‫فاعلية تسويق الخدمات المالية وعالقتها‬

‫بالقيمة السوقية المضافة‬

‫دراسة تطبيقية في مصرف بغداد‬

‫االستاذ الدكتور حمزة محمود الزبيدي‬

‫كلية االدارة االقتصاد‪ /‬الجامعة المستنصرية‬

‫المدرس أسيل هادي محمود‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫‪79‬‬
‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫‪79‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫المقدمة ‪:‬‬
‫يمثل التسويق احد اهم االسس التي تتركز عليها منظمات االعمال في تحقيق تفوقها وتميزها السوقي ‪ ،‬لذلك على‬
‫هذه المنظمات ان تدرك مدى اهمية تفعيل دور التسويق بحيث تلمس تأثير هذا الدور مباشرة في تعزير القيمة‬
‫السوقية المضافة ألسهمها داخل االسواق المالية ‪.‬‬
‫وألجل ان يحقق البحث اهدافه فقد جرى تقسيمه الى اربعة محاور ‪ ،‬تناول االول منها منهجية البحث ‪ ،‬اما الثاني‬
‫فقد تعرض الى جوانب االثراء النظري ذات العالقة بموضوع البحث ‪ ،‬في حين تطرق المبحث الثالث الى الجانب‬
‫التطبيقي للبحث ‪ ،‬واخي ار تناول المحور الرابع اهم االستنتاجات والتوصيات التي توصل اليها الباحثان وحسب‬
‫معطيات البحث ‪.‬‬

‫المبحث االول ‪ :‬منهجية البحث‬

‫‪ .1‬اهمية البحث‬
‫تنبثق اهمية البحث الحالي من كونه يوضح مفهوم فاعلية تسويق الخدمات المالية ‪ ،‬وعدها جزًء اساسياً ترتكز عليه‬
‫االدارة الحالية في المصارف العراقية في خلق القيمة لحملة االسهم عبر تحقيق القيمة السوقية المضافة لها ‪.‬‬

‫‪ .2‬مشكلة البحث‬
‫تتبلور مشكلة البحث الحالي في ضوء االتي ‪:‬‬
‫ع دم قيام المصارف العراقية بترسيخ ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية في مجال عملها وتوعية كواردها العاملة‬
‫بأهميته بينهم ابتداءاً ومن ثم تأسيس برنامج عمل لها تستند عليه في انجاز انشطتها وتحسين اداءها في خلق‬
‫القيمة السوقية المضافة وبما يعني خلق قيمة مضافة لحملة االسهم و الذي هو الهدف المركزي ألغلب المنظمات‬
‫المعاصرة ‪.‬‬
‫من خالل ما تقدم اعاله يمكن بلورة المشكلة موضوع البحث الحالي الى التساؤل االتي ‪:‬‬
‫‪ ‬هل توجد عالقة بين ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية ( فلسفة العميل ‪ ،‬الكفاءة التشغيلية ‪ ،‬التوجه‬
‫االستراتيجي ‪ ،‬المعلومات التسويقية الوافية ‪ ،‬التنظيم التسويقي المتكامل ) والقيمة السوقية المضافة ؟‬

‫‪ .3‬اهداف البحث‬
‫يهدف البحث الحالي الى تسليط الضوء على الدور الذي يلعبه ارساء ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية في‬
‫منظمات االعمال المقدمة لهذه الخدمات ‪ ،‬فضالً عن توضيح المتطلبات واليات العمل المطلوبة المتمثلة بتطبيق‬
‫ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية وتعميم اهميتها بين االفراد العاملين وعدها خارطة طريق لخلق القيمة المضافة‬
‫لحملة االسهم عبر تحقيق القيمة السوقية المضافة للمنظمة ‪.‬‬

‫‪ .4‬انموذج البحث‬
‫تاسيساً على التأطير النظري للمتغيرات ذات العالقة بالبحث ‪ ،‬والتي جرى تفصيلها ضمن المحور النظري الالحق ‪،‬‬
‫تم بناء انموذج البحث االفتراضي الذي يوضح عالقات االرتباط بين المتغيرات وكما في الشكل (‪ )1‬االتي ‪:‬‬
‫‪77‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية‬

‫التنظيم‬ ‫المعلومات‬
‫التسويقية‬
‫التوجه‬ ‫الكفاءة‬ ‫فلسفة‬
‫التسويقي‬
‫المتكامل‬ ‫الوافية‬
‫االستراتيجي‬ ‫التشغيلية‬ ‫العميل‬

‫القيمة السوقية المضافة‬

‫الشكل (‪ )1‬انموذج البحث االفتراضي‬

‫‪ .5‬فرضيات البحث‬
‫يسعى البحث الحالي الى اختبار الفرضيات االتية ‪:‬‬
‫الفرضية الرئيسة ‪:‬‬
‫‪ ‬ال توجد عالقة ارتباط معنوية بين ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية ( فلسفة العميل ‪ ،‬الكفاءة التشغيلية ‪،‬‬
‫التوجه االستراتيجي ‪ ،‬المعلومات التسويقية الوافية ‪ ،‬التنظيم التسويقي المتكامل ) والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬
‫وتنبثق عن عنها الفرضيات الفرعية االتية ‪:‬‬
‫‪ ‬االولى ‪ :‬ال توجد عالقة ارتباط بين فلسفة العميل والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬
‫‪ ‬الثانية ‪ :‬التوجد عالقة ارتباط بين الكفاءة التشغيلية والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬
‫‪ ‬الثالثة ‪ :‬التوجد عالقة ارتباط بين التوجه االستراتيجي والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬
‫‪ ‬الرابعة ‪ :‬التوجد عالقة ارتباط بين المعلومات التسويقية الوافية والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬
‫‪ ‬الخامسة التوجد عالقة ارتباط بين التنظيم التسويقي المتكامل والقيمة السوقية المضافة ‪.‬‬

‫‪ .6‬وسيلة جمع البيانات‬

‫تم استخدام اسلوب المقابالت الشخصية مع مدراء االقسام واالفراد العاملين في المستويين االداريين الوسطي‬
‫والتنفيذي والتي كانت بمثابة استطالع من الباحثين للمشكلة التي تهم البحث ولغرض تحقيق اهداف الدراسة وجمع‬

‫‪011‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫البيانات الخاصة بذلك فقداستند البحثالى البيانات الخاصة بالكشوفات المالية الخاصة بالمصرف عينة البحث‬
‫والمتمثلة بالميزانية العمومية وكشف الدخل السنوي ‪ ،‬اضافة الى التقارير السنوية واصدارات دليل الشركات التي‬
‫يقوم بإصدارها سوق العراق لألوراق المالية لقياس القيمة السوقية المضافة ‪ ،‬وكذلك تم االعتماد على مقياس‬
‫)‪1(Kotler,1977‬لقياس فاعلية تسويق الخدمات ‪ ،‬وقد حدد اسلوب ليكرت الخماسي لقياس استجابة المبحوثين تبدا‬
‫بتدرج خمسة ( اتفق بشدة ) الى واحد ( ال اتفق بشدة ) ‪.‬كما وحرصت الدراسة الحالية على اجراء ثبات لمقياس‬
‫(‪ (Kotler,1977‬بعد عرضه على عدد من الخبراء‪ ، 2‬وثبات المقياس هو االتساق في نتائج المقياس إذ يعطي‬
‫النتائج نفسها بعد تطبيقه مرتين في زمنين مختلفين على اإلفراد نفسهم‪ ،‬وتم حساب الثبات بطريقتين‪:‬‬
‫أ‪ -‬الثبات بطريقة التجزئة النصفية‪ :‬تقوم فكرة التجزئة النصفية على اساس قسمة فقرات المقياس الى نصفين‬
‫متجانسين )‪ )Split Half‬ولغرض حساب الثبات على وفق هذه الطريقة تم استخدام جميع استمارات افراد‬
‫العينة والبالغ عددها (‪ )22‬استمارة وتم تقسيم فقرات المقياس البالغ عددها (‪ )31‬فقرة الى نصفين يضم األول‬
‫الفقرات الزوجية ويضم الثاني الفقرات الفردية ‪ ،‬وتم استخراج معامل ارتباط بيرسون بين درجات النصفين فبلغ‬
‫(‪ )0.68‬وباستخدام معادلة )‪ (Spearman-Brown‬التصحيحية بلغ معامل الثبات بهذه الطريقة (‪)0.75‬‬
‫وهو معامل ثبات عالي )‪.(Calinago,1989;65‬‬

