Professional Documents
Culture Documents
Нейромаркетинг
Нейромаркетинг
ДОМАШНЯ РОБОТА
з дисципліни «Нейромаркетинг»
на тему: «Аналіз методів та інструментів нейромаркетинга. Розгляд
нейромаркетингової складової в просуванні бренду»
Підготувала:
студентка 4 курсу
413 групи
Акєнтьєва Лідія
Київ-2019
ВСТУП..........................................................................................................................................................3
РОЗДІЛ 1.....................................................................................................................................................5
1.1. Сутність нейромаркетінгу та різні підходи до нього в сучасній літературі. Види і функції
нейромаркетінгу....................................................................................................................................5
1.2. Імітаційне моделювання в маркетинговому плануванні.............................................................8
1.3. Використання методів когнітивного моделювання при оцінці споживчих переваг щодо
безалкогольних напоїв..........................................................................................................................9
1.4. Використання специфіки механізму нюху людини і ольфакторних тенденцій в якості
інструменту сенсорного маркетингу..................................................................................................10
1.5. Поняття про мотівацію поведінкі особистості. Структура та зміст мотівації у людини............12
1.6. Психологія споживчих реакцій. Інноваційні методи (сторітеллінг, Ambient Media)................15
1.7. Психологічні механізми групової поведінки...............................................................................18
1.8. Гендерні відмінності поведінки покупців и мотівації вибору покупок.....................................19
1.9. Психологічні механізми сприйняття різніх сенсорних компонентів у осіб різного віку...........21
1.10. Моделі комунікативного впливу в маркетингу. Дофономіка. Дофамінова петля.................23
1.11. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной
национальной стратеги.......................................................................................................................26
РОЗДІЛ 2...................................................................................................................................................30
АНАЛІЗ МЕТОДІВ І ІНСТРУМЕНТІВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ. АНАЛІЗ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЇ
СКЛАДОВОЇ В ПРОСУВАННІ БРЕНДУ......................................................................................................30
2.1. Аналіз емоційного зв'язку споживача і бренду. Виявлення "магнітів" споживчого сприйняття.
..............................................................................................................................................................30
2.2. Аналіз візуалізації образів для просування продуктових маркерів..........................................40
2.3. Особливості нейромаркетінгу в сфері кольорово і світосприйняття клієнтів...........................43
2.4. Особливості аромамаркетингу....................................................................................................45
2.5. Особливості нейромаркетинга із застосуванням звукових інструментів впливу.....................51
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕДАЦІЇ.........................................................................................................................53
3.1. Сенсорний маркетинг в роздрібній торгівлі (на основі українського........................................53
і зарубіжного досвіду).........................................................................................................................53
3.2. Приклади зміни реакції в поведінці споживачів........................................................................56
3.2. Аналіз прикладів бренд-комунікацій з позиції нейромаркетінгу..............................................57
3.3.Аналіз особистісної поведінки в процесі прийняття рішень про................................................62
покупку і виборі бренду......................................................................................................................62
ВИСНОВКИ...............................................................................................................................................67
2
ВСТУП
4
РОЗДІЛ 1
5
Кузнєцова О. А., дозволяє моделювати поведінку споживача за
Міхєєв Г. В., 2016 допомогою нейропсихологічних інструментів і методів
р для посилення ефекту маніпуляції поведінкових
аспектів споживачів в сучасному бізнес-просторі.
Вперше термін нейромаркетінгу був запропонований професором
Університету Еразма Роттердамського Ейлом Смідтсом в 2002 р, коли
вчений пояснив його основне завдання - «краще зрозуміти споживача і його
реакцію на маркетингові подразники шляхом прямого вимірювання процесів
в мозку» і підвищити «ефективність методів маркетингу, вивчаючи реакцію
мозку ».
Девід Льюїс вважається одним із засновників нейромаркетінга. Однак у
своїй праці «Нейромаркетинг в дії. Як проникнути в мозок покупця »вчений
не дає конкретного формулювання поняття« нейромаркетінг », він лише
зазначає, що нейромаркетінг використовується для кращого розуміння
поведінки споживача, для чого використовуються різні інструменти. Вчений
виділяє дві найбільш часто застосовуються технології: кількісна
електроенцефалографія (кЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна
томографія (фМРТ). Крім цього, існують і інші методи нейромаркетінга, які
виділяє Д. Льюїс. Зокрема, вчений зазначає окулографія, різні пристрої, які
вимірюють серцебиття, дихання, температуру тіла і т.д.
Інший вчений М. Ліндстром, також вважається основоположником
нейромаркетінга, не дає точного визначення оскільки він розглядався
терміну. Він говорить про те, що нейромаркетінг об'єднує в собі кілька наук:
маркетинг і науки про людину. Крім того, вчений підкреслює, що
нейромаркетінг дає можливість маркетологам відкрити свідомість людини:
«Нейромаркетинг став ключем до того, що я називаю біологією покупок
(Buyology), ключем до наших підсвідомим думок, почуттів і бажань, кожен
день спонукає нас робити вибір на користь того чи іншого продукту ».
Визначення, яке дає Дуглас Ван Прает в своїй книзі «несвідомий
маркетинг», схоже на те, як цей термін розуміє Девід Льюіс, тобто як наука,
6
яка дозволяє зрозуміти поведінку споживача, використовуючи різні методи
(кЕЕГ, фМРТ і т.д.).
Що стосується російських дослідників, то Кисельова А.Є. виділяє вже
конкретні органи чуття, на які впливають методи нейромаркетінга: слух, зір,
нюх, смак, дотик. В цьому її підхід відрізняється від розглянутих вище.
Однак деякі вчені дотримуються абсолютно іншої точки зору. Зокрема, існує
підхід, згідно з яким виділяють три напрямки (табл.1.2) в сучасному
маркетингу.
Таблиця 1.2
Інноваційні концепції сучасного маркетингу
Нейромаркетинг Когнитивний маркетинг Сенсорный маркетинг
Враховує психологічні та Грунтується на вивченні Характеризується впливом
фізіологічні особливості психології сприйняття і на п'ять органів почуттів.
