Į savo rankas Jūs paėmėte daiktą, kuris savo forma referuoja

į senąją erą ir tam tikra prasme – į senąją galią. Spausdintas

žodis daugiau kaip 500 metų lėmė svarbių idėjų sklaidą ir padėjo
geriau pažinti pasaulį. Šiandien pasaulis į mus vis dažniau žvelgia
ne iš popierinių puslapių, o iš įvairių ekranų. Ir šio naujojo
pasaulio sąrangą didžia dalimi lemia nebe pavieniai autoritetai, o
kolektyvinis veiksmas ir visuomeninis įsitraukimas.

Žmonės, kurie susiburia kartu, kad siektų pokyčio – tai ir yra

naujoji galia, apie kurią šioje knygoje kalba Jeremy Heimans’as
ir Henry Timms’as. Dėmesys čia skiriamas ne naujosioms
technologijoms, o jų lemiamoms socialinėms ir ekonominėms
transformacijoms. Juk šiandien turime įrankius, kurie kiekvieną
mūsų įgalina inicijuoti pokyčius ir prisidėti prie to, kaip pasaulis
atrodys rytoj. Tam tereikia mokėti iškelti savo idėją, suburti
bendraminčius ir ją įgyvendinti pasitelkus naująją galią. Tokiu
principu jau kilo nemažai pasaulinių judėjimų – nuo „ledinio
vandens iššūkio“ (angl. Ice Bucket Challenge) iki #metoo.

Visa tai ne tik išplečia mūsų veikimo ribas, bet ir transformuoja

mūsų mąstymą. Savo idėjas paversti realiu pokyčiu šiandien gali
ne tik užimantys aukštas pozicijas ir disponuojantys dideliais
resursais, bet ir tie, kurie turi polėkio ir moka įdarbinti naująsias
technologijas. Knygos autoriai nusiteikę optimistiškai – naujosios
galios šaltiniai paskatins vis didesnį skaičių žmonių iš pasyvių
stebėtojų tapti aktyviais dalyviais ir tikrovės kūrėjais.

Linkiu, kad Jums ši knyga padėtų perprasti galios svertus

šiandienos pasaulyje ir paskatintų tapti pokyčių iniciatoriais
asmeniniame, bendruomeniniame ir visos šalies gyvenime.

Įkvėpimo veikti!

Dovilė Grigienė, „Swedbank“ Lietuvoje vadovė

Vilnius 2018
 Versta iš knygos:
New Power: How It's Changing
The 21st Century And Why
You Need To Know by Jeremy Heimans
and Henry Timms

TEISĖS GINAMOS.

Šį leidinį draudžiama atgaminti bet kokia forma ar būdu, viešai

skelbti, įskaitant padarymą viešai prieinamą kompiuterių
tinklais (internete), išleisti ir versti, platinti jo originalą ar kopijas
parduodant, nuomojant, teikiant panaudai ar kitaip perduodant
nuosavybėn.
Draudžiama šį kūrinį, esantį bibliotekose, mokymo įstaigose,
muziejuose arba archyvuose, mokslinių tyrimų ar asmeninių
studijų tikslais atgaminti, viešai skelbti ar padaryti viešai
prieinamą kompiuterių tinklais tam skirtuose terminaluose tų
įstaigų patalpose.

Iš anglų kalbos vertė

UAB „Metropolio vertimai“
Redagavo ir korektūrą atliko
Regina Dobelienė
Maketą kūrė
Laimis Kosevičius
Viršelį adaptavo
Eglė Raubaitė

ISBN 978-609-437-378-7 Copyright © 2018 by Jeremy Heimans

and Henry Timms
© Leidykla „Eugrimas“, 2018
 Brock’ui
Collen’ui, Callie ir Josiah’ui
 TURINYS

1 SKYRIUS
Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį 11
2 SKYRIUS
Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią 29
3 SKYRIUS
Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda
idėjos 55
4 SKYRIUS
Kaip suburti minią 81
5 SKYRIUS
Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą
(ir kodėl kartais jos neveiklios) 115
6 SKYRIUS
Kas lemia naujosios galios bendruomenių
veiklumą (ir kaip jos susilieja su visu pasauliu) 145
7 SKYRIUS
Dalyvavimo nauda 161
8 SKYRIUS
Posūkis nuo senosios prie naujosios galios 187
9 SKYRIUS
Lyderystė 215
10 SKYRIUS
Galių derinimo menas 255
11 SKYRIUS
Naujoji galia darbe 287
12 SKYRIUS
Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė 313
ŽODYNAS 341
PADĖKOS 344
CITATŲ IR INFORMACIJOS ŠALTINIAI 349
RODYKLĖ 372
 1 SKYRIUS

Sveiki atvykę į
naujosios galios
pasaulį

Pasak filosofo Bertrand’o Russell’o, jėga – tai „galimybė sukelti

norimas pasekmes“1.
Ta galimybė dabar jau mūsų visų rankose. Galime kurti fil-
mus, rasti draugų ir užsidirbti; dalytis viltimi ar idėjomis; for-
muoti bendruomenes ar judėjimus; skleisti dezinformaciją ar
kurstyti smurtą – ir visa tai daryti gerokai didesniu mastu ir su-
kelti gerokai daugiau pasekmių, nei vos prieš kelerius metus.
Viena vertus, tą lėmė technologijų pokyčiai. Tačiau dar svar-
biau, kad keičiamės ir mes patys. Kinta ir mūsų elgsena, ir lūkes-
čiai. Na o tie, kurie suprato, kaip visą šią energiją ir galią nukreip-
ti, B. Russell’o minėtas „norimas pasekmes“ visiškai naujais ir itin
veiksmingais būdais sukelia jau dabar.
Tik pagalvokite apie gobtuvais apsigobusius magnatus, ku-
riems pavaldžios milijardą ir daugiau vartotojų turinčios inter-
neto platformos, sekančius mūsų kasdienius įpročius, emocijas
ir nuomones. Politikos naujokus, sugebėjusius sutelkti aistringų
rėmėjų minias ir pasiekti triuškinamų pergalių. Pagalvokite apie

11
Naujoji galia

eilinius žmones ir organizacijas, kurie sugebėjo išsiveržti į priekį

chaotiškame, įtinklintame (angl. hyperconnected) pasaulyje; liku-
sieji buvo priversti tenkintis antrąja vieta.
Šioje knygoje kalbėsime apie tai, kaip nepaklysti ir klestėti
pasaulyje, kuriame kovoja ir mėgina viena kitą atsverti dvi didelės
jėgos. Mes jas vadiname senąja galia ir naująja galia.

Senoji galia primena valiutą. Ją dalijasi nedaugelis. Įgyta se-

noji galia pavydžiai saugoma; galingieji turi sukaupę dideles
jos atsargas. Ji uždara, nepasiekiama ir prieinama tik vado-
vams. Ji siaura ir įkalinta.

Naujoji galia veikia kitaip ir primena srovę. Ji vienija daugelį

žmonių. Ji atvira, lygiavertė ir puoselėjama bendraminčių. Ji
plati ir laisva. Panašiai kaip vanduo ar elektros srovė, naujoji
galia stipriausia tuomet, kai plūsta. Svarbiausia – tą naująją
galią ne kaupti, bet skleisti.

Štai trys visiškai skirtingos istorijos, iš kurių pamatysime,

kaip veikia senoji ir naujoji galia.

#MeToo prieš Harvey’į Weinstein’ą

Kino prodiuseris Harvey’is Weinstein’as viešpatavo Holivude

daugybę metų – jam nebuvo lygių.
Nuo pat 1966-ųjų iki 2016-ųjų2 Oskarų įteikimo ceremonijo-
se vienodai kartų buvo dėkota ir Dievui, ir Weinstein’ui − net 34
kartus. Jo prodiusuoti filmai nominuoti Oskarui3 daugiau nei 300
kartų. Net Anglijos karalienė jį įšventino į Britų imperijos garbės
kavalierius4.

12
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

H. Weinstein’as kaupė savąją galią ir naudojosi ja kaip valiuta

savo išliaupsintai padėčiai išsaugoti: juk jis galėjo iš bet kurio ak-
toriaus padaryti žvaigždę (ar jį sužlugdyti), be to, jo balsas buvo
itin svarbus sprendžiant, palaiminti ar atmesti projektą. Nuo jo
priklausė viso kino pramonės sektoriaus likimas, o pastarojo
atstovai, nepaisydami kelis dešimtmečius netylančių kaltinimų
lytiniu priekabiavimu ir prievartavimu, jį gynė. Jis kontroliavo
žiniasklaidą5 megzdamas artimus, abiem pusėms naudingus san-
tykius, pagrįstus paslaugomis ir galimybėmis, kurias jis galėjo
pasiūlyti. 2017 m. jam netgi buvo įteiktas Los Andželo spaudos
klubo apdovanojimas už tiesos sklaidą (angl. Truth Teller).
Jis apsistatė ištisu būriu teisininkų, su visais savo aplinkos
žmonėmis pasirašydavo kitai šaliai itin nenaudingas informacijos
neatskleidimo sutartis, o prireikus jį kaltinusiems sumokėdavo už
tylėjimą. Ieškodamas informacijos apie tas moteris ir žurnalistus,
kurie išdrįso jam pareikšti įtarimų, jis rinkdavosi privačias saugos
bendroves6, kuriose dirbo ir buvusių šnipų. Nuo jo nukentėjusios
merginos ir moterys dažniausiai tylėdavo – pagrįstai baiminda-
mosi dėl savo karjeros, o štai vyrai, nors ir galėjo jam pasiprie-
šinti, to nedarė, nes nebuvo linkę švaistyti savo jėgų kovai su šiuo
veikėju.
Harvey’is Weinstein’as ir jį iškėlusi uždara hierarchinė siste-
ma mums pasakoja jau girdėtą istoriją apie senąją galią, o štai jo
žlugimas (ir paskesni įvykiai) daug ką pasako apie naujosios ga-
lios veikimą ir svarbą.
Praėjus vos kelioms dienoms po to, kai buvo viešai paskelbta
apie H. Weinstein’ą ir kaltinimus jam pareiškusius asmenis, ak-
torė Alyssa Milano pasidalijo grotažyme #MeToo, skatindama ir
kitas moteris tviteryje papasakoti, kaip jos tapo seksualinio prie-
kabiavimo ir prievartos aukomis. Terri Conn atkreipė dėmesį į

13
Naujoji galia

jos žinutę. Kai T. Conn buvo kiek daugiau nei dvidešimt, į ją, vos
pradedančią aktorę, gavusią vaidmenį muilo operoje, kreipėsi re-
žisierius James’as Toback’as siūlydamas susitikti su juo Centrinia-
me parke ir aptarti vieną naują vaidmenį. Pasak su CNN kalbėju-
sios T. Conn, susitikimo metu7 režisierius ją užpuolė.
Daugelį metų ji vijo šalin mintis apie šį įvykį. Bet dėmesio
centre atsidūrus Harvey’iui Weinstein’ui ir plintant judėjimui
#MeToo, prisiminimai atgijo. Galiausiai ji apie tai pasipasakojo
vyrui ir ėmėsi veikti. Pirmiausia pradėjo per tviterį ieškoti kitų
moterų, kurios buvo pasidalijusios grotažymėmis #MeToo ir #Ja-
mesToback. Netrukus ji rado tų, kurių patirtis buvo stebėtinai pa-
naši į jos. Siekdamos padėti viena kitai ir suburti kitas nukentėju-
sias, tos merginos ir moterys tviteryje įkūrė8 uždarą grupę. Vėliau
grupės narės savo istorijas papasakojo vienam Los Angeles Times
žurnalistui. Praėjus vos kelioms dienoms nuo straipsnio pasiro-
dymo9 daugiau nei 300 moterų papasakojo apie savo patirtį su
J. Toback’u.
T. Conn akcija buvo tik viena iš daugelio. Per 48 valandas
#MeToo grotažymė buvo panaudota beveik viename milijone tvi-
terio žinučių. Vos per vieną dieną10 feisbuke pasirodė 12 milijonų
komentarų, žinučių ir kitokių reakcijų.
Judėjimas #MeToo užtvindė visą pasaulį – skirtingos ben-
druomenės jį kiek pritaikė prie savo tikslų. Štai Prancūzijoje jis
pavadintas11 #BalanceTonPorc (Demaskuok tą kiaulę), t. y. akcija,
skirta viešai įvardyti ir sugėdyti priekabiautojus. Italijoje moterys
dalijosi savo išgyvenimais ir grotažyme #QuellaVoltaChe (Vieną
kartą...). Judėjimas išplito skirtingose veiklos srityse. Net JAV
Kongreso narės pripažino nukentėjusios nuo savo kolegų prie-
kabiavimo. Buvo priverstas atsistatydinti JK gynybos ministras12.
#MeToo neaplenkė ir Europos Parlamento. Buvo paviešinta daug

14
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

istorijų, kuriose figūravo stambių įmonių vadovai, vėliau priversti

palikti savo postus. Sąjūdis apėmė viso pasaulio didmiesčius, nuo
Paryžiaus iki Vankuverio. Indijoje diskutuota13, ar verta paviešinti
nepadorų kai kurių žinomų dėstytojų elgesį. Vienas China Daily
pasirodęs straipsnis14, kuriame teigta, kad priekabiavimas ir prie-
vartavimas darbo vietoje – tik Vakarų visuomenės problema, dėl
internete pareikštos kritikos net buvo pašalintas.
Šis judėjimas buvo niekam nepavaldus, niekas net nežinojo,
kas jo laukia ateityje. #MeToo ištakų reikia ieškoti15 prieš dešim-
tmetį – tuomet eilinė aktyvistė Tarana Burke paragino nuo seksu-
alinės prievartos nukentėjusias ne baltosios rasės atstoves dalytis
savo išgyvenimais. Tačiau dabar atrodo, kad judėjimas prasidėjo
pats savaime – iš čia ir kilo jo stiprybė: pradedant versliais dizai-
neriais16, ėmusiais kurti juvelyrinius dirbinius me too, ir baigiant
tais pretendentais į politikus, kurie prisijungė prie #MeToo siek-
dami pasinaudoti jo energija.
Labiausiai nustebino #MeToo dalyvių įgytas galios pojūtis:
daugelis tų, kurie ilgus metus buvo bejėgiai pasipriešinti ilgame-
čiams priekabiautojams ar baiminosi jų keršto, netikėtai atrado
jėgų kovoti. Kiekvieną individualią istoriją pastiprino nuvilnijusi
gerokai didesnė banga. Todėl visi atskiri drąsūs poelgiai iš tiesų
yra visų dalyvių nuopelnas.

Pacientas(-ai) prieš gydytoją

Gydytojas apstulbęs pakėlė akis nuo kompiuterio: „Iš kur žinote

tą žodį? Taip kalba medikai. Kada mokėtės medicinos? Nebegaliu
jūsų gydyti, jei naršote internete ieškodama informacijos, kurios
neturite žinoti.“

15
Naujoji galia

Ir atsisakė gydyti savo pacientę.

Gydytojas įsižeidė dėl žodžio toninis-kloninis. Jo pacientė
buvo papasakojusi apie patirtą antrinį bendrojo pobūdžio toni-
nį-kloninį priepuolį. (Praeityje buvo jam užsiminusi, kad, regis,
patirianti „atsijungimo“ (angl. space-out) būseną, t. y. reguliarius
priepuolius, dėl kurių labai nerimavo.)
Apie savo sveikatos būklę pacientė sužinojo17 per Patients Li-
keMe, interneto bendruomenę, vienijančią per 500 000 žmonių,
sergančių daugiau nei 2 700 ligų. Šioje platformoje jie dalijasi savo
sveikatos duomenimis ir patirtimi, sukurdami dešimtis milijonų
duomenų taškų. Įsivaizduokite masinę paramos grupę, nuolat
besimokančią bendruomenę ir duomenų rinkinį (visa tai kartu).
Platformoje dalyvaujantys pacientai bendromis jėgomis sutelkė
savo vaistų tyrimus; pavyzdžiui, ALS pacientų grupė suorgani-
zavo ličio taikymo gydymo tikslais bandymus – ir daug greičiau,
negu tą būtų padariusios sveikatos įstaigos.
Kita bendruomenės narė − Letitia Browne-James atrado
PatientsLikeMe platformą „iš nevilties“18. Ji visą gyvenimą sirgo
epilepsija, kentėjo nuo dažnų sekinančių priepuolių, kurie vis
sunkėjo. Nuogąstavo, kad tik priepuolis jos neištiktų mokykloje
ar bažnyčioje, per dramos ar šokių pamokas, o jai paaugus – per
pasimatymus.
Sutikusi savo būsimą vyrą, Jonah’ą Jamesą Jaunesnįjį, Letitia
pradėjo nerimauti dėl vestuvių. Ji prisimena: „Nuoširdžiai mel-
džiausi, visa širdimi prašiau Dievo per visą vestuvių šventę leisti
man išvengti priepuolio.“
Jos neurologas ją ir toliau gydė vis tais pačiais, jau išbandy-
tais vaistais, todėl moteris pradėjo interneto platformoje tartis
su kitais bendruomenės nariais, domėtis, kodėl tam tikri vaistai

16
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

neveiksmingi, ir bandė išsiaiškinti kitas gydymo galimybes. Ieš-

kodama bent menkiausios vilties, ji sužinojo apie smegenų ope-
racijas, kurios gali padėti sergantiems epilepsija. Išsiaiškino, kad
net 83 proc. kitų platformoje dalyvaujančių pacientų pastebėjo
teigiamas tokio gydymo pasekmes, o juk jiedu su savo gydytoju
net nebuvo svarstę tokios galimybės.
Tada moteris atsisakė savo gydytojo paslaugų. Prieš atsi-
sveikindama dar paklausė jo, kokį epileptologą jis galėtų reko-
menduoti (apie tokį specialistą ji sužinojo per tą pačią pacientų
bendruomenę). Pasiknaisiojęs po šūsnį popierių ant stalo, šis pa-
galiau pasiūlė vieną specialistą. Pacientė pakraupo: „Jam ta infor-
macija buvo prieinama visą laiką.“
Letitia’i buvo atlikta operacija. Ir jai jau daugiau nei penke-
rius metus nebuvo jokių priepuolių. Moteris globoja daugelį kitų
svetainės PatientsLikeMe lankytojų, padeda jiems rūpintis savo
sveikata.
Šių pasakojimų herojai – gydytojai − gyvena pasaulyje, kurį
valdo senoji galia. Kad įgytų turimas žinias, gydytojai ilgai mo-
kėsi, ir ne be pagrindo: juk nuo jų priklauso pacientų gyvybė ir
mirtis. Bet dirbdami ilgainiui jie apsiprato su savo padėtimi – pa-
sijuto esą medicinos žinių saugotojai, kuriuos nuo pacientų skiria
sudėtingas žodynas ir neįskaitomi receptai. Bet pacientai atrado
naująją galią. Jie patys imasi priemonių gerinti savo sveikatos bū-
klę, o juos supa (ir palaiko) daugybė bendraminčių. Bando įvai-
riausius dalykus, keičiasi žurnalų straipsniais ir domisi, kaip se-
kasi kitiems pacientams. Keičiasi turimais duomenimis, idėjomis
ir reiškia užuojautą. Atsivėrė jų pasaulis – o dabar džino į butelį
nebeįvarysi.

17
Naujoji galia

Moksleivė prieš Valstybės departamentą

Aqsa Mahmood užaugo Škotijoje, nuosaikioje musulmonų šei-

moje. Lankė geras privačias mokyklas, o jos mėgstamiausias he-
rojus buvo Haris Poteris. Pasak jos pažįstamų19, ji net nežinojo,
kokiu autobusu galima pasiekti Glazgo centrą.
Vis dėlto ilgainiui ji tapo „miegamojo rajono radikale“ –
pasinėrė į tamsiąją įtikinamo turinio ir viliojančių verbuotojų
interneto ekosistemą. Tuomet, vieną lapkričio dieną, ji dingo –
jai buvo tik devyniolika. Tėvams ji paskambino tik po keturių
dienų – iš pasienio su Sirija.
Bet tai dar ne viskas. Prisijungusi prie Islamo valstybės ir
puikiai įvaldžiusi interneto bendravimo būdus, ji pati tapo ver-
buotoja − sekti savo pavyzdžiu skatino kitus. Suformavo glaudų
merginų tinklą, siuntinėjo raginimus ir praktinius patarimus ki-
toms fanatiškoms džihadistėms, besiruošiančioms vykti į Siriją:
„Patarčiau20 būtinai atsivežti ekologiško kokosų aliejaus (galbūt
jūsų krepšyje liks vietos ir vienam indeliui man, ). Tai tikrai
naudingas plačios paskirties produktas – tinka kūnui drėkinti,
plaukams ir pan.“ Pavyzdžiui, į Aqsa’ą Mahmood per tviterį krei-
pėsi trys visiškai normalios ir aplinkinių mėgstamos merginos21
iš Londono Bethnal Greeno rajono, prašydamos padėti joms iš-
vykti į Siriją.
Samdinių gretas Aqsa gausino betarpiškais būdais, užmegz-
dama tiesioginį ryšį, tuo tarpu JAV vyriausybė šiuos samdinius
mėgino atkalbėti visiškai skirtingu keliu: išspausdino tūkstan-
čius22 karikatūrų, vaizduojančių, kaip Islamo valstybės kovoto-
jai keliauja į mėsmalę, ir naikintuvas F-16 išbarstė jas virš Isla-
mo valstybės užimtų vietovių (šis metodas pirmą kartą plačiai
panaudotas prieš šimtą metų, per Pirmąjį pasaulinį karą). Kad

18
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

neatsiliktų nuo internete besireiškiančio sumanaus Islamo vals-

tybės veikėjo, JAV vyriausybė išmėgino ir taktiką skaitmeninėje
erdvėje – sukūrė tviteryje grėsmingojo Valstybės departamento
antspaudu sutvirtintą valdingo tono paskyrą, nurodančią, kaip
reikėtų elgtis potencialiems džihadistams − „Apsigalvok, kol ne
vėlu!“23. Vargu ar tai pats įtaigiausias būdas įkalbinti radikaliai
nusiteikusius žmones apsigalvoti.
Štai dar vienas naujosios ir senosios galios priešpriešos pa-
vyzdys. JAV Vyriausybė žaidė pagal patikimas senosios galios
taisykles ir pasinaudojo savo viršenybe idėjas nuleisti stačiai iš
dangaus. Net ir socialiniuose tinkluose ji pirmiausia siekia ko-
manduoti, o ne bendrauti. O štai Aqsa elgiasi visiškai kitaip. Jos
improvizuotas, nuolat augantis tinklas atviras visiems dalyviams
ir gyvuoja jų pastangomis. Jis plinta, tačiau ne iš viršaus žemyn,
o lygiagrečiai, tarp merginų. Tai – naujoji galia; ji pati veiksmin-
giausia ir kartu – labiausiai bauginanti.

IŠ KO SUSIDEDA NAUJOJI GALIA

Judėjimą #MeToo, mūsų aptartus pacientus ir moksleivę iš Škoti-

jos vienija tai, kad jie suvokia, kaip galima pasinaudoti šiuo metu
prieinamomis priemonėmis ir nukreipti vis didėjantį žmonių
norą būti proceso dalyviais.
Žmonės visuomet norėjo dalyvauti pasaulio įvykiuose. Per-
žvelgę visą istoriją pamatysime, kaip kildavo įvairūs judėjimai,
žmonės veikdavo kolektyviai, bendruomenės formavo bendra-
darbiavimu pagrįstas struktūras, iš kurių išaugo kultūra ir radosi
sąlygos prekybai. Vis dėlto nuo seniausių laikų egzistavo viršūnių
ir apačių, hierarchijų ir tinklų priešprieša.

19
Naujoji galia

Kita vertus, dar visai neseniai mūsų visų kasdienės galimybės

dalyvauti ir daryti įtaką kitiems buvo gerokai labiau suvaržytos. O
štai šiandien, naudodamiesi visuotiniu įtinklinimu, galime veikti
kartu ir organizuotai, nepaisančiais sienų, itin gerai paskirstytais
metodais, kaip niekad greitai ir plačiai. Šis įtinklinimas paskatino
naujus modelius ir mąstymo formas, kurios savo ruožtu formuoja
visą mūsų amžių − tą aptarsime kituose šios knygos skyriuose. Tai
ir yra „nauja“ naujosios galios funkcija.
Viena populiari dalijimosi nuorodomis platformos Reddit
gija sutelkė prisiminimus apie tai, ką reiškė augti XX a. paskuti-
24

niajame dešimtmetyje, kai gyvenome visiškai kitaip. Tuos laikus

menantiems žmonėms paskelbtos žinutės žadina ilgesį. O štai ki-
tiems, kurie tuo metu dar nebuvo gimę, platformos žinutės pasa-
koja istorijas apie kažkokį keistą pasaulį, kai tekdavo nerimauti
laukiant, kol bus padaryta proginė mokyklinė nuotrauka, nes tik
joje „buvo galima išvysti save bendraklasių būryje“. Paprastai bū-
davo daromas tik vienas nuotraukos kadras, todėl niekas neži-
nojo, ar ši pavyks. Žmonės dar prisimena, kaip virpėdavo jų bal-
sas skambinant į vietos radijo stotį ir prašant atlikti jų mėgstamą
muzikos kūrinį, kaip jie įsijungę kasetinį grotuvą laukdavo, kada
galės jį įsirašyti. Kaip būdavo smagu užsukti į vaizdajuosčių nuo-
mos punktą grįžtant namo iš darbo, koks nusivylimas laukdavo
užsukus į artimiausią biblioteką ir išgirdus, kad vienintelį reika-
lingos knygos egzempliorių kažkas jau pasiėmė namo arba suži-
nojus, kad „knyga turėtų būti bibliotekoje, tačiau jos nepavyksta
rasti“, ir kaip būdavo sunku spręsti matematikos uždavinius, nes
skaičiuotuvai buvo uždrausti tuo pretekstu, kad „suaugęs skai-
čiuotuvo su savimi kišenėje nuolat nesinešiosite“.
Be abejonės, dabar turime kur kas daugiau nei kišeninį skai-
čiuotuvą. Šių dienų pasaulyje visi turime rankas (tiesiogine pra-

20
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

sme), vadinasi, ir naujas dalyvavimo priemones. Ši aplinkybė kei-

čia ne tik mūsų galimybes, bet ir tai, kaip tikimės dalyvauti.
Būtent šios naujos dalyvavimo priemonės – ir išaugęs su jo-
mis susijęs atstovavimo jausmas – yra svarbiausi kai kurių įtakin-
giausių dabartinių modelių elementai: paimkime kad ir stambias
įmones, pavyzdžiui, Airbnb ir Uber, Kinijos platformą WeChat
arba feisbuką, protesto judėjimus, kaip antai Black Lives Matter,
atvirosios programinės įrangos sistemas, pavyzdžiui, GitHub, ir
teroristų tinklus, kaip antai Islamo valstybė. Visi jie − naujosios
galios kanalai.
Šiuos modelius galime vadinti naujosios galios modeliais. Jie
priklauso nuo bendruomenės veiklos – be bendruomenės jie nėra
gyvybingi. Ir priešingai, senosios galios modeliai priklauso nuo
to, kokie žmonės ar organizacijos valdo, žino ar kontroliuoja tai,
kuo nesidalija su kitais, todėl prarasdami visa tai senosios galios
modeliai kartu praranda ir pranašumą. Šie modeliai mums ke-
lia tik du reikalavimus: vykdyti tai, kas privaloma (pavyzdžiui,
mokėti mokesčius, atlikti namų darbus), arba vartoti. Naujosios
galios modeliai iš mūsų reikalauja ir kartu mums leidžia gero-
kai daugiau, t. y. dalytis idėjomis, kurti naują turinį (pavyzdžiui,
naudojantis YouTube) arba turtą (pavyzdžiui, Etsy), net formuoti
bendruomenę (pakanka prisiminti skaitmeninėje erdvėje spar-
čiai augančius judėjimus, kurie mėgina pasipriešinti prezidento
pareigas einančiam D. Trump’ui).
Norint suprasti, kuo iš esmės skiriasi senosios ir naujosios
galios modeliai, pakanka pagalvoti, kuo skiriasi du mėgstamiausi
visų laikų kompiuteriniai žaidimai − Tetris ir Minecraft.
Veikiausiai dar prisimenate XX a. paskutiniame dešimtmety-
je itin išpopuliarėjusį žaidimą su figūromis Tetris (tuo metu labai
paplito ir Gameboy platforma). Jo principas itin parastas. Iš ekra-

21
Naujoji galia

no viršaus krentančias figūras žaidėjas turi tvarkingai sudėlioti

ekrano apačioje. Žaidžiant figūros krenta vis greičiau ir greičiau,
ir žaidėjas galiausiai nebespėja jų suvaldyti. Kalbant senosios ga-
lios terminais, žaidėjo vaidmuo buvo gana ribotas – jis neturėjo
jokių galimybių pasipriešinti sistemai.
Naujosios galios modeliai savo veikimu labiau primena an-
trąjį populiariausią visų laikų kompiuterinį žaidimą Minecraft25.
Šis žaidimas panašus į Tetri, nes jame taip pat dėliojamos figūros,
tačiau pirmojo principas iš esmės skiriasi. Minecraft grindžiamas
ne principu iš viršaus į apačią − figūros statomos iš apačios, todėl
visos planetos žaidėjai iš jų gali drauge kurti savo pasaulius. Visas
žaidimas pagrįstas jo dalyvių pastangomis. Todėl Minecraft pa-
saulyje pamatysite namų, šventovių ir prekybos centrų Walmart,
sutiksite drakonų, išvysite urvus, laivus, ūkius ir geležinkelius,
veikiančius inžinierių suprojektuotus kompiuterius, miško gais-
rus, pilių požemius, kino teatrus, vištas ir stadionus. Patys žai-
dėjai susikuria savo taisykles ir išsikelia užduotis. Nėra žaidimo
„vadovo“, nes žaidėjai patys mokosi vieni iš kitų ir iš kitų žaidėjų
atsiųstų namų sąlygomis padarytų vaizdo įrašų. Kai kuriems žai-
dėjams, vadinamiesiems moderiams, net suteikta teisė keisti patį
žaidimą. Jei ne žaidėjų veiksmai, Minecraft būtų tik dykynė. Da-
bartinio pasaulio dinamika priklauso nuo savitarpio supratimo
stokos tarp tų, kurie anksčiau žaidė Tetris, ir tų, kurie mąsto žai-
dimo Minecraft kategorijomis.

ŠIOS KNYGOS PASKIRTIS

Ateitis priklauso tiems, kuriems pavyks mobilizuoti aplinkinius.

Sėkmė šypsosis tiems eiliniams, lyderiams ir organizacijoms,

22
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

kuriems pavyks nukreipti aplinkinių energiją, kad ir koks būtų

rezultatas – geras, blogas arba nereikšmingas.

Tai svarbu mūsų visų kasdieniam gyvenimui

Kai šias idėjas pirmą kartą išdėstėme žurnale Harvard Business

Review, mums buvo malonu matyti, kad jos įkvėpė kitus įvairių
sričių atstovus iš naujo apmąstyti pasaulį, kuriame gyvename, ir
tai pasakytina apie įvairiausių profesijų darbuotojus, pradedant
bibliotekininkais ir baigiant diplomatais bei sveikatos priežiūros
sistemos specialistais. Kituose šios knygos skyriuose papasako-
sime jums nemažai istorijų apie organizacijas ir žmones, ku-
riems pavyko perprasti šią naująją dinamiką. Parodysime jums,
kaip visuomenės padedama bendrovė Lego išsaugojo savo prekės
ženklą. Aptarsime, kaip uždara TED konferencija išaugo ir tapo
viena didžiausių idėjų bendruomenių pasaulyje, taip pat pažvelg-
sime, kaip popiežius Pranciškus, suteikdamas daugiau galių savo
ganytiniams, mėgina keisti jam patikėtos bažnyčios pobūdį.
Nurodysime ir keletą mažiau žinomų pavyzdžių: kaip slau-
gytojas suvienijo noras mažinti biurokratiją ir pasirūpinti geresne
pacientų gyvenimo kokybe (ir didinti savo pasitenkinimą darbu),
kaip rūpindamasi savo produkcijos dizainu į pirkėjus atsigręžė
automobilių gamintoja, kaip sėkmingai veikia žiniasklaidos įmo-
nė, kurią įsteigė, finansuoja ir kurios politiką nustato jos produk-
cijos skaitytojai.
Nesvarbu, ar į šį klausimą žiūrėsite kaip istorikas, mėginantis
pasidalyti sukauptomis žiniomis potiesės (angl. post-truth) pasau-
lyje, ar tvirtų įsitikinimų vedamas tėvas (motina), dalyvaujantis
rinkimuose į artimiausios mokyklos tarybą, ar kūrėjas, siekiantis

23
Naujoji galia

paleisti naujo produkto gamybą − bet kokiu atveju žmonėms ir

įmonėms atsiveria naujos galimybės.
Mūsų aptariami įgūdžiai dažnai klaidingai laikomi gebėjimu
pasireklamuoti per feisbuką arba Snapchat for Dummies (Snap-
chat nebrendyloms). Vis dėlto naujoji galia yra kur kas daugiau
nei naujos priemonės ir technologijos. Kaip parodė nesėkmingos
JAV Valstybės departamento varžybos su Islamo valstybe, šiomis
naujomis dalyvavimo priemonėmis daugelis vis dar naudojasi se-
nosios galios būdais. Ši knyga − apie kitokį požiūrį į naudojimą-
si galia ir kitokį mąstymą, kuris nesusijęs su kai kurių pavienių
priemonių ir platformų padėtimi mados požiūriu. Ar įmanoma
generuoti tokias idėjas, kurias visuomenė beregint pasigautų, pa-
remtų ir padėtų skleisti? Ar įmanoma sėkmingai veikti tokioje or-
ganizacijoje, kurioje kiti, galbūt jaunesni, jūsų bendradarbiai jau
įsisąmonino naujosios galios vertybes, pavyzdžiui, visišką skai-
drumą ar nuolatinį grįžtamąjį ryšį? Ar įmanoma suburti institu-
ciją, kuriai gerokai laisvesnės ir besikeičiančios priklausomybės
epochoje netrūktų ištikimų pasekėjų? Kaip pereiti nuo senosios
prie naujosios galios? Kada derėtų naudotis jomis abiem? Kada
galima tikėtis geresnių senosios galios taikymo rezultatų?
Šioje knygoje rasite atsakymus į visus šiuos – ir ne tik − klau-
simus, iliustruotus pavyzdžiais iš pačių sėkmingiausių (tarp jų ir
ypač pamokomų) naujosios galios istorijų, surinktų iš viso pa-
saulio.

Tai svarbu plačiajai visuomenei

Su naująja galia mums teks apsiprasti, jos įtaka daugelyje sričių

didėja. Gerose rankose ji daro stebuklus: tai ir visuomenės patal-

24
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

ka pagrįsti vaistų tyrimai, ir sparčiai augantys meilės ir atjautos

įkvėpti judėjimai. Tačiau jei naujoji galia atsidurs blogose ranko-
se, pavyzdžiui, Islamo valstybės ar augančių baltosios rasės pra-
našumo propaguotojų rankose, tie patys įgūdžiai gali padaryti
didžiulę žalą. Tos pačios priemonės, kurios gali mus suartinti,
pajėgios ir mus išskirti.
Naująjį elitą formuoja žmonės, kurie įkūrė didžiules naują-
ja galia pagrįstas platformas ir joms vadovauja. Nors šie naujieji
lyderiai dažnai kalba miniai suprantama kalba, pavyzdžiui apie
„dalijimąsi“, „atvirumą“ ir „glaudžius tarpusavio ryšius“, jų pa-
čių veiksmai rodo ką kita. Pakanka pagalvoti apie mums geriau-
siai pažįstamą naujosios jėgos platformą feisbuką. Mainais į tuos
patiktukus ir šypsenėles, kuriuos dėliojame naudodamiesi tuo,
ką bendrovė vadina mūsų „dalijimosi galia“, šios platformos su-
kuriama ekonomine verte su dviem milijardais savo vartotojų ji
nesidalija. Nieko nesakoma ir apie šio socialinio tinklo valdymą.
Vartotojai buvo visiškai nušalinti ir nuo algoritmo, kuris, kaip jau
įrodyta, veikia mūsų visų nuotaiką, savivertę ir net tam tikrus
pasirinkimus. Todėl nors pirmeiviai galbūt įsivaizdavo internetą
kaip visiškai ekologišką nevaržomą tarptinklinį rojų, vis dažniau
galima justi, kad gyvename dalyvių ūkiuose*, nes vos kelios stam-
bios platformos savo gerovei išnaudoja milijardų eilinių žmonių
kasdienę veiklą.
Demokratijos taip pat laukia nelengvi išbandymai. Nors
daugelis tikėjosi, kad socialinių tinklų pakilimo pakaks atsikratyti
diktatorių, daugelyje pasaulio šalių kyla nauja karta diktatoriškų
lyderių, kurie remiasi iš pažiūros demokratinėmis priemonėmis.
Pavyzdys − Donald’as Trump’as. Jis ėmėsi vadovauti didžiulei de-
centralizuotai socialinių tinklų armijai, kuri gaudė jo užuominas

* Aliuzija į G. Orwel’o destopiją Gyvulių ūkis. (Red. past.)

25
Naujoji galia

ir savo ruožtu nurodė JAV prezidentui naujas puolimo linijas ir

priemones. Tai buvo visiškai simbioziniai santykiai. D. Trump’as
pasidalijo savo karščiausių rėmėjų tviteryje žinutėmis26. Pasisiū-
lė padengti baudas27, skirtas tiems jo šalininkams, kurie mitingų
metu susistumdė su protestuotojais. Užsitikrino galingą savo rė-
mėjų palaikymą ne raginimais įsiskaityti į savo kalbų teiginius,
bet įgalindamas juos aktyviai remti jo išpažįstamas vertybes. Ma-
tant, kaip naujosios galios metodai panaudojami autoritariniais
tikslais, mintyse iškyla Platforminis Lyderis.
Tolesniuose skyriuose aptarsime dinamiką, vedančią prie
realių dalyvių ūkių ir platforminių lyderių. Kritiškai aptarsime
priešnuodžius nuo jų: tuos naujus modelius, kurie iš tiesų keičia
ir paskirsto galią didesniam žmonių skaičiui, įskaitant ir pačius
silpniausius iš mūsų. Susipažinsime su pionieriais, kurie įsivaiz-
duoja, kaip galima iš naujo atrasti demokratiją jos nepaminant,
ieško būdų, kaip paskatinti piliečius atsisakyti priešiškai nusitei-
kusių prašalaičių nuostatos ir tapti vyriausybės „bendraturčiais“
ir naudingais partneriais. Nepamiršime ir tradicinių institucijų,
kurioms tenka sunkus uždavinys − pereiti nuo senosios prie nau-
josios galios. Tikimės, kad kovojantiems už atviresnį, demokra-
tiškesnį ir įvairiapusiškesnį pasaulį ši knyga nurodys naujas prie-
mones, kurios padės jiems siekti tikslų.
Ši knyga pirmiausia remiasi mūsų pačių patirtimi kuriant
naujus galios modelius ir mėginant įgalinti daugiau žmonių. Štai
Henry’is pradėjo grotažymę #GivingTuesday28, t. y. filantropinį
memą, iš kurio kilo judėjimas, viso pasaulio labdaros organiza-
cijoms padedantis surinkti šimtus milijonų dolerių. O Jeremy’is
savo gimtinėje, Australijoje, pradėjo technologijomis pagrįstą
politinį judėjimą29 – dabar šis didžiausias visoje šalyje, o jo įkūrė-
jas per savo Niujorke įsteigtą organizaciją padėjo gimti daugeliui

26
 Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį

kitų judėjimų visame pasaulyje. Savo akimis įsitikinome naujo-

sios galios galimybėmis ir silpnybėmis, tad norime savo žiniomis
pasidalyti su skaitytojais. Siekdami geriau suvokti vykstančius
pokyčius, jų priežastis ir savo vaidmenį juose, dirbome drauge,
palaikydami ryšius su įmonėmis ir bendruomenėmis.
Tolesniuose knygos puslapiuose pasidalysime savo įžvalgo-
mis.

27
 2 SKYRIUS

Apmąstant
senąją galią,
apmąstant
naująją galią
„LABORATORIJA − MANO PASAULIS“ AR
„MANO LABORATORIJA – VISAS PASAULIS“?

NASA Džonsono kosminių tyrimų centras garsėja kaip ypač

sunkių užduočių mėgėjas. Todėl Apollo astronautų kreipimasis
„Hiustone, turime problemą“ buvo adresuotas būtent NASA or-
ganizacijai.
Tačiau 2010 m. virš šios agentūros pakibo grėsmė – Kongre-
sas, suabejojęs centro nauda, svarstė, ar nereikėtų apkarpyti jam
skiriamo finansavimo. NASA kaltinta ir dėl vaizduotės stygiaus.
Pasak Džonsone įsikūrusios organizacijos vyriausiojo mokslinin-
ko, „štabas teigia30, kad nesame pakankamai novatoriški, taigi,
turime įrodyti, kad taip tvirtinantys klysta“.
Todėl organizacija ėmėsi eksperimentuoti su vadinamosio-
mis „atviromis inovacijomis“. Ši sąvoka reiškia, kad sprendžiant
iškilusią problemą prašoma visuomenės pagalbos. Atvirų inova-

29
Naujoji galia

cijų tikslas – skatinti prisidėti kiekvieną, ir tuo jos skiriasi nuo

senosios galios metodo, kai išimtinę galimybę naudotis priemo-
nėmis, duomenimis ir mechanizmais turi tik nedidelė specialistų
grupė. Apie NASA agentūros pastangas31 atsiverti žinome iš Niu-
jorko universiteto mokslininkės Hila’os Lifshitz-Assaf, agentūroje
dirbusios trejus dramatiškų ir įtemptų pokyčių metus, tyrimų ir
įžvalgų.
Džonsono kosminių tyrimų centrui vadovavo šio centro Kos-
minių gyvybės mokslų direkcija, o šios priešakyje stovėjo gydyto-
jas Jeffrey’is Davis’as. Direkcija, sudariusi keturiolikos strateginių
mokslinių tyrimų ir plėtros uždavinių sąrašą, per atvirų inovacijų
platformas pasiūlė visuomenei dalyvauti juos sprendžiant. Į pa-
siūlymą atsiliepė trys tūkstančiai žmonių32 iš aštuoniasdešimties
šalių, pradedant nepripažintais savaitgaliniais entuziastais ir bai-
giant visuotinai pripažintais specialistais.
Pradiniai iniciatyvos rezultatai buvo neįtikėtinai geri. Pavyz-
džiui, įprastas mokslinių tyrimų ir plėtros ciklas trukdavo 3−5
metus, o įtraukus į jį visuomenę33 problemoms išspręsti pakakda-
vo vos 3−6 mėnesių. Reikalingus sprendimus visuomenė rasdavo
ne tik greičiau ir kur kas mažesnėmis sąnaudomis − jos darbų
kokybė gerokai viršijo lūkesčius.
Norime atkreipti dėmesį į vieną išskirtinį sprendimą, ta-
pusį metodo simboliu. Jis iškėlė rimtą heliofizikos problemą:
kaip sunku veiksmingai prognozuoti saulės audras. Saulės
audros – tai didžiuliai jos energijos pliūpsniai, plūstantys Žemės
link 4,8 mln. km per valandą greičiu. Akivaizdu, kad tiems, kurie
keliauja Saulės sistemoje, itin svarbu šių audrų išvengti. Vis dėlto,
nors jas tyrė viso pasaulio, ne tik NASA organizacijos, ekspertai,
net ir geriausi modeliai leido saulės audras prognozuoti vos prieš
vieną ar dvi valandas iki jų ir tik 50 proc. tikslumu.
Ir štai beveik pensinio amžiaus sulaukęs telekomunikacijų
inžinierius iš Naujojo Hampšyro Bruce’as Cragin’as34, net netu-

30
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

rintis heliofiziko išsilavinimo ir galimybės naudotis NASA agen-

tūros turimomis priemonėmis, pasiūlė algoritmą, pagal kurį
saulės audras galima prognozuoti net prieš aštuonias valandas ir
75 proc. tikslumu.
Šis proveržis paakino didžiulį aukštesnės grandies NASA
vadovų entuziazmą, apie jį daug kalbėta šalies spaudoje, juo su-
sidomėjo net Baltieji Rūmai. Todėl NASA padvigubino savo pa-
stangas.
Jeffrey’is Davis’as, norėdamas sutelkti savo komandą ir pa-
sidalyti mintimis apie numatomą darbą pagal naująjį metodą,
surinko gerokai didesnę grupę ir surengė specialų seminarą. Su-
siėjimas prasidėjo pakilia gaida ir drąsiu vieno iš seminaro or-
ganizatorių pareiškimu: „Jeigu jums pavyktų atrasti tinkamą šių
atvirųjų inovacijų perspektyvą, turite šansą pralenkti35 daugelį
kitų organizacijų, o galbūt net visas pasaulio organizacijas.“
Tačiau susitikime vietoj laukto didžiulio entuziazmo prasi-
dėjo sumaištis. H. Lifshitz-Assaf seminaro atmosferą apibūdino
taip: „Kilusi didžiulė įtampa, prasidėję ginčai pareikalavo daug
jėgų36, todėl viskas pakrypo ne taip, kaip planuota. Tą dieną įžvel-
giau itin didelę baimę ir pasipriešinimą.“ Kalbant paprastai, šios
akademinės analizės esmė – „žmonėms pasimaišė galvoje“.
Kas nutiko? Kodėl tokia daug žadanti galimybė išprovokavo
tokius stiprius jausmus ir skilimą? Keletą mėnesių po šio įvykio
J. Davis’as su savo komanda, nors ir patyrę nuostolių, savo pastan-
gų įgyvendinti atvirąsias inovacijas neatsisakė. Netrukus paaiškė-
jo, kad formuojasi dvi organizacijos darbuotojų grupės.
Vienos stovyklos atstovai laikėsi nuomonės, kad visa tai − lai-
ko gaišatis, nemalonumai ir grėsmė. Niurnėjo, kad naujam dar-
bų organizavimui prireiks papildomo finansavimo. Kabinėjosi ir
prie techninių dalykų. Dalis darbuotojų net atsisakė kalbėti apie
jiems aktualias problemas, „nuogąstaudami, kad dabar37 visiems
reikės galynėtis atvirų inovacijų varžybose“. Kai kurie darbuoto-

31
Naujoji galia

jai, mėgindami atkalbėti savo kolegas nuo dalyvavimo, griebėsi

net sabotažo. Dar kiti viešai rodė entuziazmą, tačiau visuomenei
beveik neteikė reikalingos informacijos ir net nesvarstė jos pa-
siūlymų. Viena suformuota komanda užėmė visiškai gynybinę
poziciją ir „net neužsiminė38, kad ir ji dalyvavo atvirų inovacijų
iniciatyvoje“.
Kita darbuotojų stovykla įžvelgė naujas galimybes, parengė
naujus procesus ir metodus, įgalinančius geriausiai panaudoti
visuomenės aktyvumą. Šie darbuotojai sukūrė įrangą, kuri at-
vėrė žinioms dvikryptį kelią − į organizacijos laboratorijas ir iš
jų. Kai kurie darbuotojai visiškai atsisakė savo senųjų pareigų ir
ėmėsi kurti „atvirąją NASA agentūrą“39, t. y. naują organizacijos
padalinį, turėjusį optimizuoti jos veiklą. Viena darbuotojų grupė
surengė naują kasmetį renginį Space Apps hackathon40 (tai bene
labiausiai pasaulyje pagarsėjęs jos pasiekimas), kuriame 2017 m.
dalyvavo net 25 000 žmonių − 187 vietose, 69 skirtingose šalyse −
ir kuriame per tris dienas buvo sudarytos sąlygos spręsti pačias
sunkiausias su kosmine erdve susijusias užduotis. Kita darbuotojų
grupė sukūrė atvirąją platformą, skirtą kosminės erdvės ekspertų
ir po visą pasaulį išsibarsčiusių civilių mokslininkų bendravimui.
Šiandien šis atvirųjų inovacijų poreikis NASA organizacijoje taip
išaugo, kad vyriausiojo mokslininko biure net įkurta vyresniojo
patarėjo politikos klausimais pareigybė, kurią užimančiam asme-
niui pavesta bendrauti su gyventojais ir skatinti juos prisidėti prie
visos agentūros darbo kokybės gerinimo.
Jei NASA būtų tik eilinė, įprasta institucija, būtų galima
manyti, kad šios dvi stovyklos susidarė dėl to, kad kai kurie dar-
buotojai baiminosi pažangiausių technologijų. Tačiau šiuo atveju
priežastis buvo kita. Nereikia pamiršti, kad organizacijoje dirba
daugiausia raketas konstruojantys mokslininkai. Pasidalijimą
lėmė ne amžius, darbuotojų patirtis ar reputacija, nes vertinant
šiais aspektais abiejų stovyklų darbuotojai gana panašūs.

32
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

Šios plačios takoskyros atsiradimą iš tiesų lėmė dvi visiškai

skirtingos mąstysenos.
Pirmoji grupė vadovavosi vadinamosiomis senosios galios
vertybėmis. Jos atstovai užaugo tokioje aplinkoje, kurioje buvo
aiški riba tarp „mūsų“ ir „jų“, kur kosmoso paslaptis spręsti buvo
patikėta tik tikriems laboratoriniais drabužiais vilkintiems ir
mokslo laipsnius turintiems mokslininkams. Pasak vieno iš pir-
maujančių mokslininkų, pasipriešinimas atvirosioms inovaci-
joms „iš tiesų yra būdingas reiškinys41, nes mokslas istorijoje taip
elgdavosi visuomet. <...> Net ir studijų metais mokėmės spręsti
problemas moksliniais būdais tokia tvarka: surenku visą infor-
maciją, ją susisteminu, atlieku analizę ir padarau tam tikrą išva-
dą, todėl pasiūlymas kreiptis į kitus su prašymu spręsti problemą
skamba, švelniai tariant, šventvagiškai!“
Šios grupės atstovai itin vertino sukauptas žinias. Jų pačių
tapatybės susiformavo pagal tradiciją labai sureikšminti pavie-
nius genialumo momentus, pavyzdžiui, kai Archimedas išlipo iš
vonios, kai Niutonui ant galvos nukrito obuolys ir pan. Todėl jie
instinktyviai kaupė visą informaciją apie savo darbą ir anaiptol
nesiekė ja dalytis su nekvalifikuota visuomene, nes šios atstovai
gali nesivadovauti nusistovėjusiomis mokslinių tyrimų ir diskusi-
jų taisyklėmis. Ir jie turėjo pagrindo elgtis skeptiškai, nes nemažai
iš atvirųjų inovacijų gimusių ir sutelktinių finansavimų pagrįstų
eksperimentų baigėsi nesėkme. Tarp šios stovyklos atstovų buvo
daug tokių, kurie NASA agentūrai buvo atidavę daugelį metų,
todėl nė neketino užleisti savo vietos diletantams. Profesionalios
privilegijos ir žinios − sunkiai uždirbama valiuta, todėl organiza-
cijos darbuotojai buvo vertinami pagal šios „valiutos“ santaupas.
Beje, H. Lifshitz-Assaf atkreipia dėmesį į tai, kad paklaus-
ti apie atvirąsias inovacijas, šios grupės nariai dažnai net nera-
ginami pradėdavo kalbėti apie tai, „kodėl jie prisijungė prie
NASA agentūros42, kas jie tokie ir koks jų išsilavinimas“. Jie leis-

33
Naujoji galia

davosi į kalbas apie savo daktaro disertacijų vadovus, atnešdavo

savo mokslinius darbus ir įvairius profesinių pasiekimų liudiji-
mus, rodančius, kiek daug metų jie paskyrė savo darbui. Auto-
rę labiausiai nustebino tai, kad „neklausiau jų apie juos pačius43,
prašiau tik pasidalyti mintimis apie atvirąsias inovacijas“.
Tyrėja padarė išvadą, kad aplinkinė minia yra grėsmė jų es-
minei tapatybei. Ši darbuotojų grupė stačiai neįsivaizdavo, kad
į pranešimą „Hiustone, turime problemą“ galima būtų atsakyti:
„Palaukite, Apollo, tuojau suorganizuosime pasitarimą su plačią-
ja visuomene ir pažiūrėsime, ką apie tai mano koks nors beveik
pensinio amžiaus sulaukęs telekomunikacijų inžinierius iš Nau-
jojo Hampšyro.“
Antroji darbuotojų grupė vadovavosi naujosios galios verty-
bėmis. Jie buvo pasirengę bendradarbiauti, neatmetė visuomenės
atstovų teikiamų pasiūlymų ir norėjo supažindinti juos su savo
aplinka. Šie darbuotojai nusprendė, kad jų grupėms bus nau-
dingiau, jei pavyks suformuluoti užduotis diskretiškai ir prie jų
vykdymo turės galimybę prisidėti bet kuris visuomenės narys.
Pasikeitė net šios grupės darbuotojų nedarbinių pašnekesių te-
mos. Viena dažniausiai pasakotų istorijų – apie inžinierių, norė-
jusį atrasti visiškai naują medicinos prietaisą, kurį būtų galima
naudoti tarptautinėje kosminėje stotyje; tokį prietaisą inžinierius
rado kanale YouTube. Šios grupės mokslininkai atsisakė idėjos,
kad „laboratorija – mano pasaulis“44 ir perėjo prie naujos nuosta-
tos, kad „mano laboratorija – visas pasaulis“.

PASAKOJIMAS APIE DVI MĄSTYSENAS

NASA – anaiptol ne vienintelė organizacija, kurioje susiduria

senoji ir naujoji galios. Kalbant plačiau, dabartiniame pasaulyje
kovoja dvi visiškai skirtingos mąstysenos.

34
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

Senosios galios vertybės Naujosios galios vertybės

Neformalus (tinklinis) valdymas, dalyvavimu

Formalus (atstovaujamas) valdymas,
pagrįstas sprendimų priėmimas, gebėjimas
menedžerizmas, institucionalizmas
savarankiškai organizuotis

Konkurencija, išskirtinumas, išteklių Bendradarbiavimas, kolektyvinė išmintis,

konsolidavimas dalijimas, darbas pagal atvirojo kodo principą

Konfidencialumas, diskrecija, privačių ir

Visiškas skaidrumas
viešųjų sričių atskyrimas

Patirtis, žinios, specializacija Kūrėjo kultūra, nuostata „pasidaryk pats“

Ilgalaikiai santykiai ir lojalumas, mažiau Trumpalaikiai sąlyginiai santykiai, daugiau

visuotinio dalyvavimo visuotinio dalyvavimo

Visas XX amžius buvo konstruojamas pagal principą „iš vir-

šaus žemyn“. Tuo metu manyta, kad visuomenė panaši į didžiulį
mechanizmą, sumaniai valdomą didelės biurokratijos ir stambių
įmonių. Kad mechanizmas veiktų, eiliniams žmonėms buvo skir-
ti būtini, tačiau nedideli standartizuoti vaidmenys. Padaryk pra-
timus. Sukalbėk maldą. Išmok daugybos lentelę. Atlik tau skirtą
bausmę. Darant nuotrauką Metų knygai atsisėsk. Daugelį mūsų
daugmaž tenkino nedidelis vaidmuo dideliame procese. Tačiau
dabar, kylant naujajai galiai, keičiasi ir žmonių normos bei įsiti-
kinimai, kaip turėtų veikti šis pasaulis ir kokia mūsų vieta jame.
Kuo labiau vadovaujamės naujosios galios modeliais, tuo labiau
kinta šios nusistovėjusios normos. Faktiškai šiuo metu formuoja-
si visiškai naujas lūkestis, labiausiai matomas tarp dar trisdešim-
ties nesulaukusių gyventojų (daugiau nei pusės visos žmonijos) −
neatimama teisė dalyvauti.

35
Naujoji galia

YouTube platformos kūrėja drauge su savo ištikimų pase-

kėjų grupe viliasi, kad pasaulis pirmiausia bus labiau kūrėjas,
negu vartotojas. Bet kas, kas pragyvenimui užsidirba teikdamas
paslaugas tokioms platformoms kaip TaskRabbit, Lyft ar kitas
užsakomąsias paslaugas, turi pagrindo vis mažiau pasikliauti ir
vis skeptiškiau vertinti tradicinius ekonominius tarpininkus. Jei
darbuotoją motyvuoja neribotos kūrybos galimybės ir akimirks-
niu gautas momentinis interneto bendruomenės pritarimas jo
projektams, jo veikiausiai pradės nebetenkinti nuobodūs darbe
vykdomi projektai, ypač jei jis retai susilaukia savo vadovo įverti-
nimo. Žmogus, įsitraukęs į jo kaimynystėje vykdomą sutelktinio
finansavimo projektą, gali nusivilti santykiais su vietos institu-
cijomis (arba visai juos nutraukti), ypač tuomet, jei pastarosios
bendrauja siųsdamos priminimus ir raštus. Dalyvavimu pagrįsta
patirtis tolydžio užima vis svarbesnę vietą mūsų gyvenime ir savo
ruožtu formuoja naująja galia pagrįstą mąstyseną.
Svarbu neprisirišti prie normatyvinių kategorijų. Nėra pa-
grindo manyti, kad „naujosios galios vertybės – gėris“, o „se-
nosios galios vertybės – blogis“. Galiausiai ir mes patys dažnai
pasirenkame ne naujosios, o senosios galios vertybes. Pavyz-
džiui, jeigu jums reikia susitvarkyti danties kanalą, veikiau-
siai kreipsitės į gydytoją endodontologą, įgijusį du diplomus
ir sukaupusį 15 metų patirtį, o ne kliausitės grupele bendra-
darbiaujančių mėgėjų ir entuziastingų savaitgalinių „kūrėjų“,
kurie grąžtus įsigijo naudodamiesi sutelktiniu finansavimu,
o darbo metodų mokėsi iš anoniminių Reddit žinučių. Tiesa,
šios dvi mąstysenos dažnai viena kitai prieštarauja, tačiau pa-
čios vertybės anaiptol nėra dvinarės: verčiau jas vertinti kaip
tam tikrą spektrą ir pasvarstyti, kurioje spektro dalyje yra vie-
tos jūsų ir jūsų organizacijos įsitikinimams. Dabar galime iš-
samiau aptarti šias vertybes.

36
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

Formalus ar neformalus valdymas?

„Kai kurie mano45, kad mokytojai neturėtų išklysti iš kelio ir sa-

varankiškai rinktis vadovėlius, technologijas ir pamokas, o ir ne
piliečių reikalas spręsti, kas vertinga, kas ne. Taip, mes turime ką
tokiems atsakyti: velniop jus, mes pasitikime mokytojais.“
Šie žodžiai priklauso platformos DonorsChoose steigėjui
Charles’ui Best’ui, kurio sukurta sistema leidžia mokytojams im-
tis atsakingo vaidmens ir padeda surinkti lėšas tam, kam, mo-
kytojų manymu, jų iš tiesų reikia klasėje, pradedant kanceliari-
nėmis priemonėmis ir baigiant nešiojamaisiais kompiuteriais.
Šioje interneto svetainėje daugiau nei du milijonai aukotojų46
surinko per 400 mln. JAV dol., skirtų padėti 18 mln. valstybinių
mokyklų moksleivių, nes pastarųjų poreikiai dėl nepakankamo
JAV valstybinių mokyklų finansavimo dažnai lieka nepatenkinti.
DonorsChoose − viena iš pačių seniausių ir sėkmingiausių sutelk-
tiniu finansavimu pagrįstų platformų. Jos rėmėjai iš remiamų kla-
sių dažnai sulaukia gražių nuotraukų su padėkomis − tai viena iš
tokio platformos populiarumo priežasčių.
Vis dėlto ne visi taip entuziastingai sutinka C. Best’o pasiū-
lytą metodą. Vienoje DonorsChoose paskyroje Fast Company ci-
tuoja Kolumbijos universiteto politologijos profesorių Jeffrey’į
Henig’ą, kuris kalba apie tai, kaip reikėtų priimti švietimo finan-
savimo sprendimus vadovaujantis senosios galios požiūriu: „Mes
patys suteikėme mokyklų taryboms47, direktoriams ar merams
teisę priimti sprendimus dėl moksleivių ugdymo, nes supratome,
kad šie klausimai bus sprendžiami atvirai, nevengiant derybų ir
kompromisų dėl sudėtingesnių problemų. Todėl šis procesas yra
demokratiškas ir pagrįstas demokratinėmis procedūromis bei
diskusijomis.“
J. Henig’as įvardija labiau centralizuoto, formalesnio ir ats-
tovavimu pagrįsto valdymo pranašumus: jei šis būtų patikėtas

37
Naujoji galia

visuomenei, nepavyktų išvengti netikėtumų. Jo manymu, spren-

dimai dėl švietimo, kaip viešojo gėrio, finansavimo turėtų būti
priimami atsižvelgiant į visos švietimo sistemos interesus, netei-
kiant pirmenybės energingiausiems ar įtaigiausiems mokytojams.
Vis dėlto C. Best’as palaiko ir praktiškas, decentralizuotas naujo-
sios galios vertybes, nes mano, kad kolektyvinės pastangos gali
padėti vaikams čia ir dabar. Todėl J. Henig’as pasisako už forma-
liojo valdymo procesus ir siūlo patikėti įgaliojimus išrinktiems
atstovams, o C. Best’as – už tiesioginį dalyvavimą ir individualų
indėlį. (Pažymėtina, kad pasirinkus kolektyvinius modelius di-
desnis dalyvavimas nebūtinai garantuoja lygesnį atstovavimą ar
įtrauktį, todėl kartais naujoji galia gali reikšti abiejų nurodytų da-
lykų stygių.)
Naująja galia grindžiamos mąstysenos šalininkai dažnai
nepasitiki centralizuotais biurokratiniais mechanizmais, kuriais
anksčiau rėmėsi senosios galios pasaulis, ir žiūri į juos kiek iš
aukšto. Jie teikia pirmenybę ne tokiam formaliam tinkliniam ir
dalyvavimu pagrįstam veikimo būdui. Ir tikrai nenorėtų keistis
su tais, kuriems du kartus per savaitę tenka atsėdėti komitetų po-
sėdžiuose diskutuojant dėl įvairius sektorius paveikiančių aukšto
lygio sprendimų. Tokia filosofija artimesnė žaibiškiems sambū-
riams (flash mob), negu Jungtinių Tautų organizacijai, ir smar-
kiai skiriasi nuo XX amžiuje plačiai paplitusio įsitikinimo, kad tik
menedžerizmas ir institucionalizmas gali padėti pasiekti pažangą.
Pati kraštutinė pasitikėjimo „neformaliu“ valdymu pozicija
sutinkama Silicio slėnio kuriamose svajose apie rojų plaukiojan-
čiose salose, t. y. „dalyvavimu pagrįstą, technologijų valdomą vi-
suomenę48 už JAV ribų“. Pasak vieno garsaus Silicio slėnio versli-
ninko, tokiose vietose JAV maisto ir vaistų administracijos vietą
užima panašios į Yelp for Drugs49 platformos ir pasikliaujama ne
teisės aktais ir formalia apsauga, o gydytojų reitingais ir pacientų
liudijimais.

38
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

Konkurencija ar bendradarbiavimas?

Geriausiu atveju naujosios jėgos modeliai sustiprina žmonių ins-

tinktą bendradarbiauti (o ne varžytis), nes atlyginama už daliji-
mąsi savo turtu ar idėjomis, kitų asmenų idėjų sklaidą ar toles-
nį jau suformuluotų idėjų tobulinimą. Daugelis naujosios jėgos
modelių, pavyzdžiui, taikomas platformoje Airbnb, grindžiami
būtent kolektyviniu bendruomenės įvertinimu. Šie modeliai
paremti reputacijos sistema, dėl kurios, tarkim, nemandagūs ar
netvarkingi platforma besinaudojantys svečiai kitą kartą sunkiau
randa nakvynės vietą. Sveiku protu grindžiama tviterio pasekėjų
rinkimo strategija – pasidalyti savomis idėjomis ir paremti kitų
žmonių idėjas, tikintis tokio pat atsako iš jų. Internetiniais tinklais
pagrįstame pasaulyje bendradarbiauti su savo kaimynu ar kitoje
pasaulio pusėje gyvenančiu žmogumi tapo gerokai lengviau, be
to, ir naudingiau. Didžiausios sėkmės susilaukia būtent aktyviau-
siai bendradarbiaujantys atvirojo šaltinio programinės įrangos
inžinieriai, nes jie remiasi kitų programinės įrangos kūrėjų dar-
bais ir tobulina juos net be apčiuopiamos naudos sau. Stambios
įmonės, pavyzdžiui, GE, taip pat prakalbo apie „esminį kasdienio
darbinio elgesio“ poslinkį bendradarbiavimo link.
Ir priešingai, organizacijos, kurios laikosi senosios galios
vertybių, kaip matyti iš jų pasiektų pergalių, sugeba puikiai (o
kartais – ir negailestingai) konkuruoti. Pagal tokią mąstyseną,
kuri visą pasaulį padalija į laimėtojus ir pralaimėtojus, sėkme
laikomas nulinis rezultatas. Toks mąstymas dažnai sutinkamas
įvairiose įmonėse, juo grindžiama pardavimų darbuotojų kultūra
beveik visose veiklos srityse. Šias vertybes propaguoja Donald’as
Trump’as ir bendrovė Uber (ypač tuomet, kai jai vadovavo vienas
iš įmonės steigėjų ir buvęs generalinis direktorius Travis’as Kala-
nick’as). Nors siekdama pranašumo Uber ir pasirinko naujosios
galios modelį, ji jau ne kartą yra sabotavusi savo konkurentus,

39
Naujoji galia

bauginusi žurnalistus ir apgavusi valstybines priežiūros institu-

cijas. Viename nutekintame dokumente, kuriame smulkiau ap-
tariami naujiems darbuotojams keliami reikalavimai, Uber pa-
brėžia „nuožmumą“ ir „dominavimą“, nes šie elementai sudaro
„machinacijų“ kultūrą.
Pažymėtina, kad nors dabartinis verslas ir kultūra neatsie-
jami nuo bendradarbiavimo ir dalijimosi normų, tai anaiptol
nereiškia, kad visuomet galima tikėtis geresnių rezultatų. Štai
neseniai žurnale Applied Psychology pasirodė straipsnis, kuriame
teigiama, kad „bendradarbiavimo aplinka pasirodė esanti socia-
liai nepalanki geriausiai dirbantiems darbuotojams“, nes likusi
grupės dalis nuo jų atsiriboja.

Konfidencialumas ar visiškas skaidrumas?

Vienoje iš buvusios kandidatės į prezidentus Hillary Clinton nu-

tekintų kalbų50, pasakytoje pareigūnei jau pasitraukus iš Valstybės
departamento, buvusi kandidatė visiškai atvirai įvardija senosios
galios normas informacijos srautų atžvilgiu: „Mano manymu,
politika primena dešrelių gaminimą51. Vaizdas ne iš maloniųjų,
tačiau taip yra jau nuo seno, ir vis dėlto mums paprastai pavyksta
pabaigti darbą. Tačiau jei sudarytume galimybę visuomenei visa
tai stebėti − turiu omenyje užkulisinius pasitarimus ir sandėrius −
politikai, švelniai tariant, gali ir susinervinti. Todėl svarbu išlaiky-
ti ir viešą, ir privačią poziciją...“
Tiesa ta, kad daugeliui jaunų žmonių toks pragmatinis skai-
drumo ar atvirumo stygiaus paaiškinimas nebepriimtinas. Da-
bar, kai jaunimas savo asmeniškiausiomis akimirkomis dalijasi
socialiniuose tinkluose, mūsų neturėtų stebinti jaunų žmonių
reikalavimas, kad ir jų darbovietėje viršininkai dalytųsi informa-
cija, kuri dar visai neseniai buvo laikoma visiškai konfidencialia,

40
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

pavyzdžiui, informacija apie visų darbuotojų atlyginimus. Šiuo

metu ankstesnis viešosios ir privačios erdvės atskyrimas, kurį taip
vertino senosios galios pasaulio atstovai, nyksta − jį keičia visiš-
ko skaidrumo idėja (be abejonės ironiška tai, kad kuo skaidriau
žmonės gyvena, tuo lengviau nematomoms jėgoms sekti jų veiks-
mus ir formuoti jų elgesį).
Šiuo metu vyksta didžiulė konfrontacija tarp mąstysenos
„būtina žinoti“, pagal kurią informacija instinktyviai saugoma
nuo visuomenės jos pačios saugumo labui, ir vis didėjančių „tei-
sės žinoti“ lūkesčių, kai naujosios galios šalininkai reikalauja, kad
numatytasis institucijų požymis būtų atvirumas. Pirmuoju atve-
ju informacijos filtrus nustato ekspertai ir valdžios institucijos, o
antruoju atveju tokių filtrų tiesiog nėra.
Skirtingose veiklos srityse senosios galios pasaulis patiria
vieną išpuolį po kito, į viešumą vis dažniau patenka anksčiau
neskelbti duomenys – pavyzdžiui, WikiLeaks ir Paradise Papers
atvejai, o šis pasaulis nuolat stebimas, todėl mokslininkas, kurio
autoritetu anksčiau niekas nedrįso abejoti, dabar privalo susitai-
kyti su tuo, kad jo dėstymo metodus internetu bet kuriuo metu
galės vertinti pirmakursiai.
Šiame amžiuje, kai vis sunkiau saugoti paslaptis ir išvengti
tikrinimo, kai kurie lyderiai ir institucijos pereina prie visiško
skaidrumo, kartais vien tik norėdami užbėgti įvykiams už akių.
Protestuotojų terminais kalbant, tokie lyderiai ir institucijos patys
demaskuoja save, kol to nepadarė kiti. Vienas iš mums labiausiai
patikusių tokio elgesio pavyzdžių – 2018 m. į Arizonos guberna-
toriaus postą kandidatavęs Noah’as Dyer’is, kurio rinkimų kam-
panijos interneto svetainėje buvo galima rasti net skyrių Skanda-
lai ir kontroversija. Štai kas ten buvo rašoma: „Noah’as praeityje
yra turėjęs pastovių ir atsitiktinių52 lytinių santykių su įvairiomis
merginomis ir moterimis. <...> Jis yra išbandęs grupinį seksą ir
mylėjęsis su ištekėjusiomis moterimis. Be to, ne kartą yra siuntęs

41
Naujoji galia

ir gavęs intymaus turinio pranešimų ir nuotraukų, o kartais fiksa-

vęs savo meilės žaidimus vaizdo kamera. Tačiau Noah’as su savo
partnerėmis visuomet išliko atviras, visi santykiai buvo teisėti ir
pagrįsti abipusiu sutikimu <...>. Noah’as nesigali savo seksuali-
nio gyvenimo praeityje ir kitiems rinkimų kampanijos dalyviams
linki apie save kalbėti taip pat atvirai ir įtikinamai.“ Iš Mitch’o
McConnell’o knygos autoriai kol kas nelaukia panašaus viešo pri-
sipažinimo.

Ekspertai ar kūrėjai?

„Svarbiausia53 – galimybė ką nors sukurti pačiam. Padaryti ką

nors svarbaus. <...> Svarbu niekuomet neatsisakyti kūrybos
<...>. Man labai svarbu tiesiog gražiai apskrudinti duoną. Mano
vardas – Andy’s Corbett’as; aš skrudinu duoną.“
Tai ištrauka iš 2016 m. pasirodžiusios reklamos, kurioje pa-
sisakoma už kūrėjų kultūrą. Joje šlovinami „kūrėjai“, o ne vien
pasyvūs vartotojai, bet geriausias rezultatas būtų programuo-
tojo-dizainerio-inžinieriaus-gydytojo-muzikanto ir veterinaro
hibridas − tai svarbi naujosios galios kultūros tema.
Apie kūrėjų kultūrą dar galime kalbėti kaip apie mąstyseną
„pasidaryk pats“ (taip ją įvardijo platformos Meetup generali-
nis direktorius Scott’as Heiferman’as, turėdamas omenyje, kad
mūsų paskirtis – būti kūrėjais, tačiau ne pavieniui, o bendra-
darbiaujant su kitais). Pavyzdžių netrūksta, pradedant „mėgė-
jiška“ pornografija, batų spausdinimu garaže (pagal šablonus iš
interneto), GynePunks54, t. y. grupėmis moterų, kurios rūpinasi
savo reprodukcine sveikata pasitelkdamos namų gamybos in-
kubatorius ir 3D spausdinamus skėtiklius, ir baigiant sparčiai
augančiomis mėgėjų bendruomenėmis, pavyzdžiui, Wattpad.

42
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

Kūrėjai vis mažiau priklauso nuo institucijų, nes randa būdų iš-
vengti tarpininkų.
Ši tendencija neatsiejama nuo besikeičiančio požiūrio į
kompetenciją. Anksčiau restoranų savininkai, kino kūrėjai,
viešbučių savininkai, menininkai ir rašytojai gyveno lydimi
nuolatinės baimės – juk visagalio kritiko nuomonė galėjo arba
palaidoti, arba prikelti jų vardą. Šis elitas ir dabar labai įtakin-
gas, bet patarimo dažniau kreipiamės vieni į kitus. Mūsų pa-
saulis truputį daugiau veikia pagal Yelp ir truputį mažiau pagal
Frommer principus. Išties per paskutinį dešimtmetį55 Edelman
pasitikėjimo barometras atskleidė, kad smarkiai išaugo pasi-
tikėjimas „kitais mirtingaisiais“ − pranoko net pasitikėjimą
mokslininkais ekspertais ar gydytojais.
Ši priešprieša įgijo dar daugiau dramatizmo rengiantis
balsavimui dėl JK išstojimo iš ES (Brexit), kai kampanija PA-
SILIKTI, nes „mes žinome, kaip jums geriau“, kurią, atrodo,
rėmė ekonominis ir kultūrinis elitas bei technokratai „eksper-
tai“, neatsilaikė prieš populistus, kurie balsavo už IŠSTOTI. Už
Brexit pasisakęs pagyvenęs Vyriausybės narys Michal’as Gove
šiais jausmais pasinaudojo ir kampanijos metu pareiškė: „Ša-
lies gyventojams56 pakaks klausyti ekspertų“, tokiu būdu su-
priešindamas ekonomistus, prognozavusius, kad Brexit bus
šaliai nenaudingas, su eiliniais piliečiais. Ši gudrybė supykdė
nemažai ekspertų, ir vienas jų – dalelių fizikas Brian’as Cox’as,
atsiliepė taip: „Toliau – tik atgal57 į urvus. Jei esu ekspertas,
tai anaiptol nereiškia, kad esu būtinai kuo nors suinteresuotas;
tai tik reiškia, kad visą savo gyvenimą ką nors tyrinėjau. Su-
prantama, ekspertas gali klysti – tačiau labiau tikėtina, kad bus
teisus ekspertas, o ne tas, kuris viso savo gyvenimo neskyrė
studijoms.“

43
Naujoji galia

Ilgalaikiai ar trumpalaikiai ryšiai?

Dabar jau klasika tapusioje Robert’o Putnam’o knygoje58 Bowling

Alone (Boulingas vienam) pranašaujama, kad Jungtinėse Ameri-
kos Valstijose pilietiškumo vis mažės. Kad pagrįstų šį teiginį, kny-
gos autorius pasitelkė įvairias priemones, įskaitant dalyvavimą
susirinkimuose, kuriuose sprendžiami miesto ar mokyklos reika-
lai, tarnybą vietos organizacijos komitete ir narystę organizacijo-
je, turinčioje kelis skyrius. Šie standartai alsuoja senosios galios
vertybėmis, susijusiomis su ryšiais; pagal šį modelį „dalyvavimu“
laikomas nuolatinis aktyvumas ir organizacijos įstatų bei partinių
principų laikymasis.
Negalime patikimai išmatuoti žiniasklaidos pramonės gyvy-
bingumo, remdamiesi dabartinių Blockbuster Video narių korte-
lių skaičiumi; lygiai taip pat negalime patikimai įvertinti šių dienų
pilietinės visuomenės būklės pagal klubų narių skaičių. Tie, kurie
dažniausiai vadovaujasi naujosios galios vertybėmis, mažiau lin-
kę įsipareigoti, tačiau turi daugiau ryšių – daugeliui senąja galia
grindžiamų institucijų šį paradoksą sunku suprasti.
Atsiradus internetui, žmonės pradėjo aktyviau megzti ryšius,
vienytis su kitais ir dalyvauti, tačiau ne tokiomis sąlygomis, kaip
minėjo R. Putnam’as. Pagal naujosios galios modelį vienijimasis
svarbus, tačiau vienybė trunka gerokai trumpiau. Dabar žmonės
rečiau linkę būti tik organizacijos nariai ir turėti nario pažymėji-
mą arba daugelį metų palaikyti ryšius su institucijomis. Jie gero-
kai dažniau migruoja tarp skirtingų Meetup grupių arba išreiškia
palaikymą įvairiems sumanymams, prekių ženklams ir organiza-
cijoms socialiniuose tinkluose ir ragina savo draugus elgtis taip
pat. Jie dažnai linkę tam tikru metu prisidėti, o paskui pasitraukti.
To nederėtų painioti su nenoru pernelyg įsipareigoti. Tai tiesiog
kitokia dalyvavimo forma. Šis pokytis smarkiai paveiks įvairias
organizacijas, tiek dideles, tiek mažas.

44
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

KAIP VEIKIA NAUJOSIOS GALIOS VERTYBĖS:

SUSIPAŽINKITE SU VISŲ NUSIDĖJĖLIŲ
IR ŠVENTŲJŲ NAMAIS

Denveryje (Kolorado valstija) įsikūrusioje bažnyčioje Visų nusi-

dėjėlių ir šventųjų namai (the House for All Sinners and Saints)
galime pamatyti, kaip praktiškai veikia šios naujosios galios ver-
tybės.
Šios bažnyčios pastorė Nadia Bolz-Weber išsiskiria ne gau-
siais religinės tematikos šūkiais ar žiniasklaidoje palankiai verti-
nama savo sėkmės istorija. Tiesiog jos kongregacija vadovaujasi
paprasta filosofija: „Nesiekiame tobulybės59, svarbiausia – daly-
vauti.“
Jos vadovaujama bažnyčia šiuo metu sparčiai auga, joje gau-
su jau šiame tūkstantmetyje gimusių narių; jai aiškiai pavyksta
rasti bendrą kalbą su tais, kurių neįtikina tradicinė krikščiony-
bė. Šią sėkmę didžia dalimi lėmė tai, kad jai pavyko integruoti
naujosios galios vertybes į savo bažnyčią, pritaikyti jas ir jomis
efektyviai naudotis.
Tarkim, jei atvyksite į pamaldas šioje bažnyčioje (net jei
anksčiau iš viso nesilankėte bažnyčioje), galimas daiktas, kad
jums bus pasiūlyta atlikti liturgines apeigas. Pamaldose paprastai
dalyvauja nuo penkiolikos iki aštuoniolikos žmonių, pasirenkan-
čių savo vaidmenį atvykimo metu ir bendromis jėgomis vadovau-
jančių kongregacijai. Kodėl tai taip svarbu? Pasak N. Bolz-Weber,
bažnyčia siunčia itin svarbią žinią, kad „jau vien dėl to, jog atvy-
kote į pamaldas, mūsų kongregacija nebijo jums patikėti šventų
dalykų“.
Pažiūrėkime, kaip šioje bažnyčioje planuojamos Pelenų die-
nos ar gavėnios apeigos, rengiamos per vienas svarbiausių krikš-
čioniškos tradicijos bažnyčios švenčių. N. Bolz-Weber teigia,
kad paprastai tokiais atvejais būtų sudaroma oficialaus valdymo

45
Naujoji galia

struktūra: „Man reikia aštuonių žmonių į liturgijos komitetą ir

šlovinimo komitetą, susirinkimus rengsime antrąjį kiekvieno mė-
nesio antradienį, po pusantros valandos, ir taip dvejus metus.“
Tačiau pastorė žino, kad toks pasiūlymas nesulauktų jokio kon-
gregacijos susidomėjimo.
Todėl šioje bažnyčioje tiesiog paskiriamas koks nors laikas ir
laukiama, kas ateis. Planuoti patikima į susitikimus atvykusiems
žmonėms. Pavyzdžiui, praėjusiais metais trys Pelenų dienos apei-
gų planuotojai anksčiau net nebuvo dalyvavę šios šventės apeigo-
se, todėl patys suorganizavo jas bendromis pastangomis.
Ši bažnyčia sparčiai auga, nes tiki savo narių bendradarbia-
vimo svarba. Pacituosime N. Bolz-Weber: „Mums nėra svarbu
viską atlikti tobulai, svarbiausia viską daryti kartu.“ Tai tinka ir
nevisiškai darnioms giesmėms apeigų metu: choro nėra, todėl
giesmes gieda apeigose dalyvaujantys kongregacijos nariai. Jie
net maldos metu dažniau bendradarbiauja per Google grupes,
kad galėtų melstis už vargstančius ištaikę laisvą minutėlę − galbūt
autobuse, po darbo, darbe, bet kuriuo metu.
Šią bažnyčią jos nariai dar vadina namais, ir ji iš tiesų ne itin
skiriasi nuo daugelio tradicinių bažnyčių. (N. Bolz-Weber apie
tradicines kongregacijas ironiškai atsiliepia taip: į jas „dažniausiai
susirenka dvylika senyvo amžiaus žmonių ir jų tėvų“.) Šie maldos
namai suteikia daugiau galimybių dalyvauti, juose nėra hierarchi-
jos, priimama įvairovė, nereikalaujama salėje laikytis tylos, joje
nėra slegiančios atmosferos, dažnai būdingos tradicinėms mal-
dos vietoms.
Galbūt kai kuriuos tokie maldos namai stebina, tačiau
N. Bolz-Weber ir panašūs veikėjai iš tiesų užpildo itin didelę
spragą. Kaip rodo Pew apklausa, „iš jauniausių, šiame tūkstan-
tmetyje gimusių asmenų60 <...> net trečdalis (34 %) nepriklauso
jokiai religinei bendruomenei; palyginkime: tarp tyliosios kartos
atstovų tokių buvo maždaug dešimtadalis (9 %), o iš gimusių po

46
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

II pasaulinio karo − vienas iš dvidešimties (5 %)“. Didelė dalis

jaunimo prisipažįsta tikintys Dievą, tačiau jiems nepavyksta su
juo susitikti senąją galia grindžiamose institucijose.
Šios bažnyčios pavyzdys rodo, kaip efektyviai funkcionuoja
naujosios galios vertybės. Jeigu jums šios vertybės svarbios arba
galbūt visiškai nepriimtinos, bet kokiu atveju svarbu suprasti šį
naujosios galios mąstysenos būdą, nes vis daugiau žmonių jį pasi-
renka mokyklose, darbe, ligoninėse ir net XXI a. karuose. Tokiais
atvejais kartu auga jų lūkesčiai, susiję su dalyvavimu ir atstovavi-
mu.

KAIP NEPAKLYSTI NAUJOSIOS GALIOS PASAULYJE

(KOMPASAS)

Ne visos naujosios galios modelius perėmusios įmonės ir organi-

zacijos paiso šiame skyriuje mūsų aptartų naujosios galios verty-
bių. Iš tiesų, pamatysime, kaip priklausomai nuo skirtingų išliki-
mo ir sėkmės strategijų derinami skirtingi naujosios ir senosios
galios modeliai ir vertybės. Galbūt naujosios galios kompasas pa-
dės mums geriau suprasti, kaip veikia daugelis sėkmingų (ir pačių
prieštaringiausių) mūsų dienų organizacijų.
Horizontalioje ašyje matome organizacijos pripažįstamas
vertybes, t. y. arba naujosios, arba senosios galios vertybes. Verti-
kali ašis parodo organizacijos pasirinktą modelį: tai gali būti nau-
josios galios modelis, kurio paskirtis − skatinti visuomenės daly-
vavimą ir tarpusavio koordinavimą, arba senosios galios modelis,
kai reikalaujama tik laikytis reikalavimų arba vartoti.
Paimkime Black Lives Matter platformą, kuri vadovaujasi
naujosios galios modeliais: platforma itin decentralizuota, joje
nėra organizacijos savininko ar tradicinių vadovų. Platforma
įkvėpė įvairiausių JAV gyventojų tarpusavio koordinavimą ir da-

47
Naujoji galia

Naujosios galios kompasas

lyvavimą. Be to, ji vadovaujasi naujosios galios vertybėmis, nes su-

teikia daug laisvės savo pasekėjams prireikus keisti siunčiamą žinią,
o visi platformos sprendimai priimami itin skaidriai, pavyzdžiui,
kai net ir prastai organizuotos grupės parengė pirmąją politikos
platformą. Todėl šią platformą matome „minių“ kvadrante.
Tame pačiame kvadrante rasime ir Airbnb platformą, tačiau
pastaroji užima arčiau centro esančią poziciją nei Black Lives Ma-
tter. Ji vadovaujasi neįtikėtinai veiksmingu61 naujosios galios mo-
deliu, todėl platformoje galima rinktis iš 65 000 miestų ir daugiau
nei 3 mln. pasiūlymų. Ši platforma taip pat pagrįsta naujosios
galios vertybėmis: skatinamas šeimininkų individualumas, ben-
druomenės narių bendradarbiavimas ir savarankiškas organiza-
vimasis, pasisakoma už skaidrumą ir pasitikėjimą kaip pamati-
nius principus. Tačiau augant toliau ir susiduriant su uždaviniais,
susijusiais su jos veiklos priežiūra, ir investuotojų spaudimu,

48
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

platformai Airbnb svarbiausia atsakyti į klausimą, ar jai pavyks ir

toliau laikytis šių vertybių, o galbūt bus grįžta prie senosios galios
modelio.
Šiame kvadrante rasime keletą strateginių pavojų. Pakanka
prisiminti 2011 m. kilusį ir visame pasaulyje paplitusį protesto
prieš nelygybę judėjimą Occupy, suteikusį galimybę stebėti nau-
josios galios vertybes ir modelį, kuris buvo pasiskirstęs, decen-
tralizuotas, pagrįstas bendradarbiavimu ir visiškai atviras. Tačiau
buvo iškeltas tikslas bet kokiomis priemonėmis pasiekti konsen-
susą ir visiškai atsisakyta bet kokios institucionalizacijos, todėl
tapo itin sudėtinga priimti bet kokius sprendimus arba sudaryti
bet kokią konkretesnę pokyčių programą.
Po šio minios kvadranto eina „palaikančiųjų“ kvadrantas.
Čia matome senosios galios modeliu besivadovaujančias organi-
zacijas, bandančias pereiti prie naujosios galios vertybių. Imkime
kad ir bendrovę Patagonia: organizacijos modelis iš esmės pa-
grįstas senąja galia, įmonė gamina puikius švarkus išimtinai savo
pajėgomis, tačiau dabar ji ėmėsi bendradarbiauti su vartotojais
kitais būdais, pavyzdžiui, patikėdama jiems kovą prieš klimato
kaitą ir netgi pasisakydama prieš vartotojiškumą. Organizacija
pasirinko skaidrumą62 ir paviešino informaciją apie savo tiekimo
grandinę, tokiu būdu aptardama temas, kurių viešinimo vengia
kitos didžiosios įmonės, pavyzdžiui, apie drabužių gamintojams
mokamą darbo užmokestį ir tekstilės gamybos poveikį aplinkai.
Kitas „palaikančiųjų“ kvadranto atstovas – leidinys The Gu-
ardian; tai senas ir gerbiamas žiniasklaidos ženklas, kurio atstovai
mėgina permąstyti organizacijos veiklą ir pagerinti jos finansi-
nę padėtį. The Guardian pasirinko visišką skaidrumą, todėl tarp
savo straipsnių paviešino ir kai kurias valstybės paslaptis, susi-
laukdamas daug kritikos iš šalių vyriausybių ir net kitų žiniasklai-
dos priemonių. Leidinio atstovai taip pat atvirai kalba apie savo
problemas, pirmiausia sumažėjusias pajamas iš reklamos, todėl

49
Naujoji galia

nuolat prašo savo skaitytojų tapti leidinio „nariais“ ir skirti mėne-

sinę auką. 2017 m. leidinys paskelbė63 turintis 230 000 narių, t. y.
daugiau nei leidinio prenumeratorių. Šiuo metu iš savo skaityto-
jų64 ir narių jis surenka maždaug tiek pat lėšų kaip ir iš reklamos.
Be to, The Guardian jau kurį laiką eksperimentuoja su naujosios
galios modeliais, prašydamas skaitytojų tiesiogiai dalyvauti leidi-
nio darbe, pavyzdžiui, padėti įtikinti Bill’ą Gates’ą daugiau nebe-
investuoti į iškastinį kurą ir prisidėti gausinant leidinio duomenų
bazę65 The Counted, kurioje kaupiami laikraščio skaitytojų ir žur-
nalistų pateikti duomenys apie visus JAV teisėsaugos pareigūnų
nužudytus asmenis. Tačiau leidinys priskiriamas „palaikančiųjų“,
o ne „minių“ kvadrantui, nes, nors ir mėgina pereiti prie naujo-
sios galios vertybių, tebėra iš esmės tradicinė žiniasklaidos prie-
monė, priklausanti nuo „atsisiuntimų“.
Mums geriausiai pažįstamas ir didžiausias „pilių“ kvadran-
tas, kuriame matome senosios galios modeliais ir vertybėmis
besivadovaujančias organizacijas. Daugelis jų mums gerai žino-
mos, o kai kurie iš mūsų net dirba jose, pradedant masine ga-
myba ir baigiant reklamos industrija. Klasikinis pavyzdys − Na-
cionalinė saugumo agentūra, nes ši organizacija veikia atokiau
nuo visuomenės dėmesio, o jos pagrindinis masinio dalyvavi-
mo tikslas – slapta stebėti daugybę žmonių. Galime paminėti ir
Nobelio premijos komitetus, kuriuos sudaro nedidelės ekspertų
grupės, posėdžiaujančios kartą per metus uždaroje aplinkoje ir
sprendžiančios, kam suteikti protingiausio pasaulio žmogaus ti-
tulą atitinkamais metais.
„Pilių“ kvadrante mažiau krinta į akis bendrovė Apple − vie-
na iš pačių brangiausių pasaulio įmonių. Apple neabejotinai yra
puikiai valdoma technologijų įmonė, tačiau tai nereiškia, kad ji
vadovaujasi naujosios galios vertybėmis. Iš tikro ji veikia pagal
senosios galios modelį ir dažniausiai vadovaujasi jos vertybėmis.
Bendrovė siūlo itin geidžiamus produktus patiems ištikimiau-

50
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

siems vartotojams ir vadovaujasi principu „mes žinome geriau už

jus“. Bendrovės produktų kūrėjai Kupertino mieste, vadovaujami
paslaptingojo Jony’io Ive, anksčiau už mus pačius nusprendžia,
ko mes norime, o tuomet pasiūlo mums savo kūrybos vaisius.
Vienintelis mūsų vaidmuo – vartoti (net ir tuomet, kai bendrovės
darbuotojai nusprendžia, kad mums nebereikia ausinių lizdų).
Tiesa, bendrovėje Apple yra ir tam tikrų „atvirų“ sektorių, pavyz-
džiui, jos programėlių parduotuvė, tačiau net ir čia galioja didžiu-
liai bendrovės nustatyti apribojimai ir centralizuota kontrolė (be
to, ši bendrovė linkusi išnaudoti kitus). Kultūrine prasme Apple
yra įgijusi uždaro ir sudėtingo partnerio reputaciją. Bendrovė vis
dar pirmauja, o tai rodo, kad senosios galios modeliai gali būti
sėkmingi. Vis dėlto daugeliui kitų organizacijų veikiausiai bus su-
dėtinga pakartoti Apple stebuklą.
Mūsų apžvalga baigiasi kairiajame viršutiniame kvadrante,
„kooptuotojais“. Čia matome organizacijas, kurios vadovauja-
si naujosios galios modeliais, tačiau gyvena pagal senosios ga-
lios vertybes. Todėl kiekvienai Wikipedia platformai (naujosios
galios modeliui, simbolizuojančiam atvirumą ir demokratiza-
ciją) atsiranda po Uber arba feisbuką, kurioms bendradarbia-
vimu pagrįstais tinklais pavyko surinkti didžiules auditorijas,
tačiau kurios bendraudamos su savo vartotojais, kaupdamos
gautą vertę ir pasidalindamos informacija ir toliau vadovaujasi
senosios galios vertybėmis. Kaip matome, „kooptuotojų“ kva-
dranto įmonės susiduria su didėjančiu spaudimu, nes sumanūs
visuomenės nariai ir konkurentai atkreipia dėmesį į šių įmonių
skelbiamos utopinės žinios ir naudojimosi jėga priešpriešą, ta-
čiau šio kvadranto atstovams taip pat puikiai sekasi. Pavyzdžiui,
Islamo valstybė, baltosios rasės pranašumo šalininkai ir kitos
skaitmeninę sritį išmanančios neapykantą skatinančios grupės
puikiai geba suderinti decentralizuotas socialinių tinklų armijas
su iš esmės autoritarinėmis vertybėmis.

51
Naujoji galia

Daugelis šių organizacijų juda arba bando judėti šio kompa-

so ribose. Pavyzdžiui, The Guardian mėgina priartėti prie „mi-
nių“ kvadranto, todėl eksperimentuoja skaitytojų dalyvavimo
srityje, o Black Lives Matter pirmuosius žingsnius pradėjo nuo
atvirojo šaltinio, tačiau augdama mėgina pereiti prie oficialesnės
organizacijos − visoje šalyje steigia padalinius, stengdamasi kon-
soliduoti organizacijos pastangas ir dar kartą patvirtinti pradinį
savo siekį judėjimo veikloje pirmiausia įsiklausyti į socialinę at-
skirtį patiriančių žmonių balsus.
Nemaža dalis senąją galią pripažįstančių bendrovių, prade-
dant GE ir baigiant Unilever, siekdamos priartinti savo veiklos
praktiką ir vidaus kultūrą prie naujosios galios mąstysenos, pas-
taraisiais metais įgyvendino didžiulius pokyčius. Vis dėlto įgy-
vendinti bet kokias esmines veiklos modelių reformas gerokai
sunkiau. Pavyzdžiui, įmonėms pradėjus transformacijas, atviros
inovacijos dažnai pamirštamos. Todėl toliau šioje knygoje papa-
sakosime apie kai kurias senosios galios bendroves, kurios ryžosi
šiam šuoliui, ir parodysime, kaip joms pavyko (todėl knygos skai-
tytojai sužinos apie suaugusius Lego gerbėjus, nebent jau esate
vienas iš jų).
Naujosios galios judėjimams ir modeliams, kuriems iki šiol
puikiai sekėsi ir kurie surinko daugybę pasekėjų, taip pat ateina
nelengvas metas, nes reikia apsispręsti, ar toliau vadovautis nau-
josios galios vertybėmis, ar trauktis nuo jomis pagrįstų veiklos
modelių. Dabartiniame pasaulyje, kuriame susiduria, konkuruo-
ja ir sąveikauja senoji ir naujoji galios, nėra nieko nekintamo.
Todėl visos organizacijos turi rasti savo vietą po saule, nuspręsti,
kokia linkme judėti ateityje, ir rasti būdus pasiekti savo tikslą.
Nesvarbu, ar organizacija sparčiai juda link viršutinio kva-
dranto dešinėje, ar mėgindama palikti „pilių“ kvadrantą dirba lė-
tai ir strategiškai, mums visiems būtina suprasti ir mokėti panau-
doti pažangius naujosios galios teikiamus įgūdžius. Todėl toliau

52
 Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

knygoje papasakosime apie šias naujas galimybes ir jų reikšmę

mūsų visų kasdieniam gyvenimui (tiek mums dirbant, tiek ilsin-
tis), taip pat ir visai visuomenei.

53
 3 SKYRIUS

Nuo garso klipų

prie memų intarpų:
kaip sklinda idėjos

Tik Jungtinėje Karalystėje tarp barų lankytojų gali išpopuliarė-

ti tokie žaidimai kaip Išlenk vienu ypu ir įvardyk kitą (Neck and
Nominate). Jo principas toks: kažkas nufilmuoja, kaip neatsikvėp-
damas ištuštinate pintą alaus (iš čia „vienu ypu“), paskiriate, kas
mauks po jūsų, ir pasidalijate vaizdo įrašu internete. Jūsų nurody-
tas asmuo paseka jūsų pavyzdžiu, taigi išgeriate, paskiriate kitą, ir
viskas kartojama tol, kol dalyviai visiškai „apsineša“.
Nors pirmą kartą šį žaidimą studentai išbandė 2008-aisiais,
jis smarkiai išpopuliarėjo tik 2012-ųjų lapkritį, kai Will’is Gre-
en’as iškėlė žaidimą iš baro aplinkos ir labai netikėtai patobulino.
W. Gree’nas pasibeldė į nieko neįtariančios kaimynės duris, pa-
laukė, kol jam atidarys, o tuomet vienu ypu išlenkė savo bokalą.
Vaizdo įrašas baigiamas dar pakankamai mandagiu (ir pagrįstu)
kaimynės klausimu, „O kas jūs toks?“66, ir W. Green’as triumfuo-
damas išsinešdina.
O štai kitoje Atlanto pusėje 2014 m. kovą Jessic’ą Lagle vienas
iš jos vaikų nustūmė nuo prieplaukos, kai ji pernelyg pasilenkė į

55
Naujoji galia

priekį, mėgindama įveikti, jos žodžiais tariant, „24 val. šalto van-
dens iššūkį“. Vaikams dar nespėjus įsikišti, vaizdo įraše girdėti,
kaip mama kviečia savo draugus pasekti jos pavyzdžiu. Šį vaizdo
įrašą ji paskelbė YouTube67, kviesdama ir kitus prisidėti prie jai
svarbaus tikslo, t. y. Marcelly’s Dream, evangelinės misijos į Af-
riką.
Tų pačių metų gegužę Leksingtone, Kentukio valstijoje, gimė
dar vienas „šalto vandens iššūkis“. Šiame žaidime ugniagesiai68 iš
gaisrinių žarnų laistydavo ant arklių sėdinčių žmonių grupes van-
deniu mainais į pinigines aukas vienam vėžiu sergančiam kolegai
gydyti. Šis variantas netrukus išpopuliarėjo, ir jau birželio mėnesį
susiformavo žaidimo taisyklės. Antai filantropiniame interneto
dienoraštyje KYForward69 jos išdėstytos taip: 1) gavusieji „pa-
kvietimą“ turi per 24 val. dalyvauti šalto vandens iššūkyje; 2) da-
lyviai privalo paaukoti 10 JAV dol. Joe Vissing’o gydymo fondui;
3) iššūkį priėmę dalyviai savo ruožtu privalo į žaidimą pakviesti
dar po tris kitus; 4) atsisakiusieji dalyvauti iššūkyje raginami su-
mokėti išpirką – 100 JAV dol.
Po studentų, motinų ir ugniagesių atėjo golfo žaidėjų eilė.
Vasara buvo karšta, tad grupės rimtų golfo mėgėjų pradėjo dalytis
žaidimu savo tinkluose (su tam tikrais patobulinimais). Žaidimą
jie pavadino ledinio vandens iššūkiu, o pintos dydžio bokalą, eže-
rą, arklius ir ugniagesių žarną pakeitė kibirėliai, kuriuose papras-
tai laikomas ledas gėrimams atšaldyti, tik šiuo atveju toks kibirėlis
vandens išpilamas ant žaidėjo galvos.
Tų pačių metų liepos 15-ąją grandinė pasiekė buvusį pro-
fesionalų lygos žaidėją Chris’ą Kennedy’į, kuris paskelbė savąjį
ledinio vandens iššūkį ir naują naudos gavėją, asociaciją ALS,
siekiančią užkirsti kelią vienai ligai, kuria sirgo jo artimas gimi-
naitis. Šis epizodas pateko70 į filantropijos istoriją, nes pirmą kartą
ledinio vandens iššūkis ir asociacija ALS buvo paminėti kartu.
Tačiau tikrasis proveržis71 įvyko po dviejų savaičių, kai Bostone

56
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

įsikūręs ALS sergantis beisbolo žaidėjas Pete’as Frates’as pasidali-

jo savo žaidimo versija, kurios fone grojo Vanilla Ice garso takelis
Ice Ice Baby.
Kas įvyko vėliau, be abejonės, atsimename visi – galbūt jus
net šiek tiek suerzino tai, kas tą vasarą dominavo jūsų socialinių
tinklų turinyje. Iššūkis savo kelią pradėjo P. Frates’o gimtajame
Bostone ir apkeliavo visą pasaulį: į jį įsitraukė įžymybės, politikai,
sporto žvaigždės, taip pat eiliniai žmonės, pradedant Oprah su
Mark’u Zuckerberg’u ir baigiant vienu 102 metų amžiaus sulau-
kusiu senoliu iš JK, Jack’u Reynolds’u, kuris buvo pats vyriausias
iš visų šio iššūkio dalyvių. Pasak J. Reynolds’o, „buvo labai vėsu72,
veikiau – šalta kaip ašigalyje, ypač man, nes mūvėjau tik trumpi-
kėmis su JK vėliava. Bet netrukus mane su šiltu rankšluosčiu pa-
sitiko kelios gražios damos ir man buvo pasiūlyta išlenkti viskio
Grouse taurelę, todėl šalčio nebeliko!“ (Panašu, kad britai į viską
žiūri kaip į žaidimą, kurio tikslas – išgerti.)
Nuo birželio 1 d. iki rugsėjo 1 d. vien feisbuke buvo pasida-
lyta per 17 mln. su ledinio vandens iššūkiu susijusių vaizdo įrašų,
o per 440 mln. vartotojų juos peržiūrėjo iš viso daugiau nei 10
mlrd. kartų. Todėl per visą vasarą ALS asociacija surinko73 115
mln. JAV dol., arba 4 kartus viršijo visą savo metinį biudžetą.
2014 m. ALS asociacijai pavyko sukurti „memą, apie kurį iš-
girdo visi“. Bet nepamirškime, kad vos prieš kelis mėnesius orga-
nizacija buvo labai menkai žinoma. Nors metinės ataskaitos rodė
stabilų augimą, jis buvo ne itin įspūdingas. Tiesa, grupė išleido
3 dalių DVD kolekciją, skirtą sergantiems kvėpavimo takų ligo-
mis. Per Veteranų dieną ALS viešinimo akcija susilaukė 50 laiškų
spausdintinėje ir interneto žiniasklaidoje. Per ALS viešinimo mė-
nesį svetainės interneto lankytojų skaičius „padidėjo 183 proc.“74.
Ir štai, milijonų lankytojų pastangomis ALS asociacija netikėtai ir
neįtikėtinai įgijo didžiulę naująją galią.
Nesvarbu, patiko ar ne šis ledinio vandens iššūkis jums, bet

57
Naujoji galia

kokiu atveju šis reiškinys mums pasako kai ką svarbaus apie mūsų
erą. Supratę, kaip ir kodėl ši akcija taip paplito, daug sužinosime
apie tai, kaip naujosios galios pasaulyje sklinda idėjos – nuo gerų
iki blogų ir pasibjaurėtinų.

ESMINIS GARSO KLIPŲ IR MEMŲ

INTARPŲ SKIRTUMAS

Senosios galios įrankių dėžėje mūsų plaktukas ir atsuktuvas buvo

šūkis ir garso klipai. Tuo metu, kai tarp žiniasklaidos priemo-
nių dominavo radijas, kurį vėliau pakeitė televizija, svarbiausia
buvo sugalvoti nepriekaištingą frazę, kurią būtų sunku pamiršti,
pavyzdžiui: „Įveiksime juos paplūdimiuose“, „Skaitykite iš mano
lūpų: jokių naujų mokesčių“, „Tiesiog padaryk tai“, „Misija įvyk-
dyta“, „O kur jautiena?“ Šios žinutės buvo parengtos parsisiųsti
tam, kad per įtakingus tarpininkus būtų išplatintos masėms. Šie
tarpininkai buvo pagrindinė jungtis tarp didelių žmonių grupių
ir įstaigų bei prekių ženklų siekiant pritraukti tų žmonių dėmesį.
Žvelgiant į tą erą, labiausiai stebina, kokia didelė mūsų kultū-
rinės patirties dalis buvo bendra. Dauguma žmonių žiūrėdavo tas
pačias televizijos laidas, skaitydavo tuos pačius laikraščius. Todėl
jei galėjote naudotis pagrindinėmis žiniasklaidos priemonėmis
arba pajėgdavote susimokėti už reklamą, vadinasi, buvote vienas
iš nedaugelio, kurie iš tiesų galėjo formuoti kultūrą. Nesant ga-
limybės naudotis žiniasklaida idėjos geriausiu atveju pasiekdavo
tik nedidelę auditoriją. Tokiomis aplinkybėmis senąja galia pa-
grįstos žiniasklaidos įmonėms pavyko sukaupti didžiulę naudą.
Padėtis pasikeitė iškilus naujoms žiniasklaidos priemonėms.
Tiek organizacijos, tiek pavieniai asmenys pradėjo savo istorijas
pasakoti tiesiogiai, nesikreipdami į stambias žiniasklaidos prie-
mones. Auditorijos pasidalijo. Todėl ryšio kelyje Madisono aveniu

58
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

ar vietinio laikraščio redakcijos stotelė nebuvo būtina. Keičiantis

terpei nebūtinai keičiasi informacijos turinys. Organizacijos ir
toliau neatsisakė senajai galiai būdingų nutylėjimų. Jų informa-
cija ir toliau buvo siunčiama auditorijoms, tačiau dabar − jau per
bendrovės tinklaraštį arba tviteriui perduodamą medžiagą, t. y.
jau nebe paprasčiausiai išplatinant pranešimą spaudai arba už-
sakant du puslapius leidinyje Fortune. Todėl metodas Craft and
blast (Sužibėk ir išnyk) vyravo ir toliau.
Išties, feisbukas, tviteris ir kitos platformos ir toliau vado-
vaujasi klasikiniu požiūriu į reklamą. Bendrovės susimoka už
galimybę įsikišti į tai, kas jums rūpi (pavyzdžiui, į jūsų naujienų
turinį arba vaizdo įrašą, kurį norite peržiūrėti), ir nukreipti jūsų
dėmesį į jų siūlomus produktus ar idėjas. Žinoma, toks veikimo
būdas kiek klastingesnis už TV reklamas, o ir jo poveikis gerokai
tikslesnis, tačiau dinamika panaši. Net ir išgirtoji „vietinė rekla-
ma“ (t. y. kai sudaromas įspūdis, kad interneto reklama redaguo-
jama) − vos kiek daugiau nei „ta pati panelė, nauja tik suknelė“,
t. y. į redakcinę skiltį įterpta reklama ir produktai pristatomi jau-
najai kartai.
Bet, kaip parodė plataus masto ledinio vandens iššūkis, da-
bar vyksta šis tas nauja, kas savo ruožtu keičia mūsų požiūrį į
idėjų sklaidą. Todėl dabar mūsų užduotis – kurti ne šiaip garso
klipus, bet memų intarpus (meme drops) – vaizdus arba frazes,
pasklindančius po visas žiniasklaidos priemones ir specialiai nu-
taikytus plisti „horizontaliai“. Ir šie intarpai tuo paveikesni, kuo
dažiau be tų memų kūrėjų kontrolės perkuriami, kuo daugiau
žmonių pasiekia ir kuo geriau pritaikomi lygiaverčių dalyvių jė-
gomis. Ledinio vandens iššūkis pasiteisino ne dėl savo pagavaus
turinio (kaip, pavyzdžiui, pavyko Nike su šūkiu Tiesiog padaryk
tai), o todėl, kad sukūrė dėmesį prikaustantį kontekstą, išjudinu-
sį žmones visame pasaulyje. Tai buvo veiksmų planas, įmestas į
sparčią idėjų ir informacijos srovę, todėl jį buvo galima vykdyti

59
Naujoji galia

nesuskaičiuojamomis kryptimis ir formomis.

NUO „SUKURTAS, KAD UŽKABINTŲ“

PRIE „SUKURTAS PASKLEISTI“

Tuo metu, Sužibėk ir išnyk eroje, buvo siekiama vienintelio tikslo –

kad akcijos nedelsiant įsimintų. Broliai Chip’as ir Dan’as Heath’ai
parašė puikų bestselerį75 Made to Stick*, kuriame jie iš pagrindų
atskleidžia „užkabinimo“ (stickiness) sampratą, t. y. ko reikia, kad
tam tikros mintys mus „užkabintų“, įstrigtų mūsų galvose. Kny-
goje gausu pavyzdžių, pradedant JAV prezidento Kenedžio kalba
Žmogus, kuris išsilaipino Mėnulyje, ir baigiant šiuolaikine miesto
legenda apie turistą, kuris atsibudęs ryte pasigenda vieno inksto,
ir komercinėmis reklamomis, kuriose Jared’as pasakoja, kaip jam
pavyko numesti pusę svorio į savo valgiaraštį įtraukus Subway su-
muštinius (regis, dabar Subway norėtųsi, kad asociacija būtų ne
tokia įsimenanti...).
Visiems šiems pavyzdžiams būdingos76 šešios savybės, be
kurių broliai Heath’ai neįsivaizduoja lengvai įsimenamos idėjos:

Paprasta – svarbiausia – paprastumas.

Netikėta – gebanti jus nustebinti ir sudominti.
Konkreti – leidžia mintyse susidaryti aiškų vaizdą.
Patikima – paremta statistikos duomenimis, ekspertų pa-
tvirtinimais ir pan.
Emocinga – apeliuojanti į pačius giliausius žmogaus instink-
tus.
Pasakojimai – kviečia jus į kelionę, kurioje sužinosite, kaip
gali pasikeisti esamos problemos.

* Liet. „Sukurta užkibti“, Eugrimas, 2008. (Vert. past.)

60
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

Paskutinis dėmuo, pasakojimai, jau nieko nereiškia, tačiau

knygos autoriai jį vis tiek paliko, nes santrumpa SUCCES sun-
kiau įsimenama nei santrumpa SUCCESS (sėkmė). Knygą per-
skaityti pravartu visiems, kam įdomu, kaip idėjos įsimenamos ir
rezonuojamos. Čia išvardyti nesenstantys principai, kaip sukurti
išskirtines idėjas.
Tačiau, kylant naujajai galiai, turime aptarti ir naujus princi-
pus. Galbūt ir suprantame, kaip „pasiekti, kad užkibtų“, bet kaip
užtikrinti informacijos sklaidą dabartiniame pasaulyje, kai visi
maniakiškai veržiasi dalyvauti, o mes maudomės informacijos jū-
roje? Kas lemia idėjos sėkmę XXI amžiuje, dabar, kai mūsų nebe-
tenkina paprastas naudojimasis gatavomis idėjomis − vis dažniau
tikimės dalyvauti jas kuriant, keičiant ir propaguojant potencia-
liai neribotai auditorijai?
Esame dėkingi broliams Heath’ams, tačiau siūlome kalbant
apie daugelį sėkmingiausių idėjų ir komunikacijos strategijų prie
SUCCESS pridėti ACE. ACE simbolizuoja tris kūrybos princi-
pus, reikalingus idėjų sklaidai naujosios galios pasaulyje:

Veiklumo skatinimas – idėjos tikslas – paskatinti jus veikti,

o ne vien žavėtis, įsiminti ir vartoti. Idėjai svarbiausia
veikti, pirmiausia – ja dalytis, tačiau dažnai tuo neapsi-
ribojama.
Ryšių skatinimas – idėja pasisako už lygiaverčių dalyvių ryšį
su tais, kurie jiems rūpi ar su kuriais juos sieja bendros
vertybės. Ryšius skatinančios idėjos priartina jus prie
kitų žmonių ir padeda pasijusti vienminčių bendruo-
menės dalimi. Iš čia kyla tinklo efektas − idėja skleidžia-
ma toliau.
Plėtrumas – dalyvis idėją gali nesunkiai pritaikyti, modifi-
kuoti ir performuoti. Idėja struktūruota aplink bendrą
kamieną, skatinantį bendruomenes ją keisti ir plėtoti.

