2. Što je gerilski marketing?

GERILSKI MARKETING
(pripremila Petra Raljević)

1.1 Pojam gerilskog marketinga

Marketing je poslovna filozofija kojom poduzeća nastoje zadovoljiti želje i

potrebe potrošača i na taj način upravljati potražnjom. Poslovni subjekti upravljaju i
ulažu u marketing kako bi ostvarili uspjeh na tržištu, unaprijedili svoje poslovanja i
ostvarili dobiti.
Zbog dinamične suvremene komunikacije pojedinci su gotovo neprestano
izloženi reklamama, oglasima i informacijama o aktivnostima različitih poslovnih
subjekata. Posljedica tog stanja je sve češće prezasićenost, umor, ravnodušnost, tupilo,
neprimjećivanje, indiferentnost i ignoriranje takvih sadržaja.
Do sada korištena komunikacijska rješenja više nisu učinkovita, odnosno sve
manje privlače pažnju potrošača. U vremenu u kojem živimo pažnju je moguće privući
jedino uz pomoć iznenađenja. Komunikacijske taktike koje se temelje na izazivanju
iznenađenja nazivamo gerilskim komunikacijskim taktikama.
Gerilske komunikacijske taktike mogu biti marketinške, odnosno oglasne, ili
pak one čija je svrha informativna ili izazivanje publiciteta, odnosno spada u okrilje
širokog područja odnosa s javnošću.
Gerilske taktike su različiti oblici komunikacije koji imaju cilj uz pomoć
atraktivnog i duhovitog sadržaja informacije ili poruke doprijeti do ciljnog tržišta kako
bi se što učinkovitije promovirala vlastita organizacija.
 2. Što je gerilski marketing?

Razlog popularizacije gerilskih taktika danas treba tražiti u obilježjima

suvremenih globalnih komunikacija i globalnog tržišta, obilja informacija, reklamnih
poruka i slogana koji promoviraju određeni proizvod ili uslugu.
Suvremeni komunikatori kako bi bili uspješni trebaju biti iznimno uvjerljivi,
koristiti različite metode kako bi privukli pažnju ciljanih skupina i imati na
raspolaganju značajna financijska sredstva. Male tvrtke ili nevladine organizacije u
financijskom smislu ne mogu konkurirati velikim organizacijama i strukturama. Bez
obzira na kvalitetu proizvoda ili usluge prisutnost u medijima imaju najčešće oni
poslovni subjekti koji imaju veću financijsku moć. Korištenjem taktika gerilskog
marketinga moguće je ostvariti prepoznatljivost na tržištu i veću konkurentnost za
svoje proizvode.
Jedna od glavnih prednosti gerilskog komuniciranja je niska cijena. U svojoj
biti gerilski projekti i jesu djelotvorni jer privlače pažnju bez skupog zakupa
medijskog prostora. Prednosti korištenja gerilske komunikacije poslovni subjekti
pronalaze i u brzini same izvedbe i realizacije te mogućnost izgradnje svijesti o nekom
proizvodu ili organizaciji u kratkom vremenskom roku. Gerilskim taktikama moguće
je privući maksimalnu pažnju javnosti ulažući minimalna sredstava i provodeći
kampanje koje se temelje na jednostavnim, ali duhovitim i originalnim strategijama i
rješenjima. U samoj srži gerilskog komuniciranja uvijek je prisutna doza rizika. Prije
provođenja rizičnih akcija svaka gerilska kampanja definira osnovne metode
planiranja komunikacije, ciljane javnosti, krajnji cilj, poruke i taktike kako bi gerilski
projekt bio što uspješniji.
Metode i strategije gerilskog marketinga ranije su uglavnom služile mladim
brandovima s ograničenim sredstvima za oglašavanje koji su tek počinjali svoj proboj
na tržište i koji nisu bili u mogućnosti anagžirati neku veliku marketinšku agenciju.
Mali poslovni subjekti prisiljeni su svoje marketinške aktivnosti samostalno
organizirati i planirati. Od samog početka isti ulažu očekujući ostvarenje konkretnog
rezultata, bez mogućnosti i slobode testiranja marketinških taktika.
Danas međutim i veliki poslovni subjekti koriste gerilski pristup tržištu jer na
taj način lakše dosežu širu publiku zasićenu „klasičnim“ strategijama oglašavanja.
 2. Što je gerilski marketing?

Najbolji primjer za to su kampanje tvrtke Benetton nastale u suradnji s Olivierom

Toscani.
Benetton je jedna od prvih velikih kompanija koja je gerilskim pristupom i
izazivanjem šoka privlačio pažnju javnosti – od vizuala koji su apelirali na problem
rasizma u svijetu do šokantne kampanje sa krvavom uniformom vojnika iz Bosne i
stalnog zagovaranja etničke jednakosti s plakatima „All Colors of the world“.
 2. Što je gerilski marketing?

Slika 1: Primjeri oglasa tvrtke United Colors of Benetton

U informatičkom dobu vrijeme je novac i stoga važan faktor, pa je zato sadržaj

gerilskog marketinga bogat, sažet, ali i informativan. Stil marketinga tvrtke prenosi
identitet i zadobiva pozornost ciljane publike, a sam sadržaj motivira potencijalne
potrošače. Najvažniji koncept marketinga je predstavljanje sadržaja sa stilom.
Sadržaj su činjenice i mišljenja, značajke i pogodnosti. Gerilski marketing identificira
konkurentske prednosti i naglašava pogodnosti koje samo oni nude.
Sve gerilske kampanje zapravo u sebi nose element iznenađenja, nisu
predvidive i ostaju u pamćenju duže od ostalih. Cilj je takvih kampanja iznenaditi,
šokirati, generirati buku i potaknuti ciljne skupine da prenose svoje doživljaje
viđenoga. Kampanje temeljene na gerilskim taktikama su interaktivne, ciljaju na
potencijalne potrošače na često neobičnim mjestima, cilj im je kreiranje jedinstvenog i
provokativnog koncepta.
 2. Što je gerilski marketing?