споживачів. мислення як Кожен товар або бренд
Використовується інформаційних процесах. повинен мати власний
індивідуальний підхід. смак, запах, унікальні
тактильні відчуття і т.д.
Таким чином, можна зробити висновок, що не існує єдиного
визначення нейромаркетінга. Кожен вчений виділяє ті чи інші аспекти даного
визначення, які на його погляд є ключовими. У даній роботі неромаркетінг
буде розумітися як визначення, дане Деркачової Е. А., Кузнєцової О. А і
Міхєєвим Г. В., так як охоплює розглядається поняття з різних сторін.
Як зазначає більшість вчених, нейромаркетінг - суміжна наука, яка
складається з різних навчань, тому схематично його можна зобразити
(рис.1.1) наступним чином.
7
Рис.1.1 Нейромаркетинг як симбіоз наук
У нейромаркетінгових комунікаціях використовується 4 канали:
слух;
зір;
дотик;
нюх.
Методи нейромаркетінгу використовуються для реєстрації емоційного
відгуку, дослідження уваги, емоційних реакцій, пам'яті та інших
функціональних станів головного мозку. Нейромаркетінгові дослідження
дозволяють виявити характер емоційної і когнітивної оцінки піддослідними
рекламних роликів, сайтів, фільмів, товарів, образів відомих особистостей;
визначити ступінь комфорту навігації на сайтах, схемах, в приміщеннях або в
міському середовищі (дані вкажуть на «сліпі» зони і зони, що викликають
емоційну реакцію на фізіологічному рівні).
У своїй науковій частині нейромаркетінг спирається на аналіз тих
людських реакцій, які проявляються спонтанно і неконтрольовано. Саме
тому існує безліч приладів, покликаних ці реакції зафіксувати і виміряти.
8
Імітаційний процес здійснюється в середовищі Excel в умовах
найбільш правдоподібних припущень про закони розподілу випадкових
змінних. Статистична обробка даних про прибуток, отриманих в результаті
імітаційного процесу, дозволяє зробити висновок про доцільність
виробництва нового продукту.
Однією з найважливіших завдань маркетингового планування є
прогнозування показників, що характеризують процес виведення нового
продукту на ринок. Досить ефективним інструментом для її вирішення може
служити метод імітаційного моделювання, який ще називають методом
статистичних випробувань або методом Монте-Карло.
де G - когнітивна карта;
Е - безліч суб'єктивних концептів, які впливають на вподобання споживачів
та мотивацію до покупки;
W - безліч причинно-наслідкових відносин між концептами.
10
впливу на покупця з метою залучення його уваги до об'єктів торгівлі,
формування нових методів просування товару.
У зв'язку з цим особливо актуальні знання і правильне використання
механізмів сенсорного сприйняття людини, в тому числі надважливого -
нюху.
Нюх може служити масовим комунікативним каналом при просуванні
товару, оскільки це почуття властиве практично кожному покупцеві, за
виключенням мізерно малої частки людей, які страждають хворобою, при
якій відчуваються запахи.
Людина досить обмежена в сприйнятті смаків. В силу анатомічних
особливостей вона може розпізнати тільки 4 основних смаків: солодкий,
солоний, кислий, горький і 2 інших: лужний (мильний смак, викликаний
розчином соди) і смак штаті - смак, що викликається нуклеотидами
(наприклад, глутаматому натрію). Всі інші поєднання смаків - зеленого
яблука, устриць, копченої риби, ананасу, соковитої курки, смаженого бекону
і т. д. - людина відчуває завдяки нюху.
Дегустатори використовують три характеристики по відношенню до
ароматичних молекул: запах, аромат, букет. Всі ці характеристики несуть
різну емоційну характеристику. Запах - це власне ароматичні молекули.
Запах може бути приємним і неприємним, нудотним, гнильним, огидним,
прекрасним. Поняття «букет» включає в себе аромати (приємні запахи), що
виникли в процесі технологічних операцій, ферментативних процесів,
витримки або дозрівання. Поняття «букет» застосовують при опису вин,
сирів, спецій, чаю.
При вивченні специфіки нюху людини найбільш складним питанням є
дослідження механізму ідентифікації запаху: яким чином людина розуміє, що
«це» - запах саме троянди, «це» - запах анісу, «це» - запах кориці.
У 2004 році Нобелівська премія у галузі медицини і фізіології була
присуджена американським вченим Лінде Бак і Річарду Акселю, які
здійснили переворот в області дослідження механізму нюху. Вони довели,
11
що є кілька сотень генів, кожен з яких пов'язаний з нюховим рецептором,
причому кількість нюхових генів може становити до 5 до 10% всіх генів
тварини. Таким чином, вони розкрили секрет феноменального нюху тварин.
Р. Аксель і Л. Бак працювали з мишами, генетика яких дуже добре
вивчена. Американські вчені довели, що підвищена сенсорна чутливість
може передаватися у спадок і обумовлена генетично.
Ізраїльські та німецькі вчені, які порівнювали послідовності 50
рецепторних генів у людей і приматів, виявили, що у людини непрацюючими
виявилися 54% генів, у різних приматів - від 28 до 36%, а в порівнянні з
мишеюлюдина втратила 2/3 рецепторів нюху. Ймовірно, мутації генів стали
накопичуватися з моменту, коли людина перестала для виживання
потребувати гострий нюх.
Подальше вивчення механізму нюху показало, що окремий рецепторний
нейрон може розпізнавати безліч ароматних молекул, кожна з яких активує
різні рецептори. Таким чином, кількість запахових комбінацій може бути
нескінченно великим.
Резюмуючи вищесказане, можна стверджувати, що людина ідентифікує
запахи завдяки нюховим рецепторам через кодують їх гени.
12
особистісного функціонування. Заспокоєння однієї актуальної потреби
викликає прихід іншої. Всі люди завжди чогось бажають і є мотивованими на
пошук особистих цілей, однак мотиваційні процеси відзначаються яскравою
своєрідністю й утворюють осередок структури особистості.