‫‪ .7‬مجتمع وعينة البحث‬

‫تناول هذا البحث بالعرض والتحليل لمجتمع االفراد العاملين في مصرف بغداد ‪ ،‬وهو احد اهم المصارف‬
‫الخاصة في بغداد ‪ ،‬اذ حصل على اعلى قيمة موجودات بين المصارف الخاصة العاملة في بغداد عام ‪2111‬‬
‫(التقرير السنوي الثامن ودليل الشركات ‪، )34 ،2111 ،‬وقد تم اختيار المدة من ‪ 2111 – 2112‬لتقييم القيمة‬
‫السوقية المضافة المتحققة في عمل المصرف خالل هذه المدة بسبب االستقرار النسبي في عمل المصارف العراقية‬
‫خالل هذه الفترة ‪ ،‬اما لقياس فاعلية تسويق الخدمات المالية فقد جرى اختيار عينة مقصودة من االفراد العاملين في‬
‫على مفردات عينة البحث بواقع‬ ‫مستوى االدارة الوسطى واالدارة التنفيذية ‪ ،‬وذلك بتوزيع مقياس )‪(Kotler,1977‬‬
‫(‪ )55‬استمارة ‪ ،‬جرى استرجاع (‪ )51‬استمارة ‪ ،‬وبذلك اصبح حجم العينة هو (‪. )51‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬الجانب النظري‬

‫اوالً ‪ :‬القيمة السوقية المضافة)‪Market Value Added (MVA‬‬
‫القيمة السوقية المضافة ‪ MVA‬هي المقياس الذي اكتسب شعبية كبيرة في جميع انحاء العالم (‪)Magni,2011;20‬‬
‫اذ تستطيع القيمة السوقية المضافة ان تؤشر النجاح النسبي في تعظيم القيمة لحملة االسهم من خالل تأشير‬
‫الكفاءة في تخصيص وادارة الموارد النادرة في المنظمة فضال عن تأشير فاعلية االدارة في تموضع الشركة السوقي‬
‫في المدى الطويل (‪. )Walters,1999;241‬‬

‫‪0‬انظر ملحق ‪0‬‬

‫‪4‬انظر ملحق ‪4‬‬
‫‪010‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫والقيمة السوقية المضافة هي اداة استثمارية فاعلة (‪ )Karunarathne,2009;15‬وهي في االساس تقدير السوق‬
‫لصافي القيمة الحالية (‪ )Cary et.al,2004;118‬وتمثل الفرق بين القيمة السوقية للشركة وبين قيمتها الدفترية‬
‫فاذا كانت القيمة السوقية للشركة اكبر من قيمة راس المال المستثمر فهذا يعني ان الشركة تخلق قيمة لحملة االسهم‬
‫اما اذا كانت اقل من راس المال المستثمر فمعناه ان الشركة تدمر القيمة وهنالك طريقتين الحتساب القيمة السوقية‬
‫المضافة (‪ )Kim &Ahn , 2004 ;53‬وكاالتي ‪:‬‬
‫‪ ‬الطريقة االولى كاالتي ‪:‬‬
‫‪Market Value Added = Market Value of equity – Book value of equity‬‬
‫القيمة السوقية = القيمة السوقية لحق الملكية – القيمة الدفترية لحق الملكية‬

‫‪ ‬الطريقة الثانية كاالتي ‪:‬‬

‫وبحسب هذه الطريقة فان القيمة السوقية المضافة يتم احتسابها من خالل عالقتها مع القيمة االقتصادية‬
‫المضافة اذ تمثل‬
‫القيمة السوقية المضافة = القيمة الحالية للقيمة االقتصادية المضافة‬
‫وبزيادة القيمة االقتصادية المضافة فان الشركات سوف تزيد القيمة السوقية المضافة وبعبارة اخرى بزيادة الفرق‬
‫بين قيمة الشركة ومقدار راس المال المستثمر فيها ‪.‬‬
‫وهنالك عدد من العوامل المؤثرة في القيمة السوقية المضافة بعضها بالزيادة وبعضها بالنقصان وكاالتي‬
‫(الزبيدي ‪: ) 224 ،2113،‬‬
‫‪ .1‬معدل النمو ‪: Growth Rate‬‬
‫وتعني العالقة بين النمو في االيرادات وصافي الربح التشغيلي وراس المال المستثمر في الشركة وستكون القيمة‬
‫السوقية موجبة في حالة كون هنالك نمواً في االيرادات تفوق تكلفة راس المال المستثمر ‪.‬‬
‫‪ .2‬كثافة راس المال المستثمر ‪: Invested Capital Intensity‬‬
‫وتعني مقدار راس المال المستثمر لتحقيق وحدة نقدية من االيرادات اي كلما انخفضت كمية راس المال المستثمر‬
‫لتحقيق وحدة نقدية سيؤدي الى ارتفاع القيمة السوقية للشركة نتيجة النخفاض تكاليف راس المال المستثمر‪.‬‬
‫‪ .3‬هامش الربح ‪: Value Of Profit Margin‬‬
‫وتعني الحد االدنى من هامش الربح لزيادة قيمة حملة االسهم وكلما انخفض هذا الهامش لتحقيق الزيادة في حق‬
‫الملكية كلما زادت القيمة السوقية المضافة ‪.‬‬

‫وللقيمة السوقية المضافة مزيات عديدة يمكن ادارجها وكاالتي (‪: )Hillman&Keim,2001;124-132‬‬
‫‪ .1‬قادرة على تحديد القيمة المستقبلية للتدفقات النقدية الداخلة الى الشركة بشكل اكثر تفوق من باقي المقاييس‬
‫المحاسبية كونها تكلفة راس المال وحق الملكية المستثمر في الشركة‪.‬‬
‫‪ .2‬قد تبين في االدبيات المالية ان الشركات التي تطبق صافي القيمة الحالية كمقياس لألداء واالستثمار وعلى‬
‫الرغم من ايجابيات هذا المقياس اال ان يخضع للمشاكل المحاسبية في احتساب التدفقات النقدية المستقبلية‬

‫‪014‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫ونسبة الخصم لذلك فان استخدام القيمة السوقية المضافة يقترب في تقديره من صافي القيمة الحالية وهو ذاتيا‬
‫سوف يتجنب كافة المشاكل المحاسبية ‪.‬‬
‫‪ .3‬القيمة السوقية المضافة تفوقت على نسبة توبين ايضا حيث انها تخضع لقصور في تقييم الموجودات غير‬
‫الملموسة لذك فان القيمة السوقية المضافة هي الخيار االنسب ألنها تحدد خلق القيمة من دون ان تخضع‬
‫للنقص في الحسابات المحاسبية ‪.‬‬

