CHÚ Ý QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)

CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH (học)
CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI (bỏ)

CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KÊNH PHÂN PHỐI (tập trung)
CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
HOẠT ĐỘNG (Tập trung)
CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG QUẢN LÝ
KÊNH (học)
CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT (Bỏ)
CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA THÀNH VIÊN (Bỏ)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò
của các trung gian thương mại
1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
1.4. Cấu trúc kênh
1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối
trong kinh doanh
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt
- Cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm,
đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo
phương thức mà người tiêu dùng mong muốn
1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối
- Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi
chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân
khác nhau.
- Các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh
nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.
=> “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh
nghiệp“
* Tham gia kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính
- Người sản xuất(Những người cung cấp nguồn hàng)
- Người kinh doanh thương mại(đường dẫn hàng hóa đến thị
trường)
- Người tiêu dùng cuối cùng(Cá nhân và tổ chức)
* “Bên ngoài” Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp
* Tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức- những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
* Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
* Mục tiêu phân phối (tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty)
1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò
của các trung gian thương mại
Trong các nền kinh tế đều có rất nhiêu mâu thu ẫn cơ
bản cần giải quyết bằng các quá trình phân phối của
các DN và của tổng thể nền kinh tế
1) Mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn
hóa với nhu cầu tiêu dùng theo kh ối lượng nhỏ nh ưng
đặc biệt đa dạng.
2) Sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng
do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại.
3) Sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có
tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại.
 Sơ đồ: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng

Khu vực sản xuất

Chuyên môn hóa và phân công lao động
Đẫn đến
Sự khác biệt về số lượng
Sự khác biệt về không gian
Kênh phân phối
Sự khác biệt về thời gian
cần thiết để giải
Sự khác biệt về chủng loại quyết những
khác biệt và Sự khác biệt về thông tin
mâu thuẫn Sự khác biệt về giá trị
Sự khác biệt về sở hữu

Khu vực tiêu dùng

Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng
Loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân ph ối
A, Phân loại sắp xếp hàng hóa
-Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa
SX & TD
-Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và
tiêu dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần
thiết của khách hàng
-Phân loại hàng hóa bao gồm: (4 hoạt động)
+Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những người cung cấp có tính thay thế
+Tập hợp(Tập trung sản phẩm): do sự khác nhau về địa lý của SX & TD
cần tập trung sản phẩm để phù hợp giữa cung và cầu
+ Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của các nhà cung cấp để th ỏa
mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng
+ Sắp xếp sản phẩm: là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt
hàng của khách hàng
B, Làm gần về không gian
Tạo sự ăn khớp về không gian trên nguyên tắc tối thiểu hóa
tổng số các trao đổi(sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai
đoạn)
C, Làm gần về thời gian
Nhu cầu thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình
phân phối có liên quan đến sự hạn chế về thời gian(Do có
sự khác biệt về thời gian giữa các sản phẩm được sản xuất
với thời gian chúng được yêu cầu)
Đáp ứng đúng thời gian sản phẩm cần thiết phải dự tr ữ.
1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin c ần thi ết
để lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm h ọ bán:
soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận và phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự tr ữ hàng
hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: với những người mua tiềm
năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: để đáp ứng tốt nhất nh ững yêu c ầu
của người mua.
- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp các thành viên trong kênh
thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân ph ối.
1.2.3. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất
hiện các trung gian
A, Phân phối trực tiếp
Là kênh phân phối đơn giản và ngắn nh ất
VD: máy bán hàng, bán qua điện thoại, qua th ư….
Nhưng có hạn chế có quá nhiều lần trao đổi giữa người
mua và người bán
B, Phân phối qua thị trương trung tâm
Để tăng hiệu quả và thực hiện được các trao đổi, kênh
trực tiếp đã chuyển dần thành cấu trúc kênh qua thị
trường trung tâm.
Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh
quyết định gặp nhau ở một địa điểm nhất định để thực
hiện các cuộc trao đổi hàng hóa(bán lẻ ra đời)
Kênh này có những tiến bộ hơn so với kênh phân phối
trực tiếp
- Các sản phẩm chuyển với khối lượng lớn đến thị trường
trung tâm đã tạo ra hiệu quả trong vận tải
- Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi
- Thực hiện kinh doanh ở thị trường trung tâm với một
trung gian chuyên môn hóa có những thuận lợi
C, Phân phôi qua nhiều giai đoạn(Kênh phân phối
hiện đại)
Phạm vi hoạt động của thị trường trung tâm được thay
thế bằng các trung gian chuyên môn hóa => bán buôn
ra đời(Bán một tập hợp hàng cho người bán lẽ)
Có hai lý do để các công ty sản xuất có thể sử dụng
trung gian:
-Chuyên môn hóa và phân công lao động(tăng hiệu qu ả
hoạt động của mọi tổ chức)
-Hiệu quả tiếp xúc
1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết
nối các thành viên trong kênh. Các dòng ch ảy vận động
theo các hướng và cường độ khác nhau.
- Dòng chuyển sở hữu: đó là việc chuyển quyền sở hữu
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Trong một kênh có thể có nhiều lần chuyển quyền sở
hữu.
- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác
động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân
phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua và bán phải đàm phán với nhau
để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện
mua bán.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi giữa các thành
viên trong kênh về: tình hình thị trường, khối lượng, ch ất
lượng, giá cả của sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương
thức thanh toán...
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hoá
hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm
sản xuất tới tiêu dùng thông qua hệ th ống kho tàng và
phương tiện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và ch ứng t ừ
thanh toán.
- Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động
xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ ch ế thu
thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên
kênh
- Dòng chia sẻ rũi ro(rủi ro về thiệt hại vật chất trong
vân chuyển bảo quản, rủi ro tiêu thụ do nhu cầu th ị
trường thay đổi…). Dòng chia sẻ rủi ro là cơ chế phân
chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro
của từng thành viên kênh.
- Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn
trong các kênh phân phối
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
1.4. Cấu trúc kênh
1.4.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh
­ Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của 
kênh  mà  tập  hợp  các  công  việc  phân  phối  được  phân  chia 
cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các 
công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
­ Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
+ Chiều dài của kênh: xác định số cấp độ có mặt trong kênh
+ Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng cac trung gian 
thương mại ở mỗi cấp độ kênh.
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
1.4.2. Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối
- Là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp
cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các
công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ
phân phối chuyên môn hóa của họ.
1.4.3. Sự phân chia cấu trúc kênh
- Là việc phân chia công việc phân phối theo những cách
thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu phân ph ối t ổng th ể
và có thể chuyên môn hóa.
 1.5. Các hình thức tổ chức kênh
Sơ đồ: Phân loại kênh phân phối dựa trên mức độ liên kết
và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và Các hệ thống kênh

