plateado, cortado con troquel,ilustraba el mensaje: "En 1969, Indianapolis era la cludad mas grande de Estados Unidos sin una estacion, de television pablica.” Uno daba vuelta a la pagina y lea: “Podria volver a serlo”, junto al televisor que se mantenia entero con cinta para ductos. Un folleto de {uimiento oftecia una cronologia de los 18 anos de historia de la estacion, Arriba {de la linea, en negro, se mostraban hitos y logros. Abajo, en roj, fallos del equipo. Cuando la linea eronolégica legaba a 1996, los gastos se habian convertido en luna gran mancha ilegible de tinta roja.!” Hasta hace poco, el correo se basaba en papel y lo manejaba el Servicio Postal, los servi- ios telegraficos, o transportistas de correo comerciales como Federal Express, DHL 0 Airborne Express. Luego aparecieron tres formas nuevas de entrega de corre: 1. Comeo por fx: Las maquinas de fax permiten a una parte enviar un mensaje eseri= to en papel a otra parte por linea telefénica. Las computadoras actuales también ppueden actuar como maquinas de fax. E1 corteo por fax se puede enviar y recibir ‘Cast instanténeamente. Los mercad6logos han comenzado a enviar correo por fax para anunciar ofertas, rebajas y eventos a prospectos y clientes. Ahora se pueden ‘obtener los ntimeros de fax de empresas ¢ individuos a través de directortos pu- blicados. 2. Como electronica: EI corteo electrénico (0 e-mail) permite a los usuarios enviar un mensaje 0 un archivo de una computadora directamente a otra. EI mensaje llega de forma casi instantnea pero se almacena hasta que el destinatario enciende su Computadora. Los nnercadologes estan comtetizannly « enviar aniunclos ae reba, Dfertas y otros mensajes a ditecciones de correo electronico; a veces a unos cuantos individdos ya veces a grandes grupos. 3. Como de voz: BL correo de voz es un sistema para recibir y almacenar mensajes rales en una direccién telefonica. Las empresas telefonicas venden este servicio como sustituto de las contestadoras. Algunios mercadologos han instalado progra ‘mas que marcan muchos nuimeros telefonicos y dejan el mensaje de ventas en los bbuzones de vor de los destinatarios, Al construir una campafa de correo directo eficaz, los especialistas de marketing directo ddeben decidir cuales son sus objetivos, mercados meta y prospectos, elementos de oferta, formas de probar la campana y medidas del éxito de la campana, Objetivos Cast todas las empresas que hacen marketing directo esperan recibir un pedido de tos prospectos. Er éxito de una campana se juzga por latasa de respuesta, Una tasa de pide fespuesta del 2% normalmente se considera buena, aunque esta ira varia dependiendo de Jn categoria de productos y del precio. Hl correo diecto tiene también otros objetivos, como encontrar pospectos,fortalecer relaciones con los lentes e Informar y educar alos clientes para ofertas posteriores Mercados meta y prospectos los mereadologos de marketing directo necestan identifica las eractristicas de los pros- pectos yellentes que son mds capacesy estan mds dspuestos yIstos para comprar. Bob Stone recomienda apica la formula R-FM (ecient, fectete cantidad monetra) para califie car y seleccionar clientes: los mejores clientes meta son los que compraton mas reciente- mente, los que compran con frecuencta y los que gastan mas. Se establecen puntos para los distintos niveles de R-F-M, y se califica a cada cliente. Cuanto mayor el puntaje, mas arac- tivo sera el cliente" ‘tos prospectos también se pueden identifica con base en variables como edad, sexo, Ingresos, instrucciOn, y compras por correo anteriores. Algunas ocasiones son un buen punto de partda para la SegmentaciGn. Quienes acaban de see padres suelen comprar ropa para bebe yjuguetes para bebe; qulenes inican sus estudios universitarios compran compu- tadorasy televsores pequenios os recien casados buscan vivienda, muebles, aparatos domes- ticos y préstamos banearies. Otra variable de segmentacion util son los grupos de estilo de vida de los consumidores, como aficionados ala computacién, aficionados a la cocina, y icionados al aire libre. En el caso de los mercados de negocios, Dun & Bradstreet opera tun servicio de informacion que proporciona abundantes datos. En el marketing directo de negocio a negocio, el“prospecto” muchas veces no es un Indiviguo sino un grupo de personas o un comite que incluye tanto tomadores de decisio- nes como personas que influyen en las decisiones. Vea el Memonindum de marketing, °Si sa liente es un comite...", donde se dan consejos para preparar una campana de correo Aitecto dlrigida a compratones dle negocios, Glendon Gregorana en S82 agente se aos elt de octubre y se Seapets 125 detisastadicordes rst Young descubseron que 7 debs encesta Web ole ra prerta un increment ce capitulo 21 (eee ew de marketing Si su cliente es un comité... nu ees oa vers elute de ede ty el cre ec ge pe en tp oa