MODELO DE GESTION DE LOS SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES PARA LAS EMPRESAS PUBLICAS DE MEDELLIN CARLOS ALBERTO GOMEZ GUZMAN EDGARDO MARTINEZ ECHEVERRI INTRODUCCION El siguiente articulo es un resumen de la Tesis de grado “Modelo de Gestion de los Servicios de Telecomunicaciones para las Empresas Piiblicas de Medellin’, trabajo de grado realizado por los Ingenieros Carlos Alberto Gémez G. y Edgardo Martinez E., como requisito para optar al titulo de Magister en Administracién, enla Universidad EAFIT. Teniendo en cuenta la complejidad de los procedimientos, alto tiempo de respuesta para la restacion de los servicios, la existencia de grandes bases de datos y la deficiencia en la informacion estratégica, surge la necesidad de creacién de un Sistema Integrado de Informacion que comprenda el Sistema de Informacién de Mercadeo, para fundamentar la toma de decisiones y un Centro Integrado de Gestién, para la atencién personali- zada al cliente actual y futuro, en la gestion de sus necesidades e inquietudes del servicio y en la contratacién del mismo. Para el cumplimiento del objetivo del estudio, es necesario modelar el érea del mercadeo y servicios desde el punto de vista estratégico, funcional, corganizacional y de informacin, y analizarel servicio de telecomunicaciones desde el punto de vista de un sistema de servuccién, con sus aspectos y elementosbésioos, tales como elprocesodeatencién al cliente, ef personal en contacto, los indices @ informes de gestion y el soporte fisico. Las Empresas de Telecomunicaciones, en especial las del estado, deben modemizarse y establecet sistemas da informacién que facilten la toma de decisiones, como apoyo ala gestién de la estructura organizacional. 1. MODELO ESTRATEGICO Conel modelo estratégico se logran representar las estrategias y planes que deberan ser soportados por el sistema de informacion. Proporciona las bases para establecer los requerimientos de informaciin gerencial del 4rea y destacar ol desa- rrollo de los diferentes componentes del sistema de informacion, CARLOS ALBERTO GOMEZ GUZMAN. Ingeniero Electrénico, Universidad Pontificia Bollvaria ‘en Administracion, Universidad EAFIT. Ovi y Servicios Telecomunicacion de Medel, EDGARDO MARTINEZ: ECHEVERRI. Ingeniero Electrénico, Universidad de Antioquia. Magister en Administracién, Universidad EAFIT. Division Mercadeo y Servicios Telecomunicaciones, Empresas Péblicas ‘do Medlin. Fovista Universidad Eatit- No, 92 25Conelfindeobtenerundiagnésticodelaproblematica en torno a la gestidn de los servicios de Telecomu- nicaciones, es necesario realizar ol andlisis interno y delentornoque identifique las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del area de Mercadeo y Servicios y adicionalmente, su misién, grandes aspiraciones 0 metas, objetivos, factores criticos de éxito y problemas. Del andlisis del modelo estratégico se derivan los siguientes aspectos: ~ Eladministrarta informacionen forma correcta es tuna de las mayores metas del 4rea de Mercadeo y Servicios. = Contarconunsistemade informaciondemercadeo de atta calidad es uno de sus factores criticos de éxito con mayor prioridad, Las Empresas de Telecomunicaciones, en especial las del estado, deben modernizarse y establecer sistemas de informacién que faciliten la toma de decisiones, como apoyo a la gestién de la estructura organizacional. 2. MODELO FUNCIONAL Es la representacion de las actividades que el rea empresarial deberd desarrollar en un futuro para cumplir con su misién, planes, estrategias, y ‘obviamente, con la operacién rutinaria Elmodelo funcionalde las Empresas Publicas supone una separacién entre el Mercadeo y la Comerciali- zacion, yaquecorresponden al Mercadeo Estratégico y Operacional respectivamente. El Mercadeo estratégico sigue la evolucién del mercado de referencia e identifica los diferentes productos, mercados y segmentos actuales 0 potenciales, sobre la base de un analisis de la diversidad de las necesidades por encontrar. EI Mercadeo operacional es la clasica gestion ‘comercial, centrada en la realizacion de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los medios tacticos basados ena politica de productos, de distribucion, de precio y de comunicacién. Paralograrlamisién