打造有決策價值的社群分析觀點

不管是「社群回應率」、「正負評」、「品牌聲量」還是稍微進階一點的「主
回文比」……，當社群媒體撞上了大數據的熱潮，隨便抓一個行銷人，都能夠
朗朗上口幾個社群數據分析的專有名詞。但是當我們面對越來越多的數據，越
來越複雜的報表，品牌主或是行銷人，我們究竟期待從這些數字或圖形報表中
看到些甚麼? 是一份每周固定在週會報告的素材、是為了更了解消費者動態所
投入的研究，還是基於一個走在數據尖端的行銷人不能落後的學習壓力?
其實我們先別管這個數據到底是來自於社群還是品牌內部的會員或是交易
數據，簡單來說當我們打算捲起袖子開始進入數據行銷的應用領域的之前，我
們應該要先有幾的基本的認識: 1.我們透過數據打算解決甚麼問題，這個問題
現在是處在甚麼狀況，未來我希望它(問題)改善到甚麼程度? 2.數據的應用有
四個主要的階段: 描述問題(What)、診斷問題(Why)、建立預測(Prediction)以
及透過數據建立行動方案(Reaction)；我們期待做到哪一個階段以及我們的能
力足以做到哪一個階段? 3.我們期待解決的問題與整體品牌商業策略的關聯性
是甚麼?
很多人都說: 「數據是為了優化商業決策」；但是我說: 「在數據幫你做出
更好的決策之前、我們要先做出第一個決策，那就是我們打算用則麼樣的數據
去解決甚麼樣的問題。」

社群數據轉守為攻的創意思維
大數據有四個大家都能朗朗上口 V，Volume（數據量）、Velocity（累積的
速度）、Variety（數據樣貌的多樣性）與 Veracity（數據的可性度）。這四個 V
恰好就是對社群數據絕佳的詮釋。全球的 Facebook 用戶每分鐘可以按下 400 萬
的讚(我打好這段字的時候，大概就新增了 20 幾萬次的新按讚數)、全球每天大
約會有 9,500 萬張的照片上傳到 Instagram、然後每分鐘會有超過 400 小時的
影片內容會被上傳到 YouTube，而上述這些還只是社群內容其中一部分而已。
面對這些累積快速但內容卻繁雜紊亂的非結構性數據，大部分的品牌在利
用社群數據的分析上，都還停留在描述問題(What)的階段，我們關注在不同頻
道中與競品聲量上的差異、社群環境中對於品牌關鍵字的風向、社群平台上的
網友對於品牌的正負評價的消長，凡此種種站在監看社群風向的角度上所產生
報告分析，我們通常稱之為「防守型分析」，這一類型的分析報告，比較側重在
對於整體現況的觀察，知識濃度高對於決策價值來說就比較缺乏。
那究竟該怎麼樣讓社群數據能夠轉守為攻?簡單來說我們必須先釐清龐雜的
社群數據中那些數據具有提煉出決策價值的成分，其次我們必須建立新的數據
分析模式與演算觀點，最後我們要真正練習在商業應用決策上，並且要能夠穩
定的觀察到他的成效。為了讓行銷人更容易理解所謂轉守為攻的思維，我們用
以下三個社群分析的指標來作為範例。
跳脫傳統社群數據分析的窠臼，CMO 你看對了嗎?
數據被形容是新時代的礦藏，傳統的資源越用越少，但是數據只會越用越
多；而且不同數據之間透過參數的合併演算，還會源源不絕地產生更多充滿決
策價值的分析觀點；數據時代的 CMO 就正坐在這座數據礦山中，如何透過數據
來優化行銷決策將是每一個 CMO 必須正面迎擊的挑戰。
所謂的「橫看成嶺側成峰」，一樣的社群數據看在不同解讀觀點的 CMO 眼
裡，決策力就在這一瞬間高下立判。以下我們透過兩個團隊參與研發的分析觀
點舉例，來說明社群數據的積極決策價值。

品牌社群綜合表現指標 (Brand Social Composite Index)

品牌社群綜合表現指標 (Brand Social Composite Index) 是設計來
比較不同品牌在社群上的表現強弱所設計，這個指標發展的概念來自於
Philip Kotler 在行銷 4.0 一書中提及的 5A 顧客體驗流程 : Aware–
Appeal–Ask–Act–Advocate。因為過往我們要評估一個品牌在社群環境
中的表現，我們常常會採用絕對聲量占比或是分渠道的聲量分配分析，但
是這些個別的單一指標都無法完整的描述社群上表現強弱，所以我們發展
出了一個綜合型的參數來解決這個問題；

品牌社群綜合表現指標 =
品牌社群能見度指標(Brand Social Visibility Index) * 品牌搜尋意圖
指標(Brand Search Intent Index) * 品牌擁護指標(Brand Advocacy
Index)。

大部分的品牌在進行社群聲量比較的時候，採用的數字為未經加權計
算的絕對聲量 (文章篇數)，這樣的方式就如同比較廣告聲量時，只比較
播出的檔次，而未考量不同播出檔次的能見度並不相同一樣 – 在大眾/
熱門頻道 (如: Facebook)，和小眾/分眾頻道 (如: U-Car 汽車網站) 所
播出的同 1 檔廣告或同 1 則貼文，其所產生的 GRP/impression 應該不
同。為了修正這項偏誤，我們納入了品牌社群能見度指標 (Brand Social
Visibility Index) – 第三方數據來給予不同聲量來源 (Volume
Source) 及目標族群 (Target Audience) 各自的權重修正參數；而在品
牌搜尋意圖指標部分 (Brand Search Intent Index) 則是結合了 Google
Search Trend，根據網友搜尋行為的強度作為網友從認知到初階行動的能
量強度指標，而品牌擁護指標 (Brand Advocacy Index)則是透過演算，
針對社群文章中的反應好感度，回應率等互動行為表現給予加權。
透過品牌社群綜合表現指標 (Brand Social Composite Index)，品
牌主除了能夠以較完整客觀的視野了解品牌在整體社群競爭狀況外，也能
清楚地透過三個面向參數指標的拆解，快速判斷在社群綜合表現中較弱的
環節，CMO 後續可以針對品牌產品推廣或是公關策略等不同考量，在數據
支持下制定出優化方案。