‫ثانياً ‪ :‬فاعلية تسويق الخدمات المالية‬

‫تستلزم البيئة التسويقية لألعمال اليوم التنفيذ الفاعل للتسويق فاذا ما نجحت الشركة في تنفيذ استراتيجيتها‬
‫التسويقية بفاعلية فسوف يعد التسويق قوة محورية في المنظمة وسيكون هو جوهر جهودها التنظيمية لتحقيق‬
‫التخطيط االستراتيجي للمنظمة وعمليات اعمالها )‪.(Appiah-Adu,et.al,2001,18‬وفاعلية التسويق هي العملية‬
‫التي تخلق قيمة عن طريق االستخدام االمثل لموارد المنظمة لتسويق انشطتها وتحقيق الميزة التنافسية لها‬
‫(‪ )Zostautiene&Vaiculenaile ,2010,878‬اذن التسويق الفعال سيطلق على انشطة المدراء الذين لديهم‬
‫معلومات وافية للتخطيط ولتخصيص الموارد واالدوات التسويقية بشكل ناجح لألسواق والمناطق والقطاعات‬
‫عد فعالية التسويق على انها تمثل جودة‬ ‫المختلفة‪ .‬ويذهب(‪ )Solacansky&Simberova ,2010, 755‬الى َ‬
‫االنفاق لتحسين اداء التسويق وتحقيق النتائج المرغوبة خالل فترة زمنية معينة وهما بذلك يقتربان جزئياً من فكرة‬
‫ربط فاعلية التسويق بالقدرة على التخصيص االمثل للموارد وقد اختص ار التخصيص االمثل للموارد المالية للتوصل‬
‫الى فاعلية التسويق ‪.‬‬
‫وعليه يمكن القول ان فاعلية التسويق هي قدرة المنظمة على استثمار بيئتها للحصول على الموارد القيمة والنادرة‬
‫وتخصيصها بالشكل الذي يحقق اهدافها من خالل االداء التسويقي االمثل‪.‬‬
‫و(‪ )Nwokah&Ahiauzu,2007,858-869‬ان‬ ‫وعلى هذا االساس فقد اوضح (‪)Nwokah,2006,15-20‬‬
‫لفاعلية التسويق اربعة ابعاد رئيسة وهي كالتالي ‪:‬‬
‫‪ .1‬الشركة‪ : Company‬اذ تختلف الشركات الواحدة عن االخرى من حيث نوع الحجم والميزانية ونوع الخدمات‬
‫التي تقدمها ‪.‬‬
‫‪ .2‬التنافس‪ : Competitive‬قد يكون في العالم المثالي حص اًر يمكن ان يكون لدى المسوقين معلومات كاملة‬
‫عن الكيفية التي يتصرف بها منافسيهم اذ تمثل المعلومات التسويقية وفي الكثير من الصناعات تعد هذه‬
‫المعلومات ام اًر من الصعب الحصول عليه بدقة ‪.‬‬
‫‪ .3‬العمالء ‪ : Consumers‬فهم كيفية اتخاذ الق ار ارت الشرائية من قبل العمالء كذلك اعتماد التجزئة الصحيحة‬
‫للوصول الى حاجتهم واشباعها في مقابل ما يدفعون من سعر ‪.‬‬
‫‪ .4‬العوامل الخارجية ‪ : Exogenous factors‬هي تلك العوامل الخارجة عن سيطرة المنظمة والتي من الممكن‬
‫ان تؤثر على فعالية التسويق مثل الطقس ‪ ،‬اسعار الفائدة ‪ ،‬اللوائح الحكومية وغيرها ‪.‬‬

‫‪011‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫فاذا ما ادرك المسوقون تأثير هذه العوامل على عمالء الشركة فان ذلك سيؤدي الى المساعدة في تصميم برنامج‬
‫تسويقي فاعل مع االخذ بنظر االعتبار ان هنالك خمسة عوامل تقود (‪ )Driving‬مستوى فعالية التسويق التي يمكن‬
‫ان يحققها المسوقون وهي (‪: )Nwokah&Ahiauzu,2009,864-880‬‬
‫‪ .1‬استراتيجية التسويق ‪: Marketing Strategy‬‬
‫ان تحسين فعالية التسويق يمكن ان يتحرك عن طريق توظيف استراتيجية متفوقة للتسويق فهي من ستحقق‬
‫التموضع الصحيح للمنتج وللعالمة التجارية وبالتالي ستحقق منتج ‪ /‬عالمة تجارية اكثر نجاحاً من منتج ‪/‬‬
‫عالمة تجارية للمنافسين مع االخذ بنظر االعتبار انه حتى مع افضل استراتيجية تسويقية يجب على المسوقين‬
‫تنفيذ برامجهم بشكل صحيح ودقيق لتحقيق نتائج متفوقة ‪.‬‬
‫‪ .2‬ابتكار التسويق ‪: Marketing Creative‬‬
‫عندما ال تستطيع الشركة تغيير استراتيجيتها التسويقية ال سباب مختلفة يمكنها ان تتجه نحو االبتكار االفضل‬
‫لتحسين فعالية التسويق و ان ادخال االبتكارات الجديدة باستمرار من الممكن ان يحسن معدالت النمو للشركة ‪.‬‬
‫‪ .3‬تنفيذ التسويق ‪: Marketing Execution‬‬
‫بتحسين كيفية دخول المسوقين الى االسواق فان ذلك سوف سيحقق وبشكل ملحوظ نتائج افضل مع االخذ‬
‫باالعتبار كفاءة استراتيجية التسويق المعدة والقدرة االبداعية للمسوقين والذي سيمكنهم من اجراء التحسينات‬
‫( المنتج ‪ ،‬السعر ‪،‬المكان ‪ ،‬الترويج ) من دون اجراء‬ ‫الممكنة في بعض و كل المزيج التسويقي ‪4PS‬‬
‫تغييرات جذرية في التموضع االستراتيجي بالشكل الذي سيمكن الشركة من تحسين فاعلية التسويق وزيادة‬
‫االيرادات ‪.‬‬
‫‪ .4‬البنية التحتية للتسويق ‪:Marketing Infrastructure‬‬
‫تحسين ادارة التسويق ممكن ان يؤدي الى مكاسب كبيرة للشركة فتحسين ادارة الوكاالت والميزانيات والتحفيز‬
‫وتنسيق انشطة التسويق سوف يقود الى تحسين التنافس وتحسين النتائج المرتبطة به ‪.‬‬
‫‪ .5‬العوامل الخارجية ‪:Exogenous Factors‬‬
‫العوامل الخارجة عن ارادة وسيطرة المنظمة يمكن ان تؤثر على فاعلية التسويق على سبيل المثال التأثير الكبير‬
‫للموسم ‪.‬‬

‫ثالثاً ‪ :‬مقياس)‪ Kotler (1977‬لقياس فاعلية التسويق‬

‫قدم ‪ Kotler‬نموذجه لقياس فاعلية التسويق في ‪Harvard Business Review‬عام ‪ 1777‬في مقالته‬
‫الشهيرة بعنوان (‪ () From Sales Obsession to Marketing Effectiveness‬من هاجس المبيعات‬
‫الى فاعلية التسويق) وهو النموذج االشهر في قياس فاعلية التسويق وقد اعتمدت عليه الكثير من الدراسات‬
‫والشركات )‪ (Appiah- Adu,2001,21‬اذ برغم المحاوالت العديدة لتطوير مقياس قادر على قياس فاعلية‬
‫التسويق بكفاءة اال انه افضل مقياس معروف هو مقياس)‪.)Webster,1999;6(Kotler (1977‬‬

‫‪012‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫ويتكون هذا المقياس من خمسة ابعاد رئيسة وهي ‪:‬‬

