PreLOM PALABRA DE LA LENGUA YAMANA QUE sicniFica SOL, by agus et, t fi se ag LOM rae b {Indice duccion lo 1. Concepciones teéricas contrastadas in. S I Hemi So 1. Un objeto 1.1. Cuateo concepciones de ia com -aci6n politica 2.1. La dimensién pragmatica 2.2 La dimensi6n simbotica 23. Ladimensi 3. Un campo te6rico comps 3.1. Elenfoque comport 3.2. Et enfoque estructu 3.3. El enfoque interaccior TSBN-956.282 7963 © Bions Dato, Pars. Amma Coin. “Tuo orgl: La comuatin 3.4, Elenfoque dialégico vb: sso 1.2. La efectividad de las innovaciones east tenalome) 1.3. El proceso de publicidad moderna een ca Sago de Cie. . Las técnicas de racionalizacién de competencia politica J PEBLICAO EX FL MARCO Det PROGRAMA DE AYUDA 8 LA PUBLIACON (PAP), A necibO ‘Mowsrento oe RELATIONES EXTERIORES De FRaNCU, OF LA EN@uuaDA De FRanca en Cite 11 70 Cit.2N0 FRANCES De CULTURA DE SusTiAco,Capitulo 3, Los efectos de la comunicacién persuasiva 1. El lugar comtin de los efectos de opi 1.1. Bl andlisis relativist 1.2, Las formas de la opi 2. La persuasién directa, | 2.1. La persu ‘comunicacién 2.2. Los m acci6n (amorgage) 1 de los mecanismos persuasivos ia sobre la atencién, las percepciones pablicas y as colectivas 3.2, Recontextualizar y desagregar los efectos y los piblicos, 3.3, Una técnica de gestién de la informacién: el spin control 4. Los efectos macropoliticos de la comunicacién modemizada 4.1, Malestar mediatico y democracia dual 4.2. Movilizacién cognitiva y circulo virtuoso SEGUNDA PARTE: PRACTICAS DE COMUNICACION ¥ POSICIONES DE PODER Capitulo 4. La comunicacién, la informacién y fa eleccién 1. La evoluci6n de la comunicacién electoral 1.1. Los tipos de campaiia desde el siglo XIX 1.2. La evolucién despues de la Segunda Guerra Mundial 2. La campafa electoral, la construccién de la realidad politica y los efectos de la campaiia 2.1. La emergencia de la campatia como momento 2.2. La composicién de los efectos de interaccién 2.3. De los efectos directos a los efectos indirectos: complementariedad de los enfoques ysu complementariedad 93 93 95 99 1988, 1995 y 2002 3.3. Las posiciones d= po’ Jas estrategias de comunicacion 1. La comunicacién presiden 1.1, La comunicacién del Presidente ica de! Presidente Ja informacién y la busqueda in gubernamental icaci6n del Primer M icacién de los ri la popularidad del Eject 3.1. Los factores de la popularidad 3.2. Los factores contextiales de la gesti6n de la informacién 3.3. Cohabitacién y divided government in de los ciudadanos 1. Los comportamientos de informacién y las representaciones de tos medios 1.1. La comunicaciée interpersonal 1.2. Prdcticas de informacién e interés 1.3. Las credibilidades y las motivaciones 1.4, Preferencias declaradas y preferencias efectivas 2. La expresion y la accién colectiva de los ciudadanosDe la conversacién a las organizaciones movilizaciones y manifestaciones 3.1. El ideal dé la democracia el 3.2. Las ambigliedades de la democracia local 3.3. Los desafios de la democracia deliber 3.3.1 . Los principios de la democracia deliberativa 3.3.2. Las tecnologias politicas de la democracia participativa 3.3.3. EI problema de i.a competencia civica Conclusion Bibliografia I Introduccion dentro de las trayectorias extrafias. Un objeto de estudio te hace treinta afos, hoy en dia fascinacién ‘cin que por las vi de la representacidn politica, de desencanto dem ‘a, mientras que el predominio, la ién y hasta la nocidn de ade la comunicacién, cabe interrogarse en Constituye una sefal de causalidad. Ocasionalmente, y mediante pequefas entaremos hacer sugerencias sobre este tema, porque probablemente ca y laamplitud del problema nos impidan hacer mas . Ef objetivo de este libro no es tl estudio de la comunicacién poli .cés, como lo demuestra pese a que a menudo se examinaré a Francia en cuanto ejemplo de al avanzada. El libro se nutre ademés de convergen para indicarorientaciones comunes, especialmen icas de comunicacién, junto con su reconocimiento © Economists y socisiogos analizan mcitiples indicadores de esta explosion que hace que algunos hablen de la sociedad de la informacién como wna idad o bien ase horizonte de la sociedad post industrial. La comunicacionirumpe también en tos programas de enseianza, en las ecciones de los darios y en la apaicion deunaindustrial del siglo anterior, cor en una sociedad de la informacién 0 so¢ ci formaciones cuando proponen susti y produccién uccién correspon ‘que fuertes cambi avanzadas. Si los m cen profundidad a sociedades tecnol6gic: cambian las formas de sociabilidad (trabajo, ensefianza, iment adoptada por los medios occidentales, pasando por la transnacionalizacién de lo ps El propio terreno del combate politico ha sido desplazado, como lo indica la lucha sin cuartel que se libra entre el Hamas propalestino y la Haganah de hackers internacionales para controlar o destruir sus respectivos Esta transformacin concierne a todos los alotes potenclales del juego polio: y los ciudadanos, todos los cuales descubren ventajas en este cambio, Fodemos, para los efectos de situar histricamente la insitucionalizaciénste la én pi £250 francés, que consagré a | de la alterancia Desde Georges fillioud hasta el gobierno de Villepin de junio de 2005, han pasado casi 25 aos en que la comunicacién ha ter rumpidamente ior del Estado. No obstante, es necesario mencionar los antece- icos: durante laTercera Rept tado no tuvo informacién para él réginnen de de los proce jsta que comunicar es poner er. x lugar por excelencia de la reunién de los hombres. La pol ome ha sido posible gracias al uso de fa palabra y asu poder de paciffc “Sn Sa 1 dotado de lenguaje, es decir de capacidad feciben su concretizacién institucional en les reglas centrales de-la po lan la partcipacién en los asuatos piiblicos. Cada ciudadano tieme igual en la Asamblea, donde puede, por otra parte, exilio son los métodos mas s para eliminar al indes smunicacion orally mportaba verdaderamente" nde, en consecuencia, hasta qué punto la comunicacién politica conscie ye un permanente, Para los que quieren esi .diarla les de precisam,.,orque uuidad y porque la pc ee conjunto heterogé 8. En ofintegrar estos mUltiples aspectos de la comunicacién antficialmente disociados, decidido agrupar en la primera parte el sustrato tebrico de los an: PRIMERA PARTE este contexto, se hate hoy en dia indispensable un desa tvos ala participacién de los cludadanos que anima desde la base. Detras de la informaci que adopta la accién colectiva y de todos La comunicacion politica: Definiciones e incertidumbresCapitulo 1 Concepciones tedricas contrastadas nte en defini- uma de cuatio concepcTones que no pretende ser exhaustivo aunque abarca un » espectro de representaciones del fenémeno. Los esfuerzos emprendidos por 1s de corrientes muy diversas desde comienz0s de! siglo XX y sus evolu wvergido en atribuir al fendmeno de la comunicacién una cierta centralidad janizaci6n y el funcionamiento de la sociedad. Por otra parte, es admirable tar hasta qué punto los “padres fundadores” de las ciencias empiricas de la Sin embargo, para comprenderla mejor nos parece necesario mostrar lan fa politica y la comunicacién, no para producir un fenémeno Ta Pierre Rosanvallon, el trabajo de la sociedad ecto de ella misma. La puesta en sentido, la puesta en escena y la puesta en de la sociedad tal como las conceptualiza Claude Lefort serfan imposible “omunicacién para remediar “la indeterminacién de lo politico”. Al dar releva 4 determinados problemas, los ciudadanos hacen aflorar en la concie tas stuaciones indeseables. Al atribuira las avtoridaces piblicas la res le hacerse cargo de ellas, algunos grupos intentan que esos problemas en «agenda politica, Al elaborar propuestas y proyectos para resolver dic Eelectual de este objeto difuso, pasa primero por diferentes conceptiones en competencia de la comunicacién politica, mostrar en qué medida Ta polica Uigadas por fendmenos tales como la publicizacién, la politzacién y la polacizacicn, Posteriormente, nes centraremos en las propiedades del proceso de la comunics yen los diferentes acercamientos tedricos que ha suscitado. 1. Un objeto difuso 1.1. Cuatro concepciones de la comunicacién politica rencia se ha construido apresuradamente un dis sobre la comunicacién politica, asimilada a una técnica innovadora. ms dudoso que esta reduccién que convierte en un instrumento nuevo algo hombre ha pensado desde hace mucho tiempo como un elemento y una con de su participacién en la polis. El desarrollo de la publicidad comer Y las relaciones pidblicas, el recurso a las encuestas, sondeos y a que se basa esencialmente en una visién en la cual la comunicacién constituida por el conjunto de las sy pracedimientos de que dispor actores politicos, en especial los gobernantes, para seducir y manejar a la Baiblica. Esta representacién mutila tanto la comunicacion como la politica, par nte porque las disocia, Proyecta una conc ta Comnereen Pasir se opone na ee , definida como “un proceso interactivg relativo a ay muy préxima a una representaci6n la que domina el funcionalismo y las ideas de circulacién sin trabas’ cacién y de ausencia de relaciones de fuerzas entre los protagonistas, sin duda, su cercania con la ¥ que por ende no hacia mayor caso de las disparidades de t que restringen a algunos més que a otros en este eercicio. C ‘A menos que esta Giltima no sea el movimiento de protesta 4anticipada o bien resueltamente simulada cuando {Gerstlé, 20034). No queda resuelta la pregunta por aque permanece Como una figura sospechosa en su indeterminacin, ni ve el motivo para resting a legitimidad a esta triple categoria de actoreseliminando 2 todos los demas. En otras palabras, de esta definicin emana un fuerte perfume de eliismo que es bien traducida por la frase del escritor Faull Valéry: “La politica es ate de impedir alas personas que se ocupen de fo que les impo En base a esta critica, se puede pasar a una toncepcisn pet ricacién politica cuya sustancia describe lay G. Blumbet “Una competencia pa percepciones pablicas de los grandes acontecimientos politicos y de lo que est juego”. Pasamos del intercambio,indeterminado a la lucha explicita por el co resenlaciones colectvas, proceso en el cual fos medios hacen su entiada fe la comu lo simbolico en los procesos politicos y por ende de acercar las noc cde conflicto 0 cooperacién por una parte y construccién de sentido por otra insistiendo Se encuentran las condiciones para ciente de los ciudadanos (cuando 1 de una asociacion de asociacién proviene de una argumer ales. En un ordenamiento de este tipo, los ciudadanos ‘comin respecto de la resoluci6n de los problemas que idos colectivamente através de un razonamiento piblico, y consideran jimas en la medida en que establecen un marco favorable aci6n politica es un objeto de estudio de dif tos que ya estan sobrecargados de sentido, cas y sus manifestaciones multidimensionales. Lo que hoy a 65 un dmbito de contornos muy inciertos segin se lo i cas, Es un saber que tenfoques debido a la la asus propias preguntas frente alos otros paradigms. Pero ia comunicacion también es entendida como procedimiento. Se asimila entonces a una caja de a basada en un lenguaje ing directo de campafias high-tech. La creciente demanda por técnicas est acompafada de una transformacién del espacio pablico y de sus a deja un gr ‘ombinacién. Esto se evidencia al examinsobrecarga de sentido, er 1as, agravada por razones de moda n que se perpetia en la ambigdedad moderna. Numer ter fundamental cn el establecimiento del lazo social. Pensadores contemporncod como J. Habermasty N- Luhmann concuerdan en dar 2 |. ter de concepto clave de su refle hacer posible el consenso r El segundo reconoce que “ mn no hay relaciones humanas. De lo que se desprende la imposibilidad inde limitarse al estudio de ciertos aspectos de la vida de cierto niimero de técnicas de la comunicacién, ccnicas y sus incidencias llaman especialmente desde donde hay que partir para comprender relaciGn entre comunicacion y sociedad aparecerd no solamente como tema pi un estudio especifico de la comunicacién, sino como tema central de toda te de la sociedad”. Mas recientemente, A. Giddens escribe: “Considero que mis id implican la centralidad de los estudios de la com ‘su conjunto. El estudio de la comunicacién es absolutamente central para la teor la ciencia social. Cada uno de los elementos que he identificado como aq 10s aleja del consenso ortodoxo Hleva inevitablemente a subrayar la ce fs facilmente concebible, icacién de la politica y la comunicacién es Unidos algunos autores son considerados comunicacién. Se trata de Paul Lazai in masivos y sus efectos en situaci ten los problemas de comunicacién en los grupos. El tercero se rental en el estudio de la “nueva ret a él se debe, ent su enfoque de la comunicacién como suma de factores: "SQuién Por cusl canal? y jcon qué efecto?”, lo que nos hace recordar sus principales obras: Politics: Who Gets What, When and How? las preocupaciones cientificas de estos cuatro investigadores -a Es directamente el caso | y Lasswell, quienes trabajan en tone a la propaganda y las elecciones; cl de Lewin y Hovland a través de fos mecanismos de influencia y La comunicacién impregna, pues, ta actividad politica, en la medida os comportamientos de este tipo implican el recurso a una forma de le sta sea. vida politica en términos de comunicacién. Se tata, rmetaférica de la comunicacién como procedimiento de ar in este caso, todo es abordable con una aproximacién comuni la actividad gubernament iento de Kara pensar la comunica- ines fundamentales: una, disocia da comunicacin humana presenta una dimet le transmisién de signos 0 a su de una forma comprendida ent gente segin los trasfondos de la situa n y el conflicto y de una substancia ,€s facil constatar que -omunicacién seria imposible, ya que la sociedad misma es impensable comunicacién. Por otra parte, todo grupo o unidad politica se encuen- ntado a situaciones en las que se impone una linea de reconoce su existencia en tanto problema, en cuanto des deseable. Dicho de otra manera, la publicizacién de un problema es su instalaci agenda piblica del grupo, fo que pasa por el ripe ope de comunicacién (conversacién, discus “emprendedores” or de la situacién existente, por ejemplo, la ausencia de equipamiento colectvo. Lo que-de manera poco ortodoxa-llamamos politizaci6f es el trabajo que consiste en atribuir a una autoridad péblica la responsabilidad de hacerse cargo del problema 1a sea, es el abordada. En se han consolidado y tienen ue se adapta a la situacién problematica. La luye ningéin 4mbito de la sociedad a no esté definida por un conjunto de sectores © problemas d lables en la sociedad, ya que tema puede convertirse en p elaboracién de proyectos de solucién, el cor proyectos y su modo de resolucién. En cada uno de estos procesos es la comunicactén y su cont a la politica es omnipresente, s i6n y participacién, de la elaboracién de la agenda, de la mo La comunicacién es fundamer el paso desde una situacién donde est tuamente excluyentes a una situac a todos por igual2 en una ideoiogféa & 'a , planteado eof tema ca, es decir, la aptitud para vivir junttns, ata ‘axioma de Watzlawick describe temeamio igualliiad fa 2. Un proceso mul aceptacién de las d n social o que designe Gnicamente la a signos codificados, afecta la definicién de nes subyacerrte a la vez a una transmisiGn y a unax puesta la comunicaciéa| ‘Tres dimensiones pueden retenerse como fundamentales pa politica, variando su importancia segiin las aproximaciones tedricas: la dimensi6n dimensién simbélica y la dimensién estructural. pragmatica designa el estudio de las précticas efectivas de com ia fe une al emisor y extensiGn de la semiologia, 0 teoria de los signos, que estud signos y sus usuarios, la pragmatica se preocupa de’“la relacién negociar, invitar a..Ne sistema de comunicacién, sino la forma de la relacién social que se establece con. motivo de la comunicacién. La realizacién de la comunicacién puede ser concebida de lo politico definido como espacio social de tensién trabaja para la cooperacién de las partes, prensi6n, De este modo, la deliberacién es el examen colectivo orientado a una decisién. Cuando, lada por la voluntad de dominacién de los protagonistas, toma el aspecto Se observa que esta distincién retoma dos figuras tos pablicos? Por tun universo de signos a o-expresiva. ipromisos. nal donde se habla para tratar los un universo de fuerzas pero tambi de la orden © la manipula la concepcié rmonistay la concepci6n es comin admite que “mientras mis hablamos, mejor nos entendemos" te postulado no es ajeno al éxito del discurso mediofilico y acompaia ‘Bf el combate politico. No solamente por la posi irectamente a un adversario sino también porque son laealidad social y Por cierto,G. Balandier han s consensdales reta, por ejemplo, como 1a forma de comunicacién ncionar desde ya algunos tipos de discursos politicos que han sido estudiados | 1yas propiedades han sido puestas en evidencia. Asi, por ejemplo, la oposi sncey el diseurso-llamadolen las alocuciones oficiales del general De unVOSOTROS muy presente que busca el apoyo de ‘Mamado sor del tipo “la tierra es redonda’ las numerosas marcas enunci de un discurso de debate el ique électorale” in Démocratie Cathodique, en 1981: se puede iscursos de interpelaci6n en que el VOSOTROS es central para diversos su lugar y discursos de iscurso de confirmacioh, iSCUNSO de agregacioh se orienta a movilizar .05 alrededor de apoyos asegurados. 