Slika 2: Tri važna obilježja gerilskog marketinga

Gerilski marketing se temelji na tri važna obilježja. Očekivati neočekivano prvo

je obilježje i obuhvaća element neočekivanog mjesta, trenutka i efekta. Psihološka
reakcija na gerilski marketing se manifestira tako da će promatrač primijetiti ime, logo,
akciju ili poruku, truditi će se zapamtiti specijalnu akciju i biti će dirnuti na drugačiji
način od klasičnog oglašavanja. Potrošačeve misli treće su obilježje i obuhvaćaju efekt
iznenađenja („Nikad ovo nisam do sada vidio“), zabave („Ovo je smiješno“), ali i
spoznaje („Nikad o tome nisam tako razmišljao“). Psihološka reakcija je najvažniji
faktor gerilskog marketinga jer stvara kod promatrača emotivnu reakciju kao npr.
smijeh, tugu, šok i sl. Gerilski marketing je takva vrsta marketinga u kojoj promatrač
ne može ignorirati poruku zbog usavršene tehnike privlačenja pažnje.
 2. Što je gerilski marketing?

Slika 3: Primjer atraktivnog vanjskog oglašavanja tvrtke Adidas

Slika 4: Primjer zanimljivog vanjskog oglašavanja tvrtke Castin˝ up

Gerilski marketing ističe prije svega potrebu baziranja na ljudskoj psihologiji

naglašavajući energiju i maštovitost.
Novu dimenziju konceptu gerilskog marketinga omogućio je ulazak na Internet
90-ih godina prošlog stoljeća. Razvoj novih tehnologija, novih medija, novih tržišta i
novih kupaca stvorio je nove prilike za oglašavanje poslovnih subjekata.
Koncept gerilskog marketinga se pojavio i često se karakterizira kao protivnik
standardnih oglašivačkih metoda pa je za predpostaviti da će kao i svi ostali modeli
oglašavanja eventualno izgubiti svoju učinkovitost i biti zamijenjeni nekim novim
konceptom. Taktike gerilskog marketinga još uvijek pomažu poslovnim subjektima da
„iskoče“ iz okvira i zadrže relativnu pažnju potencijalnih potrošača.
Neki gerilski napori u želji da budu originalni čak i prelaze granice dobrog
ukusa i izazivaju suprotan efekt, odnosno ponekad mogu uzrokovati i odbijanje
potencijalnog tržišta. Jedan od primjera je koncept Golden Palace Casina koji je platio
dvjema osobama, Karolyne Smith i Brent Moffatt, da trajno tetoviraju web stranicu
kasina na svoja čela. Javnost nije sa simpatijama prihvatila ovaj čin.
 2. Što je gerilski marketing?

Slika 5: Primjer oglasa tvrtke Golden Palace Casino

Poznat je i slučaj Damira Bajamića koji je 2009. godine nekolicini reklamnih

agencija u Hrvatskoj ponudio oglasni prostor na svom tijelu, o čemu su izvijestili
gotovo svi mediji. Reklamne agencije odbile su ovu ponudu jer su procijenile da ovaj
oblik oglašavanja ne bi bio privlačan klijentima na hrvatskom tržištu. Većina njih je
okarakterizirala ovu ponudu kao egzibicionizam ili kao oblik oglašavanja koji
ugrožava dostojanstvo čovjeka.
 2. Što je gerilski marketing?

Slika 6: Priča Damira Bajamića – primjer pokušaja „ekstremnog“ gerilskog marketinga

u Hrvatskoj

Ovakvi potezi tjeraju na razmišljanje što je slijedeće, što će sve postati „oglasni
prostor“ i koliko daleko su marketingaši spremni ići kako bi šokirali i izazvali pažnju.
Primamljivija izgleda budućnost u kojem će oglašavanje i gerilski marketing općenito
primijeniti manje šokovit i ekstreman, a više osoban smjer. U izgradnji osobnog
odnosa s potencijalnim potrošačima krije se potencijal marketinških taktika i strategija
budućnosti.

1.2 Povijest gerilskih komunikacijskih taktika

Riječ "gerila" potječe iz španjolskog jezika (guerill) i znači mali rat. U knjizi
'Gerilsko ratovanje' (1960) argentinski revolucionar Ernesto Guevara de la Serna - Che
Guevara, o gerilskoj taktici piše kao o taktici koja treba upotrebom učinka iznenađenja
i taktičke fleksibilnosti osigurati pobjedu nad neprijateljem. Pojam gerilske taktike se
60 – tih godina prošlog stoljeća počima koristiti u području terminologije poslovnog.
„Žrtve“ gerilskog marketinga su također „napadnute“ uporabom učinka ioznenađenja.
Gerilske taktike u poslovnom svijetu 60-tih godina bile su gotovo uvijek destruktivne,
odnosno negativnog predznaka.
Suvremena literatura iz područja marketinga ističe Jaya Conrada Levinsona kao
oca gerilskih komunikacijskih taktika, ali činjenica je da su gerilske taktike
komunikacije starije:
„Prve subverzivne taktike privlačenja pozornosti javnosti prilikom provođenja
kampanja koristile su pripadnice sufražetskog pokreta. Metode sufražetkinja bile su
znatno agresivnije i radikalnije od onih korištenih u kampanjama drugih pokreta. Neke
od omiljenih metoda britanskih sufražetkinja tako su bile vezivanje lancima za ograde
zgrada parlamenta, prosvjedne povorke, atraktivni performansi….Činjenica jest da
najutjecajnije udruge današnjice (PETA, Greenpeace) u svojim kampanjama obilato
 2. Što je gerilski marketing?

koriste upravo gerilske taktike koje neodoljivo podsjećaju na prakse koje su

inaugurirale 'građanski neposlušne' sufražetkinje prije više od stotinu godina.„. 1
Jay Conrad Levinson je prvi 1984.god. upotrijebio termin gerilski marketinga
kako bi opisao i objasnio neuobičajene metode promocije kojima se uz minimalna
ulaganja nastoje postići maksimalni rezultati.
Svim taktikama koje je Jay Conrad Levinson detaljno opisao u knjizi 'Gerila
marketing’ zajednički je cilj da uz pomoć vrlo niskih budžeta izazovu što veću pažnju
javnosti, skrenu pozornost na neki proizvod ili uslugu uz pomoć originalnih,
neobičnih, ponekad šokantnih rješenja.
Kako bi komunikacija bila uspješna, taktike gerilske komunikacije trebaju biti
sastavni dio integrirane marketinške komunikacija, a ne izdvojena komunikacijska
akcija koja nema veze s ostatkom komunikacije organizacije.