61
Naujoji galia

Dabar aptarsime, kaip šios savybės pasireiškė ledinio van-

dens iššūkyje.
Idėja skatino veikti keliais būdais. Be abejo, buvo kviečiama
aukoti, tačiau tai nebuvo pagrindinis veiksmas (ar net pradinis
rezultatas). Tų, kurie priėmė iššūkį, buvo gerokai daugiau negu
aukojusių ALS (dėl tos priežasties pastangos buvo plačiai ir pa-
grįstai kritikuojamos). Buvo siūloma sukurti vaizdo įrašą ir pa-
sidalyti juo, įvardyti ir pakviesti dalyvauti savo draugus, pareikšti
pritarimą, dalytis savo įspūdžiais ir komentuoti kitų dalyvių įra-
šus.
Idėja mezgė ryšius ne mažiau kaip trimis lygmenimis. Visų
pirma − ir tai bene svarbiausia – dalijimasis idėja ir draugų įvardi-
jimas dalyvius susiejo su bendraminčių grupe. Ši iniciatyva sutei-
kė vadinamąjį leidimą reklamuoti (ne tik paprastiems žmonėms,
bet ir garsenybėms). Ledinio vandens iššūkis teikė rimtiems ir
galingiems veikėjams, pavyzdžiui, Bill’ui Gates’ui, gerbėjų audi-
torijoms parodyti savo žmogiškąją pusę. Iššūkis buvo puiki proga
jaunoms kanale YouTube neseniai sužibėjusioms žvaigždutėms
pasirodyti savo gerbėjams vien su maudymosi kostiumėliu ar
glaudėmis. Antra, iššūkis susiejo paprastus mirtinguosius su jį
priėmusiomis įžymybėmis, dalyviai galėjo siekti bendro tikslo ir
pasidalyti bendra akimirka su bet kuo, pavyzdžiui, Lady Gaga,
vilkinčia odinį meilės žaidimams skirtą kostiumą, ar LeBron’u
James’u, pozuojančiu jachtos denyje vienomis trumpikėmis. Tre-
čia, iššūkis savo dalyvius kvietė prisijungti prie naujos pasauli-
nės artumo grupės, kurią vienijo siekis padėti ALS. Dalyvių buvo
prašoma prisidėti prie tikslų, kilnumu pranokstančių juos pačius.
„Kilnus tikslas“ – pagalba ALS – buvo akompanimento takelis, o
patys dalyviai buvo tarsi roko žvaigždės, jų draugai palaikė ritmą,
o klausytojai buvo visas jų socialinis tinklas.
Idėja buvo plėtojama, nes visi ledinio vandens iššūkio metu
atliekami veiksmai buvo unikalūs, kiekvienas vaizdo įrašas buvo

62
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

pritaikytas ir skirtas tik atskirai auditorijai. Tai kaip diena ir nak-

tis skyrėsi nuo senųjų strategijų Sužibėk ir išnyk. Galimybė atlikti
nedidelius patobulinimus ir pritaikyti iššūkį pagal save skatino
žiūrovus ne tik dalyvauti, bet ir prodiusuoti renginį. Štai vienas
žurnalistas iš Hiderabado (Indija), Manju Latha Kalanidhi77, le-
dinio vandens iššūkio pagrindu sumanė ryžių kibiro iššūkį. O
žymiajame seriale Star Trek nusifilmavęs aktorius Patrick’as Ste-
wart’as78 pasidalijo savąja iššūkio interpretacija – elegantiškame
vaizdo įraše matyti, kaip aktorius išrašo čekį, iš kibirėlio su ledu
žnyplėmis rūpestingai paima du ledo kubelius, tuomet į taurę su
ledu įsipila vieno salyklo škotiško viskio ir lėtai iš jos atsigeria.
Ledinio vandens iššūkiui pavyko puikiai suderinti visą emocijų
spektrą: žmonės galėjo pasijusti lygūs, t. y. visi prisidėjo prie ko-
lektyvinių pastangų, bet kartu – ir skirtingi, nes kiekvienas vaizdo
įrašas atskleidė jo kūrėjo (ir jo tinklo) veiksmus.
Šiuos tris principus – veiklumą, ryšių skatinimą ir plėtrumą –
galime atpažinti daugelyje nesenų sėkmingų pastangų keistis idė-
jomis: jie tinka startuoliams, rizikingam prekių ženklų verslui,
reklamos akcijoms arba net terorizmui (apie tai – šio skyriaus
pabaigoje).

A – skatinantis veiklumą, arba kuo

BuzzFeed išsiskiria iš kitų

BuzzFeed pristatinėti nebereikia. Gal kam nors iš mūsų teko kartu

su 14 mln. kitų skaitytojų dalyvauti apklausoje „Kokiame mies-
te iš tiesų turėtumėte gyventi?“79. Galbūt kiti vargo spręsdami, ar
suknelė buvo aukso, ar mėlynos spalvos80. Daugelis skaitytojų yra
dalijęsi tokiais sąrašais kaip „17 kartų, kai itin lanksčių sąnarių sa-
vininkai persistengė“81 arba „100 labiausiai australietiškų visų lai-
kų žodžių“. Mėgstantys pavalgyti gali82 prisijungti prie BuzzFeed

63
Naujoji galia

feisbuko bendruomenės Tasty, vienijančios iš viso 85 mln. gero

maisto mėgėjų. Kūrybingesni iš mūsų galbūt yra parašę BuzzFeed
pavyzdį atitinkančius straipsnius (su sąrašais) − tam tiko svetai-
nėje siūloma bendruomeninė turinio platforma. Galiausiai, dalį
skaitytojų turėjo sudominti BuzzFeed apdovanojimus pelnę re-
portažai pačiomis įvairiausiomis temomis, pradedant prezidento
vykdoma politika ir baigiant translyčių moterų patirtimi: lengvas
turinys sulaukė skaitytojų susidomėjimo, todėl radosi galimybių
daugiau investuoti į rimtąją žurnalistiką.
Pradžioje iš BuzzFeed juokėsi kas netingėjo, pirmiausia tra-
dicinės žiniasklaidos priemonės; tačiau vėliau visi surimtėjo. Plat-
formos vertė jau perkopė 1,5 mlrd. JAV dol., o Fast Company jai
suteikė vienos iš pačių inovatyviausių įmonių titulą ir pavadino
„žiniasklaidos priemonių pažiba“83.
Įmonės sėkmės raktas – tai, kokių veiksmų ji tikisi iš savo
skaitytojų. Taigi svarbiausia – ne kad siūlomas turinys būtų per-
skaitytas, bet kad juo būtų dalijamasi. Štai jos vyr. redaktoriaus
Ben’o Smith’o žodžiai:
„Jei jūsų tikslas84 (mūsų, BuzzFeed, toks ir yra) – pasiūlyti
skaitytojams tokių naujų, linksmų, pranašiškų ar smagių naujie-
nų, kad jie norėtų jomis dalytis, turite tesėti antraštėmis duodamą
pažadą, ir netgi dar daugiau. Taigi kartelė užkelta labai aukštai.
Ką nors su malonumu skaityti yra viena, bet sąmoningai nuspręs-
ti perskaitytomis žiniomis pasidalyti su draugais – visai kas kita.
Būtent tokia yra dalijimosi ir socialinių tinklų, pavyzdžiui, feis-
buko, tviterio, Pinterest ir pan., esmė.“
Galbūt daug kam toks elgesys pasirodys lėkštas ir daugeliu
aspektų jis toks ir yra. Vis dėlto BuzzFeed nusišypsojo sėkmė, nes
jie į tai pažiūrėjo rimtai. Taigi platforma pelnė sėkmę, nes siekda-
ma suprasti savo skaitytojų auditoriją, tai, kas juos patraukia, ir
kaip juos išjudinti, pasikliovė duomenimis ir analize.
Senosios žiniasklaidos priemonės taip pat bando susigaudy-

64
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

ti, kas vyksta. Štai 2013 m. daugiausia skaitytojų dėmesio sulaukė

ne New York Times novatoriškas tiriamosios žurnalistikos straips-
nis, bet 25 klausimų testas, žadėjęs padėti laikraščio skaitytojams
atrasti savąjį „asmeninį dialekto žemėlapį“85, t. y. vietą JAV, kurios
gyventojų kalba ir posakiai panašiausi į respondentų.
Čia galima palyginti BuzzFeed siekį veikti su vienos iš pačių
seniausių ir labiausiai vertinamų žiniasklaidos priemonių − The
Economist − pasirinkta filosofija. Pasak The Economist žiniasklai-
dos priemonių grupės prezidento Paul’o Rossi, „mūsų tikslas –
sukurti vertę86 jūsų galvoje“. Šio tikslo siekiančiam leidiniui pa-
vyko užsitikrinti didžiulę įtaką: The Economist group kas savaitę
parengiamu turiniu domisi valstybių vadovai ir pramonės sričių
lyderiai. Šis leidinys niekuomet neskelbtų tokių straipsnių kaip
Jei nė viena iš šių nuotraukų87 jūsų nepriverčia nusikeikti, tuomet
esate mėtyti ir vėtyti.
Vis dėlto sunku įsivaizduoti, kad tokie leidiniai kaip The Eco-
nomist nebus priversti įgyti kai kurių BuzzFeed itin naudingų įgū-
džių. Šis tradicinis leidinys buvo įsteigtas dar 1843 m., vykdant
vieną akciją, t. y. siekiant panaikinti JK įstatymus dėl javų. Jame
buvo kalbama apie pačias didžiausias tuometes kultūrines ir po-
litines problemas. Pavyzdžiui, praėjusio amžiaus paskutinio de-
šimtmečio pabaigoje leidinys principingai pasisakė už tos pačios
lyties asmenų santuoką, nors, pasak redakcijos, tuo metu ši idėja
laikyta „keista ir radikalia“88, ir taip prisidėjo prie jos sklaidos pla-
tesniuose sluoksniuose.
Jei tokios įstaigos kaip, pavyzdžiui, The Economist, siekia
neprarasti savo pozicijų laikais, kai viešuose debatuose atvirai
abejojama net dėl pačių faktų, jos privalo rasti būdų sudomin-
ti bendruomenę savo išpažįstamais principais. (Kiek vėliau šioje
knygoje papasakosime jums apie vieną Nyderlandų žiniasklaidos
bendrovę − De Correspondent, kuri net rengia kursus apie tai, kaip
rimtų žurnalistikos standartų besilaikanti žiniasklaidos įmonė

65
Naujoji galia

gali mobilizuoti savo skaitytojus ir sutekti juos į bendruomenę.)

Kurti veiklumą skatinančias idėjas kur kas sunkiau, nei me-
džioti patiktukus. Organizacija turėtų apsvarstyti, kokiais būdais
jos bendruomenė gali įsitraukti į jos komunikacijos struktūrą.
Todėl vadovaujantis esminiu principu, kad jūsų bendruomenei
priklausantys nariai gali padaryti gerokai daugiau, nei vien var-
toti ar laikytis reikalavimų, dera kalbėti ne apie technologijas, o
apie filosofiją.

C – ryšių skatinimas: ko galime pasimokyti iš pirmųjų feis-

buko bandymų paveikti rinkimus

Feisbukas neseniai susilaukė kaltinimų dėl mėginimų paveik-

ti 2016 m. vykusius prezidento rinkimus; tai buvo anaiptol ne
pirmas kartas, kai šios platformos algoritmai nulėmė politinius
įvykius.
Dar 2010 m. feisbukas, norėdamas patikrinti, ar jo platforma
gali prisidėti prie politinės mobilizacijos, pradėjo eksperimentą ir
rengiantis rinkimams į JAV Kongresą tuo tikslu išplatino 61 mln.
žinučių. Žinutes gavusieji adresatai buvo padalyti89 į tris grupes.
Viena grupė sulaukė „informacinio pranešimo“ su nurodyta
balsavimo vieta, raginimu balsuoti ir mygtuku „Balsavau“, kurį jos
nariai galėjo paspausti. Pavadinkime juos „informacine“ grupe.
Kita grupė jokios žinutės negavo − šią grupę pavadinkime
„kontroline“.
Didžioji dalis žmonių sulaukė „socialinės“ žinutės, kuri ne-
siskyrė nuo „informacinės“ su viena svarbia išimtimi: pastarojoje
buvo iki šešių atsitiktinai atrinktų adresato feisbuko draugų, pa-
spaudusių mygtuką „Balsavau“, profilių nuotraukos.
Tuomet, norėdami nustatyti, ar rinkėjų aktyvumas priklausė
nuo gautos žinutės (o galbūt nuo to, kad rinkėjas žinutės negavo),

66
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

San Diego universiteto (Kalifornija) mokslininkai bendromis

jėgomis su feisbuko duomenų analitikais sulygino dalyvių elge-
sį virtualioje erdvėje su viešai prieinamais duomenimis. Tyrimų
rezultatai buvo paskelbti leidinyje Nature90.
Pirmasis labai netikėtas tyrimo rezultatas – tai, kad „infor-
macinė“ grupė balsavo ne mažiau aktyviai nei kontrolinė. Net ir
pasinaudojus (daugelio manymu) pačia skaitmeninei reklamai
vertingiausia vieta pasaulyje (t. y. vartotojo gaunamų naujienų
srauto viršuje) ir esant galimybei paspausti mygtuką „Balsavau“,
šios grupės rinkėjų aktyvumas ne itin skyrėsi nuo tų vartotojų,
kurių žinutė iš viso nepasiekė. Tai labai svarbu toms organizaci-
joms, kurių veikla pagrįsta garso efekto modeliu. Žmonių dėmesį
patraukti galima, bet rezultatai esti riboti.
Antroji išvada buvo pagrįsta „informacinės“ grupės ir „so-
cialinės“ grupės mobilizavimo skirtumais. Gauti rezultatai labai
skyrėsi papildžius siunčiamas žinutes jau balsavusių vartotojo
draugų nuotraukomis. Tikimybė, kad „socialinės grupės“ nariai
paspaus mygtuką „Balsavau“, buvo 2 procentiniais punktais di-
desnė; mokslininkai mano, kad dėl pasidalytos socialinės žinutės
balsuoti atėjo 60 000 žmonių daugiau. Tai buvo pirmasis tyrimas,
įrodęs, kad internetu siunčiamos žinutės gali „turėti didelę įtaką
realiai elgsenai dideliu mastu“.
Trečioji išvada buvo pagrįsta elgesiu tų, kurie nepateko nė
į vieną iš trijų grupių, tačiau savo paskyroje tarp kitų naujienų
matė žinutes, kad jų draugai paspaudė mygtuką „Balsavau“. Pasak
mokslininkų, iš šių „netiesiogiai“ paveiktų vartotojų net 280 000
atėjo prie urnų. Tikimybė, kad šios grupės nariai balsuos, buvo
keturis kartus didesnė, palyginti su tokių žinučių nemačiusiais
vartotojais.
Mokslininkai padarė išvadą, kad feisbuko eksperimentas
gana ženkliai padidino rinkėjų aktyvumą, o kandidatams surin-
kus panašų balsų skaičių, jo įtaka galėjo būti lemiama. Šie rinkėjai

67
Naujoji galia

prie urnų atėjo ne privilioti kandidatų ir ne dėl to, kad juos įtikino
socialiniame tinkle jiems skirtų naujienų viršutinė eilutė, bet to-
dėl, kad taip pasielgė ir jų draugai.
Pakanka pagalvoti apie idėjų sklaidą XXI amžiuje, ir iš eks-
perimento aiškiai matyti, kad jos sklinda horizontaliai. Plisdama
tarp nedidelių grupių draugų, gera idėja dar labiau sustiprėja.
Štai ką knygos autoriams pasakė MIT universiteto darbuotojas
Alex’as „Sandy’is“ Pentland’as, sumanęs feisbuke balsavimo eks-
perimentą ir aprašęs jį knygoje Social Physics (Socialinė fizika):
„Žmonių elgesys keičiasi91 tik tuomet, kai siūlomai idėjai pritaria
jų bendruomenė; kiti atvejai reti.“
Kaip tik todėl „skatinančios ryšius“ idėjos tokios svarbios.
Šiandien didžiausią rezonansą sukelia ne tos idėjos, kurios iš-
transliuojamos didžiausiam žmonių skaičiui, bet tos, kurios gali
individualiai išreikšti lygiateisių dalyvių priklausomybę ir tapa-
tybę. Štai ką AdAge pastebėjo buvęs BuzzFeed prezidentas Jon’as
Steinberg’as ir Jack’as Krawczyk’as: „Mūsų duomenys rodo92, kad
dalijimasis internete (net pasiekęs viruso mastus) vis dėlto vyksta
tarp daugelio nedidelių grupių, o ne per pavienio statuso žinu-
tes, kurias siunčia vos keletas įtakos formuotojų. Tiesa, įtakin-
gi žmonės galbūt pasieks didesnę auditoriją, tačiau jų įtaka bus
trumpalaikė. Turinys paplinta kaip virusas tuomet, kai išsiveržia
už atskiros įtakos ribų ir socialiniame tinkle plinta per <...> tuos,
kurie juo dalijasi su savo draugais.“ O kur čia geroji žinia? Gerai
yra tai, kad savo draugams veikiausiai turite daugiau įtakos nei
Kim Kardashian.
Ryšys gali tapti itin galingu, jei susieja asmenį (kartu su kitais
dalyviais) su platesniu tikėjimu ar filosofija. Šis efektas paaiški-
na, kodėl taip išpopuliarėjo tinklaraštis Humans of New York93,
kurio autorius, gatvės fotografas Brandon’as Stanton’as vėliau iš-
leido knygą tokiu pačiu pavadinimu. Nuo 2010 m. Stanton’as da-
lijasi atvirais eilinių žmonių portretais, kartu įkeldamas trumpą

68
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

ištrauką iš pokalbių su jais. Nuotraukų yra ir pačių paprasčiau-

sių, pavyzdžiui, ant suolo su sūnumi sėdi motina, o po nuotrauka
parašyta: „Kalbamės apie tai, kaip svarbu praustis kasdien“, bet
kitos negali palikti abejingų, pavyzdžiui, susirūpinusios moters
nuotrauka, po kuria parašyta: „Gyvenu su mama ir dėdėmis, iš
viso mūsų namuose – dvylika. Ir jie visi aukojasi, kad galėčiau
studijuoti universitete.“
Humans tik dar kartą patvirtina įsitikinimą, kuris šiame įžy-
mybių pasaulyje ypač išsiskiria iš kitų: paprasti mirtingieji irgi
svarbūs. B. Stanton’o portretai – tai eiliniams žmonėms skirti
meilės laiškai.
Ir šiais meilės laiškais intensyviai dalijamasi. B. Stanton’as
feisbuke jau turi 17 mln. sekėjų94; ilgainiui iš jų tarpo susidarė ti-
kra bendruomenė. Kiekviena jo padaryta nuotrauka jos nariams
yra vertinga, nes atskleidžia mūsų bendrą žmoniškumą. Jo sekėjai
gali vos per kelias sekundes paspausti patiktuką, parašyti komen-
tarą ar pasidalyti nuotrauka su kitais, tačiau tai galingas būdas,
kuriuo dalyviai gali vieni kitiems perduoti žinią „mums rūpi“.

E – plėtrumas: Kaip #GivingTuesday virto #GivingBlueDay,

#GivingShoesDay, #GivingZooDay ir #UnDiaParaDar

2012 m. senųjų tradicijų įstaigoje gimė nauja idėja. Henry’is su

kolegomis iš įmonės 92nd Street Y (toliau – 92Y), jau 144 metus
Niujorke veikiančios kultūros įstaigos, turinčios šimtus darbuo-
tojų ir vykdančios tūkstančius vietinių programų, inicijavo kam-
paniją #GivingTuesday, kurios tikslas – paskatinti žmones aukoti
po didžiulių apsipirkimų Juodąjį penktadienį (Black Friday) ir
Kibernetinį pirmadienį (Cyber Monday). Taigi siekta įvesti „pir-
mąją“ labdaros sezono dieną, kad diena po didžiulio vartojimo
būtų skirta altruizmui. Tai − klasikinis „memų intarpas“: Hen-

69
Naujoji galia

ry’is su kolegomis paleido savo idėją į pasaulį, sukūrė interneto

svetainę, kurioje buvo galima rasti organizacijoms skirtų priemo-
nių ir patarimų, kaip vykdyti akcijas, o tolesnė įvykių eiga buvo
patikėta visuomenei.
Vos per pirmuosius penkerius metus kampanija įkvėpė
duoti kraujo, aukoti apsiaustus (paltus), dalyvauti kituose sava-
noriškuose ir pilietiniuose atsinaujinimo projektuose; be to, jau
pavyko surinkti šimtus milijonų dolerių pelno nesiekiančioms
organizacijoms. Per vieną 2015 m. renginį PayPal net fiksavo95
Gineso pasaulio rekordą – per 24 valandas paaukota daugiausia
pinigų istorijoje. Pilietinių technologijų kūrėjas ir vienas iš Civic
Hall steigėjų Micah’as Sifry’is šį projektą įvertino taip: „Tai neabe-
jotinai pats sėkmingiausias96 šio dešimtmečio pilietinės technolo-
gijų kultūros žygis.“
Plėtojant šią idėją pagal senosios galios modelį nebūtų gali-
ma apsieiti be griežtos 92Y kontrolės, be to, reikėtų pabrėžti, kad
idėja priklauso jai. Dalyvauti nebūtų jokių galimybių, o visi daly-
viai turėtų užtikrinti, kad visais atvejais, kalbant apie akciją, būtų
minima ir įmonė 92Y.
Tačiau ši idėja buvo pagrįsta naująja galia, todėl jai buvo
skirta išplisti: jos ėmęsi dalyviai galėjo ją pritaikyti ir keisti. Taigi,
kai Mičigano universitetas nuspendė #GivingTuesday pervadinti
#GivingBlueDay (kad idėja būtų artimesnė šios įstaigos absolven-
tams), 92Y neabejojo, kad jos idėja pasiteisino. Senosios galios
pasaulyje po tokio idėjos pasisavinimo būtų kreiptasi į advokatus,
kurie pareikalautų „sustabdyti ir nutraukti“ vykdomą veiklą, nes
„mūsų prekės ženklui iškilo pavojus“. Tačiau 92Y darbuotojai su-
prato, kad universitetas, pritaikydamas #GivingTuesday savo rei-
kmėms, iš tiesų tik dar labiau įsitraukė į projektą. Todėl šis dėl to
nieko neprarado, o tik laimėjo.
Pasirinktas metodas visiškai pasiteisino. #GivingBlueDay
buvo pirmoji lėšų rinkimo internetu diena šio universiteto isto-

70
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

rijoje. Nors buvo iškeltas ambicingas tikslas97 surinkti 1 mln. JAV

dol., jau pirmaisiais metais pavyko surinkti 3,2 mln., antraisiais –
4,3 mln., o trečiaisiais − 5,4 mln. JAV dol. Tačiau kad iškeltas
tikslas būtų aiškesnis, Mičigano universitetas anaiptol ne vienin-
telis modifikavo projekto pavadinimą. Štai organizacija Dress for
Success98 iš #GivingTuesday sukūrė #GivingShoesDay, todėl dabar
žmonės aukoja tūkstančius porų batų, skirtų skurstančioms mo-
terims, kurios mėgina grįžti į darbą. Yra ir #GivingZooDay99 –
Jungtinių Amerikos Valstijų zoologijos sodai suvienijo savo jėgas,
siekdami parodyti, kiek daug jie padeda vietos bendruomenėms.
Įvykiai pasisuko dar įdomesne linkme, kai projekto kons-
trukcija visiškai pasikeitė, nors sumanymo dvasia išliko. Štai
viena bendruomenė iš Baltimorės inicijavo akciją #BMoreGi-
vesMore, paremtą #GivingTuesday pavyzdžiu; bendruomenė išsi-
kėlė tikslą – pasirodyti kaip „dosniausiam miestui visose JAV“.
Projektas sudomino visus, pradedant vietos picos kepyklėlėmis ir
baigiant stambiomis įmonėmis. Iš viso vietos labdaros organiza-
cijoms buvo paaukota per 5 mln. JAV dol.100
Tuo tarpu kitoje žemės rutulio pusėje Brazilijos didmiesčio
Sorokabos vadovai išgirdo apie sėkmingą Baltimorėje vykdomą
akciją ir sukūrė savo, pavadintą Doa Sorocaba101. Akcijos metu
bendruomenė paaukojo ne tik pinigų, bet ir kraujo, maisto pro-
duktų, knygų ir pan., todėl Baltimorės sėkmės istorija atgimė, tik
su braziliškais savitumais.
Judėjimui plintant per visą pasaulį (dabar jame dalyvauja
beveik 100 šalių), buvo plėtojama ir pati idėja. Štai Pietų Ameri-
koje #GivingTuesday102 žinoma kaip #UnDiaParaDar, Singapūre
projektas pervadintas #GivingWeek103, o Rusijoje jis žinomas kaip
#щедрыйвторник104.
Pats judėjimas plėsdamasis tik sustiprėjo. Visame pasaulyje
žmonės imasi veikti tuo pačiu metu ir siekdami tų pačių tikslų,
tačiau galimybė pritaikyti koncepciją prie vietinės kultūros iš-

71
Naujoji galia

lieka. O tai nepalyginti geriau už bet kokį griežtos franšizės

modelį skatina nuosavybės pojūtį ir suteikia idėjai rezonansą.
Dažnai pasitaiko, kad plėtriausios idėjos atrodo netobu-
los ir neužbaigtos; tačiau jei idėja jums atrodo „neliečiama“
ar pernelyg nugludinta, veikiausiai nenorėsite sėstis prie jos
vairo ir priimti ją kaip savą.
Vienas geriausių plėtrios idėjos pavyzdžių priklauso Taco
Bell; 2016 m. įmonė gegužės penktosios (Cinco de Mayo) šven-
tės proga sukūrė specialius Snapchat filtrus, todėl dalyviai
galėjo vietoj savo galvų išvysti didžiulius taco sumuštinius ir
ant galvos užsipilti aštraus padažo. Šis filtras tapo populiariau-
siu105 per visą Snapchat istoriją – per vieną dieną susilaukė 224
mln. peržiūrų.
Galbūt daug kas šaipysis, bet pamėginkime palyginti tokį
dalyvavimą su dinamika, būdinga tradicinei reklamai, rodo-
mai geriausiu eterio laiku. Štai ant sofos patogiai įsitaisęs ir
bulvių traškučiais užkandžiaujantis žiūrovas gali ir neatkreipti
dėmesio, kai per TV jam ir visiems kitiems tos vietovės žiūro-
vams transliuojama ta pati reklama, nes jis tik laukia, kol bus
toliau rodoma jo mėgstama laida. O štai Snapchat vartotojas,
kurio galvos vietoje matyti sumuštinis taco, aktyviai naudoja šį
prekės ženklą. Kaip nustatė Adweek106, „vartotojas Taco Bell re-
klamą žiūrėdavo vidutiniškai 24 sekundes, prieš persiųsdamas
nuorodą į ją“. O svarbiausia tai, kad vartotojo siunčiama žinutė
jo draugus pasiekia iš patikimo ir įtakingo šaltinio.
Virusinis ACE idėjos paplitimas – ne tik smarkiai išaugęs
dalijimasis. Svarbiausia leisti visiems žinutės nešėjams atlikti
tokius jos pakeitimus, kad ji galėtų dar greičiau sklisti nešėjo
tinkle. Apie šių laikų judėjimus daug kalbama, bet tikras judė-
jimas yra tas, kuris egzistuoja be jūsų.

72
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

KOVA DĖL IDĖJŲ: KĄ RENKATĖS – LEDINĮ

VANDENĮ AR LABDARINGĄ TV MARATONĄ?

Viena netikėta ledinio vandens iššūkio pasekmė – jo poveikis

savo senosios galios pirmtakui, labdaros TV maratonui. 1956 m.
startavusį Raumenų distrofijos asociacijai (Muscular Dystrophy
Association, MDA) skirtą labdaros TV maratoną pradėjo Dean’as
Martin’as ir Jerry’is Lewis’as, tačiau jį teko nutraukti, nes milijo-
nai TV žiūrovų visame pasaulyje nebenorėjo kaip Pavlovo šunys
instinktyviai paklusti įžymybių prašymams.
Pasak buvusio MDA prezidento ir generalinio direktoriaus
Steven’o M. Derks’o, „sprendimas nutraukti107 mūsų šauniąją
labdaros TV laidą nebuvo lengvas. Pastaruoju metu, atsižvelgę į
žiūrovus ir aukotojus, šiek tiek pakeitėme laidos formatą, o praė-
jusių metų vasarą surengtas ledinio vandens iššūkis tik dar kartą
patvirtino, kad šiuo metu šeimos, aukotojai ir rėmėjai iš mūsų
laukia naujų, kūrybingų ir natūralių būdų paremti mūsų misiją“.
Nors pats labdaros TV maratono modelis kvietė veikti bazi-
niu lygiu – žiūrovai buvo raginami skambinti, tačiau televizijos
laidai nepavyko užmegzti sėkmingų ryšių, todėl apie galimybę
nebuvo net kalbos. Skambinimas telefonu norint paaukoti, o kar-
tu tikintis, kad ragelį pakels kokia nors įžymybė, anaiptol neuž-
tikrino pakankamai prasmingo ryšio, be to, ir žiūrovai nebuvo
lygiaverčiai laidos dalyviai. Galiausiai, dalyvauti laidoje buvo ga-
lima vieninteliu būdu.
Vis dėlto reikia pripažinti, kad nors šiam labdaros TV ma-
ratonui buvo būdingos visos senosios galios savybės, šis TV pro-
jektas neabejotinai pasiteisino: Raumenų distrofijos asociacijai
daugiau nei 60 metų užtikrino nuolatinį patikimą finansavimą
ir dėmesį. Ir priešingai, nors ir gausus visų „naujų, kūrybingų ir
natūralių“ elementų (kurių TV maratonui aiškiai trūko), ledinio
vandens iššūkis pasirodė anaiptol ne toks patikimas. Todėl nors

73
Naujoji galia

2014 m. rugpjūtį ALS asociacijai pavyko per jį surinkti108 įspū-

dingą sumą – 79,7 mln. JAV dol., tačiau pastangos pakartoti to-
kią sėkmę nepasiteisino – 2015 m. rugpjūtį paaukota vos 500 000
JAV dol.
Todėl bet kuri organizacija, kurios vadovas (ar valdyba) dar-
buotojams davė komandą: „Norime savo ledinio vandens iššū-
kio!“, nesuprato sumanymo esmės. Viena, ką gali padaryti vado-
vai – užuot laukę atsitiktinio potvynio, įdiegti ACE principus į
savo darbuotojų pastangas ir stiprinti gebėjimus nuosekliai dirbti
ta linkme.

ACE ISLAMO VALSTYBĖJE ...

„Kartais geriausia109 į viską numoti ranka ir paprasčiausiai kvė-

puoti.“
Skaitytojus padrąsinantis sakinys (juodu ant balto) įkompo-
nuotas nuotraukoje su filtru, kurioje matyti, kaip saulei leidžian-
tis kyla lėktuvas; tai tik vienas iš kelių Umm Layth memų, kuriuos
ji įkėlė į savo populiarų tinklaraštį Tumblr.
Pati žinutė veikiausiai bus pažįstama visiems, kuriems nors
prabėgomis yra tekę lankytis tinklaraštyje. Tačiau Umm Layth
skiriasi nuo daugelio kitų merginų, kurios į savo socialinių tin-
klų paskyrą kelia miglotus ir ilgesingus memus; ją iš tiesų reikia
suprasti tiesiogiai. Nors tinklaraštyje gausu kvailokų jaustukų,
spalvotų gatvių nuotraukų ir GIF failų, pagrindinis Umm Layth
siekis – paskatinti jos paskyros skaitytojus susidėti daiktus, sėsti
į lėktuvą ir leistis į kelionę Islamo valstybės vardan. Ją aplankiusi
sėkmė priverčia susimąstyti apie tai, kad ACE idėjos skatina ne
tik lėšų rinkimą labdarai ar pardavimų organizavimą.
Su Umm Layth jau susipažinome pačioje knygos pradžioje.
Bendrai sutariama, kad Umm Layth tėra internete naudojamas

74
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

Aqsa’os Mahmood vardas (ši mergina iš Škotijos paliko savo šei-

mą Glazge 2013 m. lapkritį, kai jai buvo vos devyniolika). Drau-
gų jai netrūko, ji įgijo gerą išsilavinimą, tad tėvai net nesapnavo,
kad ji ryšis vykti į Islamo valstybę Sirijoje (nors prie šios temos
ji ne kartą grįžta savo tinklaraštyje Tumblr). Kaip teigia ji pati,
žodis hijrah reiškia „atsiskirti; palikti“ ne musulmonų pasaulio
vietą ir keliauti ten, „kur gyvas islamas“. Štai 2014 m. rugpjūtį
@Bintladen ji pasidalijo tokia žinute: „Pirmasis atsisveikinimas su
hijrah bičiuliu per 8 mėnesius.“ Žinutę papildo antakius suraukęs
jaustukas.
A. Mahmood jau ne kartą pavadinta „Islamo valstybės virše-
lio mergina“110, o jos populiariame tinklaraštyje Tumblr ir tviterio
paskyroje (ši jau užblokuota) matome, kaip puikiai ji įvaldžiusi
XXI a. komunikacijų priemones ir taktiką. Ir ji veikiausiai ne
vienintelė tokia – yra nemažai kitų vadinamųjų „džihado nuo-
takų“111, kurios nuolat dalijasi patarimais ir rekomendacijomis
su kitomis potencialiomis samdinėmis; tuo tikslu jos meistriškai
naudojasi Tumblr ir tviterio tvarka (galima rasti net išsamų sąrašą
daiktų, kuriuos patariama pasiimti su savimi į kelionę hijrah).
Per tviterį ji asmeniškai skatino kitus kovotojus: „Sekite savo
brolių112 Vulviče, Teksase, Bostone ir kt. vietose pavyzdžiu. Nebi-
jokite, nes Alachas <...> neapleidžia savo išpažinėjų.“
Verbuodama potencialius pasekėjus Jungtinėje Karalystėje,
A. Mahmood (ir kiti) naudojosi šifruoto žinučių siuntimo pro-
gramėle Surespot, be to, kaip rašoma Daily Record, „šia programė-
le ji dalydavosi slaptais patarimais113 iš Sirijos“.
A. Mahmood ir kiti Islamo valstybės šalininkai su kitais ben-
draminčiais bendrauja tiesiogiai, todėl Islamo valstybei lengviau
formuoti bendruomenę ir jausmą, kad priėmusieji jos žiaurias
idėjas ras naują šeimą, kuri jų nepaliks ir juos palaikys. Šeimos
kitose šalyse taip pat visiškai nepamirštamos: štai A. Mahmood,
pasirinkusi iš pažiūros strateginį būdą parodyti atjautą potencia-

75
Naujoji galia

liems sekėjams, dalijasi emociškai paveikiais pamąstymais, kaip

jai pačiai buvo sunku palikti savo šeimą.
Štai ką rašė A. Mahmood savo sekėjams vienoje žinutėje,
kuri buvo dešimtis kartų pasidalyta ir susilaukė patiktukų: „Vie-
nas pačių sunkiausių jūsų laukiančių dalykų kirtus kelių valstybių
sienas – pirmą kartą paskambinti114 telefonu. Bus labai sunku, kai
išgirsite savo giminaičius raudant ir iš visų jėgų telefonu maldau-
jant jūsų grįžti.“
Per pastaruosius kelerius metus Islamo valstybė meistriškai
pasinaudojo daugeliu mūsų šiame skyriuje aptartų principų kurs-
tydama savąją neapykantos ir smurto ideologiją, o į jos kvietimą
jau atsiliepė dešimtys tūkstančių vyrų ir moterų. Islamo valsty-
bei sekasi, nes ji sugebėjo itin veiksmingai suderinti žiaurumą ir
prievartą (karą, žmonių grobimus ir teroro išpuolius) su „sukurta
skleisti“ ACE komunikacijų strategija, paskatinusia daugelį Is-
lamo valstybės pasekėjų (be išankstinių mokymų ar nurodymų)
griebtis prievartos. Todėl galima teigti, kad Islamo valstybei gal-
būt labiausiai iš visų kitų organizacijų pastaruoju metu sekėsi
skleisti savo idėjas taip toli ir taip netikėtai.
Galimas daiktas, kad Islamo valstybės tikslas – sugrąžin-
ti mus į ankstyvuosius viduramžius, tačiau šis darinys pasitelkė
daugelyje platformų, skirtingose srityse veikiančią ir neabejotinai
šiuolaikišką propagandos mašiną. Islamo valstybė daug dėmesio
skyrė115 senosios galios strategijoms, pavyzdžiui, sukūrė centrali-
zuotus žiniasklaidos taškus, kaip antai naujienų agentūrą Amaq,
per kuriuos transliuojamas jos vadovų siunčiamas turinys ir pra-
nešimai. Be to, buvo sukurta decentralizuota ir puikiai sociali-
niams tinklams pritaikyta „turinio strategija“ ir daug mums jau
pažįstamų memų, pavyzdžiui, #YODO−You only die once. Why
not make it martyrdom? (Visi mirsime tik vieną kartą116. Kodėl
nepasirinkus kankinio mirties?). Be to, šios valstybės kovotojai ra-
ginti dalytis savo po pirmųjų žudynių kruvinų rankų nuotrauko-

76
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

mis (pasibaisėtinas idėjos plėtros pavyzdys). Visa tai lėmė didelį

nerimą keliančias pasekmes. Šios grupuotės įtaka internete itin
tvirta – ir net įgavo pagreitį, todėl jai pavyko dar labiau sustiprinti
savo galios įvaizdį ir kovoje dėl pasekėjų nustelbti kitas ekstremis-
tų grupuotes.
2014 m. The Guardian rašė117, kad didelė šios internete vyk-
domos veiklos dalis organizuojama ne iš Islamo valstybės būs-
tinės; šiuo turiniu dalijasi organizacijai neabejingi asmenys – ir
be jokio paraginimo ar nurodymo „iš viršaus“. O dėl to žinutės
socialiniuose tinkluose paskatino masinį dezertyravimą Irako ka-
riuomenėje, nes kariai nuogąstavo, kad Islamo valstybė netrukus
užims Bagdadą. Štai ką pripažino vienas Islamo valstybės šalinin-
kas Abu Bakr al-Janabi: „Nuotraukos, kurioje buvo teigiama118:
„Bagdade, laikykis, štai ir mes“ – [jos kūrėjų] niekas neprašė pa-
rengti, tad jie tai padarė savo iniciatyva.“ Štai ką 2014 m. ta tema
rašė The Guardian: „Dabar, kai įsigalėjo YouTube119, tviteris, išma-
nieji telefonai, pigios kameros ir programinė įranga, informacija
nebepriklauso supervalstybėms. Ironiška tai, kad iš žiniasklaidos
demokratizacijos daugiausia laimėjo viduramžiška teokratinė
valstybė, siekianti išgyvendinti žemėje demokratijos vertybes.“
Islamo valstybei pavyko sukelti chaosą, nes jos šalininkai
tapo šios valstybės propaguojamų idėjų autoriais ir formuotojais.

KAIP PASIPRIEŠINTI: ACE PRIEŠ ACE

Kai iš lėktuvų barstomi lankstinukai nepasiteisino, JAV Vyriau-

sybė nusprendė rimtai užsiimti socialiniais tinklais. Štai šalies
Strateginės kovos su terorizmu komunikacijos centras (CSCC),
siekdamas paveikti pritariančius džihado idėjoms, tačiau smur-
tauti dar neapsisprendusius asmenis, pradėjo akciją „Pagalvok,
kol ne vėlu!“120 (Think Again Turn Away!). Akcijos tikslas – pasiū-

77
Naujoji galia

lyti priešpriešinį naratyvą dar neapsisprendusiems samdiniams.

Iš pažiūros sumanymas buvo vykęs, tačiau, kaip įsitikino-
me 1-ame skyriuje, jam buvo netoli iki parodijos: profilyje buvo
121

pavaizduoti JAV Valstybės departamento simboliai, o tviterio re-

klamjuostėje pasirodė niūrus cementinis šio departamento pasta-
to fasadas. Tviterio paskyros tonas buvo kandus ir nuolat mėgino
išprovokuoti internete konfliktą su džihadistais. Tiesa, šiuose ap-
sistumdymuose dažnai geriau sekėsi pastariesiems122.
Bene žemiausiai Valstybės departamentas smuko tuomet, kai
paskelbė savo pačių sukurtą „komišką“ vaizdo įrašą pavadinimu
„Sveiki atvykę į Islamo valstybę (ISIS)123“, kuriame mėginta pasi-
priešinti ekstremizmui iš satyros pozicijų (pakanka pacituoti vie-
ną frazę: „Keliauti nebrangu, nes bilieto atgal jums neprireiks.“).
Tačiau pasirinktą taktiką išjuokė ne tik jos tikslinė auditorija, ku-
rią mėginta grąžinti į doros kelią, bet ir satyrinių laidų vedėjai,
atkreipę dėmesį į tai, kokios nevykusios buvo šios pastangos.
Po daugelio klaidų JAV atstovai pamažu suprato, kad jų elge-
sys netinkamas. Štai CSCC koordinatorius Alberto Fernandez’as
paskelbė apie naują kryptį ir viešėdamas Kongrese 2015 m. kal-
bėjo taip: „Reikia sugalvoti124, kaip įkurti laisvas, atviro šaltinio
interesų bendruomenes (spiečius), kurios judėtų ir pasipriešintų
Islamo valstybės siunčiamai žiniai. Tai sunku, tačiau įmanoma.“
Naujoji tarpžinybinė agentūra Pasaulinis sąveikos centras
kaip tik to ir siekia. Šis centras atsisakė užgaulaus, valdingo akci-
jos Apsigalvok, kol ne vėlu balso ir mėgina sukurti „teigiamų pra-
nešėjų125 tinklą“, kuriame būtų dalijamasi ne tik priešpriešiniais,
bet ir alternatyviais pasakojimais, taip skatinant klausytojus atsi-
sakyti ekstremizmo idėjų ir stiprinant judėjimo partnerių (pra-
dedant religiniais lyderiais ir baigiant mokyklomis) pranešimus.
Daug vilčių teikia P2P (tarp lygiaverčių dalyvių) surengtas
konkursas Kaip kovoti su ekstremizmu?, kuriame dalyvauja feis-
bukas ir šimtai viso pasaulio universitetų. Konkurso tikslas api-

78
 Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos

brėžtas gana laisvai: studentai siūlo, kaip kūrybiškai „sumažinti

internete plintančią neapykantą126, išankstinius nusistatymus ir
ekstremizmą, kartu suteikiant daugiau galių kitiems studentams“.
Vienas sėkmingiausių įrašų buvo FATE (nuo apatijos prie
empatijos); šią akciją inicijavo Pakistano Lahoro universiteto va-
dybos studentai, siekdami kovoti su desensibilizacija, kurią lemia
nuolat rodomi ekstremalaus turinio vaizdai, ir pasipriešinti apie
musulmonus sukurtiems stereotipams. Šioje platformoje127 di-
džiulės auditorijos buvo raginamos pasidalyti mintimis apie tai,
kaip terorizmas paveikė žmonių gyvenimus.
Kita iniciatyva priklauso studentams iš Suomijos128, kurie
pradėjo judėjimą, kai improvizuotuose restoranuose prieglobs-
čio prašytojai galėjo keistis savo nacionalinės virtuvės patiekalais
su vietos gyventojais. Viena JAV komanda inicijavo129 akciją per
Snapchat. Tuo tarpu viena moksleivių klasė iš Azerbaidžano130 pa-
rengė tolerancijos priemonių paketą, kuriuo mokytojai gali nau-
dotis pamokų metu.
Be abejonės, nėra tokios taikomosios programėlės, kuri su-
sidorotų su ekstremistų skleidžiama propaganda, kaip nėra to-
kios idėjos ar momento, nuo kurio įvykių raida staiga pasikeistų.
Technologinės platformos dar turi gerokai pasistengti, kad pa-
vyktų sustabdyti ekstremistinių idėjų sklaidą; tai kelia susirūpi-
nimą ir komerciniu požiūriu, nes reklamos užsakovai atsisako re-
klamuotis Google, feisbuke ir kitose platformose, nuogąstaudami,
kad jų reklama atsidurs greta ekstremistų finansuojamo turinio
ir melagingų naujienų. Jau seniai pastebėta, kad bet koks provo-
kuojamas turinys yra populiaresnis ir labiau viliojantis, nei „ne-
gyvas“ ar doras (Google idėjų bankas Jigsaw pasiūlė perspektyvų
ekstremistinio turinio problemos sprendimą131 – peradresavimo
metodą: tuomet, kai asmuo paieškos sistemoje įveda tam tikrus
raktinius žodžius, paprastai vartojamus Islamo valstybės narių,
potencialiems samdiniams pasiūlomi vaizdo įrašai, kuriuose įti-

79
Naujoji galia

kinamai pateikiami liudijimai, taip pat kitas turinys, skatinantis

juos apsigalvoti.)
JAV ir jų sąjungininkėms reikalinga decentralizuota socia-
linių tinklų armija su įtikinamomis figūromis – nuosaikiais mu-
sulmonais ir kitais, kurie veikiausiai nepritaria JAV vykdomai
užsienio politikai ir kurie gali įtikinamai išdėstyti argumentus,
kodėl verta rinktis kitokį kelią. Naujosios galios pasaulyje ši idėjų
kova – tai ne biurokratų ir teroristų konflikto aklavietė. Tai vei-
kiau lemiama dvikova tarp paauglių iš Škotijos ir verslo studentų
iš Pakistano.
Ateityje sėkmė priklausys tiems, kam pavyks geriau, greičiau
ir tvariau skleisti savo idėjas. Šiuolaikiniam melagingų naujienų,
klimato kaitos ir Holokausto neigėjų, skiepų priešininkų ir vi-
sokio plauko ekstremistų pasauliui kyla iš tiesų didelis pavojus.
Žmonės, esantys angelų pusėje, norintys skleisti atjautą, skatinti
nuomonių įvairovę arba ginti mokslo pozicijas, pirmiausia turi
pažvelgti skaudžiai tiesai į akis: naujoji galia gali įpūsti neapykan-
tą ir dezinformaciją. Išties, tamsiųjų jėgų startinė padėtis dar pa-
lankesnė, nes jų rengiamos provokacijos patraukia mūsų dėmesį
ir skatina pelės spragtelėjimus. Nepakanka vien to, kad faktai jūsų
pusėje. Teisybei irgi reikia ACE.

80
 4 SKYRIUS

Kaip suburti
minią

Protesto pradžioje matome skirtingų etninių grupių minią, ku-

rioje žingsniuoja itin stilingi, pasendintais prabangiais drabu-
žiais vilkintys jaunuoliai. Visi šie žmonės eidami šypsosi, kelia
kumščius į dangų ir nešasi plakatus su vienintele neįprasta ben-
drojo pobūdžio žinute Join the Conversation (Prisijunkite prie
pokalbio).
Kiek vėliau stebime kitus žmones gyvenant įprastą savo gy-
venimą: štai pora moterų pietauja, violončelininkas repetuoja
gamybinio stiliaus studijoje, jauna hidžabu apsigaubusi moteris
dirba prie fotografijų projekto. Galiausiai matome realybės šou
žvaigždę ir Kardashian’ų klano narę Kendall Jenner, dalyvau-
jančią mados fotosesijoje. Fone skamba Bob’o Marley’io sūnaus
Skip’o šūkis: „Judėjimas – tai mes! Mūsų karta!“ Taip pat akivaiz-
du, kad visi šie žmonės turi šį tą bendra − visi jie gurkšnoja Pepsi.
Galbūt jau esate matę ir šios reklamos pabaigą: netrukus vio-

81
Naujoji galia

lončelininkas, musulmonė fotografė ir K. Jenner įsilieja į minią.

Kendall solidarizuodamasi su ja nusiplėšia šviesų peruką ir pri-
eina prie eiseną stebinčių griežtų policijos pareigūnų. K. Jenner,
itin patraukli baltoji moteris, nusprendžia tapti protesto lydere,
todėl drąsiai prisiartina prie ne mažiau patrauklaus baltojo poli-
cijos pareigūno ir paduoda jam buteliuką Pepsi. Šis gėrimą paima,
netgi nusišypso atsidėkodamas ir įtampa atslūgsta, o protestuoto-
jai ima džiūgauti.
Dėl šios Pepsi reklamos132 buvo sulaužyta daug iečių. 2017 m.,
kilus judėjimui Black Lives Matter ir įsisiūbavus prieš prezidentą
Trump’ą nukreiptam pasipriešinimui, Pepsi nugvelbė šiek tiek
kultūrinės laiko dvasios. Šis jos poelgis iš tiesų įkvėpė judėjimą −
visų krypčių politinio gyvenimo dalyviai suvienijo jėgas prieš
Pepsi. Štai ką rašė žurnalas New York: „Pepsi reklama su Kendall
Jenner133 susilaukė daugybės piktų ir linksmų žinučių.“ Kilus di-
džiuliam spaudimui, Pepsi nutraukė šios reklamos kampaniją (be
to, dėl kažkokių priežasčių atsiprašė ir Kendall Jenner).
Ši Pepsi reklama buvo skirta pasauliui, kuriame judėjimai
plinta ir tampa reikšmingi. Svarbiausia – savo pusėje suburti vie-
ningą ir aistringą minią, nes ją subūrus lengviau siekti įstatymų
pakeitimo, pristatyti naują programėlę arba tiesiog parduoti dau-
giau gazuotų gėrimų. Nuolat kyla daug tiek tikrų, tiek Pepsi tipo
naujų judėjimų, kuriuos inicijuoja prekių ženklų atstovai, organi-
zacijos ar net paaugliai, iš savo miegamųjų suvienijantys milijoni-
nes bendruomenes.
Šiame skyriuje panagrinėsime, kaip naujosios galios pasau-
lyje formuojamos minios, pasidalysime svarbiausiomis jau iš-
moktomis judėjimų telkimo pamokomis. Bet pirmiausia šiek tiek
grįžkime laiku atgal ir pažvelkime į vieną pirmųjų judėjimų, prie
kurio prisidėjo ir Jeremy’is.

82
 Kaip suburti minią

GETUP ISTORIJA

2004 m. pabaigoje buvo ką tik prasidėjusi ketvirtoji Australijos

ministro pirmininko John’o Howard’o kadencija, taigi prie val-
džios vairo jis buvo išstovėjęs nuo XX a. paskutinio dešimtme-
čio vidurio. Daugelis australų, tarp jų ir Jeremy’is, buvo praradę
bet kokią viltį: J. Howard’o valdymo laikais Australija įsitraukė į
karą Irake, atsisakė atsiprašyti už žemyno čiabuviams padarytas
skriaudas; be to, ministras pirmininkas įgyvendino politiką, dėl
kurios tūkstančiai pabėgėlių, įskaitant ir vaikus, atsidūrė dyku-
moje pastatytuose kalėjimuose.
Tačiau su Jeremy’iu sutiko anaiptol ne visi. J. Howard’ą rėmė
tradicinių pažiūrų ir prieš migrantus nusiteikę šalies rinkėjai; be
to, jis buvo labai nuovokus politikas. Jo partijai ketvirtą kartą iš
eilės laimėjus rinkimus į parlamentą, žinovai pareiškė, kad J. Ho-
ward’as neįveikiamas. Opozicinė leiboristų partija buvo sutrikusi,
o daugelis rinkėjų, nepritariančių J. Howard’o peršamai XX a. šeš-
tąjį dešimtmetį menančios baltųjų viduriniosios klasės dominuo-
jamos Australijos vizijai, veik visiškai nusivylė ir nuleido rankas.
Kartą po Kalėdų Jeremy’iui su savo bičiuliu David’u Mad-
den’u lankantis Bondajaus paplūdimyje jiedviem gimė planas.
David’as su Jeremy’iu anksčiau kartu mokėsi Harvardo universi-
teto Kenedžio aukštojoje mokykloje ir buvo visiškai neseniai pra-
leidę vienus metus JAV, kur įsitraukė į kampaniją prieš karą Irake.
Tais pačiais metais jiedu pradėjo eksperimentuoti su įvairiomis
naujosios galios pasaulio priemonėmis, pavyzdžiui, aktyvumu
skaitmeninėje erdvėje ir sutelktiniu finansavimu, kurios, kaip pa-
aiškės vėliau, iš pagrindų pakeis JAV politinį gyvenimą.
Taigi abu draugai jau daugelį metų buvo įsitraukę į masinius
protestus Australijoje, pavyzdžiui, drauge su šimtais tūkstančių
aktyvistų dalyvavo eisenoje per Sidnėjaus simbolį – Uosto tiltą
(Harbour Bridge), reikalaudami susitaikymo su Australijos čiabu-

83
Naujoji galia

vių palikuonimis. Nors tokių renginių dalyviai būdavo nusiteikę

karingai, galiausiai jie parvykdavo namo ir gyvenimas netrukus
grįždavo į savo vėžes. Todėl svarbiausias organizatorių uždavinys
buvo ne vien sutelkti dalyvius pavieniams impulsyviems protes-
tams, bet ir rasti būdą dar ne kartą tinkamai nukreipti tą žmonių
energiją.
Dar trisdešimties neturintiems draugams tai buvo išties am-
bicingas tikslas, tuo labiau, kad jie nepriklausė jokiai politinei
partijai ir neturėjo oficialių politinių ryšių; didžiausias jų prana-
šumas buvo jaunystė ir įsitikinimas, kad teisybė jų pusėje.
2005 m. rugpjūtį134 Jeremy’is ir David’as kartu su bendra jų
bičiule Amanda Tattersall (ji padėjo apie idėją papasakoti tuome-
tėms pažangioms ir profesinių sąjungų grupėms) pristatė inicia-
tyvą GetUp (Kelkis), kurios tikslas buvo sugrąžinti demokratijai
dalyvavimo elementą. Visi kartu jie sukūrė135 televizijai skirtą re-
klamą, skelbusią, kad australai „telkia naują judėjimą“ (tiesą sa-
kant, tuo metu judėjimui atstovavo tik reklamoje nusifilmavusi
Jeremy’io vyresnioji sesuo, jo septynmetė dukterėčia ir dar keli
žmonės). Vis dėlto judėjimo iniciatoriai nuo pat pradžių tikėjo,
kad australai tikrai pakiltų, jei tik jiems pavyktų suteikti daugiau
vilties ir daugiau galimybių veikti. Jeremy’io sesuo reklamoje ke-
liais žodžiais nusakė, kokio elgesio judėjimo iniciatoriai tikisi iš
šalies rinkėjų: „Neketinu pasiduoti136, stosiu į kovą!“
Iniciatyva GetUp rinkėjams pasiūlė paprasčiausiai internetu
nusiųsti laišką savo išrinktiems politikams. Jiems buvo parūpin-
tas internetinis įrankis (tuo metu tai buvo naujiena), todėl eiliniai
šalies gyventojai galėjo el. paštu tiesiogiai kreiptis į savo išrinktus
atstovus (tai buvo gerokai lengviau, nei siųsti laiškus tradiciniu
paštu, tačiau tuo metu rinkėjai su savo išrinktais atstovais ben-
draudavo būtent taip). Be to, iniciatyva padėjo rasti savo išrink-
tuosius ir rinkėjams, nežinojusiems, kuris politikas jiems atsto-
vauja, taigi komunikacijai kliūčių nebeliko.

84
 Kaip suburti minią

Iniciatyva susilaukė neįtikėtino atsako. Vos per kelias dienas

dešimtys tūkstančių137 australų, pasinaudoję naująja galimybe,
papasakojo savo išrinktiems atstovams apie jiems rūpimas pro-
blemas ir prisijungė prie judėjimo GetUp. Netrukus įvyko kai kas
dar svarbesnio – J. Howard’o vadovaujama vyriausybė ir ją rėmę
Australijos dienraščiai (priklausę Rupert’ui Murdoch’ui) visiškai
prarado savitvardą. Svarbias pareigas vyriausybėje ėjęs politikas
Andrew Robb’as vykstančią kampaniją pasmerkė per nacionali-
nę televiziją. Štai ką jis pareiškė: „Senatorių biurai gauna šimtus
laiškų138. Jiems tai kelia daug nepatogumų − kiek laiko reikia vien
ekranui išvalyti. Toks elgesys visiškai neatsakingas; tai viso labo
elektroninio pašto teršimas, elektroninio pašto šiukšlės.“
Jei nors kiek pažįstate australus, tikriausiai žinote, kad vei-
kiausiai jų nepradžiuginsite asmeninius laiškus savo išrinktiems
atstovams pavadinę elektroninio pašto šiukšlėmis. Vėliau padė-
tis tik blogėjo. Mėgindama nutraukti platformos veiklą šalies
vyriausybė inicijavo keletą GetUp tyrimų, apskundė ją rinkimų
komisijai ir net (nors tuo sunku patikėti) antimonopolinėms ins-
titucijoms. Ironiška, bet šis pasipriešinimas tik sustiprino GetUp
reputaciją. Dalis gyventojų net patikėjo, kad organizacija iš tiesų
gali kelti grėsmę politinei santvarkai. Internetu aukojamos sumos
smarkiai išaugo, daugėjo rėmėjų. Taip gimė judėjimas.
Nepraėjus nė dvejiems metams, judėjimas GetUp susilaukė
neįtikėtinos sėkmės. Per 2007 m. vykusius federalinius rinkimus
jis jau buvo toks stiprus, kad net John’o Howard’o rinkimų apygar-
doje šią iniciatyvą palaikė tūkstančiai rinkėjų. Suskaičiavus balsus
į šalies parlamentą139, paaiškėjo štai kas: J. Howard’o vyriausybė
ne tik turėjo pripažinti pralaimėjimą, bet ir buvęs ministras pir-
mininkas buvo pirmasis (beveik per 100 metų), nebeperrinktas į
parlamentą. Pirmasis GetUp generalinis direktorius Brett’as Solo-
mon’as parengė meistrišką rinkimų kampaniją: organizacijos na-
riai itin gausiai susibūrė J. Howard’o rinkimų apygardoje (rajone),

85
Naujoji galia

beldėsi į rinkėjų duris ir agitavo už pokyčius; iš viso per pasiren-

gimą rinkimams ir jų dieną judėjimo atstovai kreipėsi į 187 000
rinkėjų. Australijoje atgimė judėjimas už pažangią politiką.
Nuo judėjimo GetUp pradžios140 pavyko pakeisti dar kelių
svarbių rinkimų baigtį, pasiekti itin svarbų Australijos aukš-
čiausiosios instancijos teismo sprendimą, kuriame įtvirtintos
naujos konstitucinės rinkimų teisės, be to, paskatinti pabėgėlių
ir aplinkosaugos įstatymų priėmimą. Disponuodamas dešimti-
mis milijonų dolerių141, kuriuos mažais įnašais paaukojo rėmėjai,
judėjimas galėjo tęsti veiklą. Ši iniciatyva susilaukė apibūdinimo
„bene svarbiausia [Australijos] pilietinės visuomenės veikėja“142.
Konservatyvių pažiūrų apžvalgininkas Nick’as Cater’is, apgailes-
taudamas dėl žalos, kurią politinei sistemai padarė organizacija,
pareiškė, kad GetUp „politikoje padarė tą patį, ką Uber143 padarė
taksi versle“. Šiuo metu GetUp yra stambiausia šalies politinė or-
ganizacija, vienijanti daugiau narių nei visos Australijos politinės
partijos, kartu paimtos. Judėjimas gimė dviejų draugų galvose,
paplūdimyje, o dabar jį remia daugiau nei milijonas Australijos
gyventojų.

PENKI ŽINGSNIAI NAUJOSIOS GALIOS MINIAI

SUTELKTI

GetUp mums rodo, kaip naujosios galios pasaulyje sutelkti minią

ir kaip ją išlaikyti daugiau nei 10 metų. Savo priešistorėje GetUp
buvo tik ankstyvas skaitmeninio aktyvumo eksperimentas. Šiuo
metu judėjimų iniciatoriai disponuoja įvairesnėmis priemonėmis
ir taktika. Kita vertus, dabar tą padaryti gerokai sunkiau, nes su-
burti tam tikros rūšies minią mėgina daugelis. Kad ir kokie tikslai
būtų keliami – laimėti rinkimus į mokyklos tarybą, sutelkti inter-
neto bendruomenę, o galbūt tik pareklamuoti savo naują verslą,

86
 Kaip suburti minią

teks žengti penkis svarbius žingsnius, padėsiančius inicijuoti ir

išplėsti stiprų judėjimą.

1 žingsnis. Raskite tų, kurie gali būti vienminčių telkėjai

Pačioje judėjimo GetUp pradžioje Jeremy’is su kolegomis nemė-

gino sutelkti kuo daugiau žmonių: jie siekė suburti grupę konkre-
čias pažiūras turinčių žmonių, t. y. tokių, kurie gebėtų užjausti,
kuriems rūpi teisingumo idėjos ir kurie pirmenybę teikia visuo-
menei ir ekonomikai, o ne individui. Tai buvo išsilavinę žmonės,
daugiausia moterys, paprastai gimę per vaikų bumą (XX a. šešta-
jame dešimtmetyje).
Judėjimas GetUp sėkmingai inicijavo daug kampanijų, kurios
atkreipė dėmesį į šiai grupei svarbius klausimus, pradedant siekiu
apsaugoti mėgstamą viešojo transliuotojo tinklą nuo finansavimo
apkarpymo, pasisakymais už pabėgėlių teises ir baigiant veiks-
mais kovos su klimato kaita srityje. Nors iš pažiūros šie dalykai
nesusiję, GetUp organizatoriai suprato, kad klimato kaitai neabe-
jingiems žmonėms veikiausiai rūpės ir viešasis transliuotojas. Šią
žmonių grupę vienijo ne tik filosofinės pažiūros, bet ir socialiniai
ryšiai, į ją aktyviai įsitraukė didmiesčiuose gyvenantys specialis-
tai. Rengiantis visoms ankstyvosioms GetUp kampanijoms, judė-
jimo šalininkai būdavo raginami „pasakyti draugui“, kad šis savo
ruožtu taptų „verbuotoju“ − pasinaudodamas visais savo ryšiais,
telktų vienminčių bendruomenę.
Judėjimui GetUp įgijus pagreitį jo organizatoriai nukreipė
žvilgsnį į gerokai platesnį rinkėjų ratą, pirmiausia – kaimo vie-
tovėse. Vis dėlto judėjimas pirmiausia rėmėsi konkrečia aistringa
visuomenės dalimi, kurios atstovai horizontaliai siunčiama žinia
dalijosi su šimtas tūkstančių šalies gyventojų.
Šiuos žmones galima vadinti vienminčių telkėjais (connected

87
Naujoji galia

connectors) − tai panašių pažiūrų žmonės, priklausantys vienam

tinklui ir turintys įtakos savo aplinkai. Todėl naujosios galios ju-
dėjimo sėkmė (ar nesėkmė) dažnai priklauso nuo to, ar pavyksta
įvertinti ir išlaikyti aktyviausius vienminčių telkėjus.
Štai pavyzdys iš visiškai kitos srities: 2016 m. Donald’o
Trump’o vienminčių telkėjų būrį sudarė interneto aktyvistai ir
memų kūrėjai, šiaip jau siejami su vadinamaisiais karingaisiais
dešiniaisiais, Arbatos vakarėlio judėjimo (Tea Party) atstovais ir
kietakakčiais ginklų prieinamumo šalininkais. Šie patikimi šali-
ninkai būsimajam prezidentui padėjo sutelkti platesnę palaikymo
minią. Juos siejo bendri įsitikinimai, kuriais jie aistringai tikėjo,
be to, jie turėjo platų interneto skelbimų lentų ir platformų tinklą,
pavyzdžiui, Reddit ir 4chan. Dėl šių priežasčių būsimojo prezi-
dento šalininkams pavyko skaitmeninėje erdvėje itin sėkmingai
platinti žinutes ir memus, skleisti žinias apie D. Trump’ą, o dažnai
ir melagingus gandus ar neigiamą informaciją apie Hillary Clin-
ton.
Platformos Etsy plėtra (pradiniame etape) taip pat priklausė
nuo vienminčių telkėjų grupės. Šiuo metu internetinė amatinin-
kų rinka144 jungia dešimtis milijonų narių, jos metinė apyvarta
matuojama šimtais milijonų dolerių. Vis dėlto sėkmingai judėti į
priekį platformai pavyko tik mažų skaitmeninę rinką išmanančių
amatininkių grupių pastangomis.
Platformą 2005 m. Brukline sukūrė keturi vyrai. Vienas jų,
Rob’as Kalin’as145, iš esmės buvo „kūrėjas“, jam reikėjo rinkos
prekiauti unikaliais kompiuteriais medine apdaila. Tokių kūrėjų
buvo ir daugiau. Pačioje šio tūkstantmečio pradžioje, atgimus su-
sidomėjimui savadarbiais (DIY) amatais, judėjimas reiškėsi tiek
internete (tinklaraščių platformose, pavyzdžiui, LiveJournal146),
tiek realiame gyvenime (pavyzdžiui, amatininkų turgeliuose tuo-
se miestuose, kuriuose klesti kultūrinis gyvenimas).
Pasak Morgan’o Brown’o, kuris išsamiai aptarė Etsy išpopu-

88
 Kaip suburti minią

liarėjimą, tarp labiausiai atsidavusių šios bendruomenės narių147

buvo feministinių pažiūrų moterų, norėjusių pasipriešinti masine
gamyba pagrįstam įmonių kapitalizmui ir ieškojusių naujų socia-
linės ir ekonominės veiklos formų. Taigi pati pirmoji Etsy koman-
da Bruklino ir kitų rajonų sendaikčių turguose sąmoningai atrin-
ko įtakingiausius amatininkus ir pažadėjo suteikti jiems galimybę
prekiauti savo prekėmis internetu. Itin svarbu tai, kad Etsy savo
interneto svetainėje organizavo bendruomenės forumus (daly-
vaujant moderatoriams), todėl amatininkams atsirado galimybė
megzti ryšius virtualioje aplinkoje (nors bendromis pažiūromis
ir ryšiais jie dalijosi ir realiame pasaulyje). M. Brown’as cituoja
vieną 2008 m. tinklaraščio žinutę, kurioje glaustai dėstoma, kaip
Etsy mėgina užmegzti ryšius su bendruomene:

„Pagrindinė Etsy misija148 – padėti menininkams ir ama-

tininkams pragyventi iš savo darbo. Galbūt toks pareiški-
mas jums pasirodys lyg ir paprastas, tačiau, tiesą sakant,
dabartinėje mūsų socialinėje, politinėje, kultūrinėje ir eko-
nominėje aplinkoje jis tampa gana drąsiu šūkiu, telkiančiu
visuomenę. Mūsų tikslas – pakeisti istoriškai susiklosčiusį
„veikimo principą“ <...>. Etsy yra didesnio judėjimo dalis;
mums, Etsy nariams, norisi pažadinti tarp mūsų dirbančių
amatininkių sąmoningumą.“

Be abejonės, anuomet iš Amazon ar eBay atstovų tokių žo-

džių nebūtume išgirdę. Etsy susirado vienminčių telkėjų. Šios
moterys natūraliai padėjo platformai Etsy plėstis. Tarp šią plat-
formą reklamuojančių amatininkių ir savo prekes internete pri-
statančių amatininkų užsimezgė ryšys. Taigi naujoji galia buvo
Etsy pardavimų ir rinkodaros variklis.

89
Naujoji galia

2 žingsnis. Sukurkite naująja galia pagrįstą

prekės ženklą

Bet kuri įmonė ar institucija privalo kuo greičiau priimti svar-

biausius sprendimus, kaip ji prisistatys aplinkiniam pasauliui.
Reikia sugalvoti pavadinimą, apsispręsti dėl jo vizualinės esteti-
kos (galbūt ir ikonografijos); įmonė ar organizacija turi rasti savo
„balsą“, kuriuo kalbės su vartotojais ar klientais. Visa tai apibrėžia
įmonės ar organizacijos „prekės ženklą“ – t. y. kaip produktas (ar
organizacija) atrodo, kaip skamba ir kokį įspūdį daro pasauliui.
Mėginant sutelkti naujosios galios bendruomenę visi šie klausi-
mai itin svarbūs. Vis dėlto naujosios galios prekių ženklai remiasi
visiškai kitokiais elementais nei grynai komerciniai, tarptautiniai
ar vertikaliuoju valdymo principu pagrįstų organizacijų prekių
ženklai.
Kaip pavyzdžius paimkime juodąją kredito kortelę Amex
arba Bentley, kurie asocijuojasi su prabanga ir išskirtinumu, arba
JAV prezidento antspaudą, demonstruojantį autoritetą, pom-
pastiką ir prestižą. Šie simboliai visiškai nuvertina eilinius žmo-
nes. Kita vertus, jeigu jūsų tikslas – paskatinti žmones dalyvauti,
o ne vien kelti jų didesnį vartojimą, žavėjimąsi ar baimę, jūsų lau-
kia kita užduotis.
GetUp prekės ženklas sukurtas pasikliaujant naujosios galios
nuojauta. Judėjimo pavadinimas bylojo apie paprastų žmonių
galimybę nustoti skųstis ir susigrąžinti jiems priklausančią galią,
todėl platformos pažadas rėmėsi žmonių skatinimu veikti.
Logotipui buvo pasirinkta oranžinė spalva; be to, po žodžio
matyti ir šauktukas, kuriuo norima sudaryti įspūdį, jog ragina-
ma imtis veiksmų (verta paminėti, kad vien logotipo gale įrašytas
šauktukas savaime neužtikrina judėjimo sėkmės, kaip matyti iš
Jeb! Bush ženklo patirties).
Visa platformos GetUp kalba liudijo grupinį veiklos pobūdį.

90
 Kaip suburti minią

Judėjimo interneto svetainės skiltis „Apie mus“149 buvo surašyta

organizacijos narių kalba ir nepriminė tono, kuriuo organizaci-
jos paprastai bendrauja su savo šalininkais ar darbuotojais. Plat-
formos komanda laikėsi nuomonės, kad GetUp prekės ženklas
artimesnis žmogui (užjaučiančiam, protingam, idealistui, tačiau
į reikalus nežiūrinčiam pernelyg rimtai) nei organizacijai. Or-
ganizatoriai taip pat apgalvojo, į kokį asmenį judėjimas neturėtų
panėšėti, ir nusprendė, kad tai savanaudiškas politikas, visažinis
ar tik sau privilegijų ieškantis ideologas.
Kai organizacijos atstovai pastebėjo, kad į GetUp inici-
juojamus protestus dalyviai atsiveda ryškiai oranžinės spalvos
marškinėliais su GetUp logotipu vilkinčius savo augintinius, o
posakis I am GetUp (Priklausau GetUp) paplito socialiniuose
tinkluose, tapo aišku, jog platformos GetUp tapatybė ir balsas
atitinka organizacijos narių tapatybę, galima sakyti, netgi su ja
susilieja. Kaip jau minėjome, vienas svarbiausių sėkmingo judė-
jimo požymių – jo gebėjimas augti savarankiškai.
Šios aptartos idėjos galioja ne tik politiniams judėjimams:
pavyzdžiui, Airbnb prekės ženklas taip pat grindžiamas pana-
šiais principais. 2008 m., pasirodžius šiam prekės ženklui, jau-
nieji bendrovės steigėjai Brian’as Chesky’is, Joe Gebbia ir Na-
than’as Blecharczyk’as pernelyg daug negalvojo apie naująją
galią: jiems tiesiog reikėjo rasti būdą susimokėti už nuomoja-
mą butą San Fransiske, kuriame jie gyveno. Vėliau, bendrovei
plečiantis, mažiau kliautasi franšizės principu (kai visi siūlomi
kambariai atrodo vienodai) ir labiau remtasi judėjimo idėja, nes
pirmieji platformos paslaugų vartotojai norėjo apsistoti kitokio-
je aplinkoje, t. y. kad naujoje vietoje keliautoją pasitiktų ben-
druomenė, nuomotojas padėtų jam pažinti naują miestą ir prieš
miegą pavaišintų puodeliu arbatos.
Praėjus aštuoneriems metams, 2014-aisiais, Airbnb smarkiai
išaugo ir gerokai nutolo nuo ankstesniojo pojūčio „kaip namuo-

91
Naujoji galia

se“. Vis dėlto platformos steigėjai siekė, jog šis prekės ženklas
išlaikytų ryšius su pradine patirtimi, todėl esminį skirtumą rei-
kėjo išsaugoti, kad platformos vartotojai nesijaustų atvystantys ir
išvykstantys iš eilinio viešbučio Best Western; šiuo atveju realią
grėsmę kelia bendruomenės ir bendrumo praradimas. Buvo ir
kitų pavojų: platformai pradėjus veikti visame pasaulyje, prie-
žiūros institucijos Airbnb nustatė reikalavimus. Tuomet Airbnb,
siekdama pasipriešinti miestų administracijai, ėmėsi telkti savo
nuomotojus, todėl vartotojų ryšys su platforma tapo dar svarbes-
nis. Taigi Airbnb atnaujino savo prekės ženklą pagal naujosios
galios amžiaus tendencijas. Pasak Airbnb aukštas pareigas (jos
skamba įdomiai – „pasaulinės bendruomenės vadovas“) einančio
darbuotojo Douglas’o Atkin’o, organizacijos tikslas – „sukurti tokį
pasaulį150, kuriame visi jaustųsi kaip namie“.
Naujasis Airbnb logotipas nebuvo skirtas sužavėti; siekta,
kad jį pritaikytų ir naudotų įvairios Airbnb bendruomenei pri-
klausančios grupės. Švelni, lengvai formuojama apversta širdelė
(arba traškus riestainis, priklausomai nuo to, iš kokios pusės į ją
žiūrite) susilaukė didžiulio palaikymo internete; tam apibendrinti
geriausiai tinka Fast Company pasiūlyta antraštė: „Ši platforma
Tumblr151 visiškai tiksliai perteikia viską, su kuo dar, be vaginos,
asocijuojasi naujasis Airbnb logotipas.“
Airbnb taip pat sukūrė įrankį Create, kurio paskirtis – padėti
perkurti logotipą ir geriau jį pritaikyti nuomotojo tikslais. Pasak
Airbnb generalinio direktoriaus Brian’o Chesky’io, „pamėginę
perkurti kokios nors organizacijos prekės ženklą, dažniausiai su-
lauktumėte152 laiško, kuriame būtų reikalaujama nedelsiant liau-
tis, o mes norėjome pasielgti priešingai“. Tiesa, naudotis įrankiu
Create nebuvo paprasta, tačiau jis atskleidė, kaip Airbnb vertina
savo bendruomenę, t. y. vietą, kurioje kiekvienas gali jaustis sa-
vas. Ši idėja atitinka Marilynn Brewer elgsenos mokslo sampratą
„optimalus išskirtinumas“153, pagal kurią teigiama, kad veiksmin-

92
 Kaip suburti minią

gą grupę geriausia formuoti užtikrinant žmonėms pojūtį, jog jie

yra grupės nariai, bet kartu gali iš jos ir išsiskirti.
Kartu su naujuoju logotipu Airbnb pertvarkė savo oficialius
pranešimus, papildydama juos manifestu, artimesniu alternaty-
vios gyvensenos bendruomenei, nei Silicio slėnyje įsisteigusiai
įmonei, kurios tikslas – gauti kuo daugiau pelno:

„Anksčiau mums atrodė154, kad priklausyti kam nors yra

savaime suprantama. Dabartiniai miestai tebuvo kaimai:
visi pažinojo vieni kitus, visi turėjo savo namus. Tačiau iš-
aušus mechanizacijos erai ir po praėjusiame amžiuje įvy-
kusios pramonės revoliucijos pasitikėjimą ir priklausomy-
bės jausmą iškreipė konvejerinė ir nuasmeninta kelionių
patirtis. Netekome tarpusavio pasitikėjimo, drauge prara-
dome ir esminę dalį bendruomeniškumo <...>. Kaip tik
todėl Airbnb mums suteikia galimybę atrasti vietą, kurioje
kiekvienas pasijustų savas <...>. Šiame amžiuje, kai naujau-
sios technologijos padeda lengviau bendrauti per atstumą,
naudojate jas žmonėms suartinti <...>. Airbnb pagrįsta pri-
klausomumo idėja, tačiau iki šiol pristatydavome ją pasau-
liui iš kitos perspektyvos.“

Palyginkime šią mintį su klasikine senosios galios žinute

viešbučio Hilton interneto svetainės skyrelyje „Apie viešbutį Hil-
ton“:

„Važiuokime į viešbutį Hilton“155. Kadangi šis prekės žen-

klas geriausiai žinomas turizmo sektoriuje, keliautojai iš
viso pasaulio prašo juos nuvežti būtent į mūsų viešbutį –
taip yra jau beveik šimtą metų. Laikomės pažangiausio po-
žiūrio į produktus, patogumus ir paslaugas, todėl mūsų

93
Naujoji galia

viešbutis Hilton visame pasaulyje išlieka viešbučio simbo-

liu. Hilton Hotels & Resorts svetingumo srityje toliau pir-
mauja (tiek stiliumi, tiek pažangiu mąstymu) visame pa-
saulyje; be to, savo išmaniuoju dizainu, pažangių restoranų
idėjomis, tikru svetingumu ir įsipareigojimais viso pasaulio
bendruomenei savo svečiams mes dar labiau palengvina-
me keliones.“

Airbnb prekės ženklo tikslas – ugdyti bendruomeniškumo

ir įtraukties pojūtį, kuris, platformos vadovų įsitikinimu, suteiks
didžiulį pranašumą prieš konkurentus, nes gerokai mažiau tikė-
tina, jog Airbnb nuomotojai ar svečiai pasirinks naują platformą
(jei tokia būtų sukurta). Šiandien Airbnb susibūrimams, į kuriuos
susirenka tūkstančiai aktyviausių nuomotojų, išleidžia milijonus
dolerių, taip stiprindama solidarumą ir esprit de corps* (panašiai
į bažnyčios ar Rotary klubų praktikuojamą priemonę). Platforma
tuo nesitenkino ir skyrė nemažą paramą vietos nuomotojų gru-
pėms, siekdama jas paversti decentralizuotu „dalijimosi namais
klubu“ (jį remtų Airbnb, tačiau jo veikla rūpintųsi aktyviausi na-
riai).
Na, o Hilton ir toliau kliaujasi ištisus dešimtmečius pasiteisi-
nusiu vertės pasiūlymu. Pagrindinis šio viešbučio šūkis – prekės
ženklas turi būti „atpažįstamas“. Šio prekės ženklo atstovų many-
mu, žavėtis geriau nei aktyviai veikti. Todėl ir vertės pasiūlymas
pirmiausia stilingas, o „bendrumo“ jausmas pamirštamas. Dabar,
naujosios galios pasaulyje, ir Hilton atstovai supranta, kad svarbu
nusilenkti „pasaulio bendruomenei“, tik ši mintis, rodos, pavė-
luota.

* Pranc. kovinė dvasia. (Vert. past.)

94
 Kaip suburti minią

NIEKIENO PREKĖS ŽENKLAS

Kai Henry’iui pirmą kartą kilo mintis apie labdaros akciją #Gi-
vingTuesday, jam buvo nelengva įtikinti savo kolegas iš 92 Street
Y prisijungti. Šie klausė: „O kaip mūsų logotipas? Tarp žodžių Gi-
ving ir Tuesday reikia įterpti 92Y logotipą.“
Henry’is mėgino bendradarbiams paaiškinti, kad tai neati-
tinka jo sumanymo. Jei #GivingTuesday būtų panaudotas 92Y lo-
gotipas, nė viena organizacija nenorėtų prisidėti prie iniciatyvos.
Taip, idėja būtų populiari, bet tik vietos lygiu ir be perspektyvos
augti. Henry’is tikino, kad norėdama užtikrinti sėkmingą inici-
atyvos sklaidą 92Y neturėtų jos savintis. Todėl vietoj bendrovės
92Y logotipo tarp žodžių Giving ir Tuesday buvo įterpta paprasta
širdelė. Taigi bendra kampanijos misija tapo svarbesnė už ben-
drovės 92Y pripažinimą.
Stambioms organizacijoms priklausantys senosios galios
prekių ženklai paprastai kuriami pagal griežtas taisykles, pavyz-
džiui, naudoti spalvą Pantone 7507 C, šitą logotipo versiją taikyti
čia, o aną ten, įsitikinti, ar atgaminto logotipo dydis tikrai toks,
koks turi būti, kad šis neliktų nepastebėtas. Tokios organizacijos
vadovaujasi franšizės, o ne judėjimo filosofija. Pakanka prisimin-
ti, kaip vienodumo reikalauja McDonald. Iškalbinga, kad pati
prekės ženklo idėja grindžiama praktika, kai ant tam tikro turto
tiesiogiai perkeliamas neištrinamas nuosavybės simbolis.
Vis dėlto judėjimui #GivingTuesday pavyko taip sėkmingai
paplisti tik todėl, kad daugelis organizacijų idėją pritaikė savo po-
reikiams. Štai 92Y meno vadovas Chuck’as Gates’as labai skaus-
mingai reagavo stebėdamas, kaip dažnai ne itin talentingų dizai-
nerių rankose šimtus kartų keitėsi jo iniciatyvai sukurtas širdelės
logotipas. Pavyzdžiui, kanadiečiai širdelę papildė klevo lapu, krū-
ties vėžiu sergantiesiems paramą renkantys fondai širdelę nudažė
rožine spalva, o susirgusiesiems sėklidžių vėžiu padėti siekiantis

95
Naujoji galia

labdaros fondas širdelę net apvertė.

Šiandien C. Gates’as didžiuojasi įvairiais savo kūrinio vari-
antais ir mano, kad tai buvo „vienas didžiausių jo pasiekimų“156.
Įmonės meno vadovui #GivingTuesday − ne vien logotipas. Jam
tai dar ir darnus, tačiau nuolat besikeičiantis naujosios galios pre-
kės ženklas, kuriuo laisvai dalijasi viso pasaulio dizaineriai (tiek
mėgėjai, tiek profesionalai). Šis prekės ženklas niekam nepriklau-
sė, todėl teises į jį galėjo pareikšti bet kas.
Atkreipiame dėmesį, jog toks požiūris anaiptol nereiškia, kad
organizacijos turėtų siekti anonimiškumo arba visiškai apleisti
viešuosius ryšius. Vis dėlto pirmiausia senosios galios institucijos
turėtų pagalvoti apie tvirtą gebėjimą „atsiriboti nuo prekių žen-
klų“, kaip kad siūlo Asha Curran, bendrovės 92Y inovacijų direk-
torė ir #GivingTuesday projekto lyderė, taip keisdamos įsišakniju-
sius įpročius užgožti kampanijas ar idėjas nuosavybės ženklais ir
tiesiog leisti joms plisti plačiau.
Taip pat svarbu, kad toks metodas, kai ženklas niekam nepri-
klauso, iš tiesų atsiperka. Giving Tuesday pasiekė tokį platų žino-
mumą ir susilaukė tokio spaudos dėmesio, kokio nebuvo galima
tikėtis, jei kampaniją būtų vykdžiusi bendrovė 92Y. Po sėkmingos
kampanijos pasikeitė ir 144 metus skaičiuojančios įstaigos padė-
tis157, nes leidinys Fast Company ją išrinko „pažangiausia bendro-
ve“, o jos įsteigtam Belfero inovacijų ir socialinio poveikio centrui
padėjo gauti 15 mln. dol. paramą.

3 žingsnis. Sumažinkite kliūtis, ištiesinkite kelius

XX amžiuje politikos ar socialinių pokyčių dalyviams reikėjo pa-

demonstruoti tvirtą valią. Žmogus, norintis įstoti į politinę par-
tiją, visų pirma turėjo prisiekti ištikimybę ir paramą išsamiam
politinių idėjų sąrašui, nors su kai kuriomis jų kandidatas galbūt

96
 Kaip suburti minią

nesutiko. Visi partijos nariai privalėjo dalyvauti vietos skyriaus

eiliniuose susitikimuose, kur didžiausias įvykis veikiausiai buvo
ankstesnio posėdžio protokolo tvirtinimas. Be to, už tokią privi-
legiją nariai turėjo mokėti „nario mokestį“ – stojamąjį, o paskui
periodinius.
Jei buvote vienas iš tokių aktyvistų, jūsų patikimumas pri-
klausė nuo jūsų indėlio, tad didvyriais buvo laikomi tie, kurie
dėl keliamo tikslo rizikavo savo sveikata ar netgi gyvybe. Pačioje
aplinkosaugos judėjimo pradžioje protestuojantieji prieš miškų
kirtimą prisirakindavo prie medžių. Tai anaiptol nebuvo lengva
(pirmiausia, jei gyvenai atokiau nuo įvykių centro, nebuvai žvi-
trus seniokas arba norėdavai šį tą nuveikti, tačiau vengei kraštu-
tinumų). Dėl šių priežasčių daugelis judėjimų neperžengdavo ne-
didelių, dažnai dar radikalesnių aktyvistų grupių ribų. Masiniai
judėjimai, tarkim, JAV kilęs pilietinių teisių judėjimas, sėkmin-
gai pasinaudodavo tuomete išplėtota infrastruktūra (pavyzdžiui,
Martinui Liuteriui Kingui Jaunesniajam pagelbėjo juodaodžių
parapijos).
Naujosios galios era paskatino tokios formos aktyvizmą, ku-
ris gali išplisti gerokai greičiau nei XX amžiuje ir kurį gali ini-
cijuoti kone kiekvienas, net ir be oficialaus aparato ar nesinau-
dodamas pranašesne padėtimi. Šiuose judėjimuose gali dalyvauti
įvairesni žmonės, įskaitant ir tuos, kurie anksčiau laikėsi nuošalė-
je arba kuriems buvo sunkiau dalyvauti.
Ši dinamika gali pasireikšti ne tik aktyvumo erdvėje. Aktu-
aliausia šio amžiaus tema yra ta, kad dalyvavimas kone visame
kame šiandien gerokai lengvesnis, ar tai būtų protesto akcija, ar
atostogos, ar net pasimatymai. Štai populiari pažinčių programė-
lė Tinder158 sumažino pažintims užmegzti reikalingų operacijų iš-
laidas, todėl dabar pakanka tik kelis kartus brūkštelėti kairėn arba
dešinėn. Prisijungti prie programėlės net nebūtina paskyra, nes
Tinder gali iš jau turimos informacijos ir feisbuko paskyros nuo-

97
Naujoji galia

traukų sukurti naują paskyrą, todėl nauji vartotojai nieko nelaukę

ima vertinti kitus ir patys sulaukia įvertinimo. Bendras vardiklis
tas, kad smarkiai sumažėjo dalyvavimo kliūčių ir gerokai daugiau
dėmesio skiriama vartotojų patirčiai optimizuoti ir tobulinti. Da-
bartiniame pasaulyje, kuriame netrūksta galimybių dalyvauti, bet
kuri organizacija ar individas, siekiantys sutelkti minią, privalo
visiškai panaikinti „trintį“ – bet kokias veiklos ir dalyvavimo už-
kardas.
Pagrindinė platformos GetUp ankstyvos sėkmės paslaptis –
kaip lengva dalyvauti platformos veikloje buvo žmonėms (pašė-
lusiems, amžinai nespėjantiems, persisotinusiems informacija,
tačiau kupiniems gerų ketinimų XXI a. žmonėms): nebuvo nė
nario mokesčio, nereikėjo prisiekti ištikimybės platformai, nie-
kas nereikalavo nedelsiant eiti į gatves. Vietoj to platforma GetUp
naujų narių prašė prisijungiant pasirašyti vieną peticiją internete,
ir tik vienu jai rūpimu klausimu. GetUp organizatoriai nuolat suko
galvas, kaip geriausiai tą padaryti – t. y. kaip pašalinti visas kliū-
tis pasirašyti peticiją, per kiek laiko atsiveria pagrindinis peticijos
puslapis, kiek informacijos reikėtų prašyti registruojantis naujam
vartotojui (vardo, pavardės, el. pašto adreso, pašto kodo). Toks
pasirinktas metodas šiurpino kai kurias tradiciškesnes grupes: jos
kėlė klausimą, ar taip smarkiai palengvinus prisijungimą pavyks
apsisaugoti nuo silpnavalių ir visuomenės padugnių. Kitų grupių
registracijos formose buvo reikalaujama išsamesnės išankstinės
informacijos, ir mėginant jas užpildyti žmonėms dažnai trūkda-
vo kantrybė, todėl didelė jų dalis nubyrėdavo. Platforma GetUp
užsibrėžė tikslą (tokį pat kaip ir Silicio slėnis) pritraukti kuo dau-
giau naujų narių. Tokiu būdu pasikeitė organizatoriaus ir dalyvio
santykių dinamika: GetUp privalėjo savo nariams atverti daugiau
prasmingų dalyvavimo galimybių, o platformos nariai nebeturėjo
įrodinėti tvirtos ištikimybės platformos tikslams.
Nors sunku tuo patikėti, bet vienas skaitmeninę sritį išma-

98
 Kaip suburti minią

nantis genijus, vadovaudamasis ta pačia pamatine logika, sutelkė

didžiulę naująją galią. Kovos su korupcija aktyvistui iš Indijos Ki-
san’ui „Anna’i“ Baburao Hazare’i jau aštuoniasdešimt. Jis nevilki
apsiausto su gobtuvu. Jau keletą dešimtmečių pagal Gandžio tra-
diciją prisijungia prie socialinio teisingumo akcijų, t. y. dalyvauja
nesmurtinėse akcijose, pavyzdžiui, „pasninku iki mirties“, ar pro-
testuose prieš korumpuotus valstybės tarnautojus ir neteisingus
įstatymus. Kitaip tariant, didžiąją savo karjeros dalį Hazare’ė va-
dovavosi klasikine aktyvizmo tradicija ir darė tai, kam daugeliui
iš mūsų būtų pristigę drąsos ar iniciatyvos.
2011 m. K. Hazare’ė rengė tuo metu didžiausią savo kampa-
niją, siekdamas paremti Jan Lokpal159 įstatymą − Indijos kovos su
korupcija įstatymą, numatantį suteikti daugiau galių ombudsme-
nams reikalauti valstybės tarnautojų atsakomybės visais valdžios
lygmenimis, pradedant ministru pirmininku ir baigiant žemiau-
sia valstybės tarnautojų grandimi. Šią kampaniją palaikė eiliniai
Indijos gyventojai, kuriems jau buvo pabodusi kasdienė didesnio
ar mažesnio masto korupcija, griaunanti žmonių ir valdžios ins-
titucijų tarpusavio pasitikėjimą.
2011 m. balandžio pradžioje160 ministrui pirmininkui atme-
tus K. Hazare’ės reikalavimus, šis pranešė skelbiantis bado streiką,
kol bus priimtas Jan Lokpal įstatymas. Bado streikas − išties labai
galinga taktika, ypač atsižvelgiant į Indijoje įsitvirtinusią tokių
streikų tradiciją. Jų dalyviai turi didžiulį moralinį autoritetą, be
to, šios žmogiškosios dramos paprastai nestinga ir žiniasklaidos
dėmesio, be kurio neįsivaizduojama jokia kampanija prieš galin-
gųjų interesus. Vis dėlto bado streikas ne be trūkumų: kitiems
žmonėms jis nesuteikia jokių veiksmų pasirinkimo galimybių,
išskyrus paramos išreiškimą (jei judėjimo nariai patys nenori
skelbti bado streiko). Aktyvistų užduotis – išlaikyti šalininkus, o
K. Hazare’ė žinojo, kad jo užduotis didesnė.
K. Hazare’ė pradėjo eksperimentuoti su nauja taktika. Papra-

99
Naujoji galia

šė Indijos gyventojų siųsti jam trumpąsias žinutes išreiškiant pri-

tarimą jo kampanijai. Mobiliuosius telefonus turi daugelis indų, o
K. Hazare’ės šalininkų daugumą sudarę besiformuojančios vidu-
rinės klasės atstovai − beveik visi. Taigi K. Hazare’ė pasirūpino161
trumpuoju numeriu ir iš eilinių Indijos gyventojų gavo beveik
80 000 sms. Pagirtinos pastangos.
Tuomet K. Hazare’ė nežymiai pakeitė taktiką. Visoje Indijo-
je ir daugelyje kitų besivystančių šalių žmonės tarpusavyje ben-
drauja naudodamiesi „praleistais skambučiais“. Jei vėluojate į
susitikimą su draugu, įspėjate jį praleistu skambučiu. Jei žmogus
su kažkuo susitikinėja ir nori, kad kita pusė žinotų, jog apie ją
galvoja, vėlgi tinka praleistas skambutis (tikra tiesa: kai kuriose
kultūrose meilė draugui ar draugei rodoma nutraukiant pokalbį).
Kodėl pasirinkti praleisti skambučiai? Todėl, kad jie nieko nekai-
nuoja – ne taip kaip skambučiai ar trumposios žinutės. Be to, ne-
reikalauja didelių pastangų.
Vien šis menkas taktikos pakeitimas lėmė stulbinamą pokytį.
Kai K. Hazare’ė, nurodęs vietinį telefono numerį, paprašė indus
skambinti juo taip parodant paramą jo kovos su korupcija kam-
panijai, šalininkų skaičius nuo 80 tūkst. išaugo iki 35 mln.
Taigi, iš viso trisdešimt penki milijonai praleistų skambučių.
Tai vienas pačių didžiausių koordinuotų protestų žmonijos istori-
joje (kol kils dar didesnis). Kaip jis tokiu tapo? Kampanijos sėkmė
aiškiai susijusi su visiems prieinamais mobiliaisiais telefonais:
dar prieš dešimt metų tokia kampanija būtų iš anksto pasmerkta
žlugti. Tai buvo itin didelės Indijoje besiformuojančios vidurinio-
sios klasės jėgos demonstracija. Tai ir puikus pavyzdys, kaip su-
telkti minią pagal naujosios galios taisykles: svarbiausia pasinau-
doti jau paplitusiu elgesiu (populiariais praleistais skambučiais) ir
kiek įmanoma sumažinti dalyvavimo kliūtis. Taigi prisijungti prie
dalyvių tapo itin paprasta.

100
 Kaip suburti minią

4 žingsnis. Skatinkite žmones aktyviau dalyvauti

Galbūt paklausite, o kas iš to? Kokia reali 35 milijonų skambu-

čių nauda? Ar tik nebus čia paprasčiausias spragtyvizmas? Ta
tema The New Yorker korespondentas Malcolm’as Gladwell’as
parašė ilgą straipsnį, kuriame tvirtina, kad dalyvauti judėjimuo-
se internetu taip paprasta, jog galiausiai ryšiai susilpnėja162, ne
taip kaip tvirtais ryšiais pagrįsto aktyvizmo atvejais, kai dalyviai
rizikuoja savo gyvybe ir susisieja asmeniniais tarpusavio san-
tykiais. Bent vienu klausimu M. Gladwell’as neklysta: įsiparei-
gojimas svarbus. Kitame skyriuje parodysime, kad didžiąją dalį
darbo bet kokiame judėjime ar naujosios galios visuomenėje
nuveikia „privilegijuotieji dalyviai“ . Tačiau šis naujas gebėjimas
pritraukti naujų narių teikia ir neįtikėtinų progų daryti įtaką; tą
suprato ir K. Hazare’ė.
K. Hazare’i buvo itin svarbu gauti didžiulį idėjos palaikymą.
Visų pirma, gausus dalyvių ratas užtikrino tvirtą moralinį pa-
grindą, todėl vyriausybė nebegalėjo ignoruoti žmonių valios. Dar
svarbiau tai, kad K. Hazare’i telefono skambučių skaičius suteikė
realią galią: praėjus vos dviem savaitėms po raginimo imtis veiks-
mų K. Hazare’ės kampanija turėjo didžiausią pasaulyje rėmėjų te-
lefono numerių skaičių. Kas nutiko paskui?
Tuomet K. Hazare’ė kreipėsi163 į telefono numerių sąraše
esančius žmones su prašymu įtraukti į realius protestus Delyje
ir kituose miestuose šimtus tūkstančių žmonių. Tai puikiai pa-
demonstravo, kaip mobiliojoje erdvėje sukaupta galia virsta re-
alia. Nors K. Hazare’ės remiamas tuometės redakcijos įstatymo
projektas nebuvo priimtas, vyriausybė patenkino didelę dalį kitų
šio aktyvisto reikalavimų. Pavyzdžiui, jo vykdyta 2011 m. kam-
panija padėjo įgyvendinti svarbius Indijos kovos su korupcija
įstatymų pakeitimus. Tuomet Rules164, t. y. grupė, kurios tikslas
buvo suteikti žmonėms daugiau galių, per Jeremy’io vadovauja-

101
Naujoji galia

mą organizaciją Purpose sukūrė technologiją, leidusią ir kitiems

judėjimams pasekti K. Hazare’ės pavyzdžiu: šis įrankis vadinasi
Crowdring, jis leidžia kampanijų dalyviams kitose šalyse inicijuoti
kampanijas, grindžiamas praleistais skambučiais.
Tais atvejais, kai judėjimo iniciatoriai gali užtikrinti gausesnį
žmonių dalyvavimą, kaip kad pavyko K. Hazare’i, M. Gladwell’o
išsakyta į „žemą kartelę“ orientuoto aktyvizmo kritika beveik pra-
randa prasmę. Tai atsispindi toliau pateiktoje dalyvavimo skalėje.
Skalės kairėje pusėje nurodyti senosios galios pasaulio elge-
sio modeliai − paklusti ir vartoti. Daugelis senosios galios mode-
lių daugiau nieko ir nereikalauja: pavyzdžiui, pakanka deklaruoti
mokesčius, įsigyti būtent tokius batus, pratęsti prenumeratą ir
pan. Be abejonės, nėra pagrindo manyti, kad ateityje nebereikės
laikytis taisyklių ar vartoti, nes daugelis svarbiausių socialinių ir
ekonominių institucijų ir toliau remiasi šiais principais.

Dalyvavimo skalė

Kita vertus, jei siekiate sutelkti judėjimą arba išsiauginti

minią, jums reikės išmokti naujosios galios elgesio modelių. Pa-
vienius individus galite patraukti paprastai, be kliūčių (žr. skalės
apatinę dalį), pavyzdžiui, paprašyti jų vartoti ir pasidalyti turiniu
arba išreikšti savo narystę, o kalbant judėjimo GetUp kategorijo-
mis – pasiūlyti jiems pasirašyti pirmąją peticiją. Pritraukus naujus
dalyvius svarbu toliau su jais bendrauti ir leisti skale kilti aukštyn,

102
 Kaip suburti minią

pavyzdžiui, suteikti jiems galimybę pritaikyti arba perdaryti kitų

asmenų pasiūlytą turinį, organizuoti sutelktinį projekto finansa-
vimą, sukurti ir įkelti savo pačių unikalų turinį arba turtą (mes tą
vadiname „kūryba“) ir galiausiai pačiame skalės viršuje pasiūlyti
jiems tapti visos bendruomenės organizatoriais, suteikiant gali-
mybę dažnai be jokių oficialių įgaliojimų keisti minios strategiją,
normas ir kultūrą. Pakanka prisiminti privilegijuotuosius Airbnb
nuomotojus, kurie nustato kitiems platformos vartotojams galio-
jančias taisykles, taip pat reikšmingą, tačiau neoficialų platformos
Black Lives Matter steigėjų vaidmenį arba įtakingiausius platfor-
mos Reddit moderatorius savanorius (apie tai kalbėsime kitame
knygos skyriuje).
Konferencijas organizuojanti bendruomenė TED165 puikiai
moka skatinti vartotojų dalyvavimą. Visų pirma TED atstovai
paprašo mūsų peržiūrėti (arba „suvartoti“) įdomiausias TED
kalbas, pasakytas per oficialias konferencijas ir TEDx, vietines
konferencijas. Tuomet platformos atstovai ragina mus šiomis kal-
bomis dalytis ir net suteikia galimybę suskaičiuoti, su kiek žmo-
nių jomis pasidalijome − sumanus būdas paskatinti mus pasijusti
svarbesnius. Mums vis labiau įsitraukiant į platformos veiklą pa-
siūloma prisijungti prie TED bendruomenės ir tapti jos partne-
riais, pavyzdžiui, ką nors nominuoti TED premijai. Taip esame
pratinami galvoti apie save kaip apie TED atstovus (TEDsters),
t. y. formuojama bendra tapatybė. TED atstovai jau gali pritaikyti
pirminį TED turinį prisijungdami prie didžiulio būrio vertėjų sa-
vanorių, verčiančių į savo gimtąją kalbą verslo žargoną ir moksli-
nius pranešimus, kuriais garsėja TED. Dar vėliau TED atstovams
pasiūloma kitų galimybių finansuoti TED veiklą, įskaitant daly-
vavimą TED oficialiose konferencijose (bilietai į jas nepigūs) arba
kituose, labiau prieinamuose TEDx renginiuose. Galiausiai TED
atstovai gali patys organizuoti TEDx konferencijas arba sakyti
savo TEDx kalbas. Per visą organizacijos istoriją visame pasauly-

103
Naujoji galia

je, nuo Madrido iki Mančesterio, jau pavyko surengti per 20 000
renginių166. Aktyviausi TEDx organizatoriai ėmėsi formuoti visą
šią bendruomenę ir per pasaulinius TED susibūrimus dalyvauja
priimant tolesnio organizacijos vystymosi sprendimus.
Nors tik nedidelė dalis TEDsters’ų yra nuėję visą dalyvio ke-
lią, nuo turinio vartotojų iki TEDx privilegijuotųjų organizato-
rių, aiškiai nustačiusi tokią perspektyvą TED gali lengviau padėti
žmonėms pereiti nuo turinio vartotojų ir gerbėjų prie svarbesnių
vaidmenų, pavyzdžiui, tapti renginio finansuotojais arba organi-
zatoriais.
Itin svarbu turėti veikiančią struktūrą, kad žmonės galėtų
judėti dalyvavimo vertikale net pačiame pradiniame naujosios
galios bendruomenės formavimosi etape. Bene pats beprasmiš-
kiausias šios srities nesėkmės pavyzdys167 – socialinio tinklo
programėlė Yo, kurią 2014 m. kaip balandžio pirmosios pokštą
pristatė vienas programinės įrangos kūrėjas iš Izraelio. Tuomet
narystei buvo keliamas vienintelis reikalavimas: reikėjo tik kartą
paspausti mygtuką, ir jūsų draugui iš kontaktų sąrašo buvo au-
tomatiškai išsiunčiamas žodelis Yo. Tuomet šis panorėjęs galėjo
žodelį Yo atsiųsti jums atgal. Žinoma, interneto bendruomenė
šią programėlę pastebėjo. Jau birželio vidury ji atsidūrė168 pirmo-
je vietoje Apple programėlių parduotuvėje ir ketvirtoje tarp visų
programėlių. Nors daug kam buvo sunku patikėti, programėlė
surinko didžiulį rizikos kapitalą (suma buvo septynženklė). Tin-
klaraščio technologijų temomis autorius Robert’as Scoble’as pa-
reiškė, kad Yo – „pati kvailiausia priklausomybę itin skatinanti
programėlė169, kokią kada nors esu matęs“. Vis dėlto priklauso-
mybės nepakako – vartotojai masiškai jos atsisakė. Jau tų pačių
metų rugsėjį, praėjus vos keliems mėnesiams nuo programėlės
pristatymo170, programėlių parduotuvėje pagal populiarumą Yo
nusmuko į 1 277 vietą. Jos autoriai gautą rizikos kapitalą panau-
dojo siekdami suteikti daugiau dalyvavimo galimybių (ne tik

104
 Kaip suburti minią

siųsti Yo žinutes), pavyzdžiui, galimybę žinutėje nurodyti buvimo

vietą ir įkelti nuotraukų, taip pat formuoti grupes (sustiprinant
programėlės socialinį aspektą). Deja, Yo pirminės plėtros etape to
nebuvo padaryta, todėl galimybė pasinaudoti pradiniu populia-
rumu buvo praleista.
Pažangiausi dabarties aktyvistai supranta, kaip užtikrin-
ti lengvą prieigą ir paskatinti aktyvesnį dalyvavimą. Platforma
Black Lives Matter sukūrė efektyviausią nuo pat judėjimo už pilie-
tines laisves laikų rasinio teisingumo siekiantį judėjimą derinda-
ma Gladwell’o pašieptą „silpnąjį aktyvizmą“ − paprastas narystės
ir dalijimosi formas, pavyzdžiui, grotažymes, padedančias greitai
skleisti siunčiamą žinią − su įsipareigojimus atspindinčiais veiks-
mais keliant dalyvavimo lygį (pradedant vienminčių aktyvistų
grupių finansavimu ir baigiant realių protestų organizavimu bei
vietinių organizacijos padalinių steigimu).

5 žingsnis. Pasikinkykite visas tris audras

Vienas iš JAV pilietinės visuomenės lyderių John’as W. Gardner’is

buvo įsitikinęs, kad „civilizacija – tai drama žmonių galvose“171. Jo
įžvalgos padeda geriau suprasti, kaip auga naujosios galios ben-
druomenės ir judėjimai. Viena iš judėjimų sėkmės paslapčių ta,
kad jie auga ne palengva, tolydžio gausėdami, bet iškyla ant lemia-
mų dramatiškų, neatidėliotinų momentų, kuriuos sunku iš anksto
nuspėti, keteros. Pavyzdžiui, po D. Trump’o inauguracijos Vašing-
tone įvykusios Moterų eitynės – klasikinis pavyzdys, kaip istoriniais
nusivylimo laikotarpiais kyla naujosios galios banga (kai neišsipil-
dė viltis išrinkti pirmąją prezidentę, o buvo išrinktas seksistinio po-
būdžio pastabomis ir elgesiu pagarsėjęs kandidatas).
Minios telkimusi netrunka pasinaudoti sumanūs organiza-
toriai. Kartais su tokiais momentais organizatoriai susiduria atsi-

105
Naujoji galia

tiktinai − reikia tik jais pasinaudoti, nors būna, kad iš pažiūros jie
atrodo kaip kliūtys, o ne naujos galimybės. Kartais jie įžvelgia tokį
momentą kur nors pasaulyje ir pasinaudoja juo kaip savo judėji-
mo katalizatoriumi. Mes tą vadiname „pasikinkyti tris audras“.

Kaip sukelti audrą

Beatriz Ehlers buvo vienos Frydenreicho savivaldybės mokyklos

(tai buvo viena iš dešimties geriausių Rio de Žaneiro mokyklų)
moksleivė. Ši mokykla garsėjo tuo, kad priimdavo mokytis netur-
tingus cariocas (taip save išdidžiai vadino Rio de Žaneiro gyven-
tojai), nemažai moksleivių buvo neįgalūs. Kaip ir daugelis kitų
šio miesto viešųjų erdvių, mokykla netikėtai buvo įspėta, kad ne-
trukus jos pastatą kaip nebetinkamą ketinama nugriauti rengian-
tis šalyje vyksiančioms olimpinėms žaidynėms (konkrečiai, jos
vietoje numatyta įrengti elementariausią automobilių stovėjimo
aikštelę).
Jaunoji Bia (taip ji buvo vadinama), desperatiškai siekdama
apsaugoti savąją mokyklą, pasirinko vieną interneto įrankį − Pa-
nela de Pressão (Greitpuodis), kuriuo naudodamiesi rajono gy-
ventojai tiesiog savo telefonu galėjo inicijuoti kampanijas jiems
svarbiais klausimais. Panela de Pressão idėja ta, kad gyventojai,
norintys aktyviai įsitraukti į valstybės valdymą, visų pirma turi
rasti, į kurį sprendimus priimantį asmenį kreiptis, o tuomet ben-
dromis jėgomis pastarąjį „spausti“. Minėtą įrankį sukūrė172 Rio
de Žaneiro kovos su korupcija ir pilietinio dalyvavimo grupė
Meu Rio, kurios užuomazgos radosi dar Jeremy’io organizacijo-
je Purpose ir kurios idėja priklausė Alessandra’i Orofino, šauniai
merginai iš Rio de Žaneiro. Šiuo metu judėjimas Meu Rio vienija
daugiau kaip dešimt procentų173 šiame tūkstantmetyje gimusių
cariocas, o pati grupė yra dalis iš apačios kylančios protesto ir pi-

106
 Kaip suburti minią

lietinio įsitraukimo bangos mėginant iš pagrindų pakeisti išsigi-

musią Brazilijos politiką.
Pačioje kampanijos pradžioje Bia susisiekė su judėjimu Meu
Rio. Jo atstovai klausė: kaip galima visiškai abejingai nugriauti to-
kią vertingą mokyklą? Įsitikinę, kad moksleivės inicijuota kam-
panija vyksta sklandžiai, organizacijos atstovai sumanė tą kovą
paversti, kalbant judėjimų formuotojų terminais, „simboline po-
veikio istorija“.
Taigi Alessandra su savo komanda ėmėsi dramatiškų, galima
sakyti, netgi teatrališkų veiksmų: sukūrė interneto svetainę, kurio-
je visą parą buvo tiesiogiai transliuojamas mokyklos gyvenimas,
paprašė cariocas stebėti gaunamą vaizdo medžiagą ir laukti, kol
pasirodys buldozeriai ir kita pastatų griovimo technika (tai turėjo
įvykti netrukus). Tuomet Meu Rio kreipėsi į gyventojus ir pasiūlė
jiems prisidėti prie mokyklos „visuomeninių sargybinių“ − inter-
neto svetainėje registruoti savo mobiliojo telefono numerį ir pa-
prašyti savo draugų bei kaimynų pasekti jų pavyzdžiu. Vos atvy-
kus buldozeriams174 „visuomeniniai sargybiniai“ būtų informuoti
trumpąja žinute ir skubiai nuvykę į mokyklą sudarytų gyvąjį sky-
dą, apsaugodami mokyklą nuo nugriovimo.
Ši kampanija įkūnijo miesto gyventojų svajonę. Tūkstančiai
žmonių pasisiūlė padėti išsaugoti mokyklą, apie tai daug rašė
spauda. Visai netikėtai susidarė didžiulis spaudimas sprendimus
priimančiam asmeniui, turėjusiam teisę išsaugoti mokyklą − Rio
de Žaneiro gubernatoriui, kuriam iki tol sėkmingai pavykdavo
ignoruoti šio vargingo rajono negausaus būrio moksleivių, mo-
kytojų ir tėvų prašymus.
Praėjus vos septyniasdešimt dviem valandoms nuo tiesio-
ginės transliacijos pradžios miesto gubernatorius apsigalvojo:
nusprendė atšaukti griovimo darbus, kol bus pastatyta nauja
mokykla. Dar po šešių Meu Rio kampanijos mėnesių175 guberna-
torius pasidavė − sutiko išsaugoti Frydenreicho mokyklą. Taigi

107
Naujoji galia

Bia iškovojo didžiulę pergalę, tačiau dar svarbiau tai, kad Rio de
Žaneiro politikams buvo pasiųstas signalas: kai dar kartą pamė-
ginsite nugriauti mokyklą iš anksto nepasitarę su vietos bendruo-
mene, turėsite už tai atsakyti žmonėms (be to, visi jūsų veiksmai
bus filmuojami). Ši nedidelė pergalė Rio de Žaneire sukėlė pla-
tesnių ginčų dėl visiškai neatskaitingo olimpinio judėjimo; anks-
čiau, prieš Biai atskleidžiant numatomą neteisybę, apie tai kalbėti
vengta. Taip organizacija Meu Rio moksleivės istorija pakurstė
kultūrinį šoką, o kartu ir audrą, padėjusią jai suburti savąją minią
ir davusią postūmį galingam judėjimui.
2010 m., norėdama atkreipti dėmesį į nehumanišką elgesį
su pabėgėliais Australijoje, platforma GetUp pati inicijavo ska-
tinantį veikti momentą. Per kasmetę šalies Parlamento spaudos
galerijos labdaros vakarienę rengiamas aukcionas, kuriame par-
duodami „susitikimai“ su įvairiais politikais. Šiuos susitikimus
paprastai įsigyja įmonės, atstovaujančios interesų grupėms ir
norinčios tiesiogiai pabendrauti su išrinktais politikais. Todėl
kai tuometis opozicijos lyderis Tony’is Abbott’as – dar ir prisie-
kęs banglentininkas bei garsus pabėgėlių teisių priešininkas −
aukcionui pasiūlė asmeninę banglenčių sporto pamoką, platfor-
ma GetUp nusprendė šiuo ritualu pasinaudoti. Ji kreipėsi į savo
narius su prašymu per aukcioną pateikti kolektyvinį pasiūlymą.
Jei aukcione GetUp pasisektų,176 T. Abbott’as turėtų surengti
pamoką Riz’ui Wakil’ui, kuris dar 1999 m. pabėgo iš Afganis-
tano ir beveik metus praleido viename iš liūdnai pagarsėjusių
Australijos imigrantų sulaikymo centrų. Vos per tris valandas
judėjimo GetUp nariai surinko 50 000 JAV dol. ir laimėjo R. Wa-
kil’ui viešą susitikimą su T. Abbott’u. Taigi platforma rado būdą
pasinaudoti žiniasklaidos vaizduote, o savo nariams užtikrino
pavydėtiną pergalę.