2.3. La dimensién estructural Los aspectos estructurales de la comunicacién conciernen a las vias por donde 6sta se encauza. Se trata, pues, de los redes y medios que per general, entre les én, los canzic= red social y la un aparato como una org: Comunicaciones realmente intercambiadas en un grupo. in determina entonces un abanico de p. es rateals pew forzosamente la est . ra real de la comunicacién. Como lo apuntalacién en politica: la cuestién de la influencia social y e! social sobre la participacién politica, Elan: en efecto, reexamn personal ‘que estaban en el centro de las p €en los afios 50 y 60. Sus inv mostrado que la propag las normas de esos grupos, de alguna res de opinion reconocidos por estos cial y en recodificarlo en el fenguaje spaso de la comunicacién en un proceso de dos masa two steps flow of communication. EI modelo de explicacién de este del comportamiento electoral fue remplazado por el modelo de Michigan, que pone el acento en las acttudes propiamente politicas identificacién partidaria, Posteriormente, el modelo de eleccid fad individual de los actor © de candidatos. El andlisis de red per problema de n social. En ‘on White. Ya no es la categoria de pertenencia soc ica y determina sino el hecho de que ocupan una posicién particul a de relaciones cuyo examen depende precisatn tural de ted. Desde entonces, al desaparecer el social, prevalece el principio de la equivalencia estructural. Ya no son las relaciones reciprocas entre el alter y el ego las que condicionan su conducta, sino su perfil , equivalente o no. s del capital social y su ible de relacionesr Feconocimiento; o en otras cual emergen redes factor comin ei teracciones y el grado de competencia p ipantes que pesa en su compromise pidi, Mayer, in ica recurren desde hace un decenio a la s vonsiderada una alter todologia subyacente no tiene reivindica una én y construir una redes son el resultado de la cooperacién mis organizaciones que se conocen y se reconocen, mn entorno comple 105 estable, no jerérquica,e ‘negocian, intercambian recursos y pueden compartir normas e intereses". Al lado de las comunidades de politica pdblica, se encuentran entonces redes profesionales, redes intergubernamentales, redes productoras, redes de ideas 0 tem. abatier. Lo que hace | de la accin piblica es en gran tes por reposicionarse frente a las cuestiones sociales’ Las tres dimensiones de la comunicacién, pragméticas, simbélicas y estructurales no deben ser consideradas como exclusivas una de otra sino que mas 0 menos pertinentes de acuerdo a los objetos de investigaci6n. Tomemos, por ejemy de decisién en ciencia politica y su relacién con la comunicaci en competencia: el modelo econémico que ins «| modelo politico que insiste en n de deliberacién o de compromiso la que asegura la racionalidad de la decisi6n. Por dltimo, en ef modelo organizacional es una mezcla de y por ende de racionalidad comunicaciénpoltica es, primermente yan te, pita. a de esfuerzos basados en recursos estructurales valmovilizar apoyasy hacer prevalecer una de = in que se esti u <5 las preferencs ier, segin ia definicion de Lemigux (1970) ‘de comunicacién despiegados por aq idhieran -ya sea imponién« “6 ndolo acepiable regociaciGn, deliberacién, etc.)~a percepiciones piblicas dle orientardn las preferencias. 3. Un campo teérico competitive Principales paradigmas del alizan en razén de sus 0, de la comunicaciGn, de su relacign y del acento Ponen sobre aspectos pragmaticos, simbélicos 0 estructurales. Diversas figuras las aproximaciones tedricas para hacerse cargo de! tema de la comunica- logo, la estrategia, ef comportamiento, el sistema, la construt a id, Las dos primeras subrayan la praxeologia, las dos siguient ican el proceso, tradicional que subraya la consusta la comunicacién, El enfoque constractivistalests mas i ‘omprehensiva que por los acercamientos comportamental c raccin y didlogo permiten el de la comunicacién politica ico y estratégico, jetar las logicas de 5.1. El enfoque comportamentalista) En 1948, Laswell lanza su pregunta: “Quién dice qué, a q ton qué efectos?” para describ una accién de comunicacién. La logica es la de 'a matemdtica de la comunicacién’, propuesta en 1949 por Shannon y Weaver a comunicacién es concebida, como una suma de factores: el nensaje, el receptor, el la situacién. En seguida, se la ve como in contenida en el mensajenes elhecho de que ida de un punto a otro” (G. A. Miler). “Nos comunicamos lenciar, para lograr un efecto conforme a nuestas intenciones”(D. K. Be Una de las primeras tentativas de definicién de la comunicacién politica se ins logica. En 1956, los dentistas polf Eldersveld y M. Janow iron en su obra ( de los tes “procesos Gjunto con el liderazgo y las cual las influencias politicas son movilizadas y trans tical Bekavion ver en ella uno tucturas de grupo) mediante el las instituciones ‘clones encargadas de difundir informacién, ideas y act 5 alos asuntos gubernamentale de esta concepcién, se desar ~principalmente nortearn apoyada en cuatro problematicas principales segin el balance que presenta en 1977 D. Nimmo (1977: la propaganda, los estudios electorates, los efectos dela comunicacién cpinin pablica y las autoridades. Puede {én de los efectos de la comunicacién es un tema tamentalista icana~ para con a disciplina cientifica emergente central en la perspectiva com Hoy se tiende a olvidar que los mental en los comienzos de la investigacién en mater La propaganda puede ser considerada como una modalidad de la comunicas persuasiva, que, en gener punta a conformar las representaciones, actitudes y conductas de los que la reciben de acuerdo con las preferencias de los propagandistas. Si bien su prictica es muy lo de experiencias masivas de propaganda a comienzos del siglo imera guerra mundial y la revolucin rusa de 1917, atrajo la atencién genes de los estudios modemos de comunicacién politica. A partir de 1927, Laswell pu de propaganda durante la primera guerra mundial. La define como el manejo de las tudes colectivas mediante la manipulacién de simbolos, algo bastante cercano a tas definiciones actuales de comunicacién politica. En los aios 30 se cre6 en Estados idos el Institute for Propaganda Analysis, que puso en evidencia procedimientos os que parecen tener un cardcter operacional en las practicas de desinformacién: idios de propaganda jugaron un rol funda: de comunicacién pr no implica di ola Peal un proyecto he Comparative Papel del ienguaj 949), aanalizar (The Prestige Papers, 1952). Paralelamente, los psicosocisiogos er efectos los sabe sus pablicas en tanto que los psicosociol6gs investigan mecanismos idores de iniluencia del cambio de actitud, tapas dl estudio de los efectos de la comunicacién generaciones de modelos. Desde el com esquema estimulo-respuesta, aplicado. © la propaganda y despuésa ls campafaselectrales. Ete esquema lineal est do a ia hipstess de los efectos drectos sobre un blanco en razén dea creencia’ dad de las reacciones humanas. tralezairacional y dominada por losin ‘sencialmente iracionales que van a reaccionar de manera un se pueden distingui de comunicaci fundado en ue los hombres son 1e a los mensajes, an, A partir de los afios 40, los resultados empiricos politicos para forjaro consolid &ito Las situaciones de crisis 0 escdndalos constituyen igualmente coyt ipservacin de las estrategias de comunicacién presenta interés particular. Heracci simbélico que se inspira en G. H. Mead (Mind, Seif and] 9334} es el estudio entre el yo y la sociedad considerada como un procesc de jo de los medios de informacién en Society,manipulaciones directas de los que ocupan el poder para 1 su dominacién. En segundo lugar, la comunicacién impedida qu raciones en las que la desigual * 1; especialmente el dominio del lengué Capitulo 2 idos y fos priva de la capacidad de hacer valer sus derechos. El défi Un espacio ptiblico modernizado .duce en un handicap para la adquisicién de la competenci 3 a Los trabajos de la socic j6n de los principales model ios y la emergencia de una sociedad ce al de esta confrontacis ide a determinar nuevas précticas. Es ast como a partir de los especialmente en Estados Unidos, se desarrollan nuevas técnicas de com ica. En efecto, en 1952 aparecen, por ejemplo, fos fos en la campafia presidencial de Eisenhower. Publ se caso, son gemelas porqus n vista en primer lugar como transmisin.y_ informacin. Los segundos dan cabida a la significacin y su cons la interaccién social para hacer emerger un mundo comin, dad politica yte primera aparece cuando el conjunto di std cubierto por la segunda. Asimismo, es a partir de la camper 160 que se generaliza el uso de las encuestas. La implant poco mas tardia en Francia. Se considera que ing politico se hace en 1965 con motivo de la ipidamente como |o indica, por ejemplo, el aumento del niime Francia. Se calcula que en 1955 habia 125.000 receptores,‘odificar y recodificar elm Particular. Estas redes de iO ~en Estados lanteados por ef fado det Attain 105 problemas ca, tales como al Publicidad y las rol emergente “Monces, Como una consecuencia lo a los medios el iovisual 5? En lateoria g Cualesquiera sean sus mé; @st3s expresiones cubren 4 Sstructuran el discurso semi-des, sociedad de la ing , Semi-prospect Onmacion y la comunicacin (Gers (le tgs ejes: la cantidad de itulaci6n, a -camlidad de mensajes en cj temas comunessobre las conducts pol a gran velocidad de un extremo a ‘ales, sino también es posible segiin las palabras de Adomo. Por itimo, se propone la idea que la sociedad px reunida gracias ala mediacién tecnolégica. La publicidad de las telecomunicaciones explota mucho este argumento, s. Se advierte, entonces, wel logue estéen juego deca lnferacian os ave la pregunta por te/masa y de la amenaza de la estandarizacién y la uniformizacién, de la informacién y la creciente autonomia de los miembros de la red 1n una reflexi6n sobre los mecanismos de decisién del centro corto plazo. En seguidaah 12 la accién de los gobern: fn, son menos espectaculares. Por iar medidas impopulares: “No se puede tomar una medida impopula ino a condic:én de esper 1 de informacién por el sistema mediatico hace que la impopul mas amplia, y luego mas inmediata, y la desaparicién de la medi rducida por los medios”. (Rocard, 2004) ON. dT,pa de las primarias estd marcado por las est ‘conacidos, que tratan de ganar noto peso en el mercado politico. Aqut se plantea muy problema del financiamiento de las actividades po ‘es decir, ser considerado un can Je. Como el tiempo de transmis! ilidad se convierte en una funcién de los met jn entre medio y financiamiento ‘persomalizacion, la denies ir 988). Sfmt is ‘ay medisticamente vi debe comprarse, lav En las otras fases de la campafa, permanece la relaci ‘cacia en la caplacion de fondos y a movilizaci gat, los periodistas oto iadur. En segundo lu desde entonces consagrado como icionalizacién de la comunicacién ura de comunicacién gubernamental de regulacién audioviual 1 Consejo Superior Audiovisual (Conseil Supérieur en 1989 a la Alta Autoridad de la Comunica ‘onal de la Comunicacién de las Libertades~ est ‘dela comunicacién audiovisual con Independencia sual marcado por la Kégica de la apertura al ras- la de velar por la expresién pluralista {por la honestidad de la informacién se ha convertido en un punto sensible a re ines de tiempo, seve empujada a { ay ‘a menudo sin un vinculo ac Audiovisual y 2 la Com encargado de asegura la regulac de democratizacién de la vid> gobemantes y el acceso de un miento de los asuntos publicos.Taos modelos de a Esto es pal 'y para programas tl iastrucciones de interpret jentes pueden ensegui wad as ficeiones también son portadoras de mensales politicos en el se ofiecen madelas-de-comportamieniox yemas de_segulacién, si sticas-cuyos escenarios permiten integrar 0 vacteres sociales, informar o desinformar (Piemme, 998; Gamson, 2001). {Guiles finales diferentes actorest Al respecto, es necesario disting la posicion de los interesado: 1s tienden a con 1 ratcoes hoy una ratidad con Ta que hay que compel °T Ss integran cada vez mas ele ne lo fiacen ingenuare rasta con los esfuerzos gastados y la cvalyacién de un resultado practico. Los mediadores # #8 entiende por ‘amplio grupo de todos los que puede in ta concepcién y de la informacion) role comunicadores tercambio de politico y rela ano audiovisual, plano audiovisual, estos consistente. olvames 08 st eoina lo raducen la respuesta « parecen de este mado como aus O pueden participara través det roto por proxiidadal poder incluso adquriendo aermredad que vatan de convert en posicin polica (os ciudadanos guardan lobalmente su confianza en los medios coro fuente de informacion crefble pero temen ————_ ‘eat en los afos 80 en Francia, emitido ates ative nectar: wT Guigrols de info" el que ha temast Caadto 1: Los medios como principal fuente de informacién en as campafas 4. Las téenicas de racionalizacién de competencia pol cia p electorales. Presidenciales (EEUU) atkating. ences, te Medios | 9s T3956 [ay oor 1968 cia de Pinon a Kao 2 helen luye una técnica de racionatizacién de los aso; irantes af poder y. ta! como ‘0 pata la elaboracion 8 Que se dirigen, Se basa en ei postulado Jos consumidores y los sis semejantes. L. Ssentacion de ia sociedd como una suma de seg rales, politicos, etc.) es necesa 15 CUyos raspos dist io conocer para apveciar 1B Consisten en “vender” un, idades 0 cambiar el producto, ra adaptarlo a las expect, ica, hasta ahora e! marketing de la demands ha subst ta. Se reconocen, en ger ouser (1984), El andlisis de ido al marketing como lo hac estado de las fuerzos aturacién. | mercado entérminos electorates, erganiva 70 se encuentran tasas de «strategia de campaia, dominada especi parables (Bourdo} ¥ una comunicacién estratégicos. La conduceté #0 Nacional de la Estadistica a de puesta en enarcha yfuncionamientc dela opening Fondo ygestin dela agenda de candidatoy de oper, {sta representaci ¢! propio Kotler (199 materia de marketing comercial. Cartoprafian ingue en la pr del entomo Blumer et al, 1978). Segin el INSEE {studios Econémicos de Franca), los afos to Ge! 13% al 70% y hubo que esperar la clere €l 82%. Las observaya jrcouns Gonz del electorado, preocupaciones centrales del mismo, forma de las organizaciones, partidaria, disposicién al cambio 0 a la renovacién de los candidatos a la reeleccién, nivel de participacidn). Luego, sugiere proceder a los analisis consagrados a la evaluacién interna y externa de las fuerzas (el candidato va ala reeleccién (incumbent) (© s un challenger; oportunidades para los temas de campafia; logros y debilidades comparados de*fos candidatos y sus organizaciones de ‘campafa). Después viene iempo del marketing estratégico con sus tres Componentes caracteristicos segmentacién de los electores (segtin diferentes variables sociodemograficas y x tradi posicionamiento (esencialmente, fa imagen del candidato por oposicién a la ce sus Competidores). La cuarta fase est constituida por la determinacién de los objetivos y la estrategia de campaiia en la cual el posicionamiento es precisado en estilo y atributos personales a subrayar en la construccién de la imagen, 2 formacién y calificaciones. En “ilosofia” politica del candidato asf como los temas y soluciones preconi comunicacién, la distribucién y el plan de organizaciin constituyen la q) eentonces, de fijar la campaign mix que dividiré los esfuerz0s en le" y Ia “Venta al por mayor’, parafraseando al gestién de los desplazamientos, la publicidad, la eleccién de los medios, nensajes y formatos, asi como de los apoyos. La organizacién concierne a todos los actores involucrados en la campaiia; desde los recolectores de fondos hasta los voluntarios publicidad, los miembros de los partidos y los grupos de interés ligados a ellos. La ima fase consiste en alcanzar los objetivos trazados actuando en los “mercados del candidato”, esto es, aquéllos que van a contribuir financieramente, los electores y todos fos potenciales partidarios. Como se advierte, respecto de ese panorama del marketing politico del candidato, no es una expresién ilusoria hablar de racional de précticas, al menos en teor Los métodos det marketing politico recurren a la sociologia elector ccuestas de inten ién de voto y de opinién, a las entrevistas cual cas de datos de tipo descriptivo como los an: isis de semejanzas y preferencias, y también de tipo como la segmentacién o las medidas conjuntas son a menudo combina- lus de simulacién para apoyar la decision estratégica. Las encuestas istrumento pr is de la intenci6n de los candidatos nagen, compueste de rasyos rele, asus competidores. Esta inte mejorada por presen sus orlentaciones politicas y las. onates igencias para precisarlas mejor. E! poste le, es decir ser a la vez perce; 1a los ciudad e intelig be ser adecuado a las preferencias yo 10s de consideraci igicos diferentes. Una preocups 10s medios y tos profesionates de la ica Jas por imiento puede preferencias y en «reactividad sin la medida en que de el acede la demanda revelada. El posicionamiento, en tercer lugar debe ser cre as palabras debe ofrecer una representacién simplificada compatible con la imag -morizada por el ciudadano. La memoria implica aqui turaleza personal como la person: ico del candidato, su carrera, su proyecto politico y su garantia deriv. 