1
Mirela Holy Zarezu", 10. prosinca 2009., str. 10-11.
 3. Taktike gerilskog marketinga

2. TAKTIKE GERILSKOG MARKETINGA

Iako Levinson razvija i prezentira nekoliko različitih gerilskih marketinških

oružja i alata također potiče marketingaše da budu kreativni i razviju svoje
nekonvencionalne metode promocije.

2.1 Minimedijski marketing

Levinson u „minimedijski marketingu“ ubraja slijedeće metode: osobna

prodaja, pisanje osobnih pisama, slanje promotivnih razglednica, telefonski marketing,
cirkularna pisma, stavljanje poruka na oglasne ploče, reklame u kino dvoranama,
oglasi u malim oglasnicima, plakati, korištenje poslovnih stranica telefonskih imenika
i dvostruka uloga posjetnica
Glavno obilježje zajedničko svim minimedijskim metodama je da su one
relativno nezanimljive većim poslovnim subjektima pa su zato prilike za uspjeh
manjim poslovnim subjektima gotovo zagarantirane. Razvoj informacijskih
tehnologija kao i dostupnost i korištenje Interneta u suvremenom svijetu unijeli su
mnogo novina u metode minimedijskog marketinga i utjecali su na smanjenje
troškova. Samo neke od njih su: komunikacija i interaktivnost putem e-pošte, rasprave
na internetskim forumima s odabirom ciljanih tema, besplatni oglasi na portalima i
web stranicama, jednostavnija izrada tiskanih materijala na računalu (katalozi, letci,
brošure), vođenje baza podataka i sl.

2.1.1 Osobna prodaja - marketing oči u oči

Osobna prodaja je najstarija marketinška metoda i predstavlja vrhunac

interaktivnosti među svim ostalim marketinškim metodama. Ovo je ujedno i jedna od
najjeftinijih metoda jer je njen jedini trošak vrijeme koje joj se posvećuje.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Osobna prodaja se sastoji od postavljanja pitanja potencijalnim kupcima žele li

s vama poslovati. Tijek čina direktne prodaje ili osobnog poziva na kupnju odvija se u
tri koraka: kontakt, prezentacija i zaključivanje.
U fazi „kontakta“ prvi put prodavač susrećete svog potencijalnog kupca. Kako
bi uspostavila veza važno je ostaviti dobar prvi dojam. To je moguće prijateljskim i
srdačnim ponašanjem, kao i kroz naklonjenost kupcu, poštenim i toplim ponašanjem.
Važni elementi pri kontaktu su: smiješak, način odijevanja, držanje, slušanje i pogled u
oči sugovornika, a podjednako je važna i neverbalna komunikacija. Druga faza osobne
prodaje je prezentacija tijekom koje se ističu karakteristike ponude i prednosti
proizvoda koji se nude. Treći korak u osobnoj prodaji zove se zaključivanje. To je
ključni trenutak procesa osobne prodaje kada se potencijalni kupac odlučuje za
ponuđeni proizvod.
Pojam osobne prodaje odnosi se na „prodaju od vrata do vrata“, na sajamskim
priredbama, preko telefona i sl.

2.1.2 Posjetnice

Posjetnica ili vizitka često predstavlja prvi kontakt s tvrtkom pa treba sadržavati
sve informacije o pojedincu i tvrtki (naziv, ime i prezime osobe, posao koji obavlja,
broj telefona, faksa i mobitela, e-mail adresa, adresa web stranice, logotip). Posjetnica
istovremeno može poslužiti kao minijaturna reklama koja sadrži kratku prezentaciju
ponude.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 7: Primjeri zanimljivih rješenja posjetnica

2.1.3 Osobni dopis

Pisanje jednostavnih osobnih dopisa djelotvorna je laka i jeftina metoda

marketinga. Osobni dopisi trebaju biti pisani u duhu književnog jezika, pravopisno
ispravno i s jezgrovitom porukom.
Osnovna vrijednost ovog oblika komunikacije je da omogući prijenos istinski
osobnog razmišljanja koje će još dublje doprijeti do čitateljeva uma. Pismo je medij
koji je pogodan za iznošenje osobnog stava više od ijednog drugog medija. Dopis bi
trebao biti napisan toplim, motivirajućim i privlačnim stilom.
Učinak metode osobnog dopisa može se udvostručiti ako se napiše još jedno
pismo u razmaku od dva tjedna ili / i ako se nazove potencijalnog kupca i tako ga se
još jednom podsjeti na prvo pismo.
Osobina osobnih dopisa je ta što se podrazumijeva odgovor potencijalnog kupca
pisanim odgovorom ili telefonskim pozivom. Dopis treba pružiti čitatelju
 3. Taktike gerilskog marketinga

odgovarajuću informaciju, podatke koje inače ne bi mogli znati. Sam sadržaj pisma bi
trebao više govoriti o tome što kupac dobiva od toga što mu se prodaje.

2.1.4 Telefonski marketing

Među brojne oblike minimedijskog marketinga pripada i telefonski marketing.

Postoje tri načina djelovanja u telefonskom marketingu. Prvi su osobni pozivi ili
pozivi suradnika, drugi način je masovni telemarketing, koji izvode agencije
specijalizirane za nazivanje tisuće potencijalnih kupaca. Treći je način pomoću
kompjutera koji su podešeni za pozivanje potencijalnih kupaca i prijenos snimljenih
poruka s odgovarajućim stankama, tako da kupac može odgovoriti, odnosno izdiktirati
narudžbu.
Telefonski marketing iziskuje manje vremena od osobne prodaje, osobniji je od
pisama i relativno jeftin, a omogućava trenutačnu reakciju na ponudu. Trebao bi biti
dio cjelovitog programa marketinga.
Kod telefonskog marketinga važno je razgovarati jasno, koristi kratke rečenice,
a poruka koja se prenosi treba biti jezgrovita.

