Midterm Exam

UG • Business Trends

Week 08
 MIDTERM EXAM

Case: Real Madrid Club de Futbol in 2007: Beyond the Galacticos

Title: :
© 2020 Harvard Business School Publishing.
Type of
participation : Individual

Term : In class
Calification : 0 to 20 points
Professor : Mg. Julio César Poblete Benites

1 INDICATIONS

1. Read the “Real Madrid Club de Futbol in 2007: Beyond the Galacticos” Case from Harvard
Business School Publishing published in the virtual classroom.

2. Each person will prepare a report in PPT with the solution of the case. The report must
consider the following aspects:

Assignment Questions

1) What is the Real Madrid business model? Is it unique?

2) Who are Real Madrid’s customers? How is the market segmented?

3) Who has more power, Real Madrid or the players?

4) What risks does Real Madrid face?

UG • Business Trends 1
2 EVALUATION CRITERIA

Nivel
Criterio
Satisfactorio En proceso Insuficiente

La solución es
Al menos 50% de la
pertinente a lo Menos del 50% de la
solución es pertinente a
solicitado, desarrolla solución, no desarrolla
lo solicitado, desarrolla
Argumentación todos los puntos lo solicitado y las ideas
los puntos solicitados y
[10 puntos] solicitados y las ideas se expresan sin
las ideas se expresan
se expresan con claridad.
con poca claridad.
claridad. [6 a 0 puntos]
[9 a 7 punto]
[10 puntos]

La solución propuesta La solución propuesta La solución propuesta

Capacidad de es desarrollada en presenta argumentos presenta argumentos
Síntesis forma sucinta y repetitivos pero repetitivos e
[5 puntos] suficiente suficientes insuficientes
[5 puntos] [4 a 3 puntos] [2 a 0 puntos]

Los sustentos son

Los sustentos son Los sustentos no
parcialmente
pertinentes tanto en siempre son
pertinentes tanto en los
los contenidos como pertinentes en los
contenidos como en la
en la forma de contenidos o en la
Consistencia forma de expresión. La
expresión. Usa un forma de expresión.
[5 puntos] mayor parte del tiempo
lenguaje correcto y se Pocas veces su
usa un lenguaje
expresa de manera lenguaje es correcto y
correcto, se expresa de
clara. claro.
manera clara.
[5 puntos] [2 a 0 puntos]
[4 a 3 puntos]

UG • Business Trends 2
 t
os
9-508-060
REV: OCTOBER 27, 2008

rP
ANITA ELBERSE

JOHN QUELCH

Real Madrid Club de Fútbol in 2007:

Beyond the Galácticos

yo
On June 17, 2007, Real Madrid sealed its first Spanish league championship under new president
Ramon Calderon with a tense 3-1 win over Mallorca, edging out arch rivals Barcelona due to a better
head-to-head record, and ending an unprecedented title drought. That Madrid went into the game
with a shot at the title was nothing short of a miracle, one journalist1 wrote:

For so long out of the race, booed and whistled by their own fans, Madrid were reborn in
op
the light of a 3-3 draw at Camp Nou [playing FC Barcelona] and lost only once in the final 17
games of an extraordinary season. Yet it was not the triumphal march towards the title that it
may sound. Madrid discovered the unity, fitness and aggression so conspicuous by its absence
at the height of galacticism and their record against the league's biggest clubs was superb, but
they also lived on the edge. They salvaged three of their last four games in the final minute…
Even more ridiculously, two of those results coincided with Barcelona dropping points by
tC

conceding final-minute goals.

Particularly after the team was knocked out in only the

European Champions League’s second round, securing
the domestic league title on the last day of the competition
was a tremendous relief. At the final whistle, executives
and coaches joined the players for raucous celebrations on
the field at the Bernabeu, among a crowd of 80,000 elated
No

fans.

President Calderon remarked: Source: Real Madrid company documents

Every year people asked what would happen if we again would fail to win a title, and how
long we could maintain good financial results. The truth is, we went three years without
winning any title—that’s the longest ever in the history of our club—and nothing happened.
We improved our results every year. And we signed the biggest ever television contract.
Perhaps it is different if we don’t win anything for ten years. But that is never going to happen.
Statistically speaking, Real Madrid will not be without a title for long.
Do

________________________________________________________________________________________________________________

Professors Anita Elberse and John Quelch prepared this case. It is designed as a supplement to HBS Case 504-063, “Real Madrid Club de Fútbol,”
by John Quelch, José Luis Neno, and Carin-Isabel Cnoop. HBS cases are developed solely as the basis for class discussion. Cases are not intended
to serve as endorsements, sources of primary data, or illustrations of effective or ineffective management.