eye ‘as de ert 2s acs et Ose, ae malin de gs mete car seed evs ie Tem ews trans dese gua quest esa crcnes eames cost ms [ea ede ere ce 1B Homies pe gent oe reece segment unde ea ws ses nego $end es delegaal pbc meta ttc 1 ieee tet e bret 1m Pee peso a see de cosa we es eis descent cant Eee Yin de ean snc Che pa eg 2 ibis Caos se comp, misting ed ge perane ses fetal ete dire cortege Serge ue pestle arp as sind pr reba ase pe oa lepton ca el ora deseo aig wen 8 ero ie ‘ade a oops pea © Nowe eran ena fea ytarato pa ep 3 se pies mt Ube cet ‘nism pata lpr d peace Eat pea ere chat ‘ear fr et con ree esr pea as pees fps dese, parte cinco ercrega de prima Una vez definido el mercado meta, el mercadélogo directo necesita obtener nombres, cespecificos. Aqui es donde entran en juego la adquisiciGn de listas de correo y la elabo- raci6n de lstas de correo y bases de datos. Los mejores prospectos de la empresa son clientes {que han comprado sus productos en el pasado, Se pueden obtener nombres adicionales anunciando alguna oferta gratuita. EL mercadélogo directo tambien puede comprar istas de nombres alos corredores de listas, Sin embargo, tales listas a menudo tienen problemas, como duplicacion de nombres, datos incompletos, y direcciones obsoletas. Las mejores lis. {as incluyen superposiciones de informacion demografica y psicografica. Los especialistas de marketing directo por lo regular compran y prueban una muestra antes de comprar mis, nombres de la misma lista Elementos de la oferta Nash considera que la estrategia de oferta consta de cinco elementos: el producto, a oferta, ‘el medio, el método de distribucién y la estrategia creativa.” Por fortuna, todos estos ‘elementos pueden probarse, Ademés de estos elementos, el mercadélogo de correo directo tiene que tomar decisi hes respecto a cinco componentes del envio en si el sobre exterior, la catta de ventas, la ‘circular, el formato de respuesta, y el sobre de respuesta. He aqui algunos hallazgos: " Fl sobre exterior es mas eficaz si contiene una ilustracion, de preferencia a color, 0 tuna razon atractiva para abrir el sobre, como el anuncio de un concurso, bonificaciin © beneticio. Los sobres son ms eficaces si contienen un sello postal conmemorativ, sila direccion esta mecanografiada o escrita a mano, y siel sobre tiene un tama 0 forma diferente de los sobres estandar. La revista Hayper’s tiene fama de usar carnadas provocativas en sus sobres: “Adentro: el plan secreto del gobierno para nacionalizar su banco. Cuestionario de citas para solteros crstianos. El mundo segiin Oliver North, ‘Como Wall Street planea sacar provecho al SIDA." Otros sobtes utilizan “fascinacio- res", como las lamaba el finado Mel Martin, redactor de mensajes publicitarios de Boardroom Inc. Encabezados sugerentes como los sigulentes funcionaron ano tras ano en Ios sobres de las promociones de Boardroom Inc.: “Lo que las empresas de tarjetas de crédito no le dicen”, 0 "Lo que nunca debe comer en un avion’."” {La carta de ventas debe llevar un saludo personal y comenzar con un encabezado en negritas. La carta debe imprimirse en papel de buena calidad y ser breve. Las cartas ‘escritas por computadora suelen tener mejor desempeno que las impresas, y la pre sencia de una posdata ingeniosa eleva la tasa de respuesta, lo mismo que {a firma de alguien que ocupa un puesto importante En la mayor parte de los casos, una circular colorida que acompana a la carta eleva la tasa de respuesta en mas de su costo, Se obtienen mejores resultados cuando el formato de respuesta incluye un niimero telefonico sin cargos y contiene un talon de recibo perforado y una garantia de satisfaccion, La Inclusion de un sobre de respuesta que incluye franqueo incrementa dristicamente la tasa de respuesta Prueba de elementos Una de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad pata probar, en condi ‘clones reales del mercado, la eficacia de los diferentes elementos dle una estrategia de oferta, ‘como caracteristicas del producto, texto del mensaje, precios, medios, o lstas de correo. ‘Quienes hacen marketing directo deben recordar que las tasas de respuesta por Io re. ular subestiman el impacto a largo plazo de una campana, Supongamos que silo el 2% de quienes reciben un envio de correo directo que anuncia maletas Samsonite hace un pe- dido. Un porcentaje mucho mas alto adquiri6 conciencia del producto (el correo directo tiene muchos lectores), y algin porcentaje se formé una intencion de comprar en alguna fecha futura (sea por corteo o en una tienda). Ademas, algunos de ellos podrian mencionat las maletas Samsonite a terceros como resultado del envio. A fin de obtener una estimacion ‘ms completa del impacto de la promocion, algunas empresas estan midiendo el impacto del marketing directo sobre la conciencia, la intencién de comprar, y la recomendacién verbal Medicién del éxito de la campafa: valor