2.1.5 Cirkularna pisma / letci i brošure / prospekti

Cirkularna pisma i leci su kratki i jasno usmjereni, a brošure ili prospekti znatno
duži, opširniji i detaljniji.
Postoji nekoliko načina distribucije cirkularnih pisama i letaka. Mogu se dijeliti
pojedinačno ili s ostalim poštanskim materijalom distribuirati: u poštanske sandučiće,
ispod vrata ili brisača na automobilu, na uglovima ulica, sajmovima i drugim mjestima
gdje se sastaje veliki broj potencijalnih kupaca i potrošača, na posebne stalke i sl.
Format cirkularnog pisma nije važan koliko je važan sadržaj koji mora biti
činjenična informacija stilski privlačno formulirana. Za razliku od oglasa, koji mora
privuči čitateljevu pozornost, cirkularno pismo ili letak sami po sebi već imaju tu
 3. Taktike gerilskog marketinga

provokativnost. Prema tome, njihova primarna zadaća je informirati o ponudi s

nakanom prodaje.
Elektroničke i tiskane brošure su znatno skuplje od letaka pa se dijeljenje ovog
materijala često provodi na način da se na web stranici ili letku istakne mogućnost
narudžbe besplatne brošure. Na ovaj način umjesto svima brošura se šalje samo onima
koji su uistinu zainteresirani za proizvod koji ista promovira. .

Slika 8: Primjer letka tvrtke koja se bavi uništavanjem insekata

Slika 9: Primjeri brošure namijenjene djeci

2.1.6 Mali oglasi

 3. Taktike gerilskog marketinga

Mali oglasi u novinama mogu se iskoristiti dobro i u poslovne svrhe jer za

relativno nizak trošak omogućuju oglašavanje ponude određenog poslovnog subjekta.
Izborom medija u kojem će se objavljivati mali oglasi poslovni subjekt zapravo izabire
točno određeni tržišni segment na koji će djelovati (npr. lokalne novine – na
stanovništvo određene regije, stručni časopisi – na sve koji imaju neke veze s
određenom strukom itd.) .
Mali oglasi su najstariji i najrašireniji oblik oglašavanja na Internetu. Mnogi
web portali postavljaju oglase besplatno. Stil izražavanja u malim oglasima treba biti
što jednostavniji, bez suvišnih pridjeva s naglaskom na činjenice. Tekst malog oglasa
bi trebao biti napisan „razgovornim“ jezikom, a ne jezikom tipičnim za promotivne
materijale.

Slika 10: Primjer uočljivog malog oglasa

2.1.7 Bonovi za kupnju

Danas je tržište preplavljeno svim mogućim proizvodima i većina ljudi ima

točno određeni stav i sklonosti prema određenim proizvodima. Sve je dio globalnog
imidža: hrana, piće, odjeća, obuća, glazba itd. pa se kao idealan model minimedijskog
marketinga javljaju bonovi za kupnju ili poklon bonovi. Pomoću poklon bonova
poslovni subjekt prodaje svoj proizvod i ujedno zadovoljava potrebe kupca bona koji
je tragao za originalnom i novom idejom za poklon.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 11: Primjeri bona za kupnju tvrtke DM

2.1.8 Natpisi

Natpisi imaju dvostruku ulogu, oni se nalaze izvan samog prostora u kojem se
odvija poslovanje i unutar tog prostora. Za privlačenje pažnje izvan samog prostora
poslovanja obično se koriste plakati, natpisi na oglasnim pločama, reklame u izlozima,
natpisi na stupovima i stablima, posteri i sl. Reklamni natpisi trebaju biti usklađeni s
reklamnom porukom i općim identitetom jer će se na taj način pojačati percepcija o
brandu općenito.

Slika 12: Primjer natpisa koji promovira zubnu ordinaciju

Natpisi na samom mjestu prodaje dovode do impulzivne kupnje i iznimno su

djelotvorni. Često olakšavaju potrošačima pronalaženje i odabir proizvoda, ističu
prednosti određenog proizvoda, cijenu, popust i sl. Sve ostale marketinške metode
 3. Taktike gerilskog marketinga

bude želju za kupnjom u potencijalnom potrošaču, a natpisi na mjestu prodaje kako

Levinson slikovito kaže obećavaju trenutačnu nagradu.

2.1.9 Reklame na oglasnim pločama

Malim poslovnim subjektima i reklame na oglasnim pločama su djelotvoran, a

besplatan promocijski kanal. Oglasne ploče se često nalaze u tvrtkama, školama i
fakultetima, knjižnicama, kantinama, studenskim domovima, svlačionicama i sl.
Najvažniji je da sama reklama bude kratka i jasna, napisana jednostavnim
slovima i preglednim fontom.

2.1.10 Poslovne stranice u imeniku

Poslovne ili žute stranice telefonskog imenika tiskanoj i internet verziji također
su važan i koristan kanal gerilskog marketinga određenim poslovnim subjektima.
Važno je oglašavati se u pravoj kategoriji, istaknuti konkretne informacije vezane za
ponudu koja se promovira i oblikovati oglas privlačnim grafičkim dodacima.

