V.

Marketing the Arts

Climb high,
sleep low
 Index (1/3)

1. Marketing concepten

1.1 Actuele benadering

1.2 Klantgerichtheid

1.3 Marketing research

1.4 Marketing planning

1.5 Doelgroepbepaling en segmentatie

1.6 Aankoopgedrag

1.7 Gebruik van technologie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 2

 Index (2/3)

2. Marketing plan

2.1 Externe analyse

2.2 Interne analyse

2.3 Strategie

2.4 Tactiek

2.5 Processen en implementatie

2.6 Budget en timing

2.7 Controle, resultaatmeting en evaluatie

2.8 Internationale dimensie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 3

 Index (3/3)

3. Arts marketing

3.1 Evaluatie van de marketing omgeving

3.2 Strategische marketing richting bepalen

3.3 Publieksontwikkeling en -aanbod

3.4 Marktonderzoek

3.5 Marketingcommunicatie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 4

1. Marketing concepten
 1.1 Actuele benadering

Marketing: sociaal management proces waarin
individuen en groepen verkrijgen waar ze behoefte
aan hebben en wat ze wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen. (Patrick De Pelsmacker)

Marketing = uitwisselingsproces

van producten

tussen leden van een sociale omgeving

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 6

 1.1 Actuele benadering

Product: brede term

Tastbaar: bv. boek

Dienst: bv. voorstelling

Beleving: bv. concert

Evenement: bv. vernissage

Persoon: bv. kunstenaar

Plaats: bv. museum

Organisatie: bv. cultuurcentrum

Informatie: bv. bibliotheek

Idee: bv. cultuurspreiding

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 7

 1.1Actuele benadering

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 8

 1.1 Actuele benadering: bruggen
bouwen via Business Intelligence (BI)

Intranet
Web E-Commerce

CRM

Data Mining E-Procurement SCM

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 9
 1.1 Actuele benadering: “right
information, right place, right time”

CUSTOMERS
CUSTOMERS

PARTNERS

EMPLOYEES

SUPPLIERS

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 10

 1.1 Actuele benadering: direct
marketing

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 11

 1.1 Actuele benadering:
merken

Merk: naam, teken, symbool of ontwerp ter identificatie

Rationele en tastbare dimensies

Symbolische, emotionele en ontastbare dimensies
Respect

Love
Merken
brands

Liefde
Produten Rages

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 12

 1.2 Klantgerichtheid

Inside-out benadering = productfilosofie

Aanbod van producten die men zelf belangrijk vindt

Zo kwalitatief mogelijk

Vervolgens geïnteresseerden zoeken

Ouside-in benadering = goede marketing

Behoeften en wensen van markt voor ogen houden

Arsenaal aan marketingmidelen

Product aangepast aan doelgroep

Juiste prijs

Geschikte distributiekanalen

Overtuigende communicatie en promotie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 13

 1.2 Actuele benadering: van
inside-out naar outside-in

Beeldhouwer

Start inside-out: ontwerpt souverein (zonder markt voor
ogen)

Zoekt later galerij: distributiekanaal

Ontmoet op venissage recensenten (promotie)

Gaat naar vernissage: potentiële verzamelaars (klanten):
moet zich buigen over prijsvraag (sales)

= marketing

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 14

 1.2 Actuele benadering: van
inside-out naar outside-in

Bibliotheek

Start inside-out: logica van beleidsplan

Bepaalt openingsuren: distributiebeleid

Organiseert evenementen: promotie

Publiceert folder, website, affiche: promotie

Beslist over collectiesamenstelling: productassortiment

Bepaalt lidgelden en boetes: prijszetting

= marketing

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 15

 1.2 Klantgerichtheid bij cultuur

Weinig repeat business in cultuursector bv.