de por vida Al sumar los costos de la campana planeada, el mercadélogo directo puede determinar con antelacion la tasa de respuesta que se requiere para salir a mano. Esta tasa debe ser neta respecto a Ja mercancia devueltay a las deudas no pagadas. La mercancia devuelta puede dar al traste con una campana que por lo demas hubiera sido eficaz. EI mercad6logo directo necesita analizar las principales causas de la devolucion de mercancia (embarque tard ‘mercancia defectuosa, dafios en transito, diferencias respecto a lo anunciado, su correcto de pedidos) Mediante un analists cuidadoso de campanas anteriores, los mercaddlogos directos pue- den mejorar constantemente su desempeno. Incluso cuando una campana especifica no sale a mano, puede ser rentable, Consideremos la siguiente situacion: Supongamos que una organizacion gasta $10,000 en una campana para atraer nuevos miembros y atrae a 100 de ellos, cada uno de los cuales paga una cuota anual de $70. AI parecer, la campana ha perdido $3,000 ($10,000 ~ $7,000), Peto si el 80% de los nuevos miembros renueva su membresia en el segundo ano, la lorganizaci6n recibira otros $5,600 sin esfuerzo adicional. Ahora se ha conseguido '$12,600 ($7,000 + $5,600) con una inversion de $10,000. Para determinar la tasa de equilibrio a largo plazo es necesario conocer el porcentaje de miembros que renueva Cada ao, y el nimeto de afos que renueva. Este ejemplo ilustra el concepto de valor de por vida del cliente, que examinamos por p mera vez en el capitulo 2."” El valor definitivo de un cliente no se puede estimar con base en la respuesta de compra a un envio especifico, Mas bien, el valor de por vida de un cliente 6s la utilidad esperada que se obtiene en todas las compras futuras desputs de restar Ios cos- tos de adquisieién y mantenimiento de clientes. Para un cliente representativo, se calcula la longevidad promedio del cliente, los gastos anuales promedio del cliente, y el margen ‘bruto promedio, menos el costo promedio de adquisicion y mantenimiento de un cliente (debidamente descontado por el costo de oportunidad del dinero). Data Consult asegura {que puede estimar el valor de por vida esperadi de un cliente con s6lo tres 0 cuatro transac- ciones, Esta informacion permite a los mercadélogos ajustar la naturaleza y la frecuencia de las comunicaciones. Después de evaluar el valor de por vida de los clientes, la empresa puede concentrar sus labores de comunicacién en los clientes mis atractivos. Estas labores incluyen el envio {de comunicaciones que no “venden” nada sino que solo mantienen el interés en la empre- sty en sus productos, Tales comunicaciones podrian incluir boletines gratuitos y folletos, ue fortalecen la relacién con el cliente MARKETING POR CATALOGO Se efectia marketing por eatilogo cuando las empresas envian por cortco uno 0 ms catalo- gos de productos a domicilios selectos. Se podean enviar eatalogos de mercancta de linea completa catlogos de especialidades para constnido, y catalogos de negocios, por lo regular en forma impresa pero también a veces como CDs, videos o.en linea. JCPenney y Spiegel, envian catdlogos de mercancia general. Saks Fifth Avenue enviacatalogos de ropa deespeeta- lida el mercado de la clase media superior A través de sus catalogos, Avon vende coxmetl- os, W. R- Grace vende queso, e IKEA vende muebles Miles de negocios pequefos publican ‘atilogos de especialidad, Los negocios grandes como Grainger, Mercky otros envi catélo- os a prospectos y clientes de negocios Los catalogos son un negocio enorme: la industeia, con ventas de $87,000 millones de dolares, ha crecio en un. 8% anual entre 1993 y 1998, Aunque nadie sabe exactamente ‘uintos catélogos nuevos para consumidor se introducen cada af, ejecutives de Ta indus triacalculan que entre 1996 y 1998 se introdujeron entee 200 y 300. La Direct Marketing Association estima que actualmente hay hasta 10,000 eatalogos de pedido por corto de to dos tipos. Una persona que compra a menuide a través de catalogos facilmente puede recibir 70 catalogos en una sola semana durante la temporada navidena. Sin embargo, el numero 4e catalogos que legan a los buzones de la gente no son la nica medida del erecmilento de este negocio. Las empresas de catalogo han reeibido un gran impulso gracias ala Internet: eta de la tes cuartas partes de esas empresas presentan mercancias y toman pedidos por Internet. Fl sitio Web de Land's End, que hizo st debut en 1995, ahora retbe 180,000 men- sajes de corre electronico pidiendo informacion cada ano, lo que rebasala respuesta los Catalogos impresos enviads por correo.” Hexito de un negocio de catilogo depende de la capacidad de la empresa para mane Jar sus lstas de clientes con mucho cuidado para que haya muy poca duplicidad y muy cas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus inventarios, para ofrecer mer Eancia de calidad de modo que las