kênh truyền thống phân phối liên kết dọc(VMS)

VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn

Các tổ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ được người Nhượng quyền
bán lẻ bán buôn đảm bảo kinh doanh
1.5.1. Các kênh đơn
- Hoạt động mua bán đơn lẻ thường do sự đề xuất t ừ m ột
phía người bán hoặc người mua.
- Các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và
thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không l ặp
lại
- VD: những người mua bán bất động sản, mua bán trái
phiếu, cổ phiếu, mua bán máy móc công nghiệp….
- Các kênh đơn này phổ biến trong nên kinh t ế đang phát
triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và quan
hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh
- Các kênh này cũng tồn tại trong buôn bán quốc tế khi
người bán hoặc người mua sử dụng dịch vụ của một đại
lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu.
1.5.2. Các kênh truyền thống (hình thành tự
nhiên)
- Là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập về chủ quyền và quản lý.
- Mạng lưới kết nối lỏng lẻ, hoạt động độc lập, các
thành viên không quan tâm tới hoạt động của hệ
thống.
- Hàng hoá trải qua nhiều cấp trung gian không cần
thiết.
- Thiếu sự lãnh đạo tập trung, khoa học nên hoạt
động kém hiệu quả, có những xung đột tiêu cực, chi
phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên.
1.5.3. Các kênh phân phối liên kết chiều dọc(Vertical
marketing systems - VMS)
- Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và
quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường
mục tiêu
- Kênh liên kết dọc có các thành viên hoạt động như một
hệ thống thống nhất
- DN sử dụng kênh phân phối liên kết dọc kiểm soát được
hoạt động của kênh và chủ động giải quyết được xung
đột
- Mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mô trong phân ph ối và
xóa bỏ những trùng lặp
- Các thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận và
mong muốn phụ thuộc lẫn nhau
A, Kênh VMS tập đoàn
Là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Tất cả các
thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Có
thể là người bán lẻ hoặc có thể là người sản xuất
VD: điện lực, bưu chính viễn thông, xăng dầu…
B, Kênh phân phối dọc theo hợp đồng
- Gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau
bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình
phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được mức tiết
kiệm và các kết quả thương mại lớn hơn so với khi
hoạt động riêng lẻ.
- Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuổi của hàng bán lẻ tự nguyện được người bán
buôn bảo đảm
+ Hợp tác xã của những người bán lẻ.
+ Kênh nhượng quyền kinh doanh: Trong kênh này ch ứa
đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền (người
cấp độc quyền) và người nhận quyền(đại lý độc quyền)
Có 3 loại nhượng quyền kinh doanh phổ biến
1) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người
bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
2) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người
bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
3) Hệ thống nhượng quyền kinh doanh cho người
bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
C, Kênh phân phối dọc có quản lý
- Nhờ quy mô và sức mạnh của một thành viên
kênh đã phối hợp hoạt động của một số giai đoạn
kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối.
- Kênh phân phối dọc có quản lý có đặc trưng là
không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều
bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một
hệ thống hợp tác, các thành viên kênh thừa nhận
sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý của thành
viên kênh giữ vai trò lãnh đạo
 CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH

2.1. Quan điểm về những người tham gia

kênh
2.2. Người sản xuất
2.3. Những người trung gian bán buôn
2.4. Trung gian thương mại bán lẻ
2.5. Các tổ chức bổ trợ
2.1. Quan điểm về những người tham gia kênh

