NAJVAŽNIJI ESEJI IZ „UPRAVLJANJA MARKETING KANALIMA“

1. UČESNICI U KANALIMA MAREKTINGA

Primarni učesnici u transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga koji preuzimaju

vlasništvo nad proizvodima su: proizvođači, posrednici (veletrgovci i maloprodavci) i
krajnji korisnici (poslovni kupci ili potrošači).Uslužne institucije ne preuzimaju
vlasništvo nad proizvodima, ali uslužuju proces distribucije, specijalizirajući se za
obavljanje određenih funkcija u kanalima marketinga.Proizvođači proizvode određeni
proizvod ili pružaju uslugu koja je predmet prodaje u kanalima marketinga. Kroz
markiranje svojih proizvoda, oni angažuju posrednike kako bi se približili do krajnjih
korisnika. Nasuprot navedenim proizvođačima, neki proizvođači izrađuju proizvode, ali
ne investiraju u ime marke proizvoda.
Grosisti su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije u grosističkoj fazi
kanala marketinga. Institucionalni grosisti su angažovani u nabavci, preuzimanju
vlasništva nad velikom količinom proizvoda u obavljanju funkcija skladištenja i fizičke
manipulacije, a zatim u obavljanju funkcije preprodaje proizvoda u manjim količinama
maloprodavcima, velikim kupcima ili drugim grosistima.Agenti, brokeri i komisioni
trgovci predstavljaju nezavisne posrednike koji u toku svog poslovanja ne preuzimaju
vlasništvo nad robom, ali su aktivno uključeni u obavljanju funkcija pregovaranja,
nabavke i prodaje u korist svojih klijenata: agenti proizvođača, prodajni agenti, nabavni
agenti, nezavisni brokeri i komisioni trgovci.Prodajne organizacije i filijale
proizvođača predstavljaju organizacije u vlasništvu proizvođača, koje su fizički potpuno
odvojene od proizvodnih pogona.

Maloprodavci su učesnici u kanalu marketinga, koji su, prvenstveno, angažovani u

prodaji robe i usluga za ličnu potrošnju.
Specijalizovani posrednici u kanalima marketinga obavljaju pružanje trgovinskih
usluga. Specijalizovani učesnici u kanalima marketinga mogu da se klasifikuju kao
organizacije za pružanje funkcionalnih usluga i organizacije za pružanje usluga podrške
za obavljanje posredničkih funkcija. Organizacije za pružanje funkcionalnih usluga
angažovane su u osnovnim procesima fizičkog prenosa proizvoda tokom distributivnog
procesa ili procesa koji je direktno uključen u prodajne aktivnosti. Usluge:
transportovanje, skladištenje, merčendajzing, isporuka, sortiranje.
Organizacije za pružanje usluga podrške olakšavaju ukupno funkcionisanje kanala
marketinga. Usluge: finansiranje, informisanje, promocija, osiguranje, istraživanje i
agencijsko posredovanje (aranžiranje).
2.FUNKCIJE KANALA MARKETINGA 
Postoje funkcije povezivanja proizvođača i potrošača. Sadržaj pojedinih f-ja je različit na
pojedinim nivoima u kanalima marketinga. Raznovrsnost sadržaja vezana je za
skupljanje, sortiranje i disperziranje. U inicijalnoj fazi predodređujuće su f-je
skupljanja, dok u završnoj fazi dominantne funkcije disperziranja na veliki broj
individualnig potrošača. Bitne su sve tri f-je, premda u nešto većoj mjeri dolazi do
izražaja f-ja sortiranja, naročito u grosističkoj fazi prometa.
 Neki tokovi f-ja se izvršavaju unaprijde od proizvođača prema potrošačima, dok drugi
tokovi f-ja kreću se unazad od krajnjeg korisnika (poručivanje, plaćanje). Osnovna
ujedno i vodeća f-ja kanala marketinga je olakšavanje razmjene, tj transformacija
nesklada između kvantiteta i strukture ponude asortimana u skladu sa zahtjevima
potrošača. Informacije se mogu kretati između svih članova kanala marketinga. Sve to
ukazuje na to da su informacije osnova i suština razvoja f-ja kanala marketinga.
 
Specijalizacija članova kanala marketinga predstavlja osnovno obilježje efikasnoti
njihovog rada. F-je kanala marketinga mogu obuhvatiti mnogo važne poslove i aktivnosti
kao što su: pregovaranje, naručivanje, kupovanje, skladištenje, finansiranje i prodaju. Sve
navedene f-je moraju se obavljati čak i kada proizvođač prodaje svoje proizvode i usluge
neposredno krajnjim potrošačima. Osim toga, f-je u kanalima marketinga mogu se
prenositi i na druge učesnike, ali se ne mogu eliminisati.