108
 Kaip suburti minią

Kaip pagauti audrą

Kartais audra jau būna įsisiūbavusi, o minios telkėjo užduotis – ją

pagauti ir pažaboti. Būtent tai pavyko padaryti itin populiariai
platformai Reddit, kurioje vartotojai vertina savo mėgstamą tu-
rinį.
Reddit įkurta 2005 m., tačiau ir po penkerių metų tarp kitų
vartotojų valdomų turinio kaupimo svetainių jai teko tik epizo-
dinis vaidmuo. Gerokai didesnė buvo platforma Digg, kur kas
mėnesį už jiems patinkantį turinį balsuodavo dešimtys milijo-
nų lankytojų. 2010 m. Digg paskelbė apie savo svetainės „4-ąją
versiją“177 − esminę pertvarką: vietoj vartotojų pasirinkto turinio
pirmenybė pradėta teikti stambiausiems interneto leidėjams,
pavyzdžiui, Mashable.com. Be to, siekdama daugiau uždirbti iš
svetainės veiklos platforma įdiegė „reklamines nuorodas“. Be-
veik tuo pat metu nedidelė Digg vartotojų grupė apskaičiavo, kaip
sureguliuoti sistemą taip, kad interneto svetainės straipsnių re-
komendavimo funkcijos uždarytų paprastų vartotojų siunčiamą
turinį ir rodytų grupės „pageidaujamas“ nuorodas, taip iš esmės
iškraipant demokratišką interneto svetainės pobūdį. 2010 m. rug-
pjūčio 30 d. kita vartotojų grupė, paskatinta pokyčių, dėl kurių
svetainėje atsirado daug turinio iš smulkesnio platformos kon-
kurento Reddit, paskelbė „pasitraukimo iš Digg dieną“178. Platfor-
mos Reddit organizatoriai laiku pamatė artėjančią audrą ir suge-
bėjo ją pagauti: vienas iš Reddit steigėjų Alexis Ohanian’as atviru
laišku kreipėsi į vieną iš platformos Digg steigėjų ir generalinį
direktorių Kevin’ą Rose’ą apgailestaudamas (su menkai slepia-
ma piktdžiuga), kad platforma nukrypo nuo savo pradinio tiks-
lo „sugrąžinti galią žmonėms“179. Tuomet Reddit laikinai pakeitė
savo logotipą, papildydama jį kastuvėliu (simbolizuojančiu Digg).
Tai buvo puiki naujosios galios demonstracija, pritraukusi naujų
vartotojų. Nieko keista, kad visiškai netrukus milijonai vartotojų

109
Naujoji galia

iš Digg perbėgo į Reddit180. Dėl šio masinio pasitraukimo Digg

lankytojų srautas itin sumenko, todėl įmonė, kurios vertė vienu
metu siekė net 200 mln. JAV dol., galiausiai buvo skubiai perleista
vos už 500 tūkst. JAV dol. Tai sutapo su dabartinės platformos
Reddit atgimimu. (Kitame knygos skyriuje aptarsime, kaip Reddit
bandė, nors ir nesėkmingai, suvaldyti taip sparčiai išaugusią savo
sekėjų minią.)
Menas paversti kieno nors nesėkmę savo galimybe anaiptol
nenaujas, tačiau amžius, kai galimybė mobilizuoti minią skai-
čiuojama minutėmis, reikalauja naujų įgūdžių. Sausainių gamin-
toja Oreo iš JAV tą puikiai suprato, kai per 2013-aisiais vykusias
didžiosios taurės (angl. Super Bowl) varžybas sutriko elektros
tiekimas ir stadionas daugiau nei pusę valandos skendėjo tamso-
je. Oreo nedelsdama pasinaudojo įvykiais ir išplatino nuotrauką
su vieninteliu, tačiau gerai apšviestu sausainiu. Prierašas skelbė:
„Įsimesti galite ir tamsoje.“181 Ši žinutė neįtikėtinai plačiai paplito,
galima sakyti, net „laimėjo didžiąją taurę“182, apie ją daug kartų
kalbėjo reklamos specialistai. Tik mažai kas prisimena, kad var-
žybų metu Oreo buvo sudariusi penkiolikos socialinių tinklų spe-
cialistų grupę, todėl jai pavyko taip greitai sureaguoti.
Žinoma, retas iš mūsų toks turtingas kaip Oreo, bet jos patir-
tis moko, kad audrai pagauti reikalinga tinkama infrastruktūra.
Bet kuri organizacija, siekianti sutelkti minią, turėtų nuolat dai-
rytis audrų, leidžiančių suburti pagrindinius sekėjus, ir kai porei-
kis didžiausias, o emocinis atsakas – stipriausias, būti pasirengusi
imtis veiksmų vos per kelias minutes ar valandas. Juk daugeliui
senąja galia grindžiamų organizacijų vien parengti pranešimą
spaudai prireiktų kelių dienų. Dabar organizacijos turi būti pa-
sirengusios veikti operatyviau, itin greitai „sugerti“ energijos
pliūpsnį ir ja naudodamosi pritraukti naujų sekėjų. Todėl bizan-
tiškos biurokratijos su savo sudėtingomis pritarimo struktūromis
nepritaikytos gaudyti audras.

110
 Kaip suburti minią

Kaip sutikti audrą

Kartais lengviausias būdas sutelkti minią – suprasti, kad audra

jau siaučia už lango, ir jai nesipriešinti. Kaip aptarėme pirma, ju-
dėjimą GetUp ankstyvajame etape labiausiai sustiprino aukštas
pareigas einančių politikų ir konservatyvių pažiūrų žiniasklaidos
priemonių išpuoliai.
Vienas mūsų mėgstamiausių pavyzdžių, kaip sutikti audrą,
susijęs su įkvėpta skaučių grupe. 2015 m. vienas aukotojas, norė-
jęs finansiškai padėti vargingiau gyvenančioms skautėms, Vakarų
Vašingtono skaučių draugijai paaukojo 100 000 JAV dol., tačiau
su sąlyga, kad parama nebus skirta translytėms merginoms. Skau-
tės nutarė, kad taip elgtis būtų labai neteisinga, tad jų atsakymo
esmė buvo „nagi, pabandyk“. Organizacija gautąją paramą grą-
žino183 rėmėjui ir sukūrė grotažymę #forEVERYGirl, norėdama
sutelktiniu finansavimu užlopyti savo biudžete atsivėrusią skylę
(įskaitant pagalbą jaunoms translytėms moterims). Galiausiai
skautėms pavyko surinkti 338 tūkst. JAV dol.184, jos pritraukė
naują stambų rėmėją ir išplatino įtikinimą žinutę apie įtrauktį.
Štai ką apie šią kampaniją sakė viena organizacijos šalininkė:

„Jau 15 metų dalyvauju skaučių veikloje185 <...> ir jau du

kartus (per penkerius metus) mačiau, kaip ginate transly-
čius asmenis (esu viena iš jų). Mane labai jaudina ir džiu-
gina galimybė prisidėti prie tokios <...> puikios iniciatyvos.
Tad tariu jums „ačiū“. Labai ačiū. Dėkoju už tai, kad dalija-
tės meile, šeima ir draugais su tomis, kurios iš tiesų bando
neapsimetinėti pačios prieš save. Ačiū jums, skautėms, už
tai, kad pateisinote mano lūkesčius. Jūs – mano didvyrės.“
Quinn, #ForEVERYGirl rėmėja

111
Naujoji galia

Net ir stambiosios, rizikuoti nelinkusios įmonės pradeda su-

prasti, kaip svarbu pasitikti audrą, o juk anksčiau jos dažniausiai
mėgindavo išvengti polemikos. Štai 2017 m., kai konservatyvių
pažiūrų provokatorė Ann’a Coulter socialiniuose tinkluose užsi-
puolė oro linijas Delta, nes jos vieta lėktuve buvo pakeista (Co-
ulter išplatino atgrasų vaizdo įrašą, kuriame matyti moteris, per-
kelta į jos vietą), bendrovė nesitraukė ir tviteryje pareiškė, kad
moters veiksmai buvo „nereikalingi ir nepriimtini“. Nors dėl to
kai kurie A. Coulter šalininkai neigiamai įvertino šias oro linijas,
vis dėlto bendrovės drąsa sulaukė ir teigiamo dėmesio. Matthew
Yglesias’as iš Vox kilusią reakciją apibendrino taip: „Negaliu pati-
kėti, kad Ann’ai Coulter tai pavyko – ji privertė paprastus žmones
simpatizuoti vienai iš trijų didžiųjų oro linijų.“
Bet kuris atvejis, kai organizacija pati mėgina sukelti audrą,
ją pagauti ar pasitikti, gali mus kai ko pamokyti. Pirma, svarbu
nedelsti. Sutelktinio finansavimo tyrimai rodo186, kad galutiniai
terminai itin svarbūs, nes nustatyta, jog sutelktinio finansavimo
akcijų metu daugiausia lėšų surenkama per paskutines septynias-
dešimt dvi valandas. Jau ne kartą įsitikinome, kad nusiminę judė-
jimų telkėjai arba sutelktinio finansavimo iniciatoriai pastebi, jog
žmonės mieliau atsiliepia, jeigu jiems aiškiai nurodomas galutinis
terminas ir įspėjama, jog reikalas skubus.
Tokie pasakojimai kaip Dovydo ir Galijoto istorija minioms
sutelkti tinka geriausiai, kaip, beje, ir krizės, keliančios grėsmę
svarbiausioms bendruomenės vertybėms. Ne mažiau svarbios ir
nesėkmės. Štai 2013 m. Airbnb pralaimėjo svarbią bylą, susijusią
su nuomotojų (ir nuomininkų) teisėmis naudotis paslauga Niu-
jorke, ir pasinaudojo šia dramatiška akimirka siekdama sutelkti
visoje šalyje gyvenančius nuomotojus ir paaiškinti, koks iššūkis
jų laukia ilguoju laikotarpiu. Organizacija šia nesėkme Niujorke
pasinaudojo187 kaip itin svarbiu įvykiu skatindama nuomotojus
susidūrus su priežiūros institucijų nustatytais apribojimais steng-

112
 Kaip suburti minią

tis veikti asmeniškai.

Iš audros kartais galime sulaukti tik lengvo lietaus; tai nieko
blogo. K. Hazare’ė pirmą kartą aptiko praleistus skambučius tik
patikrinęs trumpuosius numerius; pradžioje mažiau kaip 10 proc.
visų iniciatyvos GetUp veiksmų lėmė daugiau nei pusę jos narių
skaičiaus augimo. Sėkmingai auganti naujosios galios bendruo-
menė dažnai vystosi iš lėto (mėnuo po mėnesio, ir taip daugelį
metų).

Taigi ką reiškia gyventi šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame

gausu judėjimų ir kiekvienas žmogus nori savojo?
Stebime WeWashing plitimą188; šį žodį sukūrė mūsų bendras
bičiulis Lee-Sean’as Huang’as, kalbėdamas apie tai, kaip įvairūs
prekių ženklai (pavyzdžiui, Pepsi) perima minios vartojamą kalbą
be jokio ketinimo intensyviau įtraukti pačią minią.
Vis daugiau visuomenės narių įvaldo minios telkimo įgū-
džius, todėl visuomeninis gyvenimas neretai primena bado žai-
dynes, kuriose dalyvaujančios įvairios organizacijos ir prekių
ženklai iš paskutiniųjų mėgina patraukti audrą savo pusėn. Šiose
varžybose daugiausia populiarumo susilaukia gebantieji išsiskirti
iš minios, pavyzdžiui, garsiausiai kalbantys, juokingiausi, labiau-
siai provokuojantys ar patys drąsiausi judėjimai. Tokia padėtis ne
visuomet skatina teigiamus socialinius padarinius įdomiausias
diskusijas. Įvykiai gana greitai gali pakrypti bauginama ir proble-
miška linkme: prisiminkime, kaip liūdnai baigėsi Baltimorės gy-
ventojui Mike’ui Martin’ui, sutelkusiam savo Youtube skelbiamais
vaizdo įrašais DaddyOFive daugybę sekėjų. Juose matyti, kaip šei-
mos tėvas kartu su žmona Heather vis žiauriau šaiposi iš savo vai-
kų. Viename vaizdo įraše regime189, kaip tėvai nematomu rašalu
išpurškė sūnaus kambario grindis, o paskui penkias minutes ant
jo šaukė − vaikas tuo metu verkė. Kitame įraše nufilmuota, kaip
tėvai įkalbinėja sūnų suduoti seseriai per veidą. Galiausiai Mike’as

113
Naujoji galia

ir Heather prarado savo vaikų globą, nes kiti YouTube žiūrovai

suvienijo pastangas, norėdami apginti vaikus nuo patyčių. Viena-
me jų pavėluoto kaltės prisipažinimo vaizdo įraše Heather aiški-
na, kaip jų pasirinkta taktika padėjo sutelkti didesnę minią: „Kai
tik sulaukėme žiūrovų190 <...> pradėjome lyg ir ne nuo kažkokių
blogų dalykų <...> tuomet vis labiau stengėmės sustiprinti šoko
veiksnį <...> norėjome suprasti, kas mums atneš daugiau peržiū-
rų.“
Vis dėlto dabartinėmis aplinkybėmis, kai visi ieško šalinin-
kų, minią geriausiai pasiseks sutelkti tiems, kam pavyks paskatin-
ti žmonių dalyvavimą, ilgiau išlaikyti bei puoselėti bendruomenę
ir sėkmingai įveikti kylančius iššūkius, rasti kompromisus ir su-
balansuoti veiksmus.
Kiti du knygos skyriai skirti šiam itin svarbiam gebėjimui.

114
 5 SKYRIUS

Kas lemia
naujųjų bendruomenių
veiklumą (ir kodėl
kartais jos
neveiklios)

Viršuje pateikta diagrama nėra koks nors okultizmo simbolis ar

anarchisto sielos šauksmas. Tai sistema, kurią atskleisime šiame
ir kitame skyriuose, kad padėtume suprasti, kaip veikia naujosios

115
Naujoji galia

galios bendruomenės. Daugelis šiandienos naujosios galios plat-

formų pasižymi megakorporacijų galia, o jų darbuotojų skaičius
prilygsta daugybės valstybių populiacijoms. Nuo jų neatskiria-
mas mūsų kasdienis gyvenimas ir pragyvenimo šaltiniai. Todėl
gyvybiškai svarbu suprasti, kaip jos veikia, kokius vaidmenis mes
jose atliekame ir kokį poveikį jos turi visuomenei.
Šiame skyriuje panagrinėsime tose bendruomenėse atsisklei-
džiančius vaidmenis ir dinamiką − kodėl jos klesti, kodėl silpnėja
ir kodėl išsikvepia. Kitame skyriuje apžvelgsime, kas atsitinka, kai
jos sąveikauja, o kai kada ir pradeda veikti prieš platųjį pasaulį.
Pradedame savo tyrimą pasakodami apie naują galios ben-
druomenę, kurios veikla visiškai išklydo iš kelio.

#REDDITREVOLT ISTORIJA

„Gerb. Reddit191, pradedate užknisti.“

Žinutę paskelbė nuolatinis Reddit vartotojas qtyh2. Anksčiau
jis paskelbė geriausiai įvertintą žinutę svetainės istorijoje: pava-
dinta „bandomasis pranešimas, prašau ignoruoti“, ji sužadino
maištingus Reddit bendruomenės instinktus, ir visi jos nariai aki-
plėšiškai pasielgė atvirkščiai.
Bet jam buvo viskas įgrisę.
Jis surašė savo skundus: Reddit atsikratė gerų darbuotojų, ku-
rie rūpinosi bendruomene. Ji pasamdė netinkamų žmonių. Pra-
dėjo ignoruoti savo vartotojus.
Jo manymu, pirmenybę teikdama korporacijų interesams, o
ne kam kitam, Reddit išklydo iš kelio. „Reddit, jūsų investuoto-
jai, sėdėdami savo ypatingoje oloje ir skaičiuodami savo pinigus,
kotiruoja reddit.com kaip pagrindinį savo turtą. Reddit.com nėra
jūsų pagrindinis turtas. Jūsų pagrindinis turtas yra Reddit varto-

116
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

tojai ir bendruomenė.“
Jis įspėjo Reddit, kad pasimokytų iš buvusios interneto ben-
druomenės Digg likimo, kuri pabėgus vartotojams žlugo.
Jo išvada buvo paprasta: „Taigi, nustokite maivytis ir susi-
tvarkykite. Ačiū, Q.“

2015 m. liepos ketvirtosios savaitgalį nustojo veikti devinta

pagal populiarumą Jungtinių Amerikos Valstijų interneto svetai-
nė. Ar taip nutiko dėl serverio problemų? Neveikiančio debesies?
Kibernetinio išpuolio? Nieko panašaus. Priežastis buvo vartotojų
maištas.
Nepaprastai populiari socialinio bendravimo svetainė Reddit
skelbiasi esanti „pirmasis interneto puslapis“192. Šis pareiškimas
simbolizuoja visą naują galią: vartotojai dalijasi kitur internete
rastomis nuorodomis, o tada „balsuoja už“ didindami patinkan-
čio turinio matomumą (arba „balsuoja prieš“ mažindami nepa-
tinkančio turinio matomumą), iš esmės prižiūrėdami savo sve-
tainę beveik be redaktorių įsikišimo. Daugeliu atžvilgių Reddit
yra New York Times priešingybė. Vartotojai kasdien pabalsuoja
daugiau nei 21 milijoną kartų193. Palyginimui pasakysime, kad sa-
vaitės Reddit balsų skaičius viršija JAV prezidento rinkimų balsų
skaičių. Tai didžiulis paskatinimas dalyvauti.
Kiekvienos Reddit žinutės pagrindas yra dalinis turinys, kurį
vartotojai pateikia norėdami pamaloninti, supykdyti, sujaudinti
ar išprovokuoti. Keturiasdešimties rūšių picos vaizdas. Medituo-
jančių policininkų vaizdo įrašas. Įdomus klausimas, pavyzdžiui:
„Įvardykite vieną dalyką, kuris yra tik jūsų šalyje.“ Jei nesate vie-
nas iš daugiau nei 200 milijonų mėnesinių Reddit vartotojų, galite
nesuvokti, kad daugelis memų, vaizdo įrašų ir idėjų, slenkančių
jūsų socialinių tinklų informacijos srautu ir vis labiau formuojan-
čių mūsų populiariąją kultūrą, iki pasiekdamas feisbuką ar vietos
televizijos naujienas tikriausiai atsirado Reddit. Be to, Reddit daro

117
Naujoji galia

didelę įtaką politikai194. Tyrimų duomenimis, Reddit buvo viena iš

svarbiausių interneto erdvių, kurioje 2016 m. rinkimų metu rin-
kosi ir derino veiksmus Trump’o karingieji rėmėjai, socialiniuose
tinkluose sėkmingai kariaudami vadinamuosius „memų karus“.
Ši svetainė − kur kas daugiau nei anarchistinė, nemokama,
visiems atvira politinės karjeros darymo vieta. Faktiškai Reddit
turi puikiai apgalvotą struktūrą. Ji suskirstyta į „subreddit’us“,
skirtus aptarti konkrečias temas ir dalyvauti su jomis susijusio-
se veiklose. Šių subreddit’ų yra daugiau nei milijonas − nuo vi-
siškai tikėtinų, pavyzdžiui, /r/climatechange arba /r/the_donald,
skirtų prezidento gerbėjams, iki stebėtinai aktyvios grupės, at-
sidėjusios vien dalijimuisi „baisiai gražių dalykų“195 vaizdais -
/r/morbidlybeautiful. Svarbiausia tai, kad svetainė nekontroliuoja
tų subreddit’ų. Juos valdo savanoriai moderatoriai iš vartotojų tar-
po. Dėl šios struktūros Reddit vartotojai, o konkrečiai moderato-
riai, turi nepaprastą veiksmų laisvę, palyginti, pavyzdžiui, su tuo,
kaip žmonių matomą turinį ir dalyvavimą kontroliuoja feisbukas.
Moderatoriai atsako už diskusijų kryptį ir formavimą. Jie tą daro
naudodamiesi įvairiausiomis jiems suteiktomis priemonėmis ir
pasirinkimo galimybėmis. Reddit nustatytomis taisyklėmis196 už-
kertamas kelias neteisėtiems veiksmams ar balsavimo sistemos
manipuliacijoms, o visa kita priklauso nuo moderatoriaus. Įsi-
vaizduokite Reddit kaip interneto „laukinius Vakarus“, o modera-
torių − kaip barmeną ir šerifą.
Be moderatorių (vadinamųjų modų), Reddit pasaulį suda-
ro jo vartotojai, daugiausia jauni vyrai moksliukai − jie balsuoja
„už“, dalijasi nuorodomis, komentuoja, ir svetainės adminai - Re-
ddit Inc. samdomi darbuotojai, atsakingi už Reddit bendruome-
nės klestėjimą ir Reddit Inc. interesų įgyvendinimą. Kaip aptarsi-
me vėliau, šie tikslai ne visada suderinami tarpusavyje, o vieni ir
kiti kartu ne visada dera su bendruomenės tikslais.
Viename iš populiariausių subreddit’ų tema − Ask Me Any-

118
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

thing (Klausk manęs bet ko, angl. AMA), visi − nuo Barack’o
Obama’os iki Bill’o Gates’o − atsakinėja į Reddit bendruomenės
klausimus. Mums rašant šią knygą AMA žvaigždė yra į devintąją
dešimtį įkopusi vokietė, rašanti apie savo kaip slaugytojos patirtį
Antrojo pasaulinio karo metu. Dabar tai antra pagal populiarumą
Reddit tema, kiek populiaresnė už diskusiją apie baudžiamojo tei-
singumo reformą ir humoristinę nuorodą į Beyoncé dalyvavimą
laidoje Saturday Night Live.
2013 m. Reddit Inc. įdarbino komunikacijos direktorę Vic-
toria’ą Taylor. Po to ji tapo talentų direktore, prižiūrinčia daugiau
nei 2 500 AMA temų ir palaikančia bendrovės ryšius su daugeliu
svarbiausių jos moderatorių. Ją labai mėgo197 modai, įžvelgę joje
labiau bičiulę, nei vien Reddit Inc. vardu veikiančią prižiūrėto-
ją. „Kai mano žmona pastojo198, ji paštu mums atsiuntė braškių
šokolade... Tokiomis smulkmenomis ji tiesiog visiems parody-
davo dėmesį“, − teigia Brian’as Lynch’as, pagrindinis subreddit’o
I Am___Ask Me Anything (IAmA) moderatorius ir vienas svar-
biausių Reddit savanorių bendruomenės veikėjų.
Tačiau 2015 m. liepos 2 d.199 Reddit skubiai atleido Taylor
viešai nenurodžiusi priežasčių. Brian’as apie tai sužinojo, kada
jam tą šventinį savaitgalį paskambino ir pasakė, kad IAmA ne-
liko administratoriaus, galinčio rūpintis šia tema. Taip jis pirmą
kartą išgirdo apie žmogaus, kurį laikė ne tik bičiuliu, bet ir svar-
biu sąjungininku, atleidimą. Jam ir daugeliui kitų modų tai sukėlė
pasipiktinimą, galutinai pakirtusį metų metais smunkantį jų pa-
sitikėjimą Reddit platforma. Jie ilgai kentėjo dėl netesėtų pažadų
sukurti priemones, kurios padėtų jiems geriau atlikti savo darbą,
pvz., kovoti su brukalais, ir pagreitinti administratorių reakciją.
Kaip neapmokami, bet labai vertingi savanoriai, modai dažnai
jautėsi nepakankamai vertinami, o Victoria’oje įžvelgė savybių,
kurių pasigesdavo santykiuose su kitais Reddit Inc. atstovais. Jos
dėka jie jautėsi svarbūs. Ji pripažino jų vertę.

119
Naujoji galia

Brian’ui ir jo kolegei modei Courtnie Swearingen Victo-

ria’os atleidimas buvo paskutinis lašas. Taigi jie surinko mode-
ratorių grupę ne Reddit svetainėje, bet privačiame Slack kanale,
kur bendrovė negalėjo stebėti jų pokalbių. Pasitarę jie nusprendė
pasinaudoti vienu iš simboliškiausių − ir galingiausių – savo ar-
senalo ginklų. Protestuodami jie padarė savo IAmA subreddit’ą
„privačiu“ − praktiškai jį uždarė. Jų idėja pradėjo plisti. „Kiti mo-
dai sakė 200: „Solidarizuodamiesi su jumis mes išjungsime savo
svetaines“,− prisimena Brian’as. Netrukus dingo pagrindinis /r/
science subreddit’as. Užsidarė kitas − populiariausias svetainės su-
breddit’as /r/AskReddit. „O po to viskas pasileido201 kaip sniego
griūtis − uždaryti subreddit’ą reiškė pasielgti šauniai.“ Nusiritus
daugiau kaip 300 populiariausių svetainės subreddit’ų išjungimo
bangai202 prasidėjo visa apimantis maištas, netrukus pavadintas
#RedditRevolt, o vėliau − AMAgeddon.
Reddit informacijos srautas buvo sunaikintas jos pačios mo-
deratorių rankomis.
Per kelias kitas dienas išryškėjo geriausios ir blogiausios Re-
ddit savybės. Santykinai nauja generalinė Reddit direktorė Ellen
Pao suskubo atsiprašyti pripažindama, kad Reddit nepaisė svetai-
nės moderatorių nusiskundimų:
„Mes susimovėm.203 Ne tik liepos 2 d., bet ir pastaruosius
kelis metus. Tinkamai nebendravome, stebinome modera-
torius ir bendruomenę dideliais pokyčiais. Daug metų vis
atsiprašinėdavome jūsų, moderatorių ir bendruomenės,
žarstėme pažadus, kurių vis netesėdavome. Kai išsakyda-
vote savo nuomonę ar kreipdavotės su prašymais, mes ne
visada atsakydavome. Modai ir bendruomenė prarado pa-
sitikėjimą manimi ir mumis, Reddit administratoriais.“
Ironiška, kad Reddit pagrindinio puslapio demokratinė lo-
gika prieštaravo Pao savosios kaltės prisipažinimui: jos žinutė

120
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

surinko daugiau nei 3 000 balsų „prieš“, todėl vartotojams buvo

sunku net ją rasti. Tuo metu, kai jos atsiprašymas nyko iš vie-
šosios erdvės, svetainėje pradėjo populiarėti Change.org petici-
ja, raginanti Pao atsistatydinti, netrukus surinkusi daugiau nei
20 0000 ją palaikančiųjų parašų. Peticijoje buvo kalbama ne vien
apie „tuščius pažadus moderatoriams,“ ji kaltino Pao visiškai kit-
kuo – „pradėjus Reddit naują cenzūros amžių“204.
Taylor atleidimas iškėlė aikštėn visą Reddit bendruomenėje
tvyrančią įtampą. Likus keliems mėnesiams iki maišto Pao, mė-
gindama užkirsti kelią į svetainę įžeidžiamam turiniui ir neapy-
kantą kurstančiai kalbai, bandė sukurti naujas taisykles. Kaip ir
galima buvo numatyti, šie mėginimai susikirto su įstatymo ribų
šiek tiek nepaisančia laisvamaniška Reddit dvasia. Daugelio ma-
nymu, ji stengėsi ne dėl staiga prabudusios moralės, bet norėda-
ma pravalyti svetainę, kad reklamos davėjams būtų lengviau iš
jos užsidirbti (vienas ironiškiausių mūsų eros dalykų yra tas, kad
šios anarchistiškos interneto bendruomenės steigėja yra bendro-
vė Condé Nast’*).
Pao norėjo uždrausti kraštutinę neapykantą skatinančią kal-
bą, „keršto pornografiją“ − piktnaudžiavimo internetu formą,
daugiausia nukreiptą prieš moteris, ir subreddit’us, pavyzdžiui,
/r/transfag − tūžmingą forumą, kuriame buvo įžeidinėjami ir
puldinėjami translyčiai žmonės; /r/ shitniggerssay − vieną iš kelių
rasistinių ir baltųjų pranašumą propaguojančių svetainės temų; ir
/r/fatpeoplehate, kuris uždarymo metu turėjo daugiau kaip 5 000
abonentų. Draudimas buvo įvardytas kaip kovos su priekabiavi-
mu politika ir buvo skirtas moderatoriams, kurie nepakankamai
veiksmingai kontroliavo savo bendruomenes: „Mes uždrausime
subreddit’us205, kuriais dėl moderatorių pasyvumo jų bendruome-
nės gali naudotis kaip platforma priekabiaudamos prie žmonių.“
Vartotojai, kuriuos siekė nutildyti Pao, sudarė labai mažą vi-
* Stambi, pelninga ir įtakinga JAV žiniasklaidos bendrovė. (Vert. past.)

121
Naujoji galia

sos bendruomenės dalį. Reddit steigėjas Steve’as Huffman’as juos

įvertino kaip „nuodinguosius 0,2 %“206 Reddit’o, teršiančius visų
kitų erdvę. Bet prieš Ellen Pao nusiteikė daugiau nei 0,2 % Red-
dit’o vartotojų. Pasipriešinimas draudimui buvo susijęs ne tik su
aktualiomis problemomis − jis tapo didesnio masto protestu, er-
dve, kurioje labai branginamos naujosios galios atvirumo ir lais-
vės vertybės ir kurioje senosios galios diktatui, kad ir kaip puikiai
pagrįstam, visada bus priešinamasi. Bet tuo metu vyko ir dar kai
kas. Platformoje, kurios vartotojai daugiausia buvo vyrai, aiškiai
jautėsi lyčių santykių dinamika.
Pao nebuvo naujai pasamdyta niekam nežinoma darbuotoja −
tai buvo moteris, neseniai pateikusi pagarsėjusį ieškinį dėl lyčių
diskriminacijos savo buvusiam darbdaviui, aukščiausios klasės
rizikos kapitalo įmonei Kleiner Perkins. Change.org peticijoje
buvo daugiau nei truputis neapykantos moterims: joje cituojama
teismo byla, o Pao vadinama „manipuliatore207, kuri teismais pa-
sieks karjeros viršūnę“. Po to internete prie Pao imta priekabiauti
tokiais būdais, kuriuos ji bandė uždrausti savo svetainėje, įskai-
tant Reddit vartotojų grasinimus nužudyti ir pagiežingus išpuo-
lius prieš ją asmeniškai, kurių dalis buvo seksualinio ir rasistinio
pobūdžio.
Liepos 10 d., praėjus savaitei nuo AMAgeddon’o pradžios ir
didėjant susirūpinimui dėl to, kad Reddit vartotojai pradės ma-
siškai bėgti ir rinktis kitus paslaugų teikėjus (kad įvyks tai, iš ko
pasipelnė Reddit 2010-aisiais, vartotojams masiškai dezertyravus
iš jos konkurentų svetainės Digg), Pao atsistatydino. Vartotojų
maištas nuvertė pagrindinės interneto platformos vadovę, o vie-
nas Reddit įkūrėjų Huffman’as buvo paprašytas grįžti į generali-
nio direktoriaus pareigas, kad išsaugotų naujosios galios visuo-
menę krizės metu.

TAI KAS KĄ DARO? NAUJOSIOS GALIOS BENDRUO-

122
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

MENĖS STRUKTŪROS SAMPRATA

Kaip tai atsitiko? Ir ko galime pasimokyti iš Reddit „gimdymo“

kančių, norėdami suburti ir išlaikyti veiksmingą ką tik susidariu-
sią naujosios galios bendruomenę?
Bet kokioje naujosios galios bendruomenėje yra trys pagrin-
diniai veikėjai − jos dalyviai, jos superdalyviai ir platformos savi-
ninkai arba valdytojai. Įsivaizduokime, kad tai − trys trikampio
kampai.

PLATFORMOS SAVININKAS
arba VALDYTOJAI

SUPERDALYVIAI DALYVIAI

Platformos savininkas arba platformos valdytojas. Reddit

Inc. yra Reddit platformos savininkė. Ji nustato bendrąsias tai-
sykles. Jai nuosavybės teise priklauso prekės ženklo intelektinė
nuosavybė, ji gauna pajamas iš reklamos. Victoria Taylor dirbo
Reddit Inc. Keli kiti pavyzdžiai: Airbnb platformos savininkė yra
Airbnb Inc., feisbuko − Facebook Inc. (o iš tikrųjų pats Mark’as
Zuckerberg’as, toliau veiksmingai valdantis bendrovę). Panašiai
yra su Wikipedia, ir nors vartotojams galbūt atrodo, kad ji „nie-
kieno“, iš tikrųjų ją valdo ir kontroliuoja valdyba, įgaliota iš es-
mės keisti jos superstruktūrą ir taisykles, ko negali padaryti jos

123
Naujoji galia

savanoriai redaktoriai ir vartotojai. Platformų savininkai gali

kontroliuoti sprendimus (ar bent jau daryti jiems esminę įtaką)
dėl dalyvavimo platformoje, jos valdyme ir sprendimų priėmi-
mo procese, jos vertės skirstymo ir netgi dėl platformos veikimo
ar uždarymo. Kai kuriose naujosios galios bendruomenėse nėra
asmens ar organizacijos, atitinkančių šią savininko apibrėžtį. Juos
atstoja vadinamieji platformų valdytojai, atliekantys atpažįstamų,
bet kartais neoficialių lyderių vaidmenis, leidžiančius jiems nu-
kreipti platesnės bendruomenės energiją, kurti taisykles ar nor-
mas ir apibrėžti platformos struktūrą. Tokių asmenų atsirasdavo
net radikaliausiai decentralizuotuose modeliuose, pavyzdžiui,
virtualios valiutos bitkoino modelyje. Nors kiekvienas gali lais-
vai paimti bitkoino kodą, jį pritaikyti ir sukurti naują protokolą,
kuriuo vadovausis kiti, tik keli žmonės turi galios įtraukti kodą į
Bitcoin kodų bazę. Tie keli žmonės atliko vadovų vaidmenį pa-
rinkdami šios technologijos kryptį.
Panašią funkciją atlieka decentralizuotų teroristų tinklų, pa-
vyzdžiui, Al-Qaeda, vadovai. Aukščiausi Al-Qaeda vadovai, net
jei jų negalima apibūdinti kaip tikrų „savininkų“, nebūtinai va-
dovauja atskirų ląstelių veiksmams, bet gali nustatyti taisykles,
normas (kokios jos bebūtų) ir bendrąją tinklo kryptį.
Superdalyviai. Naujosios galios bendruomenės energiją
generuoja jos superdalyviai – aktyviausiai pasireiškiantys plat-
formos veikloje žmonės; dažnai būtent jie formuoja pagrindines
platformos vertybes, kurios yra platformos varomoji jėga ir kuria
jos vertę. Reddit atveju superdalyviai yra jos moderatoriai − to-
kie žmonės kaip Brian’as ir Courtnie, kurie formuoja didelę dalį
platformos turinio ir pokalbių bei prisideda prie bendruomenės
normų plėtojimo. Airbnb superdalyviai yra nekilnojamojo turto
šeimininkai, siūlantys savo nekilnojamąjį turtą internetu. Uber
superdalyviai yra jos vairuotojai. Wikipedia superdalyviai yra jos
redaktoriai, kuriantys ir tobulinantys jos turinį.

124
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

Kaip aktyviausi ir daugiausia prisidedantys vartotojai – o dėl

to dažnai rizikuojantys daugiausia prarasti − superdalyviai yra
vieni iš įtakingiausių naujosios galios bendruomenės atstovų.
Dalyviai. Galiausiai, dalyviai yra žmonės, kurie reiškiasi
naujosios galios platformoje ir dažniausiai sudaro jos vartotojų
daugumą. Reddit − tai skaitytojai, balsuotojai ir turiniu besidali-
jantys asmenys. Airbnb − šeimininkų svečiai. Feisbuke − jo pro-
filių turėtojai. Uber − jo klientai. Pagal dalyvavimo skalę dalyviai
dažniausiai reiškiasi vartodami, dalydamiesi, pritaikydami, pri-
sijungdami ir finansuodami, bet ne kurdami turtą ar atlikdami
organizatorių vaidmenis taip, kaip tai daro superdalyviai.
Didysis naujosios galios bendruomenės iššūkis − įvertinti šių
trijų skirtingų grupių poreikius, kurie gali būti nesuderinami.
„Reddit revoliuciją“ paskatino visiškai praradusi pusiausvyrą
Reddit bendruomenė. Sudarydama sąlygas tos vasaros įvykiams
Reddit Inc. daugelį metų iki maišto nepakankamai investuodavo į
savo superdalyvius. 2008 m., pristatydama vartotojų moderuoja-
mas grupes, ji suteikė didžiulę veiksmų laisvę, tapusią platformos
gyvybės šaltiniu. Brian’as prisimena, kodėl svetainei pasiūlius
nusprendė būti savanoris moderatorius: „Gali telkti bendruome-
nę208. Sukuri politikos krypčių struktūrą, kuri palaiko bendruo-
menės klestėjimą ir gyvavimą. Štai kodėl Reddit patyrė sėkmę.
Jauti, kad ji priklauso tau.“ Bet įgalindama savo moderatorius,
Reddit leido jiems kurti ir savo feodas. Kai kurios jų dydžiu pra-
noko daugelį vienam tikslui skirtų svetainių − turėjo šimtus tūks-
tančių ar milijonus atskiro subreddit’o vartotojų. Šios frakcijos
galėjo mesti platformai iššūkį iš vidaus.
Courtnie’ė kalba apie savo, kaip tokios superdalyvės, tapaty-
bę: „Reddit yra mano bendruomenės centras209, tai mano prie-
globstis, kur jaučiuosi laisvai.“ Tokie moderatoriai kaip Courtnie’ė
arba Brian’as nereikalavo pinigų ar įvertinimo − tik priemonių,
leidžiančių geriau atlikti savo darbą, ir pagarbaus administraci-

125
Naujoji galia

jos elgesio su jais. Jie prašė tokių paprastų dalykų, kaip naujinti
jų modmail − svetainės vidaus elektroninio pašto įrankį, kuriuo
naudodamiesi moderatoriai vadovauja savo grupėms. Daug metų
platforma į tokius prašymus iš esmės nekreipdavo dėmesio, todėl
santykiai tarp Reddit Inc. ir jos superdalyvių palaipsniui prastėjo.
Įtampa tarp210 Reddit Inc. ir moderatorių sudarė prielaidas
Pao pastangoms uždrausti svetainėje labiausiai įžeidžiamą elgesį.
O #RedditRevolt dar labiau pakurstė įvykius. Platforma kovojo su
savo vartotojais ir moderatoriais. Moderatoriai neįsileido varto-
tojų. Vartotojai nesutarė vieni su kitais. Kilo tikras chaosas.
Reddit istorija − dramatiškas įtampos, su kuria kasdien do-
rojasi naujosios galios bendruomenės, atvejis. Platformų savi-
ninkų, superdalyvių ir dalyvių poreikiai dažnai nedera, o kartais
tiesiogiai kertasi vieni su kitais. Imkime kad ir tviterį, kuriam
buvo mestas iššūkis: jo superdalyviams (įtakingiems platformo-
je dominuojantiems supervartotojams) patinka keistas tviterio
funkcionalumas ir kultūra, bet tos pačios savybės neleidžia augti
gerokai didesnei rinkai kasdienių dalyvių, kurių daugelis mano,
kad tviteris triukšmingas, painus ir atgrasus.
Pasigilinkime į šią dinamiką ir panagrinėkime, kaip visiškai
skirtingai Uber ir Lyft − dvi pavėžėjimo programėlės, kurių vers-
lai labai panašūs, valdo savo naujosios galios bendruomenes. Šis
sugretinimas mums gali suteikti daug informacijos apie ryšius
tarp platformų, superdalyvių bei dalyvių ir apie veiksnius, kurie
gali juos suartinti ar atitolinti.

PIKETAI AR PIKNIKAI? DIDYSIS UBER IR LYFT

SKIRTUMAS

Naujosios galios ekonomikoje Uber ir Lyft mūšis tapo Coke ir

Pepsi mūšio analogu. Abi bendrovės vaikosi tų pačių vairuotojų

126
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

ir keleivių. Jos aršiai ir nedraugiškai konkuruoja, ir šią kovą su

didele persvara laimi Uber − ji kur kas sparčiau augo aprėpdama
visą pasaulį, todėl jos vertė dešimt kartų didesnė nei Lyft, bet kai
kuriose didžiausiose Uber rinkose Lyft kelia jai rimtą grėsmę.
Dviejų platformų funkcionalumas labai panašus. Uber varto-
tojas laisvai naudojasi Lyft programėle, ir atvirkščiai. Tačiau Uber
ir Lyft nuo pat pradžių užėmė labai skirtingas pozicijas. Uber pra-
dėjo veikti kaip „kiekvieno jūsų asmeninis vairuotojas“211 pabrėž-
dama, kad ir jūs galite įsėsti ir įsitaisyti ant šaunaus blizgančio
juodo automobilio užpakalinės sėdynės. Lyft pradėjo veiklą kaip
„tavo draugas su automobiliu“212: ant šio priekinių grotelių įsitaisę
milžiniški rožiniai ūsai, o keleiviai, liuoktelėję į priekinę sėdynę,
sveikinasi su vairuotojais susidauždami kumščiais.
Ilgainiui Lyft atsisakė beveik visų ūsų ir pasisveikinimų su-
sidaužiant kumščiais, bet išlaiko savo, kaip bandančios priartėti
prie savo vairuotojų ir keleivių platformos, pozicijas. Uber apibrė-
žia jos atokumas213 − banditiška „bro“* kultūra, apnuodijusi san-
tykius su pagrindiniais Uber dalyviais ir paskatinusi jos įkūrėjo
ir generalinio direktoriaus Travis’o Kalanick’o nuosmukį. Tipiš-
kas Kalanick’o komentaras, numatantis savivaldžių automobilių
erą, apibendrino įmonės požiūrį į vairuotojus veik kaip į išlaidas:
„Uber gali214 būti brangus todėl, kad mokate ne tik už automobilį,
bet ir už kitą jame sėdintį bičą.“ Tačiau Uber istorijos šaknys sie-
kia kur kas giliau už Kalanick’o asmenybės trūkumus. Jo įgalin-
ta ir atstovaujama kultūra galiausiai nulėmė ir pačios bendrovės
įvaizdį.
Norėdami pamatyti, kaip realizuojami šie du skirtingi požiū-
riai, pasvarstykime atvejį, kai abi platformos 2016 m. pradžioje
sumažino tarifus − šiuo sprendimu buvo sumažintos keleivių iš-
laidos, bet pablogintos vairuotojų darbo sąlygos.

* Jaunų, dažnai įžūlių, nemandagių vyrų brolijų subkultūra. (Vert. past.)

127
Naujoji galia

Kaip numušti kainas ir daryti įtaką vairuotojams

Viskas prasidėjo tada, kai Uber215 staiga paskelbė nuo 10 iki dau-
giau kaip 20 proc. sumažinanti savo tarifus aštuoniasdešimtyje
JAV miestų. Tai buvo maloni naujiena keleiviams, bet ne vairuo-
tojams.
Kaip pastebėjo Harry’s Campbell’as, vadovaujantis populia-
riam tinklaraščiui The Rideshare Guy: „Uber būdinga maniera216
apie tai buvo paskelbta penktadienį po darbo valandų, neinfor-
mavus vairuotojų net elektroniniu paštu.“ Uber žino viską, todėl
Uber nustato naujas taisykles. Savo sprendimą bendrovė argu-
mentavo tuo, kad tarifų sumažinimas yra kraštutinė priemonė
skatinti paklausą žiemos mėnesiais, sumažėjus darbo. Jos teigimu,
statistikos duomenys rodo, kad padidėjus paklausai vairuotojas
uždirbs daugiau. Žinoma, ši logika anaiptol nesužavėjo vairuoto-
jo, kuris anksčiau už kelionę iš Manhatano į oro uostą LaGuardia
gaudavo 43,67, o turės tenkintis 37,12 JAV dol.
Uber laikėsi klasikinio senosios galios požiūrio: vairuotojų
neįspėjus ir su jais nepasitarus jiems nuleistas nediskutuotinas
sprendimas, pristatytas seminare apie tai, kaip jie turėtų aiškiau
suprasti savo interesus. Visoje šalyje vairuotojai reagavo streikais,
protestais ir grasinimais boikotu.
Apsvarsčiusi atsaką į Uber kainų mažinimą, Lyft turėjo pri-
imti sprendimą. Kai Uber panašiai mažindavo kainas praeityje,
Lyft to nedarė, bet dėl to prarasdavo dalį užsakymų. Nepaisant
visų susidaužimų kumščiais visame pasaulyje, viską lemia kaina.
Generalinis direktorius John’as Zimmer’is vairuotojams skirto-
je žinutėje rašė: „Net jei [mūsų] paslaugos geresnės217, keleiviai
pirmiausia renkasi mažesnę kainą.“ Taigi Lyft nusprendė taip
pat nuleisti kainas, tačiau kreipėsi į savo vairuotojų bendruome-
nę prašydama padėti suvaldyti šį procesą. Subūrusi daugelį San
Fransisko vairuotojų, Lyft sugebėjo suorganizuoti daug iniciaty-

128
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

vų, padėjusių sušvelninti kainų mažinimo pasekmes. Vienas su-

manymas buvo padidinti rekomendavimo mokestį vairuotojams,
randantiems naujų keleivių. Kitas − nemokamas automobilių
plovimas. Trečias − skatinti reguliarius vairuotojų susitikimus,
kuriuos finansuodavo Lyft, nes „jūsų užmegzti tarpusavio ryšiai218
stiprina ir mūsų bendruomenę“. Tuo metu, kai Uber vairuotojai
priešinosi platformai organizuodami piketus, Lyft padėjo savo
vairuotojams organizuoti piknikus.
Lyft su pasididžiavimu skelbdavo savo tinklaraštyje kiekvie-
ną naują iniciatyvą, nurodydavo kiekvieną sumanymą pateikusį
vairuotoją ir Lyft keleivių atsiliepimus, kuriuose buvo džiaugia-
masi, kokie puikūs žmonės Lyft vairuotojai. Kaip rašė @rounditro-
sie: „Man labai patinka @Lyft vairuotojai219, nes jie − menininkai,
kepėjai, medicinos studentai, pensininkai ir šauniausi žmonės
Los Andžele. #ThankYourLyftDriver.“ Nors visos šios priemonės
panėši į pasaldintą karčią piliulę, jos buvo veiksmingos, nes Lyft
intuityviai labai nuosekliai viešino naujosios galios vertybes. Plat-
formos savininkai skaidriai ir atvirai kalbėjo su superdalyviais
apie jiems kilusį finansinį iššūkį. Ieškodami sprendimų, jie krei-
pėsi į pastarųjų tinklą, ne vien į aukštesnio rango vadovus. Sukū-
rė struktūras, per kurias, inicijavę paskatas savo vairuotojams ir
grotažymių kampaniją savo keleiviams, iššūkio akivaizdoje suvie-
nijo visus tris naujosios galios trikampio kampus.

Supažindinimas su darbu ir paskatos

Pavėžėtojas Harry’is Campbell’as vairuotoju dirbo abiejose ben-

drovėse. Jis mums paaiškino, kad ryškus Uber ir Lyft kultūros
skirtumas labai matomas iš įmonės santykių su savo vairuotojais.
Abi įmonės tinkluose giriasi, kaip paprasta registruotis vai-
ruotojais. (Palyginkite pažadą „užsiregistruosite mažiau nei per

129
Naujoji galia

keturias minutes“ su dvejų metų gilinimusi į „žinias,“ kurių reikia

norint tapti Londono taksi vairuotoju − tai puikus pavyzdys, kaip
naujosios galios pasaulyje kinta mūsų supratimas apie kompeten-
ciją.) Vis dėlto, nepaisant visų panašumų, įmonių požiūris į supa-
žindinimą su darbu skirtingas. Campbell’as mums papasakojo štai
ką: „Būdamas Lyft naujokas220 turi susipažinti su mentoriumi −
kitu, labiau patyrusiu vairuotoju, kuris jums trumpai nupasakoja
darbo esmę, ekspromtu patikrina jūsų automobilį, įsitikina, kad
iš esmės būsite geras Lyft vairuotojas, ir paprašo atlikti trumpą
bandomąjį važiavimą aplink kvartalą. Uber tokios naujų vairuo-
tojų supažindinimo su darbu tvarkos nėra. Viskas daroma ben-
draujant elektroniniu paštu, todėl galite įsivaizduoti, kiek daug
naujų Uber vairuotojų tikrai jaučiasi palikti likimo valiai. Jie
nebendrauja nei su kitais vairuotojais, nei su keleiviais, pačioje
įmonėje realiai nebendrauja su niekuo asmeniškai. Jie jaučia, kad
viską privalo išsiaiškinti patys. Neturi bendradarbių, su kuriais
galėtų pasitarti, net neturi su kuo persimesti žodžiu prie vandens
aparato, nes jų biuras − tai jų automobilis. Manau, jog kiekvienas
nuo pat pradžių pajunta, kad Lyft iš tikrųjų rūpinasi vairuotojais.“
Campbell’as sako, kad Uber, atrodo, labai stengiasi išlaiky-
ti atstumą nuo savo vairuotojų gyvenimiškos patirties: „Uber
iš tikro turėjo savo politikos nuostatą, pagal kurią bendrovės
darbuotojai negalėjo būti Uber vairuotojais, o Lyft elgiasi kone
atvirkščiai − netgi skatina savo darbuotojus sėsti prie vairo.“
Lyft stengiasi parodyti rūpestį vairuotojais siūlydama jiems
paskatas. Lyft visada teikė keleiviams galimybę palikti vairuo-
tojams arbatpinigių, o Uber šią galimybę pristatė tik 2017 m.,
patyrusi vairuotojų spaudimą ir krizės pasekmes. Lyft požiūris
į labiausiai nusipelniusių vairuotojų atlyginimą taip pat kitoks:
bendrovė taiko kintamą tarifą, mažina savo komisinius priklau-
somai nuo vairuotojo išdirbtų valandų skaičiaus. Darbščiausi vai-
ruotojai, išdirbantys penkiasdešimt valandų per savaitę, „iš esmės

130
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

susigrąžina visus įmonės komisinius“221. Uber yra kitaip.

Šie skirtumai daro realią įtaką vairuotojams − Campbell’o
teigimu, jie dažniausiai linkę dirbti Lyft − ir suteikia įdomų ats-
palvį jų santykiams su klientais. „Vienas dalykas, dėl kurio Uber
vairuotojai222 vieni kitiems juokais skundžiasi − kad jiems priė-
mus užsakymą keleiviai verčia neišpasakytai ilgai jų laukti... Toks
elgesys kone tapo šūkiu. „Ar verstumėte laukti savo asmeninį vai-
ruotoją?“ „Taip. Tikriausiai.“ „Ar verstumėte laukti ir atvažiavusį
savo draugą? „Turbūt ne.“

„Platformos kultūros“ galia

Santykių tarp platformos, superdalyvių ir dalyvių visumą suda-

ro tai, ką dalijimosi ekonomikos guru Arun’as Sundararajan’as
pavadino „platformos kultūra“ − tai „bendros paslaugų teikėjų
normos, vertybės223 ir gebėjimai“. Jo manymu, tai korporacijų
kultūros atitikmuo, bet „be nurodinėjančios vadovybės ar vieno-
je vietoje esančių socialinių sistemų, kuriomis tradicinės įmonės
gali pasinaudoti valdydamos savo darbuotojus“.
Lyft istorija atskleidžia kelias privalomas teigiamos platfor-
mos kultūros formavimo taktikas ir filosofiją. Ji įtraukia savo tin-
klo dalyvius kaip sąjungininkus arba bent jau siunčia atitinkamus
signalus. Rodo pasauliui žmogišką veidą, nesivadovaudama vien
algoritmų logika. Ieško būdų suderinti darbo užmokestį ir kitas
paskatas, neprarasdama padorumo ir sąžiningumo. Ji investuoja
į suartėjimą su savo tinklo nariais, stengdamasi geriau suprasti jų
problemas ir jų gyvenseną.
Labiausiai tikėtina, kad Lyft ir Uber dvikovą išspręs negailes-
tinga kainų ir patogumo logika. Jei Uber randa keleiviui vairuo-
toją per tris minutes, o Lyft − per aštuonias, tai vargu ar norintis
grįžti namo keleivis ir norintis pakankamai uždirbti vairuotojas

131
Naujoji galia

pakeis savo nuomonę vadovaudamiesi vien atlapaširdės kultūros

ir įtraukties sumetimais. Tačiau jei (ir kai) ši prieštara išnyks, vis-
kas gali pasikeisti iš esmės.
Jei kuri nors platforma imsis aktyvesnių veiksmų, kad jos
vairuotojai iš tikrųjų gautų naudos, jai atsivers daug galimybių.
Siekdama atsikratyti Blogio imperijos įvaizdžio, Uber bando įvai-
rias iniciatyvas, skatindama vairuotojų darbo joje patrauklumą,
įskaitant siūlymus tapti bendrovės bendraturčiais.
Lyft įkūrėjas John’as Zimmer’is laukia būsimos kovos nusi-
teikęs pozityviai. Jei Lyft pagal teikiamas paslaugas priartės prie
Uber, kaip kad didžiuosiuose miestuose, pavyzdžiui, San Fran-
siske, kur ji užima beveik pusę rinkos, tai kultūra taps lemiamu
skirtumu. Jos didžiausias pranašumas gali būti Lyft vairuotojai.
2017 m. Campbell’o atliktos apklausos224 duomenimis, daugiau
kaip 75 proc. Lyft vairuotojų teigė esantys patenkinti savo patirti-
mi. Tą patį galėjo pasakyti mažiau nei pusė Uber vairuotojų.

TRIKAMPIO VIDUJE: KAIP NAUJOSIOS GALIOS

BENDRUOMENĖS RENKASI SUMANYMUS

Uber ir Lyft priešstata – tai istorija apie sumanymų pasirinkimą.

Kiek veiksmų laisvės ir vertės dalyviai turėtų gauti? Kaip įvertinti
superdalyvius ir jiems atlyginti, kaip kurti grįžtamojo ryšio kilpą,
kuri juos skatintų sugrįžti?
Į šiuos pagrindinius klausimus turi atsakyti kiekvienas, no-
rintis suvokti naujosios galios bendruomenės dinamiką arba su-
telkti tokią pats.

132
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

Kam atlyginama ir kas „moka“?

Naujosios galios platformų paskatos ir atlygis nulemia, kodėl − ir

kaip – randasi jų dalyvių. Uber ir Lyft pritraukia keleivius mažo-
mis kainomis ir vairuotojų atvykimo greičiu, o vairuotojus pa-
klausos srautu ir augančiais įkainiais. Tačiau ši dviejų rūšių di-
namika ne visada suderinama. Sakykime, lyjant rinka pasikeičia,
taigi, permirkęs dviejų vaikų tėvas moka trigubai brangiau nei
įprastas tarifas, kad tik parvežtų zyziančius vaikus namo (ir visą
kelią nekenčia platformos), o patenkintas ir sausas vairuotojas
susižeria rytinės pamainos pajamas per porą valandų. Platforma
turi nuspręsti, kaip subalansuoti šias konkuruojančias paskatas.
Kitas pavyzdys: YouTube partnerių programa225 dalijasi
55 proc. reklamos pajamų su šios vaizdo įrašų kūrėjais. Iš to ge-
rokai praturtėjusi jų grupelė parengė paskatų ir lojalumo (ir ke-
lio į „žvaigždes“) programas ilgesnėms platformos superdalyvių
grandinėms. O Etsy ilgalaikis įsipareigojimas226 niekada neimti
daugiau nei 3,5 proc. pajamų, kurias sukuria jų pardavėjai, yra
svarbiausias prekės ženklo pažadas, kuriuo grindžiami santykiai
su jo superdalyviais ir jų įtraukimas.
Rasti tinkamų atlygių naujosios galios bendruomenės akty-
vumui skatinti kai kada būna sunku. Kartais reikiamą rezultatą
duoda finansinė paskata.
Būna ir taip, kad jausmas, jog esi kažko svarbaus dalis, ver-
tinamas labiau nei pinigai. Paprastai reikia palaikyti abiejų rūšių
paskatų pusiausvyrą. Pavyzdžiui, Yelp, iš pradžių bandžiusi mo-
kėti recenzentams, netrukus suprato, kad dėl to daugėja sandorių
ir mažėja lojalumas, todėl, užuot mokėjusi recenzentams, pradėjo
taikyti savanorių bendruomenės strategiją.
Meetup.com patirtis priešinga. Platformos tinklas leidžia
kiekvienam227 bet kur esančiam žmogui savo rajone asmeniš-
kai susitikti su kitais ir daryti ką tik nori, nuo prancūzų kalbos

133
Naujoji galia

mokymosi iki pokalbių apie gyvenimą sergant diabetu. Meetup

veiklos pradžioje nemokamai suburti grupę galėjo bet kas, joje
buvo skelbiama apie tūkstančius renginių. Tačiau Meetup steigė-
jas Scott’as Heiferman’as beregint sumojo, kad jei šių nemokamų
grupių organizatoriai finansiškai neįsipareigodavo būti renginio
šeimininkais, jie ne itin rimtai paisė savo įsipareigojimų, o kartais
netgi nepasirodydavo savo pačių organizuojamuose renginiuose.
Taigi, dabar Meetup pagrindinis verslo modelis228 yra kuklus (nuo
10 iki 15 JAV dol. per mėnesį) mokestis, taikomas jos superdaly-
viams už grupės valdymą. Tai ir yra platformos gyvavimo esmė.
Nesvarbu, ar pinigai atlieka kokį nors vaidmenį, ar ne, pati
svarbiausia užduotis − formuoti paskatas, kurios platformos
dalyviams leistų jaustis kažkuo daugiau nei prekėmis ir kurios
stiprintų bendruomenės normas. Pirmoji proveržį pasieku-
si naršymo platforma Kickstarter tą suprato anksti. Kampanijas
vykdantys žmonės skatinami kūrybingai ir dosniai (pavyzdžiui,
vidine prieiga prie kampanijos kūrėjų) atlyginti „palaikytojams,“
šiuos atlygius tiesiogiai nesusiejant su pastarųjų indėlio pinigine
verte. Kickstarter steigėjai primena savo bendruomenei: „Kicks-
tarter − ne parduotuvė.“229

Kas pripažįstamas ir kas turi statusą?

Pripažinimo sistemos, vertinančios dalyvių ar superdalyvių dar-

bą, gali labai motyvuoti. Imkime kad ir „patvirtintą“ tviterio
vartotojo, šalia kurio vardo yra riebi varnelė, galią. Arba eBay
„galingo pardavėjo“ programą, suteikiančią ir materialų komer-
cinį pranašumą, ir nematerialų, bet reikšmingą statusą ben-
druomenėje.
Atpažįstamumas pasireiškia kartais, atrodytų, banaliomis ir
beprasmėmis pravardėmis ir statuso šuoliu (pavyzdžiui, Snapchat

134
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

labai mėgstama trofėjų skrynia), bet net ir jų pakanka paskatinti

pakartotinį dalyvavimą. Reddit vertina „karmos taškais,“ mato-
mais kiekvieno vartotojo profilyje ir pagrįstais bendruomenės
nuomone apie vartotojų nuorodų ir komentarų naudą. Pašalinių
akimis visa tai gali atrodyti beprasmiška, tačiau dėl tokių paskatų
daug Reddit vartotojų jaučiasi vertinami ir nuolat grįžta. Protin-
gai sumanytos, nematerialios atlygio sistemos gali daug reikšti
jose dalyvaujantiems žmonėms.
Svarbiausia sukurti tokį statusą, kuris atitiktų platformos
dvasią. Uber VIP programa lojaliausiems keleiviams atitinka šio
prekės ženklo elitizmo dvasią, tačiau kai kurioms platformoms
virtualios kastų sistemos kūrimas gali reikšti nelygybę. Ypač tai
pasakytina apie naujus skaitmeninius socialinius judėjimus, ku-
riuose įtraukties ir lygiaverčio balso principas prieštarautų pa-
stangoms užkelti ant pjedestalo aktyviausius ar labiausiai verti-
namus dalyvius.

Kaip atsiranda trauka?

Kiekvienos sėkmingos naujosios galios platformos pagrindas −

puikaus grįžtamojo ryšio kilpa. Dabar nuo jos priklausomi mes
visi. Nuo kolektyvinių žaidimų iki interneto peticijų svetainių –
visi šie gerai suplanuoti grįžtamojo ryšio mechanizmai, sekantys
mūsų (ir mūsų draugų) pažangą ir skatinantys dopaminu varomo
pasitenkinimo lašėjimą tekšt, tekšt, tekšt, vis dažniau tampa svar-
biausia daugelio šiuolaikinių vartotojų technologijų patirtimi.
Pagalvokite, kaip instagramo žinučių patiktukai ar komentarai
traukia žmones kaskart sugrįžti. Ir tai nėra (tik) ego paglostymai.
Tinkamai sumanyti, tokie mechanizmai gali sudaryti žmonėms
įspūdį, kad jie susiję tarpusavyje ir palaiko ryšį su kažkuo svar-
besniu nei jie patys.

135
Naujoji galia

Atsiradus laiko veiksniui ar kolektyviniam tikslui šios grįžta-

mojo ryšio kilpos gali tapti dar patrauklesnės. Stebėdami savo 100
JAV dol. įnašą, pasiekiantį 5 000 JAV dol. tikslą, pagalvokite apie
sutelktinio finansavimo patirties svarbą. Arba apie Nike bėgimo
programėlę, kuria sekame savo pažangą ir lyginamės su draugais,
patirdami stiprų bendradarbiavimo ir konkuravimo derinį.

Kaip sukurti pasitikėjimą?

Daugelis naujosios galios tinklų be reputacijos sistemų, valdančių

riziką ir skatinančių savo narius bendradarbiauti, paprasčiausiai
neveiktų. Jei kam nors prieš dešimt metų būtumėte apibūdinę
Airbnb modelio esmę − išnuomotumėte savo namus su visais
baldais visiškai svetimam žmogui su juo net nesusitikę, iš jūsų
nuoširdžiai pasijuoktų. Tiesą sakant, garbinama rizikos kapitalo
įmonė230 Union Square Ventures pagarsėjo tuo, kad atsisakė inves-
tuoti į Airbnb, nes jos partneriai buvo pernelyg skeptiški, kad pa-
sitikėtų vieni kitais tiek, jog taip pasielgtų. Tačiau dėl reputaciją ir
pasitikėjimą kuriančių sistemų galėjo veikti įvairiausi, iš pažiūros
net neįtikėtini naujosios galios modeliai.
Tokios platformos kaip Airbnb tapo įmanomos dėl to, kad
svečiai ir šeimininkai jose gali vertinti ir teikti išsamius atsiliepi-
mus vieni apie kitus, o platformos savininkas prisiima tam tikrą
riziką (tai galėtų būti „centralizuotos“ patikros funkcijos, pavyz-
džiui, mokėjimo saugumas ir tapatybės tikrinimas). Šių sistemų
veiksmingumas priklauso tik nuo to, kaip jos sumanytos. Airbnb
suprato, kad dėl atsakomųjų veiksmų baimės ir socialinio nepato-
gumo abiejų pusių atsiliepimai buvo ne itin atviri, todėl 2015 m.
platforma pakeitė atsiliepimų pateikimo laiką: jie skelbiami vienu
metu, taigi šeimininko atsiliepimas apie svečią nenulemia, nei-
giamas ar teigiamas pastarojo atsiliepimas apie šeimininką, ir

136
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

atvirkščiai. Mokslininkas Tom’as Slee’i nustatė, kad prieš šią per-

mainą didžioji dauguma Airbnb vertinimų buvo 4,5 arba 5: „Kai
vertiname vienas kitą231, vertinimai tampa tik mandagiu gestu.
Kaip restoranuose paliekami arbatpinigiai labai mažai atitinka
paslaugų kokybę, taip vertinimas 4,5 ar 5 − greičiau būdas man-
dagiai užbaigti mainus, nei šeimininko ar svečio elgesio atspin-
dys.“ Ši tendencija pastebima ir kitose naujosios galios platfor-
mose, ją galite atpažinti ir bendraudami su savo Uber vairuotoju,
kai jums išlipant iš automobilio jis sako duodantis jums penkias
žvaigždutes su viltimi, kad jūs pajusite moralinę pareigą pasielgti
taip pat.
Svarbu atminti dar vieną dalyką apie pasitikėjimo ir reputaci-
jos sistemų vaidmenį naujosios galios modeliuose, o būtent − kaip
jos gali stiprinti šališkumą ar neteisingumą. Benn’as Edelman’as ir
Michael’as Luca iš Harvardo verslo mokyklos nustatė, kad atsi-
žvelgę į įvertinimus ir kitus veiksnius už panašaus turto nuomą
„nejuodaodžiai šeimininkai gali nurodyti232 maždaug 12 proc. di-
desnę kainą nei juodaodžiai šeimininkai“. Paskesnių Edelman’o,
Luca’os ir Dan’o Svirsky’io tyrimų233 duomenimis, juodaodžiai
svečiai buvo smarkiai diskriminuojami. Pati Airbnb sistema buvo
sukurta skatinti pasitikėjimą nurodant tikruosius svečių ir šeimi-
ninkų vardus, pavardes ir nuotraukas, todėl numanomas šališ-
kumas (ir paprasčiausias rasizmas) galėjo lemti konkrečią žalą.
Po reikšmingo viešo pasipriešinimo, juodaodžiams vartotojams
dalijantis savo patirtimi per grotažymę # Airbnb WhileBlack,
2016 m. bendrovė paskelbė pradėsianti taikyti įvairias kovos su
tokio pobūdžio diskriminacija priemones. Pastebėtina, kad ji pa-
sipriešino raginimams įvesti vardų, pavardžių ir profilio nuotrau-
kų anonimiškumą, nes „bendrosios Airbnb bendruomenės telki-
mo misijos požiūriu profilio nuotraukos itin svarbios“234.

137
Naujoji galia

Kas duoda toną?

Judėjimo Occupy nariai sprendimus priimdavo susirinkę Zucco-

tti parke – šį renginį jie vadino „generaline asamblėja.“ Spren-
dimams reikėjo beveik visiškai vienbalsio pritarimo, išreiškiamo
sudėtinga šimtų ar net tūkstančių žmonių gestų sistema: judinti
pirštus pritariant pasiūlymui, jam nepritariant nukreipti žemyn
riešus, jį vetuojant sukryžiuoti kumščius. Generalinėje asamblė-
joje viskas buvo apgalvota − siekta, kad dalyviai pasijustų visiškai
įsitraukę ir kad kiekvienas, o ne vien garsiausių ar galingiausių,
balsas būtų vertinamas vienodai. Buvo imtasi „žmonių-mikro-
fonų“235 taktikos: kad išgirstų visi, generalinės asamblėjos metu
minia trumpomis frazėmis pakartodavo tą, ką pasakydavo pra-
nešėjas. Iš pradžių taip buvo apeinamas236 policijos draudimas
naudotis garsiakalbiais, vėliau ši taktika tapo dalyvavimo Occupy
ir kolektyvinių veiksmų dvasios raiška. Pasak socialinio judėjimo
teoretiko Craig’o Calhoun’o: „Žmonių garsiakalbis pažadino de-
centralizuotą, liaudišką Occupy prigimtį; taip ši grupė tapo daly-
vaujamosios demokratijos pavyzdžiu.“
Ekstremalioje padėtyje Occupy atsidūrė nustatydama, kas už-
duoda toną: konkrečiai, kiekvienas. Ir galiausiai tai jiems brangiai
kainavo. Andrew Cornell’as pasakoja, kaip užjaučiantis stebėtojas
aiškina, kodėl Occupy LA neteko varomosios jėgos: „Trečią Occu-
py savaitę237 ši grupė daugiau laiko skirdavo savo pačios veiklos
aptarimui nei kam kitam.“
Daug naujosios galios bendruomenių, ypač įmonių, gali
nukrypti į kitą kraštutinumą – kai iš tikro toną užduoda platfor-
mos savininkai, masėms palikdami tik nereikšmingus pasirin-
kimus. Visus didžiuosius vadybos sprendimus priima Facebook
Inc., o eiliniai feisbuko nariai gali tik žaisti su savo privatumo
nustatymais ir savo nuotaikai išreikšti pasirinkti kurį nors iš
siūlomų jaustukų.

138
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

Norėdami parodyti, kuo gali pavirsti šie svarbūs sumanymo

pasirinkimai, užbaigsime šį skyrių pasakojimu apie judėjimą, ku-
ris jau pačioje savo pradžioje teisingai sureguliavo daugelį šių da-
lykų: telkė aistringą bendruomenę ir formavo gerai subalansuotą
trikampį, į savo struktūrą įtraukdamas tinkamų paskatų ir grįžta-
mojo ryšio mechanizmus.

TOBULAS „NEMATOMŲ VAIKŲ“ TRIKAMPIS

Tam tikra prasme dėl visko buvo kaltas Robert’as Redford’as.

Pirminis planas buvo paprastas, nuoširdus ir naivus. 2003-ai-
siais grįžti iš nuotykių kelionės po Afriką. Sukurti tikrai įtikinamą
dokumentinį filmą. Patekti į festivalį Sundance. Tapti dokumen-
tikos numylėtiniais. Susipažinti su Redford’u. Galbūt paprašyti
jo, kad pristatytų Clooney’iui. Tapti pasaulio superžvaigždėmis.
Stebėti, kaip šis susivienija prieš siautėjantį Ugandos karinį dikta-
torių Joseph’ą Kony’į. Nuversti jį.
Tačiau Sundance atsisakė. Ir trys jauni amerikiečiai, judėjimo
Invisible Childrens (Nematomi vaikai) įkūrėjai Jason’as Russell’as,
Bobby’is Bailey’is ir Laren’as Poole’as, įstrigo. Jie jautė turintys
istoriją, kurią pasaulis privalo išgirsti. Nuo to priklausė žmonių
gyvybės. Tačiau jie neturėjo platinimo sistemos. Tuo metu nebu-
vo originalių Netflix programų. YouTube dar buvo neišaugęs iš
vystyklų. Taigi, neturėdami pasirinkimo, jau nekalbant apie kitką,
jie nusprendė kurti savo modelį. Kaip mums pasakė Ben’as Kee-
sey’is, buvęs judėjimo Invisible Children generalinis direktorius:
„Mums tai buvo postūmis238 parodyti sistemai didįjį pirštą ir pa-
sakyti, kad kuriame savo platinimo sistemą ir kreipiamės tiesiai į
žiūrovus.“
Jų pirmasis filmas Invisible children: Rough cut (Nematomi
vaikai: šiurkštus pjūvis), kurį perdavė Redford’as, pasakoja jų ju-

139
Naujoji galia

dėjimo kilmės istoriją. Jame parodyta visa autorių kelionės kroni-

ka: trys jauni skaisčiaveidžiai baltieji hipiai − banglentėmis „gin-
kluoti“ prestižinių mokyklų absolventai − vyksta į Afriką „ieškoti
savo istorijos“239 ir randa ją, atskleidę vertusio vaikus stoti į jo te-
roristinius dalinius Joseph’o Kony‘io žiaurumus.
Po daugelio metų ši grupė bus kritikuojama dėl to, kad pa-
rodė save kaip gelbėtojus ir didvyrius, bet šiame, pirmajame, fil-
me jos nariai atrodė kaip geranoriški, kultūriškai naivūs kvaile-
liai. Atvykę į Sudaną, jie ėmė nuobodžiauti. Ieškodami pramogų
susprogdino termityną. Kirviu nudėjo gyvatę. Dažnai vėmė. Tai
buvo panašiau į filmą Pagirios Tailande nei į Turiu svajonę.
Nesunku suvokti, kodėl jo atsisakė Sundance. Bet lygiai taip
pat nesunku suprasti, kodėl jis taip įkvėpė daugybę vaikų. Filmas
pasakoja ne itin rišlią istoriją apie pabaisą kitoje pasaulio pusėje.
Jame rodomos krūvos autobusų stotelėse miegančių vaikų, tikė-
jusių, kad apsisaugoti nuo pabaisos padės buvimas kartu. Filmas
prikaustė ir perteikė bendrystės jausmą. Jauniems žiūrovams jis
pasakojo apie jų bendraamžius, kurie rado akstiną veikti, o pas-
kui kreipėsi pagalbos į tokius pat kaip jie kitus žmones.

Turų darbuotojo vaidmuo: kaip superdalyviai sukūrė

Invisible Children tinklą

Norėdamas paskleisti savo žinią, Invisible Children pradėjo rengti

nedideles peržiūras bažnyčiose ir universitetuose. Tai buvo nely-
ginant mažieji festivaliai Sundance, į kuriuos susirinkę žmonės
telkėsi aplink filmą kaip bendruomenė – kartu žiūrėdami jį, įsi-
traukdami į jį, aptardami jį, o svarbiausia – imdamiesi veikti jo
pagrindu, siūlydami savo balsus, lėšas ir paramą. Peržiūros ne-
galėjo užtikrinti didelio viešumo, bet suteikė kitokio pobūdžio
vertybę − gilius santykius su vietos žiūrovais.

140
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

Paskesnius aštuonerius metus Invisible Children formavo ir

tobulino šį vietinės veiklos modelį. Judėjimo dalyviai per metus
paprastai organizuodavo du turus, kurių metu debiutuodavo su
nauju filmu arba akcentuodavo pagrindinę kampaniją. Iš viso jie
surengė 16 turų240 − daugiau kaip 13 000 peržiūrų, pritraukusių
stulbinamą 5 milijonų žmonių auditoriją.
Kiekvieno šių mažųjų festivalių Sundance pagrindą sudarė
savi redford’ai. Šie jaunuoliai, praminti turų darbuotojais (angl.
Roadies)241, savanoriškam kampanijų ir peržiūrų organizavimui
skirdavo šešis savo gyvenimo mėnesius. Videofilmas, kuriuo In-
visible Children siekė pritraukti turų darbuotojus, atskleidžia visą
šio darbo patrauklumą. Simpatiški buvę turų darbuotojai tikina,
kad „esate kažko labai svarbaus dalis“242, kad „nunešite visiems
stogus,“ prisimena nakvynes „keturiese vienoje lovoje“ ir net ci-
tuoja Henriko V Šventojo Krispino dienos proga pasakytą kalbą*.
Tai buvo veiksmų laisvės ir prasmės pažadas, pagražintas chna
tatuiruotėmis ir pamirksėjimais.
Turų darbuotojai buvo kruopščiai mokomi, supažindinami
su Ugandos konflikto istorija, klausydavosi paskaitų apie pilieti-
nių teisių judėjimą, sudarydavo keturių žmonių komandas, prie
kurių prisidėdavo vienas iš išgyvenusiųjų, dažnai − buvęs vaikas
kareivis. Pagaliau atsidūrę kelyje, jie daug laiko ir energijos jau
būdavo įdėję į planuojamus renginius, kaip ir vietiniai pastarųjų
organizatoriai, pas kuriuos ant grindų turų darbuotojai dažniau-
siai ir miegodavo.
Visą šią veiklą judėjimas centralizuotai sekė naudodamasis
Salesforce duomenų baze, kad turų darbuotojų komandos galėtų
matyti243 joms paaukotas lėšas ir pardavimus, statistinius duome-
nis, lygintis su kitomis grupėmis ir tokiu būdu konkuruotų tar-
pusavyje. „Tai buvo smagu“, − sako Keesey’is. Invisible Children

* Įkvepianti kalba, kurią savo skaičiumi mažesnei už prancūzų pajėgas kariaunai pasakė
Anglijos karalius Henrikas V. (Vert. past.)

141
Naujoji galia

suformavo išmanias ir skaidrias įvertinimo sistemas, padedančias

skatinti idealų turų darbuotojų elgesį.
Tai vertinga patirtis, parodanti, kaip įtraukti ir ugdyti super-
dalyvį. Turų darbuotojai buvo labai motyvuoti ir glaudžiai susi-
ję tarpusavyje per grupes, kurias vienijo stipri kultūra. Jų darbas
buvo sutelkti judėjimą apie kiekvieną vietos renginį, skatinti įsi-
traukimą, šurmulį internete ir dalyvavimą. Jie įdėdavo dalelytę
savęs į kiekvieną nedidelę sėkmę, kuri prisidėdavo prie daug svar-
besnio nei kiekviena atskira peržiūra tikslo.
Turų darbuotojų grupei išvykus iš miesto, Nematomi vaikai
likdavo žmonių gyvenimuose. Judėjimo nariai augino vietos or-
ganizatorių tinklą244, kuris rengdavo peržiūras, ir naudojosi šia
žmonių baze organizuodami didžiulius nacionalinius renginius,
pavyzdžiui, Išgelbėjimą (The Rescue) 2009 m. Šiuo iš karto po nau-
jausio filmo pasirodymo įvykusiu renginiu buvo siekiama išlais-
vinti peržiūrų metu sužadintą jaunųjų rėmėjų kūrybiškumą. Kaip
mums paaiškino Invisible Children judėjimo direktorius Zach’as
Barrows’as: „Kad jūsų miestas būtų245 išgelbėtas, turėjote pakvies-
ti žiniasklaidą, nušviečiančią jūsų renginį, ir pritraukti kokį nors
tarptautinį ar savo bendruomenės magnatą, kuris pasirodytų vie-
šai ir pripažintų, kai tai [vaikų grobimas] faktiškai vyksta. Dėl to
80 000 vaikų246 šimte miestų, dažnai lydimi žiniasklaidos dėme-
sio trokštančių įtakingų veikėjų, surengė realius renginius, kurie
buvo filmuojami, apie kuriuos buvo skelbiama tviteryje ir kurie
tokiu būdu pasiekė daug daugiau žmonių. Pasiekti tokią aprėptį
padėjo tai, kad daugelis pirmųjų judėjimo Invisible Children vien-
minčių telkėjų buvo jauni krikščionys evangelikai − labai moty-
vuota ir glaudų tinklą suformavusi grupė.
Visa ši aktyvinimo veikla turėjo didžiulį poveikį Invisible
Children bendruomenei. Mokslininkė Beth Karlin dirbo su gru-
pe, siekdama geriau suprasti pastarosios tinklą, apklausė daugiau
kaip 2 000 dalyvių, nuo turų darbuotojų iki peržiūrų žiūrovų.

142
 Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kartais jos neveiklios)

Jos išvados atskleidė stulbinamo lygio atsidavimą. Daugiau nei

90 proc. apklausos dalyvių apie Invisible Children kalbėjosi247 su
draugais ir (arba) šeima, 78 proc. įsigijo Invisible Children prekę,
75 proc. paaukojo lėšų, o 42 proc. buvo Invisible Children klubo
ar grupės nariai. Ugdydami aktyvius dalyvius, turų darbuotojai ir
organizatoriai nuveikė milžinišką darbą.
Lankydamas vieną studentų miestelį po kito, turas po turo,
savaitė po savaitės, judėjimas Invisible Children mobilizavo jau-
nąją tautą spręsti nežinomą problemą kitoje pasaulio pusėje. Kaip
teigia Zach’as Barrows’as: „Buvo taip:248 pagalvodavai apie Invisi-
ble Children, ir pirma mintis būdavo... „pažįstu tuos žmones“, jie
mano draugai. Viskas buvo pagrįsta asmeniniais ryšiais.“
Šie ryšiai susijungė į tobulą trikampį.
Invisible Children atrado tinkamus būdus atlyginti, įtraukti ir
paskatinti visus savo narius.
Vis dėlto, nepaisant visos šios simetrijos ir energijos, aštun-
taisiais gyvavimo metais judėjimas susidūrė su esmine problema.
Joseph’as Kony’is vis dar buvo laisvas.

143
 6 SKYRIUS

Kas lemia
naujosios galios
bendruomenių
veiklumą (ir kaip jos
susilieja su visu
pasauliu)
„Per šias 27 minutes surengsime eksperimentą...“

Organizacijos Invisible Children atstovai nusivylė. Judėjimas

garsėjo pažangiu aktyvizmu, be to, jį rėmė daug jaunimo. Ta-
čiau jaunieji jo organizatoriai buvo įsitikinę, kad tikslas bus pa-
siektas tik Joseph’ą Kony’į patraukus atsakomybėn. Tad šiek tiek
desperatiškai nusprendė žengti visiškai nauja linkme.
Viena, ko jie troško – sukelti populiarumo ir viešumo
pliūpsnį. Jiems reikėjo, kad apie J. Kony’į būtų kalbama visur.
Organizatoriai buvo įsitikinę, kad tik tokiu būdu bus galima
užbaigti beveik prieš dešimt metų prasidėjusią istoriją. Jų itin
emocingi, tačiau iš esmės vietinės reikšmės projektai, vykdomi
universitetų miesteliuose ir mokyklose, nesusilaukė pakankamo
visuomenės dėmesio.

145
Naujoji galia

Taigi judėjimo organizatoriai nusprendė visas savo pastan-

gas ir turimas lėšas skirti naujam filmui, kuris pasiektų audi-
toriją kitokiu būdu. Atsisakę išbandyto ir patikrinto gastrolių
modelio − per vietos organizatorius į filmo turinį orientuotuose
renginiuose pristatyti idėją savo bendruomenėms, jie nutarė pa-
tiekti filmą į rinką tiesiogiai. Taigi steigėjų tikslas buvo užtikrin-
ti staigiai plintančią sensaciją. Jie pavadino filmą Kony 2012.249
Sumanymo sėkmė viršijo drąsiausius organizatorių lūkes-
čius. Sukurtą videofilmą vos per vieną savaitę nuo pristatymo
(kovo 5 d.) peržiūrėjo 100 mln. žmonių (pats filmas truko be-
veik trisdešimt minučių, taigi daug kas manė, jog niekas neskirs
tiek laiko peržiūrai telefonu arba nešiojamuoju kompiuteriu).
Filmas buvo pripažintas „populiariausiu visų laikų videofil-
mu“250. Apklausos parodė, kad apie jį girdėjo daugiau nei pusė
Amerikos jaunuolių.251
Filmas Kony 2012 išėjo ambicingas, įkvepiantis ir drama-
tiškas, be to, jis bylojo emocijų kalba. Jame girdime kalbant
charizmatiškąjį organizacijos Invisible Children vadovą Jason’ą
Russell’ą, kuris jame daug vaidina pats ir net nufilmuoja savo
dar jauną ir labai mielą sūnų, prisidėjusį prie tėvo pastangų „su-
stabdyti Kony’į“. Filmas išėjo itin vaizdingas, kinematografiškai
visiškai atitiko J. Russell’o kino mokyklos idėjas.
Videofilme raginama imtis veiksmų, todėl tai buvo apgal-
votas ir tuo metu tikrai pažangus žingsnis. Organizacijos steigė-
jai net įkūrė interneto svetainę, per kurią paragino „20 kultūros
kūrėjų ir 12 politikų252 pasinaudoti savo įtaka kilniais tikslais“.
Jie ragino visuomenę kreiptis į tokius žinomus asmenis kaip
Mark’as Zuckerberg’as, Justin’as Bieber’is, Bill’as O’Reilly’is bei
Oprah ir tokiu būdu „išgarsinti Kony’į“253.
Filmą išplatino ir išpopuliarino jau susiformavusi Invisi-
ble Children bendruomenė, visų pirma jos šalininkai paaugliai,
daugiausia merginos. Atrodė, kad aštuonerių metų pastangos

146
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

atsipirko, todėl atėjus laikui šalininkai atsiliepė į organizacijos

kvietimą. Pasak SocialFlow autoriaus Gilad’o Lotan’o, „judėjimo
užuomazgų reikia ieškoti254 ne didmiesčiuose, o visose Jung-
tinėse Amerikos Valstijose išsibarsčiusiuose vidutinio dydžio
miestuose ir miesteliuose“. Judėjimas išplito už vienminčių tel-
kėjų rato ribų ir pasiekė nesuskaičiuojamą daugybę įžymybių.
Vos per kelias valandas nuo filmo pristatymo sureagavo garse-
nybės, tarkim, Oprah (nors iš pradžių kiek santūriai). Pavyz-
džiui, „dėkoju tviterio bendruomenei už žinias255 apie pastangas
pasipriešinti #LRAviolence. Jau girdėjau apie tai. Jau paaukojau
lėšų ir neketinu sustoti. #KONY2012“. Tuomet į įvykius įsitrau-
kė didžiosios žiniasklaidos priemonės, aprašydamos kylantį su-
sidomėjimą ir tokiu būdu toliau populiarindamos filmą. Sunku
patikėti, tačiau net dainininkas Bono256 pareiškė, kad staiga iš-
garsėjęs Jason’as Russell’as nusipelnė Oskaro. Taigi apie Kony’į
staiga prašnekta visur.
Deja, visiškai netikėtai įvykiai pasisuko kita linkme. Nuo
didžiulio susidomėjimo sutriko Invisible Children interneto
svetainė. Sunkios dienos atėjo ir Jason’ui Russell’ui257: praėjus
vos kelioms dienoms nuo filmo pristatymo jį ištiko psichikos
priepuolis – jis pastebėtas vaikščiojantis Adomo kostiumu greta
savo namų. Šį epizodą daugelis užfiksavo telefonais. Tie vaizde-
liai taip pat labai greitai paplito.
Po šių nemalonumų didžiulės priešiškos reakcijos ilgai
laukti nereikėjo. Interneto bendruomenė su piktdžiuga ir vu-
jerizmu mėgavosi J. Russell’o psichikos sveikatos krize. Masiš-
kai ėmus plakti liežuviais Invisible Children net įžymybių, pa-
vyzdžiui, Bono, pirmiau išsakytos pagyros paskendo kritikų
ir skeptikų balsuose. Kilo toks didžiulis susidomėjimas258, kad
pagrindinės žiniasklaidos priemonės net ėmėsi tinklaraščių, ku-
riuose pradėta gvildenti visas judėjimui kilusias problemas.
Judėjimas Invisible Children buvo apkaltintas pasyviu ak-

147
Naujoji galia

tyvizmu (angl. slacktivism), baltųjų gelbėtojų kompleksu, ne-

padorumu, abejotinais santykiais, slaptu evangelizavimu, ko-
lonializmu, paternalizmu, o galiausiai − ir CŽV priedanga.
Organizacijos vadovams prikištas pavojingas naivumas, kvai-
lumas, beatodairiškumas ir smarkiai perlenktas globėjiškumas.
Kai kurie įtakingi veikėjai iš Afrikos teigė organizaciją užsispy-
rus vykdant netinkamą politiką – mat netinkama problema
buvo aptariama netinkamu laiku. Prakalbo ir daug metų toje
srityje veikiančių NVO atstovai, nuogąstaudami, kad jų veiklai
kilo pavojus arba kas nors gali ją uzurpuoti. Pradžioje susido-
mėjimą parodžiusios įžymybės susirado kitas pokalbių temas.
Vienas universiteto studentas259 sukūrė itin populiarią Tumblr
paskyrą Visible Children, kurioje labai įtikinamai buvo pateikta
visiškai priešinga Invisible Children istorija ir keliami klausimai
dėl jos gaunamų lėšų ir organizacijos strategijos.
Invisible Children atstovai bandė priešintis ir desperatiškai
ginti savo istoriją. Tačiau jų interneto svetainė neveikė, orga-
nizacijos vadovas buvo ligoninėje, o devyniolikmetė stažuotoja
Monika, atsakinga už organizacijos viešuosius ryšius, neturėjo
jokių galimybių atsakyti į 4 tūkst. spaudos atstovų el. paštu at-
siųstų paklausimų. Taigi, nepaisant ilgalaikių pastangų, organi-
zacija buvo vertinama tik dviem aspektais: pagal nesudėtingą,
tačiau nerimauti verčiantį filmą ir organizacijos steigėjo psicho-
loginius sunkumus.
Kaip ir ankstesnių organizacijos filmų, Kony 2012 tikslas
buvo pasitarnauti numatomam renginiui Cover the Night260, per
kurį jaunimas visą naktį miestuose klijuotų plakatus su Kony’io
atvaizdu. Tikėtasi, kad ryte žmonės pastebės siunčiamą žinią.
Tačiau ir čia laukė nesėkmė: antai iš dvidešimt vieno tūkstan-
čio žmonių261, pažadėjusių dalyvauti Vankuveryje numatytame
renginyje, atėjus laikui pasirodė tik septyniolika, o Brisbane262
organizatoriai sulaukė vos penkiasdešimties dalyvių.

148
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

Taigi filmui Kony 2012 visiškai nepavyko kilstelėti orga-

nizacijos Invisible Children laipteliu aukščiau, priešingai, jos
laukė mirtinas smūgis. Nepaisant tolesnių organizatorių būre-
lio pastangų ir kelių politinių pergalių, grupės reputacijai buvo
padaryta nepataisoma žala. Tad vos praėjus dvejiems su puse
metams nuo filmo pristatymo, organizacija Invisible Children
paskelbė ketinanti drastiškai sumažinti savo veiklą JAV dėl nei-
giamo žiniasklaidos dėmesio ir nepalankaus visuomenės verti-
nimo, tačiau labiausiai dėl to, kad „pagrindinis modelis263 ren-
giant tūkstančius peržiūrų vidurinėse mokyklose ir koledžuose
nebepasiteisino“.
Didžiausia organizacijos Invisible Children atstovų padary-
ta klaida – kad jiems pavyko pasiekti tai, ką Robert’as Redford’as
atsisakė pripažinti jos kelio pradžioje: jiems pavyko sukurti itin
populiarų kino filmą.

Kodėl Invisible Children taip nepasisekė?

Organizacijos Invisible Children struktūra iki pasirodant filmui

Kony 2012 buvo idealiai suderintas trikampis, jungiantis orga-
nizacijos vadovybę, privilegijuotuosius dalyvius, turų darbuo-
tojus ir organizatorius bei eilinius dalyvius, t. y. milijonus ren-
giniuose dalyvavusių žmonių, kurie tviteryje dalijosi žinutėmis,
jas peržiūrėjo, palaikė ir prisidėjo prie organizacijos vykdomo
darbo. Sukurti filmai buvo platesnės bendruomenės patirties
dalis, dar viena puiki istorija, kuria dalijosi lygiaverčiai nariai ir
kuri stiprėjo su kiekvienu pasidalijimu.
Filmas Kony 2012 šiuo modeliu pasinaudojo. Vos peržen-
gusi savo patogaus trikampio ribas, Invisible Children iškart
prarado taikyto modelio ir siunčiamos žinios kontrolę. Pažvelgę
į jos aplinką po filmo Kony 2012 pristatymo pamatytume, kad

149
Naujoji galia

greta trikampio yra išsidėstę suinteresuotieji asmenys, su ku-

riais organizacija nesugebėjo užmegzti ryšių ir (arba) su kuriais
greitai susipyko.

INVISIBLE CHILDREN
PLATFORMOS SAVININKAI
Steigėjai ir vadovai
Instituciniai Įžymybės ir
steigėjai ir nuomonės
mokyklos formuotojai

NVO ir
Žiniasklaida politinė
bendruo-
menė

PRIVILEGIJUOTIEJI DALYVIAI
DALYVIAI Rėmėjai,
Turų darbuotojai ir dalyviai ir
vietiniai smulkūs
organizatoriai aukotojai

Visuomenė

Invisible Children artimos bendruomenės nariai jos steigė-

jus visuomet laikė humanitarinėms problemoms atsidavusiais
mielais neklaužadomis, tačiau pasaulio akyse organizacija buvo
vertinama kitaip. Štai ką apie tai pasakė Zach’as Barrows’as: „Pa-
sirodžius filmui Kony 2012264 staiga apie mus sužinojo milijonai
žmonių. Apie mus jie galėjo spręsti tik iš filmo, o prie filmo pri-
sidėjusių žmonių ar pačios organizacijos nesuprato, todėl nega-
lėjome tikėtis jų palaikymo.“
Didžiulė filmo Kony 2012 sėkmė sukėlė daugelio kitų
„snaudžiančių“ organizacijų susidomėjimą, galbūt net pavydą.
Nors Invisible Children bendruomenė buvo tvirta, ji neturėjo

150
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

ryšių su svarbiausiais įtakos formuotojais, pavyzdžiui, mokslo

darbuotojais ir tinklaraštininkais, kurie rašė ta pačia tema. Be
to, apie organizaciją nieko nekalbėjo ir svarbiausios žiniasklai-
dos priemonės.
Filmas nukreipė dėmesį nuo pačios bendruomenės − imta
kalbėti tik apie charizmatiškąjį jos lyderį Jason’ą Russell’ą. Jis
siekė veikti pagal strategiją, kuri jam leistų tiesiogiai užmegzti
ryšius su žinomais žmonėmis, pavyzdžiui, Bono ir W. Buffett’u –
tikėjosi pasinaudoti jais kaip savo šalininkais. Bet yra vienas
skirtumas – pagal senąjį Invisible Children modelį tūkstančiai
žmonių jautėsi lyderiais, o dabar atrodė, kad judėjimo žvaigž-
dė – Jason’as. Todėl jo žlugimas lėmė ir organizacijos nesėkmę.
(Dar vienas panašios įvykių raidos pavyzdys265 – Lance’as Arms-
trong’as ir jau beveik užmirštas vėžio tyrimų labdaros fondas
Livestrong.) Prie Invisible Children veiklos tiek daug prisidėję
privilegijuotieji dalyviai išgyveno vidinius prieštaravimus ir
jautėsi bejėgiai. Jų vaidmuo filmo kūrimo procese nebuvo aiš-
kiai apibrėžtas.

Ydingas UBER ratas

Kony 2012 istorija dramatiškai atskleidžia, kaip nuo naujosios

galios bendruomenės aplinkos gali priklausyti jos likimas.
Kaip matyti, su panašiais iššūkiais (tačiau gerokai dides-
niu mastu) susiduria ir kai kurie plačiai žinomi naujosios ga-
lios modeliai. Ankstesniame skyriuje aptarėme, kaip nelemtai
susiklostė Uber trikampio likimas. Todėl 2017-aisiais, įtampai
išplitus į artimąją aplinką, platformos steigėjas ir generalinis di-
rektorius Travis’as Kalanick’as prarado darbą.
Metams bėgant atrodė, kad Uber net mėgaujasi kivirčais su
kitais savo aplinkos dalyviais. 2014 m. Travis’as Kalanick’as taip

151
Naujoji galia

išdėstė platformos požiūrį į pasaulį: „Mes dalyvaujame rinki-

mų kampanijoje266. Uber yra mūsų kandidatas, o mūsų varžo-
vas – tai šmikis vardu Taxi.“ (Atsižvelgiant į paties T. Kalanick’o
asmeninį įvaizdį, veikiausiai galima numanyti, kad Taxi būtų
panašiai atsiliepusi ir apie savo varžovą.) Pradžioje Uber dar ga-
lėjo kliautis savo vairuotojų palaikymu ir energija, tačiau, pasak
Fast Company atstovės Sarah’os Kessler, ir taksi, ir Uber vairuo-
tojai suprato, kad jiems būtų naudinga bendromis jėgomis siekti
geresnio atlyginimo ir darbo sąlygų. 2016 m. Uber staiga su-
mažinus tarifus, tiek JAV taksistai, tiek Uber vairuotojai ėmėsi
bendromis jėgomis rengti protestus, kad išvengtų „varžybų iki
kainų dugno“. S. Kessler cituoja anksčiau Uber dirbusį vairuoto-
ją Abe’ę Husein’ą, organizavusį streikus Kanzas Sityje ir kituose
miestuose: „Kai pirmą kartą sėdau267 prie vairo, taksistai nemė-
go Uber vairuotojų, ir atvirkščiai <...>. O dabar Uber niekas ne-
mėgsta. Taigi laikai pasikeitė.“
Uber pasirinkta santykių su valdžios institucijomis strategi-
ja „lėkti kaip akis išdegus, į šalis nesidairyti“ ir sparčiai išaugęs
žinomumas susidomėti platforma paskatino daugelį priežiūros
įstaigų. 2016 m. bendrovė268 vien JAV gynėsi nuo daugiau nei 70
ieškinių federaliniuose teismuose (dar maždaug 60 analogiškų
bylų jau buvo baigtos sudarius taikos sutartį). 2017 m. Uber pa-
teikta paraiška dėl veiklos licencijos pratęsimo Londone buvo
atmesta.
Ši įtampa pakurstė269 ir judėjimą #deleteuber, įsiplieskusį
2017 m. pradžioje. Viskas prasidėjo nuo to, kad kilus peštynėms
protestuojant prieš prezidento D. Trump’o draudimą į šalį at-
vykti musulmonų imigrantams ir pabėgėliams Uber buvo apkal-
tinta mėginimu pasipelnyti perveždama keleivius iš Kenedžio
oro uosto. Ugnį dar labiau pakurstė žinia, kad Travis’as Kala-
nick’as jau pakeliui į Baltuosius rūmus, kur turėjo prisijungti
prie D. Trump’o patariamosios tarybos ekonomikos klausimais.

152
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

Kampanija neįtikėtinai plačiai išplito, iš dalies ir dėl to, kad žmo-

nės jau buvo nusistatę prieš Uber ir nepasitikėjo ja. Dėl kilusio
spaudimo T. Kalanick’as buvo ne tik priverstas270 atsistatydinti
iš pareigų taryboje − daugiau nei 200 tūkst. vartotojų iš savo
įrenginių ištrynė jo vadovaujamos platformos programėlę. Vos
po kelių savaičių, buvusiai Uber administracijos darbuotojai Su-
san’ai Fowler savo tinklaraštyje papasakojus apie bendrovėje gy-
vavusią seksualinio priekabiavimo kultūrą, kilo dar viena didelė
programėlės atsisakymo banga271. Tuomet Uber buvo priversta
kreiptis į jos programėlę ištrinti mėginančius vartotojus su pra-
šymu to nedaryti, nes bendrovės padėtis „ir taip sunki“272. Ži-
niasklaida mėgavosi įvykių eiga, iš dalies vidinėmis rietenomis
ir nutekintu vaizdo įrašu, kuriame matyti, kaip T. Kalanick’as
ginčijasi su vienu iš savo vairuotojų. Kara Swisher ir273 jos po-
puliarus technologijų tinklaraštis Recode pažėrė kritikos, todėl
viešoji nuomonė apie Travis’ą ir Uber smarkiai pasikeitė.
T. Kalanick’ui pavyko pritraukti daugiausia rizikos kapitalo
per visą tokio tipo investicijų istoriją – daugiau nei bet kuriam
kitam startuoliui, bet galiausiai penki stambiausi Uber inves-
tuotojai T. Kalanick’ą išdavė. Tačiau dar prieš jiems įsikišant
turėjome progos įsitikinti, kaip netinkamai buvo organizuo-
tas trikampis ir ratas. Travis’ą neigiamai vertino žiniasklaidos
priemonės, priežiūros institucijos, konkurentai274, darbuotojai,
vairuotojai, keleiviai ir plačioji visuomenė. Naujosios galios ly-
deris, negalintis pasigirti savojo trikampio palaikymu, priešų
apsuptyje beveik neturi galimybių išlikti.
Dabar, kai Travis’as paliko Uber, platformos atstovai visaip
mėgina atkurti jos įvaizdį, tačiau konfliktų veikiausiai nepa-
vyks išvengti ir ateityje. Uber platformos laukia ne tik kultūri-
niai, bet ir struktūriniai iššūkiai. Štai 2016 m. ji patyrė 2,8 mlrd.
JAV dol. nuostolį275, kurį lėmė subsidijos už pavėžėjimą visame
pasaulyje – visur, kur tik bendrovė mėgina užimti dominuojan-

153
Naujoji galia

čią padėtį rinkoje. Vienintelis kelias Uber veikti pelningai – vis

labiau „spausti“ savo vairuotojus, didinti paslaugos tarifus ir at-
sikratyti konkurentų. Ateitis tikrai nežada nieko gero, nes turė-
tų pasirodyti savivaldžiai automobiliai, ir jei Uber ryžtųsi tokiu
būdu sumažinti sąnaudas, nukentėtų šimtai tūkstančių platfor-
mos vairuotojų. Galbūt kitas stiliaus „rinkis vietinę paslaugą“
judėjimas remsis šūkiu „rinkis kelionę su gyvu vairuotoju“.
Kad ir kokioms reformoms ryžtųsi Uber, kiti rinkos daly-
viai stengiasi steigti tokias pavėžėjimui skirtas platformas, ku-
rios leistų ištaisyti Uber modelio klaidas, suformuoti harmonin-
gą trikampį ir dar tobulesnį ratą, kad visi be išimties – keleiviai,
vairuotojai ir visa visuomenė – laimėtų dar daugiau. Kaip tik
turime jums parengę vieną pasakojimą apie tokias pastangas.

Tobulesnis ratas: didysis platformos

Ride Austin pažadas

Apie darbo sutarties nutraukimą Uber vairuotoja Ligia Frie-

dman buvo informuota trumpąja žinute.
Buvusi vairuotoja susižavėjo darbu Uber bendrovėje jau an-
trą dieną, kai per pamainą jai pavyko uždirbti net 300 JAV dol.
(tą dieną Ostine vyko svarbios futbolo rungtynės). Dirbti jai pa-
tiko, be to, pasidarė lengviau išlaikyti paauglę dukterį ir įsikurti
naujame mieste, į kurį jos buvo neseniai atsikrausčiusios. Todėl
kai Ostino teisės aktų leidėjai pasiūlė privalomai tikrinti visų
vairuotojų pirštų atspaudus (tam Uber itin prieštaravo), vairuo-
toja nedvejodama pasišovė padėti. Ji dalyvavo įvairiuose rengi-
niuose, be to, platformos vardu organizavo kitas sueigas. Ir net
buvo tapusi reklaminiu veidu.276
Deja, Uber teko pripažinti pralaimėjimą. Todėl Uber (kartu
su dar vienu stambiu žaidėju – Lyft) be jokio įspėjimo pasitrau-

154
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

kė iš Ostino rinkos. Bendrovės vairuotojai apie tai buvo infor-

muoti paprastomis sms, o programėlės veikla buvo nedelsiant
nutraukta.
Apie šiuos įvykius miesto meras Steve’as Adler’is knygos
autoriams pasiguodė, kad Uber „pastatė gamyklas277 ir tuomet
pasitraukė perdavusi raktus kitiems; jai pasitraukus liko dau-
gybė vairuotojų – ir keleivių“. Ir išties – jau po kelių savaičių
Uber vietą buvo pasirengusi užimti visiškai nauja organizacija.
Po S. Adler’io namuose įvykusio susitikimo grupė šio miesto
tarybos narių, technologijų įmonių atstovų ir verslininkų suta-
rė pamėginti teikti tas pačias paslaugas – bet kitaip. Taip gimė
platforma Ride Austin.
Platforma Ride Austin buvo sukurta ne kaip Uber pakai-
talas, bet veikiau kaip jos „priešnuodis“. Verslo pasaulio atsto-
vai pasišovė sukurti tokį pavėžėjimo modelį, kuris priklausytų
ne tik nuo sandorių, bet ir nuo bendruomenės. Štai ką apie šią
platformą rašė TheNextWeb: „Programėlė iš esmės yra Uber klo-
nas278, tačiau be nešvaraus verslo šešėlio.“
Platformos Ride Austin pagrindas − anaiptol ne įmonė, o
pelno nesiekianti organizacija. Tai bendruomenei skirta pavė-
žėjimo paslauga, kurios tikslas – mažinti išlaidas ir gerinti pas-
laugų prieinamumą. Štai ką skelbia platformos šūkis: „Sukurta
Ostine279 ir skirta šiam miestui.“ Jis atspindi išdidžią filosofiją,
atstovaujančią vietinei bendruomenei, vairuotojams ir labdaros
idėjoms. Galima palikti arbatpinigių vairuotojams, dolerio tiks-
lumu suapvalinti važiavimo kainą ir paaukoti skirtumą vietos
labdaros organizacijoms. Vairuotojui tenka visas įprastinis tari-
fas280 (ir net 80 proc. Premium tarifo).
Galima pacituoti buvusį bendruomenės direktorių Joe
Deshotel’į: „Uber savo galią išsaugo281 atskirdama vairuotoją
nuo keleivio, panaudodama skaitmenines kliūtis.“ Platforma
Ride Austin šias kliūtis naikina. Pavyzdžiui, nuolat organizuo-

155
Naujoji galia

ja vairuotojams pagerbti skirtus renginius, į kuriuos susirinkę

tūkstančiai bendruomenės narių ir vairuotojų dalijasi kepsniais
ir Teksaso dvasia. Be to, jau pavyko surinkti milijonus dolerių
iš vietinių filantropų, kurie platformą laiko pilietine vertybe
(ypač palyginti su pasipelnyti sukurtais Uber ir Lyft taikomais
verslo modeliais). Organizacija į savo gretas net pakvietė Ligia’ą
Friedman, kurios entuziazmas ir žinios leido jai užimti naujų
vairuotojų atrankos skyriaus vadovės pareigas, todėl Ligia tapo
visos vairuotojų bendruomenės gynėja, gydūne ir guru.
Ride Austin pastangos rasti sutarimą su savo aplinkos na-
riais atsispindi ir jos santykiuose su valdžios įstaigomis. Ne taip
kaip duomenis kaupianti Uber, Ride Austin dalijasi pavėžėjimo
statistika, kad valdžios įstaigoms būtų lengviau planuoti kelei-
vių pervežimus, pasiūlyti geresnius ir sąžiningesnius kelionės
būdus. Organizacijos strategija plėstis už Ostino ribų faktiškai
grindžiama pažadu suteikti kitiems miestams daugiau naudos
ir tvirtesnę partnerystę. Štai koks, pasak J. Deshotel’io, yra Ride
Austin santykis su priežiūros institucijomis: „Mūsų veiklos mo-
delis jums patinka.282 Jums patinka ir mūsų platforma. Galime
visa tai užtikrinti dar skaidriau ir intensyviau bendradarbiauda-
mi, o ne konkuruodami.“
Ride Austin atstovai įžvelgia organizacijos trikampio bei
rato kuriamą darną ir laiko ją savo konkurenciniu pranašumu.
Naujausias organizacijos tikslas – pasiekti, kad vairuotojai pa-
sijustų esą visateisiai privilegijuoti darbuotojai, kitaip sakant,
sukurti patikimas darbo vietas. Organizacija tikisi plėsti savo
veiklą į nepakankamai gerai aptarnaujamas vietoves ir tokiu
būdu didinti žmonių mobilumą, skatinti juos dažniau važiuoti
keliese, o ne pavieniui, t. y. mažinti tik vieno keleivio pavėžėji-
mų skaičių. Ji rengia pasiūlymą, kaip dalį atlygio už prabanges-
nes keliones panaudoti neturtingų keleivių kelionės išlaidoms
padengti. Tai būtų perskirstomasis pavėžėjimas.

156
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

Ostino mieste susiklosčiusi išskirtinė padėtis (ji net buvo

pavadinta Uberpokalypse) ir pažangi mieste vyravusi kultūra
paruošė dirvą tokioms iniciatyvoms kaip Ride Austin. Tačiau šis
pasakojimas kiek panėši į kovą su vėjo malūnais: dėl naujo vi-
soje valstijoje įsigaliojusio susitarimo į miestą jau grįžo Uber ir
Lyft platformos, todėl Ride Austin ateitis miglota.
Ir vis dėlto Ride Austin istorija pamokoma – ji padeda įsi-
vaizduoti radikalią Uber alternatyvą ir skatina pamąstyti, kiek
daug mes visi galėtume laimėti. Ride Austin patirtis parodė,
kad teikiamos paslaugos tiek pavėžėjimų skaičiaus, tiek orga-
nizacijos finansinės padėties atžvilgiu yra tvarios. Jau 2017 m.
pavasarį organizacijos veikla buvo beveik pelninga283, pavėžėta
daugiau nei milijonas keleivių, o 5 100 vairuotojų kas savaitę
pavėžėjimo paslaugą suteikdavo 70 tūkst. kartų. Pasiekti tokius
rezultatus padėjo bendruomeniškumas bei pagrindinių veiklos
dalyvių tarpusavio pasitikėjimas ir pasitenkinimas.
Tradicinė išmintis moko, kad tokių platformų kaip Uber
tinklas pagrindu neišvengiamai išsivystys nacionalinė, o gal-
būt pasaulinė monopolija arba bipolija (to neabejotinai siekia
Uber). Pasak J. Deshotel’io284, 90 proc. atvejų keleiviai pavėžėja-
mi trumpais atstumais. Ši paslauga pakankamai efektyvi miesto
ribose ir aptarnaujant bendruomenę, ypač jei pavyksta sude-
rinti vairuotojų, keleivių, bendruomenės ir valdžios institucijų
interesus.
Žvelgiant į ateitį, nederėtų atmesti minties apie tokias
platformas kaip Ride Houston, Ride DC ar net Ride Sao Paulo.
Naudojantis bendromis technologijomis vietinės pavėžėjimo
paslaugų programėlės galbūt net padėtų formuoti tam tikrą
„jungtinę (federacinę) platformą“, kurioje skirtingos bendruo-
menės valdytų savo ekosistemos dalį ir ja rūpintųsi.

157
Naujoji galia

RATO TESTAS: KAIP SUBURTI VEIKSMINGAS

NAUJOSIOS GALIOS BENDRUOMENES
(NUO PRADŽIOS IKI GALO)

Naujosios galios bendruomenės dinamika svarbi ne vien todėl,

kad padeda geriau suprasti, kodėl Reddit gali sukilti, o Uber – su-
degti. Ji svarbi ir dėl to, kad šios platformos paliečia mus visus.
Feisbukas – populiariausia naujosios galios platforma pa-
saulyje, vis labiau užvaldanti masines auditorijas. Mikrolygiu
platforma yra tam tikras iššūkis vietos pelno nesiekiančiai orga-
nizacijai arba mokyklai, norinčiai bendrauti su galimais moks-
leiviais ar labdaros teikėjais, tačiau tokiu atveju už galimybę
pasiekti daugiau vartotojų organizacija feisbukui privalo sumo-
kėti atlygį. Be to, faktas, kad mįslingas feisbuko naudojamas al-
goritmas parenka, kas ir kada galės peržiūrėti tam tikrą turinį,
yra didžiulis iššūkis pačiam demokratiniam diskursui. Galbūt
kai kam kyla pagunda socialinių tinklų svetaines traktuoti kaip
virtualius klubus ar kavines ir teikti joms mažiau reikšmės nei
įvykiams parlamentuose ar mūšių laukuose. Bet faktiškai tokios
platformos kaip feisbukas vis dažniau formuoja ir nuslepia tai,
kas vyksta šiose srityse.
Imkime kad ir vieną iš geriausiai žinomų pavyzdžių − svar-
bų vaidmenį, kurį feisbukas atliko per 2016 m. JAV vykusius
prezidento rinkimus: platforma buvo pasinaudota kaip pagrin-
diniu melagingų naujienų ir dezinformacijos kanalu (vertikaliai
ir horizontaliai) bei įrankiu, kuriuo likus vos kelioms dienoms
iki rinkimų D. Trump’o kampanijos partneriai itin įmantriai
bandė padaryti poveikį milijonams rinkėjų, tokiu būdu siek-
dami paskatinti didesnį D. Trump’o šalininkų aktyvumą ir pa-
spausti jo oponentus. Iš pradžių Mark’as Zuckerberg’as tvirtino
apie tai nieko nežinojęs: „Man atrodo285, nėra pagrindo tikėti,
jog feisbuke platinamos pramanytos naujienos, sudarančios tik

158
 Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą

nedidelę mūsų turinio dalį, turėjo kokią nors įtaką rinkimų re-
zultatams.“ Tačiau praėjus penkiems mėnesiams286 feisbuko at-
stovai pakeitė plokštelę − pripažino, kad su tuo buvo susiję. Vė-
liau išaiškėjo dar daugiau: rugsėjo mėnesį organizacijos atstovai
pripažino pardavę reklamos skelbimus Rusijos remiamiems
operatyviniams darbuotojams, kurie mėgino manipuliuoti JAV
rinkėjų nuomone. Tų pačių metų lapkritį paaiškėjo, kad šios re-
klamos pasiekė daugiau nei 150 mln. amerikiečių.
Kalbėdami apie didžiųjų naujosios galios modelių, pavyz-
džiui, feisbuko ir Uber, įtaką pasauliui turėtume taikyti „rato
testą“. Pagal šį testą reikia įvertinti platformos daromą įtaką
veikėjams trikampio ribose ir artimojoje aplinkoje. Feisbuko
atveju teste užduodami „nepatogūs“ klausimai, pavyzdžiui, kaip
platforma veikia tradicinių žiniasklaidos priemonių gebėjimą
vykdyti joms pavestą visuomenės informavimo funkciją? Koks
yra psichologinis feisbuko poveikis287 atsižvelgiant į turimus
mokslinius įrodymus, kad kuo daugiau šia platforma naudo-
jamės, tuo blogiau jaučiamės? Ir kokios yra etinės pasekmės,
kai platforma paliečia milijardus žmonių (šis klausimas itin
aktualus, turint omenyje M. Zuckerberg’o pastangas aprūpinti
tokias vietoves, kaip kaimiškosios Indijos provincijos, feisbuku
pagrįsta − ir veikiausiai ribota − interneto prieiga)? Ar „viešoji
aikštė“, kaip dabar vis dažniau vadinamas feisbukas, turėtų pri-
klausyti privatiems asmenims ir būti jų kontroliuojama?
Apie rato testą derėtų pagalvoti ne tik politikams, moksli-
ninkams ir etikos specialistams. Jis skirtas ir mums, paprastiems
ir privilegijuotiesiems dalyviams. Be mūsų šios platformos yra
tuščios, ir jų sėkmė (ar nesėkmė) priklauso tik nuo mūsų. Todėl
rinkdamiesi, ar jose dalyvauti, turime pagalvoti ne tik apie tai,
ar naujosios galios bendruomenės mus džiugina ir ar palengvi-
na mūsų gyvenimą, bet ir apie tai, ar jos padeda, ar kenkia ap-
linkiniam pasauliui.

159
 7 SKYRIUS

Dalyvavimo
nauda

NEPALIAUJAMAI DIDĖJANTI STAR CITIZEN VISATA

Jeigu bus pasiektas 64 mln. JAV dol. „plėtros tikslas“, bus išleisti
kosminiai gyvūnėliai.
Potencialiems finansuotojams buvo žadama, kad vieną die-
ną ateityje jie galės rinktis ne tik „tradicinius žemietiškus vari-
antus“288, bet ir egzotiškus augintinius, kokių būtų galima tikėtis
2946-aisiais, kai būtumėte tarpgalaktinio kapitalizmo spartaus
nuosmukio liudininkai.
Tačiau pernelyg užbėgame sau už akių.
Kosminiai augintiniai pasirodė surinkus vos 64 mln. ga-
limai 200 mln. JAV dol. surinksiančiame projekte – istorijoje
didžiausioje sutelktinio finansavimo kampanijoje. Sklandė įvai-
riausios projekto baigties prognozės: tai bus arba įspūdingiausia
perspėjamoji sutelktinio finansavimo pasaka, arba jį vainikuo-
siantis laimėjimas.

161
Naujoji galia

Pradėti pasakojimą reikėtų nuo to laiko, kai nebuvo gautas

nė pirmasis doleris, nuo pačios pradžios, kai prieš akis triukš-
mingai išsiskleidė naujoji visata.

