ĐỀ CƯƠNG THẢO LUẬN

__________________
Prepared by Dang Minh Duc
Sep. 2015
1. PHẦN 1:
Thống nhất về lý thuyết
2. PHẦN 2:
Đề xuất chiến lược thương hiệu
3. PHẦN 3:
Thảo luận và quyết định CLTH KRH
PHẦN 1
• USP (Unique Selling Proposition)
Lời chào hàng độc: góc nhìn của Seller về 1, 2, 3 trong 4 hay cả 4Ps
• PODs (Points Of Difference)
Những điểm tạo ra khác biệt hóa (Differentiation) cho thương hiệu. PODs phải
là những thuộc tính hay lợi ích mà KH liên tưởng tích cực, mạnh và độc về thương hiệu.

• UPB (Unique Perceived Benefit)

Lợi ích cảm nhận độc: góc nhìn của NTD về nhu cầu
• POP (Points of Parity)
Điểm tương đồng: tối thiểu từ mức ngang bằng đối thủ rồi mới nói đến
POD và không thể cạnh tranh bằng POP
PODs là những điểm khác biệt được dùng cho việc xây dựng chiến lược khác biệt hóa trong chiến lược thương hiệu
Chúng ta thiên về Diffentiation Strategy hơn là chỉ tìm kiếm các POD đơn lẻ (individually)
• Có phải tôi là người đầu tiên trong ngành
tuyên bố ý tưởng khác biệt này không?
• Công ty của tôi có khả năng/ năng lực và sẵn
sàng theo đuổi và cống hiến khác biệt này
trong dài hạn không?
• Khác biệt này có ý nghĩa trong việc diễn dịch
ra lợi ích của đối tượng mục tiêu không?
1. Trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu, khi sự
kết nối về mặt cảm xúc giữa NTD và brand chưa có thì định vị
bằng sản phẩm là 1 trong những lựa chọn bắt buộc
2. Nếu định vị bằng SP: bước đầu cần sự tập trung mạnh về nguồn
lực cho R&D và giới thiệu SP mới cải tiến liên tục
3. Cách tạo khác biệt về SP thông thường bằng: thiết kế, tính năng,
quy trình sx và hiệu năng
4. Nếu dùng chất lượng để cạnh tranh thì chưa đủ vì chất lượng ở thời
này chỉ là POP
5. Các thách thức khi chọn khác biệt về sản phẩm:
1. Tủi ro “Me-too”
2. Rủi ro “Lower Price” khi đối thủ đi sau tung ra SP POP với giá thấp
hơn.
3. Rủi ro “demanding consumer”: chu kỳ sống SP quá ngắn
1. Có thực sự khác biệt không?
2. Có hợp với nhận thức không?
3. Có khả năng tăng trưởng không?
4. Các giá trị độc đáo của brand dành cho KH có dễ nhận ra không?
5. Có tạo ra một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí ta và NTD về khác biệt này so với
đối thủ ?
6. Có tập trung vào nhóm khách hàng lõi không?
7. Có dễ nhớ và thôi thúc hành động không?
8. Có nhất quán với lĩnh vực kinh doanh?
9. Có dễ hiểu không?
10. Có khó copy không?
11. Có tạo ra sự thành công dài hạn không?
12. Lời hứa thương hiệu (các lợi ích cảm xúc và lý trí mang lại cho TA) có đáng tin?
13. Brand có sở hữu được điều đó không?
14. Có trụ vững khi đối thủ phản công vào chỗ này không?
15. Có giúp thực hiện chiến lược truyền thông hiệu quả hơn không?
 Branding by Branding by
Planning Imagery
P&G, Pepsi, CK, BMW,
Intel, Gillette, Absolute
Nestle, GM

Branding by
Customer Branding by
Experience Self-Expression
Starbuck, LV, Gap, Prada,
Disnay, Apple, Swatch
Marriot

Source: 60 minute brand strategist, Idris Mootee, CEO, Idea Couture

 Nhiều ý nghĩa,
khó copy nhưng
Niềm METHOD rất khó làm và
tin & duy trì
Ý nghĩa thương hiệu

giá trị DIESEL

STARBUCK
Lợi ích
SP làm sạch

Đồ jean

Thuộc Dễ làm nhưng ít

tính Cà phê
ý nghĩa và dễ bị
copy

Khác biệt về SP

Source: 60 minute brand strategist, Idris Mootee, CEO, Idea Couture

 BRAND

CUSTOMER
COMPETITION INNOVATION VALUE

THE BRAND AS
THE BRAND AS
A BARRIER TO A CONNCETION
TO CUSTOMER
COMPETITION
VALUE

Source: 60 minute brand strategist, Idris Mootee, CEO, Idea Couture

 8 TRONG 10
ĐỘNG CƠ MUA
HÀNG ĐƯỢC
DẪN DẮT BỞI
CẢM XÚC

Source: 60 minute brand strategist, Idris Mootee, CEO, Idea Couture

1. Trích dẫn các mục tiêu KD ngắn và dài hạn rõ ràng làm tiền đề sẽ
dẫn dắt tầm nhìn brand
2. Thực hiện phân tích các đối tượng chính (key stakeholder) tham
gia nắm bắt các yêu cầu có thể có cho brand (CM, CEO, CMO, ...)
3. Phát triển phân khúc thị trường
4. Phát triển tầm nhìn cho brand sao cho link với chiến lược KD cty
5. Phát triển lời hứa thương hiệu
6. Phát triển định vị thương hiệu
7. Phát triển tính cách thương hiệu
8. Phát triển câu chuyện về thương hiệu
9. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
10. Diễn dịch những lời hứa thương hiệu thành các dự định sẽ tạo ra
trải nghiệm cho khách hàng

