Kvalitet Usluga U Hotelu Premier Aqua

УНИВЕРЗИТЕТ СИНГИДУНУМ
ФАКУЛТЕТ ЗА ТУРИСТИЧКИ И ХОТЕЛИЈЕРСКИ

МЕНАЏМЕНТ
Сретен Димовић
КВАЛИТЕТ УСЛУГА У ХОТЕЛУ

„Premier Aqua“
- Дипломски рад –
Београд 2013.
Сретен Димовић Квалитет услуга у хотелу „Premier Aqua“
УНИВЕРЗИТЕТ СИНГИДУНУМ
ПОСЛОВНИ ФАКУЛТЕТ- ДЕПАРТМАН ЗА ПОСЛОВНУ ЕКОНОМИЈУ
Београд, Данијелова 32
Кандидат: Сретен Димовић

Број индекса: 300317/2009
Смер:Факултет за туристички и хотелијерски менаџмент
Тема: Квалитет услуга у хотелу „Premier Aqua“
Напомена:
У условима изражене конкуренције и раста захтева потрошача, квалитет је постао
један од кључних фактора опстанка на тржишту. Квалитет услуге у туризму се
посматра са аспекта потрошача, односно његових очекивања. Квалитет је вредност
која прожима све поре привредног и друштвеног живота и незаобилазан је термин у
теорији и пракси савременог менаџмента, организације, образовања и пословања
свих привредних субјеката. Обезбеђивањем квалитета услуге, постављају се
предуслови за постизање сатисфакције потрошача, чиме се постижу бројне
конкурентске предности. У центру пажње креатора пословне политике, како
производних, тако и услужних предузећа јесте квалитет. Квалитет представља
најзначајније обележје и најјаче је конкурентско оружја сваког производа или
услуге на међународном тржишту. Време које долази је квалитета.
Датум одбране рада:

Београд, ______. 2013.
МЕНТОР
______________
Проф. др Драгољуб Барјактарoвић
ДЕКАН - РЕКТОР
______________
Проф. др Крунослав Чачић
2
Садржај
I. УВОДНЕ НАПОМЕНЕ.........................................................................................4
1.1. Специфичност туристичког тржишта..........................................................6

1.1.1. Дефиниција тржишта...................................................................6
1.1.2. Карактеристике понуде и тражње.............................................7
II. ТУРИСТИЧКО ТРЖИШТЕ У СРБИЈИ.........................................................9
2.1. Сегментација туристичког тржишта............................................................9

1.1.3. Одређивање тржишног сегмента.............................................10
1.1.4. Критеријуми сегментације.........................................................11
1.1.5. Позицирање услужног програма предузећа...............................12
2.2. Потрошачи на туристичком тржишту.....................................................13
2.2.1. Карактеристике потрошача у туризму...................................15
2.2.2. Квалитет услуга у туризму.......................................................17
2.2.3. Квалитет у функцији унапређења.............................................19
III. СТУДИЈА СЛУЧАЈА..........................................................................................22
3.1. Туристичко тржиште и утицај на пословање хотелских предузећа........25

2.3. Квалитет услуга у хотелу.........................................................................27
2.3.1. Кључни фактори квалитета хотелских услуга.......................29
2.3.2. Кључне особине квалитета хотелских услуга.........................31
2.4. Пет звездица бањском туризму хотел "Premier Aqua"............................34
2.4.1. Препород свих чула......................................................................36
2.4.2. Потреба мерења квалитета услуга у хотелу.........................38
2.4.3. Димензије квалитета хотелских услуга...................................42
ЗАКЉУЧНО РАЗМАТРАЊЕ........................................................................................46
Литература..........................................................................................................................47
3
I. УВОДНЕ НАПОМЕНЕ
Предузећа су на тржишту услуга свакодневно изложена тржишној утакмици-
ситуацији и структури конкуренције која је подложна сталним променама. Путем
квалитета се значајно повећава конкуренција, цене/трошкова и времена на тржишту
услуга. Успешни понуђачи услуга налазе се пред задатком да пружају услуге већег
квалитета од очекивања потрошача како би на тај начин извршили диференцирање
услуга у односу на конкуренцију.
Квалитет услуга у туризму тражи креирање стратегије маркетинга и менаџмента у

туристичким предузећима које могу да пруже одговоре на изазове глобалног
тржишта са циљем сатисфакције потрошача. Оријентација на потрошаче је
централни аспект савременог менаџмента и маркетинга. Сви напори туристичких
предузећа и других организација се концентришу на идентификацију потреба
потрошача и развој и испоруку производа и услуга које потрошач очекује.
Обезбеђење високог квалитета, одржавање сталног контакта, креирање програма
награђивања који стимулише потрошаче и формирање стратешких алијанси и
партнерства су нопходан предуслов успешног пословања сваког предузећа и
организације на туристичком тржишту.
Појам квалитет потиче од латинске речи qуалитас и означава каквоћу, својство, а

једна од најстаријих дефиниција овог појма каже да он означава нешто добро1.
Што се тиче примене тог појма постоје разичити приступи, па наводимо неки од
њих који су са аспекта потрошача најзначајнији за развој и концепције потпуног
квалитета.
Filip Krozbi, посматра квалитет као одсуство грешака које се постиже кроз
активности предузећа 2. Квалитет представља испуњење захтева постављених од
стране предузећа, у смислу потпуног одсуства грешака ("zero defects"). Квалитет је
бесплатан, уколико се посао добро обави први пут. Предузећа троше 15-20% од
продаје на квалитет, а предузећа која имају добар менаџмент у овом погледу могу
постићи трошак квалитета од 2,5% од продаје. Стандард одсуства грешака значи
да се предузеће мора фокусирати на превенцију грешака уместо на детектовање и
исправљање истих.3
Квалитет дефинишемо са два аспекта и то с аспекта производа и услуга, и с

аспекта потрошача. Према ISO 8402 квалитет, с аспекта производа и услуга, је
„укупност особина и карактеристика производа на којима се заснива њихова
способност да задовоље изричите или очекиване захтеве“. Данас преовладава други
1
Авелини Хољевац, И., Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, Факултет за
туристички и хотелијерски менаџмент, Опатија, 2002, стр. 3
2
Evans, J., Quality & Performance Excellence, Thomson South-West, Ohio, 2005, str. 34-35
3
Evans, J., cit. delo, str. 10-12
4
аспект, потрошача и у том смислу је квалитет „ниво задовољења потреба и захтева

потрошача, односно, усклађеност с њиховим све већим захтевима и очекивањима“.4
Данас већина савремених аутора износе следеће дефиниције:
- „Квалитет је испуњење захтева купаца, при чему је купац тај који одлучује да
ли су његови захтеви испуњени“ (Frehr U.)
- „Квалитет са аспекта тржишне привреде представља способност производа

да задовољи дате потребе потрошача, а уједно одражава степен или меру до које су
те исте потрребе задовољене.“ (Бакић О.)
- „Квалитет је у налажењу начина да се креира вредност за потрошача и да се

она достигне. У том контексту од посебне је важности да се потребе потрошача
утврде на прави начин. Уколико то није урађено квалитет се не може постићи.
Сазнања о томе шта потрошачи желе, затим треба превести у спецификације
тражње за услугама, а онда, у следећем кораку спецификације тражње морају бити
трансформисане у конкретне услуге.“ (Edvardsson B.)5
- „Квалитет представља свеобухватност односа између пружаоца услуга

(функционални аспект) и карактеристика производа (технички аспект) који имају за
циљ да обезбеде сатисфакцију потрошача.“6
За постизање високог нивоа квалитета хотелских услуга, неопходна претпоставка је

одвијање процеса одлучивања у складу с пословном визијом предузећа, односно на
основама сарадње, тимског рада и задовољства запослених, и захтевима и жељама
гостију. С обзиром да се већина услуга своди управо на сусрете између људи –
сусрете гостију с особљем и обрнуто, point od sale у хотелијерству и туризму су
људски фактор и квалитет менаџмента. Култура услуге је резултат доброг
руковођења, а гости имају јако добро памћење. Сматра се да се задржавањем
задовољних гостију и на основама њихових препорука другима може остварити,
односно осигурати и до 50% укупног промета.
Дипломски рад је подељен у три области и поред закључка и литературе, рад обухвата:
I. У уводном делу су обрађене неке специфичности туристичког тржишта, кроз
дефиниције тржишта и карактеристике понуде и тражње.
II. Туистичко тржиште у Србији. У овом делу су обрађена два питања и то
сегментација туристичког тржишта и потрошачи на туристичком тржишту.
III. Студија случаја. У овом делу је обрађен квалитет услуга у хотелу са освртом
на хотел “Premier Aqua”.
4
Avelini Holjevac, I., цит. дело, str. 43
5
Ћосић, М., Управљање квалитетом туристичких услуга. Чигоја штампа, Београд 2007, стр. 53-54
6
Cooper, C. Fletcher. J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S., Tourism Principles and Practice, 2005, str. 582
5
I.1. Специфичност туристичког тржишта
Плански приступ развоју туризма представља окосницу за његов успешан развој.

Комплексност туристичке делатности са свим својим специфичностима утиче на
сталну потребу за предузимање нових акција са циљем прилагођавања туристичког
производа захтевима туристичке тражње кроз препознавање потреба туриста и
промишљеност у стварању туристичког производа, његовој реализацији и наступу
на туристичком тржишту. Туристичка дестинација која жели да заузме добру
позицију на светском туристичком тржишту треба да се руководи основним
принципима одрживог развоја поштујући захтеве клијентеле за максималним
квалитетом понуђених ресурса и услуга. Ради тога се мора изузетно пажљиво и
промишљено приступити истраживању и процени квалитета туристичке
дестинације. Ако сви учесници буду дејствовали заједно приликом одређивања шта
заиста желе од туризма и на који начин то желе да пласирају, сви ће бити на
добитку. Функција истраживања туристичког тржишта представља значајну
компоненту маркетинг концепта, јер се кроз њено спровођење добијају подаци о
карактеристикама и захтјевима садашњих и будућих потрошача, адекватности
туристичке понуде у односу на тражњу итд.7
I.1.1. Дефиниција тржишта
Тржиште се дефинише на различите начине у зависности од сврхе дефинисања.

Различитост гледишта и дефиниција израз је чињенице да је тржиште као феномен
веома комплексно, да постоје многобројни аспекти анализе тржишта и различите
форме у којима се тржиште испољава.
Посматрано са аспекта односа који се успостављају на тржишту, дефинисе се као:

„свеукупност односа понуде и тражње који на одређеном месту и одређеном
времену утичу на продају појединих роба и скуп свих установа подручја и уређаја
који омогућују организовани и стални контакт између купаца и продаваца.”
У најопштијем смислу тржиште се дефинише као скуп односа понуде и тражње, тј.
облик путем кога се посредством новца врши размена материјалних добара и
услуга.8
Тржиште представља сучељавање понуде и тражње. Појам тржишта обухвата

свеукупност односа понуде и тражње у одређеном времену, на одређеном простору
и за одређени производ. Тржиште доприноси усмеравању производње предузеда,
избору локације и верификовању исправности улагања. Улога тржишта се огледа у
регулисању цена, задовољавању потреба потрошача, алокацији ресурса и повратном
7
Унковић С., Зечевић Б., Економика туризма, Центар за издавачку делатност Економског факултета
у Београду, Београд, 2009, стр.131.
8
Попеску Ј., Маркетинг у туризму, Висока туристичка школа струковних студија, Београд, 2009,
стр.16.
6
утицају на производњу.
Конститутивни елементи свих тржишта, па тако и туристичког су:
- понуда и тражња (тржишни субјекти);

- услуге и роба као предмет размене (тржишни објекти);
- цена (новчани израз вредности у размени)
I.1.2. Карактеристике понуде и тражње
Иако се при дефинисању туристичког тржишта користи општа дефиниција

тржишта, ово тржиште има одређене специфичности које га чине различитим од
других тржишта. Каже се да је туристичко тржиште тржиште посебне врсте,
односно “суи генерис”.9 У суштини сновни елементи сваког тржишта су исти, али
оно што туристичко тржиште чини специфичним су односи између тржишних
субјеката, односно понуде и тражње.
Једна од најважнијих особина које чине туристичко тржиште тржиштем посебне

врсте је усмереност туристичке тражње ка туристичкој понуди, а не обратно, као
код робног тржишта. Туристичка тражња доминира над туристичком понудом.
Туристичка понуда је имобилна, везана за одређени простор. То указује на значај
физичког простора, односно природних и историјских услова, као елемената
туристичке понуде.10
Основне карактеристике туристичке тражње су:
- хетерогеност - Хетерогеност туризма је, сигурно, једна од његових

изражених особина и подразумева постојање изразитих разлика међу
носиоцима туристичке тражње. Разлике могу бити демографске, економске,
психолошке, бихевиористичке итд. Наиме, сваки појединац има различите
туристичке потребе, што условљава јако издиференцирану тражњу. Последица
хетерогености тражње је потреба за сегментацијом тржишта, како би се
успешно примењивао маркетинг концепт и задовољавале потребе, жеље и
захтеви садашњих и потенцијалних туриста.
- еластичност - ова карактеристика туристичке тражње испољава се посебно

у односу на приходе носилаца туристичких потреба, цене туристичких услуга и
пропаганду.11 На еластичност туристичке тражње могу да утичу и фактори који
нису економске природе, као што су психолошки фактори и фактори из
природног и друштвеног окружења. Она може бити посматрана у зависности од
економских и неекономских фактора. Задржавајући пажњу на економским
факторима, може се констатовати да еластичност може бити примарна и
9
Бакић О., Маркетинг у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд, 2008 стр. 229.
10
Попеску Ј., цит. дело, стр. 18.
11
Унковић С., Зечевић Б., цит. дело, стр.142.
7
секундарна. У првом случају ради се о осетљивости према дохотку (односно

ценама, девизном курсу), а у другом случају - о променљивости туристичке
тражње према променама у понуди.
- сезонски карактер - природни фактори туристичке понуде утичу на

сезонски карактер туристичке тражње, односно изразито повећану тражњу у
одређеним периодима у току године. И док је она на пример, у пољопривреди и
грађевинарству резултат техничко-технолошких услова производње, у туризму
је она резултат доминантне концентрације туристичке потражње у одређеном
временском раздобљу токомком године. Познато је да туристичка потражња
дуги низ година има уобичајене токове: према топлим морима, планинским
центрима и великим градовима.
Основна карактеристика туристчке понуде је њена нееластичност.12 Наиме,