'vacién anterior. Fs el tema de la issue ownership, que px 1. formaciones politicas tienen reputacién en relacién a sus pro Francia, las fuerzas de derech vando ‘empresa, de lucha contra la presién fiscal o la inseguridad y | Wvindican de izqui le la funcién pablica, por ejemplo. campai nes no son ica. Sin embargo, parece que ink solamente las preferencias parti: actor politico (Gerstlé, 2003 d). Se ve que la adecuacién de! posi rente convertirse en formataje de i los candidatos a las expect jlad vas de los electores ersas consideraci \dizaremos: parecen mas cretbles 13 lo son cuando insisten sobre la pr1a oposicién et cl empleo y las desigualdades sociales en los elect ‘zquierda, A. Laguiller, O. Besancenot, R. Hue y L. Jo seguridad en los elec icaron a los Reag: 0 mayo, reuni 5, electores de Reagan en 1984, ias conclusiones sacadae cus Broups sobresa 25 de la eleccién pi 0. Fue ef inte la fase final de la campafa: d is0s a los detenidos, tucka conta la dro, wente explotados en la campafia pulSERA ro irecto han adquirido un importante desarrollo. Corresponden mejor a las exigencias de adecuacién de los objetivos y estén mas adaptadas a la recoleccién de fondos, ue pasa a ser cada vez mas importante a medida que la politica se tecnica y profesionaliza. Su principio es que una comunicacién dirigida a un objetivo preciso ls mas eficaz que una comunicacién anénima tal como es realizada por los medios de masa. La relaci6n por correspondencia y el telemarketing constituyen dos instruments iados de! marketing directo en politica. El telemarketing permite -en part acias a la composicién automatica de los ntimeros de teléfono- difundie m ibados y recoger fondos y/o reacciones que sof procesadas por com mn las bases de datos. él, Su convergencia. d ad y de opiniones que de al Pues, instrumentos del market inlmente porque fa observai bien descritos por L. Sabat formas clésicas de sondeos que son culo que existe entre las diferentes técnicas: teléfono, lamadas personalizadas, bases de datos, contacto por fectos inducidos por su conexién para la adquisicién de ‘conocimientos relatives a los segmentos de electores, ala circulacién de 6 electoral y a las incitaciones a actuar de determinada manera (inscribirse, reunirse contribuit, vota, etc.) (Armstrong, 1988). Pero las técnicas de marketing directo se basan en el acceso a ficheros nominativos dénde estin identficados los electoresy sus caracteristcas distintvas. Esto plantea el delicado problema del uso no autorizado de 10s fcheros comerciales cuya a estd prohibida en Francia desde 1983 por una resolucién de la Comi formatica y de las Libertades. Hay que anotar que contrariamente a los medios masivos que favorecen la uniformizacién del mensaje politico, estas técnicas pueden ejercer un efecto de afirmacién de opiniones muy marcadas relacionadas a posiciones econémicas, sociales y pol puesto que ellas corresponden a blancosfocalizados (Godwin, 1988). El discurse puede Hegar a ser més maniqueo y emocional al presentar amenazas que se presume pesan sobre intereses 0 situaciones particulares, identificando la organizacién que moviliza incitando un comportamiento de respaldo. La técnica puede lograr circunsci debate politico a pocos 0 un solo tema prioritario y favorecer asf la movilizaci través de los “single-issue groups” y no a través de los partidos. Basta comparar dos ‘obras publicadas con dieciséis aftos de intervalo para apreciar la evolucién del ca (Mauser, 1983; Newman, 1999). |gualmente, el tradicional periddico norteamericano Campaign and Elections enfrenta hoy la competencia del Journal of Politica! Marketing e tenor mas académico. acién de las correspondencia y los evalucién de ias actitudes de un grupo const antes del comienzo de ia cam; individuas, iad, Se wat ando a les que salen de sus ¢: susceptibles de aurventar se 's grandes encuestas in: el estado de izan mas a comienzo de campaha para fuerzas en los posicionami "08 y personales, ;poils son més utilizados para asegurar el seguimiento de ios del electorado en el corto plazo. La muestra de alrededor de 500 personas Los tracking polls son nente a nivel locai. La muestra cotidiana se reduce entonces a 50 0 a 'wonas. Para obtener una medicién confiable, ire se agrupan los resultados obteni permiten ajustes muy ripidos. sias de comunicacién y especialmente la elaboracién, produccidn y di 5 televisados para responder a un atague de! adversario ya sea e1 idad negativa o para reaccionar ante un suceso imprevisto. Encu ign managerspara conducir la campaha atentamente. Elwee la canen 61 08 juicios de los dite: Bat publique, 2001 (M 5/0 ‘aha adquirido se trata de los focus group, grupo de 10 a 20 electores se retine bajo la iscutic acerca de la campafiay los candidatos. £ que presentan -todas- algunos atributos com a. El contenido de los intercambios revel tuacién que son puestas en relacién con inspirar ejes temas de comunicacién. El ejemplo dade: pana de G. Bush en 1988 ilustra el interés de esta técnica par ido de los mensajes destinados a segmentos crticos del electorad én es empleado por demécratas y republicanos, el método cual in de reacciones esponténeas de un auditorio al mensaje elector nediascopia” es un método cualitativo de medicién, en tiempo real, de iones espontineas de adhesién de los telespectadores durante un programa de in. Proporciona una evaluacién inmediata de las proposiciones del discurso que provocan adhesin y reprobacién asi como la intensidad de estas reacciones Una aplicacién francesa ya antigua sobre los efectos de adhesiGn instantinea de los electores barristas y lepenistas* a los candidatos con ocasién del debate televisado Mitterrand/Chirac, el 26 de abril de 1988, es la utilizacién de esta técnica adaptada Por D. Muzet y M. Darrigrand (1988). Ms abajo se puede ver una aplicacién concreta mds reciente de la ritual entrevista televisada al presidente de la Replica con motivo de la fiesta nacional. Unas cincuenta personas constituyeron la muestra a las que se Pidi6 sus reacciones frente a las palabras presidenciales del 14 de julio de 2001, La "muestra estuvo compuesta asi: mitad hombres, mitad mujeres; mitad segmento 18-35 altos, mitad segmento 36-65 afios; de diversas categorias socioprofesionales; un cuarto de electores dela izquierda clisica (PS/Verdes}, un cuarto de electores dela izquierda 4 (PC/Extrema izquierda), un cuarto de electores de la derecha republicana 'PR: UDB, un cuarto de electores de la derecha soberanista (RPF/EN/MNM); todos tes de la région Ile-de-France. Técnicamente, una caja que registra las reacciones eas de los telespectadores dispone de un cursor que el telespectador mueve a ‘de una escala graduada de (en total desacuerdo) a 10 (totalmente de acuerdo) 1ese desarolla el discurso, La figura de abajo corresponde a la secuencia ' plantea el principio de stolerancia cero» en materia de delincuencia o que agreden. No hay ia consecuen establecida. Es por lo indispensable que se retenga el principio de que toda agresion debe ser sancionada, que es lo que se llama tolerancia cero", Se observa también la clars separacién entre, por una parte, las a s de los “evaluadores” que representan ia izquierda critica y la ngue ninguna de las tendencias descienda bajo la media y, por ‘waluaciones superiores de la derecha repuilicana y la derecha sober método consiste ~evidentemente- en anticipar impactos (es del discurso, permitiendo incluso pre-testeos Segdin su iniciador, Denis Muzet, “captura el efc M Barre y LM Lepen,respectivamente (NETREISE Ls Commesons Farrer 263 " 105 de unos y otros {| junto con preservar ~a diferencia de las técni basadas en la recoleccién de lo “declarativo” (encuestas clasicas, entrevistas: jas encuestas pol n, 2002). En uns cas ha sido mud fentario de su tizan 14 encuestas en 1965, ‘ovisadas consecu- ). Entonces se mas espec: o individual \- la dimensién sensible y emocional de la recepcién de los mensu a medida que se formulan’ I de las discusiones técnicas provocadas por la composicién de la mu ite reside precisamente en el cardcter inmediato del juicio registrado sis se consideren las reacciones que al poderosos son los efectos posteriores (Thomas, Baas, 1996) de las tomas de pos de los otros profesionales de la politica y de los comentarios de los periodistas,« el spin control. En Francia, se podrian recordar miitples eje desde los comentarios sobre los debates televisados para designar al “venc: hasta el cambio de ta evaluacién del Plan Juppé de 1995 (Haudegand, 1997), ‘expresin “spin control” designa el proceso por el cual los gobernantes, en df niveles de responsabilidad y con la ayuda de asesores especializados (spin docto teden controlar el contenido, la forma y los efectos de la informacién difundida el sistema mediatico a fin de que, por su propia dindmica, estos efectos alcancer los grupos-objetivo buscados o al conjunto de los ciudadanos. Sin embargo, no que confundirlos con los image-makers. E1 manejo de la informacién es una cos. la fabricacién de la imagen es otra, aunque ambos procesos tienden a evoluciot en la misma direccién, como se verd mas adelante. Los que pretenden const tos de encuestas y los medios cuyos resultados s imagen politica interpretan a la opinién pablica de las encuestas y confor los locales de votacién y la prociamacion oficial de los resultados estrategia afin de promover al ca ha sido el efecto ol la comunicacién controlada, esto es, la publicidad o la comu en los recursos piblicos proporcionados a los candidatos, Una nutrida literatura sobre el tema, en Gran Bretafa y en Estados Unidos, pensar que estas précticas se han usado ampliamente desde los gobiernos conser deThatcher hasta las administraciones laboristas de Blair, yen los Estados Unides ap. del mandato de Nixon (Maltese, 1992; Kavanagh, Seldon, 1999). El spin dact. ha alcanzado (todavia) en Francia fa visibilidad que tiene en otros sistemas pol representativos. Al respecto se puede consu (2001) en el cual bajo el titulo de spin doctors (ver Capitulo 6} incluyen a variedad de participantes en la campafa: “1) consultores politicos profesioy como los que se han consagrado en Estados Unicios; 2)expertos en medios y rl icas pagados por su conocimiento del marketing y los medios, pero desp de conocimientos politicos; y 3) los profesionales de la politica partidaria qu vasta experiencia en campafias a de opinién que nun reieréndum, una eleccidn presidencial o una én. Pero, sta por cualquier medio". La prohibicién se 1s presidenciales europeas, refrendatarias y re! cédigo electoral. A pesar de esta prohibicién hay que destacar izar encuestas sigue vigente siempre que los resultados no n no impide las “estimaciones” elect 3 Gltimo, fa prohib, ifundidos 40%. En efecto, entre enero y mayo de egist6 y control6 153 encuestas, Sobre 1 articulo de Esser, Reineman y a conocimiento péblico porque estaban destinadas los candidatos, los partidos o las autoridades. En otras idos por medios locales de escasa difusién le 1988, la inmensa mayoria de las encuestas versé sobrece las encuestas ances de ie fo cdanos. En efecto, postula laciones ligadas alos hombre memoria colectivae + fuerzas politicas son ficilmente modi vidual se bora imerite. Parece, por el co: fquido para usa lz expresién de {a campatia de}. Chaban-Delmnas 88 tenderian a fontalecer ef agumento de que es dic! Enionces, pese a que el marketing no es ble, ampoco se pueden ocultar sus reales efecios sociales 2 experiencia francesa, el encarecimiento de los cost. ica como consecuencia del recurs "°F Punto, es esclarecedor comparar las dos versioy i, Jon ganda de M, Bongrand de 1986, quien ha n (1995), dar notoriedad py ipalmente, en Estados Unidos una verdadera indust Ban confrme a fa divisin del trabajo politico y contibuye a st 1992), EI desarrollo de esta industria po! jesitimacién social que tropieza con un dilema mayor, ‘empo a los candidatos-clientes potenciales d ‘az y a los ica neces fe que el marketing p uladanos-objeto de que no implica riesgo de manipulacidn,c Ive no es eficaz? Todavia se espera una respuesta argumentos tebricos desde hace uns (in Padioleau, 1981), seguido por Eos ects. 5 ptm yet le rumerns ines 2 Sine en Grip ‘ fe as que hay un , derman, 2002. La utilizacién ‘002; G. Grunberg, N. Mayer, P ns. ee Coleccién de libros de del conocnento (NATE66 4 3. La publicidad p. ica y sus amenazas 'iderada la esencia misma de la comunicacién po ue, para usar las palabras de G. Lagneau (Sociologie dk 10 de publicidad designa menos una cosa que un movimis Ublico”. Concebida como una técnica tomada del u icacién res jada del principio filosofico y ud > modelos histéricos de construccién y funcionamiento del espa sentido de Habermas. renucio, prohibida o asociada ata cor ferso europeo. fs en Francia donde, ai da. 9 ia que entra en accién con motivo les, Las organizaciones tuna cierta coyuntura, sea ésta 0 no electo de la legislacién sobre financiamiento de las a tener visiones claras sobre los gastos publicita Politico en Francia. Se sabe que en otros patses es importante el crecimiento de Bastos. La dimensién econémica de la pul cuando se examinan los presupuestos pul icos. Los presupuestos de campafia electoral en Estados crecimiento espectacular. En 1980, 508 Bastos de campaha ala publicidad electoral através de los medios. En 1988, cada candidato recibi6 46 millones de d6lares en crédito federal par financiar su campaiia, Bush y Dukakis gastaron un total de 65 millones de déi icamente en publicidad televisada a los que hay que agr nes gastados por su respectivo partido. {2 regulacin norteamericana del financiamientoelaborado.en 1974 ha sido elu, Sumatoria de publicidades orquestadas por las smplo, que recursos pti para la promocién electora! de un equipo muni sspacio dados un mensaje cal y conocido. ‘mente se eliminan los topes maximos de gastos. G. W. icos al comenzar su recolec 94,5 millones de délares contra 66 Buchanan. En Bush alcanz6, Gn de fondos en enero de 1998 obteniendo lones para todos sus rival imo trimestre de 1999, Bush ga: lo recolectado por Me Cain durante todo el afo. En feb: xcluyendo a mds que su campafia costaba 400 oir con fuerza. icay esta paradoja de la com sus signos cuando después examinemos sin se presenta hoy com masivo y soisticado, pero también como el mas costosoehipo siempre y cuando se autorice su uso. Las ensefianzas que se pueden extraer de la vida pol Publicidad televisada tiene derecho de