МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІНИ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ

ДОМАШНЯ РОБОТА
з дисципліни «Нейромаркетинг»
на тему: «Аналіз методів та інструментів нейромаркетинга. Розгляд
нейромаркетингової складової в просуванні бренду»

Підготувала:
студентка 4 курсу
413 групи
Акєнтьєва Лідія

Київ-2019
ВСТУП..........................................................................................................................................................3
РОЗДІЛ 1.....................................................................................................................................................5
1.1. Сутність нейромаркетінгу та різні підходи до нього в сучасній літературі. Види і функції
нейромаркетінгу....................................................................................................................................5
1.2. Імітаційне моделювання в маркетинговому плануванні.............................................................8
1.3. Використання методів когнітивного моделювання при оцінці споживчих переваг щодо
безалкогольних напоїв..........................................................................................................................9
1.4. Використання специфіки механізму нюху людини і ольфакторних тенденцій в якості
інструменту сенсорного маркетингу..................................................................................................10
1.5. Поняття про мотівацію поведінкі особистості. Структура та зміст мотівації у людини............12
1.6. Психологія споживчих реакцій. Інноваційні методи (сторітеллінг, Ambient Media)................15
1.7. Психологічні механізми групової поведінки...............................................................................18
1.8. Гендерні відмінності поведінки покупців и мотівації вибору покупок.....................................19
1.9. Психологічні механізми сприйняття різніх сенсорних компонентів у осіб різного віку...........21
1.10. Моделі комунікативного впливу в маркетингу. Дофономіка. Дофамінова петля.................23
1.11. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной
национальной стратеги.......................................................................................................................26
РОЗДІЛ 2...................................................................................................................................................30
АНАЛІЗ МЕТОДІВ І ІНСТРУМЕНТІВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ. АНАЛІЗ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЇ
СКЛАДОВОЇ В ПРОСУВАННІ БРЕНДУ......................................................................................................30
2.1. Аналіз емоційного зв'язку споживача і бренду. Виявлення "магнітів" споживчого сприйняття.
..............................................................................................................................................................30
2.2. Аналіз візуалізації образів для просування продуктових маркерів..........................................40
2.3. Особливості нейромаркетінгу в сфері кольорово і світосприйняття клієнтів...........................43
2.4. Особливості аромамаркетингу....................................................................................................45
2.5. Особливості нейромаркетинга із застосуванням звукових інструментів впливу.....................51
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕДАЦІЇ.........................................................................................................................53
3.1. Сенсорний маркетинг в роздрібній торгівлі (на основі українського........................................53
і зарубіжного досвіду).........................................................................................................................53
3.2. Приклади зміни реакції в поведінці споживачів........................................................................56
3.2. Аналіз прикладів бренд-комунікацій з позиції нейромаркетінгу..............................................57
3.3.Аналіз особистісної поведінки в процесі прийняття рішень про................................................62
покупку і виборі бренду......................................................................................................................62
ВИСНОВКИ...............................................................................................................................................67

2
 ВСТУП

У міру розвитку людства наші знання в різних областях стають все

глибше, ми намагаємося зрозуміти, як влаштований навколишній світ і ми
самі. Результатом таких складних і тривалих досліджень можна вважати
виникнення нейромаркетінга. Сам термін з'явився зовсім недавно - на
початку XXI ст. Вперше його використав професор Університету Еразма
Роттердамського Ейл Смідтс в 2002 р, коли пояснив його основне завдання -
«краще зрозуміти споживача і його реакцію на маркетингові подразники
шляхом прямого вимірювання процесів в мозку» і підвищити «ефективність
методів маркетингу, вивчаючи реакцію мозку». Далі поняття
нейромаркетінга стало розвиватися і широко використовуватися вченими-
економістами. Зараз найбільш відомими вченими, яких прийнято вважати
одними з основоположників нейромаркетінга, вважаються Девід Льюіс,
Мартін Ліндстром, Дуглас Ван Прает, Арндт Трайндл.
Нейромаркетинг знаходиться на стику дисциплін: економіки,
психології та нейрофізіології. Першим поштовхом до появи нейромаркетінга
можна вважати відкриття несвідомого. У світі вчених ведуться суперечки,
хто першим виявив це явище. Часто з цим пов'язують ім'я Зигмунда Фрейда,
але не він був першим, хто виявив, що глибоко в нашому мозку таяться
думки і прагнення, які знаходяться поза нашою свідомістю. Однак німецький
вчений вніс величезний вклад у вивчення даного питання тим, що він
першим став так глибоко і скрупульозно досліджувати зв'язок свідомого і
несвідомого. Результати його вивчення були вражаючими, він перевернув
звичні уявлення людей про нашу психологічної системі. Виходить, що яким
би раціональним людина не намагався бути, існують непідконтрольні йому
бажання і прагнення на несвідомому рівні, які істотно впливають на його
діяльність.
У сучасному світі кожна велика компанія розвинених економічних
країн намагається проводити свої нейромаркетінговие дослідження. Таким
3
чином, на мій погляд, тема даного дослідження є особливо актуальною. При
правильному використанні інструментів, які надає нейромаркетінг, можна
отримати вражаючі результати, в тому числі домогтися високого рівня
продажів, зацікавленості та лояльності з боку споживачів. Однак потрібно
мати на увазі, що для повноцінного нейромаркетінгового дослідження
потрібно і зворотна віддача від покупців, яка полягає в злагоді з його боку на
вивчення його мозкової активності. Це може стати своєрідною проблемою,
якщо населення не буде мати достатній рівень інформації про значення
проведених досліджень і не захоче брати в цьому участі. Крім того,
необхідна законодавча база, що дозволяє проводити вивчення споживчих
переваг на нейрорівні
Метою проведеного дослідження є аналіз впливу окремих інструментів
нейромаркетінга на споживчу поведінку і на ефективність витрат на
маркетинг.
Об'єктом дослідження виступає маркетингова діяльність бренду Adidas.
Предметом дослідження є виявлення теоретичних і практичних аспектів
використання нейромаркетінга на споживчому ринку, особливо в частині
впровадження інструментів сенсорного маркетингу. Дане дослідження
складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних
джерел.
При виборі та вирішенні поставлених в даній роботі завдань
використані досягнення вчених-економістів як вітчизняних, так і зарубіжних
в області інноваційного менеджменту, маркетингу інновацій,
нейромаркетінга, сенсорного маркетингу і нейролінгвістичного
програмування.

4
 РОЗДІЛ 1

1.1. Сутність нейромаркетінгу та різні підходи до нього в сучасній літературі.

Види і функції нейромаркетінгу

Нейрмаркетінг - досить молодий напрямок сучасної економічної науки,

яке не отримало поки єдиного точного визначення. Багато вчених
намагаються дати свою формулювання даного поняття, однак їх визначення
об'єднує те, що нейромаркетінг як наука з'явився в результаті симбіозу
декількох напрямків: економіки, психології, нейробіології, нейрофізики,
інформаційних програм і т.д. У таблиці 1.1 наведені деякі визначення
нейромаркетінга, які дають різні вчені.
Таблиця 1.1
Порівняння визначень нейромаркетінгу
Ученый Определение нейромаркетинга
Ейл Смідтс, 2002 Комерційне застосування нейробіології і технологій
г.
нейровізуалізації, картування мозку.
Девід Льюіс, 2015 Точного визначення немає. Нейромаркетинг
р
використовується для кращого розуміння споживчого
поведінки.
Мартін Точного визначення немає. Нейромаркетинг
Ліндстром, 2008 р
розуміється як симбіоз маркетингу і науки про людину.
Дуглас Ван Прает, Один з напрямків маркетингових досліджень, що
2012 р
вивчає реакцію споживачів на маркетингові стимули за
допомогою таких методів як ЕЕГ, фМРТ, шкірно-
гальванічна реакція.
Кисельова О.І., Маркетинг, заснований на результатах досліджень
2013 р
реакцій мозку (поведінки людини) на дії, спрямовані
на різні органи чуття людини: зір, нюх, слух дотик,
смак.
Продовження таблиці 1.1
Деркачева Е. А., Комплекс параметрів маркетингових впливів, що

5
Кузнєцова О. А., дозволяє моделювати поведінку споживача за
Міхєєв Г. В., 2016 допомогою нейропсихологічних інструментів і методів
р для посилення ефекту маніпуляції поведінкових
аспектів споживачів в сучасному бізнес-просторі.
Вперше термін нейромаркетінгу був запропонований професором
Університету Еразма Роттердамського Ейлом Смідтсом в 2002 р, коли
вчений пояснив його основне завдання - «краще зрозуміти споживача і його
реакцію на маркетингові подразники шляхом прямого вимірювання процесів
в мозку» і підвищити «ефективність методів маркетингу, вивчаючи реакцію
мозку ».
Девід Льюїс вважається одним із засновників нейромаркетінга. Однак у
своїй праці «Нейромаркетинг в дії. Як проникнути в мозок покупця »вчений
не дає конкретного формулювання поняття« нейромаркетінг », він лише
зазначає, що нейромаркетінг використовується для кращого розуміння
поведінки споживача, для чого використовуються різні інструменти. Вчений
виділяє дві найбільш часто застосовуються технології: кількісна
електроенцефалографія (кЕЕГ) і функціональна магнітно-резонансна
томографія (фМРТ). Крім цього, існують і інші методи нейромаркетінга, які
виділяє Д. Льюїс. Зокрема, вчений зазначає окулографія, різні пристрої, які
вимірюють серцебиття, дихання, температуру тіла і т.д.
Інший вчений М. Ліндстром, також вважається основоположником
нейромаркетінга, не дає точного визначення оскільки він розглядався
терміну. Він говорить про те, що нейромаркетінг об'єднує в собі кілька наук:
маркетинг і науки про людину. Крім того, вчений підкреслює, що
нейромаркетінг дає можливість маркетологам відкрити свідомість людини:
«Нейромаркетинг став ключем до того, що я називаю біологією покупок
(Buyology), ключем до наших підсвідомим думок, почуттів і бажань, кожен
день спонукає нас робити вибір на користь того чи іншого продукту ».
Визначення, яке дає Дуглас Ван Прает в своїй книзі «несвідомий
маркетинг», схоже на те, як цей термін розуміє Девід Льюіс, тобто як наука,
6
яка дозволяє зрозуміти поведінку споживача, використовуючи різні методи
(кЕЕГ, фМРТ і т.д.).
Що стосується російських дослідників, то Кисельова А.Є. виділяє вже
конкретні органи чуття, на які впливають методи нейромаркетінга: слух, зір,
нюх, смак, дотик. В цьому її підхід відрізняється від розглянутих вище.
Однак деякі вчені дотримуються абсолютно іншої точки зору. Зокрема, існує
підхід, згідно з яким виділяють три напрямки (табл.1.2) в сучасному
маркетингу.
Таблиця 1.2
Інноваційні концепції сучасного маркетингу
Нейромаркетинг Когнитивний маркетинг Сенсорный маркетинг
Враховує психологічні та Грунтується на вивченні Характеризується впливом
фізіологічні особливості психології сприйняття і на п'ять органів почуттів.
споживачів. мислення як Кожен товар або бренд
Використовується інформаційних процесах. повинен мати власний
індивідуальний підхід. смак, запах, унікальні
тактильні відчуття і т.д.
Таким чином, можна зробити висновок, що не існує єдиного
визначення нейромаркетінга. Кожен вчений виділяє ті чи інші аспекти даного
визначення, які на його погляд є ключовими. У даній роботі неромаркетінг
буде розумітися як визначення, дане Деркачової Е. А., Кузнєцової О. А і
Міхєєвим Г. В., так як охоплює розглядається поняття з різних сторін.
Як зазначає більшість вчених, нейромаркетінг - суміжна наука, яка
складається з різних навчань, тому схематично його можна зобразити
(рис.1.1) наступним чином.

