Politika és tömegkommunikáció

Politika a médiában

• a média professzionalizálódásával párhuzamosan változott a politika

médiajelenléte és ennek mikéntje.
• Az ún. napirend-meghatározó hatás mellett a professzionális kommunikátorok
egyúttal az információk kapuőreiként is működnek, azaz képesek a maguk
értékrendje/érdekei alapján hírként kezelni, illetve kirekeszteni a nyilvánosságból
az eseményeket.
• Ezáltal a média újabb hatalomra tesz szert, mivel majdhogynem kijelenthető,
hogy a tömegkommunikációs eszközöknek sikerül kijelölniük a társadalmi
párbeszéd kereteit és ennek témáit
• Ennek ellenére a szakterület számos képviselője egyetért azzal, hogy a média
nem önálló társadalmi alrendszer, hanem elsősorban a politikai és gazdasági
intézményrendszer által befolyásolva fejti ki tevékenységét, bár kétségtelen, hogy
a maga normateremtő erejével és hatásmechanizmusával visszahat a
társadalomra.
• És a médiának a modern társadalmakban bekövetkezett professzionalizálódása
egyúttal tevékenységének bővüléséhez vezet, mely a maga során fokozza a
társadalmi visszacsatolás erejét és növeli a média viszonylagos autonómiáját
• A média és a nyilvánosság közötti aktív kölcsönhatás egyértelmű, viszont az
információk hitelessége és a bizalom vagy bizonytalanság légköre a demokrácia
egészét érintő probléma, melynek a média is csupán egyik része.

A politikai kultúra

• az ’50-es években megsokszorozódtak a politikai szocializációt célzó kutatások,

mivel egyértelművé váltak a nyugati demokráciák közötti különbségek.
• Almond (1956) elsőként emelte ki a politikai kultúra „demokrácia-alakító”
szerepét.
• Szerinte alapvetően két típusú politikai kultúra jellemzi a nyugati demokráciákat:
– a homogén politikai kultúra: az angolszász országokra jellemző, ahol
általában kétpártrendszer van, és szerinte ez jobban működik.
– a fragmentált politikai kultúra: a kontinentális országokra jellemző, ahol
általában többpártrendszer van és ez (szerinte) működési zavarokhoz
vezet.
• Almond négy érvet sorakoztat fel az angolszász modell sikeressége érzékeltetése
érdekében:
1. a polgárokat sokféle kötődés jellemzi, és ezek „kioltják” egymást.
2. a különféle politikai vagy társadalmi szférák jól elkülönülnek egymástól
(pl. a sajtó üzleti vállalkozás, nem politikai; a szakszervezetek is valóban
érdekképviseletet jelentenek, nem politikai tömörülést; a pártok pedig független politikai
tömörülések),
míg a kontinentális demokráciákban ezek összekapcsolódnak

1
 3. a politikai konfliktusok materiális jellegűek, a kontinensen pedig
ideológiaiak.
4. általában a kétpártrendszerek vagy az ehhez közelítő rendszerek
működőképesebbek, mint a sokpártrendszerek, mivel mérséklik a versenyt, „komolyabb”
kormányzati felelősséget jelentenek.
• az ’50-es években Nyugat-Európában valóban problémásan működő
rendszerekkel találkozhattunk, de a ’60-as, ’70-es évekre világossá vált:
Franciaország, Hollandia, Belgium, Finnország, Dánia, stb. demokráciái
mégiscsak működnek.
A. Lijphart és H. Daalder elmélete
• megalkották az ún. konszenzuális demokráciák (consociational democracy),
szegmentált demokráciák működési elméletét.
• Főként a szegmentált demokráciákat vizsgálták: ezekben nagyon éles politikai és
társadalmi ellentétek vannak, és ezen törésvonalak mentén oszloposodások/
pilléresedések következtek be.
• DE a megosztottságot a politikai elit mégis egyben tudja tartani.
• Vagyis a kulcsszerepet a politikai elit tölti be, amely viselkedhet kompetitíven
vagy kooperatívan, ez utóbbi esetben konszenzuális demokráciát honosítva
meg.
Lijphart modellje:

Elit Homogén pol.-i Fragmentált

kultúra pol.-i kultúra

kompetitív centripetális centrifugális

demokrácia demokrácia
(pl. angolszász (pl.Olaszország)
demokrácia)
kooperatív depolitizált konszenzuális
demokrácia demokr.
(pl. skandináv (pl. Belgium)
országok)
A posztmodern kampány jellemzői