devoluciones sean poco comune, y para provectar tna Ogu ee po oe eed comin ts mes dea crn, Fo ie iesifge enn de én sec pears os unde eu es ai. (© A oriane on eens ils ‘Hegre de aps — yore ‘atts — su cei cones Ince ua aca, 1 Ganda sue esse (cons mp aia a egar {Ve roa ae ph, Sole dint ae ‘ier asa inoman a pean esas reas era ‘omeret ni te pare can neue e nto mene de eres saad al pie geo vei 1m eecua un ev geen ppc eee de eqs os) pes de gies pin ‘er meas ptr en de de eg eu ii nat en ted tsa (concise can pers alana nae 1m Ange pce mat aby mee (st) ec leet eres ea isn aay eae seams ws ge Pt fol sin quite eal son ful pia cr rnd ie Secale elem deren Se esas saute es ‘a sea es Berens ‘aan ne eid cea domo eng At seta ses oben, Fe: hae a ie “We Gs sre Cann. ie taney, emp capitulo 21 cel marketing decoy en ine ‘ese anual de mode Veto Se tet enfbrero de 1999.0 730000, stones to Web de a emerec, Segin Forester Reseach ent ls 25 itas Web de venta dette mis visa oxen scembe de 1984 9 Same: Netley Macys son deta wacko imagen distintiva. Algunas empresas distinguen sus catilogos aftadiendo aspectos literarios © de informacion, enviando muestras de materiales, operando una linea directa especial para contestar preguntas, enviando obsequios a los mejores clientes, y donando un porcen- {aje de sus utilidades a causas meritorias. El contenido editorial de los catalogos de Land's, End, basada en Wisconsin, ciertamente la ha distinguido de sus competidores = Land's End En 1985 ta empresa comenz6 a afiadir ensayos y relatos informativos de escritores famosos como Garrison Keillor y David Mamet con el fin de retener ‘a mas clientes con nivel educativo alto. EL estilo de “revistalogo” (revista y catdlo- 80) resultante crea espectativa por la llegada del siguiente catdlogo y ayuda a dis- tinguir el catélogo de la multitud de otros envios que saturan los buzones de: los cliemtes, sobre todo durante la 6poca navidena. El texto de los catélogos de Land's End también se distingue por su atencidn exhaustiva a los detalles de los pro- ducts. “Cuanto mas sepan los clientes acerca del producto que estan comprando, ‘mejor para Land's End”, dice el director ereativo de la empresa.” Ademés, algunas casas de catélogo (Neiman-Marcus, Spiegel) catilogos a sus mejores clientes y prospectos, o colocan su Catalogo en la Int ahorran mucho en costos de impresion y franqueo” Los consumidores globales de Asia y Europa también estan contagiindose de la locura de los catdlogos. En los aftos noventa, empresas de catalogo estadounidenses como |. L. Bean, Land's End, Eddie Bauer y Patagonia comenzaron a establecer operaciones en Japon, y han tenido mucho éxito. En unos cuantos afios los catalogos extranjeros —prineipal- ‘mente de Estados Unidos y unos cuantos de Europa— han acaparado el 5% del mercado laponés de catalogos para pedico por correo, que tuvo ventas de $20,000 millones de dolares, Hasta el 9056 de las ventas internacionales de I. L. Bean provienen de Japon. Una razon porque las empresas estadounidenses ian prosperado en Japon es que offecen mercanca de alta calidad dirigida a grupos especificos. Durante décadas los consumidores japoneses rehuyeron los catalogos Japoneses porque eran una revoltura de todo tipo de productos, desde vestidos y collares baratos hasta panales y alimento pata perros. Ademis, los catélo- 40s estadounidenses a menudo incluyen otras dos caracteristicas poco comunes en Japtn: ‘una garantia de por vida, sin preguntas, y fotografias de modelos cotizadas, Las empresas de catélogo para consumnidores como Tiffany & Co,, Patagonia, Eddie Bauer y Land's End también estan incursionando en Europa. Quienes hacen marketing de negocios también estan logrando avances. Las ventas a mercados no estadounidenses (principal: ‘mente europeos) han hecho que aumenten las ganancias de la empresa de productos para oficina Viking Office Products; del vendedor por catilogo de equipo de cémputo y redes Black Box Corporation; y del distribuidor de productos médicos, dentales y veterinarlos Henry Schein. La expansion internacional de Viking represent6 el 62% del crecimiento de las ver tas de la empresa en el primer trimestre de 1997, mientras que sus ingresos estadounidenses solo crecieron en un 8%. Viking ha tenido éxito en Europa porque, a diferencia de Estados Unidos, Europa tiene menos supertiendas y es muy receptiva alos pedidos por correo, Black Box debe gran parte de su crecimiento internacional a sus politicas de servicio a clientes, {que nadie en Europa puede igualar. La empresa, que ahora opera en casi 80 paises, proporcio- nna apoya téenico, emharca el 899% de los pedidos el mismo dia en que se colocan, y ofrece sarantias extendidas, de dos afios a toda la vida, en sus productos. Desde Iuego, al colocar sus catilogos enteros en linea y en la Internet, las empresas de ‘atalogo tienen un mayor acceso a los consumidores globates, ademés