7
 Рис.1.1 Нейромаркетинг як симбіоз наук
У нейромаркетінгових комунікаціях використовується 4 канали:
 слух;
 зір;
 дотик;
 нюх.
Методи нейромаркетінгу використовуються для реєстрації емоційного
відгуку, дослідження уваги, емоційних реакцій, пам'яті та інших
функціональних станів головного мозку. Нейромаркетінгові дослідження
дозволяють виявити характер емоційної і когнітивної оцінки піддослідними
рекламних роликів, сайтів, фільмів, товарів, образів відомих особистостей;
визначити ступінь комфорту навігації на сайтах, схемах, в приміщеннях або в
міському середовищі (дані вкажуть на «сліпі» зони і зони, що викликають
емоційну реакцію на фізіологічному рівні).
У своїй науковій частині нейромаркетінг спирається на аналіз тих
людських реакцій, які проявляються спонтанно і неконтрольовано. Саме
тому існує безліч приладів, покликаних ці реакції зафіксувати і виміряти.

1.2. Імітаційне моделювання в маркетинговому плануванні

8
 Імітаційний процес здійснюється в середовищі Excel в умовах
найбільш правдоподібних припущень про закони розподілу випадкових
змінних. Статистична обробка даних про прибуток, отриманих в результаті
імітаційного процесу, дозволяє зробити висновок про доцільність
виробництва нового продукту.
Однією з найважливіших завдань маркетингового планування є
прогнозування показників, що характеризують процес виведення нового
продукту на ринок. Досить ефективним інструментом для її вирішення може
служити метод імітаційного моделювання, який ще називають методом
статистичних випробувань або методом Монте-Карло.

1.3. Використання методів когнітивного моделювання при оцінці споживчих

переваг щодо безалкогольних напоїв

Можливості когнітивного моделювання при виявленні переваг

споживачів в системі «переваги - мотивація до покупки». Запропонована
модель суб'єктивних показників якості безалкогольних напоїв, які
враховують ступінь задоволеності покупців, яка може використовуватися
при оцінці конкурентоспроможності напоїв.
Поняття «якість безалкогольного напою» включає в себе об'єктивні
показники якості, наприклад: патентно-правові, екологічні, показники
призначення, технологічні, економічні, зберігання, логістичні, безпеки
споживання - і суб'єктивні, а саме: психофізіологічні, психологічні,
естетичні.
Питання, пов'язані з загальноприйнятими об'єктивними показниками
якості, розглядають товарознавство і кваліметрія, а питання, пов'язані з
суб'єктивними показниками, - сенсорний аналіз і сенсорний маркетинг.
Суб'єктивні показники залежать від сприйняття їх конкретним
суб'єктом, носять непередбачуваний, а іноді алогічний характер.
Психофізіологічні (або психофізичні) показники якості можна віднести до
суб'єктивних, так як вони застосовуються до одного суб'єкта.
9
 Оскільки відносини «споживач - продукт» досить мінливі, залежать від
безлічі факторів, то дуже складно простежити взаємозв'язок між сенсорними
уподобаннями споживачів і їх впливом на мотивацію до покупки, що
ускладнює формування номенклатури суб'єктивних показників якості. В
даному випадку доцільно застосувати метод когнітивного моделювання.
Когнітивне моделювання - це спосіб аналізу, що забезпечує визначення сили
і напряму впливу факторів на переклад об'єкта управління в цільовий стан з
урахуванням подібності та відмінності у впливі різних факторів на об'єкт
управління.
Методика когнітивного моделювання була запропонована
Аксельродом в 1976 р. і призначалася для аналізу і прийняття рішень в
погано певних ситуаціях.
В рамках когнітивної моделі інформація про систему «сенсорні
переваги - мотивація до покупки» представляється у вигляді набору понять
(факторів, або концептів) і зв'язує їх причинно-наслідкового мережі, званої
когнітивної картою, що має вигляд:

де G - когнітивна карта;
Е - безліч суб'єктивних концептів, які впливають на вподобання споживачів
та мотивацію до покупки;
W - безліч причинно-наслідкових відносин між концептами.

1.4. Використання специфіки механізму нюху людини і ольфакторних тенденцій в

якості інструменту сенсорного маркетингу

Сучасні тенденції в світі маркетингу та реклами, часті фіаско

рекламодавців у завоюванні уваги споживачів, вибудовування стратегії
конкуренції неціновими методами диктують пошук все нових способів

10
впливу на покупця з метою залучення його уваги до об'єктів торгівлі,
формування нових методів просування товару.
У зв'язку з цим особливо актуальні знання і правильне використання
механізмів сенсорного сприйняття людини, в тому числі надважливого -
нюху.
Нюх може служити масовим комунікативним каналом при просуванні
товару, оскільки це почуття властиве практично кожному покупцеві, за
виключенням мізерно малої частки людей, які страждають хворобою, при
якій відчуваються запахи.
Людина досить обмежена в сприйнятті смаків. В силу анатомічних
особливостей вона може розпізнати тільки 4 основних смаків: солодкий,
солоний, кислий, горький і 2 інших: лужний (мильний смак, викликаний
розчином соди) і смак штаті - смак, що викликається нуклеотидами
(наприклад, глутаматому натрію). Всі інші поєднання смаків - зеленого
яблука, устриць, копченої риби, ананасу, соковитої курки, смаженого бекону
і т. д. - людина відчуває завдяки нюху.
Дегустатори використовують три характеристики по відношенню до
ароматичних молекул: запах, аромат, букет. Всі ці характеристики несуть
різну емоційну характеристику. Запах - це власне ароматичні молекули.
Запах може бути приємним і неприємним, нудотним, гнильним, огидним,
прекрасним. Поняття «букет» включає в себе аромати (приємні запахи), що
виникли в процесі технологічних операцій, ферментативних процесів,
витримки або дозрівання. Поняття «букет» застосовують при опису вин,
сирів, спецій, чаю.
При вивченні специфіки нюху людини найбільш складним питанням є
дослідження механізму ідентифікації запаху: яким чином людина розуміє, що
«це» - запах саме троянди, «це» - запах анісу, «це» - запах кориці.
У 2004 році Нобелівська премія у галузі медицини і фізіології була
присуджена американським вченим Лінде Бак і Річарду Акселю, які
здійснили переворот в області дослідження механізму нюху. Вони довели,
11
що є кілька сотень генів, кожен з яких пов'язаний з нюховим рецептором,
причому кількість нюхових генів може становити до 5 до 10% всіх генів
тварини. Таким чином, вони розкрили секрет феноменального нюху тварин.
Р. Аксель і Л. Бак працювали з мишами, генетика яких дуже добре
вивчена. Американські вчені довели, що підвищена сенсорна чутливість
може передаватися у спадок і обумовлена генетично.
Ізраїльські та німецькі вчені, які порівнювали послідовності 50
рецепторних генів у людей і приматів, виявили, що у людини непрацюючими
виявилися 54% генів, у різних приматів - від 28 до 36%, а в порівнянні з
мишеюлюдина втратила 2/3 рецепторів нюху. Ймовірно, мутації генів стали
накопичуватися з моменту, коли людина перестала для виживання
потребувати гострий нюх.
Подальше вивчення механізму нюху показало, що окремий рецепторний
нейрон може розпізнавати безліч ароматних молекул, кожна з яких активує
різні рецептори. Таким чином, кількість запахових комбінацій може бути
нескінченно великим.
Резюмуючи вищесказане, можна стверджувати, що людина ідентифікує
запахи завдяки нюховим рецепторам через кодують їх гени.

1.5. Поняття про мотівацію поведінкі особистості. Структура та зміст мотівації у

людини

Під мотивацією в психології розуміють сукупність психологічних

процесів, які спрямовують поведінку людини. Мотиваційні процеси лежать в
основі активності людини та її психічного функціонування, вони визначають
той чи інший напрям людської поведінки, її траєкторію. Кожна людина є
істотою, яка бажає, але рідко досягає повного завершеного задоволення всіх
своїх потреб. Якщо в житті людини і виникає момент " мотиваційного
затишшя ", коли їй властива повна відсутність бажань та потреб, то такий
момент є надзвичайно коротким або ж свідчить про порушення

12
особистісного функціонування. Заспокоєння однієї актуальної потреби
викликає прихід іншої. Всі люди завжди чогось бажають і є мотивованими на
пошук особистих цілей, однак мотиваційні процеси відзначаються яскравою
своєрідністю й утворюють осередок структури особистості.
Основу мотиваційної сфери особистості становлять потреби -
динамічно-активні стани особистості, що виражають її залежність від
конкретних умов існування і породжують діяльність, спрямовану на зняття
цієї залежності. Потреба, опосередкована складним психологічним процесом
мотивації, виявляє себе психологічно у формі мотиву поведінки. Потреба - це
нестаток суб'єкта в чомусь конкретному, а мотив - обґрунтування рішення
задовольнити або не задовольнити зазначену потребу в даному об'єктивному
й суб'єктивному середовищі. Схема переходу потреби в мотив (рис.1.2):

Рис.1.2 Схема переходу потреби в мотив

Існують дві основні форми мотивації: по результатам і по статусу.
По результату - винагорода, зв'язана з виконанням конкретної роботи
чи відносно обмеженого етапу роботи.
По статусу - основана на інтегральній оцінці діяльності співробітника,
яка враховує його кваліфікацію, відношення до праці, якість праці і інші
параметри, які визначаються специфікою діяльності людини і організації.
Мотиваційна структура характеризує співвідношення мотивів,
визначаючих поведінку людини. В загальному мотиви поведінки можна
поділити на егоїстичні і альтруїстичні (Л. Сорокін виділив три типи
альтруїстів: а) вроджені; б) потрясіння чи благо прийняття; в) проміжний тип
суміш першого і другого).
Серед егоїстичних мотивів можна виділити дві групи мотивів по їх
орієнтації на процес роботи, результат роботи. В першому випадку мотиви
зумовлені змістом роботи, умовами праці, взаємовідносинами між

13
співпрацівниками, можливістю прояву здібностями. В другому випадку
можуть бути три основні мотиви: значимість роботи, матеріальна
винагорода, вільний час.
Бажання - одна з форм мотиваційного стану, в основі якого лежить
потреба, усвідомлена за змістом, але ще не виступає в якості сильного
спонукання до дії. Маючи спонукають силу, бажання загострює
усвідомлення мети майбутньої дії і побудова його плану. При неможливості
задовольнити бажання виникає стан фрустрації, яке супроводжується
розчаруванням, тривогою, роздратуванням, відчаєм і ін.
Інтерес - це форма прояву пізнавальної потреби, що виражається
вибірковим ставленням особистості до об'єкта через його життєвого значення
й емоційної привабливості. Інтереси забезпечують спрямованість особистості
на усвідомлення цілей діяльності, сприяє орієнтуванню, ознайомленню з
чимось новим, більш повному і глибокому відображенню дійсності. За
змістом інтереси можуть бути матеріальними (до житлових зручностей,
красивою одязі та ін) і духовними (професійні, пізнавальні, естетичні та ін).
За обсягом їх можна розділити на широкі і вузькі. Вони можуть бути
глибокими і поверхневими, стійкими і нестійкими. Оцінка інтересів, в
кінцевому підсумку, визначається їх змістовністю і значимістю для
особистості.
Схильність - це виборча спрямованість суб'єкта на певну діяльність. В
її основі лежить глибока і стійка потреба в цій діяльності, прагнення
вдосконалюватися в ній. Схильності зазвичай є передумовою розвитку
відповідних здібностей, хоча можливі випадки неспівпадання схильностей і
здібностей.
Ідеал - це важлива мета особистих прагнень людини, своєрідний
приклад, емоційно забарвлений еталон дії.
Світогляд являє собою систему поглядів людини на світ і його
закономірності. Служить вищим регулятором поведінки особистості,
визначаючи не тільки загальну спрямованість особистості, але і її
14
цілеспрямованість. Ідеали та світогляд формуються у людини на основі його
інтересів і схильностей.

