TINGKAT KESADARAN PRAMUWISATA TERHADAP BRANDING

WONDERFUL INDONESIA DAN PESONA INDONESIA: STRATEGI

PEMASARAN DESTINASI PARIWISATA

Level Awareness of Tourist Guide Toward Wonderful Indonesia

and Pesona Indonesia Branding: Tourism Destination Marketing
Strategy

Rakhman Priyatmoko
Peneliti Pada Asdep Litbang Kebijakan Kepariwisataan
Gd. Sapta Pesona, Jl. Medan Merdeka Barat No. 17 Jakarta 10110
Email: moko.budpar@gmail.com

INFORMASI ARTIKEL ABSTRACT

Riwayat Artikel Branding is one important element in

Diajukan : 10 Februari 2016
Direvisi : 22 Februari 2016
Diterima : 7 Maret 2016
Keywords: guide, brand aware-
ness, wonderful Indonesia,
pesona Indonesia
Kata kunci: pramuwisata, brand
awareness, wonderful Indonesia
dan Pesona Indonesia
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
tourism marketing strategy, since it
represents the quality of tourism
products that will be sold to tourist.
Guides as one of the fronliner in the
tourism business is expected to have
high level of brand awareness on
Indonesia tourism branding Wonderful
Indonesia and Pesona Indonesia.
Guides who daily interact with tourist
expected to impress the quality of
Indonesia tourism through branding.
This article takes theme brand
awareness of tourism branding
Wonderful Indonesia and Pesona
Indonesia. Yogyakarta Special Province
(DIY Province) selected as a locus for
several reasons. One is this province
becomes the entrance to one of
Indonesia cultural attractions:
Borobudur, that has been listed
(registered) as a world cultural heritage
by UNESCO, which is expected to
contribute positively to the number of
foreign tourists visiting Indonesia. The
research method uses a quantitative
approach to data collection instruments
using quetionnaires. The result showed
that the level of brand awareness of DIY
 Province guides is located in the area of
brand recall, meaning that the guide are
able to recognize tourism branding
Wonderful Indonesia and Pesona
Indonesia without a specific stimulus.
To increase the level of brand
awareness needed more strategic
effeorts including dissemination of
branding through special events such
as seminars and training on branding to
the guides.

ABSTRAK

Branding merupakan salah satu unsur

penting dalam strategi pemasaran
pariwisata, karena merepresent asikan
kualitas dari produk-produk wisata yang
akan dijual kepada wisat awan.
Pramuwisata sebagai salah satu elemen
yang berada di garda depan dalam bisnis
pariwisata diharapkan mempunyai tingkat
kesadaran merek (brand awareness) yang
tinggi terhadap kedua branding Wonderful
Indonesia dan Pesona Indonesia.
Pramuwisata yang sehari -hari berint eraksi
dengan wisatawan diharapkan mampu
menanamkan kesan kualitas pariwisata
Indonesia. Tujuan penelitian untuk
mengetahui tingkat brand awareness
pramuwisat a terhadap branding Wonderful
Indonesia dan Pesona Indonesia, sebagai
strategi pemasaran destinasi pariwisata.
Metode penelitian menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan intrumen
pengumpulan data menggunakan
kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa tingkat kesadaran merek (brand
awareness) pramuwisata belum
sepenuhnya dapat dijadikan sebagai
promosi pariwisata. Untuk meningk atkan
tingkat brand awareness pramuwisata
diperlukan upaya strategis dengan
melaksanakan sosialisasi branding atau
bimbingan teknis terhadap para
pramuwisat a. Penetapan tenaga
pramuwisat a harus memenuhi standar
kompetensi (pengetahuan, keahlian dan
sikap) sebagai pramuwisata yang
Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016
 memahami tentang branding Wonderful
Indonesia dan Pesona Indonesia.
Sekaligus kompet ensi pramuwisata ini
merupakan strategi pemasaran destinasi
pariwisata.