Sơ đồ: Phân loại những người tham gia vào kênh

Tất cả những người

tham gia vào kênh

Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán

Thành viên của

Các tổ chức bổ trợ
kênh phân phối

CT
CT CT CT CT
Nhà Nhà Nhà Người Nghiên
Vậ n Kho Tài Bảo
SX BB BL TDCC Cứu
Tải Hàng Chính Hiểm
Mar
2.2. Người sản xuất
- Gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn
hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một
người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có
hàng ngàn lao động.
- Người sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường và mang lại
lợ nhuận cho họ
- Người sản xuất thường có chi phí trung bình cao
khi họ tự thực hiện công việc phân phối
- Người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm
tương đối bằng việc chuyển các công việc phân
phối cho các thành viên khác của kênh
2.3. Những người trung gian bán buôn
Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan
đến mua hàng hóa để cho những người bán lại hoặc
người kinh doanh(như những người bán lẻ, công ty sản
xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà
nước cũng như cho những người bán buôn khác). Nó
cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc
người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các
khách hàng như vậy
2.3.1. Các loại bán buôn
Theo “ Niên giám thống kê về bán buôn“ được xuất bản
bởi phòng thương mại Mỹ chia người bán buôn thành
1) Bán buôn hàng hóa
2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa h ồng
3) Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
a) Người bán buôn hàng hóa thật sự (người phân phối,
người phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nh ập
khẩu,...)
Là các doanh nghiệp thương mại/người kinh doanh mua, sở
hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số
lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ
hơn cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại,
các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác
b) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng
- Là các trung gian độc lập, không sở hữu hàng hóa mà h ọ
phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức
năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt đông thay mặt
cho các khách hàng của họ. Họ nhận được hoa hồng trên
doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định
c) Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất
nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các
nhà máy sản xuất
2.3.2. Những công việc phân phối được thực hiện bởi
người bán buôn hàng hóa
- Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản
xuất
- Tiếp xúc bán
- Giữ tồn kho
- Thu thập thông tin thị trường
- Mang lại lợi ích cho khách hàng của họ do thực hiện
các công việc phân phối cho khách hàng của h ọ sau
đây:
+ Đảm bảo sự sẳn sàng của sản phẩm
+ Cung cấp dịch vụ khách hàng
+ Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính
+ Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp
+ Chia nhỏ hàng hóa
+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật
2.4. Trung gian thương mại bán lẻ
2.4.1. Khái niệm
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình
và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa
2.4.2. Các loại bán lẻ
A, Theo quyền sở hữu
1) Cửa hàng độc lập
2) Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng
3) Các cửa hàng bán lẻ của người sản xuất, người tiêu
dùng, nông dân, của các công ty phúc lợi công cộng
4) Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý
B, Theo loại hình kinh doanh
1) Cửa hàng bách hóa tổng hợp
2) Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng
3) Cửa hàng chuyên doanh
C) Theo mức độ liên kết dọc
1) Không có quan hệ liên kết
2) Liên kết với chăc năng bán buôn
3) Liên kết với chức năng sản xuất
D, theo hình thức pháp lý của tổ chức
1) Cùng một chủ sở hữu
2) Cùng một thành viên
3) Quan hệ hợp tác
E, Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng
1) Cửa hàng bình thường
2) Bán hàng qua thư
3) Bán hàng trực tiếp tại nhà
F, Theo địa điểm
1) Cửa hàng thành phố lớn
2) Cửa hàng thành phố nhỏ
3) Cửa hàng nông thôn
4) Cửa hàng cạnh đường
G, Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Bán lẻ dich vụ đầy đủ, bán lẻ DV hạn chế, tự phục vụ
Sơ đồ: Chu kỳ sống của các loại hình bán lẻ ở VN

Cửa hàng tiện

lợi ở khu dân cư
Hộ kinh
Cửa hàng bách doanh ở chợ
hóa
Cửa hàng Người bán
chuyên doanh lẻ lưu
động
Siêu thị

Trung tâm
thương mại

Bán hàng không

qua cửa hàng

2.5. Các tổ chức bổ trợ

CHƯƠNG 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

3.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến
kênh phân phối
3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân ph ối
3.1.1. Quan hệ hợp tác
3.1.2. Cạnh tranh

