Reklám és pszichológia

Szerző: Boronkai Dóra

Lektor: Síklaki István

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Bevezető

Ebben az elektronikus tananyagban Ön megismerkedhet a reklám és a

pszichológia főbb kapcsolódási pontjaival, a befolyásolás pszichológiai
hátterével, alapfogalmaival. A tananyag bemutatja a befogadást segítő és
gátló pszichikai tényezőket, és részletesen tárgyalja a feldolgozás kognitív
folyamatának főbb lépéseit. A harmadik fejezet a motiváció témakörét járja
körül reklámpszichológiai szempontból, amely szoros kapcsolatban áll az
attitűdök világával és a fogyasztáslélektan alapvető témaköreivel.
A tananyag bemutatja a reklám hatásmechanizmusait leíró alapvető modelleket
(AIDA, Dagmar, Rogers, Ad.force), majd szól a reklámtervezés egyes
lépéseiről. A befejező részben szó esik az integrált kommunikációról, és
szerepelnek benne az olyan új marketingkommunikációs formák és eszközök
is, mint a gerillamarketing vagy a vírusmarketing.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Tartalom

• Első rész: A reklámpszichológia szakmai kontextusa: a reklám és a

pszichológia kapcsolódási pontjai, a befolyásolás pszichológiai alapjai
• Második rész: A befogadás kapui és a feldolgozási szakasz: érzékelés,
észlelés, figyelem. Percepció és appercepció. Küszöb alatti észlelés.
Impulzus tömeg. Az ellenállás szintjei. A telítődés, a felhívó jelleg, az
információ feldolgozás. Az emlékezés és a bevésés. Recall és recognition.
Memória szintek és kapacitások, mnemotechnikai módszerek. Entrópia és
redundancia, hírérték. Az emlékezet-mérés technikái.
• Harmadik rész: A motiváció és az attitűdök világa: A motiváció. A
szükségletek, igények, késztetések jelentősége a reklámban. A motívumok
rendszere. Külső és belső motiváció. Feszítő és oldó motiváció.
Sikerorientáltság és kudarckerülés. Az attitűdök kialakulása. Irányuk,
erősségük, szerkezetük. A fogyasztói attitűdök és a sztereotípiák, előítéletek
kapcsolata. Mind map.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Tartalom

• Negyedik rész: A hatás lélektana: a reklám hatásmechanizmusai. Az

AIDA, a Dagmar, a Rogers és az Ad-force modell, mint a
reklámbefolyásolás irányai. Konnotáció, imázs, brand, meggyőzés,
manipuláció.
• Ötödik rész: Fogyasztáslélektan: a fogyasztói döntés, döntési modellek,
mintakövetés. Fogyasztói magatartás: disszonanciák, ellenállások, attitűdök
kutatása. Célcsoport-kutatás: szegmentálás, szocio-demográfiai és életmód-
életstílus megközelítések, hagyományos és új szegmensek.
• Hatodik rész: A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései:
marketingkommunikációs eszközök, a reklám alapelemei, a reklámtervezés
modelljei, 5M, 4C, a reklámtervezés lépései, integrált kommunikáció, ATL
és BTL marketing, új marketing irányzatok (gerillamarketing,
vírusmarketing)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Első rész
A reklámpszichológia szakmai kontextusa, a reklám és a pszichológia
kapcsolódási pontjai

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklámpszichológia szakmai kontextusa

Fogyasztói
Magatartás
Kommuni- vizsgálatok
káció REKLÁM FOGYASZTÁS Életmód,
kutatás PSZICHO-
PSZICHO- PSZICHO-
PSZICHO- életstílus
Ált. LÓGIA LÓGIA kutatások
pszich. Kampány Média Piac- és
hatás- közvélemény
kutatás
vizsgála- kutatások
és mérés
tok

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Reklámpszichológia

A reklámpszichológia kettős identitása:

• Alkalmazott lélektan
• Alkalmazott művészet
A különböző területek felfedezései és a reklámpszichológia újításai között
átjárás van.

Reklámozni annyit jelent, hogy szüntelenül felhívni magunkra a figyelmet,

cselekvésre bírni másokat. A kommunikáció szabadsága viszont nem
végtelen, így az eszközök sem azok. A reklám kommunikáció kötöttségei
három nagyobb csoportba rendeződnek.
• A megkülönböztetés kényszere
• Az ígéret kényszere
• A dicsekvés kényszere

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A megkülönböztetés kényszere

Ha nagy az árukínálat, akkor kell valami, amiben a mi termékünk szebb vagy

jobb, mint a többi.

Ennek eszközei:
• Középfok – ez jobb, szebb, tartósabb
• Felsőfok – ez a legújabb, legjobb, legszebb
• A márka tulajdonságokkal való felruházása, márkaépítés, pozícionálás, pl.
- Nike? - Fiatal, energikus!

Célja, hogy a terméket jól azonosíthatóan és jól differenciálhatóan elhelyezze a

fogyasztók tudatában.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A megkülönböztethetőség lépcsői
1. lépcső: egyedi marketing pozíció: marketinges feladat – a termék objektív
tulajdonságaiból adódik.
2. lépcső: egyedi eladási pozíció: a kereskedőkre hárul – a termék objektív
tulajdonságaiból fakad.
Amikor az első két pozíció telítődik, és az egyedi marketing pozíció és az
eladási marketing pozíció már nem elég, mert az eladandó termékek kb.
ugyanazt tudják, csökkennek a valódi különbségek, fontossá válik a termék
hangulata, stílusa. Ekkor válik fontossá a kreativitás mint vésztartalék, ez a
harmadik lépcső, amikor az image építők dolgoznak. Legfontosabb
hozzávaló a reklámötlet, nem kell közvetlen jelentéstartalommal bírnia, lehet
egy dallam, egy figura, egy jel, egy kézmozdulat stb.
3. lépcső: egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, ami
önmaga tesz különbséget a termék és a többi hozzá hasonló között.

Reklámfilm: Jogobella Reklámfilm: Milka

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A megkülönböztethetőség lépcsői

Ha ezen felül a reklám megkülönböztető ereje érzelmi alátámasztással jár

együtt, akkor a hatás felerősödik (pl. Benetton reklámok)

4. lépcső: egyedi emocionális pozíció: érzelmileg is elkülöníthető legyen a

befogadó számára
A két felső lépcsőfok tehát létrehozza a márka „személyiségét”, amely érzelmi
tartalmakat is tükröz.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Az ígéret kényszere
„A ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt,
reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál.” (Hankiss Elemér)
A vásárló az ígéret és az ebből megelőlegezett remény alapján veszi meg a
terméket. Az ígéretet jól el kell találni, ha túl kevés az a baj, de ha túl sok, az
sem vezet eredményre.
Az ígéretek fajtái:
• Fogyasztási cikk: csokoládé– rövid lejáratú bizalmi befektetés
• Pénzintézetek, tartós fogyasztási cikk: elektronikai cikk– középtávú bizalmi
befektetés
• Befektetési cégek: - Fundamenta, Concorde, hosszútávú bizalmi befektetés
Fontos az ígéretek megfogalmazása, két nézőpont:
• Az eladó szempontja – amit ő fontosnak tart elmondani a termékről
• A fogyasztó szempontja – ami a fogyasztónak lehet fontos (empátia)
A jó reklám az utóbbit fogja meg. Nem az objektív értékek a fontosak, hanem
az, ami a fogyasztó számára ebből érezhető vagy élvezhető.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Két motivációs megközelítés

ÍGÉRET

SIKERORIENTÁLTSÁG
KUDARCKERÜLÉS
Mit nyer vele?
Mit veszít nélküle?

• Szép lesz a mosolya! • Fogászhoz menni borzasztó!

•Irigyelni fogják! • Mosoly nélkül nem lehet élni!

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az ígéretek típusai

Konkrét ígéretek: pl. „5%-kal több hatóanyag”, „Dupla légzsákkal”

Reklámfilm: Tefal vasaló

Általános ígéretek: pl. „Biztonság a nehéz napokon”, „Barát a

mindennapokban”

Elvont ígéretek (az élet nagy dolgaival foglalkoznak): pl. „Haverok, Buli,
Fanta”, „A lehetetlen nem létezik”

Reklámfilm: Aegon biztosító

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A dicsekvés kényszere
A dicséret a megszólalóra irányul: „Profik vagyunk”, „Nagy tapasztalattal
bírunk”, „Világszerte ismernek bennünket”, Coca Cola – Az igazi, Pannon
GSM – Az Élvonal, Fotex – A minőség.
A dicséret a fogyasztóra irányul: „Le tudod győzni a lustaságot!” – Nike,
„Mert hülye azért nem vagyok!”
Stratégiák:
• Helyretevés: A termék jelentőségét nem lehet kozmikus mértékűre növelni.
Tárgyiasabbak kell lenni. „Ronda és finom”
• Irónia: Vagy a saját termékkel vagy a fogyasztóval szembeni irónia: „A
lehetetlent azonnal teljesítjük, a csodákra néhány percet várni kell.”
• Kihelyezés: egy külső fél vallomása mindig hatásos. Ezt lehet egy
emblematikus figurával is helyettesíteni.
• Animáció: az adott termék megszemélyesítése, az életre kelt margarinos
doboz dicséri magát.
• A termék mint hős: toalett kacsa harcba indul a baktériumok ellen.
• Túlzás: a kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves és kifejezetten hatásos:
pl. Red bull: nemcsak felpörögsz, hanem elrepülsz.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Befolyásolási technikák

