ssi pues, el ate dal es coenta, es cixreriéndsa a expenien be a signa del steryteling en el nstrumento de Ie mentra de Ezado yl contol elascpiriones Tas marcas ys sures de television, pero tambign en la Sombra ee ls compat elecaraes we ‘le Bush 2Sarkoxy.ydelas operaciones ita ak Empat ha 909 ali maginaroe Chistifn Salmon Ure de los mertas de Sterling de Chrstan clarecer el sertide de ls historias que nas sobre un gran maleeend 8 Zz é 4 # 5 6 © a la maquina de fabricar seaearns9 historias y formatear las mentes. JOM PvP Po [at calles de una a devia por la gue, un grupo de ios raids tc Se ncn eels ay i Ines rt merle haber aid rand See! Christian Salmon Storytelling La mdquina de fabricar bistorias y formatear las mentes Prologo de Miguel Roig ‘Traduecidn de Inés Bércolo p PeninsulaLo che de iis sb obo Perea Gu eevee siguriwene a es poms Goce Tolls tine vee Hl ead Sntliog eter! bee taint former pth ¢ tae See acoe B en tds Gropi2. SLU, Babson Peni, 2000 cee Sea ana die ye de ana Eien Eiedin ja“ nprones Ensre dec ui lec Cutscene at tec ANAGHAMA, Eotiase, Ghia SALAMNORS Biografia Christan Salmon, escrtor y miembro del Centro de Investigaciones sobre les Artes y ol Lenguaje (CNRS), ha sido fundador y animador, entre 1993 12003, el Parlamento Intérnactonal de Escritores y creador de la revista Autodafé . Entre sus obras dlestacan Tuba de le flcid (Anagrema, 2001), Devenir ssinoritarre. Pour une politique de la itérature (2003) y Verbicide (2007). Colaborador de diferentes peridédicos y revistas, desde 2008 escribe_ tuna créniea semenal en Le Monde. Storyeelling la sadauina de fabricar histories y fornatear las mevtes (Peninsula, 2008, 4° edicién) le ha consagrade como: tuno de los analists mas incisivos de la sotiedad contemporinea. En 2010 ha publicado en Ediciones Peninsula Kate Moss MachineCONTENIDO Pralogo. Say ego y boy eamienza ta primavera, Miguel Roig Iran. La magia del relate bare de cantar bierias El srgtling revival El relato como instrumente de control «Histories que realmente eventan lo que Arnéties puede y debe ser» ‘Una prolieracion ingvierante La eriss de ls maceas Bajo el szonb, las soeaibone What’ ina name? [La marca esta relato El suniverso narrativo» de las marcas ‘The Dream Sacery 2. LAINVENGIGN DEL aSTORT RANE SNARE Una historia de nnesta époce EI mutism de las start-up Una historia del silencio La caza del silencio y el mandato de hacer relatos Fl egiro narrativor de Jos te6zicos del management Relatar Ia vida en el trabajo Los fibula migicas de los gurds del eapitalisina 7 7 30 BLos guris, proveedozes de modas de management Sbakespeare on management LA Nowa arcoNOwia FICCION® [Los cal eter indios, hogares de la munciaiacion ddelas conciencias Las que intencan ordenar y otientar insides y laconic, Le llama a atenein a Barthes ican do a seecin det hordscopo dela revista le, que ni una sla de las epredicciones»escnulan ni airtentn ninguna tens resin alanden esablecido; al concavo, lo wniirman, amas sc habla del sarin, por ejemplo, ye qu «a salaro es fo que cy permite ls vidow. Ratouces, ce pregonta Barthes, sino hay compensscién anieea en estas historias, cpara qué si- ‘en? Para exoreizacio real, nombridoles sa fanion 6 oje- iva sin destino, En ovr entrada, Barthes habla so- bree mito de los seres eaterestesy Ia exsencia de vide ‘0 Marte, Ea todas la historias, Marte aparece como tna ‘Tierra iealizade, pefoe. Y por supuesto, ext perfecion inclu I raligién como une de les ees de arden cxtsblecido. En el colo del paoxismo, an peiddicn francés, Le Pages e Ly, afer al respeeto: «Es inconcehible que seres que sleanzaioa tal grado de eilircion enmo pare poder llegar Jasin nosotros por sus propios medios sean pagaes. Dehn ser deistas,reconoce la exstencia dean dio y tener su pro- pia religion. Uno de lostnsitos libro de Cavs Salon es esl cer el sentido de las historias que nos cventan yatoje wz sobre un gran malenendido:nesoros no construiros ls hie torias o, mejor, no somos autores de at sentido: te viene dado Yy may aeora pera que nolo forcemos ni lo carbo 6En Jos mannales de marketing que abwirdan el ema, se 2d vere falazmente sobre fa autonomia del receptor y sx eapaci- clad para moldear ls istoviss através de los distintos canales seenolégicas que pewsee, prineipalmente la red. Se habla de mensajes Iiquidos y deformables, otorgéndale al eager una lta capocidad de distorsin de fa histora. Salmon dermuestrs ‘exoctamemce Io contrario: emo un telat bien construido es capazde ser interiorizado por la andiencia, consti sentido y catnuilarse en ol mundo real. Por suruesto que eso requiere pericia,capacidad de respuewta y reconocer la caducidad de los relatos a tempo para swsituitlos por o:ros. EI presidente Ronald Reagan, paraligma del vso del storytelling, lo tenia muy claro segin nos eventa Salmon. Ea tuna raeds de prensa, en Ia que alimentaba con sus respuestis| la deuominads line of he day, ta historia del dia, te hjo a un periodista que pretends comper su diseurso: «Si contssto a ‘es pregunta, ninguna de vosoer did nada sobre aquella por fo que estamos aqat hoy. No way adarle una informacion dife- ‘Est cuntestacin nos de perplejos yno tanto por negar- se aesponder, sina por el argumento que ofece y con el que avila su aesinud antecedeare de nna manera ain mis radical ‘de una prictica que hoy se ha hecho coridianay que pretenle ser‘una garantie total para a salud de los relatos: las rucdss de Dprensi que ofrecen los mandatarios en las que no se aceptan preguntas por parte de los periodists, simplemente se les ‘omnvoce para que tomen nota de ls declaraciones que se ha- sin en la mis). Otro cise curiose que menciona Salman es el de Bill Clincon, quien, a diferencia de Reagan, ha Hlepado sereerse sus propios rclatos, como una vicki Cel sindcome de Estocolmo, hasta ef punto de comtarlos en sioaciones en Ses que deci la servad le sotfa mis Leneficioso, Posiblemence, al alcanzar el éxito valigndose de las histories, Clinton ls ha incorporado ddefinitivamente porque su manera de construir sentido esti 4 xéuoco indisahublementevinculade al éxito; poco o nada importa ya su elacién con To rel Christan Saltwon nos habla de un giro eutioso en le vida democratic d os ties vente ao el coneepto de a cm pata electoral permanente. Ea estos Gempos eu los gue ls po- lhe est predetermine por los mercadosy los mandation sesometen.a su desgno, iempesde un silencio poltico sobre Jo real, [a vox de los politicos necesita contenidos. Se hacen ecesrias chistorias que peritan claborar un relto desde al poder que, como Clinton explica in velos en Mi da don- de enenta sus memorias—y tecoge Salon —, ha perdida =a cspacidad de decision ode orgaizacin: «El presidents un {glonis, el realizadory el principal actor de una secuencia. politica que durael eine dean andi, al esto de lassevies de gran sient como 24 a El al one det Casa Blam En Espate este sitacién se oona tugible al eotejae los sdministaviones de los presidenses Agnar y Rodrigues ‘Zepaceo, que se dferencian por la concepeién de los dere hos civiks-aresigados al iglesia ene eso de Aznar yon ‘ecbidos en témninos los y sociaimence abiertos al reconacl- taint de codes las minodss en el eso de Zapatero, pero ‘juan buem snconfa ene plano esonémico, Aungue quis lparadgma de este fendmeno se puede estat en el Reino Unido, donde tant los tars comm lo iaborisas, através de ‘Margaret Thacher y Taay Bhi, ban eonvergid ena defense doles near maexzas dl smo modelo. Bl concepto de campaia electoral permanente bebe del Esoogidos en sectares tan alejados como ha sido posible, estos dos ejercicias se basan sin embargo ce Ia misma eeniea, aparecida en Estados Unidos a mediados de fos afios noventa, el storytelling o warte de contar histo Fiaso. Desde entonces ha sido declinada en todas partes con smodslidades cada vex mis sofistcadas, tanto en el manda del managertent como en el de a comunicacién politica, Movliza soe del telatn ray diferentes, dese el relato orl ay eorna lo practicaban los groir los cuentistas hast el digital ery sel, que practica la inmersion virtual en niversos mulisen- soialesy con una puestz en escena muy elaborada Asi pues, minagery militares deberian convatse histories. Pero con qué fin? Pars instrirs, formarse? Peso, por que Femitirse a fas historias, af donde Hasta enronces la dseiplina {en el ejército) ola experiencia (en la empresa) desempetiban ‘se papel? sPor que dos insttuciones tan sumisas al principio Ge realidad obelccerfan de cepente a Ficcionesefieaces yrela- tos ites? sY desde cud? »” de Karl Rowe, bola presidence de George W. Bush, ba necho del storyelling Ia lave de ls conguista del poder y de su erica. Fl capimola-Saanalia la ereciente coavergencia entre cl Pensigono y Hollywood, que ha condocido ls creaicn, en 1039, dal Institate of Creative Techeologies, un estudio de pratuecion que reine a experts delenit y alos mejores pianists de Hollywood, ys ha convertion cinco xfs en al principal dsetador de videojuegos destino al recta tient y eatrenaaient mars. Ely cla finalmente emo, desde el rx de sep- embre dliplomacia nerteamericana obedoco una Jégiea de marketing, hasta el punts de ees pata estos Cloris + especilists del lranding encangatos de . Faring as avers véerieas de puesta en escena de la potencia norcezmericana «qe contribayen, sein a palabres den aesor de Bast Je, a ‘crear nnesta propia tealided. ‘Asi pes al arte del zelito que, desde lor oxigen, cust, cscareciéndola fa experiencia dela humaniad, sea converi- do bee a insignia de storytelling ex el instrumento dela men- ta de Esto y del coneol de as opiniones Tas ls marcas To series de ees, peso cba en a sombre de as ear pals electoral vicenivas, de Bush a Suckawy y de las ape- ‘rciones mitaesen lak en otra pare, se eaconden as pl .” I macimiento de nuevos medios de comanicacén y as inmensas posiidades de dlusidn viral ofrecidas por Internet than pucse termino al poder incantescdo de la publicidad y cla televiscn, La erade la publicidad de marcas acaba. Vos son de defen se wulpicn, «La publicidad ha perdido poder —eseribfin en 2002 Aly Laura Ries, autores del ta [le Sei Laie de pe ag de elaine a ea, ya no tiene cresiilidad pora ls consumidores, que son “heada vee mis esopticos>." “La publicidad tly como la eanocemos bo muerto~de- lataba por in en 2008 Sergio Zyzan, ex ciectoe de maske~ tng de Coes-Caia, en wa tbo Bil del marketing que con ‘enor Esto ya no fanciona, Bs ux eolosa despre de dinero, sino tendiscuidado, seabard destroyer west 50- siodaly ruse marcas Ro BL aswOOStI™ LAS «SWATSHOPS A principios de etude 2003, los vieneses deseubren in- trigador que un estraio contenedor se ha instalado en Xarlples ina de as plazas mds importantes de bt ciudad, informa Le Coier de Ginebra dl 31 de corre de 2003. ra bald, bamizailo «Nikegrovad Rethinking Space indica 1s poblacin quel plaa ba sido comprada por a fima Nike }yave por o tano va serrehzatzada corao eNikeplat>. Un Shin coma esd ve sve do logo la empress de ‘ysipaientos deporvos—rofo de 18 mets por 365 eigi- tasobre Viena. , Polo tanto, finales de los aos noventa, Nike ya no ha- sofia Sa nombre, su slogan, sos productos se habian re- lacionado com an elstoinfimante que detronizabe la diving marca. ls progontas ques planteaban ios de marketing, 10s riltantes ancmarcss tajeon respuesas inesperadas: bajo Jos logetpos isos de las mareas, se tansparentaban las obee- 1s indonesias que cosin las rapatilias de Nike, 103 mifos e3- ame foentan una historia enla que pore en escena a los elienves- blanco. «La fuerza de lov czentos mance se ha desmentidon, firma la rvisea LBnreprie, que events Ja experiencia.” ‘Para os de marketing, ya no basta con hacer que wna marce sea famosa o familia pars las mesas de consumidores anéai- ‘mos, sino que hay que erear una relein singular, emocional, entre une marca y sus afiados; un marketing de le relacin ‘ea misn dela gente de marketing de hoy es reagropar 2 la emte, No se ata de vsblidad, se rata de compromibo," fo Larry Weber, un consilor de mecketing especializado «0 fos nuevos medios de conumicacin. Para eo, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y cohereste que sable tanto a fos canstnidores.como a los claboradores de la emapresa—crmpleados,accioninas,provecdores, inversores—y condense nun relato coherent todos os elementos const tutions de Ia ernpresa su histori, la naruraleza de los prove tos que fabren, la calidad del servicio a la elientl, las elacion xeslavorsies, [srelacién con el medio ambiente. Un desafogualmente aceptado, cuenta Ashraf Ramzy, por Seoet LaPorte direecor general de Levi Straus Signstare, con‘rontado a imperativo de reavivar una marca en destcele- racicn, «Originaramente, éramos una erpress que vendia 3 Josmineras del oro vaqueros con emachess. El mica roe dela marca era cl working caw her, es decir a clase obrera 5s(Cima vender una marca 9s olises populares cuando Lev ‘Sanus sguiesestabo presente en lascadenas deco como Wal-Mart o Target? El departamento de marketing de Lew Strasreeng historias contadas por fs elientes dees cde- sas de diseibucién ‘Una joven Iamads Hef, que vivian en una cervane ea ucblo(Colarad}, ks coment que podia recone: kiimetros para comprar una mare, no pars ela que 9 rab, Sm para hips. Michael Permn el rector de marking, le preg por qi iy mares erin tn importants pars ell. Contest gue los cchismes de Wal Mart» eran pata los que enbran subi; ra los pobres, fo paradas, las pension'sas.q(Qué momento ¢lverdad! Quera ua marea que la respetara. Aquel tenia my valor para cll, Estaba dspuesa 2 reonrer klémetosparaello. CConsiderabs que el canal dela gran dxesbucidn ea sino de falta de rxpeto, (Qué sueee 5 popes prnpomerle usa folera que le aportara eats y consderacvn'n liste ipo de Istaria recogias ence los erabajulones obigados a comapear ce ee Spo de Gondas nos ayudé mucho lagar Lew Stas igacure, una marca vedids exclsivamente ca ls eadenss *Heonon—coena Soot LaBorta—. Hla permiido a los mica bros dela dceccfa no slo entender, sino alopesr al marking dda Bee, ue ea nus diem ogiarion” Fl gjemplo de Levi Sans lo demuestra: els , clama mas cinicamente el tila del est seller del guri Seth Godin Fibro, expo sa lo rescone el contenido, ffece mmerosos ejemplos «Escén las madees que ereen que la feliided vend con el primo producto educativo que le regen au bebé. Esti los halte- rofilos que aearican la esperanza de que el prximo suple= rent alimenticio les dé un cuerpo perfecto, Estin los ecolo- * gotes que predicen que 2 provima innovacitn ciemiics seré Fp elchms locura de fa burnanclad y Jos xenéfobos que juran que lo “helicépecros negras” de las Naciones Unidas estén a panco de atertizacen Fstados Unidos. Taos estos grupos {J teen esaren ol centro y no en los mrgenes dela sociedad y ddescan apasionadupyente que ce ceupen de elas». Disney nwo as le ide dle comersnlzar idcos pedagogicos cialados Bay Enwrein, destisados a estnnular las capacidales cgniivas de los reciér nacidos y que supnestamente les asega~ rarkan ana vencafa competitivazespecioa los oxros beh, incla- soles transformaris cn «pequetios Einstein, Estos videos, m- cides por una filial de Disney, ewieron on gran éxia y Fe sociedad ecaudé 14 millones de dares a pesar de la més que tudo efcacia dol produeto, La raed es veil estaban mie- ros destinades a los hebés que asus nadzes y respondian a las Jegkimasarbiciones intelectuales que ésasalimentan respect ‘sss hijos. Al eomprar esos viens «pedagépiecs», compraban ua cos tary para hijo recien nacido y partiipeban asi en lanarrcitin de historias eatablecida por Disney” “Al linear un enunclado con una visién del mando (y confundir asf deliberadamente las expectativas), comenta Godin, se puede contar ficilmente una histari... [2] Lis his- rorias nos permiten mensimos a nosoeros mismos estras ‘mantras nos ayudan a stifacer nuestros deseos, Esa historia 4.30 el producto 0 el servicio que vendis el que sacsiace al ‘onsumidor».* Un ejemplo que oftece Seth Godin: In nociéa de inversin ética, «que puede no gustar 2 todo of rund», eon0¢e, pete que petmit, al fusionar das ideas aparente- arene confietvas,abrirla vin « uns historia ala que numero- soscansumidores prestirin atenci6n. La ONG Acumen Fund, ‘gne reine lo mejor del mando catitativo eon lo mejor del ‘undo capitalise, |] cuenta na historia destinads a seducir ‘alas faciones que busean hacetse un norsbre fitnciando forganfstmos que tengen un enfoque no tradicional de la flan raph 9“Toda una serie de oximoraa se convierten @ partic de exe soamento en viebles, se regocia Godin: «sociedad filans6pica sin donecidine, sinversia social largo plazom, «cendimienta sobre actividades Flantrdpicasy, «dividend de capital so- abe? «Las plabras ola iendgenes que uta para contar histias son potentee hecraraientas. Cuando entian en con flicto las unas com lat ots, conssitayes un aximoron. Soa in~ conte las hiss cor@undemtes que uegan con est figa- ra». Esto permite llegar a grupos de consumidores 8 menuilo descuilados, aquellos, cada vex ais numerosos, que buscan reconecilis descos contradictorosses, en efeceo, una buena de- finicion de las neurosis de comprar, ya se dew a viends suelta can el café descafeinade 2 base de soja de Starbucks 0 eon {E-seroceras aventura» en Lapenia. Los oximoran desestabilzan {Jos reflejos de ineredulidad o de escepaicismo y producen im efecto de sonpresa que intrigs, seduce, cautiva. Lo que fs ri | ricos del relato Haman desde Coleridge «suspessin provisio- i) nal de la ineeedulidad. “Mis globalmenta, se invita alos comerciales a que reformen su vocabulerio: segdn Laurence Vincent, deben abandonsr el lexico del marketing tradicional y converse en sttellers 0 pensar mis en técminos de «planes estratégicese, sino conechit ta mates como un relato 7 1as ~campafias» publicitarias como “cecnencas narrattase. No hablar mes de consumidores, sim Ae auienca, Sutin los logoupos por personajes. Sin embacgo, ls ambiciéa del marketing del sigho.00 ya no se dletiene a Jas puertas del sapermercado, sino que abarea el rmundo entero, Ya no tiene sélo por arobiciéa promover las ventas de la sociedad de consumo, quiere «producir> une Sociedad nueva, otro mundo, Yano ocala su cerscter mesiéni~ co: «Cenrenares de miles de sudaneses han muerte porque el 6 marketing noe dejado ofr su vor Las aigiones se marchican 7 doxapareeen, porque no han elegido bien su marketing." Para Seth Godin, les costs son