туристичка понуда је изразито хомогена и крута, због везаности за одређени
простор. То значи да се фактори понуде не могу мијењати, осим у дужем
временском периоду. Осим тога потребна су велика улагања за изградњу
туристичких објеката, као и значајан степен учешћа личног рада у пружању
туристичких услуга.
Сложеност туристичке потребе која се код сваке индивидуалне јединице туристичке

потражње исказује као потреба за одређеном комбинацијом основних и допунских
услуга (смештај, исхрана, превоз, забава, разонода и сл.), мора бити задовољена
комплексном туристичком понудом која подразумева временско и просторно
синхронизирање атрактивних, комуникативних и рецептивних фактора. У том
смислу ситуација на другим тржиштима далеко је једноставнија, јер се тражи
управо она роба и услуга коју произвођач нуди, а не комплексна услуга, тј. више
различитих међусобно повезаних услуга.
12
Попеску Ј., цит. дело, стр.19.
8
II. ТУРИСТИЧКО ТРЖИШТЕ У СРБИЈИ

2.1. Сегментација туристичког тржишта
Сегментација тржишта постала је један од основних концепата у маркетингу. Процес

сегментације тржишта омогућује боље разумијевање потреба и жеља потрошача и
уочавање особних, ситуацијских и бихевористичких значајки сегмента. На тај начин
подузећа могу туристички производ у потпуности прилагодити жељама и потребама
одређенога тржишног сегмента, тј. специјализирати се и усмјерити на одређени
тржишни сегмент. Стратегијом циљанога маркетинга настоји се, дакле, групирати
главно тржиште уз маркетиншке програме посебно одабране за сваки сегмент.
Сегментирање тржишта полазна је тачка успешнога маркетиншког концепта

и стратешкога планирања.
Процес сегментације тржишта тече у три смера:13
1. сегментација
- узимају се у обзир варијабле за сегментацију,
- анализирају се профили добивених сегмената,
- вреднују се добивени тржишни сегменти;
2. одабир циљног тржишта
- одлучује се о стратегији одабира циљних тржишта,
- одређује се који сегменти и колико њих би могло доћи у обзир као циљна
тржишта;
3. позиционирање
- треба упознати перцепције потрошача,
- ваља позиционирати производ у мисаони процес,
- програмира се одговарајући маркетиншки сплет.
При сегментацији тржишта кључно је питање открити све варијабле које су

најприкладније да би се означили различити захтеви према производу. Једино она
подузећа која добро упознају своје циљне сегменте, моћи ће оптимално обликовати
адекватан маркетиншки сплет.
Нова маркетинг концепција полази од стратегије диференцираног тржишта, тј.

потрошача, у смислу да се у пословној политици предузећа води рачуна о избору
одговарајућих група приоритетних потрошача.14
13
S. Dibb, L. Simkin,W.M. Pride, Targeting Segments and Positioning,International Journal of Retail and
Distribution Management, vol. 19., broj 5.,1991., str. 5
14
Унковић С., Зечевић Б., цит. дело, str. 129.
9
Сегментација тржишта је техника коју је неопходно примјењивати у условима

знатно диференциране туристичке тражње. Она подразумијева поделу туристичког
тржишта на више мањих подтржишта која су по структури хомогена, али са јасним
међусобним разликама. Подтржишта представљају тржишне сегменте, односно
циљне тржишне групе. Туристичко предузеће мора да се прилагођава различитим
сегментима у смислу производа, цена, канала продаје и промоције.
Тржишни сегмент се може одредити на основу типа производа који се прилагођава

датом сегменту, али и на основу типа потрошача, канала дистрибуције, као и цене
производа.15
Циљ сегментације тржишта је управо да се открију реалне потребе конкретних

група односно сегмената у оквиру датог националног простора у одређеном
временском периоду и одговарајућом активношћу предузећа задовоље дате потребе
уз остварење одређених финансијских ефеката.
Производи се прилагођавају појединим сегментима тржишта на тај начин што се

потрошаћу оставља могућност да према својим потребама, сопственом активношћу
и сопственим могућностима (пре свега финансијским) прави сам комбинацију
производа.
Умесним рашчлањивањем целокупног тржишта на одређене сегменте проницљив

предузетник је у могућности да запази широк спектар различитих сегмената купаца
унутар њега те да препозна стратешки важне сегменте, према којима ће усмеравати
своју понуду.
Тржиште се дели на хомогене сегменте користећи се читавим низом критеријума.

Ови критеријуми се разликују у зависности о ком тржишту је реч. Једни
критеријуми се примењују за тржиште производних а други за тржиште потрошних
добара.
I.1.3. Одређивање тржишног сегмента
Три основне димензије потпуног дефинисања и одређивања тржишног сегмента су:
- ко чини сегмент или идентификовање циљне групе купаца (демографски

или географски критеријум);
- шта су основне потребе (захтеви) сегмента (социолошко-економски и делом
психолошки критеријуми);
- како задовољити потребе идентификованог сегмента (фактори одлучивања и

начин понашања при куповини производа/услуге).16
15
http://www.allbusiness.com/glossaries/target-marketing/4961235-1.html приступио дана 23.09.2013.
године.
16
Черовић С., Стратегијски менаџмент у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд, 2009, стр.271.
10
I.1.4. Критеријуми сегментације
Критеријуми за сегментацију финалних потрошача могу се поделити на три главне

групе: бихевиористички, психографски и критеријуми засновани на профилима. Ови
критеријуми и подкритеријуми могу се представити следећим дијаграмом:
Сегментација
потрошача
Бихевиористичка Сегментација
Психографска
по профилима
Тражене Прилика за Демографска

Животни стил
користи куповину
Куповно Употреба Друштвено-

понашање Личност економска
Опажања
Географска
и уверења
Слика 1. Сегментација тржишта финалних потрошача17
На основу приказаних критеријума могу се таргетирати одређени сегменти

туристичког тржишта, којима се прилагођава туристички производ или услуга.
Крајност сегментације је прилагођавање сваког производа појединцима. Предузећа
која користе сегментацију тржишта настоје да створе програм за циљну групу
потрошача у намјери да их задовоље и задрже. Настоји се да се односи
индивидуализују, односно да се примјењује један на један маркетинг.18
Основе сегментације укључују разне карактеристике тржишта, попут демографских

и социо-економских, географских, затим понашања потрошача, ставова и
преференција за одређене атракције и доживљаје.19
Према томе, варијабле за сегментацију тржишта којима се уобичајено користи јесу:20
- демографске варијабле,
17
Jobber D., Fahy J., Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006 (str.118)
18
Милисављевић М., Стратегијски маркетинг , Центар за издавачку делатност Економског факултета
у Београду, 2006, стр. 209.
19
S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Mate,1991., str. 76.
20
S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O.C. Ferrell, цит. дело, стр. 75–87.
11
- социо-економске варијабле,
- земљописне варијабле,
- особност, мотиви, начин живота,
- понашање у купњи,
- купује у изванредним ситуацијама,
- тражење одређене користи од купљене робе,
- став према производу,
- понашање у потрошњи и статус корисника.
На основу правилно одабраних варијабла може се квалитетно провести

поступак сегментације тржишта, који је у сувременом тржишном пословању од
изузетног значења јер треба добро познавати жеље и преференције потрошача, те у
развијању стратешких планова томе треба дати приоритетно место. У противном, то
може имати негативне последице за пословање подузећа.
Сегментација тржишта одлучно је усмеравање производа према циљному

дефинираном делу тржишта или циљном сегменту. Треба знати да смо одабиром
циљног сегмента одредили и позицију нашег производа на тржишту. Процес
сегментације води према позиционирању производа на тржишту. Тај резултат
сегментацијске анализе представља у условима конкурентног тржишта облик
искориштавања сегментацијске анализе и њено претварање у стратегију с обзиром
на то да сами одабиремо “своје" потрошаче и дајемо им “њихов” производ који смо
сами креирали.21
Према томе, намеће се потреба дубљега разумевања тржишних сегмената, али

исто тако и употреба сувремених метода у сегментацији тржишта уз преиспитивање
уобичајених приступа. У том смислу могу се постићи задовољавајући резултати
користећи се моделима неуронских мрежа, који могу унапредити и олакшати процес
сегментације туристичког тржишта, али и моделом аналитичкога хијерархијског
процеса, који омогућује избор приоритетног тржишног сегмента, чиме се постиже
максимизација профита и максимизација задовољства потрошача, што повећава
квалитету пружене услуге, која данас на врло конкурентном и захтевном тржишту
туристичких потрошача постаје стратешка варијабла.
I.1.5. Позицирање услужног програма предузећа
Након сегментације и таргетирања туристичког тржишта следи процес позиционирања

понуде. Позиционирање понуде услужног предузећа се може дефинисати као чин
дизајнирања понуде тако да она заузима значајну и јасно дефинисану позицију у свести
21
Rocco, Ф., Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 77.
12
циљног купца.22
Постизање конкурентске предности коришћењем стратегије диференцирања производа

може бити остварено применом следећих критеријума:23
- квалитета производа;
- поузданости производа;
- иновације производа повезане са заштитом патента;
- иновације производа и лидерства у технолошким иновацијама;
- додатних услуга;
- карактеристика производа;
- услуге-сервиса;
- имена фирме-производа.
2.2. Потрошачи на туристичком тржишту
Туристички производи/услуге представљају највећи „извозни производ“ на свету,

испред производа фармацеутске, аутомобилске, хемијске и прехрамбене индустрије. 24
Већина аналитичара из подручја науке, бизниса и политике сагласна је да је туризам
једна од најпропулзивнијих привредних делатности на свету и да се очекује његов
даљи раст.
Туризам не представља посебну привредну делатност, као што је то случај са осталим

привредним делатностима (индустријом, саобраћајем, трговином итд.), и не постоје
могућности за стриктно квалитативно и квантитативно детерминисање туристичке
привреде као засебне и независне целине. Ову карактеристику туризма треба имати у
виду при постављању основа туристичке политике, планирању развоја туризма и
одређивању структуре инвестиција у ову привредну делатност и др.25
Туризам је разнородна привредна делатност, која се састоји од различитих привредних

и непривредних активности, које све заједно учествују у задовољењу потреба
потрошача. Без обзира на његов огроман привредни, културни, социјални, еколошки
значај и потенцијале, туризам је још недовољно истражено подручје. Разлог томе је да
политика развоја или стратегија туризма имају приоритет у односу на маркетинг
истраживања на туристичком тржишту, што за последицу има велики број
неусаглашених података између жеља и реалних могућности. Из сложености пружања
туристичких услуга, произилази специфичност туристе као потрошача.
22
Jobber D., Fahy J., цит. дело, str.130.
23
Черовић С., цит. дело, str. 275
24
WTO: "Tourism Market trends"-2000 Edition, str. 10.
25
Унковић С., Економика туризма, Економски факултет, Београд, 2004. стр.30-35.
13
Његове потебе су предмет маркетинг истраживања пре доношења одлуке за одређено

путовање, када се у њему јави потреба за одмором, затим процес доношења одлуке
везан за избор организатора путовања, дестинације, средства превоза, смештаја,
исхране и др., као и оцена након коришћења туристичке услуге.
Тржиште непрекидно „избацује“ нове изазове, а туристичко предузеће мора на њих

одговорити. Потрошачи данас придају много већи значај квалитету и вредностима када
доносе своје одлуке о куповини. Данас неколико агенција нуди потпуно исти пакет
аранжман, али је поред цене која може имати значајну улогу у избору, важнији углед
који агенција има код потрошача (на основу предходног личног или туђег искуства).
Свако туристичко предузеће се труди да гради свој углед на сатисфакцији својих
клијената а за то је пресудан квалитет услуге. Различите потребе појединаца
задовољава различит спектар туристичког производа, зато се мора имати у виду и
различито понашање потрошача у погледу избора и куповине производа.
Туристички производ се креира на тражњи, како би се ускладила свака појединачна

услуга и инфраструктура с укупним доживљајем потрошача. Сваки пословни субјект
мора се прилагођавати потребама потрошача кроз креирање таквих производа/услуга,
које ће на што бољи начин задовољити потрошачке потребе, а са друге стране
омогућити пословном субјекту да реализује своје циљеве и оствари профит.
Ради постизања својих циљева, туристичко предузеће мора креирати одговарајућу

маркетинг стратегију која ће, у крајњој линији, резултирати поновном куповином
туристичког производа и стварањем лојалности код потрошача.
Потрошач-туриста жели да приликом доношења одлуке о куповини и коришћењу неке

туристичке услуге, што је могуће више, смањи ризик погрешне куповине. Ниво ризика
зависи од многих фактора:26
- Учешће опипљивих елемената који подржавају услужни процес, како би

ефекти услуге били видљивији за потрошача приликом одлучивања (нпр. успешна
комуникација, штампане публикације, Интернет, запослени и др.);
- Ниво укључености корисника у процес услуживање-самоодређење
(еманципација) и начело "уради сам";
- Искуство са типом услуге - када се потрошач-туриста одлучује први пут о

куповини неке услуге (индивидуално путовање, рафинираност у избору
дестинације, смештај, врста превоза и др.);
- Ситуациони фактори утичу на перципирани ризик и рационалност избора

(нпр. тероризам, природне непогоде, пружање медицинске помоћи, безбедна храна...);
- Заштита туриста (гаранција и обезбеђење стандарда). Да би се донела

исправна одлука, са најмањим могућим ризиком, приликом одлучивања о куповини
26
Вељковић С., Маркетинг услуга, Економски факултет, Београд, 2005. стр. 73, прилагођено
14
потрошач пролази кроз одређене фазе. Најчешће се пролази кроз следећих пет:27
- Препознавање проблема (свесност): фаза у којој особа препознаје проблем и

то у зависности од интезитета потребе и веровања, предузима даљу акцију или не -
стимуланси могу бити спољни и унутрашњи (психолошки);
- Тражење информација о алтернативама - у жељи да прикупи информације

о алтернативама за задовољавање потреба особа се користи интерним (повлачи из
меморије) и екстерним (маркентишки, лични и неутрални) изворима, при чему
марке „на врху свести" имају најбољу позицију. Посебно препоруке потрошача,
кроз усмену пропаганду, могу имати значајан утицај на одлучивање у ситуацијама
када не постоји предходно искуство;
- Процена алтернатива - на основу релевантних критеријума у датој ситуацији.