• Meggyőzés
• Manipuláció
• Szavak
• Sorrend
• Referenciahatás
• Dramaturgia
• A főút és a mellékút

Kiegészítő anyag: A manipuláció meghatározása, működése, hatása

Kiegészítő anyag: A manipuláció a tervezett és tömeg-

kommunikációban
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Meggyőzés
A meggyőzés definíciója: olyan közlés, amelyet valamilyen forrás azért bocsát
ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból.
A reklámpszichológia végcélja az akarat kiváltása, amelyhez mindenekelőtt
hatékony meggyőzés szükséges.
A meggyőzésre szükség van, ha:
• Olyan véleményeket, nézeteket, értékítéleteket stb. akarunk kialakítani az
emberekben, amelyekhez egyébként nem lenne támpontjuk ill. nincs
kellő hozzáértésük.
• Már kialakult tudattartalmakat akarunk megváltoztatni.
• Már kialakult vagy megváltozott tudattartalmakat akarunk
megszilárdítani.
Síklaki szerint különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő és
az alávetettséget és kiszolgáltatottságot erősítő, manipulatív válfajok között.

• Kiegészítő anyag: A meggyőzés folyamata

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Manipuláció
A manipuláció olyan szándék és módszer, amely a hozzáállás
megváltoztatását, vagy létrehozatalát tűzi ki célul, a befogadó tudatalattijára
hat, a közlő részéről tudatos, míg a befogadó részéről nem tudatos
cselekvés, folyamat. Általános, univerzális módszerek felhasználásával és
adottságok kihasználásával működik.
A manipulációs folyamat lépései:
• a szándék eltitkolása
• az illokúciós aktus elvégzése: a manipuláció nem a kimondásban, a
közlésben, hanem a kapcsolódó szándékban, illetve annak elrejtésében,
álcázásában nyilvánul meg
• informatív, kommunikatív és meggyőző szándék viszonya: a meggyőző
szándék túllép az informatív szándékon, hogy a befogadó kognitív és
érzelmi környezetét megváltoztassa
A manipuláció szintjei:
• Kognitív manipuláció: az üzenet belső struktúráját és érvrendszerét érinti
• Érzelmi (emotív) manipuláció: érzelmeket kívánja befolyásolni

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Szavak szerepe

Egy viszonylag szűk szókészlet mindig alkalmas a meggyőzés hatékonnyá

tételére. Ezek a szavak már nagyon régóta használatosak a
reklámszakmában.

• Kivételesség: SZENZÁCIÓS!
• Eredetiség: ÚJ!
• Különbözőség: MÁS!
• Azonnaliság: CSAK MOST!
• Lehetőség: OLCSÓBBAN
• Kivételezés: CSAK ÖNNEK!

Reklámfilm: Taft X-treme hajzselé

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A sorrend szerepe

Primácia elve: a meggyőzés szempontjából lényeges rész a mondandó elején

kell, hogy legyen. A headline érvei a legfontosabbak, az amerikaiak szerint
márkanévnek meg kell jelennie az első 5 másodpercben.

Reklámfilm: Nescafé

Recenciahatás: a közlemény vége is kulcsfontosságú. Az európai

hagyományok ekkorra teszik be a márkanevet.

Reklámfilm: Kit-kat

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Referenciahatás
A bizonyítás egyik legerősebb eszköze, mikor egy külső fél véleményére
hivatkozunk. A külső pontba kihelyezett dicséret mindig erősebb, mert
felmenti a reklámozót az öndicséret alól. A referenciának nevezett
kommunikációs formában a hirdető maga „számol be” arról, hogy a külső
megítélők milyen jó véleménnyel vannak róluk, illetve a márkáról.
A referencia utalhat:
• Mások tapasztalatára: „Nekem bevált!”
• Mérésekre, vizsgálatokra: „-25 Co-on is működik”
• Konkrét tesztre, példára: Nedvszívó képesség pl. Libresse betét
• Szaktekintélyekre: Fogorvosok ajánlják
• Profik ajánlják: Jordan cipője
• Illetékesek véleménye: Anyuka a pelenkáról
• Testületek megerősítése: Mosógépgyártók szövetsége
• Fogyasztási adatok: Eladott mennyiségek
• Versenyeken elért díjak: „Az Év autója”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Dramaturgia

Extrém teszt: a teszt során meggyőződhetünk arról, hogy a termék a nagyon

koszos ruhát is kimossa stb.

Extrém sztori: a történet során meggyőződhetünk róla, hogy az autó nem

csúszott meg a jégen, a hegymászó nem esett le a szakadékba stb.

Testimony: egy ember vallomást tesz, vagy tanúskodik arról, hogy neki a
termék mit jelentett, mit segített: a sportolónak a cipő, a színésznőnek a
fogyasztószer stb.

Reklámfilm: Fiat

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Főút és mellékút

A főút A mellékút
A befogadó gondosan és Az üzenet a felszínes figyelmű
figyelmesen mérlegeli az emberhez jut el, aki mással van
üzenetek valódi értelmét, elfoglalva vagy nem érdekli a
gyakran ellenérvekkel és téma. Ekkor egyszerű dolgok
kérdésekkel áll elő. Az befolyásolják, pl. a
üzenetnek át kell mennie a kommunikátor vonzósága, hogy a
befogadó vizsgáján. A főút körülöttünk lévők egyetértenek-e
az üzenet tartalmára az üzenettel, hogy pillanatnyi
összpontosít elsősorban. érdekeit befolyásolja-e a téma.

Kiegészítő anyag: A főút és a mellékút

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Fő- és mellékút összehasonlítás

Mobiltelefon Bluetooth vezeték nélküli Kapcsolódjon egy

technológia, MP3 és AAC file- kötöttségmentes világhoz!
ok lejátszása, digitális VGA Tökéletes társak lesznek!
kamera
Autó 33 fokos terepszög, 5800 mm Ötcsillagos terepjáró!
gázlómélység, 225 km/h Nem lesz akadály ön
végsebesség, 220 LE előtt!

Kozmetikum A Derma Qx technológia Fürödjön meg mások

segítségével újra felépítheti a tekintetében!
kollagén szerkezetet.

Bankhitel Letéti garanciák nélkül, A neves színész is ezt

rendkívül kedvező kezelési használja
költséggel, 1,026 THM.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Főút és mellékút együttes alkalmazása
Reklámfilm: Suzuki

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklám hatékonyságát gátló kognitív tényezők
Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-
e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos
akadállyal találjuk magunkat szemben:
• Túl sok információ zúdul ránk
• Nincs időnk/kedvünk gondolkodni
• Alulinformáltak vagyunk
• Nem érint minket a téma
• Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége
A reklámforma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos
előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert:
• Nagyon kevés információt képes továbbítani
• Nem számíthat a befogadó spontán figyelmére
• Nem tudja mindenki érdeklődését felkelteni
• Nem teheti, hogy saját jelentőségét felmagasztalja

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:

Virányi Péter 2005. A reklám fogalomtára. Gondolat Kiadó. Bp.

Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.

Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest, 1999.

Brochand, B., Lendrevie, J. 2004. A reklám alapkönyve. KJK KERSZÖV Jogi

és Üzleti Kiadó Kft., Budapest.

Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
6. dia: A reklámpszichológia szakmai kontextusa
http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/webdesign/ea/Webdesign05_Reklampszich
o_1d.pdf
10. dia: Benetton reklám
http://zen-taxi.blog.hu/tags/benetton
10. dia: Benetton reklám
http://linaishav.blogg.se/2010/january/reklam-of-benetton.html
12. dia: Ronaldo
http://www.keptelenseg.hu/cimke/fogkr%C3%A9m
12. dia: Rossz fogak
http://feketehumor.blogspot.hu/2012/02/fogkrem-reklam-2012.html
22. dia: Főút
http://hungarokamion.hu/2010/11/25/biztonsagosabb-lesz-a-88-as-fout/ főút
22. dia: Mellékút
http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?n=schuro&pid=60307&blog_cim=The%20dark%20hed
ges,%20egy%20csod%E1latos%20%FAt%20%CDrorsz%E1gban%20(8%20k%E9p)
24. dia: Suzuki
http://www.suzukibarta.hu/berauto
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Második rész

A befogadás kapui és a feldolgozási (kognitív) szakasz

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Észlelés és érzékelés
A kognitív folyamatok között az első a szenzáció, vagyis a környezet
ingereinek érzékelése. Ez az érzékszerveinkben található receptorok
segítségével történő ingerek felvételét, és annak ingerületté, azaz elektromos
impulzussá alakítását jelenti.
Az észlelés (percepció) magasabb idegrendszeri folyamatokat feltételez, mivel
ez a folyamat az ingerület tudatosítását és annak integrálását jelenti. Az
érzékelés és észlelés egyaránt befolyásolja gondolkodásunkat,
viselkedésünket, személyiségünk alakulását. Az észlelés az érzékeléshez
képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve
a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.
Az észlelés szakaszai:
• az információ eléri a fogyasztót (exposure stage)
• foglalkozni kezd a beérkező ingerrel (attention stage)
• megérti az üzenetet (comprehension stage)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az észlelés korlátozói