M M M Mi M M M

W W W Wi W W W

R R R Ri R R R

Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh

Cạnh tranh
chiều chiều dọc giữa các hệ
chiều ngang
ngang khác thống kênh
cùng loại
loại
3.1.3. Xung đột
Xung đột xuất hiện khi một thành viên nhận th ức th ấy hành
vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện
mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động
của nó.
A, Xung đột khác với cạnh tranh
- Cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối t ượng, không tr ực
tiếp và không cá nhân
- Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối
tượng.
B, Nguyên nhân của xung đột trong kênh
- Sự không thích hợp về vai trò: vai trò là một t ập h ợp
các mệnh lệnh xác định hành vi của mỗi vị trí thành
viên sẽ phải làm
- Sự khan hiếm nguồn lực:
- Sự khác nhau về nhận thức
- Sự khác nhau về mong muốn
- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định
- Sự không thích hợp về mục tiêu
- Khó khăn về thông tin
C, Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh
- Hiệu quả của kênh là mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa
mãn thị trường mục tiêu và lợi nhuận mà tổng số đầu t ư
vào các yếu tố đầu vào khác nhau cho kênh phân ph ối
cần thiết để đạt các mục tiêu phân phối đã dự định mang
lại
- Ảnh hưởng của xung đột trong kênh đến hiệu qu ả c ủa
kênh
+ Không làm thay đổi hiệu quả kênh
+ Làm tăng hiệu quả của kênh
+ Làm giảm hiệu quả của kênh
D, Quản lý xung đột trong kênh
* Phát hiện xung đột trong kênh
* Đánh giá các xung đột
* Quản lý xung đột
3.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1. Môi trường kinh tế
A, Lạm phát
Một nghiên cứu cho thấy trong thời kỳ lạm phát hành vi mua
của người tiêu dùng như sau:
- Đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều
- Trả lại nhiều loại hàng hóa đã được chọn trước khi thanh
toán
- Chỉ mua khối lượng thực phẩm cần thiết
- Ít mua thức ăn cao cấp
- Mua các loại hàng hóa có chất lượng thấp hơn
- Thường mua không có dự định trước những mặt hàng
được bán hạ giá đặc biệt
B, Suy thoái kinh tế
C, Sự thiếu hụt
D, các vấn đề kinh tế khác
- Tình hình ngân sách của nhà nước
- Nợ nước ngoài
- Cán cân thương mại
- Lãi suất
- Tỷ giá hối đoái
3.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội
A, sự thay đổi dân số các vùng
- Sự thay đổi dân số giữa các vung làm thay đổi mật
độ thị trường
- Tuổi của dân số
- Trình độ giáo dục
- Sự thay đổi cơ cấu dân tộc
- Sự thay đổi vai trò của người phụ nữ
B, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình
- Các gia đình có số thành viên ngày càng ít h ơn
-Số độc thân tăng lên
3.2.3. Môi trương kỹ thuật – công nghệ
A, Telemarketing
- Là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại dùng
với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được
đào tạo để thực hiện truyền tin ra thị trường, xúc tiến và
bán sản phẩm
- Telemarketing mang lại giá trị sau:
+ Tăng khả năng tiếp cận khách hàng
+ Tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài d ễ
dàng
+ Mở rông thị trường địa lý
+ Đáp ứng được cac đoạn thị trường nhỏ
+ Cung cấp thông tin khách hàng
+ Đo lường hiệu quả quảng cáo
+ Linh hoạt về địa điểm
B, Teleshopping và computershopping
Là phương pháp mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu
dùng nhờ sử dụng các phương tiện điện tử điều khiển từ
xa nối với ti vi hoặc computer
C, Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính
3.2.4. Môi trường luật pháp
Một số vấn đề luật pháp cần hoàn thiện để quản lý kênh
phân phối trên thị trường
-Hạn chế phân phối song song nếu nó hạn chế cạnh
tranh
-Hạn chế phân phối độc quyền
-Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản
phẩm
-Điều chỉnh mức độ phân biệt giá
-Quy định về hành vi từ chối phân phối
-Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại
-Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc
-Định chế hình thành kênh tập đoàn
Chương 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
4.1. ĐỊNH NGHĨA
4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ
CỦA PHÂN PHỐI TRONG CÁC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH
4.3. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ MARKETING-
MIX
4.4. CHIẾN LƯỢC VỚI ViỆC XÂY DỰNG CÁC KÊNH
PHÂN PHỐI
4.1. ĐỊNH NGHĨA
“Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh
nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu
tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”
Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản
xuất phải xác địnhh 6 quyết định phân phối cơ bản sau
đây:
1) Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến
lược tổng thể của công ty.
2) Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing-
mix.
3) Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng như
thế nào?
4) Nên tìm kiếm loại thành viên nào để đáp ứng mục tiêu phân
phối của công ty
5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng
hoạt động có hiệu quả và liên tục
6) Có thể đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh
4.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ VAI TRÒ CỦA
PHÂN PHỐI TRONG CÁC MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH(SGK)
4.3. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ MARKETING-MIX
4.3.1. Phân phối gắn liền với thỏa mãn nhu cầu của th ị