Didysis sprogimas

Kai legendinis žaidimų kūrėjas Chris’as Roberts’as paskelbė po

dešimties metų pertraukos grįžtąs prie darbo, žaidėjai pradžiugo.
Klasika tapusio289 3D kovinio kosmoso simuliatoriaus Wing Com-
mander kūrėjui netrūko garbintojų, ypač asmeninių kompiuterių
(AK) žaidimų mėgėjų bendruomenėje, kuri, žaidimams keliantis
į planšetes ir konsoles, jautėsi vis mažiau mylima.
Roberts‘as turėjo labai didelių planų.
Ketino sukurti ne šiaip sau žaidimą, bet Star Citizen – „gyvą,
alsuojančią290, neturinčią lygių savo įtraukimo galia mokslinės
fantastikos visatą“, atveriančią neribotas sąveikos galimybes. Ne-
sidomintys žaidimų pasauliu gali nesuprasti šio sumanymo am-
bicijos masto. Roberts’as rengėsi ne tik atgaivinti PK žaidimus,
bet sukurti ištisą visatą – nuolat besiplečiančią, iš pažiūros beribę
ir, kas svarbiausia, formuojamą savo gyventojų veiksmų. Pokyčiai
šioje visatoje būtų grįsti žaidėjų veiksmais, tad jeigu pilietis rastų
„kirmgraužą“ į naują sistemą, toji vieta būtų pavadinta jo vardu.
Žaidėjas galėtų kurti savo erdvėlaivius (o galbūt netgi parduoti
juos kitiems žaidėjams). Jis būtų savo likimo kalvis.
Sumanęs Star Citizen, Roberts’as ne tik išdėstė savo kūrybos vi-
ziją − pasiekė kai ką daugiau. Jis mobilizavo visuomenę prisijungti.

Visata kyla

Nors Star Citizen buvo tik paties Roberts’o iliuzija, jis pamėgino
įtikinti tradicinius žaidimų leidėjus ir rizikos kapitalistus finan-

162
 Dalyvavimo nauda

suoti projektą, tačiau nesulaukė pakankamo susidomėjimo. Buvo

Angry Birds ir Candy Crush amžius. Jo įspūdingas „kitoniškas“
AK skirto kosmoso simuliatoriaus (arba, paprasčiau tariant, AK
skirtas modeliuojamosios tikrovės žaidimas, kurio veiksmas
vyksta kosmose) vaizdinys neapsuko galvos niekam.
Tad jis išbandė ką kita.
C. Roberts’as užsiėmė vieną iš geriausių laikų pasisakyti
2012 m. žaidimų kūrėjų konferencijoje Ostine ir pranešė grįžtąs
su nauju projektu. Per valandą trukusį pristatymą291 jis atskleidė
savąją Star Citizen viziją ir pademonstravo nemažai įspūdingų
žaidimo prototipų. Žaisdamas vienu iš jų, jis vedė klausytojus
per naujus pasaulius ir juos komentavo, sudarydamas didžiau-
sio visatos gerbėjo įspūdį. Žiūrovai kartu su juo lipo į kabiną,
žvalgėsi po naują horizontą. Vienas iš gerbėjų, tiesiogiai stebė-
jusių konferenciją per Reddit srautinio vaizdo siuntimo būdu,
pasakė: „Tokiam žmogui kaip aš, kuris žaidė visus šiuos žaidi-
mus – Wing Commander292, Privateer, Starlancer ir Freelancer,
tai kone mano svajonių kosmoso simuliatorius. Po perkūnais,
man tįsta seilės.“
Tačiau likus maždaug penkiolikai minučių iki pabaigos Ro-
berts’o tonas mažumėlę pasikeitė. O kai prašneko apie pinigus,
buvo matyti, kad jo pasitikėjimas savimi ir energija blėsta.
Prisiminęs sunkumus, kuriuos patyrė bandydamas sudo-
minti investuotojus AK skirtu žaidimu, kalbėjo kūrėjas klau-
sytojams, jis nusprendęs „ribotam skaičiui žmonių“293 atverti
sutelktinio finansavimo elementą. Roberts’as pažadėjo, kad jie
galėsią dalyvauti kūrimo procese, gauti informacijos ir pirma
kitų sužaisti kai kurias žaidimo dalis.
Roberts’o „prašyme“ nebuvo justi jokio aplombo ar džiuge-
sio. Užbaigė jis tokiais žodžiais: „Jeigu jus tai domina294, prašau
apsilankyti RobertsSpaceIndustries.com, dalyvauti ir mus palai-
kyti. Štai toks mano prisistatymas. Nelabai moku reklamuotis.“

163
Naujoji galia

Prieš pat nusileidžiant nuo pakylos, jam buvo perduotas

raštelis. Su šypsena jį permetęs akimis, Roberts’as pasidalijo
jo turiniu su klausytojais: „Regis, į mūsų interneto svetainę295
plūsta milijonai lankytojų, ji perkrauta... Manau, kiek galėdami
pasistengsime ją sutvarkyti.“

Kosminė infliacija

Neatlaikę lankytojų skaičiaus, Roberts Space Industries (RSI)

serveriai kurį laiką neveikė, tad bendrovė skubiai perkėlė kam-
paniją į Kickstarter kūrybinių projektų sutelktinio finansavimo
interneto svetainę ir užsibrėžė surinkti 500 000 JAV dol.
Per pirmąsias dvidešimt keturias valandas296 buvo surinkta
155 270 JAV dol. – kone trečdalis numatytos sumos.
Roberts’as paskelbė padėkos laišką, kuriame pabrėžė tokio
susidomėjimo priežastį: „Atminkite, kad kuo daugiau pinigų
surinksime297, tuo daugiau turinio galėsiu pateikti iš pat pra-
džių ir tuo garsesnę žinutę, kad kosmoso simuliatoriai dar gyvi,
pasiųsime pasauliui.“ Įsipareigojimai skirti lėšų nebuvo tiesiog
išankstiniai žaidimo (kurį iš pradžių buvo numatyta užbaigti
2014 m. spalį) užsakymai, tai buvo avansas už išplėtotą viziją,
balsavimas pinigine už AK kompiuterius ir kosmoso simuliato-
rius. Tai buvo RSI ir įsipareigojusiųjų skirti lėšų susitarimas, iš
dalies spekuliacija, o iš dalies parama.
Tačiau tai buvo ir dalis erdvėlaivio. Kuo daugiau įsipareigosi
skirti, tuo geresnis erdvėlaivis lauks tavęs angare išleidus žaidi-
mą. Už šešiasdešimt dolerių298 gautum „paruoštą skrydžiui Origin
300i“. Už 125 JAV dol. – „paruoštą skrydžiui Anvil Aerospace Hor-
net (aukštos klasės erdvėlaivį, skirtą greitiems ir manevringiems
oro mūšiams arba kovai)“. Už tūkstantį būtum išdidus „skrydžiui
paruošto pirmarūšio <...> erdvėlaivio Constellation savininkas“.

164
 Dalyvavimo nauda

Susidomėjimas augo, doleriai vis plūdo. Kuo daugiau lėšų

buvo įsipareigojama skirti, tuo interaktyvesnė ir dinamiškesnė
darėsi pažadėtoji visata. Kad paskatintų gerbėjus kurti turinį,
RSI nieko nelaukdama atidarė Spectrum Dispatch centrą, ku-
riame atskleidė visatos „žinių lobyną“ visiems, norintiems jame
pasikapstyti. Gerbėjų sukurtas turinys − gerai žinoma žaidimų
ypatybė; nauja buvo tai, kad jis buvo pateiktas taip aiškiai ir to-
kiame ankstyvame žaidimo kūrimo etape.
Greičiau nei per mėnesį gerbėjai įsipareigojo skirti 2 mln.
JAV dol. (per Kickstarter ir dabar jau sutvarkytą RSI interneto
svetainę) – stebuklingą sumą, kurios reikėjo, kad Star Citizen
„pasisektų“. Roberts’as šią akimirką pažymėjo optimistiška ži-
nute bendruomenei, padėkojo jai už „istorijas ir kūrybišku-
mą299, kurį pajutau bendraudamas su jumis komentarais, prane-
šimų lentose ir kitur“.
Užuot šią akimirką dėkingai nusilenkęs – juk jau aiškiai pa-
rodė, kad visuomenė domisi žaidimu – Roberts’as toliau rinko
lėšas ir paskelbė visą seriją „plėtros tikslų“, kurie leistų visatai
plėstis toliau. Kaskart surinkus užsibrėžtą sumą, gausėtų privi-
legijų rėmėjams: daugiau erdvėlaivių, daugiau žaidėjų įrangos,
net „erdvėlaivių draudimas visam gyvenimui“. (Taip, taip: įsi-
pareigojusieji skirti pinigų draudėsi nuo būtinybės ateityje mo-
kėti už draudimą nuo žalos, kurią galėtų patirti jų koncepciniai
erdvėlaiviai, kai žaidimas galiausiai bus išleistas.)
O Roberts’as nepaliovė plėtęs savo siekių ribas.
Iki lapkričio vidurio Star Citizens gerbėjai buvo surinkę 3,5
mln. JAV dol. ir už tai buvo apdovanoti galimybe pasipuošti ka-
binas, pavyzdžiui, pakabinamais pūkuotais lošimo kauliukais,
galvomis linguojančiomis figūrėlėmis, arba fiuzeliažą piešiniais.
Surinkus 6 mln. JAV dol., turėjo būti įgyvendinti visi Star
Citizen sumanymai.
Iki lapkričio 19-osios, po paskutinių dvidešimt keturių

165
Naujoji galia

tiesioginės transliacijos internetu valandų, kampanija pasibaigė

stulbinama 6,2 mln. JAV dol. suma. C. Roberts’as triumfuodamas
pareiškė: „Kova baigta.300 Mes – AK žaidėjai, kosmoso simulia-
torių gerbėjai, vingnatai, lanceriai* ir visi likusieji – laimėjome.“
Tuo metu buvo kalbama apie pinigų skaitiklio išjungimą ir lėšų
rinkimo pabaigą.
Tačiau paklausa nenumalšo, o ir kas galėtų atsispirti tokiai pa-
gundai?
Birželį RSI atšventė301 pasiektą 10 mln. JAV dol. žymą prista-
tydama naują erdvėlaivį dvidešimt keturias valandas trukusia gyva
transliacija internetu, bendruomenės kvietimu pasidalyti sėkme
ir pritraukti savo draugus. Be to, pateikiant daugiau vaizdo įrašų,
daugiau prieigos galimybių kūrėjams ir sudarant daugiau progų
pasidalyti savo nuomone buvo paskatintas piliečių įsitraukimas.
Pirmąsias Star Citizen metines RSI atšventė dvidešimt ke-
turių valandų piliečių konferencijos CitizenCon302 transliacija in-
ternetu. Po jos per savaitę surinkta 2 mln. JAV dol.303, tad RSI
pasiekė 23 mln. ribą, po kurios Roberts’as galutinai nusprendė,
kad žaidimą gali kurti kliaudamasis vien sutelktiniu finansavimu.
O pats toliau didino tikslus.
Pasiekta 50 mln. JAV dol. žyma paskatino RSI pasamdyti lin-
gvistus, kad šie sukurtų ateivių kalbas „įsitraukimo pajautai sti-
printi304“. Surinkus 64 mln.305 radosi kosminiai augintiniai.
2015 m. CitizenCon piliečių konferencijoje, kuri tąkart buvo
surengta Mančesteryje, Anglijoje, Roberts’o žmona ir viena iš
aukšto rango RSI vadovų Sandi Gardiner atidarė renginį perskai-
tydama savo emocingą pagarbos bendruomenei laišką. Tuo metu
gerbėjai buvo nutiesę jau per 260 000 pokalbių gijų ir parašę pen-
kis milijonus atsakymų vien oficialioje interneto svetainėje. Gar-
diner kalbėjo apie gilius žmogiškuosius ryšius, kuriuos paskatino
užmegzti šis įsivaizduojamas žaidimas. „Pakelkite ranką306, jeigu
* Titulai, kuriuos gauna skyrusieji tam tikrą sumą. (Vert.past.)

166
 Dalyvavimo nauda

bet kokiu pavidalu ar forma būdami šio projekto dalis pajutote

bent vieną širdingą ryšį su kitu žmogumi.“
2015 m. gruodžio pradžioje307, vos per trejus metus, RSI iš
daugiau nei milijono piliečių buvo surinkusi per 100 mln. JAV
dol. ir pasiekusi pasaulio rekordą ne tik žaidimų, bet ir apskritai
sutelktinio finansavimo srityje.
Ir visa tai nuveikta dėl žaidimo, kuris dar nė neegzistavo ir
daugiau negu metais atsiliko nuo grafiko.

„DALYVAVIMO NAUDOS“ SAMPRATA

Star Citizen istorija mums parodo, kaip žmonės leidžia, renka ir

investuoja pinigus naujosios galios kontekste − tai sykiu ir žavi,
ir verčia nerimauti.
Dvidešimtajame amžiuje buvome linkę vertinti savo sando-
rius vienu iš dviejų skirtingų požiūrių.
Vienas jų – baziniai ekonominiai mainai. Nusiperkate pre-
kę, pavyzdžiui, šaldytuvą. Užsakydami šaldytuvą labai aiškiai ti-
kitės, kad negausite mikrobangų krosnelės. Jei pristatytas šaldy-
tuvas neveikia kaip reikiant, tikitės galėsiantys jį pasikeisti arba
atgauti pinigus. Vertindami šaldytuvo kainą, pasveriate prekės
savybes ir nematerialius aspektus, kaip antai prekės ženklą (gal-
būt sumokėsite daugiau, jeigu gamintojui pavyks jus įtikinti,
kad jo buitinė technika yra „prabangos“ prekė). Ta pati logika
galioja ir tuo atveju, jeigu esate tradicinis investuotojas. Suda-
rote sandorį, kad įvertinę riziką uždirbtumėte numatomą grąžą.
Kitą grupę sudaro labiau altruistinio pobūdžio sandoriai.
Pavyzdžiui, dovanodami daiktus Oxfam, nesitikite finansinės
grąžos ar apskritai kažko daugiau, nei neapčiuopiama nauda
žinoti, kad padedate žmonėms (o kai kuriais atvejais už tokį po-
elgį sulaukiate pripažinimo, pavyzdžiui, jūsų pavardę įrašo tarp

167
Naujoji galia

rėmėjų). Tokioms išlaidoms užvis dažniau ryžtamasi dėl aukš-

tesnio tikslo.
Pastaraisiais metais tenka stebėti, kaip šios dvi grąžos
rūšys – ekonominė ir altruistinė – vis dažniau susilieja. Pagal-
vokite apie poveikį darantį investavimą, kai investuotojams ža-
dama gera grąža ir šiek tiek gero pasauliui. Arba apie nesuskai-
čiuojamus prekių ženklus, kurie reklamuojasi kaip kilnūs tikslai,
pavyzdžiui, Patagonia, Toms arba Warby Parker. Šis reiškinys
nėra naujas: ne vienus metus per valstybinę televiziją skatinama
aukoti už tai gaunant nemokamų daikčiukų, tačiau pastaruoju
metu jis vis labiau tampa vyraujančia tendencija.
Star Citizen gan gerai suderino „kažką vertinga“ su „tikslo
pajauta“. Įsipareigojusieji skirti lėšų tikisi, kad bendrovė kada
nors išties pateiks jų nusipirktą žaidimą, o šios prekės vertę pa-
didina žaidimo teikiamo kilnesnio tikslo pajauta.
Ne sutapimas, kad žaidimo visatoje vartojama kalba skam-
ba taip, tarytum būtų paimta tiesiai iš vadovėlio apie tai, kaip
NVO turėtų vykdyti kampanijas. Star Citizen nuolat apibūdina-
mas kaip AK skirtų žaidimų gelbėtojas, kovojantis su žaidimų
konsolių aparato tamsiosiomis jėgomis. Dalyvaujantieji pro-
jekte vadinami AK filantropais (tarsi jie dirbtų siekdami Tibeto
laisvės). Štai geras Roberts’o pasiūlymo savajai miniai pavyzdys:
„Kai po kelerių metų308 leisite laiką su artimaisiais ir jie paklaus,
ką veikėte vykstant kovai dėl kosmoso simuliatorių ir AK skirtų
žaidimų, galėsite pažvelgti jiems į akis ir pasakyti: „Padėjau su-
kurti Star Citizen.“
Šių dviejų grąžų suma turi galingą poveikį. Vis dėlto Star
Citizen siūlo ir kai ką kita, ką galime laikyti daugikliu – gali-
mybę dalyvauti. Nuo pat pradžių Roberts’o reklaminėse kalbose
buvo žadama, kad piliečiai galės daryti tiesioginį poveikį visatos
sandarai, o vėliau ir jos plėtrai. Buvo atkakliai siunčiama žinia,
kad piliečiai − svarbi jėga, kad jų pasirinkimai reikšmingi ir gali

168
 Dalyvavimo nauda

pakeisti galaktikos likimą.

Vieno Star Citizen rėmėjų žodžiais tariant, iš esmės „moka-
te, kad galėtumėte pasvajoti“. Tapdami vienu iš piliečių, gaunate
į rankas visatą, kurią galite formuoti, kurioje galite diskutuoti
dėl geriausio būdo nugalėti vandulus (didžiausius priešus žaidi-
me), nagrinėti naujausių erdvėlaivių projektus arba kurti savas
istorijas apie tai, kaip toliau klostosi reikalai visatoje – visa tai
darote drauge su įsipareigojusia grupe bendraminčių, kurie dėl
to nelaiko jūsų keistuoliu.
Šis dalyvavimas toks vertingas, kad piliečiai gauna grąžą
iš investicijų dar prieš atsirandant žaidimui. Kaip pasakė Star
Citizen rėmėjas powertowerpro: „Jau gavau tai, už ką sumokė-
jau309 <...>. Peržiūrėjau šimtus valandų vaizdo turinio apie Star
Citizen kūrimą. Sužinojau, kaip kuriami žaidimai, kaip statomi
trimačiai erdvėlaiviai (pats esu trimačio modeliavimo mėgėjas),
perskaičiau klausimus ir atsakymus ir daugybę kitų įdomių da-
lykų (o dar ir gerbėjų parašytų puikių kūrinių). Jau vien tai verta
mano skirtų pinigų.“
Susumavus šias grąžas, gaunama tai, ką laikome „dalyva-
vimo nauda“. Pažadėtojo žaidimo, erdvėlaivių ir kilnesnio tikslo
forma Star Citizen siūlo kai ką mainais už tai, kad prisidedate
prie misijos, kurios tikslas − atgaivinti AK skirtus simuliacinius
žaidimus. Dalyvavimas pranoksta jas abi: jums siūloma teisė
tapti gyvybingos bendraminčių svajoklių bendruomenės nariu
ir netgi galimybė keisti patį žaidimą. Kad ir ką „parduodate“
šiandien, pasiūlydami visas tris grąžas įgysite didžiulį pranašu-
mą. Išreiškus tai nemoksliška (tačiau naudinga) lygtimi išeitų
maždaug šitaip:

(kažkas mainais + kilnesnis tikslas) x dalyvavimas = daly-

vavimo nauda

169
Naujoji galia

Didžiulė dalyvavimo naudos galia pasireiškia tuo, kad ji gali

padėti atsieti materialinę vertę nuo kainos. Atlygis, kurį gaunate
kaip rėmėjas arba dalyvis, nebėra tiesiogiai susietas su atitin-
kamos prekės verte. Šios dedamosios tampa sudėtingesnės – ir
potencialiai reikšmingesnės − tiek „pardavėjui“, tiek „pirkėjui“.
Toks poveikis itin aiškiai išryškėja Star Citizen atveju, kai tiesio-
gine prasme prekės dar net nėra.
Kinijoje išmaniųjų telefonų pardavėja Xiaomi310 pasinaudo-
jo panašiomis varomosiomis jėgomis augindamasi rinką, ir už
tai jai buvo atlyginta 45 mlrd. JAV dol. įkainota verte.

VISUOMENĖS GALIOS MATAVIMAS

2015-aisiais, įkvėpta311 entuziastingų gerbėjų, Xiaomi pasiekė

pasaulio Gineso rekordą per dieną pardavusi daugiausia – 2,1
mln. – išmaniųjų telefonų. Vos per keletą metų pradedančioji
bendrovė tapo pirmaujančia išmaniųjų telefonų gamintoja Ki-
nijoje ir trečia pagal dydį pasaulyje.
Nuo pat veiklos pradžios 2010-aisiais Xiaomi stengėsi siū-
lyti aukštos kokybės, puikių specifikacijų nebrangius telefonus.
Vis dėlto bendrovė siekė tapti daugiau nei geidžiamų daiktų ga-
mintoja. Ne taip kaip konkurentės, su kuriomis ji ketino susi-
rungti, Xiaomi pardavinėjo telefonus tiesiogiai rinkoje, o ne per
platintojus ir trečiąsias šalis. Jos santykiai su savąja minia turėjo
būti veiksnys, išskiriantis ją iš kitų.
Xiaomi išvertus yra „soros kruopa“; šnekamąja kalba tai −
pasalūniška užuomina į revoliuciją. Bendrovės šalininkai, pa-
garsėję „mi gerbėjų“ vardu, prisiėmė draugiškos antikultūrinės
ir keistos revoliucijos (kuri tikrai nėra politinė) dalyvių tapa-
tybę. Toji revoliucija buvo sukelta akimirksniu, supratingai pa-
sitelkus socialinės žiniasklaidos taktiką ir išmaniai pasirinktus

170
 Dalyvavimo nauda

prekės ženklo artefaktus, kaip antai žavius talismanus ir madin-

gus marškinėlius. Apie „dievinimo“ lygį, kurį Xiaomi įkvepia
savo klientams, su pagarba atsiliepia net jos konkurentės312.
Xiaomi kursto šią garbinimo ugnelę kasmečiu „mi gerbėjų“
festivaliu – pagarbos duoklės atidavimo gerbėjams ir milžiniš-
kos apimties pardavimų galimybes atveriančiu masiniu rengi-
niu, siūlančiu daugybę būdų sudominti žmones, nuo atsiliepimų
rašymo iki naujų internetinių žaidimų ir išskirtinių sandorių.
Visoje šalyje ištisus metus313 vyksta „kukurūzų spragėsių rengi-
niai“, kurių kiekvienas sutraukia šimtus supergerbėjų, norinčių
pajusti ryšį su bendrove (ir suvalgančių kalnus spragėsių).
Interviu su vienu iš steigėjų Bin’u Lin’u 2012 m. pradžio-
je liudija, kad bendrovė jau yra subūrusi dviejų milijonų žmo-
314

nių bendruomenę socialinėje žiniasklaidoje. Svarbu tai, kad tie

žmonės buvo ne šiaip sekėjai, o aktyvūs produktų kūrimo daly-
viai. Ne taip kaip Apple, dar vienas aistringų gerbėjų bazę turin-
tis prekės ženklas, su kuriuo Xiaomi dažnai lyginama, pastaroji
pakluso nuojautai atskleisti, o ne apgaubti paslapties skraiste
produktų kūrimo procesą. Be to, jos gerbėjai ne tik balsavo315 už
patinkančias funkcijas − jie buvo skatinami kurti savus telefo-
no vartotojo sąsajos projektus. New York Times pasirodžiusiame
straipsnyje buvo aprašyta vieno supergerbėjo, dvidešimt ketve-
rių metų Han’o Yu, istorija. Jis savanoriškai skiria laiko Xiaomi,
tarsi toji būtų Habitat for Humanity. Jis tikrina, ar vartotojo są-
sajoje nėra riktų, ir dirba moderatoriumi bendrovės forumuose.
Kas jam iš to? Vyrukas susirado draugų bendrovės platformose,
o Xiaomi netgi pritaikė vieną jo idėją savo produktams. Kaip
teigia jis pats, „jausmas, kad dalyvauju, man tikrai malonus“316.
Atėjus 2015-iesiems, maždaug apie tą laiką317, kai bendrovė
buvo įvertinta neįtikima 45 mlrd. JAV dol. suma, Bin’as Lin’as
jau galėjo kalbėti apie 40 milijonų narių Xiaomi vartotojų fo-
rumuose. Wanqiang’as Li318, dar vienas iš steigėjų, pranešė, kad

171
Naujoji galia

bendrovės išmaniųjų telefonų forume kiekvieną dieną įvyksta

nuo vieno iki dviejų milijonų sąveikų. Kas savaitę „oranžiniu
penktadieniu“ vadinamą dieną Xiaomi pasiūlo atnaujintą varto-
tojo sąsajos versiją ir paprašo bendruomenės atsiliepimų. Pasak
Li, „tai panašu į 100 000 žmonių mokslinių tyrimų ir technolo-
ginės plėtros komandą“319. Pasakojamoje bendrovės istorijoje320
minimos produktų vartotojų kūrybiškumo istorijos, pavyzdžiui,
apie gerbėją, kuriam vieną vakarą, kiek išgėrusiam mėginant
parsigauti namo, kilo idėja patobulinti žibintuvėlio funkciją.
Elgsenos ekonomistų Michael’o I. Norton’o, Daniel’io Mo-
chon’o ir Dan’o Ariely’io darbas padeda suprasti tokių bendro-
vių, kaip Xiaomi, vystymosi dinamiką. Jie atrado tai, ką patys
pavadino „IKEA efektu“321 – žmonių polinkį labiau vertinti pa-
čių pasidarytus daiktus. Svarbiausias jų pastebėjimas buvo tas,
kad patys iš dalių susirinkę baldus žmonės yra linkę smarkiai
pervertinti savo (dažnai prastai padarytus) rankų darbo rezulta-
tus. Norėdami patikrinti, ar šis reiškinys galioja ir kitose srityse,
mokslininkai sumanė eksperimentą su grupe žmonių, kuriems
buvo nurodyta iš popieriaus lankstyti gulbes. Tada lanksčiusių-
jų – „kūrėjų“ ir kitų, lankstyme nedalyvavusių, „ne kūrėjų“ –
buvo paprašyta įkainoti lankstinius: „Nelanksčiusieji matė tik
mėgėjiškus darbelius, tokius pat beverčius kaip sulamdytas po-
pierius, tuo tarpu mūsų kūrėjai savo origamiams įkvėpė vertės.“
Efektas buvo akivaizdus: „Kūrėjai įvertino savo lankstinius taip
brangiai322, kad už juos būtų sutikę pakloti kone tiek pat, kiek
nedalyvavusiųjų lankstyme grupė būtų sumokėjusi už mūsų
meistrų kokybiškai išlankstytus origamius.“
Kokia buvo jų išvada? Žmonės labiau vertina daiktus ir pa-
tirtis, kuriuos gali formuoti patys.
Tiesą sakant, netgi tada, kai produktas mažumėlę absur-
diškas, o kampanijos tikslas – komiškas (o ne didingas), su-
manus pakvietimas dalyvauti gali vis tiek duoti pastebimų re-

172
 Dalyvavimo nauda

zultatų. 2014-aisiais Zack’as „Danger“ Brown’as per Kickstarter

paskelbė pasauliui norintis pasigaminti bulvių salotas. Kažin ar
jo reklaminę kalbą būtų galima pavadinti įmantria. „Iš esmės
tiesiog gaminuosi bulvių salotas. Dar nenusprendžiau, kokias.“
Pinigų suma, kurią jis tikėjosi surinkti323, buvo kukli – 10 JAV
dol. Bet iš kone 7 000 gerbėjų, kuriems patiko jo anarchiškas
pašmaikštavimas, surinko neįtikėtinai daug – net 55 000 JAV
dol. Brown’o kampanija tapo viso sutelktinio finansavimo žan-
ro pajuoka. Kiekvienas, įsipareigojęs skirti 3 JAV dol., žadėjo
jis, gaus kąsnelį salotų. Savo pièce de résistance* Zack’as įvykdė
pažadą padėkoti visiems rėmėjams ir tą padarė epine virtusios
kone keturių valandų tiesioginės transliacijos per YouTube metu
lupdamas bulves. Pastaroji priminė vieną iš pabaigos neturinčių
Andy’io Walhol’o filmų, kuriuose žiūrovai spokso į lėtai slen-
kančią filmuotą medžiagą. Kai kurie rėmėjai perdarė jos vaizdo
įrašą, norėdami išryškinti savo pačių 1,5 sekundės šlovės. Vie-
nas stačiokas YouTube komentatorius apie šį vaizdo įrašą, kuria-
me skaitomos pavardės, atsiliepė taip: „Pavardės idiotų324, kurie
tiek apgailėtini ir vieniši, jog už tai, kad būtų ko nors dalimi, turi
mokėti.“ (Į tai internetas galėtų replikuoti šitaip: sveiki atvykę į
dvidešimt pirmąjį amžių.)

NAUJIEJI (IR SENIEJI) PINIGŲ UŽDIRBIMO

IR RINKIMO ĮGŪDŽIAI

Kad gautumėte finansavimą naujosios galios pasaulyje – nesvarbu,

ar tai būtų tik uždarbis, parama, investicinis kapitalas ar paskola −
turite išsiugdyti kompleksą naujų įgūdžių, visiškai nepanašių į tuos,
kurie buvo reikalingi norint ką nors nuveikti dvidešimtajame am-
žiuje. Akimirką prisiminkite, koks gyvenimas buvo anuomet.
* Pranc. „svarbiausias, geriausias dalykas“. (Vert. past.)

173
Naujoji galia

Jeremy’io tėvas Frank’as didžiąją dalį karjeros Australijoje

kūrė dokumentinius filmus. Kad sukurtų filmą, jis turėjo para-
šyti „scenarijaus traktuotę“ (kurti vaizdo anonsą buvo pernelyg
brangu), apdairiai užmegzti draugystę su keletu galingų bosų
visagalėje valstybinėje filmų finansavimo įstaigoje, iškęsti Kaf-
kos kūrinius primenantį administracinį procesą, o tada sukry-
žiavęs pirštus laukti, kada paskelbs apie jo likimą.
Henry’io motina Dianna dirbo vaikiškų knygelių iliustra-
tore Anglijoje. Jos lėšų rinkimo įrankis buvo darbų portfelis ir
adresų knygelė.
Darbai liudijo jos profesinius įgūdžius ir kūrinių spektrą,
teikė informacijos, kurie dar leidėjai įvertino jos kūrybos re-
zultatus. Adresų knygelė buvo būtina norint susiorganizuoti
reikšmingą „susitikimą Londone“, galėjusį baigtis pakeltu (arba
nuleistu) redaktoriaus nykščiu, kuris ir lemdavo Dianna’os pra-
gyvenimo šaltinį. Netgi ir išgirstas „taip“ kartais žymėdavo pra-
sidėjus nesibaigiantį susirašinėjimą dėl ne visada pagrįstų arba
logiškų reikalavimų pataisyti darbą.
Abiejuose šiuose pasauliuose iš tiesų svarbūs buvo ne dau-
giau kaip keletas tuzinų žmonių, ir kad tau pasisektų, reikėjo
įgyti šio painaus proceso „saviškio“ išmanymą. Svarbiausias įgū-
dis buvo megzti pažintis su galingaisiais ir su tais, kurie nusta-
to „mados standartus“ (šiukštu, jų neerzinti). Be galo svarbios
buvo rekomendacijos. Kad pakiltum aukštyn, darbe privalėda-
vai „atbūti“ tam tikrą laiką; turėjai lankyti tinkamą mokyklą.
Galiausiai prasibrovęs į šią sistemą, būdavai suinteresuotas ne-
įleisti į ją kitų.
Tuo būtu tiek vykdant tokio didingo masto projektą, kaip
Star Citizen, tiek mikromastu, pavyzdžiui, kai žmogus privers-
tas ieškoti pinigų kelio girnelės keitimo operacijai, ima rastis
naujas finansavimo įgūdžių rinkinys. Štai jų apžvalga:

174
 Dalyvavimo nauda

Senosios galios finansavimo Naujosios galios finansavimo

įgūdžiai įgūdžiai

Tradicinis gebėjimas sudominti Gebėjimas pasakoti visiems suprantamai

Įrodytos rekomendacijos ir techninė Patraukiantis dėmesį asmeninis arba

kompetencija grupinis naratyvas

Mokėjimas užmegzti santykius su šefuo- Mokėjimas suburti minią ir pagrindinius

jančiu elitu socialinius autoritetus

Gebėjimas orientuotis sudėtingose biuro- Gebėjimas suvaldyti sudėtingą bendruo-

kratinėse sistemose menės dinamiką

Prabangos arba išskirtinumo atlygio

Dalyvavimo atlygio sukūrimas
sukūrimas

Žinoma, senosios galios finansavimo įgūdžiai ir ryšiai vis

dar teikia didžiulį pranašumą – pabandykite, jei esate moteris
ar ne baltasis arba jeigu baigėte ne vieną iš Ivy League* (Gebenės
lygos) universitetų, surinkti pinigų Silicio slėnyje. Tačiau įval-
džius šiuos naujuosius įgūdžius galima rasti būdą apeiti užda-
ras, šefavimu paremtas sistemas. Be to, vis daugiau juos įval-
džiusių žmonių sėkmingai sukuria savo filmus, išplėtoja verslą
ir sukaupia įvairiausių rūšių ekonominę vertę. Arba net, kaip
pamatysime kitoje istorijoje, prekiauja alumi.

NAUJOSIOS GALIOS FINANSAVIMO ĮGŪDŽIŲ

TAIKYMAS: SVAIGINAMA BREWDOG ISTORIJA

BrewDog yra škotiška pradedančioji bendrovė, sukėlusi per-

versmą savo šakoje ir išgarsinusi ją drąsiais ir sumaniais pinigų

* Aštuonių JAV universitetų susivienijimas. Laikoma, kad visi jie užtikrina aukščiausios
kokybės išsilavinimą. (Vert. past.)

175
Naujoji galia

rinkimo, visuomenės subūrimo ir aludarystės eksperimentais.

Paėmę kuklią dvidešimties tūkstančių svarų sterlingų pa-
skolą, bendrovę 2007-aisiais įkūrė du dvidešimt ketverių metų
vyrukai, James’as Watt’as ir Martin’as Dickie’is. Didysis lūžis įvy-
ko kitąmet, kai steigėjai užsiregistravo į „aklo“ ragavimo kon-
kursą, kurį surengė didžiausias Jungtinės Karalystės prekybos
centrų tinklas Tesco ir kuriame jų alūs nuskynė pirmąją, antrąją,
trečiąją ir ketvirtąją vietas. Neblogai. Prizas – prieiga325 prie mi-
lijonų JK vartotojų.
Watt’as ir Dickie’is, pametę galvas dėl alaus škotai (tokius
ir vadina tiesiog „škotais“), kuriems itin sunku paklusti valdžiai
(tokie irgi vadinami tiesiog „škotais“), šias savybes perteikė vi-
sais savo prekės ženklo aspektais. The Guardian aprašė keletą
BrewDog šėlionių pavyzdžių: be kitų kvailysčių326, jiedu Kam-
deno pagrindine gatve važinėjosi tanku; alų pavadino taip pat,
kaip vadinamas heroino ir kokaino kokteilis, nuo kurio mirė
River’is Phenix’as ir John’as Belushi; projektoriumi ant Par-
lamento rūmų rodė nuogų steigėjų atvaizdus; fermentavo alų
Atlanto vandenyno dugne; ant Londono Sičio iš sraigtasparnio
mėtė kačių iškamšas; pasamdė neūžaugą kreiptis su peticija į
parlamentą dėl dviejų trečdalių pintos bokalo įteisinimo, o 2011
m. karališkųjų vestuvių proga išleido alų, kurio sudėtyje buvo
vadinamųjų afrodiziakų, kaip antai „žolelių viagros“, šokolado
ir epimedžių*, pavadinę jį Karališkojo vyriškumo pasirodymu.
Watt’as ir Dickie’is sugeba suderinti327 anarchišką rinkodarą
ir istorijų pasakojimo įgūdžius su manija gaminti geriausią, au-
tentiškiausią ir stipriausią alų rinkoje – jie taip rimtai ėmėsi šio
reikalo, kad alaus darykloje Škotijoje dirba daktaro laipsnį pelnę
mikrobiologai. Taip vyrai įgijo be galo lojalių sekėjų, kurių en-
tuziazmas pasiekė kulto mastą (nors pavyduoliai viešai smerkia
juos kaip nepakenčiamus hipsterius). Dabar pasaulyje jie turi
* Pažodžiui angl. horny goat weed – rujojančio ožio žolė. (Vert. past.)

176
 Dalyvavimo nauda

daugiau negu keturiasdešimt328 nuo Mančesterio iki San Paulo

išsibarsčiusių barų, o BrewDog produkcija akimirksniu dingsta
nuo lentynų – bendrovė yra sparčiausiai auganti maisto produk-
tų ir gėrimų gamintoja Britanijoje.
Laikydamasi prieš valdžią nukreipto etoso ir naratyvo,
BrewDog pradiniame etape pasirinko radikaliai kitokį būdą
skatinti verslo augimą. Užuot siekusi elito respektabilumo, ben-
drovė nusprendė suburti (girtąją) liaudį. Užuot kliovusis bankų
paskolomis arba rizikos kapitalu, ji surinko pinigus – dešimtis
milijonų dolerių – iš savo vartotojų, tapdama ankstyvąja su-
telktinės nuosavybės pradininke, kurios 24 000 vartotojų įgijo
„bendraturčių“ statusą. (Kai gerokai vėliau BrewDog pardavė di-
delę dalį verslo privataus kapitalo grupei, pirmieji 1 329329 iš šių
investuotojų uždirbo 2 800 procentų grąžą.)
Kaip su jam būdinga, bet anaiptol netuščia bravūra apibū-
dino James’as Watt’as, „psichiniai pančiai330, kurie kausto britų
SVV (smulkųjį ir vidutinį verslą) versdami naudotis senama-
diškais ir nuobodžiais tradiciniais lėšų rinkimo metodais, buvo
sutraukyti. Įsileidome drąsų naują pasaulį“. BrewDog ketvirtasis
nuosavybės sutelktinio finansavimo raundas331 baigėsi 2016-ai-
siais rekordine 19 mln. Didžiosios Britanijos svarų sterlingų
suma, surinkta iš dešimčių tūkstančių eilinių klientų, kuriuos
BrewDog su pasididžiavimu vadina „kapitalo chuliganais“.
Kad šis sumanymas pavyktų, Watt’ui ir Dickie’iui teko įsisa-
vinti bendruomenės telkimo įgūdžius. Jeigu esate kapitalo chu-
liganas,332 gaunate kvietimą į linksmiausią pasaulyje kasmetį ak-
cininkų susirinkimą (šiuo pasiūlymu 2015-aisiais pasinaudojo
6 000 BrewDog investuotojų) – tiesą sakant, į masinį vakarėlį,
kuriame groja garsios grupės ir laisvai liejasi alus. Taip pat gau-
nate nuolaidą įsigyti paties produkto. Investuotojams skirtoje
internetinėje bendruomenės platformoje kapitalo chuliganai
gali bendrauti tarpusavyje, kalbėtis apie craft alų ir gyvenimą,

177
Naujoji galia

išsakyti nuomonę, kaip turi būti valdoma bendrovė. Taip mez-

gami ryšiai tokie pat stiprūs kaip pačios bendrovės verdamas
alus. Ir vėl matome dalyvavimo atlygio raišką.
Be to, kapitalo chuliganai gali dalyvauti Bitnikų aludarystės
kolektyve, alaus kūrimo platformoje, kurią „visiškai kontroliuoja
mūsų investuotojai kapitalo chuliganai333. Turite galimybę bal-
suoti dėl to, ką verdame, ir diktuoti, kokia turi būti kita į bu-
telius išpilstytos anarchijos partija. Tada esate kviečiami prisi-
jungti prie mūsų per kasmetę akcininkų alaus virimo dieną ir
išvirti savo sukurtą alų“. Akcininkai gali rinktis viską, pradedant
„apyniais ir kartumu“, baigiant etikete ir alaus pavadinimu.
Dabar, BrewDog maištininkei ėmus panėšėti į vieną iš vy-
raujančios krypties žaidėjų, įdomiu jos istorijos posūkiu − ir ti-
kru naujosios galios finansavimo įgūdžių išbandymu − taps ge-
bėjimas suvaldyti sudėtingą savosios bendruomenės dinamiką.
Kad ir kaip sumaniai334 jos savininkai naudojosi naujosios ga-
lios įgūdžiais, jie turėjo senosios galios savoir faire*, kuri padėjo
parduoti 23 proc. dalį už 265 mln. JAV dol. privataus kapitalo
grupei ir pasiekti 1,2 mlrd. JAV dol. vertinimą. Nors James’as
Watt’as tvirtino „neleisime, kad335 šis sandoris susuktų mums
galvas, bet, jei atvirai, Martin’as nusipirko naują megztinį“, san-
doris kelia klausimą, ar taip jau paprasta suderinti anarchiją su
privačia nuosavybe. Dabar, kad būtų patenkinta ir visuomenė,
ir investuotojai, BrewDog reikia išmokti taikyti galių derinį, t. y.
visa geriausia, ką turi ir senoji, ir naujoji galia (daugiau apie tai
10 skyriuje).

* Pranc. nuovoka, sumanumas. (Vert. past.)

178
 Dalyvavimo nauda

DRĄSI NAUJA EKONOMIKA: NAUJOSIOS GALIOS

FINANSAVIMO IMPLIKACIJOS

Implikacija Nr. 1: bosų kiekybė neužtikrina

geresnio valdymo

2015 m. pradžioje Chris’as Roberts’as dingo iš Star Citizen ho-

rizonto ir šešiasdešimt šešioms dienoms užsidarė vienoje kino
studijoje Londone su Luke’u Skywalker’iu ir X-Files agente Dana
Scully. Kai kurie piliečiai net pradėjo spėlioti, ar tik jis nebus
metęs šį reikalą arba praradęs ryšį su suburta bendruomene.
Autoritetingu „pirmininko“ vardu vadinamas Roberts’as iške-
liavo į kitą stratosferą.
Žaidimo sėkmė renkant lėšas išaugino Roberts’o ambi-
cijas iki tokio lygio, kad jis rengėsi filmuoti gyvo veiksmo
Squadron 42 – žaidimo žaidime – epizodus su tikrais aktoriais.
Pagrindinių vaidmenų atlikėjais buvo pasirinkti Mark’as Ha-
mill’as ir Gillian’a Anderson. Be to, RSI pasirašė sutartį su Ga-
ry’iu Oldman’u dėl admirolo Bišopo vaidmens.
Roberts’o dingimas sutapo su naujiena, kad Star Marine,
pirmojo asmens šaudyklės modulis, turėjęs pasirodyti 2015 m.
birželį, atidedamas nenumatytam laikui. Dingimas ir atidėjimas
pakurstė stiprėjančius nuogąstavimus dėl visatos būklės.
Ir čia pasirodo Derek’as Smart’as − žaidimų kūrėjas vetera-
nas, kuris, kaip vienas iš įsipareigojusiųjų skirti lėšų Star Citizen,
manėsi esąs vienas iš Roberts’o „922 034 bosų“. Roberts’ui sava-
vališkai pasišalinus, Smart’as viešai pareikalavo RSI audito, ben-
drovės išlaidų ataskaitų peržiūros ir tikslaus žaidimo leidybos
grafiko. Be to, įtarimų jam sukėlė Roberts’o žmonos336 ir brolio
dalyvavimas bendrovės veikloje ir jiems skirtas atlyginimas. Pa-
sklidus žiniai apie tokius Smart’o reikalavimus, atsirado palai-
kančiųjų jo kampaniją, kurie ir patys pradėjo kelti klausimus.

179
Naujoji galia

Dar kiti Smart’o provokacijas įvertino kiek kitaip – Hario Pote-

rio stiliumi pradėjo vadinti jį „Tas, kurio nevalia337 minėti“.
Smart’o kampanija papuolė į spaudą ir paskatino gandus,
kurie dar labiau išsipūtė RSI nusprendus pakurstyti aistras ir
grąžinus jam sumokėtus pinigus bei atėmus pilietybę.
Bendra nuomonė dėl Roberts’o valdžiai mesto Smart’o iššū-
kio stebėtinai įvairavo. Kai kurie piliečiai išties pritarė Smart’o
atliktai analizei ir troško daugiau informacijos apie tai, kam
naudojamos didžiulės jų suneštų pinigų sumos. Tačiau kiti ne-
pageidavo griežtesnės priežiūros. Pranešimų lentose buvo su-
rengta mėgėjiška, bet iškalbinga dalyvių apklausa: „Ar norėtu-
mėte, kad po paskutinio įvykio visiems būtų suteikta galimybė
susigrąžinti skirtas lėšas?“ Septyniasdešimt keturi procentai pi-
liečių nubalsavo „NE“338.
Kai kurie piliečiai nerimavo, kad dažnesni patikrinimai ir
balansai būtų tuščias reikalas arba atitrauktų nuo svarbiausios
misijos − mėgstamo žaidimo kūrimo. Linkusieji blogai galvoti
apie RSI ir Star Citizen, rašė komentatoriai, niekada nepakeis
nuomonės, kad ir kokie įrodymai būtų pateikti. Kaip pareiškė
vienas pilietis, „nesu tikras339, ar suprantate, kaip šitai veikia;
gali atlikti jų [auditų] kad ir tris, įrodyti esąs švarus, o žmonės
vis tiek nebus patenkinti“.
Kad visuomenė nurimtų, Roberts’ui teko grįžti iš filmavimo
ir padaryti galą kalboms apie skaidrumą ir atskaitomybę. Grįžęs
iš Britanijos jis paskelbė pusantros valandos vaizdo įrašą pava-
dinimu 10 klausimų pirmininkui340, kuriame atsakė į pagrin-
dinius bendruomenei rūpimus klausimus ir pateikė naujausią
informaciją apie savo išvyką. Be to, Roberts’as bendruomenei
parašė ilgą laišką341, kuriame patvirtino RSI iškilusius sunku-
mus ir pateikė įdomių faktų apie pasiektą pažangą. Šiomis pa-
stangomis sudominti bendruomenę ir pripažinti piliečių jėgą
Roberts’ui pavyko numalšinti maištą.

180
 Dalyvavimo nauda

Star Citizen yra meistriškas bendruomenės kūrimo pa-

vyzdys, o Smart’o maištas parodo, kad ši istorija − ir milijono
žmonių, turinčių nedaug teisių ir (knygos rašymo momentu)
neturinčių „pastovios visatos“, į kurią galėtų įsikraustyti, isto-
rija. Pavienis rėmėjas galėjo padaryti ne ką daugiau, kaip sėdėti
ir viltis arba parašyti irzlią žinutę tviteryje. Tiesą sakant, bosų
kiekybė neužtikrina tvirtesnio arba geresnio valdymo.
Kaip patyrė Smart’as, labai sunku išjudinti nedideles sumas
investavusią pilietiją suabejoti įsipareigojimu, į kurį ji sudėjo la-
bai dideles viltis. Optimizmo sąmokslą labai sunku išnarplioti.
Kaip buvo pastebėta žaidimų tinklaraštyje Kotaku, „giliai širdy-
je dauguma žmonių342, net jei jie ir nėra rėmėjai arba apskritai
kosmoso simuliatorių gerbėjai, nori, kad Star Citizen pasisek-
tų. Bet kokia tikra arba suvokiama nesėkmė būtų astronomi-
nio dydžio nepagarba ne tik šimtų žmonių karjeroms, Chris’ui
Roberts’ui, bet taip pat ir sutelktiniam finansavimui apskritai.
Galų gale, juk kalbame apie šimtus tūkstančių pavienių rėmėjų“.
Šiuose žodžiuose slypinti ironija aiški. Tie kone milijonas
„bosų“ galiausiai primetė silpnesnę priežiūrą, negu senosios ga-
lios darinys – saujelė finansinių rėmėjų, rizikuojančių didelėmis
sumomis; visai gali būti, kad labiau tradicinė investuotojų struk-
tūra greičiau priverstų Roberts’ą parodyti tikruosius rezultatus, o
ne vien žarstytis kabinos puošybos pažadais. Panašiai ir su Brew-
Dog: galite kirsti lažybų343, kad TSG Consumer Partners privataus
kapitalo vadovai savąją 265 mln. JAV dol. investiciją prižiūrės
rimčiau negu kapitalo chuliganai savo nedideles sumas.
Tamsioji naujosios galios finansavimo pusė yra ta, kad daž-
nai apimti entuziazmo būti ko nors dalimi neskiriame užtek-
tinai laiko įvertinti dalyvavimo pobūdį ir sąlygas. Griebiamės
visko, kas tik siūloma, ir nesuprantame, ko turėtume atsisakyti.
Kaip bebūtų, kai kurių šalių reguliavimo įstaigos jau imasi
priemonių apsaugoti rėmėjus nuo nesąžiningų sutelktinio fi-

181
Naujoji galia

nansavimo kampanijų: gerai, jeigu jos apsaugos mus nuo ap-

gaulės, tačiau blogai, jeigu užgniauš polinkį rizikuoti, kuriuo ir
grindžiami dauguma finansuojamų sumanymų. (Kickstarter su
svetainėje siūlomais projektais susijusi rizika apibūdinama kaip
„ypatybė, bet ne yda“.)

Implikacija Nr. 2: plitusis ≠ gyvybiškai svarbus

„2013-ųjų liepą344 mūsų 4 metukų dukrai Eliza’i buvo diagno-

zuota reta mirtina genetinė liga pavadinimu A tipo Sanfilippo
sindromas, – taip prasidėjo GoFundMe kampanija. – Tą baugi-
namą akimirką mums buvo pasakyta, kad turėsime žiūrėti, kaip
ji gęsta mūsų akyse.“
Šiame niūriame pasakojime būta ir vilties spindulėlio. Vals-
tijų vaikų ligoninės (Nationwide Children’s Hospital) tyrėjai su-
kūrė perversmą sukeliančią genų metodiką Sanfilippo sindro-
mui gydyti, ir surinkus vos 2 mln. JAV dol. būtų galėję atlikti
klinikinį tyrimą.
Eliza’os tėvai Glenn’as ir Cara O’Neill’ai savo kampanijos
tikslu pasirinko 2 mln. JAV dol. – daugiau, nei kada nors anks-
čiau buvo pavykę surinkti per GoFundMe. Iš pradžių ėjosi lė-
tai: jiems sunkiai sekėsi išsiveržti už savo socialinių tinklų ribų.
Apimtas nevilties, vieną naktį Glenn’as paklaikęs įvedė Google
„kaip sukurti plitujį vaizdo įrašą“ ir taip aptiko jauną videografą
Benjamin’ą Von’ą Wong’ą.
Wong’as su kolegomis metė viską ir aštuonioms dienoms
atskrido pas O’Neill’us į Kolumbiją Pietų Karolinos valstijoje.
Visi kartu jie sukūrė širdį gniaužiantį vaizdo įrašą apie Eliza’ą,
lydimą pasakojimo praradusių galvas tėvų balsais. „Viltis – gra-
žus žodis345, bet mums reikia veiksmo“, – sako Cara, leisdama
suprasti, kad delsti negalima. Jausmingas pasakojimas atitiko

182
 Dalyvavimo nauda

temą, o sulėtinto judesio efektu nufilmuotoje medžiagoje Eliza

atrodė tiesiog normalus gražus vaikas.
Šis vaizdo įrašas ir buvo tas proveržis346, kurio reikėjo O’Ne-
ill’ams – jis patraukė dominuojančių naujienų agentūrų dėmesį,
sulaukė 600 000 peržiūrų per YouTube ir neregėtu mastu paska-
tino žmonių aukas. Į 2015-ųjų pabaigą347, O’Neill’ams kone pa-
siekus iš pradžių atrodžiusį nerealiu 2 mln. JAV dol. tikslą, prie
jų prisijungė turtingas verslininkas iš Teksaso, kuris pažadėjo
pridėti tokią pat sumą, kokia bus surinkta nuo tos akimirkos.
2016 m. gegužę Eliza tapo pirmuoju vaiku pasaulyje, kuriam
buvo skirtas eksperimentinis kampanijos lėšomis finansuoja-
mas gydymas.
Eliza’os atvejį galima pavadinti348 tikra sutelktinio finansavi-
mo sėkmės istorija. Lėšas, reikalingas gydyti retą ligą, kuri atrodė
pernelyg nežinoma ir reta, kad pritrauktų institucinį finansavimą,
padovanojo dešimčių tūkstančių smulkių rėmėjų dosnumas −
kiekvienas jų dabar jautėsi investavęs į Eliza’os istoriją. Argi ne-
reikėtų švęsti?
Vis dėlto, nors pavienės sėkmės istorijos pakylėja širdis, ben-
dras daugelio naujosios galios finansavimo atvejų vaizdas kur
kas sudėtingesnis. 2016 m. Davose pastatyta instaliacija, pilna
madingų naujadarų, siūlė tai, kas iš pirmo žvilgsnio atrodė kaip
nauja ir jaudinama galimybė: „O ką, jeigu viešąją infrastruktūrą
finansuotų visuomenė?“ Harvardo teisės profesorius Jonathan’as
Zittrain’as nufotografavo tą instaliaciją ir pridėjo antraštę: „Arba,
kaip kai kurie pasakytų, „mokesčiai.“ Senosios galios pasaulyje,
priminė jis mums, daugelis dalykų, kurie dabar išskaidomi ir fi-
nansuojami visuomenės, buvo centralizuoti: mokėjome mokes-
čius ir prašėme valdžios derinant skirtingus visuomenės porei-
kius ir prioritetus priimti racionalius sprendimus. Mokesčiai yra
sutelktinio finansavimo antitezė: negauname beveik jokių galių
spręsti, kaip bus leidžiamos lėšos (išskyrus balsavimą kas kelerius

183
Naujoji galia

metus renkant valdžią, kuri tuos sprendimus priima); nesulau-

kiame grįžtamojo ryšio, kuris suteiktų mums vidinį pasitenkini-
mą, leistų pasijusti bendro kuriamojo proceso dalyviais; neturime
asmeninio ryšio su individualia istorija arba iššūkiu. Iš „vartotojų
patirties“ žinant, kokį gilų nepasitenkinimą kelia mokesčio mo-
kėtojo vaidmuo, nenuostabu, kad žmonės vis skeptiškiau vertina
valdžią ir jaučiasi vis labiau nuo jos atitolę.
Tačiau įsivaizduokime, kad miestas, užuot kliovęsis centrali-
zuojančiu mokesčių mokėtojų finansuojamos valdžios mechaniz-
mu, iš tiesų finansavo išlaidas infrastruktūrai sutelktiniu būdu.
Yra tikimybė, kad daugiausia dėmesio ir dolerių pritrauktų įdo-
miausi viešosios infrastruktūros projektai, žadantys gražiausią
perspektyvą: nuostabus požeminis ūkininkų turgelis, apšviestas
saulės energija, kone garantuotai viliotų labiau, negu gyvybiškai
reikalingas, tačiau visiškai nepatrauklus projektas išlyginti vieti-
nės reikšmės kelyje papiltą žvyrą.
Gamtosaugininkai jau ne vienus metus žino šią mažumėlę
slogią tiesą. Pasipinigaudamos iš visuomenės, tokios grupės, kaip
World Wildlife Fund, kone išimtinai apeliuoja į tai, kas šiame sek-
toriuje vadinama „charizmatiškąja megafauna“. Šūkis Išsaugokite
pandas visada pranoks strateginio plano išsaugoti kalnuotus vi-
durio Kinijos regionus, kuriuose pandos gyvena, pristatymą. Su-
telktinio finansavimo modeliams plintant į tas sritis, kurios anks-
čiau buvo laikomos „viešuoju gėriu“, kaip antai švietimas, bręsta
debatai. Ar tokių dalykų kaip vadovėliai sutelktinis finansavimas
padeda vaikams, ar iš tikrųjų kenkia visuomenės švietimui, ka-
dangi nebedaromas spaudimas valdžiai? Didžiausia Jungtinėse
Amerikos Valstijose sutelktinio finansavimo interneto svetaine
GoFundMe349 tapo didele dalimi todėl, kad į bėdą papuolusiems
žmonėms ji atvėrė galimybę rasti pinigų bazinei sveikatos prie-
žiūrai – dalykui, kurį daugelyje kitų šalių finansuoja valstybė.
Sutelktinis finansavimas gali sustiprinti ir privilegijas. Eliza

184
 Dalyvavimo nauda

O’Neill turėjo tėvą, kuris buvo pakankamai sumanus, kad sukur-

tų plitųjį vaizdo įrašą apie savo dukrą, ir motiną, kuri, kaip vaikų
gydytoja, turėjo įgūdžių ir praktinės patirties, kaip orientuotis
sveikatos priežiūros sistemoje. Nors šiame naujame išskaidyta-
me pasaulyje ir pasitaiko tikrų „pašaliečių“ istorijų, dažnai ma-
tome, kaip visuomenės paramą apsukriausiai sugeba susiglemžti
tie, kurie jau ir taip galingi. Nors nekyla abejonių, kad sutelktinis
finansavimas atvėrė žmonėms didžiules galimybes įgyvendinti
ir pristatyti rinkai savas iniciatyvas, šiuo metu jame nėra jokio
mechanizmo, užtikrinančio, kad jo teikiama nauda būtų vienodai
padalyta arba veiksmingai paskirstyta.

GYVENIMAS 2946-AISIAIS: FINANSAVIMO ATEITIS

Supergerbėjui Nehkarai atrodo, kad jo veikla Reddit sustiprino

jo ryšį su Star Citizen. Apsišaukėlis Star Citizen ambasadorius
ir verbuotojas rašė ilgus pranešimus Reddit norėdamas padėti
„žmonėms suprasti šį žaidimą“350. Per šiuos pranešimus jis su-
sipažino ir „susiuostė“ su kitu piliečiu. Jiedu nusprendė įsteigti
žiniasklaidos bendrovę.
Po trijų dienų jie pristatė Imperial News Network, kurios mi-
sija buvo „pažadinti visatą gyvenimui“351 ir skelbti įvairias su Star
Citizen susijusias naujienas ir diskusijas. Svetainė tapo populiariu
kitų piliečių susirinkimo centru, o retsykiais į ją pasisvečiuoti už-
sukdavo ir RSI komandos nariai.
Nors pats žaidimas gerokai vėluoja pasirodyti, tokie gerbėjai
kaip Nehkara giliai pasinėrę į jo kūrimą. Jis pasakoja mums apie
RSI „viešųjų bandymų visatą“, kur „kiekvieną mielą dieną rėmėjai
padeda jiems testuoti ir tobulinti žaidimą, taisyti riktus, iš tiesų
aptikdami jų dar daugiau... Tai glaudžiu bendradarbiavimu grįs-
tos pastangos sukurti žaidimą − būtent tą ir jauti. Juk tai ir mano

185
Naujoji galia

projektas, ar suprantate?“
Nehkara laiko savo vaidmenį kuriant Star Citizen mažu in-
dėliu į epinio masto projektą. „Padarysite tai, ko nebuvo padaryta
niekada anksčiau. Niekas nebuvo sumanęs sukurti nieko pana-
šaus, o jūs gaunate galimybę įmūryti į tą sieną tris plytas. Vienin-
telė priežastis, kodėl ji stovi, yra ta, kad ir jūs prisidėjote. Štai tokį
pajunti jausmą.“
Nehkara įmūrijo daug daugiau negu tris plytas. Jis išleido
apie 2 075 JAV dol. Turi šešis erdvėlaivius, atsivedė į žaidimą ma-
žiausiai dešimt draugų, pirko marškinėlių ir džemperių su gobtu-
vu. Jam ypač patinka dovanoti laivus kitiems žaidėjams ir atvesti
į bendruomenę naujokų. Nehkara mano per mėnesį išleidžiantis
Star Citizen apie 35 JAV dol. – mažiau, negu mobiliajam telefonui
skiriami 85 JAV dol.
Rašant šią knygą, buvo praėję daugiau nei ketveri metai nuo
sutelktinio finansavimo pradžios, surinkta daugiau negu 150
mln. JAV dol., o toji pažadėtoji epinė Star Citizen visata vis dar
kuriama.
Roberts’as ir toliau telkia savąją šalininkų minią ir neleidžia
užgesti jos narių svajonėms: „Kiekvieną dieną vis labiau artėjame
prie savo bendros svajonės – gyvos, alsuojančios mokslinės fan-
tastikos visatos, į kurią galėsime panirti taip giliai, kaip niekad.“
Daugelis pavadins šią istoriją pinigų išviliojimu; galimas
daiktas, kad taip ir bus. Tačiau apie Star Citizen galima galvoti ir
kitaip. Tokie gerbėjai kaip Nehkara jau pamatė realią savo inves-
ticijų grąžą, sumokėtą jiems ryšių su bendruomene ir galimybių
įnešti indėlį ir išlaisvinti vaizduotę valiuta.
Štai čia ir gali glūdėti giliausia ironija. Jei kada ir pasirodys,
pirminė visata, kurią gerbėjai pirko iš RSI, gal ir nebus tokia
įtrauki, turtinga ar dinamiška kaip toji, kurią jie jau susikūrė visi
drauge.

186
 8 SKYRIUS

Posūkis nuo
senosios prie
naujosios galios

MINIA VALDO: LABAI BRITIŠKAS NEĮVYKUSIOS BOATY

MCBOATFACE KELIONĖS ATVEJIS

2016 m. gegužės 10 d., antradienį, lygiai pusę trečios popiet Parla-

mento Rūmų Vilsono salėje buvo pradėtas svarstyti oficialus pa-
klausimas, kas, po galais, nutiko vienam iš Didžiosios Britanijos
laivų.
Teisinės procedūros pirmininkas pradėjo posėdį Natūralios
aplinkos mokslo tarybos (NERC) generaliniam direktoriui prof.
Duncan’ui Wingham’ui adresuotu klausimu apie šio viršininką:
„Ar manote, kad ministras352 didžiuojasi, <...> ar kad jis privers
jus atsistatydinti?“
Su didžiuliu pasitikėjimu ir tokia pompastika, kuri labiau bū-
dinga Donald’ui Trump’ui, negu britų biurokratui, Wingham’as
pareiškė, kad aptariamo projekto „rezultatai neįtikėtinai pui-
kūs“353, o jo organizacija tapo „kone žymiausia mokslo taryba
visame pasaulyje“.

187
Naujoji galia

Nors ši istorija buvo besibaigianti parlamentiniu tyrimu,

šio laivo pabėgėlio saga prasidėjo be jokios dramos ar didesnių
lūkesčių. NERC yra nepriklausoma ne itin patraukianti dėme-
sį Jungtinės Karalystės Vyriausybės organizacija. Tai didžiausia
valstybinė aplinkosaugos mokslo finansavimo įstaiga, remianti
mokslinius tyrimus, universitetus ir t. t. Taryba skirsto mokslo
grantus. Finansuoja mokslinių tyrimų ataskaitas. Sprendžia sudė-
tingus mokslinius klausimus.
2016 m. pradžioje organizacija su dideliu entuziazmu planavo
įsigyti naują moksliniams tyrimams ašigalyje skirtą 300 mln. JAV
dol. vertės laivą, turėjusį tapti „Jungtinės Karalystės visų laikų mo-
derniausiu mokslinių tyrimų laivu“ ir pradėti veiklą 2019 m.
Skatindama į šį svarbų įvykį įsitraukti visuomenę354, NERC
pradėjo kampaniją pavadinimu #NameOurShip (Sugalvok pava-
dinimą mūsų laivui), kurios metu žmonės galėjo siūlyti naujajam
laivui pavadinimus ir balsuoti už labiausiai patikusį. Tuo metu
prof. Wingham’as teigė: „Nekantriai laukiame355, ką pasiūlys žmo-
nės, ir esame atviri visoms idėjoms.“ NERC pranešime spaudai356
mirgėjo jau pasiūlyti solidūs ir didingi pavadinimo variantai: En-
deavor (Siekis), Shackleton*, Falcon (Sakalas)... Ir prasidėjo mėne-
sio trukmės balsavimas.
Konkursas – rimtas ir lėkštas „senosios sistemos“ valstybi-
nės įstaigos mėginimas dirbti naujoviškai – atkreipė buvusio BBC
laidų vedėjo James’o Hand’o dėmesį. Jį ne itin pavergė tokie var-
dai kaip Endeavor − jis atkreipė dėmesį ir į kartais siūlomus gana
keistus pavadinimus. Taigi jis įrašė savo variantą357: BoatyMcBo-
atFace**. Tada užpildė aprašymo laukelį, kuriame reikėjo pagrįsti
savo siūlomą variantą. Tame laukelyje Hand’as tiesiog įrašė „tai
* Airių ir britų tyrėjo (1874–1922), vykdžiusio ekspedicijas į Antarktidą, pavardė. (Vert.
past.)
** Programos Adopt-a-bird (Priglausk paukštį) dalyviams, priglaudusiems kokį nors
paukštį, buvo leidžiama suteikti jiems vardą. Tokiu būdu internete išgarsėjo pelėda
Hooty McOwlFace, kurios vardo sąskambis pavartotas pasiūlytam žaismingam laivo
pavadinimui. (Vert. past.)

188
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

visiškai nepakartojamas pavadinimas“358.

Internetas su tuo, žinoma, sutiko.
Boaty iškart pritraukė dešimtis tūkstančių balsų. Entuzi-
azmas buvo toks didelis, kad NERC interneto svetainė tiesiog
„lūžo“. Praėjus trims dienoms po konkurso pradžios, Hand’as
tviteryje paskelbė labai britišką atsiprašymą: „Man labai gaila359
dėl viso šito, @NERCscience.“
Tačiau tai buvo tik pradžia. Netrukus Jungtinės Karalystės
žiniasklaidoje ėmė rastis straipsniai apie šią sėkmę ir apie tai,
kaip didelė vyriausybinė organizacija susitvarkys su socialinės
žiniasklaidos sukelta Boaty palaikymo banga.
Ši istorija atkreipė ir pasaulio žiniasklaidos dėmesį, įskai-
tant tokius milžinus kaip NPR, The New York Times ir CNN.
Boaty tapo nuolat Jungtinės Karalystės spaudos antraštėse
šmėžuojančia ikona, aptarinėjama televizijos laidose, baruose
ar prie vakarienės stalo. Šis pavadinimas buvo tarsi kultūrinis
reiškinys, atiduodantis duoklę tiek britiško humoro pergalei,
tiek šiuolaikinei alegorijai „minios prieš pilis“. James‘o Hand’o
prireikė visiems – į jį kreipėsi net kruizinių laivų milžino Ro-
yal Caribbean International atstovai su prašymu pasitelkti savo
ekspertinius laivų įvardijimo įgūdžius ir sugalvoti pavadinimą
jų laivui. Kaip išsireiškė bendrovės prezidentas Michael’as Bay-
ley’is, „Jungtinės Karalystės žmonės360 sugalvoja didžiam laivui
pavadinimą vos tik jį pamatę.“
Boaty buvo pilna visur.
Kampanija internetu pasiekė 250 milijonų žmonių. Tvite-
ryje grotažymės #NameOurShip buvo panaudotos 23 milijonus
kartų. Puslapis peržiūrėtas 2,3 milijono kartų361.
Žinoma, Boaty rinkimus laimėjo362 triuškinama pergale –
už šį pavadinimą atiduota 124 000 balsų, o dešimt po jo popu-
liariausių pasiūlytų pavadinimų gerokai atsiliko. Tarp esančių
pirmajame dešimtuke reikėtų paminėti tokius kaip I Like Big

189
Naujoji galia

Boats and I Cannot Lie (Man patinka dideli laivai ir aš nemoku

meluoti), RRS Its Bloody Cold Here (Jo Didenybė Čia Baisiai Šalta)
ir Boatimus Prime. Visą šią avantiūrą vadiname „minios išpūstu
burbulu“ (crowd-jacked) − tai reiškia, kad įsikišus miniai idėja ar
sumanymas nuo pirminio tikslo nukrypsta į tyrus.
Juokinga buvo ne visiems. Štai mokslo ministras Jo John-
son’as, kaip skelbė dienraštis The Guardian, pasibaigus balsavimui
tarė: „Mums reikia pavadinimo, kuris išliktų ilgiau nei socialinės
žiniasklaidos naujienų ciklas363.“ Kilo bruzdesys, kad Wingham’as
pasinaudos savo teise atmesti minios pasiūlytą variantą ir pa-
skelbs galutinį sprendimą.
Taigi, gegužės 6 d., penktadienį, Boaty McBoatface buvo „pa-
laidotas“ jūroje.
Kitas NERC žingsnis buvo gudrus ir šiek tiek ciniškas – jie
paskelbė, kad laivą pavadins iškilaus gamtininko, televizijos laidų
vedėjo ir senstančios nacionalinės vertybės sero David’o Atten-
borough garbei. Dėl tokio pasirinkimo niekas kaip ir neturėjo
skųstis. Norėdama dar labiau sušvelninti padėtį364, organizacija
paskelbė, kad žmonių išrinktas pavadinimas niekur nepradings –
jis toliau gyvuos ant vieno iš nedidelių tolimojo plaukiojimo po-
vandeninių laivų, kuris ir bus pavadintas Boaty McBoatface.
Vėliau pradėta apklausa parlamente iš dalies buvo tarsi
pliaukštelėjimas NERC per rankas už visą sukeltą šaršalą, tačiau tai
buvo ir reali moksline tradicija paremta diskusija apie tai, ko gali-
ma pasimokyti iš šios žaibiškai internete išpopuliarėjusios dramos.
NERC savo ruožtu pasikvietė liudininką ekspertą, Šefildo
universiteto socialinių mokslų profesorių James’ą Wilsdon’ą, ku-
ris turėjo pateikti daugiau įžvalgų apie situaciją. Jis narsiai gynė
NERC sprendimą pavadinti laivą Attenborough garbei ir įvardijo
šį žingsnį kaip „labai elegantišką kompromisą“365, tačiau vėliau
sugebėjo auditorijoje kone sukelti isteriją prisipažindamas ir pats
balsavęs už Boaty McBoatface.

190
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

Salėje nurimus aistroms, Wilsdon’as paaiškino nemanąs, kad

toks klausimas kaip #NameOurShip yra tinkamas siekiant moks-
linio visuomenės įsitraukimo. Jis pabrėžė, kad jei užduosi „pavir-
šutiniškus, beverčius klausimus“366, sulauksi visai kitokio atsaky-
mo, nei uždavęs rimtą klausimą.
Spaudžiamas į kampą Wingham’as galiausiai pripažino, kad
NERC neturėjo jokio plano, nė neįsivaizdavo, kaip galėtų palai-
kyti ryšį su visuomene pasibaigus konkursui ar ateityje, ir prasita-
rė, kad „tik dabar pradedame367 spręsti tuos ilgalaikius klausimus
<...> ir imamės palaikyti susidomėjimo lygį“. Net kai posėdžio
pirmininkas uždavė visai neskausmingą klausimėlį apie tai, ar
NERC neketino mokytojams parengti pamokų planų apie Boaty,
Wingham’as šiek tiek snobiškai užsiminė, kad pagrindinis moks-
lo tarybos vaidmuo − dirbti „aukštesniu lygmeniu“.
Iš Wingham’o parodymų galima daryti išvadą, kad NERC,
atvirai kalbant, visiškai nedomino minios nuomonė. Organiza-
cijai patiko idėja leisti pačiai visuomenei ką nors pasiūlyti, žino-
ma, su sąlyga, kad tas pasiūlytasis variantas pakankamai didingai
skambės. Ji neturėjo jokios patikimos bendruomenės, t. y. žmo-
nių, kurie rimtai žiūrėtų į šį konkursą. NERC neturėjo ir ilga-
laikio (ar bent trumpalaikio) plano, kaip prasmingai sudominti
pritrauktą auditoriją. Vos tik pavadinimo rinkimų projektas pa-
sisuko organizacijos vadovams nepatikusia linkme, jie nusprendė
vadovautis senosios sistemos metodais ir pasirinko tokį variantą,
kokio norėjo patys.
Parlamentinio svarstymo metu įvykius apžvelgę dalyviai
prasitarė, kad „internetas“ sumenkina mokslą. Tačiau šiuo atve-
ju būtų sąžiningiau sakyti, kad mokslas sumenkino interne-
tą. NERC iš esmės nereikėjo interneto vartotojų pagalbos. Ji nė
nebuvo pasirengusi tvarkytis su visuomenės energijos ir humo-
ro jausmo išlaisvinimo padariniais. Tokią nuodėmę dar galima
atleisti. Bandydamos vadovautis naujosios sistemos principais,

191
Naujoji galia

daugelis senosios sistemos organizacijų trypčioja − žingsnis pir-

myn, žingsnis atgal.
Tačiau neatleistiną nuodėmę NERC padarė palikdama Boaty
likimo valiai būtent tuo metu, kai turėjo jį priimti į savo glėbį.
Institucija pritraukė šimtų tūkstančių žmonių dėmesį, sudomino
daugelį pagrindinės žiniasklaidos atstovų. Visi buvo suinteresuo-
ti Boaty likimu. Jei NERC būtų suvaldžiusi tokį susidomėjimą ir
išdidžiai sudaužiusi šampano butelį į Boaty McBoatface korpusą,
ji būtų subūrusi bendruomenę, kuri išliktų atsidavusi NERC ilgus
metus. Įsivaizduokite ištisą britų kartą, sekančią Boaty nuotykius
per GPS, mokyklinukus, sveikinančius jų mieste prisišvartavusį
Boaty. Įsivaizduokite marškinėlius, puodukus, atvaizdus, video-
žaidimus, animacinius filmus. Boaty galėjo tapti labiausiai visuo-
menę dominančiu laivu visame pasaulyje, gebančiu ne tik žavėti,
bet ir paskatinti didesnį žmonių dėmesį su šiuo laivu susijusiai
mokslinei veiklai. Tai, ką NERC prarado, galima buvo įžvelgti
2017 m., kai žiniasklaida blykstelėjo dėmesiu povandeniniam lai-
vui Boaty, išplaukusiam į savo pirmąją kelionę (kuri įvyko ankš-
čiau, nei buvo parengtas savo kelionei visos šios istorijos kaltinin-
kas pirmasis laivas).
NERC šią nesėkme pasibaigusią akciją pradėjo su pavydėti-
nu entuziazmu. Kaip ir dauguma senosios sistemos organizacijų,
ji pajuto poreikį atkreipti plačiosios visuomenės dėmesį ir atsi-
verti pasauliui. Tačiau, vėlgi kaip ir dauguma senosios sistemos
organizacijų, NERC tą darė nevisiškai teisingai.
Senosios sistemos organizacijoms, norinčioms atsidurti nau-
josios sistemos pasaulyje (neskaitant pavienių iniciatyvų ar epi-
zodų), prieš „darant posūkį“ reikia apsvarstyti keturis pamatinius
klausimus. Tie klausimai parodyti kitame lape pateiktame spren-
dimų medyje. Tik įsivaizduokite, kad prieš nuspręsdama, kada
ir kaip pradėti veikti pagal naujosios sistemos taisykles, NERC į
juos atsakė.

192
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

SPRENDIMŲ MEDIS
Kada reikia, ir ar reikia, sukti naujosios sistemos link

STRATEGIJA

Ar norint pagerinti rezultatus jums reikia

interneto bendruomenės įsitraukimo? Ar NE Likite prie senosios sistemos
internautams reikia jūsų?

Svarstykite perėjimą prie

TAIP
naujosios sistemos
PASITIKĖJIMAS

Ar esate užmezgę pasitikėjimu grįstus

santykius su žmonėmis, kuriuos norite
sudominti, kad jūsų neignoruotų arba
kad interneto bendruomenė netaptų NE Likite prie senosios sistemos
jūsų iniciatyvos šeimininke?

Svarstykite perėjimą prie

TAIP
naujosios sistemos
VALDYMAS

Ar esate pasirengę pagal savo nustaty-

tus parametrus perleisti dalį kontrolės
bendruomenei ir pritarti tokio sprendi-
mo rezultatams, net jei jie bus netikėti ar NE Likite prie senosios sistemos
neoptimalūs?

Svarstykite perėjimą prie

TAIP
naujosios sistemos
ĮSIPAREIGOJIMAS

Ar esate pasirengę ir gebėsite palaikyti

ilgalaikį internautų susidomėjimą? NE Likite prie senosios sistemos

Pereikite prie naujosios

TAIP
sistemos

Strategija. Pirmasis klausimas, į kurį reikia atsakyti – ar nau-

joji sistema tikrai tinka jūsų strategijai. Kokią problemą, su kuria
negalima susitvarkyti senosios sistemos priemonėmis, norite iš-
spręsti? Kokios internetinės bendruomenės energijos teikiamos

193
Naujoji galia

galimybės padėtų sukurti naują pridėtinę vertę? Kokių naujovių,

kurių nebūtų galima sukurti „tarp savų sienų“, gali pateikti inter-
neto vartotojai? NERC atveju nebuvo aišku, ar jai iš tikrųjų rei-
kalinga žmonių nuomonė (ar jie nori ją sužinoti) apie laivo pava-
dinimą, turint omenyje, kad organizacijos vadovai vis tiek buvo
pasirengę suteikti tradicinį pavadinimą. Tačiau kitas šios lygties
nežinomasis − kokią vertę interneto bendruomenei galite suteikti
jūs. Internautų nedera laikyti turto rūšimi, kuria galima tik pasi-
naudoti nieko neduodant mainais: bet kokioje į naująją sistemą
orientuotoje strategijoje turi būti numatyta, kokia nauda iš to bus
žmonėms, kurių dėmesį norite pritraukti.
Pasitikėjimas. Jei posūkis link naujosios sistemos strategi-
ne prasme logiškas, kitas klausimas, kurį reikia užduoti sau – ar
esate pasirengę sukurti pasitikėjimą ir patikimumą toje erdvėje,
į kurią žengiate. Tai reiškia, kad yra konkrečios interneto ben-
druomenės, kuriomis galite pasitikėti ir būti tikri, kad jos laiku
„išeis į šviesą“. Tam neužtenka, kad organizacijos prezidentas at-
sidarytų tviterio paskyrą. 2013 m. JPMorgan, vis dar kraujuojanti
nuo finansų krizės paliktų žaizdų, tviteryje pradėjo kampaniją
#AskJPM, kurios tikslas buvo patarti jauniesiems profesionalams
karjeros klausimais. Tačiau bendrovė stokojo žmonių pasitikėji-
mo, tad akcija atsigręžė prieš ją. Visas įmonės pastangas beregint
sužlugdė suglumę interneto vartotojai, pradėję uždavinėti to-
kius klausimus kaip: „Ar visuomet norėjote368 būti didžiulio, ko-
rumpuoto ir nusikalstamo verslo dalimi, ar tiesiog „taip išėjo“?“
Vienas iš sunkumų, su kuriuo susidūrė NERC, buvo tas, kad ji
neturėjo jau suburtos ir jai atsidavusios interneto vartotojų ben-
druomenės, kuria galėtų pasikliauti, negana to, ji ne itin stengėsi
sudominti žmones, su kuriais ką tik buvo susipažinusi. Įmonė įsi-
vaizdavo, kad užteks nuleisti pakeliamą tiltą ir sutrimituoti apie
„atvirumą“, tačiau tuo metu ji neturėjo šalininkų branduolio, ku-
rie galbūt būtų pabandę susigrąžinti Boaty iniciatyvos kontrolę.

194
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

Valdymas. Norėdami prasmingai suvienyti naująją galią ir iš

to gauti prasmingą rezultatą, turite būti pasiryžę atsisakyti bent
dalies įvykių kontrolės ir susitaikyti su įvairiais jų padariniais, pa-
vyzdžiui, susilaukti atsako, kuris jums atrodys ne pats geriausias.
Priešingu atveju išlaisvinti žmonių energijos ir entuziazmo nie-
kuomet taip ir nepavyks. Tai nereiškia, kad organizacijai reikės
taikstytis su anarchija. Bet tai reiškia, kad kruopščiai susisteminę
internautų įsitraukimo formas, turėsite būti pasirengę staigme-
noms, jei jie nuves jus netikėta linkme. Jei NERC būtų atsisakiusi
bent dalies kontrolės, būtų supratusi, kokia proga ką tik nukrito
jiems iš dangaus kartu su Boaty. Tačiau organizacija nusprendė
suvaryti džiną atgal į butelį.
Įsipareigojimas. Senosios sistemos organizacijos pernelyg
dažnai įsivaizduoja naująją sistemą kaip vienkartinį, periferinį
ir kintamą reiškinį. Tačiau jei norite pasiekti geriausių rezultatų,
turėsite skatinti interneto bendruomenės energiją ir entuziazmą
ilgesnį laiką – to NERC nė neketino daryti. Jei susidomėjimas
naująja sistema tėra šio mėnesio užgaida ar tūkstantmečio kar-
tai atstovaujančio ir neturinčio jokio palaikymo vidutinio lygio
darbuotojo laisvalaikio projektas – greičiausiai nieko gero neišeis.
Kiekvienas patyręs judėjimų organizatorius jums pasakys – žai-
biška sėkmė ir lemiamos akimirkos paprastai ateina tik ilgus mė-
nesius ar net metus nuosekliai investuojant į savo sekėjus.
Jei NERC būtų apsvarsčiusi šiuos klausimus, galbūt būtų nu-
sprendusi spręsdama svarbesnį nei tik laivo pavadinimo klausimą
pritraukti konkretesnę žmonių bendruomenę (pvz., inžinierius
ar laivybos entuziastus) arba prieš išeidama „į rinką“ verčiau būtų
nusprendusi palaukti ir suburti stipresnę palaikymo bazę, o gal
tiesiog būtų ėjusi į priekį plačiai atmerktomis akimis ir pasiren-
gusi visiems netikėtumams ir juos lydinčiai audrai.
Organizacijos, akis į akį susidūrusios su sprendimų medyje
pateiktais klausimais ir nusprendusios „daryti posūkį“, gali labai

195
Naujoji galia

daug laimėti. Radikalus įmonės Lego pokytis – nuostabus pavyz-

dys, kaip ilgai ir atsidavusiai padirbėjusi senosios sistemos orga-
nizacija gali pasinaudoti naująja galia ir suklestėti.

KAIP LEGO IŠSIGELBĖJO PAŽABOJUSI NAUJĄJĄ GALIĄ

Prasidėjo naujasis tūkstantmetis, o bendrovė Lego atsidūrė

ties žlugimo riba.
Septyniasdešimties metų danų įmonė buvo per daug susi-
telkusi į savo teminius parkus. Buvo sukurta galybė gaminių –
daug daugiau, nei reikėjo rinkai. Bendrovė prarado ryšį su savo
vartotojais, nukentėjo dėl pardavimų nuosmukio369 ir vertikalios
valdymo struktūros. 2003-ieji buvo patys nuostolingiausi370 metai
per visą Lego gyvavimo istoriją.
Ir štai į šią vienos šeimos rankose esančią bendrovę įžengė
Jørgen’as Vig’as Knudstorp’as, 2004 m. tapęs pirmuoju šeiminės
įmonės vadovu ne šeimos nariu. Pradėjo jis nuo daugybės įprastų
užduočių, kurias paprastai atlieka kardinaliems pokyčiams sam-
domi įmonių vadovai: atleido kai kuriuos darbuotojus, perpus
sumažino gaminamų produktų skaičių, išpardavė šalutinius vers-
lus ir iš naujo nustatė įmonės profilį. Rankiniams laikrodžiams
ištarė „viso“. Vėl pasisveikino su kubeliais.
Knudstorp’as buvo didelio verslo strategijos posūkio šalinin-
kas, tačiau turėjo lygiuotis ir į įmonės savininką bei valdybos pir-
mininką Kjeld’ą Kirku Kristiansen’ą, kuris bendrovės viduje atliko
svarbų kultūrinį ir simbolinį vaidmenį. Kad geriau perprastų Lego
verslą, Knudstorp’as, dažnai lydimas paties Kristiansen’o, pradėjo
lankytis gerbėjų organizuojamuose Lego renginiuose, kurie vyko
visoje šalyje. Jis mena, koks svarbus jam buvo vienas iš tokių ap-
silankymų renginyje Brick Fest 2005.

196
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

„Atvykau su savo šeima371, tad buvo tikrai smagu. Kalbėjau

auditorijai apie pusvalandį nesinaudodamas jokiomis skaidrė-
mis. Po to dvi valandas, vis dar būdamas ant scenos, atsakinėjau
į gerbėjų klausimus. Tada ir įvyko lūžis, nes su jais užmezgiau
asmeninį ryšį. Per likusį laiką visą savaitgalį jie vis prieidavo pa-
sišnekučiuoti, žaidė su mano vaikais...“
Viena, ką jis įžvelgė šioje bendruomenėje – tai didelę aistrą.
O kartu − didelį komercinį potencialą. Žinoma, prekės ženklas
Lego visuomet buvo labai mėgstamas, tačiau augantis interneto
populiarumas teikė galimybę burti gerbėjus dinamiškesnėmis
formomis.
Žmonės ne tik rinkdavosi į tokias konferencijas kaip Brick
Fest – gerbėjų klubai pradėjo dygti visame pasaulyje. Ėmė rastis
ir interneto bendruomenės. Pavyzdžiui, MOCpages372, šiuo metu
vieną iš didžiausių internetinių Lego gerbėjų bendruomenių pa-
saulyje, įkūrė vienas vienintelis Lego gerbėjas Sean’as Kenney’is.
Vos tik įkūrus interneto puslapį jį nustebino ir įkvėpė tai, kiek
„žmonių visame pasaulyje373 ėmė siųsti laiškus, vertinti jo kūri-
nius ir dalytis savo idėjomis“. Gerokai anksčiau už Lego vado-
vus jis suprato, kiek daug „kūrėjų“ visame pasaulyje nori daly-
tis, bendrauti ir vertinti vieni kitų darbus (MOC, arba My Own
Creation, reiškia Mano paties kūryba). Šiandien šioje platformoje
eksponuojama daugiau nei pusė milijono gerbėjų iš Lego kubelių
sukurtų konstrukcijų.
Bandydami išbristi iš krizės, Lego vadovai pajuto, kad ši labai
atsidavusi ir vis aktyviau internetu palaikanti ryšius bendruome-
nė – itin didelė galimybė. Bet tam, kad būtų galima ją panaudoti,
reikėjo sudominti vieną vartotojų grupę, kuriai įmonė niekuomet
neskyrė pakankamai dėmesio.
Pirmą kartą per visą savo istoriją Lego Group nusprendė rim-
tai užsiimti AFOL’ais.

197
Naujoji galia

Susipažinkite su AFOL’ais

Dar nebuvo tokio Robin’o Sather’io gimtadienio ar Kalėdų, kad jis

nebūtų dovanų gavęs Lego. Šis jau įkopęs į šeštąją dešimtį vyras vis
dar prisimena, kaip būdamas ketverių pirmą kartą gavo dovanų
Lego rinkinį. Keletą šio rinkinio kubelių Robin’as yra išsaugojęs.
Metams bėgant jo aistra Lego žaislams taip ir neišblėso. Ta-
čiau tuo jis nesididžiavo, priešingai, dėl to jautėsi gana nepatogiai.
Prieš atsirandant internetui jis manė esąs „vienintelis suaugęs
žmogus374, kuriam vis dar patinka Lego“.
Ir apsiriko. Daugybė žmonių visame pasaulyje ir suaugę
konstruodavo iš Lego kubelių, tačiau tiesiog nebuvo vienas kito
atradę. „Visiems mums atrodė, kad esame keistuoliai, niekas
mūsų nesupranta, todėl konstruodavome pasislėpę“,− yra sakęs
Robin’as.
Interneto eros suklestėjimas leido atsirasti ištisam tokių, kaip
Robinas, tinklui − jie tiesiog „išlindo iš spintų“ (arba, greičiau, „iš
garažų“). „Mes visi vieni kitus tiesiog atradome ir, kaip ir dauge-
liu kitų atvejų, daugybė Lego entuziastų pradėjo burtis į klubus
ir radosi ištisa bendruomenė.“ Sather’is jau nebebuvo tik kūrėjas
vienišius – jis didžiuojasi tapęs vienu iš Lego klubo steigėjų Van-
kuveryje. Pelnė ir dar vieną garbingą vardą − tapo AFOL’u.
AFOL’as – tai suaugęs Lego gerbėjas (angl. Adult Fan of Lego).
Visai kaip Robin’as, kuris mėgo žaisti Lego kubeliais būdamas
vaikas, o suaugęs šios aistros nepamiršo. Knygoje Brick by Brick
David’as Robertson’as ir Bill’as Breen’as teigia, kad būtent į šią ger-
bėjų grupę bendrovė Lego per visą savo gyvavimo istoriją nekrei-
pė dėmesio. Jie buvo laikomi „negausia bendruomene375, į kurios
nuomonę neverta įsiklausyti“. Kiti dar menkiau jų paisė. Tačiau
net tiems vidurinės grandies vadovams, kurie įžvelgė šioje suau-
gusiųjų gerbėjų grupėje potencialą, aukščiausi bendrovės vadovai
tardavo griežtą „ne“.

198
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

Tačiau įmonei pradėjus vadovauti Knudstorp’o ir Kristian-

sen’o tandemui, prasidėjo esminės permainos, ir tam būta svarios
priežasties. Nors AFOL’ai376 tuo metu sudarė tik 5 proc. visos rin-
kos, palyginti su tradicinėmis vaikų turinčiomis šeimomis, Lego
gaminiams jie išleisdavo dvidešimt kartų daugiau. Jiems galima
dėkoti už dar vieną reiškinį. AFOL’ai dažnai pasirodydavo Lego
mugėse, sukonstruodavo ką nors nepaprasta ir tuo pritraukdavo
apie 2 500 vaikų ir jų šeimų. Taip pat ir vietos žiniasklaidą377.
Kalbant mūsų naujosios galios terminais, AFOL’ai buvo
bendrovės Lego superdalyviai. Atidavę šiai aistrai daug jėgų, su
entuziazmu organizuojantys renginius ir patys vieni gebantys
suburti prekės ženklo Lego gerbėjų bendruomenes. Savaime su-
prantama, pagrindiniai dalyviai − vis dar vaikai, tačiau įmonė vis
aiškiau matė, kokią ekonominę vertę gali sukurti AFOL’ai ir kokią
bendruomenės kultūrą jie ugdo. Didysis Lego Group perversmas
įvyko tuomet, kai bendrovė nustojo laikiusi AFOL’us žemesniu
niekam vertų žmonių poklasiu ar keistuolių priebėga ir ėmė juos
gerbti, telkti kaip superdalyvius ir skleisti žinią apie jų vertę visai
Lego ekosistemai.

Atverti pilį

Šios iniciatyvos siela buvo vyresnysis direktorius Tormod’as

Askildsen’as, nusamdęs įmonei pirmąjį bendruomenės vadybi-
ninką, pradėjęs rimtai dirbti su Lego supervartotojais ir ieškoti
naujų įmonės ir interneto bendruomenės sąveikos būdų.
Visos šios pastangos atsipirko greitai ir netikėtai. Vienas su-
pervartotojas, John’as Barnes’as, buvo aukštųjų technologijų ju-
tiklių gamybos specialistas. Bendradarbiaudama su Barnes’o378
įmone, Lego Group ženkliai patobulino savo naująjį robotikos
rinkinį. Dar vienas supervartotojas, Adam’as Reed’as Tucker’is,

199
Naujoji galia

Brickworld Chicago (dabar vieno iš didžiausių gerbėjų renginių)

iniciatorius, save vadinantis „vaikinu, turinčiu idėją“379, degė ais-
tra iš Lego detalių daryti itin tikslias didžiųjų pastatų rekonstruk-
cijas. Jis jau buvo patraukęs visuomenės ir spaudos dėmesį iš jų
sukonstravęs Čikagos dangoraižį Sears Tower. Tuo metu jam de-
tales parūpindavo vidurinės grandies Lego vadovai, kurie ir buvo
vadovų grandis, palaikanti glaudžiausius ryšius su AFOL’ais, ta-
čiau dabar į šį bendravimą įsitraukė ir aukščiausia įmonės vado-
vybė. Ši partnerystė išsivystė į ištisą gaminių liniją Lego Architec-
ture380, sulaukusią didelio populiarumo. AFOL’ams buvo sukurti
Lego rinkiniai, o iš juose esančių detalių galima pastatyti įvairius
pasaulyje žinomus pastatus, pavyzdžiui, Sidnėjaus Operos teatrą,
namą Falling Water ar dangoraižį Burj Khalifa.
Vienas iš Askildsden’o sėkmės elementų buvo jo atvirumas
kitų idėjoms. Robin’as Sather’is pamena, kaip suformulavo ben-
drovei Lego „baltąją knygą“, kurioje buvo siūloma sukurti formalų
ambasadorių tinklą ir suteikti gabiausiems statytojams pripažintą
statusą. Lego ambasadorių tinklas381 šiuo metu turi visu etatu dir-
bančius darbuotojus ir interneto platformą, skirtą palaikyti šimtų
vietos vartotojų grupių nuo Havajų iki Filipinų ar Džakartos lyde-
rius ir su jais bendrauti. Tiesą sakant, tai rafinuota Lego superdaly-
vių bendruomenė, kurioje jie rengia įvairius renginius, generuoja
idėjas ir išbando naujas bendrovės rinkas. Savo ruožtu, Lego jiems
teikia nemokamus rinkinius, finansavimą, rinkodaros priemones
ir, ko gero, svarbiausia − (neatlygintinai dirbantiems) bendruome-
nės lyderiams suteikia bendruomeninę tapatybę ir pripažinimą.

Minia gamina rinkinius, minia kuria filmus

Platformoje Lego Ideas382 bendravimas su AFOL’ais taip pat perėjo

į kitą lygmenį, t. y. idėja, gimusi bandomojo projekto Lego Japan

200
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

metu, tapo visuotinai pripažinta. Paprastai tariant, ši idėja parem-

ta tuo, kad naujų Lego modelių kūrimas patikėtas miniai. Taigi, jei
esate Lego gerbėjas ir turite gerą naujo rinkinio idėją, galite savo
planus pateikti vertinti Lego bendruomenei. Jei už jūsų idėją bal-
suos 10 tūkstančių bendruomenės narių, Lego administratoriai
pateiks ją vertinti oficialiai. Pačios geriausios idėjos virsta nau-
jais gaminiais. Kasmet vyksta trys Lego Ideas sezonai; AFOL’ams
tai − tarsi realybės šou Amerikos dievaitis. Šiandien parduotuvių
lentynose galima įsigyti jau per keliolika Lego gerbėjų sukurtų
rinkinių. O ir šiems kūrėjams atsilyginama383 ne tik šlove – jie
padeda sukurti vertę, todėl uždirba 1 proc. nuo pajamų už par-
duotus rinkinius.
Viena iš tokių laimėtojų buvo dr. Ellen Kooijman (interne-
to slapyvardis Alatariel) – geochemikė, anksčiau niekam, išsky-
rus savo vyrą, nerodžiusi savųjų Lego kūrinių. Ją erzino tai, kad
moterys Lego pasaulyje sudaro mažumą ir kad jos atlieka tam
tikrus stereotipinius vaidmenis (Lego Group yra itin „vyriška“
bendrovė – tai atsispindi tiek tarp jos gerbėjų, tiek įmonės kultū-
roje). Būdama mokslininkė, ji įžvelgė poreikį „moterų profesio-
nalių figūrėlių384, kurios atskleistų, kad mergaitės gali tapti kuo tik
nori – nuo paleontologės iki astronomės“. Moterys, mokslininkai
ir AFOL’ai visame pasaulyje su tuo sutiko.
Puoselėjama ištisus metus, Lego bendruomenė tapo itin
vertinga verslo infrastruktūros dalimi, įmonei tokia pat svarbia
kaip ir jos gamyklos ar intelektinė nuosavybė. Ši bendruomenė
tapo tokia, kuria bendrovė gali pasitikėti svarbesniais ar ne itin
svarbiais atvejais. Gerbėjų bendruomenė daug prisidėjo385 ir prie
filmo The Lego Movie, pasirodžiusio ekranuose 2014-aisiais ir
visame pasaulyje uždirbusio beveik 500 mln. JAV dol., sėkmės.
Tviterio vartotojui @Shiz_Nit uždavus klausimą: „Kad galėčiau
geriau pasijusti, ar yra dar bent vienas386, kuriam per 32-ejus ir
kuriam žiauriai patinka filmas LEGO?“, Lego atstovai tiksliai ži-

201
Naujoji galia

nojo, ką atsakyti: „Amžius − tik skaičius.“ Ir padrąsino šį AFOL’ą

prisijungti prie bendruomenės veiklos, susijusios su filmu. Tiesą
sakant, AFOL’ai aktyviai ir kūrė, ir reklamavo The Lego Movie. Fil-
mo kūrėjai387 pakvietė Lego bendruomenę filmuoti ir siųsti savo
scenas, o keletą tokių gerbėjų sukurtų scenų iš tikrųjų panaudojo
filme.
Matydamas, kaip per dešimtmetį pasikeitė įmonė, Robin’as
Sather’is, kuris šiuo metu yra vienas iš keliolikos Lego sertifikuotų
profesionalų (pats garbingiausias titulas, bendrovės suteikiamas
kūrėjams ekspertams), visus pokyčius apibendrina štai kaip: „Ši
bendrovė buvo388 kaip Vilio Vonkos* šokolado fabrikas. Ji buvo
tarsi tas didžiulis masyvus pastatas, iš kurio iškeliaudavo nepa-
prastai skanūs, nuostabūs gaminiai, tačiau niekas nežinojo, kaip
jie gaminami. Į vidų nieko neįsileido. Niekas, tiesą sakant, neži-
nojo, iš kur tie skanėstai atsiranda. Niekas nenutuokė, kaip tas
fabrikas dirba. Suklestėjus internetui ir po virtinės įvairių įvykių,
durys pamažu ėmė vertis ir mes jau galėjome pažvelgti į vidų.
Bendrovės Lego atgimimas, kai ji atsivėrė bendruomenei ir visam
pasauliui, tikrai nuostabus ir tęsiasi toliau.“
Lego sugebėjo teigiamai atsakyti į visus sprendimų medžio
klausimus, tad kaip ant delno priežastys, kodėl įmonės perėjimas
prie naujosios sistemos buvo toks sėkmingas.
Lego Group sukūrė strategiją, pagal kurią pagrindinio verslo
atgaivinimo raktas buvo naujosios sistemos bendruomenės puo-
selėjimas. Tai nebuvo vien akių dūmimas ir apsimestinis nuo-
širdumas. Įmonės santykių su AFOL’ais ir platesnėmis bendruo-
menėmis užmezgimas suveikė kaip neįtikėtinas – ir palyginti su
tradiciniu reklamos transliavimu, neįtikėtinai pigus – rinkodaros
mechanizmas (tik žvilgtelėkite į Youtube ir pamatysite, kiek ten
Lego gerbėjų įkeltų kūrinių vaizdo įrašų). Interneto bendruo-
menė pasitarnavo ir kaip didžiulis ekspertinių inovacijų šaltinis,
* Roaldo Dahlo knygos Čarlis ir šokolado fabrikas veikėjas. (Vert. past.)

202
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

beje, kainuojantis labai nedaug. Kaip pastebėjo Knudstorp’as389,

naujų gaminių pardavimai kasmet sudaro 60 procentų visų Lego
pardavimų. Be to, įmonės vadovai labai aiškiai įsivaizdavo, ką gali
duoti gerbėjams mainais. Lego ryšių su bendruomene direktorius
inovacijoms ir plėtrai, ilgus metus Lego Group veiklą tyręs aka-
demikas Yun Mi Antorini įmonės filosofiją interneto vartotojų
atžvilgiu apibendrina štai kaip: „Ateinate į kažkieno vakarėlį390.
Ką galite į jį atsinešti?“ Bendruomenės valdymą iškėlę kaip verslo
prioritetą ir investavę į kruopščiai susistemintas interneto varto-
tojų pritraukimo iniciatyvas, Lego vadovai pasiekė, kad AFOL’ams
šis statusas teiktų daugiau pasitenkinimo ir prasmės.
Negana to, Lego daug nuveikė megzdamas pasitikėjimu grįstus
santykius su bendruomene. Nuo pat pradžių bendrovės savininko ir
generalinio direktoriaus dedamos pastangos užmegzti ryšį su anks-
čiau ignoruota bendruomene davė gerų rezultatų. Įmonė užsitarna-
vo AFOL’ų pasitikėjimą juos legitimizuodama, t. y. ištraukdama juos
iš garažų ir įtraukdama į įmonės kultūros ir inovacijų sūkurį. Iš to
galima pasidaryti vieną svarbią išvadą: jei norite, kad bendruomenė į
jus žiūrėtų rimtai, turite pradėti rimtai žiūrėti ir į ją.
Na o kalbant apie kontrolę, Lego turėjo šiokį tokį privalumą.
Pagrindinis jos gaminių dizainas buvo orientuotas į tai, ką iš jų
konstruoja vartotojai. Antorini yra sakęs: „Lego Group niekuo-
met391 nedarė, nedaro ir niekada iš tikrųjų neturėtų daryti įtakos
tam, ką vartotojai veikia su gaminiais.“ Tačiau įmonės vadovybei
vis tiek galima būtų priskirti nuopelnus už vieną esminę įžvalgą,
kad atleidę vadžias dar labiau, jie tik atras daug vertingų dalykų.
Sukūrę išmanias bendruomenės įsitraukimo formas, Lego atsto-
vai turėjo galimybę vesti bendruomenę tam tikromis kryptimis,
tačiau nereikalavo iš jos jokių rezultatų. Alatariel Lego mokslinin-
kių figūrėlių palaikymo banga − geras pavyzdys, kaip bendruo-
menė, kurios poreikius anksčiau bendrovė ignoravo, sugebėjo
pakoreguoti jos planus.

203
Naujoji galia

Šiai pažangai reikėjo ilgalaikio Lego bendrovės įsipareigoji-

mo. Ji ryžosi dešimtmetį trukusiai evoliucijai, o ne per naktį įvyk-
domai revoliucijai. Ryžosi daugybei iniciatyvų ir eksperimentų,
pakeitusių įmonės verslo ir jos bendruomenių struktūrą ir kul-
tūrą. Kaip mums yra sakęs Antorini, lengva nebuvo. Kalbėti apie
modelius „win-win“ (be pralaimėtojų) nėra sunku, tačiau rasti
tinkamą pusiausvyrą tarp vartotojų bendruomenės ir įmonės −
„sudėtingas darbas392, jei norime, kad abi pusės būtų patenkin-
tos“. Šį įsipareigojimą prisiėmė pati aukščiausia įmonės vadovy-
bė. Ir jis niekada nebuvo apsimestinis.
Šis gerai apgalvotas ir sąmoningas požiūris atsipirko: įmonė
dešimt metų iš eilės organiškai augo ir vėl ėmė dominuoti rinko-
je. Iki 2015-ųjų Lego jau buvo pralenkusi Mattel ir tapo didžiausia
pasaulyje žaislų bendrove. Pirmaujanti prekių ženklų strategijos
konsultacinė įmonė Lego paskelbė Stipriausiu pasaulyje prekės
ženklu393. Prie tokio įvertinimo tikrai prisidėjo ir itin atsidavusi
vartotojų bendruomenė.

NAUJOSIOS GALIOS KOMANDOS FORMAVIMAS

Kad Lego Group įgyvendintų savo sprendimą pereiti nuo se-

nosios prie naujosios galios, vien tik generalinio direktoriaus
Knudstorp’o vadovavimo neužteko. Įmonę valdančios šeimos at-
stovas ir jos savininkas Kjeld’as Kirk’as Kristiansen’as, vykdomasis
pokyčių įgaliotinis Tormod’as Askildsden’as, bendruomenės va-
dovai ir pagrindiniai AFOL’ai, kaip, pavyzdžiui, Robin’as Sather’is
ir dr. Ellen Kooijman – visi atliko skirtingus vaidmenis, tačiau
dirbdami kartu užtikrino įmonės transformaciją. Toks vaidme-
nų pasiskirstymas taikytinas ir plačiąja prasme. Organizacijai
nusprendus pereiti prie naujosios galios, išryškėja keturi pagrin-
diniai veikėjai. Toliau pateiktame paveikslėlyje matome šiuos ke-

204
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

turis pagrindinių vaidmenų atlikėjus, o šalia– ir „netikrus prana-

šus“, su kuriais jie dažnai painiojami.

Naujosios galios komanda Netikri pranašai

Transformuotojas Griovėjas

„Tiltas“ „Skaitmeninė barzda“

Sprendimo ieškotojas Problemos sprendėjas

Superdalyvis Suinteresuotasis

Transformuotojas (prieš griovėją)

Transformuotojas – tai posūkio naujosios galios link atstovas, vil-

kintis senosios galios apdaru. Tai neginčijamą institucinį pasiti-
kėjimą turinti asmenybė, sklandžiai tiesianti kelią link pokyčių ir
rodanti pavyzdį droviesiems ir besipriešinantiems. Transformuo-
tojo vaidmuo greičiausiai neatiteks kasdienių didžiulių struktū-
rinių pokyčių vykdytojui; tai bus asmuo, įmonei turintis dvasinę,
simbolinę prasmę, jos tradicijų puoselėtojas − jam idealiai tiks
pareiga formuoti naują organizacijos tapatybę ir jos santykius su
savo bendruomenėmis.
Lego Group transformuotojo vaidmenį puikiai atliko įmonę
valdančios šeimos galva Kjeld’as Kirk’as Kristiansen’as, entuzias-
tingai siekęs užmegzti ryšį su bendruomene. Ir tai buvo esminis
momentas, nes organizacija suprato, kad šios naujovės nėra Lego
istorijos ar tradicijų atsisakymas, kad tai − itin veiksmingas nau-
josios galios bendruomenės pripažinimas. Stipri jo ir Knudstorp’o
sąjunga užtikrino tinkamą simbolinį didelio kultūrinio organiza-
cijos pokyčio palaikymą.

205
Naujoji galia

Dar vienas transformuotojo pavyzdys, kurį plačiau nagrinė-

sime kitame skyriuje, yra Popiežius Pranciškus, pasinaudojęs ne-
lygstamu pasitikėjimu juo ir tuo būdu pasiekęs netikėtų pokyčių.
Palyginkite transformuotoją su daug geriau pažįstamu šiuolaiki-
nių organizacijų veikėju − griovėju.
Nuolat girdimas šios kartos šūkis dažnu gyvenimo atveju
būna „Sugriaukim!“, tradicinės institucijos neretai vadinamos
dinozaurais, o joms ateities klausimais uoliai pradeda nurodi-
nėti madingais akiniais pasidabinę jaunuoliai. Buvęs Yahoo va-
dovas Guy’us Vidra buvo pasamdytas vadovauti The New Re-
public – garbingam senosios kartos visuomeniniam žurnalui,
siekiančiam įžengti į skaitmeninę erą. Netrukus žurnalo publi-
kacijų autoriams ir redaktoriams jis pasakė savo liūdnai pagar-
sėjusią kalbą, kuri iki smulkmenų buvo aptarta dienraštyje The
New Yorker: „Sakoma, kad vadovai būna dviejų tipų394, − tarė
jis. − Būna taikos meto vadovai ir karo meto vadovai. Neno-
riu visko labai dramatizuoti, bet tam tikra prasme vyksta karas.
Gyvename karo laikotarpiu. Tai tik reiškia, kad turėsime daug
ką pakeisti. Tiesiog reikės griauti sienas. Žinau, tai baisu. Tai
tikrai baisu. Bet tai ir smagu, žinote, tiesiog atsiremi į sieną ir iš-
griauni.“ Neilgai trukus vyriausiasis redaktorius ir didžioji dalis
darbuotojų protestuodami atsistatydino.
Vadovavimas senosios kartos organizacijai tokių pokyčių metu
nereiškia, kad turėsite „griauti sienas“. Reikia gebėti suderinti tradici-
jas ir inovacijas, praeitį ir ateitį. Šiam darbui reikia transformuotojo,
kuris savo pavyzdžiu gali pademonstruoti, kad tai įmanoma.

„Tiltas“ (prieš „skaitmeninę barzdą“)

Tikrai ne viena senosios sistemos organizacija yra samdžiusi

„inovacijų direktorių“ ar „strateginių iniciatyvų direktorių“. To-

206
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

kios pareigybės dažniausiai būna „nuleistos iš viršaus“ siekiant

atrasti kažkokį magišką pajamų šaltinį arba norint visuomenei
įrodyti, kad vadovybė iš tikrųjų bendrauja su naujuoju pasauliu.
Bet, nepaisant gerų ketinimų, dažniausiai šie darbuotojai tampa
„skaitmeninėmis barzdomis“, t. y. sudaro priedangą rizikuoti ne-
norinčiam įmonės vadovui ir nesikeičiančiai strategijai, ir nustu-
miami į įmonės valdymo ir įtakos užribį. Dažniausiai tai būna ne-
didelis departamentas, kurio darbuotojams mokama už tai, kad
jie galvotų apie ateitį, ir kurio nemėgsta kiti darbuotojai, nes ten,
jų nuomone, niekas nedirba „tikro darbo“. Šio skyriaus direkto-
rius paprastai kviečiamas perkirpti naujos trimačio spausdinimo
laboratorijos juostelę, tačiau iš tikrųjų ir jų finansavimas, ir į juos
kreipiamas dėmesys menkas.
Organizacijoms reikia ne „barzdos“, joms reikia „tilto“ –
darbuotojo, kuris galėtų prasmingai susieti savo organizaciją su
naujosios galios pasauliu, atlikdamas „šuolį“ tarp senosios ir nau-
josios galios praktine prasme. Tačiau svarbiausia pažymėti, kad
„tilto“ darbas, be kita ko, struktūrinis. Lego Group toks „tiltas“
buvo vyresnysis direktorius Tormod’as Askildsden’as. Būtent jis
ryžosi pirmiesiems eksperimentams su naująja galia, kuriuos
bendrovei pasirengus dideliems pokyčiams „palaimino“ įmonės
generalinis direktorius. Jis efektyviai išlaviravo tarp įmonės vi-
daus sistemų ir kultūros, uoliai išplėtojo Lego gerbėjų bendruo-
menės valdymo struktūrą nuo vieno už šią sritį atsakingo dar-
buotojo iki ištiso įmonės skyriaus ir daug nuveikė integruodamas
savo komandą (ir platesnę bendruomenę, kuriai ši atstovavo) su
produktų dizaineriais, rinkodaros specialistais ir kitais nuolati-
niais darbuotojais.
Dar vienas „tilto“ darbovietėje pavyzdys – Helen Bevan, po-
kyčių įgyvendintoja, dirbanti vienoje labiausiai senosios galios
apibūdinimą atitinkančių organizacijų.
Nacionalinė sveikatos tarnyba, Jungtinės Karalystės valsty-

207
Naujoji galia

binė sveikatos apsaugos sistema, kurią visi vadina tiesiog NHS

(National Health Service), turi daugiau nei pusantro milijono dar-
buotojų. Pasaulyje yra tik keturios už ją didesnės organizacijos395:
McDonald‘s, Walmart, Kinijos Liaudies išlaisvinimo armija ir JAV
Gynybos departamentas.
Daugiau nei dvidešimt penkerius metus Helen Bevan parei-
gos vadinosi „vidaus pokyčių įgaliotinė“; jos tikslas buvo pri-
jaukinti šį labai mylimą, tačiau neretai šmeižiamą „biurokratinį
padarą“. Helen turėjo rasti būdų, kaip sumaniai patobulinti įvai-
riausius procesus – nuo laukimo pas gydytoją laiko sutrumpini-
mo iki vėžiu sergančių pacientų priežiūros.
Ji pati NHS apibūdina kaip „dvi senosios galios organizaci-
jas vienu pavidalu“: tai ir nurodymais grįstas vertikalus orga-
396

nizacinis modelis, ir klinikinė hierarchija, kurios viršūnėje yra

gydytojai, o apačioje – pacientai.
Helen karjerą darė praėjusio šimtmečio dešimtąjį ir šio
šimtmečio pirmąjį dešimtmečiais, kai NHS formavo įvaizdį
stengdamasi pasiekti didelius ir ambicingus tikslus. Pavyzdžiui,
sutrumpinti laukimo pas gydytoją laiką. Pagerinti patyrusiųjų in-
sultą priežiūrą. Tikslai buvo tarsi neapdoroti įrankiai, tačiau jie
turėjo tikrą vertę. Jie apėmė ir atsakingesnę darbo kultūrą, ir ap-
čiuopiamesnius rezultatus. Dažnu atveju jie brangiai atsieidavo.
Per dažnai jų siekiant nukentėdavo darbo atmosfera ir pacientų
priežiūra – daugelis žmonių tikslų kultūrą tapatina su baimės kul-
tūra, kurią valdo susirūpinę viršininkai. Bevan vis dažniau atro-
dydavo, kad NHS „tikslą pasiekia397, bet prasmės nesukuria“.
Vienas iš svarbiausių jos laimėjimų – Sveikatos ir priežiū-
ros radikalų mokykla398 (neseniai pervadinta Pokyčių vykdytojų
mokykla). Ši netikėtai atsiradusi mokykla suburia ir vienija ben-
druomenę, kuri, norint transformuoti NHS, anot Bevan, yra pati
svarbiausia. Tai – šviežių idėjų į sistemą galintys įnešti „eretikai“
ir inovatoriai. Pagrindinis mokyklos darbo metodas yra penkių

208
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

savaičių masiniai atvirieji internetiniai kursai, tačiau dabar vi-

siems savo veiklos dalyviams mokykla organizuoja ir interneti-
nes diskusijas, mentorystės ir kontaktines paskaitas. Kursai atviri
ir nemokami ne tik NHS darbuotojams, bet ir visam pasauliui.
Mokyklos veiklose dalyvauja tūkstančiai žmonių, o jų veikla labai
įvairialypė: nuo kolegų paramos kolegoms, svarstantiems išeiti
iš darbo, iki didžiulio paskatinimo visiems, norintiems tapti po-
kyčių vykdytojais, kad šie jaustų, jog „pagaliau galiu sau ištarti:
„Taip, pirmyn!“
Mokykloje iš esmės vadovaujamasi požiūriu, dėl kurio Bevan
ir kovojo pastaraisiais metais. 2013-aisiais kartu su vienu jaunu
gydytoju399 ji sumanė įvesti NHS Pokyčių dieną; tai buvo masi-
nės pastangos mobilizuoti visus NHS sistemos žmones ir tą dieną
paskatinti juos pagalvoti apie bent vieną dalyką, kuris pagerintų
pacientų gyvenimą. Ši iniciatyva suteikė daug laisvės ir nevaržė
dalyvių įvairiomis sąlygomis ar taisyklėmis: visiems kartu rei-
kėjo vieną dieną sugalvoti vieną įsipareigojimą – pažadą, kurio
jie galėtų laikytis. Iniciatyva buvo pradėta kaip tik tuo metu, kai
NHS išgyveno įtemptą laikotarpį, nes reikalavimai šiai sistemai
tik augo, o jos finansavimas mažėjo.
Pokyčių diena buvo klasikinė ACE kampanija su aiškiai iš-
reikštu raginimu imtis veiksmų, kurie suvienytų darbuotojus
siekti kokio nors įkvepiančio tikslo naudojantis didele veiksmų
laisve. Slaugytojai Jorko mieste įsipareigojo įkurti demonstracinę
palatą, kurioje jie vaidintų pacientus norėdami juos geriau su-
prasti. Lesteryje darbuotojai sugalvojo susitvarkyti ir atsikratyti
senų popierių, tad sukrovė du šimtus dėžių nereikalingos lite-
ratūros. Rytų Češyre NHS darbuotojai sutarė laikytis savaitinio
ritualo, kurio metu visi susirenka kartu ir užduoda vienas kitam
klausimus „Ką nuveikiau šią savaitę, kad padėčiau savo pacien-
tui?“; ritualas turėtų padėti išvengti pavojaus įstrigti administra-
ciniuose darbuose mažiau dėmesio skiriant pacientams. Daugelis

209
Naujoji galia

darbuotojų pasižadėjo daugiau šypsotis kolegoms ir pacientams.