simples: «Silos de marketing tantaran mejores historias sobre los problemes ungentes de esta época, rod el mundo estaria mejor. ! finncbtogo dangs Rolf Jensen, director del Capenhagen ‘nsiace for Forures Stodiesy autor de TBe Drea Sie.” va ‘sim mi feos En 2001, funds [a Dreem Company Le, de aque ditigect servicio de-«fmoginacicns. Objetivo:persuadir ‘la mayoria de las empresas mandiales de que estamos pasan- dodeuna sociedad otra. Seqin él, de squtal 2020, el proximo exadofandumenral de desarrollo de a sociedad ser fa wers de losswehoos, Todos ls reductos contac pronto tna historia sos consumidores: «La sociedad de los suefios muestra mo ‘na cultura del consume eoma Ja neva cuenta histories a teats de las productos que eompramos, os transports, el coco, las vacaciones, el interior de nuestra case, (..] En la So- ‘edad de ins sueios, nuestro trabsjo estar dirigido por histo- rias y emocioness. Kn cuanto sf disefador franaés Philippe Searck, ya no se contenta cor sravcblar os incriores con ob- jews, quiere dar cos flividads: «De aqui a diez af, los ‘bjetos fancionales dela casos serin susttukios par servicios inmateriales, Fatonces, mestras casas estarin lenas slo de cosas eatimentalese,cxplicabien zoo6ala revista Metoelitan Hom" Lt idea de estar invadido por eosissenttnentales no es | recesaiamente seg, sob todos eva cos senimentales son formas cosficaas de Ia sociedad mercaati una perspec tiva que se aceres al alisis de Georges Lewi, profesor en |] HUG quien egitinabs en spp lence de nue con temporites en averse ela meters a tunidres dehy ten enn cesta eer ss ares |] como ios griegos en sas mitnse* Al establecer un parallisato Ale Bree de Comes o eanel. (Nee orentre mareas y mnt, afimmaba que Ia saga Microsoft fancio- aria sigsiende los misanos resortes que el mito de Apolo. El mito de Insel ataeria al milagro dionisizco, mientras que Bouygues presemtaria afiudades con Hefaists,. Segin esta Spties, le marca se convertiria en mito cuando entrara en re- somancia cor as ereencias de los cansumidores. Tees tempos cecindican,segtin el ciclo de vida de ana smarca em el tem po del herofsmo, l uarea se inpane por so diferencias en cl tempo de I sabidora, abtiene la eonfianza;v eo el empo del sito, adquiere tm eonciencia. La mnarea habia demostrado cen adelante su logitimidad. Emtonces se abrinia ante ella una poorca hacia [a eterna... La resorgencia de los mitos en ef sento de muestra sacieded conterparinea,afirmaba Lew, se ‘confirma mis particularmonve en periods de inseguridad ‘munuialzada que estimnplon auestrs necesidad de bsqueda de verded, de sentido de In vida, os como muestra sed de magia y de misteriow, Jo eual demostrarian los éxtos comerciales en (Oecidente de los libros de R. R. Tolkien y J. K Rowling: «Se rata agat en efecto de historias y de cuent0s que se alimmentan ide auesiza patrimonio magico y que heblan a nuestro imay;- nario mundalizadoa fa vez que nos ofrecen ty seatimiento de pertenenchin. ‘Peto este sentimiento de pertenencia no seda sin un cierto ‘formato de los espirinuse,coano cxpliaba ese mismo ao Scott Rosenberg en le revista eleccrinica Selon: «La apoteosis de Is ideolagia del macketing que tensfiere el pensamiento premocional desde el nivel de Ia empresa hasta e de las indi- viluns Fuerva a las relaciones més intimas a entrar en-un es- {quema formatead por el mundo de los negocios». Un de- sarvolla juzgado como inevitable por Tom Peters, tor en 1997 den fermoso actialo, «The brand called you (Le mare ce llamada #i), en el que afirmaba que estamos lamados a ‘convertirnos en consurmidarss de nosotros mismos. «My life, my card: el eslogan de la eampana de American Express comsiste asf en asuciar el uso de La teeta de exédito a los epi- 6 sodios memorables de muestra sida, hasta bucer de a wtles- | Sindee no de so epnion El objetivo del marketing nurravn ya mo es simplemente eanvencer al cansumsder de que eampre un prodveta, ino ‘snergido en ua universonarrativo, metelo en un universo castle. Yo no se uata de seducir ode convencer sits de pox fini un eter de creenca. Yo no se tats de eniular i e- trad, sin de ofecer un reo de vids que propane mals de conduct imgrados que ineluyen cerns aeos de compra, através de verdadero engranaesnacraivos. Va sex usted viejo 0 joren, parado o trabsjader, con buena salad 0 enfermo de CSnces, “you ae the story, 3 usted ua héroe, E} neomarke- ting operaun deslz semsnrco sun: ransform el onsamo.cn distribuciin teateal. Elia un personajey le soministaremos Uns osesocios. Adopts un papel, aos acaparemas del decorado ‘elvestario. “stems ante el eonserno como tniarelacin com el san- do. Se le otebuye alas marees los podeces que antafio bscé- Jamas en los mos o a a droga obrepaer el inte experi snenar un yo sin gasiez, volar, plsnear ayer ean earoo el 1SD, hoy son Nikeo Adidas Las zaps deportvas desea laley dela gravedad, Los depores de desizmienza dan acce~ soalo sobrenatural om Clark! hamin de asdeporieas>, explca qu sla inspracion def deporte nos permite renacer constantemente~ Las matcas son ies yectares de un suniver- tor: abren el camino aun relate Fico, wt mundo pes en excena y deszrllado por las agencias de smarking experi- rents, cays ambicin no es ya responder a necesidades, a siqueracrearas, sina hacer converge svisines del maundom La nulzacién en markecing internacional de arquetipos junginos niversles deers permiiesubleceresrtesies om sneciles unformizadasa través del mundo. Un ejemplo som prendenter seyin mi estudio de oor Allen, efectasdo en 2004" el 11 de septiembce 0 ha modiicado a perepeion en lospases misulmanes de marcas nortamericanas como Nike 43Krefty Morr, Extn Mobi, Ford, CocieCale 0 epi “Todo lo cone. Caen Cala y Pp oberon ores t= sulaeven soo} ue Gs delnnerencion oe. Imei ex ak lay ayer wad hai is are teamoromas ene Reino Undo en Chia qe on pases Imuulmanes Sein street est, ent end forprendent se apn por el bec de quel eto dees fret nortuerenes we pteibe cu unl it ee porteamcsano Pr tabi ne een por ls err Crerenios desde es os overs por a achat port ecamprenereimegraz env sl glob ee al are feo loses martes depts sua “abel mateang naan const rama ene de sinniacon de “fone dl undo» gue pede se a at n tran pling ero ves eon Shan en gan ear del mere ua so de cous ecnvirteenlonses or rio de extunea Shmncasdevemunion, nes # Essa hse tora verdader qe no hale de wninacionales lacs aue Aedes pe an mis en oon |) esque dn abi sucetizaion ea ots de onganizacionen |!) ineacosles dels qo depndela sale illones depo | sonas en Alta ycuyos diigentestanan a veces difialeades II] gare comursrrse se un dempacho acto, Ome histra ue Bi Wuttseaa mona onpiastonenana ore nl cr Noor Tork cde wos dient hipaa Sins gle conveear rn tle brs hte ses Crstsmaione: year rotate so detox Tmnoayas renpee Usb haan eli tor fins Dorinique Chrno vival apes Tolan, defense Sesame eaten Hi” | Salo hoscs hong tues ps ao Era | Scr de a sto ssn mpres score i| (inawing firm), que ya ve tiene sélo por objeto la produc- | Sondetsrcatstssnotnbidnlretodeloncmocnien i{ ‘tos, le circulacién de las informaciones, la gestion de les emo- | Gt Foua histora es lade a invencién del noryeding manage smo ina es ela gua nas lon de os “Mov oun, Benda Uday gus pein kina Tin ene enpress de eo neadares Porque uy ue “6 14 ROVENCLS DE oS TORPTETL IN MABE reaprenderto todo: peusas actuay tealsjar en red gestionar ly distancia, formar equipos ndmadas, controlar el exeeso de a- formaciones, adaprarse = la velocidad de los negocios en tiem- porrel.. Hay innovaciones gue engendran <-trnsformacio nese! y prejuicios tenaees que hacen perder millones de dlares, Se acebaron las presentaciones PowerPoint, ls check fia, las arguenentaciones faeces, {Haced sitio al storytelling? ara Steve Denaing, un antiguo dingemte del Banco Mun dial couverddo ea uno de los gus mes aetivas del nex me- gente, Ia raze. del éxito del sorytelling es sencilla: a mo- dindos de fas alos novenca, seta lo unico que farcioneban? aé tienen en conn fa explosion de Is nave espacial Coli I ers del NewTek Timer yl escanalos Ran siors de Enron, Tyen Bstonicn Workcor, HealthSouth? Sega Ihe Coneoors Gronp and VitlSmarta mn gmpo de esses eseciaalsen el mong de crs esta oa eecones qe nieron graves disultades ene 2003 ca paran-una mime scalar del siento, «los ests fea 40s hubieran poslco evitare—explice el presidente de VtalSmarty, Joseph Grenny-—si ets oganizaciones hubie= sen preside mi stancin oun ego decivo de sueitra: manera én qc gestionan las comverioneseruaess, qoe comport spe decisis durante In apecion dun prom eet qe tence tencencn ser ehudias por temo confor mismo simple deja Un exatio de et misono grapo de store, publicao en fetnera de 2007 ytitlado Since Foy remata la cxestion. Realzaocn sdos Uides, mediante enna mila ds Girigeme de un ctor empress ye nis de » 200 prom | yectosincseriaisen sectors de acciad tn civersos como | te indusaia farmacéutica, la aviain, tos servicios fnancieras 6‘bancarios, las agensias gubernamencales © los productos de ronsutnoy lege a une conclusion sorprendente: el «silencio rgaizatiro™ es responscble del fracaso del 85 por s00 de 1 908 programas? “<@Fati el silencio matando su empress? , se pregunta en