Основу мотиваційної сфери особистості становлять потреби -
динамічно-активні стани особистості, що виражають її залежність від
конкретних умов існування і породжують діяльність, спрямовану на зняття
цієї залежності. Потреба, опосередкована складним психологічним процесом
мотивації, виявляє себе психологічно у формі мотиву поведінки. Потреба - це
нестаток суб'єкта в чомусь конкретному, а мотив - обґрунтування рішення
задовольнити або не задовольнити зазначену потребу в даному об'єктивному
й суб'єктивному середовищі. Схема переходу потреби в мотив (рис.1.2):
13
співпрацівниками, можливістю прояву здібностями. В другому випадку
можуть бути три основні мотиви: значимість роботи, матеріальна
винагорода, вільний час.
Бажання - одна з форм мотиваційного стану, в основі якого лежить
потреба, усвідомлена за змістом, але ще не виступає в якості сильного
спонукання до дії. Маючи спонукають силу, бажання загострює
усвідомлення мети майбутньої дії і побудова його плану. При неможливості
задовольнити бажання виникає стан фрустрації, яке супроводжується
розчаруванням, тривогою, роздратуванням, відчаєм і ін.
Інтерес - це форма прояву пізнавальної потреби, що виражається
вибірковим ставленням особистості до об'єкта через його життєвого значення
й емоційної привабливості. Інтереси забезпечують спрямованість особистості
на усвідомлення цілей діяльності, сприяє орієнтуванню, ознайомленню з
чимось новим, більш повному і глибокому відображенню дійсності. За
змістом інтереси можуть бути матеріальними (до житлових зручностей,
красивою одязі та ін) і духовними (професійні, пізнавальні, естетичні та ін).
За обсягом їх можна розділити на широкі і вузькі. Вони можуть бути
глибокими і поверхневими, стійкими і нестійкими. Оцінка інтересів, в
кінцевому підсумку, визначається їх змістовністю і значимістю для
особистості.
Схильність - це виборча спрямованість суб'єкта на певну діяльність. В
її основі лежить глибока і стійка потреба в цій діяльності, прагнення
вдосконалюватися в ній. Схильності зазвичай є передумовою розвитку
відповідних здібностей, хоча можливі випадки неспівпадання схильностей і
здібностей.
Ідеал - це важлива мета особистих прагнень людини, своєрідний
приклад, емоційно забарвлений еталон дії.
Світогляд являє собою систему поглядів людини на світ і його
закономірності. Служить вищим регулятором поведінки особистості,
визначаючи не тільки загальну спрямованість особистості, але і її
14
цілеспрямованість. Ідеали та світогляд формуються у людини на основі його
інтересів і схильностей.
15
– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати
акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця,
можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку
підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори
ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба
постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі
підприємства.
Сторітелінг (storytelling) – це мистецтво розповідати історії з метою
навчання, керування шляхом донесення змісту повідомлення за допомогою
спеціальної методики.
Усі люди полюбляють слухати цікаві історії, а що це означає? Що
правильно побудувавши розповідь, можна зачепити не розум і логіку, а саме
емоції. Викликавши у слухача потрібні переживання, можна вивести його на
певні висновки, а потім – підштовхнути до потрібних вчинків. Такі
властивості методики високо оцінили не тільки керівники компаній, а й
маркетологи, журналісти, редактори і педагоги.
Щоб передати цінність вашого бренду і переваги, які ви можете
принести потенційним клієнтам, ви повинні бути в змозі коротко
підсумувати все це в оповіданні про бренд. Оповідання про бренд - це
стратегічне твердження, інструмент, який ви можете використовувати для
спілкування з цільовою аудиторією. Розповідь про ваш бренд розповість як
потенційним, так і існуючим клієнтам, хто ви, які ваші цінності і що робить
вас особливими.
Незалежно від того, поширюєте ви прес-реліз або відправляєте
гостьовий блог, першим кроком до створення незабутнього враження є
можливість поділитися переконливою історією походження, яка відрізнить
вас від конкурентів.
Витратьте час, щоб розглянути, що робить ваш бренд унікальним.
Незалежно від продуктів, які ви продаєте, або галузей, в яких ви працюєте,
16
кожна організація має принаймні один USP. Використовуйте це в якості
відправної точки, з якої ви зможете побудувати більш велику, всеосяжну,
надихаючу картину.
Після того, як ви визначили позиціонування свого бренду за
допомогою розповіді, ви повинні визначити свою цільову аудиторію і
розділити їх на повноцінних персонажів. Якщо ви зможете прийняти
оптимізований і цілеспрямований підхід, ви зможете використовувати всю
міць маркетингу вашого бренду. Чітко визначені особистості допоможуть
вам максимально ефективно використовувати можливості оповідання, так як
ви зможете розповісти правильну історію потрібним людям в потрібний час і
досягти загальних цілей в процесі.
Ambient Media (англ. Ambient - навколишній) - це вид реклами,
переважно відноситься до зовнішньої реклами, для якого характерне
використання об'єктів навколишнього середовища в якості рекламоносія.
Поняття «ambient media» було придумано співробітниками британського
рекламного агентства «Condor Advertising» в 1996 році. Додатковий сенс
поняттю «ambient media» надає популярний в ті роки музичний стиль, також
названий Ambient, який якраз покликаний був створювати певний настрій і
атмосферу. Варто зазначити, що поняття «ambient media», «ambient
marketing» та «ambient advertising» - це абсолютні синоніми (рис.1.3).
17
1.7. Психологічні механізми групової поведінки
18
кредит довіри, і вони не повинні бути конформними, тому що обов'язок
лідера - це інновація життя групи та встановлення нових відносин із
середовищем. Як стати лідером? Бути зразком для всіх, найпристраснішим
прихильником групи, підтримувати всіх, а той, хто має статус, може
дозволити собі непослідовність та нонконформність. Якщо ж група виконує
свої функції, лідер може залишатися бездіяльним.
Психологічний обмін. Цінність - це якийсь матеріальний або ідеальний
об'єкт, що є важливим для людини, здатен задовольняти її потреби,
відповідати її інтересам. Ціннісний обмін полягає в тому, що члени групи
адресують один одному корисні дії, адресовані як окремим індивідам, так і
групі загалом. Ці ціннісні внески (вияв у фупі своїх здібностей, навичок,
досвіду) сприяють розв'язанню групових завдань. Один із різновидів
соціального проникнення – особисте взаєморозкриття партнерів по
спілкуванню.