ciudaday constituyen eventualmente una buena tun género emergente de comunicacién py Hoy, é nte en todos los niveles electivos de la norisamericana que afecta globalmente ef conjunto de los procesos y de campara (Kaid, in Newman, 1999; Thurber, 2000). El génen evolucionado hacia la so 6n del formato y iva que se caracteriza por la descali eos tivales.Igualmente se ha trabajado en los tipos de spots y su las fases de la campafia electoral estrategia recurrente basada en la ut mas en los que se enuncian factual 0 emocionai. Luego, los spots negatvos api © las proposiciones de! adver directo, La fase comunidad nacior puesta en escena a del feel good spot. inicacién eficaz la publicidad pol Controlada costosa,? Se podria dudar, 50 de los “target © Stipes objetivo que Son los electores encuestados. Invarablemente desde 1974, do se se investiga en Francia para saber cual es ef medio mas impo toma ta decisién de voto, los afiches ocupan el imo lugar, tanto Was. Una de dos cosas: 0 los encuestados dicen lo-que izan a posteriori su opcién. En ese caso -evidentement ar estas respuestas con la imagen social del soporte mismo. En virtud de 0 parece demasiado “serio” fundar el voto en una ‘matizamos 2, por lo menos aprenddemos algo no desdefab! nto de los partidos. Para comenzar po re los comportamientos, la in. Pero para Patterson y McClure (Pol roximadamente el 3% de los electores fue determinado en esa form, ptesis de un eventual efecto sen la campatia. Seg. ado en octubre de 1988, sin embargo, un cu!x Oo eqess Gene sea lo que fuere, numerasos en evidencia efe les como el mej que los norteamericanos obtentan de los candidatos gracias a los spots publ news), en una proporcién de uno a cuatro, Mas recientemente, O. Shaw ha interesado por los efectos de la compra de espacios pul presidenciales norteamericanas yha mostradolaexistencia de un fuerte Jos electores, junto con efectos de intera fen terreno. Mas inesperado toda spots electorales son superiores a los de los segiin Brians y Wattenbs nogativa hay que entender un Spa Oo desacrediter-la persona o el programa. del-contcincane, constituyend el m ajc extremo de la uilizaci6n de este recurs, la campafa electoral de 1988 en | G.H. Bush atacé frontal aspectos estratégicos del programa de M. Dukakls Un foro de la American Poll ww en 1999 retomé la hipdtesis de | de un met idad negativa para mat considerando mayormente las propiedades del electorado, el c Jos mensajes y los grupos objetivo buscados. izacion a tra 3s efectos? Se puede constatar, en primer lugar, que por 5 ss de los individuos a sus actores politicos preferidos, siendo simplemente Sn el mejor predictor de las consecuencias de la exposicién a los spots. En segundo té 1en pensar que as se po: mato muy breve y el contenido mencs signitic os y en fos que se cambian @ fo, con candidatos cca. Sin embargo, parece cién de 136 correspon agenda electoral mente de los noticiar adios de g1a° delapu ia tecnificacion y 12 Ps 3 partes, en. jase traducen, como en otf9s i : 'o veremos més adelante, con aamena7= de fa mereanti Jos inter rofesic ; i interés colectivo de los ciudadanos qve © my {ipaliics, pero también alelectoral oficial, al menos en la forma del mensa 7 , sneeto del primer punto, basta constata la pogiesg reduces os mensajes Glectorales. Em 1965 cada candidato dispuso, en virud del P e dos grandes bloques de 28 minutos, de cuatio de 14 tos. Posteriormente, no ha cesado de dis: e la transmisién tnds larga y las mas conta sin que se haya prodicid sistem icamente un aumento de: andidtos que pudiera justiiar la reduccin del iempo, come cn 2002 en que se enfrentaron 16 candidatos, ‘Cuadiro 4: Evolucién de la duracién de ls emisiones dela e jas elecciones europeas wisual acepia ia insercién d impo de lz emision que se puede ocup vente yizada por fs candidatosyel Spot de ind pasé a ser un mod 995, se aumentaron las posi 30% de la duraci 1995 Tansmision més | Tansmisign mas (002). Cabe “sorprenderse” ante a lgica que consiste mas los formatos de con motivo de la campaha para S S€ asignaron médulos cortos de 50 reservados a las lstas de partidos rmacién y a los debates se declara “preocupado por 0, a fortioripara el evento de mayor as, a la disminucién del lugar consagrado ala cos en la mayor parte de las cadenas genera elecciones europeas gracias al ) y ala “modemizacién de la expresién’TAL wos Gast Cuadro 5: Audiencias comparadas de last Campa: Furopeas 2004 Total canales ora 0,1 Fance 2 42 Feance 3 garantizado France 5 49 sin el costo de acceso a la televisién E1CSA agrega Particularmente desfavorable en el cual elecciones era demostrada cada dia por tarios perio o significativamente superior a la cuales el tema era sin embargo decisivo legi Cientamente, la audiencia suprimamos fa campaiia oficial y la audi que la abstencién en Francia ha alcanzado todas las elecciones (exceptuando diencia recuperada o lam tun lado se trata de in vy pagado 2a TV Canada Grecia Japén macién y de propay ~ sntada que mueva al elector que Estados Unidos sigue del tiempo de antena muchos paises ‘0 durante ienen las campanasconsultores de campafa (PS, 1998). Al leer la literatura francesa relativa al market co, se tiene la clara sensacién de que la practica sigue rezagada con rel especialmente, a la situacién anglosajona; rezagada por su cantidad, pocos autores © profesionaies reivindican esta calificacién, y rezagada en cuanto a su calidad, comprobar como casi siempre son ignorados los recursos y restricciones del politico en Jaciones de conducta q parecen artesanales comparados con el nivel de profesionalizacién de lo pol En ese sentido, para el caso francés hay que concluir que hay una falsa 0 débil a. Lapy podemas afiadir, ha permanecido en Fi \ario y episédico debido a una serie de ral” (Cautrés, .5ren pro de relatos anecdéticos 0 de recome cionales, aparece americanizacién de la comunicacién p n un estado mucha méi \s: estructura del Est ),niimero mas limita Retecientes, Esto es evidente para smos los gastos de las elecciones presidencisles y derales, précticamen arias, entre otras. UI le con las cestricciones especialmente 2004, Le Monde (31 de ‘ones sobre fos financiamientos pol 1 Dick Cheney, 0 sea algo més de 200 millones de détares’ tendencia al encarecimiento de los costos de fa comunicacién 1ado los gastos hasta 1988, Segiin R-G. Schwarzenberg, ido de 1 MF(T millén de francos! para. Mitterrand, mas del dobie para el general De Gaulle. A. Poher hal wlo solamente 3 MF, el Partido Comunista 1,5 MF para la campafia electoral de ‘los y otro tanto a nivel de federaciones, secciones y células. M. Rocard entrega a de 310 mil francos. Traténdose de s “se confesaba, al final de lo fia de 1974, gastos del orden de los 4 a5 millones de francos, o sea dos veres habia gastado A. Poher en 1969 y cuatro a cinco veces menos que las su das por G. Pompidou en la misma época” (S. Collard, 1979). En 1981, el provocado por la eleccién del Pres ica y de tendencias medisticas que tratan lo politico 4 aya n fue, a menudo, cos de las campatias hi de una influencia transatlé SMP para J. Lecanuet partir de primeros planos, en sentido literal como figurado, a menudo con de los propios profesionales de la politica. Po tn posicionamiento elegido por el candidato norteamericano en busca de votos electorado flotante. Algunos cientista politicos como John Zaller (1998) consideran que se trata de una condicion necesaria para la victoria electoral en Estados Unidos, al igual que la paz y la prosperidad. A la inversa, otros cientistas politicos, como Larry Bartels (2000), anticipan una vuelta a la polarizacién ideo! sentir en ese pafs en et cual se ha insistido excesivamente en la jneluctabilidad de! idelidades partidar los afios 80 como en los 50 y toda la moderaci MI (Beme, 1981). “A partir de 1988, estén disponibles las c .¢imponerse el imperative de una correc is entrada en vigor de la ley sobre el 0 de 1988" (Gerstlé, 2002) La reglamentacién de los gastos se elabord en tes lamente si se compara con las principales domo. 1990; y, finalmente, cuando las leyes de inanciamiento por alejamiento partidario, No vacila en escribir: «Las ‘menos tanto impacto en ef voto presidencial mas en los afios 90 que en los 80>. En Franc ayer yaunsi el epredominio neoliberal» es efectivo, subsisten o bien aparecen muchas eas divisorias, lo que no autoriza a pensar en que un consenso 1axo alimente el posicionamiento electoral ganador. nde las cifras al al lanciamiento de la ia caza del elector medio no viene de En otros términos, los procesos sigificativos de transformacién del espacio pi‘0 son hoy los aportes pet 2s patlidos politicos y las donaciones de formaci6n graciasa st ioso por excelencia que lay que considerar dos situaciones y del 11 de marzo de 1988 ada por las leyes de 15 de enero y 10 de mayo de 199 le 1988, el impresionismo domina la evaluacién del financiamiento y los lo se conocen fos reembolsos a suma alzada de las garantias y los gast 1umidos por el Estado de nes en una eventual segunda vuel presentar vacios las reglas que rigen los aportes pers asa a 40 millones, después se revisa a la baja el fen 1995 con topes de 90 y 30 millones. Sin embargo, e y donaciones en especie, los can: cada circunscripcién cuando no es nacion: Por ejemplo, para las elecciones legi suben en promedio a 369 maximos se establecieron en turaleza de la consulta. Para la eleccién de represent tope es de 80 millones por cada lista de candidatos. Pato del problema se pode leer con circunspec les que saca de su ex enojo 0 agobio, | n'y aumento del costo de la vida p reglamentacin para preserva la competencia electoral, Cuadro 7: Gastos oficiales de los candlidatos en las elecciones presidenciales (Francia). 1988 ine para la creaci6n y explotaci urn: Cuenta de earpats de ls candids. La consecuencia pul encuestas van acompafiadas e incluso son prece del sistema medidtco (Dagnaud, 2000; Mathien, 200: Charon 2003) fuertemente marcadas por la con la llegada del “canal cen una presin sobre la forma y afectan a los medios audiovisuales pablicos, que r con los privados. Las distancias son considerables entre los gastos electorales de los candidatos que los recursos mediticos de que disponen les indicadores convergen hacia cen fa cual se van agravando las ico de la competencia politica (2003) conclu en sus investigaciones de tesis “que los gastos de campafia ten financiar actividades de produccién y difusién de informacién por parte de ntos de observation sociaTcomo Ta utilzacién de internet en las encuesta cconsecuencia, que tecnol aciGn y reglament ransformaciones prafundas de! 812002 : ; Publ jan de las cuentas de campaia. Recapi de los gastos declarados por los candidatos. Los efectos ¢ “~~ omo vimos en e! p ‘omunicacién politica es esa ee eee esucae | seneros festacién de lap ft para solucionar los c M. taeuer a persuasién. La persuasicn consiste en el proceso de comunicacit vesgeaeet | mane rrowease | meet en i endldgeno de las preferencias de un interlocutor o de un auditorio y sobre es licito definir fa comunicacion swage | aay woe bor su objetivo: “Incitar a sus destinatarios a adheric a las opciones p se les proponen a través de fos discursos, las formas y tas estrategias de los de los actores de la vide politica e institucional”. (Lamizet, Silem, 1997). Se ronces, de un mecanismo de transformacién y no simplemente de agregaci6n mre " - . —4 preferencias como el voto que permite la vida democrética. Concentraremos wironaon | roneson | esnssoo | samanen assim vestra atenci sn sobre esta faceta potencialmente, pero no necesariamente, ne | eran | tine we 1a" de la comunicacidn antes de examinar en el ditimo capitulo de esta obra iculaci6n de la persuasién y la deliberacién democratica n Elster (1998) considera que en las sociedades modernas existen tres maneras para anc poem | menae | seen ‘anere | se 7 una decisién colective: argumentar, negociar y votar, siendo las dos primeras, oot as de comunicacién porque se basan en actos de palabras. El examen de 10s iis hechos desde una decena de afios muestra la convergencia de los resultados swan [rmomsill onze ibuidos a la comunicaci6n politica en términos de cambio de actitud. Destacan ya sca una persuasién directa -f0 que nosotros llamamos comunicacién controla sentido que el emisor debiera tener el total control del mensaje cualquiera que éste se anejo ConmitainalEeciGnprsidencs 202 1 (discurso, afiches, spots, slogans, etc.)-, ya sea la informacién difundida po Te aninwoasn | seize | sesmom | sone ream | memnoeprensa que engendra efectos de persuasién indirecta. Es, en efecto, uno de los logros fad, debido en particular los conocimientos adquiridos por 10, el reconocer la dificultad creciente en separar la informacio », sacrosanta dicotomia que alimenta la ortodoxia del periodi 0 ha escrito Perelman (Traité de V'argumentation, 1970): ePara quien se pre- ocupa del resultado, persuadir es més que convencer...Para el que esté preocupado del carécter racional de la adhesin, convencer es més que persuadir>. Basta decir ida accién» (Grize, Cuatro mecanismos de persuasién estén definitivamente identificados, de amplia aplicacién puesto que pueden intervenic.en todos los efectos, Ja comunicacién politiceMa persuasién directSfos efectos de ager encuadre (cadrage) Hos efectos de ata de la persuasién directa, que oper aming| activa consideraciones particulares ya presentes, mo , mientras que la atracciénLamotcage o priming| hace temporalmente mas accesibles algunas consideraciones. En cuanto al efecto de agenda, también reposa sobre el mecanismo de las variaciones de la accesibilidad de Ia informacién, pero la validez del concepto varia con su exter conjunta de efectos potencial ivamente de una presién ejercida sobre su atencién (Ger és de haber mostrado que la informacién esté destinada a producir 85 comtin de los efectos de opinién y la cuestién de la la informacién suprime 0 reduce la incertidumbre del recey argumento en favor de la t fa denunciar que la tos de opinién, porque a La informacién es lo que hacewecen aceptables”. Los individuos que revelan estrategi les a efectos medidticos y, en especial, se verin més facilmente expuestos a los efectos de encuadre meditico. Sus actitudes y creencias van a ser relativamente lectiva y depende de la corre icos y los marcos que provis Algunos autores consideran que la nocién de efecto no tiene lugaren el andl “la comunicacién y que es preferible sustiturlo por la nocién de recepcidn, sobre to Por sus condiciones de variabilidad, Pensamos que seria un error debido a un arg ‘muy claro que ya se ha invocado (Gerstié, 2004: “Digimoslo simple y brutalmer absurdo pensar que la informacié Serfa negar de golp. caracteriza por un efecto de tipo cognitivo. Precisamente es la reduce © suprime la incertidumbre de un receptor. Es un efecto de modificacién estado de los conocimientos, el pasaje de la ignorancia al conocimiento, y, por lo tanto, el efecto producido por un proceso. Dicho esto, es tarea del dentistd politico maci6n la que mostrar cémo el efecto cognitive puede ajustarse a un efecto de persuasion, de modificacién de las preferencias y no simplemente de los conocimientos, y por lo tanto preocuparse del vinculo entre marco de conocimiento y marco de preferenci Y eso sin siquiera recordar la dimensién pragmatica de la comunicacién, la cual la nocién de efecto se retira del razonamiento: jno seria Eso lleva a preg Evidentemente, no se mo im o el peligro de una lectura univoca de la obra estudios (Le Grignou, 2003) han mostrado los procedimientos de turales (Bourdieu), los cultural lad de decodificaciones La Cowveroon ? la ambigiiedad de la nocién de la “lectura preferencial blematica de los efectos. Se verd més adelante que estd fuera de idea de un pablice activo, pero que la actividad esté en buscar {que no sea la conformidad o la oposicién a la difusién de El lugar que ocupa hoy rece como decisivo para ae Diana Mutz (1998) por ejemplo, cuando desplaza los efectos colectivos, del silencio" presentados por Elisabeth Noelle-Neuman, para mostrar iuencia impersonal” puede ser vehiculada por los medics que ponen todos los otros “lectores". suuma, pensamos que conviene hacer un doble trabajo, o un trabajo en pinzas indi- de la comunicacién o la informacién. Hay que trabajar para poner dencia pablicos de contomnos variados que pueden reaccionar testimoniando de los mensajes que reciben, so pena de hacer volatil o sea inexistente el proce. a. Algunas pistas ‘piiblicos” (Cefay Pasquier, snumeracién no exhaustiva de tes de la cosa piiblica, que hacen pol = que no reaccionan sino cuando se sienten personalmente tocados o cuan do la causa les parece de fuerza mayor, pero que se informan, que tienen un nivel apreciable de cultura civica y no atraviesan la frontera de la accidn; hay ciudad que tienen especial sensiblidad por algin tipo determinado de problema salud o la ecologia, la ciudad, la distribuci6n del agua o la animacién cul que no se interesan ~sino de lejos por otros temas; hay algunos que se \imero de ciudadanos que tiene ut la.cosa piblica, que pueden sentile mass opinién resultado de la agrega nuevas concepciones de la opinién piblica desagreg; ived majorities. La masa de inden, por desencanto n sin legitimidad reservado a unos paiblicos; hay ro les interesa, porque no la es0 les parece eel mérito des .que los profesionales dela politica es ntarse en las préximas elecciones, cuando lo 0 actuales han producido tos y las promesas de los opositores se han hecho escuchar”. Eso se parece interpretacién de B. Rage (2000) segin el cual la opinién latente corresponde lemente a la opinién anticipada por los que deciden. 