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  • Cap. 16-17-18 Líderes

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    Jara aquellos interesados, todavia se puede encontrar en la web lo primero que escribié David Ogilvy como profesio- nal. Lleva el muy oscuro titulo de “The theory and practice of selling the Aga cooker” (“Teoria y prdctica de la venta de la estufa Aga”), y fue escrito en 1935 cuando él tenia veintitantos ios y trabajaba como vendedor para la icénica compania de estufas del Reino Unido. Por supuesto, debido a su antigiiedad, el texto se encuentra leno de barbaridades sexistas que ahora reconocemos debido a la visién retrospectiva. A pesar de ello, @ 77 afios contintia siendo una lectura concisa, persuasiva y atractiva, y tiene frases memorables como: “El buen vendedor combina la tenacidad de un bulldog con los buenos modales de un spaniel.” La revista Fortune alguna vez lo sefialé como “el mejor manual de ventas jamés escrito”. Mucha de la publicidad actual le debe su existencia a David Ogilvy y a sus ideas. Muchas mascotas, frases e iden- tidades ic6nicas de marcas, surgieron gracias a Ogilvy y a la ‘agencia que fund6. Nuestro protagonista, sin embargo, distaba mucho de ser el tipico anunciante. En una industria que es bien conocida por su cinismo y crueldad, él era todo lo contrario, De hecho, su mayor y més importante reflexién fue la de que los consumidores eran inteligentes y que no debian ser tratados ‘como idiotas. Ogilvy desdeftaba la idea de que la publicidad 155 GED ze Lideres de negocios que cambiaron al mundo fuera una especie de arte creativo, y siempre fue muy conciso al sefialar que su trabajo era vender. (Solia decir cosas como: “Si no vende, entonces no es creativo” y: “No considero que la publicidad sea entretenimiento o una forma de arte, sino un medio de informacién.”) A pesar de lo anterior, sus anuncios siempre se basaron en ideas. Escribié paginas y més paginas de material que no se exhibié y nunca logré Ievarse bien con. la television. Ogilvy era educado, profundamente culto y muy ingenioso. Le costaba trabajo abrir la boca y que de ella no salieran agudezas. Una de sus citas més famosas (hay que mencionar que era un hombre al que se citaba mucho) es: “El consumidor no es un imbécil, es tu esposa.” Otros de sus grandes aforismos, de- cfan: “Nunca exhibas un anuncio que no te gustaria que viera tu familia” y: “Di la verdad pero hazla fascinante.” Asimismo, es bien sabido que Ogilvy usaba los productos que anunciaba, ya fueran automéviles Rolls Royce o camisas. Describia esta practica como “buenos modales elementales”, incluso renun- id a cuentas de productos en los que sentia que ya no podia seguir creyendo. David Ogilvy nacié en 1911 en West Horsley, cerca de Londres. Su padre fue un corredor de bolsa cuyo negocio se vio fuertemente afectado con el descalabro econémico de la década de los veinte. Como resultado, David se crié en una pobreza refinada. Antes de ganar una beca a los 13 afios para estudiar en Fettes College, en Edimburgo (la misma escuela en la que estudié Tony Blair), asistié a la escuela St. Cyprian en Eastbourne, en donde las colegiaturas tenfan descuentos. Tiempo después, en 1929, también obtuvo una beca para es- tudiar historia en Christ Church, en Oxford. Pero la vida es- tudiantil no era lo ideal para el joven, quien se describia sélo ‘como un “initil”, Finalmente fue expulsado por su holgazane- ria y tiempo después describiria este hecho como “el verdadero fracaso de mi vida”. En 1931 se mudé a Paris y consiguié un David oginy CED empleo en el Hotel Majestic. Ahi duré un ajo y, segiin él, fue donde aprendié sobre disciplina y administraci6n, y también sobre en qué momento renunciar. “Si me hubiera quedado en el Majestic me habria enfrentado a aftos de un salario para esclavos, una presién endemoniada y cansancio permanente.” Ogilvy volvié a Inglaterra y comenzé a vender la estufa Aga de puerta en puerta. Era, desde cualquier perspectiva, un vendedor extraordinario. Eso