20
своєму іміджу. Прагне зайняти в суспільстві високе положення, укріпити свій
авторитет і владу.
«Трікстер»
Це - шахрай, веселий обдурювач, блазень, двійник.
«Естет»
Прояв архетипу: людина, яка схильна до прояву бурхливих емоцій.
Цінує прекрасне, уважно стежить за модою, товариський. Із
задоволенням експериментує зі своєю зовнішністю і одягом, схильний до
імпульсивних покупок.
«Мислитель»
Прояв архетипу: людина, яка прагне у всьому бути об'єктивним.
Міркує логічно, старається все розкласти «по поличках». За вдачею -
«технар».
Не схильний до прояву емоцій. Добре орієнтується в законах,
класифікаціях, здатний дати ділову раду.
Данський психолог Мадсен виділив 19 основних мотивів людської
діяльності, які умовно об'єднав в 4 групи:
1. Органічні мотиви (спрага, голод, відчуття холоду, спеки, потреба
дихати і інші фізіологічні потреби);
2. Емоційні мотиви (страх, агресивність);
3. Соціальні мотиви (прагнення до контактів, жадоба влади,
діяльності);
4. Діяльні мотиви (потреба в досвіді, знаннях, цікавість інтелектуальна
діяльність, потреба в порушенні емоційна діяльність, творчість комплексна
діяльність).
21
Процес розвитку сприйняття в онтогенезі здійснюється за двома
взаємозалежних напрямках. По-перше, відбувається становлення системи
моторних (рухових) компонентів перцепції, по-друге, засвоєння системи
сенсорних еталонів.
Загальний напрямок розвитку перцептивних дій полягає в переході від
сукцессивно сприйняття (послідовного розглядання) до симультанному
(згорнутому, одномоментному). У дослідженнях, проведених на дітях різного
віку, показано, що спочатку (у віці близько трьох років) вони не знають, як
потрібно оглядати предмети, що потрібно в них побачити: їх руху (очей і
рук) хаотичні. Пізніше, у віці приблизно шести років, сприйняття починає
здійснюватися за типом сукцессивно процесу: очі дітей послідовно
досліджують, як би промацують контур всього предмета або фігури. І тільки
дорослою людиною огляд об'єкта здійснюється побіжно, по двом-трьом
найбільш значущим точкам, які стають сигналами складних образів. Від того,
наскільки правильно дитина вибере ці опорні точки, залежить і успішність
подальшого сприйняття предметів даного класу. У цьому, особливо на
перших порах, велика роль належить дорослому. Він повинен допомогти
дитині оволодіти основними сенсорними еталонами, показати схожість і
відмінність фігур і предметів, що належать до одного або різних класів.
Молодші школярі і дошкільнята часто виділяють дрібні, випадкові
деталі, їх сприйняття неповне, поверхневе, погляд безладно переміщається по
предмету, що яскраво проявляється в хаотичності, безсистемності і часто
нелогічності при описі об'єкта дитиною.
Висока емоційність, яскравість сприйняття часто призводять до того,
що діти гірше сприймають схематичні і символічні зображення, ніж наочні.
У підлітків (11-15 років) триває інтелектуалізація сприйняття. Це
пов'язано з ускладненням шкільного матеріалу. Геометрія та креслення
сприяють розвитку об'ємного сприйняття. На базі интеллектуализировать
сприйняття розвивається фантазування і уяву, в тому числі і творче.
22
Сприйняття себе (свого "Я") з різних сторін і в зв'язку з цим розвивається
самоаналіз сприяють формуванню "Я-концепції".
У ранній юності (15-17 років) сприйняття реальності знаходить
стабільні риси, які збережуться і в майбутньому. Виникають трансформації в
сприйнятті часу -усвідомити тимчасова перспектива, і встановлюється
усвідомлена зв'язок між минулим і майбутнім через теперішнє. Сприйняття і
усвідомлення тимчасової перспективи дозволяє будувати плани на майбутнє.
Функція сприйняття, досягнувши дефинитивного рівня у дорослої
людини, зберігається такою до старості, коли (дуже індивідуально), в
залежності від соматичного стану (особливо це стосується порушення
кровообігу), можуть виникнути зміни сприйняття (особливо в емоційній
сфері), що ведуть до прояву уразливості, вразливості та в результаті - до
неадекватної поведінки. Але ці явища протікають дуже по-різному у різних
людей.
23
Один з напрямків, за якими працює дофамін, якщо висловитися
простіше - це процес наведення на ціль. Замаячило на горизонті щось цікаве -
включається в роботу дофамін: підігріває інтерес, відсікає або приглушує
роботу інших відділів і систем, щоб не заважали і не відволікали.
Один з збоїв, що перетворює систему в пастку, відбувається, коли
замість нормального зворотного зв'язку (мета досягнута - значить, все робив
правильно, мета вислизнула - значить, вводь корективи в наступні спроби)
виникає петля. В даній ситуації - дофамінова петля. Тобто, коли важлива стає
не мета, а сам процес, і вся метушня відбуваються заради нього (хоча людина
може і не віддавати собі в тому звіту, і так навіть найчастіше буває).
Неважливо, що там попереду замаячила: цікава незнайомка, новий вабливий
аромат чогось смачного, гра з обіцянкою пристойних призових - вперед,
24
погнали! За дофаміновою цукеркою! Очікування дива важливіше чуда! І
(важливий момент!) чим швидше можна досягти мети, чим швидше з неї
можна переключитися на пошук і досягнення іншої, тим міцніше петля
захльостує.
Між іншим, в процесі формування тієї ж ігроманії дофамінова петля
відіграє чи не опорну роль - плюс склад особистості, звичайно, плюс
особливості формування залежності, але тим не менше. До речі, про ігри.
В наші дні вартість (як суб'єктивна, так і цілком собі реально
оплачувана) часу і інформації дуже, дуже зросла. Відповідно, і необхідність в
економії першого і легкого доступу до другої сильно збільшилися. А раз є
сформована ніша потреби - знайдуться ті, хто зможе її зайняти. Це я про
інтернет і про пристрої, що забезпечують отримання інформації з його
допомогою. Щодо економії часу все зрозуміло: порівняйте пошук потрібної
книги або методички у себе на полиці або в бібліотеці з пошуком в мережі.