3. KANALI MARKETINGA I MARKETING STRATEGIJA

 
Starategija kanala marketinga obuhvata cijeli proces funkcionisanja primarnig i
specijalizovanih posrednika. Menadžer kanala marketinga suočen je sa pitanjem da li da
koristi primarne posrednike ili pak neke od specijalizovanih posrednika. Odgovor na
postavljeno pitanje leži u dva fundamentalna koncepta: a)specijalizacije i podjele rada i
b) efikasnosti kontakta.
 
Primarni članovi kanala marketinga izvršavaju osnovne zadatke distribucije, a
specijalizovani posrednici za pružanje usluga doprinose izvršavanju tih zadataka.
Osnovni cilj menadžera kanala marketinga je da kombinuje optimalnu marketing
strategiju zasnovanu na specijalizaciji, podjeli rada i efikasnost kontakta. Mogućnost
da to menadžer uradi ograničena je dejstvom kontrolisanih i nekontrolisanih varijabli.
 
Strategija kanala marketing je jedno od glavnih područja marketing menadžmenta, tako
mnoge organizacije fokusiraju svoju strategiju na kanale marketinga, kao ključni faktor
njihove konkurentske prednosti na tržištu.
 
Cjelokupna strategija kanala marketinga usmjerena je ka izgradnji snažnih
međuodnosa između članova kanala marketinga, što je posljednjih nekoliko godina
izraženo kroz partnerstvo ili strategijske alijanse.
4. UČESNICI KANALA MARKETINGA
 
Marketing sistem se sastoji od institucija koje realizuju marketing funkcije. U širem
smislu, marketing sistem je sinonim za kanale marketinga, a obuhvata institucije koje
obavljaju marketing f-je neophodne za kreiranje razmjene. Proizvođači, veletrgovci i
maloprodavci predstavljaju primarne učesnike u transferu proizvoda i usluga u
kanalima marketinga, koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima, ali uslužuju proces
distribucije, specijalizujući se za obavljajnje određenih f-ja u kanalima marketinga.
 
Učesnici kji su angažovani u realizaciji f-ja marketinga međusobno su povezani kroz
tokove pregovaranja.

U funkcionisanju kanala marketinga aktivnu ulogu imaju primarni i specijalizovani

posrednici.
 
Primarni učesnici u kanalima marketinga su: proizvođači, veletrgovci i maloprodavci i
krajnji korisnici (poslovni kupci ili potrošači). Prisustvo ili izostanak nekog člana
kanala marketinga zavisi od mogućnosti izvršavanja funkcija u tokovima kanala
marketinga. Krajnji korisnici kanala marketinga su najčešće uključeni samo u f-je
pregovaranja i najčešće se vezuju za ciljna tržišta koja uslužuje komercijalni podsistema
kanla marketinga.
Mogu se uočiti i brojni specijalizovani posrednici za pružanje trgovinskih usluga, koji
ne izvršavaju primarne marketing f-je, oni stoga nisu ni direktni članovi kanala
marketinga.

5. Alternativni formati kanala marketinga incirani od strane proizvođača najčešće

se javljaju u slijedećim oblicima:

Direktno-proizvođački. Fizičko distributivne aktivnosti odvijaju se iz skladišta

proizvođača. Prodaja se obavlja od strane kompanijskog prodajnog osoblja ili agenata.
Posebno treba istaći da mnoge direktno- proizvođačke kompanije obavljaju prodaju i
preko veletrgovaca-distributera.

Proizvođačev uslužni veletrgovac-distributer. Obuhvata veletrgovačke distributivne

nabavne kompanije koje su na usluzi poslovnim partnerima i opslužuju i druga tržišta
proizvođača.

Kompanijska prodavnica-proizvođačev objekat. Mnogi proizvođači kroz svoje

fabričke maloprodajne objekte nude proizvode na tržištu u cilju oslobađanja viška zaliha
proizvoda.

Licence. Obuhvataju ugovornu distribuciju i marketing f-je kroz licencne aranžmane koji
imaju ekskluzivnost u odnosu na određeni period.
Kosignacione zalihe. Proizvođač otprema proizvoddo mjesta potrošnje, pri čemu se
vlasništvo prenosi na potrošača tek u trenutku konzumiranja. Rizik vezan za vlasništvo
nalazi se kod proizvođača sve do upotrebe proizvoda od strane potrošača.

Broker. Specijalizovani posrednici koji prodaju po nalogu proizvođača. Obično su

zastupljene proizvodne linije fokusirane na uzak segment kupaca. Brokere koriste mali
proizvođači u cilju širokog pokrivanja tržišta.