marzo de 2003 Leslie A. Perlow, profesora ve management cen Harvard al kérmino de una inmersin en el universo de as srart-ap, esis empresas matantes que vivieron un desarrollo tcelerado ligado ela explosicn de [ncernee s partir de fa entra- dda cn Bolss de Neseape en 1995 hasta al efiyjo de las teams a pitti de abril del ato 20008 Durante dicinueve meses, Leslie {A Perlows se sumergi, como si fuera una «antropdloga est diando una ealeure deseonocidas, en una de estas start-up creade por tres sus estudiantes, y pudo observar el ciclo de vida de esta empresa, desde su entosa ereaci6n—fue valorada al cabo de unas meses en £25 millones de dSlaces—hasta su ‘quiebrs fina. Sogn elle! fracaso de muchos seer-ap no era slo financiero, provocade por el etal dela burbuje espe- ccolativa vinculads ¢ la infortatios y las telecomenicaciones, sine que también haba que buscar ls razones del declve en el rmutisn de sus dirigentes, su incapacidad para cwmunicarse entre asociados, lo no dicho, los conficios no resueltos: ‘Nuestra investigaeion demostré que no solo se impone el silencio en todes las organizaciones, sino que tambidn es ex- ‘remadsinente costesa biato para la empresa como para los inividuose, y tiene consecuencias que pueden ir dese sim- ples malentondidos hasta Ja quiebrs de estas onganizaciones. Tn estas empresas que rendian culto« la connunicscion y cuyo trabajo esencial consista en fecilitar interearabio de Jnlosmacién en Internet, los colaboradores,fuese cual fuese st sive jerseqnieo, se mastraron incepaces de comunicarse entre cellos, de sttontar un desacueedo y de gestionar abiertamente ‘un conflicts. Un «anutisma preocupante minaba ls dtcms [es espieal bursitil que sels lev iba acompstada de oma es- Piral interna, que Leslie A. Perlow califcaba,siguiendo a la “a 1] das, la gence se ea 1k yESAGN ba ee TMFTELLNG MAORMENT™ sijsociéloga alemana Flisabeth Noelle Neumann, de «spiral dal silencio: «El silencio estéasociado a diferentes cuide- {/| des: a modestia, el respeno alos dems, kpradencia el saber vit. Por culpa de reglas de decoro profandamente atraigs- para evitar los problemas los conflicts y ‘os pligros pereibidos. Las virtues sociales del slencio es tp reforzadas por nuestros instintos de supervivencia..La anccesidad de una sumnisin cranquila se exagera por las difcul- tudes econdnieas actwales cvardo millones de personas han perdido su empleo y 1m niimero asin mayor de gente temme pereriow? Aletender su investigaciin a otras seerores, conclupé ae lus «conflictos ocultos» (ilencng enyfica) son un problersa ‘universal en ls empresas, enalgoiera que sea su form y tama- fio, y que les cuesta mucho 2 los empleados identifcar ese peligroso sindrome ances de que tenga efectos desastzos0s: sNuestras entrevstas can los dirigentes y los empleados de frganizaciones qu van desde la simple PYME hasta empresas «que fguran entre ls quinientas primeras de ls elasifcacién de Ia revisea Foréue oles administracionesrevelan gue el silencio puede tener un costepsicoldgicu enorme en las individuas, al crear sentimientos de frustacin, de oiler reprimida y de re- seatimicato, que contamizan las interacciones, ahogan la ‘ruatvidad y minan la produedvidads. Tras meses de investi- foridn, Leslie A. Perlow ge eonvencié de que cada miembro dena organizacién, on cualquier nivel jnfequico, «tiene una histori interesante que conta (os uistoRsa DEL siLzNuO De dénde viene este interés del neomanagement porls palabra ‘eos aselarindos? Tras las distracciones yl tempos muertos, cl absentisto y el sabote, chabrien deseubierca enc! silencio enol talejo ura fuente nueva de dispendio® isa inqviernd %concieme a todas fs eategoris de asides y tds os set res de actividades? Habra qe eerie historia do esa errata pargja que forman el silencio y el jo. Silencio elegido y soberano del arteseno concentrado en su tre, Silencio int puesto por la dscplins del contramaese el ru de as é- qinas Silencio dels bras ls aller, que bioquea lex- resin elas ques de as reindicaciones, le urensmisin de) nif. Toa ana cena de eds y muss, ‘Bernard Girard, ation de Histoire der thioester ‘mnt ecoerda que dl silencio de los bitncas eit al Tis Go de los frances, ya fue salad por Mandeville en ots tl xvi como uns ventaja comparative de la mano de ob Ingles: «El sileacio que rian a ls fabrica inglesas, a ma era en que trata le asuntos, com rapide, respetando [3s c- {a5 impresiona ats las vivtantes.” La onganizacién de la snanfacura ext caleada del modelo mit. Las escueas mi liars, transformadas en escuels de ates yafcos y dirigidas por andiguos oficiales, inteodocer Io diseiphine riliar en el nun de la produccin; los ahumaos evan wniforme, extn reelaiados en batalones que maniobran en cf patio de c= cut, los despertan con tarbores, les ablgun al silencio en los talletes.. A finales de siglo, estan presents en ope estos de Hear: Fayol. ‘Durante wna visita ana fibsice ingles, en 59, Louia Reybaud observa: «Cando se entra, [| hay sobre todo dos cosas que sorprenden: el bajo némro de personas empleatas Y elailenci reinante», Caarentaafos antes, Chaeles Dupin ‘scribia: «Al enter en escsestablecmientos, sorprende el r- den generel que presencan, Loe obroves traajan etivament, ‘as siempre en slencion.” Sin explear aga! toda la historia del meno,” recorder simplemente que el silencio en el aabajose impone con ls apariién de ios ibicas, le renién de numerosa fuctras de eabsjo cn sn mismo gar jo a organizaciin fuertemeate jerarquica que somete Ios iter- cmbioa verbal en I ibica «a tense viglancia te “Tango en las oficinas como en las tendas, ls empleadas y sendediorasestin somerdasa una misma probsbicin, Ba 1898, a de ells clara al perio Lt Frets «Nuestra erus es dems tenemos que aeptar salaries que no bostan pera sobrevvir yyeallamos tenemos que soportar estar de pe, elgo incolerable leabo de anashozas,ycllanos; en verano, enemos que pe decer el excesn de culo, en invierno cl exces de fio, y calla ‘os; 29 una jornads insoportable, tenemos que quedarios cvindo ye6imo lo quieran nuestros amos, y llamo tenemos ‘que soportar los comentarios ineonvenientes de fos tonsedn- ‘63, ks propnestas brutal de neestros patrones,y cllarvos; cenfermas, tenemos qne componer un rosa amable, y calla: nos Callao, sempre eames sno queremos que nos des idan. «Si les cosievan e pio alas pobres chicas no esarian mis madas, se afirma por su lado en Le Pre Peinard* En ba fbricas de tabaco, hacia 1870, ls obreras uo tie- ‘nen derecho a hablar ni a sunsett», esribe Marie-Vietoire Louis. Lo mismo ocurre en las Galeries Lafayette, en 1914, donde se ade a estas prohibiciones la de euteasse. Ea Perleie de Périgneax, en 1025, est alsolutamence probibido hhablag, pero también cantar: #Lasobreras deben trabajar odo cl da en un silencio absclto, tscamente turbado por el i- dda de os objeos indispensables para e] eurmplimiento desu De is escucasmilzares alas esuelas de artes yoficios del cuore al taller y aa brie, del erica al pin, Michel oucaulcha tazado, en Figilaryeusigar, los meandeoe de este silencio dels obreras que se exten coma'an rio de lava en ‘ofa Ia sockedaé dsciplnaria, Invenearié os instrumentos y los téenicas, pero sambién los ritos y los eddigos: fos regla- ments interes de Jos tallers, los curls, ls eseelas que enmareaban el derecho a a palabre,rtualizsban sus focmss, ‘cerita u ores, gatorizsban o prohibian su expresén. Este silencio impnesio es el inicio del primer managemen, el de ‘Taylor y Fayol. Se despicgsen a erapresa fords. Ea csc ”lo a pales de los overs, alicada de secon S wchichart se asim na died nema, © fect na Yr de reste ls avian Inrig cpcpres pose lp ajo en enfen re faced sie top de bao nao debs mgs Steceyes apse losers, Come rnc, la hl Sincenpein de as bres se nea dane oe Tile rtm elbec de omar alba aval thao, mun stra sien input \ esd rsecleib ndan lnc fre pat del "VJ arsenal de medidas que aseguran ci control sobre las ferzas de twabajo, yes silencio sigue einando en muchos sitios; en lox callers destovalizados en Incenesia, China 6 Brasil asi como ca ls fbricas de los pases dexarrollados; ato org de ls ca- eras cde monsajey le sosarchop, se sigoeejerciendo un poder iserecional sobre el lengua de los obreros. Pero no slo ex: clsilencio trmbicn reina, como hemos sist, en les startup y Jas deren, en las oftcinas de las socicdades de seguros yen los consejos de administracign, dets de as panallas de las socie~ dades de informatica de Silicon Valley y en las wrres de esta De Los FES 1] agiro narrativo» de for aioe noventa en los investyadores del anunagenont se efecens sein na tora de eonciencia sen cil: hs empresas son microcasmas donde se producen y cir- culon muchos relatos, desde iss historias de hoelgas hasta el %snr fare obrero. El comedor, por ejemplo, es lugar i= Dortante pars esa producin espoatinea de relatos. Pero le aarracin se iseribe eambién en el coraadn mismo dela 2e- vidad de empresa: desde el informe de a visi al clive busts la entevist de conuatacién (qué es un CY, sino una foema || de relat autobiogedtion?). El starytelliag monogensent no €s |) oma cosa que la tetativa de controlar I ereacin de ese rela. “Mejor que padecerel foe histosias producidasandnqui- camente