PENDAHULUAN tentunya memerlukan strategi

pemasaran pariwisata yang
Indonesia sedang bersaing tepat sehingga efektif menarik
ketat dengan negara lain lebih banyak wisman untuk
dalam mempromosikan des- berkunjung. Selain strategi
tinasi pariwisatanya, karena itu pemasaran yang tepat, ke-
Indonesia juga harus bijakan lain seperti penguatan
mempunyai branding pari- infrastruktur pariwisata, mem-
wisata yang merepresen- perbanyak produk wisata
tasikan keunggulan produk- (diversifikasi), dan menjaga
produk pariwisata kepada stabilitas keamanan juga perlu
calon wisatawan baik terus ditingkatkan.
mancanegara (wisman) mau- Wonderful Indonesia
pun nusantara (wisnus). dan Pesona Indonesia sebagai
Pemilihan sebuah brand dalam branding pariwisata diharapkan
promsi pariwisata Indonesia akan didukung oleh semua
bukanlah hal mudah. Karena pemangku kepentingan bidang
brand yang digunakan haruus pariwisata di Indonesia ter-
merepresentasikan keindahan masuk pelaku usaha (bisnis),
destinasi wisata yang dimiliki dan pemerintah daerah. Dalam
Indonesia secara keseluruhan. strategi pengembangan pe-
Branding Wonderful Indonesia masaran pariwisata Indonesia,
kemudian dukukuhkan sebagai para pemangku kepentingan
branding pariwisata Indonesia yang terdiri dari lima aktor
terutama untuk promosi ke utama yaitu pemerintah, pelaku
mancanegara pada tahun 2014 Industri, akademisi, ma-
bersanding dengan Pesona syarakat, dan media (penta-
Indonesia untuk branding helix), diharapkan dapat
pariwisata nusantara. berperan aktif dalam mem-
Sektor pariwisata promosikan pariwisata
Indonesia menargetkan kun- Indonesia. Semua aktivitas
jungan 20 juta kunjungan kepariwisataan baik offline
wisman dan 275 juta maupun online seyogyanya
perjalanan wisnus pada tahun dapat menyertakan logo brand
2019 (Kemenpar, 2015). Wonderful Indonesia atau
Pencapaian target tersebut Pesona Indonesia di dalamnya.
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
 Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui
tingkat brand awareness
pramuwisata di Provinsi DIY
terhadap branding Wonderful
Indonesia dan Pesona
Indonesia. Branding merupa-
kan alat untuk menanamkan
kesan kualitas (quality image)
dari produk-produk pariwisata
kepada wisatawan, oleh
karena itu pramuwisata di-
harapkan dapat berperan aktif
dalam mempromosikan brand-
ing pariwisata Indonesia
kepada para wisatawan
tersebut. Untuk dapat me-
nyampaikan pesan dari sebuah
branding dengan baik, maka
tingkat brand awareness yang
tinggi dari para pramuwisata
sangat diperlukan. Hal ini juga
sebagai bagian dari upaya
untuk memperkuat strategi pe-
masaran pariwisata Indonesia.
Kesan pertama (first
impression) wisatawan ter-
hadap pariwisata Indonesia
dapat diperoleh dari pramu-
wisata yang mendampinginya.
Karena itu, pramuwisata harus
mempunyai pengetahuan yang
baik tentang branding. Gam-
baran awal mengenai branding
merupakan informasi yang
perlu diketahui oleh wisatawan
untuk menambah pengetahuan
ten-tang destinasi pariwisata
negara yang dikunjungi. Mitra
tour and travel yang
berinteraksi langsung dengan
wisatawan, pramuwisata ideal-
nya mempunyai tingkat brand
awareness yang tinggi
terhadap branding pariwisata
Indonesia. Jika penyedia jasa
tidak memahami identitas dari
produk-produk tersebut maka
pemasaran pariwisata
Indonesia akan cenderung
bergerak dengan lambat dan
dikhawatirkan dapat dikalahkan
oleh negara pesaing.
Harapan akan tingkatan
brand awareness yang tinggi
dari para pramuwisata sangat
mungkin tidak sesuai dengan
kenyataan yang ada, meng-
ingat porsi budget untuk
strategi penguatan branding di
masa lalu porsinya tidak
sebesar seperti pada masa
sekarang. Oleh karena itu,
diperlukan sebuah penelitian
pendahuluan yang dapat
memberikan gambaran me-
ngenai tingkat brand
awareness pramuwisata
Indonesia terhadap branding
Wonderful Indonesia dan
Pesona Indonesia. Dari uraian
di atas, perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah
bagaimana tingkat brand
awareness pramuwisata ter-
hadap branding Wonderful
Indonesia dan Pesona
Indonesia sebagai strategi
pemasaran destinasi pari-
wisata?