Copyright © 2007, 2008 President and Fellows of Harvard College. To order copies or request permission to reproduce materials, call 1-800-545-
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 508-060 Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos

t
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“Someone up there obviously likes us,” said English star David Beckham, for whom the title was
only his first with Real Madrid. Having signed with the Los Angeles Galaxy a few months earlier,
Beckham described the league win as “the perfect end” to his time at Real. It was also the final game
for Brazilian defender Roberto Carlos, who was joining Turkish club Fenerbahce. With Zinedine
Zidane retiring from the game the previous year, Figo joining Internazionale in 2005, and Ronaldo
leaving for AC Milan in January 2007, Spanish forward Raul and keeper Casillas would be the only of

rP
the original Galácticos to remain at the club.

When Ramon Calderon was elected as president at the start of the 2006-2007 season, Real Madrid
had become the world’s biggest soccer club (see Exhibit 1), and was among the largest and most
profitable sports franchises globally. In his first year, Calderon further grew the club’s revenues in all
major areas (see Exhibit 2). He signed stars such as Fabio Cannavaro and Emerson from Juventus,
Ruud van Nistelrooy from Manchester United, and Mahamadou Diarra from Olympique Lyon.

yo
However, in January 2007, he also rejuvenated the team by acquiring the promising youngsters
Fernando Gago (from Boca Juniors), Gonzalo Higuan (from River Plate), and Marcelo (from
Fluminense)—20, 19, and 18 years old, respectively (see Exhibit 3 for the championship team roster).

The Galácticos Strategy Revisited

The most recent player transfers illustrated a move away from what some had dubbed the
op
“Galácticos strategy” introduced by former president Florentino Perez. “We put less emphasis on the
stars, and more on the team as a whole. We also focus more on younger players,” said Calderon.
“Zidane was 29 when he came to us, and Beckham was 28. Now, we bring players in who are up to
ten years younger. We don’t necessarily need players who do well with the media—we need players
who are good for the team.”

Miguel Angel Arroyo, director of the President’s cabinet, commented on the new emphasis:
tC

The true art of managing a football club is knowing how to strike the balance between
business and sports. In the Florentino Perez years, we were too focused on marketing, and not
enough on sports. Perez’s idea of bringing in the most talented players and emphasizing the
‘show business’ aspect of soccer was very innovative. It made it a true spectacle. However, it
was extremely difficult to manage: the accumulation of stars produced excesses that we could
not correct. It led to big egos, commitments we had to make to our stars, and jalousie among
No

players who were not ready to share the spotlight. So we try to balance that more now. Our
new model is to focus less on individualism, and more on the team.

“We are now in a second phase,” added Jose Angel Sanchez, the general executive director:

The model worked very well initially—we have become the standard in international
football. But we suffered on the sports side in the last few years. And our competitors have
seen what makes us so successful on the business side, and are catching up. Also, like any
content business, we depend on the availability of talent, and we can’t always find or buy the
next Zidane, the next Beckham, or another type of player that can become a Galáctico.
Do

Would the move away from the “Galácticos strategy” bring continued successes on the field? And
how would it impact Real Madrid’s business performance? Specifically, would it cause Real Madrid
to miss opportunities in international territories—Asia, for example, where Beckham and other soccer
icons remained very popular—and limit the growth in sponsorship and licensing revenues?

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 Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos 508-060

t
os
Exhibit 1 The World’s Ten Highest-Grossing Soccer Clubs, 2005–2006

Club Country Total Match Day Broadcasting Commercial Estimated

Revenues Revenues Revenues Revenues Brand Value
(€ millions) ( ) ( ) ( ) (€ millions)

rP
1 Real Madrid Spain 292 26% 31% 43% 1,063
2 FC Barcelona Spain 259 30% 36% 34% 948
3 Juventus Italy 251 7% 69% 25% 709
4 Manchester United England 243 42% 27% 30% 922
5 AC Milan Italy 239 13% 64% 23% 824
6 Chelsea England 221 38% 34% 28% 828
7 Internazionale Italy 207 14% 63% 23% 715
8 Bayer Munich Germany 205 727

yo
25% 21% 54%
9 Arsenal England 192 33% 41% 26% 712
10 Liverpool England 176 27% 41% 32% 645

