Professional Documents
Culture Documents
574marketing Na Vinoto V Avtoreferat 01 05 17
574marketing Na Vinoto V Avtoreferat 01 05 17
СТОПАНСТВО
КАТЕДРА “Икономика на природните ресурси”
2017г.
София
1
Дисертационният труд се състои от увод, изложение представено в четири глави, списък
на използваните литературни източници и приложения. Той обхваща 195 страници, от
които 172 страници изложение, 7 страници списък на информационните източници и 17
страници приложения. Изложението съдържа 9 фигури, 23 таблици и 12 графики.
Приложенията съдържат 1 таблица и анкетна карта, която е с 41 въпроса, разделени в 9
блока. Информационните източници включват 129 заглавия, от които 60 на български и 48
на чужд език и 21 електронни източника. Дисертационният труд е обсъден и насочен за
защита в катедра „Икономика на природните ресурси“ при УНСС – София на ….. и
насочен за защита със Заповед № ..............от ..................2017 г. на Ректора на УНСС.
Авторът на дисертационния труд е задочен докторант в катедра „Икономика на
природните ресурси“
2
Обща характеристика на дисертационния труд
3
• Нараства ролята на държавата и общностите в регулирането на винения
пазар. Предизвикателствата, които съществуват в това отношение, водят до
често изменение на нормативните актове и до законови промени.
4
вино. Българското вино традиционно се определя като лице на страната ни, а също така е и
единственият продукт в аграрния ни износ (и то сред тези с по-значителен дял), което
разчита изцяло на местна суровина. Особеностите на винарската промишленост (сходна
продуктова гама, аналогичен производствен процес, приблизително еднаква пазарна
ориентация и други) поставят отделните производители в ситуация, при която техните
проблеми имат общи характеристики. Отговор на тези пазарни предизвикателства до
голяма степен може да бъде търсен в рационалното прилагане на маркетингови стратегии
от винарските изби като източник за подобряване на пазарния статус на техните продукти
и възможностите им за развитие.
1.6 Ограничения
6
Първо: Липсата на достатъчна информация и проучвания за реализация на маркетинговата
политика в сектора и информация за влиянието на производствените и енологичните
практики върху стопанските резултати при производството, търсенето и предлагането на
вино.
7
2. Структура и съдържание на дисертационния труд
Структурата на дисертационния труд е подчинена на целта и задачите на
изследването. Дисертационният труд се състои от увод, изложение в четири глави,
заключение и литература с общ обем от 195 страници и приложения.
СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД:
Увод
I глава: Теоретико-методологически основи на маркетинговия поддход в
управлението на винения сектор
1. Същност и основни характеристики на продуктовия маркетинг
1.1. Продуктова политика при производството и предлагането на потребителски продукти
1.2. Пазарно регулиране и формиране на целеви пазарни сегменти
1.3. Основни характеристики на продуктовото позициониране и сегментиране на пазара
2. Особености на потребителското търсене и предлагане на вино
2.1. Пазарен потенциал и потребителско търсене на вино
2.2. Фирмена маркова политика във винопроизводството в България
II глава. Методически основи на анализа на маркетинга на вино
2.1. Методически подходи и практики за анализа на производството, предлагането и
потреблението на вино
2.2. Показатели и критерии за оценка на консумация на вино
2.3 Критерии за оценка на избора при покупката и позиционирането и имиджа на
марковите вина
III глава. Анализ на производството и на потреблението на вино в България
3.1 Организация на пазара на вино у нас и ЕС и на контрола на производството на лозаро-
винарския сектор
3.2 Състояние на лозаро-винарския сектор и на винопроизводството в България
3.3 Анализ на фирмената дейност в лозаро-винарския сектор
3.4 Анализ на потреблението на вино и на потребителското търсене
IV глава. Перспективи и насоки за ускорено прилагане на маркетинговия подход за
управление на производството и търговията на вино в България
4.1.Насоки за развитие на производството и търговията на вино в контекста на
Националния план за развитие на лозаро-винарския сектор до 2025г.