‫اوالً ‪ :‬فلسفة العميل ‪Customer Philosophy‬‬
‫وتشير فلسفة العميل الى تركيز المنظمة الخارجي على رغبات وحاجات الزبائن ومراقبة رضاهم من خالل اجراء‬
‫المسح الخاص بذلك (‪ )Norbang et al,1984;24‬فعلى الرغم من ان جذب العمالء والحفاظ عليهم مهمة شاقة‬
‫اال ان العمالء الراين عمالء لهم والء ‪ ،‬وسوف يعطوا للشركة حصة اكبر في اعمالها ( ‪Norburn et‬‬
‫‪.)al,1990;15‬‬
‫ويضيف ‪ Kotler‬ان العميل يشتري من الشركة التي تقدم اعلى قيمة مدركة للعميل ‪Customer perceived‬‬
‫‪ value‬اي تقويم العميل للفرق بيم كل المنافع وكل التكاليف لعرض السوق بالنسبة الى نظرائه من العروض‬
‫المنافسة ‪ ،‬وعادة ال يحكم العمالء على قيم المنتج وتكاليفه بدقة وموضوعية ويتخذون اجراءتهم طبقاً للقيمة المدركة‬
‫حص اًر ‪ ،‬هذا وان رضا العميل ‪ Customer satisfaction‬يعتمد على االداء المدرك للمنتج بالنسبة الى توقعات‬
‫المشتري ‪ ،‬فاذا اتفق االداء مع التوقعات يكون العميل راضياً ‪ ،‬واذا ازداد االداء عن التوقعات يزداد رضا العميل او‬
‫يبتهج (‪. )Kotler,1977;68‬‬

‫ثانياً ‪ :‬الكفاءة التشغيلية ‪Operational Efficiency‬‬

‫تشير الكفاءة التشغيلية الى عمليات التسويق الداخلية وتتضمن التنسيق الداخلي ‪ ،‬االتصاالت الداخلية والتنفيذ‬
‫الداخلي ألنشطة التسويق )‪ (Zostautiene& Vaiculenaite,2010;877‬فهي عمل االشياء الصحيحة او تعظيم‬
‫معدالت المدخالت والمخرجات ‪ ،‬فالمخرجات هي حالة القناعة التي تترسخ لدى العميل من السلع والخدمات بينما‬
‫المدخالت فأنها تتمثل بمختلف المصادر كالعمل وراس المال واالدارة التي تستخدمها المنظمات التسويقية (الديوه‬
‫جي ‪) 45- 44 ، 2111 ،‬‬

‫ثالثاً ‪ :‬التوجه االستراتيجي ‪Strategic Orientation‬‬

‫يعني التوجه االستراتيجي مدى قدرة االدارة على تصميم استراتيجية مربحة تالئم فلسفتها وتنظيمها ومصادر‬
‫معلوماتها (‪ )Webster,1995;8‬والتوجه االستراتيجي يركز على بقاء المنظمة على االمد الطويل ( ‪Birley et‬‬
‫‪ ) al,1987;21‬مما يعكس ضرورة تركيز االدارة على القضايا الداخلية والخارجية للمنظمة عند بناء استراتيجية‬
‫المنظمة‪ ،‬ويتطلب بناء استراتيجية ناجحة قادرة على تحقيق على ربط اهداف التسويق باألهداف االستراتيجية‬
‫للمنظمة ما يلي (‪: (Zostautiene& Vaiculenaite,2010;877-878‬‬
‫وجود نظام رسمي للتخطيط التسويقي السنوي وللتخطيط على االمد البعيد ‪.‬‬
‫‪ .1‬هذا النظام يجب ان يقود الى وضع استراتيجية جوهرية واضحة ‪ ،‬ومبتكرة تستند الى بيانات دقيقة ‪.‬‬
‫‪ .2‬ينبغي على االدارة ان تكون ذات رؤية واضحة واستباقية نحو االجراءات الطارئة التي قد تتطلبها التطورات‬
‫الجديدة في السوق ‪ ،‬مع االشارة الى ان خطط التسويق ال تؤتي ثمارها ما لم تنفذ بكفاءة وعلى كل المستويات في‬
‫الشركة ‪.‬‬

‫‪011‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫رابعاً ‪ :‬المعلومات التسويقية الوافية ‪Adequate Marketing Information‬‬

‫ان من احد اهم اسس التسويق الفعاله والمعلومات التسويقية الوافية والتي تمثل قدرة المدراء على امتالك معلومات‬
‫وافية للتخطيط ولتخصيص الموارد المختلفة لألسواق المختلفة ولألدوات التسويقية الالزمة لتنفيذ عملية التسويق‬
‫(‪(Dawes & Brown ,2000;90‬فإلنتاج قيمة ورضا ممتازين للعميل تحتاج الشركات الى معلومات عن كلشيء‬
‫تقريباً‪،‬ويجب ان تصمم الشركات نظام معلومات التسويق (‪ )Marketing information system (MIS‬من افراد‬
‫ومعدات واجراءات لجمع المعلومات وترتبيها وتحليليها وتقويمها وتوزيع المعلومات الالزمة والموثوقة والدقيقة‬
‫الصحيحة وفي الصورة الصحيحة وفي الوقت الصحيح لتساعد المدراء في اتخاذ ق اررات افضل );‪. )Kotler,2005‬‬

‫خامساً ‪ :‬التنظيم التسويقي المتكامل ‪Integrated Marketing Organization‬‬

‫الهيكل التنظيمي للشركة ولألقسام يجب ان يعكس فلسفة التسويق (‪ )Webster,1995;6‬ويجب ان تصمم وظائف‬
‫التسويق الرئيسة لخدمة حاجات المنظمة ‪ ،‬اذ على ادارة التسويق ان تكون فاعلة في العمل والتنسيق مع بقية‬
‫االقسام االخرى داخل المنظمة (‪. )Kotler,1977;74‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬عرض النتائج واختبار الفرضيات‬

‫اوال‪ :‬عرض النتائج الخاصة باحتساب القيمة السوقية المضافة‬
‫القيمة السوقية المضافة هي صافي حاصل الفرق بين القيمة السوقية والقيمة الدفترية للمصرف‪ .‬ويعرض الجدول ()‬
‫نتائج تحليل القيمة السوقية المضافة ‪ ، MVA‬ومنه يالحظ ان متوسط القيمة السوقية المضافة تراوحت بين اعلى‬
‫قيمة في عام ‪ 2112‬اذ بلغت (‪ )99,088,583,673‬دينا اًر ‪ ،‬وبين ادنى قيمة لها في عام ‪ 2112‬وبلغت‬
‫(‪ )46,457,321,000‬دينا اًر ‪ .‬وعند مقارنة ما تحقق من نتائج على مستوى كل عام مع متوسط القيمة السوقية‬
‫المضافة خالل مدةالبحث والبالغة (‪ )70,906,075,838‬دينا اًر ‪ ،‬نجد ان عامي ‪ 2112‬و ‪ 2112‬هما فقط من‬
‫حققا قيمة تفوق قيمة هذا المتوسط ‪ ،‬في حين عكس معامل االختالف البالغ )‪ )30.789‬االستقرار النسبي الذي‬
‫تمتعت فيه القيمة السوقية المضافة ‪ MVA‬خالل مدة البحث‪.‬‬

‫الجدول (‪ )1‬القيمة السوقية المضافة المتحققة لمصرف بغداد للفترة من ‪2010- 2006‬‬
‫معامل‬
‫االختالف‬ ‫المتوسط‬ ‫‪6000‬‬ ‫‪6002‬‬ ‫‪6002‬‬ ‫‪6002‬‬ ‫‪6002‬‬
‫‪70,906,075,838‬‬