de que ahorran mut cho en costos de impresidn y franqueo, y oftecen algunos servicios tinicos. Aunque el cat logo en linea de Eddie Bauer todavia no sustituye a su catalogo impreso, la version en linea foftece a los clientes la posibilidad de “probarse” la ropa, in por correo video- ty = Eddie Bauer inc. En su més reciente intento por fortalecer su marca en la Inter. net, el fabricante de ropa casual Eddie Bauer, basado en Seattle, esta permitiendo a los clientes entrar en un “vestidor virtual”. Aunque quienes visitan Eddiebauer.com encuentran los mistnos productos basicos de caqui, mezclillayestambre que encuen- tran en los catélogos y tiendas del detallista, el sitio es algo mis que un volante de ventas electronico. Si los clientes quieren ver cémo se ve un sueter navideflo, con un pantal6n caqui, 0 quieren probar un saco deportiva con pantalones @ cuadros, pueden arrastrar los articulos con el rat6n para ver cOmo se ven juntos. Puesto que la mitad de los consumidores que visitan el sitio Web nunca han com: prado antes en Eddie Bauer, su experiencia en linea es un importante primer ‘contacto con la empresa. El vestidor virtual y otros servicios especiales aseguran, ‘que el primer contacto sea memorable. PM AMG 2ua- | tie £1 porta de Edie Bou en tenet: Los cents pueden “probere ope en un vest TELEMARKETING HL término telemarketing describe el uso de operadores telefOnicos para atraer clientes nuevos, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfac: ‘i6n 0 para tomar pedidos, En el caso de la toma de pedidos rutinara, el término empleado ¢s feleventas. Muchos clientes ordenan con regularidad bienes y servicios por enomeno reciente es la banca en casa, Htst Disect,establecido en 1989 por el banco Mid- land Bank de Gran Bretana, opera totalmente por telefono (aunque ultimamente ha ana: ido también canales de fax ¢ Internet) y no tiene sucursales ni presencia fisica. Con 850,000 clientes y la adicién de 12,500 nuevos clientes cada mes, Midland representa el futuro de la industria financiera.”> EL telemarketing se ha convertido en una importante herramienta de marketing directo En 1998, las empresas de telemarketing vendieron productos y servicios por $482,000 millones de d6lares a consumidores y negocios. Un hogar tipico recibe 19 llamadas de tele: ‘marketing al ano y hace 16 llamadas para colocar pedidos. ‘Algunos sistemas de telemarketing estan totalmente automatizadas. Los dispositivos de rmarcado automético y reproduccién de mensajes grabados (ADRMP, por sus siglas er in- ‘és) pueden marear nuimeros, reproducir un mensaje publictario activado por voz, y tomar pedidos de clientes interesados en un dispositivo contestador o remitiende la Hamada a un operador. EL uso de telemarketing es cada vez mis frecuente para vender tanto a consumidores como a negocios. La empresa de bicicletas Raleigh Bicycles usa telemarketing para reducit el nivel de ventas personales que necesita para mantenerse en contacto con sus distribu dores. En el primet af, los costos de viaje de st fuerza de ventas se redujo en un 50% y las ventas en un solo trimestee subieron tn 34%. El telemarketing, al mejorar con el uso de vide6fonos, sustituira cada vez més, aunque nunca eliminaré, a las vistas de ventas de campo, mas costosas. Un nimero creciente de vendedores ha logrado ventas de decenas y centenas de miles de délares sin llegar a conocer al cliente cara a cara. A medida que los vendedores y compradores se slentan mas cémodos con el comercio eleetrdnico, 10s os- tos por viajes se reducixan, Un telemarketing eficaz depende de escoger el personal correcto, capacitarlo bien y ofre- cer Incentivas para el desempeno. Fl personal de telemarketing debe tener voz agradable y dice que ls p ‘capitulo 21 souen Tela de os res ehessn {et comprador puede leg a re En Wal set se etd apontango 3 que los cettias ot ceespacio que te gen pine any bo hieron core: dames utso pee parte cinco nega de prog proyectar entusiasmo. Las mujeres son mis eficaces que los hpmbres para vender muchos productos. E personal de telemarketing debe capacitarse inicialmente con un guign y luego. {ecusrir més a la improvisacion. Es preciso saber Cuando terminar la conversacion si el pros. ecto no parece bueno. La llamada debe hacerse a la hora correcta, que es ya entrada la mafiana y en la tarde, st se quiete Hegar a prospectos de negocios, ¥ en la noche entte las 7y las 9 ra, si se quiere llegar a los hogares. El supervisor de telemarketing puede stimu lar el entusiasmo ofreciendo premios al primero que consiga un pedido o al que mas venda, En vista de los problemas de contidencialidad y del mayor costo por contacto, un aspeeto pradores mejor informados y con mas amplio criterio. Los compradores han adquirido las siguientes capacidades en el nuevo régimen de abundancia de informacion: Crenoiogi 8 met MeDonld abd ‘ue pera e158) en San Beemaana Giforaen 1955 ay Keo com os fen la era de la informacion ahora es iniciado por el cliente, de qui 1. Pucden obtener informacién objetiva acerca de varias marcas, que incluye costes, precios, caracteristicas y calidad, sin depender del fabricante 0 de los detalistas. 