Щодо інформації - теж: варто набрати в пошуковику тему - тут же хлине
цілий потік, причому як по конкретній темі, так і по купі інших. Зручно?
Безумовно!
Ось тільки легкість і швидкість, з якою стало знаходитися все
необхідне, зіграли з усіма нами злий жарт. Вони, а також люди, які знають
(або інтуїтивно здогадуються), як обернути дофамінову петлю собі на
користь. Як це працює? Ось навскидку кілька типових ситуацій.
1. Пошук інформації. Припустимо, ви вирішили подивитися в мережі
щось по конкретному вас питанню. Подивилися. Потім подивилися по
сусідній темі, яку видав пошуковик. Потім - пройшли по посиланню. Ще по
одному. У підсумку замість планованих хвилин п'яти провисіли в інеті
півгодини-годину, а то й більше. Ну цікаво ж було. Прикольно. І навіть,
імовірно, корисно. Ось тільки не забувайте, що це «цікаво» - це був в тому
числі і дофаміновий гачок, на який ви попалися.
2. Лайки і передплатники. Якщо провести хоча б поверхневий аналіз,
то з'ясується, що частка учасників соцмереж, які реально заробляють на
25
своєму акаунті, дуже невелика в порівнянні із загальною кількістю
користувачів. Тоді звідки цей постійний інтерес, це прагнення зрубати
побільше лайків, коментарів? Так все той же самий дофамін. Все той же
відчуття досягнення чогось там такого, нехай навіть насправді незначного -
але досягнення. А головне - очікування, що ось-ось воно буде.
3. Ігри. О, це цілий світ. Фактично, друге життя. В якій ти кожен день
чогось та досягаєш. Від самого простенького, на зразок очок за проходження
чергового рівня з Інді-Котом, до більш вдумливого, начебто прокачування
навичок у Геральта в «Відьмак» або у ГГ в «Фоллаут». Причому затягує
навіть найпростіша Тупілко - адже там ти досягаєш!
4. Красиві, яскраві, соковиті картинки. Чому, як ви думаєте, фуд-
блогери не втрачають своєї популярності? А фітоняшкі? Так адже і ті, і ті
дають нам перечуття смачного, гарного, естетичного.
5. Новинки. Де б і в чому б вони не проявлялися: новий аромат, новий
смак, нові рецепти, нові форми - неважливо. Тут, головне, дотримуватися
тонкий баланс: постійна новизна і занадто часта зміна іміджу лякає і
відштовхує.
6. Приємні сюрприз. Ну, чому приємні - це зрозуміло. Якщо за кутком з
цукерками, а за іншим - з пряниками, та ніколи не вгадаєш, яка приємність і
коли саме трапиться - це ж інша справа!
7. Ризик втрати. Так, дофамін - це не тільки приємне передчуття
придбання, але і мандраж з бойовою готовністю, якщо є ризик втратити.
Тому і працюють розпродажі, гарячі тури, чорні п'ятниці і останні дні
«патрясних знижок» (с). І синдром упущеної вигоди - він теж тут як тут,
підігріває.
І це не рахуючи того,що (оскільки це вже поза мереж) ваблять аромати
(той же кавовий, здобний або шашликовий згадайте), безкоштовних
дегустацій і багато чого, багато чого іншого, що запускає нашу дофамінову
систему. Того, на що нас і ловлять. Ага, в ту саму дофаминовую петлю.
26
1.11. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках
эффективной национальной стратеги
29
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ МЕТОДІВ І ІНСТРУМЕНТІВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ.
АНАЛІЗ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЇ СКЛАДОВОЇ В
ПРОСУВАННІ БРЕНДУ
2.1. Аналіз емоційного зв'язку споживача і бренду. Виявлення "магнітів"
споживчого сприйняття.
30
Як видно, в заголовках немає слів: знижки, акції, розпродажі.
Передплатники - це в першу чергу фани бренду і їм важливо бути в тренді,
стежити за новинками, а знижка стане приємним доповненням.
31
Рис. 2.3 Еmail-розсилки Adidas про бутси
Характерні риси email-розсилки Adidas про бутси:
32
Стиль написання завжди досить зухвалий. Гостро жартувати можна
тільки коли ви добре розумієте свою аудиторію і не відхопити потім
після такого зухвальства хвилю негативу.
Відмова від традиційних карток. Лівий блок з бутсами - це картки
товарів. Посилання під кожним з них ведуть в свою картку товарів.
Більше картинок - менше тексту. Аудиторія - переважно спортсмени, у
яких мало часу на читання листів і вибір товарів. Товарами не здивуєш,
зате в листі цілком можна здивувати дизайном і оформленням.
33
З такими листами ніколи не нудно і пару років тому, коли Адідас
тільки починали використовувати такий дизайн - це здавалося магією.
Кнопки СТА
Якщо ви з листа в лист тільки і робите, що просите "ну-у-у, купи, будь
ласка" - користувач охочіше відпише, ніж виконає цільове дію. Необхідно
міняти заклики, адже користувачі не завжди готові відразу купувати - іноді
їм потрібно прицінитися або почитати докладніше про новинку.
Приклад з листа з темою: "Заряджайся динамікою вуличного стилю"
34
Категорії
У листі всюди і завжди присутні люди і вони роблять листи більш
живими. Ці зображення дозволяють читачеві створити емоційний зв'язок з
контентом і брендом.
Люди купують не у магазинів, люди купують у людей.
Зазвичай використовуються в листах фотографії як візуальні підказки.
Найчастіше це рамочки, жести, стрілки, які підсилюють CTA.
35
Неодмінно в листах говориться, що ти особливий, ти учасник
закритого клубу або товариства. Нічого "Вау" але, звідси задається тон
подальшого спілкування, починаючи з першого welcome-листи.
Привітальні листи
36
Рис 2.9 Приклад листа до дня народження
Особливості:
• Винахідливість. Листи оновлюються і клієнт кожного разу отримує новий
набір поздоровлень і побажань.