2.2 Maksimedijski marketing

Pojam maksimedijskog marketinga odnosi se na masovne marketinške medije

kao što su: novine, časopisi, radio, televizija, velike oglasne ploče („billboardi“),
Internet i prodaja putem pošte.
Kod korištenja masovnih medija nužno je da provedene aktivnosti budu
djelotvorne, odnosno da opravdaju ulaganje i ostvare planirane rezultate.
Maksimedijski marketing se temelji na prodaji i stvaranju snažne želje za kupnjom, a
njime se i pojačava uspjeh strategije minimedijskog marketinga jer čine jedinstvenu
cjelinu općeg marketinškog plana komunikacije između poslovnog subjekta i
potencijalnog potrošača.
 3. Taktike gerilskog marketinga

2.2.1 Novine

Prilikom odabira novina u kojima će se određeni proizvod promovirati posebnu

pažnju treba posvetiti činjenici da li se ciljna skupina itatelja novina podudara s
ciljnom skupinom proizvoda koji se promovira.
Posebna pažnja posvećuju se poziciji samog oglasa i danu u tjednu kad će oglas
biti objavljen, vezujući ga s člancima i temama s kojima je srodan znajući da će na taj
način bolje doprijeti do svojih potrošača.
Novine nude visok stupanj fleksibilnosti zahvaljujući kojoj se može odluka o
oglašavanju ili promjeni oglasa donijeti i nekoliko dana prije objavljivanja. Oglas u
novinama oblikuje mišljenje potencijalnih potrošača kako o prozvodu tako i o
poslovnom subjektu zato je važno dati svom oglasu stil po kojem će se razlikovati od
ostalih. Identitet oglasa treba slijediti plan marketinga i stoga oblikovan na jedinstven
način.

Oglasi kreiraju želju za kupnjom određenog proizvoda, objašnjavaju sve

osobine i prednosti promovirane ponude i na koji način ista pomaže samom kupcu i
motiviraju kupca da učini ono što želite.

Slika 13: Primjeri atraktivnog oglašavanja u novinama

 3. Taktike gerilskog marketinga

2.2.2 Oglašavanje u časopisima

Oglašavanje u časopisima jedan je od temelja za stvaranje povjerenja kod

kupaca jer se kroz oglase u časopisima gradi prisnost i vjerodostojnost. Oglašavanje u
časopisu koji ima dobar imidž kod potencijalnih potrošača utjecati će i na stvaranje
pozitivnog imidža proizvoda koji se u njemu promovira. Kako bi učinak oglašavanja
bio što bolji treba birati časopis koji izravno dotiče ciljnu skupinu proizvoda koji se
promovira.
Prednost oglašavanja u časopisima za razliku od novina je luksuzniji izgled i
tisak u boji što pridonosi atraktivnijem izgledu samog oglasa. U časopisima je moguće
objaviti duže tekstovi jer za razliku od novina koje se kupuju svakodnevno radi
novosti časopisi se kupuju da bi se čitali čemu je prilagođena i sama dinamika
izlaženja.
Primjer gerilskog marketinga kod oglašavanja u časopisima je pozivanje na već
objavlje oglase iz časopisa u ostalim medijima: radiju, poštanskoj prodaji, u porukama,
na žutim stranicama, osobnim dopisima, u telemarketingu.

Slika 14: Primjer tiskanog oglasa za Burger King

 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 15: Primjera tiskanog oglasa za Adidas

2.2.3 Radio

Radio je „intiman“ medij, zbog zvučnih efekata koji naglašavaju se samu

poruku koja se prenosi. Sve to utječe na uspostavu prisnijeg odnosa s potencijalnim
klijentima.
Oglašavanje putem radija može biti učinkovito i poslovnim subjektima s
ograničenim budžetima. Izborom radija (npr. radio na kojem sviraju evergreeni, na
kojem svira narodna glazba, hip – hop, vjerski itd.), doba dana kad će se spot emitirati
(npr. kad ljudi ili se vraćaju s posla, u sklopu tematskih emisija i sl.) i koji sluša
određena ciljana skupina proizvoda koji se promovira, ostvaruju se najbolji rezultati.
Radijski spotovi trebaju biti zanimljivi da bi se zadržala pozornost slušatelja.
Spot treba biti kreiran tako da ponovi suštinu prodaje što eksplicitnije. Radio kao
medij djeluje tako da ljudi najčešće neposredno nakon slušanja spota na njega
reagiraju.

2.2.4 Televizija

Pojavom televizije, gdje se uz vijest plasira i slika, svijet informiranja je doživio

svojevrsnu revoluciju koja je bila u punom zamahu do pojave Interneta.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Televizija za razliku od ostalih medija sjedinjuje tekst, zvuk, slika i pokret pa se

za nju može reći da ujedinjuje sve prednosti ostalih medija. Posredovanjem televizije
pamćenje promocijskih poruka znatno je veće nego pomoću ostalih medija. Za
televiziju je veoma važno da poruka bude jasna, kreativna te da ima snažan karakter.
Također je od iznimne važnosti vrijeme emitiranje poruke te područje na kojem se
prikazuje. Glavne prednosti televizije su: mogućnost demonstriranja proizvoda u
stvarnim uvjetima, široki obuhvat i velika pozornost, vizualni i zvučni efekti, masovna
upotreba i široki utjecaj, bolje pamćenje i prihvaćanje reklamne poruke.
Televizija je najdjelotvorniji medij za marketinške aktivnosti. Kao i kod ostalih
medija i za televizijske postaje karakteristično je fragmentiranje tržišta. Gledatelji su
sve upućeniji, angažiraniiji i imaju veliko iskustvo. Kroz televizijski medij ideja se
izražava vizualnim sredstvima, ali i riječima, glazbom i zvučnim efektima i tako
postaje još snažnija i jasnija.
Ljudi pamte što vide pa svakako u televizijskoj reklami treba prikazati sami
proizvod koji se promovira. Televizija ne donosi trenutačne rezultate osim ako se ne
promovira neka vremenski ograničena ponuda.

Slika 16:Primjeri reklama za proizvode AXE i Post It prepoznatljivih po svojim

atraktivnim TV reklamnim spotovima
 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 17: Primjer reklame za proizvode tvrtke Durex koji su zbog svoje specifičnosti i
samog karaktera proizvoda imaju provokativne TV spotove

2.2.5 Vanjsko oglašavanje

U vanjsko oglašavanje ubrajamo jumbo plakate (velike oglasne ploče), natpise

na različitim prijevoznim sredstvima, oslikane zidove i poruka na različitim vanjskim
površinama.