A percepció szintje: nem tudatos ellenállások, az érzékszervek automatikusan

bezárulnak.
Küszöb alatti észlelés:
• Alsó küszöb: olyan alsó pont, amelynél kisebb fizikai intenzitású inger az
egyén számára már nem érzékelhető.
• Határ küszöb: az a pont, amelyen túl a stimuláló intenzitás fokozása már
nem eredményez nagyobb észlelést.
• Differencia küszöb: az a legkisebb változás az inger intenzitásában,
amelyet az egyén érzékel
Kognitív szint: tudatos ellenállások, megfogalmazott ellenvetések az üzenettel
szemben
Affektív szint: koncepcionális ellenállások, a reklám műfajának automatikus
elutasítása

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az észlelés stimulátorai

Stimulálás:
• Impulzustömeg = méret x
gyakoriság x helyérték
• Felnagyított ingerek x
ismétlődő ingerek x jól
elhelyezett ingerek

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Emlékezés és emléknyom

Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye

befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést.
Az emléknyom (engram): az idegrendszernek a tanulás és az újrafelismerés
szakasza között tartósan végbemenő, feltételezett elváltozása.
A tárolókapacitás fajtái:
• Szenzoros memória (SM)
• Rövidtávú memória (STM): pár sec., egymással semmilyen kapcsolatban
lévő elemekkel vizsgálható (7+-2)
• Hosszú távú memória (LTM)
Az ismétlések számának növekedésével az emlékezeti hatás nő, az adott dolog
(termék) egyre ismertebb lesz, de a befogadási készség egy idő után csökken,
életbe lép a „kifáradás”.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az emlékezet mérése

Felidézés (recall):
• Spontán: magától eszébe jut
• Irányított (forced recall): segítséggel eszébe jut, pl. Szokott-e nézni mosópor
reklámokat? Melyik mosópor reklámját látta legutóbb?
• Direkt: csak ismétléssel jut eszébe

Felismerés (recognition): egy korábban megismert dolog felismerése

Az emlékezet mérőszámként való alkalmazása a következő módon történhet:

Hatásfok = Eredmény/Ráfordítás.
Az eredmény lehet emlékezetnövekedés, de lehet attitűdváltozás is.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az emlékezést segítő reklámmódszerek: az információ
optimalizálása
Redundancia: törekedni kell az információ mennyiségének megfelelő
megválasztására, ne legyen se túl sok, se túl kevés az információ a
reklámszövegben. A redundancia bőbeszédűséget jelent, olyan ismétlést
vagy elemek halmozását, amelyek szükségtelenek a lényeges tartalom
bevésődéséhez.
Helytelen: maximális jelkészlet és minimális információtartalom.
Pl. Utazási iroda sportprogramokat kínáló útja Portugáliába
Helyes: minimális jelkészlet és maximális információtartalom
Pl. Sportugal

Entrópia: hírérték, az üzenet új, váratlan eleme, amely csökkenti a befogadó

bizonytalanságát az adott információval kapcsolatban.
Pl. Ma itt friss hal kapható.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Itt ma friss hal kapható…

„Grünnek halüzlete van. Kitesz a kirakatba egy táblát: Ma itt friss hal
kapható.

Arra jön Kohn, és megkérdezi:

-Te, holnap nem lesz friss hal?
-De lesz. -mondja Grün, és átfesti a táblát: Itt friss hal kapható.
-Te, van neked más üzleted is?
-Nincs. - mondja Grün, és átfesti a táblát: Friss hal kapható.
-Te, árulsz te romlott halat is?
-Dehogy. - mondja Grün, és átfesti megint: Hal kapható.
-Te, veszel is halat? - kérdi Kohn.
-Nem, csak eladok. - mondja Grün és átfesti a táblát: Hal.

És az, hogy Hal, ugyanazt jelenti, mint az, hogy : Ma itt friss hal kapható.”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az emlékezést segítő reklámmódszerek: mnemotechnikai
módszerek
Retorikai alakzatok:
• Rím: Danone – Közhírré teszem: én csak DANONE-t eszem!
• Ritmus: McDonalds – Ahol jó lenni, ahol jó enni.
• Alliteráció: Danone – Hetente hétszer
• Betűjáték: Tix mosópor: Tixtább
• Kiazmus: Tokaji - A borok királya. A királyok bora.
• Fokozás: Gösser – Gut. Besser. Gösser.
• Rövidítés: Sophiane – Jobb ma egy Sophie, mint holnap
Jelentéstani (szemantikai) műveletek:
• Poliszémia: Felix Ketchup – Maga a paradicsom!
• Homonímia: Durillo tészta – Több ízben is bizonyított!
• Többszófajúság: Skoda Oktávia – Megvesznek értem!
Egyéb:
• Különírás: Arany Ászok – Jó pofa sör
• Rím, poliszémia, ritmus, dallam: Tejfölös túró – Megáll az eszem, csak eszem,
csak eszem…
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Az emlékezést segítő egyéb reklámmódszerek

Kondicionálás ismétlés által:a memória hatékonyságát növelő kapcsolatok:

• Ha…, akkor… kapcsolatok pl. Snickers – ha unod a banánt!, Ha pöttyös,
akkor Túró Rudi!
• A megkülönböztető jegy mint attribútum: pl. Pannon GSM – az Élvonal.
Borsodi – A vezető sör.

Logó: sűrít, pozícionál, akkumulál,

valorizál, címkéz

Szlogen: sűrít, pozícionál, akkumulál,

valorizál, címkéz
Pl. Fabulon a bőre őre, Útba esik
jövet-menet, Rengeteg frissesség két
kalóriában, Csak a szádban olvad…,
Ronda és finom, A szükséges
plusssz…
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
Hivatkozott források:

Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.

Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.

Földi, K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,

Budapest.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
31. dia: Villamoson lévő reklám
http://www.dkvreklam.hu/jarmu-reklamok/villamos.html
31. dia: Fényreklámok
http://www.octogon.hu/?mod=news&cla=news&fun=shownews&id=4352
37. dia: Logok
http://www.weblap.ro/fantaziadus-logok

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Harmadik rész

A motiváció és az attitűdök világa

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Motiváció
A motiváció szó eredeti jelentése mozogni, mozgatni. A motiváció
gyűjtőfogalom, minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőt
magában foglal. A motiváció meghatározza a viselkedés szervezettségét és
hatékonyságát, a szervezet aktivitásának mértékét.
Működése: hiány - feszültség – törekvés – cél – cselekvés
A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul!
Hatása alapján lehet feszítő és oldó. A feszítő motiváció beindítja vagy
felerősíti a szükségleteket, vágyakat. Jelmondata: Hogyan bírom nélküle? Az
oldó motiváció csökkenti a szorongásokat, tiltásokat, félelmeket.
Jelmondata: Mert megérdemlem!
Forrása lehet belső vagy külső indítékból fakadó. A belső indíték érdeklődés,
kíváncsiság, birtoklás, a külső sikervágy, önmegmutatás, morális szükséglet.
Pozitív motivációról beszélünk akkor, ha sikerorientált befogadókról van szó:
győzni, megoldani, megszerezni, felülmúlni stb. Negatív motivációról van
szó a kudarckerülők esetében: megúszni, elkerülni, elhárítani, túlélni.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Motiválás
A motiválás nem más, mint a tudat mélyebb rétegeiben lévő vágyak
beteljesülésének ígérete.
A motívumok különféle késztetést jelentenek, melyek különböző erővel
szerveződnek és hatnak ránk.
A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés.
A motívumok rendszere: ösztön, késztetés, szükséglet, hajtóerő, igény, érdek,
vágy, homeosztázis

A reklám feladata:
• motívumokat feltárni
• motívumokat kielégíteni
• új motívumokat generálni

Kiegészítő anyag: A motiváció elméletei

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Szükséglet – hajtóerő - homeosztázis

Nagyon erős belső késztetéssel járnak a biológiai motívumok, mint például az

éhség, szomjúság stb. A motivált viselkedés ebben az esetben valamilyen
szükségletből fakad.
A drive a szükséglet nyomán kialakuló, belső késztetés, a viselkedés hajtóereje.
A drive nem azt mutatja meg, hogy a szervezet mit csináljon az adott
szükséglet kielégítése érdekében, csak a cselekvéshez elengedhetetlen
hajtóerőt adja.
Az élet alapvető feltétele a szervezet belső viszonylag állandó egyensúlyi
állapotának a fenntartása a folyamatosan változó külső körülményekkel
szemben. Ezt a belső egyensúlyi állapotot fenntartó mechanizmust nevezzük
homeosztázisnak. Amennyiben a szervezet homeosztatikus egyensúlya
megbomlik, valamilyen fiziológiai hiányállapot keletkezik, azaz szükséglet
lép fel. A szervezet elsősorban tartalékainak felhasználása révén igyekszik a
belső egyensúlyi állapot visszaállítására.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Motiváció-elméletek

A motivációelméletek a motiváció működésének mechanizmusaira keresik a

magyarázatot. Két elterjedt felfogás a drive-redukciós és az arousalszint
elmélet.
A drive-redukciós elmélet alapján a motívumok arra irányulnak, hogy
csökkentsék a személy által felszültségként átélt pszichikus állapotot, és
ezzel örömet okozzanak. Az elmélet szerint mindenkinek el kellene kerülnie
a feszültségkeltő helyzeteket, de néhányan keresik az olyan tevékenységeket,
amelyek erős izgalmakkal, az adrenalin szint megemelkedésével járnak.
A motivációval kapcsolatban a legelterjedtebb elv napjainkban az arousalszint
elmélet, ami abból indul ki, hogy minden ember az optimális arousalszint
elérésére törekszik, amely egyénenként változó. Az alapvető fiziológiai
szükségletből fakadó motívumok (pl. szomjúság) az optimális szint fölé
emelik az arousalszintet, ezzel olyan viselkedést váltanak ki, amely
lecsökkenti azt (pl. ivás).