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

 Pemilihan Provinsi DIY database mengenai pramu-
memang belum dapat mewakili wisata cukup tersedia dan
kondisi umum pramuwisata terwadahi dengan baik melalui
Indonesia secara keseluruhan, asosiasi profesi Himpunan
tetapi diharapkan dapat Pramuwisata Indonesia (HPI)
memberikan tambahan refrensi Provinsi DIY. Secara statistik,
dalam melaksanakan kajian Provinsi DIY bukan merupakan
yang berkaitan dengan brand penyumbang kunjungan wis-
awareness khususnya tehadap man terbesar di Indonesia,
pramuwisata di Indonesia. bahkan secara peringkat tidak
Selain itu juga untuk masuk dalam tiga besar
menyosialisasikan branding kawasan great pariwisata yaitu
tersebut kepada pemangku Provinsi Bali, DKI Jakarta dan
kepentingan bidang pariwisata Kepri (Batam), meski demikian,
di daerah, serta menanamkan data statistik kunjungan
kesadaran kepada para wisman ke provinsi ini terutama
pramuwisata pentingnya peng- yang tercatat pada Pintu
gunaan brand dalam kegiatan Masuk Bandara Adi Sucipto
kepariwisataan, sekaligus menunjukkan trend positif
memberikan gambaran kepada terutama dalam lima tahun
pihak terkait mengenai terakhir (2010-2014). Lebih
efektivitas penggunaan brand jelasnya dapat dilihat pada
Wonderful Indonesia dan gambar berikut:
Pesona Indonesia di daerah. Gambar 1.
Provinsi DIY dipilih menjadi
lokasi penelitian, karena
provinsi ini yang mempunyai
atraksi wisata yang cukup
lengkap dan beragam baik
berbasis alam (nature),
maupun berbasis budaya
(culture). Provinsi ini juga
merupakan salah satu pintu
masuk menuju Candi
Borobudur sebagai salah satu
Kunjungan Wisman Melalui Bandara
kekayaan sejarah Indonesia Adi Sucipto 2010-2014
dan terdaftar sebagai World Sumber: BPS, 2015 (diolah kembali
Cultural Heritage di UNESCO. oleh Kemenpar)
Kedua hal tersebut menjadi Dari grafik diatas terlihat
pertimbangan utama kenapa bahwa angka kunjungan
Provinsi DIY menjadi lokus wisman ke Provinsi DIY dari
penelitian, selain karena tahun 2010 s.d 2014
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
pertumbuhannya cenderung konsumen terhadap suatu
positif. Pertumbuhan tertinggi merek (Rangkuti 2009:39-60)
terjadi pada tahun 2013 yaitu Brand awareness di-
sebesar 45,98% atau naik artikan sebagai kesanggupan
sebesar 27.094 kunjungan seorang calon pembeli untuk
dibanding tahun 2012 yang mengenali, mengingat kembali
sebesar 58.926 kunjungan. suatu merek sebagai bagian
Untuk tahun 2014 per- dari suatu kategori produk
tumbuhannya tetap positif tertentu (Durianto dkk
meski hanya mengalami 2007:54). Brand awareness
peningkatan sebesar 3.136 terbagi menjadi beberapa
kunjungan atau hanya 3,65%. tingkatan. Tingkatan paling
Brand awareness atau rendah dari brand awareness
kesadaran merek merupakan adalah una ware of brand (tidak
bagian dari brand equity atau menyadari merek), level kedua
ekuitas merek. Ekuitas merek adalah brand recognition
diartikan sebagai: a set of (pengenalan merek), atau
asstets (and libilities) linked to disebut juga sebagai tingkatan
a brand’s name and symbol pengingatan kembali dengan
that adds to (or substract from) bantuan (aided recall).
the value provided by a product Tingkatan berikutnya adalah
or service to a firm or that tingkatan brand recall
fims’s customer (Rangkuti (pengingatan kembali merek),
2009:39). Dari definisi tersebut atau tingkatan pengingatan
dapat diketahui bahwa ekuitas kembali merek tanpa bantuan
merek berkaitan erat dengan (unaided recall). Tingkatan
liabilitas yang dimiliki sebuah yang terakhir dalah top of mind
merek dan terdiri dari sejumlah (kesadaran puncak pikiran)
aset. Aset-aset dari ekuitas dari konsumen terhadap merek
merek yaitu, brand awareness tertentu (Durianto dkk,
yang merupakan tingkatan 2007:55-56). Lebih jelasnya
kesadaran pelanggan terhadap dapat dilihat pada gambar
merek, perceived quality berikut:
(kesan kualitas) yaitu persepsi
pelanggan terhadap ke-
seluruhan kualitas produk,
brand association (asosiasi
merek) yaitu segala hal yang