1.6. Психологія споживчих реакцій. Інноваційні методи (сторітеллінг, Ambient

Media)

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку

окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить
від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій
сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на
дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки
покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси
сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї
неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її
мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних
переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і
фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають
референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або
опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні
колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і
фактори ситуаційного впливу:
– зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні,
рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
– зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану,
зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни
настрою покупця;

15
 – атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати
акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця,
можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку
підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори
ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба
постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі
підприємства.
Сторітелінг (storytelling) – це мистецтво розповідати історії з метою
навчання, керування шляхом донесення змісту повідомлення за допомогою
спеціальної методики.
Усі люди полюбляють слухати цікаві історії, а що це означає? Що
правильно побудувавши розповідь, можна зачепити не розум і логіку, а саме
емоції. Викликавши у слухача потрібні переживання, можна вивести його на
певні висновки, а потім – підштовхнути до потрібних вчинків. Такі
властивості методики високо оцінили не тільки керівники компаній, а й
маркетологи, журналісти, редактори і педагоги.
Щоб передати цінність вашого бренду і переваги, які ви можете
принести потенційним клієнтам, ви повинні бути в змозі коротко
підсумувати все це в оповіданні про бренд. Оповідання про бренд - це
стратегічне твердження, інструмент, який ви можете використовувати для
спілкування з цільовою аудиторією. Розповідь про ваш бренд розповість як
потенційним, так і існуючим клієнтам, хто ви, які ваші цінності і що робить
вас особливими.
Незалежно від того, поширюєте ви прес-реліз або відправляєте
гостьовий блог, першим кроком до створення незабутнього враження є
можливість поділитися переконливою історією походження, яка відрізнить
вас від конкурентів.
Витратьте час, щоб розглянути, що робить ваш бренд унікальним.
Незалежно від продуктів, які ви продаєте, або галузей, в яких ви працюєте,
16
кожна організація має принаймні один USP. Використовуйте це в якості
відправної точки, з якої ви зможете побудувати більш велику, всеосяжну,
надихаючу картину.
Після того, як ви визначили позиціонування свого бренду за
допомогою розповіді, ви повинні визначити свою цільову аудиторію і
розділити їх на повноцінних персонажів. Якщо ви зможете прийняти
оптимізований і цілеспрямований підхід, ви зможете використовувати всю
міць маркетингу вашого бренду. Чітко визначені особистості допоможуть
вам максимально ефективно використовувати можливості оповідання, так як
ви зможете розповісти правильну історію потрібним людям в потрібний час і
досягти загальних цілей в процесі.
Ambient Media (англ. Ambient - навколишній) - це вид реклами,
переважно відноситься до зовнішньої реклами, для якого характерне
використання об'єктів навколишнього середовища в якості рекламоносія.
Поняття «ambient media» було придумано співробітниками британського
рекламного агентства «Condor Advertising» в 1996 році. Додатковий сенс
поняттю «ambient media» надає популярний в ті роки музичний стиль, також
названий Ambient, який якраз покликаний був створювати певний настрій і
атмосферу. Варто зазначити, що поняття «ambient media», «ambient
marketing» та «ambient advertising» - це абсолютні синоніми (рис.1.3).

Рис.1.3 Приклади Ambient Media

17
 1.7. Психологічні механізми групової поведінки

Існують такі типи внутрішньо групових суперечностей: між

можливостями групи, що дедалі зростають, та її актуальною діяльністю, між
прагненням членів групи до самореалізації та самоутвердження і одночасно
прагненням увійти до групи, інтегруватися з нею. Перехід групи з одного
рівня розвитку на інший відбувається стрибкоподібно завдяки загостренню
суперечностей та їх наступному розв'язанню. Для більшості груп, як свідчать
дослідження, властиві періоди стабілізації відносин, оптимістичного
сприймання, що змінюються неузгодженістю та конфліктністю.
У житті групи є особливі події, що рухають її вперед - барометричні
події. Їх ініціаторів називають каталізаторами, це центральні фігури, здатні
зменшити невизначеність і повести групу з однієї стадії на іншу.
Проходження групою серії конфліктних фаз призводить до того, що
остаточна структура групи стабілізується.
Ідеосинкразивний кредит, досліджений Є. Р. Холландером.
Високостатусні члени групи всупереч традиційним уявленням не завжди є
послідовними у реалізації групових норм, але саме вони привносять у життя
групи деякі інновації, що сприяє вирішенню групових завдань і переходу на
інший, складніший рівень функціонування. Згідно з моделлю Е. Р.
Холландера, відхилення від групових норм є прямо пропорційним минулому
внеску члена групи в досягнення групових цілей, унаслідок чого і виникає
ефект ідеосинкразивного кредиту, що є своєрідним дозволом групи на
поведінку, яка відхиляється від групових норм. Суб'єкти з високим статусом
зазвичай орієнтовані на групу, є найбільш компетентними у розв'язанні
групових завдань, роблять для цього найбільші внески, тому саме цим людям
і дозволяється найбільше відхилення від групових норм, якщо це необхідно
для групових цілей. Феномен ідеосинкразивного кредиту мас значення для
впровадження в групове життя елементів інноваційності, що створює
передумови для переходу групи на виший рівень розвитку. Лідери мають

18
кредит довіри, і вони не повинні бути конформними, тому що обов'язок
лідера - це інновація життя групи та встановлення нових відносин із
середовищем. Як стати лідером? Бути зразком для всіх, найпристраснішим
прихильником групи, підтримувати всіх, а той, хто має статус, може
дозволити собі непослідовність та нонконформність. Якщо ж група виконує
свої функції, лідер може залишатися бездіяльним.
Психологічний обмін. Цінність - це якийсь матеріальний або ідеальний
об'єкт, що є важливим для людини, здатен задовольняти її потреби,
відповідати її інтересам. Ціннісний обмін полягає в тому, що члени групи
адресують один одному корисні дії, адресовані як окремим індивідам, так і
групі загалом. Ці ціннісні внески (вияв у фупі своїх здібностей, навичок,
досвіду) сприяють розв'язанню групових завдань. Один із різновидів
соціального проникнення – особисте взаєморозкриття партнерів по
спілкуванню.

1.8. Гендерні відмінності поведінки покупців и мотівації вибору покупок

Існують певні гендерні стереотипи приналежності тих чи інших

товарів, їхнього оздоблення до чоловічої чи жіночої статі.
Не дивлячись на рівноправ'я чоловіків і жінок, яке поширюється по
світу в останні сто років, ці стереотипи все ще працюють.І всі стереотипи
застосовуються в маркетингу: у рекламі, призначеній для жінок,
використовуються квіточки для чоловіків - м'язи і цвяхи.
Жіночий маркетинг - це розробка товарів/послуг і їх просування з
врахуванням жіночої психології, жіночих потреб, жіночих очікувань.
Звернемо увагу на декілька правил, які потрібно дотримувати, орієнтуючись
на жінок.
 Жінки досить практичні, прагматичні.
 Жінки орієнтовані на естетику, зручність.
 Жінки відвертіші у виборі.
19
  Жінки по-іншому сприймають запахи, кольори, форми, набагато
розвиненіші в цьому відношенні.
 Жінкам подобаються позитивні емоції, посмішки, радість. Для них
реклама, що здається чоловікам «солідною», «іміджевою» часто нудна,
непоказна, неприваблива
 Жінки чутливіші до етики. Неприйнятний цинізм, спроба образити ту
або іншу групу.
 Жінки зазвичай не люблять жорстких вказівок на проблему.
 Жінки не люблять сексизм (світогляд, в якому стверджується нерівне
становище і різні права статей). Їм як мінімум не подобається, коли їх
рахують, наприклад, нелогічними, невмілими
 У жінок - свої мотиви.
 Жінки роблять багато що з того, що, як здається рекламодавцям, є
чоловічим заняттям.
Відстоюючи мужність і підтримуючи роль чоловіків в родинному
житті, бренди можуть укріпити зв'язок із споживачами, а також отримати
великий прибуток. Найбільш яскравим прикладом використання чоловічого
маркетингу є різна реклама. Архетипи в «чоловічій рекламі», ключові слова
«Чоловічого » архетипу: активність, прорив, зростання, сила, рух,
поширення, проникнення, руйнування кордонів, якість.
Наступні архетипи найчастіше зустрічаються в рекламі, призначеній
для чоловіків:
«Герой»
Архетип позитивного початку, його теми: подолання, успіх, активність,
виклик, заступництво (захист), краса, упевненість, змагання, досягнення.
«Володар»
Прояв архетипу: людина, яка прагне управляти іншими людьми,
тримати все під контролем. Він енергійний, напористий, приділяє увагу

20
своєму іміджу. Прагне зайняти в суспільстві високе положення, укріпити свій
авторитет і владу.
«Трікстер»
Це - шахрай, веселий обдурювач, блазень, двійник.
«Естет»
Прояв архетипу: людина, яка схильна до прояву бурхливих емоцій.
Цінує прекрасне, уважно стежить за модою, товариський. Із
задоволенням експериментує зі своєю зовнішністю і одягом, схильний до
імпульсивних покупок.
«Мислитель»
Прояв архетипу: людина, яка прагне у всьому бути об'єктивним.
Міркує логічно, старається все розкласти «по поличках». За вдачею -
«технар».
Не схильний до прояву емоцій. Добре орієнтується в законах,
класифікаціях, здатний дати ділову раду.
Данський психолог Мадсен виділив 19 основних мотивів людської
діяльності, які умовно об'єднав в 4 групи:
1. Органічні мотиви (спрага, голод, відчуття холоду, спеки, потреба
дихати і інші фізіологічні потреби);
2. Емоційні мотиви (страх, агресивність);
3. Соціальні мотиви (прагнення до контактів, жадоба влади,
діяльності);
4. Діяльні мотиви (потреба в досвіді, знаннях, цікавість інтелектуальна
діяльність, потреба в порушенні емоційна діяльність, творчість комплексна
діяльність).

