See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/280639872

Pengaruh Familiarity dan Usability Terhadap Customer Satisfaction Serta

Customer Loyalty Pada Pengguna Facebook (Studi Pada Masyarakat Kota
Malang)

Article · January 2011

CITATIONS READS
0 664

2 authors, including:

Muhammad Idham Sofyan

Binus University
7 PUBLICATIONS   3 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Muhammad Idham Sofyan on 04 August 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Pengaruh Familiarity dan Usability Terhadap Customer Satisfaction
Serta Customer Loyalty Pada Pengguna Facebook
(Studi Pada Masyarakat Kota Malang)

Muhammad Idham Sofyan

Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya
Fatchur Rohman
Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

Abstract: The goal of this research is to analyze the pattern of relationship by understanding the
direct influence of consumer familiarity and usability of social network (Facebook) to customer
satisfaction and loyalty on its users in Malang, East Java. This explanatory research written in a
descriptive approach, refer to the theory of decision-making process by Kotler-Keller and Peter-
Olson. A critical incident of Facebook are a characteristic of the product and service that the
customer would like and which specifically explainable. The critical incident technique is
another approach for determining customer requirements by describes satisfaction items and
critical incident. Facebook as a product which has a critical incident is analyzed with a few of
test related to consumer familiarity and usability. The number of sample is rounded to 130
people. The collected data analyzed by path analysis, with maximum likelihood estimation
method. The result findings were: the variable of familiarity and usability significantly
influenced customer satisfaction and loyalty. Meanwhile, the variable of customer satisfaction
isn’t significantly influenced customer loyalty. For the result, total determinant coefficient on
path model is 52%.

Keywords: familiarity, usability, satisfaction, loyalty, Facebook

Teknologi informasi sekali lagi memperlihatkan keajaibannya. Jika berbicara internet,

saat ini sedang terjadi wabah social networking di dunia. Pelayanan jejaring sosial ini difokuskan
pada pengembangan dan manifestasi jaringan sosial atau hubungan sosial (social relationship)
diantara orang-orang yang tertarik atas aktivitas tersebut. Pada dasarnya pelayanan jejaring sosial
ini merupakan representasi atas setiap pengguna (user), hubungan sosial (social link), dan jenis-
jenis pelayanan tambahan lainnya. Kebanyakan pelayanan jejaring sosial didasari atas web dan
interaksi atas internet, seperti surat elektronik (electronic mail) dan pesan singkat (short
message). Jejaring sosial ini diperuntukkan bagi komunitas virtual (online community) dengan
pelayanan yang berorientasi kelompok (group centered).
Facebook adalah situs (world wide web) jejaring sosial yang diluncurkan pada 4 Februari
2004 dan didirikan oleh Mark Zuckerberg, seorang lulusan Harvard dan mantan murid Ardsley
High School. Pada awalnya, Facebook bernama The Facebook dimana nama tersebut diambil
dari nama lembaran dokumen yang dibagikan kepada setiap pelajar baru di Harvard yang
menampilkan profil murid dan karyawan. Keanggotaan situs ini dibatasi hanya untuk siswa dari
Harvard College. Banyak perguruan tinggi lain yang selanjutnya ditambahkan berturut-turut
dalam kurun waktu satu tahun setelah peluncurannya.
 Berdasarkan data Global Market Monitor Report, negara-negara Asia mengalami
pertumbuhan dalam penggunaan Facebook di bulan November 2009, mencapai 3,86 juta sampai
dengan 63,5 juta. Jika dibandingkan dengan bulan Oktober 2009, pertumbuhan pengguna
Facebook di Asia mencapai 9,6 juta pengguna saja. Dibulan Januari 2010, Indonesia menempati
posisi kedua setelah Amerika Serikat dengan tambahan 1,43 juta pengguna baru. Saat ini,
Indonesia adalah negara yang mempunyai jumlah pengguna Facebook terbesar ketiga di dunia
dan terbesar pertama di region Asia dengan 15,3 juta pengguna yang aktif sampai dengan bulan
Januari 2010. Namun, jika dipersentasikan data tersebut hanya mencapai 6,7% dari jumlah
penduduk di Indonesia sekitar 229 juta orang.
Menurut Peter dan Olson (2008), konsumen yang faham (expert consumers) adalah akrab
dengan kategori produk (product category), bentuk produk (product form), dan merek yang
spesifik (specific brands). Berdasar pada tingginya jumlah pengguna Facebook di negara
Indonesia, dapat disimpulkan masyarakat Indonesia sudah akrab (familiar) dengan Facebook.
Facebook telah menjadi produk yang memiliki kemampu-gunaan (usability), yaitu fungsi dari
kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan
dalam penerimaan atas produk, (Bevan, Kirakowski, dan Maissel, 1991).
Pengguna Facebook di Indonesia semakin meluas. Jejaring sosial ini tidak lagi menjadi
social network semata, tetapi juga sebagai media komunikasi para CEO (chief executive officer),
politisi, artis, budayawan, eksekutif dan orang lain di seluruh dunia. Bahkan piranti ini menjadi
marketing tool baru bagi perusahaan. Pasalnya, piranti jejaring sosial ini mempunyai banyak fitur
dan pelayanan yang memungkinkan pemasar mengoptimalkan fungsi pemasarannya. Begitu
besarnya antusiasme pengguna Facebook di Indonesia menjadikan Facebook sebagai produk
yang akrab (familiar) di mata masyarakat Indonesia.
Terdapat pola hubungan antara keakraban atas produk (familiarity) dan kemampu-gunaan
produk (usability) sebagai kejadian penting yang menggambarkan kepuasaan pelanggan
(customer satisfaction) yang dapat bertahan menjadi loyalitas pelanggan (customer loyalty) pada
pengguna Facebook.