berkaitan dengan ingatan
mengenai merek, dan brand
loyalty (loyalitas merek) yaitu
ukuran dari kesetiaan
Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016
 dibalik logo dan tulisan yang
digunakan.
Wonderful Indonesia
atau Pesona Indonesia adalah
janji pariwisata Indonesia
kepada dunia. Kata
“Wonderful” atau “Pesona”
mengandung janji bahwa
Gambar 2. Piramida Brand Indonesia kaya dengan
A wareness ketakjuban, dari segala aspek
Sumber: Duriant o dkk, (2009) manusia maupun alamnya,
yang mengusik kalbu dan
menjanjikan pengalaman baru
Wonderful Indonesia yang menyenangkan. Konsep
dan pesona Indonesia logo terinspirasi dari burung
dikukuhkan sebagai branding yang suka berkelompok
pariwisata Indonesia melalui melambangkan hidup damai
Keputusan Menteri Pariwisata antar sesama di alam sentosa.
Republik Indonesia Nomor Burung juga satwa dengan
KM.03/UM.001/MP/2014 populasi terbesar di Indonesia
tentang Logo Wonderful dan menjadi lambang bangsa.
Indonesia dan/atau Logo Rentangan sayap berarti
Pesona Indonesia. Logo keterbukaan, hasrat untuk
Wonderful Indonesia atau logo terbang jauh, melintas batas.
Pesona Indonesia terdiri dari Sifatnya semesta, dikenali oleh
komponen logo burung yang semua. Tulisan “Indonesia”
disebut logogram, dan tulisan berwarna hitam yang lebih
“Wonderful” dan “Indonesia” besar daripada “Wonderful”
atau “Pesona” dan “Indonesia” atau “Pesona” mengedepan-
yang disebut logotype. kan dan memperkuat
(Kemenpar, 2014) Dalam Indonesia diantara persaingan
penerapannya di berbagai pariwisata internasional.
media, kedua komponen logo Filosofi bentuk logo luwes,
ini tidak boleh dipisah. Aspek serba lengkung, tanpa sudut
fisik dibentuk dari unsur logo persegi ataupun garis lurus,
berupa gambar yang memaknakan besarnya arti
terinsipirasi dari burung garuda keseimbangan dan ke-
dan tulisan atau wording selarasan manusia dengan
“Wonderful Indonesia” dan alam dan antar sesama di bumi
“Pesona Indonesia”. Aspek (Kemenpar, 2014).
filosofis dibentuk dari makna Bentuk desain pada logo
masih menggunakan lima
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
komponen warna yang masing- oleh para wisatawan manca-
masing memiliki makna negara (wisman) yang ber-
berbeda. Warna biru me- kunjung ke Indonesia. Peneliti-
lambangkan kesemestaan. an ini memberikan gambaran
Hijau melambangkan kreati- (deskripsi) brand awareness
vitas, ramah pada alam, dan atau kesadaran merek wisman
keselarasan. Jingga berarti yang berkunjung ke Indonesia.
inovasi, keterbukaan, dan Penelitian tersebut mengambil
semangat pembaruan. Ungu sampel wisman yang ber-
menjadi daya imajinasi kunjung melalui pintu masuk
keimanan, serta kesatuan lahir Bandara Soekarno Hatta,
dan batin. Magenta merupakan Jakarta sebagai responden
berarti keseimbangan akal atau subyek penelitian. Hasil
sehat dan sifat praktis penelitian menunjukkan 44%
(Kemenpar, 2014). Logo responden belum mengenal
branding Wonderful Indonesia brand pariwisata Indonesia,
dan Pesona Indonesia dapat sedang-kan 56% menyatakan
dilihat pada gambar 3. sudah mengenal brand
pariwisata Indonesia (Maulana,
2014). Meskipun sama-sama
meng-angkat tema mengenai
brand awareness, perbedaan
men-dasar dengan penelitian
ini terletak pada subyek
penelitian dimana wisman
menjadi subyek penelitian, dan
bukan pramu-wisata.
Gambar 3.
Penelitian selanjutnya
Logo Wonderful Indonesia dan Peson
Indonesia berjudul: “Analisis Pengaruh
Beberapa penelitian Brand Image dan Brand
tentang brand awareness yang Awareness Terhadap Brand
pernah dilakukan diantaranya Loyalty dan Dampaknya
adalah “Tinjauan Kesadaran Terhadap Brand Equity”.
Merek Pariwisata Indonesia Penelitian ini dilakukan oleh
Wonderful Indonesia”. dilakukan oleh mahasiswa
Penelitian yang dilaksanakan Fakultas Ekonomika dan Bisnis
pada tahun 2014 oleh peneliti Universitas Diponegoro,
Asdep Litbangjakpar tersebut Semarang pada tahun 2014.
bertujuan untuk mengetahui Tujuan penelitian untuk
sejauh mana brand pariwisata mengetahui sejauh mana
Wonderful Indonesia dikenali merek (brand) Simpati dapat