1.9. Психологічні механізми сприйняття різніх сенсорних компонентів у осіб

різного віку

21
 Процес розвитку сприйняття в онтогенезі здійснюється за двома
взаємозалежних напрямках. По-перше, відбувається становлення системи
моторних (рухових) компонентів перцепції, по-друге, засвоєння системи
сенсорних еталонів.
Загальний напрямок розвитку перцептивних дій полягає в переході від
сукцессивно сприйняття (послідовного розглядання) до симультанному
(згорнутому, одномоментному). У дослідженнях, проведених на дітях різного
віку, показано, що спочатку (у віці близько трьох років) вони не знають, як
потрібно оглядати предмети, що потрібно в них побачити: їх руху (очей і
рук) хаотичні. Пізніше, у віці приблизно шести років, сприйняття починає
здійснюватися за типом сукцессивно процесу: очі дітей послідовно
досліджують, як би промацують контур всього предмета або фігури. І тільки
дорослою людиною огляд об'єкта здійснюється побіжно, по двом-трьом
найбільш значущим точкам, які стають сигналами складних образів. Від того,
наскільки правильно дитина вибере ці опорні точки, залежить і успішність
подальшого сприйняття предметів даного класу. У цьому, особливо на
перших порах, велика роль належить дорослому. Він повинен допомогти
дитині оволодіти основними сенсорними еталонами, показати схожість і
відмінність фігур і предметів, що належать до одного або різних класів.
Молодші школярі і дошкільнята часто виділяють дрібні, випадкові
деталі, їх сприйняття неповне, поверхневе, погляд безладно переміщається по
предмету, що яскраво проявляється в хаотичності, безсистемності і часто
нелогічності при описі об'єкта дитиною.
Висока емоційність, яскравість сприйняття часто призводять до того,
що діти гірше сприймають схематичні і символічні зображення, ніж наочні.
У підлітків (11-15 років) триває інтелектуалізація сприйняття. Це
пов'язано з ускладненням шкільного матеріалу. Геометрія та креслення
сприяють розвитку об'ємного сприйняття. На базі интеллектуализировать
сприйняття розвивається фантазування і уяву, в тому числі і творче.

22
Сприйняття себе (свого "Я") з різних сторін і в зв'язку з цим розвивається
самоаналіз сприяють формуванню "Я-концепції".
У ранній юності (15-17 років) сприйняття реальності знаходить
стабільні риси, які збережуться і в майбутньому. Виникають трансформації в
сприйнятті часу -усвідомити тимчасова перспектива, і встановлюється
усвідомлена зв'язок між минулим і майбутнім через теперішнє. Сприйняття і
усвідомлення тимчасової перспективи дозволяє будувати плани на майбутнє.
Функція сприйняття, досягнувши дефинитивного рівня у дорослої
людини, зберігається такою до старості, коли (дуже індивідуально), в
залежності від соматичного стану (особливо це стосується порушення
кровообігу), можуть виникнути зміни сприйняття (особливо в емоційній
сфері), що ведуть до прояву уразливості, вразливості та в результаті - до
неадекватної поведінки. Але ці явища протікають дуже по-різному у різних
людей.

1.10. Моделі комунікативного впливу в маркетингу. Дофономіка. Дофамінова

петля

Існує безліч комунікативних моделей, в тому числі інформаційні,

психологічні та маркетингові моделі; ми тут згадаємо лише найбільш відомі і
затребувані в маркетинговій практиці (табл.1.3).
Таблиця 1.3
Основні моделі впливу в маркетингових комунікаціях

23
 Один з напрямків, за якими працює дофамін, якщо висловитися
простіше - це процес наведення на ціль. Замаячило на горизонті щось цікаве -
включається в роботу дофамін: підігріває інтерес, відсікає або приглушує
роботу інших відділів і систем, щоб не заважали і не відволікали.
Один з збоїв, що перетворює систему в пастку, відбувається, коли
замість нормального зворотного зв'язку (мета досягнута - значить, все робив
правильно, мета вислизнула - значить, вводь корективи в наступні спроби)
виникає петля. В даній ситуації - дофамінова петля. Тобто, коли важлива стає
не мета, а сам процес, і вся метушня відбуваються заради нього (хоча людина
може і не віддавати собі в тому звіту, і так навіть найчастіше буває).
Неважливо, що там попереду замаячила: цікава незнайомка, новий вабливий
аромат чогось смачного, гра з обіцянкою пристойних призових - вперед,
24
погнали! За дофаміновою цукеркою! Очікування дива важливіше чуда! І
(важливий момент!) чим швидше можна досягти мети, чим швидше з неї
можна переключитися на пошук і досягнення іншої, тим міцніше петля
захльостує.
Між іншим, в процесі формування тієї ж ігроманії дофамінова петля
відіграє чи не опорну роль - плюс склад особистості, звичайно, плюс
особливості формування залежності, але тим не менше. До речі, про ігри.
В наші дні вартість (як суб'єктивна, так і цілком собі реально
оплачувана) часу і інформації дуже, дуже зросла. Відповідно, і необхідність в
економії першого і легкого доступу до другої сильно збільшилися. А раз є
сформована ніша потреби - знайдуться ті, хто зможе її зайняти. Це я про
інтернет і про пристрої, що забезпечують отримання інформації з його
допомогою. Щодо економії часу все зрозуміло: порівняйте пошук потрібної
книги або методички у себе на полиці або в бібліотеці з пошуком в мережі.
Щодо інформації - теж: варто набрати в пошуковику тему - тут же хлине
цілий потік, причому як по конкретній темі, так і по купі інших. Зручно?
Безумовно!
Ось тільки легкість і швидкість, з якою стало знаходитися все
необхідне, зіграли з усіма нами злий жарт. Вони, а також люди, які знають
(або інтуїтивно здогадуються), як обернути дофамінову петлю собі на
користь. Як це працює? Ось навскидку кілька типових ситуацій.
1. Пошук інформації. Припустимо, ви вирішили подивитися в мережі
щось по конкретному вас питанню. Подивилися. Потім подивилися по
сусідній темі, яку видав пошуковик. Потім - пройшли по посиланню. Ще по
одному. У підсумку замість планованих хвилин п'яти провисіли в інеті
півгодини-годину, а то й більше. Ну цікаво ж було. Прикольно. І навіть,
імовірно, корисно. Ось тільки не забувайте, що це «цікаво» - це був в тому
числі і дофаміновий гачок, на який ви попалися.
2. Лайки і передплатники. Якщо провести хоча б поверхневий аналіз,
то з'ясується, що частка учасників соцмереж, які реально заробляють на
25
своєму акаунті, дуже невелика в порівнянні із загальною кількістю
користувачів. Тоді звідки цей постійний інтерес, це прагнення зрубати
побільше лайків, коментарів? Так все той же самий дофамін. Все той же
відчуття досягнення чогось там такого, нехай навіть насправді незначного -
але досягнення. А головне - очікування, що ось-ось воно буде.
3. Ігри. О, це цілий світ. Фактично, друге життя. В якій ти кожен день
чогось та досягаєш. Від самого простенького, на зразок очок за проходження
чергового рівня з Інді-Котом, до більш вдумливого, начебто прокачування
навичок у Геральта в «Відьмак» або у ГГ в «Фоллаут». Причому затягує
навіть найпростіша Тупілко - адже там ти досягаєш!
4. Красиві, яскраві, соковиті картинки. Чому, як ви думаєте, фуд-
блогери не втрачають своєї популярності? А фітоняшкі? Так адже і ті, і ті
дають нам перечуття смачного, гарного, естетичного.
5. Новинки. Де б і в чому б вони не проявлялися: новий аромат, новий
смак, нові рецепти, нові форми - неважливо. Тут, головне, дотримуватися
тонкий баланс: постійна новизна і занадто часта зміна іміджу лякає і
відштовхує.
6. Приємні сюрприз. Ну, чому приємні - це зрозуміло. Якщо за кутком з
цукерками, а за іншим - з пряниками, та ніколи не вгадаєш, яка приємність і
коли саме трапиться - це ж інша справа!
7. Ризик втрати. Так, дофамін - це не тільки приємне передчуття
придбання, але і мандраж з бойовою готовністю, якщо є ризик втратити.
Тому і працюють розпродажі, гарячі тури, чорні п'ятниці і останні дні
«патрясних знижок» (с). І синдром упущеної вигоди - він теж тут як тут,
підігріває.
І це не рахуючи того,що (оскільки це вже поза мереж) ваблять аромати
(той же кавовий, здобний або шашликовий згадайте), безкоштовних
дегустацій і багато чого, багато чого іншого, що запускає нашу дофамінову
систему. Того, на що нас і ловлять. Ага, в ту саму дофаминовую петлю.

26
 1.11. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках
эффективной национальной стратеги

Економічне зростання в постіндустріальних (сучасних) умовах

розвитку відбувається не тільки за рахунок випуску більшої кількості
продукції і збільшення обсягу надання послуг, а й за рахунок посилення
значення корпоративних комунікацій на національному та світовому рівнях.
Удосконалення каналів комунікації підприємства призводить до розширення
ринково-збутових можливостей підприємства при географічному,
інформаційному охопленні нових споживчих груп, формуванні і задоволенні
додаткових потреб клієнтів, що в свою чергу вимагає створення додаткових
виробничих потужностей, збільшення найму персоналу та іншої супутньої
діяльності. В результаті побудови ефективних корпоративних комунікацій
відбувається збільшення активів фірми і як наслідок зростання капіталізації
підприємства. Одночасно в масштабах національної економіки відбувається
збільшення частки послуг засобів масової і спеціальної інформації. Все це
призводить до формування сучасної національної економіки.
Для формування успішної стратегії комунікації промислового
підприємства необхідно розібратися в основних методологічних підходах до
формування корпоративних повідомлень. Більшість відповідальних за
комунікацію менеджерів великих підприємств просто не завжди
використовують існуючу теорію на практиці, в результаті значні витрати
підприємства на корпоративні повідомлення виявляються неефективними, і
цей напрямок діяльності маркетингу підприємства втрачає довіру топ-
менеджменту.
В рамках комунікативістики пропонується кілька варіантів концепцій
розуміння сучасних комунікацій.
Перший підхід, технократичний, коли в комунікації важливі технічні
аспекти і канали розміщення корпоративних повідомлень (Д. Белл, Дж.
Гелбрейт, Г. Маклюен, К. Шеннон). Цей підхід має механістичний,
утилітарний характер, не враховує думку одержувача інформації. Він
27
найбільш поширений, особливо в слаборозвинених країнах і економіках, в
умовах тиску на суспільство і засоби масової інформації еліти або уряду.
Другий підхід, інтеракційний, розглядає формування комунікації, як
взаємодія, осмислений і рівноправний діалог споживача інформації і його
виробника (Г. Блумер, Д. Мід, Т. Ньюкомб, Е. Холл). Цей підхід
використовується в основному в сучасних постіндустріальних країнах,
враховує рівень громадянського розвитку громадянина-споживача. На думку
відомого французького фахівця Ж.П. Бодуана, в області корпоративних
комунікацій компанія повинна створити "компліцітність" - процес
багаторазового залучення споживача до компанії, прийняття більшістю
суспільства організації позитивно. Виявилося, що ефективність комунікацій
можна виміряти не тільки кількістю розміщених в ЗМІ матеріалів, але і
рівнем зворотного зв'язку зі споживачем або важливими соціальними
групами населення.
Третій підхід, лінгвістичний (Р. Барт, Е. Саппір, Ф. Соссюр, Н.
Хомський, Р. Якобсон), допомагає формувати ефективні корпоративні
комунікації в масштабах світової економіки, враховує різноманіття мов і
символів. Наприклад, здобула популярність у вітчизняній літературі
комунікаційна модель даного підходу І. Евен-Зохар.
Методичне значення для формування ефективної корпоративної
комунікації мають такі теорії масової комунікації: концепція "чарівної кулі"
(хто управляє ЗМІ, той керує суспільством); концепція акумуляції
(ефективність впливу інформації на суспільство залежить від кількості
випущених в суспільство "куль", т. е. кількості розміщення повідомлення);
методика впливу на "лідерів думок" (інформація в суспільстві проходить
через авторитетного представника соціальної групи); соціальна теорія
дифузії (інформаційне повідомлення про інновації змінює суспільство);
концепція інформаційних бар'єрів (на шляху корпоративної інформації в ЗМІ
варто "воротар"-редактор, випусковий програми новин і т. д.); методика
формування порядку денного (сучасні канали комунікації формують
28
інформаційну тематику суспільства); ідея залежності (формування у
споживача залежно від повідомлень).
Традиційно виділяють такі рівні здійснення корпоративних
комунікацій. Внутрішнє середовище організації - сюди відносять
організаційну, виробничу, маркетингову та інші структури підприємства.
Зовнішнє середовище: її ділять на середу безпосереднього впливу
(постачальники, споживачі, партнери), конкуруючу середу (чотири основні
типи конкуренції), суспільне середовище (держава, суспільство, особливості
національної економіки), і мега- (або макро-) середу (міжнародне оточення ).
Зазвичай в літературі комунікації підприємства розглядаються через призму
маркетингових аспектів (мета - вплив на споживачів), які не враховують
інституційну значимість всіх суспільних відносин підприємства.