Familiarity C. Satisfaction

Usability C. Loyalty

Loyalitas pelanggan adalah persepsi penjual atas sikap positif konsumen terhadap produk
yang dimanifestasikan dengan pembelian yang berulang (Hougaard dan Bjerre, 2002). Menurut
Poiesz and Raaij (2007), aspek penting pada konsumen tidak mempertimbangkan setiap
keputusan apakah merek tersebut telah dibeli di masa lalu atau merek tersebut dominan.
Konsumen melakukan pembelian tanpa perbandingan Sedangkan menurut Assael (1984),
pengukuran perilaku dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus pembelian.
 Kepuasaan adalah perasaan seseorang atas kesenangan atau kekecewaan dari
membandingkan kinerja penerimaan atas suatu produk hubungannya dengan ekspektasi atau
harapan. Apabila kinerja produk dibawah ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan kecewa.
Jika kinerja produk sama dengan ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan mengalami
kepuasan. Dan jika kinerja produk melebihi ekspektasi atau harapan maka pelanggan akan sangat
puas (Kotler dan Keller, 2006). Kepuasaan pelanggan ditentukan oleh keseluruhan perasaan atau
sikap seseorang tentang suatu produk setelah melakukan pembelian. Konsumen terikat dengan
proses evaluasi atas hal yang mereka beli sebagai integrasi pada produk dalam aktivitas
konsumsi sehari-hari (Solomon, 1992). Sedangkan Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008)
menyatakan bahwa kepuasaan pelanggan adalah tingkatan dimana sebuah perusahaan dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi konsumen.
Menurut Peter dan Olson, (2008) kemampuan konsumen untuk mengetahui informasi
pemasaran yang memadai secara besar ditentukan oleh pengetahuan yang diingat. Konsumen
yang faham (expert consumers) adalah konsumen yang akrab dengan kategori produk (product
category), bentuk produk (product form), dan merek yang spesifik (specific brands). Pemahaman
konsumen adalah kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara
baik. Pemahaman (familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan,
dalam hal ini produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa
memberikan kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006). Keakraban dengan produk (product
familiarity) merupakan sejumlah pengalaman terkait dengan produk yang di akumulasikan oleh
konsumen (Kwan-Lee, 2004).
Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991) mengatakan bahwa usability atas sudut pandang
yang berorientasi pada produk dan pengguna adalah sekumpulan artibut atas software yang mana
dibutuhkan untuk digunakan atas penilaian individu. Usability adalah fungsi dari kemudahan
dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam
penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh pengguna pada
aktivitas tertentu. Kemampu-gunaan (usability) adalah kondisi yang digunakan untuk
mengartikan kemudahan dengan orang yang dapat menggunakan alat tertentu atau hasil buatan
manusia untuk mencapai tujuan tertentu. Oleh karena itu, kemampu-gunaan produk (usability)
sering diasosiasikan dengan fungsionalitas dari produk.
Mallaieu dan Palan (2006) menyatakan bahwa pemahaman konsumen (familiarity)
adalah kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik.
Pemahaman (familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan, dalam
hal ini produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa
memberikan kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006). Saat konsumen mendapatkan kenyamanan
maka munculah ekspektasi atas kinerja sebuah produk atau jasa (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Pada saat persepsi individu atas kinerja suatu produk atau jasa dikaitkan dengan ekspektasi atau
harapan maka munculah kepuasan pelanggan. Kepuasaan adalah perasaan seseorang atas
kesenangan atau kekecewaan dari membandingkan kinerja penerimaan atas suatu produk
hubungannya dengan ekspektasi atau harapan. Jika kinerja produk sama dengan ekspektasi atau
harapan maka pelanggan akan mengalami kepuasan. Dan jika kinerja produk melebihi ekspektasi
atau harapan maka pelanggan akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2006).
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
H1: Diduga familiarity berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction.
Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991), usability adalah fungsi dari kemudahan
dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan kemampuan dalam
penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh pengguna pada
aktivitas tertentu. Kemudahan dalam penggunaan (ease of use) menentukan apakah produk dapat
digunakan, dan dapat diterima (acceptability) serta bagaimana produk itu bisa digunakan.
Kemudahan dalam penggunaan dalam situasi tertentu dapat ditentukan oleh atribut produk, dan
diukur oleh kinerja pengguna (user’s performance with product) dan kepuasan. Pada akhirnya,
kemampu-gunaan produk (usability) dapat diukur dengan perhitungan kombinasi kinerja dan
penilaian pada pernyataan pribadi pengguna terhadap kepuasaan.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
H2: Diduga usability berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction.
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) menyatakan bahwa dalam proses pengambilan
keputusan, alternatif tertentu seperti produk, merek, atau toko pengecer dipilih secara baik.
Terdapat faktor-faktor tertentu yang menyebabkan terpilihnya suatu produk, yaitu sesuatu yang
diyakini atas kinerja (performance) produk tersebut, seperti kesukaan secara umum produk atau
toko tertentu. Konsumen mempunyai tingkatan atas kinerja pada sebuah produk. Tingkat
ekspektasi atas kinerja dapat menjadikan kinerja atas produk dari tingkat rendah menjadi diatas.
Seperti yang konsumen harapkan, ekspektasi dan penerimaan kinerja atas suatu produk adalah
tidak dependen (saling terkait). Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa kepuasaan yang
tinggi secara umum akan bertahan menjadi sikap loyal yang berkepanjangan. Tingkatan antara
keinginan (desired) dan kebutuhan (adequate) terdapat zona yang dapat diterima (zone of
tolerance). Ketika kinerja diatas zona yang dapat diterima maka pelanggan akan sangat puas dan
loyalitasnya semakin kuat. Apabila kinerja dibawah zona yang dapat diterima maka konsumen
akan kecewa atau tidak puas, frustasi, dan pada akhirnya menurunkan loyalitas pelanggan. Dapat
disimpulkan bahwa dalam proses pengambilan keputusan terdapat tahapan proses evaluasi atas
penggunaan produk, dimana tingkat penerimaan atas kinerja suatu produk didasari atas
ekspektasi. Apabila dalam proses ini, ekspektasi tercapai atau melebihi harapan maka tercapailah
suatu kepuasaan pelanggan. Jika terjadi kepuasan pelanggan maka secara langsung loyalitas juga
akan semakin bertambah.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
H3: Diduga customer satisfaction berpengaruh langsung terhadap customer loyalty.
Konsep familiarity memiliki dampak positif pada loyalitas pengguna. Berdasarkan
fenomena penggunaan Facebook, masyarakat Indonesia memiliki kecenderungan memahami
situs Facebook yang berdampak pada menurunnya alternatif pilihan kepada situs lain. Hal ini
berarti mengurangi resiko penerimaan atas Facebook terhadap pengguna dan meningkatkan
keterikatan pengguna dengan website ini. Tucker dan Lawrence dalam Assael (1984)
menyatakan bahwa pengukuran perilaku dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus
pembelian atau penggunaan. Loyalitas pelanggan adalah sikap yang dominan atas penggunaan
suatu barang tanpa melakukan perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian
atau penggunaan yang berulang-ulang.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
H4: Diduga familiarity berpengaruh langsung terhadap customer loyalty.
Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991), munculnya istilah kemampu-gunaan
(usability) adalah pada tahun 1980-an, ditujukan untuk mengganti kata user friendly yaitu ramah
atau mudah untuk pengguna. Usability dapat ditinjau dari beberapa sudut pandang, diantaranya
sudut pandang yang berorientasi pada pengguna produk (the user-oriented view). Sudut pandang
ini menjelaskan bahwa usability dapat diukur pada waktu munculnya sikap dan mental yang kuat
para pengguna. Loyalitas pelanggan merupakan sikap positif konsumen yang dimanifestasikan
dengan pembelian atau penggunaan produk yang berulang. Pada saat yang sama, usability terkait
dengan sikap dan mental yang kuat para pengguna sehingga dapat disimpulkan loyalitas
pengguna dapat muncul ketika pengguna mudah menggunakan suatu produk tertentu.
Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai berikut:
H5: Diduga usability berpengaruh langsung terhadap customer loyalty.