lo noté 1a gente de las oficinas centrales de la companiia y en 1935 se le solicit6 que escribie- ra un manual para los otros vendedores. Su hermano, quien trabajaba en el drea de publicidad para el despacho Mather & Crowther, ley6 el manual y quedé impresionado. Aquel fue el primer gran logro de Ogilvy. Su hermano les ensené el ma- nual a sus colegas y como resultado, le ofrecieron a David el puesto de ejecutivo de cuenta. Ogilvy mostré una temprana chispa de genialidad en ese entonces. Le dieron sélo 500 déla- res para anunciar un hotel que se acababa de inaugurar y él los gast6 en postales que envié a toda la gente del area cuyo ntimero aparecia en la guia telef6nica. Cuando el hotel abrié oficialmente, ya todo estaba reservado. Después de que su mé- todo tuviera éxito, escribi6: “Alguna vez probé la sangre.” Esta experiencia le hizo creer para siempre en el marketing directo, que siempre ha sido considerado el pariente pobre y de dudosa reputacién de la publicidad ‘Tres afios después logré convencer a la agencia de que lo enviara a los Estados Unidos por un afio. Ahf fue un tremendo éxito entre los norteamericanos (en aquel entonces el acento briténico realmente podta abrirle las puertas a cualquiera) y se ‘quedé fascinado con el pais. Al final del ano renuncié a Mather & Crowther y se unié al Instituto Nacional de Investigacién de George Gallup. Su trabajo ahi consistia en medir la popula- Tidad de las estrellas de Hollywood y de las historias para los estudios. Ese empleo le dio la oportunidad de viajar por todo Estados Unidos y aprender mucho sobre ese pais. También le enseié el valor de entender lo que pensaba la gente comin. EBD 28 tideres denegocios que cambiaron al mundo En la Segunda Guerra Mundial trabajé en el departamen- to de inteligencia de la embajada britdnica en Washington. A pesar de que su trabajo inclufa que lo entrenaran como espia, terminé haciendo algo bastante aburrido: escribir reportes y hacer andlisis. En ese tiempo trat6 de llevar el conocimiento que tenfa sobre la forma en que la gente se comportaba a los. ‘aspectos militares y diplomaticos. Sus reportes fueron bien re- cibidos. Después de la guerra Ogilvy cambié una vez més la direccién de su vida, Compré una granja en el Condado de Lancaster. El lugar estaba en una zona rural de Pennsylvania famosa por su poblacién Amish. Ah{ se dedicé a ser granjero varios afios y coseché tabaco. A pesar de que admitia que ja- més podria tener éxito en esa actividad, le encantaba el drea y algunos aspectos de la vida rural. En 1948 estuvo listo para fundar su propia agencia. La llamé Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, y la establecié con el respaldo de Mather & Crowther de Londres. En aquel tiempo tenia 6,000 délares en el banco y 38 afios de edad. A pesar de la experiencia que habia acumulado en publicidad y el tiempo que trabajé en el instituto de Gallup, su curriculum en realidad era bastante breve. Es bastante conocido el hecho de que tiem- po después confesé que nunca habia escrito un anuncio en su vida. En un momento en que la mayoria de la gente ya esté bien encaminada, Ogilvy sélo contaba con una serie ecléctica de experiencias en varios campos distintos, no tenfa ningiin titulo y estaba desempleado. A pesar de lo anterior, el inglés poseia intuicién para la publicidad y los anuncios de la nueva companiia se convir- tieron en enormes éxitos en poco tiempo. Ogilvy nos dijo que el jabén Dove tenia un cuarto de crema hidratante y Dove se convirtié en la marca mds importante de su ramo. Inventé al hombre de la camisa Hathaway, un aristécrata que perdié un ojo y usaba un parche, y el parche de repente hizo que un hombre de mediana edad en una camisa especifica se convir- tiera en objeto de misterio e intriga. Por supuesto que la frase David ogivy CED publicitaria (mejor conocida como “copy”), que escribié Ogil- vy, ayud6 bastante. El publicista tenia una facilidad bastante peculiar para las palabras. La frase decia: “Los discipulos de 1a melancolfa de