6. Alternativni formati kanala marketinga sa korijenom u maloprodaji najčešće se

javljaju u slijedećim oblicima:
Franšizni koncept prodaje proivoda i merčendajzing obuhvata teritorijalno pravo
prodaje franšizantima uz određenu nadoknadu.
Direktni dileri obuhvataju franšizne maloprodavce koji posluju sa ograničenim brojem
proizvodnih linija gdje se kod proizvoda očekuje visoka post-prodajna usluga.
Nabavni klubovi nude usluge kupovine za svoje članove u klubu. Kroz ovaj oblik
prodavci imaju mogućnosti da ponude duboki asortiman proizvoda uz različite
potrošačke usluge.
Veleprodajni klubovi imaju veliku veličinu sa ograničenom ponudom proizvoda koji se
prodaju u proizvođačkom pakovanju.
Katalozi sa poštanskom narudžbom obuhvataju prodaju bez prodajnog objekta, a na
bazi kataloga koji su poslati potencijalnim kupcima.
Maloprodavci hranom nabavljaju isključivo konzerviranu hranu u velikim količinama
čime ostvaruju pogodnosti u dobijenim rabatima od proizvođača.
Robne kuće nude asortiman različite robe, kao što je tekstil, odjeća i hrana, te bijela
tehnika i sl.
Merčendajzeri su slični robnim kućama sa širokim asortimanom proizvoda i nižim
cijenama.
Specijalizovane prodavnice nude robu jedne linije sa velikom dubinom asortimana po
cijenama sličnim u robnim kućama.
Specijalizovani diskonteri nude proizvode jedne linije sa velikom dubinom asortimana
po diskontnim cijenama.
Konvijentne prodavnice su male prodavnice sa visokom maržom na osnovnim
prehrambenim i neprehrambenim artiklima, kao i naftnim derivatima.
Hipermarketi su velike prodavnice neprehrambenih i prehrambenih proizvoda sa
tipičnim odnosom učešća u ukupnom asortimanu 60:40.

7. Alternativni formati kanala marketinga inicirani od strane uslužnih posrednika

obuhvataju slijdeće oblike: Ugovorno skladište nudi zagarantovani nivo usluga kroz
javna skladišta. Potprocesori obavljaju aktivnosti montaže ili potprerade kod porudžbina
malih količina za poznatog kupca.
Redistribucija- savremeni tip distributivnih centara velike propusne moći bez zaliha,
koji omogućava prijem velikih količina robe, a zatim u hodu preusmjeravanje traženih
količina, sortiranje isporuka i utovar, bez zadržavanja zaliha u distributivnom centru.
Integracija kamionskog i željezničkog prevoza predstavlja zajedničko ulaganje
kompanija za isporuku velikih porudžbina od snabdjevača do kupaca, a izuzetno je
pogodan za velike porudžbine.
Roller vozarina obuhvata pošiljke proizvoda od proizvođača na tržište kupca uz
angažovanje transportnih organizacija.
Teretni voz obavlja prevoz uz eliminisanje manipulacija sa proizvodima, pri čemu se
koriste višestruke transportne tehnike.
Maršutni vozovi su vozovi velike brzine koji jednom dnevno u određeno vrijeme odlaze
iz određenog područja do destinacije velikih potrošačkih centara.
Iznajmljivanje usluga (outsourcing) se danas proširilo na gotovo sva područja
poslovanja tako da proizvođač ne mora više da koristi usluge jednog veletrgovinskog
distributera koji radi sve, niti sami distributeri moraju da obavljaju sve f-je samostalno.
Direktna pošta. Komapnije za reklamiranje direktnom poštom proširuju usluge u
zajedništvu sa uslugama istraživanja baze podataka tržišta u cilju usmjeravanja proizvoda
na ciljno tržište.
Barter aranžmani javljaju se između davalaca usluga koji potpisuju barter aranžmane sa
proizvođačem za razmjenu proizvoda u zamjenu za pružanje usluga reklamiranja u
medijima.
Preprodavci dodatne vrijednosti (VAR) uključuju dizajnere inižinjere ili konsultante za
različite usluge koje imaju zajedničko ulaganje sa proizvođačima proizvoda. Preprodavac
dodatne vrijednosti dobija nadoknadu u vidu provizije ili diskont za usluživanje.
Projektni konsultanti predstavljaju firme koje projektuju visokokompleksne velike
projekte pri čemu ne preuzimaju vlasništvo nad objektom.
Davaoci finansijskih usluga kroz zajednička ulaganja sa kompanijama za finansijske
usluge učestvuju u finansiranju profitabilne prodaje za kupce. U pitanju je
visokokontrolisani kanal marketinga sa velikim kapitalom za jednog ili dva snabdijevača.