2. Pueden iniciar solicitudes para recibir publickdad e informacion de los fabricantes. 3. Pueden disefar las ofertas que quieren 4. Pueden usar agentes de software para buscar y solicitar ofertas de varios ven- dedores Estas nuevas capacidades de los compradores implican que et proceso de intercambio ‘depend el control Las empresas y sus representantes se mantienen a distancia hasta que los clientes los in- vitan a participar en el intercambio. Incluso después de que las empresas entran en el proceso de intercambio, los clientes definen las reglas del juego, y se aislan con la ayuda dle agentes ¢ intermediatios. Los clientes definen qué nformacion necesita ‘qué ofertas les interesan, y qué precios estan dispuestos a pagar. En muchos sentidos, este marketing iniciado y controlado por los clientes invierte por completo las practicas de marketing tr dicionales. Considere como la gente puede usar actualmente la Internet pata comprar automéviles © conseguir préstamos hipotecarios: 1999 odo os ne lw Yok Ties onthe is presets un fore de Co- parte cinco. s Edmunds (www.edmunds.com) Este sitio proporciona informacion y asesoria, Imparcial ¢ independiente para la compra de automéviles. He aqui como funciona el proceso: = Los compradores de automéviles pueden Iniciar su proceso de busqueda y evalua: ion comparando caracteristica, calidad y costos-margenes det distribuidor para cualquier automévil en el sitio de Edmunds, Se puede restringir la busqueda a ‘unas cuantas marcas y modelos, y realizar comparaciones directas. Se puede soli citar a Edmunds que, en colaboracién con los fabricantes, envie folletos persona- lizados con informacion acerca de las marcas y modelos seleccionados. 1 Se puede pedir consejo a otros clientes entrando en el drea de discusion Edmunds ‘Town Hall para interactuar con otros consumidores que poseen esos automéviles, Incluso es posible vistar sitios Web que presentan quejas de quienes han tenido cexperiencias negativas con un proveedor dado (vea, por ejemplo, www.ford- sucks.com y www.bmvwlemon.com) ‘= En el futuro cercano, los compradores podtrin concertar citas para probar varias ‘marcas y modelos en un lugar y una hora predefinidas, bajo el patrocinio de Edmunds y socios como CarMax y AutoNation. Fllos podrin “patear los neum- ticos" de sus marcas favoritas en un solo sitio, sin que los distrbuidores los pre- sionen para comprar y sin visitar jamais un distribuidor de una marca especitica, Ls citas se concertaran con antelacién de modo que los compracdores tengan ‘exactamente los modelos que quieren probar. ‘= Una vez que los compradores deciden la marca y modelo que quieren, pueden ‘defini las caractersticas y opciones que quieren, y pedir al socio de Edmunds AutoByTel.com (wwwautobytel.com) que actie como su agente de compras. Auto- ByTel informa a varios distribuidores de automoviles locales que hay un prospecto “caliente” para un coche dado y les invita a licitar para conseguir la venta. = Los compradores pueden redondear la transaccién utilizando otros socios comer: Ciales de Fcimunds: pueden precalificar para obtener financiamiento de Nations Bank; obtener garantias extendidas de Warranty Gold; comprar un seguro auto- movilistico de GEICO; y comprar accesorios para su auto en J. C. Whitney, Homeowner (wwwhomeowner.com) Quienes piensan comprar una casa pueden investigar las tendencias en las tasas hipotecarias y las tasas de interés, emplear hherramientas de finanzas para analizar prestamos, e inscribitse en un servicio de corteo electr6nico que los mantiene informados de las tendlencias en las tasas de préstamo, Los usuarios pueden presentar solicitudes en linea para obtener prés- tamos hipotecarios de diversos proveedores y obtener respuestas en un plazo dle tun dia habil, Ademas, es posible conectarse con. agentes de bienes raices de lu gives y vecindarios especificos. MARKETING EN LINEA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS {Por qué se han popularizado tanto los servicios en linea? Tales servicios proporcionan tres beneficios importantes a los compradores en potencia:"* 1. Comodidad; Los clientes pueden ordenar productos las 24 horas del dia desde donde sea que estén, No hay que lidiar con el trifico, encontrar un lugar para tstacionarse o caminar por interminables pasillos, para encontrar y examina las 2. Informactén: Los clientes pueden encontrar abundante informacién. comparativa acerca de las empresas, productos, competidores y precios sin salir de su casa u oficina. 