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Maslow szükségletpiramisa
“a magasabb rendű
szükségletek csak az
alacsonyabb rendűek
után kerülnek
kielégítésre.”
Motivációk:
Boldog akarok lenni!
Elismerést akarok!
Szeretetet akarok!
Nyugalmat akarok!
Túlélni akarok!
A reklám a magasabb
rendű szükségleteket
(önmegvalósítás,
esztétika, kognitív)
célozza meg.
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 „Boldog akarok lenni!”
A legfőbb motívum: a boldogság keresése.
Ezért:
• Ne krémet adj el, hanem fiatalságot!
• Ne zongorát adj el, hanem zenét és meghitt estéket!
• Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést!
• Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást!
• Ne autót adj el, hanem az utazás örömét!
• Ne vitamint adj el, hanem egészséget!
• Ne könyvet adj el, hanem az olvasás gyönyörűségét!
• Ne reklámot adj el, hanem nagyobb forgalmat!

NE TÁRGYAKAT ADJ EL, HANEM IDEÁLOKAT, ÉRZÉSEKET,

ÉLMÉNYEKET, BOLDOGSÁGOT!

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A Murray-féle motívumok: szükséglet

Szükséglet: Murray szerint a szükséglet egy olyan belső erő, amely

meghatározza, hogyan keressük környezetünk tárgyait, és hogyan
válaszolunk rájuk.
Léteznek úgynevezett elsődleges szükségleteket, mint pl. a táplálék, a
fájdalom elkerülése, vagy a szexuális kapcsolat igénye, amelyek az ember
biológiai természetéből erednek.
A másodlagos vagy pszichogén szükségletek, mint a hatalomvágy,
teljesítményszükséglet inkább pszichológiai felépítésünkből adódnak.
Biológiai szükségleteink úgy irányítják viselkedésünket, hogy azok újra és újra
kielégülésre találjanak. Beszélhetünk a szükségletek erősségéről is, amelyek
befolyásolják a kapcsolódó viselkedés intenzitását. Minél erősebb a
szükséglet, annál intenzívebb a cselekvés. A szükségletek tehát irányító
szerepet töltenek be, meghatározzák, hogy a lehetséges cselekvések közül,
melyik és mikor fog megjelenni az adott időben.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A Murray-féle motívumok

Motívumok: a szükségletek motívumokon keresztül fejeződnek ki, a

motívumok pedig cselekvésekben nyilvánulnak meg. A szükséglet tehát egy
olyan fizikai állapot, amelyet közvetlenül nem tudunk érzékelni, de
ugyanakkor kialakít egy motivációs állapotot, amelyet már képesek vagyunk
közvetlenül átélni.
Környezeti ráhatások: a motívumokra nemcsak belső erők (szükségletek)
hatnak, hanem külső erők, azaz környezetünk eseményei is. A ráhatás és a
szükséglet közötti különbség érzékeltethető például az éhség, mint biológiai
motívum példáján keresztül: a táplálék szükséglete kialakítja az éhség
motívumát, amelynek hatására magunkhoz veszünk valamilyen táplálékot.
Így kielégül táplálékszükségletünk, de ha megpillantunk valakit mondjuk
egy szelet csokoládéval, akkor újra erős lesz bennünk az éhség motívuma, de
ez esetben nem belső szükséglet, hanem egy környezeti nyomás hatására.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A Murray-féle motívumok
A gyermekkorban előforduló főbb környezeti ráhatások, amelyek motívumokon
keresztül befolyásolják a viselkedést (Murray, 1938):

Környezeti ráhatás - Fellépő motívum

• A társaság hiánya - Új barátságok iránti vágy

• Családi veszekedések - Nyugalom iránti vágy
• A változatosság hiánya - Új élmények keresésének igénye
• A bizalom elvesztése - A megtorlás vágya
• Következetlen fegyelmezés - A bejósolhatóság igénye
• Barátságok - Gondozás iránti vágy
• Korlátozás - Szabadság iránti vágy

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A Murray-féle motívumok
Új barátságok iránti vágy:

Reklámfilm: Vilmoskörte

Nyugalom iránti vágy:

Reklámfilm: Union Biztosító

Szabadság iránti vágy:

Reklámfilm: Unicum

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A Murray-féle motívumok

Új élmények keresésének igénye:

Reklámfilm: Old Spice

Gondozás iránti vágy:

Reklámfilm: Bepanthen kenőcs

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az attitűd
Az attitűd tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot,
amely irányító vagy dinamikus – késztető, mozgósító hatást gyakorol az
egyén reagálására mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az
attitűd vonatkozik.
Attitűdnek nevezzük a érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek,
előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében
befolyást gyakorolnak a viselkedésre. Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés,
vagy elvont értékrendek (pl. kultúra, reklám) hatására alakulnak ki.
A fogyasztói attitűdök a termékek (szolgáltatások, márkák, üzletek) felé
irányuló pozitív, vagy negatív érzések, amelyek erősen hatnak a vásárlói
magatartásra.
Az attitűdnek van iránya, erőssége, szerkezete, stabilitása.
Megváltoztatása nehéz, hiszen együtt jár a már kialakult ellenállások,
előítéletek, sztereotípiák megváltoztatásával.

Kiegészítő anyag: Személypercepció és attitűd

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az attitűdök funkciói

Igazodó /alkalmazkodási/ funkció: Ez a funkció annak elismerése, hogy az

emberek maximalizálni akarják a külvilág jutalmait és minimalizálni a
büntetéseket. Ennek eredménye, hogy az emberek olyan attitűdöket
alakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. Ezek az attitűdök
segítenek abban, hogy egy társadalmi közösség részének érezzük magunkat.
Én-védő funkció: Az attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében.
Azok az attitűdök tartoznak ide, amelyek a szorongástól és az
önértékelésünket fenyegető veszélyektől védenek.
Értékkifejező funkció: Ezek az attitűdök lehetővé teszik az egyén személyes
értékeinek kifejezését, személyiségtípusának igazolását.
Ismeret funkció: Az emberek azért is keresik a tudást, hogy értelmet adjanak
annak, ami különben szervezetlen, kaotikus világegyetem lenne. Az
embereknek szükségük van standardokra, hogy megértsék a világot.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Mind map (attitűd-térkép)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az attitűdök megváltoztatása
A reklám célja a beállítódás átformálása, a viselkedés, a cselekvés, az érzelmek
és a kogníció megváltoztatása, átszervezése
Típusai: behódolás
azonosulás
interiorizáció
Behódolás: parancsolás, fenyegetés,a lehetőségek közötti választás leszűkítése,
a választás szabadságának korlátozása → behódolás a jutalomhoz jutás vagy
a büntetés elkerülése érdekében
Pl. „A világon két helyen kaphatóak ilyen agyagedények. Ön jár mostanában
Krétán?”
Azonosulás: eszköz a kívánatos viszony eléréséhez és a pozitív
szerepviszonyok kialakításához, az azonosuló hisz az átvett véleményekben,
a viselkedést nyíltan és belsőleg is elfogadja
Pl. propaganda – leegyszerűsít és szétválaszt: pl. „nyugalomra vágyók és
tüntető csőcselék”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Interiorizáció

Interiorizáció: belsővé tétel, az egyén azért fogadja el a befolyást, mert az

egybevág értékrendszerével, a befolyásoló azzal gyakorol a befogadó fölött
hatalmat, hogy szavahihető, hiteles.

A befolyás után az új attitűd stabilizálódik és az új felfogást (viszonyulást,

érzelmet, meggyőződést) a személyiség magáévá teszi, beépül értékrendjébe.

Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek!

Reklámfilm: Soproni: Magyarország, én így szeretlek! (folyt.)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:

Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.

Földi K. 1997. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,

Budapest.

Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
45. dia: Maslow piramis
http://forduloponth.wordpress.com/2012/04/13/gondolatforgatag-olyan-hosszu-mint-
amennyire-nem-rovid/

54. dia: Mind map

http://learningfundamentals.com.au/resources/

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Negyedik rész

A hatás lélektana

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklám hatásmechanizmusai - modellek

A reklám működésében kognitív (értelmi) és affektív (érzelmi) folyamatok

egyaránt szerepet játszanak. Az alapján, hogy a reklám a gondolkodásunkra
vagy az érzelmeinkre hat inkább, a szakirodalom négy fő modellt különít el.
• Aida – „Vágyom Rád” reklám
• Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem”
• Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!”
• Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A.I.D.A. modell
(Elmo Lewis, 1898)
„Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést,
kelts vágyat és válts ki cselekvést!”