8
4.2. Насоки и предложения за развитие на организационните структури за производство на
грозде и вино
4.3.Повишаване ролята на маркетинговия микс и на екологични практики за формиране на
маркетингова потребителска политика
4.4.Възможности на винения туризъм като вид маркетингово потребителско търсене
Заключение
Използвана литература
Приложение 1 – Анкетна карта
9
3. Кратко изложение на дисертационния труд
10
хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен в резултат
на този процес сегмент съществува вътрешно сходство между потребителите по
отношение на техните пазарни изисквания или маркетинговата им реакция. Чрез пазарното
сегментиране пазарът се начупва на части, които в стратегически аспект са по-лесно
управляеми от фирмата и могат да бъдат задоволени от предлаганите продукти, по-
прецизно чрез серия от промени в маркетинг микса. Възможности за пазарно сегментиране
възникват, когато съществуват различия в потребителските предпочитания към даден
продукт и неговите атрибути.
11
На тази основа са обобщени най-често прилаганите маркетингови стратегии във
винарския сектор в нашата страна: постоянно качество на продукта, доказано във времето;
качество на опаковката; информиране на потребителя за продукта; ясна визия за развитие
и разработена политика на винарските изби; добри знания и отношение на избата към
потребителите и коректни отношения с конкуренцията, цялостно прилагане на маркетинга
на българския винен пазар; постоянна и активна комуникация с клиентите.
12
Повишаване потенциала на Критерии индикатори и Увеличаване капацитета,
сектор винарство, показатели за оценка на модернизиране на
внедряване на иновативни производствените производствените
технологии и повишаване мощности и потенциал на мощности и прилагане на
качесвото на българските сектор винопроизводство прогресивни енологични
вина практики
13
Индикаторите за лозарските стопанства са техния брой и площа на стопанисваните
от тях лозови насаждения измерени в хил. дка. Стопанствата се разглеждат според тяхната
собственост на физически и юридически лица - кооперации и търговски дружества.
Разпределението на стопанствата е в зависимост от реализацията на продукцията по
сортове грозде и неговото предназначение.
14
предпочитано вино, практики на покупка, критерии за избор при покупка, позициониране
и имидж на марки, информационни канали и сегментация на потребителите. Въпросите са
адресирани към шест типа потребители определени на база на критерии като място на
консумация, компания с която се консумира виното, време на консумация, количество на
консумация, честота на консумация, източници на информация за марки вино,
образование, доход, пол, място на покупка, честота на покупка, начин на покупка,
предпочитан вкус вино.
15
SWOT анализ и анкетно проучване като количествен метод за набиране на социална
информация.
16
добиви на грозде, количеството преработено грозде, производството на вино, износа и
вноса на вино в България за периода 2000 – 2015.
18
възможностите за извършване на инвестиции. Лозарските стопанства у нас са 147883 броя
стопанства, с площ на стопанисваните от тях лозови насаждения 597,0 хил. дка.
Стопанствата на физически лица са 147398 броя (99,7% от общия брой) и обработват
39940,6 ха. (66,9%от площите заети с лозя). Юридическите лица (кооперациите и
търговските дружества) са само 456 стопанства (0,3% от общия брой) и обработват 19429,1
ха (32,5% от площите заети с лозя). Делът на стопанствата с друг статут е незначителен –
едва 0,02% и обработват по-малко от 0,6% от площите в страната.
19
Специално място е отделено и на възможностите за усъвършенстване на дейността
на вертикално интегрираните лозаро-винарски кооперации и фирми, които съчетават
усилията на самостоятелните земеделски стопани – членове на лозарската кооперация
осигуряващи производството на качествена суровина. При тях съществуват потенциални
възможности за подобряване реализацията на продукцията, която се осъществява по
различни начини чрез дегустиционни зали в хотелски комплекси, собствени магазини или
търговски вериги. Подобна е и ориентацията на дейността на лозаро-винарското
предприятие,което е насочено към производството и дистрибуцията на вино чрез собствен
търговски обекти или чрез големите търговски вериги. Този тип предприятия развиват и
допълнителни дейности, като дегустации и други, свързани с виненият туризъм. Обект на
тези дейностти са диверсифицираните лозаро-винарско предприятия, които са
ориентирани главно към винен туризъм и към създаване на условия за съчетаването му с
други видове туризъм, при установени трайни връзки с туроператорски агенции.