METODE
Penelitian ini adalah penelitian eksplanatori (kausal), yaitu penelitian yang menjelaskan
hubungan diantara dua variabel dimana satu variabel memberi pengaruh kepada variabel lainnya
(Cooper dan Schindler, 2008). Tujuan pokok penelitian adalah menganalisis pola hubungan
untuk mengetahui pengaruh langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Malang yang menggunakan
Facebook. Sebanyak 130 responden yang berdomisili di seluruh kecamatan di kota Malang
menjadi sampel dalam penelitian ini. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan
teknik purposive sampling dengan keterwakilan sampel terdiri dari 60% perempuan dan 40%
laki-laki. Penetapan keterwakilan ini ini berdasarkan pertumbuhan dan perkembangan pengguna
Facebook di Indonesia sampai dengan akhir 2009.

Definisi Operasional Variabel

Adalah sebuah definisi untuk variabel yang dinyatakan berkenaan tentang kriteria spesifik,
spesifikasi yang harus dihitung, diukur, atau dikumpulkan (Cooper dan Schindler, 2008). Model
penelitian empirik ini menggunakan 2 (dua) exsogen variables (familiarity dan usability) dan 2
(dua) endogen variables (satisfaction dan loyalty). Operasionalisasi masing-masing variabel, tipe
data dan teknik penskalaan yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Familiarity
Variabel ini berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan
produk secara baik. Tipe data variabel familiairty adalah interval yang diukur dengan skala
Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala
Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar).
Variabel familiarity diukur dengan indikator yang dikemukakan oleh Selnes dan Grouhaug,
(1986) dalam Kwan-Lee, (2004):
1. Objective knowledge, merupakan informasi yang spesifik mengenai kelas produk yang
disimpan dalam ingatan.
2. Subjective knowledge, persepsi pengguna atas apa dan seberapa banyak mengetahui produk.
3. Experience, pengalaman atas produk dalam hal ini penggunaan produk.

Usability
Variabel ini merupakan atribut kualitatif mengenai pengukuran bagaimana seorang pengguna
mudah menggunakan produk atau tampilan. Tipe data variabel usability adalah interval yang
diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat
setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5
(sangat benar). Variabel usability diukur dengan indikator yang dikemukakan oleh Bevan,
Kirakowski, dan Maissel (1991):
1. Learnability, kemudahan dalam mempelajari produk.
2. Efficiency, kecepatan dalam menggunakan produk.
3. Memorability, kemampuan mengingat produk.
4. Error, kesalahan yang mungkin terjadi saat menggunakan produk.

Customer Satisfaction
Variabel ini berkaitan dengan perasaan yang dialami seseorang ketika harapan atau
ekspektasinya terpenuhi atas penggunaan suatu produk atau jasa. Tipe data variabel customer
satisfaction adalah interval yang diukur dengan skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak
setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1
(sangat salah) sampai dengan 5 (sangat benar). Variabel customer satisfaction diukur dengan
indikator sebagai berikut:
1. Self-actualization, aktualisasi diri
2. Life Style, gaya hidup
3. Networking, memperluas jaringan
4. Business Opportunity, peluang bisnis
5. Social Movement, pergerakan sosial

Customer Loyalty
Variabel ini adalah sikap yang dominan atas penggunaan suatu barang tanpa melakukan
perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian atau penggunaan yang
berulang-ulang. Tipe data variabel customer satisfaction adalah interval yang diukur dengan
skala Likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) dan
skala Semantik Differensial dengan rentang skala 1 (sangat salah) sampai dengan 5 (sangat
benar). Variabel customer loyalty diukur dengan indikator sebagai berikut:
1. Repetitive, pembelian atau penggunaan atas produk yang berulang-ulang
2. Word-of-Mouth, penginformasian produk

Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Analisis jalur adalah
motode analisis data multivariat dependensi yang digunakan untuk menguji hipotesis hubungan
asimetris yang dibangun atas dasar kajian teori tertentu, dengan tujuan untuk mengetahui
pengaruh langsung dan tidak langsung seperangkat variabel penyebab terhadap variabel akibat
yang dapat diobservasi secara langsung (Kusnendi, 2008). Adapun persamaan struktural dari
model struktural tersebut sebagai berikut:
STF = γ1.1 FAM + γ1.2 USB + ζ1............................................................(1)
LOY = γ2.1 FAM + γ2.2 USB + β2.1 STF + ζ2...........................................(2)
Keterangan:
FAM : Familiarity (variabel eksogen)
USB : Usability (variabel eksogen)
STF : Satisfaction (variabel endogen)
LOY : Loyalty (variabel endogen)
γ : Gamma, yaitu koefisien regresi antara variabel eksogen dengan
variabel endogen
β : Beta, yaitu koefisien regresi antara variabel endogen dengan
variabel endogen lainnya
ζ : Zeta, yaitu error atau nilai residual regression
Metode Estimasi dan Asumsi Statistik
Untuk mengestimasi parameter model digunakan metode estimasi tertentu. Metode estimasi yang
digunakan adalah metode estimasi Maximum Likelihood (ML). Maximum Likelihood akan
menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien, dan reliable apabila data yang digunakan
adalah multivariate normality dan akan robust (tidak berpengaruh/kuat) terhadap penyimpangan
multivariate normality yang sedang/moderat (Ghozali, 2008). Asumsi statistik dalam path
analysis antara lain hubungan antar variabel adalah bersifat linier, aditif, dan bersifat normal
(Riduan dan Engkos, 2008), antarvariabel tidak terdapat hubungan kausal yang berbalik/rekursif
(Kusnendi, 2008), variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio,
variabel yang diteliti dapat diobservasi secara langsung sehingga nilai variabel yang terdapat
dalam model merupakan komposit dari indikator-indikatornya, model yang dianalisis
dispesifikasikan (diidentifikasi) dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-konsep yang
relevan. Selain itu, ukuran sampel, normalitas, outliers, dan multikolinieritas merupakan uji
asumsi dalam analisis jalur. Berdasarkan hasil uji asumsi ditemukan adanya outliers sehingga
beberapa data tidak disertakan dalam analisis selanjutnya. Sedangkan, untuk uji asumsi lainnya
tidak ditemukan adanya pelanggaran dalam uji asumsi tersebut.

Pengujian Hipotesis
Dalam pengujian hipotesis, tahapan-tahapannya adalah:
 Identifikasi Model yaitu memfokuskan apakah data unique set parameter konsisten dengan
data atau tidak. Model yang dianalisis adalah overidentified model. Overidentified model
adalah model yang jumlah parameter estimasi lebih kecil dari jumlah data varian dan
kovariannya sehingga menghasilkan degree of freedom positif dan memungkinkan model
untuk ditolak. Didapatkan nilai Chi-squares = 0.138 dengan degree of freedom 1 dan
probabilitas 0.71.
 Uji Kesesuaian Model (goodness-of-fit-test) dimaksudkan untuk menguji apakah model yang
diusulkan memiliki kesesuaian (fit) dengan data atau tidak. Berdasarkan ouput dari AMOS,
didapatkan nilai GFI = 0.999 dan AGFI = 0.994 dimana keduanya memenuhi kriteria fit yaitu
diatas 0.90 dan nilai RMSEA = 0.00 yang berarti model fit sempurna. Secara keseluruhan
model dapat diterima.
 Analisis Atas Koefisien Jalur (path coefficients)
Koefisien jalur dianalisis melalui signifikansi besaran standardized regression weight dari
model yang ada. Pengaruh langsung dapat diamati dari bobot regrasi terstandar. Berdasarkan
output AMOS, didapatkan hasil tidak ada satu pun nilai korelasi atau kovarian antarvariabel
yang bernilai > 1 dan juga tidak ada nilai variance yang negatif. Untuk covariances antar X1
dengan X2 sebesar 0.084, korelasi antar variabel X1 dengan X2 sebesar 0.421. sedangkan nilai
variance X1 sebesar 0.204, X2 sebesar 0.195, e1 sebesar 0.152 dan e2 sebesar 0.375. Berikut
adalah hasil bobot regresi terstandar:
HASIL

Pengujian Hipotesis Penelitian

Berikut adalah hasil akhir path model dan rekapitulasi akhir dari pengaruh langsung dan tidak
langsung dari variabel eksogen dan variabel endogen sehingga hipotesis terjawab signifikan atau
tidak signifikan.
 Koefisien Jalur Direct Effect
Lintasan Keterangan
Standardized p-value*
Satisfaction <--- Familiarity 0.527 0.000 signifikan
Satisfaction <--- Usability 0.175 0.024 signifikan
Loyalty <--- Satisfaction 0.038 0.710 tidak signifikan
Loyalty <--- familiarity 0.265 0.002 signifikan
Loyalty <--- usability 0.279 0.001 signifikan
keterangan: *) signifikan pada α = 0.05
Sumber: output AMOS, 2010

Hipotesis penelitian dikemukakan sebagai berikut:

Hipotesis 1: Familiarity berpengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction
Pengaruh familiarity terhadap customer satisfaction mempunyai koefisien jalur sebesar
0.527, artinya semakin tinggi pengaruh familiarity maka semakin tinggi pula customer
satisfaction atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya
kurang dari 0.05 yaitu 0.000. Dengan demikian hipotesis pertama penelitian (H1) yang menduga
bahwa familiarity memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer satisfaction
pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima.
Hipotesis 2: Usability berpengaruh langsung terhadap Customer Satisfaction
Pengaruh usability terhadap customer satisfaction mempunyai koefisien jalur sebesar
0.175, artinya semakin tinggi pengaruh usability maka semakin tinggi pula customer satisfaction
atas produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari
0.05 yaitu 0.024. Dengan demikian hipotesis kedua penelitian (H2) yang menduga bahwa
usability memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer satisfaction pada
masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima.
Hipotesis 3: Customer Satisfaction berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty
Pengaruh customer satisfaction terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur
sebesar 0.038, artinya semakin tinggi pengaruh customer satisfaction maka semakin tinggi pula
customer loyalty atas produk. Namun, pengaruh tersebut tidak besar dan nyata karena nilai
probabilitasnya lebih dari 0.05 yaitu 0.71. Dengan demikian hipotesis ketiga penelitian (H3)
yang menduga bahwa customer satisfaction memiliki pengaruh langsung secara signifikan
terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook tidak
dapat diterima.
Hipotesis 4: Familiarity berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty
Pengaruh familiarity terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur sebesar 0.265,
artinya semakin tinggi pengaruh familiarity maka semakin tinggi pula customer loyalty atas
produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05
yaitu 0.002. Dengan demikian hipotesis keempat penelitian (H4) yang menduga bahwa
familiarity memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer loyalty pada
masyarakat kota Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima.
Hipotesis 5: Usability berpengaruh langsung terhadap Customer Loyalty
Pengaruh usability terhadap customer loyalty mempunyai koefisien jalur sebesar 0.279,
artinya semakin tinggi pengaruh usability maka semakin tinggi pula customer loyalty atas
produk. Dimana pengaruh tersebut besar (nyata) karena nilai probabilitasnya kurang dari 0.05
yaitu 0.001. Dengan demikian hipotesis kelima penelitian (H5) yang menduga bahwa usability
memiliki pengaruh langsung secara signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota
Malang dalam menggunakan Facebook dapat diterima.

PEMBAHASAN

Hubungan familiarity dengan customer satisfaction

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa familiarity memiliki pengaruh
signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan
Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.000.
Mallaieu dan Palan (2006) menyatakan bahwa pemahaman konsumen (familiarity) adalah
kemampuan untuk melakukan aktivitas yang terkait dengan produk secara baik. Pemahaman
(familiarity) membantu untuk mengetahui fitur-fitur tertentu atas lingkungan, dalam hal ini
produk atau jasa, dan membantu menemukan sumber daya informasi, yang bisa memberikan
kenyamanan (Dobkin dan Pace, 2006:70). Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan
Schiffman dan Kanuk (2007:9), bahwa saat konsumen mendapatkan kenyamanan maka
munculah ekspektasi atas kinerja sebuah produk atau jasa. Pada saat persepsi individu atas
kinerja suatu produk atau jasa dikaitkan dengan ekspektasi atau harapan maka munculah
kepuasan pelanggan.
Pemahaman (familiarity) akan Facebook dapat memberikan kenyamanan yang
berkembang menjadi kepuasaan pada pengguna. Dapat digeneralisasikan bahwa pemahaman
masyarakat kota Malang akan Facebook memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasaan pelanggan.