en Ia empresa, el swryieling management quiere dat valor y orientar esta prsluecian proponiendo formas siste- _maizades de cormunicacion interna y de get fundadas en ta narracién de anéedocos (deri), «Comcar ambien es aesnar —eaplics Thierry Boudes, profesor de ls Escucle Superior de Comercio ile Paris—. Fn Jas empresas, los relatos eirelan por Jo menos tan bien como los elecwones y constveyen uno de dos vectores privilegiados de a tansmisién de la experiencia, 1) Noes una essualdad que se hable de sass soy. Enrercambiar j relatos conssiruye uno de fos medi de hacer intligibie su || vision del mundo y por lo tanzo de compartir, Ahora bien, cl |[relao no esl fotografia servile una realidad eateries con tribuye a estructurar esta realidad? Armitad de los aos noventa,e! Banco Mundial le encarga a Steve Denning que mejre la civealacén ye intercarbio de Jos canocimientos la informacisn. Las misiones del Banco ‘Mil se encuentran entre Ja financiacion cl consejos no slo debe financiar progeeto de desarrollo, sro tambien po- ‘nr en. circelacin las buena ideas, ransferis eanoeimicntosy caperiencias. Varios informes internos (1988, 1089, £903, +995) subreyaron la nccesidad de defini una politics, unos procedimientes, wx control en el management dele informa {J ion. "Tends Heguban a a sma conelsin el sistema de i= || formaciéa ya no se correspondia con las necesidades de la or= 1} ganizacién. La informacion almacenada en lus silos era Imaccesible para la mayoria de los empleados dela orguniza- it ein, Steve Denning mutiplica nots de servicio conferen- 6 arguments raconale ye 10 conecan co os asalarados y que los més taiionaes de eomunieacion—noras de sr- Vicio, conferencias, sistema dle visulizacion PowerPoint, hed ss.—se vevean noperanis, niente el vluanen yet Ayo de informaciones no dejan de cece you velocidad de cincoacin se aceera En ese momento uno de sus colegas ie enenta gue una en- fermera que queri informarse sobre el tstamiento de fa ma- Taria en una pecuetiaWeslidad siruads a 6co km de le capital de Zambia, habia encontrado la nformacisa que buscabs en la pine web del Center for Disease Conteol de Attanea, Esta historia mostraba lo que se hubfa convertico en una evidencta, esdecir, que le informaciény el seoni fre podkan cranemitie 2 gracias 2 Internet de wn laboratario norteamericauo a una cenformera de una regiéa rural sitceda al otto la del planeta Pero lo grave gara Steve Denning es gue el Banco Mundi], (que tent esta misin, no hahia desempefado ningtin papel en ‘st historia. La historia era sencilla, fcil de conta itustraba fa vezal probleina y la saluci6n, y podia tansmitirse my Ficilsemte a tod la organizacion Denning decid intograr la Zambian try en su arsenal de argumeates Pasa su sospress, se extendi por tas Ie organi- zacién, Su historia zambiana permis cambiar Ia imagen del Banco Mundial, a menudo erticado per su inefiacia. Siesta organizacion era capaz de poner de relieve estas transferencias Ge conacimientas de los pases rens hacia los paises pobres, sa scci6n dejara de ser percibida come exelosivamente financie- £3, y se preseptsria bajo los raggos de esa enfermeca que debia cssalver un problema de salud pibica A finales de os acs noventa, Steve Denning dej6 el Banco ‘Mundial. Convencido de habes desevbierto wn método de ca- smunicacién que ibaa revelucionar Ia empresa se convietié en ‘uno de le agurtse mis activas del taytling management. Sa. historia zembiana se ha converte en un clasico en los eursillos nde fxmacinen soryiling, Lancia miles de ses. Coney enedemsingo acon lend de ego hitos del manager tacionl,prconns an , subsaya Pars empcencer ests pequefia revolacién, organiza ferias de bbuenas ideas entre manager, en Is que unos gers Cemisores) ‘uemtan ss hallazgos alos takers ‘reeeptoree). «Durante dos hors, ls presentaciones PowerPoint estén prohibidas para 9favorecer la wu a una comunicacién simple y direct entre In gente elo, antes de lublar de eos videoclips en que coda no evens la historia des idea. Beni, Danone publica Datucios bos de hermosa historias, con fotos. Cent por ‘emplo qoe Menuele Boel, directors espasla de la marea ‘Dango, nna mega de ee y Fut hi despegar sos ventas en un 98 por ro0 gracus concept pabliariedesacrliado por at omStogo saulita, Oma Alsuleimani. En Espafa, le pestaen scene dos gemeos reconiiados por Danso tae bien ha dado en el blaneo. «Tiss mc sori historias bones pracban a todo el mando que losinterarsins de venospro- fedimientos permten al grapo obwener heneficios, alaude Benedikt Benenati xi el mist interés por el storytelling en TBM Francs, segtn Evelyne Giber,rexpousable dela comunicaién inter. tur +n 1004-—caplies Srusiie-—poros novents aos de a Sociedad, se difenieron vnos cuatio 9 cinco testimonios de Ssalriados a mes en a Katze [J Tedos recon 0 vic en TBM. Unajuhiade de Nenttsnclao nos evn eéano tao que ssconder rSpidamente uno documentos estatégicns durante Ip segunda guerra mundial. "Un exealente medio de surergir 2 os naevor contrat en la cla de empresa”, se elicia Fvelyne Ger, que dispone de una red de correspon io- tales eneargados Je tansttrelaskistorns dl terreno. En la Intranet deIRM, hay incluso dosseccionesdedicedasal sworjte- ling. La preva relat las xperienciasfractoss de Tos equi- pos La otra recoge el recorida ejerplar dea asclarsdo en El seno del grupo. "Pevsializar”y "contxealiar” son ls peras maerras de esta cuenta-cnents pofesonal-Los res ponsables de TBM van a fener que cea historias pars que se teaguer la piora de os niles de desidos er Buropa nica dos recientementes.” sce saber tit crelaen estado vl por fa empresa ‘te ls miqinas de cafe en cl eomedo, en los pss y los ascensores Bl proyecto del storytelling se resunte asi en una fe 1 ENOIOW DRL sstoRYraLaesesasiMsNs narraciOn genecalizads de Ia vida en el trabajo. Fl relato ve convierte en un asunto de! masugentent: coonfinseién, inte- raccidn, eosmunidades de prictcas, preparacin al cambio, Atespidy, innovacin... Se exige 2 exda uno que cuvnte 503 ex. Perienciasy alimence la mquina de cantar que graba fos rcla- tos, los elasifica y los formatea, ‘Las habladurfas, los chim, Jos comadeeas o ramores ob tienen un nuevo estanis. Som percibidos como veetores de e periencias y de conocimnientos; todo un saber informal, hist rico, moldeado por ja experiencia, se crstaliza en ells, unos ‘conocitmientas sticitnss, hast ahora no recemocidos, in los {qe Ia organizacidn no podsia funcionar. Fl xemanatio Jere Afvigue doa on 006 50 versin iia: «Aplicada en unas cit= ‘cunstancias tan diferentes como fa gestiin de cambios impo. tantes ia fusin de soctedades, la gestion de conflicts, las des- lovalizaciones. pero también los despidos, el storytelling permite le evolucién répida de fas ideas, incluso comple, favorece que se ereen y compartan conaxcimientos, mowiliza yy mova los empleados, disminuye los blnqueosy las ton ‘ones en el seno de um grapon -. O también la metifora de los -, ala que cuenta «lo que ha pasado, pero de erra formas, por ejemplo tan relato de su propia experiencia através de lo que le ha pax 8%tmaa os comperidares en amigos, a lus amigos en cornpetide- res, a los heroes en eabrones ya os cabrones en heroes». Y también la leyenda de Ta empresa que ht teido exo a pest dela onarque organiza, ola ensin ete jefeilosy m- nagerearismatiens, sas etallitas entre tribus hoses eoms- tiuides por servicios que se ereen ms importantes lox unos aque los oles, sin ofvidar . Et guni es un maédico de vinevlor se encere aga de reconciles, -remendar la desgracia, contand historiss verdaderas o noveladss...Alguacs grits wn también periodis- +950 mediadores en eas de hoe. No se pueile entender al dl fuera de se contexto cultoe ral—explice Bakary Souano, el jefe de los di en la region de ‘Bamako en Mali Estamos en una sociedad jerarquizada es- ‘rucrurada en canes que tienen un antepasida comin, Ahora bien, ls clanes deben mantener velaciones de solidarida, y precisemente le corresponde el die asumi ese papel, Pars ello, empieza evocando la genealogia de ls dos personas en litigio, recordindoles lo que reani6a sus canes en el pasado.” EL contrasentida que implica la aparicion del eoncepta de sxpunis del managements en la América de los afios ochents demuestra por io tznto el desliramienta de un conjusto de ‘Nenieasy de herramicntas de management nds 0 r¥ea08 inspi- sdas on las cienciss hurmanas (psicosociologt,retbriea y in- silstca) hacia prictcss que se iegitiman por un pensanvento igieo, que culmina mis tarde en el storytelling: «Cvando ‘¥e0—se maravilla Steve Denning—céme unas historias bien atadas pueden penetrarGicitmence en las menses, hasta yo ane sorprendo de Ia propersién del cerchro humane # absoebec istoriase.” 