Стратегията на този тип фирми предполага по-големи възможности за създаване на високо
качествени вина от лозя сертифицирани за производството на биологично грозде
разположени в благоприятни райони за отглеждане и производство на селектирани бели и
червени сортове вина в ограничени серии.
На основата на анализа на разпространението, характеристиките и проблемите на
винарските предприятия са формулирани следните изводи:
• Съществуват различни форми за организация на производството и
реализацията на вино, които оказват въздействие за развитието на лозаро-
винарският сектор и на селските райони.
• Най-значимо въздействие на повишаване на доходите и подобряване на
социалното положение на жителите на районите оказват кооперациите и
фирмите с диверсифицирали дейности притежават собствени предприятия и
нови собствени лозови масиви.
• По-голям принос към опазване на околната среда имат само новоизградените
изби и най-вече тези, които са въвели технологични линии за дълбочинна
преработка на отпадъците от основните производства на грозде и вино.
20
• Винарските изби, които изкупуват продукцията, нямат трайни отношения с
местни производители на грозде и често изкупуват суровина от други
региони.
• Всички изследвани производители имат проблеми с реализацията на
продукцията. В зависимост от асортиментната им структура тези проблеми
са по-силно изразени при произвеждащите относително по-млади вина и от
по-ниски ценови групи.
Обобщеният извод е, че виненото лозарство в България е в голяма степен експортно
ориентиран сектор, който е много зависим от тенденциите в световната винена търговия.
Това усложнява менажирането на отрасъла и го характеризира като рисково производство.
Развитието на виненото лозарство в много голяма степен се определя от търсенето на вино
на световните пазари и от традиционното търсене на българското вино на националния ни
пазар. Това налага да се правят задълбочени пазарни проучвания за търсените вина,
респективно на сортовата структура на винените лозя, размера на площите и прилаганите
технологии на производство.
• Броя на консумациите
• Вида на консумираните вина
• Повода за консумация
• Начина на хранене и избора на вино
Резултатите от анализа показват, че според честотата на консумация на вино,
потребителите се разделят условно на редовни(консумиращи вино няколко пъти седмично
30%),спорадични(консумиращи вино няколко пъти месечно 45%), и
нередовни(консумиращи вино един път месечно 25%) – (Графика 1)
21
Графика 1. Сегментация на потребителите на база честота на консумация
Спорадични
25% Редовни
30%
Нередовни
45%
22
Графика 2. Видовете вино според типа и опаковката – източник собствено проучване.
Колко често купувате следните видове вино?
Няколко пъти седмично Веднъж седмично 2-3 пъти месечно
23
• Влиянието на вкуса
При критериите за избор на вино „препоръка” и „реклама”, като най-важен за
респондентите се възприема компонента, виното да се рекламира в магазина чрез
дегустация. Следващият по важност компонент е виното да е препоръчано от роднина,
приятел или познат. На трето място по важност за респондентите е виното, което са
закупили, да е в промоция. С по-малко значение за потребителите, от критериите за избор,
са рекламата и препоръката виното да е препоръчано от продавач или консултант в
магазина или да е рекламирано в медиите. Тази информация дава насока за важността на
организираните дегустационни събития и промоциите като съществена част от маркетинг
микса.
24
До каква степен е важен за Вас лично всеки от следните критерии при
покупка на вино?
Съотношението цена-качество на
4.65
виното да е добро
Да е с намаление/с отстъпка/с
3.39
подарък
3
Марката предлага Марката ми е
голямо разнообразие препоръчана от АСЕНОВГР
от вина познати АД
2
ЧЕРГА
Марката ми е
Марката вина е
препоръчана от
известна
продавач
26
• Начин на живот и нагласи към време и усилия;
• Нагласи към консумацията и начини на консумиране;
• Демографски характеристики – пол и възраст.