Slika 18: Primjer atraktivnog vanjskog oglašavanja za tvrtku BIC i Silbermanov fitnes
centar

Vanjsko oglašavanje zapravo ima ulogu oglasnog podsjetnik jer je najuspješnije

u kombinaciji s oglašavanjem kroz druge medije, odnosno na taj način se postiže
sinergijski učinak.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Kod vanjskog oglašavanja preporuča se korištenje što manje teksta zbog

činjenice da ljudi percipiraju ovaj oblik oglašavanja u vožnji ili u prolazu pa nisu u
mogućnosti dugo čitati.
Presudnu ulogu kod vanjskog oglašavanja ima grafika, odnosno vizualno
rješenje cijelog oglasa jer je to ono po čemu se jedan jumbo plakat razlikuje od
drugoga.
Poruke, unutarnje i vanjske, na autobusima i ostalim prijevoznim sredstvima
vidi puno ljudi, posebno oni koji bi mogli biti ozbiljni potencijalni kupci. Poruke na
autobusima primjećuju obično isti ljudi – putnici, odnosno ljudi koji žive u smjeru
kretanja autobusa. Oglašivač može, imajući u vidu želje i karakteristike svog
potencijalnog tržište odrediti najbolju lokaciju za vanjsko oglašavanje.

Slika 19: Primjeri vanjskog oglašavanja unutar vlakova

Vanjska poruka je dobro kreirana ako je jasna, čitka, topla, ako komunicira
dobro identitet samog poslovnog subjekta i ako je na dobroj lokaciji.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 20: Primjer dobro komuniciranog identiteta (film Kill Bill) putem vanjskog
oglašavanja

2.2.6 Izravni /direktni marketing putem pošte

Izravni marketing je onaj koji nastaje na licu mjesta kupnje, ne iziskuje

posrednika, a ne zahtjeva ni prodavaonicu. Sve što mu treba je prodavač i kupac.
Izravni marketing putem
Izravni marketing je onaj koji nastaje na licu mjesta kupnje, ne iziskuje
posrednika, a ne zahtjeva ni prodavaonicu. Sve što mu treba je prodavač i kupac.
Izravni marketing putem pošte odnosi se na poštanske reklame, katalošku prodaju
poštom i promotivne kupone, marketing putem omotnica i dopisnica.
 3. Taktike gerilskog marketinga

Slika 21: Primjer kataloga La Redoute

Karakteristike poštanskog marketinga su slijedeće: mjerljivi rezultati, usmjereni

na točno određenu ciljanu publiku, naglasak na osobnosti, najviši stupanj odaziva,
mogućnost ponovljene prodaje s dokazanim potencijalnim kupcima.
Najvažniji element je pravi adresar potencijalnih potrošača. Materijali trebaju
biti koncipirani tako da olakšaju primatelju da djeluje s jasnim uputama što slijedi, a
sam tekst i grafičko oblikovanje također imaju preudnu ulogu u uspješnosti ovakovog
oblika oglašavanja.
Ponuda je primamljivija ukoliko uključuje darove za stimuliranje narudžbi, što
se može naglasiti fotografijom na kuverti ili besplatnim isprobavanjem proizvoda ili
usluge. Nešto što se daruje (besplatno) uvijek pomaže marketingu.
 4. Gerilski marketing i internet

3. GERILSKI MARKETING I INTERNET

Moderna komunikacija i tehnologije su u toj mjeri povezani da se tehnološki

razvoj posljednjih nekoliko desetljeća manifestira upravo kao razvoj novih medija.
Ovo posebno vrijedi za Internet i korištenje elektroničke pošte. Internet kao medij
objedinjuje elemente tiska, radija i televizije. Gerilska komunikacija danas usko je
vezana i iznimno iskoristiva pomoću Interneta. Informacije objavljene na Internetu šire
se brzo i lako uz preduvjet da su zanimljive i duhovite. Internet gerilske taktike
moguće je pronaći i na hrvatskom webu. Evo nekoliko primjera:

Slika 22: Primjer gerilske komunikacije, usporedba Milana Bandića i Borata

 4. Gerilski marketing i internet

Slika 23: Gerilsko komuniciranja aktivista za zaštitu okoliša

Hrvatske gerilske kampanje karakterizira još je uvijek, negativni predznak

kampanje ili duhovita kritika određenih društvenih fenomena.

2
Prema Mireli Holy Internet gerila podrazumijeva slijedeće oblike
komunikacije:

 Gerilski e-mailing
 Subverzivna web stranica
 Postavljanje gerilskih sadržaja na stranice poput YouTube-a
 Forumi
 Blogovi
 Baner oglasi
 Plasiranje 'osjetljivih' vijesti na informativne web portale

Gerilski e-mailing se često koristi u svrhu plasiranja poruka i sadržaja putem

Interneta. Prvi je korak kreiranje zanimljivog gerilskog sadržaja, zatim slijedi
kreiranje nove e-mail adresa s koje se taj sadržaj komunicira korisnicima. Gerilski e-
mailing se najčešće sastoji od tekstualne, vizualne i auditivne komponente. Ovaj oblik

2
dr.sc.Mirela Holy: „Gerila taktike u odnosima s javnošću“, radni materijal Međunarodne škole za odnose s
javnošću (LSPR)
 4. Gerilski marketing i internet

komunikacije je uspješan samo ukoliko je sadržaj mail-a dovoljno atraktivan jer je to

preduvjet daljnje distribucije na veći broj adresa.

Subverzivna web stranica na duhovit način ismijava tuđu web stranicu ili
Internet kampanju i negativnog je predznaka. Subverzivna web stranica se kreira tako
da preslikava sadržaj s web portala koji se subverzira i izokreće njegov sadržaj na
duhovit i atraktivan način.

Postavljanje gerilskog sadržaja na stranice poput YouTube-a - uspjeh ove

taktike ovisi o kvaliteti i duhovitosti poruke. Sinergijski učinak komunikacije se
postiže ukoliko se poruku (video isječak) postavljenu na YouTube distribuira i putem
gerilskog e-mailinga.