‫‪60,200,000,000‬‬

‫‪99,088,583,673‬‬

‫‪60,690,000,000‬‬

‫‪88,094,474,516‬‬

‫‪46,457,321,000‬‬

‫مصرف بغداد‬
‫‪30.789‬‬

‫المصدر ‪ :‬اعداد الباحثان باالعتماد على البيانات المالية للمصرف‬

‫‪011‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫ويظهر الشكل (‪ )2‬والذي يمثل الرسم البياني لواقع سلوك ‪ MVA‬المتحقق لمصرف بغداد للمدة قيد الدراسة‬
‫والتحليل‪ ،‬بان في عام ‪ 2112‬قد تحققت اعلى قيمة‪ MVA‬للمدة قيد الدارسة والتحليل وهو ما يؤشر االنتعاش‬
‫المتحقق في عمل المصرف منذ عام ‪ 2112‬الى ان بلغ ذروته عام ‪ ، 2112‬اضافة الى الكفاءة التدريجية في‬
‫تخصيص وادارة الموارد النادرة في المصرف استطاعت القيمة السوقية المضافة ‪ MVA‬غير المستقرة تأشيرها ‪ ،‬اال‬
‫ان ‪ MVA‬انخفضت بشكل ملحوظ عام ‪ ، 2111‬االمر الذي يؤشر عدم االستقرار والتذبذب في التموضع السوقي‬
‫للمصرف‪.‬‬
‫‪120,000‬‬
‫‪Millions‬‬

‫‪100,000‬‬

‫‪80,000‬‬

‫‪60,000‬‬

‫‪40,000‬‬

‫‪20,000‬‬

‫‪0‬‬
‫‪YEAR 2006‬‬ ‫‪YEAR 2007‬‬ ‫‪YEAR 2008‬‬ ‫‪YEAR 2009‬‬ ‫‪YEAR 2010‬‬

‫الشكل (‪ )2‬سلوك القيمة السوقية المضافة ‪ MVA‬لمصرف بغداد للفترة من ‪2010-2006‬‬

‫المصدر ‪ :‬اعداد الباحثان باالعتماد على النتائج المتحققة للقيمة السوقية المضافة للمصرف‬

‫ثانياً ‪ :‬عرض النتائج الخاصة بمتغيرات ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية‬
‫فيما يلي عرضاً للنتائج التي افرزها البحث الحالي وبحسب كل بعد من ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية‬
‫وكاالتي ‪:‬‬

‫‪019‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫‪ .1‬فلسفة العميل‬
‫الجدول (‪ )2‬التوزيع التكراري والنسبي والوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات عينة البحث لبعد فلسفة العميل‬
‫ال اتفق‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق‬ ‫اتفق بشدة‬
‫بشدة‬ ‫ت الفقرات‬
‫الحسابي المعياري‬
‫ت ‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬
‫تشجع اإلدارة‬
‫االتصاالت‬
‫‪1.74‬‬ ‫‪1.92‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-- 9.11‬‬ ‫‪2 12.11 09 12.11 09 42.11 04‬‬ ‫المباشرة (وجها ً‬ ‫‪0‬‬
‫لوجه) مع‬
‫العمالء‪.‬‬
‫يراقب‬
‫‪1.71‬‬ ‫‪2.14‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪24.2 40‬‬ ‫‪11.9 09‬‬ ‫المصرف رضا‬ ‫‪4‬‬
‫العمالء‪.‬‬
‫يحقق المصرف‬
‫وصول فاعل‬
‫‪1.91‬‬ ‫‪1.91‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.9 09‬‬ ‫‪11.1 41‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫نحو السوق‬
‫‪1‬‬
‫المستهدف‪.‬‬
‫المصرف‬
‫‪1.91‬‬ ‫‪1.99‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪41.0 01‬‬ ‫‪29.9 42‬‬ ‫‪40.9 00‬‬ ‫موجه نحو‬ ‫‪2‬‬
‫العمالء‪.‬‬
‫يولي المصرف‬
‫أهمية كبيرة‬
‫‪0.11‬‬ ‫‪1.11 2.1‬‬ ‫‪4 04.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪41.1 01‬‬ ‫‪21.9 41‬‬ ‫‪04.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫لمكانته‬
‫‪1‬‬
‫التجارية‪.‬‬
‫يدرك المصرف‬
‫أهمية تنظيم‬
‫نفسه لتلبية‬
‫‪1.79‬‬ ‫‪1.17 1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.2 01‬‬ ‫‪29.9 42‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫الحاجات‬ ‫‪1‬‬
‫والرغبات‬
‫ضمن السوق‬
‫المختار‪.‬‬
‫للمصرف‬
‫عروض‬
‫‪1.91‬‬ ‫‪1.97‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪47.1 01‬‬ ‫‪29.7 42‬‬ ‫‪41.9 01‬‬ ‫وخطط تسويقية‬ ‫‪9‬‬
‫مختلفة لمختلف‬
‫أجزاء السوق‪.‬‬
‫يتبنى المصرف‬
‫نظام تسويق‬
‫‪0.11‬‬ ‫‪1.47 1.1‬‬ ‫‪0 40.9 00‬‬ ‫‪41.1 01‬‬ ‫‪24.2 40‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫متكامل في‬
‫‪9‬‬
‫تخطيط أعماله‪.‬‬

‫‪0600‬‬ ‫‪9622‬‬ ‫الوسط الحسابي العام‬

‫‪019‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫‪ .2‬الكفاءة التشغيلية‬
‫الجدول (‪ )3‬التوزيع التكراري والنسبي والوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات عينة البحث لبعد الكفاءة التشغيلية‬
‫ال اتفق‬ ‫اتفق‬
‫الوسط االنحراف‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق‬
‫بشدة‬ ‫بشدة‬ ‫الفقرات‬ ‫ت‬
‫الحسابي المعياري‬
‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬
‫يحقق‬
‫‪1.90‬‬ ‫‪1.77‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪07.1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪41.0‬‬ ‫‪01‬‬ ‫المصرف‬ ‫‪7‬‬
‫ودائع جيدة‪.‬‬
‫اعمال‬
‫المصرف ال‬
‫‪0.02‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9.9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21.9‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪40.9‬‬ ‫‪00‬‬ ‫الى‬ ‫تسئ‬ ‫‪01‬‬
‫اقتصاد‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫تحدد اإلدارة‬
‫طبيعة األعمال‬
‫‪1.71‬‬ ‫‪1.91‬‬ ‫‪1.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪49.1‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪29.7‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫بوضوح‬ ‫‪00‬‬
‫وتتواصل‬
‫معها‪.‬‬
‫تلتزم اإلدارة‬
‫‪01.‬‬
‫‪0.09‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪01.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪41.0‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪7.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫في‬ ‫للتفوق‬ ‫‪04‬‬
‫‪1‬‬ ‫التسويق‪.‬‬
‫تنفذ اإلدارة‬
‫‪1.70‬‬ ‫‪1.70‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪41.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫التحسين بشكل‬ ‫‪01‬‬
‫نظمي ومنتظم‪.‬‬
‫التفكير‬
‫التسويقي في‬
‫المستوى‬
‫‪0.01‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪9.1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪10.0‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪01.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اإلداري‬ ‫‪02‬‬
‫األعلى يصل‬
‫إلى المستويات‬
‫األدنى ويُنفذ‪.‬‬
‫تظهر ادارة‬
‫المصرف قدرة‬
‫جيدة‬
‫لالستجابة‬
‫‪1.71‬‬ ‫‪1.14‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11.9‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪22.1‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪02.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫السريعة‬ ‫‪01‬‬
‫والفاعلة تجاه‬
‫التطورات‬
‫المستجدة في‬
‫البيئة‪.‬‬
‫تدير اإلدارة‬
‫المصادر‬
‫‪0.41‬‬ ‫‪1.29‬‬ ‫‪9.9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪09.2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪02.0‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪19.1‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪44.9‬‬ ‫‪00‬‬ ‫التسويقية‬
‫‪01‬‬
‫بشكل فاعل‪.‬‬
‫أدارة‬ ‫تعمل‬
‫التسويق بشكل‬
‫مع‬ ‫جيد‬
‫‪0.01‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪07.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪41.9‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪19.1‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪01.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫اإلدارات في‬ ‫‪09‬‬
‫المجاالت‬
‫الوظيفية‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪06.2‬‬ ‫‪9620‬‬ ‫الوسط الحسابي العام‬