105 CoNGs, MOYEDORES DE MODAS DE «MANAGEMENTS 1La mayor de estos guns del management son norteatnecica- nos «Fs posible—escriben losinvestigadozestinicos David Gresthatch y Timothy Clark que cierss rasgos de Ia sacie- asdad nostoaercana haan fvorecid el desarollo dels gurds del mamagerore ye sus tori: [] la rleeanea del sueho [nortesmericano, un sentido idealizado de fo pos, aiden dle que los individvos 3 adapean a ua fur cambance y a ‘lebiad velativa de ls reniientos de las organizaiones norteamericanas feat bre de) cornpetencia pone del sadese asiscor." La principal ran de ete enssismo ‘sloctss dels empresasuoreeamericanas ialesdelosafioe ‘chenta, con‘rantadas ala comperenciadeJopon de lo . En logue de presenta evadeos de marco, un balance, lo resultados de una explotecié, vale ms eontar Historias asus colaborudores sus aslridos, -Motivar st per sonal eel trabajo esencal del minager—afirma Robert ‘McKee, famosa guionista de Hollywood que se ha ennvertido 9 I: en diez ufos en gunt del swyrling menaymaent—. Par ello, bay que movilzar las emociones. Lalla para abrir el corazsin es'ona historian.” Ast pues, Ja gest na eocagide Te maneata de Ia Teyenda, det cuemto flosdtico, del fabnla de animales a de los eventos infants. Una proliferacin de ensayes canta la nuevs aianea enire la empresa y I literatura. Literatuea de loreal. Empresa de fceion. Se busea en ins grandes novelas del pasado leccio- nes para resalver problemas de comunicacion interna oescla- recimientos sobre las reacciones airraciunales» del personal. Publicado en zo99, an bestseller ttulado Sbaterpeare an Ma- agement propone por ejemplo relcer las tagedias de Shakespeare a fn de sacar de css medlelos de ideranig y eux ciones pedctieas para la gestin de los recursos burtanos. Asitismo, Robert A. rawr, anror en 1998 de Fictions of Busines," relee los oasicos de le Hrerarana norteamericana © inglesa: la farncea zéplies del Bartlehy de Herman Melville (2853), al would prefer not cor, expresaria una resistencia ala rutin y a las convencianes establecidas del Ingar de erabajo, Buen trabajo, de David Lodge (2988), demostraria hasea qué punto ¢s absurd separar las ciencias humnaras y Ios negocios; Bi gran die, de Dos Pasar (1936), examinaria ebm el soe- fio araricana se encarna en las diferentes stcriesindviduales, de Henry Ford a un vagabund anénion, den idealists a un opormanista. La novela iustraria el ccmPito entre los valores personales y a enltora materialise de la organizacién; Tin, ds Joseph Conrad (3993), demostracia que la integridad moral ssn valor que dee poseer on verdadest lider Far cnenzar de Ganterbary, de Geatiey Chaucer, serisa wns brilante instrs- én del mereantilsmo del siglo xv (Chavees, hijo de wn co- rmerciante, sabia bien que elas leyes del mercado gobierasn el mune): 7.8, de Walliams Gaddis (1975), ansicipaee la ineru- i6n de Te publicidad empresarial en ls escuckas publica Glengarry Glen Ror, de David Mamet (29853), demostaria que ‘un comercial con talento puree eoavencernas de que cumpr- oitustracin del noevo marketing, que considers la venta une lescena de esto ye consumo un izercanbio de experiencia. Con el mismo esprit, la obra eolectiva My, Stories ad Organzation: (2009, dtigida or Yannis Cabrel, uno de os maestros pensantes del argrrzainalorytling atstigua esta recoperacia de interés por un efoque narrativo dels or ‘zacioncs. «Ahora consdera que is oganivaciones peste lores argos folelétiose incluso mitolégicos, como las pro- ‘vers ls eecetas, los ritales, las ceremonas, los mits 7 les Jeyenas. videnterent, tener sus personges—héroes,l- con estefdres, ete, asf como elementos de inrya~aeu deaues, eagates, erotes, cstigos, coincidence y confi cos que encon vamos ea los mix ansguos».° Cada uno de los capitulo de est bro roma ab como punto de para una leyenda, unahistoriaounafablayexporasu significado con temporines en an sudo de globalizacib e hiperconsmo, [La Odie revsaa y corre para uso de as organizaiones: tn mondo de héroes y herons, de dienes y sas, de fn takmasy drayoes.Alnos capizulosabordan a enestin del liderazgo frente al txzorsmo, la psici de las mujeres en la ‘organizacién la construc de fa iensidad, le yestign de las saociones Teds estas bistovias cueman eémo alos héroes de ‘nuciao depo construyen un avevo taundo..m ("Un oeve mundo amor eo, donde I acon bap |) astado en I empresa hase el puns de mokdeaeprogeesiv Jj] meat una nueva econoaiae con unas reas rezanablemen- wena q Nines Sees i ” 3 LA NUEVA «ECONOMIA FICCION. seDebe de ser difcl tener el cuerpo en La Tig rvientras Ja mente esté en Américas, declaraba en 2005 Ashim Abluwalia, cl realirador indiode Joka & Jone, un sorprendente documen. sal sobre lose! euiers de Bombay. Mientras el exlio consiste en tener la mente ea el pais de origen ye! eserpo en el pais de scogid, las deslocalizaciones han exeada una neva categoria se inmigrantes que denen ef cuorpo en la India Ia mente ‘en Aimética. «Of hablar de los cll eaters por prers vex en 2001—expliet—. Ya habla habido varios reportajes en telewi= sn sobre este seme, pero le mayora sla ge interestben por ‘is consecuencias soondmices de ls deslocalizaciones, Nace paccciainteresarse por lis personas que sll trabsjans." 108 cla dela ullizacign de as historias en la gestion de ese yo | emocional Asi gue hs sido una obra de ficeiér la que ha uiagnostics- Udo, mucho antes que los socklogos de trabajo y ls te6ricas| 106 aNunra >8 Este enmsiasmo ealerio que muestra {2 nemsnagrvne en cuanto al soytlling cone sl em- esa 4 pensase como un espacio gerfarmativ,lleno de his tori on cl enal ls rats los euentos susie oaumen- tan ls eglamentos interos y los listeros. Al n bast la tecnoestraceura que gestionabe I sinro xsciin ténica dela produccién para vehicular los js de Informacidn, storytelling sso por rlemidor se presenta conso una solecign para muchos problemas. Se considera que refuerza la ahs yc cernpromiso de los empleados, orien- 12 y sineroniza ls jas de informacién y la transmision de conocimientos, propicia compartic experiences, inenepora | cos cualtativese infoemales, incluso subjesvas, Las api || tones de stoytelling en la epres eomparan st nevinien- ||tnorctane sees aca un auc cueie vide eb |i cia so if, ore ees pon este prineipios elo afios ochents, namerasesestudios han analiza la crisis las prandes orguniraciones burocrsticasy jerarquiandss y el desmmoranamiento de! modelo fordistavin- ‘lado al capitalism industrial de la poser, en beneficio de un nuevo modelo de empresa deseentralzada yHexible,e5- tructurada en sedes y centvada en su actividad peineipal; una ‘organizaci6n constinuida por agentes aurénomas, capaces de tomar decisionesy de adaprarse aun entornoinciereo. La mue- ‘a eanpress se cornpara a menudo com wna agencia de proyece tor, #semejena de la producciones de Hellywoex, qe i= plican un modo de eooperecida linitado ene] tiempo y en el ‘spacio,mnareado por a lgieaperformatva de los glpes (que Leasing a espern y qu excel serie ‘Una ouera generacisn de empresas va a consis a joya de la coran del nuevo eapitaismo financiero (llamado, de exma poco cieniica, news economia), Estas erupresas tau. ‘ancessrepresentan la mueva er del capitalismo, que el econo: rmista Jereay Rifkin califcd de ), esa lariados y clientes, ménaer y accionistss, eu unos guianes premediiadas. En Ingar de las cadenas de moutaje, engrana> es narsativos. Mejor que el control y i Gsciphina, compari supuestamente una hisoria colectiva. El trying manage] ‘mest puede par lo tanto éefinirse cam el conjunto de as tec~ nicas que organizan esta noeva «proljidad> productiva, que snstituye al silencio de los calleresy las tries: el neocapita- lismo yo.no pretende solainence acuzmularriquezas materiales, sino siturar, dentro y foera dela empresa, les esmpos de pro ‘duceida y de intercarbio simbélicas. Une ver adopralo por tun servicio de la empresa, el stryclling ae extéende por fos deans: marketing, cormumieacién incom, getién de los recur sos humans, formecidn en of liderango, eurateyi, gestion de Proyectos y, mis corprendente ain, el zamagentont financiero, “le « fabulons, fsbolous story. En Ia primavera de 2001, ‘unos meses antes dela bancazrota de Enron, si director general ‘onchua asf un anunco delieado atu woeiedad, Enron era en- tones la sépeina empresa de Farad Unidos, cstimada en casi ye.c0o millones de délaes, une de ls jeyas dela cota de le “nueva economia, valor favorita dels inversores y los ana lista financeros, clasificade durante ses aos segeicos como -aprimers empresa inaovadora por Ia revista Forae y cuyasacciones habfan aumeneado un 9o por 100 mientras explocabe |i burbuja Torerne,josto anes de derrambarse en 2091. Seguin Bethany Ml.ean, una peridista de Fortune que fue fa primers en poner en dula la solide financiers del gigante Enron, esa empresa ers en relidad an castillo de naipes, un cxpejismo consiruide por una politica de cortina de han. [La fabulosa historia de la empresa Enraa ofrece sin duda el jemplo mis esclreceor ae esta transmnutaicn de ls empresa lisa en fenSmeno de creencia compartida, Subraya les paradojasy los pelgros del cnpurat storyeding, que vivid con Enron uno de sus éxtos més Fenomenales, seguido de un de- see financicro sin precedences. Enron wards dier afios en ‘ver camo sus activos pasaban de 10.090 a 65.000 mullones de dares y veinsicuarro dias en quebrar, 20.006 empleadas pet= <&ezon su erapleo, 2,000 millones de délares de pensiones y jubilaciones fueron dilapidedos... Aunque los guris del staryelling se apresuraron tras Ia bbanearrata a hacer de Fnron wn eoatrasjeraplo, queda por de- riostrelo de otra manera que no sen utlizando categories