8. U ostale alternativne formate kanala marketinga spadaju:

Kanali marketinga „od vrata do vrata“ su nastali u situacijama kada je proizvod imao
velike troškove personalne prodaje i visoke marže a prodavan je i izuzetno malim
količinama. Navedeni kanali marketinga imaju za cilj privlačenje mnogih malih kupaca
na jednu lokaciju u cilju minimiziranja troškova prodaje. Najčešći formati su:
individualni On-line sajt, maršuta, multilevel marketing, Rack Jobber-i.
Formati inicirani od strane kupaca nastali kroz udruživanje kupaca sa ciljem u velikim
količinama po niskim cijenama. Varijacije ovog formata su profilisane prema zhtijevima
pojedinačnog kupca. Ovdje spadaju kooperative-Co-op, dilerske kooperative i
nabavne grupe.
Formati merčendajzinga u tački potrošnje koji je nastao postavljanjem automata za
prodaju upotrebom novih tehnologija telekomunikacija, što je ovaj kanal otvorio za sve
više proizvoda i usluga.
Najčešći oblici su: automati/kiosci, automati za plaćanje na mjestu usluge, pristup
informacijama putem računara.
Formati na koje utiče treća strana i koji su dizajnirani oko koncepta organizacije koja
ima odnose sa velikim brojem korisnika i poslovnim partnerima.
Tu spadaju prodaja proizvoda i usluga uz proviziju dobrotvornim organizacijama,
sponzorski program kompanija, tržište poklona, promocija proizvoda poštom sa
normalnom korespondencijom i unakrsna prodaja po spisku kupaca.
Kataloški formati potpomognuti novim tehnologijama prisutni su na svim tržištima kao
specijalni katalozi, B2B katalozi, televizijski kućni šoping i satelitske mreže, interaktivni
merčendajzing, uslužni katalozi treće strane, trgovačke izložbe ili konvencije i marketing
baze podataka.

9. FRANŠIZING prestavlja poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu

proizvoda i usluga izmedju samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ugovorom
o franšizingu i gdje su precizno regulisana prava i obaveze partnera. Kao partneri se
javljaju nezavisne (odvojene) firme i to kao nosilac franšizinga –franšizor(davalac
franšize) koji ustupa korisnicima franšizinga- franšizantu( primaocu franšize) pravo
koriscenja pod tacno odredenim i definisanim uslovima. Franšiza cini predmet ugovora i
oznacava skup elemenata koje davalac ugovorom ustupa primaocu uz odredenu
nadoknadu. Ukoliko se u kanalima marketinga javljaju nezavisni posrednici koji
obezbjedjuju uslugu radi se o fransiznim kanalima gdje je naglasen pristup poslovnom
formatu franšizinga. Ova forma franšizinga ukljucuje ne samo proizvod, uslugu,
trgovacku marku vec i cjelokupno poslovanje vezano za marketing strategiju,
marčendajzing , upustva za rad i standarde, kontrolu kvaliteta i kontinuirane dvosmerne
komunikacije.
 Franšizing kanali marketinga uslugama javljaju se u dva oblika i to: tradicionalni i
poslovni. Poslovni oblik je zastupljen kroz franšizu zaposlenja, poslovnu franšizu i
investicionu .
 Tradicionalni franšizing u kanalima marketinga odnosi se na franšizni aranzman
proizvod-proizvodjacka marka. U ovom aranzmanu ovlasceni fransizant dobija od ovog
davaoca fransizinga proizvođacke marke i posluje pod imenom davaoca.

Drugi oblik obuhvata poslovni format fransizinga gdje su uspostavljeni ugovorni

odnosi u kanalima marketinga izmedju davaoca fransize i odvojenih primaoca fransize o
kupovini prava na uspjesno vodjenje posla. Najčešće su prisutna tri tipa poslovnog
formata franšizinga i to: a) fransiza zaposlenja (npr.pruzanje usluga u podesavanju
automobolskih motora), b) poslovna franšiza(npr.restorani brze hrane Kentuckey Fried
Chicken i Pizza Express) i c) investiciona franšiza (npr. hoteli Holiday Inn).
Investiciona franšiza po veličini investicija spada među najveće. Poslovna fransiza ima
manju vrijednost od investicione , njeni izdaci vezani su za nabavku specijalne opreme i
opremanje prostorija za obavljanje maloprodajnih djelatnosti. Najmanja ulaganja su u
fransizu zaposlenja gdje se generalno zahtjeva najmanje kapitala.
U maloprodajnom franšizingu danas dominiraju sljedeća tri tipa aranzmana:
proizvođač-maloprodavac(proizvođač ustupa pravo samostalnom i nezavisnom
privrednom subjektu da prodaje usluge kroz ugovor o licenci); veletrgovina-
maloprodaja kao oblik aranžmana prisutan je u dva vida:a) dobrovoljni oblik gdje
veletrgovina organizuje sistem franšize i ustupa je maloprodaji i b) kooperativni oblik
gdje grupa maloprodavaca postavlja franšizni sistem i dijeli operativne zadatke
veletrgovinskim firmama. uslužna preduzeća-maloprodaja gdje usluzne firme
ovlaščuju maloprodavce da koriste posebne usluge kao što su usluge pakovanja kupljenih
proizvoda.