Потрошач прикупља информације директно у услужном предузећу, путем медија и
телекомуникација, где постоји већи број алтернатива;
- Куповина - резултат предходних фаза, може бити једна (пробна) или

поновљена. Често велику улогу имају расположење и емоције, а у неким
случајевима и „играње улоге", где потрошач очекује од особе која испоручује
услугу да то учини на начин на који је он замислио;
- Оцена после куповине - веома је битна фаза, одлучујућа за наредне куповине.

Од задовољства или незадовољства предходном куповином у великој мери зависи
будуће понашање потрошача.
Потрошачи треба да буду у центру маркетинг истраживања, јер информације о

њиховом понашању у различитим ситуацијама у куповини и коришћењу
туристичког производа омогућују реалну основу планирања маркетинг стратегија у
предузећима као што су нпр. диференцирање производа, позиционирање или
репозиционирање производа, сегментација тржишта и др. Игнорисање значаја који
информације о понашању потрошача имају за доношење маркетинг одлука пре или
касније може довести предузеће до пословних промашаја и губитака. Да би се
смањио ризик, сазнања о понашању потрошача у туризму треба стално увећавати и
унапређивати, а то захтева постављање нових модификовање постојећих маркетинг
стратегија и тактика предузећа.
Туризам данас није више толико средство одмора колико је средство постизања
оних доживљаја које је тешко или немогуће остварити у свакодневном обичном
животу. Шта је тако привлачно у Гардаланд-у, у неком казину, у вожњи чамца-
подморнице, у пловидби дрвеним лађама, у организованим успонима на Монт Блан,
у скијању лети на ледницима у Алпама, у путовању по стазама Индијанаца у
Америци, вожњи по Непалу...28 Једна од заједничких тачака је управо јединственост
27
Маричић, Б., Понашање потрошача, Економски факултет, Београд, 2005. стр. 375-405
28
Живковић Р., Понашање и заштита потрошача у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд, 2007,
стр. 27-30.
15
доживљаја које оне пружају туристи.
2.2.1. Карактеристике потрошача у туризму
Глобални тренд светског туристичког тржишта, у оквиру свеукупне глобализације,

фокусиран је на потрошачке преференције туриста, које се непрекидно мењају услед
брзих економских, технолошких, културних, политичких и других промена.
Потреба за врхунским квалитетом понуде се у савременим условима подразумева,

па се квалитет понуде усмерава на „догађаје и доживљаје", које треба системски
прилагођавати захтевима циљних корисника.
Данас гост тражи „оно нешто више" што захтева интегрисан приступ у тражењу
личног идентитета, на путу од препознавања сопствених компаративних предности,
преко избора атрактивног асортимана понуде, кроз обликовање продајне поруке и
заштитног знака, до проналаска тржишно прихваћеног и препознатљивог „бренда".
Савремени туриста има следеће примарне критеријуме при избору путовања:
- Преусмеравање на ближе и сигурне дестинације;

- Испуњење специфичним доживљајима и активностима;
- Раст краћих, чешћих и викенд путовања;
- Раст интереса за културним садржајима, традиционалним вредностима

типичним за дестинацију;
- Пораст еколошке свести (валоризација еколошки очуваних дестинација);
- Раст интереса за активним одмором и посебним садржајима;
- Раст захтева за квалитетом дестинације и услуге;
- Пораст захтева за специјализованим програмима, као што су нпр.

бициклистички програми, здравствени програми, програми пешачења, крстарења...
Кретање ка индивидуализованом животу потрошача јача у целом свету и постаје

прави изазов за туристичке дестинације, које се надмећу у креирању специфичних
понуда. Прилагођавање понуде доприноси развоју, лојалности потрошача и сталном
проширењу нових сегмената тражње на тржишту.
Измена животног стила биће од кључне важности за оцену начина провођења

слободног времена у туризму. Директна последица повећаног фонда слободног
времена и дискреционог дохотка повећаће интересовање људи за укључивање у
туристичка путовања обогаћена разноврсним елементима културе, спорта, забаве,
разоноде и рекреације.
16
Кључни трендови промене профила потрошача у туризму у будућности биће

трендови према независним технолошки освештеним посетиоцима у потрази за
аутентичним искуствима као и активним туристима заинтересованим за културу и
природне ресурсе дестинација у које ће путовати. У том правцу ићи ће и
функционални трендови: више путовања током године и повећани сензибилитет за
однос добијене вредности и уложеног новца/напора.
Будућност су дестинације које ће пружати нешто неочекивано, посебно,

несвакидашње, можда другачији доживљај, садржај и храну.
Припадност социјалним и демографским групама показаће се као прегруба

класификација обележја туристичке тражње, иако се тренд демографског старења не
може занемарити. Туристичко тржиште ће се све више рашчлањивати на подгрупе
које ће бити дефинисане животним стилом, личним склоностима, потребама и
животним приликама.
Са годинама ће се мењати укуси и манири туриста што ће неминовно проузроковати

променљивост њихових животних стилова.
2.2.2. Квалитет услуга у туризму
Врло често се поставља питање – шта је квалитет? Занимљиву дефиницију

квалитета услуга у хотелијерској индустрији даје Авелини Хољевац: „Квалитет
значи достигнуће утврђених стандарда и њихово стално одржавање, дакле, сталан
процес“.29 Дефинисање квалитета мора бити руковођено захтевима потрошача. У
прилог овом ставу говоре и бројне дефиниције квалитета које се могу наћи у
домаћој и иностраној литератури. Квалитет производа представља комплексан скуп
особина које одређују степен прикладности у складу са његовом наменом. Квалитет
је интегрална целина својстава производа. Квалитет неког производа је мера његове
корисности, односно прикладности да задовољи захтеве потрошача. На који год
начин дефинишемо квалитет једно је сигурно – за потрошача је прихватљив само
онај квалитет који је у складу са његовим очекивањима.
Прве теорије о квалитету услуга и њиховим димензијама постављене су осамдесетих

година прошлога века. Грунрус (Grооnrооs) је представио две димензије квалитета:
техничку и функционалну.30 Технички квалитет се односи на резултат добијене
услуге, а функционални на процес пружања услуге.
Хотелска понуда, за разлику од других облика смештајне понуде (одмаралишни

хотели, казино, пансиони, преноћишта, мотели, туристички апартмани, виле,
хостели, кампови, здравствено оријентисани облици смештаја и др.), подразумева
виши ниво комфора, шири спектар услуга и бројне неугоститељске компоненте,
29
Авелини-Хољевац И., цит. дело, стр. 45.
30
Groonroos, C., Strategic Management and Marketing in the Service Sektor, Swedish School of Economic
and Business Administration, Helsinki, 1982.
17
другим речима гарантовани квалитет који га и препоручује госту. Кроз хотелску

понуду одсликавају се најважније карактеристике угоститељстава везане за пружање
услуга смештаја, хране, пића и других пратећих услуга, те ова делатност има статус
репрезентативне угоститељске делатности, специфичне по просторним, техничко -
технолошким и организационо - кадровдским могућностима, која у оквиру једне
целине пружа потпуну угоститељску услугу. Обављање ове делатности условљено
је постојањем објеката наменског карактера, који испуњавају одговарајуће
просторно, техничко - технолошке, санитарно - хигијенске и организационо -
кадровске стандарде и гаранција су обезбеђивања задовољства оних који бораве у
њима. Ти објекти представљају просторни и материјални, односно техничко -
технолошко оквир за одвијање радног процеса. Као што хотелијерство представља
репрезентативну делатност угоститељства, тако и хотели представљају
репрезентативне смештајне угоститељске објекте, који својим функционисањем
одсликавају све битне карактеристике радног процеса осталих врста угоститељских
смештајних објеката. Ако хотелски производ настаје као резултат функционисања
хотела као репрезентативног смештајног објекта, тада је основано и закључити да он
репрезентује и производе осталих врста угоститељских објеката. У том контексу,
хотелском производу је могуће приписати шире значање, с обзиром да је у његовој
комплексној структури садржан асортиман комплетне угоститељске понуде.31
Квалитет у туризму је резултат процеса који претпоставља задовољство са свим

оправданим производима и потребама услуга, захтевима и очекивањима потрошача
по прихватљивој цени, а у складу је са кључним одредницама квалитета као што су:
сигурност, хигијена приступачност, транспарентост и аутентичност понуде и склад
туристичких активности са природном и друштвеном околином.
На изузетно конкурентном туристичком тржишту, квалитет је постао изузетно

важно средство за остварење конкурентске предности и многе стратегије успешних
туристичких предузећа се базирају на квалитету. Схватајући значај квалитета за
релацију квалитет-сатисфакција-лојалност, свако предузеће у туризму мора
спроводити контролу квалитета, односно утврђивати недостатке производа и услуга,
како би спречило настајање грешке, те улагати напоре да се стално увећава квалитет
производа и услуга које конкретно туристичко предузеће нуди.32
Најбољи начин да се врши стално праћење квалитета јесте интерактивна

комуникација са потрошачима те путем истраживања тржишта. Због специфичности
туристичког производа, посебна пажња се мора обратити на квалитет неопипљивих
елемената туристичког производа, а морају се унапређивати и техничке и
функционалне димензије квалитета али се посебна пажња мора посветити и етичкој
компоненти квалитета. Такође, када је у питању карактеристика услуга и квалитет у
питању, озбиљан проблем представља и непостојање јасних стандарда.
31
Косар, Љ., Рашета, С., Изазови квалитета, ВХШ, Менаџмент квалитета у хотелијерсву, Београд,
2005. стр. 32.
32
Живковић Р, Илић М, Тријада квалитет - сатисфакција - лојалност у туризму, Асоцијација за
квалитет стандардизацију Србије, Крагујевац, 2008, стр. 2
18
Угоститељске компаније у свету придају велики значај оспособљавању и избору

кадрова формирајући центре за њихову обуку. Кроз центре за обуку пролазе
менаџери и други запослени од којих зависи квалитетно и савремено пружање
услуге. Компаније имају тимове и експерте за контролу који посећују објекте
ненајављено са циљем да се провери квалитет улуге и менаџент. Посебно је важна
контрола квалитета, јер законодавне одредбе о заштити потрошача полазе од
оствареног у односу на понуђени квалитет услуга.
Квалитет је укупност односа између пружалаца услуга и карактеристика производа

који може да доведе до сатисфакције потрошача. Сатисфакција потрошача, може се
достићи само ако је главна понуда хотела у стању да изађе у сусрет очекивањима
потрошача. Периферне услуге служе да обезбеде додатне атракције главним
услугама. На пример: у хотелу, смештај је главна услуга, док су бесплатан паркинг,
базен и телефонско буђење додатне услуге, које утичу на квалитет укупне понуде.
Један од најважнијих развојних тачака у хотелској индустрији је растући захтев за

квалитетом услуге из перспективе потрошача. Објашњава се као последица
повећаног степена доминације потрошача у услужном процесу.33
Рад на квалитету треба да буде константан, а не прекидан због повремено

постигнутих резултата у квалитету. Подразумева се и непрекидни беспрекорни
процес у којем је могуће идентификовати и отклонити ограничења која угрожавају
туристички производ и узрокују директне или индиректне губитке за дестинацију.
Једна квалитетна туристичка услуга није довољна да подигне перцепцију укупног
квалитета туристичког производа, иако она може позитивно импресионирати
туристу до те мере да мало зажмири на грешке које је осетио у осталом делу
туристичког производа
2.2.3. Квалитет у функцији унапређења
Управљање квалитетом захтева разраду стандарда којима се покрива целокупно

пословање. Квалитет се одређује дугорочним програмом одржавања и побољшања
услуга у хотелу и обухвата следеће:34
- идентификацију основних детерминанти квалитета у односу на захтеве

циљних сегмената;
- обезбеђење задовољства потрошача у односу на услуге;
- постизање квалитета и у опипљивим и неопипљивим елементима услуга;
- развијање информисаности клијената;
- развијање културе квалитета услуге у хотелу;

33
Čomić Đ, Intenzitet doživljaja kao faktor kvaliteta turističkog proizvoda, International Journal "Total
Quality Management & Excellence", Vol. 35, No. 1- 2, 2007, str. 37
34
Powers, T., Marketing Hospitality, Wiley &Sons, New York, 1990., str. 143.
19
- технолошко подизање квалитета на бази увођења аутоматизације и савремене

технологије за све операције;
- континуирано унапређење квалитета услуга.
Предуслови које треба испунити за осигурање унапређења квалитета и увођење

система управљања квалитетом јесу:
- маркетинг оријентација предузећа

- израда програма квалитета
- реорганизација целокупног пословања
- компјутеризација пословања
- ТQМ (управљање потпуним квалитетом) у свим процесима и одељењима

хотела осигурава остварење следећих циљева и то:
- смањење застоја и закашњења,
- смањење грешака,
- смањење непотребних залиха,
- смањење непотребних режијских трошкова,
- смањење вишка запослених,
- тимски рад и тимски дух.
Хотелски стандарди су неопходни за обезбеђење квалитета услуга и

рационализацију хотелског пословања. Високо позиционирани хотели место у
хотелијерству остварују захваљујући високим стандардима квалитета.
Подручја примене стандарда одређују врсте стандарда, а врсте хотелских стандарда

се могу поделити у следеће групе: 35
1. стандарди у изградњи хотелских објеката,

2. стандарди опреме и уређења соба и других просторија,
3. стандарди процеса рада у хотелу,
4. стандарди квалитета хотелских услуга,
5. стандарди комуницирања и пословне етике,
6. стандарди хотелског информационог система,
35
Хољевац, А.Ј., Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, Факултет за туристички
и хотелски менаџмент, Опатија, 2002., стр. 114.
20
7. кадровски стандарди
8. стандарди хотелске терминологије и симбола
9. стандарди управљања хотелом
10. еколошки стандарди
11. стандарди сигурности и заштите здравља
12. остали стандарди
После увођења стандарда хотел може и треба да задржи своју специфичност и

препознатљивост путем диверсификације хотелске понуде и персонализације
сервиса.
Стандарди омогућавају поједностављење рада и повећање брзине у извршавању

радних задатака, остављајући тако запосленим више времена за хотелске госте у
циљу задовољавања њихових потреба и захтева. Правило је: испунити сваку жељу
госта, а за посебне жеље, које одступају од стандардне услуге хотела важи и посебна
цена.
Процес стандардизације је сложен, дуготрајан и сталан процес који захтева тимски

рад и има неколико основних фаза:
- прописивање стандарда,
- образовање и тренинг свих запослених,
- примена стандарда у пракси,
- перманентна контрола примене стандарда и отклањање одступања,
- унапређење стандарда.
Процес континуиране контроле примене и одржавања прописаних стандарда у свим