29
 РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ МЕТОДІВ І ІНСТРУМЕНТІВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ.
АНАЛІЗ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОЇ СКЛАДОВОЇ В
ПРОСУВАННІ БРЕНДУ
2.1. Аналіз емоційного зв'язку споживача і бренду. Виявлення "магнітів"
споживчого сприйняття.

Адідас - бренд з міжнародним ім'ям, який перевернув свідомість

багатьох людей. Це не тільки якісна спортивний одяг, а справжній культ
бренду, який незабаром відзначить своє сторіччя.
Дуже багато розповідається в мережі про діяльність цієї компанії
можна особливо не вдаватися в подробиці, а що ж стосується емейл-
маркетингу? Адже Adidas непогано вибудовує эмоційний зв'язок з клієнтами
через емейл.
Особливості емейл-розсилок компанії Адідас
Представництва і сайти є в різних країнах. Кожен сайт здійснює свої
маркетингові активності, але є схожі практики, які використовуються у всій
франшизі. Розглянемо переважно на прикладах Росії, ОАЕ та Англії.
Теми листів Adidas
Коли ти представник бренду - половина ідей для тестування тим
відразу відпадає. Зате можна використовувати:
 % знижки
 Назва товару
 ім'я передплатника
 Місто і т.д.
У темах листів Адідас є одна схожість - інтрига. Складно зрозуміти про
що буде лист, поки його не відкриєш :)

Рис. 2.1 Приклад листів від компанії Adidas

30
 Як видно, в заголовках немає слів: знижки, акції, розпродажі.
Передплатники - це в першу чергу фани бренду і їм важливо бути в тренді,
стежити за новинками, а знижка стане приємним доповненням.

Рис. 2.2 Інтерфейс сайту Adidas

Якщо в email-розсилці НЕ передбачається знижка, то лист подається
так, щоб клієнт задумався: "Як же раніше жив без цих кед / футболки /
шорт?" Наприклад, мені сподобалося лист з темою "Знаєш, що ненавидять в
тобі?" Я відразу відкрила лист, подивилася на банер, але відповідь все-таки
знайшовся в предзаголовке і далі в тексті.

31
 Рис. 2.3 Еmail-розсилки Adidas про бутси
Характерні риси email-розсилки Adidas про бутси:

 Анонс новинки. Компанія відійшла від поширених: "новинка на сайті",

"нове в нашому магазині" і т.д. Зачіпається его любителів брендового
одягу: спочатку сказали, що тебе ненавидять, а потім похвалили :)
 Без сегментації. Я - дівчинка, але все лист направлено більше на
чоловічу аудиторію. Від цього листа не стає менш цікавим, скоріше
відіграє на те, що ваш чоловік теж може бути таким крутим.

32
  Стиль написання завжди досить зухвалий. Гостро жартувати можна
тільки коли ви добре розумієте свою аудиторію і не відхопити потім
після такого зухвальства хвилю негативу.
 Відмова від традиційних карток. Лівий блок з бутсами - це картки
товарів. Посилання під кожним з них ведуть в свою картку товарів.
 Більше картинок - менше тексту. Аудиторія - переважно спортсмени, у
яких мало часу на читання листів і вибір товарів. Товарами не здивуєш,
зате в листі цілком можна здивувати дизайном і оформленням.

Нестандартно оформлені категорії

Якщо це перелік товарів - неодмінно вони будуть шахматкою, якщо категорії,
то хоч кросовочек повинен визирати за рамкою картинки.

Рис. 2.4 Приклад нестандартного оформлення категорії

33
 З такими листами ніколи не нудно і пару років тому, коли Адідас
тільки починали використовувати такий дизайн - це здавалося магією.

Рис.2.5. Приклад нестандартного оформлення категорії

Кнопки СТА
Якщо ви з листа в лист тільки і робите, що просите "ну-у-у, купи, будь
ласка" - користувач охочіше відпише, ніж виконає цільове дію. Необхідно
міняти заклики, адже користувачі не завжди готові відразу купувати - іноді
їм потрібно прицінитися або почитати докладніше про новинку.
Приклад з листа з темою: "Заряджайся динамікою вуличного стилю"

Так, на кнопках є дієслова, але жодного прямого натяку на продаж.

34
 Категорії
У листі всюди і завжди присутні люди і вони роблять листи більш
живими. Ці зображення дозволяють читачеві створити емоційний зв'язок з
контентом і брендом.
Люди купують не у магазинів, люди купують у людей.
Зазвичай використовуються в листах фотографії як візуальні підказки.
Найчастіше це рамочки, жести, стрілки, які підсилюють CTA.

Рис.2.6. Приклад нестандартного оформлення категорії

Наприклад, в категоріях погляд чоловіка спрямований на текст, а
дівчина дивиться на читача.
Аудиторія Адідас - переважно молоді люди до 35 років, які ведуть
активний спосіб життя, люблять привертати до себе увагу, стежать за модою
і трендами. Тому і стиль спілкування з ними неформальний, зверніть увагу на
сторінку після підписки:

Рис 2.7. Інтерфейс сторінки після підписки

35
 Неодмінно в листах говориться, що ти особливий, ти учасник
закритого клубу або товариства. Нічого "Вау" але, звідси задається тон
подальшого спілкування, починаючи з першого welcome-листи.
Привітальні листи

Рис 2.8. Приклад привітального листа

Навіть є цілий Всесвіт Адідас, до якої ти тепер теж належиш,
відчуваєш? Якщо немає - бери промокод на знижку і скоріше на сайт.
Листи до Дня народження
Видно, що для компанії це свято не порожній звук.

36
 Рис 2.9 Приклад листа до дня народження
Особливості:
• Винахідливість. Листи оновлюються і клієнт кожного разу отримує новий
набір поздоровлень і побажань.
• Серії листів. Перший лист з бонусом йде за три дні до торжества, друге - в
День народження, третє - за день до закінчення дії знижки. Якщо промокод
використаний, то другий лист не надсилається.
• Структура листи. Зверніть увагу на послідовність: банер з привітанням,
заклик до дії, промокод. Структура вже років 5 не змінюється, а лише вміст і
оформлення.
Частота і тематика
Пару років тому листи відправлялися кожні три дні. Поступово
кількість листів зменшувалася і зараз складно обчислити якусь
закономірність по днях відправки і частоті. З тематикою все простіше:
1. Листи створюються, коли на сайті є цікаві пропозиції.

37
 2. З календарних дат визнаються Новий рік і День народження клієнта.
Рідше відправляються листи до загальновідомих свят, на зразок 8 березня, 14
і 23 лютого.
3. Обов'язково є сезонні пропозиції, які відправляються за кілька тижнів "до початку ..."
4. Огляди новинок з розповідями про переваги.
5. Просування однієї акції серією листів:
o Анонс
o Старт акції
o Нагадування про завершення
Відписка
Внизу кожного листа є посилання на відписку і зміну частоти
отримання листів. Але з частотою, як ми вже з'ясували, все не так
просто. Після натискання на посилання «Відмовитися», ви потрапите на
посадкову, яка намагається напоумити втікача.
Крок 1. Повернути достоїнствами
Розповідає про переваги з метою посіяти зерно сумніву і
передумати відписуватися.
Крок 2. Зміна емейла
Можливо користувач хоче отримувати листи, але на іншу пошту -
Адідас дає такий шанс користувачеві і пропонує поле для введення
нової адреси.
Крок 3. Управління інтересами
Якщо не попередні 2 пункту, то може допоможе настройка
особистих переваг? Зверніть увагу на кнопку «Оновити налаштування".
Навіть вона натякає, що ще не все втрачено і можна змінити переваги,
але не відписуватися.

38
Рис 2.10. Приклад інтерфейсу у разі відписки

39
 2.2. Аналіз візуалізації образів для просування продуктових маркерів.

Динамічна візуалізація нової колекції від Adidas в дизайні тимчасової

площадки в торговому центрі Harvey Nichols.

Рис 2.11 Візуалізація нової колекції

Британська компанія Studio XAG протягом декількох років активно
співпрацює з Adidas, проектуючи інтер'єри магазинів і тимчасових
майданчиків торгової марки.
Глибоке розуміння концепції бренду дозволяє фахівцям студії
знаходити збалансовані рішення для просторів будь-яких конфігурацій. Це
дозволяє найкращим чином передавати суть подаються колекцій.

Рис 2.12 Візуалізація нової колекції

40
 У тісній взаємодії з креативною командою Adidas дизайнерами був
спроектований і встановлений тимчасовий стенд в Harvey Nichols - одному з
найстаріших торгових центрів Лондона.
Холод металевого облицювання стін і неймовірно яскраві принти з
колекції SS15 від Y-3 стали ідеальним фоном для презентації нової серії
одягу і взуття лінійки Originals.
Тут же представлені авторські моделі від Рафа Сімонса, Ріка Оуенса і
Джууна Джея. Невід'ємний символ бренду - три смуги - відтворений за
допомогою довгих білих полиць з кросівками, в той час як чорні лавки в
спортивному стилі додають залу лиску і скульптурності.

Рис 2.13 Візуалізація нової колекції

41
 Цей образ, як і багато інших, створені професіоналами Studio XAG,
виходить далеко за межі комерційного дизайну. Він, скоріше, нагадує
художню інсталяцію або подібний їй арт-об'єкт. Звідси виникає впевненість,
що це вдала спроба просування продукції.

42
 2.3. Особливості нейромаркетінгу в сфері кольорово і світосприйняття клієнтів.