1a de opinién pablica: “La of iamente en estado latente y pasa al estado activo solamente cuando las pol icas requieren de un sector —cualquiera—de acepta Se puede reco con los puiblicos de ider de Sdhesién. A los profesionales, los profanos y los desencantados. Sin m en todos los niveles posibles de la escal desde el compromiso a la apatia y que el grado de politizacién y lain ‘efectos de la comunicacién y la fadas” que definen 1a las cuales se ha imitado desde hace mucho tiempo al estudio de la recepcién. Se abre un espacio de bajo empirico considerable sobre los efectos de opinin sin reducir necesariamente in latente traduce ul quien vuelve de manera més es de acuerdo a su verdadero iniciador, V. O. Key. Desde 1888, Bryce separa activa de los emprendedores politicos” y “la clase activa de los ciudadanos En 1961, V. O. Key no comparte la visién més unani i6n pablica porque para él se trata de “opiniones defendidas por {os gobernantes juzgan prudente tener en consideracién’” EL andliss del liderazgo en la crisis y la guerra del golio de 1991 conduce, por ica de la reactividad anticipada de sta o armonista de 1.2. Las formas de la opinién péblica te se han dado a conocer (Ger 1p de la opinién publica cuyo interés h latente: “Expl sesponda a las Recientem de identifica acercamiento del pablico y de los estados y mov de un efecto. La opinién agregada de las preferenci la mas comdnmente manipulada ( completamente Sivas cuida se un apoyo a inici expresada por las encuest a poner en evidencia ef jedaban po, Esto conduce a examinar, por dl lo que Lemert (1992) llama la opiniénnel momento en que pre a ser mas eficaz que una mayor ppara hacer comprender la necesidad de disociar lo que casi siempre esti burdamente regado @ mayorias percibidas, por su parte, son una especie de mitos esencialmer rroducidos por los medios que alimentan “el sentido general de la opinién del pu apoyado por la mayor parte de los observadores, desde los periodistas alos politicos, pasando por los mismos integrantes del piblico”. (Entman, 2000). Esta nocién de mayorfa percibida es, por otra parte, uno de los grandes temas sobre los cuales dében volcarse los esfuerzos de investigacién como lo muestra Diana Mutz (1996) La conformacién y la influencia sociales encuentran un vector privilegiado en una ‘opinién putativa. Todos los mecanismos lamados de falsficacién de preferencias, para ‘etomar la expresién deTimur Kuran y de lo que era llamada pluralistic ignorance, son aqui movilizables (espiral de silencio, efecto de tercera persona, etc.) para actualizar esta influencia impersonal cuyos efectos vehiculan poderosamente los medios. Robert Entman distingue més precisamente cuatro nociones conexas (referents) al concepto de opinién piblica: las auténticas preferencias individuales, la opinién encuestable, la opinién piblica percibida y las prioridades. Esta ci y arbitraje que el individuo hace entre preferencias incompatibles cuando esta colocado ante la obligacién de hacer una eleccién politica sumaria, trtese de un voto o de una respuesta a una encuesta de popularidad”. La prioridad es fuertemente dependienie de mecanismos de persuasién a través de la informacién cuando ocurte la atraccién io (priming) que efectian los medios insistiendo en su cobertura de actual sobre tal o cual tema, Como nos confirma Entman, estos mecanismos operan tanto para la opinién encuestable como para la opinién percibida y las prioridades. Se observa, por lo tanto, que cortesponde separar las preferencias auténticas del individuo y las lidades de la opinién pablica que son muy dependientes del tratamiento cin habitual f igaciones de Entman, Herbst, Mutz, Zaller, Althaus, Bartels, lberativa que indica la relacién entre pablico informado y ) entre otros, permite desagregar la opinién pil i valonas y flamencas: cuando s¢ ias respect de diferentes escenarios (la anticipaciones sobre los escenarios que tienen mayores se. “En los cuatro escenarios existe una fuerte asociacién entre n de su realizaci6n. La influencia de las percepciones sobre las previ neralmente establecida, Pero el ‘que el vinculo entre la voluntad y las representaciones de lo que elegirs la ‘tomunidad son variables segan los escenarios” (Hermén, 1998). Las preferencias entonces, muy diferentes segin se observen los deseos, las percepciones y los icos, No es Seguro que los cuestionarios de encuesta de opiniGn tengan siempre ‘ecisi6n suficiente para evitar contrasentidos. En todo caso, con este ejemplo emos comprender lo que Diana Mutz llama “a influencia impersonal”, es decir las percepcionessalidas de la experiencia colectiva afectan las actitudes politics. 1s medios estin directamente en la mira porque llegan hasta suplantar la experiencia en la formaci6n de actitudes y constituyen, por lo mismo una de las fuentes lespolitizacién de la experiencia personal (Gerstlé, 1998). 2, La persuasién directa, la persuasién indirecta y su ‘complementariedad Conviene aclarar las particularidades ligadas a diferentes mecanismos que, solos 0 1 conjunto, pueden alterar las preferencias p ‘adrage), la atraccién ('amorcage). Por otro lado, es preciso mostrar sus c le uilizaci6n e impacto. -as: la persuasién directa, el encuadre 2.1. La persuasi6n directa: el efecto buscado por la comunicacién c Se hablaré aqui de persuasi6n directa para designar el cambio de actitud induc por el solo mensaje. La persuasidn, en su definicién esténdar, se produce cuando comunicador modifica en su interlocutor el contenido positivo o negativo-a propésito de una actitud, Pero como se puede adoptar otras formas distintas del camrecordar queuna. loo polarizado. Los tiempos ya no estén para el minimalismo de los \dos" de los medios sobre los ciudadanos como los entreveia Lazarsfeld. El 1odérmico de la comunicacién persuasiva penetrante como una jeringa que su substancia para propagar la creencia tampoco tiene validez. Otros modelos han venido a reemplazarlo y disponen de una gamma ampliada de efectos de la comunicacién especialmente de tipo cogr 1ce mas de teinta afios que los investi reducen los efectos de la comunicacién electoral al reforzamiento de actitud y de movilizacin asociados a débiles conversiones. Toda persuasién directa ha llegado, tanto, a ser impensable como fo demuestra, por ejemplo, Zal 's0 mismo, ha sido necesario aceptar una ampliacién de los efectos en varios niveles: desde el de comportamiento actitudinal pasando por el cognitivo; del corto plazo largo plazo; del no acumulativo al acumulativo, entre otros. Desde 1968, la teoria de McGuire sostiene que las propiedades de la audiencia que aumentan la probabilidad de su exposicin a la comunicacién son las mismas que reducen la probabilidad de su aceptacién. Por ejemplo, los més educados se informan és, al mismo tiempo que es ados” intelectual e ideolégicamente mensaje y aceptacién del mensaje politico trabajan en sentido inverso, por lo que puede esperarse una curva en forma de campana para graficar la relacién entre caracteristicas de la audiencia (como el grado de informacién) y el cambio de actitud para resistir cualquiera persuasién. Expo: Inspirandose en ello, John Zaller que se apoya igualmente en dos de Converse, ha propuesto un modelo de cambio de actitud a nivel individual basado en el triptico (receive/accepusamplé). Visualizando la opinién como producto de una combinacién de predisposiciones y de informacién, Zaller (1992) desarolla un modelo ivo muy eficaz del cambio de acttud fundado en la nocién de “consideracién”, que corresponde simplemente al criterio de interpretaci6n variable aplicadoa un tema tuna consideracién es definida como “toda razén que podria incitar a un individuo ica de una manera u otra”, En primer lugar, mientras mas esté ano cognitivo (awareness) respecto de un asunto, recepcién (comprendida ala vez como exposicién y compren mentos contrarios a sus predispos | para conectar el mensaje a st 1d memorizada correspondiente. A nivel ren” de algunos mensajes que sobrepasa 108 ciudadanos que ayudan, producen efectos de composi ‘mensajes: “diferencias de recepcién dan a ciertos electores cor jad de escuchar més los mensajes de un can tse tipo de electores proviene de manera desproporcionada dk itico intermedio. En total, la relacién entre compromi idato mas escuchado no es lineal, como se lo postula a men los efectos de los medios, sino més bien de tipo curv ido son alcanzados por la comunicacién politica, se muestran mas reactivos los medios, porque no tienen cémo oponerse a ellos. Para otras, por el con los independientes los que se muestran més sensibles a los efectos de los medi que no disponen de alguna proteccién ideolégica (5. Ansolabehere, R. Behr y 5. iyengar, 1993), El segundo aporte de Zaller a nivel de la persuasién se relaciona c informacién, dependiendo de si es homogéneo (one sided information flow) 0 heterogéneo (two sided). En el primer caso, los medios generarén un efecto de opi- nin de cardcter uniformizante (mainstreaming), en el segundo caso, el efecto es, al contrario, de reforzamiento de las oposiciones (polarization). El mecanismo central de la persuasion directa resulta de un proceso cognitivo de acumulaci6n. Se trata de ‘agregar la informacién (buena o mala) al stock de consideraciones ya disponibles e celreceptor. Elterna de la polarizacién esté actualmente en el centro de invest empiricas importantes ligadas ala deliberacién, porque tiene consecuencias ciudadanos son capaces de discutr al terés comin los compromete en un inexorable m con las esperanzas de reglamentos pacificos para el d resultados de encuestas deliberativas llevan a rechazar es2.2. Los mecanismos de encuadre (cadrage) Con el mecanismo del encuadre, se pasa al efecto de la defi discriminacién de ciertas consideraciones (edad, sexo, proxit orienta hacia una interpretacién particular del objeto. Por ejemplo, ula del verano 2003 en Francia como un fenémen iciencia de medios colectivos para hacer frente a este tipo de cati -varse contra la falta de solidaridad y la degradacién del vi social, etc. Es muy evidente que el elemento central del dispositivo argumentative esti investido por la fuente del discurso de una carga persuasiva diferente segin que adhiera a una de esas formulas. El premio Nobel de economia de 2002, Kahner (2000) ha visto su nombre asociado, al igual que Tversky, al estudio del efecto d encuadre, definido como “la concepcién que se forma el que decide acerca de los ede pre le, oal cont se mprevisi ‘actos, resultados y riesgos asociados a una eleccién particular ‘Cuando se presenta una alternativa ante la cual deben elegi ry dependientes del “encuadre” de la alternativa. La elec ividuos, explica presentada en té:minos de gananci el riesgo; de riesgos. Se puede apreciar répidamente la amplitud de las prolongaciones tebricas, empiricas...y précticas de esta constatacién para el encuadte de la accién pi su “aceptabilidad’. En sociologia, para Erwing Goffman (Frame Analysis, 1974), toda definicign de la situacién estd construida de acuerdo a principias de organizacién que estructuran los acontecimientos... opera una estratificacin de la realidad. Gamson y Modigliani (1989) ven en el marco “la idea orga tecimientos y sugerir la naturaleza del asunto”. Es “el principio de organizacién que mantiene Unido y da su coherencia y significacién a un conjunto de simbolos”, escribfa Gamson (1996). Es claro que los mecanismos de encuadre fundan el proceso deliberativ decir, que éste se encuentra anclado en asociaciones entre marcos interpretativos mi ° “preter a preferencia por la conducta que e na eleccidn presentada en términos de pérdidas favorece la adopci6 icay iva central para dar un sentido a los ac 10s Concurrentes. Los marcos son, en suma, candidatos a las validez” segin Habermas. Para Entman (1993) “encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y destacarlos en un mensaje para promover una definicin particular de problema, una interpretacién causal, una evaluacién moral y/o una recomendacisn ratamiento del objeto en cuestién”. Esta definicién, que es muy -cialmente interesante porque integra una concepcién particular cuadre. Al lado, deo que personalment eyo, que consisteend a context eee tuadre de imputacién”, de atribucién causal, de cuestionamiento inhecho. Pe, nos parece til separarbien ls os formas in de los aspectos del encuadre propuesta por Entman. jentes algunas dimensiones de un prob ilo y en const ma, no necesariamente una responsabilidad. La categorizacién de un acontecimiento no to a propésito det de informacién, porque es evidente que cuando se manipula un se toca al principio central de la democracia represent que se hace sobre él, Se volverd sobre este p por encuadte: el cambio de contenido de la creencia y el cambio de atvibuida a la creencia. Si en la persuasi6n directa, se trata de agre in (buena y mala) al stock de consideraciones ya disponibles, con el uede producir efecto por activacién de una consideracién ya presente del receptor. En este caso,,no es la creencia la que va a cambiar de » que va variar la importancia que se le da. Dicho de otra manera, no ir las dos formas de cambio de actitud: en la persuasi6n tradicional son as ereencias 0 cogniciones indi ‘on a persuasién por encuadre, dale o Por ejemplo, de acuerdo sobre los beneficios econémicos de la energia nuclear, en profundo desacuerdo sobre la importancia de estos beneficios los riesgos de catéstrofe aparejados a la construccién de una planta a (con un efecto Nimby}. Dependiendo de si el esfuerzo persuasivo se 1 primero del segundo punto, es el encuadre de lo nuclear lo que {Debe anteponerse el “derecho a la vida" o bien “la libertad de ma de la interrupcién del embaraz0? Los marcos indican al piblico raciones que compiten entre sy forman parte de la deliberacién a. Los marcos pueden no aportar ninguna informacién nueva, pero uestras opiniones puede ser decisiva por su contribucién a la as aein det presidente ing deta evaluaci undo ti: Esquematizacion del proceso de Pri” 2.3. Los mecanismos de atraccién (amorcage) ee een imingé) consiste en una modificaci de jucio bajo el efecto de una informacién temporal nos que un objeto de preocupacidn sumerge sibitamente a los medios Y 9 pai la consecuencia' ser que va a imponer un } actors politicos responsables de los asuntos relacionados con el tema. A mod ejemplo, pensemnos en la canicula del verano 2003 en Francia y €0 sus efectos os inesperados a priori Un ejemplo, mas cercano ala comunicacion presidenci rnc andlisis de las fuctuaciones dela populaidad de G. H. Bush Edwards i6n hecha por los iniciadores de la favorecer la emer igencia de ciertos ternas 1s de juicio aplicados a los gobiernos, poltcas publicasy candidatos”. La guera dl gotfo que habia sido obje- Po iva cabertura medistica (saturation coverage) estaba acompattada de dad de las cuales diversos investigadores han ros es con los medios (Brody, lyengar y Simén, por ejer idad presidencial con el contenido de la cobertura fa directamente en raz6n de la segunda. 