1.

Nhóm tham khảo:

1.1 Khái niệm:
Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu.
Hầu hết con người đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thuộc
một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm tham khảo. Khi tình huống
thay đổi, hành vi có thể dựa hoàn toàn vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ
trở thành nhóm tham khảo. 
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó.
Có thể phân chia nhóm tham khảo dựa trên tiêu chí thành viên nhóm và sự hấp dẫn
của nhóm đối với cá nhân.
Nhóm thành viên (cá nhân là thành viên thuộc nhóm), gồm hai loại:
• Có sự tác động qua lại thường xuyên: Nhóm người mà cá nhân có mối quan hệ
thân mật, tương tác với nhau một cách thường xuyên. Ví dụ như gia đình, bạn bè thân
thiết Nhóm có mối liên hệ qua lại lẫn nhau càng thường xuyên và thân mật thì sẽ càng
tác động đến thái độ và hành vi của nhau.

• Không còn sự tác động qua lại: Nhóm người mà cá nhân đã và đang là thành viên
của nhóm, nhưng không còn nhu cầu để giao lưu và tương tác (có thể do không còn
chung định hướng hay sở thích).
Nhóm phi thành viên (cá nhân không phải là thành viên thuộc nhóm):
• Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm người mà cá nhân ngưỡng mộ,khao khát, muốn hòa
nhập và ao ước được giống họ thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu.
Nhóm ngưỡng mộ có sức hấp dẫn và ảnh hưởng theo hướng tích cực đến hành vi
người tiêu dùng.
Ví dụ: Những quán ăn ở Việt Nam từng được các vị tổng thống Mỹ như Bill
Clinton và Barack Obama đến thưởng thức đều trở nên nội tiếng và đông khách hơn.
Chủ quán ăn đã lưu lại những bức ảnh của các vị tổng thống khi thưởng thức món ăn
và trưng bày nó một cách trang trọng, để quảng bá và thu hút khách hàng. Một số
thương hiệu như Nike, Pepsi, Unilever, P&G,... thường mời những ngôi sao nổi tiếng
tham gia quảng bá thương hiệu và sản phẩm, những người hâm mộ sẽ khao khát và
muốn tiêu dùng các sản phẩm giống như thần tượng của mình.
• Nhóm tẩy chay: Nhóm người mà cá nhân có thái độ tiêu cực, không chấp nhận
hành vi của nhóm và không muốn giống họ. Cá nhân cũng sẽ có những cảm xúc tiêu
cực đối với những sản phẩm hay thương hiệu có liên quan đến những người mà họ
tẩy chay. Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng theo hướng tiêu cực đến hành vi người tiêu
dùng.
Ngoài ra, có thể phân chia nhóm tham khảo theo tính chất tổ chức, bao gồm nhóm
chính thức và nhóm không chính thức:
• Nhóm chính thức: Nhóm có cơ cấu tổ chức, có mục đích, quy tắc, luật lệ cho các
thành viên. Ví dụ như công ty, đoàn thể, câu lạc bộ...
• Nhóm không chính thức: Nhóm không có cơ cấu tổ chức rõ ràng, không có
những quy tắc chính thống, gồm các cá nhân có những điểm tương đồng (ví dụ như
cùng sở thích) nhưng không có sự kết nối chính thức. Các cá nhân có cùng sở thích
trong nhóm này có thể là đối tượng khách hàng mục tiêu cho những sản phẩm đặc
trưng.
 Trong một nhóm chính thức có thể bao gồm những nhóm không chính thức. Ví dụ,
trong một công ty sẽ có những nhóm các cá nhân cùng sở thích về các hoạt động thể
thao, đọc sách, nấu ăn,...