Attention (figyelemfelkeltés)

Interest (érdeklődés ébresztés)

Desire (vágykeltés)

Action (vásárlásra késztetés)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A.I.D.A

Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb összefüggésben a

vágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért.
A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés), ehhez kell a vágy
felébresztése, amelyhez fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt.
A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat
és boldoggá tesznek minket. Kellenek a racionális érvek, bizonyítékok
is.
Hátrányai:
• Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat.
• Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság
alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy
depresszióhoz vezethet

Reklámfilm: Kinder Bueno

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Dagmar modell
(Russell Colley, 1961)
Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results
A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

Figyelem (érdeklődés)

Megértés (ráérzés)

Meggyőzés (megerősítés)

Döntés

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Dagmar

A modell szerint a reklám fő célja, hogy a vevő figyeljen fel az üzenetre. Értse
meg, hogy a kínált termék mire való, miért jó, miért hasznos. Győződjön
meg arról, hogy ez valóban kell-e neki. Döntsön a vásárlásról.

A modell alkalmazását azokban a reklámokban figyelhetjük meg, ahol nagy

hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyeire. Gyakoriak a
különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék.

Napjainkban ez a stílus visszaszorult a szórólapokra, mert egy rövid reklám

során az emberek nem képesek sok információt befogadni.

Reklámfilm: Tomi mosópor

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Rogers modell, 1964
Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd
ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

Észlelés

Értékelés

Kipróbálás

Elfogadás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Rogers
A modell célja a kipróbálás és elfogadás elérése. Ehhez kell:
• Az üzenet észlelése
• A felkínált alternatíva értékelése
• A termék kipróbálása
• A kipróbálás eredményeként a termék elfogadása
• A termék iránt hűség kialakulása

Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít:

• Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál
• Aktív mérlegelésre buzdít
• Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns
• A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

• Reklámfilm: K&H Bank

•
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Ad-force modell, 2004

A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

Ismeret

Elismerés

Elfogadás

Behódolás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Ad-force, integrálét kommunikáció
Túl sok impulzus, az ingerküszöb felemelkedett, sok hasonló választási lehetőség
van, ezért a fogyasztó vagy találomra választ, vagy kilép a helyzetből.
A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget
hozzon létre.

Ad-force jellemzők:
• Ott van mindenütt
• Óriási impulzustömeg (és pénz)
• Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen
• Főként a logo megjelenítésére szorítkozik
• Gyakran vesz igénybe híres embereket
• Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák
• Legelegánsabb médiumok: sportesemények, olimpiák.
• Beférkőznek a szórakoztató iparba is

Reklámfilm: Pepsi

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Ad-force: T-mobil

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklámok működése
Kognitív fázis: gondolatok, információk befogadása

Affektív fázis:érzelmek, vélemények társítása

Konatív fázis: attitűdök és magatartás megváltozása

Sorrendek: • Affektív – konatív – kognitív
Pl. Benetton reklámok
• Kognitív – affektív – konatív

Reklámfilm: Müszi

• Konatív – affektív – kognitív

Reklámfilm: Sárvári termál kristály

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 A márka

Olyan megkülönböztető jelölés,

amely arra utal, hogy a márkázott
cikk a többiekhez képest lényeges
meghatározó tulajdonsággal
rendelkezik.
Jel szín, hang forma olyan
kombinációja, amely kapcsolódva
a termék tulajdonságaihoz a
fogyasztó fejében áll össze
egységes képpé.
A márka alkalmas arra, hogy a
terméket, szolgáltatást egyedivé,
megkülönböztethetővé tegye.
A márkák a mindennapjaink részévé
váltak.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A márkaszemélyiség

A márka személyisége nem más, mint az adott márkához társított emberi

tulajdonságok összessége.

A márka:
• ígéretet ad
• segíti az eligazodást
• értéket akkumulál
• garanciát ad
• biztonságot jelent
• kapcsolatot ad

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A brand lélektani alapjai
Az emberi észlelés sajátja, hogy:
• Egyszerűsít
• Általánosít
• Osztályoz
• Sűrít
• Tipizál
A címkék segítenek az eligazodásban. Attribútumokat ragasztunk a márkákhoz,
hogy jobban fel tudjuk ismerni őket, így hozzáférhetővé válnak a nehezen
megismerhető bonyolult helyzetek.
Az attribúció az a folyamat, amely által az emberek az információkat
képzeletbeli címkék segítségével beállítódássá, véleménnyé, imázzsá
alakítják.
A reklám lényege: a termékhez passzoló és jól elkülöníthető címkéket gyártson
és ezzel segítse a hozzárendelési folyamatot.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A brandépítés lépései

1. Megszerezni az attribútumokat.
2. Gyakori ismétléssel kondícionálni azokat.
Kondícionálás: minél nagyobb az ismétlések száma, annál erősebb a
felépített kapcsolat a márka és az attribútum között.
Mit kondicionálunk: terméket, logót, márkát, ötletet
Mivel kondicionálunk: színnel, jellel, hanggal, dallammal, szlogennel,
tárggyal, mozdulattal, hangulattal, személlyel.

Fogalom magyarázat: klasszikus kondicionálás

3. Elhelyezni az attribútumokat a tudat megfelelő polcára – pozícionálni

(elkülöníteni a többitől).

• Fogalom magyarázat: pozicionálás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 Az imázs

„Objektív és szubjektív, részben helyes, részben hamis, egyéni és

csoportos fogyasztói elképzelések és tapasztalatok.” (Gutjahr)

„Az imázs a fogyasztói érzések, elképzelések és magatartás márkákkal

kapcsolatos komplexuma; amely az irántuk megnyilvánuló hűség
szempontjából fontos.” (Gaardner és Levy)

„Az imázs az egyén összes múltbeli tapasztalatából épül fel. Az imázs a

szubjektum szűrőjén átszivárgott, az észlelések során kialakult tudati
képek rendszere, magában foglalja a szubjektum teljes környezetét.”
(Bouilding)

„Az imázs tapasztalatokból, érzelmi töredékekből, emléknyomokból,

hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet. Egyszerre általános és
szubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókban
ölt formát.” (Sas István)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az imázs jellemzői
Az arculat a külső, vizuális elemek rendszere: a grafika, a színek, a forma,
térbeli elemek. Az imázs legfőbb alkotóeleme az arculat. Az imázs a
tudatban van, emléknyomokból áll, amelyek tükrözik a leképeződött
tapasztalatokat, hatnak rá az élmények, az érzelmi tapasztalatok és mindez az
attitűdök szűrőjén keresztül kapja meg helyét a tudatunkban.
Az imázs pozíciója:
• A tudatunkban van egy meghatározott hely, ahol elhelyezkedik
• Ennek a helynek a meghatározásában kulcsfontosságú szerepe van a
marketingnek – pozícionálás.
Az imázs helyezése:
• A hasonló jellegű imázsok között hányadik helyet foglalja el. Pl. cipők
kapcsán, ami először ugrik be, az lesz az első – ez a márka kiérdemli a
fajtára legjellemzőbb, prototipikus jelzőt (prototípus-elmélet, kognitív
pszichológia)
Az imázs kontúrja:
• A tudatban elfoglalt hely stabilitásától függ, mennyire körülhatárolt,
mennyire halványodik el, változik rapszodikusan – ez utóbbit
eredményezheti a következetlen reklámstratégia, gyakori arculatváltás.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Az imázs kialakulása

Legerősebb részét az arculati elemek, a leggyakrabban ismételt verbális

üzenetek (szlogenek) táplálják.
Mások véleményének elfogadása, elutasítása a hozzájuk fűződő attitűdöktől
függ. Az emlékek közül az érzelmi töltésűek előnyt élveznek
A friss tapasztalatok „felülre kerülnek” és elhalványítják a régi emlékeket.
Hasonló imázsú más márkák imázs-elemei gyengítik, elmossák a kontúrt.
Felejtés hatására az imázs-elemek fontossági sorrendben halványulnak el.
Először a találkozási elemek, majd az arculati elemek.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:

Móricz Éva 1999. Reklámpszichológia. BKE Budapest.

Ogilvy, D. 1992. A reklámról. Park Könyvkiadó, Budapest.