10. PREDNOSTI I NEDOSTACI ELEKTROSNKIH KANALA MARKETINGA

 
Prednosti elektronskih kanala marketinga

globalni prostor i dostupnost ;

udobnost i brzinu obrade transakcija;
efikasniju i fleksibilniju obradu podataka;
niže troškove obrade i distribucije.
 Lakoća kupovine je jedan od najčeščih razloga zbog kojih se kupci opredjeljuju za
kupovinu putem e-kanala marketinga. Potrošač se putem neta može informisati o
proizvodu do najsitnih detalja, također dvosmjeran je tok informacija pa i i prodavac zna
za koji proizvod/uslugu su potrošači zainteresovani. Također upotrebom elektronskih
kanala smanjeni su troškovi samim nepostojanjem posrednika.

Nedostaci:
nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom i odloženim posjedovanjem;
ispunjavanje logističkih zahtijeva nije u skladu sa brzinom i efikasnošču interneta;
zbrzanost, nejasnost i glomaznost interneta;
ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine;
pitanje sigurnosti kupaca.

11. TRŽIŠTE I KONKURENCIJA- Konkurentsko okruženje je kritičan faktor

izgradnje, funkcionisanja i razvoja određene strukture kanala marketinga. Sa stanovništva
upravljanja kanalima razlikujemo četiri tipa konkurencije:
Horizontalna konkurencija- odvija se izemđu istog tipa preduzeća na istom nivou
kanala marketinga. To može biti konkurencija između detaljista koji imaju iste institucije
prodaje.
Intertipna konkurencija- odvija se između različitih tipova preduzeća na istom kanalu
marketinga, odnosno preduzeća koji imaju različite pakete ponude....
Vertikalna konkurencija- odvija se između preduzeća koji se nalaze na različitim
nivoima kanala marketinga. To znači da se raznovrsni vidovi konkurencije odvijaju
između proizvođača i grosista, proizvođača i detaljista, grosista i detaljista...
Konkurencija između vertikalnih marketing sistema- odvija se u uslovima nastajanja
kompletno integrisanih sistema vertikalnih kanala marketinga. Radi se o sistemima koji
razvijaju inter organizacijski menadžment i koji nastupaju na tržištu jedinstveno nasuprot
sličnim vertikalno integrisanim sistemima marketinga. Dinamičan karakter okruženja
sistema kanala marketinga uslovljen je funkcionisanjem tržišta i permanentnim
izmjenama u tržišnim strukturama. Funkcionisanje maloprodajnog tržišta i uobličavanje
odgovarajućih tržišnih struktura praćeno je određenim specifičnostima koje dolaze do
izražaja i na strani ponude i na strani tražnje. U savremenoj etapi razvoja privrede i tržišta
sve se više udaljavamo od slobodne konkurencije što se najmanje odražava na tržištu
maloprodaje. Maloprodajni objekti kao najvažniji institucionalni oblici organizavanja
robnog prometa su u stalnom porastu zbog djelovanja različitih faktora.
Faktori koji utiču na porast broja objekata su :Porast broja stanovnika i njihove
kupvne moći; Migracija stanovništa u nova područja; Specijalizacija u robnom prometu
na malo.
Faktori koji utiču na smanjenje maloporodajnih objekata:Emigracija stanovništva iz
tržišnog okruženja maloprodajnih objekata;Porast stepena koncentracije stanovništva u
gradovima i metropolitenskim područjima;Porast troškova u maloprodaji