Hubungan usability dengan customer satisfaction

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa usability memiliki pengaruh
signifikan terhadap customer satisfaction pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan
Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.024.
Menurut ISO 1991b dalam Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991:1), usability adalah
fungsi dari kemudahan dalam penggunaan (termasuk kemampuan dalam pembelajaran) dan
kemampuan dalam penerimaan atas produk, hal ini akan menentukan pemanfaatan aktual oleh
pengguna pada aktivitas tertentu. Kemudahan dalam penggunaan (ease of use) menentukan
apakah produk dapat digunakan, dan dapat diterima (acceptability) serta bagaimana produk itu
bisa digunakan. Kemudahan dalam penggunaan dalam situasi tertentu dapat ditentukan oleh
atribut produk, dan diukur oleh kinerja pengguna (user’s performance with product) dan
kepuasan. Pada akhirnya, kemampu-gunaan produk (usability) dapat diukur dengan perhitungan
kombinasi kinerja dan penilaian pada pernyataan pribadi pengguna.
Berdasar pada teori diatas, usability merupakan fungsi dari kemudahan dalam
penggunaan dan pemanfaatan aktual pengguna atas aktivitas tertentu, dalam hal ini penggunaan
Facebook, dapat diukur terhadap kepuaasan seorang pengguna. Pada penelitian ini, usability
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction dengan probabilitas
0.024. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kemampu-gunaan Facebook sebagai produk yang
digunakan oleh masyarakat kota Malang memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuaasan pelanggan.
Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa customer satisfaction tidak
memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam
menggunakan Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.71.
Kotler dan Keller (2006:137) menyatakan bahwa kepuasaan yang tinggi secara umum akan
bertahan menjadi sikap loyal yang berkepanjangan. Namun, dalam penelitian ini tidak terbukti
bahwa pengguna Facebook yang puas selalu berujung pada pengguna yang loyal atas Facebook.
Jika ditelaah lebih jauh, perkembangan situs-situs jejaring sosial sangat cepat dan dinamis.
Pertumbuhan Facebook di Indonesia diikuti oleh beberapa jejaring sosial lainnya, seperti Twitter,
YouTube, MySpace, LinkedIn, Friendster, Goole Wave, Windows Live, dan sebagainya.
Dimana pada setiap jejaring ini memiliki fokus dan keunggulan pada target pasar yang berbeda-
beda.
Berdasarkan kajian yang telah dilakukan peneliti sebelumnya, masyarakat Malang tidak
serta merta dapat dikatakan pelanggan yang puas selalu berujung pada pelanggan yang loyal. Hal
ini berdasar pada nilai probabilitas yang diatas signifikansi 0.05, yaitu 0.71. Hal ini ditengarai
oleh kondisi dinamis para pengguna internet yang banyak menggunakan jejaring sosial selain
Facebook. Saat pengguna membutuhkan fasilitas yang tidak tersedia dalam Facebook maka
beralih (switch) kepada situs jejaring sosial lain yang dapat memenuhi fasilitas bagi para
pengguna. Realitas ini menunjukkan bahwa masyarakat kota Malang yang puas atas kinerja
Facebook tidak selalu berujung pada loyalitas masyarakat tersebut atas jejaring sosial ini.

Hubungan familiarity dengan customer loyalty

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa familiarity memiliki pengaruh
signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan
Facebook dengan nilai probabilitas sebesar 0.002.
Konsep familiarity memiliki dampak positif pada loyalitas pengguna. Berdasarkan fenomena
penggunaan Facebook, masyarakat kota Malang memiliki kecenderungan memahami situs
Facebook yang berdampak pada menurunnya alternatif pilihan kepada situs lain. Hal ini berarti
mengurangi resiko penerimaan atas Facebook terhadap pengguna dan meningkatkan keterikatan
pengguna dengan website ini.
Tucker dan Lawrence dalam Assael (1984:72) menyatakan bahwa pengukuran perilaku
dapat mengartikan loyalitas yaitu dengan siklus pembelian atau penggunaan. Loyalitas
pelanggan adalah sikap yang dominan atas penggunaan suatu barang tanpa melakukan
perbandingan ditunjukkan dengan sikap atau perilaku pembelian atau penggunaan yang
berulang-ulang. Hal ini sejalan dengan teori tersebut, masyarakat Indonesia termasuk kota
Malang telah menunjukkan siklus penggunaan yang berulang atas Facebook. Dapat
digeneralisasikan bahwa pemahaman (familiarity) masyarakat kota Malang akan Facebook
memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

Hubungan usability dengan customer loyalty

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa usability memiliki pengaruh
signifikan terhadap customer loyalty pada masyarakat kota Malang dalam menggunakan
Facebook dengan nilai probalilitas sebesar 0.001.
Menurut Bevan, Kirakowski, dan Maissel (1991:1), munculnya istilah kemampu-gunaan
(usability) adalah pada tahun 1980-an, ditujukan untuk mengganti kata user friendly yaitu ramah
atau mudah untuk pengguna. Usability dapat ditinjau dari beberapa sudut pandang, diantaranya
sudut pandang yang berorientasi pada pengguna produk (the user-oriented view). Sudut pandang
ini menjelaskan bahwa usability dapat diukur pada waktu munculnya sikap dan mental yang kuat
para pengguna. Jika dikaji lebih dalam, loyalitas pelanggan merupakan sikap positif konsumen
yang dimanifestasikan dengan pembelian atau penggunaan produk yang berulang. Pada saat yang
sama, usability terkait dengan sikap dan mental yang kuat para pengguna sehingga dapat
disimpulkan loyalitas pengguna dapat muncul ketika pengguna mudah menggunakan suatu
produk tertentu. Pada penelitian ini, usability memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap loyalitas masyarakat Malang dalam menggunakan Facebook dengan probabilitas
sebesar 0.001. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kemampu-gunaan Facebook sebagai produk yang
digunakan oleh masyarakat kota Malang memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.