Gydytojai pasižadėjo paragauti vaikams išrašomų vaistų. Į gatves
išėjo ištisos komandos, klausdamos praeivių, kaip galima būtų
patobulinti NHS. Pirmaisiais metais Pokyčių dieną400 darbuotojai
prisiėmė iš viso 189 tūkstančius įsipareigojimų. Jau kitais metais
pažadų skaičius išaugo net iki 800 tūkstančių401. Tai buvo pirmo-
ji masinė darbuotojų mobilizacija pačioje sistemoje, atskleidusi,
kiek daug galios turi su pacientais dirbantys sistemos darbuotojai.
Viso NHS regiono įsitraukimo direktorius Robert’as Fer-
ris-Rogers’as taip apibūdino šią dieną:

„Pokyčių diena iš esmės pakeitė402 mano supratimą apie
įsitraukimą ir ryšį. Nepaprasta būti šio reiškinio dalimi ir
suprasti, kokia didžiulė jėga slypi už pasižadėjimo ir kiek
mažai laimėtume siekdami vien tik paklusnumo. Dar la-
biau įkvepia tai, kad šis reiškinys, ši diena įvyko [vienoje] iš
labiausiai hierarchizuotos struktūros organizacijų. Barjerų
sunaikinimas ir darbuotojų išlaisvinimas siekiant permai-
nų buvo neįtikėtinas; esu tikras, kad žmonių gyvenimas iš
tiesų pasikeitė (tiek darbuotojų, tiek pacientų).“

Bevan komanda taip pat pasiekė, kad dirbant su silpnapro-

tyste sergančiais žmonėmis būtų laikomasi naujų principų. Tai
sritis, kurioje „labai stiprūs antipsichoziniai vaistai403 [būdavo
išrašomi] tam, kad silpnaprotyste sergantys žmonės būtų slopi-
nami, kad jie tiesiog tylėtų“. Šių vaistų galimos pasekmės būdavo
itin sunkios – pacientus galėdavo ištikti insultas ar net mirtis.
Kaip teigia Bevan, tipiškas senosios galios atsakas į tokį iš-
šūkį būtų toks: kažkas centre, sistemos viršūnėje, pasakytų: „Su-
kursime naują standartą ir liepsime gydytojams nebeišrašyti šių
vaistų pacientams, liepsime ir vaistininkams žiūrėti, kad gydyto-

210
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

jai neskirtų šitų vaistų pacientams.“ Ji daug sykių įsitikino − jei

kliaujiesi vien tik sistema „iš viršaus į apačią“, nieko gero neišeina.
Tad Bevan komanda susivienijo su nacionaline labdaros or-
ganizacija Dementia Action Alliance ir ėmėsi telkti judėjimą, kad
šios srities problemos būtų sprendžiamos valstybės lygmeniu,
pasitelkus gydytojus, vaistininkus, namuose pacientus lankančius
slaugytojus, globėjus ir daugybę kitų neabejingų žmonių. Anot
Bevan, tai buvo „klasikinis naujosios galios pavyzdys; įsitraukė
daugybė įvairių bendruomenių ir grupių, kurių kiekviena dirbo
savo darbą“. Per mažiau nei trejus metus404 bendromis jėgomis
pasiekta, kad antipsichotinių vaistų pacientams būtų išrašoma
51 proc. mažiau.
Organizuodama tokias iniciatyvas kaip Sveikatos ir priežiū-
ros radikalų mokykla, Pokyčių diena ir pagalba sergantiesiems
silpnaprotyste, Bevan stengiasi reikiama kryptimi nukreipti ener-
giją, kuri akivaizdžiai glūdi jos atstovaujamos sistemos viduje,
ir siekia, kad tos energijos panaudojimas reikštųsi ne vienadie-
nėmis akcijomis, o taptų kultūros norma. Jos tikslas − suburti
„bendruomenę iš pokyčių vykdytojų“405, kurie dirba, kaip ji pati
vadina, „y formos zigzage“ tarp senosios ir naujosios galios. Šiuos
žmones nebūtinai turi sieti jų pareigos darbovietėje ar speciali-
zacijos, tačiau jie privalo turėti bendrą tikslą − mobilizuoti savo
bendruomenes siekiant geresnių sveikatos priežiūros rezultatų.
Bevan − puikus „tilto“ į naująją galią pavyzdys. Nuolatiniai
darbuotojai, ar tai būtų pavieniai asmenys, ar ištisos organi-
zacijos, išgirdę apie tokias iniciatyvas dažnai tik pavarto akis.
Gali pasirodyti, kad retkarčiais pasitaikančių bendravimo su vi-
suomene nesėkmių kaina didesnė nei ramių mėginimų įveikti
nuosmukį. Tačiau „tiltai“ – svarbiausi norinčių keistis organi-
zacijų veikėjai.

211
Naujoji galia

Sprendimo ieškotojas (prieš problemos sprendėją)

2-ajame skyriuje aprašėme NASA eksperimentą su atviromis ino-

vacijomis – kokia buvo jo nauda ir kiek bėdos jis pridarė. Turbūt
nepamiršote, kad mokslininkai ir tyrėjai pasiskirstė į dvi grupes:
vieni priešinosi minios įsitraukimui, o kiti šią idėją parėmė.
Tebevykstant NASA inovacijų eksperimentui, organizacijos
mokslininkai sugalvojo tarpusavyje vartojamus terminus, api-
būdinančius dvi nesutaikomas grupes: problemos sprendėjai ir
sprendimo ieškotojai. Pagalvojus apie savo darbovietes ir koman-
das šių žmonių archetipai tikrai bus daugeliui pažįstami.
„Problemos sprendėjai“ – tai pokyčiams besipriešinantys
žmonės. Jų tapatybė investuota į savo pačių žinias. Šie mokslinin-
kai – Galilėjaus tradicijos pasekėjai, kuriems asmeninis genialu-
mas ir nušviečia kelią.
„Sprendimų ieškotojų“ pavadinimas kilo iš karštų debatų,
kuriuos stebėjo Hila Lifshitz-Assaf, itin gerbiamam mokslininkui
papriekaištavus besipriešinantiems kolegoms: „Pagrindinė jūsų
užduotis406 − ieškoti sprendimų, o jie gali ateiti iš laboratorijos,
atvirųjų inovacijų ar bendradarbiaujant – jums neturėtų rūpėti, iš
kur! Jūs esate sprendimų ieškotojas!“
Būtent ši mokslininkų grupė kūrybingai ir rimtai pradėjo
galvoti apie platesnės bendruomenės įsitraukimą. Jie praplėtė
savo pasaulių ribas ir į juos pasikvietė žmones. Šiai grupei žodis
„sėkmė“ reiškė ne kiekvieno asmeniškai turimą atsakymą. Svar-
biausia būti atviram eksperimentams, pasirengusiam surasti atsa-
kymus netikėtose vietose, išgirsti juos iš atsitiktinių žmonių.
Bet kuriai pokyčių link žengiančiai komandai reikia spren-
dimų ieškotojų operatyvinės grupės. Tai paprastai būna nuolati-
niai organizacijos darbuotojai, pasirengę eksperimentuoti ir tapti
naujosios galios iniciatyvų šalininkais. Labai svarbu į šią grupę
investuoti ir, jei reikia, samdyti darbuotojus ne tik kaip organiza-

212
 Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

cijos vertės didintojus, bet ir kaip strateginę jėgą.

Senosios galios organizacijose visi ištekliai, mokymas, pripa-
žinimas ir atlygis orientuoti į problemų sprendimą. Ir tą pakeisti
sunku. NASA tai pavyko sumaniai dirbant Jeffrey’iui Davis’ui ir
jo komandai – tai jie atliko „tilto“ vaidmenį, ragindami žmones
savo noru tapti sprendimų ieškotojais. Jie nutiesė kelią tiems,
kurie buvo pasirengę tapti naujo tipo specialistais – pakankamai
savimi pasitikinčiais, kad galėtų ieškoti sprendimų visur. Davis’as
ir jo komanda pasiekė savo vadovaudamiesi galimybės rinktis
principu: dažnai organizuodami renginius pietų metu, kviesdami
pranešėjus iš šalies ir sudarydami kitas galimybes, kad smalsieji
susidomėtų dar labiau. O kai paskatino pakankamą susidomėji-
mą ir pradėjo ryškėti pirmieji rezultatai, administratorių koman-
da pasišalino nuo scenos. Jie tiesiog norėjo būti tikri, kad būtent
sprendimų ieškotojai, o ne iniciatyvą prižiūrinti komanda bus
viso šou žvaigždės. O šios žvaigždės prie savęs traukė kitas407, kol
galiausiai kultūrinės permainos pajudėjo iš vietos.

Superdalyviai (prieš suinteresuotuosius)

Savaime suprantama, jokia naujosios galios komanda nebūtų

pakankamai pajėgi be didžiulę vertę bendruomenėje kuriančių
žmonių – superdalyvių. Tai labiausiai įsitraukę ir aktyviausi pla-
čiosios bendruomenės atstovai, pavyzdžiui, tokie AFOL’ai kaip
Robin’as Sather’is, įkūręs Vankuverio Lego klubą, ar Bruce’as
Cragin’as, pusiau pensininkas telekomunikacijų inžinierius, savo
mąstymu pralenkęs geriausiais ištekliais pasaulyje disponuojan-
čius raketų mokslininkus. Nors jo idėja buvo labiausiai išaukštin-
ta, jis tėra vienas iš daugybės superdalyvių, kurie pridėjo didelės
naudos ir vertės NASA iniciatyvai.
Vienas iš perėjimo prie naujosios galios pavojų − laikyti

213
Naujoji galia

minią nutolusiu beformiu dariniu, tiesiog miglota pavienių ga-

limybių mase. Tačiau minios negalima traktuoti taip, kaip orga-
nizacijos dažnai traktuoja tokias „suinteresuotąsias grupes“ kaip
pilietinė visuomenė ar investuotojai; pastarieji tėra išorės veikėjai,
kuriuos reikia valdyti (ir kartais toleruoti) tuo pat metu vykdant
iš tiesų svarbią veiklą. Ir priešingai, superdalyviai visuomet „da-
lyvauja“ ir tokiu būdu kuria vertę.
Lego suburti tokią vertingą superdalyvių bendruomenę pa-
vyko todėl, kad bendrovė buvo nuoširdžiai pasirengusi bendrauti
su išoriniu pasauliu už savo keturių sienų ir algalapių ribų. Ne
taip kaip NERC, kuri, vos sušlapusi kojų pirštus naujosios galios
vandenyje, atšoko vos pasirodžius pirmajai bangai, tuo tarpu de-
ramai viską atliekančios organizacijos nardo giliai.

214
 9 SKYRIUS

Lyderystė

„Ačiū už viską. Mano paskutinis prašymas toks pat,

kaip pirmas. Prašau Jūsų tikėti ne mano, o savo gebėjimu
atnešti pokytį408.“
— Barack’as Obama,
2017 m. sausis

„Galiu susidoroti pats409.“

— Donald’as Trump’as,
Respublikonų nacionalinė konvencija,
2016 m. liepa

Kaip suprasti lyderystę, kai viena pažangiausių pasaulio demo-

kratijų išrenka Barack’ą Obam’ą, o po to Donald’ą Trump’ą? Kaip
sutaikyti pasaulį, kuriame nuolat daugėja judėjimų be lyderių,
pavyzdžiui, Užimk Volstrytą (angl. Occupy Wall Street) ir Arabų
pavasaris, ir tuo pat metu gausėja gretos tokių diktatoriškų lyde-
rių, kaip Putinas Rusijoje, Erdogan’as Turkijoje ir el-Sisi Egipte?

215
Naujoji galia

Šis skyrius − apie lyderystę pasaulyje, kuriame susiduria ir

iš dalies sutampa senosios ir naujosios galios. O dar apie tai, kaip
naujosios galios priemonėmis netikėtai palaikomi ir stiprinami
lyderiai, puoselėjantys gilias senosios galios vertybes. Ir apie atsi-
randančias naujas lyderystės formas, kuriomis siekiama sutelkti
naujosios galios priemones ir vertybes, o paskui tą galią prasmin-
gai perskirstyti.
Kad visa tai būtų lengviau suprasti, pasiimkime iš 2-ojo sky-
riaus galios kompasą ir pritaikykime jį žmonių lyderystės bū-
dams. Pagal žmonių puoselėjamas vertybes ir lyderystės mode-
lius galima išskirti keturis skirtingus lyderystės archetipus. Kai
kuriuos jų atpažinsite naujienų programose ir savo aplinkoje.

Minios lyderis (viršuje dešinėje), puoselėjantis ir aiškiai

artikuliuojantis naujosios galios vertybes, taiko naujosios galios
lyderystės modelį. Jis nori ne tik nukreipti savo minios galią tam
tikra linkme − nori, kad jo minia įgytų daugiau galios.

216
 Lyderystė

Palaikantis lyderis (apačioje dešinėje) palaiko naujosios

galios vertybes, tokias kaip bendradarbiavimas, skaidrumas ir
dalyvavimas, bet jo lyderystė pagrįsta senosios galios principais.
Jis arba negeba, arba nenori iš tikro paskirstyti galią.
„Pilių“ lyderis (apačioje kairėje) derina senosios galios ver-
tybes ir lyderystės modelį. Tai tradicinis hierarchinis ir autoritetu
grindžiamas lyderystės modelis, su kuriuo daugelis mūsų užaugo
ir kuris paplitęs tokiose srityse, kaip kariuomenė, verslas ir švie-
timas.
Lyderis kooptuotojas (viršuje kairėje) pasitelkia minią ir
meistriškai naudojasi naujosios galios priemonėmis ir taktika, ta-
čiau tą daro vadovaudamasis senosios galios vertybėmis ir trokš-
damas visą galią sutelkti savo rankose.

BARACK’AS OBAMA IR DONALD’AS TRUMP’AS:

KONTRASTŲ STUDIJA

Charizmatiškasis minios lyderis: Barack’o Obama’os

rinkimų kampanija

Dalyvaudamas 2008-ųjų rinkimuose į prezidento postą Barack’as

Obama buvo besąlygiškas minios lyderis. Jis nuolat kartojo gar-
siąją frazę: „Taip, mes galim!” Ragino savo šalininkus nežiūrėti
vien į jį, o atsigręžti vieniems į kitus: „Mes esame tie410, kurių lau-
kėme. Mes esame tas pokytis, kurio siekiame.“ Kol Hillary Clin-
ton pasakojo istorijas apie savo ryžtą veikti ir teigė esanti „pasi-
rengusi nuo pat pirmos dienos“411, Obama kalbėjo apie būtinybę
suburti judėjimą ir tobulinti bendruomenės telkimo įgūdžius,
kuriuos jis kartą pritaikė gindamas pilietines teises praradusius
Čikagos pietinės dalies gyventojus.
Jo kampanija buvo itin gausi dalyvių, tiesą sakant, ji buvo

217
Naujoji galia

pribloškiamai plataus masto. Joje buvo sėkmingai panaudotos

naujos galios priemonės ir taktika. Jos skaitmeninis centras buvo
interneto svetainė MyBarackObama.com (MyBo), moderni (to
meto požiūriu) platforma, skirta padėti žmonėms organizuotis,
savanoriauti ir rinkti lėšas. Šie veiksmai internete padėjo šūkiu
Gerbk. Įgalink. Įtrauk.412 sutelkti rekordinius skaičius savanorių.
Kampanija pasiekė tokį mastą dėl to, kad pastarųjų lyderiams
buvo suteikta tikra atsakomybė, jie galėjo patys rinkti ir formuoti
savo vietos komandas. Toks naujosios galios energijos sprogimas
padėjo gana mažai žinomam B. Obama’i užgožti H. Clinton kam-
panijos senosios galios rėmėjų aparatą ir su nedidele persvara
laimėti 2008-ųjų Demokratų partijos priešrinkiminę kampaniją,
surinkti šimtus milijonų smulkių aukų ir triuškinamai laimėti vi-
suotinius rinkimus.
Vis dėlto, nors B. Obama nuolat vartojo įvardį „mes“, jo kam-
panijos sėkmę lėmė paties B. Obama’os žavesys, charizma ir sim-
bolizmas. Garsusis Shepard’o Fairey’io plakatas413 Viltis simboli-
zavo ne žmonių minią, o patį Barack’ą Obama’ą. Toji viltis buvo
jis. Vis dėlto jam tuomet pavyko pasitelkus šią energiją išjudinti
tikrą eilinių žmonių judėjimą ir paremti tas vertybes, kurios įga-
lino kitus jaustis galingus.
B. Obama surengė kampaniją, kuri iš karto įtraukė itin daug
žmonių ir buvo labai struktūruota. Visiems buvo numatyta daly-
vavimo sritis414: B. Obama’os savanoriai turėjo šiek tiek kūrybišku-
mo ir veiksmų laisvės, bet tuo pat metu gavo aiškius nurodymus
ir prisiėmė atsakomybę, kurie buvo apibendrinti įspūdingame
šiai kampanijai parengtame 280 lapų organizaciniame vadove.
Štai kaip legendinis konsultantas susitikimų su rinkėjais klau-
simais Zack’as Exley’is tą apibūdino 2008 m. aplankęs B. Oba-
ma’os regionines būstines Ohajyje: „Kiti mėginimai pastaruoju
metu nepasiteisino, nes buvo „nuleisti iš viršaus“ ir (arba) taip
prastai valdomi, kad uždusino savanorių lyderystę ir entuziazmą,

218
 Lyderystė

arba dėl to, kad buvo taip dogmatiškai fiksuoti į organizavimąsi

tarpusavyje (angl. peer-to-peer) ar „iš apačios į viršų“, kad juose
neatsižvelgta į pamatinius vadybos, atsakomybės ir planavimo
principus. B. Obama’os ryšių su rinkėjais palaikymo kampanijos
architektai ir kūrėjai, priešingai, nedogmatiškai derino laikui ne-
pavaldžias tradicijas ir tvirtą organizacinę drausmę su naujomis
decentralizacijos ir organizavimosi technologijomis.“ Pažvelkime
į tai kaip į galių derinimo meno, kurį išsamiau aptarsime 10 sky-
riuje, pavyzdį.
Toks sistemingas dalyvavimas, kai uždaviniai ir galutinis
tikslas aiškūs, o grįžtamojo ryšio kilpa − durys, į kurias pasibels-
ta, rinkėjai, kuriems paskambinta, surinktos lėšos − užbaigtas,
puikiai pasiteisino rinkimuose.
Visoje šalyje tokiems žmonėms kaip savanorei Jennifer Ro-
binson, kurią Zack’as Exley’is aprašė savo pasakojime apie B.
Obama’os kampaniją, tai buvo juos pakeitusi patirtis: „Esu kitas
žmogus nei prieš 6 savaites... Suvokiau, kad, na, man tikrai sekasi
dalykai, kuriuos dariau būdama savanore organizatore, ir man tai
labai patinka. Noriu ir toliau rasti būdų, kaip aktyviais veiksmais
padaryti šią vietą, savo bendruomenę, geresnę. Tai kur kas dau-
giau nei įprastas darbas, ir kartą tai pabandžius grįžti prie kasdie-
nio darbo sunku.“
Tačiau, kaip netrukus pamatysime, po rinkimų šis itin struk-
tūruotas ir tikslingas žmonių įtraukimo metodas, užuot suteikęs
daugiau energijos, virto tramdomaisiais marškiniais.

Nuo „pasisamdyk minią“ iki galios aparato:

Donald’o Trump’o kampanija

„Oho. Nieko sau.415 Kiek žmonių. Tūkstančiai... Niekas to nė nesi-

tikėjo. Dar niekada minia nebuvo tokia gausi.“

219
Naujoji galia

Donald’as Trump’as pradėjo savo rinkimų į prezidento postą

kampaniją nusipirkęs minią. Teigiama, kad jis pasisamdė416 akto-
rių atrankos agentūrą ir kiekvienam iš jų sumokėjo po 50 JAV dol.
už tai, kad parodytų „pačių pasigamintus“ plakatus ir pasitiktų jį
džiaugsmingais šūksniais jam liftu nusileidus iš Trump’o bokšto.
Savo kalbą jis pradėjo išreikšdamas nuostabą, kad susirinko tiek
daug žmonių, o tuomet padrikai aptarė legendines Amerikos ne-
sėkmes ir unikalų savo gebėjimą viską sutvarkyti.
Kinija vis pranašesnė už Ameriką. Japonija ir Meksika taip
pat. Padėtis Viduriniuosiuose Rytuose katastrofa. B. Obama’os
sveikatos priežiūros reforma − katastrofa. Pats B. Obama katas-
trofa. „Aš nuolat įveikiu Kiniją.“ „Niekas nestato geresnių sienų
nei aš.“ „Nuveikiau įspūdingą darbą.“ „Man net nereikia girtis.
Nereikia.“ „Mums reikia, mums reikia žmogaus, kuris tiesiogine
šio žodžio prasme sugrąžintų šiai šaliai turėtą didybę.“
Daugelis tiesiog pavartė akis ir jo nesureikšmino, kaip kvaiš-
telėjusio dėdulės, veblenančio nešvankybes per televiziją. Kiti į jį
atkreipė dėmesį. Jo begėdiškas pasitikėjimas savimi, aiškus priešų
sąrašas ir geresnio gyvenimo garantija, už kurią laiduojama pini-
gų grąžinimu, pataikė tiesiai į dešimtuką.
Dabar jau žinome, kad ši pasamdyta minia išaugo į tikrą, ge-
bančią sunaikinti nusistovėjusią politinę išmintį, sutrikdyti viešo-
sios nuomonės tyrėjus ir žinovus, pasak kurių, D. Trump’as buvo
beviltiškas, ir pakylėti jį į šias pareigas.
Nors tiek D. Trump’o, tiek B. Obama’os 2008 metų kampa-
nijoje meistriškai dirbta su minia, tarp jų buvo vienas esminis
skirtumas: B. Obama’os požiūris į dalyvavimą buvo labai struk-
tūruotas ir apgalvotas, o D. Trump’o – pakrikęs, beveik pasiekęs
anarchijos lygį. Nebuvo pasitelkti kruopščiai organizuoti ryšių su
rinkėjais konsultantai. Pagrindinį skirtumą lėmė storas organiza-
cinis vadovas ir 140 ženklų žinutė tviteryje. Nors neaišku, ar taip
pasireiškė D. Trump’o genialumas mąstyti strategiškai, ar neorga-

220
 Lyderystė

nizuotumas (arba ir vienas, ir kitas), D. Trump’o šalininkai tokiu

būdu gavo pakankamai laisvės, kad jo žinutė taptų jų.
D. Trump’as sukėlė tokį didelį entuziazmą dėl to, kad intui-
tyviai suprato, kaip sukurti judėjimą naujosios galios pasaulyje.
Kaip minėta įžangoje, tviteris pavertė jį milžiniškos, decentrali-
zuotos socialinių tinklų armijos, kuri gaudė jo užuominas ir savo
ruožtu nurodė jam naujas puolimo linijas ir priemones, lyderiu.
Tai buvo visiškai simbioziniai santykiai. Naktį, kai D. Trump’as
laimėjo rinkimus, užsižiebė panašaus į Reddit socialinio tinklo-
4chan, pritraukiančio daugiausiai jaunus vyrus ir besididžiuojan-
čio kraštutinėmis pažiūromis ir provokacijomis, skelbimų lenta.
D. Trump’o kandidatūrą palaikę baltosios rasės pranašumo ša-
lininkai negalėjo patikėti savo sėkme. Abby Ohlheiser smulkiai
atpasakojo tai Washington Post: „Virpu iš jaudulio, chebra417“,
antradienio naktį rašė vienas iš 4chan vartotojų ir pridėjo labai
susijaudinusios varlės Pepės paveikslėlį. „Tiesą sakant, prezi-
dentu išrinkome memą.“ Varlė Pepė – tai žalia, panaši į žmogų
varlė, kurią savo komiksų knygelei sukūrė Matt’as Furie daugiau
nei prieš dešimtmetį. 4chan vartotojai418 pavertė kažkada nekaltą
Pepę karingųjų dešiniųjų judėjimo simboliu ir netrukus ją „pa-
puošė“ kuokštu oranžinių plaukų − Pepė įkūnijo patį D. Trump’ą.
Kampanijos metu, užuot laikęsis atokiau nuo šių memus ku-
riančių ekstremistų, kaip elgtųsi tipiškas politikas, D. Trump’as
juos įgalino. Jis nesiliovė siuntęs ženklus savo kraštutiniausių
pažiūrų šalininkams skatindamas juos toliau ir net aktyviau tęsti
savo veiksmus. Dalijosi baltųjų rasės pranašumo šalininkų žinu-
tėmis, kurios tviteryje skleidė net dar atviresnes jo paties beveik
neslepiamų rasistinių pažiūrų versijas. Buvo atvejis, kai jis iš jau
ištrintos paskyros419 (@cheesedbrit, kurios avataras buvo neona-
cių simbolis) pasidalijo melagingu ir rasiniu požiūriu provokuo-
jamu teiginiu, kad 81 proc. baltaodžių nužudo juodaodžiai. FTB
duomenimis, tikrasis skaičius − 15 proc. Šiuo teiginiu suabejojus,

221
Naujoji galia

D. Trump’as atsisakė atsiprašyti ir tiesiog pareiškė neturėjęs gali-

mybės patikrinti visų faktų, kuriais pasidalijo. Žinutė buvo aiški:
neketinu tramdyti savo šalininkų.
Jis nuėjo dar toliau. Siuntė vienareikšmišką žinutę savo mi-
niai, jog ją palaikys, kad ir ką ji darytų. Skandalingai pasiūlė pa-
dengti teismines išlaidas jį palaikiusio baltaodžio, kuris smogė
juodaodžiui protestuotojui priešrinkiminės kampanijos renginio
metu. Savo miniai jis pasakė: „Jei matote, kad kai kurie rengiasi420
apmėtyti mane pomidorais, sutalžykite juos, juk taip ir padarysi-
te? Rimtai, gerai? Tiesiog sudaužykite juos. Pažadu jums apmokė-
ti visas teismines išlaidas. Pažadu. Pažadu.“
D. Trump’o sėkmės paslaptis nėra tiesiog jo nelygstamas
gebėjimas patraukti socialinės ir tradicinės žiniasklaidos dėme-
sį. Jau be jo pastangų jo žinutė sklido ir keitė pavidalą didžiuliu
tinklu žmonių, kurie ją ėmė ir perdarė savaip (klasikinis ACE
modelio pavyzdys). Tai buvo pastaraisiais metais suaktyvėjusios
grupės, siekiančios tokių tikslų kaip Arbatos vakarėlio judėjimas
(Tea Party), teisių į ginklą judėjimas ir kylantis karingųjų deši-
niųjų judėjimas. D. Trump’as pasitelkė tą susikaupusią energiją, ją
maksimaliai padidino ir pavertė savo kampaniją tuo, ką vadina-
me galios aparatu.
Per visą kampaniją D. Trump’o šalininkai gerokai aktyviau
dalyvavo socialinėje žiniasklaidoje ir kūrė netiesioginį turi-
nį nei jo priešininkės Hillary Clinton rėmėjai. Net ir tada, kai
nacionalinėse nuomonės apklausose bendri palankumo jam
reitingai atsiliko nuo H. Clinton maždaug 10 taškų, jo rėmėjai
parodė maždaug dešimčia taškų didesnį entuziazmą jo atžvil-
giu nei H. Clinton šalininkai jos atžvilgiu. 4C Insights duome-
nimis, paskutines penkias lemiamas rinkimų savaites teigiami
D. Trump’o vertinimai421 socialinėje žiniasklaidoje taip pat 10
taškų aplenkė H. Clinton.
Tai, kad socialinės žiniasklaidos analizės įmonėms, tokioms

222
 Lyderystė

kaip 4C, Spredfast ir Socialbakers, pavyko geriau prognozuoti pa-

ramos D. Trump’ui stiprumą nei tradicinėms viešosios nuomo-
nės tyrimo įmonėms, mums liudija kai ką įdomaus apie naujosios
galios vaidmenį 2016-ųjų rinkimuose. 4C − ta pati įmonė, kurios
prognozės, susijusios su balsavimu dėl Brexit, pasitvirtino: tradi-
ciniai elitiniai analitikai ir net lažybų rinkos prognozavo, kad bal-
savimo dieną balsų už pasilikimą ES persvara sieks 90 proc. Pa-
našią H. Clinton pergalės persvarą 4C numatė ir likus vos kelioms
valandoms iki jos pralaimėjimo. Pribloškia tai, kad pasak šių so-
cialinės žiniasklaidos analitikų, D. Trump’o socialinės paskyros
sekėjų skaičių labiausiai padidino, kaip tuomet manyta, didžiau-
sią nuopuolį lemsiąs jo kampanijos momentas: Access Hollywood
įrašo, kuriame jis gyrėsi apie moters lytinių organų grabinėjimą,
paviešinimas. Tai buvo momentas422, kai dauguma šalies gyven-
tojų stojo prieš jį, tačiau jo šalininkai šioje kovoje susitelkė aplink
jį kaip dar niekada anksčiau.

Donald’as Trump’as: platforminis lyderis

Po D. Trump’o pergalės rinkimuose staiga šoktelėjo George’o Or-

well’o knygos 1984-ieji paklausa423. Istoriją apie totalitarinę disto-
piją, kurią nustelbė visagalio Didžiojo Brolio figūra, D. Trump’o
pergalė sugrąžino į perkamiausių knygų viršūnę.
Vis dėlto Didžiojo Brolio ir D. Trump’o palyginimas ne visai
vykęs. Nors Didžiajam Broliui suteikė galią masių konformizmas
ir stiprus pasipriešinimas individualizmui, D. Trump’as įgijo galių
sustiprinęs individualų pasiryžimą veikti, perėmęs normų neati-
tinkančio, lig tol socialiai nepriimtino elgesio vadžias ir ėmęs jį
ginti. Jo pasirinktas kvaišalas ne pavergia, o kursto mases. Kitoks
ir jo požiūris į žiniasklaidą. Knygoje 1984-ieji televizorių ekranai
padeda standartizuoti ir suvaržyti piliečių veiksmus, o D. Trump’o

223
Naujoji galia

platformos, ypač tviteris, individualizuoja ir išlaisvina. Jis siekia

kontroliuoti tradicinę žiniasklaidą ir įsitvirtinti ne ją panaudoda-
mas savanaudiškais tikslais, o jai kenkdamas, matydamas ją nuo-
lat nuniokotą nuolatinių savo minios išpuolių. Kad visi laikytųsi
vienos valstybės primestos nuomonės, Tiesos ministerija jam ne-
reikalinga. Atvirai kalbant, jis mėgaujasi nesuskaičiuojamų tiesų
nepastovumu. Kuo daugiau, tuo linksmiau.
D. Trump’as − pavyzdys to, ką vadiname platformų galiūnu:
lyderis, kuris, skatindamas iš esmės autoritarines vertybes, sava-
naudiškais tikslais telkia skaitmeninę minią ir naudojasi naująja
galia. Jis sutelkė itin įgalintą, anarchišką, skaitmeniniu požiūriu
išprususį žmonių judėjimą, pats būdamas paradoksaliai tvarkin-
gesnės ir griežtesnės, o ne laisvos ir atviros Amerikos šalininkas.
Jo kampanijos kalbose buvo piešiamas šokiruojantis chaotiškos ir
žiaurios šalies paveikslas, išdidinamos ir paryškinamos išorinės
ir vidinės grėsmės, o jis pats pristatomas kaip vienintelis žmogus,
pakankamai stiprus šias grėsmes pašalinti. D. Trump’as, be kita
ko, pažadėjo atkurti ir „prigimtinę“ tvarką. Netiesiogiai tai reiš-
kia, kad įvedus naują tvarką D. Trump’o aktyviausi šalininkai, t. y.
mažiau išsilavinę baltieji, kurių daugelis jautė prarandą savo sta-
tusą, vėl bus išaukštinti. Tokiame autoritarinių vertybių kontekste
visas D. Trump’o pagyrūniškas, save aukštinantis ir agresyvus el-
gesys kai kuriuos amerikiečius galėjo stipriai patraukti, o kai ku-
riuos vidujai papiktinti. Jo pažadas atkurti įstatymo viršenybę ir
tvarką (užkoduotas išpuolis prieš ne baltosios rasės atstovus tuo
metu, kai nusikalstamumo lygis buvo žemas kaip niekada iki tol)
ir dėmesys imigracijos sistemos „taisyklių laikymosi užtikrini-
mui“ atrodė itin patraukliai.
Dar 2016-ųjų sausį tyrėjai nustatė „vienintelį savotišką bruo-
žą , iš kurio galima spręsti, ar esate D. Trump’o šalininkas“, ir
424

tai nebuvo lytis, amžius ar religija. Tai buvo ištikimybė autori-

tarinėms vertybėms. Viešosios nuomonės tyrėjas mokslininkas

224
 Lyderystė

Matthew MacWilliams’as nustatė, kad D. Trump’as 16-os asmenų

grupėje tiek tarp demokratų, tiek tarp respublikonų buvo vienin-
telis kandidatas, pelnęs statistiškai reikšmingai didesnę paramą
tarp autoritarinio valdymo šalininkų. Likus beveik 10 mėnesių iki
netikėtos D. Trump’o pergalės, M. MacWilliams’as iškėlė hipote-
zę, kad „visuotiniuose rinkimuose425 D. Trump’o „galiūno“ retori-
ka neabejotinai patiks maždaug 39 proc. mano apklausoje jokiai
politinei partijai nepriskiriamų žmonių, kurie save laiko autori-
tarinio valdymo šalininkais, ir 17 proc. žmonių, kurie save laiko
demokratais, bet yra stiprūs autoritarinio valdymo šalininkai“.
Mūsų lyderystės kompase platformų galiūnas – tai savanau-
džio lyderio archetipo atmaina, lėmusi tokius didelius D. Trump’o
ir B. Obama’os kampanijų skirtumus. Šiandien senosios galios,
autoritarinių vertybių ir netiesioginės, nestruktūruotos naujosios
galios deriniu grindžiami galingiausios ir pavojingiausios pasau-
lyje lyderystės modeliai. Būtent tokį derinį naudoja Islamo vals-
tybė: ji siūlo grįžti prie tvarkos ir stabilumo (būtent žiauriosios
viduramžių tvarkos), tačiau skleidžia šią žinutę apsukriai ir de-
centralizuotai kontroliuodama.

Iš minios − į palaikantį lyderį: B. Obama prezidento poste

„Jei Jums įdomu, kaip valdysiu426, − žadėjo kandidatuojantis

B. Obama, − pažvelkite į mūsų kampaniją.“
Prezidentas B. Obama pradėjo eiti pareigas žadėdamas, kad
daugiau kaip 14 milijonų amerikiečių, tokių kaip Jennifer Robin-
son, vienaip ar kitaip prisidėjusių prie jo pergalės, dabar galės val-
dyti šalį drauge su juo.
Z. Exley’is prieš rinkimus nedviprasmiškai pareiškė: „B.
Obama turi ir toliau palaikyti427 jų sukurtą organizaciją ir jai va-
dovauti arba kaip prezidentas, arba opozicijoje.“ Tačiau, kaip jau

225
Naujoji galia

matome, ne viskas pavyko. Rinkimų kampanijos metu B. Obama

buvo minios lyderis, tačiau jis valdė kaip palaikantis lyderis. Nors
naujosios galios retorikos deglas dar liepsnojo, jam nepasisekė
mobilizuoti tikro judėjimo, kuris padėtų jam valdyti, išrinkti jo
įpėdinį arba vietose sukurti ilgalaikius eilinių žmonių judėjimus,
kurie padėtų jo politinei partijai laimėti įvairaus lygio postus. B.
Obama baigė kadenciją nemažai nuveikęs teisėkūros srityje ir
su gana aukštu palaikymo reitingu. Jis valdė 8 metus be didelių
skandalų, o jo ankstyvieji šalininkai vis dar jautė su juo stiprų
emocinį ryšį. Tačiau jo politinė opozicija vėl atsikovojo preziden-
to postą, perėmė abejų Kongreso rūmų kontrolę ir įsivyravo vals-
tybės lygmens politikoje.
B. Obama praleido progą, nes savo miniai neturėjo realaus
pereinamojo plano. Visa žmonių energija ir atsidavimas neturė-
jo kur išsilieti. Pasak Tim’o Dickinson’o iš žurnalo Rolling Stone,
per lemiamus du mėnesius po B. Obama’os pergalės rinkimuose
liaupsinamoji jo kampanija iš esmės užgeso. Šį sprendimą poli-
tinių technologijų stebėtojas Micah’as Sifry’is pavadino „nusi-
kalstamu politiniu aplaidumu“428. Tuomet administracija priėmė
lemtingą sprendimą429 pertvarkyti organizacinę infrastruktūrą,
pakeitė pavadinimą į „Santalka Amerikos labui“ (Organizing for
America, OFA), ir daugiau kaip 13 milijonų narių buvo perkelti į
Demokratų nacionalinį komitetą, tapusį oficialaus partinio apa-
rato dalimi.
Šis sprendimas gerokai atitolino B. Obam’ą nuo jo minios ir
ji tapo ne tokia pajėgi palaikyti jo programą, pavyzdžiui, negalėjo
paspausti tų demokratų, kurie liko nuošalyje priimant sprendi-
mus dėl esminių prezidento programos dalių, tokių kaip sveika-
tos priežiūros įstatymas. Visa tai atstūmė daugelį nepriklausomų
politikų, respublikonų ir kraštutinių kairiųjų, kurie palaikė ryšius
su B. Obama, tačiau nebuvo suinteresuoti būti formalios demo-
kratų partijos politinės infrastruktūros dalimi.

226
 Lyderystė

Susidūręs su didele ekonomikos krize, naujasis preziden-

tas B. Obama itin daug dėmesio skyrė savo politinės programos
įgyvendinimui ir, matyt, priblokštas visų jo rankose atsidūrusių
valstybės turimų priemonių gausos, nepastebimai persijungė į se-
nosios galios režimą.
Esminiais sveikatos priežiūros įstatymų rengimo momentais
B. Obama mėgino suburti savo šalininkų bazę ir tai jam kartais
pavykdavo, tačiau jis jau buvo nutolęs nuo judėjimo mąstyse-
nos, ir tai buvo akivaizdu. OFA prašė šalininkų bendro pobūdžio
„pažadų“ įvairiais klausimais (pavyzdžiui, palaikyti valstybinio
sveikatos draudimo variantą sveikatos priežiūros įstatymo pro-
jekte, kurio B. Obama netrukus atsisakė), tačiau ji buvo pernelyg
atsargi ir nepakankamai rūpinosi kreipti norima kryptimi ben-
druomenę, kad reikiamu metu būtų pajėgi pakurstyti realų jos
entuziazmą. B. Obama’os minia jautėsi ignoruojama, tad, supran-
tama, tuoj pat radosi kitas gerai finansuojamas populiarus prieš jį
nusiteikęs judėjimas − Arbatos vakarėlis, kuriam pavyko surengti
masinius protestus prieš sveikatos priežiūros reformą ir surinkti
pilnas įpykusių žmonių rotušes. Šis judėjimas išpranašavo didžiu-
lę savo pergalę 2010-aisiais, kadencijos vidurio rinkimuose, ku-
riuose B. Obama’os valdančioji dauguma buvo sutriuškinta.
B. Obama’os šalininkai troško daugiau nei pažadų. Jei
B. Obama būtų daugiau investavęs į savo šalininkų įgalinimą
imtis veiksmų, t. y. suteikęs jiems laisvę organizuoti paramą jam
vietose, jis būtų galėjęs sukelti stiprų, progresyvų vietos bendruo-
menių judėjimą. Tai galėjo būti galinga jėga, sustabdžiusi Arbatos
vakarėlio iškilimą, ypač už didmiesčių ribų, kur dažniausiai tel-
kiasi parama demokratams.
Atrodo, B. Obama’os komanda į savo minią ilgainiui ėmė
žvelgti kaip į bankomatą, o ne judėjimą. Atėjus laikui dalyvau-
ti 2012-ųjų rinkimuose, judėjimo energiją – patį vertingiausią
B. Obama’os taktinių priemonių elementą − pakeitė „didieji duome-

227
Naujoji galia

nys“. Perrinkimo kampanijos didvyriai jau buvo ne savanoriai orga-

nizatoriai (nors pastarųjų dar buvo gana daug), bet įslaptinti duome-
nų ekspertai. Elektroniniai laiškai su antraštiniais jaukais ir tokiais
temos pavadinimais kaip Gal vakarienės? užplūdo mūsų pašto dė-
žutes suteikdami gavėjui momentinį vilties blyksnį, kad prezidentas
pagaliau klausia, ar norime su juo leisti laiką. Tačiau B. Obama staiga
tapo ir draugu, kuris nuolat nori pasiskolinti pinigų. Jo laukiami po-
kyčiai dažnai apsiribodavo 5 dolerių prieaugiu.
B. Obama daug pasiekė ir be itin energingai valdomo judėji-
mo. Jis visada rodė pagarbą prezidento institutui ir jo tradicijoms,
ko nepasakysi apie jo įpėdinį. Tačiau kai prezidentu išrinktam D.
Trump’ui buvo suteikta galimybė nušluoti didžiąją dalį B. Oba-
ma’os palikimo, daug kas susimąstė, kas būtų nutikę, jei preziden-
to poste B. Obama būtų veikęs labiau kaip tikras minios lyderis ir
mažiau kaip ją palaikantis lyderis.

SIGNALAS, STRUKTŪRA IR FORMA: TRYS

NAUJOSIOS GALIOS LYDERIŲ GEBĖJIMAI

Šiandienos lyderiai turi būti sėkmingi ne tik institucijų, bet ir

minių pasaulyje. Kaip matėme, būti lyderiu (ir juo likti) minios
lyderio kvadrante – sudėtinga užduotis. Norint su ja susidoroti,
būtini konkretūs gebėjimai. Ir vargu ar naujosios galios lyderiu
tapsiantis Popiežius Pranciškus gali mus pamokyti, kokių gebėji-
mų šiuo atveju reikia.
Pirmas dalykas, kurį tapęs Romos vyskupu padarė Popiežius
Pranciškus, buvo malda. Tiesa, jis jau meldėsi tuo metu, kai buvo
išrinktas, apimtas „nuostabaus vidinės ramybės jausmo“430, kurį
sakosi tebejaučiantis nuo to laiko.
Tačiau dar trys jo padaryti dalykai verti susižavėjimo, ir
kiekvienas savaip. Jis grąžino prašmatnią raudoną peleriną su

228
 Lyderystė

šermuonėlio kailio apykakle, kurią išrinkti popiežiai paprastai

dėvi, ir vietoj jos nusprendė vilkėti paprastu baltu apdaru. Kal-
bama, kad Vatikano ceremonmeisteriui jis pasakęs: „Geriau tu ją
vilkis431. Karnavalų laikai baigėsi!“ O tuomet nusižengė protokolo
taisyklėms sveikindamas kardinolus, atsisakydamas pakelto sosto
ir tiesiog taręs: „Liksiu čia, apačioje432.“ Galiausiai, kai buvo pri-
statytas pasauliui Šv. Petro bazilikos balkone, jis nepaprašė kardi-
nolų palaiminimo ir sėkmės savo bažnyčiai. Negana to, nusižengė
tradicijai nesuteikdamas žmonėms pirmojo popiežiaus palai-
minimo. Vietoj jo tik paprašė žmonių melstis taip, kad „Dievas
mane palaimintų per jus433“.
Sunku sugalvoti kitas nei pontifiko pareigas, kuriose būtų
daugiau simbolizmo. Ir jau pirmomis valandomis jas eidamas
Pranciškus tiek savo veiksmais, tiek jų nesiimdamas siuntė sti-
prius ir rezonuojančius signalus, ką manantis apie galią. Superhe-
rojaus apsiaustas dingo. Iškeliavo ir sostas, kuris jį būtų iškėlęs virš
kitų. Tą vakarą jis atsisakė popiežiaus limuzino ir vakarienės su
kardinolais vyko mikroautobusu. Tapęs popiežiumi pirmą nak-
tį jis praleido svečių namų apartamentuose ir paliko popiežiaus
rūmus tuščius (tokia jo apgyvendinimo tvarka tapo nuolatine).
Netradiciškumu pasižymintis kardinolas Pranciškus iš Loty-
nų Amerikos nesitikėjo tapti popiežiumi. Jis turėjo kitų planų434, į
kuriuos įėjo vieta tarnystę baigusių dvasininkų namuose Buenos
Airėse. Lažybų tarpininkai taip pat manė435, kad jo šansai ne itin
dideli ir kad jis liks paskutinis, o prieš Konklavą jo galimybės būti
išrinktam lažybų rinkose įvertintos kaip 1 iš 33. Tad jis atvyko
į Romą436 nešinas lagaminėliu ir manydamas, kad kelionė bus
trumpa.
Bažnyčios, kuriai jis dabar vadovauja, reputacija buvo gerokai
pašlijusi. Klestėjo korupcija, ypač kalbant apie Vatikano banką. O
bažnyčios nuodėmės nebuvo vien finansinės. Dešimtmečius tru-
kusio vaikų išnaudojimo bažnyčioje, sužalojusio tūkstančius pa-

229
Naujoji galia

žeidžiamiausių jos globotinių, demaskavimas437 itin pakenkė jos

reputacijai ir padarė tiesioginę įtaką mišių lankomumui. Katalikų
nuomonė438 apie popiežių Benediktą buvo gana prasta ir vėles-
niais jo valdymo metais dar labiau suprastėjo.
Be šių sunkių išbandymų, vyravo bendra nuotaika, kad
bažnyčia palaipsniui praranda aktualumą. Jungtinėse Amerikos
Valstijose per mažai jaunuolių439 prisijungdavo prie dvasininkų
luomo. Daugeliui parapijų trūko kunigų440. Romoje Vatikano or-
ganizacijos neefektyvumas ir inercija441 buvo visiškai akivaizdūs.
(Tai buvo ilgalaikė problema. Tarp Vatikano gyventojų sklandė
anekdotas, kad paklaustas, kiek žmonių dirba Vatikane, Popie-
žius Jonas XXIII atsakė: „Beveik pusė.“)
Bažnyčia atsidūrė ir netinkamoje kultūrinių pokyčių, tokių
kaip vis didesnis LGBT atstovų pripažinimas, pusėje. Ji dažnai
tapdavo viešų diskusijų objektu dėl to, kad nepritarė abortams,
kontracepcijai, nenorėjo į dvasininkų luomą įsileisti moterų, o ne
dėl to, ką gynė. Be viso šito, katalikų pasaulį sukrėtė neįprastas
ir beveik neturintis pavyzdžio Benedikto XVI atsistatydinimas.
Pasak ilgą laiką popiežių stebėjusio BBC korespondento David’o
Willey’io Bažnyčią, kurią paveldėjo Pranciškus, buvo ištikusi
„baisi krizė“442.
Istoriją apie tai, kaip Pranciškus stojo akistaton su šiais dide-
liais išbandymais, galime pradėti nuo unikalių lyderystės įgūdžių
naujosios galios pasaulyje aptarimo.
Signalų siuntimas – būdas, kai kalba, gestais ir veiksmais
naujosios galios lyderis priverčia minią jaustis galingesnę. B.
Obama’os žodžiai „mes esame tie, kurių laukėme“ – klasikinis
siunčiamo signalo pavyzdys. Juo siekta pakurstyti šalininkų vei-
klumą ir norą dalyvauti. Popiežiaus prašymo pasimelsti, o ne
maldos dovanojimo poveikis buvo toks pat.
Struktūrizavimas – būdas, kuriuo naujosios galios lyderis
įdiegia struktūras ir praktikas, sudarančias sąlygas dalyvavimui ir

230
 Lyderystė

veiklumui, kurių jis siekia. Tai dažniausiai daug sunkesnė užduo-

tis nei siųsti signalus. 2008 m. B. Obama’os kampanijoje sugalvo-
ta įvairiausių būdų, kaip įtraukti žmones ir kaip pasiekti, kad jie
ne tik jaustųsi atsakingi, bet ir iš tiesų prisiimtų atsakomybę. (Jo
variantas yra nestruktūrizuotumas, kai sukuriama didelė erdvė
ir išeikvojama daug energijos tam, kad žmonėms dalyvautų savo
nuožiūra, tačiau be jokių nurodymų ar apribojimų. Donald’as
Trump’as, kaip matome, intuityviai tą suvokė.)
Formavimas – būdas, kuriuo naujosios galios lyderis savo
miniai nustato bendras normas ir kryptį, ypač viršydamas savo
oficialius įgaliojimus. Jei lyderis sėkmingas, šios normos tam-
pa taip gerai suprantamos, kad pati minia jas perima ir palaiko,
užuot pasikliovusi vien lyderiu. Kaip matome, aštuoniasdešim-
tmečio popiežiaus Pranciškaus siekiamybė − pakeisti nusisto-
vėjusias bažnyčios normas taip, kad jos gyvuotų dar ilgai po jo
valdymo.

Signalų siuntimas: kaip Pranciškus elgiasi tarsi

„vaikščiojanti parabolė“

Per trumpą laiką popiežius tapo populiariausiu lyderiu pasaulyje,

palankumo jam reitingai aukšti visose religinėse konfesijose. Net
ateistai jo atžvilgiu nusiteikę palankiai443.
Iš esmės tokį entuziazmą lėmė puikūs įgūdžiai siųsti signa-
lus, nes per savo įšventinimą jis tai darė taip žaviai, kad savo ki-
toniškumu išsiskyrė iš visų popiežių, ir šis bruožas tapo būdingas
visai jo tarnystei. Pranciškus dažniau nei daugelis ankstesnių po-
piežių pastebėtas viešai rodantis daug labai išraiškingų simboli-
nių gestų, kurių kiekvienas patvirtina jo vertybes. Prisiminkite
akimirką, kai jis iškeitė444 popiežiaus Mercedes-Benz į populiarųjį
Ford Focus. Arba kai užtruko Šv. Petro aikštėje445, kad palaimintų

231
Naujoji galia

ir apkabintų itin subjaurotą vyrą. Arba kai nuplovė kojas pabė-

gėliams446. Visais šiais ženklais jo kardinolams ir kongregacijai
siunčiama aiški žinutė, kaip jie turėtų elgtis su ne tokiais galingais
kaip jie.
Pasak laikraščio National Catholic Reporter vyresniojo anali-
tiko tėvo Thomas’o Reese’o, dėl to jis tapo „vaikščiojančia parabo-
le“447. Jo generuojami įvaizdžiai ir akimirkos tapo šiuolaikinėmis
ikonomis, dieviškumo atspindžiu pagal tradiciją tų, kurių atvaiz-
dai kitados buvo nuteplioti vienuolių celėse arba pakabinti baž-
nyčių zakristijose, o dabar kaip virusas plinta instagrame.

Struktūrizavimas siekiant dalyvavimo

Be simbolinių veiksmų, Pranciškaus tarnystė paženklinta atka-

kliomis pastangomis reformuoti, nuodugniai patikrinti Vatikano
banko struktūrą, įnešti daugiau skaidrumo į Vatikano adminis-
travimą apskritai ir į svarbiausias pareigas paskirti reformuoto-
jus. Viena vertus, jas galima laikyti būtina reakcija į korupciją ir
sustabarėjimą bažnyčioje. Kita vertus, jos parodo Popiežiaus įsi-
tikinimą, kad bažnyčia turėtų tapti „apversta piramide“448, kitaip
sakant, kad dvasininkai tarnautų žmonėms, o ne gyventų dausose
virš jų.
Kad tokia pertvarka įvyktų, Pranciškus siekia pasidalyti Ro-
mos galia su vietos lyderiais ir jų bendruomenėmis.
Paimkime kad ir 2015 m. Sinodą, skirtą šeimai. Paprastai Si-
nodas esti vyskupų susirinkimas už uždarų durų, kuriame apta-
riami doktrinos ir požiūrio pokyčiai. Tačiau šį kartą Pranciškus
nurodė, kad katalikų pasaulyje pirmiausiai turi būti išdalyti klau-
simynai siekiant „įtraukti pačias šeimas449, išklausyti jų džiaugs-
mus ir viltis, jų širdgėlą ir skausmą“. „Kiek žinau, − pasakė Bosto-
no koledžo teologijos profesorius dr. Thomas’as Groome’as, − tai

232
 Lyderystė

pirmas kartas magisteriumo istorijoje, [kai jie] iš tiesų pamėgino

pasikonsultuoti su pasauliečiais450.“
Kita iniciatyva, padėjusi perkelti galią (šį kartą kardinolų)
vietos vyskupams ir kunigams451, buvo novatoriškas ir dažnai
antraštėse mirgėjęs Amoris Laetitia, popiežiaus pamokymas apie
meilę šeimoje, kuriame Pranciškus siūlo, kad vietos vyskupai ir
kunigai galėtų patys priimti sprendimą, kaip traktuoti išsiskyru-
sius ir pakartotinę civilinę santuoką sudariusius katalikus, taip pat
galimai leisti jiems priimti Komuniją, ką bažnyčia visada draudė.
Įgalindamas parapijiečius, kunigus ir vyskupus, Pranciškus
atliko struktūrizavimą vardan dalyvavimo ir atvėrė jiems kelius
patiems rinktis, į ką sutelkti vietos bendruomenės pastangas.

Formavimas: gailestingumo kokybė (ir strategija)

„Kas aš toks, kad teisčiau?“452

Tai geriausiai žinomi penki Pontifiko Pranciškaus žodžiai iš
jo atsakymo į žurnalistų klausimą apie bažnyčios poziciją dėl ho-
moseksualumo jo skrydžio atgal iš Brazilijos metu.
Šie žodžiai ir jų kanoninė reikšmė buvo labai kruopščiai na-
grinėjami. Tačiau juose ieškodami praktinių pamokomų žinučių
galime netinkamai juos suprasti. Tokiais pareiškimais Pranciškus
rodo bažnyčiai kryptį nekurdamas naujos doktrinos. (Atkreipia-
me dėmesį, kad taip jis sukritikavo ir save patį.) Normų forma-
vimas savo luomui – subtilesnė užduotis nei tradicinis valdžios
demonstravimas.
Pirmiau minėtos didelės popiežiaus pastangos siekti, kad
bažnyčia nutoltų nuo „karštų“ temų, kurios ją skaldė ir apibūdi-
no. Jis atvirai kritikavo dvasininkijos „maniją“ „primygtinai įvesti
daugybę atkakliai peršamų doktrinų“453.
Pranciškus nori, kad jo bažnyčia spinduliuotų daugiau ener-

233
Naujoji galia

gijos (ir užvaldytų visuomenės vaizduotę) atlikdama savo pagrin-

dinę pareigą − tarnauti neturtingiesiems ir tapti „namais visiems“.
Jo pastabos apie pabėgėlius pirmosiomis prezidento D. Trump’o
valdymo savaitėmis aiškiai parodo šią kryptį: „Veidmainiška save
vadinti krikščionimi ir varyti šalin pabėgėlį ar prašantį pagalbos,
alkaną ar ištroškusį, išmesti lauk žmogų, kuriam reikia mano pa-
galbos454.“
Jis darė tą patį pabrėždamas gailestingumą, tapusį pagrindine
jo kalbų tema. Jo žodžiai „Kas aš toks, kad teisčiau?“ nepakeičia
bažnyčios nuostatų homoseksualumo atžvilgiu, tačiau iš tikrųjų
perkelia dėmesio centrą į kitką. Jis mėgina atitolinti bažnyčią nuo
senosios galios paradigmos, kurią apibrėžė dvasininkija teisda-
ma savo žmones, bausdama juos už jų elgesį, suskirstydama juos
į šventuosius ir nusidėjėlius, priimtuosius ir atstumtuosius. Jis
palaipsniui formuoja bažnyčią, kuri mažiau dėmesio skiria vi-
diniams debatams apie taisykles, o daugiau − išoriniam kertinių
vertybių demonstravimui. Jis yra pasakęs: „Gailestingumas − tai
doktrina.“455 Suformavus naujas normas ir milijonams bažnyčios
sekėjų, o ne tik keliems jos lyderiams, pradėjus taip elgtis, galima
nustatyti ir pačias taisykles.
Vis dėlto sudėtingi moraliniai išmėginimai, kuriuos sukėlė
bažnyčios skandalai dėl seksualinio vaikų išnaudojimo, niekur
nedings ir Pranciškus nebando jų įveikti su tokiu pat užsidegimu,
kaip spręsdamas kitas problemas. Paimkime Australijos kardino-
lą George’ą Pell’į, kurį Pranciškus rūpestingai atrinko vadovauti
finansų ir kitoms reformoms Vatikane, net kai šis buvo atvirai kri-
tikuojamas už aplaidų keletą dešimtmečių trukusio vaikų seksua-
linio išnaudojimo atvejų sprendimą. 2017 m. Australijos valdžios
institucijos pačiam G. Pell’iui pareiškė kaltinimus vaikų išnaudo-
jimu ir jis galiausiai buvo priverstas pasitraukti.
Jei popiežius nekovoja su visomis įsisenėjusiomis bažnyčios
korupcijos formomis ir jam svarbiau jo prielankumą turinčių

234
 Lyderystė

dvasininkų apsauga nei pagarba pasauliečiams, kas buvo būdinga

Pranciškaus pirmtakams, tuomet jo pastangos bažnyčiai suteikti
naująją galią bus bergždžios. Didžiausi išbandymai Pranciškaus
dar laukia ateityje.

TRYS APYBRAIŽOS APIE NAUJOSIOS GALIOS

LYDERIUS

Lyderiai, išskyrus Pranciškų, šiais laikais nėra labai populia-

rūs. 2017-ųjų Edelman pasitikėjimo barometras rodo, kad tik
37 procentai žmonių mano, jog generaliniais direktoriais gali-
ma pasitikėti. O tikėjimas, kad visos keturios į tyrimą įtrauktos
institucijos − verslas, valdžia, NVO ir žiniasklaida − elgiasi tinka-
mai, mažėja456. Edelman gavo tokius rezultatus pirmą kartą nuo
pasitikėjimo matavimo pradžios.
Dėl daugybės veiksnių, įskaitant naujųjų galių atsiradimą,
visa lyderių karta kliovėsi elgesiu ir idėjomis, kurie staiga prarado
aktualumą, nors daugeliu atvejų puikiai jiems tiko dešimtmečius.
Ir šios problemos neįmanoma išspręsti tiesiog pagerinus emoci-
jas. Su tradicine išmintimi, kuri skatina visatos valdovus pasisė-
mus kuklumo ir natūralumo tapti atjautos valdovais, toli nenuke-
liausi. Tiesą sakant, ji gali atitraukti lyderius nuo sudėtingesnės
užduoties − perkelti dėmesį nuo savęs į savo bendruomenes. Tai
įgūdis, kurį yra įvaldę trys toliau pristatomi lyderių tipai.

Kaip sekasi genijui naujosios galios pasaulyje:

Ai-jen Poo išmintis

Laimėjusi MacArthur „Genijaus“ stipendiją, Ai-jen Poo ne tik,

kaip įprasta, ją priėmė − padarė kur kas daugiau: „Nebūčiau galė-
jusi to padaryti be savo kolegų. Tai ir jų apdovanojimas.“

235
Naujoji galia

Ji su Nacionalinio namų ūkių darbuotojų aljanso (National

Domestic Workers Alliance, NDWA) komanda investavo gau-
tą 625 000 JAV dol. vertės MacArthur stipendiją, skirtą pačios
A. Poo kūrybiniam augimui, į aljanso darbuotojų augimą. Taip
atsirado Dorothy Lee Bolden stipendija, sudariusi sąlygas ugdyti
lyderystės gebėjimus didžiulei auklių, ūkvedžių ir globėjų ben-
druomenei, priklausančiai šiai grupei457.
Ankstyvajame šios organizacijos gyvavimo etape D. L. Bol-
den buvo pagrindinė figūra, gynusi namų ūkių darbuotojus.
1968 m. ji įsteigė Nacionalinę namų ūkių darbuotojų sąjungą ir
taip paklojo pamatus A. Poo ir jos kolegoms, įkūrusiems Naci-
onalinį namų ūkių darbuotojų aljansą, kuris suteikia galimybę
2,5 mln. namų ūkių darbuotojų Jungtinėse Amerikos Valstijose
būti išgirstiems458.
Toks MacArthur stipendijos panaudojimas pasiuntė galingą
žinutę: Čia svarbūs mes. Pagerbdama savo pirmtakę ir parody-
dama tikėjimą bendruomenės, kuriai tarnauja, ateitimi, ji savo
apdovanojimu įprasmino visą judėjimą.
Šis momentas liudijo A. Poo charakterį. Su ja susitikus iškart
aišku, kad ji šį darbą atlieka iš pačių geriausių paskatų. Tačiau tai
buvo strateginė būtinybė. Efektyvi A. Poo lyderystė pagrįsta pu-
siausvyra tarp savo aukštos padėties ir savo minios, t. y. grupės,
kuriai daugiausiai priklauso marginalizuoti imigrantai ir juodao-
dės moterys, visuomenėje turintys mažiausiai galios.
Pasak Pao, jos užduotis – naudotis savo galia taip, kad „jos
įgytų kuo daugiau žmonių“459. Jai tai ypatingas išbandymas, nes
su dideliu galios disbalansu jos šalininkai susiduria kasdien: „Jie
iš tiesų supranta, kas yra nelygybė, nes gyvena skurde, o po to
eina į darbą, kuriame mato išskirtinę prabangą.“ Be to, namų
ūkių darbuotojai intuityviai patiria darbo užmokesčio ir turto
skirtumus, o kartais jie pasakoja tiesiog siaubingas istorijas, kaip
jie ignoruojami, žeminami, kaip jiems grasinama.

236
 Lyderystė

A. Poo, kaip lyderei, suvaldyti šią įtampą ne visada paprasta.

Trečiąjį jos gyvenimo dešimtmetį kilo aršios diskusijos, ar ji, nie-
kada nebuvusi namų ūkio darbuotoja, galėtų teisėtai atstovauti
namų ūkių darbuotojų interesams ir vadovauti jų judėjimui. Iro-
niška, kad kuo geriau jai sekėsi išjudinti anksčiau visiškai nieko
bendra neturėjusias pavienes grupes ir iš esmės apleistą bendruo-
menę, tuo labiau ji buvo traktuojama kaip žmogus, kuriam trūks-
ta „gatvės pasitikėjimo“, kad galėtų vadovauti.
Jai pavyko sumažinti šią įtampą ir išlaikyti pozicijas santū-
rumu ir bendradarbiavimu, rūpinantis, kad būtų matomos kitų
atliekamos svarbios užduotys ir kad į jos valdymo struktūrą būtų
įtraukti tie, kuriems ji tarnauja. Daugelis jos valdybos narių (ku-
riuos ji vadina „bosais“) nėra nei politikos žinovai, nei jos rėmė-
jai, nes iš esmės nesiekia pelno: jie tik namų ūkių darbuotojai. Jos
vertinimu, jų vidutinės metinės pajamos siekia 22 000 JAV dol.
Kas dveji metai A. Poo suburia NDWA bendruomenę į suva-
žiavimą, kuriame išrenkama valdyba ir nustatoma aljanso veiklos
kryptis. Į diskusijas apie svarbiausius organizacijos reikalus ir iš-
bandymus, nuo darbo užmokesčio iki strategijų, susirenka 500
namų ūkių darbuotojų. Visas procesas verčiamas į 8 kalbas, kad
dalyvauti galėtų visi.
Norintiems būti valdybos nariais suteikiama galimybė iškelti
savo kandidatūrą ir kreiptis į suvažiavimo dalyvius. Tai įtemptas
metas. Kiekvienam kandidatui duodamos 3 minutės. Kai kuriems
kalbėti sekasi puikiai. Kitiems sunkiau. Visi palydimi džiaugs-
mingais šūksniais. Kandidatai diskutuoja apie pagrindinius klau-
simus ir išbandymus, su kuriais susiduria darbo jėga. Tuomet už
kiekvieną kandidatą balsuojama. A. Poo laiko šį procesą vienu
reikšmingiausių NDWA veikloje. Ji mums pasakojo: „Visi įsitem-
pę laukė, kas bus toliau, nes jautė atsakomybę už savo organiza-
ciją, suprantate?“.
A. Poo suformavo NDWA struktūrą taip, kad namų ūkių

237
Naujoji galia

darbuotojai būtų ne tik naudos gavėjai, bet ir kovotojai. Pasak

jos, „visa organizacija iš esmės veikia kaip platforma, suteikianti
balsą tai grupei žmonių, kuri visiškai izoliuota“. Kiekvieną orga-
nizacijos narį ji laiko organizatoriumi. Ir tai nėra vien tušti žo-
džiai. Buvo išplėtota NDWA iniciatyva Strategija, organizavimas
ir lyderystė, skirta rengti lyderius, kurie savo ruožtu ugdytų namų
ūkių darbuotojų lyderystės ir politinius gebėjimus. Ši iniciatyva
sustiprino460 viso tinklo grupių pajėgumus ir maždaug 3 000 dar-
buotojų mokėsi, kaip suburti judėjimus ir ginti savo teises.
Unikalią padėtį užimančiai A. Poo tiesiog būtina puikiai iš-
manyti su statusu susijusias problemas ir siųsti signalus, rodan-
čius, kad ji iš tiesų investuoja į savo minią. Kad galėtų jai efekty-
viai vadovauti, ji turi nuolat parodyti, kaip su ja susitapatina.

Nuo neutrono Džeko iki elektrono Betės:

naujas lyderio stilius GE

Kartais Beth Comstock vienam iš savo kolegų įteikia interaktyvią

kiaušinių dėtuvę Egg Minder. Šis naujoviškas prietaisas belaidžiu
internetu sujungtas su kiaušiniais jūsų šaldytuve, tad daugiau
niekada461 parduotuvėje jums nekils klausimas, kiek kiaušinių yra
namie ir kaip seniai jie pirkti. Šis prietaisas džiugina technofilus,
o daugeliui kitų atrodo kiek absurdiškas. Šio gaminio nesėkmė
tapo legenda.
Dalydama atliekamus Egg Minders GE vicepirmininkė
B. Comstock siunčia žinutę apie inovacijų kultūrą GE. Egg Min-
der buvo sukurtas GE bendradarbiaujant su Quirky, itin popu-
liariu naujosios galios startuoliu, sudariusiu miniai sąlygas kurti
savo gaminius. B. Comstock pati palaikė partnerystę su Quirky ir
buvo glaudžiai su ja susijusi, kai šios reikalai pašlijo tiek, kad teko
pateikti prašymą paskelbti apie jos bankrotą462.

238
 Lyderystė

Todėl B. Comstock siunčiama žinia aiški: Man nepavyko, o aš

vis dar čia. GE laikomasi požiūrio, kad įtraukti minią ir patiri įspū-
dingą nesėkmę − ne tik nieko bloga: to tikimasi ir tai priimtina.
Pagalvokite, kaip ši filosofija skiriasi nuo legendinio GE lyde-
rio Jack’o Welch’o filosofijos: jis pagarsėjo tuo, kad šalina klaidas
ir nesėkmes taikydamas savo vadybos procesą Six Sigma ir keis-
damas darbuotojus − negailestingai ir reguliariai juos „brokuoda-
mas“ kaip skerdžiamus gyvulius. Būtent dėl darbuotojų atleidimų
jis užsitarnavo pravardę „Neutronas Džekas“, nes jam sprogus
pastate nelikdavo nė gyvos dvasios, o pats statinys likdavo stovėti.
B. Comstock – kitokia lyderė. Jei reikėtų jai sugalvoti pravar-
dę, GE ją būtų galima pavadinti Elektronu Bete, nes jai būdinga
ne ką nors sprogdinti, bet vienyti žmones. Už tai, kad sėkmingai
atvedė GE į skaitmeninį amžių, ji buvo paaukštinta ir pateko į 100
galingiausių pasaulio moterų sąrašą463.
Jos sėkmės paslaptis – gebėjimas taip struktūruoti GE, kad
įmonė taptų kūrybiškesnė tiek viduje, tiek išorėje. Ji siekė sutelkti
ne tik 300 000 GE darbuotojų, bet ir didžiules bendruomenes už
bendrovės sienų, kurių įsitraukimą ji laiko GE ateitį lemiančiu
veiksniu.
Quirky istorija buvo B. Comstock vadovaujamų pastangų at-
siverti naujovėms dalis. Tokį pat metodą minios problemai spręsti
išmėgino NASA. Ji anksti pasiekė pergalių464, tokių kaip Variklio
kronšteino išbandymo konkursas, kurio tikslas išrasti lengvesnę, ge-
riau veikiančią šios lėktuvo dalies konstrukciją. Šiame konkurse GE
bendradarbiavo su GrabCAD, skaitmenine platforma, vienijančia
daugiau kaip milijoną dizainerių ir inžinierių. Konkursą laimėjo jo-
kios patirties aviacijoje neturintis jaunas inžinierius iš Indonezijos465,
kurio idėja padėjo minėtą lėktuvo dalį patobulinti 84 proc.
Jai ir toliau sekėsi partnerystė su tokiomis organizacijomis
kaip Local Motors, pirma naujosios galios automobilių bendrove
(išsamiau ją pristatysime paskesniame skyriuje), sutelktinio finan-

239
Naujoji galia

savimo būdu įveikusia produkto kūrimo sunkumus, kilusius in-

žinieriams, programuotojams ir mokslininkams, dirbusiems tiek
internetu, tiek nedidelėse gamyklose visose Jungtinėse Valstijose.
GE B. Comstock paprašė Eric’o Ries’o, populiarios knygos The
Lean Startup* autoriaus, pakonsultuoti, kaip taikant naują metodą
paskatinti ir pagreitinti inovacijas ir produktų kūrimą bendrovės
viduje ir sparčiai atsižvelgti į ankstyvus klientų atsiliepimus. Taip
buvo sukurta programa FastWorks, pagal kurią rengiamus moky-
mus yra baigę daugiau kaip 40 000 GE lyderių466.
FastWorks – perėjimo prie eksperimentavimo ir prototipų
kūrimo lyderė, išjudinusi nusistovėjusias normas bendrovėje, ku-
rios akcijų kaina jau ilgą laiką krito ir kuri, pasak gandų, buvo
tapusi per didelė diegti naujoves. Ji netgi pasiekė didelių laimė-
jimų (ir, galima drąsiai teigti, porą Egg Minders). Projektas su-
kurti skaitmeninį vėjo jėgainių parką467 davė vaisių greičiau nei
per 4 mėnesius ir 20 procentų padidino kiekvienos vėjo jėgainės
pagaminamos atsinaujinančios energijos kiekį. GE vertinimais,
FastWorks padės sutaupyti kelis milijonus dolerių kiekvieno pro-
dukto projekto sąnaudų.
B. Comstock mėgina nukreipti galią − jos žodžiais tariant,
„paskirstyti sprendimų priėmimo procesą tinkle kuo plačiau;
įgalinti atskiras „ląsteles“ perduoti signalus ir reaguoti į vietos
sąlygas, jų manymu, tinkamiausiu būdu“468. Kitaip sakant, per-
skirstyti personalą ir aprūpinti darbuotojais vietos rinkas visame
pasaulyje, pamėginti pakeisti nusistovėjusią kultūrą, tokią kaip
grįžtamasis ryšys. Metinį veiklos vertinimą, kuris daugeliui or-
ganizacijų kelia tokį pat siaubą, kaip kasmetis profilaktinis apsi-
lankymas pas odontologą, GE dabar pakeitė mobilios priemonės,
sudarančios sąlygas gerokai daugiau žmonių pateikti savo įžval-
gas ir atkreipti dėmesį į problemas realiu laiku. Grįžtamojo ryšio
svarbą naujosios galios darbo vietoje aptarsime 11 skyriuje.
* Liet. „Lean Startup metodika“, Eugrimas, 2012. (Vert. past.)

240
 Lyderystė

Verslininkas ir rašytojas Peter’is Sims’as, pažinojęs B. Coms-

tock daug metų ir iš arti matęs jos karjeros kelią, aprašo, kaip lais-
vai ji bendrauja su menininkų, gamintojų ir robotikos ekspertų
bendruomenėmis, užuot leidusi laiką tik su „kostiumuotaisiais“.
Pasak P. Sims’o, „nors jos darbas labai atsakingas, o jos pareigos
aukštos, nė vienas jos pašnekovas to nepastebi“469.
Pasisemdama idėjų netikėčiausiose vietose, B. Comstock
mažina atotrūkį tarp minios ir korporacijos.

Kaip Lady Gaga išlaisvino savo pabaisas

Barry’io Manilow’o ištikimi gerbėjai vadinami fanilais (angl. Fa-

nilows) (juk žinote, kas esate). Justin’as Bieber’is turi savo beliebe-
rius (angl. Beliebers). Demi Lovato? Lovatikus. Ed’as Sheeran’as?
Širanus. (Tikrai.) Tačiau Lady Gaga’os gerbėjai pasirinko kitokią
tapatybę.
Jie vadinami pabaisiukais (angl. Little Monsters).
Šis pavadinimas atsirado dar ankstyvame Gaga’os santykių
su gerbėjais etape, kai ji, pažiūrėjusi filmą The Social Network
(Socialinis tinklas) apie feisbuko išpopuliarėjimą, sugalvojo įkurti
savo socialinį tinklą, kad būtų arčiau gerbėjų ir juos suburtų.
Jos vizija buvo kur kas platesnė nei vien Lady Gaga’os gerbėjų
puslapis. Ji norėjo, kad interneto svetainė ir ženklodara būtų ne
tik susijusi vien su jos darbu, bet ir skatintų jos gerbėjų pasitikė-
jimą ir meniškumą. Jos rezultatas – Little Monsters.com − sudarė
sąlygas gausybei jos gerbėjų dalytis komentarais, menu, idėjomis
ir istorijomis, organizuoti renginius. Netrukus tinklas turėjo mi-
lijoną dalyvių470.
Gaga’i tai buvo svarbi misija: daugelis jos gerbėjų buvo mer-
ginos, besipriešinančios mėgavimusi brutaliais kūno įvaizdžiais
ir seksizmui, taip pat LGBT jaunimas, bandantis atsakyti į klausi-

241
Naujoji galia

mus apie tapatumą ir skirtingumą. Gerbėjų subūrimas atsipirko

su kaupu – ji įgijo svertą skatinti vertybes, kurias jie galėjo įkūnyti
gerokai plačiau nei vien domėjimusi ja.
Pabaisiukas @HausofFanis pasakė štai ką: „Mūsų ryšys kur
kas artimesnis nei tos pačios žvaigždės garbinimas. Mūsų ryšys
pagrįstas mums visiems bendra filosofija. Mes visi tikime meilės,
užuojautos ir tolerancijos svarba.“471
Hector’as, septyniolikmetis paauglys iš Kolumbijos, apibrė-
žia pabaisiuką kaip tą, kuris „neteisia ar nekritikuoja kitų už tai,
kokie jie, nepaisydamas jų seksualinės orientacijos ar odos spal-
vos arba kitų savybių ir dalykų“472.
Tikriausiai neturėtų stebinti tai, kad su savo tapatybe dažnai
eksperimentuojanti Gaga nusprendė stiprinti savo bendruome-
nės pasitikėjimą savimi. Pasak profesoriaus Amber’o L. Davis-
son’o, „užuot lenkusi savo gerbėjus perimti tam tikrą tapatybę,
Gaga šiame pabaisiuko naratyve dalijasi savosios tapatybės atra-
dimo patirtimi“473.
Žodžiu „pabaisiukas“ jie skirtingumą ir marginalizavimą
pavertė stiprybe. Pabaisiukų bendruomenė − vadovėlinis „opti-
malaus kitoniškumo“ pavyzdys. Tiesiog pabaisiukai jaučiasi tiek,
kiek reikia, tokie pat, ir tiek, kiek reikia, kitokie.
LittleMonsters.com dvasia persmelkia visus Gaga’os santykius
su savo gerbėjais. Jos muzika, lygiai kaip ir jos dialogas su pabai-
siukais per milžiniško socialinio tinklo srautus, reguliariai dali-
jantis savo gerbėjų menu ir idėjomis, yra aiškiai susijusi su šiomis
temomis (daina Born This Way beveik tapo pabaisiukų naciona-
liniu himnu). Ji energingai skatina jų kūrybiškumą. Save vadina
(ir yra vadinama) Mama monstre, moteriškiau nei superžvaigždė.
Per daugelį metų tokiu elgesiu Gaga ne tik subūrė labiau atsi-
davusių gerbėjų pulką, praversiantį tais atvejais, kai albumų par-
davimai sumažės, bet ir išplėtojo platų tinklą šalininkų, kuriuos
gali valdyti esminiais momentais. 2010 m. lydima 4 kario uni-

242
 Lyderystė

formas vilkinčių homoseksualų − dviejų vyrų ir dviejų moterų,

pristatė MTV videomuzikos apdovanojimą prašydama žiūrovų
raginti senatorius panaikinti įstatymo Neklausk, nesakyk (Don’t
Ask, Don’t Tell) projektą474. Ji surengė mitingus Portlande, Mei-
no valstijoje, kuriuose prašė gerbėjų skambinti senatoriams, ir
tviteryje parašė žinutę tuomečiam Senato daugumos lyderiui se-
natoriui Harry’ui Reid’ui, įtikinėdama paveikti balsavimą. Gaga’i
paraginus imtis veiksmų, senatorių telefonų linijas užplūdo tiek
telefono skambučių, kad nuo perkrovos sutriko komutatorius475.
Jos kampanija privertė Senatą atnaujinti savo telefonų sistemą,
kad būtų paprasčiau tvarkyti piliečių skambučius. Pasak vienos
antraštės, „JAV Senatas įdiegė Gaga’os reikalavimus atitinkančią
telefonų sistemą“476.

Tai, kad visi trys pirmiau pateikti naujosios galios pavyzdžiai −

apie moteris, ne sutapimas. Tyrimų, kuriuose nagrinėjami vyrų ir
moterų lyderystės stiliaus skirtumai, analizėje Alice H. Eagly pa-
stebėjo, kad „moterys lyderės vidutiniškai yra demokratiškesnės
ir aktyviau dalyvaujančios nei vyrai lyderiai. Vyrai dažniau nei
moterys taiko metodus „iš viršaus į apačią“ ir „nurodyk ir kon-
troliuok“477.
A. H. Eagly analizės rezultatai atitinka gerokai ankstesnes
Mary Parker Follett, novatoriškos vadybos mąstytojos, įžvalgas.
1918 m. išleistoje knygoje The New State (Naujoji valstybė) ji pri-
statė naują požiūrį į lyderystę, pagal kurį „galiai kieno nors atžvil-
giu“478 teikiama mažiau svarbos − labiau vertinama „bendra galia,
drauge įgyta galia, bendrais veiksmais įgyta galia, o ne prievartos
būdu įgyta galia“. Ši idėja išpranašavo svarbų dabartinio feminis-
tinio mąstymo posūkį pabrėžiant aktyvesnį dalyvavimą ir neša-
liškumu pagrįstą požiūrį į galią479. Šiandien, vis sparčiau plintant
bendradarbiavimą stiprinančioms technologijoms, M. P. Follett
vizija atrodo realiau pasiekiama ir reikalingesnė nei iki šiol.

243
Naujoji galia

Iš trijų šiose istorijose aptartų naujosios galios lyderystės įgū-

džių bene sunkiausia įvaldyti įgūdį formuoti vertybes ir elgesį už
savo tiesioginės kontrolės ribų. Gaga’i tai reiškia geranoriškumą,
įvairovę ir toleranciją. B. Comstock palaikė naują eksperimenta-
vimo kultūrą. A. Poo skatino išdidumą, orumą ir norą priešintis
nelygybei, užuot susitaikiusi su ja kaip su neišvengiamybe.
Deja, ne visiems pavyksta. Toliau aptarsime skirtumą tarp
dviejų požiūrių į lyderystę sprendžiant sudėtingą rasizmo proble-
mą. Vienas iš šių požiūrių priskirtinas naujajai galiai, kitas – se-
najai, o jų pasekmės labai skirtingos.

#RACETOGETHER PRIEŠ #BLACKLIVESMATTER:

LYDERYSTĖ GROTAŽYMIŲ LAIKAIS

„Viskas prasidėjo nuo vieno balso“480, − tokia buvo Starbucks

pranešimo spaudai, skelbiančio, kad įmonė pradeda kampaniją
Rasės vienijasi (Race Together), pradžia. Toliau jame rašoma: „Ša-
lies bendruomenėse įvyko su rasizmu susijusių tragedijų, todėl
Starbucks valdybos pirmininkas ir generalinis direktorius neliko
nuošalyje. Bendrovės centrinėje būstinėje Sietle Howard’as Schul-
tz’as išreiškė susirūpinimą partneriams (darbuotojams) ir pradėjo
diskusiją apie rases JAV.“
Aiškindamas savąją Rasės vienijasi viziją, H. Schultz’as pa-
skelbė šešių minučių trukmės vaizdo įrašą, rodantį jo pokalbį su
įvairių rasių Starbucks darbuotojais, dalyvaujančiais bendrovės
susitikimuose, kuriuose aptariama ši iniciatyva. „Pastarąsias ke-
lias savaites jaučiau asmeninę atsakomybę ne už mūsų bendrovę,
o už tai, kas vyksta Amerikoje“481, − pareiškė jis.
Tuomet H. Schultz’as paragino savo baristas ant klientų ka-
vos puodelių užrašyti grotažymę #RaceTogether ir įtraukti juos į
pokalbį apie rases JAV. Būdamas baltasis, kūdikių bumo kartos mi-

244
 Lyderystė

lijardierius, jis norėjo, kad jo jaunų mažai apmokamų darbuotojų

armija, kurios dauguma nebuvo baltieji, kol kaitinamas liesas sojų
pienas dvigubai arbatos latei, ištaikiusi akimirką iš tų maždaug 45
sekundžių pradėtų kone pačią kebliausią diskusiją JAV.
Reakcija buvo greita ir šiurkšti. Pasak @IjeomaOluo, „baris-
tos darbas ir taip pakankamai sunkus. Reikalavimas kalbėti apie
#RaceTogether su sportines kelnes Lululemon dėvinčia moterimi į
kavą beriant moliūgų prieskonius tiesiog žiaurus“482. Arba, kaip pa-
sakė @ReignofApril: „Nelabai suprantu, apie ką galvojo @Starbucks.
Neturiu tiek laiko, kad galėčiau paaiškinti Jums, ką reiškia 400
metų trukusi priespauda, ir dar spėti į traukinį.“483 Reakcija buvo
tokia priešiška, kad Starbucks komunikacijos bosas buvo priverstas
trauktis ir laikinai sustabdė savo paskyrą tviteryje. Istorija persikėlė
į Starbucks metinį susirinkimą, vykusį pačioje kampanijos pradžio-
je, ir užgožė įspūdingus bendrovės rezultatus. Po poros savaičių
Starbucks baigė kampaniją „kaip planuota“484. Tačiau buvo aišku,
kad viskas įvyko visai ne taip, kaip buvo numatyta.
Svarbią, dėmesio nacionaliniu lygiu vertą temą H. Schultz’as
užvedė tuo metu, kai būtų buvę saugiau tiesiog pradėti dar vieną
šiltą ir mielą plastiko perdirbimą skatinančią kampaniją. Tačiau
jo iniciatyva − puikus pavyzdys, kad net gerų ketinimų turinčiam
lyderiui gali visiškai nepavykti įgyvendinti strategiją 3S: signa-
lizuok, struktūruok ir formuok (angl. Signaling, structuring and
shaping).
„Padarėme taktinę klaidą, na ir kas? − pasakė H. Schultz’as
žurnalui Fast Company apie kampaniją Rasės vienijasi. − Judame
toliau.“485
Tačiau tai buvo daugiau nei taktinė klaida.
Pirma, visa kampanija, prasidėjusi 6 minučių trukmės vaiz-
do įrašu, buvo sutelkta į Howard’ą. Jis buvo vaizduojamas kaip
didvyriškas lyderis, drąsiai keliantis klausimą, kurio kiti genera-
liniai direktoriai baidėsi. Tuomet jis su partneriu, kitu baltaodžiu

245
Naujoji galia

milijardieriumi, Larry’iu Kramer’iu, USA Today leidėju, šiame

dienraštyje išspausdino šią kampaniją reklamuojantį komentarą
(su H. Schultz’o nuotrauka viršuje)486.
Dėl tokio elgesio minia, galėjusi padėti jam įgyvendinti šią ini-
ciatyvą, išsiskirstė. Skyrus tiek dėmesio sau, neliko vietos kitiems.
Kampanija Rasės vienijasi atrodė skubota ir neapgalvota, ta-
čiau ji nebuvo padiktuota vien keisto įgeidžio. H. Schultz’as pati-
krino ir išplėtojo savo idėjas gana nemažai konsultuodamasis. Jį
paskatino įmonės darbuotojų entuziazmas, kurį jis matė įvairiuo-
se „atviruose forumuose“. Tačiau, nepaisant didelio įsitraukimo,
numatyti plano trūkumus nepavyko.
Koją pakišo vienas iš didelių išbandymų „išklausymo ture“,
kuris tarp generalinių direktorių visada buvo populiarus. Nėra
daug tokių darbuotojų, net ir užimančių aukštesnius postus, ku-
rie turėtų drąsos pasakyti: „Džiugu Jus sutikti, šefe, man labai pa-
tinka Jūsų entuziazmas, bet Jūs darote didelę klaidą.“ Tiesiogiai
su klientais dirbantys darbuotojai, kuriuos nemaloniai pribloškė
ši kampanija, taip pat liko nesupratę, kaip, po galais, taip galėjo
nutikti? „Jei ketinome diskutuoti apie rases, ar žmonių grupė, nu-
tarusi, kad tai geras sumanymas, etniniu požiūriu buvo įvairi?“ −
klausė vienas barista instagrame.
Tiesiog „tarimasis“ su eiliniais darbuotojais – atgyvenęs nau-
josios galios taikymo atvejis − veikiausiai nepadės pelnyti ver-
tingų atsiliepimų. Siekiant dalyvavimo tikram struktūrizavimui
reikia kur kas daugiau. Paradoksas: jei nebūtų taikyta ši strategija,
būtų galėjusi pasitarnauti senosios galios strategija: uždari, inter-
netiniai ar konfidencialūs forumai gali sudaryti sąlygas gauti itin
nuoširdžių vertinimų.
#RaceTogether lengva pamėgdžioti (daugelis tą ir padarė). Ta-
čiau ši idėja buvo kažkuo patraukli. H. Schultz’as suprato, kad tokie
kavinukių tinklai kaip Starbucks faktiškai tapo XXI amžiaus ben-
druomenių centrais (nors ir teikiančiais pirmenybę vidurinei kla-

246
 Lyderystė

sei patraukliems rajonams). Starbucks kavinukėse visoje šalyje, o

galbūt ir kitose vietinėse erdvėse vargingesniuose rajonuose, buvo
galima suorganizuoti vietinius renginius, kuriuos vestų organizaci-
jos, turinčios sudėtingų pokalbių apie rases patirties. Nesunku įsi-
vaizduoti ir tai, kaip H. Schultz’as galėjo sutelkti savo įvairove pasi-
žyminčią baristų armiją ne tam, kad šie pažiūrėtų jo vaizdo įrašą ir
užrašytų jo šūkį ant popierinių puodelių, bet sukurtų ką nors savo.
#RaceTogether prasidėjo tik nuo vieno balso. Juo viskas ir
baigėsi.
H. Schultz’o mėginimas imtis lyderio vaidmens rasinių pro-
blemų klausimu nebuvo nepagrįstas. Kampanija Rasės vienijasi
radosi nacionalinio judėjimo, kuriam vadovavo mažai ką ben-
dro su H. Schultz’u turėję ir visiškai skirtingus lyderystės meto-
dus taikę aktyvistai, kontekste: „Trys juodaodės moterys pradėjo
kampaniją #BlackLivesMatter (Juodaodžių gyvenimai svarbūs).
Viena jų buvo iš Nigerijos kilusi amerikietė, kitos dvi save prisky-
rė normų neatitinkančiųjų grupei (queer). Komplikuota istorija...
Judėjimas #BlackLivesMatter487“ paviešino oficialią tviterio paskyrą
@blklivesmatter, todėl praėjus keliems mėnesiams šį šūkį pasigavo
aktyvistai − ir ne tik jie − visose Jungtinėse Amerikos Valstijose.
Juodaodžių gyvenimai svarbūs – tai memas, tapęs judėjimu
ir pakeitęs Jungtinėse Valstijose vykstančias diskusijas apie rases.
Jo įkvėpta agitacija privertė keisti politikos praktiką, suaktyvino
juodaodžių dalyvavimą kai kuriuose rinkimuose, skatino naujų
teisės aktų rengybą, vertė iš postų policijos viršininkus ir iš naujo
atkreipė politikos ir kultūros atstovų dėmesį į sistemines neteisy-
bes juodosios Amerikos veide.
Viskas prasidėjo nuo įrašo feisbuke.
2013-aisiais, po to, kai George’as Zimmerman’as buvo ištei-
sintas byloje dėl juodaodžio paauglio Trayvon’o Martin’o nužudy-
mo, aktyvistė ir organizatorė Alicia Garza parašė paveikų įrašą,
kuris baigėsi refrenu: „Mūsų gyvenimai svarbūs, juodaodžių gy-

247
Naujoji galia

venimai svarbūs.“ A. Garza’os draugė Patrisse’ė Cullors jį pavertė

grotažyme, kuri tapo pasauline mada ir kovos su neteisybe sim-
boliu − #BlackLivesMatter.488 Plėtodama kampaniją Opal Tometi
pradėjo kurti paskyras socialiniuose tinkluose.
Netrukus kampanija įsibėgėjo ir žmonės pradėjo siūlyti ju-
dėjimui savo pagalbą489. Kultūros darbuotojai, menininkai, dizai-
neriai ir technikai − visi siūlė savo gebėjimais prie jo prisidėti. Jo
įkūrėjų taktika tapo minios telkimo pavyzdžiu, kurį aptarėme 4
skyriuje. A Garza, P. Cullors ir O. Tometi, A. Garza’os žodžiais
tariant, „[sukūrė] infrastruktūrą šiam judėjimo projektui perkel-
damos grotažymę iš socialinių tinklų į gatves“. Jos pradėjo telkti
šalininkus internetu ir skambučiais, susiejo organizatorius visoje
šalyje siekdamos sukurti „erdvę, kurioje švenčiami ir humani-
zuojami juodųjų gyvenimai“.
Jų reakcija į Fergusono mieste, Misūrio valstijoje, policijos
nužudyto Michael’o Brown’o bylos baigtį pakylėjo judėjimą į kitą
lygmenį. Trys moterys, be abejo, bendradarbiaudamos su kitais
bendraminčiais, beregint suorganizavo kampanijos Juodaodžių
gyvenimai svarbūs akciją − Laisvės turą, ir pilni autobusai akty-
vistų iš visos šalies išvyko į Fergusoną palaikyti vietoje organizuo-
jamų protestų ir tenykštės bendruomenės490.
Šis legendinis momentas įkvėpė dar daugiau žmonių. Po
trijų mėnesių, 2014-ųjų gruodį, plakatas Juodaodžių gyvenimai
svarbūs nusidriekė per minią Milijonų eitynėse Niujorke (angl.
Millions March NYC). Šias 50 000 dalyvių sukvietusias eitynes su-
rengė 23 metų Synead’as Nichols’as ir 19-kos Umaara Elliott’as,
dar niekada dar neorganizavę protesto491.
Prasidėjęs įrašu feisbuke, judėjimas Juodaodžių gyvenimai
svarbūs labai greitai apėmė visą šalį, užkariavo nacionalinių laik-
raščių antraštes ir išaugo į organizacijų grupę, vietos skyrius ir
būrius glaudžiais ryšiais nesusaistytų organizatorių. Būdamas de-
centralizuotos struktūros ir „bešeimininkės“ tapatybės, jis galėjo

248
 Lyderystė

būti daugelio judėjimas ir daryti įtaką milijonams.

Taigi, ką #BlackLivesMatter padarė gerai ir ko nesuprato
H. Schultz’as?
Akivaizdu, kad #BlackLivesMatter įkūrėjos turėjo įgimtą
teisę spręsti su rase susijusias problemas ir kad jomis patikėta, o
H. Schultz’u ne. Tačiau yra dar kai kas.
Nuo pat pradžių judėjimas siuntė ženklus, bylojančius apie
kolektyvinį dalyvavimą, o vieno individualaus lyderio vaidmuo
nebuvo sureikšminamas. Pasak Alicia’os Garza’os, nebuvo numa-
tyta, kad judėjimui Juodaodžių gyvenimai svarbūs nereikia lyde-
rio, veikiau siekta, kad jis turėtų daug lyderių. „Kai pagalvoji, kas
nutiko Martinui Liuteriui Kingui arba Medgar’ui Evers’ui ar Mal-
colm’ui X, turiu galvoje tai, jog visi šie vyrai buvo nužudyti dėl
to, kad buvo lyderiai,− aiškino A. Garza. − Nuoširdžiai sakau, po
to jų organizacijos nebebuvo tokios, kaip ligi tol. Taip nutiko dėl
to, kad organizacijos neatsiejamos nuo žmogaus... Kai nukertama
galva, miršta visas kūnas.“ Telkdama judėjimą Juodaodžių gyve-
nimai svarbūs, ji itin atsargi, nes nenori „izoliuoti ar išskirti ke-
lių žmonių, nes iš tiesų išskirtina ir tai, kad žmonės kasdien tęsia
judėjimo veiklą ir mėgina sukurti kažką didesnio už mus visus“.
Laikui bėgant ta daugybė lyderių sukūrė tinklą, kuris taip
pat suteikia judėjimui struktūrą ir jį palaiko. Taip, aplink judė-
jimą vyksta daug laisvos formos veiklos (geras nestruktūrizuo-
to judėjimo pavyzdys). Tačiau jo įkūrėjos ir kiti dalyviai taip pat
kruopščiai plėtojo ir vietos skyrius. Pasak Jelani Cobb laikraštyje
The New Yorker: „Koordinatorius privalo griežtai įvertinti, kokio
pobūdžio agitacija anksčiau buvo užsiėmę potencialaus skyriaus
nariai, ir pastarieji turi įsipareigoti laikytis pagrindinių organiza-
cijos principų.“492
Tačiau pabrėžtina ir svarbu tai, kad judėjime Juodaodžių gy-
venimai svarbūs įsipareigojama siekti radikalios įtraukties. Tai
judėjimas, kuris nori turėti daug lyderių ir įsipareigoja sutelkti

249
Naujoji galia

dėmesį į tuos, kurie tokio vaidmens dažniausiai neatlieka ir yra

labiausiai marginalizuoti. „Kitas įtraukties aspektas: kaip judėji-
mas Juodaodžių gyvenimai svarbūs iš tiesų skatina naratyvą apie
tai, kad visų juodaodžių gyvenimai yra svarbūs?.. Taigi, mūsų vei-
klos esmė − šio tinklo politinis formavimas, mėginimas formuo-
ti“, − sako P. Cullors493. Savo interneto svetainės skiltyje Apie mus
moterys rašo: „Judėjimas Juodaodžių gyvenimai svarbūs pripažįs-
ta visuotinių normų neatitinkančių juodaodžių ir translyčių, ne-
įgaliųjų, juodaodžių be dokumentų, turinčiųjų teistumą, moterų
ir visų juodaodžių gyvenimus visame lyčių spektre. Jo dėmesio
centre tie, kurie buvo marginalizuoti juodaodžių išlaisvinimo ju-
dėjimuose.“494
Įdomu tai, kad P. Cullors, A. Garza ir O. Tometi ne kartą yra
pareiškusios esančios judėjimo Juodaodžių gyvenimai svarbūs
pradininkės, iš dalies dėl to, kad jos nėra vyrai tiesiogine pra-
sme, nors kiti judėjimo dalyviai jas kritikavo už mėginimą pri-
siimti nuopelnus. Ši trijulė nepalaužiama ir nenori kartoti seno-
sios galios modelio pasitelkdamos charizmatišką gražbyliaujantį
vyriškos lyties pamokslininką, tokį kaip Al Sharpton’as ar Jesse
Jackson’as, ir visą iniciatyvą atiduoti jam. Dėl to pradžioje judė-
jimo būta nesutarimų. J. Jackson’as buvo nušvilptas, kai mėgino
pasakyti kalbą protestuotojams Fergusone495. A. Sharpton’as buvo
apkaltintas mėginimu pasinaudoti judėjimu savanaudiškais tiks-
lais. 2014 m. pabaigoje, eitynėse Teisingumas visiems (Justice for
All March) Vašingtone, A. Sharpton’as su savo grupe tiesiogine
šio žodžio prasme išjungė mikrofoną ir nutildė jauną aktyvistę
Johnetta’ą Elzie, kurios ketinimas sakyti kalbą protestuose Fergu-
sone buvo sutiktas ašarinėmis dujomis. Kaip ji teigė žurnalui The
Root, jai ir jos draugei buvo pasakyta, kad jos negalinčios dalytis
savo pažiūromis be „VIP leidimo“. „Jei tai protestas, − piktinosi
ji, − argi reikia VIP leidimo?“496
Stulbina tai, kad bene atpažįstamiausia figūra, iškilusi ju-

250
 Lyderystė

dėjime Juodaodžių gyvenimai svarbūs, yra vyras, DeRay’us

Mckesson’as, žurnalistas ir ankstyvuose protestuose Ferguso-
ne dalyvavęs aktyvistas, kurio charizmatiškas lyderystės stilius
mums jau pažįstamas. Jis patraukė politikus ir tradicinę žinias-
klaidą. A. Garza’i kilo klausimas „dėl DeRay reiškinio − ar iš tiesų
žmonės jaučiasi komfortiškiau, kai lyderiai yra vyrai“497. Judėji-
mai, kuriuose daug lyderių ir kuriems vadovauja moterys, susi-
durs su išbandymas: jiems teks priversti senosios galios struktūrą
juos pamatyti ir palaikyti su jais ryšius kaip su tokiais, kokie jie
yra, nemėginant tapti tokiais, kuriuos atpažįsta tos struktūros.
Judėjimą Juodaodžių gyvenimai svarbūs galima laikyti naujo-
sios galios lyderystės atvejo analize. Trys įkūrėjos parodė kryptį,
kuri jau pranoko jų pačių vaidmenis. Kai kurių iš daugelio judėjime
iškilusių lyderių, tokių kaip D. Mckesson’o, kandidatavimas į šias
pareigas atskleidė didelę įvairovę šiame judėjime egzistuojančių
požiūrių į tai, kaip įgyvendinti pokyčius. Kaip ir bet kuriame kita-
me plačiame judėjime, šiame taip pat būta daug kivirčų ir nesutari-
mų. Tačiau jo pasiekimai kalba patys už save. Judėjimui Juodaodžių
gyvenimai svarbūs pavyko į nacionalinio lygio diskusijas iškelti
gerokai apleistą problemą. Ateityje jo laukia užduotis paversti visą
sutelktą energiją ilgalaikiu politikos ir kultūros pokyčiu.

IŠVADOS: LYDERYSTĖS KOMPASĄ PRISIMENANT

Dabar sukelkite į kompasą šiame skyriuje pristatytus lyde-

rius.
Yra daug būdų būti minios lyderiu. Kai kurie jų, pavyz-
džiui, judėjimo Juodaodžių gyvenimai svarbūs įkūrėjos, radika-
liai naudojasi naujosios galios vertybėmis ir priemonėmis. Beth
Comstock, priešingai, veikia tradicinės įmonės sąlygomis ir ne
taip plačiai struktūrizavo dalyvavimą GE viduje ir už jos ribų.

251
Naujoji galia

Stilius − taip pat veiksnys. Naujosios galios lyderiai, tokie kaip

B. Comstock, A. Poo ir judėjimo Juodaodžių gyvenimai svarbūs
įkūrėjos, gana uoliai vengė tapti charizmatiškais lyderiais, o kiti
savo tikslams pasiekti strategiškai pasitelkia savo asmeninį žave-
sį, kaip, pavyzdžiui, B. Obama ir Popiežius Pranciškus. (Tai uni-
versalus lyderystės faktas, kiekviename kvadrante galite rasti tiek
charizmatiškų, tiek santūresnių lyderystės stilių pavyzdžių.)
Šiandienos politikos ir verslo pasauliai, ypač Jungtinėse
Amerikos Valstijose ir Europoje, kimšte prikimšti palaikančių
lyderių, tokių kaip Howard’as Schultz’as ir prezidentas B. Oba-
ma, kurie puoselėja naujosios galios vertybes, tačiau yra priversti
paplušėti, kad savo darbe galėtų taikyti naujosios galios modelius.
Kiti politikai, sukeliantys judėjimą su mintimi būti išrinkti, tokie
kaip Prancūzijos Prezidentas Emanuel’is Macron’as, mėgindami
perkelti savo judėjimus į valdymą, susiduria su panašiais pasi-
rinkimais ir dilemomis. Kai kurie jų mėgina tą padaryti nuošir-
džiai ir palaipsniui persikelia į minios lyderio kvadrantą. Tačiau

252
 Lyderystė

kiti pradeda jaustis pernelyg patogiai, iš esmės nekeičia valdymo

įpročių ir sieja save su minia plačiai šį ryšį viešindami, o to nepa-
kanka.
Išsamiai neaptarėme „pilių“ lyderių, nes jie taiko tradici-
nės lyderystės modelį, kuris mums visiems pernelyg gerai žino-
mas. Visa dėlto, verta paminėti, kad ši „iš viršaus į apačią“ tipo
lyderystė gali būti įvairių formų: nuo bebaimių diktatorių, tokių
kaip Kim Jong-un’as, kurie, siekdami savo tikslų, derina tradici-
nes propagandos priemones su plataus masto valstybės smurtu ir
prievarta (įskaitant net savo giminių žudymą), iki gerokai papras-
tesnių verslo ir politikos veikėjų, tokių kaip „Neutronas Džekas“,
J. Welch ar Popiežiaus Pranciškaus griežtasis pirmtakas Popiežius
Benediktas. Platforminio lyderio modelis labiausiai stebina tuo,
kad pasaulyje, kuriame vis daugiau pasiekia minios, jis tapo itin
ribotas. Ar verta būti įprastu valdingu lyderiu, t. y. pasikliauti
savo formalia valdžia ir įgaliojimais užtikrinti taisyklių laikymąsi,
kai galima būti platforminiu lyderiu, valdančiu savo paties minią,
bet sutelktą galią vis dar išlaikančiu savo rankose?
Taip pereiname prie lyderių kooptuotojų. Tokie lyderiai
galingi, nes yra meistriškai įvaldę naujus dalyvavimo būdus. Jie
moka bendrauti, džiuginti ir įkvėpti, o tuo pačiu rodyti miniai
kryptį (arba nukreipti klaidinga linkme) taip efektyviai, jog per-
dėm užsiėmusi ar išsiblaškiusi minia nė nepastebi iš tikro netam-
panti galingesnė. Prisiminkime Mark’ą Zuckerberg’ą. Kaip lyderis,
jis meistriškai moka suburti minią, stovi prie pasaulyje, įvairiais
vertinimais, didžiausio laivo šturvalo. Pasak M. Zuckerberg’o, jis
atnaujino feisbuko misiją – daugiausia dėmesio skirti pasaulinės
bendruomenės telkimui ir, atrodo, nuoširdžiai šio tikslo siekia.
Tačiau ar M. Zuckerberg’as ir toliau jo sieks, jei reikės atsisakyti
dalies savo galios? Regis, jis neketina bent kiek dalytis ekonomine
verte su vartotojais, suteikti savo bendruomenei galimybes rea-
liai prisidėti prie feisbuko valdymo, sudaryti jai sąlygas pamatyti,

253
Naujoji galia

formuoti ir pritaikyti jo algoritmus. Vietoj to jis įsijautė į vaidme-

nį geranoriško valdytojo, kuriuo galima pasitikėti, nes jis priims
tinklo interesus labiausiai atitinkančius sprendimus. M. Zucker-
berg’as patenka ir į kooptuotojo, ir į minios lyderio kvadrantus,
nes rašant šį tekstą jis stovi kryžkelėje.
Ateityje konkuruos du lyderių tipai: lyderiai kooptuotojai (ir
platforminiai lyderiai, kuriais šie dažnai tampa) ir minios lyde-
riai. Būdami geriausios formos, abu šie tipai gali labai efektyviai
siųsti signalus, struktūruoti ir formuoti. Tačiau šie du archetipai
dažnai pasiekia labai skirtingų rezultatų galios pasidalijimo pra-
sme.
Daugeliu atvejų minios lyderiams dirbti sunkiausia. Jų pa-
reiškimas sudėtingesnis nei Galiu susidoroti pats. Jie prašo žmo-
nių daugiau padaryti, prisiimti didesnę atsakomybę ir laisviau
bendradarbiauti.
Ir nors tokiame pasaulyje norėtume gyventi visi, visiškai ne-
aišku, ar jis toks ir bus.

254
 10 SKYRIUS

Galių derinimo
menas

Senosios ir naujosios galių palyginimas ir supriešinimas – tema,

kuriai šioje knygoje skiriama daug dėmesio. Prisiminkime kny-
gos pradžioje pateiktas apibrėžtis, apibendrintas šioje schemoje.

Senoji galia Naujoji galia

Kaip valiuta Kaip srovė

Dalijasi nedaugelis Vienija daugelį

Įkalinta Plūstanti

Prieinama tik vadovams Puoselėjama bendraminčių

Uždara Atvira

Daugelyje šios knygos istorijų tiesiogiai pasakojama apie šias

priešpriešas. Tik pažiūrėkite, kaip ledinio vandens iššūkis prisi-

255
Naujoji galia

dėjo prie ilgametės televizijos programos baigties. Prisiminkite

trintį tarp sprendimų ieškotojų ir problemų sprendėjų NASA
arba reformų siekiantį popiežių ir nepripažįstančią kompromisų
Vatikano biurokratiją.
Šiame skyriuje aptariama įtampa tarp naujosios ir senosios
galių. Čia pateikiamos istorijos apie organizacijas, kurioms pa-
vyko išsiaiškinti, kaip derinti galias, ir sukurti modelius, kuriuo-
se senoji ir naujoji galia derinamos taip, kad viena kitą stiprintų.
Užuot žvelgusios į šioje schemoje pavaizduotas savybių poras
kaip priešpriešas − atvira ir uždara, įkalinta ir plūstanti, šios or-
ganizacijos suprato, kad senosios ir naujosios galių derinys gali
duoti geresnį rezultatą nei kiekviena jų atskirai. Esminis dalykas
visų jų istorijose – žinoti, kada kurią galią pasitelkti.

KODĖL NRA NUOLAT LAIMI?

Lyderystė pasitelkus naująją galią:

Koloradą prisimenant

2013 m. rugsėjį politikai visose Jungtinėse Amerikos Valstijose

gavo labai aiškią žinutę. Du Kolorado valstijos senatoriai, prisi-
dėję prie įstatymų, kuriais siekta sumažinti ginkluotą smurtą, iš-
leidimo, buvo be ceremonijų atleisti iš pareigų pagal specialiąją
atšaukimo procedūrą, jiems taikytą dėl jų požiūrio į ginklus. Ši
pergalė ginklų savininkų teisių gynėjams buvo ypatinga, nes po
žudynių Konektikuto valstijos Niutauno miesto pradinėje moky-
kloje, per kurias buvo nužudyti 26 asmenys, iš jų dauguma − maži
vaikai, buvo praėję vos 9 mėnesiai ir tai įvyko valstijoje, dar ne-
pamiršusioje žudynių Kolumbaino vidurinėje mokykloje 1999 m.
Praėjus vos 2 mėnesiams po atšaukimo procedūros, tiesiog
žinodama, kad atsidūrė tokioje pat nepalankioje padėtyje, nebai-

256
 Galių derinimo menas

gusi kadencijos atsistatydino trečia Kolorado valstijos senatorė,

Evie Hudak498.
Atšaukimo procedūra Kolorado valstijoje – Nacionalinės
šaulių asociacijos (NRA) ir jos sąjungininkų ypatingos galios pa-
vyzdys, rodantis, kaip susidoroti su tais, kurie jiems stoja skersai
kelio, ir tuo pačiu pasiųsti perspėjamąjį signalą tiems, kurie linkę
pasielgti taip pat. Net kai didžioji dalis visuomenės palaikė pa-
grįstą reglamentavimą (92 proc. amerikiečių, įskaitant 87 proc.
respublikonų, palaiko visų ginklų pirkėjų reputacijos tikrinimą),
NRA vėl pavyko suvaržyti ginklų kontrolę palaikančias jėgas499.
Ji agresyviai puola ir nugali net ir atsidūrusi, atrodytų, pažeidžia-
miausioje padėtyje.
Kodėl NRA nuolat laimi? Galima daryti prielaidą, kad taip
stipriai smūgiuoti jai padeda ištreniruotas dosniai finansuojamo
lobizmo raumuo. Juk NRA garsėja 250 mln. JAV dol. metiniu
biudžetu ir rinkimų papirkinėjimu500.
Tačiau yra dar kai kas. Du atšauktus valstijos senatorius gynė
Niujorko milijardierius Michael’as Bloomberg’as, stipriausias
sugriežtino ginklų reglamentavimo šalininkas šalyje501. M. Blo-
omberg’as lengvai viršijo visą NRA ir jos sąjungininkų biudžetą:
kovai prieš atšaukimą atseikėjo 3 mln. JAV dol., tuo tarpu gin-
klų savininkų teisių gynėjai − vos 600 000 JAV dol. NRA ne tik
pašykštėjo pinigų, bet net ir atsidūrusi aklavietėje, didžiam kai
kurių valstybės ginklų savininkų teisių gynėjų nustebimui, regis,
buvo perdėm vangi ir artėjant balsavimui nesiveržė į priekį.
Nors ir nekrito į akis, NRA veiksmai nulėmė Kolorado at-
šaukimo procedūros baigtį. Daugybę metų ji mokėjo smulkias
išmokas, kurių bendra suma siekė šimtus tūkstančių JAV dole-
rių, keliolikai Kolorado valstijos organizacijų: ginklų savininkų
klubams, šaudykloms, gamtos apsaugos ir medžioklės organiza-
cijoms, tokioms kaip Ducks Unlimited, ir smulkioms ginklų savi-
ninkų teisių organizacijoms, kurios formaliai NRA nepriklausė.