12. PROIZVOD I KANALI MARKETINGA

Uticaj proizvoda na izbor kanala marketinga je višestruk, a najznačajniji uticaj ima faza
životnog ciklusa proizvoda. Faze i njihov uticaj:Planiranje novog proizvoda-.
Funkcioniše uz saradnju članova kanala. Maloprodavci su bliži kupcima i lakše dolaze do
ideje o tome sta kupci žele. Studije slaganja novih proizvoda i postojućih kanala
podrazumjeva funkcionalnu sposobnost kanala i preklapanje kanala.Funkcionalna
sposobnost kanala podrazumjeva sposobnost članova kanala da obezbjede pravilnu
distibuciju, servisiranje, rezervne dijelove... Strategijsko preklapanje označava stepen
preklapanja kanala marketinga postojećih i novih proizvoda.Faza uvođenja-proizvođači
obično više gube nego što dobiju pa se obrača pažnja na izbor članova kanala. Ključna
uloga trgovca u ovoj fazi je „čuvar ulaza“, jer opstanak prizvoda na tržištu ovisi od
njegovog prihvtanja od strane trgovaca. Po ponašanju prema novim proizvodima trgovce
dijelimo na izviđače, aktivne prihvatioce i regularne trupe. Izviđači traže da novi
proizvod privuče kupce u prodavnicu i da je imidž proizvođača povoljan. Trgovačke
trupe kao kriteriji za uvođenje novog proizvoda koriste prošlu prodaju, mogučnost
snižavanja cijena, i dovoljne količine. Kriteriji za ocjenu novih proizvoda su finansijski,
konkurentski, marketinški, odnos sa drugim proizvodima.Faza rasta- proizvod počinje
da donosi novac. U ovoj fazi se preispituje pokrivenost tržišta. Proizvođač odlučuje da li
da mijenja ili zadrži selektivnu ili intenzivnu distribuciju i prilagođava se promjenama
tražnje.Faza zrelosti- period kada prodaja dostiže maksimum. Podizanje entuzijazma
trgovaca i dobijanje večeg mjesta na policama se plača investiranjem u nagradne igre i
slične aktivnosti unapređenja prodaje. U ovoj fazi se pojavljuje trgovinska marka kada
proizvođači pod pritiskom fiksnih troškova pristaju da dio proizvodnje plasiraju pod
markom trgovca.Faza opadanja-profit pada i proizvođač mora da donese jednu od tri
odluke. Smanjiti broj članova kako bi se povečala ekskluzivnost prodaje i omogučuje
drugim članovima da iz preostalog obima ostvare bolju zaradu.
Skraćivanje trajanja životnog ciklusa i ubrzavanje opadanja prodaje dovodi do pojave
diskontne trgovine. Razvoj novih proizvoda je logična nastavak gdje može doći do
razvoja novih kanala marketinga.

13. CIJENE I KANALI MARKETINGA

Postoje dva tipa formiranja kalkulacije cijena u kanalu:
1. kalkulacija po sistemu marže, odnosno dodajna kalkulacija koja je bazirana na
troškovima (zidanje cijena). Nabavna cijena sadrži fakturnu cijenu i zavisne troškove
nabavke. Fakturna cijena dobavljača sadrži ukalkulisane razlike u cijeni prethodnih
posrednika u kanalu. Marža sadrži troškove, ukalkulisani profit i ukalkulisani iznos za
sniženje cijena. Zidanje cijena dodavanjem troškova i marži posrednika u kanalu je
tipično kada je tražnja neelastična i kada tržištem dominiraju prodavci. 
2. kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u cijeni.. Rabatna
kalkulacija se primjenjuje u više različitih slucajeva:
država propisuje finalne cijene- od finalne cijene se računa odbitna stavka razlike u cijeni
za posrednike, a preostali iznos se uplačuje proizvođačima
proizvođač propisuje maloprodajne cijene a posrednicima odbrava funkcionalne rabate
tržišta određuju maskimalni iznos mpc, a onda se po sistemu „tržišna cijena minus“
određuje rabat posrednika i proizvođača.
 Kalkulacija bazirana na konceptu očekivane vrijednosti je ona koja primjenjuju svi
učesnici na sve značajnijim javnim konkursima kada se ponude sa cijenama predaju u
zatvorenoj koverti. Najteži dio ove kalkulacije je procjena vjerovatnoče dobijanja posla, a
najveći napor podnosioci prijave posvečuju pravilnoj procjeni troškova i odabiru
komponenti koje će činiti ponudu. Dvije strategije finalnih maloprodajnih cijena:
1. svakodnevne niske cijene (EDLP), su odlika velikih jakih maloprodavaca koji teže
da radeći na granici profitabilnosti uz korištenje velikih količinskih rabata potisnu
konkurente. Oni svakodnevno prodaju proizvod po niskim cijenama, a manji konkurenti
zbog nemogućnosti da ih prate gube poziciju.2. visoke i niske cijene (HiLo)- odlikuje se
prodajom po visokim cijenama u koje su ukalkulisani iznos za davanje popusta i
cjenovnih podsticaja kupovine. Primjena ove strategije podrazumjeva duboke popuste
koji se odobravaju često i na različitim artiklima sa ciljem da se održi cjenovna
atraktivnost ponude.