Психологія покупця - один з найбільш спірних, суперечливих і цікавих

моментів в маркетингу. Споживачам досить якихось півтори хвилини, щоб
зробити остаточний вибір на користь того чи іншого товару. І до твого
здивування в 60-90% випадків, вирішальним фактором для нього стає колір.
Колір - ось що керує емоціями клієнтів і формує їхнє ставлення до
продуктам. Тільки вдумайтеся, 85% покупців відштовхуються при виборі
товару саме від його кольору, а 65% не зроблять покупку, поки що цікавить
їх позиція не з'явиться в потрібній палітрі.
Вплив психології кольору на споживачів настільки сильно, що при
вдалому збігу обставин, які продають кольором може стати практично будь-
який відтінок. Потрібно розуміти - не існує єдиних алгоритмів, вплив
кольорів на купівельну активність залежить від маси факторів, в тому числі і
від особливостей цільової аудиторії.
Вся суть психології кольору в маркетингу зводиться до формування в
голові споживача правильної емоційної реакції. Але діяти вона буде далеко
не на кожного. Наприклад, на тих, хто схильний до імпульсивних покупок,
прекрасно впливає оранжево-чорне поєднання, тому їх і використовують на
розпродажах. Масовими вважаються блідо-червоний і рожевий, тому їх часто
можна зустріти в магазинах одягу. Темно-синій, зокрема, вважається
кольором, що викликає довіру, тому його використовують в точках, де
зустрічаються покупці, обмежені в своєму бюджеті.
На окрему увагу заслуговують статеві відмінності. Як виявилося,
блакитний і салатний - 2 кольори, які подобаються і жінкам, і чоловікам.
Аналогічним чином обом статям найбільше не подобається помаранчевий і
коричневий. Фіолетовий входить в число найбільш пріоритетних для жінок
квітів, в той час як чоловіки його не люблять найбільше. Схожа ситуація і з
чорним кольором. Але це варто враховувати лише в гендерно орієнтованих

43
продуктах, з точки зору що викликаються емоцій, вдалим може бути
практично кожен колір.
Фірмовий магазин Adidas знаходився в оточенні бутиків конкурентів
Speedo, Bosco, Nike, Puma. Їх вивіски були переважно червоними. Синій
вигідно виділявся на такому тлі. Він привертав увагу своєю непомітністю.
Магазин з синьою вивіскою став ковтком свіжого повітря для покупців.

44
 2.4. Особливості аромамаркетингу

Аромат як інструмент маркетингу не розуміється як продавець, він

виступає як засіб, що викликає особливе емоційний стан покупця в місці
продажу. При цьому використання ароматів не виключає застосування інших
каналів маркетингової комунікації, але може використовуватися для
нівелювання недоліків деяких з них.
У ароматів є важлива відмінна риса - їх не можна ігнорувати і не
відчувати, на відміну від написів або щитів зовнішньої реклами. Вплив
ароматів на різні групи людей до сих пір до кінця не вивчено, але точно
відомо, що ароматизована атмосфера робить магазин в очах 90% відвідувачів
приємнішим з оформлення, ніж інший, але не ароматизований.
На продаж, до якого залучалося увагу за допомогою ароматів, була
жіноча і чоловіча спортивний одяг для активного відпочинку і спорту. Для
експерименту були обрані аромат кави. Аромат кави (бадьорість), позитивно
позначилися на збільшенні інтересу до товару.
Серед основних критеріїв на найближчу перспективу (1-3 роки) можна
виділити наступні:
1. Ароматизація рекламної поліграфії. Ароматизація поліграфії
дозволила компанії виділитися серед конкурентів, залучити нових клієнтів,
заощадивши гроші, час і сили. Компанія надала клієнтам ароматизовані
візитки, календарі, флаєри, буклети, каталоги та іншу поліграфію.
2. Аромамерчандайзінг - привернення уваги кінцевих клієнтів до
окремих товарних категоріях.
Після застосування аромамаркетингу в жіночому відділі, показники
змінилися таким чином, у порівнянні з аналогічним періодом, протягом якого
аромамаркетинг не використовувалася:
- Кількість жінок, які відвідали відділ - збільшилася і становила 53,4%
- Загальний час, проведений відвідувачами в відділі - зростання 31,2%

45
 - Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
зростання 11,6%
При використанні аромамаркетингу, в чоловічому відділі показники
змінилися таким чином, у порівнянні з аналогічним періодом, протягом якого
аромамаркетинг не використовувалася:
- Кількість чоловіків, які відвідали відділ - склало 64,3%
- Загальний час, проведений відвідувачами в відділі - зростання 25,3%
- Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
падіння - 20,7%
При використанні аромамаркетингу, в дитячому відділі досліджувані
показники змінилися таким чином, у порівнянні з аналогічним періодом
протягом якого аромамаркетинг не використовувалася:
- Кількість клієнтів, що відвідали відділ -Збільшити і склало 53,4%
- Загальний час, проведений відвідувачами в відділі - зростання 78,0%
- Середнє значення за часом, проведеним відвідувачем в відділі -
зростання 8,2%
Ефект від застосування аромамаркетингу безпосередньо залежить від
обраного аромату, його характеристик і асоціацій, які він викликає, від його
інтенсивності, а також від того, наскільки комфортно знаходиться в ньому.
У відділі «жіночого одягу» був використаний яскравий, інтенсивний
аромат кави. Аромат привертає до себе увагу, притягує жінок до відділу,
тому кількість відвідувачів відділу збільшилася на 53,4%. Однак, так як
аромат інтенсивний, ми не спостерігаємо звичного зростання часу
перебування відвідувачів у відділі. Середній час перебування відвідувачів у
відділі так само збільшилася і становила 11,6%. Привабливий аромат може
стимулювати імпульсні покупки, скорочує час прийняття рішення про
покупку. Це єдина пряма асоціація, яка вимагає зіставлення з аналізом
динаміки продажів.

46
 У відділі «чоловічого одягу» аромат кави сприяло збільшенню часу,
проведеного відвідувачами в відділі на 20,7%, і на кількість нових
відвідувачів вплинув істотно.
Відповідно до проведених наукових досліджень аромат кави збуджує
мозкову діяльність і позитивно впливає на продажі, викликає асоціації з
інноваціями, новими технологіями, динамічністю. Аромат є досить яскравим,
щоб привернути увагу, і в той же час досить комфортним, щоб можна було
перебувати в ньому довго.
У дитячому відділі в Відповідно до цих характеристик аромату
спостерігається зростання числа відвідувачів - 53,4%, зростання середнього
часу, проведеного відвідувачем в відділі - 8,2%, загальний час, проведений
відвідувачами в відділі - зростання 78%.
Встановивши в магазині «Adidas» прилади «AromaStreamer Store»
аромат «Кава» і провівши опитування споживача, який показав, що
ароматизація не залишається непоміченою - в середньому тільки одна
людина з п'яти не сприймає аромат усвідомлено. Внаслідок чого збільшився
рівень продажів продукції більш ніж на 20%.
Але магазину не варто зупинятися на досягнутому, необхідно далі
вдосконалювати аромамаркетинг в наступному напрямку:
1. Для збільшення продажів в дитячому відділі робота повинна вестися
як з дорослими, так і з маленькими покупцями. Причому абсолютно по
різному. Якщо для дорослих важлива якість, асортимент, різноманітність
товару, а також зручність покупки, то малюки дивляться на стіни, іграшки,
всілякі деталі інтер'єру і чим вони різноманітніші і яскравіше, тим краще.
Якщо дорослі можуть не помітити, то дитина обов'язково зверне увагу на
аромат, якщо він присутній в залі і на вході в магазин. Нюх дітей і підлітків в
3 рази гостріше нюху дорослих.
Тому в магазині «Adidas» необхідно поширення на вході в магазин
смачних ароматів карамелі, шоколаду, ванілі, барбарісок обов'язково
приверне маленьких покупців. А, враховуючи той факт, що дорослі в 80
47
випадках з 100 приймають рішення про покупку під впливом своїх дітей, то
використання прийомів аромамаркетингу стає очевидним.
2. Використовувати ароматизовані сувеніри. Ароматизовані мішечки
ScentSachets. Приємний на дотик мішечок з органза тканини з маленькими
кульками всередині. Покупець буде «балдеть» як від запаху, так і від
можливості зняти стрес приємним промацуванням мішечка. Може бути
прекрасним подарунком «Подяки» за покупку. За бажанням до арома
мішечку можна прикріпити пам'ятний вкладиш або міні буклет. Завдяки
невеликому розміру, арома мішечок можна використовувати як інструмент
маркетингової комунікації з потенційними клієнтами.
3. Встановити стельове обладнання ScentWave ™ CM (Техн.сухого
повітря). Встановлюється в стелю і забезпечує зональну ароматизацію.
Низький рівень споживання енергії (до 3 Ватт). Відповідає стандартам ЄС з
пожежної безпеки. Технологія сухого повітря не залишає залишкових
речовин в приміщенні. Зовнішня схожість з стельовими аудіо динаміками.
Легка і проста процедура заміни картриджа.
4. Устаткування ScentPOP ™ (Технологія сухого повітря). Призначений
для реклами і просування товару в точках продажів (торгових полицях).
Запатентована технологія сухого повітря. У приміщенні не залишається
жодних залишкових речовин
5. Покупцям - жінкам припадуть до душі квіткові аромати, внаслідок
чого необхідно використовувати такі запахи як:
- Ваніль - збільшує рівень продажів особливо у відділах дитячих і
жіночих.
- Цитрусовий аромат - бадьорить, підвищує настрій і вселяє оптимізм.
Хороший при проведенні акцій, в місцях великого скупчення народу. Запах
мандаринів майже кожному нагадає, що пора прикупити щось до Нового
року, навіть якщо жовтень на дворі.
- Лаванда, ромашка, жасмин, сандалове дерево - розслабленість.
- Полуниця.
48
 6. Чоловікам - більш терпкі запахи. Споконвічно "чоловічими"
вважаються аромати шкіри, тютюну, дубової кори, тому в зоні чоловічого
одягу необхідні такі запахи як:
- Натуральна шкіра - стимулює продажі навіть тих виробів, які зроблені
із замінників.
- Кориці і імбир - поліпшать настрій і «зігріють» покупця в холодну
пору року, навівають романтичні нотки настрою.
- Кава, деревний запах «запах нової машини» - концентрація уваги.
- Сандалове дерево - запах стилю і вишуканості, - прекрасно підійде
для магазинів одягу, особливо класичного чоловічого одягу та аксесуарів.
7. Час року і температура навколишнього середовища впливають на
сприйняття запаху: при вологій жаркій погоді солодкі запахи «душать», а
холодною зимою доречніше пряні, «теплі» запахи. У літню пору року
використовувати такі запахи як:
- Тихий океан.
- Перцева м'ята.
- Чисте повітря.
У зимовий, холодну пору року властиво використовувати такі запахи
як:
- Енергія.
- Лимон і мандарин.
- Сандал.
- Грейпфрут
- Трава
- Зелене яблуко
Таким чином, ідеальний аромамаркетинг - це аромамаркетинг, який не
помічає кінцевий споживач. Який настільки природний, і так гармонійно
вписується в конкретне приміщення, що його не відчуваєш, як щось окреме,
що виділяється. Тут аромат - просто частина інтер'єру, приємна й
приваблива, і невіддільна від усього іншого.
49
 З усього сказано слід загальний висновок, що аромат здатний зробити
те, що не завжди під силу рекламним вивісок і листівок, а саме ненав'язливо
запросити в магазин. І мало хто може встояти проти вабить аромату.