процесима рада и свим активностима у хотелу илустрован је на слици 2.
21
Поређење
Дефинисање Постављање Мерење
резултата и
стандарда резултата
циљева стандарда
Прихватање
резултата
Предузимање
акција
Повратна веза
Слика 2. Процес контроле квалитета36
Свако одступање од стандарда треба регистровати, утврдити одступање, разлоге

одступања и потребу евентуалне корекције, унапређења стандарда или тренинга
особља.
На основу постојећег стања у хотелима у Србији које карактерише низак општи

ниво стандардизације пословања, може се закључити да би резултати увођења
целокупног програма квалитета хотела знатно повећали његове пословне
перформансе, кроз снижавање трошкова и повећање квалитета хотелских услуга.
36
Walker, R.J., Introduction to Hospitality Management, op.cit., str. 684.
22
III. СТУДИЈА СЛУЧАЈА

Један од главних циљева предузећа у туризму јесте стварање лојалности потрошача
према бренду, које би резултирало партнерским односом, поновљеним куповинама и
позитивним препорукама. Чињеница је да лојални потрошачи представљају стабилан
извор тражње и доводе до континуелног остварења добити.
Основни циљ је да се испоручивање квалитетне услуге утиче на дугорочну

сатисфакцију потрошача, која је главни предуслов пуне лојалности. Лојалност
потрошача значи и пораст профита, што све наравно утиче на сатисфакцију и
лојалност запослених у услужном предузећу. Када предузеће има мотивисане и
задовољне раднике, од линије услуживања до менаџерских позиција, круг испоруке
квалитета и сатисфакције се наставља.
У свакодневној комуникацији квалитет је често изговарана реч. Сам по себи овај

појам асоцира на "нешто што је изузетно", „нешто што је вредно" или „нешто
што је у очима потрошача изнад њиховог очекивања". Сама реч квалитет потиче од
латинске речи qualitas, што се на нашем језику може превести као „способност,
вредност, каквоћа, својство или особина која означава одређени предмет или ствар,
усклађеност са захтевима, задовољење и сл."37 Визуелно посматрано, појам
квалитета се релативно лако исказује, али веома га је тешко универзално
дефинисати, што подразумева да се при дефинисању морају уважавати конкретни
услови пословања карактеристични за сваку појединачну организацију.38
Између производа и услуга основна разлика произилази из карактера неопипљивости

услуга, одакле произилазе и остале разлике. Услуге се не могу видети, опипати,
поседовати или показати пре куповине, те их купци не могу тестирати нити оценити
квалитет пре њиховог коришћења. Због таквог карактера услуге је веома тешко
објаснити потенцијалним купцима, а квалитет пружених информација зависи од
способности оних који те услуге продају. У туризму и хотелијерству се продаја
услуга односи на обећања која продавац нуди купцу везано за сигурност, комфор и
правовремену испоруку превоза. Задатак хотелског менаџмента је да кроз
маркетиншке активности потенцијалним корисницима објасни видљиве и невидљиве
манифестације особина и користи од куповине тих услуга, како би испунили
сопствена обећања и с тим у вези очекивања туриста.
При дефинисању појма квалитета полазе од тога на шта је усмерен њихов фокус и
дефиниције групише према следећим приступима:39
• Производно засноване дефиниције: базирају се на објективним критеријумима

37
Вујаклија, Лексикон страних речи и израза, Просвета, Београд, 2003., стр. 403.
38
Барјактаревић, Д., Управљање квалиететом у хотелијерству, Универзитет Сингидунум, Београд,
2009., стр. 7.
39
Барјактаревић, Д., цит. дело, стр. 8.
23
мерења применљивим код физички опипљивих добара, где укус, потребе или
преференције немају утицаја на виђење квалитета.
• Дефиниције засноване на кориснику: полазе од тога да квалитет лежи у очима

потрошача и изједначава се са његовом сатисфакцијом. Ове дефиниције заснивају су
на субјективној оцени потрошача и зависе првенствено од личне перцепције
појединих карактеристика услуге.
• Процесно засноване дефиниције: базирају се на процени предузећа о квалитету

њихове услуге (производа), где кључну улогу у остваривању квалитета имају
техничка лица и специјалисти. Акценат је на томе да ли је процес пружања услуга у
складу са захтевима предузећа, а не на том како услугу перципирају потрошачи.
Међутим, у највећем броју случајева захтеви и спецификације предузећа су
опредељени према антиципираним и истраженим потребама потрошача.
• Вредносно засноване дефиниције: посматрају квалитет као вредност која има цену.
• Трансцендентални приступ у дефинисању појма квалитета: полази од претпоставке

да се ради о врхунској услузи која одушевљава кориснике јер превазилази њихова
очекивања.
Пристипи који данас доминирају у дефинисању квалитета усмерени су на

задовољавање потреба и очекивања потрошача. То је разлог што се у даљем тексту
наводе оне дефиниције квалитета које су оријентисане на остваривање задовољства
потрошача (корисника услуга).
Филип Крозби квалитет посматра као „потпуно одсуство грешака у производу

(услузи) које се постижу кроз активности предузећа, и то у првом покушају, тј. без
грешака од по- четне до завршне фазе". Грешке су резултат недовољног знања,
недовољног искуства и недовољне пажње. Стандард одсуства грешака подразумева
да се предузеће фокусира на превенцију грешака уместо на њихову корекцију.40
Стевенсон под квалитетом подразумева „способност производа или услуга да

доследно задовољавају очекивања купаца или их чак и превазилазе".41
Авелини квалитет посматра као „ниво задовољења потреба и захтева потрошача,

односно, усклађеност с њиховим све већим захтевима и очекивањима".42
Котлер квалитет дефинише као „укупност особина и карактеристика производа или

услуга који произилазе из њихове способности да задовоље постојеће или
40
Crozby, Ph., Kvaliteta je besplatno, Privredni vjesnik, Zagreb, 1989., str. 21.
41
Stevenson,W.J., Production/Operations Management-Fourth Edition, Irvin, Homewood, Boston 1993., str.
96.
42
Авелини, Х, И., цит. дело, стр. 41-42.
24
имплициране потребе потрошача".43
Предводник скадинавске школе Groờnroos, сматра да је квалитет услуге „производ

процеса евалуације, у коме потрошачи упоређују своја очекивања са услугом коју су
добили."44
Из цитираног могла би се извести следећа дефиниција квалитета хотелских услуга.

Квалитет хотелских услуга (производа) чине њихова својства која обезбеђују
задовољење потреба и очекивања корисника тих услуга, при чему је корисник услуге
тај који даје коначан суд о степену оствареног задовољства. 45 Суштина је испунити
или надмашити квалитет услуге који очекују корисници. Квалитет услуге треба да
кореспондира са очекивањима гостију и оствареним степеном њиховог задовољства.
Остваривање тог задовољства подразумева перманентно праћење захтева
савремених туриста, поштовање утврђених стандарда и континуирано унапређивање
хотелске понуде, што чини и суштину управљања квалитетом у хотелијерству.
Оријентација према квалитету као вредности у задовољавању потреба и захтева

туриста хотелском предузећу обезбеђује:46
• Остваривање задовољства гостију и њихову лојалност - Задовољство

квалитетом хотелске услуге (производа) основни је предуслов изградње и стабилне
лојалности гостију. Задовољан гост је лојалан гост и он путем усмене пропаганде
препоручује тај хотел бројним потенцијалним туристима, док незадовољан гост своје
незадовољство саопштава далеко већем броју људи. Задржати госта је и финансијски
исплативије, јер за придобијање нових гостију потребно је издвојити далеко више
средстава него што је потребно да се задрже постојећи гости.
• Остваривање задовољства запосленог особља и њихову лојалност - Висок

квалитет хотелске услуге, као резултат рада запослених, одраз је њиховог
ангажовања, привржености и уважаваја посла. Та приврженост и ангажовање
запослених у извршавању послова, изражена кроз висок квалитет услуге, основ је за
њихову адекватну мотивисаност (плате, награде и друге бенефиције), што се веома
повољно одражава и на њихову лојалност, а самим тим и на смањивање флуктуације
кадрова. За разлику од тога, незадовољство и лош радни морал резултирају у лошем
квалитету, што се негативно одражава на укупно пословање хотела.
• Повећање вредности услуге, смањење трошкове пословања и ценовну предност

у односу на конкуренцију- Квалитет повећава вредност услуге у очима корисника и
самим тим ствара простор за формирање виших цена. Висок квалитет, уз могућност
формирања виших цена, смањује трошкове грешака и њиховог понављања, што се
43
Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J., Marketing for Hospitality and Tourism,PrenticeHall, New Jerseu,
2006., 2006., str. 127-128.
44
Ћосић, М., цит. дело, str. 54.
45
46
25
позитивно одражава на укупне финансијске резултате предузећа. Брзина у реаговању

на притужбе гостију, ефикасност у отклањању кварова насталих на уређајима у
собама и њихово стављање у функцију пре доласка нових гостију, онемогућава нове
пропусте, притужбе, превремене одласке гостију и негативну пропаганду.
Наведени ставови о значају квалитета указују да квалитет хотелског производа

(услуге), односно његова способност да задовољи захтеве туриста као корисника
хотелских услуга, представља основни услов опстанка на тржишту, користан
инструмент у стицању конкурентске предности хотела и кључни елемент
успешности хотелског пословања.
III.1. Туристичко тржиште и утицај на пословање хотелских

предузећа
Експанзија туризма у међународним размерама последица је развоја бројних

делатности које учествују у стварању туристичког производа, међу којима значајну
улогу има хотелијерство. Захваљујући својим смештајним капацитетима,
угоститељским и другим садржајима, хотелијерство је снажно подстицало развој
туризма без обзира на то да ли су у питању домаћи или инострани туристи.
Хотелијерство, као делатност која туристима и домицилном становништву пружа
услуге смештаја и друге пратеће услуге везане уз смештај (исхрана, забава, разонода,
рекреација, трговачке и друге услуге), обухвата различите врсте категорисаних
смештајних објеката (хотели, мотели, пансиони, туристички апартмани, туристичка
насеља).47 У широкој лепези објеката који пружају услуге смештаја хотели
представљају најхомогенији део ове делатности, јер се кроз њихово функционисање
одражавају све битне одлике радног процеса осталих врста смештајних објеката. Као
такви они репрезентују укупну смештајну понуду и представљају окосницу хотелске
индустрије, без обзира да ли послују самостално, у оквиру одређеног система или
хотелске групације. Савремену хотелску индустрију карактеришу веома сложене и
вишедимензијске групе различитих врста и облика хотелских предузећа која послују
на туристичком тржишту. Структуру те индустрије у основи сачињавају: мали
хотели који послују самостално, хотели у саставу великих хотелских или других
компанија, хотелски ланци и хотелски конзорцијуми.
Oва делатност врши значајне утицаје на привредни и друштвени развој у свету.

Посматрано са економског аспекта, ти утицаји изражавају се на следећи начин:
• Хотелијерство се појављује као тржиште бројним привредним и непривредним

делатностима које учествују у задоваљавању потреба домаћих и страних туриста.
47
Светска туристичка организција хотеле и сродне објекте за смештај дефинише као “објекте који
садрже одређени број соба, који прелазе прецизирани минимум, којима управља јединствени
менаџмент, који поред услуга смештаја пружају и друге пратеће услуге (укључујући и услуживање у
собама, дневно поспремање и чишћење соба и припадајућих купатила), који се класификују у врсте и
категоризују у одређени број категорија, према садржајма које обухватају и услугама које пружају и
који не припадају категорији објеката специјалне намене.“
26
Модернизација и реконструкција постојећих и изградња нових објеката смештајне

понуде и пратеће инфраструктуре представља значајно тржиште грађевинској и
другим индустријама које учествују у пројектовању и изградњи ових објеката, чиме
се значајно подстиче инвестициона активност одређене земље. Опрему, уређаје и
намештај хотели обезбеђују од мноштва различитих произвођача. Храна, пиће и
друга потрошна роба, као и одређени енергенти и вода, дневно се набављају од
различитих произвођача и добављача, којима ова делатност представља значајно
тржиште.
• Хотелијерство представља значајан фактор ангажовања радно способног

становништва. Поред директног запошљавања у самој делатности, хотелијерство
упошљава десетине хиљада људи различитих занимања која чине хотелску
индустрију (саобраћај, трговина, пољопривреда, агенције, грађевинарство,
индустрија опреме, намештаја и др.). У структури запослених изражено је значајно
учешће жена. Значајно је истаћи да број запослених у овој делатности у значајној
мери зависи од сезонских осцилација, посебно у приморским и планинским
туристичким центрима чије је пословање везано за главну туристичку сезону.
• Хотелијерство је делатност кроз коју се постижу далеко повољнији извозни ефекти

него што се постиже путем класичног извоза истих тих роба кроз робну размену са
иностранством. Наиме, робе које се продају иностраним туристима не прелазе
границу, а самим тим нису оптерећене високим трошковима међународног
транспорта, царинским и другим дажбинама и препрекама са којима би се иначе
сусретале на међународном тржишту. При том треба имати у виду да ти производи
имају мали део увозне супстанце. Уз производ продаје се и услуга, односно уложени
рад који се вишеструко валоризује. Све то доприноси остваривању значајне суме
нето девизног прилива. То је и разлог што бројне гране, а посебно пољопривреда,
имају свој економски интерес не само за пласман својих производа већ и за
инвестициона улагања у хотелске капацитете и побољшање туристичке
инфраструктуре.
• Хотелијерство представља важан фактор равномернијег и убрзанијег привредног

развоја бројних регија и земаља. Атрактивне туристичке дестинације углавном се
везују за ненасељене и мање развијене регије, што ствара могућност да се њихова
туристичка валоризација реализује, управо кроз изградњу путне и друге
инфраструктуре, хотела и других смештајних објеката у тим регијама. Тиме се
отварају могућности повећане запослености и веће потрошње туриста, чиме се
доприноси убрзанијем развоју регије и значајном попуњавању локалног буџета.
Поред економских, хотелијерство врши и значајне утицаје на укупна друштвена,

културна, образовна и друга кретања одређеног туристичког места и ширег подручја.
Тај аспект хотелијерства треба посматрати кроз социо - психолошке, културно -
образовне и друге карактеристике које се манифестују у различитим облицима
хотелског пословања. Као позорнице бројних конвенција, изложби, промоција и
27
других скупова, хотели представљају места где се укрштају различите културе и