propuesta del 4reade Mercadeo y Servicios, es necesario desarrollar las actividades {Que se presentan en los diagramas de descom- osicién de las Figuras 1 y 2 correspondientes a las funciones de Mercadeo y Comercializacién, respec tivamente. En régimen de competencia y atin en el monopélico, eldesarroliode las telecomunicaciones solo se logra ‘con empresas que tengan estructuras basadas en Principios filoséficos y organizacionales definidos, que les permita establecer mecanismos para un mejoramiento continuo y para acercarse y trabajar enfunciéndelcliente, es decir, desarrollar el mercado ysser facilitadores de todas las actividades sociales y ‘econémicas del pais, Las funciones de mercadeo y comercializaciéndeben tener una alta integracién y deben girar en torno a la filosofia de faciitar al cliente su interacci6n con la empresa, Toda empresa de éxito en las telecomunicaciones debe partirdeun estadomentaloon visién estratégica de largo plazo, con conocimientos del entorno y sus ‘cambios, que, partiendo del andlisis sistematico y permanente de las necesidades y tendencias del mercado, permita la elaboracién del portafolio de productos/servicios, acorde con los recursos de la ‘empresa y su saber hacer. Para ello, es necesario definir el mercado de referencia o tener el concepto del negocio como tal, definir los segmentos del mercado, hacer andlisis de las oportunidades del mercado, andlisis de la competencia, definir y desarrollar estrategias agresivas para conquistar el mercado o aumentar su participacién en él E1Plan de Mercadeo Estratégico es la carta de vuelo de la empresa en el largo plazo, teniendo en cuenta la percepcién interna y del entorno. De este plan se deriva el plan de mercadeo operacional o de corto plazo, que determina las estrategias para alcanzar unas metas, que contribuirdn ala marcha efectivade la visién de largo plazo. Toda la informacién necesaria para definir las estrategias del plan se obtiene del planeamiento estratégico y del analisis obtenido a partir de Investigaciones de mercados, imagen externa, mercadeo interno, estudios pre y post test a la publicidad, andlisis permanente de la competencia y toda la informacién referente al producto, proyeccion de la demanda, los objetivos de venta, participacion, posicionamiento y rentabilidad. 6 Revista Universidad Eatit- No. 92CepeaieW ep UDIDUN, ¥ ep UP}FSodwODSeq ep eWeIBEIG “L YUNDIS ‘nwas/a0ud ‘onosviNod NovOINIsB0 sosunoay ‘avanrauows ‘oranisa ‘ONHOINS ‘ANE ONWaLNI o30vouaN TWANaIEWY sisnyny NoIoNVHDOUE Yauvuosuoo N3OWMI Naowi Nousz0 OraNvn ‘Awas/oud NQIOINIg30 vNUBLNI ‘ANE nwas/aoud o3avouRN YoIDaLYuLs3 NOWOINIIO ‘Awas/aoud ‘OLNaINYUOraN ona voloaLvusa NgtOvaNVd m7 Revista Universidad Eat - No. 92Ug}IOTPO}DIEWOD @P Ug|oUNY Dj EP UgI>FSodWODseq ep OWDIHDIC Z VANDI aLNano aia 30 vroH sowviogy ‘svinan NQONALY OULNOD saanuonos ougowaL oatoay ‘S¥INBA ‘sosunoau NOIOVELSININGY, ‘o1oiANaS visand sganuonos ‘o1anisa oromuas: ‘sa.nano. NOIOVIWISNI NO}OWNDISY NOIONALY S¥LN3A Revista Universidad Eait- No. 92 28En las funciones de Mercadeo tiene relevancia el manejo de la imagen, por el impacto institucional de dichas actividades. El desarrollo y mejoramientode los productos/servicios ofrecidos por la Empresa de Telecomunicaciones deben obedecer no sélo Ccriterios de tipo técnico, sino también estar siempre en funcion del cliente, la competencia, el mercado y sus distintas tendencias. En esta funcién deberdn participar todas y cada una de las areas que intervienen, pasando desde la concepcién de la idea por todo, hasta la prestacién del servicio (rea Técnicas, Operativas, Mercadeo, Planeaci6n, Juridica, Financiera), con la existencia de un flujopermanente de informacion que permita el Generar informacion que permita la planeacién y desarrollo de nuevos productos y servicios. ~ Generar informacion que permita el seguimiento de los planes de mercadeo y evaluacién de resutados. - Suministrar la informacién necesaria para la atencién 6ptima de los clientes y poder efectuar Procesos de postventa. ~ Generar informacion que permita la planeacién y toma de decisiones en otras Areas. - Suministrar informacién de tipo estadistico feferente a: Ventas, clientes, distribuidores y/o vendedores, proveedores y mercados. + Disponerde informacién para atenciénde grandes clientes mediante una segmentacion adecuada ‘con base en los datos de facturacién. 