FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

ESEJ
PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT

TEMATSKA TEZA:
PROIZVOD vs USLUGA
STANDARDIZACIJA, SATISFAKCIJA,BREND I BRENDIRANJE

Esej pitanje Bodova 5

PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT

Tema: Brendiranje usluga je isto sto i brendiranje proizvoda ili,

brendiranje usluga se bitno razlikuje od brendiranja proizvoda.

Diskutujte stav i obrazlozite!

Diskutujete ovaj stav! Napišite esej do jedne stranice! Zanima me vaše mišljenje,
potkrijepljeno isčitavanjem literature i internet izvora, koji su Vam dostupni. Esej treba u
obrazlozenju sadrzati Vas stav prema:
1. Mogucnosti standardizacije usluga naspram standardizacije proizvoda
2. Pojam kvaliteta usluga naspram kvaliteta proizvoda
3. Satisfakcija korisnika usluga naspram satisfakcije korisnika proizvoda
4. Opipiljivost elemenata usluznog naspram opipljivosti elemenata proizvodog brenda
5. Vizuleni identitet kao element brendiranja, itd.
6. Konacno da li je svaki proizvod brend, ako jeste zasto; Ako nije sta treba da ima jedan
proizvod da bi bio brend i kada proizvod postaje brend

STUDENT: PROFESOR:
RIJAD MILIĆ prof.dr. BILJANA RAĐENOVIĆ - KOZIĆ
Standardizacija, uspostavljanje standarda u poslovni sistem ima za cilj pomoć pri rješavanju
problema u funkcionisanju procesa rada i osiguravanje da će proizvod ili usluga koji izađu iz
procesa biti adekvatnog kvaliteta za krajnjeg potrošača, odnosno korisnika usluge. Pravilnom
primjenom standarda svode se improvizacija i greške na što niži nivo, štedi se vrijeme i
osigurava kvalitet i ideja. Naravno da nije moguće sve standardizovati. U principu, lakše je
standardizovati uslugu u odnosu na proizvod. Ako uzmemo za primjer hotel, apoteku, ili
posjetu ljekaru, ovi primjeri se u najvećem slučaju izvode pružanjem usluge, a glavni resursi,
pokretačka snaga su ljudski resursi, njihova uloga u takvim sredinama je veoma značajna, čiji
su pokreti i zadaci u potpunosti standardizovati, dok kod proizvodnje to nije slučaj. Kod
standardizacije proizvoda imamo velik uticaj tehnologije, na koju ljudski resursi ne mogu
uticati.
Najkraća i najjednostavnija definica pojma kvaliteta jeste da je kvalitet ustvari zadovoljstvo
potrošača. Proizvod ili usluga je kvalitetna kad zadovoljava očekivanja korisnika. Kvaliteta
usluge mora zainteresovati korisnika, omogućiti prodaju usluge, uticati na postizanje
zadovoljstva i izgrađivati i održavati lojalnost korisnika. Kvalitetnu uslugu je teško kopirati,
imitirati te u svijesti potrošača ona ostaje kao najbolja. Kvalitetu određuju korisnici, a ne ono
što misli preduzeće. Kvalitet usluge je njena originalnost. Kvalitet proizvoda je u većini
slučajeva predodređen kvalitetnim pakovanjem, etiketom, reklamom i slično, čime kupci
fizički mogu uočiti kvalitet proizvoda, a prema karakteristikama proizvoda birati koji će bolje
zadovoljiti njihovu potrebu, primjer koka kola ili šweps.
Satisfakcija odnosno zadovoljstvo potrošača, nakon konzumiranja proizvoda i doživljaja
korištenja usluga je ključ za zadržavanje postojećih ali i privlačenje novih korisnika proizvoda
i usluga. Zato je kreiranje vrijednosti i satisfakcije potrošača srce današnjeg marketing
shvatanja i prakse. Korisnici uglavnom imaju veća očekivanja od korištenja usluga, veći
doživljaj će biti ako je zadovoljan uslugom, ali i puno veće razočarenje ukoliko ne bude
zadovoljan istom (ljetovanje sa turističkom agencijom). Proizvodi su u principu svi
standardizovani, prilikom kupovine opipljivog proizvoda unaprijed je već predodređen
određenim očekivanjima proizvoda, jer sve karakteristike može već unaprijed predvidjeti.
Zbog toga uglavnom svi potrošači obnavljaju svoje kupovine proizvodima i brendovima sa
kojima su ranije bili zadovoljni (Coca-cola).
Vizuelni identitet ostvaruje prvi kontakt sa kupcem, odnosno korisnikom usluge. Vizuelni
identitet je brend, ambalaža, reklama, dakle svi elementi koji karakterišu jedan proizvod za
čije stvaranje je odgovorna kompanija. Primjena tehnologije i strojeva omogućuje
proizvodnju sličnih proizvoda, neovisno o kojoj se količini radi, kada se radi o uslugama,
takav postupak nije moguć. Pružiti svaki put identičnu uslugu, po svim kriterijima, nije
moguće jer je pružanje usluge proces koji se odvija u nekom vremenskom periodu, između
ostalog, najviše zavisi o ljudskom faktoru. Kompanije u uslužnim djelatnostima moraju
razumjeti da su upravo zaposlenici sam brend.
Ako analiziramo tržište roba i usluga, vidjet ćemo da su police prepune robama različitih
proizvoda koji pokušavaju ponuditi isto. Međutim, ne možemo reći da je svaki proizvod
brend, upravo zbog toga što mnogi proizvodi „pokušavaju“ ponuditi isto (isti kvalitet,
zadovoljiti istu potrebu), ali ne uspijevaju u tome. Da bi neki proizvod zaista bio brend, mora
imati veliko tržišno učešće, da potrošači imaju neka saznanja o tom proizvodu i da u velikom
procentu zadovoljava njihove potrebe. Značajnu ulogu u tome ima primjena integrisanog
marketing komuniciranja. Kada se radi o brendu usluge, treba razumijeti da je pružanje usluge
proces i samim tim manje stabilan temelj za brendiranje. Posljedično, temelj za brend usluge
postaje iskustvo sudjelovanja korisnika u procesu pružanja usluge. Zbog toga se brendiranje
usluge oslanja prvenstveno na planiranje i nadziranje samoga procesa pružanja usluge i
ljudskih resursa, dok planirana marketing komunikacija ima funkciju pružanja podrške
osnovnim aktivnostima. U suštini, brendiranje usluge je vrlo teži proces nego brendirati sam
proizvod. Usluge su neopipljive, zbog toga, brendirati ih je veliki izazov za kompanije.

Literatura:
1. Miladinović V, Cljevi, principi i struktura procesa standardizacije

2. Vučemilović V, Blažević Z, MARKETING USLUGA

3. Olins, W. (2008): Brendovi: marke u suvremenom svijetu, Golden marketing-

Tehnička knjiga, Zagreb

4. Moilanen, T., Rainisto, S. (2009): How to Brand Nations, Cities and Destinations – A
Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan, New York (NY)

5. Kotler, P. (2006): Marketing od A do Z: 80 pojmova koje svaki menadžer treba da

zna, Adizes, Novi Sad

6. Marković M, Doktorska disertacija; KOMUNIKACIJSKE POLITIKE U

BRENDIRANJU GRADA; Osijek, 2018.