1d *global”, 0 Ia idente, por una parte, y las evaluaciones {que lograba un 70% de aprobacién jones con la Unién Soviética pero fe las personas en cornputacional: wager al presidente estamos extremando) que sobre la conduccién como pr el nivel de su apoyo. as sectorales. En el moment global, ef 81% aprobaba su manejo de las sj su gestion respecto del problema de la pobreza y d spesan’ mas que otros en la ev ay una cobertura maxima de los preparativos ¥ es sobrevalorado pore! pa ra las preacupaciones econdmi solamente el 30 ar, En el mismo momento, algunos temas ‘Gign global, Mide entonces entre 1989 y 1992 la prob: iad global. Hasta el fin de la guerra del G ica econémica en cuanto a su probabilidad de impat tamente paralela a la que se constata en asta el fin de la guerra, para después dec! izacin de los medios en la to del proceso cen los Ambitos de politica de aprobacién, siendo siempre vemos que logran aparecet | advers@" confirmacién del priming corresponde a que han prestado a una v ota politica. Si volvemos al conjun de 1992, Clinton, com terreno desfaver rntiende entonces te secuencia causal. a vaduceibn reite al poder de evocacién, el que aves gr lasi inges un concepto de agen de “cobo" (N61)undido por los medios de informacién, idencia entre su comunicacién controlada y li cial, Johnston, Blais et al, (1992) dejan ck en las coyuntura electoral, En la campafia elector 1 partido victorioso logré desplazar el centro del debat personalidad y el liderazgo de su candidato, mente et osotros acién. Pero como lo sefala Scheufele (2000), en una importante preci \ceptual y te6rica, igenda que de la logica del encuadre. La relevancia del objeto es el elemento esenci en los primeros mecanismos mientras que lo que domina en la tercera, es la relevanc de los atributos del objeto. La atraccién, por otra parte, es un mecanismo Cognitivo que a la memoria y scanismos, la atraccin estd fundada en un sesgo de accesibitid ica de la atraccién esta mas cerca de la formacién de ir 's mnésicas, las actitudes conservadas ¢h la memoria, son temporalmente activadas por una accesibilidad reforzada. El trat de la informacion memorizada es actualmente una teorfa més verosi que la evaluaci6n en linea de los objetos 0 los actores politicos (Gersté, 1996). Por el contrario, el encuadre estd basado en teorias como la atribucién (Heider) o el de marco (Goffman) initles en la teoria de la agenda-setting o efecto de agenda de los medios. ‘activacién ya que huel En resumen, esté claro que no se trata del mismo mecanismo persuasivo cuan- do; 1) cambia una creencia © un conocimiento por persuasién directa; 2) cambia la importancia que el individuo atribuye a una nueva informacién sobre el mismo objeto; 3) cambian temporalmente los criterios de juicio sobre este objeto porque ciertas actitudes de largo plazo en la memoria han sido repentinamente activadas y 4) cambia mas superficialmente la atencién prestada a un objeto 3, La puesta en practica de los mecanismos persuasivos ivo(controlado) 0 el resultado (no dom influencia sobre la atencién y las percepciones piblicas. Schattschneider iva para la pretensién de ejercer el poder EI conflicto politico no es comparable a un nde as es el instrumento supremo del ado) de los mecanismos persuasivos ter s adversarios rara vez pueden f 1as porque el poder es parte integrante d «ae la actividad politica tiene el poder de di cextensién del conflict, va a cond tva, todo el proceso tégico del control de la agenda far los problemas a tratar como en lo referido a su defini 1a profundizar en el conocimiento de estos mecanismos, convendra ¢ introduc variables explicativas mas soci via se abre a disociar mayormentee! est mos y de s bservando el comportamiento de grupos con propiedades ibracién y un formateo ajustados de :macién (spin control), que pasa por una cs nensajes difundidos, muestra hasta qué punto los que deciden estén lejos de estar rovistos en la dominacién del proceso de publicidad moderna, para retomar la rmulacién de ).Blumler. }.1.la influencia sobre la atencién, las percepciones pablicas y las preferencias colectivas La idea central es aqu‘ la del efecto de agenda por el cual se acostumbra comen- de los mecanismos persuasivos de informacién. La razén es que, zat la presentaci amente, la investigacién se ha desarrollado sobre ese fundamento, con el fa- rmoso enunciado de Bemard Cohen en 1963: “Puede que la prensa fracase casi siempre en decirle a la gente cémo hay que pensar. Pero casi siempre tiene éxito en decirle sobre qué hay que pensar”. El giro que implica esta asercién indica claramente lo decisivo son los objetos sobre los cuales la atencién péblica es focal 10 es que esta focalizaci6 distraccién en relacién a todos los otros objetos del entorno que no qued. {aco de los medios. En otras palabras: mostrar es, también, ocultar Pero, sin duda, el efecto de agenda tal como esté conceptual esel que resulta més problemstico entre los efectos persuasivos: se bas. el mecanismo de las variaciones de accesibilidad de del concepto varia con su extension: jseidos a la puesta en accesi ata de una manipulacién de las preferenci mas restrictivamente, de una presién ejere izaremos en el capitulo 5. Otros autores expres in del concepto (McLeod, Kosicki, McLeod, asiva a ciertos temas. La segunda estima que la relevancia esta determinar la jerarquizacién de los temas. i parecen respaldar la segunda proposicién, eso no parece una “prueba” necesa suficiente para proclamar el poder de los efectos pol consecuenc! 0s de los mé ntos” imponen con frecuencia su propio peso. Los autores citados mas circunspectos a propésito de la primera proposicién, es decir respecto de capicidad de los medios de construir la agenda especialmente debido a las relaciones, entre fuentes y medios donde éstos no parecen estar en posicién de fuerza. Si mostiar es, al mismo tiempo ocultay, la atenci6n colectiva no esté sino ralmente cautiva de lo que se ha mostrado, porque es una norma profesion. renovacién perpetua de de esta rotacién acelerada de la informacién en la labilidad di habra que abordar directamente el tema del vinculo causal entre problemas mediatizados y la impaciencia M, Rocard (1987), la que v social y partidario y con la rotacién acelerada de gobiernos a velocidad creciente. Sin embargo no basta, casi nunca con que un problema sea mediatizado para que sea resuelto y, més ai in sea juzgada indeseable para que se cree conciencia de que existe como problema colectivo. “Para que ls transformacién se produzca, es necesario que aspectos anteriormente ignorados 0 ‘minimizados de la situaci6n adquieran una nueva relevancia. Es trabajo de los policy ‘makers edefinir os temas y por lo tanto el contenido del debate pablico (y no solamente fe los medios). Un incremento de la atencién institucional y colectiva sobre un a un cambio de expectativas, pero no desemboca necesariamente en un ica piblica, incluso si es una sefal de que se ha lanzado un desafio mo lo subraya Bryan Jones (1994), un cambio en el grado de atencién { necesariamente asociado @ un cambio en las preferencias en 2. Verdadiera “cuello de botella” para hablar como H. Simén, ro basta con que u Jon se revela, sin embargo, critica en reiaci6n con les es ‘que se trate de hacer subir 0 ba) Iblema, de relevar una 0 varias dimensiones especificas 0 ra vonstormarcriterios de ponen de un arsenal ica. Laindependencia ian piblica es parte del trabajo de fegitimacién de la accién de los rentes “plataformas de influencia” segin los wy proc[esos iar, tal como el contol de la atencién piiblica inados temas y el control de las definiciones de estos problemas 993) han mostrado cémo las comunidades de la carrera de icas explotan la visi sgenda politica. Ei control de fa atencién pdblica y la orientacién influencia sobre las preferencias colectivas to que cabe preguntarse sila reactividad de los gobernantes a 1s de los gobernades es cor anticipada con relaci6n a la eleccién conte simulada, La siguiente secuencia de control de la opiniGn piblica es claramente concebible: fica => Aceptabi ja colectiva, Fs necesario tener presente que las formas indirectas de persuasién uunden necesariamente c iado con ellos. El encuadte y la alracci6n pueden inspi 1960 desarrolla una verdadera eltema de la prateccién social p:sccionada por los medios que adoptan las categ. resguardo suficiente. Los mecanismos de encuadre y 1s los més caracteristicos de l ncia politica sobre est Se 1 lo vivaz que es la investigaci6n en este campo decisive par cones entre la competencia politica y a democracie, que llegaa veces a result contradictorios. Algunos, por ejemp los efectos del encuadre; otto estiman que los refuerza. Parece, indispensable recontextualizar y disociar los pUblicos implicados desagregar los efectos persuasivos de la informacién. Para la recontext ino de acercamiento con el paradigma de los estudios de recepcién. si rgencia de la i jen que la sofisticacién weralelo a la em ;eglo, disposicién de xes, pone en accié jeradas como Hzacion ales algunas no pueden ser c0! abre un cal jes sof ios con informaciones a el control de los flu respuesta para evaluar I ico del modelo hipodérmico. Hay que volverse hacia modelos ii integran variables previas a la recepcién del mensaje (tales con la sofisticacién politica, el compromiso, el grado de lealtad partidaria, fa imag de los medios, etc.) y disociarlas en variables ligadas a la recepcidn tales cor recibida, etc. Hay luga de comunicacién politica fundado en la dupla estimu antener de ganizar la “eyeaibur (nombre aes xin aches todas as delraciones « sr tema. La publicizacion ores politicos sobre 1¢ administrada teni mente ad ; alcanzar audiencias parti itor pone en escena 1a omnipresencia det actor Je. Las actividades dades de manifestarse é ol menos cisicas. 8 téenicas de control menos ¢ medios presentindoles las ‘o preparar a fos ' .as esenciales incluso los sound bites, leben ser retenidos por la informacié n pablica y 6 diferentes do en cuenta atencién, jas estrategias de tratamiento de la informat ces 0 generales. Por ws 8 cuidadosat ¥ su capacidad pat integrar la actividad de la audiencia en la génesis de mecanismos de tratamiento de la informacién (sel reflective integration) nos aproximamos al trabajo i texto que inspira log mado mas arriba “an sostenido por autores como Morley, Jensen, L (2000) plantea, en ese sentido, tener aprehender mejor los efectos persuasivos potenciales, reton orientaciones anteriores y conductas posteriores a la recepcién. hemos isrelativista de la recep Asimismo, Scheu‘e cuenta diferentes a sue imperativament is ‘er duplicada luego de la inte ee dsito de lo que hay puede #7 avo, por asi decirle, a propésito de To que hay a iema del dia permite pesar ev indmica de ciertos problemas e” iobra de Por otra part, hay que admit y probar que todas las categorias sociales, que # 4/aremachar el Determinar el far © entrabar 1a técnica que perm dato. A intervencis ae impuls tirebreaking es U0 fecta toca més faci Je los profanos cons! 105 visto, hipétesis y resultados cont jemas que molesta™ 4! C2"1s de informacion que pueden ser para perturbar de los norteamericanos (opposition research) traduct ing up a personality, a la inversa, undermining a perso icos de construccién o destruccién de una identidad -estrat ssume como verdadera. El pre-empting consiste simplem: Vormacién para desactivar su efecto eventual. El kite-lying es un globo-son fa a los medios para probar las reacciones del piblico y/o de la oposi a story es explotar una historia para sacar el mejor partido dndole toda la lad necesaria esperando efectos de transposicin sobre los temas conexo Throwing out the bodies consiste en hacer pasar una informacién desfavorable medio de un caudal de otras informaciones, para disimularla mejor, Se puede espe una situacién de hot news y la cosa pasard inadvertida. Con el laundering se buscar ta buena noticia o la que podria tener lugar y que podria equilibraro incluso superar efecto negativo de una mala noticia. El white commonwealth retine alos periodisias de desaparece: e! formato del di spots. El contenido se ta sim cia ms amptia y también desp que los acentos partidarios har. sido 1ados. También alli que precede del discurso? La informacién a sido igualmente modificada aparecer a la prensa de lealtad comprobada con el fin de que hagan comentarios 0 editoriales complacientes ° , ee a cambio de un acceso privilegiado a “fuentes seguras”, Por titimo, y paa tenerlo jaderament ura suai dele todo os mis de pena pats extendernos demasiado, el bullying consiste en privar de informaciones o amenazar.a ismo tiempo los mismos temas. No obstante, la informacién se ha fragmentado, imitando o suprimiendo los contact on los llamados consejeros en comunicacién. No todo es nuevo en este conjun de medios, pero hay dos cosas que al menos atraen la atencién: en primer lugar concentracién entre los spin doctors de un niimero no desdefable de instrumentos de presidn y control sobre los medios y, en ditima instancia, sobre el pablico; en segundo lugar, que la informacién més que la comunicacién constituye el recurso esencial que permite ef trabajo simb ssonalizado, dramatizado, escerarizado ai punto que el tema del infotainmentse ea hoy como una amenaza potencia! para et ciudadano ilustrado que requiere rmocracia clisica. global de los efectos politicos de todas estas 994) hay que tener en cuenta et Sin duda, los periodistas no han permanecido inertes frente a estas tentativas, Han reaccionado con una doble téctica que John Zaller llama, por una part, la regla de importancia anticipada y, por otra, la regla de susttucién del producto. Segiin primera, ta cobertura meditica de los candidatos decidida por los periodistas se hard n funcién del valor marginal que tenga una informacién para entender anticipada- ‘mente los desarrollos de la vida politica. De acuerdo a la segunda, en la competencia ue los opone, mientras més presionados sean los periodistas por fos politicos que ven pasar su mensaje, mis desfavorablemente reaccionarén difundiendo otras 1s. (Zaller, A Theory of Media Politics, pronto a ser publicado). Ciertamente que la suma de consecuencias nefastas clones de la comun tenemos la distancia hist6rica para apreciar ias consecuencias de las transformacio- 4.1, Malestar meditico y democracia dual ue se pueden invocar en favor de los ciizada en los part os grupos de tema tinico” resisten mejor. De este modo, cuando el E {os resultados son los siguient Cuadro 9: Confianza en algunas instituciones en seis paises europeos y cen la UE de los 15 patses sumo excesivo de televi jos 0 sindicatos ddesmorona en provecho de la participacién espontnea, aun cuando las asociacioneyy a feroga a los europeos sobre el grado de confianza que tienen en las insttuciones, Paes Francia | Alemania mee | espana | Sone [Gobierno 37 a7 » [2fe | «a % Prlamento 40 38 as | | 5 | 4 Paris 6 12 3 [ef o | 2 a [ss | 3 ° so | | ss 39 ee a [su | o 50 a | a | we [6 so [2 | | shale, 1999 para acomodarse a lai roduccién y venta de la losajén. Li conlos per de la interdependencia: el 2002} con los cuales fas relac fundidos: bad news make better news than good new’ as malas noticias no excluyen a los gober a que se pudo conocer es posible que la subordinacién les de idos. Jsan a la negatividad de los co dice un adagio profesional tes, quienes tienen derecho 1 del que sonai iste en lo que S. Stokes de que ia propia ién 2 | 142 | 156 | 142 s medios Iniormacién Magazinesidocum Deportes 63 38 al 44 Juventud 90 7 lowes ng 109 | 105 | 135 Total: 100% = 100 (en horas) 10942 100 | 100 36798 | 40345 Fuente Médzm {én el de los que se lo oponen como argumentos al exponer la tesis de la iticos reforzando sus posibilidades de ater 0 de imputar les ante las cuales los profanos (y los considerados Competentes) pueden siempre colgarse para emitcjuicios. Se puede consider {Que la informacién-especticulo les facili la tarea en la medida en que exonera de les en la creaci6n de situaciones indeseables. En ese fo, posible diagnosticar un debilitamiento de la imps igen medistico. La despolitizacién de la que se El escenat idad por “consideraci ica conduce verdaderamente de la accesi formaci6n medi jas de pensamiento propiamer argumento de Zall sideracién es ent su comunicacién nos ejes (luchava y cltculo virtuoso mergencia de una democracia de talk show en quel ico de la vox populise stas que denuncian las torpezas de la clise s para mat enel espacio y el tiempo” el costo de adquisicién de ia informa Sa politica ha bajaco. En escribe a favor do lugar, ha aumentado la capacidad fsa inte ico no queda totalmente invalidada dado la cat Wvios, la frecuencia de las der meson y Sartor, para citar s6lo algunos nombres) que consttuyen un pes: expediente. Pero nuestro punto de vista consiste en retener las responsabilidades de jos de emancipar contribuyen ano. La teorfa de la democracia dual o de dos veloci deW. L. Bennet etal. (1996) que ya se habia preocupado de mostrar la desviacién d ‘democracia representativa por la introduccién de técnicas y modos de! 5 -a este respecto- especialmente pertinente. Muestra cémo el pi dispensables para el proceso de reservada a tas élites yaislada ilico generai. La educacién tencia civica se incrementa casi as (de Patterson a Swanson, pasando informaci de la paiabra polit educidos, los medios fe dan acceso ai informacién, le comy 1a existencia de los medios que constituyen canales ivos de los partidos sino que usan Contrario, movilizado (temas tlamados personales) en la informacién que trata es lternativos. Los ciudadanos ya no son ca ; idades cognitivas y sus conocimientos para elegir opciones mas claras. \ciados por el modelo de elecci6n se como un buen ciudadano no rtcuts) como la tos de apoyo tipo de asuntos. Los temas personales conciernen a la moral como de sociedad o calidad de vida. Desde el momento. los que sen que se pla to activismo contra los que (los problemas de aborto o del rezo en las escvelas, derechos medio ambiente), Porel cor 3s autores, come Popki 1en que, en el fondo, para compor aio, la politica extranjerao las cuestiones monetarias de crédito no suscitarén sino reacciones del tipo “cansenso petmisiva” para reto Ja expresion tradicionalmente aplicada en la construcci6n europea. Estamos entonce: ante una democracia de doble velocidad que se caracteriza por una fuerte mov tuna accién ciudadana y una reactividad en los gobemantes en ciertos amb Contrasta con una cultura ia o tal propiedad de un candidato sirven de p wes heuristicas, ¢s decir modos de razonamiento, deben permitic reate incompleta del ciudadano ordinario, que por 10 irel minimo de inform: & ,ctoria” y no maximizadora, como se sabe desde icacién masiva favorece la democracia et ‘6s popular de los émbitos de poder d no significaba otra cosa en el castellano de hace una centuria que vida social ptiblica), en ef alemén de nuestros dias se conserva ésta intacta. Eso explica 1a muy extendida traduccién de Of- fentiichkeit por evida publica», , hasta a veces: por y yj ua adnnsues.