4.3.2 Beneficlos del SIM. De acuerdo con los objetivos descritos previamente, podemos destacar los siguientes beneficios asociados al sistema de informacién de mercadeo: - Posiilta la eficienciaoperacional y la efectividad ‘en las funciones. ~ Permite incrementar las ventajas competitivas. + Mayor aprovechamiento de las oportunidades comerciales y tecnolégicas. ~ Creacién de nuevos servicios y mejora de los ya existentes. - Posibilta el desarrollo de nuevos mercados. + Contriouye en forma éptima al enfoque hi PUblicos objetivos definidos. 4.3.3 Fuentes de informacion del SIM. Elsistema de intormacién de mercadeo deberd ser alimentado ‘mediante informacion proveniente deuentes internas a las Empresas Publicas y fuentes externas a éstas. ssw Revista Universidad Eafit- No. 92 auLas fuentes internas a consultar incluyen: Centro integrado de gestion del abonado de Teleco- municaciones - CIGAT, estadisticas gene-radas, proyecciones financieras, administracién de contratos, programacion de! mantenimiento, proyeccién de la demanda, informacién juridica, gestion de trafico y COM (Centro de Operacion y Mantenimiento), inventarios y directorio telefonico. ‘Asi mismo, el SIM utilizaré informacién proveniente de bases de datos de entidades publicas y privadas extemas: DANE, Camara de Comercio, ANDI, ‘Asociacién de Profesionales, Planeacién Municipal, entidades financieras e investigaciones de mercados. 5. MODELO DE INFORMACION Se refiere a los requerimientos de informacion para desarrollar y controlar los planes y estrategias del area (informacién gerencial) y operar tulinariamente el area de negocio (informacion operativa). A continuacién se describe la informacién requerida por el area de Mercadeo y Servicios, donde se ‘specifica la funcién que se involucra, Mercadeo (M) yo Comercializacion (C), asi - Informacién sobre clientes actuales y potenciales (My GC) ~ Caracteristicas y acciones de la competencia (M) - Estructura de precios y taritas de los productos/ servicios ofrecidos (My C) ~ Caracteristicas y estado de contratos y convenios establecidos (M) - Existencias, proyectos y adquisiciones de productos/servicios ofrecidos (M y C) = Caracteristicas y gestion de los distribuidores de productos/servicios (M) - Estadisticas de facturacion, cartera y ventas de telecomunicaciones (My C) - Estadisticas delsectordelastelecomunicaciones ™) - Indices de gestién del area de Mercadeo (M y C) = Indices econémicos (M) ~ Leyes y decretos que regulan el sector de las, telecomunicaciones (M y C) ~ Nuevos desarrollos tecnolégicosdel sector de las, telecomunicaciones (M) ~ Presupuestos y ejecucién presupuestal (M) - Productos/servicios de telecomunicaciones ofrecidos por EPM y fa competencia (M y C) Caracteristicas, productos/servicios ofrecidos por Jos proveedores (M) - Indices de reclamos (M) = Datos para la segmentacién de mercados (M) - Tendencias politicas, econémicas, sociales, culturales y tecnolégicas del mercado (M) - Trdmites para la adquisicién y venta de los productos/servicios (M y C)) = Politicas de la Empresa (M) - Pérdidas y ganancias de los productos/servicios. ™) - Planes de mercadeo (M) = Infraestructura de redes y equipos (C) - Estado de las solicitudes de telecomunicaciones (c) - Predios del area de cobertura (C) = Proyectos de ampliacién de redes y equipos (C) 5.1, Arquitecturade Aplicaciones. Conbaseenel estudio realizado sobre la afinidad de procesos y datos del érea de Mercadeo y Servicios se identiticé el portafolio de aplicaciones que soporta la funcién de Mercadeo, asi: Estrateglas y Planes Mercadeo. Agrupa las funciones de Planeacién Estratégica, Planes de Mercadeo, Controle Investigacion Intema. Suobjetivo es capturar, almacenar y suministrar la informacién que permita planear y controlar estrategias y programas de accién. Investigacion e Inteligencia de Mercadeo. ncluye las funciones de investigacion de la competencia y del entorno. Su objetivo es obtener y suministrar informacién que conduzca a: = Conocer en forma oportuna las condiciones que afectan el mercado de productos/servicios de Telecomunicaciones. - Determinarlaposicién