Kesimpulan
Hasil studi ini secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kepuasaan pelanggan
(customer satisfaction) dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat dipengaruhi oleh
keakraban atas produk (familiarity) dan kemampu-gunaan produk (usability) hal tersebut sesuai
dengan temuan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa consumer familiarity dan degree
of perceived usability terhadap website berpengaruh signifikan kepada loyalitas pengguna
(Flavian, Giunaliu, dan Gurrea, 2005). Sedangkan, dalam penelitian ini loyalitas pelanggan
(customer loyalty) tidak dapat dipengaruhi oleh kepuasaan pelanggan (customer satisfaction).

Saran
Pada penelitian ini variabel familiarity dan usability adalah critical incident (atribut
penting yang menggambarkan contoh spesifik dari produk atau jasa yang mendeskripsikan
persepsi, baik kinerja positif maupun negatif). Pada penelitian selanjutnya, dapat digunakan
faktor-faktor lain seperti disampaikan oleh Duncan (2005) sebagai variabel independen, yaitu
faktor believability, credibility (menyakinkan dan benar atas hidup), interest (menarik, memikat),
enjoyment (menghibur, hangat), dan surprise (terkejut). Objek penelitian tidak terbatas pada satu
situs atau website jejaring sosial saja. Namun, jenis produk lain dalam situs atau website.
Pada penelitian selanjutnya terbuka kesempatan untuk melakukan penelitian
perbandingan (comparison research) antar satu website dengan website lainnya. Selanjutnya,
objek penelitian dapat disesuaikan dengan kebutuhan penelitian. Artinya tidak terbatas hanya
kepada website yang diteliti, tetapi kepada produk lainnya.

DAFTAR PUSAKA
Assael, Henry. 1984. Consumer Behavior And Marketing Action 2nd Edition. Wadsworth, Inc.
California
Bevan, Nigel, Jurek Kirakowski, dan Jonathan Maissel. 1991, September. What is Usability?.
Makalah disajikan dalam pertemuan 4th International Conference on HCI. Stuttgart,
Germany. Diakses tanggal 14 Januari 2010, dari http://www.esnips.com
Cannon, Joseph P., William D. Perreault Jr., dan E. Jerome McCarthy. 2008. Basic Marketing A
Global-Managerial Approach 16th Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. New York
Cooper, Donald R. dan Pamela Schindler. 2008. Business Research Methods. McGraw-Hill
Companies, Inc. New York
Dobkin, Bethami A. dan Roger C. Pace. 2006. Communication in a Changing World. McGraw-
Hill Companies, Inc. New York
 Duncan, Tom. 2005. Principles Of Advertising & Imc. McGraw-Hill Companies, Inc. New York
Flavian, C., Guinaliu, M., dan R. Gurrea. 2005. The influence of familiarity and usability on
loyalty to online journalistic services: The role of user experience. Journal of Retailing and
Consumer Services, 13, 363-375. Diakses tanggal 6 Desember 2009, dari
http://www.elsavier.com/locate/jretconser
Ghozali, Imam. 2008. Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi Dengan Program
AMOS 16.0. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang
Hawkins, Del I., David L. Mothersbaugh, dan Roger J. Best. 2007. Consumer Behavior Building
Marketing Strategy 10th Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. New York
Hayes, Bob E. 1998. Measuring Customer Satisfaction 2nd Edition. ASQ Quality Press.
Wisconsin
Hougaard, Soren dan Mogens Bjerre. 2002. Strategic Relationship Marketing. Springer-Verlag.
Berlin
http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook. Diakses pada tanggal 27 Desember 2009
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking. Diakses pada tanggal 9 Januari 2010
http://www.insidefacebook.com/2008/12/31/facebook-indonesia-outpaces-southeast-asian-
counterparts-in-2008/. Diakses pada tanggal 9 Januari 2010
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management 12th Edition. Pearson
Education, Inc. New Jersey
Kusnendi. 2008. Model-model Persamaan Struktural: Satu dan Multigroup Sampel dengan
LISREL. Penerbit Alfabeta. Bandung
Lee, Byung-Kwan. 2004. The Effects of Product Knowledge on Product Memory and Evaluation
in Competitive versus Non-Competitive Ad Context: within the Item-Specific and Relational
Processing Framework. (Disertasi doktor, University of Texas, 2004). Diakses tanggal 14
Januari 2010, dari http://www.esnips.com
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2008. Consumer Behavior And Marketing Strategy 8th Edition.
McGraw-Hill Companies, Inc. New York
Poiesz, Theo B.C. dan Fred van Raaij. 2007. Strategic Marketing And The Future Of Consumer
Behavior. Edward Elgar Publishing, Inc. Glos
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior 9th Edition. Pearson
Education Limited. New Jersey
Solomon, Michael R. 1992. Customer Behavior. Needham Heights. Manchester

View publication stats