257
Naujoji galia

Šiomis investicijomis buvo siekiama sukurti masinį veiklos tin-

klą, sulydžiusį politiką, kultūrą ir ginklų prekybą. Kažką panašaus
į nepriklausomą, savanoriškai susiorganizavusią minią, oficialiai
su NRA nesusijusią, bet strategiškai palaikančią jos interesus.
Iš šios bendruomenės kilo tokie aktyvistai kaip Victor’as He-
ad’as, 28-erių santechnikas, kuris kartu su draugais ir šeima parodė
iniciatyvą ir surinko tūkstančius atšaukimo procedūrai surengti
reikalingų parašų po to, kai ši idėja sukunkuliavo ginklų savininkų
teisių gynėjų internetinėse susirašinėjimo platformose. „Mudu su
broliu ėmėmės šios veiklos dėl to, kad šie įstatymai tiesiogiai lietė
mus, − pasakė V. Head’as vietos televizijos kanalui Fox 31 Denver. −
Štai kas kurstė mūsų užsidegimą. Pasitelkėme tik tuos savanorius,
kuriems tikrai rūpėjo. Jiems nereikėjo atlygio.“502
Daug matęs politinis darbuotojas ir advokatas iš Kolumbijos
apygardos Mark’as Glaze’as, tuo metu vadovavęs M. Bloomberg’o
ginklų kontrolės grupei, buvo atsakingas už pasipriešinimo atšau-
kimo procedūrai organizavimą. Deja, jo grupė buvo pergudrauta.
Jis mums papasakojo, kodėl NRA taktika buvo tokia sėkminga.
„Pinigus stumti žemyn ir leisti žmonėms su jais elgtis savo nuožiūra
naudinga todėl, kad labai dažnai jie su jais padaro tai, ko norite jūs.
Tad pradėjus organizuoti atšaukimo procedūrą atrodė, kad NRA
joje faktiškai nedalyvauja... Vis dėlto, šie paramos gavėjai buvo taip
gerai finansuojami ir tokie įgalinti, kad jų rankos kilo šio įstatymo
kūrėjų nenaudai ir jiems pavyko pastaruosius pašalinti.“503
Tai visiškai neatitiko M. Bloomberg’o strategijos, kurioje
daugiausiai dėmesio skirta didelėms išorinėms išlaidoms ir ge-
rokai stipresnei centralizuotai eilinių žmonių kontrolei: M. Gla-
ze’as savo ruožtu pasakė: „Mes sumokėsime organizatoriams ir
paremsime vietos skyrius, bet visa tai bus daroma labai ribotai ir
kontroliuojant.“
Prisimindamas šiuos įvykius, M. Glaze’as pripažino, kad
NRA viskas puikiai pavyko dėl to, kad „penkioms minutėms buvo

258
 Galių derinimo menas

atsitraukta nuo jos programos“. Mažesnė savos minios kontrolė

dėl galimos pergalės jai suteikė laisvę ir žmonės jautėsi iš tiesų
atsakingi už šį judėjimą. (Pakartosime paskutinį kartą: tikras tik
tas judėjimas, kuris apsieina be jūsų.) Kritikavusieji NRA už nu-
sišalinimą per atšaukimo akciją šią strategiją suprato klaidingai.
Ji niekur nedingo. Tiesiog jos galutinis tikslas jai buvo svarbesnis
už jos logotipo matomumą.
Nors M. Bloomberg’as investavo daug, kaip paaiškėjo, NRA
pavyko panaudoti vertingesnę valiutą: intensyvumą. Jos anksty-
vos investicijos į tokių žmonių kaip Victor’as Head’as tinklą reiš-
kė, kad procedūros dieną ji galėjo pasikliauti bendruomene, kuri,
nors ir marga, siekė bendro tikslo – paversti atšaukimo procedūrą
referendumu dėl ginklų. NRA iškėlė sau užduotį – pasitraukti iš
kelio, suteikti tiek priedangos ir organizacijos paramos, kiek rei-
kia, kad užsitikrintų pergalę. Pasak M. Glaze’o, „nors NRA faktiš-
kai nedalyvavo, ji kurstė šias aistras ilgus metus ir jos šalininkus
šie įstatymai dėl ginklų siutino daug labiau, nei džiugino mus pa-
laikančius žmones.“

Lyderystė pasitelkiant senąją galią: Joe’aus Manchin’o ir

Pat’o Toomey’io pralaimėjimas

Kad pasiektų pergalę Kolorado atšaukimo procedūroje, NRA lei-

do savo naujosios galios bazei atlikti savo darbą, o senosios ga-
lios aparatui pagalbinę funkciją. Tačiau, kad būtų nepatvirtintas
Joe’aus Manchin’o ir Pat’o Toomey’io įstatymo, t. y. ginklų kon-
trolės įstatymo, projektas, kurį palaikė prezidentas B. Obama ir
jo sąjungininkai Vašingtone, NRA turėjo apversti savo taktiką
aukštyn kojom, vadovauti pasitelkus senosios galios logotipą, o
tuomet leisti veikti minios „kavalerijai“504.
Iš pradžių šis įstatymo projektas atrodė sveiko proto padik-

259
Naujoji galia

tuota ginklų nuosavybės reforma, kuri galiausiai gali pasisekti. Be

to, jis buvo pasiūlytas po įvykių Sandi Huke ir didžioji dauguma
amerikiečių palaikė siūlomo įstatymo pagrindą − visuotines as-
menų reputacijos patikras. Be to, įstatymo projektą rėmė du se-
natoriai, laikomi labai stipriais NRA sąjungininkais, o ne aktyvūs
ginklų priešininkai. Joe’us Manchin’as buvo ir naryste NRA be-
sididžiuojantis demokratas iš Vakarų Virdžinijos, pačios ginklų
kultūros širdies. Pat’as Toomey’is buvo respublikonas.
Vis dėlto NRA sutriuškino Manchin’o ir Toomey’io įstatymo
projektą iš savo arsenalo išsitraukusi bene didžiausią siaubą ke-
liantį senosios galios ginklą. NRA nusprendė „susumuoti“ įsta-
tymo projektą.
NRA „susumavimas“ – tai raidinis politikų įvertinimas, re-
miantis jų balsavimo dėl ginklų savininkų teisių istorija. Reitin-
gas suteikiamas nuo raidės A iki F, o įstatymų leidėjų reitingas
lemia, ar atėjus rinkimams NRA jiems duos meduolį, ar botago.
Prieš šį įstatymo projektą P. Toomey’io reitingas buvo tvirtas A
su minusu505.
Viešosios nuomonės apklausėjas ir analitikas Doug’as Scho-
en’as išsamioje studijoje apie tai, kaip NRA valdo savo galią, aiški-
na taip: „Kaip ir buvo galima numanyti, visų pirma NRA atsisakė
„susumuoti“ ankstesnį balsavimą, po kurio gavęs gerokai dau-
giau nei reikėjo − 68 balsus − įstatymo projektas buvo pateiktas
svarstyti. Tačiau NRA paskelbus, kad ji iš tiesų ketina susumuoti
balsavimą dėl esminių jo pataisų, susijusių su asmenų reputacijos
patikromis, visi 14 senatorių, kurie anksčiau balsavo už tai, kad
šis teisės aktas pasiektų Senatą, atsisakė toliau jį remti ir pasisakė
NRA naudai, t. y. prieš asmenų reputacijos patikras.“506
NRA reitingavimo sistema – modernus imperatoriaus nykš-
čio, kurį šis pakelia į viršų, kai nori išgelbėti gyvybę, ir nuleidžia
žemyn, kai ją pasmerkia myriop, atitikmuo. Vašingtono korido-
riai ir vestibiuliai mena gausybę istorijų apie tuos, kurie stojo

260
 Galių derinimo menas

NRA skersai kelio ir už tai labai brangiai sumokėjo.

Bet yra kitas dalykas. D. Schoen’o įvairių rinkimų ciklų stu-
dija, apimanti pastaruosius 15 metų, rodo, kad NRA galios de-
monstravimas didele dalimi yra akių dūmimas. Ji dažnai prisiima
nuopelnus už ginklų šalininkų kandidato pergalę, nors jis ir taip
būtų laimėjęs, arba už kitas pergales, prie kurių yra menkai pri-
sidėjusi. Pavyzdžiui, 2012 m. NRA priskyrė sau pergalę 5 kovose,
į kurias investavo mažiau nei 100 JAV dol. D. Schoen’as parodė,
kad NRA nėra viena iš daugiausiai per rinkimus JAV išleidžian-
čių organizacijų, kaip daugelis mano (ji užima tik maždaug 50-ą
vietą tarp išorinių grupių JAV rinkimuose), be to, tiesioginės jos
investicijos ne itin efektyvios. NRA gauna tai, ką galime pavadinti
baimės grąža507, o aplink ją sklandančios legendos ir įsivaizduoja-
ma jos keliama grėsmė baugina labiau nei empirinė realybė.
Vis dėl pasitelkus naująją galią ši grėsmė tampa stipresnė ir
įtikinamesnė. Atėjus laikui savo pusėn palenkti balsus Kongre-
se, kad priblokštų kitą pusę, NRA vėlgi pasitelkė intensyvius savo
šalininkų veiksmus. Heidi Heitkamp, tuometė ką tik išrinkta se-
natorė iš Šiaurės Dakotos, prisimena, kokį spaudimą patyrė poli-
tikai: „Manau, visada turėjau reputaciją žmogaus, kuris išklauso,
mąsto pakankamai nepriklausomai ir tuo pačiu tiki, kad galiau-
siai reikia įsiklausyti į savo rinkėjus.“508 Pasak jos, nors jos valsti-
joje kampanija palaikyti įstatymo projektą buvo plati, jai pasibai-
gus įstatymo projektą palaikančių ir nepalaikančių skambučių į
jos biurą santykis buvo „mažiausiai 7 ir 1“.

Kultūra, prekyba ir politika: kaip NRA kuria galios mašiną

Trumpai susimąstykite apie šį skaičių. Viešosios nuomonės ap-

klausos rodo, kad daugiau kaip 90 procentų JAV piliečių palaiko
tokius teisės aktus, kokius pasiūlė Joe’us Manchin’as ir Pat’as To-

261
Naujoji galia

omey’is, tačiau ginklų savininkų teisių gynėjų pasiaukojimas ir

atsidavimas priverčia juos lengvai pakeisti nuomonę509.
Na, ir kas gi skambino?
Narystė NRA nėra vien politinė. Ji teikia apčiuopiamos nau-
dos, tokios kaip draudimo nuolaidos, galimybė gauti asmenines
paskolas ir tapti vyno klubo nariu. Be to, viskas prasideda nuo
vaikystės. NRA tinklaraštyje galima rasti tokių įrašų kaip „Tai-
kliojo šaudymo programos, kurios labai patiks Jūsų vaikui“.510
Galima net nusipirkti skrudintuvę, kuri išskrudina NRA logotipą
ant duonos riekės. Tai „formali“ NRA minia – nariai, kurie įtrau-
kiami per programas, padėjusias jai išsilaikyti dešimtmečius. Ji
gali pasitelkti ir savo „neformalią“ minią, chaotiškesnę ekosiste-
mą tokių kaip Victor’as Head’as, kurie yra ginklų kultūros pagrin-
das ir prireikus susiburs.
NRA dalyvauja žaidime jau seniai. Ji užsibrėžusi tikslą giliai
įtraukti eilinius žmones ir sukurti naudingo grįžtamojo ryšio kil-
pas, kurios siekia gerokai toliau nei jos siauri politiniai tikslai. Pa-
sak akylos NRA stebėtojos Jennifer Carlson, „su ginklų kontrole
susijusi jų veiklos dalis – politinis judėjimas. Jie siekia pakeisti
ginklų politiką. Tą jie ir daro. Su ginklų savininkų teisėmis susiju-
sia savo veiklos dalimi jie keičia kultūrą, veikia pramonės viduje
ir tuo pačiu yra politinis judėjimas“511.
Būtent ginklų kultūros galia ilgainiui stiprina NRA. Pasak
Mark’o Glaze’o, „kurstydami nacionalistinius pareiškimus ir susi-
rūpinimą dėl vyriausybės tironijos, jie skatina žmones ne tik pri-
sijungti prie ginklų savininkų teisių gynėjų grupės, ne tik tenkinti
NRA norus, rašyti valstybės įstatymų leidėjams ir balsuoti prieš
minėtus valstybės įstatymų leidėjus, bet ir perka daugiau ginklų
darydami prielaidą, kad vyriausybė ketina jų ginklą atimti“512.
NRA yra suformavusi tokią galingą vienijančią pasaulėžiūrą, kuri
ištikus krizei, pavyzdžiui, įvykus masinėms šaudynėms, para-
doksaliai sustiprėja. Perkama daugiau ginklų, jos nariai pradeda

262
 Galių derinimo menas

labiau baimintis konfiskavimo ir tampa dar labiau atsidavę − įsi-

suka keistai dorybingas ratas.
O NRA retai kada baiminasi didesnių statymų stengdama-
si suformuoti vieningą pasaulėžiūrą ir apibūdinti bendrą priešą.
2017 m. ji paskelbė susiburti raginantį vaizdo įrašą, kuriame net
neužsimenama apie ginklus. Įraše, kurį daugelis suprato kaip be-
veik nepaslėptą raginimą griebtis smurto prieš prezidento Do-
nald’o Trump’o politinius priešininkus ir apskritai liberalus, bal-
sas už kadro pareiškė:
„Vienintelis būdas tai sustabdyti, vienintelis būdas išgelbėti
mūsų šalį ir laisvę – kovoti su šiuo melo smurtu sugniaužtu tiesos
kumščiu.“513

Išmoktos pamokos: ginkluotos kovos ateitis

Iš NRA galime pasimokyti daug, nors daugelis galbūt norėtų, kad

būtų kitaip. Ji yra puikiai įvaldžiusi gebėjimą persijungti nuo se-
nosios prie naujosios galios: jos lyderiai žino, kaip taikyti seno-
sios galios taktiką, kada pasitraukti ir duoti valią naujajai galiai514.
M. Bloomberg’o organizacija, nors ir negailėdama lėšų bei
užtikrinusi visuomenės paramą sveiko proto padiktuotiems tei-
sės aktams, nesugebėjo suburti minios ir pasiekti trokštamą re-
zultatą. Ir kol tai buvo „Bloomberg’o“ kampanija, kitiems su ja
susitapatinti buvo sunku. Kita vertus, NRA demonstruoja retą ge-
bėjimą tam tikru momentu aktyviai sudalyvauti ir staiga visiškai
pranykti. Pamokoma tai, kad po Manchin’o ir Toomey’io įstatymo
projekto nesėkmės M. Bloomberg’as pakeitė taktiką ir, siekdamas
suburti nacionalinį eilinių žmonių judėjimą už ginklų saugą,
įkūrė (su Jeremy’io* organizacijos Purpose pagalba) Everytown.

* Jeremy Heimans. (Vert. past.)

263
Naujoji galia

Grupei priklauso būrelis aktyvisčių moterų, kurios po tragedijos

Sendi Huke įsteigė skyrius su šūkiu „Motinos reikalauja imtis
veiksmų, kad ginklai Amerikoje būtų naudojami protingai“515.
Šios moterys tapo moraliniu autoritetu, nes jos, būdamos ma-
mos, karštai siekė, kad jų vaikai ir bendruomenės būtų saugūs.
Jų protestai ir išmintingos žinutės darė spaudimą dideliems
mažmenininkams, tokiems kaip Starbucks ir Target, uždraus-
ti įsinešti ginklus į jų kavinukes ir parduotuves. Masiškesnė,
į vietos lygmenį sutelkta M. Bloomberg’o veikla pastaraisiais
metais taip pat pavyko pasiekti svarbių politinių pergalių, to-
kių kaip iniciatyvos įvesti privalomą asmenų reputacijos pa-
tikrą pergalė balsuojant Vašingtono valstijoje ir Nevadoje516.
Judėjimas Everytown supranta, kad būtina įveikti atsiliki-
mą nuo ginklų savininkų teisių gynėjų veiklos intensyvumo
atžvilgiu. Ženklas, rodantis, kad jo strategija galimai pasitei-
sina, buvo tas, kad po masinių šaudynių naktiniame klube
Pulse Orlande, Floridos valstijoje, Everytown šalininkai, kurių
tuo metu buvo 3 mln., per savaitę 62 000 kartus paskambino
į Senatą517. Šis skaičius beveik 8 kartus viršijo ginklų kontro-
lės šalininkų skambučių skaičių likus keliems mėnesiams iki
nepavykusio balsavimo dėl Manchin’o ir Toomey’io įstatymo
projekto. Ateities kovose M. Bloomberg’o grupės ir NRA jėgos
gali būti daugmaž tolygios.
NRA kliaujasi didelės institucijos stiprybe, orumu ir iš-
tekliais, taip pat socialinio judėjimo energija ir kūrybiškumu.
Ji derina galias didelėje, chaotiškoje daugelio žaidėjų erdvėje.
Kitas mūsų pasakojimas bus apie tai, kaip TED suderino galias
ir sukūrė kai ką savarankiško.

264
 Galių derinimo menas

ATVIRA IR UŽDARA: KAIP TED PAKEITĖ IDĖJŲ

SKLAIDOS PRAKTIKĄ

Kas bendra tarp TED ir Tiffany?

Kiekvieną dieną kas sekundę 17 žmonių įsijungia TED Talk518.

Tačiau daugiau kaip 15 metų net didžiausias TED Talks renginys
surinkdavo vos kelių šimtų auditoriją. TED buvo grupelė prašma-
tnių žmonių, kurie retkarčiais suvažiuodavo į Long Bičą Kalifor-
nijoje pasiklausyti užburiančių paskaitų apie technologijas, pra-
mogas ir dizainą (iš čia kilo pavadinimas TED, angl. technology,
entertainment and design).
TED, kuri pradėjo rengti metinę konferenciją 1990 m., vi-
sada buvo nuosaikusis lyderis ir naujosios galios idėjų inkuba-
torius. Ankstyvųjų pranešimų temos buvo tokios, kaip „naujoji
bendradarbiavimo galia“ ir „atvirojo kodo mokymosi revoliuci-
jos pradžia.“ Tačiau jos modelis tikrai nebuvo atviras. Programą
ir pranešėjų seką prižiūrėjo centralizuota žmonių grupelė. TED
renginių dalyviams tekdavo ypatinga garbė pasiklausyti pažan-
giausių pasaulyje mąstytojų, tačiau šia galimybe pasinaudoti ga-
lėjo tik turintys pakankamai išteklių ir tinkamų ryšių. Oficialioje
TED istorijoje prisimenama, kad šių konferencijų organizavimo
pradžioje buvo puoselėjama jų struktūros kaip tam tikros rūšies
slaptos draugijos idėja: „auganti ir įtakinga auditorija, atstovau-
janti įvairioms disciplinoms, <...> suvienyta smalsumo, pažiūrų
platumo ir bendro noro atskleisti intriguojančias paslaptis“519.
Būtų galima manyti, kad šio amžiaus pirmajame dešim-
tmetyje, atsivėrus skaitmeniniam pasauliui ir išpopuliarėjus so-
cialiniams tinklams, TED atsisakys šio uždaro elitui pritaikyto
modelio, persitvarkys ir atsivers bendradarbiaujančiam, demo-
kratizuotam ir susietam pasauliui, kurį pranešėjai taip dažnai įsi-
vaizduodavo.

265
Naujoji galia

Tačiau įdomu tai, kad TED nekeitė pagrindinio savo kon-

ferencijų modelio. Tiesą sakant, jos tam tikra prasme tapo dar
mažiau prieinamos nei kada nors iki tol. Norėdami dalyvauti da-
bartiniame svarbiausiame TED renginyje Vankuveryje turėsite
pakloti 25 000 JAV dol.520 Net tokią kainą mokantys konferencijos
dalyviai kruopščiai atrenkami, beje, pranešėjai taip pat. Dėl 1 200
vietų ir maišo, pilno geriausių silicio slėnių blizgučių, vyksta arši
kova. Tik keliems pavyksta pabendrauti su Al’u Gore’u ar pažaisti
žaidimą Kortos prieš žmoniją (Cards Against Humanity) su Ser-
gey’umi Brin’u. Tai minties lyderystė, prabangos prekė, o ne ren-
ginys, kuriame galima dalyvauti masiškai.
Didžiausia ironija ir tuo pačiu TED pasiekimas, kad nors visa
tai tiesa, TED vis tiek tapo prekės ženklu − vienu mėgstamiausių,
labiausiai pasidalytu, populiariausiu ir gerbiamiausiu naujosios
galios prekės ženklų pasaulyje. Šį organizacijos istorijos puslapį
atvertė britas verslininkas vardu Chris’as Anderson’as.
Ch. Anderson’as perėmė TED konferencijos organizavimą
šio šimtmečio pirmojo dešimtmečio pradžioje521. Tapęs naujuo-
ju TED lyderiu, jis visomis išgalėmis siekė išlaikyti unikalią TED
kultūrą, nors ir pertvarkė ją į pelno nesiekiančią organizaciją tuo
pat metu stengdamasis išsklaidyti atsidavusių TED dalyvių būgš-
tavimus, kad gali sugadinti jų taip pamėgtą atmosferą.
Tačiau pranešimuose, kurių jis klausėsi kiekviename rengi-
nyje, buvo pabrėžiama, kaip keičiasi pasaulis. Ir jis žinojo, kad
TED taip pat turi keistis. Tačiau užuot lopęs pagrindinį modelį,
jis pažvelgė plačiau ir užsibrėžė tikslą – suburti su konferencija
susijusias bendruomenes. Jei jam tai pavyktų, kiekviena jų galėtų
sukurti savąją vertę ir didinti pagrindinės organizacijos vertę.
Iš pradžių jis priėmė svarbų ir iš pažiūros rizikingą sprendi-
mą. TED skelbs pranešimus − iš esmės vienintelį savo intelektinį
turtą − internetu ir nemokamai. Buvęs aukščiausias TED vadovas
June’as Cohen’as yra pasakęs, kad kai kurie asmenys iš TED tam

266
 Galių derinimo menas

labai prieštaravo, nes bijojo, kad pranešimų skelbimas internetu

pakenks dabartiniam verslo modeliui, t. y. bilietų pardavimui.
Tačiau gautas visiškai priešingas rezultatas. Pirmieji praneši-
mai buvo paskelbti 2006 m. birželį ir iki rugsėjo buvo peržiūrėti
daugiau kaip milijoną kartų522. Šiandien šis skaičius siekia milijar-
dus. Itin išaugęs informuotumas ir nuolatinės kalbos apie šį pre-
kės ženklą padidino bilietų paklausą ir padėjo pritraukti daugybę
įmonių rėmėjų, kurios rikiavosi į eilę, kad galėtų prisidėti prie
TED veiklos. Kuo atviresnė tapo TED dalydamasi pranešimais,
tuo vertingesnė tapo uždara konferencija.
TED, žinoma, nuveikė gerokai daugiau nei vien paskelbė kai
kuriuos vaizdo įrašus internete. Pranešimai tapo tokie populiarūs
dėl to, kad buvo kruopščiai pritaikyti masinei rinkai. Gražiai nu-
filmuoti, nesunkiai persiunčiami ir griežtai apribotos trukmės, t.
y. negali būti ilgesni nei 18 minučių, jie pritaikyti asmeniškai tam,
kad, pasak Ch. Anderson’o „apšviestų, paaiškintų, įtrauktų ir teik-
tų džiaugsmą“523. (Visi žinome, kad TED neretai kritikuojama už
tai, kad „supaprastina“ svarbų turinį, tačiau vis dažniau laikomasi
nuomonės, kad skirti 18 minučių dėmesio ganėtinai dosnu.) TED
tikina, kad žiūrėdami įrašus tampame įdomesni, o jais dalyda-
miesi atrodysime protingesni draugams.
TED pravertė tai, kad šios dvi vartotojų patirtys − Vanku-
verio konferencijoje dalyvaujančių labai svarbių asmenų ir pra-
nešimais besidalijančių eilinių žmonių − pagrįstos panašiomis
paskatomis, tik labai skirtinguose lygmenyse.
Kaip ir juvelyrinių prekių parduotuvė Tiffany, kurioje mili-
jardierius skubiai palydimas į privatų saloną antrame aukšte pa-
sižiūrėti rečiausių deimantų ir tuo pat metu salono pagrindinėje
salėje pasveikinami asmenukes spragsintys turistai, TED geba pa-
siūlyti keliems išrinktiesiems tai, kam rinkoje nėra lygių, ir leidžia
prie to šiek tiek prisiliesti visiems kitiems. Toks veiklos padaliji-
mas itin padėjo sustiprinti abiem pusėms teikiamą vertės pasiūly-

267
Naujoji galia

mą. Konferencijos pranešėjai įgyja gerokai vertingesnės patirties,

nes žino, kad TED Talks priklauso įtakinga masinė rinka. Žiūrin-
tieji pranešimus išmaniaisiais telefonais taip pat žino gaunantys
aukštos kokybės produktą, nes laiko TED patikimiausiu turinio
prižiūrėtoju.
Jei TED būtų likusi uždaru renginiu, jai tikriausiai būtų buvę
labai sunku išlikti aktualiai. Laikais, kai pasaulis skeptiškai žiūri
į slaptus pasaulinio elito sandorius, toks metinis susitikimas vis
labiau atrodytų atgyvena. (Atkreiptinas dėmesys, kad Pasaulio
ekonomikos forumas, kurio nariai kasmet susirenka į uždarą
susitikimą Šveicarijos slidinėjimo kurorte Davose, susidūrė su
panašiu išbandymu ir reakcija taip pat buvo panaši: be metinės
konferencijos, pradėta burti bendruomenes ir organizuoti su me-
tiniu susitikimu susijusius renginius.) Tačiau Chris’o Anderson’o
skaitmeninis ėjimas suteikė TED pasaulinę auditoriją ir besiku-
riančią bendruomenę. Iš tikrųjų, TED pavyko subalansuoti savo
senąją ir naująją galias.

Kaip padidinti išskirtinumą?

Suteikusi galimybę pasiklausyti pranešimų, TED sukūrė erdvę

dalytis savo turiniu. Tačiau įgijusi visiems žinomą vardą, TED
susidūrė su tokios sėkmės sąlygotu išbandymu. Daugybė naujų
TED entuziastų troško nuveikti daugiau, nei vien dalytis ir ko-
mentuoti. Norėjo patys skaityti pranešimus TED Talks. Akivaiz-
du, kad šis poreikis negalėjo būti patenkintas TED metinėje kon-
ferencijoje, tad Ch. Anderson’as su savo darbuotojais subūrė dar
vieną TED bendruomenę, kurią pavadino TEDx (raidė x šiame
pavadinime reiškia „susiorganizavusi pati“).
TEDx suteikia galimybes organizatoriams kur tik panorėjus
demonstruoti savąjį vidinį Chris’ą Anderson’ą. Šiandien orga-

268
 Galių derinimo menas

nizuojami tokie renginiai kaip TEDxAmsterdam, TEDxTheBro-

wningSchool, net TEDxInyaLake Mianmare. 130 šalių visame
pasaulyje surengta tūkstančiai renginių, kuriuose perskaityta
daugiau kaip 30 000 TEDx pranešimų524.
Lara Stein, moteris, kuriai TED patikėjo užduotį įsteigti
TEDx ir jai vadovauti, papasakojo apie momentą, kai didžioji
TED, kuri TEDx atžvilgiu iš dalies liko atsargi ir kultūriniu požiū-
riu atspari, ėmė suprasti, su kuo susidūrė. 2012 m. 600 TEDx or-
ganizatorių susirinko savaitei į Katarą, kur įvyko pirmasis TEDx
viršūnių susitikimas. Jame jie dalijosi patirtimi ir drauge svajojo
apie šios platformos perspektyvas. „Net jei buvote kilęs iš Kibe-
ros ar Karnegio lūšnynų, galėjote atvykti ir tą patirti, – dalijosi
prisiminimais Stein. – Ten užmegzti ryšiai ilgus metus palaikė šį
judėjimą.“525
Tačiau didesnis prekės ženklo prieinamumas nereiškė, kad
atsisakoma kontrolės. Kaip ir konferencija Vankuveryje, TEDx
patirtis kruopščiai struktūrizuojama. Oficialiose „taisyklėse“ no-
rintiems tapti TEDx organizatoriais žodis „privalo“ įrašytas 48
kartus. Žodį „turėtų“ galima rasti 27 kartus, o „negali“ – 21526.
TEDx struktūra ne itin panaši į paskirstytąjį judėjimą, tokį
kaip programišių grupė Anonymous, kurios nariais gali tapti visi
panorėję, o tapę jais gali pasukti reikalus bet kokia jiems palankia
kryptimi. Ji labiau primena McDonald’s, kurioje paslaugų sutarti-
mi nustatyti labai konkretūs lūkesčiai. Taikomi tokie parametrai,
kurie padeda išsaugoti tai, ką TED laiko būdingu jos modeliui:
kokybiškas kuravimas, pelno motyvo nebuvimas ir draudimas
bendradarbiauti su rėmėjais, kurie diktuoja savo sąlygas. TEDx
organizatoriai turi aiškiai įrodyti, kodėl jie kompetentingi su-
rengti patrauklų vietos renginį, ir laikytis TED žaidimo taisyklių.
Kartais šios taisyklės laužomos. Harvard Business Review
žurnalistas Nilofer’is Merchant’as aprašė įvairius ginčus, kuriuos
sukėlė TEDx pranešimai, paskatinę pseudomokslą arba techniš-

269
Naujoji galia

kai skambančias absurdiškas temas, tokias kaip „sūkurio ma-

tematika“527, „plasmatika“ ir egiptietiška psichoaromaterapija.
Paskutinės dvi šių temų nagrinėtos 2012-ųjų TEDxValenciaWo-
men − renginyje, kurį vienas iš dalyvių N. Merchant’o paskyroje
apibūdino kaip „pašaipą <...>, kuri žeidė tokia tvarka: TED, Va-
lensiją, moteris, mokslą ir sveiką protą“528. Šių pranešimų sukelti
nesutarimai privedė prie to, kad didžiosios TED vadovai perėmė
TEDx formavimą: jie ėmėsi veiksmų, kad TEDx bendruomenė
puoselėtų TED misiją, ir pateikė išsamią informaciją ir naujas re-
komendacijas, kaip organizuoti veiklą.
Pirmoji priežastis, kodėl TED tokia įsakmi, yra mėginimas
apsaugoti savo prekės ženklą, antroji – mėginimas jį plėtoti. Pa-
radoksali mintis, kad ji gali didinti išskirtinumą − jos sėkmės
raktas. Siauresniu mastu ji nori, kad kiekvienas TEDx atkartotų
tą dinamiką, dėl kurios didžioji TED tapo tokiu hitu. Daugelis
TEDx organizatorių yra pasirengę laikytis šių apribojimų. „Dėl
to, kad dauguma žmonių, kurie pradeda šią veiklą, neturi supra-
timo, ką reiškia koordinuoti konferenciją. Tai sudėtinga. Jie nori
apsaugoti prekės ženklą, kad niekas nesuorganizuotų niekam ti-
kusio vakarėlio ir po to nepasakytų: „Na, buvau niekam tikusia-
me TEDx renginyje“529, – pasakė Randy’is Bretz’as, entuziastingas
70 perkopęs TEDxLincoln organizatorius. Ir tęsė: „TED prekės
ženklas – fenomenalus. Mano manymu, tai esminis dalykas. Jei
Randy’is Bretz’as surengtų dalijimosi idėjomis konferenciją, ne-
manau, kad labai toli nukeliautume, nors ir turiu daug draugų ir
ryšių... Dabar mano vizitinėje kortelėje įrašyta „TEDx kuratorius“
ir aš tuo didžiuojuosi... Mano žmona pasakytų paprasčiau: „Ran-
dy’is mano esąs svarbus dėl to, kad tuo užsiima.“ O dar ji sako:
„Labai didžiuojuosi, kad tu tame dalyvauji. Manau, tai puiku.“
TED atviro vertimo projektas buvo pradėtas tais pačiais me-
tais kaip TEDx. Tačiau ši ketvirtoji TED bendruomenė pradėjo
burtis natūraliai: žmonės iš viso pasaulio arba klausė, ar galėtų

270
 Galių derinimo menas

išversti savo mėgstamus TED pranešimus, arba tiesiog tą padary-

davo neprašyti530.
Reaguodama į šį poreikį, platforma TED pasiūlė paprastą ir
elegantišką sprendimą. Vieni vertėjai paskelbdavo savo vertimus,
kiti juos „sutikrindavo“, o „kalbos redaktorius“ (kurio užduotis –
prižiūrėti visą turinį konkrečia kalba: prancūzų, ispanų, urdu ir
t. t.) buvo paskutinis žmogus, kuris vertimą matydavo prieš šį
paviešinant.
Pagal projektą jau atlikta beveik 100 000 vertimų, paviešin-
tų daugiau kaip 100 kalbų, ir tą padarė per 20 000 savanorių531.
Kai kurie vertėjai bendrauja internetu, kiti net susitinka asme-
niškai. Visi mėgaujasi galimybe padidinti, jų manymu, svarbių
pranešimų prieinamumą. Dažnai tai pranešimai iš jų organizuoto
renginio, kartais „paslėptas brangakmenis“, kuriuo jie labai nori
pasidalyti platesniu mastu. Daugiausiai išvertęs vertėjas yra Se-
bastian’as Betti’s, dar ir kuruojantis TEDxPESA renginį Argen-
tinoje. Jo sąskaitoje daugiau kaip 3 000 vertimų, sutikrinimų ir
pranešimų transkripcijų532.

Atvira sistema prieš uždarą

Visos keturios TED bendruomenės drauge – aukščiausios klasės

pavyzdys, kaip derinti galią po vienu vienijančiu organizacijos
prekės ženkle. Trys naujosios galios pasauliai, kuriuos ji sukūrė
aplink savo senosios galios konferenciją, pavertė ją viena efekty-
viausių žiniasklaidos platformų visame pasaulyje.
Palyginę, kaip galias derina TED ir NRA, pamatytume vieną
didelį skirtumą: TED iš esmės yra uždara sistema. Prekės žen-
klas riboja kiekvieną sąveiką. Nors jos tariama misija yra „idėjos,
kurias verta skleisti“, jos lyderiai nėra priėmę sprendimo tiesiog
palaikyti bet kurią gerą idėją, kurią verta skleisti, kad ir kokiu

271
Naujoji galia

formatu, kad ir kur ji pateikta. Jos idėjų ekosistema milžiniška,

bet uždara, o joje ryškiai raudonai blyksi TED prekės ženklas,
glaudžiai susietas su kiekvienu turinio elementu ir kiekvienu
suorganizuotu renginiu.
NRA veikia atviros sistemos viduje. Taip, ji turi ir saugo se-
nosios galios prekės ženklą, bet tuo pačiu puoselėja plačią eko-
sistemą už pagrindinės organizacijos ir narystės ribų, palaiko
gerokai laisvesnius ir mažiau apribotus ryšius su platesne ben-
druomene.
Tai du skirtingi modeliai, kurių kiekvienas padeda siekti
pagrindinių organizacijos tikslų. Per savo atvirą sistemą NRA
gali semtis energijos ir galios iš ginklų kultūros ir prekybos, o
uždara sistema padeda TED užtikrinti kokybę, stiprinti savo
produktą ir didinti prekės ženklo vertę.
Iki šiol toks susitelkimas tik į prekės ženklą TED labai pa-
siteisino. Pavadinimas TEDsters, kadaise suteiktas tik keliems
metinėje TED konferencijoje dalyvavusiems išrinktiesiems,
tapo visame pasaulyje suprantamu tapatybės ženklu. Tačiau
TED gali tekti dar plačiau atverti savąjį pasaulį. Kyla grėsmė,
kad konferenciją gali suteršti vis labiau prarandantis populia-
rumą silicio slėnių elitas. O TED formatas, pagal kurį griežtai
laikomasi nuostatos skaityti netikėtus ir žavius pranešimus, gali
pasirodyti netinkamas TEDx organizatoriams, kurie nori, kad
jų renginiai atvertų galimybes imtis veiksmų realiame pasauly-
je ir įtrauktų bendruomenę ištisus metus. TED ne visada buvo
komfortiška žengti šį nuoseklų žingsnį. Idėjos, kurias verta
skleisti – viena misija. Problemos, kurias verta spręsti – kita.
Šiais laikais, kai minios troškimas dalyvauti nuolat didėja, TED
gali tekti dar kartą pasitelkti vaizduotę ir keistis.

272
 Galių derinimo menas

KAIP MINIOS GALI KURTI AUTOMOBILIUS:

VISUOTINĖ KOMPETENCIJA

Jei reikėtų rinktis iš labiausiai su senąją galia ir XX amžiaus vady-

ba siejamų pramonės šakų, tai turėtų būti automobilių pramonė.
Vis dėlto dar viena mūsų istorija − apie įmonę, kuri gamina au-
tomobilius tik XXI amžiui būdingu būdu, iš esmės grindžiamu
senosios ir naujosios galių deriniu.
„Darome viską, kad mąstytume ir kurtume neužvėrę durų.“533
Tai − vienas iš Local Motors suburiančių šūkių, skelbiantis apie vi-
siškai kitokią automobilių bendrovę.
Local Motors verslo modelis laikraštyje Financial Post apibū-
dinamas taip: „Toks radikalus, kad iš pradžių sunku net suvokti:
sutelktinio finansavimo būdu kuriami, trimačiais spausdintu-
vais spausdinami elektriniai automobiliai, surenkami mažytėse
vietos gamyklėlėse, kurios savo dydžiu prilygsta maisto prekių
parduotuvei, o paskui jie tiesiogiai parduodami klientams.“534
Local Motors bendruomenė turi 50 000 narių, ne darbuotojų, ku-
rie projektuoja ir plėtoja bendrovės mažais kiekiais gaminamų ir
parduodamų automobilių koncepcijas. Kažką panašaus į namuo-
se verdamą uogienę, tik su varikliu. O kartais šios bendruomenės
nariai padeda ir surinkti automobilius. Tai visiška priešingybė
fordizmo − praeitame amžiuje viešpatavusio gamybos būdo, pa-
gal kurį standartizuoti gaminiai gaminami dideliais kiekiais ant
konvejerių, o tuomet parduodami masinėje rinkoje. Local Motors
savo klientams siūlo visai ką kita nei Henry’is Ford’as savo gar-
siajame pasiūlyme: „Bet kuris klientas gali įsigyti kokios tik nori
spalvos automobilį, jei šis juodas.“535
Local Motors bendruomenę sudaro entuziastai – nuo aukš-
tos kvalifikacijos specialistų iki mėgėjų, kurių kiekvienas puose-
lėja gražias svajones apie ateities automobilius ir prisideda prie
to, kad ta ateitis greičiau taptų dabartimi. Bendruomenės nariai

273
Naujoji galia

kartu suprojektavo ir išplėtojo savaeigį mikroautobusą, specialią

picai išvežioti skirtą transporto priemonę (su integruota orkai-
te!), teisėtam važinėjimui keliais pritaikytą sunkvežimį pabaisą su
padidintos galios varikliu ir t. t.
Siekdami šių tikslų, Local Motors ir jos jaunasis steigėjas
Jay’us Rogers’as apvertė pramonės šaką, kurioje dirbama pagal
modelį „iš viršaus į apačią“, aukštyn kojomis, kryptį rinkdamasis
pagal klientus: „Paklausėme jūsų, Local Motors bendruomenės,
kaip norite tobulinti savo automobilius, ir Jūs atsakėte, jog norite
patys atlikti techninę savo automobilio priežiūrą, remontą ir mo-
difikacijas. Sakėte, kad automobilių gamintojų rinkoje šiandien
sunku gauti atsarginių dalių ir padaryti paprasčiausius darbus,
pavyzdžiui, pasikeisti priekinių žibintų lemputes ir pakrauti iš-
sikrovusius akumuliatorius. Sakėte, kad nustatyti barškėjimo ir
triukšmo priežastį sunku, nes automobilio dalys palaidotos nepa-
siekiamose automobilio konstrukcijos gelmėse. Atrodo, lyg visi
vairuotume kažkokias paslaptingas mašinas.“536
Štai kokį iššūkį Local Motors ne taip seniai metė savo ben-
druomenei: įsivaizduokite pirmą greičiausią pasaulyje greitke-
liams pritaikytą trimačiu spausdintuvu atspausdintą automobilį,
kurio projektas ir dalys yra atvirojo kodo, kad jį sutaisyti galėtų
bet kas. Jis sukurtas pagal modulinę koncepciją, leidžiančią sa-
vininkui sukurti transporto priemonę pagal savo specifikacijas.
Konkursą laimėjo idėja Swim, kuri kilo Kevin’ui Lo iš Van-
kuverio (vartotojo vardas Reload), Hewlett-Packard inžinieriui,
kuris, kad būtų lengviau bendrauti su vartotojais nuolatiniame
darbe, laisvalaikiu domėjosi automobilių projektavimu. „Tiesą
sakant, sukonstravau jį tarsi nusižiūrėjęs moterišką batelį“537, −
pasakė jis.
Local Motors projektavimo filosofija visiškai priešinga Apple,
kurioje pramonės gaminių dizaineriai laikomi visažiniais, net ar-
timais Dievui, ir daroma prielaida, kad vartotojas nežino, ko nori,

274
 Galių derinimo menas

kol produktas nenusileidžia iš Kupertino dausų.

Tačiau anarchija nėra Local Motors varomoji jėga. Jos sėkmę
lemia gerai apgalvotas senosios ir naujosios galios derinys, suda-
rantis sąlygas jos miniai aktyviai (ir bendromis jėgomis) projek-
tuoti automobilius tvirtai įsitikinus, kad vėliau jie nuriedės nuo
gamybos linijų.
Alex’as Fiechter’is, Local Motors produktų plėtros direkto-
rius, atkreipia dėmesį, kad bendrovėje dirba darbuotojai, kaip ir
pas tradiciškesnius konkurentus, atstovaujantys toms pačioms
specialybėms, o ir produktų gyvavimo ciklas panašus. Tačiau ji
rado būdą, kaip atverti procesą platesnei žmonių bendruomenei.
Pasirinkusi transporto priemonės Swim projektą, Local Mo-
tors paskelbė bendruomenei apie kitų „projektų poreikį“. Mė-
gindama projektą paversti realybe, su tokiomis pat bazinėmis
užduotimis susiduria bet kuri automobilių pramonės įmonė. Pa-
sak A. Fiechter’io, „Ieškome tų atsitiktinių progų, kai koridoriuje
tiesiogine žodžio prasme kaktomuša virtualiai atsitrenkiame į ką
nors, kalbantį apie problemą, kuri šiuo metu mums yra iškilusi,
susiduriame, ir tas žmogus sako: „Taip, tiesą sakant, buvusiame,
o ir dabartiniame darbe aš vis mėginu ją išspręsti.“ Jie bando su-
rasti tą savo bendruomenės narį, kuris pasakys kažką panašaus į:
„Tai mano pomėgis. Žinau apie tai viską. Tuoj pasakysiu, ką turite
daryti.“538

Tai, kas geriausia, iš abiejų pasaulių

Pasak Jay’aus Rogers’o, jo nuojauta jam nuolat kužda kreiptis į

bendruomenę. Tačiau jo sėkmė slypi žinojime, kada įmonė turi
nustatyti sąlygas ir paskambinti reikiamam asmeniui. Savo meto-
dą jis vadina „griežtais rėmais“539, o tai reiškia, jog nustatomi aiš-
kūs parametrai ir sąlygos, pagal kuriuos bendruomenė gali kurti

275
Naujoji galia

ir kelti idėjas. Griežtumas priklauso nuo bendrovės požiūrio į tai,

kas įmanoma tiekimo grandinėje, ir jos žinių apie visas išorines
sąlygas, formuojančias konkretaus produkto perspektyvumą.
Kai Kevin’as Lo pateikė paraišką dalyvauti konkurse, tuome-
tis Local Motors dizaino bendruomenės ryšių palaikymo specia-
listas Nicolas’as de Peyer’is iš pradžių ją atmetė, nes ji neatitiko
užduoties specifikacijos. „Labai norėjau ją patvirtinti ir ji buvo
labai arti tikslo. Mane sulaikė tik vienas dalykas: kilo neaišku-
mų dėl atverčiamos dalies paminkštinto viršaus“540, – pasakė
K. Lo ir išsamiau papasakojo, ko Local Motors iš jo tikėjosi. Kai
K. Lo pašalino šiuos trūkumus, N. De Peyer’is priėmė paraišką
ir nuoširdžiai jį pasveikino. Tokio pobūdžio išsami diskusija yra
būdingas Local Motors bendruomenės dalyvavimo struktūrizavi-
me bruožas.
J. Rogers’as pripažįsta, kad bendruomenė į jo iššūkį atsako
savo iššūkiu: „Išgirdome visą kritiką. „Šios padangos ne 35 co-
lių, jos 34 colių, o turėjo būti 35 colių.“ Taip. Mes tą girdėjome,
galvojome apie tai, šią nuomonę gerbėme, supratome, kad reikia
kompromiso. 35 colių padangos kainuoja 2 000 JAV dol. 34 co-
lių padangos coliu mažesnės, dėl to šiek tiek nukenčia medžiagos
charakteristikos... bet gali vieną nupirkti už 150 baksų. Nuspren-
dėme šiam automobiliui nedėti 2 000 dol. vertės padangų.“ Kai
tai paaiškini bendruomenei, pasak J. Rogers’o, „ji sako: „Na, tai iš
tiesų turi prasmės, niekada apie tai nepagalvojom.“541
Kartais bendruomenė iš bendrovės taip pat tikisi geros „do-
zės“ senosios galios. „Žmonės neretai pasako: „Iš mūsų prašote
per daug.“542 Pavyzdžiui, kai bendrovė kreipėsi į minią, kad ši
padėtų sukurti interneto portalą, kai kurie bendruomenės nariai
užprotestavo: „O jūs patys ką nors ten dirbate?“
Local Motors dabar mėgina atrasti geriausią būdą, kaip pasi-
dalyti savo kūrinių verte su savo bendruomene. Bendruomenės
nariai jau žino apie savo indėlį į šią platformą, nes gavo Creati-

276
 Galių derinimo menas

ve Commons licenciją, pagal kurią sutinkama dalytis intelektiniu

turtu, jei pasirenkama kurio nors iš jų paraiška. Už laimėjusią
paraišką gaunamas piniginis prizas ir laimėjęs dizaineris iš savo
kūrinio uždirba autorinį atlyginimą, bent jau vieną kartą. J. Ro-
gers’as mano, kad autorinis atlyginimas turi būti mokamas tik
svarbiausiems autoriams ir kad tai − geriausias ilgalaikis būdas
dalytis verte. Jo nuomone, taikant labiau sandoriais pagrįstą mo-
delį, kai apmokamas kiekvienas indėlis, sumenks bendruomenę
vienijanti bendradarbiavimo ir savanorystės dvasia. Toks įsitrau-
kimas duoda vaisių, kai Local Motors ateina laikas pateikti savo
automobilius rinkai. Čia „premiją už dalyvavimą“ matome rea-
lybėje. Žmonės, prisidėję prie automobilio kūrimo, parengiami
skelbti apie jį žinią ir jį įsigyti. Local Motors suburta bendruome-
nė – nemokamas rinkodaros kanalas, konkuruojantis su tokiais
kultiniais prekės ženklais, kaip Harley-Davidson ar Tesla.
Local Motors − vis dar jauna įmonė. Jai dar toli iki didelių
automobilių pramonės įmonių apimčių. Tačiau ji demonstruoja,
koks iš tiesų gali būti verslas, kai jo varomoji jėga yra minia.

Paskutiniame pasakojime nusikelsime į Ispaniją ir sužinosime

apie piliečių grupę, kuri nelaukė, kol senosios galios politikai pa-
sinaudos savo didėjančia energija. Ji suderino galias, kad prasi-
skverbtų į politinio gyvenimo užkulisius.

AUDRINGAS PODEMOS PASIVAŽINĖJIMAS:

PRAGMATINĖS REVOLIUCIJOS IŠLAISVINIMAS

Jei esate šią istoriją jau girdėję, liepkite mums liautis.

Į nacionalinės politikos padanges netikėtai iškyla jaunas cha-
rizmatiškas lyderis. Meistriškas skaitmeninių priemonių įvaldy-
mas leidžia jam pergudrauti opoziciją. Jo nuostabūs oratoriaus

277
Naujoji galia

įgūdžiai įkvepia masinius sambūrius. Nors ir nepatyręs, jis paža-

dina veiksmams ištisą kartą kovos šūkiu „Taip, mes galime!”
Ši istorija ne tik apie Barack’ą Obama’ą, bet ir apie Pablo Igle-
sias’ą, Ispanijos partijos Podemos lyderį.
Partija Podemos, išvertus Mes galime, buvo įkurta 2014-ųjų
pradžioje. Praėjus vos 4 mėnesiams, rinkimuose į Europos Par-
lamentą, vykusiuose gegužę, partija gavo 1,2 mln. balsų, 8 proc.
bendro jų skaičiaus543. 2015 m. gruodį Ispanijoje vykusiuose vi-
suotiniuose rinkimuose jos kandidatai surinko net penktadalį
balsų544. Mažiau nei per dvejus metus Podemos tapo antrąja dau-
giausiai narių turinčia Ispanijos partija, nutraukusia dešimtme-
čius trukusį dviejų partijų valdymą.
Neprognozuojamas ir neprognozuotas partijos išpopuliarė-
jimas mums daug pasako apie tai, kaip derinti galias. Tai istorija
apie organizaciją, kuri laikosi naujosios galios principų ir puoselė-
ja naujosios galios vertybes, tačiau ne bet kokia kaina. Labiausiai
pribloškia tai, kaip dažnai ir visapusiškai atlikdama darbą ji tai-
ko senosios galios strategijas. Jos filosofija, pasak partijos lyderio
Jorge’so Moruno, iš dalies donkichotiška, iš dalies makiaveliška.545
Podemos istorija prasidėjo netrukus po didelio nusivylimo
(ir panašių pamokų naujosios galios ribose). 2011-ųjų pavasaris
Ispanijoje buvo įtemptas. Klestėjo korupcija. Bankininkai buvo
laikomi niekšais, sukėlusiais ekonomikos griūtį. Jaunimo ne-
darbas pasiekė sukrečiamą 43 proc. lygį546. Viešose erdvėse vyko
demonstracijos. Tvyrant tokiai įtampai, radosi judėjimas Indi-
gnados (arba 15-M) – masinis protestas prieš Ispanijos biudže-
to apkarpymus ir platesnio judėjimo Occupy (Okupuok), kuris
sukrėtė visą pasaulį tų pačių metų rudenį, pirmtakas. Tai buvo
naujas, jaudinantis ir kupinas galimybių metas. The Guardian tuo
metu rašė: „Kiekvienoje miesto aikštėje, kiekviename susitikime
būrėsi tūkstančiai piliečių, laikydamiesi bendro tinklo požiūrio į
politiką, kuris buvo naujas ir įtraukiantis, nes jame, visų pirma,

278
 Galių derinimo menas

nepaisyta hierarchinio modelio, kuriam pirmenybę teikia savų

interesų siekiantys asmenys.“547
Tačiau iš pradžių ši politinė energija didelio pokyčio nepa-
skatino. Lapkričio mėnesį vykusius visuotinius rinkimus, kaip
būdavo visą laikotarpį nuo praeito amžiaus devinto dešimtmečio,
laimėjo dvi pagrindinės partijos548. Šį įvykį Pablo Iglesias’as prisi-
mena kaip „pašaipią reakciją senojo elito“549, mokiusio jo bendra-
žygius demonstrantus aikštėse, esą jeigu jie turi geresnių idėjų,
tegul dalyvauja rinkimuose.
Ilgaplaukis, lankstus ir šnekus P. Iglesias’as, tuomet įpusėjęs
ketvirtą dešimtį ir dirbęs politologijos dėstytoju Madrido Kom-
plutensės universitete, išgirdo šias pašaipas kaip iššūkį. Visą gyve-
nimą aktyviai kovojęs už visuotinę Ispanijos visuomenės lygybę,
jis buvo pramintas Ispanijos socializmo tėvu, be to, priklausė Ko-
munistinei jaunimo sąjungai550.
Taigi, kartu su prastos reputacijos bendražygių dėstytojų ir
studentų šutve jis pradėjo kurti planus, kaip suburti naują kai-
riųjų judėjimą, kuris nesibaigtų šnipštu, kaip 15-M. Priešingai,
jo galia turėtų augti ir kai jis bus pasirengęs, jo energija turėtų
transformuotis į formalią partiją. Tuomet judėjimas įgytų pakan-
kamai politinės galios ir pakeistų rinkimų rezultatus Ispanijoje.
Ir Iglesias’as pradėjo šią kovą senajai galiai itin būdingu veiksmu.
Jis ėmėsi kurti televizijos laidą.

Senosios galios pradžia

Televizijos laida buvo pavadinta La Tuerka (Varžtas) ir buvo ro-

doma YouTube551. Prastos kokybės, atmestinai prodiusuota laida
su kadre nuolat šmėkščiojančiais operatoriais ir keistai per arti
vienas kito susodintais svečiais, švelniai tariant, buvo eksperi-
mentinė. Tačiau tai buvo tobula karinio parengimo stovykla,

279
Naujoji galia

kurioje, P. Iglesias’o ir jo sąjungininkų akademikų ir aktyvistų

įsitikinimu, buvo užtikrinama būtinoji politinės sėkmės sąlyga:
galimybė dalytis savo žinutėmis per tradicinę žiniasklaidą.
Tviteris, žinoma, sukeltų šurmulį jaunimo tarpe, o feisbukas
puikiai tiko mobilizacijai. Tačiau siekiant didelių kultūros poky-
čių, kurie galėtų virsti ilgalaike politine galia, reikėjo okupuoti
(jų vartotas žodis) radijo bangas. P. Iglesias’ui „televizijos studijos
tapo tikraisiais parlamentais“552. Jų revoliucija buvo transliuojama
per televiziją.
Po trejų darbo La Tuerka metų P. Iglesias’as tapo dažnu sve-
čiu pagrindinių televizijų laidose. Jo dabar jau nugludinta žinutė
tapo pagrindinių žiniasklaidos priemonių itin mėgstamu sukrė-
timu. Netrukus jis buvo kviečiamas į visus kanalus. Profesorius
į arklio uodegą suimtais plaukais, sudėtingos paprastų žmonių
padėties simbolis ir jų tarpininkas. Pasak jo, „žingsnis po žings-
nio neįprastas kairiųjų pažiūrų pokalbių laidų svečias tapo krizės
sukelto socialinio ir politinio nepasitenkinimo kriterijumi“.
Tuo metu, nepaisant naujosios galios retorikos, visas dė-
mesys buvo sutelktas į formalų vadovą P. Iglesias’ą. Kai esi toks
dinamiškas bei entuziastingas ir atrodai kaip praėjusio amžiaus
šeštojo dešimtmečio Holivudo dievaitis, tikriausiai gana sunku
atsispirti pagundai tapti ikona, tačiau šiuo atveju tai buvo sąmo-
ningas strateginis sprendimas. Pasak P. Iglesias’o, toks išgarsėji-
mas buvo „būtinas Podemos hipotezės elementas“ ir jos siekis įsi-
tvirtinti paprastų žmonių namuose, širdyse ir kasdienėje rutinoje.
Tada atėjo metas žengti dar vieną žingsnį − išskirti atpažįs-
tamų žmonių grupę, kurią būtų galima apkaltinti. Taigi, jie ėmė
kurstyti Ispanijos žmones prieš la casta (kastą). Šiuo apibendri-
nančios reikšmės naujadaru jie pavadino tuos, kuriuos laikė atsa-
kingais už šalį krečiančias krizes ir iš jų gaunančius naudą. Vienu
įsimintinu terminu jie įvardijo bankininkus, korumpuotus vers-
lininkus, šališkus teisėjus ir nesąžiningus administratorius. Jis

280
 Galių derinimo menas

aprėpė visą Ispanijos politiką, kuri atrodė kaip Punch-and-Judy

šou, nes nesvarbu, kas laimėdavo − viršūnėje atsidurdavo vis tas
pats elitas. Netrukus visoje šalyje la casta reiškė ne tik išsigimusią
klasę, bet ir išsigimusią sistemą553.
Iki 2013 m. pabaigos P. Iglesias’o buvo pilna visur. Jo šūkių ir
argumentų taip pat.
Jie turėjo didvyrį. Ir piktadarį. Atėjo laikas įkurti partiją.

Naujosios galios kampanija

Senosios galios taktika ir charizmatiškas lyderis sugeneravo šiam

žingsniui būtiną energiją, tačiau postūmį Podemos įsikūrimui su-
teikė naujosios galios sukelta audra.
2014 m. pradžioje susibūrė pagrindinė akademikų ir aktyvis-
tų grupė, nusprendusi įforminti savo mąstyseną, apibrėžti tikslus
ir išplatinti savo politinį manifestą − Mover Ficha (Imtis veiksmų),
kažką panašaus į meilės laišką naujosios galios vertybėms.
Juo buvo raginama siekti „horizontalumo ir skaidrumo“,
„demokratinio atvirumo“, „žmonių suverenumo“ ir kandidatavi-
mo, kuris randasi iš „atviro dalyvavimu pagrįsto proceso“554.
P. Iglesias’as pranešė, kad jie tęs savo darbą tik tuo atveju, jei
jų kampaniją palaikančią peticiją pasirašys 50 000 ispanų. Surin-
kęs tiek parašų, jis kandidatuos į Europos Parlamentą ir partija
sukurs atvirą procesą kitiems, norintiems tapti kandidatais su
Podemos vėliava. Parašai buvo surinkti mažiau nei per 24 valan-
das555.
Ir nors formaliai Podemos jau buvo partija, ji ir toliau elgė-
si kaip judėjimas. Ne itin stengtasi jį įtvirtinti oficialiai ar labai
struktūrizuoti. Visa Podemos rinkimų strategija iš esmės buvo
pagrįsta siekiu padaryti viską, kad žmonės būtų skatinami pri-
sidėti prie kampanijos ir ji taptų jiems sava. Ji paskelbė raginimą

281
Naujoji galia

žmonėms organizuotis vietoje ir internetu, telktis į „būrelius“,

kuriuose būtų aptariami susirūpinimą keliantys dalykai ir dali-
jamasi idėjomis. Būreliai pradėjo rastis visoje šalyje556.
Komplutensės universiteto dėstytojas Eduardo Maura, Po-
demos rinkimų komandos narys ir P. Iglesias’o kolega, tai pava-
dino judėjimo „įsilaužėlio logika“: „Kai politikuoji kaip įsilaužė-
lis, turi skverbtis, nori patekti visur, nori būti visur.“557 Tokia
mąstysena buvo pagrįstas Podemos narių priėmimo modelis,
veik bekliūtis, užtikrinantis greitą kilimą − visiška daugelio
XX a. politinių partijų taikytų modelių priešingybė. Jie pasi-
stengė kiek įmanoma palengvinti naujų narių priėmimą į savo
partiją. „Skyriui įkurti reikia tik feisbuko paskyros, elektroninio
pašto ir susirinkimo. Jokios narystės, jokių mokesčių. Taigi, per
pirmus du mėnesius atidarėme daugiau kaip 300 skyrių ne tik
skirtingose vietose, bet ir skyrius, susijusius su konkrečiomis
sritimis, tokiomis kaip švietimas, kultūra, aplinka.“558 Itin daug
dėmesio skirta aktyvumui vietos lygiu pagal būrelių modelį:
žmonės būrėsi į Podemos būrelius, kuriuose buvo nagrinėjami
jiems labiausiai rūpimi klausimai, o ne tai, kas buvo svarbu „pa-
grindinei būstinei“.
Podemos gerbė ir suprato išsklaidytą, trumpalaikę ir nepa-
žabojamą skaitmeninio judėjimo prigimtį. Centrinė P. Iglesias’o
figūra ir pagrindinė neteisybės tema lėmė partijos kryptį, tačiau
energija dabar buvo plačiai paskirstyta.
Ši strategija pasiteisino. Penki kandidatai, įskaitant P. Igle-
sias’ą, buvo išrikti į Europos Parlamentą559. Tačiau bene dar di-
desnis laimėjimas buvo partijos pademonstruotas politinis gy-
vybingumas. Pergalė realiame pasaulyje tapo visų piliečių, kurie
savo balsais, nuomone ar tiesiog paspaudimais „patinka“ prisi-
dėjo prie šio judėjimo, indėlio patvirtinimu.

282
 Galių derinimo menas

Suderintų galių partija

Bet kuriuo atveju, Podemos buvo pripažinta. Tačiau remdamiesi

masiniu dalyvavimu, kuriuo garsėjo, nukreipdami piliečių ener-
giją link struktūrizuoto požiūrio į politikos formavimą ir spren-
dimų priėmimą, partijos lyderiai norėjo dar daugiau.
Jų didžioji idėja buvo dviejų mėnesių trukmės Piliečių asam-
blėja, kuri sudarytų sąlygas „visuotiniam dalyvavimui svarbiausių
sprendimų priėmime“560. Per diskusijas internetu ir gyvai, visuo-
tinius susirinkimus ir susitikimus būreliuose Podemos siekė vi-
suotinės santalkos pastangomis suformuluoti pagrindinius savo
manifesto elementus, politikos kryptis, išrinkti lyderius. Procesas
buvo šiek tiek sudėtingas ir netolygus, tačiau tikrai labai atviras.
Siūlyti idėjas galėjo visi. Žurnalas The Nation pavadino tai „ne-
regėtu pavyzdžiu tiesioginės demokratijos“561, kurioje dalyvavo
daugiau kaip 100 000 žmonių. Buvo atidaryta internetinė debatų
svetainė Plaza Podemos, kasdien pritraukdavusi 10 000–20 000
sekėjų562. „Dalyvavimo platforma“ sudarė sąlygas žmonėms fi-
nansuoti partijos veiksmus arba prisidėti prie jos bendros veiklos,
nedidelėmis paskolomis paremti rinkimų kampanijas arba kon-
krečius projektus.
Nors procese svarbų vaidmenį atliko naujoji galia, rezultatai
šiek tiek dvelkė senąja galia. P. Iglesias’o pagrindinį vaidmenį su-
stiprino tai, kad jis buvo išrinktas generaliniu sekretoriumi ir jo
pasiūlymai laimėjo. Be to, jis sėkmingai atrėmė pasiūlymą, kad,
siekiant išvengti galios koncentracijos aukščiausiu lygiu, partijoje
būtų 3 generaliniai sekretoriai. Dar niekada anksčiau, net įgyven-
dinus platų dalyvavimo procesą, jis nebuvo toks dominuojantis
judėjimo veidas ir lyderis.
Iki 2015 m. gruodžio Podemos įgijo tokią stiprybę ir pagrei-
tį, kad galiausiai laimėjo daugiau kaip 5 mln. balsų ir 69 vietas
Ispanijos parlamente563. Net nesulaukusi antrojo gimtadienio ji

283
Naujoji galia

nutraukė šalyje viešpatavusį dviejų partijų valdymą564.

Likus 4 mėnesiams iki judėjimo Indignados atsiradimo, už
3 200 km Wael’as Ghonim’as rengė išpuolį prieš politinį elitą. Jis
buvo feisbuko puslapio We Are All Khaled Said (Visi esame Kha-
led’as Said’as)565, nuo kurio prasidėjo Arabų pavasario Egipto sky-
riaus veikla, administratorius.
Tačiau šis naujosios galios antplūdis, kaip ir judėjimai Indi-
gnados ir Occupy, nuslūgo. Egipte revoliucijos sukelti neramumai
atvėrė galimybes senosios galios jėgoms, t. y. despotiškesnėms jė-
goms nei tos, kurių vietą jos užėmė, perimti kontrolę. 2015-ųjų
TED Talk W. Ghonim’as dalijosi tokiais prisiminimais: „Kartą esu
pasakęs: „Jei nori išlaisvinti visuomenę, viskas, ko reikia, yra in-
ternetas.“ Klydau.“566
Žvelgdamas į praeitį, W. Ghonim’as yra įsitikinęs, kad Egip-
to protesto judėjimo paskirstytoji lyderystė ir socialiniai tinklai,
užuot judėjimą sustiprinę, iš tiesų jį susilpnino. „Euforija blėso,
mums nepavyko pasiekti bendro sutarimo, o politinė kova mus
padalijo į priešingas stovyklas. Socialiniai tinklai šią padėtį tik
dar pablogino, nes palengvino klaidingos informacijos, gandų,
propagandos ir neapykantą kurstančių kalbų sklaidą.“567
Iš Podemos galime pasimokyti, kaip išvengti šnipšto. Iš visų
šiame skyriuje aptartų organizacijų ši buvo įkurta su didžiausiu
ideologiniu atsidavimu naujajai galiai. Tačiau jos sėkmę lėmė
nuolatinis pragmatizmas. Jo įkūrėjai labai stengėsi nesileisti per-
nelyg apakinami socialinių tinklų teikiamų vilčių ir negyventi
vien protestų adrenalinu. Jie visada buvo pasirengę prireikus per-
eiti prie senosios galios.
Sėkmingai derinti galias siekiant sukelti politinį maištą sekė-
si ne tik Podemos. 2017-aisiais kaimyninėje valstybėje, Prancūzi-
joje, Emmanuel’is Macron’as tapo prezidentu sukėlęs judėjimą En
Marche (Pirmyn), kuris labai greitai transformavosi į valdančiąją
politinę partiją. Jis tai padarė meistriškai pasinaudodamas nepa-

284
 Galių derinimo menas

sitenkinimu politinio elito politika, suburdamas skaitmenines

minias ir pritraukdamas pagrindinės žiniasklaidos dėmesį, kad
per rekordiškai trumpą laiką sukurtų organizuotą politinę bazę,
ką kitais laikais padaryti būtų buvę gerokai sunkiau. Tačiau visą
rinkimų kampaniją Macron’as organizavo centristui gana įprastu
būdu, nesinaudodamas Podemos prekės ženklu, skatinančiu radi-
kalią dalyvavimu pagrįstą politiką.
Žinoma, Podemos metodas turi užprogramuotų trūkumų.
Kai charizmatiški lyderiai tvirtina atstovaujantys žmonių nuo-
monei, o Podemos ir toliau perdėm pasikliauja P. Iglesias’o asme-
nybės galia, verta rimtai susimąstyti. Reali ir rizika − Podemos
puikiai suvokia, kad kampanijos etapo idealizmas atėjus į valdžią
pavirs teisių pareiškimais ir cinizmu. Plakatai gali būti tobuli, bet
politikos tokios nebūna niekad. Partija patyrė sėkmių, ypač kal-
bant apie jos įtaką miestams, kai su Podemos judėjimo pagalba
iškilo Barselonos ir Madrido merai568. Tačiau jos išrinktų parei-
gūnų pirmieji metai parlamente, naujosios daugiapartinės realy-
bės sūkuryje, buvo pažymėti nuolaidomis, koalicijų kivirčais ir
kompromisais.
Vis dėlto pirminis partijos laimėjimas neginčijamas. Dėl ki-
lusio maišto Ispanijos politika pakito, atjaunėjo, tapo labiau pliu-
ralistinė ir pagrįsta dalyvavimu, o Podemos sukūrė pasauliui rei-
kalingą naujo pobūdžio politinės partijos modelį.
Įvaldžiusieji šioje knygoje aprašytus įgūdžius, kai to reikės
pagal situaciją arba poreikį, gebės pereiti nuo senosios prie nau-
josios galios, ir atvirkščiai: nuo atviro prie uždaro, nuo judėjimo
prie institucijos, ir atvirkščiai, žinoti, kada kontroliuoti, o kada
atleisti vadžias.
To išmokti reikia skubiai. Jei siekiame pozityvesnės ir dalyva-
vimu pagrįstos politikos, Podemos yra pavyzdys, iš kurio reikėtų
mokytis. Siekti svarbiausių pasaulyje tikslų − nors toks palygini-
mas gali papiktinti − bus įmanoma tik įvaldžius NRA gebėjimą

285
Naujoji galia

derinti galias.
Daugelis iš mūsų mokame senosios galios kalbą – galiausiai,
juk tai pasaulis, kuriame užaugome. Kitos kartos jau gali kalbėti
naujosios galios kalba. Tačiau tie, kurie pakeis pasaulį, mokės jas
abi.

286
 11 SKYRIUS

Naujoji galia
darbe

SAP klientų strategijos viceprezidentas Reuven’as Gorscht’as pa-

pasakojo mums smagią istoriją apie prieš porą metų pasamdytą
stažuotoją. Tris savaites padirbėjusi ji praeidama užsiminė: „Beje,
žinote, susipažinau su Bill’u“.569
Bill’as yra SAP prezidentas. Reuven’as bendrovėje dirbo jau
visą dešimtmetį ir niekuomet neturėjo progos net „šiek tiek pa-
trukdyti“ prezidento.
„Tikrai? Puiku“, − apsimetęs abejingu ištarė Reuven’as.
„Susitarėme kitą savaitę pusvalandžiui susitikti.“
Reuven’as pasijuto šiek tiek priblokštas. Ką visa tai reiškia?
Stažuotoja paaiškino: „Priėjau prie jo ir pasakiau, kad norė-
čiau su juo susitikti ir išgirsti jo nuomonę apie mano darbą, jis
sutiko ir paskyrė laiką.“
Daugelis apie šį nutikimą turės savo nuomonę. Jei pažvelg-
tume į visus darbe kylančius iššūkius, bene vienas iš labiausiai
„senojo sukirpimo“ vadovus gluminančių išbandymų − vadovau-
ti naujosios galios pasaulyje, kuriame daugelis puoselėja naujo-

287
Naujoji galia

sios galios vertybes. Jauni, o ir visi kiti darbuotojai vis dažniau

laužo tokias nusistovėjusias normas kaip hierarchija, lojalumas ar
nuostata, kad tam tikros srities specialistas negali dairytis ir turi
dirbti tik savo darbą. Nūdienos darbovietėse ryškėja senosios ga-
lios ir naujosios galios konfliktas.
Dvidešimtajame amžiuje darbo pasaulis buvo padalytas pa-
gal apykaklės spalvą*. Darbininkai vienijosi į profesines sąjungas,
kovojo ir išsikovojo pagrindines teises ir privilegijas, apsaugan-
čias juos nuo dažnai nesaugių profesinių aspektų. Tarnautojai
buvo tarsi kareiviai, dalyvaujantys didžiajame žygyje į menedže-
rizmą – valdymo ideologiją, paplitusią tiek Tautų Sąjungos šalyse,
tiek bendrovėje Ford Motor, tiek tarp japonų „bendrovės sraig-
telių“. „Profesionalo“ vaidmuo buvo tiksliai įsiterpti į apgalvotai
valdomas ir tolydžio didėjančias organizacijas. Už kartais ištisus
dešimtmečius trunkančią tarnybą darbuotojui buvo atsilyginama
pastoviu kilimu karjeros laiptais, darbo vietos išsaugojimu ir so-
cialiniu statusu.
Daugelis senosios galios vadovų užaugo pasaulyje, dosniai
atlyginančiame tiems, kurie gerai prisitaikė prie nustatytų proce-
sų ir organizacinės struktūros. Bet būtent šiandien toks darbuo-
tojo įgūdis laikomas vis didesne kliūtimi.
Dvidešimt pirmajame amžiuje menedžerizmas kaip ide-
ologija ir kaip praktinė realybė patiria puolimą. Mūsų kultūros
didvyriai dažnai tėra karštakošiai griovėjai, bet ne įmonės vado-
vai; menedžerizmo privalumai dažnai laikomi smėliu, patekusiu
į inovacijų krumpliaratį; dešimtmečius tarnavusius „bendrovės
sraigtelius“ keičia atsitiktiniai „užsakomieji“ darbuotojai; befor-
mė „kūrėjų kultūra“ meta iššūkį įsitvirtinusioms ekspertinių ži-
nių normoms. Senosios galios vadovai dabar priešais save regi
darbovietes, kuriose, atrodo, knibžda darbuotojų, įsivaizduojan-

* Angl. „blue-collar“ – „mėlynosios apykaklės“, darbininkai, ir „white-collar“ – „baltosios

apykaklės“, tarnautojai (Vert. past.)

288
 Naujoji galia darbe

čių, kad jie − elon’ai musk’ai, puoselėjančių daug didesnius lūkes-

čius ir reiškiančių nesibaigiančius reikalavimus įvertinti jų darbą
ir viena akimi besidairančių paaukštinimo, o antrąja – kitos dar-
bovietės.
Ši įtampa labai dažnai pašiepiama kaip „senų keistuolių“ su-
priešinimas su „jaunaisiais turkais“* , AARP** su ADD*** . Tačiau už
** *** ****

šios darbovietėse vykstančios senosios ir naujosios galios kovos

slypi gilesnis kultūrinis pokytis. Šiame skyriuje atskleisime, ko-
dėl naujosios galios darbuotojai suvokia pasaulį taip kitoniškai, ir
pateiksime pasiūlymų, kaip vadovai galėtų tą pripažinti ir suteikti
jiems šiek tiek galimybių ir veiksmų laisvės – visko, ko reikia, kad
„išspaustum“ iš šių darbuotojų visa geriausia (ir viso šio proceso
metu dar ir neišvarytum jų iš proto).

NE VERKŠLENTI, O PRAŠYTI: KODĖL DABAR

GRĮŽTAMASIS RYŠYS IR PRIPAŽINIMAS
TIEK DAUG REIŠKIA

Sekundę įsivaizduokite, kad jūsų darbo vieta funkcionuoja taip

pat dinamiškai ir su tokiais pat paskatinimais kaip socialinis tin-
klas, pavyzdžiui, instagramas.
Tokiame pasaulyje įprastas veiksmas, tarkim, jūsų išlaidų
ataskaitos nusiuntimas viršininkui, susilauktų gan neįprasto kitų
darbuotojų įvertinimo.
Vos praėjus kelioms sekundėms nuo klavišo „Siųsti“ paspau-
dimo iš savo kolegų gausite dešimtis komentarų, kuriuose jie reikš
susižavėjimą jūsų nuostabiai atliktu darbu. Perskaitysite tokių
komplimentų kaip „OMG, tai NUOSTABU!!!“, „Žiauriai geras!“,
* Aliuzija į progresyvią amerikiečių politinę laidą The Young Turks, transliuojamą You-
Tube. (Vert. past.)
** JAV senyviems žmonėms atstovaujanti pelno nesiekianti organizacija. (Vert. past.)
*** Vaikams ir paaugliams pasireiškiantis aktyvumo ir dėmesio sutrikimas. (Vert. past.)

289
Naujoji galia

„Puikiai tu čia!“ Kolegos stabčios prie jūsų stalo, jums šypsosis

ir jus sveikins su laiku atliktu darbu. Kas nors dar ir priklijuos
prie jūsų marškinėlių nedidelį širdelės formos lipduką. Viršinin-
kas visiems savo pažįstamiems persiųs jūsų ataskaitos kopiją su
prierašu „#MUSTREAD!“ (Privalu perskaityti!“).
Visos darbo dienos metu mėgausitės nuolatiniu dėmesio
srautu, nes vis daugės žmonių, kuriuos tiesiog pavergė informaci-
ja apie tai, kiek išleidote taksi ar kapučino kavai. Gausite žinučių,
kuriose bus sakoma: „Pradeepai, ką tik perskaičiau neįtikėtiną
tavo ataskaitą!“ Ataskaitoje nurodytos jūsų išlaidos net neprivalo
būti logiškai pagrįstos; bet kokiu atveju, vieninteliai, kas jas ver-
tins, bus tie palankiai nusiteikę ir kruopščiai atrinkti gerbėjai, siū-
lantys vis didesnes dozes susižavėjimo jūsų asmeniu.
Palyginkite šią situaciją su kokia nors kita, kur kas labiau ati-
tinkančia realybę.
Dvidešimt trejų jaunuolis, dirbantis asistentu, visą savaitgalį
pluša prie naujos rinkodaros idėjos, kurią ketina pasiūlyti savo
įmonei. Jis dirba su dideliu entuziazmu ir atiduoda paskutines
jėgas, kad parengtų krūvą visą idėją atskleidžiančių skaidrių. Pir-
madienį vos atėjęs į darbą tas skaidres nusiunčia savo viršininkei.
Ir ima laukti.
Trečiadienį dar kartą parašo viršininkei norėdamas įsitikinti,
kad ji gavo laišką.
Penktadienį gauna iš viršininkės atsiprašymo žinutę − ji buvo
išvykus į konferenciją ir medžiagą peržiūrės pirmadienį.
Kitos savaitės ketvirtadienį ji galiausiai atsako į laišką: „Įdo-
mu... Ačiū, kad parodei.“
Labai paprasta į naujosios kartos darbuotojus žvelgti kaip
į narcizus, ir toks požiūris gana dažnas: jie įsivaizduojami kaip
verkšlenantys tūkstantmečio kartos atstovai, kuriems žūtbūt rie-
kia kiekvieną minutę kalbėti apie save ir savo jausmus, tikintis
už tai dar ir medalio. Tačiau būtų protingiau į tokius lūkesčius

290
 Naujoji galia darbe

žvelgti kaip į signalą, kad darbovietėms nepavyko sukurti paten-

kinamos grįžtamojo ryšio praktikos, kuri turėtų teigiamos įtakos
ir kitoms gyvenimo sritims. Young Entrepreneur Council atlikti
tyrimai parodė, kad 80 proc. tūkstantmečio kartos atstovų norėtų
patirti grįžtamąjį ryšį „realiu laiku“570. 2014 m. pateiktoje Milleni-
al Impact Report ataskaitoje atskleidžiama, kad „daugiau nei pusė
(53 %) apklaustųjų nurodė, jog pomėgių ir talentų pripažinimas
ir patenkinimas − pagrindinė priežastis, skatinanti likti esamoje
darbovietėje“571.
Priežastį, kodėl grįžtamasis ryšys ir pripažinimas taip verti-
nami naujosios galios sluoksniuose, nesunku paaiškinti. Daugelio
jų atstovų gyvenimą žymi (o gal net apibrėžia) kitų žmonių pripa-
žinimas ir įsitraukimas. Kiekviena žinutė, kiekviena nuotrauka,
kiekvienas įrašas sukuriami tam, kad sulauktų atsako − lašas po
lašo kapsinčio atpildo dopaminu, kuris pasigamina gavus kiekvie-
ną širdelės formos patiktuką. Net šių žmonių asmeninį gyvenimą
reguliuoja nepažįstamieji, pirštu pabraukę kruopščiai nudailintą
nuotrauką į dešinę arba į kairę. Įvertinimas – tiek akivaizdus, tiek
netiesioginis – yra jų gyvenimo dalis. Būtent taip jie orientuojasi,
navigacijai pasitelkdami skaitmeninių Šiaurės žvaigždžių galakti-
kas, kurios formuoja, paremia ir paskatina kiekvieną žingsnį.
Negana to, šių žmonių gyvenimuose gausu duomenų. Jie
matuoja savo nueitus žingsnius, kalorijas, pulsą ir miegą. Įsivaiz-
duokite, ką patiria tūkstantmečio kartos atstovas, nusprendęs pa-
keliui iš darbo pabėgioti naudodamasis Nike bėgiojimo progra-
mėle. Joje jis akimirksniu mato savo greitį ir žingsnio ilgį, taip
pat gražų žemėlapį, vaizduojantį kelią, kurį dar liko įveikti. Su juo
gali „pasisveikinti“ feisbuko bendruomenė, kuri realiu laiku gali
stebėti bėgiko pažangą ir „paploti“. Bėgikas gali palyginti dabar-
tinius savo rezultatus su senesniais savo arba su draugų rezulta-
tais. Baigus bėgioti, jo duomenys paskelbiami visai bendruome-
nei, kad ši juos tinkamai įvertintų ir išreikštų susižavėjimą. Tada

291
Naujoji galia

olimpinio aukso laimėtojas pagiria jį per savo ausines Bluetooth

už tai, kad puikiai pasportavo. (Neįtikėtina, bet jau yra „dėvimų“
technologijų prietaisų, kurie gali stebėti žmogaus energijos lygį
net miegamajame. Pabaigus mobiliojo telefono programėlė pa-
teiks rezultatą.)
Ir iš tiesų, gyvendami skaitmeniniame pasaulyje vis dažniau
norime, kad mums užkabintų ženklelį ar kilstelėtų mūsų statusą
vien už pasirodymą darbe. Viena pagrindinių Snapchat funkci-
jų yra „trofėjų skrynia“572, kurioje galite demonstruoti visus savo
medalius už tokius „olimpinius žygdarbius“ kaip „Nustatymuose
patvirtinau savo el. pašto adresą“ arba „Išsiunčiau nuotrauką tik
su vienu filtru“.
Žinoma, daugeliui jaunų darbuotojų tai − ne vien tik jų skai-
tmeninio gyvenimo, bet ir vaikystės iliustracija. Jie buvo auklėja-
mi kaip „trofėjų karta“, kurios atstovai pripažinimą gauna vien už
patį dalyvavimą, o ne veiklos rodiklius – medalis kabinamas ne
už lenktynių laimėjimą, bet tiesiog už dalyvavimą jose. Tėvai juos
nuo pat ankstyvos vaikystės auklėjo laikydamiesi filosofijos, kad
visų svarbiausia – savivertė. Taip jie sukūrė tokias pačias dirbtinio
grįžtamojo ryšio schemas kaip ir socialiniai tinklai: įtikinti indi-
vidą, kad įprasti gyvenimo momentai iš tiesų nepaprastai vertin-
gi. Tie, kurie ateina į darbą su tokia mąstysena, netrunka suprasti,
kad realybė kandžiojasi. Kaip ir viršininkai.
Atsiranda metodų, padedančių organizacijoms tvarkytis su
šia naująja darbo jėga. Interneto paslaugų teikėjas TINYPulse – tai
vartotojui palankus sprendinys; šioje platformoje darbuotojams
kiekvieną savaitę užduodamas vienas paprastas klausimas573. Jo
nauda dvejopa. Visų pirmą, tai – galimybė išreikšti savo nuomo-
nę ir požiūrį tiems, kurie tikisi būti išgirsti. Antra, vadovams tai –
šaltinis reguliarių duomenų, kuriuos jie gali kaupti, analizuoti,
ir, idealiu atveju, imtis veiksmų. TINYPulse tonas žaismingas ir
draugiškas – visai ne kaip įmonės apklausų. Pavyzdžiui, be tokių

292
 Naujoji galia darbe

klausimų kaip „Jei tavo įmonė būtų žvėris, kas jis būtų?“, rikiuo-
jasi ir „Ar ketini čia dirbti ir po 12 mėnesių?“. Tai visiškai nepa-
našu į tradicinę darbuotojų apklausą, atliekamą kasmet ir palai-
dojamą kapinyne, vadinamame įmonės vidiniu tinklu. Atsakyti
į TINYPulse klausimą pakanka vos poros minučių. Šia paslauga
naudojasi IBM, Facebook, Airbnb ir daugelis kitų įmonių574. Kai
Henry’is savo organizacijoje pradėjo eksperimentuoti su TINY-
Pulse, šios programos funkcija „pasveikinkime kolegas“ (cheers
for peers), itin išpopuliarėjo. Tai kolegų tarpusavio pripažinimo
funkcija, leidžianti visiems – nuo viršininko iki praktikanto – vie-
šai pagirti kolegas už gerai atliktą darbą.
Tokie produktai kaip TINYPulse leidžia geriau suprasti, kas
mūsų laukia ateityje: vadovai palaikys grįžtamąjį ryšį su naujosios
kartos darbuotojais jiems gerai žinomu būdu – „kapt, kapt, kapt“
stiliumi. Tačiau nereikia manyti, kad visa našta atiteks vadovybei.
Naujosios galios mąstysenos darbuotojai turės suvokti, kad yra
didžiulis skirtumas tarp viršininko, kurio užduotis − padėti augti
ir tobulėti, ir sekėjų internete, kurie reikalingi tam, kad pakeltų
nuotaiką.
Čia slypi didelė galimybė. Turėti darbuotojų, kurie nori
grįžtamojo ryšio ir būti išgirsti, yra galimybė, kurios nereikėtų
prarasti. Turėkite omenyje priešingą iššūkį senosios kartos dar-
bovietėje: darbuotojai, ypač tie, kuriems blogai vadovauta ištisus
metus, bet kokį grįžtamąjį ryši gali priimti kaip kritiką ir egzis-
tencinę grėsmę.

„ĮKŪRĖJO JAUSMAS“: KODĖL (BEVEIK) VISI VIS LABIAU

NORI NULEMTI ĮVYKIUS IR KAIP TO PASIEKTI

2015 m. MTV apklausė 1 000 respondentų, gimusių po 2000-ųjų,

t. y. vėlesnės, nei tūkstantmečio, kartos atstovų, kaip reikėtų pava-

293
Naujoji galia

dinti jų kartą. Nugalėtojų? „Įkūrėjų karta“. Toks atsakymas daug

ką pasako.
Naujosios galios pasaulyje, kuriame stiprėja skepticizmas
tradicinių institucijų atžvilgiu, formuojasi didis profesinis mitas
apie genialų įkūrėją, iš nieko sukuriantį ištisą imperiją. Vieno iš
Snapchat – itin populiaraus augančios kartos socialinio tinklo –
įkūrėjų Evan’o Spiegel’io istorija tarsi paimta iš vadovėlio.
Pirmajame šios žinomos startuolio pasakos skyriuje Evan’as
drauge su kitais dviem įkūrėjais − Bobby’iu Murphy’iu ir Reg-
gie’iu Brown’u − subrandino didžią idėją. Jie sukursią dalijimo-
si nuotraukomis programėlę, kuri leisianti papuošti nuotraukas
linksmais užrašais ir paveikslėliais. Tačiau būsianti dar ir vie-
na gudrybė: nuotraukos vėliau dingsiančios. (Idėja gimė pačiu
laiku – puikiai pritiko kartai, kamuojamai prieštaros tarp nenu-
galimo poreikio saugoti savo privatumą ir noro keistis išdykusio-
mis nuotraukomis.)
Antrasis pasakos skyrius prasideda privalomu siužeto
vingiu – iškritimu iš prestižinio universiteto. Siekdamas savo
Snapchat svajonės Spiegel’is meta mokslus Stanfordo universitete
iki diplomo likus vos kelioms įskaitoms. Tada šis pasakos veikėjas
gražiai peršoka į trečiąjį skyrių – teisinį skandalą su kitais bendra-
turčiais, t. y. susipyksta su Brown’u, kuriam pirmam ir šovė visa
idėja. Brown’as paduoda Spiegel’į į teismą.
Mūsų istorija pasiekia kulminaciją ketvirtajame skyriuje, kai
Spiegel’į susiradęs jo verslumo įkvėpėjas Mark’as Zuckerberg’as
pasiūlo už Snapchat 3 mlrd. JAV dol575. Bet ar Spiegel’iui pakaks
tikėjimo savąja idėja, kad atmestų savo dievaičio pasiūlymą ir su-
rizikuotų viskuo?
Po šimts, taip!
Visi žinote, kas buvo toliau. Snapchat augo kaip ant mielių,
Spiegel’is klestėjo. Bendrovė pradėjo prekiauti savo akcijomis bir-
žoje ir buvo įvertinta 24 mlrd. JAV dol576. Spiegel’is vedė super-

294
 Naujoji galia darbe

modelį iš Australijos.
Užvis šauniausia tai, kad Spiegel’iui tenka daug už save vy-
resniems žmonėm nurodinėti, ką jie kasdien turi daryti, o tai −
kiekvieno jaunuolio svajonė. Kaip vienas buvęs bendrovės dar-
buotojas pareiškė žurnalui Fast Company: „Jis tiesiog nori, kad
[žmonės] jo klausytų ir darytų ko prašomi, ir jį tiesiog varo iš
proto tai, kad kiekvienam senam žiniasklaidos pramonės pirdžiui
turi aiškinti, kas tas Snapchat.“577
Ar reikia stebėtis, kad įkūrėjo mitas toks patrauklus?
Žinoma, Spiegel’io, kaip įkūrėjo, mitas turi daug išorinio bliz-
gesio. Kaip ir Zuckerberg’as, jis gimė su marškinėliais − pats yra tą
pažymėjęs. Užaugo Los Andželo turčių kvartale Pacific Palisades,
jo tėvai buvo baigę teisę Harvardo ir Jeilio universitetuose, tad
Spiegel’is turėjo apsčiai pasitikėjimo savimi, kurį teikia suvoki-
mas to, kad gyveni Amerikoje ir esi turtingas, itin išsimokslinęs,
heteroseksualus baltaodis vyras. (Kaip liudija dokumentai, būtent
tokį įkūrėjo profilį Silicio slėnis visados ir remia, didžiąja dalimi
dėl to, kad dauguma rizikos kapitalo valdytojų yra nulipdyti iš to
paties molio.)
Bet kokiu atveju, elito kartos atstovai, kurie anksčiau būtų
troškę tapti partneriais tokiose bendrovėse kaip Goldman Sachs
ar McKinsley, dabar svajoja sukurti savąją mašininio mokymosi
mobiliąją programėlę, kokią nors Splotchy. Bentlio universiteto
apklausa parodė, kad 66 proc. tūkstantmečio kartos atstovų teigė
norintys pradėti savo verslą (žinoma, tik nedidelė jų dalis iš ti-
krųjų pradeda verslą, o likusiųjų lūkesčiai tapti įkūrėjais baigiasi
tradicinėse darbovietėse)578.
Kalbant apibendrintai, net jei nesvajojame tapti technologijų
milijardieriais, dabar gyvame tokiame pasaulyje, kuriame dauge-
liu aspektų patiriame tai, ką reiškia būti įkūrėju. Mat vis dažniau
tampame savo mitų kūrėjais, savo bendruomenių lyderiais, savo
šou žvaigždėmis. Naujosios galios dinamika skatina vis platesnę

295
Naujoji galia

troškimo patirti „įkūrėjo jausmą“ sklaidą.

Ką reiškia noras įsijausti į įkūrėjo vaidmenį, net jei dirbame
kitiems? Norint atsakyti į šį klausimą, naudinga pagalvoti apie tai,
ką įkūrėjai iš tikrųjų veikia.
• Įkūrėjai kuria įvairius dalykus. Jie kuria kažką naujo.
Tiesiog prižiūrėti ar tobulinti kieno nors kito iniciatyvą
neįdomu. Jų savivertę lemia tai, ką jie kuria patys.
• Įkūrėjai jaučiasi tikrais šeimininkais. Verslininkams
tai paprastai reiškia turėti akcijų (ir vėliau, jei verslas
sekasi tikrai gerai, būti paduotiems į teismą atstumto-
jo partnerio). Naujosios galios darbovietėje tai reiškia
svarią organizacijos sukuriamos vertės dalį. Tai taip pat
reiškia, kad galėsite pats priimti sprendimus – jei esate
įkūrėjas, jokie vidurinės grandies vadovai jūsų nebars ir
nesikabinės prie smulkmenų.
• Įkūrėjai patiria skaidrumo džiaugsmą (ir siaubą). Jie
žino, kiek sumokėta kiekvienam darbuotojui, kiek pi-
nigų yra banke, ar įmonė laiku sumokėjo mokesčius.
Matome, kad būtent tokios rūšies reikalavimus kelia
jaunesni darbuotojai – jie vis dažniau jaučiasi turintys
teisę žinoti tokią informaciją, kuri paprastai prieinama
tik aukštesnės grandies vadovams ar net generaliniams
direktoriams, pvz., reikalauja visiško atlyginimų skai-
drumo ir pan.
• Įkūrėjai dirba daug darbų. Jei esate startuolio įkūrėjas,
negalite sau leisti prabangos daryti tik vieną itin specia-
lizuotą darbą. Porą pirmųjų verslo metų greičiausiai da-
rysite viską – nuo švaros priemonių pirkimo, pardavimų
ar naujo logotipo iki interneto svetainės sukūrimo. Ir tai
atspindi vis aktualesnį nūdienos darboviečių poreikį,
kad darbuotojai imtųsi įvairių vaidmenų, esančių toli už
jų pareigybių aprašo ribų, pereitų per įvairias sritis įsi-

296
 Naujoji galia darbe

savindami naujus įgūdžius. Labai didelė tikimybė, kad

naujoji rinkodaros skyriaus darbuotoja pietų pertraukos
metu mokosi programuoti. Gyvename „šalutinio uždar-
bio“ eroje; neseniai atliktas tyrimas atskleidė, kad beveik
trečdalis tūkstantmečio kartos atstovų turi papildomą
darbą „iš šalies“579.
• Įkūrėjai visuomet pasirengę visur dalyvauti. Didelis
tokių žmonių privalumas yra tas, kad jie lankstesni ir
savarankiškesni nei darbuotojai „nuo devintos iki penk-
tos“. Tačiau ribos tarp jų darbo ir asmeninio gyvenimo
blankesnės.

Žinoma, yra ir tamsioji „įkūrėjo jausmo“ pusė. Ši patirtis

turi kitą aspektą, kurio žmonės nenori rodyti, tačiau vis dėlto
atskleidžia − tai nežinomybė ir nesaugumo jausmas. Tikrovė,
kurioje trys iš keturių rizikos kapitalu grįstų startuolių žlun-
ga580, atspindi darbovietę, kurioje darbuotojai savo vaidmenyse
nebesijaučia saugūs ir nemato tokio ilgalaikio darbdavių įsipa-
reigojimo, kokio ištikimi darbuotojai galėjo tikėtis iš savo darb-
davių pokario metais. Daugelis dabar ieško tvirtesnio pagrindo.
ManpowerGroup atlikta apklausa parodė, kad tūkstantmečio
kartai renkantis darbovietę darbo vietos pastovumo garantijų
motyvas nusileidžia tik atlygio dydžio motyvui581.
Visi šie troškimai ir nerimas itin suvaržo senosios galios
modelį, kuris darbuotojui teikia mažai veiksmų laisvės, infor-
macijos, įsitraukimo ir lankstumo, mat šis tiesiog turi įsilieti į
srautą.
Tačiau kai kurios organizacijos vis dėlto sėkmingai įaudžia
šį „įkūrėjo jausmą“ į savo darbuotojų kasdienės patirties audi-
nį. Pirmaujantis Nyderlandų namų slaugytojų tinklas Buurtzorg
tradicinei profesijai suteikė naujosios galios pavidalą.

297
Naujoji galia

SESERYS ĮKŪRĖJOS: KAIP MAŽA, BET STIRPI

SLAUGYTOJŲ KOMANDA KURIA NAUJĄ
BENDRUOMENINĖS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮVAIZDĮ

Jei norėtumėte daugiau sužinoti apie tai, kaip atrodys darbovietės

ateityje, turbūt nešautų į galvą vykti į Nyderlandus ir ieškoti in-
formacijos apie slaugos sektoriaus padėtį.
Tačiau decentralizuotas savo bendruomenėse pagal savo pa-
čių nusistatytas sąlygas dirbančių slaugytojų tinklas Buurtzorg
tiesiog supurtė šią profesiją582. Jų aukščiausios klasės meistriš-
kumo istorija atskleidė, kaip išplėtoti „įkūrėjo jausmą“ ir sukurti
naujosios galios principais grįstą darbovietę.
Tinklas Buurtzorg veiklą pradėjo 2006-aisiais, o jo narių vi-
zija buvo paremta tuo, ko slaugytojai neturėtų daryti. Jie neturė-
tų paskęsti popierizme. Neturėtų leisti, kad griežtos procedūros
imtų viršų prieš sveiką kultūrą. Jų neturėtų valdyti centrinėje būs-
tinėje dirbantys nuo tikrovės atitolę biurokratai.
Slaugytojai turėtų daryti tą, kas juos įkvepia labiausiai: pri-
žiūrėti pacientus. Jie turėtų užmegzti ryšį su savo bendruomene
ir priimti sprendimus, kurie svarbūs jiems patiems. Jie turėtų pa-
tys nuspręsti, kada ir kaip lankyti pacientus namuose, ir daryti
viską − nuo tvarsčių keitimo iki gyvenimo pabaigos plano suda-
rymo. Jie būtų atsakingi už savo pačių pasaulį.
Ši svajonė nėra nauja. Slaugytojų viltys tikrai pažįstamos
daugeliui tų, kurie dirba senosios galios institucijose ir įsivaiz-
duoja patiriantys Džerio Magvairo* akimirką, kai jie galiausiai
ištaria „Užteks!“, nubloškia viršininką ir trenkia durimis.
Tačiau Buurtzorg veiksmų planui nestigo dar ir fantazijos.
Tam, kad bendruomenės sveikatos priežiūros schema būtų efek-

* Filme Džeris Magvairas (angl. Jerry Magquire) pagrindinis herojus, supratęs, ko iš

tikrųjų nori profesiniame gyvenime, atleidžiamas iš senosios darbovietės ir su triukšmu
ją palieka. (Vert. past.)

298
 Naujoji galia darbe

tyvi, jie visą valdžią atiduos mažoms dešimties–dvylikos slaugy-

tojų komandoms. Kiekviena komanda bus atsakinga už visą savo
pacientų priežiūros procesą, taip pat už savo pačių nedidelės įmo-
nės valdymą. Patys priims sprendimus, sumažins administracinę
priežiūrą ir palaikys ryšius su kitomis komandomis per bendrą
technologijų platformą – tai leis visiems tinklo slaugytojams mo-
kytis vieniems iš kitų ir dirbti kartu. Slaugytojai galės visiškai lais-
vai eksperimentuoti su naujais ir kūrybingais slaugos metodais.
Dabar, praėjus dešimtmečiui, Buurtzorg tinklas Nyderlan-
duose vienija daugiau nei 10 tūkstančių slaugytojų, dirbančių
850 komandų, kasmet teikiančių savo paslaugas daugiau nei 70
tūkstančių pacientų583. Tačiau visą tinklą administruoja viso labo
45 žmonių biuras. KPMG tyrimas atskleidė, kad šis modelis lei-
do „50 procentų sumažinti slaugos darbo valandas, pagerinti jos
kokybę ir padidinti darbuotojų pasitenkinimą“584. Pridėtinės iš-
laidos daug mažesnės nei jų vidurkis. Darbuotojai daug rečiau
išsiima nedarbingumo pažymėjimą. Slaugytojų kaita nedidelė.
Buurtzoorg tinklas pagal darbuotojų pasitenkinimą nuolat įverti-
namas aukščiausiais balais tarp Nyderlandų įmonių, kuriose dir-
ba daugiau nei 1 000 darbuotojų585.
Tinklo slaugytojai, net ir dirbdami trumpiau, pagal pacientų
pasitenkinimą taipogi pelno aukščiausius balus. Slaugytojų misi-
jos epicentre atsidūrė pats pacientas, nuo jų nuimta visa biurokra-
tinė našta, tad geresnių rezultatų jie pasiekia per trumpesnį laiką.
Tinklo slaugytojų pacientai daug dažniau atgauna savarankišku-
mą ir trumpiau guli ligoninėse.
O dabar palyginkime šių slaugytojų darbą su tradicinėmis
slaugytojų pareigomis visame pasaulyje: pastarieji jaučiasi ne-
pakankamai aprūpinami ir neturi galimybės skirti pakankamai
laiko savo pacientams. Tarptautinės slaugytojų tarybos ir Pfizer
atliktas tyrimas parodė, kad į slaugytojus nukreipta agresija itin
plačiai paplitusi, o ketvirtadalis ar net daugiau jų beveik kiekvie-

299
Naujoji galia

noje šalyje patiria kolegų patyčias586. Tokia kultūra brangiai at-

sieina: Karališkojo slaugytojų koledžo 2005 m. atliktas tyrimas
atskleidė, kad Jungtinėje Karalystėje beveik trečdalis slaugytojų
ieško naujo darbo587.

Kaip atrodo gyvenimas Buurtzorg: vienos iš įkūrėjų istorija

Hagoje gyvenanti Burtzoorg slaugytoja Madelon van Tilburg ar-

timiausiu metu tikrai neketina ieškoti darbo. Tačiau jei su ja su-
sipažintumėte, galite netikėtai pajusti nenumaldomą norą mesti
savąjį darbą, persikelti į Olandiją ir tapti namuose pacientus lan-
kančiu slaugytoju. Kalbėdama apie savo darbą ji spinduliuoja, ku-
pina profesinio pasididžiavimo ir savo darbo prasmės suvokimo.
Tačiau taip buvo ne visada. Anksčiau ji dirbo korporacinės
struktūros namų slaugos organizacijoje, kuri tiesiog buvo apsėsta
hierarchijos ir biurokratijos, tikslų ir griežtai matuojamų pamai-
nų. Madelon visuomet skubėdavo pasižymėti atvykimo ir išvy-
kimo laiką. Galiausiai buvo nubausta už tai, kad per daug laiko
praleisdavo su savo senyvais pacientais, net jei tuo metu vykdė
prevencinę slaugą. „Kiekvieną savaitę susitikdavau vis su ta pa-
čia viršininke, kuri tuoj prapliupdavo: „Aha, tu dirbi su ponia
Brown. Ketvirtadienį pas ją išbuvai penkiomis minutėmis ilgiau
nei numatyta. Kodėl taip atsitiko?“588
Pasak Madelon, Buurtzorg viskas kitaip. „Kai susiformuoja
nauja komanda, reikia susirasti savo biurą <...>. Įsikurti biure –
pirmaeilis komandos uždavinys, nes reikia surasti savo vietą ben-
druomenėje ir suprasti, kaip joje dirbsi <...>. Tai ir labai gera
proga sutvirtinti komandą. Kartu dirbate, kartu remontuojate
patalpas, jūs patys tarpusavyje nusprendžiate, kas ieškos kėdžių,
kas dažys sienas ir imsis panašių darbų. Toks įspūdis, kad pradedi
savo verslą, <...> viską darote kartu ir dalijatės bendra atsakomy-
be – tai labai svarbu.“589

300
 Naujoji galia darbe

Gali pasirodyti, kad šis etapas – tik gaišatis, nes centrinės

būstinės bendrųjų paslaugų skyriaus specialistai viską galėtų pa-
daryti efektyviau. Tačiau prašyti slaugytojų, kad patys vadovautų
visam startuolio kūrimo procesui − labai gerai apgalvotas žings-
nis. Nuo jo pradedama formuoti kultūra, skatinanti individualias
pastangas ir susiejanti slaugytojus kolektyviniais ryšiais.
Tokia pati kultūra puoselėjama ir kasdienio darbo metu.
Kaip startuolio įkūrėjai, Madelon komandos slaugytojai patys po
truputį daro viską: slaugo, sudaro slaugos planus, vadovauja biu-
rui, samdo ir atleidžia darbuotojus, sudaro biudžetą ir bendrauja
su vietos ligoninėmis ir gydytojais. „Kartais sužinai, kad kolegos
ar tu pats turi neatskleistų gabumų. Kas nors gali imti ir pasakyti:
„Oi ne, nenoriu rengti planų, man jie nesiseka.“ Tada mes sutarti-
nai atsakytume: „O tu pabandyk“, ir pasirodytų, kad šis darbas jai
visai patinka ir sekasi.“
Kiekvienas komandos narys gali laisvai peržiūrėti jos biu-
džetą ir apmokamas valandas (naudodamasis pačios Buurtzorg
sukurta slaugytojams skirta kompiuterine programa, kurioje
matomi viso tinklo duomenys, taigi užtikrinamas skaidrumas).
Niekam netenka abejoti viršininko motyvais, nes kiekvienoje ko-
mandoje vadovavimas − bendra atsakomybė. Komandos specia-
liai sudaromos palyginti nedidės, kad galima būtų taikyti spren-
dimų priėmimo bendru sutarimu principą.
Stiprus jausmas, kad esi šeimininkas ir kad visi dirba sutar-
tinai, Madelon teikia tokį pasitenkinimą darbu, kurio net ma-
dingiausios Google valgyklos, kur pietų metu gali valgyti viską,
ko širdis geidžia, už jokius pinigus nenusipirks. Taip sukuriamas
pasitikėjimo, skaidrumo ir bendros atsakomybės pagrindas, lei-
džiantis moteriai susitelkti į rezultatus, o ne vien vykdyti darbo-
vietės strategiją ar siekti jos aukščiausios vadovybės „nuleistų“
tikslų. Kaip ir bet koks kitas sumanus startuolio įkūrėjas, ji savo
darbo esmę supranta kaip būtinybę atskleidus klientų problemas

301
Naujoji galia

ir skaudulius sugalvoti, kaip juos būtų galima įveikti savitais bū-

dais.
Itin stebina tai, kad Madelon šį šeimininko jausmą patiria
būdama dalele vienos iš didelių organizacijų, kurios paprastai
stengiasi su šaknimis rauti bet kokias „įkūrėjo jausmo“ apraiš-
kas. Kaip labai didelė bendrovė, Buurtzorg stebėtinai horizon-
tali. Vietoj šešių vadovybės pakopų, kuriose įsitaisę darbuoto-
jai tokiais skambiais pareigybės pavadinimais kaip „(sistemų ir
operacijų valdymo) konsultacijų ir pagalbos vadovas“, Buurtzorg
turi viso labo penkiolika mentorių, dirbančių su visomis 850
komandų − padedančių ir patariančių joms bet kokiais kylančiais
klausimais590. Šie mentoriai paprastai tėra labiau patyrę slaugy-
tojai, o ne administratoriai ar vadovai, niekuomet nebuvę „fron-
te“. Mentoriai neturi valdymo įgaliojimų, pritarimo ar veto teisės
samdant darbuotojus (tiek formaliai, tiek neformaliai), iš esmės
jie tėra patarėjai. Tai, kad kiekvienam mentoriui priskirta apie
penkiasdešimt−šešiasdešimt komandų, nesuteikia jiems teisės
vadovauti – valdymo funkcijas atlieka pačios komandos. Viską
puikiai apibendrina Buurtzorg moto: „Kaip reikia vadovauti pro-
fesionalams? Niekaip.“591
Madelon pats svarbiausias infrastruktūros įrankis − galimy-
bė susisiekti su kitais slaugytojais. BuurtzorgWeb – tai tarsi naujo-
sios galios tinklas, kuris palengvina mokymąsi, kolegos pagalbos
prieinamumą ir bendrų daugelio komandų išteklių formavimą592.
Šis tinklas leidžia Madelon pasitarti su visais 10 000 slaugytojų,
prireikus gauti informacijos apie kokią nors ligą ar išspręsti ke-
blią paciento situaciją. Taip ji gali susirasti daugiau žinių reikiamu
klausimu turintį arba visai kitame regione dirbantį kolegą. Slau-
gytojai dalijasi savo žiniomis rengdami vieni kitiems virtualius
kursus; pavyzdžiui, Madelon itin naudinga pasirodė paskaita apie
silpnaprotystę. Ši virtuali bendruomenė kur kas gyvybingesnė nei
įprastas bendrovės vidinis tinklas, nes kolegų parama pasaulyje

302
 Naujoji galia darbe

be vadovų tampa profesinio tobulėjimo ir problemų sprendimo

raktu.
Dirbdama senajame darbe Madelon dažnai tikėdavosi, kad
išeinant pro duris pacientai neužduos jai kokio nors klausimo,
nes tai reikštų, kad ji gerokai viršys tam pacientui skirtą laiką.
Tačiau dirbant Buurtzorg surasti laiko pasidaryti kavos puodelį
yra darbo dalis. Tai labai daug reiškia ne tik jai pačiai ir jos paci-
entams, bet ir atsispindi sveikatos priežiūros rezultatuose. Made-
lon suprato, kad vos tik žmonės ima šnekėtis, tiesa ir sprendimai
ateina patys.
Ji su pasididžiavimu pasakoja vienos savo pacientės istoriją,
kai ši išreiškė susirūpinimą dėl savo devyniasdešimt šešerių kai-
mynės, taip pat Madelon pacientės, ir pati pasisiūlė padėti šiai.
Tad Madelon ją pasamdė, kad kiekvieną vakarą užeitų pas savo
kaimynę ir padėtų jai nusimauti kompresines pėdkelnes. Šis įvy-
kis ne tik palengvino Madelon darbą, bet ir dar glaudžiau suvie-
nijo bendruomenę.

Kas pavyko Buurtzorg, bet nepavyko Silicio slėniui

Kitapus vandenyno vyko dar vienas savivaldžių komandų eks-

perimentas. Holakratija – tai nauja radikali valdymo filosofija ir
sistema, kurią sugalvojo programinės įrangos kūrėjai ir kuria taip
žavisi tokios internetinės drabužių parduotuvės kaip Medium ar
Zappos. Pastaroji taip rimtai įtikėjo šia filosofija, kad restruktū-
rizavo visą bendrovę ir apskritai panaikino viršininkų pareigas
ir valdymo departamentus. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad hola-
kratija labai atitinka naujosios galios dvasią, nes formuoja „naują
būdą valdyti organizaciją atimant valdžią iš vadovų hierarchijos ir
paskirstant ją pagal aiškiai apibrėžtas funkcijas, kurias darbuoto-
jai gali atlikti savarankiškai, be smulkmeniškai besikabinėjančio

303
Naujoji galia

vadovo“593. Teigiama, kad ši sistema teikia darbuotojams daugiau

lankstumo, o dėl to ir visas darbas yra skaidresnis.
Gali susidaryti įspūdis, kad Buurtzorg yra holakratijos pa-
vyzdys, tik holakratijos atveju būtų naudojama geresnė progra-
minė įranga. Tačiau taip toli gražu nėra. Tiesą sakant, šių dviejų
modelių skirtumai padės mums suvokti tikrąją paslaptį, kodėl
Buurtzorg tokia sėkminga ir kodėl mes visi turėtume pabandy-
ti sekti jų pavyzdžiu. Tokie slaugytojai kaip Madelon ir jos ko-
manda turi didžiulę laisvę patys apsibrėžti savo darbo metodus,
o holakratija yra ypač struktūruota ir direktyvi, turbūt net labiau
nei dauguma senosios galios organizacijų. Iš keturiasdešimties
puslapių holakratijos konstitucijos paimta pavyzdinė instrukci-
ja skamba taip: „Būdamas Partneris, kuriam paskirtas Vaidmuo,
turite įgaliojimus kontroliuoti ir reguliuoti kiekvieną savo Vai-
dmens Sritį. Kai prašoma jūsų leidimo daryti įtaką vienai iš jūsų
Sričių, galite aukščiau nurodytus veiksmus atlikti atsižvelgdamas
į kiekvieną konkretų atvejį ir apsvarstęs leidimo prašymą paten-
kinti arba atmesti jį.“594
Apribojimai ir protokolai, paskaninti gera doze sunkiai su-
prantamo žargono, yra holakratijos esmė, bet ne pats darbas. Me-
dium, iš pradžių su užsidegimu diegę šią sistemą, galiausiai jos
atsisakė argumentuodami, kad „ji trukdo darbui“595. Būtent hola-
kratija yra iš dalies kaltinama dėl to, kad Zappos įmonę 2015-ai-
siais – vos per vienus metus – paliko beveik trečdalis darbuotojų.
Šis neturintis pavyzdžio įvykis lėmė, kad pirmą kartą per aštuo-
nerius metus bendrovė iškrito iš žurnalo Fortune sudaromo ge-
riausių darboviečių sąrašo.
Holakratija − tarsi naujoji galia robotams. Julia Culen apibū-
dina savo patirtį, kai sena Vienoje įsikūrusi konsultacinė įmonė,
kurioje ji dirbo vadovaujančia partnere, nusprendė pritaikyti ho-
lakratiją: „Jaučiausi tarsi dalis kodo, algoritmo, kuris optimizuo-
tas mašinoms, bet ne žmonėms. Užuot jautusi daugiau pilnatvės,

304
 Naujoji galia darbe

organizuotumo laisvės ir galios, jaučiausi tarsi spąstuose. Žiedinė

struktūra, kurios dalis buvau ir aš, visiškai nesuteikė man galios,
bet [priešingai, atėmė] mano natūralų autentiškumą ir pojūtį, kad
gyvenu.“596
Buurtzorg tinklas sėkmingas dėl to, kad pačiame jo epicen-
tre yra žmogus. Labiausiai dėmesys kreipiamas į tai, kaip padėti
darbuotojų komandoms užmegzti tvirtus tarpusavio santykius
(būtent todėl tam tikram laikui slaugytojus paverčia interjero di-
zaineriais). Kad palengvintų darbuotojams suderinti veiksmus,
Buurtzorg naudojasi technologijomis, tačiau vadovauja viskam
ne technologijos – šią pamoką holakratams (ir kai kurioms Silicio
slėnio bendrovėms) dar teks išmokti.

NUO „KOL MIRTIS MUS IŠSKIRS“ IKI

„NEĮPAREIGOJANTYS SANTYKIAI“: KAIP GERIAU
SUPRASTI TRUMPALAIKIUS DARBUOTOJUS

„Per ateinančius metus, jei turėtų pasirinkimą, vienas iš keturių

tūkstantmečio kartos atstovų išeitų iš dabartinio darbo ir pradėtų
dirbti naujoje organizacijoje arba užsiimtų kuo nors kitu. Pailgi-
nus laikotarpį iki dvejų metų, šis skaičius padidėtų iki 44 proc.
Du trečdaliai respondentų tikisi, kad iki 2020-ųjų bus pajudėję į
priekį, ir tik 16 proc. visų tūkstantmečio kartos atstovų mato save
toje pačioje darbovietėje ir po dešimties metų.“597
2016 m. Deloitte 29-iose šalyse vykdyta apklausa
Darbo jėgos ateitis

Vienos didelės bendrovės generalinis direktorius neseniai at-

sakinėjo į naujos praktikantų grupės klausimus. Tarp jų pasitaikė
ir vienas niurzga: „Gal galėtumėte papasakoti apie mano paaukš-
tinimo galimybes?“

305
Naujoji galia

„Paaukštinimo? − pagalvojo generalinis direktorius. − Tu pas

mus dar net nedirbi.“
Supratus „įkūrėjo jausmo“ patrauklumą, nebestebina tai, kad
dauguma didelių organizacijų darbuotojų vis dažniau nekantrau-
ja judėti arba aukštyn, arba lauk. Vienas iš LinkedIn įkūrėjų ir val-
dybos pirmininkas Reid’as Hoffman’as šia tendencija pasinaudo-
jo, užuot bandęs su ja kovoti. Kiekvienas, atėjęs į darbo pokalbį,
sulaukia klausimo, kuris patiktų norinčiam iškilti praktikantui:
„Kokį kitą darbą norėtumėt dirbti, išėjęs iš LinkedIn?“598
Daugeliui senosios galios mąstysenos vadovų šis klausimas
profesine prasme prilygtų savo pirmajai sužadėtinei adresuotam
klausimui, kaip ji įsivaizduoja jūsų antrąją žmoną. Tačiau Hoff-
man’as nori kartą ir visiems laikams užkirsti kelią melui, kuris
mums kartojamas darbovietėse: „Mes esame šeima. Nereikėtų
apie savo įsipareigojimus darbovietei galvoti kaip apie santuokos
įžadus „kol mirtis mus išskirs“. Verčiau darbdavio ir darbuotojo
santykius traktuoti kaip aljansą, sudarytą iš trumpų ir aiškiai api-
brėžtų dvejus trejus metus trunkančių „įsipareigojimų turų“599.
(Hoffman’as kartu su Chris’u Yeh’u ir Ben’u Casnocha parašė
puikią šias idėjas atskleidžiančią knygą The Alliance (Aljansas).
Pasibaigus vienam turui, dažnu atveju jis bus atnaujintas, tačiau
kartais matysime, kad darbuotojai išeina, nes taip geriau abiem
pusėms.
Tad neturėtų stebinti, kad LinkedIn, didžiausias karjerai skir-
tas socialinis tinklas, platforma, ko gero, labiausiai prisidėjusi ša-
linant kliūtis, trukdančias žmonėms gerinti darbo perspektyvas
arba keisti darbą, siekia iš naujo apibrėžti socialinę sutartį su savo
darbuotojais. Imdamasi šios užduoties, ji meta didžiulį iššūkį se-
nosios galios darbovietėms: kaip išgauti vertę iš tų daugybės žmo-
nių, kurie neketina prisiimti dešimtmečius trunkančio įsiparei-
gojimo vienam darbdaviui.
Toliau pateikiame keletą sąlygų iš Hoffman’o sudaryto Aljan-

306
 Naujoji galia darbe

so pareiškimo, kuriomis gali naudotis visi, vykstantys į „įsiparei-

gojimų turą“. Atkreipkite dėmesį, kaip skiriasi šios sąlygos nuo
pasižadėjimų „ir varge, ir džiaugsme“, kurių paslapčia reikalauja-
me iš naujų darbuotojų senosios galios pasaulyje.