‫‪017‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫‪ .3‬التوجه االستراتيجي‬
‫الجدول (‪ )4‬التوزيع التكراري والنسبي والوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات عينة البحث لبعد التوجه االستراتيجي‬
‫االنحراف‬ ‫ال اتفق بشدة الوسط‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق‬ ‫اتفق بشدة‬
‫الفقرات‬ ‫ت‬
‫الحسابي المعياري‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫ت ‪%‬‬
‫يركز‬
‫المصرف‬
‫‪1.90‬‬ ‫‪2.44‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-- 01.1‬‬ ‫‪9 21.9‬‬ ‫‪41 19.1‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪09‬‬
‫على النمو‬
‫بعيد األمد‪.‬‬
‫يقدم‬
‫المصرف‬
‫‪1.91‬‬ ‫‪1.11‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1 19.1‬‬ ‫‪07 17.0‬‬ ‫‪41 01.1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪07‬‬
‫خدمة ذات‬
‫جودة جيدة‪.‬‬
‫يولي‬
‫المصرف‬
‫التسويق‬
‫اهتماما ً أكثر‬
‫‪1.92‬‬ ‫‪1.71‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪4 01.4‬‬ ‫‪9 11.1‬‬ ‫‪49 44.9‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪41‬‬
‫بقية‬ ‫من‬
‫المجاالت‬
‫الوظيفية‬
‫األخرى‪.‬‬
‫يقوم‬
‫المصرف‬
‫‪0.42‬‬ ‫‪4.99 09.1‬‬ ‫‪7 40.9‬‬ ‫‪00 09.1‬‬ ‫‪7 11.7‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪1.2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫بإعداد خطة‬ ‫‪40‬‬
‫سنوية‬
‫للتسويق‪.‬‬
‫وضع‬
‫المصرف‬
‫‪1.71‬‬ ‫‪1.14‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0 01.7‬‬ ‫‪1 14.1‬‬ ‫‪01 11.7‬‬ ‫‪09 07.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪44‬‬
‫جيد بالنسبة‬
‫لمنافسيه‪.‬‬
‫تتشارك ادارة‬
‫المصرف في‬
‫‪0.19‬‬ ‫‪1.11 04.1‬‬ ‫‪1 09.1‬‬ ‫‪7 14.1‬‬ ‫‪01 14.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪2.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تخطيط‬ ‫‪41‬‬
‫منهجي‬
‫للتسويق‪.‬‬
‫تتسم‬
‫االستراتيجية‬
‫‪1.94‬‬ ‫‪1.91‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1 47.1‬‬ ‫‪01 21.9‬‬ ‫‪41 09.2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫الحالية‬ ‫‪42‬‬
‫للتسويق‬
‫بجودة عالية‪.‬‬
‫يستعمل‬
‫المصرف‬
‫التفكير‬
‫‪1.91‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1.1‬‬ ‫‪1 49.4‬‬ ‫‪02 11.1‬‬ ‫‪49 01.7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪41‬‬
‫والتخطيط‬
‫وفقا ً لحالة‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪001‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫‪06..‬‬ ‫‪96.2‬‬ ‫الوسط الحسابي العام‬

‫‪ .4‬المعلومات التسويقية الوافية‬
‫الجدول (‪ )5‬التوزيع التكراري والنسبي والوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات عينة البحث لبعد المعلومات التسويقية الوافية‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫ال اتفق بشدة‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق‬ ‫اتفق بشدة‬
‫الفقرات‬ ‫ت‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬
‫يتم توسيع‬
‫الجهود الرامية‬
‫إلى قياس‬
‫‪1.99‬‬ ‫‪1.91‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪21.4‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪24.2‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪01.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ 41‬فاعلية تكلفة‬
‫النفقات‬
‫التسويقية‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫يتم إجراء‬
‫الدراسات‬
‫والبحوث‬
‫التسويقية‬
‫‪0.01‬‬ ‫‪4.19‬‬ ‫‪07.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪41.7‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪49.1‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪41.0‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪49‬‬
‫المنتظمة بشأن‬
‫الزبائن ‪،‬‬
‫وتأثيرات‬
‫الشراء ‪...‬الخ‬
‫تفهم اإلدارة‬
‫الطاقة‬
‫االحتمالية‬
‫للودائع‬
‫‪0.00‬‬ ‫‪4.94‬‬ ‫‪01.4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪41.7‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪49.4‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪10.1‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪49‬‬
‫والربحية‬
‫لمختلف‬
‫تقسيمات‬
‫السوق‪/‬الزبائن‪.‬‬

‫‪0622‬‬ ‫‪9602‬‬ ‫الوسط الحسابي العام‬

‫‪000‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫‪ .5‬التنظيم التسويقي المتكامل‬

‫الجدول (‪ )6‬التوزيع التكراري والنسبي والوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجاب اتعينة البحث لبعد التنظيم التسويقي المتكامل‬
‫االنحراف‬ ‫ال اتفق بشدة الوسط‬ ‫ال اتفق‬ ‫محايد‬ ‫اتفق بشدة اتفق‬
‫الفقرات‬ ‫ت‬
‫الحسابي المعياري‬ ‫ت ‪%‬‬ ‫ت ‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت ‪ %‬ت‬
‫تعمل‬
‫إدارة‬
‫التسويق‬
‫بشكل‬
‫جيد مع‬
‫اإلدارات‬
‫‪0.09‬‬ ‫‪4.92 09.1‬‬ ‫‪7 41.0‬‬ ‫‪01 41.9‬‬ ‫‪00 14.1‬‬ ‫‪01 4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪47‬‬
‫الوظيفية‬
‫في‬
‫البحث‪،‬‬
‫والشراء‪،‬‬
‫والتوزيع‪،‬‬
‫والتمويل‪.‬‬
‫هناك‬
‫مستوى‬
‫تكامل‬
‫تسويقي‬
‫عال‪،‬‬
‫ٍ‬
‫‪0.19‬‬ ‫‪4.99 01.1‬‬ ‫‪9 44.9‬‬ ‫‪00 11.2‬‬ ‫‪01 10.1‬‬ ‫‪01 4.4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ً‬ ‫‪ 11‬فضال‬
‫عن‬
‫رقابة‬
‫الوظائف‬
‫الرئيسة‬
‫للتسويق‪.‬‬
‫ُتنظم‬
‫عملية‬
‫تطوير‬
‫‪0.19‬‬ ‫‪1.49‬‬ ‫‪1.2‬‬ ‫‪4 40.9‬‬ ‫‪00 40.9‬‬ ‫‪00 20.1‬‬ ‫‪40 7.9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ 10‬الخدمة‬
‫بشكل‬
‫مستمر‬
‫وجيد‪.‬‬
‫‪0622‬‬ ‫‪6622‬‬ ‫الوسط الحسابي العام‬

‫ثالثاً ‪ :‬اختبار الفرضيات وتحليل النتائج‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الفرعية االولى للفرضية الرئيسة‬

‫‪004‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫جرى اختبار الفرضية الفرعية المنبثقة عن الفرضية الرئيسة ‪ ،‬من خالل اختبار عالقة االرتباط بين (فلسفة العميل‬
‫والقيمة السوقية المضافة) وتبين من نتائج االختبار بأسلوب ارتباط الرتب لسبيرمان ان قيمة معامل االرتباط )‪(RS‬‬
‫بين المتغيرين المذكورين كانت (‪ ، )12424‬وبلغت قيمة ) ‪ )t‬المحسوبة (‪ )1211‬وهي اكبر من قيمة (‪ ) t‬الجدولية‬
‫البالغة (‪ ، ) 1222‬مما يؤكد على وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتغيرين ‪ ،‬عند مستوى معنوية (‪ )1215‬مما‬
‫يدعو الى رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة اي ( توجد عالقة ارتباط بين فلسفة العميل والقيمة السوقية‬
‫المضافة ) ‪.‬‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الفرعية الثانية للفرضية الرئيسة‬