веома хетерогене групе туриста. Те групе, поред преношења позитивних навика,
обичаја и културе, са собом носе и бројне негативне појаве (недозвољена трговина,
трговина дрогом, проституција, хазардне игре и сл.), о чему хотелске управљачке
структуре морају водити рачуна како би хотели остали оно због чега су и саграђени
(боравак ради одмора). Хотели, такође, представљају и места интимних људских
судбина и драма, места сусрета познатих личности, филмских звезда, лепотица,
манекена, спортиста, политичара, бизнисмена, срећних супружника, слободне
љубави и других значајних релација. Они су уједно и места погодна за драмске
заплете и расплете у којима су настала бројна књижевна дела и филмови.27 У време
ванредних околности (елементарне непогоде, разне епидемије и др.) многи хотели
постају привремено уточиште бројног угроженог становништва, чиме долази до
изражаја и важна социјална функција ове делатности.
2.3. Квалитет услуга у хотелу
Хотелска организација се, у односу на конкурента на тржишту, најбоље може истаћи

сталним пружањем квалитетнијих услуга у односу на њих, са једне стране, и
надмашивањем очекивања корисника у погледу квалитета, са друге стране. У
савременим условима пословања, могућности и начини повећања квалитета су
бројни и разноврсни, а хотелска организација треба пажљиво да изабере ону
могућност која ће, са аспекта корисника, бити најадекватнија. Суштина јесте да
треба уочити која то својства производа и услуга корисник сматра најзначајнијим, па
самим тим у његовим очима повећавају квалитет самог производа односно услуге.
Хотелски производ се може дефинисати као одговарајућа комбинација производа и

са њим повезаних бројних и разноврсних услуга, што га чини потпуно другачијим од
индустријских производа. Као главни и основни хотелски производ издваја се веома
комплексна услуга смештаја, која представља неопипљиву и нематеријалну
категорију. Њеној материјализацији доприносе бројне материјалне компоненте, без
којих ова услуга никако не би могла бити реализована. С обзиром на чињеницу, да је
хотелски производ веома специфичног карактера, на његов квалитет утиче читав низ
додатних компоненти, као што су: изглед објекта за смештај и могућности које он
нуди гостима, окружење хотела и његова атрактивност, саобраћајна и комунална
инфраструктура, квалитет хтане и пића, квалитет услуге коју пружа запослено
особље и сл. Обједињавањем ових компонената корисник хотелске услуге ствара
одређену перцепцију о њој и њеном квалитету.
Произилази да је у хотелијерству производ уствари услуга, за коју је у пракси

општеприхваћен назив хотелски услужни производ, као скуп свих хотелских услуга,
заснован на ресурсима и стандардима којима се обезбеђује квалитет свих
појединачних елемената тих услуга.48 Зато сваки хотел који жели да буде успешно
48
Чачић К., Пословање хотелских предузећа, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.
28
послује мора да управља квалитетом свих појединачних компоненти, како би

остварио висок ниво квалитета целокупног услужног производа.
У хотелијерству може се применити концепт различитих нивоа, односно форми,

услужног производа, који је разрадио Миддлетон на бази ставова Котлера и Левитта.
С обзиром да је хотелски услужни производ веома сложен он се анализира кроз три
основна нивоа:49
 I ниво - језгро производа или основни производ - представља основни производ и

садржи основну корист коју корисник може имати куповином тог производа
(соба опремљена по одређеним стандардима, паркинг простор у склопу
хотела, бар, рекреација и сл). Суштина овог нивоа своди се на обезбеђење
задовољавања основне потребе, а код хотела то је потреба за смештајем, и
значајно је да не постоји битна разлика у односу на конкуренте.
Овај ниво квалитета се односи на основне захтеве за које туристи сматрају да
се подразумевају. Са аспекта техничких карактеристика квалитета хотелских
услуга, основни захтеви туристе се односе на: опремљену собу са неопходним
уређајима (телефон, ТВ, чиста постељина, адекватна температура и сл.);
уредно постављене столове у ресторану; топло сервирано јело; добру
температуру пића и сл. Са аспекта функционалних карактеристика квалитета
основни захтеви туристе односе се на професионалност и љубазност особља у
комуницирању са гостима хотела.
 II ниво - опипљив ниво производа - представља производ који садржи низ
карактеристика физичких и апстрактних, везаних за квалитет, дизајн,
паковање, као и оно што се тиче конкретне марке и њеног имиџа. У оквиру
овог нивоа постоји читав низ могућности за добијање квалитетнијег
производа у очима потришача, пошто се знатно може утицати на његов
изглед. Основна корист за потрошача на овом нивоу изражава се кроз
опипљивост производа уз специфицирање основних елемената.
Наовом нивоу квалитета су стандардни захтеви које гости сматрају као
типичне карактеристике просечних хотелских услуга. Захтеви ове врсте са
аспекта техничких карактеристика хотелских услуга односе се на:
климатизовану собу и ресторанске просторије, приступ интернету, садржајан
и добро дизајниран јеловник и винску карту. Са аспекта функционалних
карактеристика захтеви могу да се односе на: савете у вези са пићем,
препоруке при избору јела, брзу и ненаметљиву услугу и сл.
 III ниво јесте увећани или унапређени производ, који је употпуњен бројним
додатним услугама, што позитивно утиче на сатисфакцију корисника, јер се
постиже потпуније задовољавање њихових потреба и захтева. Односи се на
важност локације, квалитета услуге, разноврсне садржаје, пријатну
атмосферу, постојање спа центра, базена, тениских или голф терена, као и
других садржаја намењених рекреацији и забави корисника. Управо овај ниво
представља простор за диференцирање хотела у односу на конкуренте, јер се
49
Ћосић М., цит. дел., стр. 60.
29
овде значајно може утицати на квалитет добијених услуга и што потпуније

задовољење потреба корисника. У борби за квалитет хотели све више користе
и различите врсте тзв. „програма ситних пажњи", чиме боравак гостију чине
пријатним. Ради се о производима намењеним личној хигијени и козметици
(четкице и пасте за зубе, разне врсте помада за негу лица и тела, дезодоранс,
пена за бријање и сл.) коју туристи са задовољством прихватају.
На овом нивоу су захтеви који се односе на услуге које изазивају
одушевљеност гостију квалитетом услуге. Та одушевљеност услугом може
бити резултат: добродошлице од стране менаџера хотела, појаве имена на ТВ-
у приликом уласка у собу, постављено вино, корпа са воћем или цвеће на
столу, неупадљиве пажње уколико гост има рођендан за време боравка у
хотелу и сл. Ове услуге опредељујуће делују на лојалност гостију према
конкретном хотелу.
Савремени услови пословања захтевају од хотелских организација управљање

квалитетом, уколико желе да се одрже на тржишту и остврују позитивне
финансијске резултате. Управљање квалитетом је континуиран процес који
подразумева поштовање утврђених стандарда, њихово стално одржавање и
унапређивање. Рангирање квалитета садржано је у категоризацији хотела, што је
означено бројем звездица које хотел има.
Хотели највиших категорија имају највише стандарде и нуде најквалитетније

проузводе и услуге, најшири асортиман уз највише цене. Стандарди постављени
класификацијом и категоризацијом су најчешће пресудан фактор конкурентности
хотелских објеката и њихове укупне понуде. Стандарди обезбеђују заштиту
потрошача, повећавају степен њихове информисаности и понуди хотела, стварају
услове за њихову лојалност. Категоризацијом се поједностављују бројни аспекти
послвања предузећа и повећава могућност контроле одговарајућих пословних
операција, што се посебно односи на екстерну контролу и успоставјање равнотеже
између интерних циљева, са једно стране и јавног карактера категоризације и
друштвеног интереса, са друге стране.
2.3.1. Кључни фактори квалитета хотелских услуга
Трендови у хотелској индустрији се последњих година убрзано мењају. Постоји

читав низ квалитативних трендова којима хотелско пословање треба да се прилгоди
у циљу очувања и унапређења конкурентске позиције на тржишту. Један од кључних
трендова у хотелској индустрији, од чијег прилагођавања директно зависи
конкурентска предност хотела, је креирање специфичног доживљаја – искуства, за
госте у току боравка у хотелима и пружању услуга 50. У литератури, искуство
креирано у хотелима дефинише се као емоционални осећај задовољства
50
Barsky J., Nash L., Personal Service, Experiences, Increase Value For Hotel Guests, Satisafaction Trends,
2011. str. 14-18
30
(хедонистичке вредности), који гости доживљавају током боравка и коришћења

услуга хотела51.
Када говоримо о услузи пресудно је већ код прве посета испунити - или још боље -
надмашити очекивања гостију! Да ли је услуга била извршена по мери госта, сазнаје
се путем примедби о њеном квалитету. Под квалитетом услуге подразумевају се сви
они поступци који ће резултирати одушевљењем гостију. Притом су кључни следећи
аспекти:52
• Култура услуге - предузеће мора живети и зрачити експлицитном културом услуге

према споља и према унутра, а управљачки менаџмент посебно мора предњачити као
пример у оживотворењу културе услуге.
• Услужност - морају је имати сви запосленици, посебно они који су у непосредним

контактима с гостима; услужност ће бити значајно потпомогнута ако се особље
стави у улогу гостију.
• Стандардност - процеси и извршења морају се одвијати у складу с очекивањима

гостију.
• Стручност - услужно особље мора бити компетентно; то се подједнако односи и на

њихов стручни know-how, и на њихов однос према гостима.
• Притужбе - оне су извор за побољшања и морају стога бити добронамерно

схваћене.
Feedback од гостију виталан је фактор у настојањима предузећа, да унаприеди ниво

услуга које пружа. „Гост који се жали је добитак. Гост који се жали је важан купац.
Госту који се жали морамо бити захвални.“53
Култура услуге је извана савршено видљива онда, када је у потпуности остварена.

Више ће се причати о угоститељском објекту у којему је нпр. шеф сале госту на
одласку предао своју визитку, а дами свежу ружу, него о ономе у коме је задњим
гостима гашењем светла дат знак да оду и да уместо осмеха и захвалност, на лицима
особља гости на одласку „прочитају“ питање: "Зар нисте пре могли отићи; жури нам
се кући!? "
У стратешки бенефити остварења културе врхунске услуге можемо истакнути:
- Већи промет, више лојалних гостију, већа потрошња сваког појединог госта;
- Побољшање продуктивности запосленика, фокусирање на квалитету њиховог
посла, на госте, те на позитиван однос са сарадницима;
51
Poria Y., Orientation In The Travel Industry, Assessing Gay Men And Lesbian Women's Hotel
Experiences: An Exploratory Study Of Sexual, Journal of Travel Research, Vol 44, 2006. str. 324-327;
52
Berry L.L./Parasuraman A., Marketing Services,The Free Press, New York, 8/1991.
53
Cats-Baril William, seminar "Business Redesign", IEDC, Bled, 1998.
31
- Смањивање броја притужби и раст броја гостију који усменим преношењем

препоручују кућу у којој су били задовољни;
- Стварање стимулирајућег тимског рада и смањивање флуктуације особља;
- Изградња позитивног става, ентузијазма и побољшање комуникације међу

запосленима;
- Пружање врхунске услуге сваки дан, у свако време и у сваком сегменту

пословања;
- Омогућавање да сваки члан тима суделује у визији будућности предузећа као

организације усмерене на културу пружања изнадпросјечне услуге.
Многе савремене хотелско-туристичке организације које не желе своју будућност

препустити стихији, прибегавају интерним и екстерним тренинзима којима
запослене желе научити да није ништа важније од бриге за госта, и да схвате кључне
предности пружања одличне услуге.
Познато је да задовољног госта може учинити само задовољни запослени. Стога се

велика пажња посвећује методологији побољшања интерне међнусобне
комуникације и потицање радног заједништва у мотивирајућим тимовима.
Да би гости били задовољни, штовише одушевљени, познавање и разумијевање

култура других народа, пословних обичаја, менаџерских приоритета и вредносних
система, је важна претпоставка и менаџерска компетенција.
Предузећа морају схватити да различите скупине гостију имају и различите ставове.

Да би се те информације прикупиле, обрадиле и протумачиле унутар подузећа,
систем ослушкивања гласа гостију мора комбинирати различите истраживачке
приступе.
2.3.2. Кључне особине квалитета хотелских услуга
Квалитет хотелских услуга одређен је великим бројем својстава које те услуге

поседују и по којима су специфичне, а које требају да задовоље очекивања туристе у
погледу квалитета услуге, а уколико је то могуће и да их превазиђу. Велики је бројни
критеријуми које корисници хотелских услуга узимају у обзир приликом вредновања
квалитета тих услуга, што је везано за интеракцију запослених и корисника услуга,
квалитет самог физичког окружења, као и квалитет ктајњег резултата односно
услуге: 1. Опипљивост; 2. Поузданост; 3. Способност реаговања; 4. Компетенције; 5.
Куртоазност; 6. Кредибилитет; 7. Сигурност; 8. Доступност; 9. Комуникација; 10.
Разумевање. Наведени критеријуми су особине, на основу којих корисници доносе
оцену о квалитету хотелског услужног производа. Ове особине у суштини
представљају критеријуме које корисници услуга користе за оцену квалитета услуга.
32
Оне су у најширем смислу везане за: интеракцију запослених са корисницима

услуга; квалитет физичког окружења и квалитет резултата (оутпут-а) услуга.
Туристи по правилу никада не користе само једну особину, већ више њих за оцену
укупног квалитета услуга, а најчешће:54
1. Опипљивост - присуство физичких елемената - материјализација услуге;

2. Поузданост - способност да се обећана услуга изврши на договорени начин;
3. Одговорност - способност реаговања (брижљивост, спремност да се помогне

и пружи брза услуга);
4. Сигурност - способност запослених да гости стекну поверење у њих;
5. Емпатија - персонализација услуга, посматрање туристе као појединца.
 Опипљивост, као особина квалитета хотелске услуге, односи се на постојање