• Norėčiau, kad padėtum tobulinti bendrovę.

• Atsilygindami aš ir bendrovė turime padėti tau padidinti
savo rinkos vertę ir padaryti karjerą (geriau šioje organi-
zacijoje).
• Neįsipareigoju užtikrinti darbo vietos visam gyveni-
mui, o tu neįsipareigoji čia dirbti visą savo karjeros lai-
ką; stengsimės, kad mūsų aljansas būtų ilgalaikis, net jei
darbo santykiai nutrūktų.
• Mes, bendrovė, tikimės, kad dabartinis įsipareigojimų
turas aprėps laikotarpį, kuris tau reikalingas siekiant įgy-
vendinti šį misijos tikslą: _________________________
• Tikiuosi, kad šis įsipareigojimų turas truks maždaug:
____________________________________________
• Sėkmingo įmonei įsipareigojimų turo rezultatai bus štai
tokie (produktų pristatymas, proceso patobulinimas,
pardavimai ir t. t.): ______________________________
• Sėkmingo tau įsipareigojimų turo rezultatai bus štai to-
kie (žinios, įgūdžiai, laimėjimai, pripažinimas ir t. t.):
____________________________________________

Be to, pasibaigus įsipareigojimų turui, santykiai su bendrove

nesibaigia. LinkedIn siekia, kad „buvę jos auklėtiniai“ rekomen-
duotų žmones, kuriuos būtų galima įdarbinti, dirbtų kaip amba-
sadoriai, dalytųsi idėjomis ir padėtų formuoti ir saugoti įmonės
reputaciją.600
Organizacijos, siekiančios sukurti tvirtus alumnų tinklus,
pirmiausia turės užtikrinti, kad išleidžia jomis besididžiuojančius

307
Naujoji galia

auklėtinius, kurių lojalumas nesibaigs su paskutiniu atlyginimu.

Šiandien bendrovėms, kurių buvę darbuotojai pasirengę atvirai
prieš jas pasisakyti, kyla didžiulė rizika. Viena vadovaujančio-
ji žmogiškųjų išteklių specialistė neseniai mums prasitarė, kad
interneto svetainė Glassdoor, kurioje buvę ar dabartiniai dar-
buotojai pateikia anoniminius (kartais paniekinamus) įmonių
vertinimus, „neleidžia jai užmigti naktimis“, nes dabar naujiems
darbuotojams jie turi daug didesnę įtaką nei kada nors turėjo jos
įmonės įdarbinimo interneto svetainė.

FRAGMENTUOTA IR NEAPIBRĖŽTA DARBO ATEITIS

Ne tik darbuotojai tampa perėjūnais; pats darbas tampa vis labiau

fragmentuotas ir laikinas. Nepastovi darbo jėga sparčiai auga, iš
dalies dėl vadinamosios užduočių ekonomikos* platformų. Pa-
saulyje, kuriame lojalumas jau atgyvenęs, klesti „įsipareigojimų
turų“ pagrindu dirbantys profesionalai, mažinamas darbuotojų
skaičius, randasi „įkūrėjų“ mėgdžiotojų, muzikanto-programuo-
tojo-baldų dizainerio mišrūnų, net iki 40 procentų JAV darbo
jėgos šiuo metu galima laikyti nepastovia601. Žinoma, iš dalies
tokį pokytį galima aiškinti jau aprašyta šiame skyriuje kultūrine
dinamika, tačiau daugiausia jis susijęs su sudėtinga ekonomine
realybe: darbo rinkoje vis mažiau gerai apmokamų, saugių viso
etato darbo vietų.
Žvilgtelėję į iššūkius, susijusius su nepastovių ir užduočių eko-
nomikos darbuotojų valdymu, galėsime susidaryti šiokį tokį įspūdį
apie tai, kas apskritai ateityje laukia vadybos. Jei esate įmonė, kurio-
je didžioji dalis darbuotojų nenuolatiniai (arba jeigu nuo pastarųjų
priklauso jūsų verslo modelis), tradicinis žmogiškųjų išteklių įvaiz-

* Angl. gig economy − ekonomikos modelis, pagal kurį darbo jėga reikalinga tik pavie-
niams projektams ar užduotims. (Vert. past.)

308
 Naujoji galia darbe

dis gali pasirodyti keistokas. Standartiniai darbuotojų vertinimai ir

jų tobulinimosi planai, kurie tiko senosios galios pasaulyje, didelės,
išsibarsčiusios ir nepastovios darbo jėgos atveju neturi prasmės.
Įsivaizduokite tokią platformą kaip TaskRabbit, kurioje di-
džioji dauguma darbuotojų nėra nuolatiniai. Tokių įmonių pa-
grindas yra pirminis sluoksnis, kurį galime vadinti algoritmine
vadyba; pats platformų dizainas šioms įmonėms leidžia taikyti
savo taisykles ir kurti norimo darbuotojų elgesio paskatas. Klien-
tų vertinimo sistemos atstoja veiklos rezultatų apžvalgas. Tai, kad
darbuotojams leidžiama vertinti klientus, palaiko kovinę dvasią,
nes „supuvę obuoliai išrenkami“; darbuotojai, atliekantys tradi-
cinius paslaugų srities darbus, retai turi galimybę imtis bet kokių
veiksmų prieš šykščius arba piktus klientus.
Tačiau algoritminė vadyba pati savaime toli nenuves. Itin
svarbu kuo platesniu mastu užmegzti žmogiškuosius darbuotojų
tarpusavio ryšius. Viena, ką tokie tinklai kaip Buurtzorg daro tei-
singai – jie sukuria tinkamas struktūras, kurios leidžia kolegoms
bendrai dalytis atsakomybe ir mokytis, palengvina administraci-
nę naštą ir suteikia galingą pastangų bendrumo pajautą.
Užduočių ekonomikos platformos formuoja su darbu ir dar-
bo sąlygomis siejamus lūkesčius, ir dažniausiai blogąja prasme.
2017-aisiais viena tokia platforma − Fiverr, siūlanti laisvai samdo-
mus darbus ir užduotis, už kurias mokami vos 5 JAV dol., išpla-
tino reklamą, kurioje užfiksuotas šiuolaikiškai madingas, tačiau
atrodantis nuvargęs tūkstantmečio kartos atstovas, ir pažertas
toks išminties perlas: „Pietums „suvalgote“ puodelį kavos. Iki galo
atliekate tai, kas jau atlikta. Miego trūkumas yra narkotikas, kurį
pats pasirinkote. Greičiausiai esate veiklos žmogus.“602 Fiverr teigia
remianti „švaistytis nelinkusius, taupius verslininkus“ (pažvelgus
į išsekusį reklamos veidą, panašu, tikrai taupius). Spaudos prane-
šimas, lydėjęs reklamos kampaniją, tarsi parodijavo „įkūrėjo jaus-
mą“: „Šia kampanija Fiverr siekia pagauti atsirandančią nūdienos

309
Naujoji galia

laiko dvasią, kuri pasireiškia verslininkų lankstumu, sparčiu eks-

perimentavimu ir gebėjimu padaryti daugiau turint mažiau. Ji nu-
kreipta prieš perteklinį biurokratinį mąstymą, visa paralyžiuojan-
čią analizę ir besaikius planavimus ir pristatymus.“603
Fiverr pasaulyje kai kam gali pasirodyti, kad įkūrėjai atro-
do ne ką geriau už baudžiauninkus. Jia Tolentino savo apžvalgoje
The New Yorker rašo: „Įtariu, kad daugybė žmonių, reklamuojan-
čių paslaugas Fiverr, būtų visai nieko prieš šiek tiek „planuoti ir
rengti pristatymus“ mainais už tai, kad darbdavys aprūpintų juos
sveikatos draudimu.“604 Fiverr aiškiai neišlaiko „rato testo“, kurį
aprašėme 6-ajame skyriuje.
Tačiau yra ir geresnių platformų. Pavyzdžiui, Care.com – pati
didžiausia pasaulyje globos platforma. Ji vienija daugiau nei 24
milijonus narių, čia milijonai šeimų Jungtinėse Valstijose ir dar
devyniolikoje valstybių gali susirasti vaikų prižiūrėtojus, aukles,
senyvų žmonių globėjus605. Šios svetainės įkūrėja, valdybos pir-
mininkė ir generalinė direktorė Sheila Lirio Marcelo, filipiniečių
kilmės amerikietė verslininkė, iš pradžių taip pat buvo ketinanti
skatinti savo globėjus, kaip kad Uber skatino savo vairuotojus, pa-
sispausti, tačiau ji žvelgė kur kas plačiau. Pačią Sheila’ą užaugino
auklės filipinietės ir ji puikiai supranta, kaip svarbu elgtis su žmo-
gumi oriai ir pagarbiai. Kaip ji yra mums sakiusi: „Jei norite, kad
veikla būtų ilgalaikė, turite puoselėti verslą, kuris nėra užkrautas
ant pigios darbo jėgos pečių... Tokia karjera šiems žmonėms ti-
krai neatrodys patraukli.“606
Priešingai, ji nusprendė kurti „žmonių bendrovę žmonėms“,
o savo platformoje gina globėjų teises. Ji subrandino glaudžią
ir gana netikėtą partnerystę su Ai-jen Poo ir šios atstovaujamu
Nacionaliniu namų darbininkų aljansu, nors anksčiau abi pusės
viena į kitą žiūrėjo atsargiai. Suvienijusios jėgas, Marcelo ir Poo
kovoja už geresnį elgesį su namų darbininkais, įskaitant tokias ini-
ciatyvas kaip Fair Care Pledge (Sąžiningos globos pasižadėjimas),

310
 Naujoji galia darbe

kurios esmė tokia: platforma Care.com besinaudojančios šeimos

pasižada mokėti sąžiningą atlyginimą ir apmokėti poilsio valan-
das visiems pasamdytiems darbuotojams607. Be to, šiame sekto-
riuje jos pirmiausia sukūrė jungtinę mobilią išmokų programą,
kuri leidžia per platformą atlyginimą gaunantiems darbuotojams
susikurti savo socialinio saugumo tinklą. Dabar šios moterys prie
Kapitolijaus ir visame pasaulyje kovoja už visapusišką įstatymą,
reglamentuojantį darbuotojų teises608.
Kai darbas tampa vis mažiau pastebimas, organizuotas dar-
buotojų balsas tampa dar svarbesnis. Profesinių sąjungų – dar
vienos dvidešimtajame amžiuje iškilusios susivienijimo formos
– vaidmuo visame pasaulyje silpnėja, nes dvidešimt pirmaja-
me jos nepritampa. Tačiau naujosios galios modeliai gali padėti
mums profesines sąjungas įsivaizduoti naujoje šviesoje. Nedidelis
šios šviesos blyksnis – co-worker.org, platforma, kurioje kiekvie-
nas gali pradėti kampaniją darbo vietos lygmeniu, nesvarbu, ar
toje darbovietėje yra profesinė sąjunga, ar ne, ir tą gali daryti tiek
Starbucks baristos, reikalavę nusamdyti daugiau darbuotojų, tiek
Uber vairuotojai, kovoję už tai, kad arbatpinigiai būtų matomi
sistemoje, ir laimėję.
Pažvelgus į darbo ateitį, nesunku pamatyti išsišakojimą: di-
džiąja darbo dalį formuos finansinė automatizacijos logika ir ma-
tematinė algoritmų logika, o šalia egzistuos nedidelis skaičius itin
daug galios turinčių „įkūrėjų“, kurie turės didelę įtaką procesams,
prieigą prie kapitalo ir dideles galimybes kurti inovacijas. Tačiau
turėtume atsisakyti minties, kad mūsų likimas – užleisti vietą ro-
botams ar kad būsime traktuojami kaip robotai. Mes tikime, kad
praktinis mūsų pranašumas ir moralinė pareiga – kurti žmonių
ryšiu grįstas platformas − tokias, kurios užtikrina darbuotojams
apsaugą ir garantijas, laisvę ir orumą, išlaisvina jų kūrybiškumą
ir, galiausiai, vertybes.

311
 12 SKYRIUS

Ateitis: „pilnos
rietuvės“ tipo*
visuomenė

Yochai’us Benkler’is yra Harvardo universiteto profesorius, pas-

taruosius dvidešimt metų praleidęs rašydamas ir mąstydamas
apie technologijų įgalinto bendradarbiavimo ir masinio dalyva-
vimo galimybes. Didžiąją savo karjeros dalį jis aktyviai pasisakė
už interneto potencialą paskirstyti galią – kultūriškai, politiškai ir
ekonomiškai. Jo darbai turėjo didelės įtakos mūsų idėjoms.
2006 m., kai feisbukas dar tik žengė pirmuosius žingsnius,
Y. Benkler’is įsivėlė į ginčą, vėliau peraugusį į dideles lažybas dėl
ateities (ir kažką panašaus į vieną iš Robert’o Ludlum’o** romanų).
Šis ginčas išgarsėjo kaip Carr’o ir Benkler’io lažybos609.
O viskas prasidėjo nuo kandžių žodžių. Nicholas’as Carr’as,
technologijų srities rašytojas ir komentatorius, paskelbė kiek

* Autoriai aprašomą naujo tipo visuomenę pavadino metaforiniu kompiuterijos terminu

full-stack, kurio tiesioginė reikšmė „pilna rietuvė“. Lietuvių k. tekstuose vartojamas šio
termino aprašomasis atitikmuo žiniatinklio ir duomenų bazių visuomenė. Taupumo ir
pagarbos knygos autoriams sumetimais pasirinktas toks pat metaforiškas lietuviškas
atitikmuo. (Red. past.)
** Trilerių autorius ir Džeisono Borno personažo kūrėjas. (Vert. past.)

313
Naujoji galia

sarkastišką atsiliepimą apie tuomet neseniai pasirodžiusią Y.

Benkler’io knygą The Wealth of Networks (Tinklų gausa), kurio-
je Y. Benkler’is prognozavo „kitais, ne rinkos, principais grįstos
kooperacijos ir produktyvaus bendradarbiavimo“610 bangą. Grubi
šios minties interpretacija būtų „žmonės, kažką kuriantys dėl kitų
nei finansinis atlygis priežasčių“. Geri to pavyzdžiai − Wikipedia
ir atvirojo kodo programinė įranga. Y. Benkler’is prognozavo, kad
įtinklintame amžiuje tokio tipo „masinis bendradarbiavimas“
taps gerokai dažnesniu reiškiniu.
N. Carr’as kategoriškai su tuo nesutiko. Y. Benkler’io knygą jis
pavadino „techno-anarcho-utopiniu magnum opus“* – brūkšne-
liuose slypėjo beveik užuodžiama panieka611. Vietoj Y. Benkler’io
prognozuoto masinio bendradarbiavimo rojaus N. Carr’as piešė
visiškai kitokią ateitį. Pasak jo, ši atvira decentralizuota kūryba
ir bendradarbiavimas, šis itin draugiškas bendruomeniškumas
buvo tiesiog nuspėjamo ir neišvengiamo „išradus naują komuni-
kacijos terpę suintensyvėjusios mėgėjiškos veiklos proceso, kurį
lydės ir didesnis profesionalumas, ir komercializavimas, dalis“612.
Debatų šaknys slypėjo priešpriešoje tarp Y. Benkler’io naujo-
sios galios vizijos, t. y. įsitikinimo, kad internete įsivyraus dides-
nio junglumo sąlygotos didžiulės masinio bendradarbiavimo ga-
limybės, ir N. Carr’o senosios galios įsitikinimo, t. y. įsitikinimo,
jog kapitalizmo ir menedžerizmo jėgos anksčiau ar vėliau paims
viršų: bendradarbiavimas prieš grobimą. Tad Y. Benkler’is metė
iššūkį – išbandyti konfliktuojančias idėjas.
„Galėtume paskirti nuo vieno iki trijų asmenų, kurie tam
tikrą nustatytą dieną <...> išnaršytų saityną ir tinklaraštiją ir su-
rastų įtakingiausias kokios nors didelės kategorijos, pavyzdžiui,
aktualumo ir filtravimo (kaip antai Digg) arba vaizdų (kaip antai
Flickr) svetaines. Tuomet tie asmenys nuspręstų, ar tos svetainės
atspindi masinio bendradarbiavimo procesus, ar kainų skatina-
* Lot. šedevras. (Vert. past.)

314
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

mas sistemas.“613
Po penkerių metų atėjo tiesos akimirka. Kas laimėjo Carr’o ir
Benkler’io lažybas? Turbūt ne itin nustebsite sužinoję, jog laimėję
manė abu vyrai.
2012 m. gegužę N. Carr’as paskelbė apie savo pergalę tin-
klaraščio žinutėje skambiu pavadinimu Mokėk, Yochai’jau Ben-
kler’i!614 teigdamas, kad „daugumoje interneto terpės kategorijų
vyrauja komercinės gamybos sistemos“. Po savaitės Y. Benkler’is
atsikirto savo žinute: „Investuotojams, ne mažiau nei socialiniams
inovatoriams ir aktyvistams, rūpi būti tose svetainėse, kuriose ku-
riamos socialinės komunikacijos ir įsitraukimo platformos, o ne
ten, kur tiesiog galvojama, kaip mokėti už geriausią turinį.“615
N. Carr’as atšovė teigdamas, kad muzikos gamyba ir plati-
nimas, naujienų pateikimas, vaizdo įrašai, el. knygos, žaidimai,
taikomosios programos ir dar daug kitų dalykų yra korporaty-
vinės konsolidacijos triumfas prieš masinį bendradarbiavimą.
Y. Benkler’iui jis nusileido tik dėl fotografijos ir enciklopedijų,
nuo komentarų pornografijos klausimu susilaikė (tikriausiai
gana išmintingai).

NUO MASINIO BENDRADARBIAVIMO

IKI DALYVIŲ ŪKIŲ

Praėjus daugiau nei dešimtmečiui, lažybų baigtis tebėra neaiški.

Abu oponentai pasirodė daugiau nei teisūs. N. Carr’as nea-
bejotinai buvo teisus teigdamas, kad bendradarbiaujamoji veikla
internete darysis vis labiau komercinė ir profesionali. Pavyzdžiui,
neilgai klestėjusią svetainę Couchsurfing.com – autentišką, dažnai
žavingai per siūles traškėjusią dalijimosi platformą keliautojams,
kurioje nebuvo taikomas išankstinio apmokėjimo reikalavimas –
nukonkuravo mažiausios kainos principu veikiantys rinkos da-

315
Naujoji galia

lyviai, tarkim, Airbnb616. Vis dėlto Y. Benkler’is anksčiau nei kas

kitas išpranašavo milžiniško masto (ir neatlyginamą) masinį ben-
dradarbiavimą, tapsiantį varomąja visų modelių – nuo feisbuko
iki aktyvistinių judėjimų – jėga.
Vis dėlto dabar matome, kad net neatlyginami masinio ben-
dradarbiavimo modeliai, į kuriuos Y. Benkler’is dėjo tiek vilčių,
platformų savininkams padėjo sukaupti didžiulius turtus ir galią.
Mūsų kuriamas turinys sukuria milžinišką vertę galingiems tar-
pininkams, kurie suleidžia dantis į mūsų duomenis, neskaidriai
nusprendžia, kokį turinį matysime, ir atsiriekia liūto dalį pajamų.
Esama pagirtinų išimčių, kaip antai Wikipedia, tačiau tokie
pelno nesiekiantys, neekstrakciniai modeliai nėra norma. Tuo
tarpu apmokamieji modeliai, kurie, N. Carr’o nuomone, turėjo
atlyginti mums už mūsų kūrybinį indėlį, vis dažniau kaltinami
tuo, kad naudodamiesi savo hierarchija ir įtaka išnaudoja tuos,
kuriems moka už pastangas. Vargu ar Uber vairuotojai profesi-
onalėja – tiesą pasakius, kaip matėme, Uber daro viską, kas tik
įmanoma, kad vairuotojai nebūtų pripažinti darbuotojais. Tam ti-
kra prasme galima sakyti, kad Carr’o ir Benkler’io lažybos baigėsi
abiejų pralaimėjimu.
Mums apsilankius pas Y. Benkler’į jo biure Harvardo teisės
mokykloje, profesorius atrodė šiek tiek suglumęs. „Džiaugiuo-
si, kad šią optimistišką knygą rašote 2017 metais, – pasakė jis
mums. – Manau, kad šiandien tokią knygą parašyti gerokai sun-
kiau nei prieš dešimt metų.“617
Aiškindamas, kodėl taip mano, jis papasakojo apie muzi-
kos pramonės ir intelektinės nuosavybės dalyką, kurį dėsto kas
kelis metus. „Įdomu tai, kad dėstydamas apie muzikos pramonę
XXI a. pirmojo dešimtmečio pabaigoje matai radikalią decentra-
lizaciją ir skilimą, o dėstydamas tą patį dalyką prieš penkerius
metus – vidurinio lygmens struktūrų iškilimą, leidusį atlikėjams
užsidirbti pragyvenimui. Savanoriškos aukos, SoundCloud <...>.

316
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

O kai tą patį dalyką dėstai 2016 metais – iš esmės tėra tik Spotify.
Viskas vėl visiškai centralizuota.“618 (Galima tik įsivaizduoti, kaip
N. Carr’as su teisuolišku pasitenkinimu trina rankas.)
Kaip vartotojai, gerai išmokyti labiausiai vertinti patirtį „be
trinties“, visi gauname naudos iš paslaugų, kuriomis naudotis pa-
prasčiau, pavyzdžiui, Spotify (ypač tie iš mūsų, kurie dar prisi-
mena nesėkmingus bandymus atsisiųsti mažai žinomas Tracy’ės
Chapman dainas iš svetainės Napster). Bet už tai tenka mokėti:
visi esame pririšti prie vos kelių platformų, kurios konsoliduoja
savo padėtį ir apsunkina mūsų galimybes nuo jų atsiriboti (pa-
kanka prisiminti, kaip feisbukas „suvalgo“ potencialius konku-
rentus, kaip antai instagramą ir WhatsApp, kad sukurtų vieną
didelę ekosistemą, nuo kurios priklausome). Na o tie, kas tose
platformose kuria vertę, vis labiau spaudžiami. Kaip primena
mums Y. Benkler’is, YouTube kūrėjai, norėdami gauti dalį paja-
mų, kurias sugeneruoja jų sukurtas turinys, savo teises į katalogą
dabar privalo perleisti bendrovei. Naujosios galios modeliai, prieš
dešimtmetį buvę tik vilties kibirkštėle Y. Benkler’io akyse, išaugo
ir vis labiau tolsta nuo naujosios galios vertybių, kurias puoselė-
jo šių modelių kūrėjai. Šie modeliai kaip niekada naudingi mūsų
kasdieniame gyvenime, tačiau jie vis labiau atrodo ir veikia kaip
dalyvių ūkiai.

KITOKIO KELIO VIZIJA:

KUPRANUGARIAI, NE VIENARAGIAI

Kickstarter − viena iš pirmųjų ir geriausių naujosios galios

platformų. Iki šių dienų su šios platformos pagalba kūrybiniams
projektams buvo surinkti milijardai, atvėrę milžiniškas galimy-
bes atlikėjams ir išradėjams. Platforma yra sutelktinio finansa-
vimo kategorijos lyderis, padėjęs gerokai sumažinti atlikėjų pri-

317
Naujoji galia

klausomybę nuo stambių tradicinių tarpininkų, tokių kaip įrašų

bendrovės, finansavimo. Tad neturėtų stebinti ir Y. Benkler’io ir
N. Carr’o ginčas dėl to, ką įrodo Kickstarter sėkmė. Y. Benkler’is
pripažino: „Akivaizdu, kad taip renkami pinigai atlikėjams rem-
ti, todėl platforma turi profesionalumo aspektą, à la Nick’as.“ Vis
dėlto jis tęsė teigdamas, kad Kickstarter finansavimo modelis arti-
mesnis „Benkler’io svajonei“619 ta prasme, jog „atlikėjus finansuo-
ja žmonės, aukojantys pinigus iš socialinių paskatų, nesitikėdami
didelės grąžos“.
Kickstarter finansavo garsiausi rizikos kapitalo investuotojai,
kaip antai Union Square Ventures. Platforma pirmąjį savo vadovą
Perry’į Chen’ą ir kitus steigėjus galėjo padaryti beprotiškai turtin-
gus, ypač jei būtų nuspręsta toliau komercinti pamatinį veiklos
modelį. Vis dėlto Perr’is Chen’as ir Kickstarter pasuko kitu keliu.
Garsiojoje 2012-ųjų – tais metais platforma įgijo pagreitį ir tapo
kultūriniu standartu − tinklaraščio žinutėje platformos steigėjai
pareiškė, jog Kickstarter nėra parduotuvė, ir ėmėsi priemonių,
kad svetainė netaptų tiesiog išankstinio produktų užsisakymo
įrankiu. P. Chen’as nusprendė neparduoti Kickstarter ir neper-
tvarkyti jos į akcinę bendrovę. Sumanė reorganizuoti platformą
į „viešojo gėrio korporaciją“, t. y. naujai besiformuojančią verslo
ir teisinę struktūrą, kuri saisto bendrovę tarnauti visuomenei, o
ne tik jos akcininkams (remiantis B korporacijų [B Corps], so-
cialiai atsakingų bendrovių savanoriško sertifikavimo, idėja).
Kickstarter įstatuose paprasta anglų kalba drąsiai piešiamas visiš-
kai kitokio naujosios galios milžino paveikslas:

• Kickstarter įsipareigoja rūpintis savo ekosistemos sveika-

ta ir savo sistemų vientisumu.
• Kickstarter niekuomet neparduos savo vartotojų duome-
nų trečiosioms šalims. Kickstarter uoliai gins žmonių,
besinaudojančių Kickstarter paslaugomis, teisę į privatu-

318
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

mą ir asmens duomenis, įskaitant santykiuose su valsty-

bės institucijomis <...>.
• Kickstarter nenumatys kiekvieno galimo ateities neapi-
brėžtumo ir nereikalaus teisių ar galių tik todėl, kad gali
ar kad taip įprasta elgtis verslo pasaulyje.
• Kickstarter, nepaisydama galimos ekonominės naudos
bendrovei, nevykdys lobistinės veiklos ar kampani-
jų siekdama pakeisti viešąją politiką, nebent ši atitiktų
Kickstarter misiją ir vertybes.
• Kickstarter savo mokestinei naštai sumažinti naudosis
teisine mokesčių valdymo strategija, o ne teisės sprago-
mis ar kitais ezoteriniais veiksniais.620

P. Chen’as mums papasakojo apie veiklos pradžioje įvykusį

pokalbį su potencialiais investuotojais: „Pasakėm žmonėms: „Šitą
dalyką kuriame ne tam, kad parduotume. Nekuriame tam, kad
galėtume viešai platinti akcijas. Manome, kad tokios pasekmės,
tiesą pasakius, trukdys siekti didžiausio poveikio, ir vis tiek, mūsų
manymu, į platformą investuoti verta, <...> bet viso to mes siek-
sim būtent taip.“621 Apie Kickstarter galima įsivaizduoti ne kaip
mitinį vienaragį – išskirtinį, bet itin retą gyvūną, duodantį ma-
gišką grąžą – kurį medžioja Silicio slėnis, bet kaip visiems gerai
pažįstamą kupranugarį, kuris pluša lėtai, bet, jei juo rūpinamasi,
tarnaus investuotojams ir visuomenei ilgesnį laiką. Pensilvanijos
universiteto atlikto tyrimo duomenimis622, Kickstarter projektai
sukūrė 8 800 naujų bendrovių ir pelno nesiekiančių organizacijų,
net 29 600 darbo vietų. Steigėjams ir jų bendruomenėms platfor-
ma sugeneravo daugiau nei 5,3 mlrd. JAV dol. tiesioginės ekono-
minės naudos623.
Perry’is mano, kad daugiau verslininkų galima būtų paska-
tinti kurti „kupranugarius“, o ne „vienaragius“: „Iš tiesų kalbame
apie galimybę parodyti ateinančiai kartai, jog dirbti galima ir ki-

319
Naujoji galia

taip – o ji, mano nuomone, tokį polinkį turi.“624 Turint galvoje

augančius tūkstantmečio kartos ir jaunesnių piliečių lūkesčius,
susijusius su pelno ir tikslo derme, tokių veikėjų kaip Perry’is
Chen’as ne tik gali būti, bet ir bus daugiau. Jo strategijos logika
dar patrauklesnė naujosios galios bendruomenes telkiantiems
verslininkams – tiems, kurių likimas dažnai priklauso nuo gebė-
jimo puoselėti ir gerbti savo minią.
Perry’io ir jo partnerių kelionė – ir filosofija – rodo mums
kelią, kuris gali mus atitolinti nuo gyvenimo dalyvių ūkiuose ir
pastūmėti link socialiniu požiūriu mažiau ekstraktyvaus, daugiau
kuriamojo gyvenimo – link „rato testą“ išlaikiusių platformų. Vi-
same pasaulyje vyksta eksperimentai, kuriais siekiama dar labiau
išplėtoti Perry’io Chen’o impulsus ir bandoma naujosios galios
modelius, kaip antai feisbuką, tviterį ar Uber, panaudoti būdais,
kuriais galia ir nuosavybė paskirstoma prasmingiau.
Kolorado universiteto Boulderyje profesorius Nathan’as Sch-
neider’is yra vienas iš augančio (deja, vis dar labiau akademinio)
judėjimo, propaguojančio idėją vadinamųjų „platformų koope-
ratyvų“625 – demokratiškai valdomų kooperatyvų, pritaikytų da-
lijimosi technologijomis grindžiamoms platformoms, o ne tik
ūkiams ir gamykloms – lyderių. Šis judėjimas siekia pertvarkyti
dalyvių ūkius į darinius, primenančius skaitmeninį kibucą*.
N. Schneider’is pirštu rodo į panašiai veikiančius labiau tra-
dicinių verslo sektorių modelius, pavyzdžiui, parduotuvių tinklą
John Lewis Jungtinėje Karalystėje. 1929 m. bendrovė buvo per-
tvarkyta į darbuotojams priklausančią ūkinę bendriją – jie gauna
parduotuvių tinklo pelno dalį ir renka savo atstovus į valdybą.
N. Schneider’is ginčijasi, kad naujosios galios platformų atveju
naudotis sukuriama verte, pasisakyti dėl svarbių sprendimų ir
deleguoti savo atstovus į šių platformų valdybas turėtų milijonai

* Izraelio žemės ūkio komuna, kurios pagrindas − bendra nuosavybė ir darbo bei varto-
jimo lygybė. (Vert. past.)

320
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

jų vartotojų, o ne tik etatiniai darbuotojai. Jis pasiūlė tviterio var-

totojams pabandyti išpirkti platformą teigdamas, kad iš esmės ji
atlieka viešąją funkciją. Nepaisant visų su tviteriu susijusių iššū-
kių, jo nuomone, problema ne tai, kad tviteris „nedirba“ savo var-
totojams – kaip įrodymą, kad taip nėra, N. Schneider’is nurodo
stiprius tviteriu pasikliaujančius socialinio teisingumo judėjimus.
Problema ta, kad „Volstryto ekonomika tapo tviterio ekonomi-
ka“626. Kitaip tariant, N. Carr’o požiūriu, tviteris veikia nepakan-
kamai gerai, tuo tarpu Y. Benkler’io manymu – klesti.
N. Schneider’io ir kitų remiamas judėjimas #BuyTwitter buvo
pakankamai reikšmingas, kad atsidurtų tarp penkių pasiūlymų
tviterio 2017 m. metinio visuotinio susirinkimo darbotvarkėje.
Buvo pateikta visiškai kitaip veikiančio tviterio idėja.

Bendruomenei priklausantis tviteris627 galėtų sukurti nau-

jus, patikimus pajamų šaltinius, nes mes, kaip vartotojai,
galėtume prisidėti kaip bendraturčiai, suinteresuoti plat-
formos sėkme. Nesant trumpalaikio akcijų rinkų spaudi-
mo galėtume realizuoti tviterio potencialią vertę, ko pa-
gal dabartinį verslo modelį nepavyksta padaryti jau daug
metų. Kad užkirstume kelią piktnaudžiavimui, galėtume
nustatyti skaidresnes atskaitomybės taisykles. Galėtume
vėl atverti platformos duomenis ir taip paskatinti inovaci-
jas. Apskritai, visi mes būtume suinteresuoti tviterio sėkme
ir tvarumu. Dabartiniams bendrovės investuotojams toks
diskursas galėtų užtikrinti ir sąžiningesnę grąžą, palyginti
su kitais variantais.

Šis pasiūlymas Twitter Inc. buvo nepriimtinas. Be to, būtų

labai sunku tokiu būdu tviterį paversti kooperatyvu. Vis dėlto
dalyviams ir kitai platformų kūrėjų kartai pasiūlymas nupiešė pa-

321
Naujoji galia

trauklią alternatyvią viziją.

Tiesą pasakius, jau atsiranda šia kooperatyvo įkvėpta filo-
sofija besivadovaujančių bendrovių ir pats modelis. Nuotraukų
dalijimosi kooperatyvas Stocksy telkia fotografus ir filmų kūrėjus
suteikdamas jiems galimybę licencijuoti savo darbus. Stocksy yra
solidus platforma grįstas kooperatyvas, o kartu ir rimtas, sparčiai
besiplečiantis milijoninės vertės verslas. Patys platformos steigė-
jai teigia: „(Daugiau pagarbos ir paramos kūrėjams ir mažiau pa-
čiulių.) Mes tikime kūrybos neliečiamumu, sąžiningu pelno pasi-
dalijimu ir bendra atsakomybe, kai girdimas kiekvieno balsas.“628
Kad platformų kooperatyvai ir panašios idėjos susilauktų
sėkmės, valstybėms reikės nesikliaujant stambiais investuotojais
ar tradicinėmis kapitalo rinkomis palengvinti lėšų rinkimą di-
desniu mastu (jei taip būtų buvę, Perry’iui iš viso nebūtų reikėję
Kickstarter pradžiai ieškoti rizikos kapitalo). Taip būtų populiari-
namas didelio masto sutelktinis kapitalas, kuriuo kliovėsi Brew-
Dog − valstybei tektų vaidmuo užtikrinti atskaitomybę ir skaidru-
mą, kad apsaugotų nuo išnaudojimo smulkiuosius investuotojus.
Norėdami iš tiesų turėti kitokias platformas milžines, turime
pergalvoti jų algoritmus. Kaip parodė feisbuko pavyzdys, sociali-
niai tinklai turi didelę galią vos keliais kodo pakeitimais pakeisti
vartotojų preferencijas, skatinti ar stabdyti ekstremizmą ir daryti
įtaką mūsų emocijoms. Tačiau šiandien jų algoritmai veikia kaip
slapti receptai, tarnaujantys privatiems interesams.
Pabandykime pagalvoti, kaip galėtų veikti „viešojo intereso
algoritmas“. Kaip galėtų atrodyti formulė, sukurta atstovauti iš
esmės platformos dalyvių ir visuomenės, o ne tik platformos sa-
vininkų, reklamos davėjų ir investuotojų interesams?
Jam reikėtų trijų pagrindinių elementų. Pirma, algoritmo
įvestys, kurios formuoja, kokį turinį matome ir kam yra teikia-
mas prioritetas, turėtų būti visiškai skaidrios vartotojui, įskaitant
platformoje naudojamus kriterijus įžeidžiamam ar neapykantą

322
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

kurstančiam turiniui pažaboti. Antra, kiekvienam vartotojui tu-

rėtų būti prieinama valdiklių įvairovė, leidžianti jam keisti savo
pasaulį. Vartotojai galėtų pasirinkti daugiau būdų reaguoti į turi-
nį, su kuriuo nesutinka. Galėtų „įsileisti“ tam pačiam ratui nepri-
klausančių asmenų požiūrį ir nuomones. Galėtų slopinti sensa-
cingumą. Trečia, numatytieji algoritmo nustatymai turėtų taikyti
viešojo intereso testą, įvertindami, kaip platforma galėtų geriau
pasitarnauti platesniam žmonių ratui. Platforma galėtų veikti
kaip modernizuota visuomeninio transliuotojo versija, iškelianti
į viešumą turinį, kuris mažina socialinę įtampą ir ekstremizmą,
remia pilietinį diskursą, puoselėja pliuralizmą ir nušviečia pa-
mirštas ar beveik pamirštas bendruomenes. Platformos dalyviai,
superdalyviai ir plačioji visuomenė galėtų teisėtai diskutuoti, ar
platforma turėtų nusverti svarstykles į šią pusę, jeigu taip, tai kaip
ir kiek.

NAUJOJI GALIA, NAUJOS PLATFORMOS,

JOKIŲ PLATFORMŲ?

Prieš dešimtmetį ne kas kitas, o saityno tėvas Tim’as Berners-Lee

horizonte įžvelgė dalyvių ūkių pavojus.
2008-aisiais, praėjus beveik dvidešimčiai metų nuo jo origi-
nalios vizijos paskelbimo, Tim’as Berners-Lee ragina kurti „de-
centralizuotus socialinius tinklus“, kurie padėtų mums atsikovoti
jo taip mėgstamą saityną iš vis labiau centralizuojamų svetainių,
kaip antai feisbuko. Didesnę vertę jis įžvelgė lankstesniame ir di-
desnio pliuralizmo platformų pasaulyje, kuriame „socialinė tin-
klaveika būtų atsparesnė cenzūrai, monopolizavimui, reglamen-
tavimui ir kitoms centrinės valdžios apraiškoms“629.
Dabar jis intensyviai dirba prie būtent šiai problemai skirto
projekto – plano, kaip radikaliai pakeisti saityno taikomųjų pro-

323
Naujoji galia

gramų veikimą, kad visi mūsų asmens duomenys ir turinys būtų

visiškai atsieti nuo taikomųjų programų ir platformų, kurioms
dabar – dažnai tiesiogine žodžio prasme – priklauso duomenys
ir turinys. T. Berners-Lee projektas Solid leistų mums laikyti savo
duomenis saugioje asmeninėje „kapsulėje“, kurioje nešiotumės
savo skaitmeninius gyvenimus630. Įsivaizduokite, kad galite duo-
menis nešiotis su savimi, o ne laikyti juos visus trečiajai šaliai
priklausančioje platformoje. (Moksliukai šį reiškinį vadina sąvei-
kumu.) Įsivaizduokite, kad su savimi nešiojatės nuotraukas, drau-
gus, ligos istoriją, visų kada nors aplankytų vietų žemėlapį, visų
pirkinių sąrašą, net ir įvairiose platformose susikurtą reputaciją –
itin galingą prekę. Įsivaizduokite, jog turite laisvę rinktis, kokią
prieigą, kokiomis sąlygomis ir kam norėtumėte suteikti. Solid −
daug daugiau nei tiesiog kitokia technologija: tai kitokia filosofija.
Su Solid jūsų duomenys „atsiskaito jums“.
Kitas duomenų atidavimo į galingo tarpininko rankas pro-
blemos sprendimas ir didžioji, itin išliaupsinta, viltis – blokų
grandinė. Blokų grandinė yra vieša paskirstytųjų duomenų tech-
nologija, leidžianti visiems fiksuoti ir matyti įvykusius sandorius.
Ne taip kaip centralizuota slapta technologija, kokią naudoja,
pavyzdžiui, bankai, ši technologija skaidri. Sandorius tvirtina ne
centrinė jėga, bet paskirstytasis procesas. Apie blokų grandinę ti-
kriausiai žinote iš garsiausio (ir daugiausia abejonių keliančio) jos
pritaikymo šių dienų pasaulyje: tai technologija, kurios pagrindu
sukurta virtualioji valiuta bitkoinas631.
Neišmanantiems technologijų žmonėms – net ir valandų
valandas bandžiusiems išsiaiškinti blokų grandinės esmę – gali
būti sunku suprasti, kaip iš tiesų ši technologija veikia. Vis dėlto
svarbiausia − suprasti jos potencialų pritaikymą žmogaus gyveni-
me. Kaip rašė The Economist: „Ji siūlo žmonėms, kurie vienas kito
nepažįsta ar vienas kitu nepasitiki, būdą sukurti įrašą apie tai, kas
kam priklauso, ir nepalieka galimybės suinteresuotiesiems asme-

324
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

nims tą įrašą ginčyti. Tai būdas fiksuoti ir išsaugoti tiesą.“632

Šios technologijos potencialas toks pat didelis, kaip ir su ja
susijęs šurmulys (nors, kaip ir visos technologijos, blokų grandinė
kooptacijos ir perėmimo požiūriu pažeidžiama). Ji atveria pasaulį,
kuriame vartotojai gali keistis verte tiesiogiai nedalyvaujant eks-
traktyviam tarpininkui. Nesunku įsivaizduoti, kad nekilnojamojo
turto sutartys ir finansiniai sandoriai galėtų vykti taikant blokų
grandinės technologiją. Tačiau galime pasvajoti ir apie situaciją,
kai iš pasaulio megaplatformų bus pašalinti tarpininkai – mūsų
uber’iai ir airbnb’ai, kai vairuotojai ir keleiviai arba šeimininkai ir
svečiai sugalvos būdus bendradarbiauti ir mainytis vienas su kitu
tiesiogiai.
Spėjimų apie kitas, ateities, dalyvaujamąsias technologijas ir
mūsų gyvenimus transformuosiančias idėjas netrūksta. Nesvar-
bu, ar tai bus virtualioji realybė, papildytoji realybė, blokų gran-
dinės, ar net visai nauja metavisata, šiandien mums pažįstamos
platformos greičiausiai atrodys gana senamadiškos. Kad ir kur
link viskas pakryptų, mums reikia laikytis vieniems kitų ir kur-
ti principus, kurie užtikrintų, kad pasauliai, kuriuose gyvename,
būtų mažiau monopolistiniai, skaidresni ir kur kas geriau prisi-
taikę prie vis platesnės savo įtakos.
Mes, kaip dalyvių ūkių nariai, galime padaryti daugiau, nei
tiesiog apraudoti savo likimą. 2017 m. dienraščio Guardian at-
liktoje apklausoje mažiau nei trečdalis amerikiečių sutiko su
teiginiu, kad feisbukas naudingas pasauliui, ir vos 26 procentai
apklaustųjų tikėjo, kad feisbukui rūpi jo vartotojai633. Apklausa
parodė ir respondentų pritarimą minčiai, kad didžiųjų technolo-
gijų platformų galia turėtų būti ribojama. Vis dėlto nėra reikalo šį
darbą palikti politikams, kurie paprastai linksta slopinti platfor-
mų galią, o ne išsaugoti jų teikiamą naudą vartotojams. Prisimin-
kite kelias istorijas, kuriomis pasidalijome šioje knygoje, ir pama-
tysite bręstantį judėjimą ištrūkti iš šių platformų, kuriam būdingi

325
Naujoji galia

kai kurie masiškumo ir įsitraukimo bruožai, kokius matėme nu-

vilnijus ledinio vandens iššūkiui. Ir nors joks judėjimas visiškai
neištuštins dalyvių ūkių, net ir sąlyginai kuklus vartotojų iššūkis
gali paskatinti didelius politikos ar lyderystės pokyčius, kaip ma-
tėme 2017 m. pradžioje prasidėjus kampanijai #DeleteUber. Da-
lyvavimo sąlygoms transformuoti reikės įkvepiančių ir išskirtinių
naujosios galios pritaikymo būdų – tuo pasirūpinti turės techno-
logijų kūrėjai, verslininkai ir mes visi.

ATEITIS: „PILNOS RIETUVĖS“* TIPO VISUOMENĖS LINK

Politikos teoretikas ir socialinis inovatorius Geoff ’as Mulgan’as

aprašė vieną iš didžiųjų mūsų amžiaus paradoksų: „Žmonėms
buvo pažadėta, kad ekonominių, socialinių ir technologinių po-
kyčių srautai suteiks jiems daugiau galios. Susidarė visiškai prie-
šinga padėtis: politikos ir verslo lyderių priimami sprendimai vis
labiau tolsta nuo žmonių. Žmonės jaučiasi stebėtojais, ne daly-
viais.“634 Jis pacitavo ir tyrimą, rodantį, jog dauguma pasaulio
tautų mano, kad jų valstybės eina klaidingu keliu.
Šis paradoksas atsiskleidė per Jungtinės Karalystės pasitrau-
kimo iš ES referendumą (Brexit). „Emocinis“ skirtumas balsuo-
jančiųjų „likti“ ir „pasitraukti“ galvose, pasak British Election Stu-
dy, buvo gilesnis susvetimėjimo jausmas635. Norintieji palikti ES
paprastai jautė vis mažiau galį kontroliuoti savo gyvenimą. Pana-
šiai Nobelio premijos laureatas ekonomistas Angus’as Deaton’as
atskleidė aiškią sąsają tarp to, ką jis vadino „nevilties mirtimis“ –

* Autoriai aprašomą naujo tipo visuomenę pavadino metaforiniu kompiuterijos terminu

full-stack, kurio tiesioginė reikšmė „pilna rietuvė“. Lietuvių kalbos tekstuose vartojamas
šio termino aprašomasis atitikmuo žiniatinklio ir duomenų bazių visuomenė. Taupumo
ir pagarbos knygos autoriams sumetimais pasirinktas toks pat metaforiškas lietuviškas
atitikmuo. (Red. past.)

326
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

dėl narkotikų, alkoholio ar savižudybės – ir paramos Donald’ui

Trump’ui636.
Šį susvetimėjimo jausmą kursto automatizacijos baimė ir
pajamų sąstingio bei augančios jų nelygybės realybė. Edelman
pasitikėjimo barometro duomenimis, net vadinamieji globali-
zacijos laimėtojai jaučiasi atitolę nuo pagrindinių socialinių ins-
titucijų – nuo valstybės iki žiniasklaidos ir švietimo sistemos637.
Socialinėje žiniasklaidoje galime akimirksniu išsilieti patys ir
rasti gausybę žmonių, kurie mus palaikys. Bet vis tiek galime
jaustis taip, tarsi ne itin galėtume kontroliuoti sunkią gyveni-
mo realybę, savo vietą visuomenėje ir sąveiką su valstybe bei jos
institucijomis.
Norėdami užpildyti šią spragą, neišvengiamai privalėsime
iš tiesų sumažinti turto ir pajamų nelygybę ir pakeisti atsilie-
kančiųjų materialines sąlygas. Subtilesnis iššūkis bus suteikti
žmonėms prasmingesnes galimybes aktyviai kurti savo gyve-
nimus ir rasti bendrą kalbą su juos formuojančiomis institu-
cijomis. Žmonės turi iš tikro jaustis savo likimo kalviais, o ne
tiesiog pėstininkais elito rankose. Jei vienintelė reikšminga visų
šių susikaupusių jausmų išraiška yra kartkartėmis organizuoja-
mi rinkimai ar referendumas, natūralu, kad žmonės bus linkę
naudotis savo dalyvavimu kaip būdu išsilieti. Diktatoriški plat-
forminiai lyderiai ir ekstremistai pasiūlys lengvus atsakymus.
Vis dėlto mums reikia kažko kito: pasaulio, kuriame mūsų daly-
vavimas būtų gilus, nuolatinis ir visapusiškas, o ne paviršutiniš-
kas ir trūkčiojantis.
Įsivaizduokite, kad toks pasaulis yra „pilnos rietuvės“ tipo
visuomenė.
Vartodami terminą „pilna rietuvė“ (angl. full-stack), pro-
gramuotojai turi galvoje skirtingus programinės įrangos kom-
ponentus, kurie visi kartu priverčia produktą gausti: progra-
mavimo kalbas, taikomąsias programas ir operacinę sistemą.

327
Naujoji galia

„Pilnumas“ atsiranda tuomet, kai visi komponentai – tiek tie,

kuriuos matome (angl. front end), tiek tie, kurių nematome
(angl. back end) − suformuoja darnią visumą.
Šis pavyzdys – vykusi pasaulio, kurį privalome sukurti, ana-
logija. Pasaulio, kuriame žmonės galėtų prasmingiau dalyvauti ir
prisiimti atsakomybę už kiekvieną savo gyvenimo aspektą: įsi-
traukimą į technologijų platformas, darbą, sveikatą, švietimą ir,
žinoma, už demokratiją ir pačią valdžios patirtį. To tikrai neįma-
noma pasiekti viena fantastiškai gera taikomąja programa: tam
reikia kultūrinio ir struktūrinio pokyčio, t. y. reikia, kad visų tipų
institucijos atvertų prasmingesnius ir didesnį pasitenkinimą ke-
liančius dalyvavimo būdus. Pagrindinė priežastis, kodėl žmonės
nepasitiki institucijomis, yra ta, kad jos iš tiesų nepasitiki žmonė-
mis ir suteikia tik retas, paviršutiniškas ir dažnai frustraciją ke-
liančias galimybes dalyvauti. Norėdami sukurti „pilnos rietuvės“
tipo visuomenę, turime išsvajoti visiškai naujus modelius, kurie
leistų mums pasijusti galingiems, tarpusavyje glaudžiau susiju-
siems visuose mūsų vaidmenyse: pacientų, mokesčių mokėtojų,
vartotojų, kaimynų, rinkėjų, studentų ir tėvų.

„PILNOS RIETUVĖS“ FORMAVIMAS

Norėdami įsivaizduoti, kaip galėtų atrodyti „pilnos rietuvės“ tipo

visuomenė, panagrinėkime dvi istorijas, kaip žmonės tos rietuvės
eiles deda svarbiose gyvenimo srityse: vieną žiniasklaidos ir vie-
ną valdžios. Kiekviena iš tų istorijų pasakoja apie didesnį žmonių
įgalinimą ir visuomenės stiprinimą. Šiose istorijose slypi ir nepa-
prastai svarbi pamoka: norėdami atkurti visuomenės pasitikėjimą
institucijomis, turime užtikrinti jų prieinamumą žmonėms.

328
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

Nuo prenumeratorių iki pagrindinio vaidmens atlikėjų:

De Correspondent istorija

2009 m. Rob’as Wijnberg’as, dar neturintis nė trisdešimties, tapo

jauniausiu istorijoje prestižinio Nyderlandų dienraščio NRC Next
vyriausiuoju redaktoriumi. Visi jį laikė vunderkindu, jis jau buvo
spėjęs išleisti ir bestseleriu tapusią knygą. Baigęs filosofijos stu-
dijas, tačiau visuomet žavėjęsis naujienomis (abu jo tėvai buvo
žurnalistai), jis pelnė atidaus ir rimto žmogaus reputaciją, pri-
mindamas mums laikus, kai naujienų agentūrose knibždėjo per
rožinius akinius į pasaulį žiūrinčių žurnalistų, kuriems visuome-
nės interesai rūpėjo labiau nei užsakomasis turinys.
Po poros metų Rob’as Wijnberg’as buvo atleistas. Jis bandė
atitolinti dienraštį nuo sensacingomis naujienomis grįstos žurna-
listikos, kuri, jo įsitikinimu, skatina triukšmą, sensacijų vaikymą-
si ir yra trumpalaikė, o daugiau dėmesio skirti struktūrinių klau-
simų analizei ir nušvietimui bei ilgalaikei tiriamajai žurnalistikai.
Gal ir saldu, ir linksma taršyti į Panamos dokumentų skandalą
įsivėlusius milijardierius, bet, Rob’o Wijnberg’o nuomone, daug
svarbiau užtikrinti, kad skaitytojai suprastų globalios mokesčių
slėpimo ir kapitalo nutekėjimo sistemos esmę638. Šis neįprastas
požiūris ne itin įtiko NRC Next savininkams ir nesiderino su jų
verslo tikslais, tad, vyriausiajam redaktoriui, atsisakiusiam pa-
keisti savo nuostatas, buvo parodytos durys.
Kitados istorija tuo ir pasibaigtų. XX a. imtis leisti dienraštį
buvo nepaprastai brangus malonumas, reikalavęs fizinės infras-
truktūros ir kapitalo, todėl atleisti redaktoriai paprastai nesiim-
davo steigti naujų laikraščių. Bet Rob’as Wijnberg’as nebuvo iš tų,
kurie pasiduoda. Jei negali transformuoti žurnalistikos senosios
galios institucijoje, kodėl neįkūrus naujosios galios institucijos?
Rob’as Wijnberg’as išdėstė kitokio pobūdžio leidinio, kuria-
me būtų išlaikyti aukštos kokybės žurnalistikos elementai ir per-

329
Naujoji galia

mąstyta visa kita, viziją. Mažiausiai 95 proc. savo pajamų šis nau-
jas leidinys investuotų atgal į žurnalistiką ir platformos plėtrą639.
Leidinio privatumo politika būtų aiškiai draudusi rinkti nebūti-
nus skaitytojų asmens duomenis. Leidinyje visiškai nebūtų rekla-
mos. Tai būtų „atvirai subjektyvus“ leidinys, paneigiantis mitą,
kad žurnalistai yra „objektyvūs automatonai“*, ir skatinantis re-
porterius aktyviai siekti realių pokyčių pasaulyje. Ir svarbiausia –
leidinys siektų visai kitokio santykio su savo skaitytojais padary-
damas juos aktyviais žurnalistikos proceso dalyviais.
Savo viziją jis išdėstė „miniai“, kviesdamas žmones ją palai-
kyti ir tapti pirmaisiais prenumeratoriais. Jis sumušė sutelktinio
žurnalistikos finansavimo pasaulio rekordus. Jo kūrinys – De
Correspondent – per trisdešimt dienų surinko 1,7 mln. eurų, o
pirmą leidinio gyvavimo dieną jis jau turėjo 19 000 prenumerato-
rių (pavadintų nariais)640.
De Correspondent esmė – kritinė naujosios galios idėja. Vie-
nas iš De Correspondent steigėjų ir leidėjas Ernst’as-Jan’as Pfau-
th’as kalbėjo: „Anksčiau auditorija vadinti žmonės yra didžiau-
sias žinių, kompetencijos ir patirties šaltinis, prie kurio gali prieiti
žurnalistai. Tačiau šis išteklius daugiau nei pusantro šimtmečio
buvo menkai naudojamas.“641 Ir pridūrė: „Tikime, kad šiuolaiki-
niai žurnalistai nelaikys savo skaitytojų pasyvia erzinančia sekėjų
grupe. Kad žiūrės į juos kaip į potencialią ekspertinės informaci-
jos aukso kasyklą.“
Ši idėja De Correspondent tampa realybe įvairiais būdais.
Prieš pradėdamas rašyti pirmą žodį, kiekvienas žurnalistas pasi-
dalija su nariais temos pasiūlymu arba klausimu, kurį nori paty-
rinėti. Tuomet skaitytojai kviečiami pasidalyti savuoju tam tikros
temos išmanymu ir įžvalgomis, idėjomis ar kontaktais. Skaityto-
jams suteiktos priemonės kuruoti, kurti ir adaptuoti laikraščio
medžiagą papildant ją išoriniais šaltiniais ir savo pačių patirti-
* Automatonas – graikų mitologijoje dirbtinis metalinis „gyvas“ mechanizmas. (Vert. past.)

330
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

mi642. Kiekvienas laikraščio straipsnis baigiamas klausimu skaity-

tojams, „nukreipiančiu skaitytojų indėlį ta kryptimi, kuri žurna-
listikos požiūriu, korespondento nuomone, yra aktualiausia“643.
De Correspondent vartotojų komentarus pervadino indėliu –
šis, lig tol buvęs pavėluotai šovusia į galvą mintimi, tapo neatsie-
jama vartotojų patirties dalimi. Redaktoriai ir žurnalistai kviečia
konkrečius narius svečio teisėmis rašyti žinutes reaguojant į juos
sudominusius straipsnius. Leidinys elgiasi su savo skaitytojais
kaip su ekspertais ir leidžia jiems prie savo vardo pridėti žymą,
kuri atspindi skaitytojo specializuotų žinių sritis, ir savo biografi-
ją (negirdėtas dalykas tradicinės žiniasklaidos svetainėse, kuriose
matoma tik autoriaus biografija).
Visa šia veikla De Correspondent manosi kuriąs „didžiausią
pasaulio kontaktų tvarkyklę“644 – patikimą ekspertų bendraauto-
rių, pradedant mokslininkais ir baigiant slaugėmis, bendruome-
nę, kuri padeda De Correspondent žurnalistams pasiremiant di-
desne šaltinių ir pašnekovų įvairove rašyti geresnius straipsnius.
Laikraščio skaitytojai mėgsta dalyvauti veiksme. De Corres-
pondent šiuo metu atlieka „didžiausią Nyderlanduose grupinį in-
terviu su pabėgėliais“645 ir prašo skaitytojų susisiekti su prieglobs-
čio prašytojais, kas mėnesį susitikti su jais, pasikalbėti, o paskui
pasidalyti su skaitytojais (dažnai ignoruojamomis) jų istorijomis.
Šimtai jau sutiko dalyvauti.
Kitas pavyzdys: savo Shell tyrimą aplinkosaugos srities kores-
pondentas Jelmer’is Mommers’as pradėjo nuo tinklaraščio žinu-
tės su prašymu: „Gerbiami Shell darbuotojai! Pasikalbėkime.“646
Užuot kaupęs ir atskleidęs savo radinius demaskuojančiame
straipsnyje, žurnalistas pasidalijo gaunamos informacijos gausa
bei klausimais su skaitytojais ir paprašė jų pagalbos. „J. Mommers’o
publikuojami informacijos naujiniai praturtino jo tyrimą ir su-
stiprino pasitikėjimą juo. Jie pritraukė naujų skaitytojų ir naujų
šaltinių“647, – aiškina Ernst’as-Jan’as Pfauth’as. Vienas iš leidinio

331
Naujoji galia

skaitytojų įteikė žurnalistui „lobių skrynią“ – dokumentus, įro-

dančius, kad Shell gerai suvokė didelę klimato kaitos keliamą rizi-
ką kelis dešimtmečius iki viešai tą pripažindama.
Vos po kelių metų nuo pirmosios sutelktinio finansavimo
kampanijos De Correspondent klesti ir turi daugiau nei 52 000
prenumeratorių (skaičiuojant vienam gyventojui, beveik neatsi-
lieka nuo didžiausių leidinių, pavyzdžiui, The Wall Street Journal,
nors rengiamas daugiausia olandų kalba). Prenumeratorių išlai-
kymo rodiklis yra toks, už kurį dauguma žiniasklaidos bendro-
vių nužudytų: 79 % metinės prenumeratos ir 89 % pagal mėnesio
planus648. Dabar De Correspondent ketina savo modelį pritaikyti
visame pasaulyje.
Įsišaknijusio skepticizmo tradicinės žiniasklaidos atžvilgiu,
nesibaigiančių kalbų apie netikras naujienas ir JAV prezidento,
kuris žiniasklaidą vadina tautos priešu, amžiuje De Correspondent
mums demonstruoja, kaip gyvybiškai svarbiai socialinei funkcijai
galima sugrąžinti dalyvavimą ir bendros atsakomybės suvokimą.
Visiems, praradusiems pasitikėjimą žiniasklaida, suteikiama gali-
mybė sąveikauti su ja ne pasyvaus skaitytojo, bet realaus dalyvio
vaidmenyje. Tokiu būdu žmonės įsitraukia į nuotykį. Tokie dien-
raščiai kaip The Guardian ir New York Times pradeda tą suprasti
ir imasi didelių narystės gausinimo kampanijų, kuriose pabrė-
žiama jų platesnė socialinė misija. Vis dėlto realaus dalyvavimo
nauda bus gauta tik nulipus nuo pakylų ir pakvietus skaitytoją
prisijungti.

„Perskelta“ valdžia: Audrey’ės Tang istorija

Taivane talentinga ir bebaimė trisdešimt šešerių translytė progra-

muotoja ir aktyvistė Audrey‘ė Tang, garsėjanti kaip viena geriau-
sių technologijų specialistų šalyje, rodo, ką įmanoma padaryti,

332
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

kai naujoji galia atsiduria valdžios centre.

Jos kelionė prasidėjo 2012-aisiais, kai Taivano valdžia išleido
reklamą, kurioje iš nuostabos sustingę piliečiai stengėsi įžvelgti
virš jų galvų matomo ekonominių reformų paketo smulkmenas.
„Žinutė iš esmės buvo tokia: reformos per sudėtingos, kad jas
suprastumėte, bet nesijaudinkite ir pasitikėkite mumis. Toks po-
žiūris žeidė“649, – pasakojo Audrey’ė pokalbyje su Claire Richard
tinklaraščiui Open Culture. Tad grupelė programišių sukūrė sve-
tainę, kurioje skaidriai buvo skelbiami visi valstybės biudžeto
duomenys, taip sudarant piliečiams galimybę įsitraukti ir disku-
tuoti apie faktus. Svetainę jie pavadino g0v.tw, gudriai „perskėlę“
vyriausybės oficialios svetainės adresą nuliu (0)650.
Pagrindinis techninis iššūkis buvo pakankamai patrauklia
regima forma perteikti vyriausybės sumanymus, kad visi galė-
tų suprasti, ką iš tiesų planavo valdžia. Tam reikėjo nukopijuoti
daug duomenų; g0v norėjo pasitelkti interneto bendruomenę,
tačiau turėjo rasti techninį sprendimą, kaip tą padaryti: „Jei bū-
tume paprašę žmonių nukopijuoti visą lapą skaičių iš Excel skai-
čiuoklės lentelės, jie būtų užtrukę gal keturias minutes, – pasakoja
A. Tang. – Internete tai jau per ilgas laiko tarpas: žmonės gali gau-
ti momentinį pasitenkinimą kur nors kitur, per porą sekundžių
jie gali tiesiog paspausti pamėgtuką ar pasidalyti kažkuo feisbuke.
Taigi viskas neturėjo trukti ilgiau nei minutę: tokia laiko riba in-
ternete.“651
Tad g0v komanda didžiulį kiekį duomenų apie vyriausybės
išlaidas padalijo į atpažinimo testo žinutes (angl. captcha), ku-
rioms perrašyti reikia vos kelių sekundžių, bei pridėjo ženklelius
norėdami paskatinti žmones. Su jai būdingu entuziazmu A. Tang
aiškina: „Viskas trunka vos kelias sekundes, tačiau susidaro įspū-
dis, kad tikrai padedi šaliai! Tai naudinga, paprasta, teikianti pasi-
tenkinimą ir linksma užduotis. Tokia ir yra visuomenės patalkos
esmė: jei yra galimybė išmatuoti žaidėjo pažangą, žmonės praleis

333
Naujoji galia

valandų valandas be miego, kad pabaigtų žaidimą!“652

Per dvidešimt keturias valandas į projektą įsitraukė 9 000
žmonių653.
Kitas A. Tang ir g0v sumanymas 2016 m. buvo suvesti tradi-
cines taksi paslaugų įmones, Taivano valdžios atstovus ir pavėžė-
jimo bendroves, pavyzdžiui Uber, kad šie drauge surastų naują
veiklos reglamentavimo būdą. Pasinaudojusi internetine platfor-
ma Pol.is , A. Tang suorganizavo nepaprastai subtilų susitarimo
paieškų procesą, į kurį įsitraukė 4 500 vartotojų ir vairuotojų,
susibūrusių kartu pasiūlyti sprendimus. Sprendimų priėmimas
buvo transliuojamas tiesiogiai. Galiausiai buvo parengtas įstaty-
mas654, kuriuo Uber buvo priverstas padaryti didžiules nuolaidas,
įskaitant reikalavimo atsakingiau tikrinti vairuotojus ir pasirū-
pinti draudimu patenkinimą. Tokiu būdu ir pilietinė visuomenė
galėjo lengvesniu būdu siūlyti alternatyvas Uber.
Šioje kelionėje A. Tang, už sistemos ribų veikusi aktyvistė,
tapo kitokią viziją siūlančia politike ir jauniausiu Taivano isto-
rijoje ministru be portfelio655. Ji net pasamdė, kaip ji pati juos
pavadino, „dalyvavimo pareigūnus“, kurių darbas yra kurti pa-
prastiems žmonėms prasmingo dalyvavimo vyriausybės veikloje
mechanizmus − atrodytų, elementarus dalykas, bet dvidešimto
amžiaus menedžerizmo valstybės protui jis kažkodėl vis dar ne-
suvokiamas.
A. Tang yra pasiryžusi sugalvoti kuo daugiau būdų, skati-
nančių žmones dalyvauti (ir prisiimti atsakomybę) ir daryti įtaką
valdžios sprendimams. Platformų kooperatyvų populiarintojas
Nathan’as Schneider’is pritaria: jis mano, kad vienas iš būdų nu-
kreipti ir pagilinti viešąjį diskursą yra nuolat diskutuoti, balsuoti
ir svarstyti. Jis tai vadina „demokratijos išskaidymu“: „Tikiu mūsų
demokratijos išskaidymu, kad galėtume ne tik rinkti vieną savo
atstovą visais klausimais, bet ir suvoktume, jog demokratiją suda-
ro įvairios lygmenimis suskirstytos pakopinės institucijos, kurias

334
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

vertinate pagal savo santykį su jomis.“656 Jis įsivaizduoja, kad tokį

požiūrį būtų galima taikyti ir sveikatos priežiūros sistemos val-
dytojų rinkimams, ir renkantis, kas vadovaus didelėms interneti-
nėms platformoms mūsų gyvenimuose.
Dar truputį pažaiskime ir pagalvokime apie kuklią (ir ne-
kenčiamą) metinę mokesčių deklaraciją. Įsivaizduokite, kad jos
teikimas nebėra neįveikiamas ir nuobodus, bet priešingai – įtrau-
kiantis ir dalyvaujamasis procesas, nes visi piliečiai girdi istorijas
apie žmones, kuriems padėjo sumokėti mokesčius, ir mato, kur
nueina jų pinigai. Įsivaizduokite, jog tai būtų ne kartą per metus
atliekama bauginama procedūra, o visus metus trunkantis grįžta-
masis ryšys su piliečiais. Ką nors galbūt nustebintų tarsi iš niekur
gautas padėkos filmukas piliečio, kurio gyvenimą pakeitė jūsų
mokesčių pinigai: kvalifikaciją pakeitęs nykstančio verslo sekto-
riaus darbuotojas, nauja žaidimų aikštele besidžiaugiantys vaikai,
naują vėžio gydymo būdą atradęs mokslininkas. Žmonėms gal-
būt būtų leista aktyviau dalyvauti sprendžiant, kam skiriama dalis
jų sumokėtų mokesčių pinigų.
Kai kurie iš šių dalykų jau įgyvendinti miestų lygmenyje. Da-
lyvaujamojo biudžeto idėja657 buvo pasiūlyta prieš kelis dešimt-
mečius Brazilijos mieste Porto Alegrėje, o šiandien jau plinta po
visą pasaulį ir susilieja su internetine visuomenės patalkos kul-
tūra. Paryžiuje ambicinga dalyvaujamojo biudžeto programa658,
vadovaujama merės Anne’os Hidalgo, išjudino šimtus tūkstančių
paryžiečių po aistringų diskusijų balsuoti už jų kasdieniam gy-
venimui artimus projektus: nuo viešųjų erdvių apželdinimo iki
pagalbos benamiams. Paryžiaus programa atkartoja Reikjaviko
piliečių įsitraukimo ir biudžeto programos, pritraukusios beveik
60 % miestiečių, sėkmę659.
Tokiuose planuose vis dėlto būtina atsižvelgti į bet kokiam
visuomenės patalkos panaudojimui būdingą tendencingumą,
ypač į iššūkį atskirti, kas būtina ir kas tiesiog užkrečiamai patrau-

335
Naujoji galia

klu, ir užtikrinti, kad tokie planai netarnautų jau ir taip privile-

gijuotiesiems. Vis dėlto, jei būtų įgyvendinti tinkamai, jie galėtų
pasitarnauti didesniam tikslui: leistų pasijusti bendraturčiais ir
suteiktų daugiau dalyvavimo galimybių.

Tai tik keli pavyzdžiai, kokių pastangų reikia norint sudėti rietu-
vės eilę. Lengva ir įdomu įsivaizduoti daugiau. Pavyzdžiui, sveika-
tos priežiūros sektorius sukurtas didesniam dalyvavimui – sens-
tančioje visuomenėje tai bus sritis, kuriai reikės skirti daugiausia
dėmesio. Tiesą pasakius, didesni pacientų aktyvinimo rodikliai
buvo įvardyti kaip „veiksmingiausias XXI a. vaistas“660.
Nacionalinės sveikatos tarnybos inovacijų genijus Helen’a
Bevan prašo mūsų pagalvoti apie sveikatos priežiūrą kaip apie
indėlį į demokratiją: tęstinę investiciją į asmeninį ir viešąjį gėrį.
Kad šį procesą paskatintume, reikės „rietuvėje“ sudėti dar vieną,
sveikatos priežiūros, eilę, kad atsirastų gyvybingos, į PatientsLike-
Me – šios knygos pradžioje aprašytą platformą, panašios pacientų
bendruomenės. Be to, matome duomenų ir debesijos koopera-
tyvų potencialą saugoti ligos istorijas – tai būtų ilgoms didžiųjų
platformų rankoms nepasiekiamos vietos, kuriose žmonės galėtų
saugoti savo asmens duomenis ir kartu siekti geresnių sveikatos
priežiūros rezultatų.
Svarbiausia bus atrasti daugiau kelių, užtikrinančių įtraukes-
nį dalyvavimą paprastai visuomenei užvertose srityse. Pasižiūrė-
kime į Jungtinėje Karalystėje atsiradusį savanorišką skubios pagal-
bos paslaugų tinklą GoodSAM,661 suteikiantį progą paprastiems
žmonėms, išmanantiems pirmosios pagalbos teikimą, prisidėti
ir papildyti dideles sveikatos priežiūros sistemas. Pasak devynio-
likmečio studento paramediko Alex’o Grant’o: „Priklausydamas
GoodSAM tinklui, savo bendruomenei galiu savanoriškai pasiū-
lyti turimus gyvybę gelbstinčius pirmosios pagalbos įgūdžius.
Kartą, gavęs GoodSAM pranešimą apie nelaimę, vykau pas vos už

336
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

kelių šimtų metrų nuo manęs gyvenantį pacientą, kuriam sustojo

širdis. Prie mūsų netrukus prisijungė Londono greitosios pagal-
bos tarnyba ir 40 minučių kiek tik įmanydami bandėme išgelbėti
to žmogaus gyvybę. Mums pavyko atkurti kraujotaką ir palaikyti
paciento pulsą iki ligoninės – pakankamai ilgai, kad šeima spė-
tų įveikti apie 300 su viršum kilometrų, atsisveikintų ir paskutinį
kartą susikabintų su juo rankomis. Ne visos istorijos baigiasi lai-
mingai, tačiau visuomet galima stengtis kažką pakeisti – užtikrin-
ti komfortą, užjausti ar suteikti šansą kovoti dėl gyvybės.“
GoodSAM tinklas dabar pakankamai didelis, kad galėtų
reikšmingai prisidėti prie greitosios pagalbos tarnybų JK mies-
tuose, tačiau jis turi ir kitą pranašumą: padeda suartinti bendruo-
menes, o tokiems žmonėms, kaip Alex’as Grant’as, pasijusti reikš-
mingais dalyviais.
Tokias įvairiausių formų ir skirtingo masto iniciatyvas ga-
lima būtų įsivaizduoti daugelyje sektorių. Pagalvokite apie nau-
josios galios platformas, kurios palengvintų į pensiją išėjusiems
asmenims didėjančios automatizacijos amžiuje mokyti bedar-
bius, dideles vietinių, betarpiškai bendraujančių grupių, ekosis-
temas, kuriose gyvenantieji skirtingomis sąlygomis galėtų burtis
į bendruomenes ir daryti bet ką: mokytis hindi kalbos ar kovoti
su rasizmu. Pagalvokite apie ateitį, kurioje paskirstytoji, „žalioji“,
energija leis paprastiems žmonėms gaminti, vartoti ir net parduo-
ti elektrą tinklui ir vienas kitam.
Mums visiems reikia kurti – ir ieškoti – modelių, kurie padė-
tų kiekvienam iš mūsų pasijusti bendraturčiu ir užmegzti ryšį vie-
nam su kitu ir apskritai visuomene. Dalyvavimas turi būti daug
daugiau nei svetainė, leidžianti kartkartėmis pirštu parodyti ga-
tvėje atsivėrusias duobes. Dalyvavimas turi būti pastovi ir įtrauki
patirtis, dėl kurios žmonės nesiliautų dirbę kartu siekdami to, kas
iš tiesų svarbu.
„Pilnos rietuvės“ tipo visuomenės kūrimas tokiu metu, kai

337
Naujoji galia

visuomeninė parama demokratijos idėjai beveik visame išsivys-

čiusiame pasaulyje, ir ypač tarp jaunimo, yra menkiausia žmoni-
jos istorijoje, bus didelis iššūkis662. Tarp bandymų priversti žmo-
nes kovoti už tai, kas tikrai svarbu, ir lengvos pagundos visiems
pasinerti į dopamino mašiną visuomet tvyros įtampa. Jei tikrai
norime tokios visuomenės, reikės, kad esantieji angelų pusėje pa-
tobulėtų ir pajėgtų sukaupti įspūdingą patirtį, įtraukias grįžtamo-
jo ryšio kilpas ir patrauklias paskatas, kurios padėtų sugrąžinti
mūsų svarbiausių socialių funkcijų gyvybingumą.

CHAOTIŠKAS NAUJOSIOS GALIOS ŠEDEVRAS

2017 m. balandį per 72 valandas Reddit atsitiko kažkas keisto, bet

netikėtai gražaus. Tai pasaka, kuri daugeliu aspektų apibendrina
didelį neišspręstą klausimą, kylantį mums bebaigiant šią knygą –
ar naujoji galia galiausiai pajėgs suartinti mus ir sukurti teisinges-
nį pasaulį, o ne suskaidys mūsų ir nepagilins nelygybės. Reddit
savo bendruomenei pateikė paprastą iššūkį: sukūrė didelę tuščią
virtualią drobę ir pavadino ją Erdve, kviesdama vartotojus dėti
pikselį po pikselio (vienas pikselis vienam vartotojui per penkias
minutes) ir sukurti vieną didelį meno kūrinį. Pirmaisiais pikse-
liais daugiausia buvo piešiami peniai, svastikos ir keiksmažodžiai
(prisiminę #RedditRevolt, apie kurį kalbėjome 5 skyriuje, toną,
neturėtumėte labai nustebti)663. Bet gerieji Reddit angelai surea-
gavo ir ėmėsi dėti savo pikselius.
Reddit produktų vadovas pastebėjo, kad „iš tiesų buvo ne-
paprastai smagu matyti, kaip greitai bendruomenė susitelkė ir
ėmėsi policininko vaidmens, kad drobė išliktų pozityvi“664. Ra-
dosi įspūdinga Vincento van Gogo Žvaigždėtos nakties kopija −
su kitų bendruomenės narių pagalba drobė atsilaikė prieš nihi-
listinės grupės, pasivadinusios Juodąją tuštuma, juodų pikselių

338
 Ateitis: „pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

išpuolį. Joje radosi nacionalinės vėliavos. Dvi stovyklos kariavo

ir taikėsi. Populiarindami mėgstamus kubelius savo žymę paliko
suaugusieji Lego konstruktoriaus gerbėjai. Vienas vyras panoro
pasinaudoti Erdve − joje pasipiršti, todėl paprašė bendruomenės
pagalbos, kad jo žinutė būtų itin graži ir nebūtų ištrinta. Jo planas
iš pradžių buvo sutiktas priešiškai, bet paskui, bendruomenei at-
kakliai piešiant širdeles, iš dalies pavyko jį išgelbėti. Daugiau nei
milijonas žmonių išdėliojo 16 milijonų pikselių sukurdami įman-
trų, chaotišką bendradarbiavimo šedevrą – kai kurie pasakytų, ir
didžiausią grupinio meno kūrinį665.
Reddit Erdvėje šviesiosios jėgos, veikdamos sutartinai ir
pasisėmusios stiprybės iš savo vertybinių nuostatų, skaičiumi
ir organizuotumu galiausiai nurungė tamsos jėgas. Reddit Er-
dvė tapo metafora to, kaip galėtų atrodyti „pilnos rietuvės“ tipo
visuomenė – tai būtų gausybė politinio, ekonominio ir kultūrinio
dalyvavimo raiškų vienoje didelėje skaitmeninėje drobėje. Kie-
kvienas prie drobės prisidėjęs žmogus jautėsi esąs bendraturtis,
nes kiekvienas iš to milijono iš tiesų toks ir buvo. Tvarkingai kurti
tokį pasaulį nepavyks, šis procesas tikrai neišvengs neapykantos,
savanaudiškumo ar įvairiausių dėmesį blaškančių nuokrypių. Ir
vis dėlto tai pasaulis, kurį galime sukurti mes visi kartu, pasaulis,
už kurį verta kovoti.

339
 ŽODYNĖLIS
Sąvokos, vartojamos
kalbant apie naująją galią

ACE idėja (Actionable, Connected, Extensible) – idėja, kuri greitai prigyja ir paplinta vi-
suomenėje ir apibūdinama kaip: 1) skatinanti veikti, nes įkvepia idėjos šalininką ką
nors nuveikti, 2) vienijanti, nes jos šalininkas jaučiasi esąs tarp bendraminčių, 3)
plintanti, nes turi vieną kamieną ir bendruomenės ją gali keisti ir skleisti.
Dalyvavimo nauda – papildoma vertė, sukuriama bendromis jėgomis siekiant tikslo, ma-
terialios grąžos ir dalyvavimo sandoryje. Dalyviai – žmonės, kurie reiškiasi naujo-
sios galios platformoje ir dažniausiai sudaro jos vartotojų daugumą.
Dalyvavimo skalė – apima senosios ir naujosios galios elgesio modelius, nuo mažiausiai
iki labiausiai skatinančių dalyvavimą. Patys veiksmingiausi naujosios galios mode-
liai yra tie, kurie skatina žmonių dalyvavimą.
Dalyvių ūkiai – skaitmeninės platformos, kurios verčiasi tik iš milijardų eilinių dalyvių
kasdienės veiklos.
Formuotojas – naujosios galios lyderis, savo miniai nustatantis bendras normas ir kryptį,
ypač viršydamas savo oficialius įgaliojimus.
Galių derinimas – toks senosios ir naujosios galių taikymas, kai jos papildo viena kitą.
„Įkūrėjo jausmas“ – stiprėjantis jausmas, kad esi įmonės tarpininkas, vadovas ir šeimi-
ninkas, kone įkūręs startuolį, nors iš tikrųjų esi tik samdomas darbuotojas.
„Kupranugaris“ – nauja platforma ar organizacija, kurios ekonominė grąža, nors ir ne
tokia įspūdinga kaip veidmainio „vienaragio“, atlieka svarbią socialinę funkciją ir
ilgai tarnauja tiek investuotojams, tiek savo bendruomenei.
Lyderystės kompasas – apibūdina lyderystės modelius ir vertybes. Minios lyderis deri-
na naujosios galios lyderystės modelį ir naujosios galios vertybes. Jis nori ne tik
nukreipti savo minios galią tam tikra linkme, bet ir siekia, kad jo minia įgytų dar
daugiau galios. Palaikantis lyderis palaiko naujosios galios vertybes, tokias kaip
bendradarbiavimas, skaidrumas ir dalyvavimas, šalininkas, bet jo lyderystė pagrįs-
ta senosios galios principais. Lyderis kooptuotojas pasitelkia minią ir meistriškai
naudojasi naujosios galios priemonėmis ir taktika, tačiau tą daro vadovaudamasis
senosios galios vertybėmis ir trokšdamas visą galią sutelkti savo rankose. „Pilies“
lyderis derina senosios galios vertybes ir lyderystės modelį. Tai tradicinis hierarchi-
nis ir autoritetu grindžiamas lyderystės modelis, su kuriuo daugelis mūsų užaugo ir
kuris paplitęs tokiose srityse, kaip kariuomenė, verslas ir švietimas.
Memo intarpas – žinutė ar idėja, kuri sklinda horizontaliai ir yra veiksmingiausia, kai
žmonės ją perfrazuoja, ja pasidalija ir pritaiko bendraminčių bendruomenei. Pa-
vyzdžiai: ledinio vandens iššūkis, Varlė Pepė.

341
Žodynėlis

Minios išpūstas burbulas (crowd-jacking) – situacija, kai įsikišus minios išpūsta idėja ar
sumanymas nukrypsta nuo pirminio tikslo (pavyzdžiui, Boaty McBoatface atvejis).
Naujoji galia – kuriama daugelio žmonių, atvira, lygiavertė ir puoselėjama bendraminčių.
Ji veržli kaip tėkmė ir, kaip vanduo ar elektros srovė, stipriausia, kai pakyla. Svar-
biausia – skleisti naująją galią. – sutelkta nedaugelio rankose. Ji uždara, nepasie-
kiama ir prieinama tik vadovams. Ja naudojamasi kaip valiuta. Tie, kurie jos įgyja,
akylai ją saugo; galingieji turi sukaupę dideles jos atsargas.
Naujosios galios elgesio modeliai – dalijimasis, partnerystė, finansavimas, kūrimas ir
formavimas. Senosios galios elgesio modeliai − paklusnumas ir vartojimas.
Naujosios galios kompasas – apibrėžia dvi organizacijų dimensijas: modelius ir vertybes.
Minios lyderis yra naujosios galios modelis, kuriuo puoselėjamos naujosios galios
vertybės. Palaikantis lyderis pripažįsta naujosios galios vertybes, bet nepaleidžia iš
rankų senosios galios modelio.
Naujosios galios modeliai – priklauso nuo bendruomenės veiklos. Jei nėra bendruome-
nės, jie netenka prasmės.
Naujosios galios prekės ženklas – prekės ženklas, skatinantis dalyvavimą.
Naujosios galios ratas – apie naujosios galios bendruomenę susitelkusios suinteresuotų
šalių grupės, kurios gali nulemti bendruomenės likimą ir yra nuo jos priklausomos.
„Pilies“ lyderis yra senosios galios modelis, kuriuo puoselėjamos senosios galios
vertybės. Lyderis kooptuotojas – tai naujosios galios modelis, kuriuo įtvirtinamos
senosios galios vertybės.
Naujosios galios sprendimų medis – apima keturis klausimus, iš kurių galima spręsti, ar
jūsų organizacija pasirengusi perimti naujosios galios idėją. Šie klausimai susiję su
strategija, pasitikėjimu, valdymu ir ilgalaikiu įsipareigojimu.
Naujosios galios trikampis – trys naujosios galios bendruomenės elementai: dalyviai,
superdalyviai ir platformos savininkas arba valdytojai.
Naujosios galios vertybės – neformalus valdymas, dalyvavimu pagrįstas sprendimų pri-
ėmimas, bendradarbiavimas, visiškas skaidrumas, kūrėjo kultūra, trumpalaikiai
santykiai. Senosios galios vertybės – formalus valdymas, konkurencija, konfidencia-
lumas, patirtis, ilgalaikiai santykiai.
„Pasikinkyti tris audras“ – sėkmingai išplitę judėjimai dažnai yra sukelti audrų – drama-
tiškų, neatidėliotinų sprendimų reikalaujančių momentų, kuriuos sunku iš anksto
nuspėti. Kartais judėjimas pasitinka audrą, kurią iš pradžių buvo palaikęs kliūtimi.
Kartais judėjimas kyla įkandin pasaulį apėmusios audros, ją pagauna. Kartais judė-
jimas sukelia audrą ten, kur jos niekas nelaukia.
„Pilnos rietuvės“ tipo visuomenė (full-stack society) – pasaulis, kuriame visos pagrindi-
nės socialinės ir ekonominės institucijos veikia taip, kad žmonės galėtų prasmingai
pertvarkyti kiekvieną savo gyvenimo sritį.
Platforminis lyderis – lyderis kooptuotojas, kuris naudojasi naujosios galios įrankiais ir
metodais, kad įtvirtintų autoritarines vertybes.

342
 Žodynėlis

Platformų savininkai – struktūros, kurios nusprendžia, kas gali dalyvauti platformoje ir

jos valdyme, ir priimančios sprendimus dėl platformos vertės paskirstymo ir netgi
dėl platformos veikimo ar uždarymo. Jei savininko nėra, kartais neoficialaus lyde-
rio vaidmenį atlieka platformos valdytojai.
Posūkis – perėjimas nuo senosios prie naujosios galios.
Problemų sprendėjai ir sprendimų ieškotojai – taip Niujorko universiteto profesorė Hila
Lifshitz-Assaf apibūdino dvi priešingybes: tuos organizacijos atstovus, kurie prieši-
nasi pastangoms skatinti didesnį bendruomenės dalyvavimą, ir tuos, kurie lengviau
išgyvena permainas. Problemų sprendėjai vadovaujasi senosios galios patirtimi ir
vertybėmis, o sprendimų ieškotojai atveria savo organizacijos duris bendruomenei.
Rato testas – padeda nustatyti, ar platforma daro teigiamą įtaką veikėjams trikampio ri-
bose ir artimojoje aplinkoje.
Senosios galios modeliai – priklauso nuo to, kokie žmonės ar organizacijos valdo, žino ar
kontroliuoja tai, kuo nesidalija su kitais. Visa tai prarasdami senosios galios mode-
liai kartu praranda ir savo pranašumą.
Signalų siuntimas – būdas, kai kalba, gestais ar veiksmais naujosios galios lyderis priver-
čia minią jaustis galingesnę.
Struktūrizavimas – struktūrų ir praktikų, sudarančių sąlygas dalyvavimui ir veiklumui,
diegimas. Naujosios galios lyderio „struktūrizavimas siekiant dalyvavimo“.
Superdalyviai – aktyviausiai pasireiškiantys platformos veikloje žmonės; dažnai būtent
jie formuoja pagrindines platformos vertybes, kurios yra platformos varomoji jėga
ir kuria jos vertę.
„Tiltas“ – naujosios galios varomoji jėga, galinti nutiesti prasmingas sąsajas su naujosios
galios pasauliu, atlikdama „šuolį“ tarp senosios ir naujosios galios praktine prasme.
„Tiltas“ veikia struktūriškai. Jis painiojamas su „skaitmenine barzda“ − rizikuoti
nenorinčios įmonės apsauginiu barjeru, esančiu įtakos užribyje.
Transformuotojas – posūkio naujosios galios link skatintojas, vilkintis senosios galios
apdarą. Tai neginčijamą institucinį pasitikėjimą pelniusi asmenybė, sklandžiai tie-
sianti kelią link pokyčių. Transformuotojas yra griovėjo, pašaliečio, kuris „veikia
greitai ir griauna sienas“, priešingybė.
Vienminčių telkėjai (connected connectors) − panašių pažiūrų žmonės, priklausantys vie-
nam tinklui ir turintys įtakos savo aplinkai. Todėl naujosios galios judėjimo sėkmė
(arba nesėkmė) dažnai priklauso nuo to, ar pavyksta pripažinti ir išlaikyti aktyviau-
sius vienminčių telkėjus.
„WeWashing“ – žodis, kurį sukūrė mūsų bičiulis Lee-Sean’as Huang’as, kalbėdamas apie
tai, kaip įvairūs prekių ženklai perima minios vartojamą kalbą tarsi skatindami jos
dalyvavimą, tačiau be jokio rimto ketinimo bendradarbiauti su minia.

343
 PADĖKOS

Henry’is ir Jeremy’is :
dėkojame mūsų nepaprastajai redaktorei Kris Puopolo.
Mūsų kelionėje rašant šią knygą ji buvo pats geriausias, kokio tik
gali tikėtis pradedantys autoriai, bendrakeleivis, vedlys, o kartais
reiklus vadovas. Leidėjų grupės Knopf Doubleday kolektyvas dė-
koja Bill’ui Thomas’ui už vadovavimą ir už tai, kad entuziastingai
pritarė šios knygos idėjai, taip pat Markus’ui Dohle’ui ir Sonny’iui
Mehta’ai, kurie anksti įžvelgė šios knygos potencialą. Dėkojame
mūsų komandai – Michael’iui Goldsmith’ui, Suzanne Herz, Da-
niel’iui Meyer’ui ir John’ui Pitts’ui. Buvo smagu su jais dirbti ir jų
indėlis labai svarbus.
Dėkojame mūsų puikiajai agentei Elyse’ai Cheney, kuri nuo
pat pradžių mumis tikėjo, davė draugiškų ir išmintingų patari-
mų, kurie mums buvo tarsi kelrodis. Nuo pat pradžių iki pabai-
gos buvo labai nuostabu dirbti su Alex Jacobs, Alice Whitman ir
kitais literatūros agentūros darbuotojais.
Dėkojame David’ui McCann’ui, Rob’ui Reich’ui ir Ali Weiner,
kurie pateikė išsamią nuomonę ir įžvalgų apie galutinį rankraštį.

344
 Dėkojame mūsų nuostabiems tyrėjams, ypač Campbell’ai
Schnebly, Kait’ai Sheridan ir Allie Tempus, kurios įdėjo daug dar-
bo ir energijos. Taip pat dėkojame Jon’ui Alexander’ui , Arthur’ui
De Grave’ui, Irenie’ei Ekkeshis, Vicky’ei Ge Huang, Lee-Sean Hu-
ang’ui, Antonin’ui Léonard’ui ir Lauren’ai Rhue. Dėkojame ir Julie
Tate, kuri atliko didžiulį darbą – patikrino faktus.
Dėkojame Melissa’ai Cronin, kuri prižiūrėjo knygos rašymo
procesą ir subūrė žmones, besidominčius knygoje aprašytomis
idėjomis.
Dėkojame Robbie’iui Ross’ui, kuris bendradarbiavo per visą
projektą ir naudodamasis sumaniais gebėjimais toliau kuria nau-
josios galios pasaulį. Dėkojame Jenn’ai Manzetti ir Annie Melia’ai
už naujosios galios idėjos skleidimą, kantrybę, profesionalumą ir
atsidavimą.
Dėkojame HBR ir TED komandoms, ypač Amy Bernstein,
Bruno Giussani ir Adi Ignatius’ui, kurie padėjo pristatyti mūsų
idėjas pasauliui 2014 m. Su entuziazmu stebėjome konferencijas
HBR China ir TEDx Amsterdam – jos mus įkvėpė organizuoti
renginius, kuriuose galėtumėme skleisti savo idėjas.
Dėkojame žmonėms, praktiškai įgyvendinantiems naujosios
galios idėją, ir jos skleidėjams bei pristatytojams už jų partnerystę
ir įžvalgas įgyvendinant projektą. Dėkojame NHS Horizons ko-
mandai, kuriai vadovauja Helen Bevan, Džordžtauno universiteto
atstovui Jack’ui DeGioia’ai, bendrovės AT&T atstovei Charlene’ei
Lake ir organizacijos United Way atstovei Jennifer’ei Sampson.
Dėkojame David’ui Aikman’ui, Danah Boyd, KJ Boyle’ui,
Richard’ui Branson’ui, Victòria’ai Alsina’ai Burgués, Paul’ui Bur-
ke’ui, Dan’ui Cardinali, Beth’ai Comstock, Michael’ui Faye, Pri-
mavera’ai de Filippi, Brian’ui Forde, Kate’ei Garvey, Phil’ui Gri-
ffin’ui, Cecilie Heuch, Jeff ’ui Klein’ui, Karim’ui Lakhani, Ellen
McGirt, Bethi Noveck, Alessandra’ai Orofino, Shaifali Puri, Aa-
ron’ui Sherinian’ui, Richard’ui Socarides‘ui, Arun’ui Sundarara-

345
Padėkos

jan’ui, Paul’ui Tagliabue’ui, Art’ui Taylor’ui, Darren’ui Walker’ui

ir Kyle’ui Westaway’iui.
Atskirai norime padėkoti visiems, kurie pasidalijo savo
įžvalgomis ir žiniomis: merui Steve’ui Adler’iui, Yun’ai Mi Anto-
rini, Phil’ui Aroneanu, Hila’ai Lifshitz-Assaf, Douglas’ui Atkin’ui,
Ben’ui Balter’iui, Zachary’ui Barrows’ui, Yochai Benkler’iui,
Nadia’ei Bolz-Weber, Randy Bretz’ui, Letitia’ai Browne-James,
Craig’ui Calhoun’ui, Harry’iui Campbell’ui, Jennifer’ei Carlson,
Alexandra’ai Cavoulacos, Perry’iui Chen’ui , Joe Deshotel’ui,
Alex’ui Fiechter’ui, Aria’ai Finger, Natalie’ai Foster, Ligia’ai Frie-
dman, Chuck’ui Gates’ui, Mark’ui Glaze’ui, Reuven’ui Gorsht’ui,
Nicola’ai Greco, Tate’ui Hausman’ui, Scott’ui Heiferman’ui, Ahti
Heinla’ai, Naomi Hirabayashi, Philip’ui K. Howard’ui, Rick’ui
Ifland’ui, Verity Jones, Ben’ui Keesey’ui, Jess’ui Kutch’ui, Joseph’ui
Kvedar’ui, Sheila’ai Lirio Marcelo, Nancy Lublin, Brian’ui Lynch’ui,
Benjamin’ui Mako Hill’ui, Natalia’ai Mehlman Petrzela, Michel-
le’ei Michael, Geoff ’ui Mulligan’ui, Nehkara’ai Nikki Newhouse,
Rainer’ui Nõlvak’ui, Alex’ui Pentland’ui, John’ui Pinette’ui, Sha-
el’ui Polakow-Suransky’iui, Ai-jen’ai Poo, Katie’ei Radford, Tho-
mas’ui Reese’ui, Jay’iui Rogers’ui, Robin’ui Sather’ui, Nathan’ui
Schneider’ui, Michael’ui Silberman’ui, James’ui Slezak’ui, Lara’ai
Stein, Courtnie’ei Swearingen, Madelon’ai van Tilburg, Eric’ui
Topol’ui, Chris’ui Wanstrath’ui, David’ui Weinberger’ui, Paul’ui
Wicks’ui, Rob’ui Wijnberg’ui, David’ui Willey’iui.
Ypač norime padėkoti visiems tiems žmonėms, kurių nieka-
da nesutikome, už tai, kad jie jau perėmė šį mąstymą, tobulina
jį ir taiko savo darbe, siekdami, kad kuo daugiau žmonių taptų
įtakingesni.

346
 Padėkos

Henry’is:
dėkoju savo kolegoms ir kultūros įstaigos 92nd Street Y di-
rektorių valdybai už pagalbą ir palaikymą rašant šią knygą. Ypač
noriu padėkoti Asha’ai Curran, kuri ne tik pateikė jai vertingų
pastabų, bet ir dirbo kartu įsitraukdama į knygos rašymo procesą.
Dėkoju savo mentoriams Bob’ui Dilenschneider’iui, Ho-
ward’ui Gardner’iui, Emily Rafferty ir Rob’ui Reich’ui. Jie net ne-
įsivaizduoja, kokią vertingą pagalbą suteikė. Labai dėkoju valdy-
bos pirmininkui Mark’ui Angelson’ui. Stanfordo filantropijos ir
civilinės visuomenės centro komanda labai palaikė mano idėjas
ir pastangas.
Mano draugai, knygų mėgėjai, Matthew Bishop’as, Mike’as
Green’as ir Peter’is Sims’as, norėdami mane palaikyti, išlenkė su
manimi taurelę ir nepagailėjo išmintingų patarimų. Mano pats
geriausias draugas Jon’as Boden’as rodė pavyzdį, kaip įgyvendinti
savo kūrybinius siekius, o mano brolis Will’is visada primindavo,
kad reikia tikėti tuo, ko sieki. Callie ir Josiah’as man kasdien rodė,
kur yra tikros galios ribos, o Colleen’as įrodė, kad meilė neturi
ribų.
Galiausiai dėkoju savo tėvams už tai, kad davė man daugiau,
nei galėjau tikėtis.

Jeremy’is:
dėkoju draugams ir kolegoms: Alessandra’ai Orofino, Alno-
or’ui Ladha’ai, Andy’iui Kuper’iui, Anna’ai Nolan, Andre Banks’ui,
Andrea’ai Woodhouse, Brett’ui Solomon’ui, Brian’ui Berkopec’ui,
Cameron’ui Hepburn’ui, Christina’ai Brower, Dan’ui Barasch’ui,
David’ui Madden’ui, Douglas’ui Atkin’ui, Emma’ai Bloomfield,
Emmy Suzuki Harris, Erika’ai Johansson, Evan’ui Thornley’ui,
Galit’ai Gun, Henry’ui Donahue, James’ui Slezak’ui, Lauren’ai
Rodman’ui, Niko Canner’ui, Sari Miller, Scott’ui Heiferman’ui,
Tim’ui Dixon’ui ir kitiems. Jie mane įkvėpė ir dirbo kartu su ma-

347
Padėkos

nimi pastaruosius 15 metų, padarė didelę įtaką mano ankstyvie-

siems darbams ir patirčiai skatinant visuomenės aktyvumą.
Dėkoju savo nuostabiems dabartiniams partneriams ben-
drovėje Purpose: Josh’ui Hendler’iui, Dan’ui Shannon’ui ir Jessy
Tolkan. Taip pat dėkoju Porps komandai (ir Robbie’iui Ross’ui,
kad sutelkė ją). Ši komanda palaikė mane, kai rašiau šią knygą,
darė poveikį mano mąstymui ir skatino mane žengti pirmyn.
Dėkoju savo šeimai, savo vyresniajai sesei Ingrid’ai Bass ir
broliui Ralph’ui Heimans’ui bei jo žmonai Tami. Ypač dėkoju savo
tėvams, Frank’ui ir Josette’ei. Labai dėkoju savo mamai už meilę
ir palaikymą, kuriuos jaučiau visą gyvenimą. Ji sakydavo, daž-
niausiai prancūziškai, o kai būdavo griežta, arabiškai, kad turiu
nebijoti sunkaus darbo ir sutelkti dėmesį į svarbiausius dalykus.
Mano tėvas, kuris išgyveno holokaustą, yra kovotojas už teisin-
gumą ir padorų elgesį. Remdamasis savo ir kitų patirtimi jis, kaip
dokumentinių filmų kūrėjas ir žodinės istorijos ekspertas, pasa-
koja istorijas apie žmones, patyrusius neteisybę. Tėvas man rodė
pavyzdį, kaip tapti savarankiškam ir ugdyti savo verslumą.
Galiausiai noriu padėkoti Brock’ui Forsblom’ui. Jo gerumas,
nuolatinis palaikymas ir bendradarbiavimas lėmė, kad ši knyga
išvydo dienos šviesą.

348
 CITATŲ IR INFORMACIJOS ŠALTINIAI
1 skyrius. Sveiki atvykę į naujosios galios pasaulį
1
Bertrand Russell, Power: A New Social Analysis (London: Allen and Unwin, 1938).
2
Ashley Rodriguez, “How Powerful Was Harvey Weinstein? Almost No One Has Been
Thanked at the Oscars More,” Quartz, October 13, 2017.
3
Madeline Berg, “After Expulsion from the Academy, Here Are All of Harvey Weinst-
ein’s 81 Oscar Wins,” Forbes, October 13, 2017.
4
Alex Ritman, “British Government Under Pressure to Strip Harvey Weinstein of Ho-
norary CBE,” Hollywood Reporter, Octo-ber 11, 2017.
5
Jim Rutenberg, “Harvey Weinstein’s Media Enablers,” New York Times, October 6,
2017.
6
Ronan Farrow, “Harvey Weinstein’s Army of Spies,” The New Yorker, November 6,
2017.
7
Emanuella Grinberg and Janet DiGiacomo, “Amid Harassment Allegations, a Sisterho-
od Forms to Take Down James Toback,” CNN, October 30, 2017.
8
Ibid.
9
Doha Madani, “Over 300 Women Chime In After L.A. Times Details Director’s Sex
Abuse Reputation,” Huff-ington Post, October 27, 2017. .
10
“More Than 12M ‘Me Too’ Facebook Posts, Comments, Reactions in 24 Hours,” CBS
News, October 17, 2017.
11
Eleanor Beardsley, “Instead of #MeToo, French Women Say ‘Out Your Pig’,” NPR, No-
vember 3, 2017; Sasha Lakach, “#MeToo Has Gone Global,” Mashable, October 20,
2017.
12
Joshua Lowe, “#MeToo Sexual Assault and Harrassment Scandal in British Parliament
Causes Minister to Resign,” Newsweek, November 1, 2017.
13
Milan Schreuer, “A #MeToo Moment for the European Parliament,” New York Times,
October 25, 2017.
14
Nicholas Moore, “#MeToo: Fighting Workplace Harassment in China,” CGTN, Octo-
ber 30, 2017.
15
Justin Carissimo, “Creator of Original ‘Me Too’ Campaign Speaks Out,” CBS News,
October 17, 2017.
16
Heather Schwedel, “The Jewelry Designer Who’s Already Selling #MeToo Necklaces
Explains Herself,” Slate, October 20, 2017.
17
PatientsLikeMe, July 2017. www.patientslikeme .com.
18
Letitia Browne-James, discussion with authors, June 28, 2017. Quotes and other infor-
mation about her case are also from this source and at Tampa General Hospital Health
News. www.tgh.org.
19
Atika Shubert and Bharati Naik, “CNN Exclusive: From Glasgow Girl to ‘Bedroom
Radical’ and ISIS Bride,” CNN, September 5, 2014.
20
Lauren Crooks, “‘Bring good quality bras’: Scots Jihadi Bride Writes Suitcase Checklist
for Schoolgirls Wanting to Join Islamic State Fanatics,” Daily Record, August 1, 2015.
21
Katrin Bennhold, “Jihad and Girl Power: How ISIS Lured 3 London Girls,” New York
Times, August 27, 2015.
22
Luiz Martinez, “US Drops Anti-ISIS Leaflets over Syria,” ABC News, March 26, 2015.
23
Rita Katz, “The State Department’s Twitter War with ISIS Is Embarrassing,” Time, Sep-
tember 16, 2014.
24
Reddit, “90’s Kids, What’s Something You Did When You Were in School That Youths
of Today Wouldn’t Understand?,” Reddit, June 15, 2015. www.reddit.com.

349
Citatų ir informacijos šaltiniai

25
Matt Peckham, “ ‘Minecraft’ Is Now the Second Best-Selling Game of All Time,” Time,
June 2, 2016.
26
Taylor Wafford, “Donald Trump Retweets Racist Propaganda,” Newsweek, November
23, 2015.
27
Alan Rappeport, “Donald Trump Says He May Pay Legal Fees of Accused Attacker
from Rally,” New York Times, March 13, 2016.
28
#GivingTuesday, July 2017. www.giving tuesday.org.
29
Purpose, July 2017. www.purpose.com.

2 skyrius. Apmąstant senąją galią, apmąstant naująją galią

30
Hila Lifshitz-Assaf, „Dismantling Knowledge Boundaries at NASA: From Problem
Solvers to Solution Seekers“, Administrative Science Quarterly, 2017 m. https:doi.
org/10.1177/0001839217747876.
31
Ibid.
32
Ibid.
33
Ibid.
34
Ibid.
35
Ibid.
36
Hila Lifshitz-Assaf conversation with authors, August 24, 2016.
37
Lifshitz-Assaf, „Dismantling Knowledge Boundaries“.
38
Ibid.
39
Ibid.
40
Space Apps Challenge, July 2017. www.2017.space appschallenge.org.
41
Lifshitz-Assaf, „Dismantling Knowledge Boundaries“.
42
Hila Lifshitz-Assaf, conversation with authors.
43
Ibid.
44
Lifshitz-Assaf, „Dismantling Knowledge Boundaries“.
45
Peg Tyre, „Beyond School Supplies: How DonorsChoose Is Crowdsourcing Real Edu-
cation Reform“, Fast Company, February 10, 2014.
46
DonorsChoose.org , July, 2017. www.donorschoose.org.
47
Tyre, „Beyond School Supplies“.
48
Kevin Roose, „Silicon Valley’s Secessionist Movement Is Growing“, New York Magazi-
ne, Octorber 10, 2013.
49
Peter Kafka, „Balaji Srinivasan, Who May Run the FDA for Trump, Hates the FDA“,
Recode, 2017-01-14.
50
Alyson Shontell, „A Leaked Internal Uber Presentation Shows What the Company
Really Values in Its Employees“, Business Insider, November 19, 2014.
51
“HRC Paid Speeches,” WikiLeaks, January 25, 2016.
52
Noah Dyer for Governor, “Scandal and Controversy,” July 2017. www.noahdyer.com.
53
“The Maker,” Vimeo video, posted by “Patrick Kehoe,” 4:43, January 18, 2016. www.
vimeo.com.
54
Doug Bierend, “Meet the GynePunks Pushing the Boundaries of DIY Gynecology,”
Vice, August 21, 2015; Wattpad, July 2017. www .wattpad.com.
55
Edelman, “2017 Edelman Trust Barometer Annual Global Study,” 2017. www.edel-
man.com.
56
Michael Gove, “Britons ‘Have Had Enough of Experts,’ ” Sky News, June 21, 2016.
57
Chris York, “Professor Brian Cox Says Michael Gove’s ‘Anti-Expert’ Stance Is the ‘Road
Back to the Cave,’ ” Huffington Post, February 7, 2016.
58
Robert Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community
(New York: Simon and Schuster, 2001).

350
 Citatų ir informacijos šaltiniai

59
Pastor Nadia Bolz-Weber, discussion with authors, October 30, 2015. All Bolz-Weber
quotes in this section are from this source.
60
Pastor Nadia Bolz-Weber, discussion with authors, October 30, 2015. All Bolz-Weber
quotes in this section are from this source.
61
Airbnb, “About Us,” July 2017. www.airbnb .com.
62
“The Footprint Chronicles,” July 2017. www.patagonia.com/footprint.
63
Zainab Mahmood, “Guardian Creates Chief Customer Officer Role as It Claims
230,000 Paying Members,” Press Gazette (UK), June 19, 2017.
64
David Bond, “Guardian Relies on Readers’ Support to Stave Off Crisis,” Financial Ti-
mes, May 13, 2017.
65
“The Counted”: Emma Howard and Damian Carrington, “Everything You Wanted to
Ask About the Guardian’s Climate Change Campaign,” The Guardian, March 16, 2015;
“The Counted,” The Guardian, July 2017. www.theguardian.com.

3 skyrius. Nuo garso klipų prie memų intarpų: kaip sklinda idėjos
66
“Neck and Nominate,” YouTube video, 1:22, posted by “Will Green,” November 29,
2012, www.youtube.com.
67
“24 HR cold water challenge,” YouTube video, 2:34, posted by “Jessica Lagle,” March 8,
2014, www.youtube.com.
68
“Jennifer Begley’s Coldwater Challenge Lexington Fire Department for Joe,” YouTube
video, 1:32, posted by “Jennifer Begley,” May 31, 2014, www.youtube.com.
69
Lexington Fire Department, “Firefighters, News Anchors, Mayor Accept Cold Water
Challenge Supporting Fellow Fireman,” KYForward, June 3, 2014.
70
“CK Ice Bucket Challenge,” YouTube video, 0:25, posted by “Chris Kennedy,” July 15,
2014, www.youtube.com.
71
Pete Frates’s Facebook page, July 31, 2014, www .facebook.com.
72
Alex Finnis, “Pensioner, 102, Celebrates Becoming Britain’s Oldest Ice ‘Bucketeer’ with
a Glass of Whisky,” Daily Mail, August 26, 2014.
73
ALS Association, Annual Report 2014: Finding Connections, Finding a Cure, 2014.
www.alsa.org.
74
Ibid.
75
Chip and Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New
York: Random House, 2007).
76
Ibid. 16-18.
77
Arpita Aneja, “Rice, Not Ice: India’s Answer to the Ice Bucket Challenge,” Time, Au-
gust 26, 2014.
78
“Pstew’s Ice Bucket Challenge,” YouTube video, 0:56, posted by “Sunny Ozell,” August
22, 2014, www.youtube.com.
79
Ashly Perez, “What City Should You Actually Live In?,” BuzzFeed, January 16, 2014.
80
Cates Holderness, “What Colors Are This Dress?,” BuzzFeed, February 25, 2015.
81
Caroline Kee, “17 Times Double-Jointed People Took It Way Too Far,” BuzzFeed,
August 22, 2015; “100 Most Australian Words”: Chris Rodley, “100 Most Australian
Words of All Time,” BuzzFeed, June 15, 2015.
82
BuzzFeed Tasty Facebook page, July 2017, www .facebook.com.
83
Chris Matthews, “Here’s Why Buzzfeed Could Be Worth $1.5 Billion,” Fortune, July 31,
2015; “The Most Innovative Companies of 2017,” Fast Company, February 2017; Noah
Robinschon, “How BuzzFeed’s Jonah Peretti Is Building a 100-Year Media Company,”
Fast Company, February 16, 2016.
84
Ben Smith, “Why BuzzFeed Doesn’t Do Clickbait,” BuzzFeed, November 6, 2014.
85
“How Y’all, Youse and You Guys Talk,” New York Times, December 21, 2013.

351
Citatų ir informacijos šaltiniai

86
Abhinn Shreshtha, “You Cannot Charge for Vanilla Content,” Exchange 4 Media,
March 8, 2017.
87
Dave Stopera, “If None of These Pictures Make You Say ‘What the Fuck,’ Nothing Will,”
BuzzFeed, May 7, 2017.
88
“Let Them Wed,” The Economist, January 4, 1996.
89
Inga Kiderra, “Facebook Boosts Voter Turnout,” UC San Diego News Center, Septem-
ber 12, 2012.
90
Zoe Corbyn, “Facebook Experiment Boosts US Voter Turnout,” Nature, September 12,
2012. Quotes and data on the experiment that follow also come from this source.
91
Alex (Sandy) Pentland, discussion with authors, August 14, 2015.
92
Jack Krawczyk and Jon Steinberg, “How Content Is Really Shared: Close Friends, Not
‘Influencers,’ ” Advertising Age, March 7, 2012.
93
Humans of New York, July 2017. www.humansofnew york.com.
94
Ibid., July 2017.
95
Sophia Rocher, “Paypal Smashes World Record for Most Money Raised Online for
Charity in 24 Hours with $45.8M Campaign,” Guinness World Records News, January
13, 2016. www.guinnessworld records.com.
96
Micah Sifry, “The Most Successful Civic Tech Culture Hack of the Decade?,” Medium,
December 4, 2015.
97
University of Michigan, “Giving Blueday Impact,” December 2016. www.givingblue-
day.org.
98
Dress for Success, “Dress for Success Turns #GivingTuesday Into #GivingShoesDay,”
October 30, 2015. www .dressforsuccess.org.
99
GivingZooDay, July 2017. www.givingzooday .org.
100
Madeline Turner, “How Baltimore Became the Most Generous City in America on
Giving Tuesday,” npENGAGE (blog), November 4, 2015. www.npengage.com.
101
Doa Sorocaba, July 2017. www.doasorocaba.com.br.
102
UnDiaParaDarAR, July 2017. www .undiaparadar.org.ar.
103
GivingWeek, July 2017. www .givingweek.sg.
104
July 2017. www.givingtuesday.ru.
105
Lauren Johnson, “Taco Bell’s Cinco de Mayo Snapchat Lens Was Viewed 224 Million
Times,” Adweek, May 11, 2016.
106
Ibid.
107
Muscular Dystrophy Association, “MDA Telethon Ends Historic Run, Urgent Fight
for Families Continues,” May 1, 2015. www .mda.org.
108
Amy Nordrum, “Ice Bucket Challenge 2015: Can the ALS Association Turn Last Year’s
Viral Phenomenon into an Annual Fundraiser?,” International Business Times, Au-
gust 26, 2015.
109
Khaleda Rahman and Victoria Allen, “The Private School Jihadist,” Daily Mail, Sep-
tember 2, 2014.
110
James Cook, “Glasgow ‘Jihadist’ Aqsa Mahmood Denies Recruiting London Girls,”
BBC News, March 16, 2016.
111
Lizzie Dearden, “Isis ‘Jihadi Brides’ Trying to Radicalise Girls and Encourage UK Terror
Attacks Online as They Remain Trapped in Syria,” The Independent, August 13, 2016.
112
National Post Staff, “Inside the Life of a 20-Year-Old Scottish Woman Who Ran Away
to Become a Hardline Supporter of ISIS,” National Post, September 4, 2014.
113
Lauren Crooks, “Scots Jihadi Bride Uses Secret Online Message Service to Recruit Fi-
ghters for Islamic State,” Daily Record, February 8, 2015.
114
Ashley Fantz and Atika Shubert, “From Scottish Teen to ISIS Bride and Recruiter: The
Aqsa Mahmood Story,” CNN, February 24, 2015.