Internetski forumi korisnicima pružaju mogućnost sudjelovanja i kreiranja

rasprava. Korisnici na forumima izražavaju svoje mišljenje o različitim temama,
događanjima, problemima i sl. Ovom komunikacijom se koriste i mnoge poslovne
organizacije jer na taj način imaju mogućnost plasiranja ideja i tema koje su od
interesa organizacije koju zastupaju. To je moguće učiniti kroz pozitivne postove o
organizaciji koju sudionik rasprave zastupa ili širenjem negativnih komentara o
konkurentskoj organizaciji.

Blog je web stranica na kojoj pojedinac bilježi svoja razmišljanja i stavove.

Utjecaj blogova na stvaranje javnog mišljenja razlikuje se od zemlje do zemlje.
Atraktivno kreirani blogovi su također učinkoviti alat gerilske komunikacije o
različitim temama i interesima organizacije ili konkurenata organizacije.

Baner oglasi su način oglašavanja proizvoda i usluga na netu. Baneri sadrže

link na web stranicu oglašivača. Mogu biti statični ili animirani. Učinkovit su alat
gerilske komunikacije jer atraktivnim sadržaj privlači korisnike Interneta da posjete
web stranice organizacije koja se promovira.
 4. Gerilski marketing i internet

Plasiranje 'osjetljivih' vijesti na informativne web portale podrazumijeva

situaciju u kojoj se nekom poznatom novinaru ili uredniku na informativnom web
portalu povjeri osjetljiva informacija o klijentu ili konkurentu. U slučaju atraktivne
informacije tu će vijest nakon necenzuriranog Interneta preuzeti i konzervativniji
tiskani mediji, radio i televizija.

Osnova učinkovite on-line komunikacije je dobro vizualno, sadržajno i tehničko

upravljanje web stranice organizacija. Tekstovi objavljeni na web stranici trebaju biti
kratki, jasni i sažeti, a vizualno oblikovanje web stranice treba biti zanimljivo i
atraktivno. Web stranice privlače sve ciljane javnosti pa tako i novinare pod uvjetom
da na njima mogu pronaći važne i sadržajne informacije o organizaciji .
 5. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u svijetu

4. PRIMJERI GERILSKIH MARKETINŠKIH

KAMPANJA U SVIJETU

Oglašivačka agencija DDB postavila je na Belevedere Roadu u Londonu

Volkswagenov Polo Twist isklesan iz leda. Automobil se 12 sati topio na pločniku
privlačeći znatiželjne poglede.

Slika 24: Ledeni VW Polo na Belvedere Roadu u Londonu

Gerilskim oglašavanjem doseže se do šire publike koja je zasićena

konvencionalnim strategijama oglašavanja i gradi se identitet urbane marke. Dojam
koji ostavljaju gerilSKE kampanje nemoguće je ne primijetiti ili ignorirati.
McDonald's je unajmio ženskog modela koji je spavao na prepunoj postaji hongkonške
podzemne željeznice, a televizijska kuća CBS pustila je u prodaju 35 milijuna jaja s
natpisima kao što je CSI: Crack the case on CBS, reklamirajući tako novu sezonu
kriminalističke serije CSI (Ekipa za očevid).
Cilj oglašivača bio je da tim kratkotrajnim oglasima generira buku, odnosno
potakne potrošače da sami prenose informacije o događaju ili marki.
 5. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u svijetu

Slika 25: Primjeri iz kampanje CSI: Crack the case on CBS

Sony je lansirao gerilsku kampanju za PlayStation u muškim zahodima diljem

SAD-a. Kampanju je pratila poruka proizvođača „Povećajte rezultat gađajući ikone“,
što potkrepljuje Sonyjevu filozofiju: „Gaming is everywhere“.

Slika 26: Primjer iz kampanje za PlayStation „Povećajte rezultat gađajući ikone“,

 5. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u svijetu

Neprofitna udruga PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) je

izdvojena kao uspješan primjer korištenja gerilske strategije. Organizacija s nekoliko
milijuna članova diljem svijeta gerilsku strategiju počela je primjenjivati prije 15
godina kad su objavljeni prvi plakati s glavnim akterom: golom zvijezdom iz
showbusinessa koja zagovara nenošenje krzna. Kampanja te udruge za zaštitu prava
životinja rezultirala je povećanjem broja članova za 800 tisuća i s 50 tisuća posjeta
web stranicama na tjedan.

Slika 27: Oglas iz kampanje neprofitne udruge PETA

Iznimno je bila uspješna Unicefova belgijska kampanja pokrenuta u suradnji s

robnim lancem C&A. U trgovinama C & A lanca postavljene su police s odjevnim
predmetima izrađenim od pakistanskih novina kako bi se skrenula pozornost na loše
uvjete u kojima žive djeca u Pakistanu i prikupila sredstva za pomoć žrtvama potresa.
Slogan kampanje, obješen na vješalice s odjećom od papira, glasio je: „Je li to jedino
što će pakistanski beskućnici nositi ove zime? „
 5. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u svijetu

Slika 28: Unicefova belgijska kampanja u suradnji s robnim lancem C&A

Primjer uspješne gerilske kampanje je kampanja japanske agencije Dentsu

„Zatrpajte grad pitanjima“ kojom se reklamirao internetski portal Goo. Okosnica
kampanje bili su posteri s trivijalnim pitanjima koji su pozivali prolaznike da se
registriraju na web stranicama portala Goo i potraže ili ponude odgovore na neobična
pitanja.

Slika 29: Kampanja „Zatrpajte grad pitanjima“ japanske agencije Dentsu

 5. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u svijetu

Iako su korištene taktike nekim potrošačima i naporne i uznemirujuće, reakcije

su, prema mišljenju marketingaša, u krajnjem slučaju pozitivne za brandove. Naime i
ljutiti i oduševljeni potrošači provode mnogo vremena raspravljajući upravo o
gerilskim taktikama na internetskim forumima ili putem blogova, što u konačnici
brandu donosi - pozornost.
 6. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u Hrvatskoj

5. PRIMJERI GERILSKIH MARKETINŠKIH

KAMPANJA U HRVATSKOJ

U Hrvatskoj je gerilski marketing najčešće korišten u političkim izbornim

kampanjama. Prije parlamentarnih izbora političke stranke koriste različite gerilske
taktike pa se istaknuti političari često nađu u ulogama Ramba, Supermena ili Borata.