50
2.5. Особливості нейромаркетинга із застосуванням звукових інструментів впливу

Психологи підрахували: в залежності від домінуючого каналу

сприйняття від 20 до 30% інформації сприймається на слух. І це важливо. Так
психологи, в тому числі і практики НЛП, поділяють три типи сприйняття -
аудіальний, візуальний і кінестетичний. Не будемо сперечатися, що
більшість людей візуали, однак цей факт анітрохи не применшує значення
звуку в нашому житті. Грунтуючись на сучасних дослідженнях, можна
виявити наступні фактори її впливу.
Отже, музика здатна:
-створити звуковий комфорт для покупців:
-визначення оптимальної гучності музики для закладу (найчастіше це
89 Дб) і якості звучання (швидкість потоку 256 кбіт / с);
-музика приховує побічні непотрібні звуки (стукіт підборів,
нескінченний гул розмови, шум колясок);
-музика бажано повинна бути рідна для основної цільової аудиторії
закладу (окремо слід відзначити в цьому контексті стиль Поп за рахунок вже
сформованих асоціацій знайомої музики і відчуття затишку і домашнього
тепла, людина відчуває себе явно в безпеці і вже розташований навіть до
незнайомого місця);
 вплинути на продуктивність людини або поведінковий аспект
(прискорення або уповільнення руху і реакції), тобто фізичні
показники;
 вплинути на відчуття, шляхом насамперед впливу на настрій,
надання потрібного психологічного стану (серйозності,
зосередженості, спортивної активності або ж навпаки радісною
розслабленості, відчуття гламурності, вседозволеності та ін.), це
музика оптимальних стилів, що виключають травмування
психіки, почуття тривоги і гніву ;

51
  служити «звуковий візуалізацією» товару, підсилює передчуття
покупки; (В разі музики для продуктового магазину асоціації
кілька опосередковані).
Основне призначення музики в торговому залі - створення комфортної
атмосфери, настрою максимального розташування до товару. Чудовою
ілюстрацією цієї аксіоми може служити принцип, який використовується в
магазинах Adidas. У кожному тематичному павільйоні магазину лунають
звуки, характерні для певного виду спорту: стук баскетбольних м'ячів, удари
тенісних ракеток, плескіт води в басейні. Кожен звук допомагає продавати
конкретну групу товарів і в цілому створює якусь симфонію великих
спортивних змагань.
Принцип, використаний в музичній політиці Adidas - хороший варіант
для монобрендових магазинів. Мета музики в них - створити наднасичене
атмосферу і розкрити перед відвідувачем всі грані відчуттів, пов'язаних з
брендом. Музика, дизайн, освітлення, пахощі, відеоряд створюють дають
відчути світ бренду.

52
 РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕДАЦІЇ
3.1. Сенсорний маркетинг в роздрібній торгівлі (на основі українського
і зарубіжного досвіду)

Запах - потужна і сама недооцінена зброя маркетингу. Він

безпосередньо впливає на нервову систему людини, викликаючи з пам'яті
певні асоціації. У Європі та США арома-маркетинг застосовується довгі роки
в переважній більшості збутових організацій. У країнах СНД відсоток
підприємців, що використовують аромат з метою маркетингу, становить
близько 2%.
Багато розкручених брендів використовують запах не тільки з метою
впливу на продажі. Більшою мірою вони застосовують методику для
створення іміджу. В даному випадку запах виступає показником лиску,
престижу. Заможні особистості женуться не тільки за якістю, але і за
статусом, а запах - невід'ємна частина образу.
Великі компанії почали дезодорування офісних приміщень, торгових
салонів і навіть виставкових павільйонів фірмовими ароматами. Так,
виробник побутової техніки Miele використовує для цього комбінацію з
запахів квітучої троянди, кави, ванілі і орхідеї, що повинно викликати у
клієнтів асоціації з домашнім затишком. Салони Lexus зустрічають
відвідувачів ароматами ванілі, грейпфрута, зеленого чаю і шоколадного
печива, щоб підбадьорити їх, створити їм гарний настрій. BMW, навпаки,
визначило для себе фірмовим аромат свіжості. Інтерес до ароматичного
маркетингу проявляють також Disney і Coca-Cola.
Використання запахів іноді призводить до фантастичного зростання
продажів: так, в одному магазині при бензоколонці після впровадження
технології продажу кави зросли на 300%, стверджує The Independent.
Одне з гасел мережі готелів Hyatt: «Ми розуміємо, що всі п'ять почуттів
клієнта повинні бути не просто збуджені. Їх робота повинна приносити
людині задоволення». Scent Marketing Institute склало список топових
53
запахів. Наприклад: м'ята і цитрусові спрямовані на уважність, лаванда,
ваніль, ромашка - розслабленість, квіткові аромати - для тривалого
перебування на місці покупки.
Для зонування торгових приміщень виділяється три зони: вхідна, зона
примірочних кабін і прикасова. Так, практично будь-який супермаркет
«починається» з плодоовочевої розкладки, що, на думку психологів,
призводить людей до почуття гармонії. Найбільш сильно впливають на
людську психіку аромати свіжої випічки і свежемолотого кави. Музичний
супровід в торгових мережах спонукає до більш сприйнятливим до яскравих і
привабливим пропозицій. Що стосується кольорових гам, то теплі тони
притягують, а холодні - присипляють пильність і сприяють високим
продажам.
Україна така тенденція теж не обійшла стороною, так уже зараз в нашій
країні можна придбати «пахучий» ноутбук Asus, колірні рішення якого
відповідають аромату, який він дарує. Салони автомобілів «FIAT» будуть
пахнути тонкими деревними ароматами. Магазин «Інтертоп» несе запах
свіжоскошеної трави. При вході в магазин білизни Milavitsa відчувається
аромат полуниці.
Один із прикладів асоціативного сприйняття - миючі засоби від
компанії Procter & Gamble, яка запустила на українському ринку серію
засобів для чищення з природними ароматами. Попит на них був відсутній,
так як у громадян була чітка асоціація - добре відмиває тільки хлор. Запах
морського бризу не забезпечував впевненість в якості продукції. Тільки після
зміни цього пункту продукція стала користуватися попитом.
Сенсорний маркетинг-ще один інструмент залучення і утримання свого
клієнта, при цьому світові приклади показують, що вплив на клієнта через
нюх сприяє зростанню продажів компанії. Але тут важливо не обмежуватися
тільки одним інструментом, а завжди пам'ятати про комплексний підхід.
Адже запахом можна залучити одноразово, надалі все залежить від якості

54
послуг або товарів, які надає компанія, рівня обслуговування і довіри до
бренду.

55
 3.2. Приклади зміни реакції в поведінці споживачів

Покупці завжди відчувають певну потребу в тому чи іншій товар або

послуги. Для того щоб цю потребу задовольнити, вони змушені шукати
відповідного продавця і купувати у нього бажані блага. В ході цього процесу
вони поводяться певним чином, дотримуючись тієї чи іншої моделі
споживчої поведінки. Основними моделями споживчого поведінки
вважаються: економічна, психологічна і соціологічна. Їх основною
відмінністю виступають мотиви, рушійні покупцем при прийнятті споживчих
рішень. Саме купівельну поведінку може бути як раціональним, так і
ірраціональним. Нерідко в його основі лежать суб'єктивні думки. Так чи
інакше, воно дуже чутливо, нестабільно і постійно зазнає змін.
Зміна поведінкової моделі покупців вносить певні корективи не тільки
в механізм ухвалення рішення про покупку, але і мотиви його визначають.
Так, наприклад, якщо для покупця з низьким рівнем доходу, визначальним
фактором при виборі товару виступає його ціна. Якщо ж доходи такого
покупця ростуть, то він все більше уваги починає приділяти якості продукції.
Так чи інакше, в основі зміни купівельної поведінки лежать певні чинники.

56
 3.2. Аналіз прикладів бренд-комунікацій з позиції нейромаркетінгу
Візуальний ефект
Суть даного способу вельми прагматична. Вам необхідно викликати
емоції у людини за допомогою візуалізації.
Тут будуть доречні: яскраві кольори, незвичайні принти, креативна
розфарбування і т.д .. Головне, щоб це було помітно споживачеві.
Крім цього, дуже часто фірмам вдається один "лайфхак": вони
використовують в своїх рекламних кампаніях дитячі обличчя, при
присутності яких продажі збільшуються на 20%. Ось приклад реклами однієї
російської клініки:

Рис 3.1 Приклад використання дитячих лиць

Наочний приклад на основі кольорів компанії. Подивіться в якому
кольорі виконана реклама, приміщення, фірмовий стиль.
Червоний - стимулює мозок. У поєднанні з чорним і золотим кольором
створить романтичну атмосферу.
Помаранчевий - частішим дихання, викликає неусвідомлену радість.
Але при сильно яскравому кольорі може викликати агресію.

57
 Жовтий - підвищує концентрацію уваги, відкладається в пам'яті на
більш тривалий часовий проміжок.
Зелений - викликає почуття задоволеності і спокою, а також звільняє
від прояву негативних емоцій.
Синій - формує в свідомості споживача відчуття впевненості,
надійності і захищеності. При сильно холодному кольорі може вийде ефект
"відторгнення".
Чорний - додасть атмосферу витонченості, викличе почуття
самостійності у клієнта, але з іншого боку може викликати порожнечу.
Коричневий - відповідний колір для аудиторії консерваторів і
практичних людей. Втішає і разом з тим, обнадіює.
Звичайно, це не всі кольори. До того ж, кожен колір має свою
температуру. Але підсумок Вам зрозумілий, що за допомогою кольору можна
впливати на підсвідомість людей і їх вибір. Ми такий трюк реалізували в
упаковці молока.
Зробили оформлення у вигляді молочного кольору (світло-
коричневий), таким чином домоглися відчуття доставки прямо з села для
своєї цільової аудиторії.

Рис 3.2 Приклад кольорового рішення

58
 Сила нюху
Даний спосіб базується на впливі органів почуттів людини і якщо Ви
"туди" доберетеся, то клієнт на повіки Ваш.
Щоб збільшити кількість збуту своєї продукції, фірми вдаються до
витончених хитрощів з використанням ароматів.
Магазини парфумерії - розпилюють перед своїм входом легкий аромат,
а кав'ярні - "випускають на волю" запах смачної кави, відчувши який, клієнти
різко хочуть чашечку ароматного напою. Наочний приклад - реклама, в якій
чоловік йде на запах кави:

Рис.3.3 Приклад реклами

У відносинах між чоловіком і жінкою нюх може зробити багато речей.
Але раз ми говоримо про бізнес, то переходимо до практики і розглянемо
приклади успішної реалізації даного підходу:
-Магазини одягу використовує запахи: ванілі, базиліка, лимона і м'яти
для підвищення відчуття комфорту.
-Булочна виводить витяжку прямо на пішохідну вулицю щоб пройти
повз було неможливо.

59
 -Автосалони розпилюють запах нового автомобіля, щоб люди
відчували різницю між їх авто і новим.
-Турфірма створює атмосферу моря в своєму офіс, при чому робить це
так само за допомогою запаху морського бризу.
Ефект смаку
Мабуть, один з найбільш поширених способів впливу на споживача.
Згадайте, скільки разів Ви бачили дегустацію того чи іншого продукту?
Варто зауважити, що компанії, регулярно проводять дегустаційні
заходи, мають перевагу перед конкурентами, так як після дегустації
ймовірність, що клієнт купить Ваш товар, різко зростає.
Цей принцип також успішно діє в закладах громадського харчування.
Саме тому всі компанії приховують рецепт своїх соусів, так як хочуть, щоб
він залишився на підсвідомість.
Ефект дотику
Ви помічали, як довго люди крутять в руках речі, які збираються
купити? Вся справа в тому, що клієнт завжди хоче повноцінно оцінити
продукт, а для цього йому потрібно: помацати, покрутити, залишати і
зробити ряд ритуалів, щоб створити своє неупереджене ставлення.
Якщо Ви впевнені в якості Вашого товару, негайно дайте оцінити його
переваги клієнту.
Чим більше клієнт буде "обробляти" продукт своїми руками, тим
більша ймовірність, що він його в кінцевому підсумку купить. Адже діє
звичайне правильно - "Що в руках у мене, то моє".
Як завжди, кілька прикладів з різних сфер з ефектом дотику. Але
будьте обережні, можливо різке збільшення продажів після впровадження:
-Канцелярський магазин мотивує клієнта написати що-небудь ручкою,
начебто подивитися як вона пише.
-Меблева компанія буквально змушує клієнта посидіти, полежати, а ще
краще поспати у них в меблів.