Sas István 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Bp.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
60. dia: Eper csokoládéban
http://utazas.sk/csokolade-tura/
60. dia: Oriflame ránctalanító krém
http://oriflamekedvelokklubja.network.hu/kepek/arcapolas/oriflame_bio_maximum_ran
ctalanito_krem
60. dia: Nivea krém
http://www.nivea.hu/Rolunk/beiersdorf/NIVEAHistory#!stories/story20
69. dia: T-mobil repülő
http://library.flight1.net/?cat=16&paged=5
69. dia: T-mobil sziget
http://kutyu.hu/cikk/2012/08/07/a_szigeten_is_elerheto_a_t-
mobile_4g_mobilinternet_szolgaltatasa
69. dia: T-mobil vízisport
http://www.kajakkenusport.hu/galeria/kepek/285/t-
mobile_ii._vizi_szabadidosport_fesztival__2009.07.4-5

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
69. dia: T-mobil Gemenc
http://bikemag.hu/magazin/esemeny/t-mobile-termeszetjaro-tura-a-gemenci-erdo-
kornyeken
70. dia: Benetton plakát
http://www.elelmiszer.hu/fmcg_szakmai_hirek/cikk/a_benetton_bevonul_szerbiaba
71. dia: Napirend
http://kecskefeszek.net/vicces-kep/egyveleg/napirend.html
72. dia: Coca-cola történet
http://csomagolas.blog.hu/2010/05/19/coca_cola_csomagolas_orok_uveg

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Ötödik rész

Fogyasztáslélektan

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Szegmentálás
A szegmentálás a marketing koncepció lényeges eleme, amelynek
köszönhetően láthatóvá válik, hogy a piac nem homogén egység, hanem
különböző fogyasztói csoportok összessége.
A fogyasztó-orientált marketing alapvető feltétele: a fogyasztói értékek és
magatartás megértése.
Szocio-demográfiai jellemzők: nem, kor, lakóhely, jövedelem, foglalkozás,
iskolázottság
Életstílus jellemzők:
• Pszichológiai szempontok: tevékenység, egyéniség, magatartás
• Fogyasztói magatartás: márka-orientáció, fogyasztói, vásárlási szokások
• Médiahasználat: hírorientált, szórakozás orientált

Kiegészítő anyag: Szegmentálás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A fogyasztói döntés
A fogyasztó, vevő vásárlási döntését befolyásoló tényezőket alapvetően külső
és belső hatásokra különíthetjük el.
A külső tényezők között elsősorban a társadalom általános állapotát értjük.
Ide tartozik:
• a gazdasági helyzet: munkanélküliség, árszínvonal
• a politikai szituáció: jogszabályok, korlátok
• a technológiai színvonal: innovációk, internet elérhetősége
• a társadalmi normák: hagyományok, divat, stb.
A társadalom általános állapotát jellemző tényezőkön kívül nagyobb
befolyással bírnak az egyes csoporthatások. Fontos befolyásoló tényező a
család és a barátok köre, mint referenciacsoport, de lényeges elem a
társadalmi státusz is.
A fogyasztói döntést befolyásoló külső tényezők közé sorolhatjuk a
demográfiai változókat is.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A fogyasztói magatartást befolyásoló demográfiai tényezők

Nem: egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep

Életkor, életciklus
• az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási
lehetőségek (jövedelem, idő)
• egyéni, családi életciklus-szakaszok, pszichológiai életciklus

Foglalkozás
• meghatározza a jövedelmi lehetőségeket
• formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak
döntéseit befolyásolja

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők
A fogyasztó döntését azonban nemcsak az egyén csoportban betöltött szerepe
határozza meg, hanem azok a belső tulajdonságok is, amelyek a fogyasztó
ízlésének, fogyasztói attitűdjének kialakításában szerepet játszanak. A belső
emberi tényezők csoportosítását mutatja a következő ábra.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A fogyasztói magatartást befolyásoló belső, személyes hatások

Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást

befolyásoló meggyőződés
• Az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés
(konatív)
• Az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája;
főképp tanulással alakul ki
• Az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalatok,
szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák,
véleményvezetők, reklámok
• Az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés,
ismeret, alternatívák értékelése
• Az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás

Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége

Kiegészítő anyag: Az attitűdök szerepe

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs
jellemzők
A döntések mindig egy adott helyhez és időhöz, egy adott szituációhoz
kapcsolódnak, ezért előfordul az is, hogy egy adott helyzet a megszokottól
eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményez. A döntést
befolyásoló tényezők:
Időtényező
• az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat
• a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés
lehetőségét
• a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége)
• az idő költségtényező, ami hatással van a csatorna megválasztására
Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet
Partnerek, kísérők, társak, eladók
• családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre
• a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása
• mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje
Atmoszféra, fizikai környezet
A konkrét cél - a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Jellemző döntési magatartástípusok

Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat

• oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva,
elég idő
• a döntéshozatal során és utána gyakori a bizonytalanság, a kognitív
disszonancia léphet fel
• az elégedettség vizsgálata különösen a szolgáltatások esetében fontos

Korlátozott problémamegoldás
• a döntéshozó már rendelkezik tapasztalattal vagy túl sok az információ
• érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát

Kiegészítő anyag: A fogyasztói magatartás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Jellemző döntési magatartástípusok

Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés

• lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája
• lehet az elégedettség alapján ismételt döntés, márkahűség, a márkahűség
csökkenti a kockázatot és leegyszerűsíti a döntési folyamatot
• jellemző a gyakran vásárolt javak esetében
• a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil

Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre

• emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól
• lehet emlékezés hatására hozott döntés és lehet szuggesztív
• a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói

A fogyasztói piac elemzésének egyik fontos feladata a fogyasztói magatartás

vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében
jellemzően:

• Kik alkotják a piacot? (occupants)

• Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation)
• Mit vásárolnak a termékkel? (objects)
• Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives)
• Hogyan vásárolnak? (operations)
• Hol vásárolnak? (outlets)
• Mikor vásárolnak? (occasions)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Kik alkotják a piacot? - szerepkörök

A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntési folyamatban azonban

mások hatása is érvényesülhet. Főbb piaci szerepkörök:

• Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési

folyamatot, információt gyűjt
• Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt,
tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a
döntésben
• Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ
• Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója
• Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Mit „vásárolnak”? - választási kritériumok

Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és

elvárt előnyök - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális
tényezők.

• Műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez

kapcsolódnak (termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség,
megbízhatóság, design, kényelem)
• Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői
• Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás
gyakorol a vevő emberi kapcsolataira: társadalmi normák,
konvenciók, státusz, referencia csoport, divat
• Személyes kritériumok: én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Hogyan vásárol? - a döntési folyamat
A döntési folyamat:

A SZÜKSÉGLET INFORMÁCIÓGYŰJTÉS
FELISMERÉSE,
A PROBLÉMA
TUDATOSULÁ-
SA ALTERNATÍVÁK
ÉRTÉKELÉSE

VÁSÁRLÁSI
DÖNTÉS

DÖNTÉS UTÁNI
MAGATARTÁS

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Mikor és hol vásárol? - idő és hely
A „hely” döntések vizsgálata azért fontos, mert sok vásárlói döntés az
értékesítés helyszínén születik, és a hely kiválasztása sokszor megelőzi a
márkaválasztást.
Az üzletválasztás típusai:
• bolti: szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont
• bolton kívüli: katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac,
automata, stb.
Az üzletválasztás szempontjai:
• az üzlet helye és megközelítésének kényelme, az üzlet típusa, mérete,
választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció
A vásárlás idődimenziója:
• kapacitáskihasználási és készletezési probléma a kínálati oldalról
• van-e a vásárlásnak ritmusa, és ehhez milyen mennyiség tartozik
• melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok
• jellemző-e az impulzushatás
TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 A célpiaci marketingstratégia kialakítása: STP

A fogyasztók sokfélék, ezért vásárlásaik döntéseik indítéka, tárgya, módja is

eltérő. Egy adott piacon kevés az olyan termék, amely megfelelően elégíti ki
az összes igényt, ilyen termék valójában nem is létezik. Ebből adódóan a
marketingkoncepció megvalósításához célravezetőbb az eltérő csoportoknak
különböző, az ő igényeikre szabott ajánlatot nyújtani. Az általában vett
verseny helyett eredményesebb a konkrét csoportokkal (piaci
szegmentumokkal) foglalkozni
A piaci stratégia kialakításában a tömegmarketing helyett egyre jelentősebb a
célpiaci marketing.
Az STP előnyei:
• segíti a marketinglehetőségek jobb meghatározását
• segítségével eredményesebben hangolható össze a marketingmix
• hatékonyabbá teheti a működést, mert koncentrálja az erőforrásokat:
„sörétes megközelítés helyett mesterlövész megközelítés” (Kotler)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A célpiaci marketingstratégia kialakításának főbb lépései
Piacszegmentáció (Segmentation)
• Szegmentációs szempontok és eljárások meghatározása és a piac
szegmentálása
• A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumok
jellemzőinek kialakítása

Célpiacválasztás (Targeting)
• A potenciális célpiacok értékelése, befogadóképességének becslése
• A célpiacok kiválasztása

Ajánlatpozícionálás (Positioning)
• Lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása
• A pozícionálási szempontok szétválasztása, és megkülönböztető jelzővel
történő ellátása

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
84. dia: A vásárlói döntést befolyásoló társadalmi tényezők.
Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o.

85. dia: A vásárlói döntést befolyásoló demográfiai tényezők.

Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 70.o.

87. dia: A vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők.

Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém, 75.o.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:
Sas István 2008. A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy!
http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet
Virányi Péter 2010. Reklámszociológia. Gondolat Kiadó. Bp.
Pratkanis, Anthony - Aronson, Elliot 1992. A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a
meggyőzés mindennapos mesterségével. Budapest: Ab Ovo Kiadó.

Hoffmann I. 1990. Modern marketing. Universitas, Budapest.

Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M. 2000. Fogyasztói magatartás. Nemzeti

Tankönyvkiadó, Budapest.