3. Menos molestas: Los clientes no tienen que enfrentar a vendedores ni exponerse ' persuasion o factores emocionales; y tampoco tienen que hacer fila Los servicios en linea también proporcionan varios beneficios alas empresas: sm Ajustes ripidos a las condiciones del mercado: Las empresas pueden agregar rapidamente productos a su oferta y modificar los precios y descripciones, 18 Costas mds bujos: Los especialistas de marketing en linea evitan los gastos de mantener tuna tienda y los costos de renta, seguros y servicios. Es posible producir catélogos digitales a un costo mucho menor que si se imprimen y envian catalogos en pape. 18 Creacign de relaciones: Los especalistas de marketing en linea pueden dialogar con los cconsumidores y aprencler de ellos. Los mercadélogos pueden bajar informes ities 0 luna demostracion gratuita de su software o una muestra gratuita de su boletin, ‘= Determinackén de tamano det piblico: Los mercadblogos pueden averiguar cuanta gente visite su sitio en linea y cuntos se detuvieron en lugares especificos del sitio, Esta informacion puede ayudar a mejorar las ofertas y los anuncios. Es evidente que los mercadélogos estén aftadiendo canales en linea para encontrar, lle gar, comunicarse y vender. El marketing en linea tiene por lo menos cinco grandes venta- jas. Primera, empresas tanto grandes como pequentas pueden costearlo. Segunda, no existe tun limite teal para el espacio de anuncios, en contraste con los medios impresos y de di sin, Tercera, el acceso a la informaci6n y su obtencién son répidas, en comparacion con. el corteo al dia siguiente e incluso el fax. Cuarta, cualquier persona en cualquier lugar del mundo puede visitar el sitio en cualquier momento. Quinta, las compras pueden ser priva- das y ripldas, Sin embargo, e! marketing en linea no es para todas las empresas ni para todos los pro- ‘ductos, La Internet es itl para vender productos y servicios en areas en que el comprador busca mayor comodidad para ordenar (p. ej, bros y musica) 0 un costo mas bajo (P.e}., ‘compraventa de acciones o lectura de noticias) La Internet también es itil si los comprado- res necesitan informacion acerca de las diferencias en caracteristicas y valor (p. e., automd- viles 0 computadoras), La Internet es menos itil en el caso de productos que deben tocarse 6 examinarse antes de comprarse. Sin embargo, incluso en estos casos hay excepciones. {Quien hubiera pensado que la gente ordenaria costosas computadoras a Dell o Gateway Sin verlas ni probarlas antes? Mucha gente ordena flores y vino en linea, sin ver el producto. Considere lo siguiente: a Calyx & Corolla (C&C) CAC es un detallista de flores directo iniciado por w ‘empresaria de gran vision, Ruth M. Owades. Los clientes pueden ordenar flores feseas y arreglos de un catdlogo a cuatro colores Hamando al 1-800-877-0998 0 en el sitio Web de C&C en www.calyxandcorolla.com, que también muestra arre- {los florales, El pedido se remite inmediatamente a uno de 25 cultivadores de la red de C&C, quien corta y empaqueta las flores y envia el pedido por Federal Express. Cuando las flores Megan, estin mis frescas y duran unos 10 dias mas que las flores ordenadas a detallistas basados en tiendas. Owades dice que su xito lo debe a un avanzado sistema de informacion y a su estrecha alianza con FedEx y los cultivadores deconveris ce rcomendacn deal dosibenda por Amarone poga alo Sstosyieb que covoncentesun poten 0.00 ads: CDNow tee 207200. capitulo 21 Adm siect yen ined oo det arte cinco. eega de progam ear 7. ld Si i MAMA eats eee) portal de Cal & Coro ambi Virtual Vineyards (www.virtualvin.com) Virtual Vineyards fue idea de un maes- tro de vinos, Peter Granoft, y de un ingeniero del Valle del Silicio, Robert Olson, a idea en que se basa el sitio es facilitar la localizacion y compra de vinos, all. Imentos ¥ obsequios de productores artesanos que son dificiles de conseguir, Vit. tual Vineyards ofrece més de 300 vinos de 100 vinaterias de California y de Europa, ¥ unos 200 articulos alimenticios y para obsequio de 70 productores. La empresa hhace que el tema de los vinos, que a menudo intimida, sea accesible para quienes tal vez teman preguntar qué significa *maceracién carbonica”. Virtual Vineyards ‘organiza un club de vinos mensual, y ofrece columnas de preguntas y respustas on los “Cork Dorks” y el “Food Dude”, sugerencias respecto a qué vino se lleva con tun platillo dado, y el "Diagrama de Degustacion de Peter’: una representacion Visual de las caracteristicas de gusto de cada vino. El ofrecimiento mas reciente ¢5 lun curso de apreciacion de vinos en linea, que se imparte al ritmo que fija el usuario a través de DigitalThink, un editor de cursos de capacitacion hasados en Ja Web. Los estudiantes, claro, deben poner su propio vino.” COMO EFECTUAR MARKETING EN LINEA {los mercadélogos pueden efectuar marketing en linea creando una presencia electronica en Internet; colocando anuncios en linea; participando en foros, geupes noticiosos, tableros ide boletines y