60
 -Фітнес-клуб робить екскурсію по клубу, щоб клієнт не тільки
подивився, але і доторкнувся до тренажерів.
-Магазин годин не випадково приміряє виріб на Вашій руки, а не
просто дає їх подивитися.
Слуховий ефект
Аудіосупровід, якщо не змусить зайти до Вас в магазин, то точно
приверне увагу. Цей спосіб дуже поширений в ритейлі, модних магазинах, за
стінами яких грає музика.
Саме вона впливає на Вашу підсвідомість. Швидка музика Вас
розганяє, повільна заспокоює. А значить в годину пік включаємо швидку
музику, а у вільний час саму спокійну.
З неочевидних прикладів, це величезні витрати "Mercedes-Benz" на
ідеальний звук дверей, що закриваються.
Така дрібниця не помітна в окремо, але в загальній картині вона
створює відчуття справжнього автомобіля, яким хоче володіти зараз кожна
третя людина України.

61
 3.3.Аналіз особистісної поведінки в процесі прийняття рішень про
покупку і виборі бренду

Ухвалення рішення про купівлю є центральною дією споживача, коли

він задовольняє свою потребу. У різних ситуаціях даний процес здійснюється
у різний спосіб. Іноді рішення приймається за лічені секунди, не рідко ж
може тривати тижні, а то й місяці. У деяких випадках для прийняття рішення
збирається великий обсяг інформації, а іноді це відбувається абсолютно
спонтанно. Існують купівлі, рішення про які приймаються рідко, або й раз за
все життя, але є ті, які здійснюються регулярно. При цьому люди поводяться
зовсім по-різному.
Трапляється й так, що купівля може бути запланованою, частково
запланованою і незапланованою.
Запланована купівля – це ситуація, за якої споживач поставив собі мету
купити в певний період часу конкретну марку продукту. Наприклад, людина
планує в найближчому часі купити автомобіль «Шкода Октавія». Планування
вказаної купівля передбачає високий ступінь продуманості та важко
піддається зміні.
Частково запланована купівля – має загальну мету (наприклад, купівля
автомобіля), але в той же час – можливі деякі зміни в деталях (наприклад,
точно не визначено час купівлі та конкретну марка автомобіля). До частково
запланованих можна віднести рефлексорні рішення, коли споживач
регулярно купує 1-2 марки продукту, не проводячи попередні дослідження
ціни та переваг інших марок. Прийшовши до пункту продажу, він вибирає ту
марку, яка перша йому попалася на очі.
Незаплановані купівлі виникають спонтанно або імпульсивно.
Спонтанна купівля може виникати за умов, коли споживач згадав про
нестачу чого-небудь. Спонтанність викликана не зовнішніми впливами (як за
умов імпульсивної купівлі), а внутрішніми рушійними силами, причинами та

62
мотивами. Наприклад, проходячи повз полиці з кавою, покупець згадав, що
вдома у нього закінчуються запаси цього напою.
Імпульсні купівлі відбуваються тоді, коли існує якась (найчастіше
неявна) потреба і покупець отримує сильний зовнішній стимул, а також при
цьому не існує жодних перешкод для здійснення купівлі (є товар, гроші та
час).
Основні характеристики імпульсної купівлі:
- схильність до негайної дії (гостре бажання купити негайно);
- як реакція на прямі стимули (красива етикетка, приємний запах та
ін.);
- хвилювання, збудливість, що з'являються у вигляді першого
спонукання (імпульсу), швидко поширюється по нервовому волокну
сигналом від сенсорного органу людини до центральної нервової системи;
- ігнорування наслідків.
Відмінність спонтанної купівлі від імпульсної відрізняється тим, що
перша в цілому раціональна, в той час як друга, найчастіше, нераціональна.
На рис. 3.4 представлені три варіанти здійснення купівлі.

Рис. 3.4 Види рішень щодо купівлі

Таким чином, рішення можуть бути продумані в деталях шляхом збору
та обробки інформації, визначення часу купівлі та бренду (марки) товару або
тоді, коли споживач обмежує свої зусилля перед купівлею, можливо не
визначившись з часом купівлі та маркою товару. Часто споживач взагалі не
схильний докладати жодних зусиль перед купівлею і купує товар спонтанно
або імпульсивно.

63
 Якщо детально продумані рішення, найчастіше, приймаються ще до
відвідування магазину чи іншого пункту продажу, то менш продумані
рішення приймаються безпосередньо в місцях реалізації товарів чи послуг
або напередодні відвідин. Рефлексорні, спонтанні та імпульсивні купівлі
здійснюються в пунктах продажу. У табл.3.1 дана характеристика видів
рішень про придбання, що приймаються споживачем.  

Таблиця 3.1
Характеристика видів рішень про купівлю
Показники Види рішень

Продумані Рефлексорні Імпульсивні Продумані частково

(когнітивні)
Наявність мети Мета продумана Мета Мета Мета з'явилася в
продумана надумана процесі купівлі

Інтенсивність Висока Низька Відсутня Середня

збору інформації інтенсивність інтенсивність інтенсивність
Планування Є план купити Плану немає Плану немає План є у загальному
купівлі конкретний вигляді
продукт

Рівень Визначається Низький Високий Низький

емоційного стану типом продукту
Характеристика Відповідно до Рішення Ірраціональне Раціональне рішення
рішення раціональної автоматичне рішення
процедури

Задоволені Об'єктивні Об'єктивні Суб'єктивні Об'єктивні

потреби
Приклади Купівля Купівля Купівля Купівля потрібного
автомобіля, продуктів прикраси продукту для
квартири постійного задоволення
попиту нагальної потреби

Розробка моделі прийняття рішень споживачем за видами купівель дає

власнику бренду змогу організувати просування продуктів:
- під час когнітивних рішень важлива інформативна або порівняльна
реклама;
- під час імпульсних рішень важливі атмосфера в пунктах продажу,
проведення дегустацій і демонстрацій зразків товарів;
64
 - під час рефлексорного рішення важлива стабільність присутності
торгових марок товарів, які звик купувати споживач.
Для кращого розуміння механізму прийняття рішення споживачем про
купівлю того чи іншого товару доцільно провести аналіз можливих ситуацій
перед здійсненням купівлі за такими напрямами:
- за тривалістю прийняття рішення;
- за ступенем складності прийняття рішення;
- за ступенем залученості в процес купівлі.
Стадії покупки можуть характеризуватися такими властивостями:
Властивість ембріогенезу. Знання, що лежать в їх основі, можна
назвати дифузними (асоціативно-неупорядкованими). Наприклад, на знанні
споживачів про фірму "Найк" як про виробника, що випускає високоякісну
спортивний одяг та взуття, вплинула інформація про фірму "Адідас".
Остання, в свою чергу, була отримана в результаті комунікацій споживачів
між собою, реклами, асоціацій з перемогами в спортивних змаганнях
спортсменів в одязі "Адідас", а потім і "Найк".
Властивість дозрівання - виділення смислового об'єкту, коли кожному
образу відповідають певні відчуття. Наприклад, споживачеві потрібні
спортивні туфлі "Адідас", тому що йому відомі відмітні властивості
спортивного взуття цієї фірми.
Властивість активної спеціалізації. Це властиво-об'єктне членування,
яке відповідає регулярним просторів. Типологічну простір X є регулярною,
якщо для будь-якого замкнутого безлічі F і для будь-якої точки х не належить
F існує відображення: З прагне [0; 1] таке, що (х) = 0 і (у) = 1 для всіх у
належить F. М. А. Балабан визначав властиво-об'єктне членування як
наділення модальних об'єктів "об'єктивними властивостями". Побудова
зазначеного відображення відповідає об'єктивації образу або відчуття Р.
Наприклад, споживач хоче купити спортивні туфлі саме фірми "Адідас",
тому що у нього вже є відповідний образ (висока якість фірми "Адідас"),
йому відомі відмітні властивості спортивного одягу і взуття цієї фірми .
65
 Властивість - мажорітація. Знову отримане знання більш значуще, ніж
попереднє (тотожне відображення (Х, г2) -> (Х, г1) у безперервний спосіб).
Логічно припустити, що принцип безперервності загальний і є рушійною
силою культури споживання. Так, показ досягнень спортсменів, одягнених у
форму "Найк", стимулює споживачів до покупок спортивного одягу саме цієї
марки. Оскільки будь-яка модель створюється для вирішення конкретного
завдання, було б невірно переносити пропоновані моделі споживчої
поведінки в маркетингову практику взагалі. Проте потрібно зазначити, що
багато положень цих моделей і наслідки з них (суб'єктивність знань і
поведінки споживача, розвиток типологій в напрямку до більш сильним,
принцип безперервності споживання) цілком адекватні ідеям і практиці
маркетингу в певній культурному середовищі.

66
 ВИСНОВКИ

Нейромаркетінгове дослідження є новим важливим науковим напрямком,

народженим на стику економіки, маркетингу, психології та нейробіології, яке
ставить собі за мету вивчити і зрозуміти дуже важливу галузь діяльності
людини, що живе в сучасному постіндустріальному суспільстві. Нові знання,
отримані в результаті нейромаркетінгових досліджень, допомагають краще
зрозуміти поведінку людини, знизити існуючі негативні впливи і ризики, що
впливають на нього в сучасному світі.
У процесі написання домашньої роботи була досягнута поставлена мета -
вивчені особливостей застосування нейромаркетінга на прикладі бренду Адідас.
Були вирішені наступні завдання:
-вивчені теоретичні аспекти нейромаркетінга;
-вивчені особливості застосування нейромаркетінга в різних галузях
економіки;
-проведено аналіз використання нейромаркетінга на прикладі бренду
Адідас.
Визначено, що даний бренд використовує аромамеркетинг, аудіомарктинг
та на основі аналізу сприйняття кольорів впливає на поведінку покупців.
В ході вирішення поставлених завдань контрольної роботи були
використані наступні основні методи дослідження: аналіз літератури, вивчення і
узагальнення вітчизняної і зарубіжної практики, порівняння та узагальнення.

67
 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Девід Льюіс. Нейромаркетинг в дії. Як проникнути в мозок покупця -

Манн, Іванов і Фербер, 2015.
2. Арндт Трайндл. Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій. 2-е Вид -
Альпіна Паблишерз 2009.
3. Дуглас ван Прает. Несвідомий брендинг. Використання в маркетингу
новітніх досягнень нейробіології - Азбука-Аттікус, 2014.
4. Саллі Сейтл, Скотт О. Лилиенфельд. Нейроманія. Як ми втрачаємо
розум в епоху розквіту науки про мозок - Ексмо ТОВ, 2016.
5. Роберт Б. Чалдини. Психологія впливу - Пітер, 2014.

68