Politikai marketing –

kampánystratégiák

Politikai marketing – kampánystratégiák

• A szolgáltatási marketing és politikai marketing: azonosságok és különbségek.
• marketing – cserefolyamat, amelynek két szereplője van:

 eladó (üzleti vállalkozás): – aki termékét / szolgáltatását pénzért kínálja

 a vevő (üzletfél): – aki ezt pénzért megveszi, „elcseréli”.
A marketingstratégia négy összetevője:
1. a termék (vagy szolgáltatás)
2. az eladást ösztönző kampány (promotional campaign)
3. az árazás
4. terítés, elosztás (az áru eljuttatásának módja a termelőtől a fogyasztóig)

!A marketing a termék-innováció szükségletfelmérésre alapozott megközelítése,

amelynek alapja a piaci információ és célja a kutatás és fejlesztés segítése!
Politikai marketing
• A politikai marketing két elterjedt megközelítése:
• – a jelölt, mint mosópor, azaz ugyan úgy „viszik piacra” mindkettőt.
• – Bruce Newman szerint: a jelölt a szolgáltatásnyújtó, s ennek megfelelően kell
piacra vinni.
• Newman: a szolgáltatási marketing nem ugyanaz, mint a termékmarketing.
Mivel:
 a szolgáltatások nem kézzelfogható dolgok, variábilisak (szolgáltatótól
függően változik a minőségük)
• Továbbá:
 romlandók (nem raktározhatók el, mint a termékek)
 nem elválaszthatók (nem különíthető el a szolgáltató és a szolgáltatás)
• A politikában a cserefolyamat szereplői: a jelölt, aki politikai vezetőerőt
(leadership) ajánl cserébe a polgárok szavazatáért.
• – a választási program (campaign platform) is és a marketing is
közvéleménykutatásokat igényel, ezek eredményeire épít.
• – ugyan így: a jelölt megfelelő imázsának az alakítása is folyamatos
közvéleménykutatásokra épül.
3 különbség a piaci marketing és a politikai marketing között:
1. eltér az alapfilozófiájuk:
 üzleti cél: profitmaximalizálás
 politikai cél: a demokrácia sikeres működtetése
2. a „győzelem” mértéke is eltérő:
 üzleti: hatalmas különbségek vannak
 politikai: a győzelem nagyon kis (rész)százalékokon is múlhat
3. a „marketing-eljárás” alapja is különböző:
 üzletben: a tettek alapja a piackutatás

1
  politikában: gyakran a jelölt életfilozófiája, nézetei határozzák meg,
milyen mértékben épüljön / épülhet a kampány a közvéleménykutatások
eredményeire.
• Ugyanakkor jelentős hasonlóságok is vannak:
– mindkét esetben bevált marketingmódszereket alkalmaznak: pl. marketingkutatás,
piacszegmentálás, a célpiacok kijelölése (targeting), a pozicionálás, a stratégia
kidolgozása és a megvalósítása
a szavazók „fogyasztóként” kezelhetők
– jellemző a verseny, és a győzelem hasonló megközelítést igényel (bár eltérő dolgot
jelent a két területen).

A politikai marketing modellje

• egységbe ötvözi a marketing- és a politikai kampányt.

• !a „lelke” – a marketingkampány!
A marketingkampány három fő része:
1. a piac (szavazóbázis) szegmentálása
2. a jelölt pozicionálása
3. a stratégia kidolgozása és megvalósítása

1. szakasz: szavazók – csoportok – megfelelő üzenet.

2. szakasz: többlépcsős folyamat:
• kezdet: saját jelölt erőssége – ellenfél gyengéje
• következő: a célpiac kijelölése
• az egyes választói üzenetek célközönsége – több stratégiai kérdés
– megszületik a jelölt imázsa (a média segítségével)
– a folyamat végeredménye: a jelölt „pozicionálása”.
3. szakasz: az ún. „4P”: – a marketingstratégiák azon komponensei, amelyet a jelölt
kiválasztott pozíciójának erősítésére használnak:
– termék (product)
– alsó szintű erőfeszítések, „toló marketing” (push marketing)
– médiaszereplések, azaz „húzó marketing” (pull marketing)
– közvéleménykutatások (polling)
• A politikában a választási program a termék.
• Ahhoz tehát, hogy a jelölt sikeres legyen, nemcsak önmagát kell „eladnia”,
hanem a választási programot is.
• A választási program – a kampány során finomodik.
• A választási programot és önmagát, a jelölt két csatornán keresztül próbálja
elfogadtatni:
 a „toló marketinggel”, mely megfelel a termékelosztásnak, azaz
disztribúciónak.
 a médiaszereplésekkel: tv, rádió, újság, stb.
• A marketingkampány a politikai kampánnyal egyidejűleg / párhuzamosan halad,
célja, hogy a jelöltet sikerre vigye.

2
• A marketingnek a politikában való térnyerésével a jelölt fókusza fokozatosan
változott a „pártnézőponttól” a „terméknézőpont”, majd az „eladásszempont” és
végül a „marketingnézőpont” irányába.