j= idicas (mensry, esta) w motales (nism, colica), qué eon uj esta empreste tal esconesi¢a delus realidades comtables vy fiaancleras, tal confusién enue la realidad y a Beck, has- ‘ace punto de intosica a sus propios dizigent, los cuales se svelaron, en su proceso en 2006, incapaees Je comprender la raturaleza desu Frueaso y explicaron Ie mayor hanesrrota yop rwurericana desle log aos teinta como un banal fendmeng Ge pinico finaneiera, ‘sta sociedad modelo, dizigide segtin los expertas por Jos snejares cerebros de Estados Unidos, que planiieaban el por- venir de la energy la electzcidad, ese ejeraplo mds cor dente que se puede encontrar de esas verapresas de ReciGne ‘qve han hecho del storyeling su razbn de sr y de Wall Sereet su tearra de opetacioncs. Enron se habia convertido en un verdadero milayro Breanciero, productar de iusiones no sso pra sus asalaviados interesados en la creencia, sino también pata los mayores bancos mundiates, lor analists Fnancieras, Js expertas contables y ls accionistas de Wall Street. ‘aka historia de Enron es fascinanre—cuenca Bethany ‘Moan en el libro que ha dedicsdo al asunta junta 4 Peter kindle gente cree que es una historia de ciias, de ean sacciones complicadss, pero en realidad es ans wogedia hun. ra Ws Ia tragedia de Ken Lay, hijo de pastor, originatio de ‘una familia pobre, que soiaba, de nfl, com hacer forsna, La leyenda cuenta que este sveiio se remonia a la edad de euatso ‘© cinco ufos. Fit la adapracién a eine del libro de MeLeen,* se-ve une foto de Ken Lay de no, encaramada a un eestor, softando, dicen, por primers ver, con el mundo de los negor ‘is. Es la carrera de ur horsbre billane y ambicieso, que ‘studi economi y en cuanto consigue sa diploma se marcha a Washington «para cambiar todo estan, Estamos en los aiosichonta, baa la presidencta de Ronald Reagan. Fin ta pelicula, vemos a este Vtime pronsncier an discurso que paccce eseito por © para Ken Lay: +E gobierno no resuelve les problemas, Bel problema. Las sociedades que han conseguido los progresos més espectaculares en pocs tiempo no son obligacoriamente las mis controle las més rics en recursos naturales, No, to que las earneteea ess fe comin en lemagia del mercado." Aquel que George W. Bush apodars «Kenny Boy» se convigrte en uno de los ms Fervien- tes abogados de ia desregulacién de los mercados energéticos -yemprende une crvzada para sliberur alos hombres de nexe ‘ios. En co85, aprovecha Ja decsién del gobiernw de dejar flotar ls codzaciones del gus pare fuadar Eaton. En 2000, «Kenny Boy» ser el parrocinadar mls genetnso de a campar ita presidencal de George W. Bush, ‘Ken Lay enntrata a Jef Skilling coma director general, La idea de este lkiao es discfncir fs energla de forma diferente y transformer la encegfa en insrramentos financieros que se incercambiardn como acciones: =Era coma un profets—cuen- 1a una antigua colsborador—,dijon"Olidemos los oleoduce on‘os y lis conlizacionessubterréness".."? Enron se convierte cen ina boisa de valores de! gas natural. Jft Skilling tenfa ua Idea nny press de lo que Reagan lamba la enagha del mer~ ccados. El mago esl, Antes de encargarse de la ireceiGn de Enron puso une sola condicin: mantener ana eoreabilided basindose nel precio del mercado y no ea los valores hist eos, El gabinote de pertse eontable Arthur Andersen acep- ta. La contzbildad baséndose en les precios del mercado per- mite inseribir en contbiliad no los beneficis rales, sino los bbeneficios potenciales en ef dia de la firma del comtrato, es deci, valores prokeblesy resultados hipoxéicos ‘Para el mundo extesior y para Wall Street—coments el ‘nico analisna Snancicro que cypresé su eseaptcismo y que fue despodido porlaprosin de Enron—extosgniicaba que los benefcis erat lo que Rnron deefa que eran. Decfan que iban vender la corriente ce tal central en diez afi, a tal precio el lilovatio. Nadie pod concradeciries Jeff Skiing tenia ‘na idea fiticia de la contabilidad, Libersndose de ls valo~ res hisériens, transforma la comtabilidad en an mondo en cantado. ‘En una pelicula de empresa sin duda destined a la com nicacién interna, se puede ver a Jeff Shilling interpretar su propio pape! yparodiar el método de exaluacisin del precio del rmereadar «Mirad: hemos weeltn a superarnos. Comisin s0- bre préseamo: logramos 20 millones el ato pasado, Podemos llegar a 120 millones est aio, x0 millones en transaccines el ao pasado; poderos llegar a 64 millones este aio. Fs a clave ‘Vamos 2 pasar de ls evaluacién segin el precio de mercado « lo que llatuo VEE, el valor Foara hiporéteo (hyptbetic fire alte}, Silo consegnimos, poderos sfadieerillones al benei- co netom¥ se echa a ref. David M. Boje, es: especalste norreamericano delstoryte~ Hing que hemos citado a menudo, entre otas cass en eeacion con Nike (véase el capitulo 1), se incoreséevidentemente por cts historia arquetpica. Con sus eolegs, estudi largamente nq i Ja sags Enron, para mostrar «ebmo las etaistiea de informes financieros y ls presentaciones metareatrales de fos disigentes ‘reo utiliza para convencer@ los expertos de Wall Sere de {que recomendaran fs accioues de Enron, J emo snos prow Fesionales contaban historias de etre [ey el papel impor ‘ante que interprets en la quicbra de Enron le construction «stn de os logros financieros.? El caso Enson cs sintomsteo cel inmincacin ener el arrex ‘mato de un enptalismo obsesionado pola bisque de bene Ficios corto plaza y el recurso a Is sitenas del storytelling ‘como vector prisiegiado de justice. Le nanciacion de Jus scones desde ls aos ochent,provoeada por el eee mento de los fondes de pensionesy dels inverones insite onal, ha produc en efeen lo que el exonorista radical orteameicano Benne Harrison labs el pi! pain 2 foversores que sjstan sus iaversiones a my cont plaza y xe requlan sein l covizaién dela accin y no y sobre el indie de divdendos, | __«Mienceas queen 1965—sefala Richard Sermete—los fon {ls de pensiones nonearericanos mantenian ss sciones du rants um plazo medio de 48 meses en zo00 bens parte dels | carteras de ents inversoresinsinicionaes we renuevan deme , | tcada 3.8 meses», Y, al mismo temp como explica Nigel |e “Les relicioss pb han coorero eno tr crucial de nurerosos aspects da vida consi, [] basta el punto de que ahora se parecen sa industria de os medics |} ke comunicaciin, con sus moss, ss estrellas y sos acciones favatsw.® Alicia Korten y Karen Dietz lo confirma; para || elas te stry es Ia nueva moneda del managoncnt finance rors" kn el mundo de las firanzes—eaplean-el sunyte- Ting juega un pepe vital. “No se le puede pedi a alguien que usLaver empoycoptalonherosteats” firma Din Hendti, |cretc general de Inserace Ine. Para ser inves hay ose trom en sey “Las vrs son mons {ffare dar sentido les Gas. Ofecen oleae catia la _TMainnisn de agente’, cima Dorothea Brenna, mis | bro dl enacjo desde: del Gord Hosp Asie fo ange des aos noventa se he pido er cao los valores de los uot se emaneipatan de los remade cnpresy eGo sblan algunos tabs en socedads que no tuntan belies, «Se eerdieronpresones considerable sabre sovedsdes—esribe Rchard Semmen—pars preceres her toss os mons de psy belie nana consi Sn presenta signee de cambio ino de led, en prescntarse cae ura soe dining" Fa eee 08 [Siecvente vers una empresa protpers deer cds hal to por toc desu pana, En Enon se pntaaba al pesoral ture 1 5 Coda ao, el to por 100 de hs empleads obtenta Inpeor aoa yerandespedides,lversament unjoven deven- tien aos que ponteata bien pod sit del despacho dl tlreeee general cone prima de $milooes de dares" ‘Gaunt mis se lab el mda de a inane dea x mmaconesracioeaesy de los redinientosecnton, ms important a val, en la gs dels eves orgeniaco- ne, cocoa de empresa qi eonitia en volver a ia Cipresaheanosay deste pra lon invesones La ben Gers organzaiones dscns en rad sobre nor th tan le estrutoacn de despon de dela Babe Enel oxo de 2000 ai campri pica de Enrou ten por tem. it ansperencis de los mercado Difmida durante namaste ee quera, oats enesce nad unos correores de ols anes pana: de ordenador, fritando fons cup en vs lefonos indies, oon exe Comentario lon cli rea un rereado aber ame frente quesusinye ol saa oscuro qu ens nttiormen- 16 te». En la pantalla se vela, en plano de corte, «unos ciegos eun ‘unas mscaras de Disney, palpando el suelo con sus bastones tpuiados por perras.c |] Enun mundo racional, este faseoejemplar habria Firma la sentencia de muerte del storytelling y sus vires hip Has. ¥ sin embargo, casi diez ates después, sigue siendo mas que nunce la Biblia de les «punts del axonegemente, Pero tame bin lade los gin doers, esos «guns de lo politieo que han Jmportado desde hace mucho tiempa—con mis éxto—, en, Estados Unidos (y hiygo en muchos otsos pases), los métodos del soryzling menagemest. nys EL RELATO DE-LA POLITICA Bn case de los Faller, aman Hl abnaze, como se ratara de Ie obra de un pintor o wn esculior Bs a fore dela joven Ashley con ef presidente de Kstados Unidos: s¢ ve a George W. Bush de free, redeando con sus brazas a una adolescent de diecsti afios. La foro fue tomala el Sde mayo de 2004 por et padre, Lynn Faulkner, un asesor de marketing, durante un ritin del presidente en Lebanon, Ohio, dorante la cumpatin pata las elecciones presidenciales. Enviada por mul a algunos amigos, empezs a circular por Incernat entre los hinchas de Bash. ¥ en unos dias se difundié por todo Estados Unidos, sxLa gente vio enseguida la autenticidad de lo foto—deelaes [Lymn Faulkner, y ceo que por eso sigue visjondaw." ‘Uns semanas mis tarde, un lly comsevaln, The Progress for Amerce Voter Fund, propore a Lyn Raulaner reaiat ‘un spor de earnpata sobre la histori de Ashley. cepa, Ed ahaa se conviers en Aster’ mary, wn dip que sera difandido ooo voces en las eadenas Toles de los mueve «Estados otances— donde resulta de enftenmmmiento exer sept biieanosy demderaes es nciereo—y que, sei ls obser dores de los dn bandos, cami el curso general dels ele ones presdensiales noreamercanasen noviembre de vo04. “Sart Rose [l principal esesor en comnicaciin de George no1W, Bush] yu equipo acepnacon gusiosos las felictaciones por su organaeciGn de la campada del presidente Bush—escrbi6 laevis Salon—, pero si tena que dar as gracias alguien por suvictoris, eran republican mens visible, cl ciudadano de Lebanon, Ohio, Lynn Faullmer»? ‘Mi mayor, Wendy foe acosinads cl 1 de septiembre «dex001 porlosterroitas..»