физичких својстава услуге, односно материјализованих елемената изражених кроз
опрему, уређаје, инвентар, писане, штампане и друге комуникационе материјале,
графичка средства, изглед запосленог особља, одговарајуће радно време и др.
Подразумева да хотелска услуга поседује бар неке физичке карактеристике и
обухвата све оно материјално што опредељује оцену квалитета и утиче на
имиџ хотела. Опипљивост услуге је изражена кроз материјалне елементе, без
којих корисник хотелске услуге никада не би могао да добије ту услугу, а то
су првенствено опрема, инвентар, различит комуникациони материјал,
графичка средства, изглед запослених и сл. Исто тако, овде треба поменути и
саобраћајну приступачност, развијеност инфраструктуре, природна богатства
окружења хотела, богатство културних садржаја и сл. Ова особина хотелских
услуга се комбинује са другим особинама квалитета како би се кориснику
пружила целокупна услуга изузетног квалитета.
 Поузданост, која се односи на спремност и способност хотела да испуни
своје обећање, односно да договорену услугу изврши квалитетно и у
предвиђеном року. Она се веома често посматра као најзначајнији елемент
перцепције квалитета услуга. За хотел важно да увек буде заинтересован за
потребе и захтеве својих гостију, а посебно када је реч о критичним
ситуацијама, односно приговорима које гости имају на услугу која им је
пружена. Поузданост је, у највећој мери, под контролом особља које је у
директном контакту са гостима, али свакако да утицај има и остало особље.
Предузеће треба да одржи своја обећања и да верује својим запосленима да
поуздано, доследно и тачно испоручују услуге. На овај начин предузеће
задовољава следеће стандарде:
o исправност рачуна,
o сакупљање и чување података,
54
Барјактаровић Д., цит. дело, стр. 34.
33
o обављати услугу у означено односно договорено време.
 Одговорност, се односи на спремност запослених у хотелу да брзо реагују,

односно да увек изађу у сусрет госту и пруже му квалитетну услугу. Гости
хотела увек очекују помоћ у решавању тренутно насталих проблема, одговоре
на различита питања и адекватно опхођење према њима, зато се способност
реаговања првенствено огледа у току директне комуникација између особоља
и гостију. У процесу пружања услуга потребно је превасходно испунити оне
захтеве које је у вези са стандардима пружања услуга, посебно у вези са
брзином и одлучношћу, поставо сам хотел. Перцепција квалитета може бити
умањена уколико је нпр. време услуживања дуже него што гост очекује или
уколико је отежан приступ интернету. Сматра се да се ова особина квалитета
може високо вредновати код оних хотела код којих особље никада није
толико заузето да не би могло брзо да одговори на захтеве госта.
 Сигурност, је једна од изузетно важних особина, јер има огроман утицај на
стварање слике о дотичном хотелу. Због тога је, на првом месту, битно да
гости стекну поверење у запослене и у целокупан хотел. Тако се сигурност и
поверење могу посматрати као отклањање ризика и неизвесности у погледу
физичке, финансијске и здравствене безбедности гостију хотела. Ова особина
квалитета може бити високо оцењена уколико:
- понашање запослених у непосредној комуникацији са гостима улива њихово
поверење (професионалност, поштовање, срдачност у комуникацији и сл.);
- постоји сигурност у финансијској трансакцији са хотелом;
- постоји спремност, знање и компетентност у решавању проблема гостију.
Запослени са којима су туристи у непосредој комуникацији перманентно
потврђују и граде поверење и они су ти који утичу на стварање имиџа хотела
и његову позицију на тржишту, али и ти који могу девалвирати његов имиџ.
Професионално понашање у критичним ситуацијама и позитиван однос према
приговорима и притужбама гостију омогућава да се ти односи ојачају и да се
унапреде њихове перцепције у вези са квалитетом услуге. Супротно,
непрофесионално понашање у овим ситуацијама може довести до већег
незадовољства госта, па чак и до потпуног прекида односа са њим, што се
може негативно одразити на имиџ хотела, а самим тим и на негативне
финансијске резултате.
 Емпатија, која се односи на посвећивање посебне пажње сваком госту
хотела посебно. Због тога је важно добро одабрати особље које ће бити у
директном контакту са гостима хотела, јер оно мора да буде довољно стручно
и спремно да адекватно одговори на различите потребе корисника хотелске
услуге. Ова особина квалитета подразумева потпуну посвећеност госту и
садржи културне, духовне, социјалне и др. вредности, што ниједном госту
неће промаћи и што ће позитивно утицати на целокупну оцену квалитета. Они
хотели који у гостима виде само некога ко доноси профит, а занемарују социјалне,
културне, образовне, духовне и друге вредности и тежњу у испуњавању његових
индивидуалних потреба и захтева, неће моћи да рачунају на успех у дужем периоду.
34
Највећи број наведених особина квалитета (осим опипљивости и поузданости) није могуће
унапред сагледати, јер оне долазе до изражаја тек после конзумирања хотелских услуга.
Сигурност, способност реаговања и лична пажња, могу се спознати и оценити тек након
коришћења услуге и сврставају се у категорију веровања. З а сваки хотел је најважније да
сагледа која је то од ових особина гостију најважнија и да њој посвети посебну
пажњу, незанемаривајући при томе друге особине квалитета, јер све оне заједно
утичу на целокупну слику хотела.
Значајно је да квалитет производа и услуга буде контролисан. Нарочито када је у

питању квалитет испоруке услуга јер релевантни квалитет између пружалаца услуга
утиче на њихово тржишно учешће и профитабилност.55
Због тога је квалитет једна од кључних компоненти која доприноси успешном

пословању предузећа. Значај квалитета за пословање указује на неопходност
формирања система контроле квалитета који проверава и надгледа испоруку
услуга.
Када испитујемо употребу термина „квалитет" проналазимо у већини случајева

њену употребу у релацији са менаџментом. У средишту нове1филозофије
менаџмента квалитета је задовољавање потреба и интереса потрошача, односно:56
- оријентација на потрошаче,
- континуирано и динамично побољшање квалитета,
- усвајање квалитета као највишег циља организације,
- захтев да сви запослени буду менаџери квалитета.
55
Петровић Ј, Контрола квалитета и заштита потрошача у туризму, Економске теме, Економски
факултет . Универзитет у Нишу, XЛВ, бр. 1, 200.7, стр. 205.
56
Радосављевић Г, Квалитет као стратегија развоја туризма Србије, Асоцијација за квалитет и
стандардизацију Србије, Крагујевац, 2008, стр. 4
35
2.4. Пет звездица бањском туризму хотел "Premier Aqua"
Слика 3. Hotel "Premier Aqua"
Извор: http://www.hotelpremieraqua.com/hotel-premier-aqua
Србија је почетком септембра 2012. године, добила једанаести, а бања Врдник први
по реду хотел са пет звездица. Нови туристички центар у иришкој општини, хотел
"Premier Aqua", чије је отварање знатно унапредило потенцијал врдничке бање, а
својим гостима осим луксузног смештаја и богатог хотелског садржаја понудио
услуге јединственог у региону "Aqua Medica" центра.
Хотел "Premier Aqua", новосадске фирме "Promont group", чија је изградња под
радним називом "Promont Aqua" почела 2011. године, ушушкао се на јужним
падинама Фрушке горе на само 20 км од Новог Сада и 70 км од Београда. У близини
хотела налази се извор геотермалне воде, која је у овом објекту искоришћена на до
сада јединствен начин.
Један од основних разлога зашто се новосадска фирма одлучила да у хотел са пет

звездица инвестира баш овде, било је непостојање сличног објекта у близини.
Отварање хотела у Врднику је туристички подсртек да што више људи дође и ужива
у благодетима фрушкогорске природе.
Нови туристички центар је мотор развоја ове области, а то потврђује податак да је у

њему посао нашл око 80 радника. Отварање луксузног хотела унапређује не само
потенцијале Врдника, већ и бањског туризма у Србији уопште.
Циљна група руководства хотела су сви који себи могу да приуште боравак на
оваквом месту, али потенцијалну клијентелу се не деле по старости или
финансијским могућностима. Хотел је идеалан спој природе Фрушке горе са
најсавременијом технологијом и комфором и 11. по реду хотел са 5 звездица у
Србији. Са квалитетним пакетима и садржајем уз спој и примену техничко-
36
технолошких решења, понудићемо својим гостима богате садржаје и врхунске

услове боравка, али свакако нећемо бити најскупљи хотел овог ранга.
За најверније посетиоце и пријатеље, у хотелу су припремили и посебна изненађења.

Са једном од 3 картице које добијају чланови клуба: Club card, Business card и VIP
card, поклоницима врхунских хотелијерских улуга и пријатељима хотела је понуђен
низ погодности.
2.4.1. Препород свих чула
Слика 4: Банкет сала
Хотел "Premier Aqua" има 55 смештајних јединица међу којима је 40 lux-соба, 4

executive suita, 9 апартмана и 1 премијерски апартман. Све собе ће уз модерно
опремљено купатило, имати климу, интернет конекцију, кабловску телевизију, мини
бар и сеф, док ће апартмани уз спаваћу собу и дневни боравак, потпуно опремљену
кухињу и мини бар, имати и пространо купатило са ђакузи кадом, сауном и
одвојеним тоалетом са туш кабином. У оквиру хотела гостима ће на располагању
бити ресторан са 4 аперитив бара и терасом капацитета 40 места.
Хотел је право место за препород свих чула и регенерацију здравственог стања

целокупног организма. У близини хотела налазе се бушотине са геотермалном водом
температуре 350 C па ће потенцијали овог изворишта, како каже наш саговорник,
бити искоришћени на до сада јединствен начин – за загревање воде у собама, као и у
балнеолошке и рекреативне сврхе.
- Вода се осим у велнес и спа центру користи и у отвореном и затвореном базену, као
и у кадама за бисерне купке и масаже, а сваки апартман имаће турско купатило,
сауну и ђакузи са посебним доводом термалне воде.
37
Но, оно по чему хотел чини врдничку бању препознатљивом широм региона, јесте
јединствени "Aqua Medica" центар, са специјалистичком ординацијом за физикалну
медицину и рехабилитацију.
- Овај центар уз услуге унапређења здравља нудити и читав низ медицал-спа, беаутy
и фитнес садржаја. Велнес благостање у чистом природном окружењу гарантује
опрема за све методе физикалне медицине и рехабилитације, а биће ангажован
професионални тим стручњака.
Слика 5: СПА центар, према пројекту "Ratan Inženjeringa"
Јединствени здравствени центар на обронцима Фрушке горе тако нуди преглед и

консултације са специјалистом физикалне медицине и рехабилитације и
акупунктурологом. Посетиоцима су на располагању терапије бола - Схоцкwаве,
акупунктура и давање блокада, хидро-третмани у термалној води, електро, ласеро,
магнето, сонотерапије и терапијске и рекреативне вежбе уз надзор физиотерапеута.
За оне који желе да се опусте и подвргну спа тетманима у хотелу су на располагању

релаксациона, медицинска, спортска, антицелулит масажа, лимфна дренажа, био и
инфраред сауна, турско купатило и слана соба. Хотел гостима нуди и Fitness студио
са савременом Medical fitness опремом до сада јединственом у Србији, а гостима ће
бити доступни и третмани тела и лица са "Thalgo" козметиком, Капсула здравља
"Neo-Qi Harmony Mediq", спа маникир и педикир и фризерски студио.
Један део хотела, предвиђен је за одржавање конгреса, семинара, тренинга и "team-

buildinga", па "Premier Aqua" претендује да постане централно место пословних
окупљања. На располагњу је конференцијска/банкет сала са 145 места, 2 сале за
састанке капацитета 80 места, 2 мање сале за "Executive board" састанке од 6 до 12
места, Business Club са 30 места и ВИП салон капацитета 22 места.
Гостима је на услузи и Rent-a-Car сервице у оквиру хотела, са перионицом за

аутомобиле и ВИП гараже у сутерену.
38
Слика 6. Конференцијска сала
2.4.2. Потрееба мерења квалитета услуга у хотелу
Проблем мерења квалитета јавио се већ у самим зачецима развоја научне мисли о
квалитету. Као решење овог проблема бројни аутори предлажу моделе за мерење
квалитета услуге и задовољства потрошача. Један од модела који се развио у САД-у
80-тих година XX века је и SERVQUAL модел, који је временом због своје
једноставности у односу на друге моделе постао и најчешће коришћен.Модел је
еволуирао из струје истраживања задовољства потрошача. Према овом моделу,
потрошачи имају одређена очекивања у предконзумној фази, тј. предвиђају квалитет
неког производа или услуге пре него што их конзумирају.
Упркос мишљењу бројних аутора, који утицају очекивања на процес процене

квалитета услуге дају примаран значај, у научној литератури која се бави мерењем
квалитета услуге појам очекивања је још увек неодређен и запостављен. Питање
треба ли очекивања укључити у мерење перцепираног квалитета услуге, довело је до
две конфликтне парадигме: 1) парадигме непотврђивања (disconfirmation paradigm),
према којој гости оцењују услугу упоређивањем перцепције са њиховим
очекивањима и 2) перцепцијске парадигме, према којој оцене очекивања госта нису
релевантне,57 односно, према којој се оцена квалитета туристичког производа често
изједначава са оценом задовољства овим производом, независно од очекивања које
је формирано пре доласка на дестинацију. 58 Најраширенији приступ за мерење
квалитета услуга према првој парадигми је SERVQUAL модел, док је представник
модела према другој парадигми SERVPERF модел.
Према дисконфирмацијском моделу са аспекта потрошача задовољство или

сатисфакција је лично осећање задовољства или незадовољства, настало као резултат
поређења перципираних перформанси хотелског производа у односу на очекивања.
Да ли ће потрошач бити задовољан након куповине услуге или производа, зависи од
57
Микулић, Ј. (2007). Управљање квалитетом услуга зрачних лука – анализа мултифакторске
структуре задовољства корисника. Тржиште, XIX (1), Загреб: Економски факултет, стр. 23-42
58
Хаџић, О., Бјељац, Ж. (2006): Испитивање фактора који утичу на задовољство туристичким
доживљајем туристе – посетиоца манифестација у Новом Саду. Гласник Српског географског
друштва 86(2), 261-276
39
тога колико понуда испуњава његова очекивања. 59 Гост је незадовољан када његова
очекивања нису потврђена, односно, ако је очекивао нешто друго од онога што је
доласком у хотел затекао и доживео. Гост је задовољан ако су његова очекивања
испуњена. У случају када је доживљен квалитет изнад очекиваног, кажемо да је гост
веома задовољан или одушевљен. Сваки потрошач појединачно креира очекивану
вредност неке услуге. Потврђивање очекивања могуће је посматрати кроз јаз,
односно разлику која је настала између очекиване и перципиране вредности за
купца.
Када је у питању истраживање квалитета услуга у сектору туризма и угоститељства,

већина аутора модификује SERVQUAL модел и прилагођава га карактеристикама
услуга у овим делатностима. Saleh i Ryan у свом истраживању у хотелској
индустрији разликују пет детерминанти: транспарентност, опипљиви елементи,
поверење, избегавање сарказма и емпатија60.
Наведене студије доказују да SERVQUAL модел не покрива све детерминанте

квалитета услуге које су важне за хотелског госта. Хотелски производ представља
комплекс материјалних и нематеријалих елемената који су међусобно просторно и
функционално повезани у интегралну целину која се испољава као ланац услуга
произашлих из потреба, жеља и захтева хотелског госта. Проблематика квалитета
хотелског производа се мора посматрати како у целини, тако и у контексту његових
појединих компоненти, у сваком случају, кроз призму задовољства потрошача, која
се изражава степеном усаглашености између очекиваног и стварно доживљеног.61
Модел за мерење квалитета услуга у хотелима настао је као резултат детаљне

анализе наведених модела, а посебно модела за мерење квалитета услуга у
хотелима који су развили Snoj и Mumel, док је база за његово формирање bио
SERVQUAL модел. Метод има за циљ да укаже на разлику између очекиване и
добијене услуге. Могу се издвојити следеће разлике (гепови или јазови):
 Први геп налази се између очекивања потрошача услуге и перцепције

менаџмента. Он се јавља када менаџмент не разуме стварна очекивања потрошача.
Смањује се успостављањем комуникације са потрошачима, мерењем задовољства,
решавањем жалби и сл.
 Други геп појављује се између перцепције менаџмента и спецификација
квалитета услуга. Он се јавља када менаџери знају шта њихови потрошачи желе, али
нису у могућности или немају воље да развију системе који ће то и пружити.
Постоји неколико разлога због којих се овај јаз може јавити: неадекватна
посвећеност квалитету услуге, недостатак перцепције изводљивости, неадекватна
стандардизација пословних задатака и одсуство постављања циљева.
59
Kotler, Ph., Keller, L., K., (2006): Маркетинг менаџмент, Дата статус, Београд;
60
Saleh F, Ryan C. (1991): Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL
Model, The Service Industries Journal, 11 (3), p. 324-343
61
Косар Љ, Рашета С. (2005): цит. Дело..
40
 Трећи геп јавља се између спецификација квалитета и пружене услуге.