Józsa László 2003. Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó,

Veszprém.

Kotler, P. 2000. Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. Park

Könyvkiadó, Budapest.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:

Hofmeister-Tóth Á., Simon J., Sajtos L. 2003. A fogyasztói elégedettség. Alinea

Kiadó, Budapest.

Kotler, P. 2001. Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.

Törőcsik M. 2006. Fogyasztói magatartástrendek. Akadémia Kiadó, Budapest.

Törőcsik M. 2007) Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest.

Zentai István: A meggyőzés útjai. http://mek.oszk.hu/05000/05034/html/

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hatodik rész

A reklám mint kommunikáció, a reklámtervezés lépései

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklám mint kommunikáció
A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan
kommunikáció, amely
• Minden fél által jól ismert céllal, (eladás-növelés)
• Nyílt játékszabályokkal
• Elfogadott kommunikációs stílusban
• Korlátozott csatornákon keresztül (médiumok fenntartott felületein)
zajlik.
Célja: valamely áru, szolgáltatás kelendőségének növelése a következő
lépéseken keresztül:
• ismertség növelés
• kedveltség növelés
• kipróbálás generálása
• fogyasztói gondolkodás megváltoztatása
• ELADÁS: figyelemfelkeltés, emlékezet növelés, szükségletek keltése,
vágyak keltése, motiválás által

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Marketingkommunikációs eszközök

• Reklám: Tv, rádió, plakát, mozi, sajtó, online, eladáshelyi (in-store), jármű,
épület, freecard,
• Direkt marketing: direct mail, direct response,telemarketing, tv marketing,
csomagküldő, multilevel marketing
• Interaktív marketing: call center, vevőszolgálat, online kapcsolat, landing
page event, vírusmarketing , proximity marketing
• Sales promotion: kedvezmény, minta, kóstolás, akció, jutalom, sorsolás,
árukapcsolás
• PR: sajtókapcsolat, nyomtatvány, film,konferencia, vendéglátás,
szponzorálás, kiállítás, ajándékok

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklám alapelemei
“Pain”: probléma, pl. derékfájás
“Goal”: cél, pl. ez ne akadályozzon a
munkában, szórakozásban
“Product as a Hero”: egy termék, amely
megoldás a problémára, pl. Voltaren
“Benefit”: a fogyasztó haszna, pl. azonnal
hat
“Testimony”: bizonyíték, pl. rögtön
folytathatja a munkát

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklámtervezés alapsémája

Mit? Hol? Kinek? Hogyan?

MI – HO – KI HO

Üzenet Média Célközönség Kreatív

A reklámkampányok hármas célja:

Üzleti cél: értékesítés, piaci részesedés növelése, disztribúció fokozása

Kommunikációs cél: ismertség, kedveltség növelése, kipróbálások elérése
Pszichológiai cél: emlékezet, motiváció növelése, akarat mozgósítása

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 A reklámtervezés lépései
Meg kell határozni a kommunikáció célját (megismertetni, megkedveltetni,
tájékoztatni, márkapreferenciát alkotni, meggyőzni vagy vételre buzdítani
akarunk-e)
Célközönség és jellegzetességeik meghatározása és kijelölése
Meg kell tervezni és megfogalmazni az üzenetet
Meg kell állapítania teljes promóciós költségvetést. Erre négy általános
módszer van
• lehetőségek módszere (annyit teszünk, amennyi pénzünk van)
• árbevétel százaléka módszer
• versenytárssal egyenlő módszer
• cél és feladat módszer
Ki kell választani a kommunikációs csatornát
Reklámeszközök bevetési idejét meg kell határozni, fel kell osztani a
költségvetést a reklámeszközök között

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 5M
A reklámszakemberek a reklámprogramok kidolgozását a célpiac/ célcsoport és
a vásárlók motivációjának meghatározásával kezdik, s ezt követi az 5 fő
döntés, az 5 M meghatározása:

0. Bázis / briefing: a célpiac és a vásárlók/fogyasztók/ használók motivációi (a

cég készíti el vagy külső cég)

1. MISSION: (küldetés): melyek a reklámozási célok? MARKETINGSTRATÉGIA

2. MONEY (pénz): mennyi pénz áll rendelkezésre, mennyit költünk el?
3. MESSAGE (üzenet): milyen legyen az üzenet? KREATÍV STRATÉGIA
4. MEDIA (reklámeszközök): milyen reklámeszközöket vegyünk igénybe?
MÉDIASTRATÉGIA
5. MEASUREMENT (mérés): hogyan kell az eredményeket értékelnünk?

Kiegészítő anyag: Marketing és PR ismeretek

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 0. Briefing - A célközönség

Potenciális vevő/fogyasztó, felhasználó, döntéshozó vagy befolyásoló

Meghatározza, hogy mit, hogyan, mikor és hol célszerű mondani, illetve hogy
ki legyen a kommunikátor
Ehhez ismerni kell szükségleteit, igényeit, attitűdjeit, preferenciáit,
motiváltságát
Fel kell mérni az általános meggyőződéseket, benyomásokat, elképzeléseket
(image)
Ki kell alakítani a kívánt (brand, illetve corporate) imázst

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 A BRIEF tartalma

A megbízás indoka: piaci helyzet, - konkurencia, - marketing feladat, - SWOT

analízis
Célmeghatározás: - üzleti célok, - kommunikációs elvárások, kampány
irányok, - lehetőségek (költség, időszak)
Ismert motívumok: célközönség, piackutatási adatok, motivációs adatok,
fogyasztói elvárások, - tapasztalatok
Product value (USP): termék előnyök, - kiemelt előnyök - hátrányok, -
fogyasztói előnyök - bizonyítékok, - különlegességek
Segítő információk: kötelező elemek (arculat, személy, szlogen),
felhasználható elemek ( amiről csak a megrendelő tud), vállalati belső
információk, egyéb ötletek

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 1. MISSION – a reklámcélok megfogalmazása
A reklámterv alapjai: a célpiacra, a piaci pozícionálásra és a marketing mixre
irányuló, már meghozott döntések.
A kívánatos közönségválasz meghatározása, ami lehet: kognitív, befolyásolt
vagy magatartási válasz
A legismertebb válaszhierarchia modellek:
• AIDA-C, Confirmation (megerősítés): a kognitív disszonancia feloldására
szolgál, célja tehát a tudat és a tények közötti feszültség feloldása,
döntésünk helyességének bizonyítása. Eszközei: használati utasítások,
vevőszolgálat.
• hatáshierarchia-modell: tájékozottság – tudás – kedvelés – előnyben
részesítés – meggyőződés – vásárlás
• innováció-elfogadási – modell: találkozás – érzékelés – kognitív válasz –
attitűd – szándék – magatartás
• kommunikációs modell

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 2. MONEY - Döntés a reklámköltségvetésről
A főbb módszerek:
• meghatározott összeg
• az árbevétel százalékában
• a versenytárséhoz igazodó
• a "cél és feladat"
Menete: speciális célok definiálása, ezek elérését szolgáló feladatok
meghatározása, költségbecslés, elérendők aránya, kipróbálási arány,
reklámhatás becslése, a szükséges reklámfelület vagy reklámidő, ennek
költségei
A költségvetésre ható szempontok:
• a termék piaci életciklus szakasza
• a piacrészesedés mértéke
• a verseny és a zsúfoltság mértéke
• a szükséges ismétlések száma
• a termék helyettesíthetősége

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 3. MESSAGE - Döntés az üzenetről

USP (unique selling proposition), azaz egyedi, összetéveszthetetlen ajánlat

tétele
A mozgástér: a márka által kínált legfőbb előnyök – a termék üzenetének
meghatározása.
Módszerei:
• induktív - fogyasztók, szakértők véleménye alapján
• deduktív - négy "jutalom", amely közül legalább egyet elvárnak a
terméktől
Az érvelés:
• racionális: minőség, gazdaságosság, érték, teljesítmény
• emocionális:
félelem, bűntudat, szégyenérzet
humor, szeretet, büszkeség, öröm
• Morális: érzések, mi helyes/illő

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 3. MESSAGE - Döntés az üzenetről

Az üzenet szerkezete
• a következtetés levonása
• az egyoldalú vagy kétoldalú érvelés
• a bemutatás sorrendje
Az üzenet formája
• a kommunikatív és metakommunikatív elemek szerepe
Az üzenet forrása
• Hitelesség, szakértelem, megbízhatóság, szimpátia
Az üzenet értékelése és kiválasztása
• Javaslat: a reklám egy központi javaslatra épüljön, és egyidejűleg ne
közöljön túl sok információt.
• Az üzenet közöljön megkülönböztető információt a termékről, és legyen
hihető.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről
Döntés
• a hatókörről: azok a személyek, akikre az adott időszakban ráirányul a
reklám
• a gyakoriságról: hányszor találkozik vele a reklámfogyasztó
• és a hatásról: az expozíció értéke az adott reklámeszközön belül

A reklámeszköz(ök) kiválasztása:
• a célközönség viszonya a reklámeszközökhöz
• a termék követelményei
• a költségek
• a médiumok differenciálódásával bekövetkező reklámeszköz-
fregmentáció
• döntési szempontok: példányszám, elérhető közönség