trường mục tiêu.
Qua phân phối người sản xuất có thể cung cấp các loại và
các mức độ dịch vụ để thỏa mãn các khách hàng.
4.3.2. Ngang bằng cạnh tranh ở các biến số marketing-mix
khác
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến phân ph ối
4.3.3. Phân phối và sự thúc đẩy kênh
4.4. CHIẾN LƯỢC VỚI ViỆC XÂY DỰNG CÁC KÊNH
PHÂN PHỐI
4.4.1. Lợi thế cạnh tranh khác biệt và thiết kế kênh
4.4.2. Định vị kênh để đạt được lợi thế tương đối
4.4.3. Chiến lược kênh và việc tìm kiếm các thành
viên của kênh
4.4.4. Chiến lược kênh với thiết kế các kênh phân liên
kết dọc
- Phát triển các kênh LKD là một xu thế tất yếu của
lịch sử
- Khi DN thiết kế được kênh LKD sẽ có các lợi thế sau:
+ Tận dụng được các ưu thế về vốn, nhân lực, cơ sở vật
chất, kỹ thuật
+ Có thể điều khiển được quá trình tiêu thụ sản phẩm trên
thị trường ở một mức độ nhất định
+ Hạn chế được những bất lợi do quy mô nhỏ, phân tán của
các DN, tạo được sức cạnh tranh
+ Tạo ra được các hệ thống kênh có hiệu quả mang lại lợi
thế cạnh tranh dài hạn cho DN
- Các trường hợp nên phát triển kênh LKD là hợp lý đối với
DN:
1) Trên thị trường có sẵn các TGTM có thể thực hiện được
các hoạt động kinh doanh riêng biệt
2) Khi việc thay đổi những thành viên kênh hiện tại mất
nhiều thời gian và tốn kém
3) Sản phẩm phức tạp và quy trình bán thống nhất đòi hở
các TGTM được đào tạo mới đáp ứng yêu cầu.
4) Quyết định mua phức tạp và khách hàng có sự quan tâm
cao
5) Giữa các thành viên kênh cần phối hợp chặt chẽ trong
quá trình thực hiện các hoạt động phân phối
6) Người mua chung thủy với người bán chứ không phải với
công ty
7) Hiệu quả kinh tế theo qui mô thể hiện trong hoạt động
kênh
8) Môi trường kinh doanh có sự biên động cao
9) Rất khó kiểm soát hoạt động của các TGTM trong
kênh
10) Các thành viên trong kênh được tận dụng nh ững n ỗ
lực của người khác
11) Giao dịch bán được diễn ra thường xuyên ở mức độ
lớn
12) Sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống
13) Người mua yêu cầu mức độ hỗ trợ dịch vụ cao
14) Sản phẩm có vai trò quan trọng trong kinh doanh c ủa
công ty.
- Những yêu cầu cơ bản để Dn có thể thiết lập kênh
LKD là:
1) Các DN phải đầu tư cho thiết lập kênh LKD là một
quyết định đầu tư dài hạn nhằm tạo nên vị thế cạnh
tranh mới trên thị trường
2) Các DN phải có đầy đủ thông tin về thị trường và môi
trường kinh doanh của mình
3) Các Dn cần có qui mô kinh doanh tương đối lớn để
đạt tới hiệu quả kinh tế theo qui mô
4) Có đội ngũ cán bộ quản trị phân phối và quản trị kênh
đủ trình độ và năng lực, kiến thức về tổ chức quản lý
các kênh phân phối
- Những điều kiện khách quan để giúp DN nhanh chóng
phát triển các kênh phân phối LKD hiện đại ở VN
1) Thị trường phát triển ở mức độ nhất định với quy mô
thị trường tương đối đủ lớn để khai thác có hiệu quả.
2) Các TGTN phải phát triển và hoạt động có hiệu quả ở
mức độ nhất định sẳn sàng tham gia vào các h ệ thống
kênh LKD
3) Phải có hệ thống luật pháp chi phối các hoạt động thị
trường tương đối hoàn chỉnh
4) Cần đổi mới hệ thống cơ chế chính sách quản lý các
kênh phân phối về mặt vĩ mô
5) Cần đầu tư phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng cho
phân phối đặc biệt là hệ thống thông tin liên lạc
Chương 5: XÂY DỰNG(THIẾT KẾ) CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
5.1. TỔNG QUÁT VỀ TỔ CHỨC(THIẾT KẾ) KÊNH PP
5.2. NHẬN DẠNG KHI NÀO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY
DỰNG KÊNH
5.3. XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PP
5.4. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PP
5.5. PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU
TRÚC KÊNH
5.6. XÁC ĐỊNH CÁC CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ THAY THẾ
5.7. LỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH TỐI ƯU
5.8. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PP
5.1. TỔNG QUÁT VỀ TỔ CHỨC(THIẾT KẾ) KÊNH PP
5.1.1. Khái niệm về xây dựng hay tổ chức kênh
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả nh ững ho ạt
động liện quan đến việc phát triển những KPP mới ở
những nơi trươc đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các
kênh hiện tại
5.1.2. Ai liên quan đến tổ chức kênh
Những bước công việc cơ bản DN phải thực hiện trong quá
trình xây dựng hay tổ chức kênh là:
1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
2) Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
3) Phân loại các mục tiêu phân phối
4) Đánh giá các biên số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5) Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay th ế
6) Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7) Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
5.2. NHẬN DẠNG KHI NÀO DOANH NGHIỆP PHẢI XÂY
DỰNG KÊNH
Một số trường hợp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh:
1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu m ới
3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Mar-mix
4) Khi thành lập công ty mới
5) Các TGTM hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty
6) Thay đổi khả năng sản sàng và hiệu quả kinh doanh của
các loại TGTM cụ thể
7) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu
9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác
10)Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh
trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi kênh
5.3. XÁC ĐỊNH VÀ PHỐI HỢP CÁC MỤC TIÊU PP
Đề xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt
với các mục tiêu và chiến lược khác của DN người quản
lý kênh phải thực hiện 3 công việc sau
1) Phối hợp các mục tiêu PP và các mục tiêu và chiến lược
trong các biến số Mar-mix khác và với các mục tiêu và
chiến lược có liên quan của công ty
2) Xác lập các mục tiêu PP rỏ ràng, dứt khoát
3) Kiểm tra các mục tiêu PP để xác định chúng có phù hợp
với các mục tiêu và chiến lược marketing và các chiến
lược chung khác của công ty hay không?
5.4. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PP
- Các công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua
chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ
lượng hàng hóa, vận tải, thông tin, tài chính, phân loại sắp
xếp……
VD1: Một nhà sản xuât sản phẩm tiêu dùng cá nhân th ường
thực hiện công việc phân phối sau:
1) Thu nhận được thông tin về tình hình thị trường MT
2) Truyền tin về SP tới thị trường
3) Dự trữ tồn kho để đảm bảo SP sẳn sàng về thời gian
4) Thông tin về các đặc điểm của SP tới khách hàng
5) Cung cấp việc thử nghiệm SP mới trên thị trường
6) Cạnh tranh với các SP khác
7) Thực quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng của
khách hàng cụ thể
8) Vận chuyển, cung cấp tín dụng, bảo hành, sữa ch ữa
VD2: Các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất thép để đáp
ứng thị trường mục tiêu với nhiều khách hàng nhỏ sẽ có
các công việc phân phối như sau:
1) Duy trì dự trữ tồn kho sẳn sàng
2) Cung cấp sự phân phối nhanh chóng
3) Đảm bảo điều kiện tín dụng
4) Cung cấp dịch vụ khẩn cấp
5) Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt, chia nh ỏ
6) Đóng gói và vận chuyển đặc biệt
7) Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật như phân tích vấn đề,
tìm kiếm SP, cung cấp và sữ dụng sản phẩm
8) Duy trì thông tin thị trường
9) Đảm bảo cac vị trí lưu kho thuận lợi
10) Cho phép nhận lại các cở, loại không dùng nữa
11)Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhi ều KH
12)Đề nghị sự cung cấp trở lại
5.5. PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU
TRÚC KÊNH
5.5.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu
- Cấu trúc kênh phải đáp ứng được nhu cầu và mong mu ốn
của NTDCC, đem đến cho người mua các lợi ích mà h ọ
mong muốn. Những lợi ịch cơ bản người tiêu dùng mong
muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm
1) Thông tin về sản phẩm
2) Sự tiện lợi
3) Sự đa dạng
4) Dịch vụ kèm theo
Có 4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
1) Địa lý thị trường: Khoảng cách giữa nhà SX và thi trường
càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian s ẽ
có chi phí thấp hơn
2) Quy mô thị trường: số lượng khách hàng càng lớn thì vi ệc
sử dụng các trung gian càng cần thiết và ngược lại
3) Mật độ thị trường: thị trường càng phân tán thì càng c ần
sử dụng các trung gian và ngược lại
4) Hành vi thị trường: thể hiện ở 4 loại
- Người tiêu dùng mua như thế nào?
- Mua khi nào?
- Mua ở đâu?
- Ai mua?
Mỗi một hành vi của KH có thể có những ảnh hưởng khác
nhau đến cấu trúc kênh
Hành vi mua Cấu trúc kênh tương ứng
- How: các KH mua số lượng - Kênh dài
nhỏ
-When: Việc mua hàng mang - Tăng các cấp độ trung gian của kênh
tính mùa vụ cao để thực hiện chức năng lưu kho, giảm
nhu cầu mua sản phẩm lúc cao điểm
và tăng nhu cầu khi thấp điểm
-Where: KH muốn mua tại - Bán hàng trực tiếp không dùng các
nhà TG bán buôn và bán lẻ
-Who: Trên thị trường tiêu - PP qua những người bán lẻ chuyên
dùng cho cá nhân: Vợ chông nghiệp cho các cặp vợ chồng
cùng quyết định mua - PP trực tiếp để quản lý lực lượng
- Thị trường công nghiệp: bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công
nhiều cá nhân ảnh hưởng tất cả mọi thành viên có trách nhiệm
đến việc mua làm quyết định mua
5.5.2. Đặc điểm của sản phẩm
-Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng
kềnh càng nên sử dụng kênh trực tiếp
-Tính dễ bị hư hỏng: sản phẩm dễ bị hư hỏng càng nên
sử dụng kênh trực tiếp
- Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị càng cao kênh càng ngắn
- Mức độ tiêu chuẩn hóa: SP theo đơn đặt hàng PP trực
tiếp, SP có tiêu chuẩn hóa cao thường gián tiếp
- Kỹ thuật cao hay thấp: SP có kỹ thuật cao được PP trực
tiếp và ngược lại
- Tính mới lạ: SP càng mới lạ càng sử dụng kênh ngắn
5.5.3. Đặc điểm của các TGTM
- Khả năng sẳn sàng
- Chi phí phân phối
- Các dịch vụ
5.5.4. Đặc điểm của DN – chủ thể thiết kế kênh
-Quy mô
-Khả năng tài chính
-Kinh nghiệm quản lý
-Các mục tiêu và chiến lược
 Bảng tổng hợp các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Cty bán Dùng Dùng Dùng
trực tiếp nhà môi nhà ng. bán
giới buôn sỉ lẻ
1. Số lượng và loại Ít Chuyên Hàng Đa
khách hàng biệt trăm dạng
2. Mức độ tập trung Tập Tập Phân Phân
của thị trường trung trung tán tán
3. Giá đơn vị của sản Đắt tiền Ít đắt Rẻ tiền
phẩm h ơn Rẻ tiền
4. Độ phức tạp của Kỹ thuật Phức Đơn
sản phẩm cao tạp vừa Đơn giản
5. Nguồn lực tài chính Dồi dào Đủ giản Đủ
6. Nhu cầu kiểm soát Cao Cao Hạn Thấp
chế
Thấp
5.6. XÁC ĐỊNH CÁC CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ THAY THẾ
5.6.1. Xác định những phương án
của kênh phân phối
Kênh trự
Kênh tr ựcc titiếếpp
Kênh gián titiếếpp
Kênh gián