enelmercado con respecto a la competencia. Clientes y Productos de Mercadeo. Soporta las funciones de Investigaci6n de Clientes y Desarrollo yMejoramiento de productos / Servicios. Su objetivo es obtener y suministrar informacion que posibilite: - Planeary desarrollarnuevos productos / servicios (© mejorar los existentes. Identificarcaracteristicas y potencial demercados objetivos. Imagen y Contratacién. Apoya las funciones de Manejo de Imagen y Contratacién. Su objetivo es ‘obtener y suministrar informacion que permita: ee 2 Revista Universidad Eatit- No, 92~ Desarrollar de manera eficiente y eficaz las actividades de contratacién con terceros propias del érea de Mercadeo, su evaluacién y su control. + Desarrollar las estrategias referidas a la imagen corporativa y la promocién de productos y servicios. Dada la naturaleza estratégica de la funcién de Mercadeodentro del contextode EPM, el Sistemade Informacién y las aplicaciones sobre las cuales se soporta, deberan prover la informacién para la Planeacién, implantacién y el monitoreo de las estrategias y tacticas requeridas para el Mercadeo do los diferentes productos/servicios ofrecidos. Esnecesario resaltar que mucha de esta informacion es originada por sistemas y aplicaciones de otras reas en forma detallada; por tal motivo, se deberan_ proveerprocesos queinteractien con ellas ypermitan condensar la informacién y su posterior captura en forma manual o automética. Lo anterior nos lleva a ‘concluir que las aplicaciones que soportan la funcién de Mercadeo no son de naturaleza transaccional y el volumen de informacién no es alto. Respecto al portafolio de aplicaciones que soportan la funci6n de comercializacién, podemos resaltar: Ventas. Agrupa las funciones de Manejo de Fuerza, de Ventas, Ventas a Terceros y Control de Ventas. ‘Su objetivo es almacenar y suministrar informacién sobre: ~ Los contactos con los clientes interesados en los. productos/servicios ofrecidos a través del telemercadeo y el correo directo. - ElManejo de las Ventas a través de contratistas y el control total de las ventas. Atencién de Clientes. Agrupa las funciones de Informacién, Recibo de Solicitudes y Atencién de Reclamos. Su objetivo es suministrar la informacion en forma integra y oportuna, requerida para la apropiada atencién de los clientes. Estudio einstalacion. Agrupalastunciones Estudio de Solicitudes, Administracion de Recursos, Hojade vida del cliente, Puesta en Servicio e Ingreso o Retiro del Sistema. Su objetivo es almacenary suministrar la informacién de los componentes de red, de los suscriptores y, adicionalmente, ejecutar y controlar los procesos de asignacién, instalacion e ingreso a facturacién en forma automatica Este portafolio de aplicaciones de Comercializacién soportalas funciones operativas del éreade Mercadeo y Servicios; por ello su naturaleza transaccional y el manejo de alto volumen de informacién. La Figura 3 ilustra la descomposicién de las aplicaciones correspondiantes a las funclones de Mercadeo y Comercializacion. 5.2. Direcclén de a Tecnologia Informética en las Empresas Publicas. Las politicas del plan maestro de informatica estimulan el crecimiento horizontal y no vertical de la infraestructura de hardware y la obtencion de aplicaciones que funcionen ‘endiferentes plataformas. De conformidad con esta politica y segin las tendencias del mercado, en las Empresas Publicas se iniciard la explotacién de la tecnologia Cliente/Servidor para el desarrollo y operacién de aplicaciones departamentales. 5.2.1 Vision de la Tecnologia Informatica requerida por el SIM. La tecnologia seleccionada debe soportar los siguientes aspectos de las aplicaciones del SIM: - No son altamente transaccionales. - No actualizaran, al menos en linea, Bases de Datos ya existentes. : Requlerentapresentaciinde grfceadonegocee. fen ejecucion de paquetes estadisticos y @e Investigacion de operaciones. = Parte de los datos del SIM se obtendré como festimenes de los datos almacenados en diferentes computadores. = ElProyecto SIM, por estar enmarcado dentro del contexto de la Gerencia de Telecomunicaciones, no tiene alcance corporativo. De acuerdo con los anteriores fundamentos, se observa que la Arquitectura Cliente/Servidor