Boek: één keer lezen

Concert: één keer meemaken

Theatervoorstelling: één keer zien

Loyauteit tegenover

Schrijver (cf. boek)

Musicus/orkest/groep: volgen, opnamen, enz. (cf. concert)

Theater: wordt (fysisch) vertrouwde plek (cf.
theatervoorstelling)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 16

 1.2 Klantgerichtheid: „Markets
on the move“

The new Mobility

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 17

 1.3 Marketing research

Levensstijlindeling (“Mentality milieus”)

Waarden: traditioneel (“behouden”) – modern (“bezitten,
verwennen”) – postmodern (“beleven”)

Sociaal-economische status: laag – midden - hoog

Concurrentie

Bv.: donderdag werd slechte dag voor Sydney Opera House
omdat deze uitgroeide tot shopping- en uitgaansavond

Groeistrategieën

Marketing intelligence

Bezoekersprofielen

Naamsbekendheid, positionering (= USP)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 18

 1.4 Marketing planning

Basis: strategisch marketingplan: cf. infra 2

Doel: realisatie doelstellingen in veranderende
omgeving (door in te spelen op opportuniteiten en
bedreigingen)

Raamwerk

Voor korte en lange termijn

Voor eigenheden van de organisatieonderdelen “strategic
units” (bv. verschillende fondsen in uitgeverij)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 19

 1.5 Doelgroepbepaling en
segmentatie

Kleinere homogene markten (segmenten)

Segmentatie: totale markt verdelen

Doelgroepkeuze: selecteren welk segment(en) men wil
bedienen

Waardepropositie kiezen voor segment

Differentiatie: aanbod onderscheiden van de concurrentie

Positionering

Waardecreatie voor segment (doelgroep)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 20

 1.6 Aankoopgedrag

Totale keuze

Totaal marktoverzicht

Totale prijstransparantie

Totale interactie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 21

 1.6 Aankoopgedrag: totale
keuze

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 22

 1.6 Aankoopgedrag: totaal
marktoverzicht

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 23

 1.6 Aankoopgedrag: totale
prijstransparantie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 24

 1.6 Aankoopgedrag: totale
interactie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 25

Die neue Macht des Kunden!
Angebot
Marktübersicht

Preistransparenz
Interaktion

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 26

 1.7 Gebruik van technologie

Data Marketing System

Ticketing service

On line onderzoeken

Klantentevredenheid

Klantennoden

Klantenwensen

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 27

 1.7 Gebruik van technologie

Europe's largest and most spectacular electronic dance music event,

TomorrowLand is a true pioneer on the continent. The 2013 edition,
which featured 400 DJs performing across 15 stages at the Belgian
festival, saw 60,000 fans issued with RFID wristbands as Intellitix
deployed its access control technology across both the main site and
campgrounds, with one RFID wristband used to access each location.
Held in the town of Boom, the July festival sold out in hours with
headliners including Armin van Buuren, Tiësto, and Carl Cox.

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 28

2. Marketing plan
 2.1 Externe analyse:
afnemersanalyse (1/3)

Afbakenen afnemerssegmenten

Segmenteren op basis van customer
scenario’s

Segmentatiemethode in functie van
marketingdoelstelling en -strategie

Segmentatiecriteria per afnemer
registreren (bv. in CRM)

DMU (decision making unit) bij aankoop

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 30

 2.1 Externe analyse:
afnemersanalyse (2/3)

DMU (decision making unit) bij aankoop

Initiators (initieerders)

Influencers (beïnvloeders)

Prescriptors (voorschrijvers)

Decision makers (beslissers)

Buyers (aankopers)

End-users (eindgebruiker)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 31

 2.1 Externe analyse:
afnemersanalyse (3/3)

Beslissingscriteria van de afnemer

Comfort

Economie (€ - prijskoper)

Veiligheid

Status

Onvervulde behoeften bij afnemer?