Source: Adapted from Deloitte’s “Football Money League” (February 2007), BBDO’s “Brand Equity Ranking of European
Football Clubs” (September 2007), annual reports.
op
Exhibit 2 Real Madrid’s Revenues, Net Profits, and Transfer fees, 2002-2003 to 2006-2007

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007

tC

Total Revenues (in € millions) 193 233 276 292 351

Match Day 28% 26% 26% 29% 27%
International Competitions 5% 2% 8% 6% 5%
Broadcast and Pay TV 24% 30% 24% 25% 33%
Marketing 42% 42% 42% 40% 35%

Transfer Fees 35 30 57 96 116

No

Share of Revenues 90% 72% 52% 47% 48%

Total Earnings (in € millions)

a
1 51 47 58 83

Source: Real Madrid company documents

a
Before interest, taxes, depreciation, and amortization.
Do

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 508-060 Real Madrid Club de Fútbol in 2007: Beyond the Galácticos

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Exhibit 3 Real Madrid’s First Team in the Final Game of the 2006-2007 Season

rP
Casillas
Youth Academy
Michel Salgado Roberto Carlos
Celta de Vigo Internazionale
1999, € 11.5M Cannavaro Sergio Ramos 1996, € 6M
Juventus Sevilla
2006, € 11.5M 2005, € 27M

Emerson Diarra

yo
Juventus Olympique Lyon
2006, € 11.5M 2006, € 26M

Substitutes:
Beckham Robinho
Manchester United Santos,
2003, € 37.5M 2005, € 24M • Higuaín (2007, River Plate, € 12M)
Raúl
Youth Academy • Guti (Youth Academy)
• Reyes (On Loan from Arsenal)
op
Van Nistelrooy Not in action:
Manchester United
2006, € 15M
• Cicinho (2006, São Paulo, € 4M)
• Diego López (Youth Academy)
• Gago (2007, Boca Juniors, € 20.5M)
• Marcelo (2007, Fluminense, € 7M)
• Pavon (Youth Academy)
tC

Source: Real Madrid company documents

No

Endnotes

1
Do

Sid Lowe, “Beckham’s Farewell Cut Short But He Still Departs a Winner,” The Guardian, June 18, 2007.

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 t
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510-S07
REV. 27 DE OCTUBRE, 2008

rP
ANITA ELBERSE

JOHN QUELCH

Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de

los galácticos*

yo
El 17 de junio de 2007, el Real Madrid ganó su primer campeonato de Liga con Ramón
Calderón como presidente con una trabajada victoria por 3 a 1 frente al Mallorca. Con esta victoria,
el equipo se ponía por delante del Barcelona, su principal rival, gracias a los goles en
enfrentamientos directos, acabando así con una sequía de títulos sin precedentes. El hecho de
que el Madrid empezara el partido con posibilidades de conseguir el título ya era poco menos que
milagroso, dijo un periodista1:
op
«Sin opciones durante muchas jornadas y pitados por su propia afición, el Madrid renació
tras el empate a 3 en el Camp Nou (contra el Barcelona) y sólo perdió uno de sus 17 últimos
partidos en una temporada excepcional. Y sin embargo no fue, como hubiera cabido esperar,
una marcha triunfal hacia el campeonato. El Madrid recuperó la unidad, el estado de forma y
la agresividad que tan claramente le habían faltado durante la etapa galáctica, consiguiendo
resultados espectaculares ante los mejores clubes, pero también es cierto que lo consiguieron
tras atravesar varias situaciones límite. Salvaron tres de sus últimos cuatro partidos en el
tC

último minuto… Aún más ridículo, dos de esos resultados se dieron en jornadas en las que
el Barcelona había perdido puntos por goles en el último minuto.»

Lograr el Campeonato Nacional de Liga en la última

jornada supuso un alivio enorme, sobre todo en una
temporada en la que el equipo no superó ni la segunda
ronda de la Champions League. Tras el pitido final, los
directivos y el cuerpo técnico se unieron a los jugadores
No

para celebrarlo sobre el césped del Bernabeu delante de

80.000 espectadores llenos de júbilo.