comunidades Web; y utilizando correo electronico y difusion por Web (Webcasting), Presencia electronica Miles de negocios han establecido una presencia en Internet, Muchos de estos sitios Web ‘ofrecen alos usuarios una amplia variedad de servicios Una empresa puede estableer una presencia electronica en Web de dos manera: puede compra espacio en un servicio en linea comtecial, o puede abr su propio site Web, Li cons x de espacio en un servicio comercial implica rentar espacio en fx eemputadons del See Gio en linea oextablecer un enlace entre lacomputadora dla ernpresa y el centro decomsptas del servicio en linea. Por ejemplo, JCPenney ten enlaces con America Online, Compuseece ¥ Prodigy. Los servicios en linea por lo regular disenan la "fachada dela ees” to oo, pres paa al servicio en linea una cuota anual y un pequeno poreentaje dels Senta Tinea de fa empresa. : Una altemativa que han escogido decenas de miles de empresas ¢s crear un sitio Web Propio, cas siempre con la ayuda de una agencla de dseno de Web protesional. Estos ston ‘Moptan dos formas basieas 1, Sitio Web corporativo: Una empresa oftece informacion bisica acerca de su historia, rmisi6n y filosofia, productos y servicios, y ubicaciones. También podria ofrecer eventos de actualidad, datos de desempeno financiero, y oportunidades de empleo. Estos sitios contestan las preguntas de los clientes por correo electeGnico, forjan relaciones mis estrechas con ellos, y generan interes en la empresa; estan disenados para manejar una comunicacion interactiva iniciada por el conswnidor. Ironicamente, tun estudio reciente ha revelado que las agiles empresas del Valle dei Silicio, que impulsaron la revolucién de Internet, son deficientes en cuanto a proporcionar in formacin corporativa basica. 1 estudio efectuado por Shelly Taylor and Associates de 50 sitios Web corporativos de empresas tecnoldgicas, incluidas Cisco, Yahoo! y Excite, reveld que en muchos de ellos es dificil para los clientes, inversionistas y éempleados en potencia ponerse en contacto con la empresa y obtener informacion, Casi todos son mis serviciales con quienes buscan empleo, pero cast la mitad de las empresas encuestadas no permitia a esos usuarios presentar solicitudes de em pleo electronicamente, y el 84% no indicaba la fecha en que se habia publicado la vvacante, La leccién para los mercadélogos: poner atencién en los aspectos basicos, como proporcionar hombres, niimeros telefOnicos y fechas, y faciitar la compra de productos en linea.” 2. ‘Sitio Web de marketing: Este tipo de sitio Web esta disenado para acercar a los prospectos y clientes a una compra u otto desenlace de marketing. El sitio podtia Incluir un catalogo, consejos para compras, y elementos promocionales como cu: ones, eventos de ventas, 0 concursos. Para atraer visitantes, la empresa promueve su sitio Web en anuncios impresos y difundidos, y a través de anuncios de encabe- 2zaddo (banners) que aparecen en otr0s sitios Web. Un reto clave es diseflar un sitio Web que sea atractivo en la primera impresion y lo bastante interesante como para estimular vistas repetidas. Los primeros sitios Web se basa- ban principalmente en texto, pero ahora casi todos han sido sustituidos por sitios gi mente avanzados que oftecen texto, sonido y animacion (yea, por ejemplo, www.gap.com ‘0 www. 1800flowers.com). Para fomentar la vistas repetidas, las empresas publican articu los noticiosos e informativos frescos, oxganizan conjuntos y hacen ofertas especiales. He aqui algunos ejemplos de sitios Web de empresas bien disenados: Clinique (www.clinique.com) Este sitio Web offece excelente informacion acen de cosméticos, consejos de belleza, anuncios de productos nuevos, ¢ informaci de precios; cuenta con una herramienta para evaluar el tipo de piel; un tablero de boletines; una gula para novias; y expertos visitantes, Ademas, el usuario puede cefeetuar Compras en linea Garden (wow.garden.com) Este sitio Web ofrece un “planificador de jardines" que permite a los visitantes crear y guardar sus propios disenios de jardin ideal, después de lo cual sugiere las plantas ¢ implementos que necesitarin para hacer realidad su disefio; también se ofrece compras en linea y entrega por FedEx, EL marketing de negocios es a fuerza impulsora real del comercio electrénico, Al menos 50 grandes empresas, que incluyen Chevron, Ford Motor Company, General Electric ¥ Merck, han invertido millones en sistemas de adquisicion por Web para automatizar las compras corporativas. El resultado: factutas cuyo procesamiento solia costar $100 dolares ahora cuestan $20. General Electric ahora esta exigiendo a todos sus socios conectarse ast ted de adquisicin por Web —Ia Trading Process Netwotk (TPN}— en una iniciativa que dria ahortar a GE hasta $200 millones de délares al ano para el 2003. Si las empresas estan

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