14. PROMOCIJA I KANALI MARKETINGA

Zavisno od intenziteta promocije razlikujemo kanale kroz koje se roba „gura“ i „vuče“.
Strategija vučenja je karakteristična za proizvođače koji kreiraju jaku sopstvenu marku i
koji prodaju kroz maloprodajni kanal. Proizvođač kreira jak brend i promoviše sniženje
cijena ili organizuje aktivnost unapređenja prodaje čime podiže finalnu tražnju. Ova
strategija podrazumjeva da se marketinški budžet investira u komunikaciji sa finalnim
potrošačima koji onda vrže pritisak unazad na kanal i „dovlače“ proizvod na tržište.
 
Strategija guranja poizvoda- promotivne aktivnosti ovako orijentisanog proizvođača su
usmjerene na posrednike u kanalu.
Ključni promotivni instrument kod guranja proizvoda je lična prodaja podržana različitim
mjerama unapređenja. Promotivni ciljevi ove strategije: podizanje informisanosti,
podizanje preferencije, podizanje tražnje.

15. DUŽINA MARKETINŠKOG KANALA

Dužina kanala se mjeri brojem nivoa u kanalu kroz koji proizvod prolazi od proizvođača
do krajnjeg kupca. Razlikujemo direktni kanal u kojem proizvod ide direktno od
proizvođača do potrošača i dugi kanal koji ima veći broj nivoa i u kojem su akteri
proizvođač, uvozno-izvozno preduzeće, veleprodaja, maloprodaja i kupac. Prilikom
dizajniranja dužine kanala razlikujemo tri principa:

Princip ekonomičnosti- potreba da se plasman proizvoda i usluga organizuje po

najnižim troškovima. Kada preduzeće ima manji obim prodaje ne isplati mu se da
organizuje svoju prodajnu silu več koristi usluge posrednika, dok kod večeg obima
prodaje preduzeće organizuje svoju prodajnu silu na lokalnom tržištu, ali i na svakom
novom tržištu.
Princip kontrole- odnosi se na usklađivanje finansijskih ulaganja u kanal marketinga i
kontrole događanja u kanalu s druge strane. Posrednici u kanalu su nezavisna preduzeća
koja teže ka maksimizaciji svog profita, a da bi to ostvario proizvođač ulazi u kanal i
kontroliše sve aktivnosti. Postoji mogučnost da proizvođač ulazi u kanal zbog nedostatka
kontrole jer se dešava da se posrednici mogu baviti klijentima ali ne u skladu sa ciljevima
preduzeća.
Princip adaptivnosti-odnosi se na preuzimanje dugoročnih obaveza u kanalu
marketinga. U promjenjivom okruženju preduzeće mora voditi računa da mu dugoročne
obaveze ne smanje fleksibilnost, ili da korištenim kanalima iskompenzira smanjenu
fleksibilnost usljed preuzetih obaveza.

16. ŠIRINA MARKETINŠKOG KANALA

Odnosi se na nivo konkurencije na svakom nivou unutar kanala na određenom tržištu.

Kanal je širi ukoliko je veći broj posrednika na jednom nivou veči i obrnuto. Prodaja kroz
različite kanale podrazumjeva da je propusna moč kanala različita na različitim nivoima,
odnosno kanal moze biti širi ili uži. Da bi dizajnirao marketinški kanal preduzeće koristi
učešće pojedinih tipova posrednika u prodaji, odnosno gdje su posrednici mješovitog tipa
koristi se mjere ACV (učešče u ukupnom prometu) ili PVC (ponderisano učešče u
prometu). Razlikujemo tri strategije planiranja sirine kanala: 
Ekskluzivna distribucija-strategija izbora jednog posrednika na svakom nivou kanala
marketinga. Odarani posrednik je zaštičen i za vrijeme trajanja ugovora ne plaši se
konkurentskog posrednika u plasmanu iste marke proizvoda. Prednost ove strategije jeste
razvoj novog kanala na tržištu gdje proizvođač nije imao pristup, kroz stvaranje čvrste
veze između posrednika i proizvođača, dok je opasnost jačanje moći posrednika koji se
manje zalaže i pruža niži nivo usluge kupcu. Ova strategija je uobičajena za dobra
specijalnih kupovina. 
Selektivna distribucija- je strategija izbora nekoliko posrednika na svakom nivou
kanala. Udobnost kupca se povečava a da se pri tome zadržava mogučnost razvoja
dubljih odnosa aktera u kanalu. Ona je pogodna za šoping dobra gdje potrošač vrši
poređenje proizvoda i gdje je potrebno imati dobre odnose sa posrednicima koji imaju
veliku ulogu u zaključivanju posla. 
Intenzivna distribucija- strategija kada se svakom posredniku koji ispunjava minimalne
uslove prodaje omogučava dalja distribucija i prodaju mu se proizvodi. Konkurencija
među posrednicima je največa, proizvod je na velikom broju lokacija i samim tim
udobnost kupca je največa.Ova distribucija se koristi za svakodnevna dobra.