Назива се још и јаз перформанси услуга. Дешава се када менаџмент схвата шта треба
да се пружи и има развијене одговарајуће спецификације, али запослени нису у
могућности или не желе да пруже услуге. Менаџмент људских ресурса игра важну
улогу у смањивању овог јаза.
 Четврти геп појављује се између пружене услуга и екстерне комуникације,

односно када предузеће обећа више у својим екстерним комуникацијама него што
може да пружи. До ових проблема може, такође, довести и недостатак
конзистентности (нпр. потрошачи очекују да пословнице исте агенције, франшизе,
субагенти, сл. имају сличне производе, услуге и политику).
 Пети геп јавља се између очекиваних и доживљених услуга. Представља

разлику између очекиваног и добијеног квалитета. Ако потрошач добије мање него
што је очекивао, постаће незадовољан.
Сваки од појединачних гепова утиче на укупну перцепцију квалитета услуге и на

сатисфакцију потрошача. Према моделу квалитета услуга, менаџерима у
туристичким агенцијама, намеће се као императив креирање услужне понуде која ће
бити усклађена са очекивањима и перцепцијом потрошача, а зависиће и од услужне
трансакције у конкретном туристичком предузећу.
Упитник за оцену квалиетета услуга у хотелу се састоји из три дела. Први део
односи се на очекивања гостију и чини га 5 димензија преузетих из оригиналног
SERVQUAL модела (опипљивост, поузданост, одговорност, сигурност и саосећање)
садржаних у 24 питања (Табела 1). Други део упитника мери перцепције хотелских
гостију, односно квалитет доживљене услуге у хотелу у којем су боравили. Питања
из другог дела формулисана су на следећи начин: Прво питање из лествице
очекивања: Хотел треба да има повољну локацију и добру приступачност, у
лествици перцепције гласи: Хотел има повољну локацију и добру приступачност;
друго питање: Екстеријер хотела и непосредно окружење треба да су визуелно
привлачни, гласи: Екстеријер хотела и непосредно окружење су визуелно привлачни.
Сваки од ставова (изјава или критеријума) се користи два пута: први пут када се
детерминишу очекивања потрошача, а други пут када се мери перцепција
перформанси конкретног предузећа. SERVQUAL модел се усталио на 5 појединачних
детерминанти квалитета услуга за мерење очекивања потрошача и његове
перцепције: поузданост, одговорност, сигурност, емпатија, опипљивост.62
На овај начин преформулисана су и остала питања из лествице очекивања.
Табела 1. Детерминанте и питања укључена у истраживање очекиваног квалитета

услуге у хотелима pрилагођено анкетирању гостију
Питање лествице ОЧЕКИВАЊА Модел
62
Вељковић,С., Маркетинг услуга, ЦИД економског факултета, Београд, 2006, стр. 263
41
1. Хотел треба да има погодну локацију и добру приступачност. Ново

2. Екстеријер хотела и непосредно окружење треба да су визуелно
привлачни (спољни изглед зграде, фасада, зелене површине, терасе, Ново
баште).
3. Ентеријер хотела треба да је визуелно привлачан (размештај
Servqual
просторија, изглед уређаја и опреме, декорације).
4. Проспекти, брошуре, јеловници, винске карте, салвете и рачуни у
Servqual
хотелу треба да су визуелно привлачни.
Oпипљивост
5. Квалитет хране и пића треба да задовољава потребе гостију. Ново

6. Асортиман хране и пића треба да задовољава потребе гостију. Ново
7. Просторије за услуживање хране и пића (ресторани, барови,
Ново
посластичарнице и сл.) треба да су чисте и уредне.
8. Собе, купатила и тоалети у хотелу треба да су чисти и уредни. Ново
9. Запослени у хотелу треба да делују уредно. Servqual
10. Хотел би требало да пружа могућност организовања забавних
Ново
програма за госте.
11. У хотелу би требало да постоје одговарајући садржаји за рекреацију
Ново
гостију (базен, теретана, спортски терени и сл.).
12. У хотелу би требало да постоје професионални програми намењени
Ново
очувању и унапређењу здравља гостију (wellness & spa програми).
13. Запослени у хотелу би требало да пружају услугу у обећаном
Поузданост
Servqual
времену.
14. Запослени у хотелу би требало да показују разумевање за проблеме
Servqual
гостију.
15. Запослени у хотелу би требало да пружају договорене услуге од
Servqual
првог сусрета па на даље.
16. Запослени у хотелу би требало да су увек спремни да помогну
Одговорност
Servqual
гостима.
17. Запослени у хотелу би требало да буду приступачни и увек спремни
Servqual
да одговоре на питања гостију.
18. На захтеве гостију запослни би требало да реагују брзо и без
Servqual
одлагања.
19. Запослени у хотелу би увек требало да буду љубазни са гостима. Servqual
Сигурност
20. Запослени у хотелу би требало да имају знање и професионално

Servqual
испуњавају захтеве гостију.
21. Гости хотела би требало да се осећају сигурно у хотелу (лична и
Servqual
материјална сигурност).
22. Запослени у хотелу би требало сваком госту да пруже индивидуалну
Саосећање
Servqual
пажњу.
23. Запослени у хотелу би требало да се опходе према гостима искрено и
Servqual
саосећајно.
24. Запослени у хотелу би требало да разумеју специфичне потребе
Servqual
својих гостију.
Извор: Прилагођено основу SERVQUAL модела према: Zeithaml, A., Parasuraman, A.,
Berry, L., Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations,
The Free Press, New York, 1990., стр. 181-183.
Дати упитник је поједностављен и прилагођен за анкетирање гостију у хотелима.

Првих 12 питања из упитника се односе на „опипљиве“ елементе услуге док се
42
осталих 12 питања односе на „неопипљиве елементе“, односно елементе који

представљају кључно обележје услуге и срж специфичности коју услуга има у
односу на материјални производ.
Детерминанта „опипљивост“ подразумева физички видљиве ствари у процесу

пружања услуга (као што су опрема, уређење ентеријера и екстеријера, униформа и
изглед особља, промотивни материјал и сл.).
Детерминанта „поузданост“ се односи на pružanje usluga без поговора и на време,

истинску заинтересованост у решавању проблема гостију и беспрекорну услугу.
Поузданост је претпоставка за успешност осталих димензија. Ова детерминанта
представља претпоставку за успешност осталих неопипљивих детерминанти.
Детерминанта „одговорност“ односи се на поистовећивање с проблемима,

захтевима и жељама гостију, спремност да се помогне и пружи брза услуга.
Истовремено, подразумева и поистовећивање са проблемима, захтевима и жељама
гостију.
Детермиманта „сигурност“ се односи на способност хотелског особља да код госта

створи осећај поверења и сигурности.
Пета детерминанта односи се на „саосећање“. Саосећање или емпатија подразумева

спремност и вољност пружања помоћи госту, као и пружање индивидуалне пажње и
схватање специфичних потреба сваког госта.
2.4.3. Димензије квалитета хотелских услуга
Хотел "Premier Aqua", услужном производу приступа као ланцу узајамно повезаних
услуга настале ради задовољења разноврсних потреба и захтева гостију, првенствено
везних за њихов привремени боравак ван места становања. Услуге се одвија у
одређеном простору који је техничко - технолошки, организационо, процесно и
кадровски дефинисан. Све услуге се пружају у одређено време и на њихов квалитет
утичу бројни субјекти - мноштво различитих добављача, запослени и хотелски гости
као крајњи корисници тих услуга. Квалитет услуге у Хотелу "Premier Aqua", се
посматра као збир укупног процеса који доводи до одређеног резултата.
Коначну оцену укупног квалитета хотелске услуге, даје хотелски гост кроз
сопствено гледиште засновано на његовој перцепцији: техничких елемената понуде,
процеса кроз које се услуга пружа и квалитета окружења у коме се услуга
испоручује. Оцена се базира на бројним мерљивим и немерљивим елементима, где
природа услуга подразумева садејство људског, техничког и природног фактора.
Како се у процесу креирања и пружања услуга појављују два активна учесника
(запослено особље и гости), то људски фактор треба посматрати са аспекта хотела
као даваоца услуга и туристе као корисника тих услуга. 63 Са становишта даваоца
63
Према: ЈУС ИСО 9001, Савезни завод за стандардизацију, Београд, 2001.
43
услуга можемо посматрати тзв. експлицитну компоненту услуге, тј. утисак и оцену
даваоца о томе у коликој је мери својим активностима успео да на најбољи начин
задовољи потребе и захтеве гостију. Са становишта госта ради се о имплицитној
компоненти услуге, тј. његовом утиску о услузи која му је пружена и која не мора
бити усклађена са оним што хотелијер мисли да је његова услуга. Експлицитна
компонента услуге, између осталог, подразумева: професионализам запослених
(љубазност, предусретљивост, умешност, одважност и сл.), укус, мирис и изглед
хране, атмосферу у хотелу и његов енетријер и др. Имплицитна компонента односи
се на: утисак госта о комфору у хотелу, његовом третману и укупној услузи током
боравка у хотелу, утисак о месту где је хотел ло- циран у односу на остале
конкуренте и сл. Неусклађеност ових компоненти резултира незадовољством госта
на квалитет пружене услуге.
Техничко - технолошке димензије квалитета - Ове карактеристике значајно утичу

на ниво квалитета хотелских услуга. Функционалност технчко-конструкционих
решења и распоред наменских простора и просторија хотела су добро архитектонски
изпланиране и постављене. Савремена конструкциона решења хотела одликују се
флексибилношћу и омогућавају вишенаменско коришћење простора у хотелу. Таква
решења омогућавају уградњу савременијих технологија везаних, пре свега, за
системе грејања, климатизацију, вентилацију, производне линије, аутоматизацију и
повезност одређених операција у оквиру одређених процеса. Примена високих
технологија све више постаје императив квалитета хотелског производа.
Функционалне димензије квалитета хотелског производа везане су за укупност

односа у процесу пружања и коришћења хотелског услужног програма.
Функционалност представља способност хотелског производа да задовољи потребе
хотелских гостију.
Висок функционални квалитет у хотелијерству веома често може надоместити

техничке недостатке. Међутим, уколико функционалне димензије квалитета
изостану или нису на нивоу очекивања гостију (квалитет, брзина и начин пружања
услуге, љубазност особља и сл.), онда ни висок технички квалитет (савремено
опремљена соба, постојање мини бара у соби, интернет или висок квалитет
штампаног пропагандно - информативног матерјала и др.) не може надоместити
незадовољство госта. Узалуд је соба модерно опремљена уколико је услуга лоша,
или узалуд је храна врхунска ако је услуга спора. Унапређење функционалне
димензије квалитета у знатној мери може повећати вредност укупне услуге, а сам
хотел стећи значајну конкурентску предност на тржишту.
Остваривање задовољства гостију у хотелу "Premier Aqua", базирано је на

елементима техничких и функционалних димензија које су међузависне, и међу
којима постоје и разлике као резултат: искуства и традиције у пружању услуга;
нивоа очекивања гостију; стабилности односа између хотелског особља и гостију; и
поузданости гостију у особље. Технички квалитет односи се на основну корист коју
44
гост добија од услуге (коришћење собе, хране, базена и сл.) и она је значајна при
оцењивању квалитета услуге, док се функционални квалитет односи на процес
креирања и пружања услуге и везује се за то како туриста прима, доживљава или
користи услугу.
При перцепцији квалитета хотелских услуга туристи функционалној димензији

придају далеко већи значај него техничкој. Уочљиво је да обезбеђивање
конзистентног нивоа квалитета управо у функционалној димензији ствара највеће
потешкоће. Оне произилазе, пре свега, из постојања великог броја интеракција
између запослених и туриста. Увек настају нове ситуације које и гост и запослени
доживљавају веома субјективно (нпр. атмосфера при разговору, спремност да се
пружи услуга, љубазност и сл.). Тако, нпр. једном госту се може допасти понашање
бармена који веома мало говори, али је ефикасан у раду, док други гост очекује од
истог бармена да буде партнер за разговор и да од њега добије пуно усмених
информација.
Просторна димензија квалитета хотелског производа односи се на квалитет