Các
Cácphphươ
ương
ng Knh hhỗỗnn hhợợpp
Knh
án
ánchính
chính

Hệệ th
H thốống
ng
marketing ddọọcc
marketing
Hệệ th
H thốống
ng
marketing
marketing ngang
ngang
 Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất

Bán hàng Bán hàng Bán hàng Bán hàng Cửa hàng
trực tiếp qua mạng qua thư qua đ. thoại công ty

Người tiêu dùng

Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất

Nhà môi giới

Đại diện th. mại

Nhà buôn sỉ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

 Kênh phân phối hỗn hợp

• Kết hợp giữa knh trực tiếp và kênh gin

tiếp để thỏa mn những nhu cầu của cc
thị trường mục tiêu khác nhau.
• Cĩ ba lợi ích:
– Gia tăng mức độ bao phủ thị trường
– Giảm chi phí giao nhận cho cc khch hng
hiện hữu
– Tăng cường bán hàng theo nhu cầu ring
 Hệ thống marketing dọc (VMS)
• Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán
lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
• Một thành viên này là chủ sở hữu của các
thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh
đến nổi các thành viên kia phải hợp tác.
• Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu
thuẫn trong kênh.
 Hệ thống marketing ngang
• Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp
hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện.

• Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.

• Có thể hình thành các công ty liên doanh.

5.6.2. Những yếu tố cần phải
xem xét khi xác định các
phương án
Các loạạii trung
Các lo trung
gian
gian

YYếếuuttốố
xem Cườ
C ng đđộộ phân
ường phân
xemxét xét
phốốii
ph

Điềềuu ki
Đi kiệệnn &
& trách
trách
nhiệệm
nhi m các
các thành
thành
viên
viên
 Các loại trung gian

ẻ
ờ
lư
Nn
á
ib
g
ẻ
ờ
lư
n
á
ib
g
N SSởởhhữữuuhàng
hànghóa
hóa

ỉN
s
n
ô
u
b
à
h
ỉ
s
n
ô
u
b
à
h
N
SSởởhhữữuuhàng
hànghóa
hóa

ớ
N
ig
ô
m
à
hớ
ig
ô
m
à
h
N
ệĐ
ạ
M
T
n
id
Đệ
ạ
M
T
n
id KHÔNGssởởhhữữuuhàng
KHÔNG hànghóa
hóa
 Cường độ phân phối
(Số lượng trung gian)

Phân
Phân ph phốốii Phân
Phânph phốốii
rrộộng
ngrãi
rãi chọọnnlọ
ch lọcc

Phân
Phânph phốốii
đđộộccquy
quyềềnn
 Điều kiện và trách nhiệm của
các thành viên
• Chính sách giá cả
• Điều kiện bán hàng
• Quyền hạn theo lãnh thổ
• Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ
5.7. LỰA CHỌN CẦU TRÚC KÊNH TỐI ƯU
5.7.1. Các yêu cầu phải thỏa mãn:
• Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
• Mức độ điều khiển kênh mong muốn
• Tổng chi phí thấp nhất
• Đảm bảo sự linh hoạt của kênh
5.7.2. Các phương pháp dùng để lựa chọn kênh phân
phối
A, Phương pháp”các đặc điểm của hàng hóa và hệ thống
kênh phù hợp”
Phương pháp này dựa chủ yếu vào biến số sản phẩm để
chọn cấu trúc kênh. Bằng việc cho rằng sản phẩm có
thể mô tả theo 5 đặc điểm sau:
1) Tỷ lệ thay thế, tần số người mua
2) Lợi nhuận ròng
3) Mức độ dịch vụ
4) Thời gian tiêu dùng
5) Thời gian tìm kiếm
Bảng: Lý thuyết về đặc điểm của hàng hóa theo phân loại “màu”

Các đặc điểm SP đỏ SP da cam SP vàng

Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp
Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao
Dịch vụ khách hàng Thấp Trung bình Cao
Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao
Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình cao
Các cấu trúc kênh sử dụng trong phân phối sản ph ẩm liên
quan chặt chẽ đến “màu” của nó
Bảng: Quan hệ giữa các đặc điểm của sản phẩm và
chiều dài của các kênh phân phối