 
17. MARKETING DUGOROČNIH ODNOSA SA KUPCIMA (CRM)
 
Marketing zaosnovan na dobrim odnosima je stalni proces identifikovanja i kreiranja
novih vrijednosti za pojedinačne potrošače i zajedničko učešče u koristima koji proističu
iz tog odnosa. Upravljanje dugoročnim odnosima treba da bude osmišljen proces
istraživanja, planiranja, realizacije i kontrole odnosa među učesnicima u kanalu.
Istraživanje podrazumjeva identifikovanje pravih partnera za razvoj dugoročnih odnosa,
pa plan treba da sadrži finansijske ciljeve profitabilnosti prodaje i aktvnosti koje treba
preduzeti u radu sa finalnim kupcima. Realizacija dugoročnih odnosa podrazumjeva
podjelu rada između učesnika, koordiniranje aktivnosti i stalno unapređenje uloge kupca.
Kontrola se zasniva na pračenju parametara uspješnosti razvoja dugoročnih odnosa.
Međutim postoje i problemi u ovim odnosima, od kojih su najznačajniji:
 
Zanemarivanje kupaca- posljedica primjene koncepta životne vrijednosti i težnje da se
članovi kanala fokusiraju na najbolje i najvrijednije kupce
Očuvanje privatnosti- poseban problem od kada je baza podataka postala značajan izvor
prihoda
Stvaranje problema- rezultat različitih pokušaja izgradnje dobrih odnosa sa kupcima.
18.INSTITUCIJE I STRUKTURE U KANALIMA MARKETING USLUGA

Usluga se moze definisati kao usluzno zanimanje koje se odnosi na izvrsavanje zadataka
korisnicima usluga. U tom smislu svaka usluzna organizacija pruza korisnicima veci broj
usluga. Uglavnom postoji glavna usluga radi koje je organizacija osnovana i niz
popratnih usluga. Popratne usluge čine komplementarnu stavku osnovne usluge.
Kanali marketinga uslugama teže da budu kraći u odnosu na kanale marketinga
proizvodima. U mnogim slučajevima, kanali marketinga za usluge direktno se
usmjeravaju od davaoca usluga do korisnika usluga.
Direktni kanali eliminišu izazove projektovanja odgovarajuee strukture kanala
marketinga u smislu duzine, intenziteta, tipa posrednika na svakom nivou, selekcije
posrednika i potrebu motivisanja posrednika da efikasnije obavljaju svoj posao pružanja
usluga.
Nezavisni davaoci usluga treba da projekuju kanal marketinga na nivou maloprodaje
koji moze njihovu uslugu uciniti pogodnom i dostupnom na njhovom ciljnom trzistu.
Subjekti maloprodaje usluga razlikuju se s obzirom na zastupljenost proizvoda u strukturi
njihove ukupne ponude. Postoje subjekti koji iskljucivo vrse prodaju usluga. Medjutim
pored njih dosta su zastupljeni i maloprodavci u cijoj su ponudi podjednako zastupljeni
proizvodi i usluge. U strukturi ukupne ponude proizvodi mogu biti osnova za pruzanje
usluga. Isto tako proizvodi mogu biti zavisni ili nezavisni u odnosu na usluge u strukturi
ukupnog ''paketa ponude''. U teoriji marketinga pravi se razlika izmedju maloprodavca na
osnovu intenziteta uspostavljanja kontakta sa korisnicima usluga. U tom smislu
mogu se razlikovati najmanje sljedece cetiri kategorije maloprodavaca.:maloprodavci
usluga sa cvrstom i neposredom vezom sa korisnicima usluga(banke, osiguravajuci
zavodi,transportne organizacije);maloprodavci proizvoda sa cvrstom vezom sa
korisnicima usluga( pristupacne robne kuce, specijalizovani objekti);maloprodavci usluga
sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga(elektoprivredne
organizacije, bioskopi);maloprodavci proizvoda sa slabim intenzitetom neposredne veze
sa korisnicima usluga( samousluzni objekti, kataloska prodaja, prodaja putem automata i
Interneta).
Maloprodavci sa čvrstom vezom sa korisnicima usluga su po pravilu
radnointenzivniji. Za ovu kategoriju maloprodavaca kvalitet usluga je neodvojiv od
kvaliteta njihovog pruzanja.
Davaoci širokog obima usluga treba da imaju kratku strukturu kanala iako imaju mnogo
objekata.