| & 28 peppygnd ef :ep SyusuipEso, ISS Ou oud ‘pio%O p_Wo eajenauasap os Hod soiq ‘wouqnd epta ey “(vypr) ons of sp s1usurepejsre osredoxde ap ey oun epeo amb ey ua ‘somo fop exayso vl 9p upeiedes ojuaureyoexaso Fse (gucoy) axqq ouepepnis |e unui0® ‘sHod e] op wi9ys9 Bf “epemoy oyuaueLoTd 280p8 opse-pepnio vf uy “eueWor wiuOrdul! OD seprTuiste prs ey Sou anb o8128 waBi10 ap sepoBareo op wen 3g :Selue oyonur apsep ‘copeatid» of ind so ou onb o| ap & oj ap aszeqqer epond ou anb 07 “soda swidoid sus unos Teos ofeqen fp & jueorur oogen jp ouqury owos gzuase ‘9s ‘eood9 ‘wut “stu vj sod ‘onb «esoniiing peparsos» uy @ ajusuteonjoodso ooo sued peprongnd yf tuprouny ns gumbpe seouoius tod upiquivi 4 woodp vpjanbe rod guuoy as ‘eimeuiory uo sous! 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También aqui, evidentemente, os ciudadanos trafican como iguales ies (ho- una organizacién econémica del trabajo social hace de la casa del sefior el elemento central de todas las relaciones de domi- nio; no obstante, la posicién del sefior de la casa en el prov ceso productive no es comparable con el poder de disposicién «privado» del oikodéspota o del pater familias. El dominio de la tierra (y el sefiorfo basado. en él) puede todavia, incluyendo a todos los derechos sefioriales sueltos, contemplarse como ju ridictio; pero no puede acomodarse a la contraposicién de dil posicién privada (dominium) y autonoma publica (imperium Bay «superioridades» y altas, bajas y alts 44 ‘SOSex OPEpIOS» op opAues |3'us opesn SNBMETEND® “Uproar [ep ‘eupws0d opypjos» exupurtere] 1 SyUL Uf Ua eS OL ET “109 Uf oUros witiasard as woureatgnd wuasardar feopeartd> 4 «oonand> soprey breiof US e opemeresus aiduioys eitismns0p ajqisod $9 on glepney oftymop jo-uo epeseq woe op ag oense en to vEHEeOD UorDerucha gn CREE [2 9p upioests Be oe SoTIsenE -wisey wfoyar as “(corland) ofluer jap opmroxo ®P 9j upmos arquroy jo uousmo2 ap oosen» la esfera de lo piblico, pongamos por caso, sino de con- tinuo y en cualguier parte donde representen en ejercicio de sus derechos setioriales. ‘Sélo aquéllos de entre los sefiores que Io son del espt- ritu poseen, por encima de motives mundanos, un local para su representaciOn: la iglesia. En el ritual eclesiastico, en la li turgia, en la misa, en la procesion, sobrevive atin hoy la publi cided ‘representativa. De acuerdo con una conocida observacién, la Camara de los Lores inglesa, el Estado Mayor prusiano, la ‘Academia francesa y el Vaticano en Roma fueron bastiones de la representacién; finalmente, s6lo la Iglesia “ha sobrevivido, y «tan solitariamente que quien no ve en ella sino fachada externa est4 obligado a decir, con epigramético sarcas- mo, que ya sélo representa a la representacin». Por lo demés, - la relacién entre laicos y clero muestra hasta qué punto el «en- torno» forma parte de iz publicidad representativa y cémo, sin embargo, est4 también exclnido de ella: es privada en el mismo - sentido én que el private soldier [soldado raso] estaba exclui- do de la representacién, de la dignidad militar, aun cuando «per- teneciera a ella». Esa exclusién corresponde a un enigma lo- calizado en el interior del circulo de la publicidad: ésta se basa en un arcanum; misa y Biblia son lefdas en latin, no en el len- guaje del pueblo. La representacién cortesano-caballeresca de la publ dad tuvo su ultima forma pura en las cortes francesa y (. gofiona en gl siglo xv.¥ El célebre ceremonial espafiol es el fésil de esa flor tardia, Y en esa forma se mantendra todavia duran- te siglos en las Cortes de los Austrias, De nuevo se forma la publicidad representativa a partir de la cultura aristocrética urbanamente asentada de la Italia nortefia tempranamente ca- pitalista, prineipalmente de Florencia, Iuego también en Paris y Lopdres. Precisamente su asimilacién del humanismo de la incipiente cultura burguesa le permitié conservar toda su po- tencia: el mundo ilustrado humanista fue por lo pronto inte- grado en la. vida cortesana“ Como consecuencia de Ia intro- duccién en la Corte de los preceptores de los pri ximadamente en 1400, ayudé el humanismo, que haci comenzaba a desarrollar las artes de la critica dificar el estilo de la vida cortesana. Con el. cortegiano comien- za a desprenderse del caballero cristiano un cortesano huma- nisticamente instruido, cuyo estilo recuerdan, posteriormente, el gentelman inglés antiguo y el honnéte homme de Francia. Su serena y elocuente sociabilidad es sintoma de la nueva so- ciedad en cuyo mticleo central est situada Ia Corte.” La aris. tocracia agraria, autosuficiente merced a sus propiedades rura- les, pierde fuerza representativa; la publicidad representativa 2 se concentra en la corte del soberano. Todos sus momentos coin- ciden de un modo tan patente como fastuoso en la fiesta ba roca. La fiesta barroca ha perdido ya, literalmente, publici- dad respecto-de las fiestas de la Edad Media occidental, inclui- do el Renacimiento, Torneo, danza y teatro se retiran de las plazas piblicas a los jardines, de las calles a los salones de palacio. El jardin palaciego, aparecido a mediados del siglo xvi, extendido por toda Europa ripidamente, como toda la arqui tectura francesa de ese siglo, posibilita, al igual que el palacio barroco mismo, lo que, por asi decirlo, ronda al ambiente de la sala de fiestas: una vida cortesana guarecida del mundo exterior. Pero el fundamento.de la publicidad no sélo ¢s conservado, sino que se manifiesta ai mente, Mademoiselle de Scudéry da noticia en tions de los empefios que animaban a esas grandes fiestas; no servian tanto al placer del participante cuanto a la demos- tracion de la grandeur del anfitrién. —E1 pueblo, que no pre- cisaba més que contemplar, se entretenia al . poco aqui estaba el pueblo completamente excluido; quedaba en la calle constantemente a la expectativa; la representaci6n est4 destinada a un entorno ante el cual desenvolverse.” Sélo los banquetes burgueses para notables, a puerta cerrada, co- menzaron a ser exclusivos. «El talante burgués se diferencia del cortesano en que, en la-casa burguesa, el espacio festivo es también habitable, en tanto que, en palacio, incluso el espacio habitable es festivo. Y, efectivamente, desde Versalles, el dor mitorio real se convierte en una especie de segundo centro de las instalaciones de palacio. Se encontraba allf la cama armada Salgado atin Via como en un escenario, sobre un estrado, a modo de trono para el reposo, separado del espectador por un armario efecto, ese espacio del escenario cotidiano de publcided representativa la cima refinada de cortesana, La «sociedad aris! renacentista, carece ya pio, al menos, de representar, y se de la sociedad 0 —de dominio pro- sefiorio feudal que 48Is anb & vasod anb sputap of opor & [-""] s0 oyooyzod spur ‘eouasa ¥doxd ns vprpour 4 eperpniso syur oytieno “204 ns wioUOS Spt Of -ueno ‘sojuaftmjaour sis Sopepmo spur owen & ‘voygnd Duossod eun so» aquaqnsisuoo sod A ‘pepyetosiad wpeanyns ns uo vzzlel -syeul B] ‘exsonur gy teyuosardal vf onb wo eprpout v] us peplt some se e[qou Ta “ anb peur ef Ug “uduod es OWIOD osedupd ‘eonyto epue pop souosied ns oxed “wpaspu vManxe spur Bw MaLNdsa ns zeuOp -teqe oyuaysns ns zmiesuoo apond spniimg up» :(eapequosard sax eu} ns ua peployqnd) pepersos euang | ap —conyI003 sure opunux [9 :xfep se— Soy WeTOLIeSEp as ‘UT Uo ‘SOI so 9p anzed y “aio ¥] 9p wiajs wpemeayid syur zon upco ¥| © e1uosy ooNgnd sapod jp ssuormASU se] Wezianalqo os (bepyedoy ef woo upquier apred wu uo 4) seu odionD Jo £ zIpei90nq BI Wop "TepNay IOgNs [ap sopeatd scops;MOP sowtoIG & ooygnd orsondnsoid 9p ugioeredas wy woo ajqista osxo0ey ‘ezuofiNo9 ouIDGOS Japod [ap UoYseztxejod eiusxpucdsazi0 ey os ‘conqnd ousaisg ep ugroerodio9 wan SOI woUaIS;X Is eGo, “Sad busna wS9fST e cepeatad eyuiouome op ex2}s0 wxouNId B| anioureationsyy uzpuures esowyer peieqtepemeyl FT “opeatid ‘ojunse un uo spistauoo os “UOLStTox FT ‘equiuesaudad eyo onb BuIA 4P pepriome vy] Uoo oMoUJA To ‘euEIOJY vI Yoo eULO;sUET] OS nd ‘ono x0d ‘sopeatid soywaur jod ap osovord un ignd 2 enb soj v ‘—ferroyas. onuameiso 4 vimexeqos ‘eISeI3— Soqepnaj sazapod so] “Sepoouos aytramryexauas wos TIIAX Teuy [> wIsey Wauodun o8,anb seiowspusy sopuesd sey ‘opeatid oypaaoad ns wonfisied, soisp “une 09 alg Je sans —ooxp 35— vppnbe ‘eye ap sopmpxe soupans soj Uyis2 pepLiomne | e soperuayuy “opeatid aiquioy Jap EIGEY ‘aquuoueuy ‘youno5 ‘sopearid sarwSoq so] £ soomgnd sowozeu Sof ‘soogqnd sofyo & soB129 soy | uyiso oper pe SO] e PUTETL nd uos O19 uqnd sou suostad ‘suosiad oxgnd'‘usuossa ‘seuosiod uos opvisy [9p Sd10plares soy “« 9 “epeproea, sad» ¥] & Uprstsodenuoo wa ‘sa oo ‘onqnd 91 ‘ongnd ap ‘umyjqng soq sopeurmop jop wuosied vj v aitioay zziano{go 98 anb ‘ousynjosqe [> Uo oyaeiorUS OpeuLIoy Opes To TOI yea anb ausn , el cual se hace en virtud de la representacién y se crea solemnemen- jura_en esa publicidad. Goethe interpreta la nocién de epersona publica», que en el uso Hngiifstico de su tiempo co. menzaba a adquirir la significacién de servidor del poder pi blico, del Estado, de nuevo en el sentido i publica. Ciertamente, de un modo bien vi vuelve «personalidad cultivadas; el noble esa carta, como un pretexto para la descripcién de Ia idea com- pletamente burguesa, impregnada del neohumanismo del clz- sicismo alemén, de la personalidad libremente desplegada. En nuestro contexto, impotta la observacién.de Goethe segrin.la cual la burguesia ya no puede seguir representande, ya no pue- de conseguir una’ publicidad representativa desde su casa. El (noble es lo que representa; el burgués, lo que prodiice: noble, por medio de la exposicién de ‘su persona, todo nada da, en cambio, el burgués —y nada ha de dar— mediante su personalidad. A aquél le es dado y ha de parecer; éste sélo ha de ser, y Io que él quiera parecer resulta eursi y grotesco», La apariencia representativa de la que quiere dotarse el now. veau riche se convierte en Ia comedia del mero apare1 eso aconseja Goethe no preguntarle:, <:Qué eres?», sino s6lo: («Qué tienes? 2Qué clase de inteligencia? Qué conocimientos? eQué capacidad? ¢Cudnto poder?», Una sentencia que la pre- tensién aristocrética de Nietzsche legé a hacer suya: que el hombre no se confirme en aquello de lo que es capaz, sino ‘como aquello que es. Wilhelm declara al cuflado la necesidad «de ser una (persona piiblica, inserta y activa en un amplio circulo». Puesto que él mismo no es un noble, ni quiere, como burgués, moles- tarse vanamente en parecerlo, busca, por asi decirlo, un subs- timuto de-la publicidad: el escenario. Tal es el secreto de su vocacién teatral: «Sobre las tablas aparece el hombre tan personalmente en su brillo como en las clases altas».. El secreto equivoco de la «personalidad cultivaday («la necesidad de cultivar mi espfritu y mi gusto») pretende hacer posible Ia intencién burguesa en ja figura disediada como noble, preten- de hacer una y la misma cosa de la representacién teatral y de la representaciéa publica; pero la percepcién de la decadencia de la publicidad representativa en Ja sociedad burguesa es, por certera, y la vocacién de pertenecer a ella, a pe- ihelm aparece ante el piiblico como Hazlet y, por lo pronto, con éxito, Pero el piiblico es, sin embargo, portador de otra publicidad que nada en comin tiene ya con la publici- dad representativa. Por eso la vocacién teatral de Wilhelm Meis- ter esté condenada al naufragio. Es como si a el fallara la publicidad burguesa, a cuyo podio habia ascendido entre- teatro: el Figaro de Beaumarchais hab{a entrado ya en y con él, segin el célebre donaire de Napoleén, la Gante, etc.) y apa- recen luego las grandes ferias en las encrucijadas de Jas rutas comerciales largas; con él se dan los elementos para la forma- cién de un nuevo orden social. Al comienzo, son integrados sin muchas complicaciones por el viejo sistema de dominacién. Aquella inicial asimilacién del humanismo burgués por la cul tura cortesana aristocratica, que hemos podido observar a pro- pésito del ejemplar origen de Ia sociedad renacentista floren- . tiene también ese fundamento. El capitalisme temprano es conservador, no sélo en el sentido éconémico tan vivamente descrito por Sombart, en el modo ehonorable> de entender los negocios,” sino también politicamente. En la medida en que sigue viviendo de los frutos del viejo modo de produccién (a produccién agraria forzosamente feudal de un campesinado 10 libre y a pequefia produccién mercantil forzosamente corpors tiva del artesanado urbano), sin reestructurarlo,” no consigue Worarse de la ambigiiedad de sus rasgos: este capitalismo tabiliza, por un lado, las relaciones estamentales de domi y pone, por otro lado, los elementos en los que aq de disolverse. Nos referimos a los elementos de gremios y cofradias, estrictamentess “Sion ef op apaouoer oes eee Lea ossoord jonbe ssouojus ezuaquiog “Teqeiso oLtorlsio [ep someqmn Sonus sono v endure 25 usftio ap soueqin SoaepouD so] sod Prdayo wapwrado aseq wfora BT “sMIEN eyoUs|ora. 2p & sOoRy] od sozianjse 2p opeyjnsar fo wero owlos ‘ewaurpepuny ‘ssouojue zod sopexapisucs weI> 10159} 8 ojoratt0o fap sopeoiour soy “seousod sepuEreS supnos sem! <9pe UequI|se09t OrDg “souoIo" 40d Sapepaizos outD sepyfedtioD |Ses9 UorEMByUOD 98 OyYOId ‘sorua!o0I9 sOBsaII sor sprEduIos ered & ‘fendes ap pepysavau oyusrooxo vy asoujsries vied ,rordord opeoscw jo ered Sousiie; soxsnu “empeBiaaua wed op souote qpedze suujpou ‘wage & uniojdeg “sopesu arduois opus, ‘sei ueqeoe onb sopraiaur toa ‘sopioduza sofata sor WeLa:oK Of utes “eutio;t09 os ou anb yende> 2p wpeydure oseq eun augo% JAX ©1818 |e opsap wezuuai0 9s sopeprowca seyuedmoD $e] “o1 wendeo Jo sod oyweianua upezuesje vdezo eaonu vun ap vu 59 onb ous ‘exzoei8uy 2p oopisjod & yerozsu09 ostease [a O98 ou eorpny ‘oRnquiey] Us Ssoanauaapy 3weyDIOW So] ap ejyeduios pndsap soue soood esopugrersur ‘Sexpuoy apsap ep Stuoureanruyep erany wonyasuEY wr] el Z6S] Uo oMb [sf yOUISP Sun opeisa Te onb odwon oustmn ye sojeioyiie £ sapeuoroey Seyaioucse se] ueMes 2s onb e{ uo asey ‘OUISTUPDIOU Top 88} BI Ho vpreuoronjoaar efouatod ns woud zon od weNSonUt ‘3p ‘seronou & sejouesiour ap ooryen ap ‘eisqesides stuoureesd “tsi OOH. 