• Серії листів. Перший лист з бонусом йде за три дні до торжества, друге - в
День народження, третє - за день до закінчення дії знижки. Якщо промокод
використаний, то другий лист не надсилається.
• Структура листи. Зверніть увагу на послідовність: банер з привітанням,
заклик до дії, промокод. Структура вже років 5 не змінюється, а лише вміст і
оформлення.
Частота і тематика
Пару років тому листи відправлялися кожні три дні. Поступово
кількість листів зменшувалася і зараз складно обчислити якусь
закономірність по днях відправки і частоті. З тематикою все простіше:
1. Листи створюються, коли на сайті є цікаві пропозиції.
37
2. З календарних дат визнаються Новий рік і День народження клієнта.
Рідше відправляються листи до загальновідомих свят, на зразок 8 березня, 14
і 23 лютого.
3. Обов'язково є сезонні пропозиції, які відправляються за кілька тижнів "до початку ..."
4. Огляди новинок з розповідями про переваги.
5. Просування однієї акції серією листів:
o Анонс
o Старт акції
o Нагадування про завершення
Відписка
Внизу кожного листа є посилання на відписку і зміну частоти
отримання листів. Але з частотою, як ми вже з'ясували, все не так
просто. Після натискання на посилання «Відмовитися», ви потрапите на
посадкову, яка намагається напоумити втікача.
Крок 1. Повернути достоїнствами
Розповідає про переваги з метою посіяти зерно сумніву і
передумати відписуватися.
Крок 2. Зміна емейла
Можливо користувач хоче отримувати листи, але на іншу пошту -
Адідас дає такий шанс користувачеві і пропонує поле для введення
нової адреси.
Крок 3. Управління інтересами
Якщо не попередні 2 пункту, то може допоможе настройка
особистих переваг? Зверніть увагу на кнопку «Оновити налаштування".
Навіть вона натякає, що ще не все втрачено і можна змінити переваги,
але не відписуватися.
38
Рис 2.10. Приклад інтерфейсу у разі відписки
39
2.2. Аналіз візуалізації образів для просування продуктових маркерів.
41
Цей образ, як і багато інших, створені професіоналами Studio XAG,
виходить далеко за межі комерційного дизайну. Він, скоріше, нагадує
художню інсталяцію або подібний їй арт-об'єкт. Звідси виникає впевненість,
що це вдала спроба просування продукції.
42
2.3. Особливості нейромаркетінгу в сфері кольорово і світосприйняття клієнтів.
43
продуктах, з точки зору що викликаються емоцій, вдалим може бути
практично кожен колір.
Фірмовий магазин Adidas знаходився в оточенні бутиків конкурентів
Speedo, Bosco, Nike, Puma. Їх вивіски були переважно червоними. Синій
вигідно виділявся на такому тлі. Він привертав увагу своєю непомітністю.
Магазин з синьою вивіскою став ковтком свіжого повітря для покупців.
44
2.4. Особливості аромамаркетингу
45
- Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
зростання 11,6%
При використанні аромамаркетингу, в чоловічому відділі показники
змінилися таким чином, у порівнянні з аналогічним періодом, протягом якого
аромамаркетинг не використовувалася:
- Кількість чоловіків, які відвідали відділ - склало 64,3%
- Загальний час, проведений відвідувачами в відділі - зростання 25,3%
- Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
падіння - 20,7%
При використанні аромамаркетингу, в дитячому відділі досліджувані
показники змінилися таким чином, у порівнянні з аналогічним періодом
протягом якого аромамаркетинг не використовувалася:
- Кількість клієнтів, що відвідали відділ -Збільшити і склало 53,4%
- Загальний час, проведений відвідувачами в відділі - зростання 78,0%
- Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
зростання 8,2%
Ефект від застосування аромамаркетингу безпосередньо залежить від
обраного аромату, його характеристик і асоціацій, які він викликає, від його
інтенсивності, а також від того, наскільки комфортно знаходиться в ньому.
У відділі «жіночого одягу» був використаний яскравий, інтенсивний
аромат кави. Аромат привертає до себе увагу, притягує жінок до відділу,
тому кількість відвідувачів відділу збільшилася на 53,4%. Однак, так як
аромат інтенсивний, ми не спостерігаємо звичного зростання часу
перебування відвідувачів у відділі. Середній час перебування відвідувачів у
відділі так само збільшилася і становила 11,6%. Привабливий аромат може
стимулювати імпульсні покупки, скорочує час прийняття рішення про
покупку. Це єдина пряма асоціація, яка вимагає зіставлення з аналізом
динаміки продажів.
46
У відділі «чоловічого одягу» аромат кави сприяло збільшенню часу,
проведеного відвідувачами в відділі на 20,7%, і на кількість нових
відвідувачів вплинув істотно.
Відповідно до проведених наукових досліджень аромат кави збуджує
мозкову діяльність і позитивно впливає на продажі, викликає асоціації з
інноваціями, новими технологіями, динамічністю. Аромат є досить яскравим,
щоб привернути увагу, і в той же час досить комфортним, щоб можна було
перебувати в ньому довго.
У дитячому відділі в Відповідно до цих характеристик аромату
спостерігається зростання числа відвідувачів - 53,4%, зростання середнього
часу, проведеного відвідувачем в відділі - 8,2%, загальний час, проведений
відвідувачами в відділі - зростання 78%.
Встановивши в магазині «Adidas» прилади «AromaStreamer Store»
аромат «Кава» і провівши опитування споживача, який показав, що
ароматизація не залишається непоміченою - в середньому тільки одна
людина з п'яти не сприймає аромат усвідомлено. Внаслідок чого збільшився
рівень продажів продукції більш ніж на 20%.
Але магазину не варто зупинятися на досягнутому, необхідно далі
вдосконалювати аромамаркетинг в наступному напрямку:
1. Для збільшення продажів в дитячому відділі робота повинна вестися
як з дорослими, так і з маленькими покупцями. Причому абсолютно по
різному. Якщо для дорослих важлива якість, асортимент, різноманітність
товару, а також зручність покупки, то малюки дивляться на стіни, іграшки,
всілякі деталі інтер'єру і чим вони різноманітніші і яскравіше, тим краще.