Fuente: Documentación propia del Real Madrid

Do

* Este documento complementa al caso HBS 504-063 “Real Madrid Club de Fútbol” de John Quelch, José Luis Nueno y Carin-
Isabel Cnoop.
1 Lowe, Sid, «Beckham’s Farewell Cut Short But He Still Departs a Winner», artículo publicado en The Guardian, 18 de junio de 2007.
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 510-S07 es la versión en español del caso de HBS número 9-508-060. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

Copyright 2007, 2008 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o
transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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 510-S07 Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos

t
os
El presidente Calderón dijo:

«Todos los años la gente nos pregunta qué pasará si volvemos a no ganar ningún título y
durante cuánto tiempo podemos mantener los resultados económicos positivos. La verdad es
que pasamos tres años sin ganar ningún título, el período de sequía más largo en la historia del
club, y no pasó nada. Mejoramos los resultados económicos año tras año. Incluso firmamos

rP
el mayor contrato televisivo de la historia. Igual hubiera sido distinto si no hubiéramos ganado
nada en diez años. Pero eso no ocurrirá nunca. Estadísticamente, el Real Madrid no puede
estar mucho tiempo sin ganar un título.»

«Está claro que alguien vela por nosotros ahí arriba», dijo la estrella inglesa David Beckham tras
ganar su primer título con el Real Madrid. Tras haber firmado un contrato con Los Angeles Galaxy
unos meses antes, Beckham describió la consecución de la liga como la «forma perfecta» de acabar su
etapa en el Real Madrid. También fue el último partido del defensa brasileño Roberto Carlos, que se

yo
marchaba al Fenerbahce turco. Tras la retirada de Zinedine Zidane el año antes, la marcha de Figo al
Inter de Milán en 2005, y la de Ronaldo al Milán en enero de 2007, los únicos galácticos que quedaban
en el club eran el delantero Raúl y el portero Casillas.

Cuando Ramón Calderón fue elegido presidente a principios de la temporada 2006-2007, el Real
Madrid se había convertido en el mayor club del mundo (veáse Anexo 1), y era una de las marcas
deportivas más grandes y con más beneficios del mundo. En su primer año, Calderón consiguió
aumentar la cifra de ingresos del club en las principales parcelas (véase Anexo 2). Fichó a estrellas
op
como Fabio Cannavaro y Emerson, de la Juventus; Ruud van Nistelrooy, del Manchester United, y
Mahamadou Diarra Juventus del Olympique de Lyon. Pero en enero de 2007 también rejuveneció el
equipo al fichar a las jóvenes promesas Fernando Gago (de Boca Juniors), Gonzalo Higuaín (de River
Plate) y Marcelo (de Fluminense), con unas edades respectivas de 20, 19 y 18 años (véase alineación
en el Anexo 3).
tC

Una mirada atrás a la estrategia de los galácticos

Los últimos fichajes demostraron un alejamiento de lo que algunos habían llamado «la estrategia
de los galácticos», introducida por el anterior presidente, Florentino Pérez. «Ponemos menor énfasis
en las estrellas y más en el equipo. También apuntamos más a jugadores más jóvenes», dijo Calderón.
«Zidane tenía 29 años cuando vino, Beckham, 28. Ahora traemos a jugadores que tienen hasta diez
No

años menos. No necesitamos tanto a jugadores mediáticos, necesitamos jugadores que sean buenos
para el equipo.»

Miguel Ángel Arroyo, director de gabinete del presidente, comentó lo siguiente sobre el nuevo
enfoque:

«El verdadero arte de gestionar un club de fútbol es alcanzar un equilibrio entre los
negocios y los resultados deportivos. En los años de Florentino Pérez, estábamos demasiado
centrados en el marketing y no lo suficientemente en el aspecto deportivo. La idea de Pérez de
traer a los mejores jugadores y de centrarse en la parte más “espectáculo” del fútbol fue
Do

realmente innovadora. Y logró convertirlo en un verdadero espectáculo. Pero se hizo muy

difícil de gestionar: la acumulación de estrellas llevó a excesos que no podíamos corregir. Se
crearon grandes egos, compromisos con las estrellas y celos entre jugadores que no querían
compartir la fama. Así que ahora intentamos lograr un cierto equilibrio. Nuestro nuevo modelo
pone menos énfasis en el aspecto individual y más en el equipo.»

