Professional Documents
Culture Documents
Молчанова С. Семінари ПР
Молчанова С. Семінари ПР
Контрольовані засоби:
• Засоби друкованої комунікації: власні друкарські органи, брошури, інформаційні матеріали,
довідники, посібники, книги, листи, бюлетені, внутрішні періодичні видання, річні звіти.
• Дошки оголошень, плакати, листівки, інформаційні полки, пам’ятні знаки, виставки, експозиції,
пересувні бібліотечки, вітрини друкованих матеріалів, огляди інформаційних матеріалів, ящики
для скарг і пропозицій, інструкції і розпорядження, платні вкладки, письмові звіти, рахунки-
вкладки, фінансові викладки, прайс-листи.
• Навчальні матеріали, повідомлення, посібники, інформаційні матеріали для споживачів та інших
груп населення, добірки законодавчих актів.
• Засоби аудіовізуальної комунікації: фільми про роботу організації, слайдові матеріали.
• Телефонні дзвінки, телефонні довідники, аудіо-записи, усні виступи з використанням
відеоматеріалів, тренажерні ігри та повідомлення.
• Спеціально обладнані автофургони, інші транспортні засоби.
• Засоби міжособистісного спілкування: офіційні промови, лекції та семінари, засідання «круглих
столів», спільні дискусії, сесії запитань і відповідей, усні заяви, свідчення, наради службовців,
медичні та інші консиліуми, консультації, збори, засідання комітетів, виробничі наради,
неформальне обговорення, особисті інструктажі, наради, колективні заходи, персональні звіти.
3. Принципи ефективної комунікації. Бар’єри на шляху ефективної комунікації.
Принцип термінологічної визначеності застосовуваних понять, досягнення спочатку
однозначності розуміння сенсу, однаковості тлумачення;
• об'єктивна необхідність при вирішенні проблем комунікативного характеру враховувати
єдність раціонального та емоційного в поведінці людини; іноді зрозуміти іншу сторону
неможливо на раціональному рівні, але все легко пояснюється і піддається управлінню на
емоційному рівні;
• принцип ситуативності, що включає:
1) необгрунтованість очікування саме тієї реакції на комунікативний вплив, яка є бажаною
(мале вплив здатне викликати "лавинную" реакцію);
2) можливість знаходження об'єкта впливу в змозі напруженості, яке важко розпізнати;
3) суб'єктивність в інтерпретації ситуацій;
Небажання ділитися інформацією. Володіння інформацією - одне з джерел влади. Ті, хто
має ексклюзивну інформацію, отримують можливість використовувати її для впливу на
інших людей. Часто такі власники не хочуть нею ділитися, зберігають з тим, щоб
використовувати в підходящий момент. Володіють повною інформацією можуть передати
лише незначну її частину, використання якої не дає можливості прийняти оптимальне
рішення.
— інформаційні;
— культурні;
— наукові;
— освітні;
— благодійні;
— святкові та ін.
Для всіх видів стимулюючих заходів у ст. 9 Закону України «Про рекламу» передбачено,
що в рекламному зверненні, в якому йдеться про проведення, наприклад, лотереї,
конкурсу, гри чи іншого схожого заходу, умовою участі є придбання певного товару (далі
— стимулюючий захід), і мають бути вказані:
— джерело інформації про організаторів заходу, про правила проведення, кількість призів
або виграшів за результатами такого заходу, строки, місце і порядок їх отримання.
Візуальні комунікації
Семінар №4
Тема: Маркетингові паблік рилейшнз
Основні поняття: маркетингові комунікації, внутрішня комунікація, стратегія
організації, корпоративна культура, просування (промоушн), пабліситі, цільова
аудиторія.
ПЛАН
1. ПР у системі менеджменту. Розроблення та організація стратегії фірми, формування
корпоративної культури, здійснення внутрішньо організаційних комунікацій.
Ефективність роботи менеджера залежить як від його вміння працювати з людьми, так і
від того, як він працює з інформацією. Основною вимогою для прийняття ефективного
об'єктивного рішення або навіть розуміння масштабів проблеми є наявність точної
інформації. Єдиним способом отримання такої інформації вважається комунікація.