Информирани
12%
Пиещи вино в
компания с други
консуматори
16%
Системно пиещи
вино
19%
Членове на
семейството
участващи в
пиенето на вино
28%
27
IV глава. Перспективи и насоки за ускорено прилагане на
маркетинговия подход за управление на производството и търговията на
вино в България
28
• Оценка на производствения капацитет, с оглед нуждите при новите пазарни
условия: - използване на средства от фондовете за подпомагане - създаване на кредитни
обединения с участие на банки - използване на средства от инвестиционни фондове -
въвеждане на данъчни облекчения за извършени инвестиции
• Изграждане на функционираща система за контрол върху произхода на гроздето и
качеството на българските вина
• Създаване на условия за окрупняване на лозовите насаждения, прилагане на
иновативни решения в производството на винено грозде, добри световни практики за
провеждане на подходяща политика за агротехника и технологии водещи до постигането
на висока ефективност и продуктивност от лозовите насаждения и до решения, които са
щадящи околната среда.
• Ускоряване темпа на създаване на нови лозови насаждения от сортове имащи
подчертана пазарна ориентираност. Страната ни има достатъчно неизползван потенциал от
права за засаждане, презасаждане и права от националния резерв.
• Ключова цел трябва да бъде качеството на лозовия посадъчен материал. Страната
ни има достатъчно потенциал и традиции да произвежда присадени вкоренени лози от
базови и сертифицирани лози.
• Повишаване нивото на сдружаване в сектора. Новата ПРСР 2014-2020 предвижда
продължаване на мярката за подпомагане на Организация на производители.
• Ускоряване възстановяването на хидромелиоративната система в лозовите
насаждения. Основната мярка за новия програмен период - преструктуриране и конверсия
допуска дейности по създаване на системи за капково напояване и други мелиоративни
дейност, позволяващи намаляване на въздействието на екологичните условия върху
развитието на виненото лозарство.
• Въвеждане в по-голяма степен на стандартите GlobalGAP и ISO. Спазване на
добрите производствени практики при производството на грозде и вино и качествените
изисквания
• Засилване на контрола за спазване на правилата на лоялната конкуренция. Трябва
да се защитят означенията на продуктите произведени от грозде, както и означенията за
произход на трапезните и качествените вина, произведени в определени райони. В тази
29
връзка е необходимо висока степен на усвояване на средства свързани с инвестиции в
преработвателния бранш.
• Целесъобразно е българските вина да участват в различни световно признати
панаири и международни изложения В тази връзка е необходимо тясно сътрудничество
между Националната лозаро-винарска камара и Изпълнителната агенция по лозата и
виното.
• Изключително важно е разработената маркетингова стратегия за българското вино
да бъде изпълнявана системно през следващите години, за да може да има реален ефект
върху разширяването на традиционните пазари и пробив в нови атрактивни дестинации.
• Активно участие на страната ни в международните винени организации, като
Международната организация по лозата и виното (OIV). Необходимо е съсредоточаване
на усилията на администрацията за членство на страната ни в Асоциацията на
европейските лозарски региони (AREV).
• Разработване на нова национална стратегия за развитие на българското лозарство и
винарство.
• Усъвършенстване специфичната организация на контрола на продукцията във
винопроизводството.
• Доразвитие на пазара на вино и другите продукти от преработката на грозде.
• Прилагане на Обща селскостопанска политика на Европейския съюз в лозарския и
винарския сектори, конкретизирана в общата организация на пазара на вино.
• Доразработване на специфичните форми за контрол на качеството, включващи
представители на държавната власт и локалните производители на грозде, вино и техните
продукти.
4.2. Насоки и предложения за развитие на организационните структури за
производство на грозде и вино
В изследваните лозарски райони лозови насаждения има стопанства с различна
специализация, като най-висок относителен дял имат стопанствата на физически лица.
Всички фамилни стопанства – производители на грозде са се регистрирали като
земеделски производители и за единно плащане на площ, т.е. функционират като пазарни и
полупазарни стопанства.
30
Съществуващите форми на организация на производството и търговията с вино
оказват пряко въздействие и върху развитието на селските райони, в които са
локализирани. Най-значимо въздействие за повишаване на доходите и подобряване на
социалното положение на жителите на районите оказва кооперативната и вертикално
интегрираните форми на организация на винопроизводството. Членуващите в тях
производители на грозде имат висока мотивация на самостоятелни гроздопроизводители.