mempengaruhi segala keter-
Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016
tarikan konsumen terhadap sejauh mana pengaruh
merek Simpati. Metode variable brand image dan
penelitian kuantitatif dengan brand awareness terhadap
instrument pengumpulan data brand loyalty.
menggunakan kuesioner. Res-
ponden untuk penelitian ini
adalah pengguna kartu METODE
prabayar Simpati yang masih Subyek penelitian ini
aktif menggunakan produk adalah pramuwisata yang
tersebut di kota Semarang bekerja di Provinsi DIY dan
dengan jumlah responden variable yang diukur adalah
sebanyak 148 orang. Metode tingkat brand awareness atau
kuantitatif meliputi validitas dan tingkat kesadaran merek
reliabilitas, uji asumsi klasik, terhadap dua branding
pengujian hipotesis melalui uji pariwisata yaitu Wonderful
F, uji t dan koefisien Indonesia dan Pesona
determinasi (R2). Teknik Indonesia. Penelitian ini
analisis data yang digunakan menggunakan sampel dalam
adalah analisis regresi linier. penentuan responden. Sampel
Dan pada penelitian ini adalah sebagian atau wakil
menggunakan uji sobel untuk populasi yang diteliti (Arikunto
mendeteksi variabel 2013: 174). Penentuan sampel
interveningnya yaitu brand (sampling) yang digunakan
loyalty. Hasil penelitian dalam penelitian ini adalah
menunjukkan bahwa Brand accidental sampling (sampling
Image dan Brand Awareness insidental). Accidental
berpengaruh positif dan sampling adalah teknik
signifikan terhadap Brand penentuan sampel
Loyalty, selanjutnya Brand berdasarkan kebetulan, yaitu
Loyalty diterima sebagai media siapa saja yang secara
intervening dalam memediasi kebetulan/insidental bertemu
brand image dan brand dengan peneliti dapat
awareness terhadap brand digunakan sebagai sampel,
equity (Andrologi, 2014). bila dipandang orang yang
Perbedaan mendasar dari kebetulan ditemui itu cocok
penelitian ini adalah subyek sebagai sumber data
penelitian yaitu konsumen dari (Sugiyono, 2015:67). Per-
provider layanan komunikasi timbangan menggunakan
dan bukan pramuwisata. teknik ini adalah minimnya
Tujuan utama dari penelitian waktu pengumpulan data di
bukan mengukur tingkat brand lapangan.
awareness tetapi mengukur
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
 Penentuan ukuran n= 400 = 80
sampel dengan rumus Slovin 1+400 (10%)2
yaitu:
n = N Sampel untuk penelitian ini
1+N (e)2 ditentukan sebanyak 80 orang
n = Sampel responden.
N = Populasi Instrumen pengumpulan
e = Marjin eror (error tolerance) data dalam penelitian ini
yang diperkenankan dengan menggunakan kuesioner atau
besaran 5-10% daftar pertanyaan yang harus
(www.spssstatistik.com, 2016) diisi oleh responden. Per-
Jumlah populasi tanyaan-pertanyaan dalam
pramuwisata yang tergabung kuesioner dibangun dari empat
dalam HPI Provinsi DIY adalah tingkatan brand awareness
400 orang. Marjin eror yang yaitu brand unaware, brand
digunakan adalah 10%. recall, brand recognition, dan
Dengan rumus tersebut maka top of mind. Terdapat sepuluh
didapat jumlah sampel sebagai pertanyaan dalam kuesioner
berikut: dengan pilihan lima jawaban
sesuai tingkatan skala Likert
sebagai berikut:
Tabel 1. Daftar Pertanyaan Dalam Kuesioner
Level Brand No Pertanyaan
Awareness
1 Anda mengetahui bahwa Indonesia mempunyai branding
Pariwisat a.
2 Anda mengetahui ada dua jenis branding pariwisata
Unaware of Brand Indonesia.
3 Anda mengetahui branding promosi pariwisata
mancanegara.
4 Anda mengetahui branding promosi pariwisata nusantara.
5 Anda mengetahui logo/gambar dari branding pariwisata
Brand Indonesia.
Recognition 6 Anda mengetahui tag line at au kalimat branding pariwisata
Indonesia.
7 Anda mengenali branding pariwisata Indonesia ketika
melihat logo atau membaca tag linebranding tersebut.
8 Menurut anda logo (gambar) branding pariwisata Indonesia
Brand Recall
mudah diingat.
9 Menurut anda tag line atau kalimat dari branding pariwisata
Indonesia mudah diingat.
10 Ketika mendengar kata branding pariwisat a, pertama yang
Top of Mind
anda ingat adalah branding pariwisata Indonesia.