2
 • A választási kampányok történetét és kialakulási/ átalakulási folyamatait vizsgáló
szakirodalom a huszadik századi nyugat-európai és főként amerikai
vizsgálatokból kiindulva a kampánytörténet három elkülöníthető szakaszáról
beszél: a premodern, modern és posztmodern kampányról.
Pippa Norris megközelítése:
• A premodern kampány központi eleme (20. század eleje) a jelöltek és a
szavazásra jogosult állampolgárok közötti személyes interakció.
• Ez időszakban tehát a korteskedés, röpiratozás, a személyes rábeszélés – azaz az
ún. „low-tech” kampány volt a jellemző
• A modern kampányok időszakában a központi elem az országosan
központosított sajtóiroda tevékenysége (az ’50-es évektől a ’80-as évekig).
• Ekkor a teljes kampány során a jól megtervezett politikai eseményeken volt a
hangsúly.
• Elterjedésében kulcsszerepet játszott a televízió, melynek hatására az országos
hírműsorok tematizálása vált a kampányok legfőbb céljául.
• Ez vezetett oda, hogy a különböző pártok kampányai – módszer és tartalom
tekintetében – közeledtek egymáshoz.
• DE a választópolgárok pártkötődése folyamatosan csökkent.
• → az így megnövekedett bizonytalan preferenciájú választók szavazatainak
megszerzése érdekében változtatni kellett a kampánytechnikákon.
• → a ’90-es évek közepétől fokozatosan teret nyertek az ún. posztmodern
kampányok, melyek fő elemeivé a politikai marketingtechnikák és a
közvélemény-kutatások lettek.

• Mára maga a politikai kommunikáció vált a politikai marketing részévé.

• Ezzel párhuzamosan a politikusok szerepe is radikálisan megváltozott.
• Mazzoleni szerint fokozatosan előtérbe kerültek a vezérek, az értékeket
megszemélyesítő személyek, a „politikai hatalom fizikai szimbólumai”.
• – újra megjelentek az interaktivitás korábbi formái, az információs
technológiák segítségével.
• Pl. a „felülről” kezdeményezett interakcionalitás óriási lehetőségé nőtte ki magát
(pl. az egyes pártok honlapja által biztosított „mozgástér”).
• DE: az Internet, intranet stb. térhódítása veszélyekkel is jár(hat), hiszen az
ellenőrizhetetlen/valótlan információ-dömping eszközévé válhat.
• Megjelentek azok az új információs technológiák is, amelyek nem a felülről
lefele irányuló, hanem a horizontális kommunikációt támogatják (pl. az e-mail
vagy az sms).
• !Ez a választópolgárokat, az információkat nyerő passzív szemlélőből az
aktív információ-teremtővé alakíthatja!
• –a pártok szemszögéből nem túl pozitív a folyamat, hiszen számos esetben ki
vannak téve az élcelődés, akár személyes lejáratás lehetőségének.
• A mozgósítás területén is újat hozott a modern kommunikációs eszközök
használata.
• A professzionalizálódás másik fontos következménye, hogy megnövekedett a
negatív kampány jelentősége és elterjedése.

3
• Az eddigi racionális és érzelmekre ható politikai üzenetek, reklámok mellett
megjelent egy új műfaj: a negatív kampány.
• A tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklám elgondolkodtat, és az észt
próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak).
• Az érzelemre ható kampány a szívet, „lelket” próbálja megérinteni.
• !A negatív kampány olyan marketing-technikai eszköz, amely az alapvetően
racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki!
• Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív
kampány eszközével.
• Elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak
felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással
azonosítható (ezért párosul gyakran a humorral).
• Egy kérdés tehát a negatív kampány, mint kampány-taktikai eszköz használata, és
másik a kampány hangneme.
• A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus, de akár egy egész párt
állításait, programját.
• Általános tapasztalatok szerint alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két
nagy párt közötti versengésről szól a választás, ezért ezzel a technikával
leggyakrabban az Egyesült Államokban találkozhatunk.
• Általános nézet: az emberek elutasítóan viszonyulnak ehhez.
• DE lehetséges úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-
effektust (pl. az ellenfél valódi hibáinak bemutatásával).
• A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők:
• egyrészt azt, hogy a választási kampány érdekesebbé tehető általa,
• másrészt azt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az
emberek könnyebben meg tudják fogalmazni, mi az, ami nem tetszik
nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, ami rokonszenves.
• És az elkövetkezendő időszakban valószínűleg tovább él ez a tendencia, melyben
továbbra is kulcsszerepet játszanak a hagyományos tömegkommunikációs
csatornák: a tévék, rádiók, újságok, magazinok, de ezek mellé erőteljesebben
„felsorakoznak” az Internet, honlap, direct-mail stb. által biztosított lehetőségek
is.

• Mindez maga után vonhatja a szabályozások megváltozását is, a demokrácia

esetleges veszélyeztetésének elkerülése érdekében.