Тяхната суровина е с контролирано качество и се получава с прилагане на съвременни
технологични решения и от отглеждани насаждения със сертифициран посадъчен
материал.
Основно направление за развитие и внедряване на кооперативната организационна
форма са възможностите за повишаване на мотивацията на член-кооператорите да
въздействат върху цените на изкупуваната продукция и при обсъждане на дългосрочна
инвестиционна политика за внедряване на съвременни технологични практики при
производството на вино.
Една от възможностите за преодоляване на редица от проблемите на производителите на
грозде и на вино в лозарските райони е създаването на организации на производители и по-
конкретно на клъстери. Те са особено подходяща форма за сдружаване за дребните
производители на грозде и на винопроизводителите, които не притежават собствени лозови
насаждения или са собственици на малки по размер лоза. Кооперирането между
предприятията и създаването на междуфирмени обединения и вериги с участието на
научни и развойни звена е една от възможностите за развитие на клъстери. Разгледани са
предимствата на клъстер „Винен туризъм през специализирания винен клъстер.
Определени са и потенциалните му участници.
4.3.Повишаване ролята на маркетинговия микс и на енологичните и екологични
практики за формиране на маркетингова потребителска политика
Акцентира се, че ключов момент при изграждане на ефективна система за
производство търговия с вино е нейното планиране, развитие и маркетинг. Тя може да се
определи чрез взаимодействията, в които влизат представители на бизнеса, клиенти,
доставчици и търговци чрез маркетинга на продукта и организациите по мениджмънт. От
страна на винения бизнес, основно място заемат избите, които представят допълнителни
услуги и атракции за разширяване нивото на удовлетворение във винения регион.
31
Успешният маркетинг влияе на процеса на взимане на решение за участие при
потенциални клиенти за продажба от страна на големи търговски вериги чрез подбуждане
на интерес към продукта. Влиянието се изразява в даване на познания и образоване,
необходим за консуматора, които да го накарат да вземе решение. Маркетингът улеснява
стимулирането на интереса сред основния сегмент - консуматори на вино и привлича по –
широк кръг потенциални клиенти на винения продукт.
32
неоформената търговска политика на винарските изби, така и в малкия по обем сегмент на
почитателите на винения туризъм в България.
Основният извод, който се прави в тази част на дисертационният труд е, че колкото
по-оригинално и интересно е предлагането на продуктите на винения туризъм, толкова
повече се повишават търсенето и качеството им. Затова работещите в сферата на винения
туризъм трябва да се стремят да повишават компетенциите си за представянето на
услугата и да черпят опит чрез изучаване и прилагане на успешни практики в бранша. В
близко бъдеще, тъй като виненият туризъм се очертава като главна пазарна ниша на
глобално ниво, същественото развитие на което подпомага успешното развитие на
винените дестинации, този сектор може да достигне необходимото ниво на организация,
планиране и мениджмънт, и да се радва на постоянно внимание.
33
Заключение
34
Сезонността на производството и неравномерното трудово напрежение поставят
специфични изисквания по отношение на подходите за финансирането на производствения
процес и осигуряването и мотивирането на работещите в лозарството.
Производството на грозде се осъществява в земеделски стопанства с различна
специализация и размер. То трудно се съчетава с производството на други продукти, макар
че лозя се отглеждат в стопанства с различна специализация. В класификацията на
земеделските стопанства по производствена специализация не съществува отделна група
за лозарските стопанства. Те са включени в специализираните стопанства с трайни
насаждения и в различните групи смесени стопанства.
Голямо е разнообразието по размер, тъй като сред производителите на грозде има
земеделски стопанства с размер от няколко декара до няколко десетки хиляди декари лозя.
Най-многобройни са дребните производители, които предоставят гроздето си за
преработка на ишлеме или го преработват самостоятелно и го използват за собствена
консумация.
Все още ограничено са разпространени и земеделски стопанства, които са
изградили или изграждат собствени изби и жилищни помещения за селски и друг вид
туризъм. По този начин чрез диверсификация на дейността си по хоризонтална и
вертикална посока те добавят стойност чрез преработка на земеделския продукт и
реализират по-високи доходи за домакинствата си.