Source: 60 minute brand strategist, Idris Mootee, CEO, Idea Couture

PHẦN 2
 HIT-LIST 10
in Hi-end
[Asian in
2025]

TOP 3
in Hi-end
[Vietnam]

Năm 2020
960.000.000.000

Năm 2019
686.000.000.000

Năm 2018
490.000.000.000

Năm 2017
350.000.000.000
STRATEGY NĂM 2015 NĂM 2016 NĂM 2017 NĂM 2018
DS 105,571,819,151 257,142,857,143 437,142,857,143 612,000,000,000

VOL 52,786 91,621 117,391 121,474

OTS 105,571,819 91,621,292 78,260,870 60,737,240

Năm 2016 WHAT

AIDSAS AIDSA AIDSA DSAS DSAS

Brand awareness 25% Brand awareness 35% Brand awareness 30% Brand awareness 25%

210.000.000.000 TO GET

BRAND
Perceived Quality 25% Perceived Quality 25% Perceived Quality 30% Perceived Quality 30%

Brand Loyalty 5% Brand Loyalty 10% Brand Loyalty 15% Brand Loyalty 20%
EQUITY
Brand Identity 40% Brand Identity 20% Brand Identity 15% Brand Identity 10%

Brand association 5% Brand association 10% Brand association 10% Brand association 15%
 CM CEO CMO BM ....
SUPPORT 1
SUPPORT 2
SUPPORT 3
SUPPORT 4
SUPPORT 5
SUPPORT 6
SUPPORT 7
..............
 Phân khúc khách hàng
Phong Trào Am Hiểu Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Thương Hiệu
Tìm kiếm an tâm sức khỏe thông qua Mua sức khỏe, chắc chắn về chất
Nhu Cầu Mua sức khỏe 1 cách phong trào Mua sức khỏe, khác biệt và đẳng cấp
nước 1 cách hiệu quả lượng, hình ảnh tiêu chuẩn
- Đã lập gia đình - Đã lập gia đình - Đã lập gia đình - Đã lập gia đình
- Tuổi: 30-45 - Tuổi: 30-45 - Tuổi: 30-45 - Tuổi: 30-45
Nhân - Thu nhập: Trung Bình Khá - Thu nhập: Khá - Thu nhập: A, B - Thu nhập: A, B
Khẩu - Ít am hiểu - Am hiểu kỹ thuật - Có hiểu biết - Có hiểu biết
Đặc Điểm Từng Phân Khúc

- Lao động chân tay - Lao động đa dạng - Lao động trí óc, mua bán - Lao động trí óc, mua bán
- Nam/ Nữ - Nam/ Nữ - Nam/ Nữ - Nam/ Nữ
Thành phố lớn (HN, TPHCM, HP, ĐN,
Đại lý Nông Thôn Thành thị, ngoại ô, nông thôn Sống lâu năm ở Thành thị
CT)
Để có chất lượng, không nhất thiết
Mua theo người khác và sỹ diện khi Cân bằng giữa chất lượng và hình ảnh
Tâm lý phải có thương hiệu. Hiệu quả mới là Muốn an tâm và muốn thể hiện
mua (giao phó chất lượng cho thương hiệu)
quan trọng
- Mua theo người khác - Mua ở cửa hàng chuyên MLN
- Mua ở cửa hàng - Mua tại siêu thị
- Thích giá rẻ, khuyến mại - Mua sản phẩm mà thấy đáng đồng
Hành vi - Chất nhận giá tốt - Lựa chọn giá khác biệt
- Mua tại cửa hàng tiền
mua - Tìm hiểu: Tự tìm hiểu thông tin, tự tin - Tìm hiểu: PG, Q/C, WOM, Net…
- Thích mẫu mã phô trương - Tìm hiểu:Quảng cáo, PR, WOM…
bản thân, WOM… - Mua đồ ngoại, cao cấp
- Chi phối bởi người bán - Mua sản phẩm có thương hiệu
Thị phần 25% 15% 55% 5%
SỨ MỆNH CỦA TẬP ĐOÀN
Ai cũng có HOUSE (chỗ ở) nhưng không phải ai cũng có HOME
(gia đình)/ FAMILY= Father And Mother I Love You.