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 Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos 510-S07

t
os
«Ahora estamos en la segunda fase», añadió José Ángel Sánchez, director general ejecutivo:

«El modelo funcionó muy bien al principio, nos hemos convertido en referente mundial del
fútbol internacional. Pero los últimos años hemos sufrido en el aspecto deportivo. Y nuestros
competidores han comprendido cómo hemos tenido éxito en el ámbito empresarial y nos están
alcanzando. Además, como cualquier negocio de contenidos, dependemos de la disponibilidad

rP
del talento, y no siempre podemos encontrar y comprar el próximo Zidane, el próximo
Beckham o cualquier otro jugador que pueda convertirse en un galáctico.»

¿Traería consigo éxitos deportivos este alejamiento de la «estrategia de los galácticos»? ¿Y qué
impacto tendría en los resultados empresariales del Real Madrid? Más concretamente, ¿haría perder
al Real Madrid oportunidades en el extranjero –como en Asia, donde Beckham y otros ídolos del
fútbol seguían siendo muy populares? ¿Limitaría el crecimiento en términos de patrocinio e ingresos
por royalties?

yo
op
tC
No
Do

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 510-S07 Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos

t
os
Anexo 1 Los diez mayores clubes del mundo por ingresos, 2005-2006

Club País Ingresos totales Ingresos por Derechos de Ingresos Valor estimado de
(en millones de entradas televisión comerciales marca (en millones
euros) ( ) ( ) ( ) de euros)

rP
1 Real Madrid España 292 26% 31% 43% 1.063
2 F.C. Barcelona España 259 30% 36% 34% 948
3 Juventus Italia 251 7% 69% 25% 709
4 Manchester United Inglaterra 243 42% 27% 30% 922
5 AC Milán Italia 239 13% 64% 23% 824
6 Chelsea Inglaterra 221 38% 34% 28% 828

yo
7 Inter de Milán Italia 207 14% 63% 23% 715
8 Bayern Munich Alemania 205 25% 21% 54% 727
9 Arsenal Inglaterra 192 33% 41% 26% 712
10 Liverpool Inglaterra 176 27% 41% 32% 645

Fuente: Adaptado del informe de Deloitte «Football Money League», febrero de 2007, y el informe de BBDO, «Brand Equity
Ranking of European Football Clubs», septiembre de 2007, informes anuales.
op
Anexo 2 Ingresos, beneficios netos y traspasos del Real Madrid, 2002-2003 a 2006-2007

2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007

tC

Ingresos totales (en millones de euros) 193 233 276 292 351
Venta de entradas 28% 26% 26% 29% 27%
Competiciones Internacionales 5% 2% 8% 6% 5%
Derechos de televisión y televisión de pago 24% 30% 24% 25% 33%
Marketing 42% 42% 42% 40% 35%

Traspasos 35 30 57 96 116
No

Porcentaje de Ingresos 90% 72% 52% 47% 48%

a
Ingresos totales (en millones de euros) 1 51 47 58 83

Fuente: documentación propia del Real Madrid.

a
Antes de intereses, impuestos y amortizaciones.
Do

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 Real Madrid Club de Fútbol en 2007: Después de los galácticos 510-S07

t
os
Anexo 3 El equipo titular del Real Madrid en el último partido de la temporada 2006-2007

Casillas

rP
cantera

Michel Salgado Roberto Carlos

Celta de Vigo Inter de Milán
1999, 11,5M€ Cannavaro Sergio Ramos 1996, 6M€
Juventus Sevilla
2006, 11,5M€ 2005, 27M€

Emerson Diarra

yo
Juventus Olympique de Lyon
2006, 11,5M€ 2006, 26M€

Beckham Robinho Sustitutos:

Manchester United Santos
2003, 37,5M€ 2005, 24M€ Higuaín (2007, River Plate, 12M€)
Raúl
Guti (cantera)
cantera
Reyes (cedido por el Arsenal)

Van Nistelrooy
op
No jugaron:
Manchester United
2006, 11,5M€ Cicinho (2006, Sao Paulo, 4M€)
Diego López (cantera)
Gago (2007, Boca Juniors, 20,5M€)
Marcelo (2007, Fluminense, 7M€)
Pavón (cantera)
tC

Fuente: Documentación propia del Real Madrid.

No
Do

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