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

Penghitungan skor jawaban sebagai berikut:
Skor maksimal setiap = 0
5
pertanyaan = 3.20
Skor minimal setiap = Rent ang tingkatan
1 0
pertanyaan Banyak tingkatan = 4
Jumlah Pert anyaan = 10 Rent ang antar =
Jumlah Responden = 80 800
tingkatan
Skor terendah = 800
Skor tertinggi = 4.00
dan usia responden sebagai
Berdasarkan penghitungan berikut.
tersebut diperoleh skala
interval sebagai berikut:

Tabel 2. Skala Interval Brand

Awareness
No Level Brand Rentang
Awareness Skor
1 Brand 800-
Unaware 1.600
2 Brand 1.601-
Recognition 2.400 Gambar 5. Jenis kelamin
Responden
3 Brand Recall 2.401- Sumber: Hasil Pengolahan Data
3.200 Penelitian, (2015)
4 Top of Mind 3.201-
4000

HASIL DAN PEMBAHASAN

Profil Responden
Responden dalam pe-
nelitian ini sebanyak 80 orang
yang terdiri dari 80% atau 60
orang laki-laki dan 20% atau
20 orang perempuan. Profil ini Gambar 6. Usia Responden
menjelaskan klasifikasi res- Sumber: Hasil Pengolahan Data
ponden menurut Pendidikan Penelitian, (2015)
dan Usia, serta diagram
tentang persepsi responden
terhadap branding Wonderful
Indonesia dan Pesona
Indonesia sebagaimana ter-
lampir. Diagram pendidikan

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

 Adapun kemudahan untuk
mengingat logo branding
pariwisata, pramuwisata yang
menjawab susah diingat lebih
banyak daripada yang
menjawab mudah diingat.
Untuk kemudahan mengingat
tag line branding pariwisata,
Gambar 7. Pendidikan Terakhir pramuwisata yang menyatakan
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a mudah mengingat lebih banyak
Penelitian, (2015) daripada yang menyatakan
susah mengingat.
Kondisi tersebut me-
Pengetahuan Pramuwisata nunjukkan bahwa masyarakat
Terhadap Brand Awareness Indonesia (pramuwisata) lebih
Pengetahuan pramu- mudah mengingat kalimat
wisata terhadap branding daripada gambar. Artinya, logo
pariwisata menunjukan bahwa branding pariwisata perlu
pramuwisata itu sudah disosialisasikan lebih intensif
mengetahui adanya brand kepada seluruh stakeholder
awareness yaitu 68,75% pariwisata. Prosentase data
menyatakan mengetahui dan diatas sebagaimana terdapat di
sangat mengetahui. Selebih- lampiran.
nya adalah tidak mengetahui. Hasil penghitungan total
Namun demikian, pengetahuan skor jawaban dari 80
mereka tentang adanya dua responden terhadap 10
branding pariwisata Indonesia pertanyaan menghasilkan skor
menjadi terbalik dimana lebih sebesar 2.663. Nilai 800-1.600
dari setengahnya atau 57,50% pada area unaware of brand,
tidak mengetahui. Mengenai nilai 1.601-2.400 pada area
promosi branding pariwisata brand recognition, nilai 2.401-
mancanegara dan branding 3.200 pada area brand recall
pariwisata nusantara, jawaban dan nilai 3.201-4.000 pada
pramuwisata antara yang area top of mind. Berarti,
mengetahui dan tidak me- tingkat brand awareness
ngetahui seimbang, sedang- pramuwisata Provinsi DIY
kan pengetahuan tentang berada pada level brand recall
logogram dan logotype atau mampu mengenali
branding pariwisata jawaban branding tanpa stimulus
pramuwisata sedikit lebih (bantuan) tertentu. Lebih jelas
banyak yang menjawab dapat dilihat pada gambar
mengetahui yaitu sekitar 60%. berikut:

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

 International Travel Dictionary
(Suyitno, 2005:1), pengertian
tour guide adalah…a person
employed, either directly by the
traveler, an official or privat
tourist organization or travel
agent to inform directly and
advice the tourists before and
during his journey. Damarjati
(dalam Suyitno, 2005:2),
Gambar 8. Piramida Brand Awareness menyatakan bahwa pramu-
Pramuwisata Provinsi DIY
wisata adalah seseorang yang
Sumber: Hasil Pengolahan Data
penelitian, (2015) telah memiliki sertifikat tanda
lulus ujian profesi dari instansi
Pramuwisata sebagai atau lembaga resmi pariwisata.
Strategi Pemasaran Pengertian pertama
Destinasi Pariwisata mengacu kepada rincian tugas-
Pramuwisata tugas yang dilaksanakan oleh
merupakan salah satu profesi pramuwisata, sedangkan
penting dalam bisnis pari- pengertian kedua mengacu
wisata. Pramuwisata termasuk pada kualifikasi yang harus
dalam salah satu jenis usaha dimiliki oleh seorang pramu-
pariwisata yang tercantum wisata. Secara teknis, menurut
dalam Pasal 14 Undang- Suyitno (2005:2), tugas-tugas
Undang Nomor 10 Tahun 2009 pokok dari seorang
tentang Kepariwisataan ber- pramuwisata diantaranya me-
sama dengan jenis usaha ngarahkan sebuah tur, mem-
pariwisata lainnya seperti, bawa wisatawan mendapatkan
usaha daya tarik wisata, pengalaman-pengalaman
kawasan pariwisata, jasa selama tur, dan memberikan
transportasi wisata, jasa informasi tentang segala
perjalanan wisata, jasa sesuatu yang dibutuhkan
makanan dan minuman, wisatawan. Secara umum
penyediaan akomodasi, pe- Rachman (2013:24-25)
nyelenggaraan kegiatan membagi tugas-tugas pramu-
hiburan dan rekreasi, pe- wisata yang mencakup tugas
nyelenggaraan pertemuan, dalam kantor, pelayanan
perjalanan insentif, konferensi, regular tur, tugas picking up
dan pameran, jasa informasi dan dropping-off services, dan
pariwisata, jasa konsultan tugas antar jemput wisatawan.
pariwisata, wisata tirta, dan spa Dalam industri pariwisata,
(Kemenpar, 2009). Menurut pramuwisata dibagi beberapa
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
macam yaitu pramuwisata Indonesia dalam level top of
umum (general guide) dan mind. Ketika branding tersebut
pramuwisata khusus (special berada pada level top of mind,
guide). Pramuwisata umum pramuwisata dapat men-
biasanya bekerja pada biro jalankan fungsi marketing
perjalanan (travel agent) dan dengan mempromosikan
dia bisa berstatus karyawan branding tersebut kepada
(payroll guide) atau honorer wisatawan dalam keseharian
(freelance guide). Sedangkan maupun dalam kegiatan-
pramuwisata khusus biasanya kegiatan yang berkaitan
beroperasi pada daya tarik dengan pekerjaan pro-
wisata tertentu seperti fesionalnya.
museum, candi, dan daya tarik Tingkatan brand a ware-
wisata lai nnya (Rachman dkk, ness pramuwisata Provinsi DIY
2013: 19). berada pada skor 2.663 level
Level brand recall cukup ketiga piramida brand
baik mengingat pada tahun awareness yaitu brand recall,
2014, logo branding Wonderful yang berarti mampu mengenali
Indonesia telah mengalami branding tanpa bantuan
sedikit perubahan (reposisi) stimulus tertentu. Sebagai
pada logotype dan logo- salah satu profesi yang
gramnya. Pesona Indonesia bersentuhan langsung dengan
bahkan merupakan branding wisatawan, idealnya tingkat
baru untuk memromosikan brand awareness pramuwisata
pariwisata nusantara yang juga Provinsi DIY berada pada
baru dirilis pada tahun 2014. tingkat tertinggi brand
Meski hasil survei awareness yaitu top of mind.
menunjukkan hal yang positif, Diperlukan usaha-usaha
yaitu masih di atas brand strategis untuk memaksimal-
unaware (tidak mengenali kan tingkat brand awareness
brand) dan brand recognition para pramuwisata baik yang
(dapat mengenali brand berkerja di wilayah Provinsi
dengan bantuan tertentu), DIY maupun di daerah lain di
sangat disayangkan level Indonesia. Hal penting yang
brand awareness pramuwisata harus dilakukan adalah
Provinsi DIY tidak berada pada melakukan sosialisasi me-
area top of mind atau yang ngenai branding terhadap para
paling populer dalam ingatan. pramuwisata, sehingga pe-
Idealnya, setiap pramuwisata mahaman terhadap pen-
yang bekerja di Provinsi DIY tingnya branding menjadi lebih
menempatkan Wonderful baik. Promosi yang dilakukan
Indonesia dan Pesona untuk menarik wisatawan

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

supaya berkunjung ke pariwisata. Kondisi ini perlu
Indonesia harus diimbangi mendapat perhatian dari
dengan sosialisasi branding pemerintah dalam proses
terhadap para pemangku penetapan tenaga pramu-
kepentingan bidang pariwisata wisata. Pramuwisata harus
termasuk di dalamnya memenuhi standar kompetensi
pramuwisata Indonesia. Upaya (pengetahuan, keahlian dan
sosialisasi membutuhkan ko- sikap) sebagai pramuwisata
ordinasi yang baik di level yang memahami tentang
pusat dan daerah, karena branding Wonderful Indonesia
sebagai pemegang kewenang- dan Pesona Indonesia, melalui
an di daerah, pemerintah sosialisasi atau bimtek
kabupaten/kota di daerah- kepramuwisataan. Peningkatan
daerah seluruh Indonesia juga kompetensi pramuwisata ini
ingin mengangkat branding sekaligus merupakan modal
lokal yang merepresentasikan yang kuat untuk mendukung
keunggulan produk pariwisata strategi pemasaran destinasi
daerahnya. pariwisata Indonesia.
Penelitian ini hanya
SIMPULAN mengukur tingkatan brand
Persepsi pramuwisata awareness pramuwisata dan
terhadap branding Wonderful belum menggali lebih jauh
Indonesia dan Pesona faktor-faktor yang secara
Indonesia, belum sepenuhnya langsung memengaruhi tingkat
dipahami secara baik. brand awareness tersebut.
Terdapat 31,25% pramuwisata Penelitian ini lebih bersifat
belum mengetahui bahwa praktis ketimbang akademis,
Indonesia memiliki branding karena hasil yang dicapai
pariwisata. 48,75% pramu- antara lain, sebagai referensi
wisata menyatakan belum penyusunan kebijakan
mengetahui branding promosi pengembangan kepariwisataan
pariwisata mancanegara, dan di Indonesia. Kedepannya
42,50% pramuwisata tidak perlu dilakukan kajian-kajian
mengetahui adanya branding lain seperti pengukuran tingkat
pariwisata nusantara. Hal ini brand equity (ekuitas merek)
berarti pramuwisata belum Wonderful Indonesia dan
mampu mengenali branding Pesona Indonesia, atau
Wonderful Indonesia dan penelitian yang menguji
Pesona Indonesia secara hubungan brand awareness
maksimal, sehingga mereka atau brand equity dengan
tidak dapat menjadi mediator variabel lain seperti tingkat
untuk pemasaran destinasi pendidikan, masa kerja, dan
Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
tingkatan kualifikasi kom- mengaruhi tingkat brand
petensi pramuwisata sehingga awareness pramuwisata
dapat diketahui variable- Indonesia.
variabel lain yang me-