Thorstein Veblen habrian despreciado a esta camisa.” Veblen era un sociélogo y fue autor de The Leisure Class (La clase ociosa). Lo més probable es que ni siquiera el 1 por ciento de la gente que vio el anuncio supiera eso, pero Ogilvy cre6 una historia genial e intrigante, y de pronto nacié un cldsico. Las ventas de Hathaway se dispararon y la compa- ‘fa se convirtié en una marca importante. El publicista més adelante escribiria que el éxito de su aristécrata tuerto también lo desconcerté mucho a él: “Nunca sabré con exactitud por qué result6 tan exitoso, pero puso a Hathaway en el mapa después de 116 afios de relativa oscuridad.” También resulta muy memorable el acierto que tuvo al cambiar el estatus de Puerto Rico y venderlo como destino cul- tural al decir: “Pablo Casals vuelve a casa, a Puerto Rico.” Fun- cion6. Los anuncios de la compania Schweppes que mostraban aun briténico culto que vuelve a los Estados Unidos ofreciendo Schweppervescencia, se utilizaron por un extraordinario periodo de 18 afios. En una ocasién Ogilvy dijo: “Todo anuncio debe contribuir al complejo simbolo que es la imagen de la marca.” Era un hombre muy carismético. A principios de los sesenta la revista Time reporté que se le habfa asignado una cuenta para vender a los Estados Unidos como un destino turistico en varios paises de Europa Occidental: “Cada uno de los anuncios que escribo para el servicio de viajes de los Estados Unidos” bromeé Ogilvy, “se convierte en una carta de pan y mantequilla que envia un inmigrante agradecido”. En 1959 la agencia obtuvo la cuenta Rolls-Royce. La cam- parla fue una de sus favoritas. Decia: “A 60 millas por hora, el ruido mds fuerte en este Rolls-Royce nuevo, proviene del reloj eléctrico.” Fue un gran éxito. En sus primeros 20 afios, y desde su sobresaliente inicio, la agencia gané prestigiosas cuentas como Lever Brothers, General Foods, American Express, Shell EBD ae rideres de negocios que cambiaron al mundo y Sears. Efectivamente, si acaso Ogilvy tenia algin defecto, podria ser la tendencia a venderse de més a si mismo. Sobre esa ocasién, escribié: “No sé si algtin escritor de frases publici- tarias ha llegado a tener tantos éxitos en un periodo tan cor- to”, y luego aftadié que la agencia estaba “tan de moda que conseguir clientes era como dispararles a un montén de peces en un barril” Tal vez debido a la vanidad del publicista, algunas per- sonas afirmaron que su mayor creacién fue él mismo. Sin em- bargo, tal como dicen, tenfa muchas cosas que presumir. Era un gran escritor, tenia ingenio, combiné los modales britanicos como el acento y la excentricidad, con el trabajo duro estado- unidense y con un disgusto por la arrogancia de su industria. En el aspecto fisico era asombroso: alto y pelirrojo. Vestia con estilo y fumaba pipa. Haciendo un balance, {de verdad era tan malo que fuera vanidoso? A principios de los sesenta Ogilvy decidié escribir un libro. Supuestamente serfa un manual para las personas que quisieran entrar a la industria. Con su buen. ofdo para titulos vivaces, le llamé Confessions of an Advertising Man (Confesiones de un publicista). Con su prosa fresca y un. nombre atractivo, el libro alcanzé a lectores més alld de Madi- son Avenue. El tiraje inicial fue de 5,000 ejemplares pero, hasta la fecha, ha vendido mas de un mill6n de copias y todavia se le considera una lectura obligada en la industria. Ogilvy escribié dos libros mas. ‘ “Un buen anuncio es el que vende el producto sin atraeratencién asi mismo ‘+ "No solo golpees.Batea para sacar la pelota deicampo. Batea paraestaren compania de os inmortales? «© “Primero hazte la reputacin de genio crestvo, Luego radéate de colabo- radores que sean mejores que ti. fnalmente, djaios hacer lo que ellos quieran? «© “Sialguna vertienes la enorme suerte de crear una gran campafa publicl- tara, en poco tempo verés que otra agencia se a roba. Es muy irtante promo debes dejar que eso te incomade porque nunca nadie ha logrado

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