Якщо дорослі можуть не помітити, то дитина обов'язково зверне увагу на
аромат, якщо він присутній в залі і на вході в магазин. Нюх дітей і підлітків в
3 рази гостріше нюху дорослих.
Тому в магазині «Adidas» необхідно поширення на вході в магазин
смачних ароматів карамелі, шоколаду, ванілі, барбарісок обов'язково
приверне маленьких покупців. А, враховуючи той факт, що дорослі в 80
47
випадках з 100 приймають рішення про покупку під впливом своїх дітей, то
використання прийомів аромамаркетингу стає очевидним.
2. Використовувати ароматизовані сувеніри. Ароматизовані мішечки
ScentSachets. Приємний на дотик мішечок з органза тканини з маленькими
кульками всередині. Покупець буде «балдеть» як від запаху, так і від
можливості зняти стрес приємним промацуванням мішечка. Може бути
прекрасним подарунком «Подяки» за покупку. За бажанням до арома
мішечку можна прикріпити пам'ятний вкладиш або міні буклет. Завдяки
невеликому розміру, арома мішечок можна використовувати як інструмент
маркетингової комунікації з потенційними клієнтами.
3. Встановити стельове обладнання ScentWave ™ CM (Техн.сухого
повітря). Встановлюється в стелю і забезпечує зональну ароматизацію.
Низький рівень споживання енергії (до 3 Ватт). Відповідає стандартам ЄС з
пожежної безпеки. Технологія сухого повітря не залишає залишкових
речовин в приміщенні. Зовнішня схожість з стельовими аудіо динаміками.
Легка і проста процедура заміни картриджа.
4. Устаткування ScentPOP ™ (Технологія сухого повітря). Призначений
для реклами і просування товару в точках продажів (торгових полицях).
Запатентована технологія сухого повітря. У приміщенні не залишається
жодних залишкових речовин
5. Покупцям - жінкам припадуть до душі квіткові аромати, внаслідок
чого необхідно використовувати такі запахи як:
- Ваніль - збільшує рівень продажів особливо у відділах дитячих і
жіночих.
- Цитрусовий аромат - бадьорить, підвищує настрій і вселяє оптимізм.
Хороший при проведенні акцій, в місцях великого скупчення народу. Запах
мандаринів майже кожному нагадає, що пора прикупити щось до Нового
року, навіть якщо жовтень на дворі.
- Лаванда, ромашка, жасмин, сандалове дерево - розслабленість.
- Полуниця.
48
6. Чоловікам - більш терпкі запахи. Споконвічно "чоловічими"
вважаються аромати шкіри, тютюну, дубової кори, тому в зоні чоловічого
одягу необхідні такі запахи як:
- Натуральна шкіра - стимулює продажі навіть тих виробів, які зроблені
із замінників.
- Кориці і імбир - поліпшать настрій і «зігріють» покупця в холодну
пору року, навівають романтичні нотки настрою.
- Кава, деревний запах «запах нової машини» - концентрація уваги.
- Сандалове дерево - запах стилю і вишуканості, - прекрасно підійде
для магазинів одягу, особливо класичного чоловічого одягу та аксесуарів.
7. Час року і температура навколишнього середовища впливають на
сприйняття запаху: при вологій жаркій погоді солодкі запахи «душать», а
холодною зимою доречніше пряні, «теплі» запахи. У літню пору року
використовувати такі запахи як:
- Тихий океан.
- Перцева м'ята.
- Чисте повітря.
У зимовий, холодну пору року властиво використовувати такі запахи
як:
- Енергія.
- Лимон і мандарин.
- Сандал.
- Грейпфрут
- Трава
- Зелене яблуко
Таким чином, ідеальний аромамаркетинг - це аромамаркетинг, який не
помічає кінцевий споживач. Який настільки природний, і так гармонійно
вписується в конкретне приміщення, що його не відчуваєш, як щось окреме,
що виділяється. Тут аромат - просто частина інтер'єру, приємна й
приваблива, і невіддільна від усього іншого.
49
З усього сказано слід загальний висновок, що аромат здатний зробити
те, що не завжди під силу рекламним вивісок і листівок, а саме ненав'язливо
запросити в магазин. І мало хто може встояти проти вабить аромату.
50
2.5. Особливості нейромаркетинга із застосуванням звукових інструментів впливу
51
служити «звуковий візуалізацією» товару, підсилює передчуття
покупки; (В разі музики для продуктового магазину асоціації
кілька опосередковані).
Основне призначення музики в торговому залі - створення комфортної
атмосфери, настрою максимального розташування до товару. Чудовою
ілюстрацією цієї аксіоми може служити принцип, який використовується в
магазинах Adidas. У кожному тематичному павільйоні магазину лунають
звуки, характерні для певного виду спорту: стук баскетбольних м'ячів, удари
тенісних ракеток, плескіт води в басейні. Кожен звук допомагає продавати
конкретну групу товарів і в цілому створює якусь симфонію великих
спортивних змагань.
Принцип, використаний в музичній політиці Adidas - хороший варіант
для монобрендових магазинів. Мета музики в них - створити наднасичене
атмосферу і розкрити перед відвідувачем всі грані відчуттів, пов'язаних з
брендом. Музика, дизайн, освітлення, пахощі, відеоряд створюють дають
відчути світ бренду.
52
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕДАЦІЇ
3.1. Сенсорний маркетинг в роздрібній торгівлі (на основі українського
і зарубіжного досвіду)
54
послуг або товарів, які надає компанія, рівня обслуговування і довіри до
бренду.
55
3.2. Приклади зміни реакції в поведінці споживачів
56
3.2. Аналіз прикладів бренд-комунікацій з позиції нейромаркетінгу
Візуальний ефект
Суть даного способу вельми прагматична. Вам необхідно викликати
емоції у людини за допомогою візуалізації.
Тут будуть доречні: яскраві кольори, незвичайні принти, креативна
розфарбування і т.д .. Головне, щоб це було помітно споживачеві.