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 4. MEDIA - Döntés a reklámeszközökről

Döntés az időzítéséről:
• makroidőzítés: szezonalitás
• mikrotervezés: pl. egy hónapon belül - koncentrált, folyamatos,
lépcsőzetes (időszakos), lüktető/állandó, növekvő, csökkenő, váltakozó

A tömeghatás elérése:
• reklámeszközök, hangulatelemek, események révén
• kétlépcsős kommunikáció - az opinion leader szerepe

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata

A reklámhatás azoknak az érdeklődéseknek és benyomásoknak az összessége,

amelyek a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt
keletkeznek. A reklám eredményessége a konkrét reklámcélok
megvalósulásának mértéke. Meghatározható az egységnyi reklámköltség
gazdasági eredménye, a reklám eredményének tekinthető bevételváltozás és
a reklámráfordítás viszonyának a vizsgálata során.
A reklám hatékonysága a hatás- és eredményelemeken kívül felöleli a
reklámnak tulajdonítható további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.
A reklám eredményességének mérése folyamatos tevékenység, amelyet már a
reklámcél kitűzésénél figyelembe kell venni, a tapasztalatoknak pedig a
tanulást kell szolgálnia. Általában nem lehet elszigetelt tevékenységként
végezni, sőt, kiteljesedett formájában a komplex piackutatás részének kell
tekinteni.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata
Hatásvizsgálatok
A hatásvizsgálat tárgya alapvetően a reklámnak az emberi szubjektumra
gyakorolt hatása.
Az előzetes vizsgálatok (pre-test): Szubjektív módszerek - szakértői bírálat,
vásárlói értékelés/fogyasztói zsűri. Objektív módszer - megfigyelés, kísérlet.
Az utólagos vizsgálatok (pro-test):
• a reklámérintettség - pl. Starch-teszt, Infra-teszt segítségével a
célcsoport elérésének, az emlékezeti hatásnak, az újrafelismerés
mértékének mérése
• benyomáskeltés - indirekt módszerekkel, pl. Schwerin-teszt - filmvetítés,
közbeiktatva reklámok, előtte-utána ajándékválasztás
• Impact eljárások - emlékezéstechnikai törvényszerűségeken alapulnak
pl. tesztfüzet, amely egy színes folyóiratot szimulál; TV- és
rádióreklámok tesztelése

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 5. MEASUREMENT - A reklám hatás-és eredményességvizsgálata
Eredményesség- és rentabilitási vizsgálatok
Kupon-módszer - a közvetlen válaszra késztetés, eredménye közvetlenül
mérhető
Teszt-piacok módszere - lényegük a tesztpiac és egy vagy több reklámmentes
ellenőrző piac eredményének az összevetése
Netapp-módszer (net-ad-produced-purchases = kizárólag hirdetés
eredményezte eladások) - az elért forgalom és a vállalat
reklámtevékenységének a kapcsolatát kutatja, méri azok számát:
• akik észlelték a reklámot
• akik ezen belül vásároltak is
• akik nem észlelték a reklámot
• ezen belül mégis vásároltak
Szokásos gazdaságossági elemzések - érték és nem-érték (pótlólagos vevők,
illetve a reklámra hivatkozók száma stb.) mutatók alapján .

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”
 4C modell (Robert Lauterntorn)

Customer (ki a fogyasztó?)

Cost (mennyibe kerül?)
Convenience (kinek az
érdekében?)
Communication (mit mond?)

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Integrált kommunikáció
Az ügyfél számára előnyös módon képes a különböző kommunikációs
szakmákat összefogni, az egyes eszközöket összehangolni. A kommunikáció
eszközeinek összehangolása megsokszorozhatja az egyes eszközök erejét.
Szinonimái:
• 360 fokos marketing
• totális kommunikáció
• szinergikus kommunikáció
• média semleges tervezés
Okai:
• Információs túlkínálat
• Reklámkerülés
• Új márkaépítés
• Költségkímélés
• Médiahanyatlás

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 ATL + BTL

Above The Line (vonal fölötti marketing): a hagyományos médiumokat

használó tradicionális marketing: TV, rádió, sajtó, kültér, jármű, beltér,
internet, mozi, stb.
A BTL (vonal alatti) kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és
személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a
kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük: pl. online marketing ,
Public Relations (PR), Direkt marketing (DM), Costumer Relationship
Management (CRM), Sales promotion , Eladáshelyi reklámeszközök (POS,
POP), Szponzoráció, Telemarketing (TM)
A kétfajta módszer összekötése számos előnyt hordoz magában. A legfontosabb
az, hogy az ATL-eljárás nagyobb célcsoportot érhet el, és ez társulhat a
márka és a fogyasztók között kiépíthetőbb személyesebb és intenzívebb
viszonnyal, amely a BTL-eszközök alkalmazásának köszönhető.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Integrált kommunikáció

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Gerillamarketing
A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal való
kommunikációban, amely szokatlan, sokszor meghökkentő módszereket
használ az üzenet célba juttatására, és nem elsődlegesen a hagyományos
médiafelületeken jelenik meg
Létrejöttének oka: az ingerküszöb megemelkedése
Jellemzői: provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Gerillamarketing
Provokatív, pimasz, szellemes, interaktív, olcsó

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

 Vírusmarketing
A vírusmarketing a gerillamarketing körébe tartozó ágazat, amely hatékonyan
teremt kommunikációs feltételeket az internetes társadalom felé. A
marketingkommunikációnak ez a fajtája a legújabb reklámeszközök közé
tartozik, amelynek során egy reklámüzenet továbbítása történik a fogyasztók
felé.
A vírusmarketing körébe tartozó reklámok általában rövidebb, néha hosszabb
terjedelmű üzenetek, amelyek figyelemfelkeltőek, megdöbbentőek,
megrázóak, de akár humorosak vagy gyomorforgatóak is lehetnek.
A vírusmarketing folyamatát úgynevezett vírus marketer irányítja. Arra
ösztönzi portálokat, hogy továbbítsák a marketing üzeneteket, ezáltal lesz a
benne lévő információ egyre népszerűbb és hatékonyabb.
A vírusmarketing folyamatát a legegyszerűbben úgy lehet jellemezni, hogy egy
szájról-szájra terjedő reklám, amely terjedési sebességét tekintve az
internetes szájtok használatával egyre erősödik

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Videofilm: Facebook vírusmarketing

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Hivatkozott források:

Sas István 2007. Az ötletes reklám. Kommunikációs Akadémia. Bp.

Sas István 2012. Reklám és pszichológia a webkorszakban. Kommunikációs

Akadémia. Bp.

Móricz É., Téglássy T. 2002. Kreatív tervezés a reklámban. BKE, Budapest.

Sas I. 2006. Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár,

Budapest.

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

Felhasznált ábrák:
105. dia: Voltaren
http://www.velemeny.com/termek/Voltaren-Emulgel
105. dia: Hátfájás
http://debmedia.hu/egeszseg/2011/03/16/hatfajas_ellen_hazi_praktikakkal
110. dia: Nike
http://inventorspot.com/articles/amazing_sports_ads_7472
113. dia: Coca-cola
http://creativecriminals.com/ambient/coca-cola-straw/
115. dia: Adidas
http://blog.xfree.hu/myblog.tvn?SID=&pev=2010&pho=06&pnap=17&n=schuro
118. dia: Biztonsági öv
http://www.tutorialchip.com/inspiration/20-creative-and-funny-billboards-
advertisements/
121. dia: Lego
http://istenbizony.hu/tag/kreativ-reklam/page/10/

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

125. dia: Triumph
http://istenbizony.hu/tag/triumph/
126. dia: 4C
http://www.prkk.hu/hefop354/index_elemei/8_modul/index.htm
129. dia: McDonalds
http://www.avx.hu/forum/index.php?/topic/5342-kedvenc-filmjeim/
129. dia: McDonalds
http://magyar.mashkulture.net/2010/08/16/mcdonalds-macfries-zebra/
129. dia: McDonalds
http://szilvasbukta.com/post/737/mcdonalds-reklam
129. dia: McDonalds
http://csillagpont.blogspot.hu/2010_11_01_archive.html
129. dia: McDonalds
http://gyermekszoba.blog.hu/page/127

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”

129. dia: McDonalds
http://veszbejarat.org/kepek/mcdonalds-reklamok/
130. dia: Órareklám
http://uzletiotlet.blogspot.hu/2011/01/hirdetes-gerillamarketing.html
130. dia: Fogorvos reklám
http://processfilm.hu/?page_id=2098&lang=hu
131. dia: Kit kat reklám
http://pazarlamaonline.blogspot.hu/2011/03/gerilla-pazarlama-marketing.html
131. dia Fitness reklám
http://www.sigma-
net.ro/website/home/cikkek/gerilla_marketing_%C3%B6tletek_a_vil%C3%A1gb%C
3%B3l/239/1/hu.html
131. dia: Testfestészet
http://onlinekommunikacio.eu/testfestes
133. dia: Vírusreklám
http://sanyiabagoly.blog.hu/2009/11/07/virusmarketing_virus_marketing

TÁMOP-4.1.2.A/1-11/1-2011-0091 „INFORMÁCIÓ - TUDÁS – ÉRVÉNYESÜLÉS”