- Con etasplabrasse abe Acbley seor. El hombre ques ire a a cémara ex de pig, e0 man ss de camiss, ante ana biblioteca fai. Su nombe esti ‘seri debajo del pana: Lynn Faulkner, Misou, Ohio. La ‘Smara bace un zor sabre une foto de su esposarodeada pox su: dos js euando vafsa unos die aos, Fl marrade, en voz ‘en off prosigue: -Desde ls muerte de su madve, Ashley, la hija de ls Faullnes, ee ha enceerado en sf mismay. En fe pants- Ila, uno fore msesrn a Ashley, curbada en una anaes, bye do ura novela cscs, com el recraa de wna ror de a epoca vietorina eal portada. La vor en off prosigue: «Pero cuando al presidente Genage W. Bush vino a Lebanon, Ashley foe a verle como habia hecho extras antes con su madre. Lamics pasa entonces de s gema menor als mayor ys tino se auclers, mientas desl imigenes de Bush repar- tiendo spretones de meno entre la mulsiud. Linds Psince ana amiga de los Faullnce que scompataa a Ashley els del ritin, cues eno ocusvieran las cosas +E] presidente se acereabs 2 mf Entance edie: “Scor president, es joven penis a av madro en ef Worl Trade Cenver”. Se dio la vusl- ‘a—prosigue Asley Faulkner, finada urs semanas ar- de em l jardin de a casa friar Me dios “Sé que os duro. Baus ben?">. Linda Prince: «Nuestro presdenterodes entances Ashley consushrazosy le apres contra su corazims, La efmara ues tr la foto de Ashley em los bros de Bush, «en ese moraen- torvimas cém los oes de Achley 2 llenaban de ries ‘Alley Faulkner: eis el hombre ms poderoso del mundo quiere asegurarse de que esoy bet. n° re nmi0 26 U4 pouties zego Lynn Faulkner el padre dela joven, coneluye: «Lo ‘gue vi ese dia [se ve en pantalla a portida de un periédicor “Bush seconforte a fe hija de una victima del rs de septiem bre") es lo que quiero ver en el corszdn (foto de Bush en la ‘Zona Cero felicitando a un bombero) y en! alma de us home bbe que ocapa ls mis alts fanciones de muestuo pai. El lip scaba con un plane de George W. Bush cle peril, con el ros ido hacia abajo, em una actieud de recogimmiento, La me Jodfa termina can an score mayor.+ [UNA FAHHLIA EL 11 De SEETIENE Esel dipde a campafapresidencal de 200g que csté mas eato: 46 millones de dares segin on estudio del Center for Pablic Integrity, Su difasén en la tlevisi carant as tres mas se- rmuzas de Ia campatia foe acompafada por una operscién de co- ‘municacim que inclaa eL envio de mis de 2,3 millones de flle- "os ha ereacion dena pagina we elenviode millones de e-mails ‘yuns campatie de leads telefnicas automsticas Fs an éxito fin precedente en fs histosia de la cernpafiaspolitieas noste- amecieanas y Ase’ story se ba comrerido en objeta de estado para los investigadores en eomanicaciéa, Segin Susan Allen, dela Universidad de Maryland, «su efi facia fe reconociia por los analisasy los partidaros de los dos bandos." «ica un ejempl de communicacica politica sealmente sficar»,comenta John Green, profes de eienciaspolitices dela tmiversdad de Akron en Ohio, uo de Ios seados que fue inane dado por la campaia, «porque cons ma historia personal, ‘catahs un cea important, diffe, el terorisio, y Io stwaba fen um contro que la gente pod eomprender. [J El clip r= pla wa tabi al utlzar fale ma victia del xt de septiembre ‘para expresar un menstj pattie, pero ge elevaron pocascftieas . teaba que el aque del 17 de ayer Babi aleannd aa Améciespoofunds» epresentbo a ss vitias com ser snos segs de Bosh, El ip ena amis el efter de re- smi la amenatatezoria al paso, Preocuparse por asp tidd de Ase rs apnea eponere del impact enol den toque error no peotgela de un atyue furan" Lo Fanlner nose equivocaon: a forgrais ee Asicy en Jos bros de Bushs dei ler como ut imagen sane n jcano del vonserindarsmscompasions.Lasora de Ase toma ss gos de naracén de a parabola evengehc; ee relato de un gran acontvimieno, el de wn encnento memo= rable sepuide de una coacin ilgrosa. Al finel dl clip se me 2G. W, Bush iictanéo aun borbero en Nuces York em ane foxo sues cetcada deal frm ques reset agra del presidente com una getaldad yuna ur que evocan las pinturs de Cristo lo oats de santos. [NOSOTROS RECTTAMOS UNA LETHON Obra macstra de la manipulecién, Asbieys aory puede verse comolls consagracién, revisada por el storytelling, de.wn oficio 25acid veinte aos ants en €] mide polsco noreamero to, e! de ses de comunieaiGnn 0 sp dso. Este t tnino, inventado por los sesores de Rone Reagan ex 1984, puree por primera ver com oczsén de su deat welevisulo one eandigeo deanderata Walter Mondale Est cena do- tind ampliamente al presidente salen, pero Lee Atwater, fsesor de Reagan, celal acobar el debate: «Aho vans 8 Salirydespmss vamos a ace le woke todos" (pn haf ‘and, Se referi al debate sobre el debaten hop can impor- {ante en las eampatias presidencies com el debate mismo, y (qe permicoa Reagan, gracias a una ions campats de pi fing, salir vencedor del debate. ‘Lee Atwater, desaparecido en 199, era el ejemplo perfec todeesonasesoresen asombraquéel periods ck Rental latin como spn daar ede octubre de 7984, mismo dla del debate en wn editorial del New Fink Time El sémian se inspira en el efoto qe se le dana pelos de reis ode bila, o también en a manera de hacer grt une peones, Los spin doers 9¢definkan por To tanto como enor agenes de in foenca que oecianargumentos, iigenesy puesta en ee nan de produce cierto fra de opinién desea, Kn au I tro New Pll Diktmary, el coburn conserve Willi Sait define el érmino ps como fa wureacion dliberads de stoevasperepsiones y Ta tnttiva de controlar ls reaociones police" 1 Despads de a devon demdcrta de 2004, James Cail, tun de os pin datos ues de a viride il Choton em | 1992, declarabe: «Pienso que podriamas clagir a cualquier 2c- | torde Hollywood con tl de que tenga una tora que con | essona sora qe ena Ia gente quee assy ome Wo ver” Un relatn, éxa es la clove de todor, confirma 1 Stanly Greenberg, leapesains en sondcon dl patio de. | mderata, Uns dias mde tande en el programa Mere he Pres, James Carve fue mis expt aim Loe republicans ci | cen "Vamos a prowegeoe de los terrovias en Teheriny de EL aEcAT0 eta moicn oshomosemalesen Hollywood”. Nosotrosdecimos: “Estamos |/s favor del aire puro, de mejores eseuelas, dle una mayor co= boertura sanitara", Ellosenenten una historia, nosotros rcica- 4 mos uns lente» ero, ces realmente un relay afirmar «Voy a protegeros els terri Je Teer de os homosees de Tl Lywood-? Sin dada no nos tenemes a categorise puramente Tierarias. La uilizacién e est frase en el content elas cece cones renfa sin embargo el efecto de suena los electores republicanas un un universo narrrivo. Segin Francesca Po- Hera, James Carville queria decir que «los electoresrepubli- ‘anos eran invitados a elegr entre héroes y mavados,perso- rajes noeros que actaalizaban el viejo watro de la amen, la venganzay Ia salvacién. Los demécrstas, por su pate, tenfan {que optar por ana liste de tems de fa vide coidiana» * Para lla los republicanos habian conseguido presenta las apucstas de las elecciones bajo Ia forma de una inrig fel de com- ‘render que mavilzaba emociones simples como el miedo, la soledad la necesid de proteceién, Corwocaban bre lesce- nario electorates Sempiicos (a clase media nortsamneri- cava) y mafvedos (los terrorists de Teherin y lo homovexua- les de Hollywooe) y creaben entre ellos ona tens narrtiva que la elecein del eandidato republicano se suponta que re- solver Paul Begala, oto spin dacur demdcrata, cuenta que John Kerry le consult6 en 2604, en un periodo en que tena difeut- ‘des en Ios sondecs. Commo sabia que Kerry era un antiguo procurador, le aconseié defender su candidaeuta ante los elec tores como defendiera un caso, Sein sis nota, John Kerry habria respondio emumerando ses terns claves empleo, ta- 5s, politica fea, sanded plies, energy educacin. is ‘una lstt—He hizo observarseveramente Begala, jno un ale- |igato'n® «Si no camunices con histories, no comnicasy, es etiam en 00 Jane Caley Pl Beal, Lane ‘raters as informaviones bajo una forina narrates Por ello, aE