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Estructuras sociales de la publicidad = Pittica misma se expone en forma de «opinion publ : itada en la segunda mitad del Siglo vat» parts de la fran tesa opinion publique. Casi por la misma época, surge en Ln Gistcum public opinion; y hacia tiempo que se hiablaba ya 4 general opinion. El elemento fundamental mn: el raciocinio. En nuestro uso lingitistico conserva labra* perfectamente los dos polémicos matices: la Ila- la raz6n y, al mismo tiempo, su desdefiosa rebaja a re- funfufiante sutileza.| Hasta aquel momento, los estamentos ha- -gado @ acuerdos con los soberanos en los que, caso a encontradas aspiraciones de poder habian conseguido ‘arse sobre la base de la delimitacién de las libertades fe cstamentales respecto de las autoridades reales o de las sobe- unias Esa practica.condujo desde el siglo xr a_una dualiza. , con la relativizacién del poder real por medio lamento, un curso distinto que en el continente, en el estamentos fueron mediatizados por el monarca, Con Z ese nfodo de compensacién del poder, aparece el tercer extn * La palabra aludida es Risonement, introducida como ismo en el alemén de la época considerada, 6a3 II. Funciones politicas de la publicidad err 8 El caso modélico de la evolucién inglesa Una publicidad que hace las veces de publicidad po- iftica surge en Inglaterra en el cambio de siglo entre el xvit y el xvi Las fuerzas empefiadas en conseguir influencia en las decisiones del poder estatal apelan al piblico raciocinante para legitimar sus exigencias ante esta nueva tribuna. En conexion con esa prictica, la asamblea de estamentos se transforma en un Parlamento moderno, proceso de remocién que, evidentemente, se desarrolla a lo largo de todo el siglo. Pero esta por explicar Por qué en Inglaterra tienen Iugar, mucho antes que en otros conflictos que son dirimidos con la participacién del También en el continente se da, como instancia apela- publicidad literaria. En el continente esa publicidad Por vez primera virulenta; de todos modos, bajo la tutela del mercantilismo, el predominio del modo de produc- cién capitalista llega tan. lejos como en la Inglaterra posterior a la Gloriosa Revoluci6n, En Inglaterra surgieron, en la segunda mitad del siglo xvzt, un gran mimero de compafiias nuevas que sustentaban y ampliaban a la manufactura textil y a Ia indus. tria siderdrgica —sobre todo—, y también a la fabricacién de papel. Al tradicional enfrentamiento entre landed y moneyed interests [intereses hacendados y adinerados], que en Inglate- tra, con todo, no Ilevaba la impronta de un conflicto de clases radical (en Inglaterra pronto se convirtieron'los hijos de la focracia agraria en comerciantes exitosos, y a menudo con- también Ja alta burguesfa propieda se le superponfa ahora un nuevo cor el enfrentamiento entre los intereses res e vuelve ivos del capital 4 comercial y financiero, de un lad del capital manufacturero e indus Mleg6 a consciencia a comienzos del entonces dejan de ser commerce y trade sindnimos sin mas de manufacture e industry. Con ese conflicto evidentemente se re- Produce un antagonismo, ya tipico cn las fases tempranas del desarrollo capitalista, entre los intereses de una generacién an- terior, insertada y fijada ya en el mercado, y una generacién Posterior obligada a explorar y crear mercados para las nue. vas ramas del comercio y la industria. Si esa co1 6 hubiera limitedo, como ocurrié atin en tiempos de los Tudor, al estrecho cfreulo de los merchant-princes [comerciantes acauda- lados], probablemente no hubieran apelado ambas partes a la nueva instancia del publico. Pero en la Inglaterra posrevoluc naria, el enfrentamiento que, como tal, se propaga a partir de las esferas del capital, comprende a capas mds amp! i samente en la medida en que el modo de produccién capitalista, va imponiéndose. Y en la medida en que va surgiendo de esas mismas capas entretanto, un piiblico raciocinamte, resultaba na- tural que el partido en cada caso més débil considerara la po- sibilidad de dar a la publicidad la disputa politica. Hacia el cambio de siglo, penetra la discordia partidaria hasta en la po- blacién excluida del derecho a voto. ‘Tres acontecimientos de los alos 1694-1695 dan la pauta del comienzo de ese desarrollo. La fundacién del Banco de In- glaterra significa, distintamente a los casos de las bolses de Lyon y Amsterdam, la entrada en una nueva etapa del capitalismo; esa fundacién augura Ia consolidacién, sobre la base de un modo de produccién capitalista revolucionado, de un sistema sélo sus- tentado hasta entonces por el |? La abolicién de Ia institucién de la censura previ ica una nueva ets- pa en el desarrollo de la publicidad; posibilita la penetracién del razonamiento en la prensa, permitiendo que ésta se desarro- We hasta convertirse en un instrumento que impele a que las decisiones politicas sean tomadas ante la nueva tribuna del publico. El primer gabinete de Gobierno‘ significa, en fi nueva etapa en el desarrollo del Parlamento; los intereses expansivos del otro? Ese conflicto habla visto necesitado de proclam: te a las conversaciones de las casas de saban por incubadoras de agitacién‘énero de critica: el privilegio —procedente de los tiempos en ue Pugmaba con la Corona— de mantener en secreto las dis. ‘ones parlamentarias. En 1681 fue ciertamente autorizada la publicacién de los votes, lo que dio lugar a alambicadas noti. Sias sobre determinados resultados de las discusiones habidas en el Parlamento; " pero el Parlamento insistia con resohicion en Ja prohibicién de hacer de las discusiones mismas algo acce- sible a Ja publicidad. Con extrema cautela, desde la subida al de la reina Ana, se dedicé The Political State of Great im a una especie de crénica parlamentaria, tarea de la que ya se cuidaba ¢l Historical Register desde 1716, Evidentemente, ambos periédicos privilegian al Gobierno de turno, de modo gue la oposicion tiene que contentarse con noticias oportunas acerea de los discursos més importantes de sus representantes aparecidas en las hojas semanales, o con una compilacién de los discursos en forma de folleto. Desde comienzos de los afios feinta, en el nuevo clima de critica politica creado por Craft. sman, el Gentleman's Magazine, y pronto también st ai 1 London Magazine, dan noticia de los debates parlame, Parlamento se vio en la necesidad de ir renovando 1a prot m de las publicaciones. Las viejas disposicion. ron Megando a un punto, en 1738, en que hasta una pul de los debates habidos entre una y otra reunién parlament. tenfa que ser castigada como un breach of privilege Wilkes, como alderman de Londres, fue el primero en poner fuera de Juego U2 eqpaig wun wiaLige vance a]USuTRONIAOd peploggnd wy onb ama -2su09 uo oxourtid yo ‘Opiqes sa ouloD ‘IaHD9N any O14 veorrqnd uorurdo e] op saiteuodxe sozsurtad soy —ojzto9p jse 10d— owoo owieiqoy Te PL/I Ue sopEMTe os ‘sazueyussosdar soapwonTUsis S 9p SOP ‘sequoysereW A-r0BMy ‘iusupeuy ‘onb eIsey ‘seounung Sep.J9 204auuOD Mp ‘aamymousy,) ap unos {> ws K vos2UaWOD np 2i102H e| We LULNOOP NS wapwaTFaq “o}eTTOD wa 2UD[yUEUI So] enb gnig fe wo ‘oBMy, A yoquimy uoI oZany & “Kea “sen Woo ugunas.as.enb serero9Isty: so] WeUTEIy a8 \seysttuONONY “seisfuiquoge up ‘uEIa omb soweza4ty 9p “worsATAtOD 9s “SOJOSOTL] soy ‘eoRgnd gon}r9-ef ap. saxoperst ‘saaofaur'sey sod sopra auidsq,p xneaing. so]. 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Piiblicos. Como se sabe, esto Tlevé a la convocatorl famentos generales; la tradicion ininterrumpida 4 Lagloenn de las asambleas estamentarias se reanuda aqui de golpe'en una determinada etapa del desarrollo social, pues esa tradicion colo Podia cumplir ahora-el papel de un Parlamento moderne, , La Revolucién crea en Francia de la noche al dia “aun. gue evidentemente con un carécter menos estable— lo que en Inglaterra habia requerido un continuado desarrollo ds cat una centuria: las instituciones que le faltaban al ptiblico recio, cinante. Surgen los partidos de club, de los que se nutren las fracciones parlamentarias; se forma una prensa diaria pol, tica® y los Estamentos generales dan a la publicidad sus dis, cusiones. Desde agosto aparece, con carécter diario, el Josirnal des Débattes et des Décrets, dedicado a la informaciéa parla. mentaria. Al menos tan importante como la institucionalizncion factica de Ia publicidad politica es"su reglamentacién juridicar el revolucionario proceso es interpretado y definido a la ver de acuerdo con Ia Constitucién; puede que tenga que ver con ello el que en el continente Hegara a adquirirse una consciencs Publicité; 1a vor circula al comienzo como Publizitit, y asi se registra en el verso sarcdstico que corrié por ania los dias de la Revolucién: 7 palmate o Das grosse Losungswort, das ein jeder k b ler keith Vor dem in ihren Staatsperiicken | mane Sich selbst des Volkes Hu s heisst ~ Publ [La gran consigna que en boca de cada uno esté, Ante la cual, con sus pelucas de Estado, Hasta las caciquiles cabezas se inclinan, iPresta atencién!: se lama publicidad.] La Constitucién de 1791, que recoge ampliamente Ia Déclaration des Droits de 'Homme et du Citoyen (de 26 de agosto de 1789), completa el entramado de la publicidad en su epigrafe onceavo: «La libre expresién de ideas y opiniones es uno de los mas preciados derechos de los hombres. Por consi- guiente, todos pueden hablar, escribir e imprimir libremente ateniéndose a la responsabilidad derivada del mal uso de esa libertad en los casos previstos por Ia ley».” La Constitucién de 1793 inserta expresamente la libertad de reunién en la protec- én de la libertad de opinién: «EI derecho a manifestar las pro- ideas y opiniones, a través de la prensa o de cualquier otro modo, el derecho a asociarse libremente [...] no pueden ser conculcados», para, luego, a modo de disculpa por esa cautela, afiadir una alusi6n al Ancien Régime: «La necesidad de procla- mar esos derechos viene dada por la subsistencia, o el recuerdo, atin fresco, del despotismo>! E] momento en que este articulo entra en vigor no coincide ya, evidentemente, con la realidad constitucional. En agosto del anterior afio, dos dias después del asalto a las Tullerias, un Edicto de la Comuna de Paris de- nuncié a los enemigos de la Revolucién como «empoisoneurs de Vopinion publique» * y se requisé su prensa. Fl 17 de enero de 1800, dos dias después del golpe de Estado, Napoleén supri- me la libertad general de prensa. Sélo trece hojas seran nomi- nalmente excluidas de la prohibicién. A partir de 1811 s6lo son tolerados;-aparte del oficial Moniteur, tres periddicos, y todos bajo un régimen de éstricta censura. Los borbones restaurados comienzan proclamando su intencién de respetar la libertad de prensa. También se dice eso en la Charte de junio de 1844 (ar ticulo 8): «Los franceses tienen el derecho a poder publicar imprimir sus opiniones mientras se sometan a las. leyes encar- gadas de impedir los abusos de esas libertades».® sicién s6lo muy cautamente podia manifestarse. lucién de julio, que recibfa su lema de la h fundada precisamente por Thiers y Mignet, la No la prensa y a los partidos, y devolvi6, por fin, —ampliado gracias a la reforma electoral y al * Traducci6n literal: ‘oiqureo uo ‘eszeuopejar ered zeprarey £ voRSpEIOP PepruntI09 ve] tod epeurroy watyo2[00 EoTTMNUODS pepman e] ap UpISONS ey ISIE] “nowlasep ap & | ungoes “estfenprarpuT ugIsdaote e| suod AML 95 E¥81 BP (Iuquucfey) wuaxoJoy ep AIT | Woo O[9s “ExI01 YON JUMP Oy UOI SepIpUaSP woroNy ugisoons ej uaa BL 9p Sefepnoz sos] sel UpquEs, “9OgT ap eiox19p oBany “‘Broquapreyymerg op seunioyar see Bsnig wo opearasar equiso ‘asranodum © 982] IT 9s0f op vin 2k aonb oF ‘sepeuo: “emsnpur 2 orozouo Jap 09 °K *sapeqeIse SeoENZaMp se] se “TITAN O[8is [op ‘osed optariqe ea 96 JSy “tgioeio ose ap souopiqryord seisEnss oy Woo apisiqog “sovipuside sol ered soge 191s 9p upfoeutioy ap Opofiad un vjaard amb ouppgest opopied jop Aap Cutt epesbitap so’ spndssp our un ‘een “snpuy B| ap Seurex se] Sepor us 2onporM 9s operiejese ofeqen t18 A wydey esa anus ‘Soy 3p [e}81S9 ugIoeNs 24SL1 Uo zed ep zanf un e 3s exioje[suy ug -oraigo £ cuoxred axjte opxonoe aur Te ‘oLtetes Jp uotoeanixisjap yy four -esoaduia "[op ‘OLeIED ye “sopes|diuts soy Sp! uorseu0} vf GeIOD Jse “ELNSHpUT e] SP WOVEN" eT £ OpRMs Jo" ‘jenpraipuy oftejard ‘oad [op pwitinjoa aiqy vy e “efoaazoy ‘ns ‘opeoisur [op ames ooyyat auqy Te enSenue as pepardord e anb [a £21: upponpord ap pour jop EARTUNSp Uprorsodury ee ‘ rt Pp UolDeztx0[EA vf-e TefuodS os oNb SejaroUCD sexouteq 1 eduior ja04suoo [e'smidjs Jap Uptonjons ef anb jo seur Un uBe BAd|| 'opor We “MIAX oTBtS Top peirer epundas eu] uo PEE $USD UOD equoe OUISpOUT Opeattd oNDaisp TH s ua sep setioaye Temseu oypaiep [ep souopeaanisod sey 0 EZUaIHOD Ou PEPIUIOpOW BI ep Opearsd oyporap [ap eLIOISTY ey zaryng Jeoauayrad & 9821 anb aI © ‘[selooigite Sop 2p wsoutissq. peperoos eq): 3yeqost[asod FROM AHIR FL 2P OTS [ep torsnosIp ap somouo uo won “wer eaneysIS] wigo vy uo epnatiordmos ese! eonghd uotpor subordinarse casi exclusiva: concurrenei La liberalizacién del comerci: ic ° ercio exterior neces — ecsita, pe wade ae a Gerogeriet de la Ley del grano ‘a846) Feproducido Ia vieja contradiccion ene lor atone dee pre ja contradiccion entre los fi Pegedos a las posiciones de mercado satableiden soe ees ¥ por el otro, los intereses i a pore eta Teses expansivos del capital que se va mente a esas leyes de Ia libre : é a {poca, en la nacién predominante en el mar y en el mon cado a la vez, en una situacién en la cual todos poclian sel n la cual todos podfan salir ga. taja indust larga historia del desarrol peal surge en una constel: Be Sue ae finales del xvi. El resto de los paises ni siquiera ba ee lo realizar plenamente los principios del Jais; bean cae ee SRR Pn Gl Isr sensei hashes ° d Jas directrices del idad politica irrepetible de Ja 4 11. La contradictoria institucionalizacién de la publicidad en el estado burgués de derecho Segiin la idea que de s{ misma tiene la sociedad bur- guesa, el sistema de libre concurrencia puede regularse a sf mismo; con la condicién de que no se eritrometa ninguna ins- tancia extracconémica en el tréfico cambiario, asegura que ¢s capaz de funcionar de acuerdo con el bienestar de todos y con la justicia segin la medida del rendimiento individual. La so- ciedad determinada exclusivamente por las leyes del libre mer- cado se presenta no s6lo como una esfera libre de dominacién, sino también como esfera exenta de poder; la potencia econé- mica de un poseedor cualquiera de mercancias queda estable- cida dentro de un orden de magnitudes en el cual no puede ad- quirir influencia alguna sobre el mecanismo de los precios y, en consecuencia, no puede jamés materializarse directamente como poder sobre otros poseedores de mercancias; permanece sometida a la anérquica decisién del mercado, que se impone anénimamente, y en cierto modo, auténomamente respecto del proceso de intercamt freccién de una esfera priva- da tendencialmente neutralizada por lo que hace al poder y muestran también las seguridad juridica, es deci Estado a normas generales, proteje, junto a las libertades co- dificadas por el sistema de derecho privado bureués, el orden del «mercado libre». Intromisiones estatales sin autorizacién legal son —segiin su sentido sociolégico— rechazables no por- que lesionen principios de justicia establecidos por el derecho naturel,-sino, simplemente, porque resultarian imprevisibles, con lo que se negaria el estilo y la medida de racionalidad que conviene a los intereses de les personas privadas que actian como capitalistas. Fallarian entonces las que Max Weber ha descubierto en el capitalismo indus. trial: ® el célculo de las posibilidades de beneficio requiere un tréfico que tenga lugar de acuerdo con expect: Concurrencialidad y legaliformidad constituyen, por consiguien- te, criterios del Estado burgués de derecho; * administracién eracionals y justicia «independiente» * constituyen el presupues- 0. La ley misma, que ha de atenerse al ejecutivo y a la justicia, debe ser obligatoria en la todo ei mundo; lo que sirve, principalmente, dispensa o el privilegio. De modo que las I ciden con las del mercado: ni las unas ni las