Крім цього, дуже часто фірмам вдається один "лайфхак": вони
використовують в своїх рекламних кампаніях дитячі обличчя, при
присутності яких продажі збільшуються на 20%. Ось приклад реклами однієї
російської клініки:
57
Жовтий - підвищує концентрацію уваги, відкладається в пам'яті на
більш тривалий часовий проміжок.
Зелений - викликає почуття задоволеності і спокою, а також звільняє
від прояву негативних емоцій.
Синій - формує в свідомості споживача відчуття впевненості,
надійності і захищеності. При сильно холодному кольорі може вийде ефект
"відторгнення".
Чорний - додасть атмосферу витонченості, викличе почуття
самостійності у клієнта, але з іншого боку може викликати порожнечу.
Коричневий - відповідний колір для аудиторії консерваторів і
практичних людей. Втішає і разом з тим, обнадіює.
Звичайно, це не всі кольори. До того ж, кожен колір має свою
температуру. Але підсумок Вам зрозумілий, що за допомогою кольору можна
впливати на підсвідомість людей і їх вибір. Ми такий трюк реалізували в
упаковці молока.
Зробили оформлення у вигляді молочного кольору (світло-
коричневий), таким чином домоглися відчуття доставки прямо з села для
своєї цільової аудиторії.
58
Сила нюху
Даний спосіб базується на впливі органів почуттів людини і якщо Ви
"туди" доберетеся, то клієнт на повіки Ваш.
Щоб збільшити кількість збуту своєї продукції, фірми вдаються до
витончених хитрощів з використанням ароматів.
Магазини парфумерії - розпилюють перед своїм входом легкий аромат,
а кав'ярні - "випускають на волю" запах смачної кави, відчувши який, клієнти
різко хочуть чашечку ароматного напою. Наочний приклад - реклама, в якій
чоловік йде на запах кави:
59
-Автосалони розпилюють запах нового автомобіля, щоб люди
відчували різницю між їх авто і новим.
-Турфірма створює атмосферу моря в своєму офіс, при чому робить це
так само за допомогою запаху морського бризу.
Ефект смаку
Мабуть, один з найбільш поширених способів впливу на споживача.
Згадайте, скільки разів Ви бачили дегустацію того чи іншого продукту?
Варто зауважити, що компанії, регулярно проводять дегустаційні
заходи, мають перевагу перед конкурентами, так як після дегустації
ймовірність, що клієнт купить Ваш товар, різко зростає.
Цей принцип також успішно діє в закладах громадського харчування.
Саме тому всі компанії приховують рецепт своїх соусів, так як хочуть, щоб
він залишився на підсвідомість.
Ефект дотику
Ви помічали, як довго люди крутять в руках речі, які збираються
купити? Вся справа в тому, що клієнт завжди хоче повноцінно оцінити
продукт, а для цього йому потрібно: помацати, покрутити, залишати і
зробити ряд ритуалів, щоб створити своє неупереджене ставлення.
Якщо Ви впевнені в якості Вашого товару, негайно дайте оцінити його
переваги клієнту.
Чим більше клієнт буде "обробляти" продукт своїми руками, тим
більша ймовірність, що він його в кінцевому підсумку купить. Адже діє
звичайне правильно - "Що в руках у мене, то моє".
Як завжди, кілька прикладів з різних сфер з ефектом дотику. Але
будьте обережні, можливо різке збільшення продажів після впровадження:
-Канцелярський магазин мотивує клієнта написати що-небудь ручкою,
начебто подивитися як вона пише.
-Меблева компанія буквально змушує клієнта посидіти, полежати, а ще
краще поспати у них в меблів.
60
-Фітнес-клуб робить екскурсію по клубу, щоб клієнт не тільки
подивився, але і доторкнувся до тренажерів.
-Магазин годин не випадково приміряє виріб на Вашій руки, а не
просто дає їх подивитися.
Слуховий ефект
Аудіосупровід, якщо не змусить зайти до Вас в магазин, то точно
приверне увагу. Цей спосіб дуже поширений в ритейлі, модних магазинах, за
стінами яких грає музика.
Саме вона впливає на Вашу підсвідомість. Швидка музика Вас
розганяє, повільна заспокоює. А значить в годину пік включаємо швидку
музику, а у вільний час саму спокійну.
З неочевидних прикладів, це величезні витрати "Mercedes-Benz" на
ідеальний звук дверей, що закриваються.
Така дрібниця не помітна в окремо, але в загальній картині вона
створює відчуття справжнього автомобіля, яким хоче володіти зараз кожна
третя людина України.
61
3.3.Аналіз особистісної поведінки в процесі прийняття рішень про
покупку і виборі бренду
62
мотивами. Наприклад, проходячи повз полиці з кавою, покупець згадав, що
вдома у нього закінчуються запаси цього напою.
Імпульсні купівлі відбуваються тоді, коли існує якась (найчастіше
неявна) потреба і покупець отримує сильний зовнішній стимул, а також при
цьому не існує жодних перешкод для здійснення купівлі (є товар, гроші та
час).
Основні характеристики імпульсної купівлі:
- схильність до негайної дії (гостре бажання купити негайно);
- як реакція на прямі стимули (красива етикетка, приємний запах та
ін.);
- хвилювання, збудливість, що з'являються у вигляді першого
спонукання (імпульсу), швидко поширюється по нервовому волокну
сигналом від сенсорного органу людини до центральної нервової системи;
- ігнорування наслідків.
Відмінність спонтанної купівлі від імпульсної відрізняється тим, що
перша в цілому раціональна, в той час як друга, найчастіше, нераціональна.
На рис. 3.4 представлені три варіанти здійснення купівлі.
63
Якщо детально продумані рішення, найчастіше, приймаються ще до
відвідування магазину чи іншого пункту продажу, то менш продумані
рішення приймаються безпосередньо в місцях реалізації товарів чи послуг
або напередодні відвідин. Рефлексорні, спонтанні та імпульсивні купівлі
здійснюються в пунктах продажу. У табл.3.1 дана характеристика видів
рішень про придбання, що приймаються споживачем.
Таблиця 3.1
Характеристика видів рішень про купівлю
Показники Види рішень
66
ВИСНОВКИ
67
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
68