В областта на преработката преобладават по брой фирмите, които изкупуват
продукция от многобройни земеделски стопанства, като през последните години нараства
значението на преработвателите, които създават собствени лозови масиви. По този начин
те създават предпоставки за промяна на производствената си винена листа по посока на
висококачествените вина от деклариран и контролиран географски район или дори
микрорайон.
Общата организация на виното е сред сферите на Общата селскостопанска
политика, която се характеризира с висока степен на регламентация на всички елементи
от процеса на производство, преработката и търговията. При това в сектора аграрната
политика се осъществява в условията на взаимодействие с професионалната организация
на производителите и преработвателите на грозде – Националната лозаро-винарска камара.
35
На основата на разгледаните особености на лозаровинарския сектор може да се
обобщи, че управлението на маркетинговите дейности и устойчивото му развитие до
голяма степен зависи от начините на осъщестяване на производството, преработка и
реализацията на грозде и вино при различните структури с индивидуална степен на
затваряне на производствения и възпроизводствения процес. Това обуславя
необходимостта от прогнози и дългорсрочни решения за развитие на всички звена по
веригата производство на суровина – краен преработен продукт- реализация на готовата
продукция, при отчитане на сега наложилите се тенденции в развитието на лозаро-
винарския сектор у нас:
• Съществуващата голяма зависимост между количеството произведено
грозде и количеството произведено вино в България.
• Влиянието на климатичните фактори върху добивите на реколтата на грозде,
а и от там на вино.
• Съществуващата тенденция износът на българските вина да превишава в
пъти вносът на чуждестранните.
• Размерът на вноса и износа на вина до голяма степен зависи от
конюнктурата на световните пазари и цената на продукцията.
• Завоюваните пазари на българското вино, което се изнася предимно в страни
от Европейския съюз, като най голям дял заема Полша следвана от Русия.
Ключов въпрос за реализацията на изследване по проблемите на управлението на
маркетинговите дейности за устойчиво развитие на лозаро-винарския сектор са избора и
разработването на индикаторите за измерване и оценка на развитието му.
Устойчивото развитие се характеризира с баланс между вътрешните елементи на
системата и външната среда, при което съществуват условия за рационално използване на
нейния потенциал.
За да може информацията за различни, социални, личностни, екологични,
икономически, инфраструктурни, институционални въпроси да се предава по разбираем
начин на обществеността, е нужно да се използват индикатори за измерване прогреса за
устойчиво развитие на сектора и нагласите и предпочитанията на потребителите на вино.
36
Проверката на формулираните в уводната част на дисертационният труд хипотези
при анализа позволява да се направи извода, че те се потвърждават. В обобщен вид
резултатите от изследването показват, че се потвърждава, че:
37
• Използване на естествените природните преиущества на страната за
увеличаване на производството и консумацията на вино, както и за постигане на по-
добра сортова структура, ориентирана към производството на по-качествени вина.
• Създаване на предпоставки за подобряване на производствената винена
листа от маркови вина по посока на висококачествените представени от
декларирани и контролирани географски райони на винарните, които създават
собствени лозови масиви.
• Промяна на характеристиките на винения пазар, поради това че
предлагането на вино понастоящем надхвърля търсенето, а и в европейския пазар се
появиха нови страни производителки и се повишава жизнения стандарт на
потребителите.
• Сегашният пазар е много динамичен при различните ценови сегменти, което
налага разместване на пазарните дялове при различните червени и бели вина в
посока на разнообразяване на марковите вина от по-висока ценова категория.
Решаването на различните проблеми, които стоят пред сектор винопроизводство
изисква прилагане на прогресивни производствени , екологични и енологични практики и
пазарно ориентиран подход на управление на основата на задълбочени пазарни
проучвания на търсените вина и съвременни маркетингови практики за изучаване на
нагласите на потребителите и на конкурентните на виното.
38
Научни и научно приложими приноси на дисертационният труд
39
НАУЧНИ ПУБЛИКАЦИИ, СВЪРЗАНИ С ДИСЕРТАЦИЯТА
40