DAFTAR PUSTAKA
Buku
Andrologi, Febrian (2014). Seeing, Excursion dan
Analisis Pengaruh Overland Tour, Media
Brand Image dan Brand Bangsa Penerbit,
Awareness Terhadap Jakarta.
Brand Loyalty dan Rangkuti, Freddy (2009). The
Dampaknya Terhadap Power of Brand: Teknik
Brand Equity. Skripsi, Mengelola Brand Equity
Fakultas Ekonomika dan dan Strategi
Bisnis. Semarang: Pengembangan Merek,
Universitas Diponegoro. Gramedia Pustaka
Arikunto, Suharsini (2013). Utama, Jakarta.
Prosedur Penelitian, Sugiyono (2015). Statistika
Suatu Pendekatan untuk Penelitian,
Praktik. Rineka Cipta, Penerbit Alfabeta,
Jakarta. Bandung.
Durianto Darmadi, Sugiarto, Suyitno (2005). Pemanduan
Sitinjak Tony (2001). Wisata (Tour Guiding),
Strategi Menaklukkan Graha Ilmu, Yogyakarta.
Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Perundang-Undangan
Merek, Gramedia Republik Indonesia. (2009).
Pustaka Utama, Jakarta. Undang-Undang
Maulana, Addin (2014). Nomor 10 Tahun
“Tinjauan Kesadara 2009 tentang
Merek Pariwisata Kepariwisataan.
Indonesia Wonderful Lembaran Negara
Indonesia”. Bulletin Republik Indonesia
Penelitian Destinasi Tahun 2009 Nomor
Pariwisata Vol.1: 133- 11. Sekretariat Negara, Jakarta
144. Republik Indonesia. (2014).
Rachman Arief, Hutagalung Keputusan Menteri
Husen, Silano Patrick
(2013). Pemandu Pariwisata Republik Indonesia
Wisata, Teori dan Nomor
Praktik, City Sight KM.03/UM.001/MP/20

Jurnal Destinasi Kepariwisataan Indonesia Vol. 1 No. 1 Juni 2016

 14 tentang Logo
Wonderful Indonesia
dan/atau Logo
Pesona Indonesia.
Republik Indonesia. (2015).
Peraturan Menteri
Pariwisata Tentang
Rencana Strategis
Kementerian
Pariwisata Tahun
2015-2019. Jakarta
Word Economic Forum (2015).
The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2015

Artikel Media Massa

www.spssstatistik.com (2016).
Menentukan Jumlah
Sampel Berdasarkan
Rumus Slovin. Dunduh
pada tanggal 10 Oktober
2016 dari
http://www.spssstatistik.c
om/menentukan-jumlah-
sampel-berdasarkan-
rumus-slovin/
Lampiran

Gambar 12. Grafik Distribusi

Frekuensi Pertanyaan No 4
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Gambar 9. Grafik Distribusi
Penelitian, (2015)
Frekuensi Pertanyaan No 1
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Penelitian, (2015)

Gambar 13. Grafik Distribusi

Gambar 10. Grafik Distribusi Frekuensi Pertanyaan No 5
Frekuensi Pertanyaan No 2 Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a Penelitian, (2015)
Penelitian, (2015)

Gambar 11. Grafik Distribusi Gambar 14. Grafik Distribusi

Frekuensi Pertanyaan No3 Frekuensi Pertanyaan No 6
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Penelitian, 2015 Penelitian, (2015)

Rakhman Priyatmoko: Tingkat Kesadaran Pramuwisata Terhadap Branding

Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia: Strategi Pemasaran Destinasi Pariwisata
halaman: 83-102
 Gambar 15. Grafik Distribusi Gambar 18. Grafik Distribusi
Frekuensi Pertanyaan No 7 Frekuensi Pertanyaan No. 10
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a Sumber: Hasil Pengolahan Data
Penelitian, (2015) Penelitian, (2015)

Gambar 16. Grafik Distribusi

Frekuensi Pertanyaan No 8
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Penelitian, (2015)

Gambar 17. Grafik Distribusi

Frekuensi Pertanyaan No. 9
Sumber: Hasil Pengolahan Dat a
Penelitian, (2015)