Slika 30: Primjeri gerilskog marketinga u političkim kampanjama u Hrvatskoj

Primjer odlično apliciranog gerilskog marketinga u Hrvatskoj su

AVIOKARTE.HR. Ova gerilska kampanja većinom je odrađena offline.
AVIOKARTE.HR osim offline kampanje djeluje i na Internetu.
 6. Primjeri gerilskih marketinških kampanja u Hrvatskoj

Slika 31: Primjer natpisa AVIOKARTE.HR

Najupečatljiviji natpis u kampanji je grafit koji se nalazi na mostu preko Save u

Zagrebu. Grafit je moguće vidjeti s mosta kada se siđe s rotora i vozi prema Savskoj
ulici. Drugo prepoznatljivo sredstvo korišteno kao medij je brandirani žuti automobil
Zastava 752 koji se povremeno parkira na najatraktivnijim prometnim lokacijama.
Osim brandiranje automobila AVIOKARTE.HR osnovale su i udrugu “Hrvatsko
društvo Zastava 750″. Razlog uspjeha kampanje AVIOKARTE.HR u najvećoj mjeri
leži u odlično pozicioniranim tablama s natpisom AVIOKARTE.HR koje je moguće
pronaći na različitim lokacijama od pročelja kuća, kioska, zidova svih većih gradova u
Hrvatskoj, ali na cesti Zagreb – Split – Dubrovnik.

Slika 32: Natpis AVIOKARTE.HR na mostu preko Save i brendirana žuta Zastava 752

Online kampanja uključuje Facebook stranicu, blog na aviokarte.blog.hr i

otvaranje kanala na YouTube-u s reklamama raznih aviokompanija.
 7. Zaključak

6. ZAKLJUČAK

Iako se gerilsko komuniciranje na prvi pogled čini kao spontano komuniciranje

koje nastaje slučajno, stvarnost je drugačija. Gerilsko komuniciranje podrazumijeva
pomno planiranje. Najvažnije je imati na umu što je cilj koji se gerilskom
komunikacijom želi postići jer šokantna komunikacija iza koje ne stoji suvisla poruka
može izazvati suprotni učinak od priželjkivanog. Stoga cilj koji se želi postići uvijek
treba imati na umu prilikom korištenja gerilske komunikacije.
Pozitivnom gerilom može se skrenuti pozornost na vlastiti proizvod,
organizaciju i slično, a negativnom oslabiti konkurenta.
Ukoliko gerilsko komuniciranje nije pažljivo planirano može se pretvoriti u
štetu za organizaciju koja se odluči na korištenje takve komunikacije. Treba imati na
umu da gerilsko komuniciranje danas više ne koriste samo nevladine udruge, oporbene
stranke i manja poduzeća, već i velika imena poslovnog svijeta.
Gerilsko komuniciranje ne može nadomjestiti ili zamijeniti druge
komunikacijske taktike i alate, ali može pokriti važnu komunikacijsku nišu. Svrha
gerilske komunikacije je informativna, subliminalna i u određenoj mjeri motivacijska.
Srž i doseg gerilske komunikacije svodi se na iznenađenje što je u današnjem svijetu
obilja i tržišne kulture mnogo jer podrazumijeva da je neobični sadržaj poruke uspio
učiniti informaciju koju želimo prenijeti javnosti različitom od drugih.
 9. Popis slika

7. LITERATURA

1. HOLY, Mirela: članak "Gerilske medijske taktike", "Zarez", 10. prosinca 2009.,
str. 10-11.

2. ZELENIKA, Ratko: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog

djela, 4. izdanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2000.

3. KESIĆ, Tanja: Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje, unapređenje

prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio, Zagreb,
2003.

4. HOLY, Mirela: „Gerila taktike u odnosima s javnošću“, radni materijal

Međunarodne škole za odnose s javnošću (LSPR)

5. http://www.slideshare.net/JTActiveMgmt/low-cost-marketing-strategies-for-
sme-business
6. http://www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=5563
7. http://filaks.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=68&Itemid=72
8. http://www.gmarketing.com
9. http://www.poslovnazena.biz/poslovanje/gerila-marketing-1-173
10. http://www.recistomislis.bloger.hr/post/gerila-marketing/1299256.aspx
11. http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing
12. http://www.filipvisic.com/2009/gerila-marketing-offline-aviokarte-hr/
13. http://manjgura.hr/mediji/gerila-marketing-i-pr-jeste-li-vi-skontali-jaaaavi-seee/
14. http://manjgura.hr/mediji/gerila-marketing-i-izbori/
15. http://manjgura.hr/tag/gerila-marketing/
16. http://www.pra.hr/content/view/85/72/
 9. Popis slika

17. http://www.nacional.hr/clanak/49605/otac-gerila-marketinga-25-listopada-u-
zagrebu
18. http://www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja/gerila-marketing-jeftin-i-
ucinkovit-nacin-promocije-vase-firme/
19. http://www.poduzetnistvo.org/news/guerilla-marketing-and-selling-
minimalnim-ulaganjima-do-maksimalnog-profita
20. http://www.slideshare.net/manjgura/guerilla-marketing-in-action
21. http://www.slideshare.net/rogiertje/50-simple-but-brilliant-guerilla-
advertisements
22. http://www.slideshare.net/arjun.k.raja/guerilla-marketing-1165671
23. http://www.slideshare.net/CheGuerilla/street-marketing-and-guerilla-operations
24. http://www.koprivnicki-poduzetnik.hr/index.php/hr/guerilla-marketing/2-
guerrilla-marketing?start=2
25. http://www.guerrillapromos.com/2007_10_01_archive.html
26. http://www.novossti.com/2009/11/gerilski-marketing/