локације (атрактивност ужег и ширег подручја), квалитет и функционалност
унутрашњег простора и организацију простора. Хотел, поред изгледа као
грађевинске целине, распореда, функционалности и међусобне комуникационе
повезаности просторних целина различите намене, треба посматрати и кроз
атрактивност локације, односно његов положај у односу на доминирајућу
атрактивност (близина обале мора, реке, језера, уже градско језгро, близина спортско
- рекреативног комплекса, близина културно - историјских споменика, оазе мира и
зеленила, скијалишта и сл.). Ова димензија у знатној мери утиће на задовољство
госта, а сам хотел захваљујући томе може стећи значајну конкурентску предност на
тржишту.
Еколошка димензија квалитета оријентисана је на очување природе и с тим у вези

на примену међународних стандарда везаних за еколошку димензију (очување
природе, измештање отпада, рециклажа, контрола ваздуха, воде и сл.). Еколошка
димензија је данас незаобилазна у процесу оцене квалитета хотелског производа и
надовезује се на технолошку димензију, јер се све више инсистира на примени тзв.
„чистих" технологија. Заживљавање еколошких стандарда у хотелијерству захтева
континуирани рад на њиховој доследној примени и перманентном унапређењу.
Хотел је свестан еколошке одговорности, избегавајући оне карактеристике
производа и услуга које могу проузроковати штету или изазвати проблеме
корисницима услуга и окружењу.
Социјална или етичка димензија квалитета подразумева да хотел има

одговорност према друштвеној заједници да обезбеде социјални квалитет на
одређеном нивоу, што поред осталог подразумева и високу етичку свест. Ова
димензија посебно долази до изражаја у време појава природних непогода,
политичких или других неприлика и сл.
45
Естетска димензија је, такође, посебно значајна за оцену квалитета хотелске услуге.
Доживљај госта не везује се само за конзумирање хотелског производа, већ и за
ближе и шире окружење, композицију естетских и других одлика његових
појединачних компоненти. Уклапање објекта у амбијент окружења, екстеријер,
ентеријер хотела, усклађеност пружања услуга са стилом градње и сл. су елементи
који битно утичу на квалитет.
Економска димензија, изражена кроз остваривање добити на бази задовољења

потреба госта, представља важну димензију квалитета хотелског производа. Тежи се
економској оптимизацији процеса, односно снижавању трошкова, при чему се не
нарушава успостављени квалитет.
Напред наведене димензије хотелског производа не треба изоловано посматрати, јер

то води једностраном приступу у процени квалитета укупног хотелског услужног
производа. Целовит приступ квалитету је једино оправдан, јер он одражава
оријентацију према госту чије су потребе, жеље и очекивања обједињене и
конкретизоване у његовим захтевима. Квалитет хотелског производа управо се
изражава и мери степеном његове усаглашености са тим захтевима.
46
ЗАКЉУЧНО РАЗМАТРАЊЕ
Култура услуге је резултат доброг руковођења, а гости имају јако добро памћење.
Неки стручњаци тврде да се задржавањем задовољних гостију и на темељу њихових
препорука другима може остварити, односно осигурати и до 50% укупног промета.
Многа услужна подузећа производе милијунске губитке, јер су приликом креирања

властитог концепта услуге занемарили важност људског фактора. Код већине услуга,
а нарочито код хотелско-ресторатерских, point of sale налази се у људском односу
измену гостију и намештеника. У многим случајевима је за госта управо тај однос,
његова срдачност, кооперативност и особност, пресудан критериј за дугорочну
оцјену квалитете услуге. Став и понашање запосленика – омиљене вриједности као
што су отвореност, расположеност и уживање у послу – у односима с гостима играју,
дакле, врло велику улогу и битно се одражавају на њихово задовољство и лојалност.
Такви се сложени односи не заснивају на глумљењу и рутинским гестама, већ су

веран одраз организацијске културе подузећа. Квалитета менаџмента има дакле
пресудну функцију: вредности које у опхођењу с гостима показују сурадници,
заправо су одраз вредности у опхођењу измену менаџера и њихових сурадника.
Досадашњи резултати у Србији, показали су да гости генерално нису задовољни

хотелским услугама. Њихова очекивања била су већа од доживљеног квалитета
услуге код свих детерминанти, изузев детерминанте „саосећање“, где је позитивна
вредност јаза резултат ниских очекивања.
Горући проблем у пружању квалитетне услуге у хотелима представљају неадекватна

уређеност и опремљеност објеката и недостатак додатних хотелских садржаја
(садржаја за забаву и рекреацију гостију као и wеллнесс & спа програма).
Превазилажење овог проблема треба тражити у изградњи стратегије развоја са
краткорочним и дугорочним плановима и стимулацији инвестирања у развој
туризма. Уређење и изградња објеката који су у складу са захтевима савременог
госта, довели би до продужетка туристичке сезоне и привлачења платежнијих
туриста.
Квалитет је све присутнији у хотелској индустрији, јер представља један од важних

чиниоца за њен успех и развој. Један од најважнијих елемената за осигурање
квалитета у хотелу је познавање потреба и жеља гостију. Примена хотелских
стандарда је основа пословне успешности хотела. Управљање потпуним квалитетом
тек улази у хотеле у Србији и представља инструмент који треба да омогући
елиминисање највеће слабости наше хотелске понуде, а то је низак квалитет услуга.
47
Литература
1. Авелини Хољевац, И., Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији,
Факултет за туристички и хотелијерски менаџмент, Опатија, 2002.
2. Бакић О., Маркетинг у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд, 2008.
3. Барјактаревић, Д., Управљање квалиететом у хотелијерству, Универзитет Сингидунум,
Београд, 2009.
4. Barsky J., Nash L., Personal Service, Experiences, Increase Value For Hotel Guests,
Satisafaction Trends, 2011.
5. Berry L.L./Parasuraman A., Marketing Services,The Free Press, New York, 8/1991.
6. Cooper, C. Fletcher. J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S., Tourism Principles and Practice, 2005,
str. 582
7. Crozby, Ph., Kvaliteta je besplatno, Privredni vjesnik, Zagreb, 1989.
8. Cats-Baril William, seminar "Business Redesign", IEDC, Bled, 1998.
9. Черовић С., Стратегијски менаџмент у туризму, Универзитет Сингидунум, Београд,
2009.
10. Čomić Đ, Intenzitet doživljaja kao faktor kvaliteta turističkog proizvoda, International Journal
"Total Quality Management & Excellence", Vol. 35, No. 1- 2, 2007, str. 37
11. Чачић К., Пословање хотелских предузећа, Универзитет Сингидунум, Београд, 2010.
12. Ћосић, М., Управљање квалитетом туристичких услуга, Чигоја штампа, Београд 2007,
стр. 53-54
13. Evans, J., Quality & Performance Excellence, Thomson South-West, Ohio, 2005, str. 34-35
14. Groonroos, C., Strategic Management and Marketing in the Service Sektor, Swedish School of
Economic and Business Administration, Helsinki, 1982.
15. Хаџић, О., Бјељац, Ж. (2006): Испитивање фактора који утичу на задовољство
туристичким доживљајем туристе – посетиоца манифестација у Новом Саду.
Гласник Српског географског друштва 86(2).
16. Хољевац, А.Ј., Управљање квалитетом у туризму и хотелској индустрији, Факултет за
туристички и хотелски менаџмент, Опатија, 2002.
17. Jobber D., Fahy J., Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006.
18. Косар, Љ., Рашета, С., Изазови квалитета, ВХШ, Менаџмент квалитета у хотелијерсву
19. Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J., Marketing for Hospitality and Tourism,PrenticeHall, New
Jerseu, 2006.
20. Котлер, Пх., Келлер, Л., К., (2006): Маркетинг менаџмент, Дата статус, Београд;
21. Милисављевић М., Стратегијски маркетинг, Центар за издавачку делатност
Економског факултета у Београду, 2006.
22. Маричић, Б., Понашање потрошача, Економски факултет, Београд, 2005.
23. Микулић, Ј. (2007). Управљање квалитетом услуга зрачних лука – анализа
мултифакторске структуре задовољства корисника, Тржиште, XIX (1), Загреб:
Економски факултет.
24. Унковић С., Зечевић Б., Економика туризма, Центар за издавачку делатност Економског
факултета у Београду, Београд, 2009.
25. Унковић С., Економика туризма, Економски факултет, Београд, 2004.
26. Попеску Ј., Маркетинг у туризму, Висока туристичка школа струковних студија,
48
27. Powers, T., Marketing Hospitality, Wiley &Sons, New York, 1990.
28. Poria Y., Orientation In The Travel Industry, Assessing Gay Men And Lesbian Women's Hotel
Experiences: An Exploratory Study Of Sexual, Journal of Travel Research, Vol 44, 2006.
29. Петровић Ј, Контрола квалитета и заштита потрошача у туризму, Економске теме,
Економски факултет . Универзитет у Нишу, XЛВ, бр. 1, 2007.
30. Rocco, Ф., Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 77.
31. Радосављевић Г, Квалитет као стратегија развоја туризма Србије, Асоцијација за
квалитет и стандардизацију Србије, Крагујевац, 2008.
32. S. Dibb, L. Simkin,W.M. Pride, Targeting Segments and Positioning,International Journal of
Retail and Distribution Management, vol. 19., broj 5.,1991.
33. S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Mate,1991.
34. Stevenson,W.J.,Production/Operations Management-Fourth Edition, Irvin, Homewood, Boston
1993., str. 96.
35. Saleh F, Ryan C. (1991): Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the
SERVQUAL Model, The Service Industries Journal, 11 (3), p. 324-343
36. Вељковић С., Маркетинг услуга, Економски факултет, Београд, 2005.
37. Вељковић,С., Маркетинг услуга, ЦИД економског факултета, Београд, 2006.
38. Живковић Р., Понашање и заштита потрошача у туризму, Универзитет Сингидунум,
39. Живковић Р, Илић М, Тријада квалитет - сатисфакција - лојалност у туризму,
Асоцијација за квалитет стандардизацију Србије, Крагујевац, 2008.
40. Walker, R.J., Introduction to Hospitality Management.
41. Вујаклија, Лексикон страних речи и израза, Просвета, Београд, 2003.
42. ЈУС ИСО 9001, Савезни завод за стандардизацију, Београд, 2001.
43. WTO: "Tourism Market trends"-2000 Edition.
44. http://www.hotelpremieraqua.com/usluge
45. http://www.allbusiness.com/glossaries/target-marketing/4961235-1.html приступио дана 23.09.2013.
године.
49

Kvalitet Usluga U Hotelu Premier Aqua

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kvalitet Usluga U Hotelu Premier Aqua

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

УНИВЕРЗИТЕТ СИНГИДУНУМ

ФАКУЛТЕТ ЗА ТУРИСТИЧКИ И ХОТЕЛИЈЕРСКИ

КВАЛИТЕТ УСЛУГА У ХОТЕЛУ

Кандидат: Сретен Димовић

Тема: Квалитет услуга у хотелу „Premier Aqua“

Датум одбране рада:

Проф. др Драгољуб Барјактарoвић

Проф. др Крунослав Чачић

1.1. Специфичност туристичког тржишта..........................................................6

II. ТУРИСТИЧКО ТРЖИШТЕ У СРБИЈИ.........................................................9

2.1. Сегментација туристичког тржишта............................................................9

III. СТУДИЈА СЛУЧАЈА..........................................................................................22

3.1. Туристичко тржиште и утицај на пословање хотелских предузећа........25

Квалитет услуга у туризму тражи креирање стратегије маркетинга и менаџмента у

Појам квалитет потиче од латинске речи qуалитас и означава каквоћу, својство, а

Квалитет дефинишемо са два аспекта и то с аспекта производа и услуга, и с

аспект, потрошача и у том смислу је квалитет „ниво задовољења потреба и захтева

Данас већина савремених аутора износе следеће дефиниције:

- „Квалитет са аспекта тржишне привреде представља способност производа

- „Квалитет је у налажењу начина да се креира вредност за потрошача и да се

- „Квалитет представља свеобухватност односа између пружаоца услуга

За постизање високог нивоа квалитета хотелских услуга, неопходна претпоставка је

I.1. Специфичност туристичког тржишта

Плански приступ развоју туризма представља окосницу за његов успешан развој.

I.1.1. Дефиниција тржишта

Тржиште се дефинише на различите начине у зависности од сврхе дефинисања.

Посматрано са аспекта односа који се успостављају на тржишту, дефинисе се као:

Тржиште представља сучељавање понуде и тражње. Појам тржишта обухвата

Конститутивни елементи свих тржишта, па тако и туристичког су:

- понуда и тражња (тржишни субјекти);

- цена (новчани израз вредности у размени)

I.1.2. Карактеристике понуде и тражње

Иако се при дефинисању туристичког тржишта користи општа дефиниција

Једна од најважнијих особина које чине туристичко тржиште тржиштем посебне

Основне карактеристике туристичке тражње су:

- хетерогеност - Хетерогеност туризма је, сигурно, једна од његових

- еластичност - ова карактеристика туристичке тражње испољава се посебно

секундарна. У првом случају ради се о осетљивости према дохотку (односно

- сезонски карактер - природни фактори туристичке понуде утичу на

Основна карактеристика туристчке понуде је њена нееластичност.12 Наиме,

Сложеност туристичке потребе која се код сваке индивидуалне јединице туристичке

II. ТУРИСТИЧКО ТРЖИШТЕ У СРБИЈИ

Сегментација тржишта постала је један од основних концепата у маркетингу. Процес

Сегментирање тржишта полазна је тачка успешнога маркетиншког концепта

При сегментацији тржишта кључно је питање открити све варијабле које су

Нова маркетинг концепција полази од стратегије диференцираног тржишта, тј.

Сегментација тржишта је техника коју је неопходно примјењивати у условима

Тржишни сегмент се може одредити на основу типа производа који се прилагођава

Циљ сегментације тржишта је управо да се открију реалне потребе конкретних

Производи се прилагођавају појединим сегментима тржишта на тај начин што се

Умесним рашчлањивањем целокупног тржишта на одређене сегменте проницљив

Тржиште се дели на хомогене сегменте користећи се читавим низом критеријума.

I.1.3. Одређивање тржишног сегмента

Три основне димензије потпуног дефинисања и одређивања тржишног сегмента су:

- ко чини сегмент или идентификовање циљне групе купаца (демографски

- како задовољити потребе идентификованог сегмента (фактори одлучивања и

I.1.4. Критеријуми сегментације

Критеријуми за сегментацију финалних потрошача могу се поделити на три главне

Тражене Прилика за Демографска

Куповно Употреба Друштвено-

Слика 1. Сегментација тржишта финалних потрошача17

На основу приказаних критеријума могу се таргетирати одређени сегменти

Основе сегментације укључују разне карактеристике тржишта, попут демографских