Dissatisfiers (of qualifiers)

Satisfiers

Switching barriers (drempels die concurrentie-
overstap bemoeilijken)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 32

 2.1 Externe analyse:
concurrentie-analyse (1/2)

De concurrentie-
positie

Overzicht van A B

Prijs
concurrenten met hun
sterke en zwakke
punten D
C

Vergelijk het product
van de concurrent met
Prestatie
het nieuwe product

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 33

 2.1 Externe analyse:
concurrentiekrachtenmodel (2/2)

Toetreders

Leveranciers Afnemers

Directe
concurrentie

Substituten Distributie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 34

 2.1 Externe analyse:
marktanalyse (1/4)

Veranderingen op de markt: marktaandeel,
de positie, spelers, marktverschuivingen,
kosten, prijsbepaling of concurrentie
Volgers
(massa-
markt)

Aantal Voorlopers
klanten (vroegtijdig
aanpassen) Einde levensduur

Tijd

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 35

 2.1 Externe analyse: markt-
analyse (2/4) Case: compact disc

Trage opgang

Hardware en software
duur

Weinig content

Explosieve groei content
creëert marktdoorbraak

Prijzen software en
hardware zakken

Hoogtepunt

Neergang

Illegaal downloaden
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 36
 2.1 Externe analyse:
marktanalyse (3/4)

Wat zijn huidige en toekomstige
marktomvang, -groei en –winstkansen

Productlevenscyclus (marketingimplicaties
zoals deep selling, cross-selling,
herpositionering)

Winstgevendheid (toetredingsdrempels,
concrete dreigingen, onderhandelings-
macht afnemers en leveranciers)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 37

 2.1 Externe analyse:
marktanalyse (4/4)

Belangrijkste marktverschuivingen

Trendwatching (key opinion leaders)

Marktverfijning

Marktvervaging (oppassen voor)

Scenario-analyse

Kritische succesfactoren

Minimale competenties

Commodization

Belangrijkse distributiekanalen

Aantal, omzetvolume, productportfolio, doelgroep
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 38
 2.1 Externe analyse:
omgevingsanalyse (1/3)

Invloedrijke omgevingsfactoren

Demografie (bv. leeftijdsstructuur)

Technologie (bv. doorbraak internet)

Politiek

Wetgeving

Economie (bv. koopkracht afnemer)

Ecologie (bv. milieubewustzijn)

Cultuur

Sociale omgeving (bv. lokale gewoonten)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 39

 2.1 Externe analyse:
omgevingsanalyse (2/3)

Relevante doelgroepen (stakeholders)

Intern: personeel

Vakbonden

Aandeelhouders

Zusterbedrijven/dochterbedrijven

Klanten

Prospects

Ex-klanten

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 40

 2.1 Externe analyse:
omgevingsanalyse (3/3)

Sector

Drukkingsgroepen

Financiële markten

Media

Maatschappij

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 41

 2.2 Interne analyse (1/2)

Eigen kerncompetenties (bruikbaar als

concurrentievoordeel)

Bepalend voor afbakening mission
statement

Uniqueness drivers (kwalitatief beter)

Cost drivers (voordeliger dan concurrentie)

Evidentiemanagement

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 42

 2.2 Interne analyse (2/2)

Prestatiecriteria

Big numbers

Relatie tussen externe en interne
prestatiemaatstaven

Customer equity
Value equity (objectieve meerwaarde zoals prijs)
Brand equity (subjectieve meerwaarde)
Retention equity (blijvende meerwaarde)

Interne organisatie en interne
marketingcommunicatie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 43

 2.3 Strategie

Doelstellingen eerste jaar

Doelstellingen van daaropvolgende
jaren

Maatstaven voor succes/falen

Cash flow analyse (met interactie
tussen cash flow drivers)

Kritische succesfactoren

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 44

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): product

Beschrijving van het product of de
service pmc

Positionering van product of service

Marktpositie van het product + positie ten
opzichte van de concurrent

Voordelen voor de klant (“FAB”)

Voordeel voor klant bij pmc

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 45

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): prijs

Productlevenscyclus gerelateerd

Prijsbepaling gekoppeld aan experience
economy

Positioneringsassen voor cultuurproducten

Lage prijs  hoge prijs

Innovatie  imitatie

Basisservice  superieure service

Standaardkwaliteit  topkwaliteit

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 46

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): plaats

Distributiestrategie

Meetbare doelstellingen

Algemene distributieratio’s

Relatie met marketingstrategie (bv.
segmentkeuze)