Комунікації визначають як способи, за допомогою яких між людьми виникають зв'язки.
Комунікація — процес обміну інформацією та змістовим значенням між двома або більше
людьми (тобто передача інформації).
Міцність та якість відносин між людьми (друзями, членами родини або колегами) є
відображенням того, наскільки чіткими і чесними є їх міжособисті відносини.
Оскільки організація — структурований тип відносин між людьми, вона значною мірою
залежить від якості комунікацій та забезпечення ефективного функціонування. Якщо
комунікації не будуть ефективними, люди не зможуть домовитися про загальну мету, що
становить передумову функціонування організації.
1) відправник — особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію та передає її;
2) повідомлення — інформація, закодована за допомогою символів;
3) канал — засіб передачі інформації;
4) одержувач — особа, котрій призначено інформацію й яка інтерпретує її.
Під час обміну інформацією завданням відправника та одержувача: є складання
повідомлення та використання каналу зв'язку для його передачі таким чином, щоб обидві
сторони зрозуміли і підтримали вихідну ідею.
— зародження ідеї;
— кодування і вибір каналу;
— передача;
— декодування.
Детальніше розглянемо ці етапи.
Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці
значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація
кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові
марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З
репутацією тісно пов´язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано
сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної,
юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у
певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.
Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі
реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої,
системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його
стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.
Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі
його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні
ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у
забезпеченні добробуту всього суспільства.
Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні
описи об´єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості
про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв´язків, динаміку
комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках)
товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу
репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми)
інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам,
страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам.
Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період
(здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.
Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та
інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції
(послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового
стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи
скороченої назви), фірмовий блок (об´єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло,
кредо, роз´яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові
кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візи-тівки),
друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами,
оформлення інтер´єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і
гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати
позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку
ідентифікацію їх.
Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції,
дух часу.
Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань,
державних і міжнародних нагород.
Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх
співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті
добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого
комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально
значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших
акцій. Розпочинається вона із з´ясування її завдань, мети, формулювання змісту і
визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів
(регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців,
громадськими об´єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення
відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).
Заняття №5
Тема: Політичні паблік рилейшнз
Основні поняття: політичні паблік рілейшнз, піар-технології, політична ПР-кампанія,
політична реклама, політична символіка, політичні комунікації, Інтернет-ресурси.
політичний перфоманс, політичний імідж.
ПЛАН
1. Політичний піар: визначення та провідні категорії. Специфічні проблеми
політичних ПР.
Політичний PR - Різновид PR (public relations, суспільні зв'язки), що займається
установкою зв'язків з громадськістю з боку політика, політичної групи.
Зазвичай під політичним PR мають на увазі рекламу політичного діяча перед майбутніми
виборами, але насправді це поняття може включати в себе в цілому встановлення
відносин, що припускає двосторонній рух: активний і грамотний політик не тільки
поширює рекламну інформацію про себе, а й максимально чуйно реагує на очікування від
нього з боку різних зацікавлених груп , встановлює тісний контакт з різними
представниками громадськості
ЗМІ мають сьогодні більше, ніж будь-коли, впливу на формування свідомості і поведінку
людей, стають потужним інструментом впливу на інститути влади. Поняття ЗМІ як
четверта влада набуває нового сенсу. Таким чином, політичний паблік рілейшнз у
комплексі політичного маркетингу є управлінською функцією з формування позитивної
громадської думки про державний інститут влади або організацію та її керівництво на
основі правдивої та достовірної інформації, за допомогою ефективного використання
наявних комунікативних каналів. Фахівці з політичного паблік рілейшнз організовують
свою роботу згідно із загальним планом політичних маркетингових заходів за
затвердженої політичної PR-стратегії в державному управлінні, а сам процес управління
та дослідження з вирішення завдань, які постають перед політичним PR-менеджментом,
вибудовують таким чином, щоб логіка дій відповідала досягненню поставлених цілей.
Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж
відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються
певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети.
Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім
використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і
психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости.
Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над
індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні
форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі
конструктивні параметри іміджу.
Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на
основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В
умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає
можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера.
Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації
суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні
потреби населення.
Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були
притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій.
Політичний імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є
визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні державні посади.
Формування іміджу політика має велике значення при використанні ринкової моделі виборчої
технології, за якою кандидат або виборче об'єднання розглядається як товар, який консультанти та
організатори мають продати покупцям-виборцям, використовуючи різноманітні методи реклами
та пропаганди.
Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу та наполегливої роботи, запорукою успіху
якої є вдало обрана іміджева стратегія передвиборчої кампанії, основні положення якої базуються
на результатах аналізу політичної ситуації. Іміджева стратегія може включати наступні елементи:
1. Декларація причетності. Даний спосіб є ефективним коли статус певної особи, партії чи
організації досить великий і має значний вплив на свідомість людей. В даному випадку
політичному суб'єкту потрібно інформувати населення лише про те, що він підтримує певного
кандидата. У такому випадку особистісні характеристики іміджу кандидата відходять на другий
план.
2. Створення міжособистісного контрасту кандидатів. Цей спосіб заснований на порівнянні
особистісних характеристик кандидатів, їх професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти
тощо. Основне завдання міжособистісного контрасту полягає в порівнянні за найбільш вигідними
для того чи іншого кандидата параметрами.
3. Ставка на базову проблему. Даний елемент полягає у тому, що кандидат повинен порушити
суспільно важливу проблему і перетворити передвиборну кампанію на своєрідний народний
референдум.
4. Формування позитивного іміджу кандидата є надзвичайно важливим елементом передвиборчої
кампанії для політика, оскільки процес формування політичного іміджу тривалий.
5. Створення негативного іміджу конкурентам. Напад на імідж конкурента здійснюється, як
правило, у вигляді компромату, що часто є порушенням політиком норм та правил моралі.
Іміджева стратегія спирається на певні закономірності, які можна виділити в етапи формування
політичного іміджу, кожен з яких має власні методи здійснення.
1. визначення вимог аудиторії. На цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде
створюватися побудова іміджу.
2. формулювання характеристик, що в сумі складають імідж. Саме на цьому етапі
здійснюється конструювання іміджу по таким направленням: зовнішня привабливість,
комунікативна механіка, ділова риторика.
3. адаптація кандидату до образу, на якому відбувається посилення позитивних рис, які є
актуальними для поточного моменту.
4. апробація на електораті – здійснюється в два кроки: перший – апробація через
посередників, другий – особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.
Найефективнішим каналом для реалізації політичної реклами є ЗМІ.
5. обрані та апробовані характеристики переводяться в різні контексти – візуальний,
вербальний, сімейний та ін.
6. корекція основних параметрів іміджу відповідно до вимог цільової аудиторії та
неминучими викривленнями, що вносяться каналами трансляції та засобами масового
тиражування.
Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові:
персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип
особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні
характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що
спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси
можуть і не впасти їм в око;
соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов’язаний з його
офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик
відносимо також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та
чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає
норми і цінності, яких дотримується лідер;
символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного
політичного напрямку.
Традиційна реклама засобами паблик рілейшнз (або нетоварна реклама), на відміну від
позиціювання організації або проблеми, продовжує широко використовуватися й сьогодні. Ця
реклама, що тепер переважно називається корпоративною рекламою, поширюється організаціями
здебільшого в таких випадках:
1. Злиття або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли велика корпорація
розділяється на декілька самостійних фірм, необхідно повідомити громадськість про новий бізнес і
його новоутворену структуру.
5. Інформування про історію розвитку. Зростаюча фірма, яка постійно розвивається і міцніє, вміє
користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди бажають мати справу.
7. Повідомлення про клієнтів компанії. Клієнти також можуть бути інструментом реклами іміджу.
8. Зміни назви організації. Інколи організації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застрягла» в
пам'яті людей, її потрібно широко прорекламувати.
9. Захисту торговельної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди,
занепокоєні тим, щоб їхню продукцію вживали за призначенням і відповідно до рекомендацій.