es altamente conveniente para el SIM. 5.22 Vision de la Tecnologia Informatica requerida porel CIGAT. Latecnologiaseleccionada debe considerar los siguientes aspecios de las aplicaciones del CIGAT: = Sonaltamentetransaccionales, con granvolumen de informacién y con muchos usuarios interactuando simultaneamente. - Actualizarén en linea, las Bases de Datos existentes. Revista Universidad Eat: No. 92 xB‘APLICACIONES: MERCADEO Y COMERCIALIZACION ‘APLICACIONES MERCADEO. ESTRATEGIAS Y PLANES INVESTIGACION E INTEUGENCIA CLIENTES/ PRODUCTOS. IMAGEN Y CONTRATACION ‘APLICACIONES. COMERCIALIZACION VENTAS ‘ATENCION ‘CUENTES ESTUDIO E INSTALACION FIGURA 3. Descomposicién de las Aplicaciones de Mercadeo y Cometcializacién Bry Revista Universidad Ealit- No. 92- Actualmente se dispone de tres Bases de Datos consusaplicaciones: redes ynumeros, proyectos y solicitudes de Telecomunicaciones, Estas aplicaciones deben comunicarse enllinea, conlas aplicaciones correspondientes a la base de datos de Facturacién, Estratificacién, Cuentas por Cobrar, Tarifas y Dafios Telecomunicaciones. Teniendo en cuenta los anteriores aspectos, se deben considerar dos alternativas basicas para el desarrollo del CIGAT, asi Efectuar reingenieria a las aplicaciones existentes: Consiste en integrar las tres Bases de Datos (redes y nimeros, proyectos y solicitudes), en una gran Base de Datos, que debe migrar a un lenguaje de cuarta generacién sobre un sistema ‘operativo abierto, de modo que sus aplicaciones, poseanportabilidad, escalabilidadeinteroperabilidad atravésde sistemas hetereogéneos. Adicionalmente, ‘se deben desarrollar las aplicaciones requeridas Para la atencién de clientes y estudio automatico de solicitudes, entre otras. Estandarizacién de redes de gestion de Telecomunicaciones. Muchas empresas opera- doras de red emplean diferentes sistemas para las actividades de administracién, de operaciin y de mantenimiento. El centralizar. las operaciones de apoyo es dificil, debido a que se emplean diferentes tipos de terminales, de sistemas de transmision y de bases dedatos paralastres categorias de actividades citadas. Una solucién al problema es introducir un sistema comin de apoyo de operacién que pueda tomar a su cargo las diferentes tareas; un sistema de este tipo debe permitir un control central y estar basado en funciones descentralizadas controladas porelcomputador. Estas necesidades determinanla introducci6n del concepto de Redes de Gestion de Telecomunicaciones o Redes de Apoyode Operacion, TMN (Telecomunications Management Network), TMN es la denominacién de sistemas para admi- nistracién, operaciény mantenimientocaracterizados, or funciones e interfaces estandarizados. Elapoyo de operacién, de acuerdo con TMN, comprende un gran numero de actividades tales como gestion de dafios, gestién de prestacioneso calidad de servici organizacién o estructuracion de redes, adminis- tracién econémica y aspectos de seguridad y aspectos comerciales y de servicio. El principio fundamental del TMN es ofrecer una estructura organizada de red que permite interco- nectar diferentes sistemas de apoyo de operacién con Jos equipos de Telecomunicaciones. Esto se consigue por medio de una arquitectura convenida, ‘empleando protocolos e interfaces estandariza. El principio fundamental del TMN es ofrecer una estructura organizada de red que permite interconectar diferentes sistemas de apoyo de operacién con los equipos de Telecomunicaciones. La red TMN fue estudiada y reglamentada por ol CCITT y otros organismos intemacionales. Algunos proveedores ofrecen la plataforma y los interfaces estandarizados para conectar los diferentes sistemas de gestion, operacion y mantenimiento Telecomunicaciones, de acuerdo con las norm: intemacionales. En resumen, la alternativa corresponde a la adqui- sicién de la plataforma de Red de Gestion con los ajustes @ interfaces adecuados, para satistacer los equerimientos del CIGAT mencionados y preparar la Empresa de Telecomunicaciones para la futura red de gestién de todos los sistemas existentes y los que se instalarén y tener la posibilidad de interactuar con los sistemas de otras administraciones de Telecomunicaciones del pais y el mundo. 