Distributiekanalen

Overzicht van distributiekanalen (bv. Nielsen
kanalen: klassieke retailkanalen + gespec. handel)

Ook zgn. grijze kanalen

Distributie per kanaal

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 47

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): packaging

Productverpakking

Ontwerp, prijsbepaling, uiterlijke vorm,
strategie

Regelingen voor items die niet meteen met
dit product worden meegeleverd

Kostprijzen

Overzicht van kostprijzen en uitgebreide
materiaalspecificatie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 48

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): promotie

Lanceerplan

Wanneer het product wordt aangekondigd

PR-begroting

Naslagmateriaal met gedetailleerde
begrotingsgegevens
Fase 1
Fase 2
Fase 3

Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Juli Sep Okt Nov Dec

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 49

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): promotie

Public relations

PR-strategieën

Kernpunten PR-plan

Deadlines persberichten, afspraken voor
het houden van spreekbeurten,
conferentiedatums, enz.

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 50

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): promotie

Reclame

Overzicht van strategie

Media en timing

Publiciteitsuitgaven

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 51

 2.4 Tactiek:
marketingmix (5P): promotie

Direct marketing

Overzicht van strategie, middelen en timing

Overzicht van doelgroepen, doelstellingen en
begroting

Telemarketing

E-marketing

Marketing door derden

Marketingafspraken met andere bedrijven

Marketingprogramma's

Overige publiciteitscampagnes

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 52

 2.4 Tactiek: marketingmix
(4C): customer need

Customer need: het aanbod waarmee aan de
behoefte van de klant wordt voldaan

Kernproduct

Kernvoordeel

Bv. het theatergezelschap in actie

Tastbaar product

Verwachte voordelen

Bv. bekende artiesten, decors, kostuums, bekende
werken, kunnen zien en horen, goede plaatsen

Uitgebreid product

Extra voordelen

Bv. avondje uit, contacten met vrienden, pauzedrank
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 53
 2.4 Tactiek: marketingmix
(4C): cost

Cost: de prijs die de klant moet betalen om
aan de klantenbehoefte te voldoen

PK = (DK+OV-TG)/SA

PK: prijs van een kaartje

DK: directe kost van de voorstelling (bv. inkoop)

OV: toe te wijzen overhead kosten

TG: tegemoetkoming (subsidie, sponsoring)

SA: verwacht aantal bezette plaatsen

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 54

 2.4 Tactiek: marketingmix
(4C): convenience

Covenience: het gemak waarmee klanten op
het aanbod kunnen ingaan, op basis van de
manier waarop dit aanbod wordt verspreid

Distributiekanaal of bedrijfskolom

Basiskeuze: via centrale plaats (bv. schouwburg,
website) of aanbodbrengers naar klant (bv.
cultuurcentrum)

Distributiekanaal: belangrijkste functie is
assortimentsamenstelling

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 55

 2.4 Tactiek: marketingmix
(4C): communication

Communication: manier om met de klant de
communiceren om aanbod te promoten

Vervangt oude term “promotie”

Vertrekpunt: gedegen kennis doelgroep

Marketingcommunicatie: vermarkten van het
aanbod

Organisatiecommunicatie: opbouwen van
goodwill, reputatie en positief imago bij alle
stakeholders

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 56

 2.5 Processen en
implementatie

Communicatie-effectiviteit

Productbekendheid

Productkennis

Attitudes en imago

Trouw en koopintentie

Gedragseffectiviteit

Probeeraankoop

Herhaalaankoop

Bezoek

Marktaandeel

Winst

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 57

 2.6 Budget en timing

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 58

 2.7 Controle, resultaatmeting
en evaluatie

Activiteitenoverzicht

Taakverdeling

Time schedule

Budgetteringsmethode

Operationele budgetcomponenten

Push versus pull-beleid

Break-even analyses

Evaluatie: periodieke screening

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 59

 2.8 Internationale dimensie
(1/2)

Motivatie om buitenlandse markt te

betreden?