352
 Citatų ir informacijos šaltiniai

115
Rukmini Callimachi, “A News Agency with Scoops Directly from ISIS, and a Veneer of
Objectivity,” New York Times, January 14, 2016.
116
Colin Lecher, “ISIS Is Waging a Terrifying Web Propaganda War,” The Verge, June 23,
2014.
117
Patrick Kingsley, “Who Is Behind Isis’s Terrifying Online Propaganda Operation?,”
The Guardian, June 23, 2014.
118
Ibid.
119
Steve Rose, “The Isis Propaganda War: A Hi-Tech Media Jihad,” The Guardian, Octo-
ber 7, 2014.
120
Katz, “State Department’s Twitter War.”
121
Adam Edelman, “State Department’s ‘Embarrassing’ ‘Think Again Turn Away’ Twitter
Campaign Could Actually Legitimize Terrorists: Expert,” NY Daily News, September
14, 2016.
122
Katz, “State Department’s Twitter War.”
123
Ibid.
124
U.S. Government Committee on Oversight and Government Reform, “Radicalization:
Social Media and the Rise of Terrorism: Hearing Before the Subcommittee on National
Security of the Committee on Oversight and Government Reform,” U.S. Government
Publishing Office, October 28, 2015, 11.
125
Ibid.
126
EdVenture Partners, “Peer to Peer,” July 2017. www.edventurepartners.com.
127
U.S. State Department’s Bureau of Educationaland Cultural Affairs, “FATE: From Apa-
thy to Empathy—P2P #Challenge Extremism,” March 4, 2016. www.eca.state.gov.
128
Embassy of Finland, “Finnish Team Wins U.S. Competition on Fighting Extremism,”
February 10, 2016. www.finland.org.
129
“Snapchat: UNGA LGBT Core Group Event and P2P Extremism Challenge,” YouTube
video, 3:33, posted by “U.S. Department of State,” September 22, 2016, www.youtube.
com.
130
EdVenture Partners, “Peer to Peer Challenging Extremism—Spring 2016 Awards,” July
27, 2016. www.edventurepartners .com.
131
“The Redirect Method,” July 2017. www .redirectmethod.com.

4 skyrius. Kaip suburti minią

132
Roisin O’Connor, “Kendall Jenner and Pepsi Face Backlash over Advert Showing Mo-
del Giving Can to Police Officer Mid-Protest,” The Independent, April 5, 2017.
133
Madison Malone Kircher, “Pepsi’s Kendall Jenner Ad Sparks Mass Mobilization of
Mean, Funny Tweets,” New York magazine, April 5, 2017.
134
GetUp! Action for Australia, July 2017. www.getup .org.au.
135
“Get Up!,” YouTube video, 0:46, posted by “GetUp! Australia,” August 1, 2011, www.
youtube.com.
136
Ibid.
137
GetUp! Australia, “GetUp Achievements,” July 2017. www.getup.org.au.
138
Mark Bannerman, “Website Hopes to Spark Political Interest,” Australian Broadcas-
ting Corporation, August 4, 2005.
139
Paul Bibby, “Finally, Howard Admits McKew Has It,” Sydney Morning Herald, Decem-
ber 12, 2007.
140
GetUp! Australia, “GetUp Achievements.”
141
GetUp! Australia, “Powering GetUp,” July 2017. www.getup.org.au.
142
Kathy Marks, “Exclamation Politics: GetUp!,” The Monthly, October 2010.

353
Citatų ir informacijos šaltiniai

143
Nick Cater, “Incoherent Get Up! Just Goes Along for a Disruptive Ride,” The Austra-
lian, May 23, 2017.
144
“About Etsy,” July 2017. www.etsy.com.
145
Max Chafkin, “Can Rob Kalin Scale Etsy?,” Inc., April 2011.
146
LiveJournal, July 2017. www.live journal.com.
147
Morgan Brown, “Etsy: [Ideas Inside] The Story of Etsy’s Crafty Growth to IPO and a $2
Billion Valuation,” GrowthHackers, 2015.
148
Ibid.
149
GetUp!, “About Us,” July 2017. www.getup.org.au.
150
Douglas Atkin, email to the authors, November 3, 2017.
151
Joe Berkowitz, “This Tumblr Shows Everything Airbnb’s New Logo Looks Like in Ad-
dition to a Vagina,” Fast Company, July 21, 2014.
152
Austin Carr, “Airbnb Unveils a Major Rebranding Effort That Paves the Way for Sha-
ring More Than Homes,” Fast Company, July 16, 2014.
153
M. B. Brewer, “The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time,”
Personality and Social Psychology Bulletin 17 (1991): 475–482.
154
Brian Chesky, “Belong Anywhere,” Airbnb blog, July 2017. www.airbnb.com.
155
“About,” July 2017. www.hilton.com.
156
Chuck Gates, interview with authors, June 2017.
157
National Guild, “92nd Street Y Named a 2016 Most Innovative Company,” National
Guild, February 22, 2016; “92nd Street Y Receives $15 Million for Innovation and
Social Impact,” Philanthropy News Digest, May 27, 2016.
158
Tinder, July 2017. www.tinder.com.
159
Shanti Bhushan, “Jan Lokpal Bill and Parliament,” The Hindu, September 6, 2011.
160
Jason Burke, “Indian Activist Anna Hazare Refuses to End Hunger Strike,” The Guar-
dian, April 7, 2011.
161
Jonathan Arp, “Call to Action,” Makeshift, Fall 2013.
162
Malcolm Gladwell, “Small Change,” New Yorker, October 4, 2010.
163
Burke, “Indian Activist Anna Hazare.”
164
/The Rules, “Changing the World.”
165
TED, July 2017. www.ted.com.
166
“Organize a Local TEDx Event,” July 2017. www.ted.com.
167
Yo, July 2017. www.justyo.com.
168
Alyson Shontell, “What’s Happened to ~$7 Million App ‘Yo’ Now That the Hype Has
Died,” Business Insider, September 26, 2014.
169
Alyson Shontell, “The Inside Story of Yo,” Business Insider, June 21, 2014.
170
Shontell, “What’s Happened to ~$7 Million App.”
171
John W. Gardner, “The Tasks of Leadership,” Project Kaleidoscope 4 (2005), 2.
172
Joshua Goldstein, “Meu Rio,” Civic Media Project, July 2017. www.civicmediaproject.org.
173
Rachel Glickhouse, “Interview with Meu Rio’s Alessandra Orofino,” Rio Gringa (blog),
May 1, 2013. www.riogringa.typepad .com.
174
Liza Booth, “A Brazilian App Gives Power to the People,” ZDNet, July 7, 2014.
175
Glickhouse, “Interview with Meu Rio’s Alessandra Orofino.”
176
GetUp! Australia, “Children Out of Detention,” July 2017. www.getup.org.au.
177
Charles Arthur, “Digg Loses a Third of Its Visitors in a Month: Is It Deadd?,” The Gu-
ardian, June 3, 2010.
178
Craig Kanalley, “Angry Users SLAM Digg with Links from Rival Reddit,” Huffington
Post, August 30, 2010.
179
Alexis Ohanian, “An Open Letter to Kevin Rose,” Making the World Suck Less (blog),
2010. www.alexisohanian .com.

354
 Citatų ir informacijos šaltiniai

180
Charles Arthur, “Digg Sold for Just $500,000,” The Guardian, July 13, 2012.
181
Oreo Cookie, Twitter post, February 3, 2013, 8:48 p.m., www.twitter.com/oreo.
182
Angela Watercutter, “How the Oreo Won the Marketing Super Bowl with a Timely
Blackout Ad on Twitter,” Wired, February 2, 2013.
183
“The Girl Scouts’ #ForEVERYGirl campaign,” Washington Post, June 30, 2015.
184
Henry Gass, “For Transgender 9-Year-Old, a Very Girl Scout Lesson,” Christian Scien-
ce Monitor, February 3, 2016.
185
#ForEVERYGirl’s Indiegogo page, “Girl Scouts Is #ForEVERYGirl,” July 2017. www.
indiegogo.com.
186
Amy Yeh, “New Research Study: 7 Stats from 100,000 Crowdfunding Campaigns,” In-
diegogo (blog), October 6, 2015. www .go.indiegogo.com.
187
Kaja Whitehouse, “Attorney General’s NYC Battle with Airbnb Targets Widowed
Grandma,” New York Post, November 13, 2013.
188
Lee-Sean Huang, “#WeWashing: When ‘Sharing’ Is Renting and ‘Community’ Is a
Commodity,” Huffington Post, May 16, 2015.
189
“DaddyOFive Invisible Ink Prank,” YouTube video, 6:25, posted by “Polly Anner,” Ap-
ril 18, 2017, www.youtube.com.
190
Clint Davis, “YouTube Star DaddyOFive Loses Custody of Kids After Complaints over
‘Prank’ Videos,” NBC26, May 2, 2017.

5 skyrius. Kas lemia naujųjų bendruomenių veiklumą (ir kodėl kar-

tais jos neveiklios)
191
Reddit, July 3, 2015. www.reddit.com.
192
Arjun Kharpal, “Reddit: The ‘Front Page of the Internet’ Wants to Be a Billion-Dollar
Business,” CNBC, June 16, 2016.
193
Michelle Brous, “Reddit: Managing the ‘Front Page of the Internet,’ ” Harvard Business
School Digital Innovation and Transformation, March 20, 2017. www.digit.hbs.org.
194
Trevor Martin, “Dissecting Trump’s Most Rabid Following Online,” FiveThirtyEight
(blog), March 23, 2017. www .fivethirtyeight.com.
195
Reddit, “New Subreddits by Date,” July 2017.www.redditmetrics.com.
196
Reddit, “Rediquette,” July 2017. www.reddit.com.
197
Hayley Tsukayama, “Who Is Victoria Taylor, the Woman at the Heart of the Reddit
Revolt?,” Washington Post, July 6, 2015.
198
Brian Lynch, discussion with authors, November 19, 2015.
199
Burh, “Reddit: ‘We Screwed Up,’ ” TechCrunch, July 6, 2015.
200
Brian Lynch, discussion with authors.
201
Ibid.
202
Margaret Hartmann, “What Really Caused the Reddit Revolt?,” New York magazine,
July 15, 2015.
203
Burh, “Reddit: ‘We Screwed Up.’ ”
204
Billy Johnson, “Step Down as CEO of Reddit Inc.,” Change.org, July 2017. www.change.org.
205
Reddit, “Removing Harassing Subreddits,” June 10,2015. www.reddit.com.
206
Jessi Hempel, “Inside Reddit’s Plan to Recover from Its Epic Meltdown,” Wired, Octo-
ber 6, 2015.
207
Johnson, “Step Down as CEO of Reddit Inc.”
208
Brian Lynch, discussion with authors.
209
Courtnie Swearingen, discussion with authors, November 20, 2015.
210
Wimali_Stebox, “What’s Vote Brigading, and Why Is It Illegal,” Reddit, April 30, 2014.
www.reddit.com.

355
Citatų ir informacijos šaltiniai

211
Felix Salmon, “The Economics of ‘Everyone’s Private Driver,’ ” Medium, June 1, 2014.
212
Dimosthenis Kefallonitis, “Lyft.me, Your Friend with a Car,” Consumer Value Creati-
on, January 22, 2014.
213
Alanna Petroff, “The Rise and Fall of Uber CEO Travis Kalanick,” CNNMoney, June
21, 2017.
214
Chris Smith, “Uber Wants to ‘Get Rid of the Dude in the Car’ with Driverless Taxi
Service,” TechRadar, May 8, 2014.
215
Caroline O’Donovan, “Uber Just Cut Fares in 80 North American Cities,” BuzzFeed,
January 9, 2016.
216
Harry Campbell, “Uber to Cut Rates in More Than 100 Cities,” The Rideshare Guy
(blog), January 8, 2016. www.therideshareguy .com.
217
John Zimmer, “Standing Together: Community Update from John,” The Hub (blog),
February 2, 2016. www.thehub .lyft.com.
218
John Zimmer, “Standing Together: Community Update from John,” The Hub (blog),
February 2, 2016. www.thehub .lyft.com.
219
Cori Online, “#ThankYourLyftDriver,” Lyft (blog), January 31, 2016. www.blog.lyft.
com.
220
Harry Campbell, discussion with authors, February 16, 2016.
221
Timothy B. Lee, “Lyft Says Its Drivers Can Make $35 an Hour,” Vox, December 17,
2014.
222
Harry Campbell, discussion with authors.
223
Arun Sundararajan, “What Airbnb Gets About Culture That Uber Doesn’t,” Harvard
Business Review, November 27, 2014. Other quotes in this paragraph are from the
same source.
224
Laura Sydell, “Survey Finds Lyft Drivers Happier Than Uber, Though Pay Has Decli-
ned,” NPR, January 21, 2017.
225
Todd Spangler, “YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, but Offers
Upside Potential,” Variety, November 1, 2013.
226
Nicole Leinbach-Reyhle, “Etsy vs. Amazon: Different Ideas of What Is ‘Handmade,’ ”
Forbes, October 10, 2015.
227
Meetup, July 2017. www.meetup.com.
228
Meetup, “Organizer Subscription Pricing,” July 2017. www.meetup.com.
229
Yancey Strickler, Perry Chen, and Charles Adler, “Kickstarter Is Not a Store,” The Kic-
kstarter (blog), September 20, 2012. www .kickstarter.com.
230
Alyson Shontell, “Why Legendary Investor Fred Wilson Didn’t Invest in Airbnb When
It Was Just a Tiny Startup,” Business Insider, March 21, 2014.
231
Tom Slee, “The Shape of Airbnb’s Business (II),” Tom Slee (blog), June 9, 2014. www.
tomslee.net.
232
Ben Edelman and Michael Luca, “Digital Discrimination: The Case of Airbnb.com,”
Harvard Business School Publishing, January 10, 2014, 2.
233
Ben Edelman, Michael Luca, and Dan Svirsky, “Racial Discrimination in the Sharing
Economy: Evidence from a Field Experiment,” Harvard Business School Publishing,
September 4, 2016.
234
Sam Levin, “Airbnb Adopts New Rules in Effort to Fight Racial Discrimination by
Hosts,” The Guardian, September 8, 2016.
235
Chris Garces, “People’s Mic and Democratic Charisma: Occupy Wall Street’s Frontier
Assemblies,” Focaal: Journal of Global and Historical Anthropology 2013, no. 66 (Su-
mmer 2013): 88–102.
236
Craig Calhoun, “Occupy Wall Street in Perspective,” British Journal of Sociology 64,
no. 1 (2013): 30.

356
 Citatų ir informacijos šaltiniai

237
Andrew Cornell, “Occupy Wall Street and Consensus Decision Making: Historicizing
the Preoccupation with Process,” Is This What Democracy Looks Like? (blog), Octo-
ber 8, 2013. www .what-democracy-looks-like.org.
238
Ben Keesey, discussion with authors, September 24, 2015.
239
Steve Bramucci, “Why the ‘Kony 2012’ Campaign Should Make Travelers Uncomfor-
table,” Huffington Post, March 13, 2012.
240
Invisible Children, “National Tour,” July 2017. www.invisiblechildren.com.
241
Ibid.
242
“Be a Roadie,” Vimeo video, 3:20, posted by “Invisible Children,” October 13, 2009.
www.vimeo.com.
243
Keesey, discussion with authors.
244
Jessica McKenzie, “Inside Invisible Children’s Massive Grassroots Network,” Mobili-
zation Lab, January 15, 2015.
245
Zach Barrows, discussion with authors, October 6, 2015.
246
McKenzie, “Inside Invisible Children’s Massive Grassroots Network.”
247
Beth Karlin, “Power Through Participation: Impacts of Youth Involvement in Invisible
Children,” presented at the 53rd Annual International Studies Association Conventi-
on, April 1, 2012, 11.
248
Barrows, discussion with authors.

6 skyrius. Kas lemia naujosios galios bendruomenių veiklumą (ir

kaip jos susilieja su visu pasauliu)
249
Kony 2012, YouTube video, 29:59, posted by “Invisible Children,” March 5, 2012, www.
youtube.com.
250
Samantha Grossman, “ ‘Kony 2012’ Documentary Becomes Most Viral Video in
History,” Time, March 12, 2012.
251
Lee Raine, Paul Hitlin, Mark Jurkowitz, Michael Dimock, and Shawn Neidorf, “The
Viral Kony 2012 Video,” Pew Research Center, March 15, 2012.
252
Kony 2012.
253
Christie D’Zurilla, “Kony 2012: Which 20 Celebrities Are Targeted to Help?,” Los An-
geles Times, March 8, 2012.
254
David Campbell, “Kony 2012: Networks, Activism and Community,” David Campbell
(blog), March 16, 2012. www .david-campbell.org.
255
D’Zurilla, “Kony 2012.”
256
Malaka Gharib, “Bono Comments on Invisible Children’s Kony 2012 Campaign,” One,
March 12, 2012. www.one.org.
257
Erin Carlson, “ ‘Kony 2012’ Creator Jason Russell Addresses Nude Breakdown on
‘Oprah’s Next Chapter’ (Video),” Hollywood Reporter, October 8, 2012.
258
Polly Curtis and Tom McCarthy, “Kony 2012: What’s the Real Story?,” The Guardian,
March 8, 2012.
259
Visible Children’s Tumblr page, July 2017. www .visiblechildren.tumblr.com.
260
Joshua Trujillo, “Kony 2012’s ‘Cover the Night’ Continues Despite Controversy,” Seatt-
le PI, April 23, 2012.
261
Mike Hager, “Kony 2012 Campaign Fails to Go Offline in Vancouver,” Vancouver Sun,
April 21, 2012
262
Chris Paine, “KONY 2012’s Struggle to Remain Visible,” NewsComAU, April 21, 2012.
263
Ben Keesey, “Working Myself Out of a Job: Lessons from Leading Invisible Children,”
The Guardian, December 17, 2015.
264
Zach Barrows, discussion with authors, October 6, 2015.

357
Citatų ir informacijos šaltiniai

265
Associated Press, “Livestrong Revenue Dropped Again in 2015, Trending Up Now,”
USA Today, April 26, 2017.
266
Sarah Kessler, “Taxi and Uber Drivers, Once Mortal Enemies, Join Forces in New La-
bor Dispute,” Fast Company, February 19, 2016.
267
Sarah Kessler, “Taxi and Uber Drivers, Once Mortal Enemies, Join Forces in New La-
bor Dispute,” Fast Company, February 19, 2016.
268
Tess Townsend, “Uber Has Been Sued 46 Times in the Past Six Months,” Inc., July 6,
2016.
269
Elena Cresci, “#DeleteUber: How Social Media Turned on Uber,” The Guardian, Janu-
ary 30, 2017.
270
Mike Isaac, “UBER C.E.O to leave Trump Advisory Council After Criticism,” New
York Times, February 2, 2017.
271
Susan J. Fowler, “Reflecting on One Very, Very Strange Year at Uber,” Susan J. Fowler
(blog), February 19, 2017. www.susan jfowler.com.
272
Tessa Berenson, “Uber to Users Deleting App Over Sexual Harassment Charges: We’re
‘Deeply Hurting,’ ” Fortune, February 24, 2017.
273
Kara Swisher and Johana Bhuiyan, “A Top Uber Executive, Who Obtained the Medical
Records of a Customer Who Was a Rape Victim, Has Been Fired,” Recode, June 7,
2017.
274
Mike Isaac, “For Uber’s Travis Kalanick, Wrong Turns Led to a Forced Exit,” Economic
Times, June 22, 2017.
275
Seth Fiegerman, “Uber Lost $2.8 Billion Last Year,” CNN, April 14, 2017.
276
Ligia Friedman, discussion with authors, December 2, 2016.
277
Steve Adler, discussion with authors, February 4, 2017.
278
Bryan Clark, “SXSW Showed Us the Future of Ride Sharing, and It’s Not Uber,” The-
NextWeb, March 15, 2017.
279
Ride Austin, July 2017. www.rideaustin.com.
280
Ride Austin, “Round Up,” July 2017. www.rideaustin.com.
281
Joe Deshotel, discussion with authors, November 14, 2016.
282
Ibid.
283
Dan Solomon, “Hailing a Different Ride in Austin,” MIT Technology Review, March 7,
2017; Ride Austin staff, “Ride Austin numbers,” email to the authors, 2017.
284
Deshotel, discussion with authors.
285
Casey Newton, “Zuckerberg: The Idea That Fake News on Facebook Influenced the
Election Is ‘Crazy,’ ” The Verge, November 10, 2016.
286
Jen Weedon, William Nuland, and Alex Stamos, “Information Operations and Facebo-
ok,” Facebook, April 27, 2017.
287
Holly B. Shakya and Nicholas A. Christakis, “A New, More Rigorous Study Confirms: The
More You Use Facebook, the Worse You Feel,” Harvard Business Review, April 10, 2017.

7 skyrius. Dalyvavimo nauda

288
Chris Roberts, “Letter from the Chairman,” Roberts Space Industries, November 27,
2014. www.robertsspaceindustries .com.
289
Wolff Bachner, “Chris Roberts Returns to Game Design: Unveils ‘Star Citizen’ at
GDC,” Inquisitr, October 11, 2012.
290
“About the Game,” July 2017. www .robertsspaceindustries.com.
291
Cloud Imperium, “Legendary Designer Chris Roberts Making Re-entry into PC Ga-
ming Stratosphere with Star Citizen from Cloud Imperium,” Business Wire, October
10, 2012.

358
 Citatų ir informacijos šaltiniai

292
TwitchingCheese, “Roberts Space Industries GDC Panel Live—Chris Roberts of Wing
Commander Fame Reveals His New Game,” Reddit, 2013. www.reddit.com.
293
“Star Citizen Game Panel at GDC Austin October 10th 2012,” YouTube video, 58:32,
posted by “Star Citizen S,” June 14, 2013, www.youtube.com.
294
Ibid.
295
Ibid.
296
“An Update from Chris Roberts,” Star Citizen’s Kickstarter page, October 19, 2012.
www.kickstarter.com.
297
Roberts Space Industries Star Citizen, “Comm-Link: An Update from Chris Roberts,
2012-10-19,” October 19, 2012. www.starcitizen.tools.
298
Star Citizen, “Backer Rewards,” Star Citizen Wiki, July 2017. www.starcitizen.gamepe-
dia.com.
299
Chris Roberts, “A Note from Chris Roberts,” Steam, February 2011. www.steam-
community.com.
300
Star Citizen’s Kickstarter page, “Thank You!—End of Campaign Transition,” Novem-
ber 19, 2012. www.kickstarter.com.
301
Brian Gaar, “Crowdfunding Raises $10 Million for Austin-Developed Game,” My Sta-
tesman, June 11, 2013.
302
“Star Citizen CitizenCon 2014 Complete Show,” YouTube video, 2:01:36, posted by
“Star Citizen,” October 14, 2014, www.youtube .com.
303
Eddie Makuch, “Star Citizen Funding Passes $23 Million,” GameSpot, October 18,
2013.
304
Phil Savage, “Star Citizen’s Crowdfunding Total Shoots Past $50 Million,” PC Gamer,
August 18, 2014.
305
Preetam, “Star Citizen Smashes Past $64 Million Target, Introduces Space Pets,” Next-
PowerUp, November 28, 2014.
306
“Sandi’s Opening Speech,” YouTube video, 5:55, posted by “Mitauchi,” October 10,
2015, www.youtube.com.
307
JD Alois, “Incredible: Star Citizen Tops $100 Million,” Crowdfunding Insider, Decem-
ber 13, 2015.
308
Chris Roberts, “Letter from the Chairman,” Roberts Space Industries, July 20, 2015.
www.robertsspaceindustries.com.
309
Charlie Hall, “Star Citizen’s FPS Module Delayed Indefinitely,” Polygon, June 30, 2015.
310
Catherine Shu, “Xiaomi Con-firms It Raised $1.1B At $45B Valuation,” TechCrunch,
December 29, 2014.
311
Russell Flannery, “Xiaomi Breaks World Record for Online Mobile Phone Sales in a
Day,” Forbes, April 9, 2015.
312
Paul Mozur and Shanshan Wang, “The Rise of a New Smartphone Giant: China’s Xia-
omi,” New York Times, Decem-ber 14, 2014.
313
Kaylene Hong, “Xiaomi’s Social Media Strategy Drives Fan Loyalty, Books It $242m in
Sales in 12 Hours,” TheNextWeb, April 9, 2014.
314
Hamish McKenzie, “Already Valued at $4B, China’s Xiaomi Has Declared War on
Apple,” Pando, July 17, 2012.
315
Ibid.
316
Mozur and Wang, “The Rise of a New Smartphone Giant.”
317
Marcus Wolsen, “You May Never Use Xiaomi’s Phones, but They’ll Change Your Life
Anyway,” Wired, February 12, 2015.
318
Kristie Wong, “Xiaomi and the Power of the Fan Economy,” Freshtrax, September 22,
2014.
319
Ibid.

359
Citatų ir informacijos šaltiniai

320
Jessica Dolcourt, “Xiaomi’s Key to Smartphone Success: ‘Be Friends with Our Fans,’ ”
CNET, February 13, 2015.
321
Michael I. Norton, Daniel Mochon, and Dan Ariely, “The ‘IKEA Effect’: When Labor
Leads to Love,” Harvard Business School Publish-ing, 2011.
322
Ibid, 11.
323
Zack Danger Brown’s Kickstarter page, “Potato Salad,” July 2017. www.kickstarter.
com.
324
Comment from YouTube user Radickly Rick. https://www.youtube.com.
325
Will Smale, “How Controversial Beer Firm Brewdog Became So Popular,” BBC News,
January 5, 2015.
326
Jon Henley, “The Aggressive, Outrageous, Infu-riating (and Ingenious) Rise of Brew-
Dog,” The Guardian, March 24, 2016.
327
Jon Henley, “The Aggressive, Outrageous, Infu-riating (and Ingenious) Rise of Brew-
Dog,” The Guardian, March 24, 2016.
328
BrewDog, “International,” July 2017. www.brewdog.com.
329
Alanna Petroff, “Craft Beer Bet Returns 2,800% to Early Investors,” CNN Money, April
10, 2017.
330
Bill Bruce, “BrewDog Smashes £4.25m Crowdfunding Record,” FoodBev Media, De-
cember 23, 2013.
331
Ibid.
332
BrewDog, “#PunkAGM2016,” July 2017. www.brewdog .com.
333
BrewDog, “The Benefits of Investing in BrewDog,” July 2017. www.brewdog.com.
334
Petroff, “Craft Beer Bet.”
335
Ibid.
336
Derek Smart, “Star Citizen—Interstellar Discourse,” Derek Smart (blog), July 10, 2015.
www.dereksmart .com.
337
“ ‘He Who Must Not Be Named’ Admits to Wanting to Kill the Project,” RSI Commu-
nity Forums, October 2015. www .robertsspaceindustries.com.
338
Loonie, “Are Refunds for Our Packages/Ships from CIG Now Okay to Be Requested?,”
RSI Community Forum, July 2015. www.robertsspaceindustries.com.
339
Blightbow, “Stretch Goal 48m—External Business Audit,” RSI Community Forum,
June 2014. www.robertsspace industries.com.
340
10 for the Chairman, YouTube video, posted by “Star Citizen,” www.youtube.com.
341
Roberts, “Letter from the Chairman,” July 20, 2015.
342
Alex Walker, “For Some, Star Citizen Is a Deeply Emotional Project,” Kotaku, October
12, 2015.
343
Rob Davies, “ ‘Punk’ Beer Maker Brewdog Sells 22% of Firm to Private Equity House,”
The Guardian, April 9, 2017.
344
Eliza O’Neill’s GoFundMe page, “Saving Eliza,” July 2017. www.gofundme.com/Eliza-
ONeill.
345
“This video will save a little girl’s life: #SavingEliza,” YouTube video, posted by “Von-
Wong,” April 2, 2014, www.youtube.com.
346
Ibid.
347
Myriah Towner and Jill Reilly, “ ‘She’s Running Out of Time, but We Haven’t Run Out
of Hope,’ ” Daily Mail, November 13,2015.
348
Jonathan Zittrain, Twitter post, January 19, 2016, 6:32 a.m. www.twitter.com/zittrain.
349
GoFundMe, “Top 10 Crowdfunding Sites,” July 2017. www.crowdfunding.com.
350
Nehkara, discussion with authors. The following Nehkara quotes also come from this
source.
351
Imperial News Network, “About Us,” July 2017. www.imperialnews.network.

360
 Citatų ir informacijos šaltiniai

8 skyrius. Posūkis nuo senosios prie naujosios galios

352
Science and Technology Committee, “ ‘Boaty McBoatface’ Competition Examined
with NERC Representatives,” UK Parliament, May 5, 2016.
353
Ibid.
354
#NameOurShip, July 2017. www.nameourship.nerc.ac.uk.
355
Jonathan Amos, “Name Sought for New UK Polar Ship,” BBC News, March 17, 2016.
356
“Campaign Launched to Name the UK’s State-of-the-Art £200m Polar Research Ship,”
Natural Environment Research Council, March 17, 2016.
357
BBC News Jersey, “Boaty McBoatface Instigator ‘Sorry’ for Ship Name Suggestion,”
BBC News, March 21, 2016.
358
“$380 Million Ship May Be Named Boaty McBoatface Thanks to an Online Poll,” Sy-
dney Morning Herald, March 21, 2016.
359
Helena Horton, “£200m Ship Possibly to Be Named Boaty McBoatface Thanks to an
Online Poll,” Telegraph, March 20, 2016.
360
Royal Caribbean International, “Royal Caribbean Asks Genius Behind Boaty McBoat-
face to Help Name Future Ship,” PR Newswire, March 31, 2016.
361
Bluestag, “#NameOurShip,” July 2017. www.bluestag.co.uk.
362
Tiffany Ap, “Landslide Win for ‘Boaty McBoatface’ in $300M Research Ship Naming
Poll,” CNN, April 18, 2016.
363
Jessica Elgot, “Boaty McBoatface May Not Be Name of New Polar Research Vessel,”
The Guardian, April 18, 2016.
364
BBC, “ ‘Boaty McBoatface’ Polar Ship Named After Attenborough,” BBC News, May 6,
2016.
365
Dan Bloom, “ ‘I Voted for Boaty McBoatface’: Top Scientist Stuns MPs with Surprise
Confession in Parliament,” Mirror, May 10, 2016.
366
Alistair Stoddart, “Beyond #Boaty McBoatface: Digital Tools for Democracy,” The De-
mocratic Society, May 20, 2016.
367
Science and Technology Committee, “ ‘Boaty McBoatface’ Competition Examined
with NERC Representatives.”
368
Emily Greenhouse, “JPMorgan’s Twitter Mistake,” The New Yorker, November 16,
2013.
369
Andrew O’Connell, “Lego CEO Jørgen Vig Knudstorp on Leading Through Survival
and Growth,” Harvard Business Review, January 2009.
370
David C. Robertson with Bill Breen, Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules
of Innovation and Conquered the Global Toy Industry (New York: Crown Publishing
Group, 2014).
371
Mary Jo Hatch and Majken Schultz, Taking Brand Initiative: How Companies Can
Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding (San Francisco:
Jossey-Bass, 2008), 197.
372
“About MOCpages,” July 2017. www .moc -pages.com.
373
Ibid.
374
Robin Sather, discussion with authors, April 8, 2016. The following two quotes are
from the same source.
375
Robertson, Brick by Brick, 249.
376
Ibid., 251.
377
Ibid.
378
Brendan Koerner, “Geeks in Toyland,” Wired, February 1, 2006.
379
“LEGO Architecture Designer Adam Reed Tucker—Brickworld Chicago 2014,” You-
Tube video, 17:43, posted by “Beyond the Brick,” July 28, 2014, www.youtube.com.

361
Citatų ir informacijos šaltiniai

380
“Architecture,” July 2017. www.lego.com.
381
“LEGO Ambassador Network,” July 2017. www .lan.lego.com.
382
“Ideas,” July 2017. www.ideas.lego.com.
383
“LEGO Ideas—How It Works,” July 2017. www .ideas.lego.com.
384
Amelia Butterly, “Lego Makes Female Scientist Figures, After Campaign,” BBC News,
June 4, 2014.
385
Box Office Mojo, “The Lego Movie,” July 2017. www.boxofficemojo.com.
386
Christopher Ratcliffe, “The Lego Movie’s Solid Social Marketing Strategy,” Econsultan-
cy, November 6, 2013.
387
Lara O’Reilly, “Lego to Co-create Marketing Campaign with UK Fans,” Marketing
Week, April 7, 2014.
388
Robin Sather, discussion with authors.
389
“Successful LEGO Strategy Delivers Continued Strong Growth,” July 2017. www.lego.
com.
390
Yun Mi Antorini, discussion with authors, April 26, 2016.
391
Ibid.
392
Ibid.
393
“Lego Overtakes Ferrari as the World’s Most Powerful Brand,” Brand Finance, July,
2017.
394
Ryan Lizza, “Inside the Collapse of The New Republic,” The New Yorker, December 12,
2014.
395
Telegraph Staff, “NHS Is Fifth Biggest Employer in World,” Telegraph, March 20, 2012.
396
Helen Bevan, discussion with authors, March 22, 2016.
397
Helen Bevan, discussion with authors, March 22, 2016.
398
“School for Change Agents,” July 2017. www.theedge.com.
399
Damian Roland, “Has NHS Change Day Made a Difference Six Months On?,” The
Guardian, September 13, 2013.
400
Jackie Lynton and Joe McCrea, “The Difference a Day Makes . . . Interim Report for
NHS Change Day—April 2013,” National Health Service, 2013.
401
James Shrimpling, “NHS Change Day: Let’s Get Back to the Grassroots,” The Guardi-
an, March 20, 2015.
402
Helen Bevan, “Biggest Ever Day of Collective Action to Improve Healthcare That Star-
ted with a Tweet,” National Health Service, June 14, 2013.
403
Helen Bevan, discussion with authors. The following Bevan quotes also come from
this source.
404
NHS England, “Using Social Movement to Transform the NHS—Dr. Helen Bevan,”
NHS News, January 30, 2017.
405
Helen Bevan, discussion with authors.
406
Hila Lifshitz-Assaf, “Dismantling Knowledge Boundaries at NASA: From Problem
Solvers to Solution Seekers,” Administrative Science Quarterly, forthcoming.
407
Ibid.

9 skyrius. Lyderystė
408
President Obama, Twitter post, January 10, 2017, 11:52 p.m. www.twitter.com/po-
tus44.
409
Yoni Appelbaum, “ ‘I Alone Can Fix It,’ ” The Atlantic, July 21, 2016.“
410
Barack Obama, “Barack Obama’s February 5th Speech,” New York Times, February 5,
2008. www.nytimes.com.
411
Larry Beinhart, “Who’s Ready on Day One?,” Huffington Post, May 30, 2008.

362
 Citatų ir informacijos šaltiniai

412
Adrian Prandle, “Respect, Empower, Include—Everyday People, Extraordinary Re-
sults,” LaborList, April 30, 2009.
413
Laura Barton, “Hope—the Image That Is Already an American Classic,” The Guardian,
November 10, 2009.
414
Zack Exley, “The New Organizers, What’s Really Behind Obama’s Ground Game,” Hu-
ffington Post, November 28, 2008. The related quotes that follow also come from this
source.
415
“Here’s Donald Trump’s Presidential Announcement Speech,” Time, June 16, 2015.
416
Aaron Crouch and Emmett McDermott, “Donald Trump Campaign Offered Actors $50
to Cheer for Him at Presidential Announcement,” Hollywood Reporter, June 17, 2015.
417
Abby Ohlheiser, “We Actually Elected a Meme as President’: How 4chan Celebrated
Trump’s Victory,” Washington Post, November 9, 2016.
418
Olivia Nuzzi, “How Pepe the Frog Became a Nazi Trump Supporter and Alt-Right
Symbol,” Daily Beast, May 26, 2016.
419
Taylor Wafford, “Donald Trump Retweets Racist Propaganda,” Newsweek, November
23, 2015.
420
Philip Bump, “Donald Trump Reverses Course on Paying Legal Fees for Man Who
Attacked Protester. But Could He Do It?,” Washington Post, March 15, 2016.
421
4C Insights, “Election Night 2016 Impact Report,” November 10, 2016. www.4cinsi-
ghts.com.
422
Natalie Andrews, “How Some Social Media Data Pointed to a Donald Trump Win,”
Wall Street Journal, November 10, 2016.
423
“George Orwell Classic ‘1984’ Gets Sales Boost After Trump Advisor Coins ‘Alternati-
ve Facts,’ ” Associated Press, January 24, 2017.
424
Matthew MacWilliams, “The One Weird Trait That Predicts Whether You’re a Trump
Supporter,” Politico, January 17, 2016.
425
Ibid.
426
Tim Dickinson, “No We Can’t,” Rolling Stone, February 2, 2010.
427
Exley, “The New Organizers.”
428
Dickinson, “No We Can’t.”
429
Ari Melber, “Looking Back at One Year of Organizing for America,” The Nation, Janu-
ary 14, 2010.
430
John L. Allen, Jr., “On the Pope’s ‘Mystical Moment’: Something Did Happen,” Natio-
nal Catholic Reporter, October 6, 2013.
431
David Willey, “Pope Francis’ First Moves Hint at Break with Past,” BBC News, March
16, 2013.
432
Mike Hammer, “A Look at Pope Francis as He Assumes His Role of the Head of the
Roman Catholic Church,” Downtown Magazine, March 14, 2013.
433
Vatican Radio, “Pope Francis on His Pontificate to Date,” March 13, 2015.
434
David Willey, discussion with authors, August 8, 2016.
435
Benjamin Eckstein and Ginger Adams Otis, “Bookies Had It Wrong on Pope Selecti-
on,” NY Daily News, March 13, 2013.
436
Liz Dodd and Abigail Frymann Rouch, “Francis Hints at Short Papacy—‘Maybe Just
Two or Three Years,’ ” The Tablet, March 13, 2015.
437
Frank Newport, “Catholic Church Attendance Drops This Year in Midst of Scandal,”
Gallup, September 18, 2002.
438
Pew Research Center, “Positive Impact of Pope Francis on Views of the Church, Espe-
cially Among Democrats and Liberals,” Pew Research Center, October 7, 2015.
439
Center for Applied Research in the Apostate, “Frequently Requested Church Statisti-
cs,” Georgetown University, July 2017.

363
Citatų ir informacijos šaltiniai

440
Dave Breitenstein, “U.S. Catholics Face Shortage of Priests,” USA Today, May 25, 2014.
441
John J. Allen Jr., “The Risks of Pope Francis’s Never-Ending Vatican Reform,” CRUX,
December 22, 2016.
442
David Willey, discussion with authors.
443
Megan Cornwell, “Pope Francis Is World’s Most Popular Leader, Poll Finds,” The Ta-
blet, March 28, 2016.
444
Yasmine Haflz, “Pope Francis’ Car Shows His Commitment to Humility: Catholic Le-
ader Chooses Ford Focus,” Huffington Post, July 15, 2013.
445
Faith Karimi, “Pope Francis’ Embrace of a Severely Disfigured Man Touches World,”
CNN, November 7, 2013.
446
Lizzie Davies, “Pope Francis Kisses Feet of Women and Muslim Man in Maundy
Thursday Rite,” The Guardian, April 17, 2014.
447
Father Thomas Reese, discussion with authors, August 18, 2016.
448
Hazel Torres, “Pope Francis Calls for ‘Revolution’ in Catholic Church with Pope at the
Bottom of Inverted Pyramid Holy See,” Church, October 20, 2015.
449
Pope Francis, “Address of His Holiness Pope Francis: Ceremony Commemorating the
50th Anniversary of the Institution of the Synod of Bishops,” October 17, 2015.
450
Tracy Connor, “Pope Francis’ Latest Surprise: A Survey on the Modern Family,” NBC
News, November 5, 2013.
451
Pope Francis, Amoris Laetitia (Rome: The Holy See, March 19, 2016).
452
“Pope Francis: Who Am I to Judge Gay People?,” BBC News, July 29, 2013.
453
Rachel Zoll, “Church Could ‘Fall Like a House of Cards’ If It Doesn’t Temper Stances
on Contraception, Gays and Abortion, Pope Says,” National Post, September 19, 2013.
454
Cindy Wooden, “Christians Who Reject All Refugees Are ‘Hypocrites,’ Pope Says,”
Catholic News Service, October 13, 2016.
455
James Carroll, “With His New Book, Pope Francis Unlocks the Door,” The New Yorker,
January 12, 2016.
456
2017 Edelman Trust Barometer, “Executive Summary,” 2017, 4.
457
Ai-jen Poo, discussion with authors, January 10, 2017.
458
Archives Division at Auburn Avenue Research Library, “Mrs. Dorothy Lee Bolden,
Founder and President of the National Domestic Workers of America, Inc.,” Novem-
ber 19, 2011. www.aarlarchives.blogspot.co; National Domestic Workers Alliance, July
2017. www.domesticworkers.org.
459
Ai-jen Poo, discussion with authors. The following Ai-jen Poo quotes and related data
also come from this source.
460
National Domestic Workers Alliance, “Worker Organizing & Leadership,” July 2017.
www.domesticworkers.org.
461
Natt Garun, “Egg Minder Smart Tray Lets You Remotely Check the Freshness of Your
Eggs,” Digital Trends, July 5, 2013.
462
Steve Lohr, “Quirky, an Invention Start-Up, Files for Bankruptcy,” New York Times,
September 22, 2015.
463
Forbes, “The World’s 100 Most Powerful Women,” Forbes, July 2017.
464
GrabCAD, “GE Jet Engine Bracket Challenge,” GrabCAD Community, July 2017.
www.grabcad.com.
465
Ibid.
466
GE, “GE 2015 Integrated Summary Report,” 2015, p. 19.
467
The Future Role of the Healthcare Strategist,” Society for Healthcare Strategy & Mar-
keting Development of the American Hospital Association, 2014, 20.
468
Beth Comstock, “Welcome to the Emergent Era,” Medium, December 1, 2016.
469
Peter Sims, discussion with authors, week of January 15, 2017.

364
 Citatų ir informacijos šaltiniai

470
Little Monsters, July 2017. www.littlemonsters.com.
471
Billboard Staff, “Lady Gaga Fan on Being a Little Monster: ‘We Are Genuinely Trying
to Make the World a Better Place,’ ” Billboard, August 18, 2015.
472
Melissa A. Click, Hyunji Lee, and Holly Willson Holladay, “Making Monsters: Lady
Gaga, Fan Identification, and Social Media,” Popular Music and Society 36 (2013).
473
Amber L. Davisson, Lady Gaga and the Remaking of Celebrity Culture (London: Mc-
Farland & Co., 2013), 50.
474
Elisa Vliebeck, “Reid to Lady Gaga: ‘Don’t Ask, Don’t Tell’ Vote Will Be Next Week,”
The Hill, September 14, 2010.
475
Nancy Scola, “With Call to Action, Obama Brings Down the House,” The Atlantic, July
26, 2011.
476
Nancy Scola, “U.S. Senate Getting Gaga-Compliant Phone System (and Visual Voice-
mail!),” TechPresident, September 21, 2010.
477
Alice H. Eagly, “Women as Leaders: Leadership Style Versus Leaders’ Values and Atti-
tudes,” Harvard Business School Publishing, 2013, 4.
478
Mary Parker Follett, The New State: Group Organization the Solution of Popular Go-
vernment (University Park: Penn State University Press, 1998), xviii.
479
Amy Allen, “Feminist Perspectives on Power,” Stanford Encyclopedia of Philosophy,
October 19, 2005. www.plato.stanford.edu.
480
Starbucks, “What ‘Race Together’ Means for Starbucks Partners and Customers,” Star-
bucks Newsroom, March 16, 2015.
481
Ibid.
482
Scott Kleinberg, “Starbucks #RaceTogether Campaign Brews Up Bitter Social Media
Reaction,” Chicago Tribune, March 18, 2015.
483
Rebecca Cullers, “The Internet Is United in Despising Starbucks’ ‘Race Together’ Cup
Campaign,” AdWeek, March 18, 2015.
484
Agence France-Presse, “Starbucks Halts Race Campaign amid ‘Cascade of Negativity,’
” Inquirer.net, March 24, 2015.
485
Austin Carr, “The Inside Story of Starbucks’s Campaign, No Foam,” Fast Company,
June 15, 2015.
486
Howard Schultz and Larry Kramer, “Why Race Together? Because Diversity Matters,”
USA Today, March 17, 2015.
487
Black Lives Matter, Twitter post, February 5, 2015, 8:26 a.m. www.twitter.com/blklivesmatter.
488
Julia Craven, “Black Lives Matter Co-founder Reflects on the Origins of the Move-
ment,” Huffington Post, September 30, 2015.
489
Alicia Garza, “A Herstory of the #BlackLivesMatter Movement by Alicia Garza,” Feminist
Wire, October 7, 2014. Subsequent quotes in this paragraph are from the same source.
490
Akiba Solomon, “Get on the Bus: Inside the Black Life Matters ‘Freedom Ride’ to Fer-
guson,” Colorlines, September 5, 2014.
491
Olivia Fleming, “#BlackLivesMatter: These Two Young Women Rallied 50,000 to Pro-
test Police Brutality in NYC,” Elle, December 18, 2014.
492
Jelani Cobb, “The Matter of Black Lives,” The New Yorker, March 14, 2016.
493
Monica J. Casper, “Black Lives Matter / Black Life Matters: A Conversation with Patris-
se Cullors and Darnell L. Moore,” truthout, December 3, 2014.
494
Black Lives Matter, “About the Black Lives Matter Network,” July 2017. www.blackli-
vesmatter.com.
495
Cobb, “The Matter of Black Lives.”
496
Alicia Lu, “Did Al Sharpton ‘Monopolize’ Black Lives Matter Protests for His Own
Gain?,” Bustle, December 21, 2014.
497
Alicia Garza, discussion with authors, October 30, 2017.

365
Citatų ir informacijos šaltiniai

10 skyrius. Galių derinimo menas

498
Lyn Bartels and Kurtis Lee, “Evie Hudak Resigns: Colorado State Senator Avoids Re-
call Election,” Denver Post, November 27, 2013.
499
Carl Bialik, “Most Americans Agree with Obama That More Gun Buyers Should Get
Background Checks,” FiveThirtyEight (blog), January 5, 2016. www.fivethirtyeight.com.
500
What Is the NRA and Why Is It So Powerful?,” BBC News, January 8, 2016.
501
Nancy Watzman and Anu Narayanswamy, “Did Guns Beat Money in Colorado Re-
calls?,” Sunlight Foundation, December 10, 2013.
502
Eli Stokols, “Historic Colorado Recalls Engineered by Political Newcomers,” Fox 31
Denver, September 11, 2013.
503
Mark Glaze, discussion with authors, April 13, 2017. The following Glaze quotes are
from the same source.
504
Molly Moorehead, “A Summary of the Manchin-Toomey Gun Proposal,” PolitiFact,
April 30, 2013.
505
Molly Moorehead, “A Summary of the Manchin-Toomey Gun Proposal,” PolitiFact,
April 30, 2013.
506
Douglas E. Schoen, “The Myth of NRA Power: What the NRA Really Means in Ame-
rican Politics Today,” Medium, January 6, 2016.
507
Ibid.
508
Manu Raju, “Heitkamp Defends Gun Vote,” Politico, April 24, 2013.
509
Tim Dickinson, “Gun Control: 45 Percent of the Senate Foils 90 Percent of America,”
Rolling Stone, April 17, 2013.
510
Emily Rupertus, “Marksmanship Programs Your Child Will Love,” NRA Blog, August
16, 2016. www.nrablog.com.
511
Jennifer Carlson, discussion with authors, August 15, 2016.
512
Mark Glaze, discussion with authors.
513
Zack Beauchamp, “This Chilling NRA Ad Calls on Its Members to Save America by
Fighting Liberals,” Vox, June 29, 2017.
514
Everytown for Gun Safety, July 2017. www.everytown.org.
515
Moms Demand Action for Gun Sense in America, July 2017. www.momsdemandacti-
on.org.
516
Everytown, “Everytown Claims Major Victory in Washington State with Passage of
I-594, Proving That When Citizens Take Public Safety to the Ballot Box, Gun Safety
Wins,” November 4, 2014. www.everytown.org.
517
Everytown, iš elektroninio laiško autoriams, July 10, 2017.
518
TED Staff, “TED Reaches Its Billionth Video View!,” TED Blog, November 13, 2012.
www.blog.ted.com.
519
TED, “History of TED,” July 2017. www.ted.com.
520
TED, “TED2018,” July 2017. www.ted2018.ted.com.
521
Mick Brown, “ ‘I Was Losing $1 Million a Day, Every Day for 18 Months’: Meet Chris
Anderson, the Man Behind TED Talks,” The Telegraph, April 26, 2016.
522
TED, “History of TED.”
523
Chris Anderson, “TED Isn’t a Recipe for ‘Civilisational Disaster,’ ” The Guardian, Janu-
ary 8, 2014.
524
TED, “Organize a Local TEDx Event,” July 2017. www.ted.com.
525
Lara Stein, discussion with authors, September 9, 2016.
526
TED, “TEDx Rules,” July 2017. www.ted.com.
527
Nilofer Merchant, “When TED Lost Control of Its Crowd,” Harvard Business Review,
April 2013.

366
 Citatų ir informacijos šaltiniai

528
Ibid. Ellipses in original.
529
Randy Bretz, discussion with authors, July 22, 2016.
530
TED, “Stories for ‘Open Translation Project,’ ” www.ted.com.
531
TED, “TED Translators,” July 2017. www.ted.com.
532
Jenny Zurawell, “Meet Sebastian Betti, TED Volunteer Translator,” TED Blog, www.
blog.ted.com.
533
“2016 Engineering Career Fair Collaborative—Participants: Local Motors,” Harvard
University, November 16, 2016. www .harvard-csm.simplicity.com.
534
Kristine Owram, “How Local Motors Hopes to Disrupt the Auto Industry with a
$53,000 3D-Printed Car,” Financial Post, January 19, 2016.
535
Henry Ford, My Life and Work: An Autobiography of Henry Ford (NuVision Publi-
cations, 2009).
536
Will Schmidt, “This Is How You Change and Disrupt the Paradigm of Auto Manufac-
turing,” Tech.co, June 8, 2015.
537
Patty Hastings, “Vancouver Man Designs First 3-D Printed Car,” The Columbian, Au-
gust 13, 2015.
538
Alex Fiechter, discussion with authors, August 6, 2016.
539
John B. (Jay) Rogers, discussion with authors, July 23, 2016.
540
Nicolas de Peyer, “Entry: Reload Redacted—Swim and Sport,” Local Motors Labs, July
2017. www.launchforth.io.
541
Jay Rogers, discussion with authors.
542
Ibid.
543
European Voice, “Spain: European Parliament results,” Politico, May 23, 2014.
544
Luke Stobart, “A Year of Change Postponed?,” Jacobin, December 18, 2015.
545
Jorge Moruno and Carlos Declos, “ ‘Our Situation Is Quixotic and Machiavellian’: An
Interview with Podemos’ Jorge Moruno,” Open Democracy, December 16, 2015.
546
Gary Younge, “Spain’s Unemployed: One in Five Under 30 Still Looking for That First
Job,” The Guardian, March 30, 2011.
547
Diego Beas, “How Spain’s 15-M Movement Is Redefining Politics,” The Guardian, Oc-
tober 15, 2011.
548
Alistair Dawber, “Pablo Iglesias: How the Leader of the Leftist Podemos Party Upset
Spain’s Elites to Reach the Brink of Power,” The Independent, December 25, 2015.
549
Pablo Iglesias, “Understanding Podemos,” New Left Review 93 (May–June 2013).
550
Raphael Minder, “Spanish Upstart Party Said It Could, and Did. Now the Hard Part
Begins,” New York Times, May 29, 2014.
551
La Tuerka, YouTube videos, posted by “LaTuerka,” www.youtube.com.
552
Iglesias, “Understanding Podemos.” Iglesias quotes, until the 2014 speech, are from
this source.
553
Matt Moffett, “Spanish Voters Weary of Scandal-Ridden Political Class Known as ‘La
Casta,’ ” Wall Street Journal, December 18, 2015.
554
“Podemos—Translated Manifesto,” Cunning Hired Knaves (blog), January 20, 2014.
www.hiredknaves.wordpress.com.
555
Bécquer Seguin and Sebastiaan Faber, “Can Podemos Win in Spain?,” The Nation, Ja-
nuary 14, 2015.
556
Giles Tremlett, “The Podemos Revolution: How a Small Group of Radical Academics
Changed European Politics,” The Guardian, March 31, 2015.
557
Andrew Dolan, “Podemos: Politics by the People,” Red Pepper (blog), February 22,
2015. www.redpepper.org.
558
Ibid.
559
Dan Hancox, “Can They?,” London Review of Books 37, no. 24 (December 17, 2015): 25–26.

367
Citatų ir informacijos šaltiniai

560
Sonia Bussu, “A New Age of Party Politics?,” Involve, June 10, 2015.
561
Seguin and Faber, “Can Podemos Win in Spain?”
562
Ibid.
563
Sara Prim, “The PP Wins the Spanish Elections but Loses Its Absolute Majority,” Cata-
lan News, December 21, 2015.
564
Alistair Dawber, “Spain Elections: Madrid Goes Wild for Podemos Leader Pablo Igle-
sias but Has the Party Started Too Soon?,” The Independent, December 21, 2015.
565
We Are All Khaled Said’s Facebook page, July 2017. www.facebook.com.
566
Wael Ghonim, “Let’s Design Social Media That Drives Real Change,” TED video,
13:34, December 2015. www.ted.com.
567
Ibid.
568
Oscar Reyes, “Spain’s Democratic Spring: How the Movements Stood for Mayor—and
Won,” Red Pep per, July 1, 2015. www.redpepper.com.

11 skyrius. Naujoji galia darbe

569
Reuven Gorsht, pokalbiai su autoriais, January 26, 2016.
570
Rob Ashgar, “Study: Millennials Are the True Entrepreneur Generation,” Forbes, No-
vember 11, 2014.
571
Millennial Impact Report: Inspiring the Next Generation Workforce,” Achieve, 2014.
572
Lorenzo Ligato, “Here’s How to Unlock All of the New Snapchat Trophies,” Huffington
Post, October 20, 2015.
573
TINYpulse, July 2017. www.tinypulse.com.
574
David Sims, “All Hail ‘The Founders,’ ” The Atlantic, December 2, 2015.
575
Jeff Bercovici, “Facebook Tried to Buy Snapchat for $3B in Cash. Here’s Why,” Forbes,
November 13, 2013.
576
Portia Crowe, “Snap Is Going Public at a $24 Billion Valuation,” Business Insider,
March 1, 2017.
577
Austin Carr, “What Snapchat’s High-Profile Exec Departures Really Tell Us About
CEO Evan Spiegel,” Fast Company, October 20, 2015.
578
“Millennials at Work,” Bentley University, November 11, 2014, 13.
579
CareerBuilder, “Millennials Significantly Outpacing Other Age Groups for Taking on
Side Gigs,” PR Newswire, September 29, 2016.
580
Deborah Gage, “The Venture Capital Secret: 3 Out of 4 Start-Ups Fail,” Wall Street
Journal, September 20, 2012.
581
“Millennial Careers: 2020 Vision Facts, Figures and Practical Advice from Workforce
Experts,” ManpowerGroup, 2016.
582
Buurtzorg Nederland, “Our Story,” July 2017. www .buurtzorgusa.org.
583
Tamsin Fulton, “Exploring the Buurtzorg Model of Care,” Public World, December 8,
2016.
584
Nina Schnider, “Reinventing Organizations: Buurtzorg and Ashoka Fellow Jos De
Blok,” Ashoka, March 7, 2017. www .ashoka.org.
585
“Home Care by Self-Governing Nursing Teams: The Netherlands’ Buurtzorg Model,”
The Commonwealth Fund, 2015.
586
Linda H. Aiken, Douglas M. Sloane, Luk Bruyneel, Koen Van den Heede, and Walter
Sermeus, “Nurses’ Reports of Working Conditions and Hospital Quality of Care in 12
Countries in Europe.”
587
Press Association, “Undervalued and Overworked: Nurses Across the UK Placed in
‘Intolerable’ Situations, New Poll Reveals,” Wales Online, October 5, 2015.
588
Madelon von Tilburg, discussion with authors, November 20, 2016.

368
 Citatų ir informacijos šaltiniai

589
Ibid.
590
Alieke van Dijken and Tamsin Fulton, “The Buurtzorg Way: Happy Clients and Happy
Nurses,” Happy Conference, September 2, 2016.
591
Paul J. Zak, Trust Factor: The Science of Creating High-Performance Companies (New
York: AMACOM, 2017), 92.
592
“Buurtzorg Web,” July 2017. www.buurtzorg.com.
593
Benjamin Snyder, “Holacracy and 3 of the Most Unusual Management Practices Aro-
und,” Fortune, June 2, 2015.
594
Holacracy, “Holacracy Constitution,” HolacracyOne, LLC, 2013. www.holacracy.org.
595
Aimee Groth, “Zappos Is Struggling with Holacracy Because Humans Aren’t Designed
to Operate like Software,” Quartz, December 21, 2016.
596
Julia Culen, “Holacracy: Not Safe Enough to Try,” Medium, June 27, 2015.
597
Deloitte, “The Future of the Workforce: Critical Drivers and Challenges,” Deloitte, July
2016, 6. https://www2.deloitte.com.
598
Richard Feloni, “Why LinkedIn’s Head of Recruiting Asks Every Job Candidate What
They Want to Do After LinkedIn,” Business Insider, January 13, 2017.
599
Reid Hoffman, Ben Casnocha, and Chris Yeh, The Alliance: Managing Talent in the
Networked Age (Boston: Harvard Business Review Press, 2014).
600
Reid Hoffman, Ben Casnocha, and Chris Yeh, “Statement of the Alliance,” The Alliance
Framework, 2014. www.thealliance framework.com.
601
Elaine Pofeldt, “Shocker: 40% of Workers Now Have ‘Contingent’ Jobs, Says U.S. Go-
vernment,” Forces, May 25, 2015.
602
Ellen Scott, “People Are Not Pleased with Fiverr’s Deeply Depressing Advert,” Metro,
March 10, 2017.
603
DCX Growth Accelerator, “Fiverr Debuts First-Ever Brand Campaign,” PR Newswire,
January 9, 2017.
604
Jia Tolentino, “The Gig Economy Celebrates Working Yourself to Death,” The New
Yorker, March 22, 2017.
605
“Company Overview,” July 2017. www .care.com.
606
Sheila Marcelo, pokalbiai su autoriais, September 20, 2016.
607
“Take the Fair Care Pledge Today!,” July 2017. www.fair carepledge.com.
608
Julia Quinn-Szcesuil, “What Caregivers Need to Know About the Domestic Workers’
Bill of Rights,” Care.com, July, 2017. www.care.com.

12 skyrius. Ateitis: „Pilnos rietuvės“ tipo visuomenė

609
Rick Kazman, “The Carr-Benkler Wager and Its Implications for ULS Software Engi-
neering,” Association for Computing Machinery, May 10, 2008.
610
Yochai Benkler, The Wealth of Networks (New Haven, CT: Yale University Press,
2006).
611
Matthew Ingram, “The Carr-Benkler Wager and the Peer-Powered Economy,” Giga-
om, May 9, 2012.
612
Olivier Silvian, “Contingency and the ‘Networked Information Economy’: A Critique
of The Wealth of Networks,” International Journal of Technology, Knowledge, and So-
ciety 4 (2008): 7.
613
Yochai Benkler, “Carr-Benkler Wager Revisited,” Yochai Benkler’s blog, May 7, 2012.
www.blogs.harvard.edu.
614
Nicholas Carr, “Pay Up, Yochai Benkler,” Rough Type (blog), May 1, 2012. www.rou-
ghtype.com.
615
Benkler, “Carr-Benkler Wager Revisited.”

369
Citatų ir informacijos šaltiniai

616
Couchsurfing International, July 2017. www.couchsurfing.com.
617
Yochai Benkler, discussion with authors, December 2, 2016.
618
Ibid.
619
Benkler, “Carr-Benkler Wager Revisited.”
620
“Charter,” July 2017. www.kickstarter.com.
621
Perry Chen, discussion with authors, March 10, 2017.
622
University of Pennsylvania Wharton School of Business, “Wharton Crowdfunding
Study,” July 2017. www .crowdfunding.wharton.upenn.edu.
623
Yancey Strickler, “Kickstarter’s Impact on the Creative Economy,” Kickstarter (blog),
June 28, 2016. www.kickstarter.com.
624
Perry Chen, discussion with authors.
625
Nathan Schneider, discussion with authors, March 6, 2017.
626
Ibid.
627
“Notice of Annual Meeting of Stockholders,” May 22, 2017. www.twitter.com.
628
Stocksy United, “Raising the Bar—and the Industry’s Expectations—of Stock Photo-
graphy and Cinematography,” July 2017. www.stocksy.com.
629
Ching-man Au Yeung, Ilaria Liccardi, Kanghao Lu, Oshani Seneviratne, and Tim
Berners-Lee, “Decentralization: The Future of Online Social Networking,” In W3C
Workshop on the Future of Social Networking Position Papers, 2009.
630
“What Is Solid?” July 2017. https://solid.mit.edu.
631
BlockGeeks, “What Is Blockchain Technology? A Step-by-Step Guide for Beginners,”
BlockGeeks, July 2017. www .blockgeeks.com.
632
The Economist Staff, “The Great Chain of Being Sure About Things,” The Economist,
October 31, 2015.
633
Olivia Solon: “Americans ‘Evenly Split’ Over Need to Regulate Facebook and Other Big
Tech,” The Guardian, November 1, 2017.
634
Geoff Mulgan, “Thesis, Antithesis and Synthesis: A Constructive Direction for Politics
and Policy After Brexit and Trump,” Nesta, February 17, 2017.
635
British Election Study team, “Brexit Britain: British Election Study Insights from the
Post-EU Referendum Wave of the BES Internet Panel,” British Election Study, June 10,
2016.
636
Shawn Donnan, “ ‘Deaths of Despair’ Surge Among US White Working Class,” Finan-
cial Times, March 23, 2017.
637
Edelman, “2017 Edelman Trust Barometer Annual Global Study.”
638
Rob Wijnberg, discussion with authors, April 15, 2016.
639
Ernst-Jan Pfauth, “How We Turned a World Record in Journalism Crowd-Funding
into an Actual Publication,” Medium, November 27, 2013.
640
Ernst-Jan Pfauth, “De Correspondent Now Has 50,000 Paying Members,” Medium,
January 23, 2017.
641
Ernst-Jan Pfauth, “Why We See Journalists As Conversation Leaders and Readers as
Expert Contributors,” Medium, April 30, 2014.
642
Ernst-Jan Pfauth, “From Councillors to Porn Actresses: Why Readers Can Soon Edit
Our Site,” Medium, January 12, 2015.
643
Pfauth, “Why We See Journalists.”
644
Jelmer Mommers, “De Correspondent: A New Kind of Journalism,” The Coral Project,
May 3, 2017.
645
Dick Wittenberg and Greta Riemersma, “Seven Things the Dutch Need to Understand
About How Refugees Here Feel,” De Correspondent, December 6, 2016.
646
Jelmer Mommers, “Dear Shell Employees: Let’s Talk,” De Correspondent, February 16,
2016.

370
 Citatų ir informacijos šaltiniai

647
Ernst-Jan Pfauth, “How Reader Engagement Helped Unearth the Shell Tape,” Medium,
March 6, 2017.
648
Ernst-Jan Pfauth, “Dutch Journalism Platform The Correspondent Reaches Milestone
of 40,000 Paying Members,” Medium, December 1, 2015.
649
Claire Richard, “Audrey Tang, Brilliant Programmer, ‘Hacks’ Politics in Taiwan,” Open
Culture, October 12, 2015.
650
g0v.tw, July 2017. www.g0v.tw.
651
Richard, “Audrey Tang, Brilliant Programmer.”
652
Ibid.
653
Ibid.
654
Max Rashbrooke, “How Taiwan Is Inoculating Itself Against the Uber ‘Virus,’ ” City-
Metric, February 8, 2017.
655
Ibid.
656
Nathan Schneider, discussion with authors.
657
Deepti Bhatnagar, Animesh Rathore, Magüi Moreno Torres, and Parameeta Kanun-
go, “Participatory Budgeting in Brazil,” World Bank Empowerment Case Studies, July
2017.
658
Victoria Boelman, “Félicitations Madame Mayor: Participatory Budgeting in Paris
Hits New Highs,” Nesta (blog), October 17, 2016.
659
Wietse Van Ransbeeck, “What Is Citizensourcing?,” CitizenLab, October 20, 2015.
660
Leonard Kish, “The Blockbuster Drug of the Century: An Engaged Patient,” Health
Standards, August 28, 2012.
661
GoodSAM, July 2017. www.goodsamapp.org.
662
Larry Diamond, “It Could Happen Here,” The Atlantic, October 19, 2016.
663
Anthony Cuthbertson, “Reddit Place: The Internet’s Best Experiment Yet,” Newsweek,
April 11, 2017.
664
Ibid.
665
Ibid.

371
 RODYKLĖ
Abbott, Tony, 108 atlygiai. Žr. paskatos ir atlygiai
ACE idėjos (skatinančios veiklumą,
skatinančios ryšius, plėtrios), 61−81, 222
ledinio vandens iššūkis ir, 61−63,
72­−73
MDA TV maratonas ir, 73
NHS Pokyčių diena ir, 209−210
verbavimas į Islamo valstybę ir, 73−80
Dar žr. idėjos, skatinančios veiklumą;
idėjos, skatinančios ryšius;
plėtrios idėjos
AdAge (Steinberg’as ir Krawczyk’as), 68
Adler, Steve, 155
Adweek, 72
Airbnb, 21, 39, 47, 49, 103, 123, 293
jai iškilę valdymo iššūkiai, 91−92, 112
jos naujasis manifestas, 92−94
jos prekės ženklas, 91
jos svečių ir nuomotojų atsiliepimai,
136−137
rasinė diskriminacija ir, 137−138
algoritminė vadyba, 309
algoritmai: feisbuko, 25−26, 66, 158, 254,
susvetimėjimas, 321−322
viešojo intereso, 325−327
Alliance, The (Hoffman, Casnocha, Yeh),
306−307
Al-Qaeda, 124
ALS asociacija, 56−57, 61−62, 74
Amaq, naujienų agentūra, 76
Anarchija 178, 220
Anderson, Chris, 268, 269, 270
Anderson, Gillian, 131−132
Antorini, Yun Mi, 203, 204
Apple, 48, 50, 171, 274
Applied Psychology, 40
Arbatos vakarėlio judėjimas, 88, 222, 227
Arabų pavasaris, 284
Ariely, Dan, 172
Askildsden, Tormod, 200, 204, 207
#AskJPM, 194
Atkin, Douglas,
Atkin, Douglas, 92
372
Attenborough, Sir David, 190
atvira sistema, palyginti su uždara,
271−273
atvirasis kodas, bendradarbiavimas ir,
39−40, 314
atvirosios inovacijos, 29, 30,
bendrovėje GE, 238−239,
NASA Džonsono kosminių tyrimų
centre, 29−31, 211−213
audros 105−113,
atsako į jas greitis, 112
jų gaudymas, 108−111
jų kėlimas, 106−108, 188−190
jų pasitikimas, 111−113
skubios reakcijos ir galutinių terminų
svarba, 112−113
Australija, 25−27, skaitmeninis
aktyvizmas joje (žr. GetUp)
Howard’o vyriausybės pralaimėjimas
joje, 85−86
pabėgėlių teisės joje, 83, 108
automobilių pramonė, 23, 272−273
Local Motors ir, 273−277
autoritarinės vertybės, 25−26
Trump’o, 223−225
Bailey, Bobby, 139−140
Bayley, Michael, 189
Baltimorė, #BMoreGivesMore kampanija
joje, 71
baltosios rasės pranašumo šalininkai, 25,
50−51, 121, 221
Barnes, John, 199
Barrows, Zach, 142, 150
bendradarbiavimas: Carr’o ir Benkler’io
lažybos, 313−318
Denverio Visų nusidėjėlių ir šventųjų
namuose, 46−47
konkurencija kaip jo priešingybė,
38−39 abipusis slaugytojų ir pacientų
mąstysena „pasidaryk pats“ ir, 42 pasitenkinimas ja, 299, 300−303
platformų kooperatyvai ir, 319−321 jos bendruomenė ir ištekliai, 302−303
bendradarbiaujamoji gamyba, Carr’o ir jos savavaldės komandos, 298−299,
Benkler’io lažybos, 313−318 300−301
Benediktas XVI, Popiežius, 230, 253 stiprėjantis slaugytojų „įkūrėjo
Benkler, Yochai, 313−318, 321 jausmas“, 302−303
Bentlio universitetas, 295 BuzzFeed, 64−65
Berners-Lee, Tim, 323−325
Best, Charles, 37−38
Betti, Sebastian, 271
Bevan, Helen, 207−211 Calhoun, Craig, 138
Bin Lin, 171 Campbell, Harry, 128, 129
bitkoinas, 124, 324 Care Workers’ Bill of Rights, 241
biurokratizmas, 23, 34−35, 38, 109−110 Care.com, 310
jo išvengiančios namų slaugytojos, 23 Carlson, Jennifer, 262
JK Nacionalinė sveikatos tarnyba Carr, Nicholas, 313−317,
(NHS), 207−211 Cater, Nick, 86
Vatikanas, Popiežius reformatorius ir, centralizuotas biurokratizmas, formalaus
256 ir
Black Lives Matter, judėjimas, 21, 47−48, neformalaus valdymo priešprieša,
52, 103, 247, 252 37−38
dalyvavimo skalė ir, 105 cenzūra, 323
jo ištakos, 247−249 Reddit, 121
Pepsi reklama su Kendall Jenner ir, 82 charizmatiškas lyderis, 252, 280, 285
Blecharczyk, Nathan, 91 Chen, Perry, 318, 319, 320
blokų grandinė, 324 Chesky, Brian, 91, 92
Bloomberg, Michael, 257−258, 263−264 Clinton, Hillary, 40, 88, 217, 222
#BMoreGivesMore, 71 Cobb, Jelani, 249
Boaty McBoatFace, 188−196 Cohen, June, 266
Bolden, Dorothy Lee, 236 Comstock, Beth, 238−240, 244, 251−252
Bolz-Weber, Nadia, 26−27 Condé Nast, 121
Bono, 107, 108, 110 Conn, Terri, 13−14
Boulingas vienam (Putnam), 44 Cornell, Andrew, 138
Breen, Bill, 148 Correspondent, De, 329−331
Bretz, Randy, 208−209 Correspondent, De, 65
BrewDog, 175−176, 178, 322 Coulter, Ann, 112
Brewer, Marilyn, 92 co-worker.org, 311
Brexit, balsavimas, 43, 223, 326 Cox, Brian, 43
Brick by Brick (Robertson, Breen), 198 Cragin, Bruce, 30, 214
British Election Study, 326 Crowdring, 102
Brown, Michael, 248 Culen, Julia, 304
Brown, Morgan, 89 Cullors, Patrisse, 248, 250
Brown, Reggie, 294
Brown, Zack “Danger”, 173
Browne-James, Letitia, 16
#BuyTwitter, judėjimas, 321 DaddyOFive, vaizdo įrašas, 113
Burke, Tarana, 15 Daily Record, 75
Bush, Jeb, 90 dalyvaujamasis finansavimas, 334−335
Buurtzorg, 298−304 dalyvaujamasis finansavimas Porto

373
Rodyklė

Alegrėje, Brazilijoje, 335 Demokratų nacionalinis komitetas (JAV),

dalyvavimas: jo kliūčių mažinimas, 226
96−100 Derks, Steven M., 73
Dar žr. bendradarbiavimas Deshotel, Joe, 155, 156, 157
dalyvavimo nauda, 167−173 1984 (Orwell), 223
Local Motors ir, 276 92nd Street Y, Niujorkas,
Star Citizen ir, 161, 185−186 #GivingTuesday ir, 69−90, 95−96, 71
Xiaomi ir, 169−172 Dickie, Martin, 176
dalyvavimo skalė, 101−104,113−114 Dickinson, Tim, 226
TED’o, 102−104 didžiosios taurės varžybos (2013), Oreo
dalyviai, 123−124, 125, 131 reklama, 110
Dar žr. naujosios galios Digg, 109
bendruomenės Dyer, Noah, 41−42
dalyvių ūkiai, 25 Doa Sorocaba, 71
Berners-Lee projektas Solid ir, 324 DonorsChoose, 37
Carr’o ir Benkler’io lažybos ir, Dovydo ir Galijoto istorija, 112
313−318 Dress for Success, 45−46
Kickstarter kaip jų alternatyva, džihado nuotakos, 75
317−319 Džonsono kosminių tyrimų centras,
platformų kooperatyvai, palyginti su 30−34
jais, 319−321
vartotojų maištai ir, 325
darbas, 287−311
fragmentuota ir neapibrėžta jo ateitis, Eagly, Alice H., 243
308−311 eBay, 61, 97
grįžtamasis ryšys ir pripažinimas Economist Group, 65
jame, 289−293 Economist, The, 64−65, 324
įkūrėjo jausmas ir, 293−304 Edelman, Ben, 137
organizacinė jo struktūra XX a., Edelman pasitikėjimo barometras, 43,
287−288 235, 327
trumpalaikiais darbuotojai ir, Egiptas, Arabų pavasaris ir, 215
292−304 Ehlers, Beatriz (Bia), 106
vieningas darbuotojų balsas ir, ekspertai: Brexit balsavimas ir, 43
311−312 kūrėjų kultūra, palyginti su jų,
242−243, 288
darbo vietų saugumas, 296−297 Elliott, Umaara, 190
Davis, Jeffrey, 213 Elzie, Johnetta, 192
Davisson, Amber L., 242 En Marche, judėjimas, 284
Davosas, Pasaulio ekonomikos forumas, Etsy, 21, 88−90
183, 268 Everytown, 263
de Peyer, Nicolas, 276 Exley, Zack, 218, 225
#DeleteUber, 152
Deloitte 2016 m. apklausa, 305
Delta, Coulter ginčas su ja, 112
Dementia Action Alliance, 211 feisbukas 14, 21, 22­−23, 24−26, 47, 51, 57,
demokratija, 25−26, 76, 157−158, 335, 59, 64, 78,
338−339 115, 118, 158−160, 241, 279−280, 293,
dalyvavimo joje atkūrimas judėjime 313, 314, 319, 323−324, 333­−334
Occupy, 138 jo algoritmas, 66, 158, 253, 322
jos išskaidymas, 334−335 jo eksperimentas per 2016 m.

374
 Rodyklė

rinkimus, 62−68 TED ir, 265−272

jo mėginimas paveikti rinkimus, galutiniai terminai, sutelktinis
66−68 finansavimas ir, 112−113
jo platformos savininkė (Facebook Gameboy, 21
Inc.), 123, 138 Gardiner, Sandi, 166
P2P (Peer to Peer) konkursas Kaip Gardner, John W., 105
kovoti su ekstremizmu ir, 78−79 garso klipai senosios galios pasaulyje,
prezidento rinkimai ir, 158−159 58, 59
ryšius skatinančios idėjos ir, 91−94 Garza, Alicia, 247−249
viešosios nuomonės apklausa ir, 325 Gates, Bill, 50, 62
Fairey, Shepard, 218 Gates, Chuck, 95
Fast Company, 37, 64, 92, 295 GE, bendrovė, 39, 52,
FATE („nuo apatijos prie empatijos“), 79 atvirosios inovacijos joje, 238−240
feministės, 89, 243 Comstock lyderystė joje,
Fernandez, Alberto, 78 238−241
Ferris-Rogers, Robert, 210 programa FastWorks joje,
festivalis Sundance, 139 Gebbia, Joe, 91
Fiechter, Alex, 275 GetUp, 83−86, 111, 112−113
filantropija, ledinio vandens iššūkis ir, dalyvavimo kliūčių šalinimas joje,
55−58, 61−63 97−99
Financial Post, 273 jos dėmesys vienminčių telkėjams,
finansavimas, dalyvaujamasis, 334−336 87−88
finansavimo įgūdžiai, 173−187 jos prekės ženklas, 89−91
ateityje, 173−184, pabėgėlių teisės ir, 107−108
senosios galios, 171−176 Ghonim, Wael, 284
Dar žr. naujosios galios finansavimo gydytojai: pacientai prieš juos, 14−16
įgūdžiai visuomenės pasitikėjimas jais, 43−44
Fiverr, 309−310 Gineso pasaulio rekordas, 70
#forEVERYGirl, 111 ginklų kontrolė: Bloomberg’o kampanija
Follett, Mary Parker, 243 už griežtą ginklų
Ford, Henry, 273 reglamentavimą, 287−259,
Fowler, Susan, 153 263−264
Frates, Pete, 56−57 Kolorado atšaukimo procedūra
Frydenreichas (Rio de Žaneiras, Brazilija), (2013) ir, 256−260
107−108 Manchin’o ir Toomey’io įstatymas ir,
Friedman, Ligia, 154, 155 259−261, 263−264
viešoji nuomonė apie jį, 256−257, 261
GitHub, 21
#GivingBlueDay, 69−70
Gaga, Lady, 241−243, 244, 252 #GivingShoesDay, 69,71
galios aparatai: NRA taktika ir, 259, #Giving Tuesday, 69
260−265 #GivingZooDay, 69, 71
Trump’o kampanija ir, 220−224 Gladwell, Malcolm, 101, 102
galių derinimas, 255−285 Glassdoor, 308
egiptiečių protesto judėjimuose, 284 Glaze, Mark, 258, 262
Ispanijos partija Podemos ir, 266−285 GoFundMe, pinigų rinkimas sveikatos
Local Motors ir, 273−277 priežiūrai, 182, 184
NRA ir, 256−264 GoodSAM, 336−337
Obama’os 2008 m. kampanijoje, Google, 79
218−219 Gorsht, Reuven, 287

375
Rodyklė

Gove, Michael, 43 58−60

GrabCAD, 239 jų gebėjimas „užkabinti“, 60−62
Grant, Alex, 337 Yelp, 43
Green, Will, 55 Yglesias, Matthew, 112
griovėjai prieš transformuotojus, 204−205, Iglesias, Pablo, 278−283, 285−286
206 IKEA efektas, 172
grįžtamojo ryšio kilpos, 257−259 įkūrėjo jausmas, 293−904
realiu laiku, GE, 240 Danijos namų slaugytojų tinkle
tūkstantmečio kartos darbuotojai ir, (Buurtzorg), 302−303
289−293 koks iš tikro yra įkūrėjų darbas ir,
Groome, Thomas, 232−233 295−297
Guardian, The, 49−50, 52, 77, 176, 278, Spiegel’io istorija Snapchat, 293−295
325, 332 tamsioji jo pusė, 296−297
g0v.tw, 332−333 Imperial News Network, 185
Indignagos (15-M), 278, 279
Indija, Hazare’ės antikorupcinė kampanija,
98−100, 133
Hamill, Mark, 179 informacija, slapta palyginti su visiškai
Han Yu, 171 skaidria, 39−43
Hand, James, 188 instagramas, 124
Harvard Business Review, 23, 269 intelektinė nuosavybė, 315−318
Hazare, Kisan „Anna“ Baburao, 98−100, Invisible Children, 139
101−102, 113 Kony 2012 nesėkmė, 146−150
Head, Victor, 258 turų darbuotojai ir įsitraukę jų
Heath, Chip, 60 dalyviai, 140−144, 149
Heath, Dan, 60 Yo, programėlė, 104
Heiferman, Scott, 42, 134 Young Entrepreneur Council, 291
Heimans, Jeremy, 26−27, 101, 106, 263 YouTube, 21, 35−36, 56, 64, 77, 113, 183,
GetUp ir jis, 83−86, 87 202
Heitkamp, Heidi, 261 DaddyOFive, videofilmas jame, 113
Henig, Jeffrey, 37 dalijimasis pajamomis jame, 133, 317
Hidalgo, Anne, 234 įsimintinumas, grįžtamojo ryšio kilpos ir,
Hilton, viešbutis, 93−94 135−137
Hoffman, Reid, 306 Islamo valstybė, 21,24, 48, 51, 74−80, 225
holakratija, 303−305 JAV strategija jos atžvilgiu, 18−19,
Howard, John, 85−86 23−25, 77−80
Huang, Lee-Sean, 113 konkurencija ir P2P konkursas Kaip
Hudak, Evie, 257 kovoti su ekstremizmu, 78−79
Huffman, Steve, 122 verbavimas internetu,
Humans of New York, 68−69 Ispanija, partija Podemos, 277−287
Husein, Abe, IBM, 152 įstatymas Neklausk, nesakyk, 243
įstatymas, reglamentuojantis darbuotojų
teises, 211
Išlenk vienu ypu ir įvardyk kitą, 55
IBM, 293 išskaidytoji demokratija, 334−335
idėjos: sukurtos paskleisti, jų kokybė, išskirtinumas, jo didinimo būdai, 268−271
60−63 Ive, Jony, 51
jų sklaida naujosios galios pasaulyje,
55−58
jų sklaida senosios galios pasaulyje,

376
 Rodyklė

Jackson, Jesse, 250 204, 205

Jan Lokpal įstatymas, 99, 100 Kolorado senatorių atšaukimo procedūra
Janabi, Abu Bakr al, 77 (2013), 256−260
Jenner, Kendall, 81 Kony, Joseph, 139
Jigsaw (Google idėjų bankas), 79 juosta Kony 2012 ir, 146
Johnson, Jo, 190 konkurencija kaip bendradarbiavimo
JPMorgan, 194 priešybė, 39−40
judėjimas už ginklų savininkų teises, 222, kontrolės perėjimas iš senosios į naujosios
257−264 galios rankas, 193,
Dar žr. Nacionalinė šaulių asociacija 194, 202−204
(NRA) Kooijman, Ellen, 201
Jungtinė Karalystė: Brexit balsavimas ir, Kosminių gyvybės mokslų direkcija, 30
43, 326 kotaku, 181
Nacionalinė sveikatos tarnyba (NHS), Kramer, Larry, 245−246
207−211 Krawczyk, Jack, 68
Natūralios aplinkos mokslo taryba, krikščionybė ir naujosios galios vertybės,
187−195, 214 45−47
savanoriškas skubios pagalbos Kristiansen, Kjeld Kirk, 196−197, 199,
paslaugų 204, 205
tinklas GoodSAM, 260−261 kultūros kūrėjai, palyginti su ekspertais,
42, 288−289
„kupranugaris“, Kickstarter panašumas į
jį, 319
Kalanick, Travis, 127, 151−152
Kalanidhi, Manju Latha, 63
Kalifornijos universitetas, San Diegas, 67
Kalin, Rob, 88 labdaringas dosnumas: #GivingTuesday ir
kampanija Apsigalvok, kol ne vėlu!, 19, 78 kitos jo dienos, 69−71
Karališkasis slaugytojų koledžas, 300 MDA TV maratonas ir, 73
karas Irake, 82−83, 84 Lagle, Jessica, 55−56
karingieji dešinieji, 88, 220, 222 Layth, Umm. Žr. Mahmood, Aqsa
Karlin, Beth, 142 ledinio vandens iššūkis, 55−58
Keesey, Ben, 139 ACE principai ir, 61−63
Kennedy, Chris, jo ištakos, 55−57
Kenney, Sean, 197 kaip veiksmų planas, 58−59
Kessler, Sarah, 152 MDA TV maratonas ir, 73
4chan, 88, 121, Lego, 23, 199−205,
Kickstarter, 134 bedrovės perėjimo prie naujosios
Carr’o ir Benkler’io lažybos, 313−318 galios sėkmė, 203−204
greičiau „kupranugaris“ negu gerbėjų pasiūlytos naujų produktų
„vienaragis“, 319 idėjos, 200−203
jos įstatai, 318−319 gerbėjų renginiai ir, 196−197, 199
pajuokos kampanija ir, 173 naujosios galios komanda, 275−277
Star Citizen ir, 164 MOCpages (Mano paties kūryba) ir,
KYForward, 56 197
Kim Jong-un, 253 suaugę jo gerbėjai (AFOL’ai),
Kingas, dr. Martinas Liuteris Jaun., 97 198−200, 212−214
„spragtyvizmas“, 101 superdalyvių bendrija ir, 198−203,
Kleiner Perkins, 122 212−213
Knudstorp, Jørgen Vig, 196−197, 199, The Lego Movie ir, 201

377
Rodyklė

lėšų rinkimas: skaučių paramos #GivingTuesday, 95

translytėms moterims kampanija, 111, Reddit, 109−110
dalyvavimo nauda ir, 167−170, Los Angeles Times, 14
171−172 Lotan, Gilad, 147
platformų kooperatyvams, 322 Luca, Michael, 137
Dar žr. sutelktinis finansavimas
LGBT bendruomenė, 230, 241−242
Li, Wanqiang, 171−172
lyčių santykių dinamika, 122 MacArthur „Genijaus“ stipendija, 235
Reddit vartotojų maištas ir, 117 Macron, Emanuel, 252, 284−287
lyderiai kooptuotojai, 49, 51, 217, 252, MacWilliams, Matthew, 225
253−255 Madden, David, 83
platforminiai lyderiai, 224−225, 253 Made to Stick (C. Heath, D. Heath), 60
lyderystė, 235−255 Mahmood, Aqsa (Umm Layth), 105, 113
Black Lives Matter įkūrėjų, 247−250, Manchin, Joe, 259
Comstock GE, 237−241, 243−244, Manchin’o ir Toomey’io įstatymas,
250−252 259−261, 263−264
Gaga’os santykiai su gerbėjais ir, 241, ManpowerGroup, 297
244, 252 Marcelo, Sheila Lirio, 310
jos archetipai (lyderystės kompasas), Martin, Mike, 113
215−217 Martin, Trayvon, 247
moterų santykiuose su vyrais, 243 mąstysena „pasidaryk pats“, 42
Obama’os kampanijose, 215−219, 220, mąstysena „būtina žinoti“, 41
225 mąstysena, kai sėkme laikomas nulinis
Obama’os prezidentavimo metu, rezultatas, 39
224−228, 252 Maura, Eduardo, 282
Poo esant NDWA, 235−238, 244, 252 McDonald’s, 95, 208
Popiežiaus Pranciškaus, 228−234, 252 Mckesson, DeRay, 251
signalų siuntimas, struktūrizavimas ir medicina. Žr. sveikatos priežiūra;
galimybių slaugytojai
formavimas, 228−234, 243 Medium, 303
Starbucks kampanija Race Together ir, #MeToo, 12−15, 19
243−247 Meetup.com, 134
Trump’o kampanijoje, 215, 219−225 memų intarpai , 59
Lifshitz-Assaf, Hila, 29, 31, 33, 212, 343 memų karai per 2016 m. rinkimus, 118
Lyft, 154−156 menedžerizmas, 288, 302, 314,
supažindinimas su darbu ir paskatos holokratija kaip jo alternatyva,
joje, 130 303−305
tarifų sumažinimas joje, 127 Merchant, Nilofer, 269, 270
Uber prieš Lyft 123−133 „mes žinome geriau“ etosas, 43
lygiaverčiai ryšiai, 61−62 Meu Rio, 106
verbavimas į Islamo valstybę ir, 18−19, Mičigano universitetas, 70−71
73−77 Milano, Alyssa, 13
pripažinimo sistemos ir, 292­−293 Milijonų eitynės Niujorke (2014), 248
Lynch, Brian, 119 Millennial Impact Report, 291
LinkedIn, 28, 237−238 Minecraft, 21
Lo, Kevin, 274, 276 minios burbulo pūtimas (minios valdžia),
Local Motors, 239, 273−277 187−196
logotipai: minios būrimas, 81−14,
Airbnb, 92 dalyvavimo kliūčių mažinimas ir,

378

111−113
dramatiški ir neatidėliotini momentai
ir, 105− 113 (dar žr. audros)
Etsy, 88−90
GetUp ir, 83−86, 87, 97−99,
96−100 Kolorado senatorių atšaukimo
kilimas aukštyn dalyvavimo skalėje
ir,101−105
naujosios galios prekių ženklai, 90−97
Pepsi reklama su Kendall Jenner ir, 81
problemiškos jo pasekmės,
113−114 nedideli vietinių organizacijų įnašai į
Trump’o 2016 m. kampanijoje, 87−88
WeWashing ir,113
vienminčių telkėjai, 87−90
minios lyderiai: Obama’os 2008 m.
kampanija ir, 216, 218−219,
228, 250−252, 253−255
minios valdoma gamyba, 273−277
minios, 47−48, 49, prieš „pilis“, 188−189
Mochon, Daniel, 172
mokesčiai: kaip sutelktinio finansavimo
priešingybė, 183−184
įtraukus dalyvaujamasis požiūris į
juos,
mokytojai, sprendimų finansavimas ir,
334−335
mokslinis metodas, 32−34
Mommers, Jelmer, 331
Moruno, Jorge, 278
Moterų eitynės Vašingtone (2017), 105
MTV, 293−294
Mulgan, Geoff, 326
Murphy, Bobby, 294
muzikos pramonė, 316−318
Nacionalinė namų ūkių darbuotojų
sąjunga (NDWA):
Care.com bendradarbiavimas su ja,
236
Poo vadovavimas jai,
235−238 pripažinimo sistemos jose, 133−135
Nacionalinė saugumo agentūra (NSA), 50
Nacionalinė sveikatos tarnyba, JK,
207−208
Dementia Action Alliance, 211
Pokyčių diena, 209−210
Sveikatos ir priežiūros radikalų
Rodyklė
mokykla 211, 208
Nacionalinė šaulių asociacija (NRA), 222,
257−264
jos reitingavimo sistema, 259−251
kaip atvira sistema, 272
procedūra (2013) ir, 256−260
Manchin’o ir Toomey’io įstatymas ir,
259−261, 263−264
narystės joje apčiuopiama nauda, 257,
258
jos veiklą, 262
#NameOurShip, 188−192
namų ūkių darbuotojai, NDWA ir,
236−238
NASA Džonsono kosminių tyrimų
centras, 30−34
Natūralios aplinkos mokslo taryba
(NERC), JK, 187−195, 214
Nature, 67
naujoji galia,12, 255
konkurencija prieš bendradarbiavimą
ir,38−40
kultūros kūrėjai ir, 42−43
neformalus valdymas ir, 37−39
posūkis nuo senosios galios link jos,
senosios galios derinimas su ja,
255−285
trumpalaikiai ryšiai ir, 43−44
naujosios galios bendruomenės ir,
115−159
grįžtamojo ryšio kilpos ir, 134−136
Invisible Children ir,138−149
jos normų stiprinimas, 134
judėjimai „rinkis vietinę paslaugą“ ir,
154, 309
jų struktūra (naujosios galios
trikampis), 134, 149−151
pasitikėjimo ir reputacijos sistema
jose, 136−137
paskatos ir atlygiai jose, 133−134
platformų kultūros galia jose,131−132
rato testas ir, 154−159
Reddit vartotojų maištas ir, 117
Uber ir Lyft varžybos ir, 126−127
naujosios galios elgesio modeliai,
102−105,
naujosios galios finansavimo įgūdžiai,
379
Rodyklė

175−186 288, 317

BrewDog ir, 175−176 griovėjas (prieš transformuotoją),
dalyvavimo nauda ir, 167−174 205−206
iššūkiai vadovams ir, 178−182 problemų sprendėjas (prieš
perėjimas nuo maištingų prie įprastų sprendimų ieškotoją), 205, 212−213
dalyvių ir,178 „skaitmeninė barzda“ (prieš „tiltą“),
retų ligų atveju, 181−184, 185 206−207, 244
Star Citizen ir, 161−170 superdalyvis (prieš suinteresuotąjį),
naujosios galios komanda, 204−215 205, 213−214
sprendimų ieškotojas (prieš problemų netikros (melagingos) naujienos, 158−159,
sprendėją), 331−332
superdalyvis (prieš suinteresuotąjį), New York Times, 117, 171,189, 332
204−205, 212−214 New York, 82
„tiltas“ (prieš „skaitmeninę barzdą“), New Yorker, 101, 206, 249, 310
206−207, 244 New Republic, 206
transformuotojas (prieš griovėją), New State, The (Follett), 243
204−205, 206 Nichols, Synead, 248
naujosios galios kompasas, 47−52, Nyderlandų namų slaugytojų tinklas
215−217 (Buurtzorg),
naujosios galios modeliai, 21, 24−26, Nike, jos bėgimo programėlė, 136
35−36, 38, 47, 48−51, 136−137, Nobelio premijų komitetai, 50
150, 159, 224−225, 252, 310−311, Norton, Michael I., 172
319−320, NRC Next, 329
naujosios galios pasaulis: siekti, kad idėjos
„užkabintų“ ir pasklistų jame, 60−63,
idėjų sklaida jame, 55−58, 59
naujosios galios prekių ženklai, 90−96, O’Neill’ai, Glenn’as, Cara ir Eliza, O’Neill,
Airbnb ir, 91−95 182−183, 185
GetUp ir, 90−91 Obama, Barack,
#GivingTuesday ir, 95−96 jo prezidentavimas, 224−228
naujosios galios ratas: rato testas ir, jo 2008 m. kampanija, 218−219
155−159, 319−320 jo 2012 m. kampanija, 227
Invisible Children ir, 149−151 Occupy, 138
naujosios galios sprendimų medis, Ohanian, Alexis, 109
192−195, 201−204 Ohlheiser, Abby, 121
naujosios galios trikampis, 122−125, Oldman, Gary, 179
149−151 optimalus išskirtinumas, 92−93
naujosios galios vertybės, 24−25, 33− 38, Oreo, 110
52, 122, 129−130, Orofino, Alessandra, 106
215−217, 250−252, Orwell, George, 223
Nehkara, 185−186
nelygybė, 49, 135, 237, 244
nenuolatiniai darbuotojai, 288−289,
308−311 P2P konkursas Kaip kovoti su
nestruktūrizuotumas, 225, 231 ekstremizmu?, 78−79
netiesioginiai (turinio kūrimo) modeliai, pabaisiukai, 241
18−19, pacientai prieš gydytojus, 14−16
58−59, 67−68, 87−88, 158−159, PayPal, 70
224−225 palaikantys lyderiai, 47, 49−50, 217, 225,
netikri pranašai, 204−214, 281−282, 287, 252

380

Panela de Pressão (Greitpuodis), 106
Pao, Ellen, 120
parduotuvių tinklas John Lewis, 320
Paryžius, dalyvaujamojo finansavimo
programa, 335−336
Pasaulinis sąveikos centras, 78
Pasaulio ekonomikos forumas (Davose),
183, 268
pasitikėjimas: „kitais mirtingaisiais“,
palyginti su ekspertais, 43,
reputacijos sistemos ir, 136−137
paskatos ir atlygiai: tūkstantmečio kartos
darbuotojai ir, 289−293,
naujosios galios platformose,
129−130, 131,
pripažinimo sistemos ir, 132−133,
141, 200
Uber ir Lyft, 126−127, 129−130, 134
Patagonia, 49, 168
PatientsLikeMe, 16, 17, 336
pavėžėjimo programėlės: jų vietinės
versijos, 153−157
Tang aktyvizmas ir, 332
Dar žr. Lyft; Uber
pažeminimas: judėjimas #MeToo ir, 12−13
Reddit vartotojų, 121−122
Uber apkaltinimas dėl jo, 151−152
Pell, George (kardinolas), 234
Pensilvanijos universitetas, 319
Pentland, Alex „Sandy“, 68
Pepsi reklama, minios balsas joje, 81, 82,
peradresavimo metodas, 79
Pfauth, Ernst-Jan, , 330, 331−332
Pfizer, 299
pilietinių teisių judėjimas, 97−98, 248−250
pilys, 48, 49−51, 216−217, 252, 253
minios prieš jas, 188−189
pilnos rietuvės visuomenė, 313−326
dalyvaujamasis finansavimas
ir,334−336
išskaidytoji demokratija ir, 334−335
jos pavadinimo reikšmė, 327−328
Reddit Place ir, 338−340
Tang aktyvizmas ir, 332
žurnalistika ir, 328−332
Pinterest, 64
platforminis lyderis, 25, 26, 253, 326−327
Trump’as kaip, 25, 223−225
platformų kooperatyvai, 319−321
judėjimas #BuyTwitter ir, 320−322
Rodyklė
platformų kultūra, jos galia, 131−132
platformų savininkai ir valdytojai,
122−124, 125−126, 137−138
Dar žr. naujosios galios
bendruomenės
plėtrios idėjos (ACE), 61, 62−64, 69,
76−77
labdaringas dosnumas ir, 62, 68−71
Taco Bell kampanija Snapchat ir, 72
Podemos, partija, 277−287,
jos finansavimas, 278−279
jos internetinė debatų svetainė (Plaza
Podemos), 283
jos Piliečių asamblėja, 283
jos politinis manifestas, 281
jos rinkiminės pergalės, 281−284
jos TV laida, 279−280
jos vietinių skyrių plitimas, 282
Pol.is, 334
politinio aktyvumo didėjimas: Australijoje
(žr. GetUp)
egiptiečių protesto judėjimas ir, 284
feisbuko 2010 m. eksperimentas, 66
Ispanijos partija Podemos ir, 277−284
Macron’o judėjimas En Marche, 284
praleistų skambučių kampanijos ir,
99−100
senosios galios erdvėje, 96−98
veiksmų ir įtraukimo kliūčių
šalinimas jo kelyje, 98−99
Poo, Ai-jen, 235−238, 244, 252, 310
Poole, Laren, 139
posūkio nuo senosios prie naujosios galios
strategija, 191−194
posūkis nuo senosios prie naujosios
galios, 187−335, 204−214
JK Nacionalinėje sveikatos sistemoje
(NHS), 207−211
jo įgyvendinimo sprendimų medis,
192−196
Lego sėkmė jį vykdant, 195−205
minios burbulo pūtimas ir (Boaty
McBoatFace žlugimas), 187−196
Nacionalinėje sveikatos tarnyboje,
208−212
NASA Džonsono kosminių tyrimų
centre, 212−213
poveikį darantis investavimas, 167−168
praleistų skambučių kampanijos, 99−100
Pranciškus, Popiežius, 23, 205, 228−235,
381
Rodyklė

252 Raumenų distrofijos asociacijos (MDA)

jam kilę iššūkiai, 229−230, 234 TV maratonas, 73
jo įdiegti bažnyčios bendruomenės Recode, 153
normų pokyčiai, 232−233 Reddit, 35, 88, 103, 116−123, 163,
jo įdiegti dalyvavimą skatinantys jos moderatoriai (modai), 118−122,
struktūriniai pokyčiai, 231−233 223−128
jo signalų ir gestų kalba, jos platformos savininkai (Reddit
pirmosiomis valandomis popiežiaus Inc.), 119, 124
poste, 228−229 jos pripažinimo sistema, 134−135
Vatikano reformos ir, 231, 234, jos vartotojų maištas, 117
255−256 jos virtuali drobė (Erdvėje), 338−339
Prancūzija, Macron’o judėjimas, 252, Klausk manęs bet ko (AMA) žinučių
284−285 apie XX a.
prekių ženklai, 90−97 paskutinį dešimtmetį srautas
bešeimininkis požiūris į juos, 95−96 joje, 119
senosios galios, 90, 93−94 pasitraukimas iš Digg, 109−110
uždara TED sistema ir, 271−272 turinio skelbimas joje,
Dar žr. naujosios galios prekių ženklai 117−118
prezidentinės kampanijos: Redford, Robert, 139
2008 m., 218−219, 220, 225, 278 Reese, Thomas, 232
2016 m., 88, 158−159, 215, 220−224 Reikjavikas, Islandija, piliečių įtraukimas,
pripažinimo sistemos, 132−133, 141, 200 335
tūkstantmečio kartos darbuotojai ir, Reynolds, Jack, 57
289−294 reklama: senoji žiniasklaida, palyginti su
prisijungimas, ilgalaikis, palyginti su naująja, ir, 57−59
trumpalaikiu, 43−44 cenzūra Reddit ir, 121
problemų sprendėjai prieš sprendimų YouTube partnerystės programa ir,
ieškotojus, 203−205, 212−213 133
Purpose, 106, reputacijos sistema, 136
Putnam, Robert, 44 retos ligos, jų sutelktinis finansavimas,
181−184
Richard, Claire, 333
Ride Austin, 154
Quirky, 238−239 Ries, Eric, 240
rinkėjų aktyvumo didinimas, feisbuko
2010 m.
eksperimentas ir , 66−68
R&D (tyrimai ir vystymas), Rio de Žaneiras, Brazilija, mokyklos
atvirosios inovacijos ir, 30−31 gelbėjimo kampanija, 106−108
rasinės problemos, 243−251 ryšius skatinančios idėjos, 61−63
Airbnb ir, 137 dalijimosi socialinė žiniasklaida ir,
pilietinių teisių judėjimas ir, 97−98, 67−69
278−249 feisbuko 2010 m. balsavimo
Starbucks kampanija Race Together ir, eksperimentas ir, 66
243−247 Humans of New York
Dar žr. Black Lives Matter ir,68−69
rasizmas, 121, 137−138 Robb, Andrew, 85
Dar žr. baltosios rasės pranašumo Roberts Space Industries (RSI), 163
šalininkai Roberts, Chris, 161−167, 178−181
rato testas, 158 jo iššūkis valdžiai, 179−180

382

Robertson, David, 198
Robinson, Jennifer, 219, 225
Rogers, Jay, 275, 275−276
Royal Caribbean International, 189
Rose, Kevin, 109
Rossi, Paul, 65
Russell, Bertrand, 11
Russell, Jason, 146
sandoriai, dalyvavimo nauda ir, 167−170
Santalka Amerikos labui (OFA), 226
SAP, 287
Sather, Robin, 198, 199−201, 202, 215
sąveikumas, 324
Schneider, Nathan, 320, 334
Schoen, Doug, 260−261
Schultz, Howard, 244−245, 246−247
Scoble, Robert, 104
senoji galia, 11−12, 17, 18−19, 70, 72−74,
95, 183−184,
192, 213, 255−256
derinant naująją galią ir ją, 255−286
Dar žr. galių derinimas
ekspertai ir, 42−45
formalus valdymas ir, 37−38
idėjų sklaida jos erdvėje, 57−59
jos posūkis link naujosios galios,
187−335, 204−214
konkurencija prieš bendradarbiavimą,
38−40
senosios galios elgesio modeliai, 35−36,
senosios galios modeliai, 21−22
senosios galios prekių ženklai, 90, 93−94,
95−96
senosios galios vertybės, 33−37, 215−217
Sharpton, Al, 250
Shell, 331−332
Sifry, Micah, 70, 226
signalų siuntimas kaip naujosios galios
lyderių metodas, 230−232
Silicio slėnis, 295
holakratijos eksperimentas jame,
303−304
neformali mąstysena jame, 38
silpnasis aktyvizmas, 102, 105
simbolinės poveikio istorijos, 107−108
Sims, Peter, 241−242
Sinodas, skirtas šeimai (2015), 232
Rodyklė
Sirija, Islamo valstybė, verbavimas į ją,
skaidrumas: įkūrėjo jausmas ir, 293−304
visiškas, kaip slaptumo priešprieša,
40−42
„skaitmeninė barzda“ (prieš „tiltą“),
206−207, 244
skaitmeninis aktyvizmas, GetUp
ir, 83−86
slaptumas prieš visišką skaidrumą, 40−42
slaugytojai, 23,
slauga namuose, Danijos slaugytojų
tinklas
(Buurtzorg), 298−302, 303−304
tradiciniai jų vaidmenys, 299−301
Slee, Tom, 137
Smart, Derek, 179−181
Smith, Ben, 64
Snapchat, 24, 79
Spiegel įkūrėjo pasakojimas apie, 294
Taco Bell kampanija joje, 72
jos trofėjų skrynios ypatumai, 135,
292
Social Physics (Pentlandas), 68
socialinė žiniasklaida: verbavimas į Islamo
valstybę joje, 18−19, 74−77
dalijimasis turiniu joje, 63−64, 67−69
JAV kampanija prieš Islamo valstybę
joje, 18, 77−80
programėlė Yo ir, 104
socialinės žiniasklaidos analitikai, pranokę
tradicinių
apklausų vykdytojus, 222−223
Solid, projektas, 324
Solomon, Brett, 87
Sorokaba, Brazilija, labdaros kampanija,
73
Space Apps hackathon, 32
Spiegel, Evan, 294−295
Spotify, 317
sprendimų ieškotojai prieš problemų
sprendėjus, 203−205, 212−213
sprendimų medis, 192−197, 201−204
sprendimų priėmimas judėjime
Occupy,139
Stanton, Brandon, 68−69
Star Citizen, 161
dalyvavimo nauda ir, 161
iššūkis Roberts’o vadovavimui jai, 193
jos sutelktinio finansavimo
kampanija, 179−182
383
Rodyklė
Starbucks, jos kampanija Race Together,
243−247
startuoliai, įkūrėjo jausmas ir,
293−298 savanoriškos skubios pagalbos
Stein, Lara, 269
Steinberg, Jon, 68
Stewart, Patrick, 63
Stocksy, 322
strategijos sužibėk ir išnyk, 59, 60, 63
Strateginės kovos su terorizmu
komunikacijos centras (CSCC), 77
struktūrizavimas, taikomas naujosios
galios lyderių, 230−233
Subway sumuštiniai, 60
suinteresuotieji prieš superdalyvius, 204,
212−214
superdalyviai, 122−123, 124−126, 101,
107, 199
Lego supervartotojai, 198−203, 213,
214
Nematomų vaikų turų darbuotojai,
146
suinteresuotieji prieš juos perėjimo
nuo senosios
prie naujosios galios laikotarpiu,
204,213−214
Dar žr. naujosios galios
bendruomenės
Surespot, 75
susivienijimai, 288−289, 310−311
sutelktinis finansavimas, 35−36, 83, 102,
135
bazinės sveikatos priežiūros, 184−185
BrewDog ir, 175−176
komiškos kampanijos ir, 172−173
dalyvavimo nauda ir, 167−169,
172−173, 177−179
De Correspondent ir, 330 Teisingumas visiems, eitynės (2014), 250
DonorsChoose ir, 37 teroristų tinklai: decentralizuoti, lyderių
galutiniai jų terminai ir, 112
viešosios infrastruktūros projektų,
183−184
retų ligų, 181−184, 185
Star Citizen ir, 161
Dar žr. Kickstarter
sveikatos priežiūra: bazinė, jos
finansavimo didėjimas, 184−185
Danijos namų slaugytojų tinklas
(Buurtzorg) ir, 296−303
JK Nacionalinė sveikatos tarnyba
384
(NHS) ir, 207−211
pacientai prieš gydytojus ir, 14−16
PatientsLikeMe ir, 17, 336
paslaugų tiklas GoodSAM ir, 336−337
sutelktinis retų ligų gydymo
finansavimas, 16−17,
vaistų tyrimai, finansuojami
visuomenės lėšomis, 16
Svirsky, Dan, 137
Swearingen, Courtnie, 120
Swisher, Kara, 153
šeimininko, įkūrėjo jausmas ir, 296
šūkiai senosios galios pasaulyje, 58
švietimas, finansavimo sprendimai ir,
37−39
Taco Bell, Snapchat kampanija, 72
Taylor, Victoria, 119
Taivanas, Tang aktyvizmas 332
Tang, Audrey, 332
Tarptautinė slaugytojų taryba, 299
TaskRabbit, 36, 39
Tasty, 64
Tattersall, Amanda, 84
TED, 23, 265−271
jos atviro vertimo projektas, 270
TEDx bendruomenė, 269−272
jos dalyvavimo skalė, 103−104
jos internetiniai pokalbiai,
266
kaip uždara sistema, 271
pagrindinis jos konferencijų modelis,
264, 266
teisės žinoti lūkesčiai, 41
funkcijos juose, 124
Dar žr. Islamo valstybė
Tetris, 21, 22
The Rules, 101−102
Tiffany, 265, 267
Tilburg, Madelon van, 300
„tiltai“ prieš „skaitmenines barzdas“,
206−207, 244
Timms, Henry, 293,
#GivingTuesday ir, 69−90, 95−96, 71
Tinder, 97−98

TINYPulse, 292−293
Toback, James, 14
Tolentino, Jia, 310
Tometi, Opal, 248
Toms, 168
Toomey, Pat, 259, 260
transformavimas kaip naujosios galios
lyderystės metodas, 231, 233−234
transformuotojai prieš griovėjus, 205−206
translyčiai žmonės, 121
skaučių kampanija ir, 111
trijų audrų pažabojimas, 106−108
Dar žr. audros
trumpalaikiai darbuotojai, 305−306
Hoffman’o aljanso idėja LinkedIn ir,
306
kritikuojantieji buvusius darbdavius,
307−309 Union Square Ventures, 136
trumpalaikis ryšys, 44
Trump’as, Donald’as, 21,39, 152, 228, 332
įrašas Access Hollywood ir, 222−224
jo 2016 m. kampanija, 117, 157, 215,
220, 224
jo vienminčių telkėjai, 87−88
kaip platforminis lyderis, 223−225
netikros naujienos feisbuke ir,
157−158
„nevilties mirčių“ ir paramos jam
sąsajos, 327
pasipriešinimas jo prezidentavimui,
21, 82, 104
Reddit kaip internetinė jo rėmėjų
erdvė, 117
varlės Pepės memas ir, 222
TSG Consumer Partners, 181
Tucker, Adam Reed, 199−200
Tuerka, La (Varžtas), 280
tūkstantmečio kartos atstovai:
jų grįžtamasis ryšys ir pripažinimas,
289−294
įkūrėjo jausmas kaip paskata jiems,
293−297, 305, 309−310
jų nepriklausymas jokiai religijai, 46
jų trumpalaikiai darbiniai
įsipareigojimai, 304−305
Visų nusidėjėlių ir šventųjų namai ir,
46−47
Tumblr, 74, 75, 148
tviteris, 37−38, 58, 111−113, 126, 194,
221, 279
Rodyklė
Islamo valstybė ir, 19, 75, 78
jo dalyvių vertinimas,134
judėjimas #BuyTwitter ir, 320−323
judėjimas #MeToo ir, 13
Uber, 21, 39, 48, 51, 125, 135, 137,
150−157
judėjimas #DeleteUber ir, 151−152
Lyft prieš ją, 126−127
Ride Austin ir, 154−155
supažindinimas su darbu ir paskatos,
129,130
Tang aktyvizmas ir, 332
tarifų sumažinimas joje, 127
Dar žr. Lyft; Uber
USA Today, 245
uždaros ir atviros sistemų prieštara,
271−273
užduočių ekonomika, 308
„užkabinančios“ idėjos, jų kokybė, 60−61
užsakomosios paslaugos, 36
Vakarų Vašingtono skautės, 111
valdymas, formalus ir neformalus, 37−38
Valstybės departamentas, JAV, kampanija
prieš Islamo valstybę ir, 18, 19, 24, 78
variklio kronšteino išbandymo konkursas,
239
vartotojų forumai, 171−172
Vatikanas, 229− 230, 231−233, 234, 256
veiklos vertinimai, 183, 239
Vidra, Guy, 206
vienminčių telkėjai, 87−90
viešojo intereso algoritmas, 325−327
viešosios infrastruktūros projektas, jo
visuomeninis finansavimas, 183−184
Visible Children, 148
Visų nusidėjėlių ir šventųjų namai,
Denveris, Kolorado valst., 46−47
visuomenės patalka, 32−33
dalyvaujamasis finansavimas ir,
334−336
Local Motors ir, 273−277
naujų Lego produktų idėjos,
200−203
385
Rodyklė

vaistų tyrimai ir, 16, 24−25

žurnalistika ir, 329−332

Wakil, Riz, 108

Warby Parker, 168
Washington Post,
Watt, James, 176
Wattpad, 42
Wealth of Networks, The (Benkler), 314
WeChat, 21
Weinstein, Harvey, 14
Welch, Jack,
WeWashing, 113
WhatsApp, 317
Wijnberg, 329−330
WikiLeaks, 41
Wikipedia, 51, 123, 124, 314, 316
Willey, David, 230
Wilsdon, James, 190−191
Winfrey, Oprah, 146, 147
Wingham, Duncan, 187, 188, 190, 192
Wong, Benjamin Von, 182

Xiaomi, 170−172

Zappos, 303, 304

Zimmer, John, 128, 132
Zimmerman, George, 247
Zuckerberg, Mark, 88, 116, 193, 194, 228
žiniasklaida: veiklumą skatinančios idėjos
ir, 63−64
jos pagrindinės srovės senosios galios
pasaulyje, 57−58
naujoji, idėjų sklaida ir, 58−59
visuomene besiremianti žurnalistika
ir, 329−332

386
Redaktorė ir korektorė Regina Dobelienė
Maketuotojas Laimis Kosevičius
Viršelio dailininkė Eglė Raubaitė

Išleido leidykla „Eugrimas“, Žalgirio 88, LT-09303 Vilnius

Tel. (8 5) 273 3955
el. p. info@eugrimas.lt, www.eugrimas.lt
Spausdino AB „SPAUDA“
Laisvės pr. 60, LT-05120, Vilnius