6. EL SERVICIO DE TELECOMUNICACIONES: COMO UN SISTEMA DE SERVUCCION En todo sistema de servuccién el aspecto mas importante es la relacién cliente - empresa, para la prestacién de cualquier servicio. Laservuccién se define como elsistema de produccion de servicios deunaorganizacién, esdecir,comprende la parte de ésta en la que se producen, distribuyen y ‘se consumen los servicios. Los elementos basicos de un sistema de servuccion son: el cliente, el soporte fisico, el personal en contacto, el servicio, la organizacién interna y los demas clientes. El Cliente: Es el directamente implicado en la fabricacién del servicio; es el elemento primordial e indispensable ysinsu presencia el servicionoexistra El Soporte Fisico: Es el soporte material para producir el servicio y el cual seré utiizado por el personal en contacto, el cliente o ambos. Revista Universidad Eafit- No. 92 38El personal en contacto: Son todas las personas ‘empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiere un contacto directo con el cliente. El servicio: Es el objetivo del sistema y a la vez su resultado. El servicio es el resultado final de la interrelacién o interaccién entre los tres elementos bésicos del sisteria: EI cliente, el personal en contacto y el soporte fisico. Elsoporteisico y elpersonalencontactosonlaparte visible dela organizacién. Laorganizacién internaes la parte no visible para el cliente, pero vital para la produccién completa del servicio. Elsistema de organizacién interna: Se compone de finanzas, mercadeo, personal, suministros, compras, etc. Todos los anteriores componentes tienen influencia directa sobre el soporte lisico y el personal en contacto, Los dems clientes: Las relaciones entre si de dos ‘omés clientes que hagan uso de un servicio, pueden ocasionar que para alguno de ellos el sevicio no sea satisfactorio; es necesario entonces para la organizacién que presta el servicio, mantener una calidad tal, que todos los clientes sean satisfechos al mismo nivel. Teniendo en cuenta todo lo anteriormente definido paraun sistemade servuccién, queremos efectuar el andlisis para el caso de la prestacion de los servicios de Telecomunicaciones. Para ello nos vamos a basar fundamentalmente en cuatro aspectos que requieren tratamiento, para garantizar las metas y objetivos planteados en la fase de planeacionestratégica: Elprocesodeatencion al cliente, el personal en contacto, los indices @ informes de gestion y el soporte fisico. 6.1 El proceso de atencién al cliente. Dentro del proceso de atencién al cliente, quiza el que tiene mayor importancia es la recepcién y estudio de las solicitudes telet6nicas. La recepcion de las solicitudes representa el punto deventadelservicioy de contactode la Empresacon el cliente. Es aqui donde se debe realizar un gran estuerzo para facilitar al usuario el acceso al servicio ypara ello se deben mejorar os siguientes aspectos: Las oficinas de atencién al cliente, el disefio de los formularios de solicitud de! servicio teleténico, la capacitaciondelpersonalde contacto ya informacion al piblico acerca de nuevos servicios mediante actividades de telemercadeo y publicidad. El estudio de las solicitudes implica una adecuada administracion de las redes y ndmeros a través de una base de datos actualizada y confiable y la disponibilidad de un proceso de asignacién automs- tica quegarantice las siguientes ventajas: Norequiere la intervencién de un asignador, se agiliza enorme- mente el estudio técnico de las solicitudes, permite realizar la asignacion tanto individual como masiva, ‘optimiza la explotacién de los numeros y redes dispo- nibles y brinda una atencion instantanea al cliente. 62 El personal en contacto. Todo el personal de la Empresa de Telecomunicaciones dabe estar involucrado dentro del plan de mercadao intemo. De esta forma es necesario partir de una evaluacién interna del personal y de un diagnéstico que nos permita conocer como se esta percibiendo desde afuera a la empresa. Una vez se tenga claridad al respecto, se deben estructurar los programas de capacitacién tendientes a cubrir aquellos vacios detectados. Es facil deducir que el programa de capacitacién debe cubrir aspectos tales como: La atencién al cliente, las relaciones humanas, la Cteatividad, la comunicacién, el liderazgo, etc. Todo lo anterior debe ir acompafiado por una divulgacién de los diferentes planes de mercadeo, con el fin de que exista compromiso por parte de todas las areas y se tenga sintonia con los objetivos Perseguidos. 