1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng
 Các cách ảnh hưởng của nhóm tham khảo:
• Về thông tin
Khách hàng có thể nâng cao kiến thức cũng như khả năng đánh giá về sản phẩm
dịch vụ hay thương hiệu thông qua việc quan sát, tìm kiếm thông tin đáng tin cậy và
hữu ích từ nhóm tham khảo, những người dẫn dắt dư luận hoặc các chuyên gia trong
lĩnh vực có liên quan,...
• Về lợi ích vị lợi
Những quy tắc và giá trị của nhóm tham khảo định hướng thái độ và giá trị cho cá
nhân. Cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo trong việc lựa chọn sản phẩm hay
thương hiệu. Họ được mong đợi để có những hành vi đúng đắn theo sự kỳ vọng và
chấp nhận của nhóm về những lợi ích, hoặc tránh né những thiệt hại có thể có. Nhóm
tham khảo tạo ra các áp lực buộc cả nhân phải tuân theo chuẩn mực chung để hòa
nhập và thích nghi với các thành viên khác của nhóm (như các thành viên trong gia
đình, đồng nghiệp,...).
• Về biểu thị giá trị
Các cá nhân lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu nhằm gia tăng hình ảnh bản thân
để được giống như những người mà họ ngưỡng mộ hay tôn trọng. Do đó, nhóm tham
khảo có tác động lớn đến thái độ và hành vi tiêu dùng khi các cá nhân muốn được
hòa nhập vào nhóm tham khảo để thể hiện và khẳng định giá trị bản thân.
Các công ty thường mời những người nổi tiếng quảng bá thương hiệu hay sản
phẩm, nhằm mục đích nâng cao hình ảnh và thu hút người tiêu dùng.

 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm và tính chất tiêu dùng
Tùy theo sản phẩm (thiết yếu hay xa xỉ) và tính chất tiêu dùng (cá nhân hay công
khai), nhóm tham khảo sẽ có mức độ ảnh hưởng thác nhau đến việc lựa chọn sản
phẩm hay thương hiệu. Dựa vào đây, các nhà Marketing có thể quyết định những
chiến lược quảng cáo phù hợp. Nếu sản phẩm và tính chất tiêu dùng chịu sự tác động
mạnh mẽ của nhóm tham khảo, công ty nên tập trung vào những nhóm người tham
khảo, những người có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
Đối với sản phẩm thiết yếu (được hầu hết mọi người tiêu dùng) và được tiêu dùng
công khai (được nhiều người nhìn thấy), nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu đến
việc lựa chọn sản phẩm và có ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn thương hiệu, vì nó
sẽ được nhìn thấy và nhận biết bởi nhiều người (ví dụ: đồng hồ, xe ô tô). Với sản
 phẩm thiết yếu được tiêu dùng cá nhân không được người khác nhìn thấy, nhóm
tham khảo có ảnh hưởng cả trong việc lựa chọn thương hiệu và sản phẩm (ví dụ: tủ
lạnh).

Đối với sản phẩm xa xỉ và được tiêu dùng công khai, nhóm tham khảo có ảnh
hưởng mạnh đến cả việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu (ví dụ: câu lạc bộ golf).
Tuy nhiên, nếu sản phẩm xa xỉ ấy được tiêu dùng cá nhân, nhóm tham khảo có ảnh
hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm và có ảnh hưởng yếu đến việc lựa chọn
thương hiệu (ví dụ: máy làm kem).

Cần lưu ý rằng sự phân chia sản phẩm hay dịch vụ là thiết yếu hay xa xỉ chỉ có
tính tương đối, có thể thay đổi theo thời gian hay tùy thuộc từng nền văn hóa khác nhau.
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc y theo
Cá nhân thường dễ dàng bị chi phối và hành động theo đám đông, thay vì
quyết định theo suy nghĩ cá nhân. Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm càng cao,
cá nhân đó càng có khuynh hướng tuân theo các quy tắc hay quyết định của nhóm.
Sự y theo nhóm của cánhân bắt nguồn từ việc cá nhân đó muốn giống những
người trong nhóm, những người quan trọng đối với mình và do sự lo sợ sẽ bị
 loại trừ ra khỏi nhóm. Cá nhân làm theo quyết định của nhóm bởi vì có thể đối với
họ, mối quan hệ với nhóm có ý nghĩa quan trọng hơn.

1.3 Quyền lực của nhóm tham khảo

Quyền lực xã hội của nhóm tham khảo là khả năng của nhóm có thể tác
động và điều khiển thái độ và hành vi của cá nhân thông qua quá trình tương tác.
Các nhà Marketing cần phải nghiên cứu và tìm hiểu về các loại quyền lực của
nhóm tham khảo để áp dụng nhằm gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mục tiêu.
Những loại quyền lực phổ biến bao gồm:

• Quyền tặng thưởng: là quyền

của nhóm tham khảo có thể tặng thưởng
(về vật chất hay tinh thần) cho các cá
nhân nhận sự ảnh hưởng từ họ. Các công
ty sẽ hợp tác với những người nổi tiếng
để quảng bá và xúc tiến hoạt động bán
hàng bằng cách những người nổi tiếng sẽ
có những phần thưởng về vật chất hay
tinh thần cho cá nhân (là người hâm mộ
họ).
• Quyền cưỡng chế: là quyền của nhóm tham khảo có thể khiến cá nhân
làm y theo thông qua các mối
đe dọa về thiệt hại hay sự trừng
phạt. Một số chương trình
quảng cáo khai thác tâm lý sợ
hãi của con người, đánh mạnh
vào nó rồi “thổi phồng” nó,
làm nó trở nên đáng sợ hơn.
Sau đó, các công ty đưa ra
những thông điệp để thôi thúc hành vi mua hàng với ngụ ý rằng hãy mua thứ đang
quảng cáo để tránh né được những hậu quả không mong muốn, sẽ có thể trở nên
tốt đẹp hơn nếu sử dụng những sản phẩm
của công ty.

• Quyền chính thức: là quyền của

nhóm tham khảo có được từ vị trí của họ
trong bối cảnh cụ thể (trong công ty, gia
 đình,...) được thừa nhận bởi cá nhân. Họ có thể biểu dương hay công nhận các giá
trị của cá nhân.

• Quyền chuyên gia: là quyền của nhóm

tham khảo có được nhờ vào các kỹ năng, kiến
thức chuyên môn ở những lĩnh vực liên quan. Họ
có thể gây ảnh hưởng tới hành vi và sự lựa chọn
sản phẩm hay thương hiệu của cá nhân.

• Quyền tham chiếu: là quyền của nhóm

tham khảo có được nhờ vào những phẩm chất
của người đó và nhận được sự ngưỡng mộ, yêu
mến của cá nhân. Cá nhân bị thu hút, muốn “bắt chước” những phẩm chất đó bằng
cách sao chép hành vi của họ, cá nhân muốn được hòa nhập và trở thành thành
viên của nhóm.

• Quyền thông tin: là quyền của nhóm tham khảo có được bởi kiến thức và
kinh nghiệm bản thân, họ biết được
những thông tin hữu ích và quan trọng
mà cá nhân muốn biết. So với các loại
quyền lực khác, quyền thông tin có
tính ngắn hạn bởi sự chia sẻ thông tin
chỉ theo nội dung nhất định hoặc trong
một tình huống cụ thể.

1.4 Người dẫn dắt dư luận và ảnh

hưởng lan truyền
Người dẫn dắt dư luận (opinion leader) là người có khả năng ảnh hưởng
đến thái độ, quan điểm và hành vi của người khác thông qua việc tương tác và
chia sẻ thông tin. Họ có thể là những người có kiến thức, năng lực chuyên môn
(quyền chuyên gia), nắm giữ những vị trí nào đó trong nhóm (quyền chính thức),
hay có cùng giá trị và niềm tin được cá nhân ngưỡng mộ và muốn hành động
 theo (quyền tham chiếu),... Họ sẵn sàng kết nối, giao lưu và chia sẻ thông tin với
mọi người. Những lời khuyên hay thông tin được cung cấp bởi họ là đáng tin cậy
đối với cá nhân, so với việc tin vào các quảng cáo hay đội ngũ bán hàng của công
ty. Các nhà Marketing cần phải xác định được ai là những người dẫn dắt dư luận
để có các chiến lược tiếp cận và gây ảnh hưởng đến họ cũng như người tiêu dùng
mục tiêu.
Theo Johan Arndt (1967), truyền miệng (ROM) là hình thức giao tiếp lẫn
nhau bằng lời nói giữa người nhận thông tin và người truyền tin mà người nhận
nhận thức rằng những thông tin liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ
từ người truyền đạt đó có tính chất phi thương mại.
Truyền miệng có thể diễn ra một cách tự nhiên giữa những người tiêu dùng
với nhau, họ luối) chia sẻ thông tin hay những trải nghiệm của họ về sản phẩm hay
thương hiệu hay truyền miệng có sự chi phối bởi công ty thông qua các chiến lược
Marketing truyền miệng (Marketing bằng tin đồn, Marketing lan truyền,
Marketing cộng đồng, Marketing sắp đặt, Marketing trên trang cá nhân,...). Đối
với các công ty, dù có muốn hay không thì mọi người cũng đã, đang và sẽ nói về
sản phẩm hay thương hiệu của họ, bất kể đó là thông tin tốt hay xấu, tích cực hay
tiêu cực. Các nhà Marketing đã nhận thức được sức mạnh của WOM và cố gắng
kiểm soát nó thay vì bị động ngồi đợi và hy vọng mọi người sẽ thích hay nói tốt về
sản phẩm hay thương hiệu của họ.