Kerncompetenties thuismarkt is
concurrentieel voordeel?

Aandachtspunten:

Lokale afnemersaspecten

Lokale distributiestrategieën

Lokale marktaspecten/valkuilen

Internationale prijsbepalingstrategie

Lokale producteisen (per land/regio)
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 60
 2.8 Internationale dimensie
(2/2)

Mogelijke synergieën tussen marketing-

strategie op thuismarkt / buitenlandse markt

Toetredingsstrategie op buitenlandse markt

Internationale organisatievorm

Centraal versus decentraal bepalen

Internationale tactiek

Lokale aspecten productbeleid

Lokale aspecten prijsbeleid

Lokale aspecten communicatiebeleid

Lokale aspecten distributiebeleid
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 61
3. Arts marketing
 3.1 Evaluatie van de
marketing omgeving

Schreeuw om aandacht

Promotie power en media blitz for-profit-sector (bv.
filmpremières, nieuwe televisieshow, publicatie boek)

Gebruik maken van vele low-cost communicatie-
kanalen met klanten cf. digitale platformen cf. 3.4

Centraal stellen van “waarde voor de klant”

Functionele satisfactie

Psychologische satisfactie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 63

 3.2 Strategische marketing
richting bepalen

Richtingen

Productgeoriënteerd (rsico: love affair tussen organisatie en
eigen producten in plaats van “love brand”)

Verkoopsgeoriënteerd (risico: grote turn-over)

Klantgeoriënteerd (risico: geen interferentie toelaten op vlak
van artistieke integriteit)

Concurrentie

Contextuele marketing: markt voldoende ruim definiëren

Differentiatiestrategie bepalen

Marketing Data Systeem (MDS = MIS voor management)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 64

 3.2 Strategische marketing richting
bepalen: markten worden zeer complex

Anbieter

Laden Katalog TV Internet Mailing SMS MMM

Kaufen
Information Kunde A Kunde B Kunde C
Beratung
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 65
12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 66
 3.3 Publieksontwikkeling en -
aanbod

Doelgroepen segmenteren

Kinderen en tieners: verhaal, verras, entertain, houd
rekening met ouders

Senioren/Vijftigplussers: generatie-overschrijdende aanpak,
symbolen van vroeger gebruiken doch leeftijd niet
benadrukken

Concepten

Vrienden (waarvan men hoopt dat ze ambassadeurs zijn)

Rijksmuseum Amsterdam: Schutters, Vaandeldragers, Patronen (zachte
banken, wijn, exclusief specialist, ‘friends room’

Royal Academy London: aparte ingang (nooit meer file)

Metropolitan NY: diners, uitstapjes en zelfs datingclubs

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 67

 3.3 Publieksontwikkeling en -
aanbod

Eigen abonnement samenstellen

Vrijwilliger

Concierge request

Women’s Board

Merchandising & gifts

Family Fare

Citizen musician

Lespaketten voor scholen & leraren

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 68

 3.3 Publieksontwikkeling en –
aanbod (voorbeeld: CSO)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 69

 3.4 Marktonderzoek

Systematisch aandragen van gegevens voor het
wetenschappelijk sturen van het marketingbeleid

Types marktonderzoek

Probleemidentificerend

Kansindentificerend

Onderzoeksplan

Drie fasen

Verzamelen van relevante gegevens

Analyseren van deze gegevens

Correct interpreteren van deze gegevens in functie van een actieplan

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 70

 3.5 Marketingcommunicatie

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 71

 3.5 Marketingcommunicatie:
evolutie waardeketen (1/2)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 72

 3.5 Marketingcommunicatie:
evolutie waardeketen (2/2)

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 73

 3.5 Marketingcommunicatie:
„Markets are conversations“

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 74

 3.5 Marketingcommunicatie:
„Markets are conversations“

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 75

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 76
 3.5 Marketingcommunicatie:
Salzburger Festspiele

12/2014 Marketing the Arts - D. Sel 77