‫اشارت نتائج االختبار باستخدام اسلوب الرتب لسبيرمان ان قيمة معامل االرتباط بين ( الكفاءة التشغيلية وبين‬
‫القيمة السوقية المضافة ) كانت (‪ ، )12122‬وبلغت قيمة ) ‪ ) t‬المحسوبة (‪ )1225‬وهي اكبر من قيمة (‪) t‬‬
‫الجدولية البالغة (‪ ، ) 1222‬مما يؤكد على وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتغيرين ‪ ،‬عند مستوى معنوية (‪)1215‬‬
‫مما يدعو الى رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة اي ( توجد عالقة ارتباط بين الكفاءة التشغيلية والقيمة‬
‫السوقية المضافة ) ‪.‬‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الفرعية الثالثة للفرضية الرئيسة‬

‫اوضحت نتائج االختبار باستخدام اسلوب الرتب لسبيرمان انقيمة معامل االرتباط بين(التوجه االستراتيجي وبين‬
‫القيمة السوقية المضافة) كانت (‪، )12231‬وبلغت قيمة (‪ ) t‬المحسوبة (‪ )2214‬وهي اكبر من قيمة (‪ ) t‬الجدولية‬
‫البالغة (‪ ، )1222‬مما يؤكد على وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتغيرين ‪،‬عند مستوى معنوية (‪ )1215‬ممايدعو‬
‫الى رفض فرضيةا لعدم وقبول الفرضية البديلة اي ( توجد عالقة ارتباط بين التوجه االستراتيجي والقيمة السوقية‬
‫المضافة ) ‪.‬‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الفرعية الرابعة للفرضية الرئيسة‬

‫جرى اختبار الفرضية الرابعة المنبثقة عن الفرضية الرئيسة من خالل اختبار عالقة االرتباط بين (المعلومات‬
‫التسويقية الوافية وبين القيمة السوقية المضافة ) وتبين من نتائج االختبار باستخدام اسلوب الرتب لسبيرمان ان قيمة‬
‫معامل االرتباط )‪، )12231( (RS‬وبلغ تقيمة(‪ )t‬المحسوبة (‪ )2214‬وهي اكبر من قيمة (‪ ) t‬الجدولية البالغة‬
‫(‪، )1222‬مما يؤكد على وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتغيرين ‪،‬عند مستوى معنوية (‪ )1215‬مما يدعو الى‬
‫رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة اي ( توجد عالقة ارتباط بين المعلومات التسويقية الوافية والقيمة السوقية‬
‫المضافة ) ‪.‬‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الفرعية الخامسة للفرضية الرئيسة‬

‫اشارت نتائج االختبار باستخدام اسلوب الرتب لسبيرمان ان قيمة معامل االرتباط بين (التنظيم التسويقي‬
‫المتكامل وبين القيمة السوقية المضافة ) كانت (‪ ، )12122‬وبلغت قيمة )‪ )t‬المحسوبة (‪ )1225‬وهي اكبر من‬
‫قيمة (‪ )t‬الجدولية البالغة (‪ ، )1222‬مما يؤكد على وجود عالقة ارتباط معنوية بين المتغيرين ‪ ،‬عند مستوى معنوية‬
‫‪001‬‬
 ‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫(‪ ) 1215‬مما يدعو الى رفض فرضية العدم وقبول الفرضية البديلة اي ( توجد عالقة ارتباط بين التنظيم التسويقي‬
‫المتكامل والقيمة السوقية المضافة ) ‪.‬‬

‫‪ ‬اختبار الفرضية الرئيسة‬

‫اوضحت نتائج االختبار باستخدام اسلوب الرتب لسبيرمان ان قيمة معامل االرتباط )‪ (RS‬بين (ابعاد فاعلية‬
‫تسويق الخدمات المالية وبين القيمة السوقية المضافة ) بلغت (‪ ، )12524‬وكانت قيمة (‪ )t‬المحسوبة (‪ )5224‬وهي‬
‫اكبر من قيمتها الجدولية مما يؤكد وجود عالقة معنوية بين ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية والقيمة السوقية‬
‫المضافة‪ ،‬عند مستوى معنوية (‪ )1215‬وهذا يدعو الى رفض فرضية العدم وقبول فرضية البديلة اي ( توجد عالقة‬
‫ارتباط بين فاعلية تسويق الخدمات المالية وبين القيمة السوقية المضافة )‪.‬‬
‫والجدول (‪ )2‬يوضح نتائج االختبارات التي قد ذكرت اعاله وكما يلي ‪:‬‬

‫الجدول (‪ )7‬نتائج اختبار فرضيات البحث‬

‫نوع العالقة‬ ‫معامل قيمة ‪ t‬المحسوبة‬ ‫قيمة‬ ‫المتغيرات‬
‫االرتباط ‪RS‬‬
‫معنوية‬ ‫‪0.99‬‬ ‫السوقية ‪1.141‬‬ ‫والقيمة‬ ‫العميل‬‫فلسفة‬
‫المضافة‬
‫معنوية‬ ‫‪0.71‬‬ ‫‪1.411‬‬ ‫الكفاءة التشغيلية والقيمة السوقية‬
‫المضافة‬
‫معنوية‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪1.421‬‬ ‫التوجه االستراتيجي والقيمة السوقية‬
‫المضافة‬
‫معنوية‬ ‫‪9.70‬‬ ‫‪1.942‬‬ ‫المعلومات التسويقية الوافية والقيمة‬
‫السوقية المضافة‬
‫معنوية‬ ‫‪00.94‬‬ ‫‪1.112‬‬ ‫التنظيم التسويقي المتكامل والقيمة‬
‫السوقية المضافة‬
‫معنوية‬ ‫‪1.41‬‬ ‫‪1.171‬‬ ‫ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية‬
‫والقيمة السوقية المضافة‬

‫المبحث الرابع ‪ :‬االستنتاجات والتوصيات‬

‫اوالً ‪ :‬االستنتاجات‬
‫في ضوء النتائج التطبيقية للبحث الحالي كانت اهم االستنتاجات التي توصلت اليها الباحثة هي كاالتي ‪:‬‬
‫‪ .1‬عدم استقرار القيمة السوقية المضافة لمصرف بغداد خالل فترة البحث الحالي ‪ ،‬مما يعني عدم االستقرار‬
‫والتذبذب في التموضع السوقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ .2‬اختلفت عينة البحث في تقييم فاعلية تسويق الخدمات المالية ‪ ،‬اذ هنالك ميل واضح من قبل اف ارد عينة البحث‬
‫نحو مجموعة من االبعاد المهمة والمتمثلة بميلهم نحو رضا العميل في الدرجة االولى ‪ ،‬اذ عكست ميول افراد‬
‫العينة اعترافهم بأهمية تلبية حاجات ورغبات العمالء والتوجه نحو قيمة العميل ‪ ،‬عبر تطوير اداراته المختلف‬
‫الخط طوال عروض التسويقية التي تالئم الشرائح المختلفة للعمالء في اسواقها المختارة ‪.‬‬
‫‪002‬‬
 ‫أ‪.‬د‪.‬حمزة محمود ‪ ،‬م‪.‬اسيل هادي‬ ‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‪...‬‬

