Спіндокторинг

Термін спіндокторинг походить від англійських слів «spin» - крутити і

«doctor» (лікар) - полагодити або ж відновити та фальсифікувати. Придумав
цей термін американський письменник-романіст Сол Біллоу (Soul Bellow),
розповідаючи на своїй лекції про політичних акторів на тему: «завоювання
президенства за допомогою спіндокторингу». Фраза «спіндокторинг» вперше
з’явилася у пресі 21 жовтня 1984 році у «New York Times» у коментарях до
телевізійних президентських дебатів.
Базуючись на знаннях, отриманих завдяки «The international encyclopedia of
communication» (http://www.zora.uzh.ch/id/eprint/8072/1/Esser_ ) можу сказати,
що спіндокторинг - це перекручування фактів, оповідань про події, різних
об'єктах і особистостях з метою вплинути на думку певного кола людей. Це
доволі-таки потужна зброя для будь-якого піарника або журналіста. Тому, це
активно використовується в ЗМІ, зокрема в Інтернет-просторі для
поліпшення або погіршення іміджу компанії, конкретного діяча, інтернет-
ресурсу, загалом усе, на що можна вплинути тим чи іншим чином. Окрім
цього, це не об’єктивне висвітлення інформації, що не є незвичним у
сучасних українських, а особливо російських ЗМІ.
Деякі європейські дослідники визначають термін «спін-доктор» наступним
чином: «хтось, переважно в сфері політики, який намагається впливати на
громадську думку, спотворюючи інформацію, яку публіка отримує через
ЗМІ». Одночасно, на їхню думку, цей термін має ряд зловісних конотацій,
таких як маніпулятор, конспіратор, пропагандист, і навіть зла сила в серце
публічної політики. До речі, у Великобританії термін «спін-доктор» придбав
більш широкий зміст, ніж в США, включивши в себе всі види політичних
консультантів, PR-фахівців і співробітників виборчих штабів. Менеджмент
подій - невід'ємна робота спін-доктора в кризових ситуаціях: будь то скандал
навколо політика, «кольорові революції», народні хвилювання,
зовнішньополітичні конфлікти, управлінські прорахунки або неправильно
витлумачене виступ першої особи. Метою подібної діяльності спін-доктора є
прийняття правильної лінії мас-медіа.
Д. Уоттс називає п'ять типів використання PR-технології спіндокторінга:
1. До-спин - підготовка перед подією.
2. Після-спин - наведення блиску на подію.
3. Торнадо-спін - спроба перекладу громадського інтересу в іншу сторону.
4. Спін контрол - менеджмент подій, що виходять з-під контролю.
Подібні технології можуть бути спрямовані на поліпшення іміджу партії,
фірми або університету.
Технологія торнадо-спина необхідна під час рішучої боротьби з політичними
конкурентами. Вона може слідувати відразу після до-спінової підготовки.
Адже ворог буде готовий дати відсіч і організувати тотальне цькування в ЗМІ
прихильників зміни виборчого законодавства. Можливий чорний PR проти
конкретних лідерів політичних і громадських організацій. В цьому випадку
команда спін докторів випускає в новинний ряд такі події, в порівнянні з
якими будь-яка плітка проти лідера громадської організації просто меркне.
Правда, є ризик зменшити значущість своєї громадянської позиції і власну
популярність, бо торнадо-спін має на увазі техніку «гальмування події» -
заміну ситуації новою. Тому практика торнадо-спина повинна
застосовуватися в міру. Під час застосування торнадо-спина «гальмування
події» позитивних результатів можна досягти і мінімальними витратами -
поступовим зміщенням акцентів.
Складову технологію спін-контрола потрібно застосовувати, коли з'являється
реальна загроза не тільки іміджу, а й самому існуванню політичної
організації або її лідеру і одного торнадо-спина вже явно недостатньо. Ні в
якому разі не можна допустити, щоб новинні події вийшли з-під контролю -
інакше ініціативу на політичному ринку захоплять конкуренти. В ході
контролю кризи одна частина команди спін-докторів може бути націлена на
підтримку сприятливих новин, які зберігали хороший імідж замовника.
Впровадження таких новин можливо шляхом «прискорення» деяких подій.
Інша ж частина команди спін-докторів в цей же час може цілком
«загальмувати» негативні новини, спрямовані на дискредитацію і руйнування
іміджу політичного діяча. Іншими словами, кожна група команди спін-
докторів зайнята своїм завданням.
Якщо ж і це не допомогло, і поріг небезпеки перевищено, можна перейти на
менеджмент новин, що передбачає спін-даун - техніку зменшення шкоди для
політичної чи громадської організації. В цьому випадку команда спін-
докторів припиняє своє розділене існування і знову об'єднується, але вже для
нової мети - зниження отриманого збитку від політичного скандалу. Всілякі
промахи і прорахунки приховуються, представляються в іншому світлі.
Наприклад, як необхідна тимчасова міра або хитрий хід для політичної
організації. Для цього спеціально замовляються відповідні контенти в блогах,
на інтернет-форумах, статті в газетах, телерепортажі і радіопередачі. Цей же
етап доцільно використовувати для ліквідації супутніх несприятливих
наслідків після вимушеного застосування своєї ж командою техніки торнадо-
спина.
При сприятливому завершенні роботи командою спін-докторів зазвичай
логічно застосувати так звану після-спінове доопрацювання. У підсумку
після-спін повинен довести до логічного результату спіндокторінга -
усунення новинного негативу про представників політичних організацій по
максимуму. Одночасно в кінці процесу спіндокторінга досягається
інформаційне домінування політичної організації.
У висновку можна відзначити, що сучасний PR-менеджер є медіа-фахівцем
широкого профілю. На прикладі технологій спіндокторінга видно, що PR-
менеджер спеціалізується в галузі управління новинами. У його функції
входить виправлення висвітлення подій у ЗМІ, надання сприятливого сенсу
новин і провокування позитивного зміни ставлення до них. PR- менеджер
використовує багатий арсенал медіа-технологій - до-спин, торнадо-спін, спін-
контрол, спін-даун, після-спін. Все це робиться з однією метою - захистити
образ фірми, політика, установи або університету від впливу негативної
інформації. При цьому спіндокторінг можна представляти як цілісний PR-
процес, який проводиться медіа-маніпуляторами.