Nhiều người có home Một gia đình

nhưng không phải ai thực sự hạnh
cũng có home hạnh phúc khi
phúc. cùng:

Xây dựng: sức khỏe, con người, thịnh vượng và tôn trọng
Chia sẻ: niềm vui, nỗi buồn, cảm hứng, tận hưởng, khó khăn, niềm
tin, thời gian tự do, sự hiểu biết và
Yêu thương: thấu hiểu, quan tâm/chăm sóc, động viên/ truyền cảm
hứng và cảm thông
• XÂY DỰNG
• & CHIA SẺ
 Muốn hạnh phúc [xây dựng, chia sẻ và yêu thương] cần:
 Giảm vất vả về lao động tay chân

 Làm chủ thời gian để

 Mở rộng nhu cầu (5 bậc thang NC Maslow)
 Tận hưởng nhiều hơn
 Làm chủ sức khỏe

 Tạo ra vẻ đẹp/ sang trọng/ sung túc

 Để tạo sự liên tưởng đến gia đình người HÀN QUỐC.
Gia đình Hàn Quốc có 2 đặc điểm nổi bật:

 Rất quan tâm, chăm sóc, yêu thương và hỗ trợ nhau

 Rất tiện nghi, tiện lợi, hiện đại/ công nghệ cao
 • Khỏe • Đẹp
– kitchen care – beauty care
– environment care – garment care
– health care – personal care
Korihome vì gia đình
hiện đại, biết xây
dựng, chia sẻ và yêu
thương.
1. Khả năng cung cấp hàng hóa ổn định với CL tốt
và giá thành cạnh tranh (cả sx + nk)
2. Khả năng tạo ra SP khác biệt, sáng tạo về CN và
TK với CL ổn định, giá phù hợp, đáp ứng được
từng thị trường với yêu cầu đa đạng (tự R&D, tự
TK, SX và thuê ngoài,...)
3. Khả năng tạo ra tổ chức và hệ thống quản trị với
quy mô toàn cầu
4. Năng lực xây dựng thương hiệu tầm quốc tế
5. Năng lực tạo ra giá trị tiện ích mua hàng qua
hoạt động phân phối
 Korihome tiếp sức(1) và truyền cảm hứng(2) cho
phụ nữ, giúp họ tạo lập một gia đình hiện đại,
hạnh phúc (xây dựng và chia sẻ) thông qua
việc mang đến các giải pháp công nghệ thông
minh, tinh tế và khác biệt cùng với dịch vụ giá
trị gia tăng chuyên nghiệp.

(1) Công nghệ thông minh; (2) Vẻ đẹp tinh tế

 Sáng tạo,
có gu thẩm mỹ,
hay chiều chuộng,
và hiểu biết

+ tự chủ về CN và
KT sản xuất

TINH TẾ
• SUBTLE
– not immediately obvious or comprehensible
– difficult to detect or analyse, often through being d
elicate or highly refined: a subtle scent
– showing or making or capable of showing or maki
ng fine distinctions of meaning
• TINH TẾ
– Rất nhạy cảm, tế nhị, có khả năng đi sâu vào
những chi tiết rất nhỏ, rất sâu sắc
1. Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world
2. BMW: The ultimate driving machine
3. Southwest Airlines: The short-haul, no-frills, and low-priced airline
4. Avis: We are only Number 2, but we try harder
5. Wharton Business School: The only business school that trains managers who
are global, cross-functional, good leaders, and leveraged by technology
6. Famous Footwear: The value shoe store for families
7. Miller Lite: The only beer with superior taste and low caloric content
8. State Farm: Like a good neighbor, State Farm is there.
9. L’Oreal: Because you’re worth it.
10. Walmart: Always low prices. Always.
11. Nike: Just do it
12. Coca-Cola: The real thing
13. Target: Expect more. Pay less.
14. Volvo: For life.
15. Home Depot: You can do it. We can help.
BRAND TAGLINE
PHILIPS Sense & Simplicity
ELECTROLUX Thinking of you
PANASONIC Ideas for life
SAMSUNG Inspire the world, create the future
LG Life’s Good
GE We bring good things to life
WHIRLPOOL Work globally, Act locally
BOSCH Invented for life
HAIER Smarter Life, Better Planet
HITACHI Inspire the next
Giống như Tecomen, các tập đoàn lớn trên cũng hướng đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho TG
Khác Tecomen, các tập đoàn trên dùng 1 brand cho tất cả ngành hàng
=> Cách làm brand khác nhau này dẫn đến nhận thức về brand trên sẽ khác hoàn toàn khi so sánh với trường
hợp Korihome trong Tecomen. Nói khác, các brand trên ứng với Tecomen chứ không phải ứng với Korihome
• TO BE UPDATED
• Xem bộ thiết kế của RMA (cùng với các bổ
sung cho đến hiện tại)
• To be discussed: Corporate (văn phòng, nhà
máy, con người, phương tiện vận hành,...), SP,
Giá, PP (DV), Truyền thông,...
PHẦN 3
• To be received (from key stakeholders)