‫‪ .4‬ظهور توجه عام نحو الكفاءة التشغيلية للتسويق ‪ ،‬من حيث تحقيق المصارف لودائع جيدة ‪ ،‬ويؤشر ذلك‬
‫استيعاب المصرف إلمكانياته وقدرته على اقتناص الفرص بشكل جيد وادارة مصادر معلوماته التسويقية بشكل‬
‫فاعل ‪ ،‬وقدرة مسؤولي التسويق على التفاعل مع باقي االقسام االخرى ‪.‬‬
‫‪ .3‬هيمنة قوة التوجه االستراتيجي للمصرف في تسويق خدماتها ‪ ،‬على باقي ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية‪،‬‬
‫وهو ماقد يؤشر بعض التوجس والمخاوف لدى هذه المصرف من التحديات التنافسية التي تواجهه في الوقت‬
‫الحاضر او من المحتمل مواجهته مستقبالً ‪ ،‬االمر الذي دعاه الى تشديد الركائز االساسية التي يعتقد انها‬
‫ستدعمه لتحقيق التفوق والريادة في اسواقه الحالية والمستقبلية‪.‬‬
‫‪ .5‬اظهرت نتائج البحث ان مدراء المصرف ال يصبون جل اهتمامهم على اجراء الدراسات والبحوث التسويقية من‬
‫اجل الوصول الى اسس علمية تستند عليها االدارة في تجزئة اسواقها وتقييم متطلبات هذه االسواق على النحو‬
‫الذي يؤهلها االستثمار االمثل لمواردها لخدمة اسواقها بشكل متميز ‪.‬‬
‫‪ .2‬ظهر ان ادارة مصرف بغداد وظفت ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية لتحقيق القيمة السوقية المضافة لحملة‬
‫االسهم ‪ ،‬اذ استطاعت ادارة المصرف ومن خالل تكامل هذه االبعاد من زيادة القيمة السوقية المضافة ‪ ،‬وهذا‬
‫مايؤكد عدم صحة الفرضية التي مفادها" ال توجد عالقة ارتباط معنوية بين ابعاد فاعلية تسويق الخدمات‬
‫المالية ( فلسفة العميل ‪ ،‬الكفاءة التشغيلية ‪ ،‬التوجه االستراتيجي ‪ ،‬المعلومات التسويقية الوافية ‪ ،‬التنظيم‬
‫التسويقي المتكامل ) والقيمة السوقية المضافة " ‪.‬‬

‫ثانياً ‪ :‬التوصيات‬
‫‪ .1‬ينبغي على ادارة المصرف مراجعة ادائها وتحديد اهم الثغرات التي ادت الى يعني عدم االستقرار والتذبذب‬
‫في التموضع السوقي للمصرف والبحث عن المسببات ومعالجتها بسرعة ‪.‬‬
‫‪ .2‬استحداث قسم متخصص للتسويق في مصرف بغداد ‪ ،‬يأخذ على عاتقه اعداد استراتيجية تسويقية ناجحة‬
‫للمصرف ‪.‬‬
‫‪ .4‬متابعة السعي الحثيث إلرضاء العمالء ‪ ،‬والعمل على دعم كل من ماشانه تعزيز وزيادة رضا هوالء العمالء ‪.‬‬
‫‪ .3‬بناء عالقات مباشرة ودائمة مع العمالء ‪ ،‬وانتاج قيمة لهؤالء العمالء وتقديمها لهم ‪ ،‬فإنتاج قيمة ممتازة‬
‫للعمالء سوف ينتج عمالء مرتفعي الرضا وسيستمر والئهم للمصرف ‪ ،‬ويزيدوا تعاملهم معه وهو مايعني‬
‫عوائد اكبر للمصرف في المدى البعيد ‪.‬‬
‫‪ .5‬تطوير القدرات والقابليات للعاملين وخصوصاً العاملين منهم في مجال التسويق ‪ ،‬ورفع مستوى االختصاص‬
‫لديهم من خالل الدورات التطويرية المعدة وفق اسس علمية حديثة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تعزيز ابعاد فاعلية تسويق الخدمات المالية داخل مصرف بغداد ‪ ،‬وذلك على وفق التوجهات االدارية‬
‫المعاصرة وتجاوز المعوقات التي قد تحد من هذه الفاعلية ‪ ،‬خصوصا في ظل اشارة النتائج الى اسهام فاعلية‬
‫تسويق الخدمات المالية في تعزيز القيمة السوقية المضافة ‪،‬وهو ما يعني ان تعزيز هذه االبعاد سوف يسهم‬
‫في تحسين التموضع السوقي للمصرف ‪.‬‬

‫‪001‬‬
 4102 ‫العدد الحادي واألربعون‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫المصادر‬
: ‫الكتب العربية‬
. ‫ االردن‬، ‫ الحامد للنشر والتوزيع‬، " ‫ " المفهوم الحديث إلدارة التسويق‬، ) 2111( ، ‫ أبي سعيد‬، ‫ الديوه جي‬.1
. ‫ االردن‬، ‫ مؤسسة الوراق‬، " ‫ " االدارة المالية المتقدمة‬، )2113( ، ‫ حمزة محمود‬، ‫ الزبيدي‬.2

: ‫الكتب والدوريات االجنبية‬

1. Appiah- Adu, Kwaku&Neslin, Scott &Gedenk, Karen ,(2001), " Pursuing The
Value- Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions",
Journal Of Marketing,VOL.65,N.1.
2. Dawes , Jillian And Brown , Reva Berman , ( 2000 ) , " Postmodern Marketing :
Research Issues For Retail Financial Services " , Qualitative Market Research : An
International Journal , Volume , 3 , Number 2 , Pp . 90 – 98 . MCB University Press
, Emerald Grope Publishing Limited .
3. Ennew , Chritine T. & Waite, Nigel ,(2007) " Financial Services Marketing : An
International Guide to Principles and Practice " , Linacre House, Jordan Hill,
Oxford, UK.
4. Karunarathne , W . V . A . D And Sujeewa , G . M . M . , ( 2009 ) , " The
Validity Of Economic Value Added , Market Value Added And Traditional
Financial Accounting Mea.
5. Kim , John , J &Ahn , Jae – Hyeon And Yun , J . K , ( 2004 ) , " Economic Value
Added ( EVA ) As A Proxy For Market Value Added ( MVA ) And Accounting
Earnings , Empirical Evidence From The Business Cycle " , Journal Of Accounting
And Finance Research American Ncaclemy.
6. Knights , David & Sturdy , Andrew & Morgan , Glenn , ( 1994 ) , " The Consumer
Rules ? An Examination Of The Rhetoric And " Reality " Of Marketing In
Financial Services " , European Journal Of Marketing VOL . 28 , NO . 3 , PP . 42 –
54 , MBC University Press , Emerald Group Publishing Limited.
7. Kotler , Philip &Gregor , William , T. &Radgers , William H. ( 1989 ) " The
Marketing Audit Comes Of Age " , Sloan Management Review.
8. KOTLER P.,(1976)" Marketing Management", Prentice-Hall, Englewood Cliffs,
N.J.,USA.
9. Nowkat , Gladson&Ondukwu , Frannces E . , ( 2009 ) , " Competitive Intelligence
And Marketing Effectiveness In Corporate Organizations In Nigeria " , African
Journal Of Marketing Management , VOL . 1 . N . 1 , PP . 010 – 022.

001
 ‫اسيل هادي‬.‫ م‬، ‫حمزة محمود‬.‫د‬.‫أ‬ ...‫فاعلية تسويق الخدمات المالية‬

10. Webster, F. E. J. (1995). "The changing role of marketing in the corporation" ,

Journal of Marketing, VOL. 56(October), PP. 1-17

009
‫العدد الحادي واألربعون ‪4102‬‬ ‫مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة‬

‫‪009‬‬