6.3 Indices e Informes de gestion. La definicion de indices de gestion es hoy una de las herramientas mas importantes para determinar la eficiencia de un 4rea determinada dentro de una organizacion y es una medida dela calidad en|aprestaciondelservicio. Sinembargo, esta herramienta es aun mas significativa en el caso de las areas de atenci6n al cliente, como es el caso del area de Mercadeo y Servicios, ya que permite realizar un seguimiento permanente al grado de satistaccién del cliente y posibilita determinar en qué medida los indices de gestion obtenidos cada mes se van alejando 0 acercando a unos indices propuestos como meta. Con respecto a los informes de gestién, es de suma importancia disponer en el momento oportuno de la informacién necesaria para garantizar una correcta explotacién de la red y un cumplimiento efectivo de los indices de gestion. Para ello es necesario contar con informes periédicos generados a partir de las, bases de datos de solicitudes y de redes. 36 Revista Universidad Eatit- No. 926.4 El soporte fisico. Las oficinas de atencién al publico deben tener una connotacién de punto de venta donde se ofrezca al cliente una atencién personalizaday secambie el esquemattradicionalde taquillas, por el de puestos de informacion donde el usuario se siente al frente del informador y tenga mayor privacidad para realizar su consulta. Asi mismo, se debe abandonar el concepto de acceso por colas @ implementar una atencién a través de salas de espera, en donde la gente espere ‘su turno en forma confortable, sin aglomeraciones, con tumos electrénicos y sistemas de musica ambiental. Paragarantizar una adecuada y oportunainformacién al publico se deben fomentar medios tales como: Sistema de audiotexto para informacién del estado delas solicitudes telefénicas, telemercadeode salida, informacién via telef6nica, sistema multimedia, informadores electrénicos, avisos de prensay correo directo. 7. CONCLUSIONES Delestudioy andlisis efectuado, se llegaaconcluir que los sistemas de informacién que rednan, clasifiquen, analicen y distribuyan informacion relevante, oportuna y confiable son fundamentales para el tomador de decisiones y ayudan a la Planeacién, ejecucién y control de las actividades or desarrollar, de acuerdo con la mision de la Empresa La administracién de la informacion se constituye como una clave de éxito en un ambiente de competencia y debe ser a la medida de las necesidades y a las caracteristicas de los productos y de los mercados. Dichos sistemas se constituyen en una formidable herramienta para el mejoramiento de la atencién a los clientes, apoyados en una infraestructura adeouada que permita la eficiencia y eficacia de la empresa en la prestacién de sus servicios, ‘contemplando los aspactos y elementos basicos de un sistema de servuccién, tales como el proceso de atencién al cliente, el soporte fisico, el personal en contacto y los indices @ informes de gestién. Los proyectos CIGAT y SIMpermitiranquela empresa ‘semuestremodema, agily eficiente ante sus clientes, aprovechar mejor las oportunidades comerciales, tecnolégicas y dirigirse en forma éptima a los Pablioos objetivos definidos. Este trabajo contribuye con buena parte a definir un modelo de gestién para una empresa de telecomunicaciones, y engeneral, cualquier empresa prestataria de servicios. Todo’ lo anterior como respuesta a un entorno cambiante, que exige una respuesta oportuna y proactiva de las empresas, para satisfacer las necesidades de sus clientes, BIBLIOGRAFIA David, Fred, R. LaGerenciaestratégica. 7ed., Santatéde Bogota: Legis, 1992. Eiglier, Pierre. Servuccion: E! mercadeo de servicios, Madrid: Mc Graw-Hill, 1989, Johansen Bertoglio, Oscar, Introducci6n a la teorla ‘General de sistemas. 2ed,, México: Limusa, 1986, ‘Anatomia de la Empresa. Wéxico: Limusa, 1982, Kotler, Philip. Fundamentos de mercadotecnia. 3ed., México: Prentice Hall, 1989. Lambin, Jean-Jacques. Marketing estratégico. 2ed., Madrid: Mc Graw-Hill, 1991. Revista Universidad Ealt- No, 92 a7