Các SP Đỏ Da cam Vàng

Các kênh Dài Trung bình Ngắn

B, phương pháp tài chính
Theo phương pháp này, lựa chọn một cấu trúc kênh phù
hợp là tương đương một quyết định đầu tư vốn. Vì vậy
DN phải so sánh các thu nhập ước tính về tài chính nh ận
từ các đầu tư kênh thay thế với số vốn đầu tư bỏ ra để
xây dựng các cầu trúc này để từ đó tìm ra cấu trúc mang
lại lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn nhất
C, Về phối hợp các kiểu kênh khác nhau
-Xây dựng các kênh lai ghép(hỗn hợp): giữa trực tiếp và
gián tiếp
-Xây dựng hệ thống đa kênh: kênh tập đoàn và nhựng
quyền kinh doanh….
5.8. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
5.8.1. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Các nguồn thông tin có giá trị giúp người qu ản lý tìm
kiếm các thành viên xứng đáng
 Tổ chức bán theo khu vực
 Nguồn thương mại
 Nhu cầu của người bán lại
 Khách hàng
 Quảng cáo
 Trưng bày thương mại
 Các nguồn khác
5.8.2. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
* Danh sách tổng quát các tiêu chuẩn lựa ch ọn
1) Liệu nhà PP có thực sự muốn bán sản phẩm của
chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu
hụt nhất thời
2) Nhà PP có được tổ chức tốt hay không
3) Danh tiếng của nhà PP đối với KH ra sao
4) Danh tiếng của nhà PP đối với các NSX nh ư th ế nào?
5) Nhà PP có hăng hái trong KD không?
6) Những loại SP khác mà nhà PP kinh doanh là gì?
7) Khả năng tài chính của nhà PP như thế nào?
8) Nhà PP có khả năng giảm chiết khấu không?
9) Quy mô các phương tiện kinh doanh của nhà PP ntn?
10)Nhà PP có duy trì được mức độ dịch vụ đầy đủ không?
11)Nhà PP đang bán cho những KH quan trọng nào?
12)Nhà PP không bán cho những KH nào?
13)Nhà PP có duy trì mức giá ổn định không
14)Nhà PP có sẳn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5
năm gần nhất không
15)Hiện nay nhà PP có lực lượng bán thực sự trên các vùng
lãnh thổ nào?
16)Lực lượng bán của nhà PP có được đào tạo không?
17)Nhà PP có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực?
18)Nhà PP có bao nhiêu lao động?
19)Nhà PP có tin vào sự hợp tác hành động, đào t ạo lực
lượng bán và xúc tiến bán không?
20)Các phương tiện xúc tiến của nhà PP là gì?
* Các tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành
viên kênh
-Điều kiện tín dụng và tài chính
-Sức mạnh bán hàng
-Dòng sản phẩm
-Danh tiếng
-Chiếm lĩnh thị trường
-Hoạt động bán
-Thành công về quản trị
-Khả năng quản lý
-Quan điểm, thái độ
-Quy mô
5.8.3. Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn l ựa chọn
5.8.4. Thuyết phục các thành viên của kênh
Các thành viên kênh thường đánh giá cao nh ững đảm
bảo của nhà sản xuất trogn 4 lĩnh vực sau
1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
2) Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến
3) Sự trợ giúp về quản lý
4) Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ
hữu nghị
 CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÚC ĐẦY CÁ
THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG
6.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH
6.2. QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP
6.3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
6.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
HoẠT ĐỘNG
6.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH
6.1.1. Khái niệm quản lý kênh
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc qu ản lý
điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó
thực hiện các mục tiêu phân phối
Các vấn đề nhấn mạnh trong định nghĩa QL kênh là:
Thứ nhất, quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt
động
Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh:
các thành viên không hợp tác tự nhiên mà cần có các hoạt
động quản lý để đảm bảo sự hoạt động của họ
Thứ ba, quản lý kênh phải nhằm vào muc tiêu PP cụ th ể.
6.1.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý
KPP
Phạm vi quản lý KPP là bao trùm toàn bộ hoạt động của
K
Quản lý KPP bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong
kênh
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở
bên ngoài DN chứ không phải trong nội bộ: đòi hỏi nhà
quản lý phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác với
những biện pháp quan lý các biến số khác
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và kh ả
năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau
Các vị trí thành viên khác nhau có mục tiêu, định howngs
quản lý kênh khác nhau
 Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với qu ản lý kênh vê m ặt
chiến lược; Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đế xác
lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự h ợp
tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đặt được các mục
tiêu PP. Giúp người quản lý kênh dự báo được những biến
đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng đến PP. Theo quan
điểm này người quản lý kênh cần phải giải quyết các vấn đề
CL cơ bản sau:
1) Nên phát triển quan hệ chặt chẻ ntn? Với các thành viên K?
2) Nên khuyên khích các thành viên kênh NTN? Để họ hợp tác
dài hạn trong thực hiện các MT PP của K?
3) Mar-mix nên được sử dụng ntn? Để khuyên khích hoạt động
của các thành viên kênh?
4) Cần phải đánh giá hiệu quả của hệ thống K và đưa ra điều
chỉnh thích hợp.