UNIVERSIDAD CATOLICA ANDRES BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y¥ EDUCACION ESCUELA DE COMUNICACION SOCIAL PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS SP 2s yo CLASE MEDIA VENEZOLANA: PARECE Y NO ES ANALISIS DEL COMPORTAMIE: NTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO CLASE MEDIA HACIA LAS MARCAS DE PRI RECESION, IGIO EN EPOCAS DE TOMANDO COMO PUNTO DE PARTIDA EL 18 DE FEBRERO DE 1983 (VIERNE 'S NEGRO) HASTA DICIEMBRE 1999 Reina Rivas, Maria Carolina del Valle Morao Micale, Rosmery del Valle Tutor: Lic. Tiziana PolesetINDICE trodueci6n tecedentes y Justificacion eamiento del Problema limitacion de la Investigacion ARCO TEORICO. ‘APITULO I “OMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. Mereadoteonia: satisfuccion de necesidades 12. Producto 1.3. Comportamiento del Consumidor 13.1, Ambito de estudio del comportamiento del consumidor 13.2. Grup dos 0 mas personas que interacttan para lograr metas individuales 0 mutuas De pertenencia: los que inciden directamente y a los que pertenece una persona Primarios: con los que se interactia regularmente, pero de manera informal (la familia, amigos, vecinos), Secundarios: ta interaccién es menos regular, son mé formales, por Semplo, los sindicatos, grupos réligiosos, etcéteraMareo Tesi De referencia: son puntos de comparacion o referencias directas 0 indirectas para la formacién de las actitudes 0 comportamientos de una Persona. Con frecuencia tienen gran influencia aquellos a los que no Pertenece la persona, William Wells (1996), explica en su libro “Publicidad” que “para los consumidores los grupos de referencia tienen tres funciones 1) proporcionan informacion; 2) sirven como un medio de compara: m. y 3) offecen una guia. Algunas veces las normas de los Srupos tienen el poder de requerir la compra o el uso de cierto producto” Asimismo, Solomon (1997), expresa que la influencia de los Stupos de referencia se reducen bisicamente a Influencia de la Informacion, el individuo busca conocimientos y _experiencias ‘elasionados con la marca en amigos, vecinos, parientes o colegas que Posen informacion concibale sobre las marcas. La Inyfluencia tilitaria, donde las preferencias de las personas con quienes un individuo se relaciona, influyen sobre su decision de compra en relacion a una marca determinada. Por dhtimo, la Jnfluencia de valor expr 'sado, es cuando el individuo cree que la compra o el uso de una marea determinada, mejorara la imagen que los demas tienen de él, El individu cree que la compra de una marca especifica ayudar’ a ‘mostrar a los demas lo que es 0 lo que desearia ser “Tautor hace una clasificacion de la tipologia de los grupos de referencia y destaca los siguientes:Marco Teéuica Grupos formales e informales: un grupo de referencia puede consistir en una organizacién grande y formal que posee una estructura reconocida, estatus, juntas regulares y directores También puede ser pequeia e informal, como un grupo de amigos © estudiantes que viven juntos en una residencia. En general, los grupos pequefios e informales ejercen una influencia més intensa sobre los consumidores individuales. Estos grupos se relacionan mas con la vida diaria de los individuos y son més importantes para cllos porque poseen una gran influencia normativa Grupos aspiracionales: mientras algunos grupos de referencia estén integrados por personas que el consumidor conoce, otros se componen de individuos con los que el consumidor se identifica 0 a quienes admira Grupos de referencia Positives y Negatives: los grapos de referencia pueden ejercer influencia tanto positiva como negativa sobre el comportamiento del consumidor. En la mayoria de los casos, los consumidores modifican su comportamiento para adaptarse a las expectativas que el grupo tiene de ellos. No ‘obstante, en algunos casos, un consumidor puede tratar de alejarse de otras personas 0 grupos que funcionan como grupos de evitacion, EI mismo Solomon hace referencia a Ia importancia de los utupos de referencia y comenta que la influencia de los grupos de referencia no es igualmente poderosa para todos los tipos de productos y actividades de consumo. Por ejemplo, los productos que no son muy complejos, que tienen bajo nivel de riesgo percibido y que pueden ser aprobados antes de la compra son menos susceptibles a Ia influenciaMarco Tedriea personal. Ademas, el impacto especifico de los grupos de referencia puede variar, ya que en algunos momentos los grupos de referencia determinan el uso de ciertos productos en lugar de otros (por ejemplo, comprar 0 no una computadora, o comer alimento “ Estilo de Vida: Las personas que provienen de la misma sub-cultura, clase social incluso ocupacién pueden tener estilos de vida diferentes. Estilo de vida se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Es algo mas de la clase social o de la personalidad, perfila todo un patron de accién e interaccion con el mundo, La Psicografia se presenta como una téenica que mide los estilos de vida en funcién de las dimensiones anteriormente explicadas, entre las més conocidas se encuentra la Tipologia de Valores y estilos de vida La Tipologia de Valores y estilos de vida, conocida por sus siglas en inglés como el Sisema VALS, actualmente clasifica alarco Tes publico estadounidense en ocho estilos de vida, por los cuales una persona puede pasar por varios de estos grupos en el transcurso de su vida A pesar de que la sociedad sobre la cual se basa este estudio y nuestra sociedad venezolana difieren actualmente en muchos puntos, se considera importante incluir esta clasificacion, y poseerla como referencia ya que significa un buen intento al querer insertar @ los consumidores segin alguno de sus hibitos de consumo. A continuacion se desgiosan las mismas: © Sutisfechoy y creyentes orientadas por prineipios: los consumidores orientados por principios tratan de que su comportamiento sea consistente con una vision acerca de cémo es 0 deberia ser el mundo, Los sutiyfechos son gente madura, contenta, comoda y reilexiva que considera valiosos el orden, el conoci iento y la responsabilidad. La mayoria cuenta con una buena educacion, y desempefian labores profesionales. Estin bien informadas acerca de Jos sucesos mundiales y nacionales y estin siempre pendientes de cualquier oportunidad de ampliar sus conocimientos. Estan satisfechos con sus carreras, sus familias su situacion en la vida, * Los creyentes son gente conservadora y convencional de ereencias concretas basadas en codigos establecidos y tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad y la nacion. Muchos de ellos siguen cédigo morales profundamente arraigados en sus personas, a los que se da una interpretacion literal, Siguen rutinas establecidas, organizadas en gran medida alrededor de sus hogares, familias y organizaciones religiosas 0 sociales a las que pertenecenMarco esitisa Sus niveles de educacidn, ingresos y energia son modestos, pero adecuados para satisfacer sus necesidades. Realizadores: son personas exitosas, sofisticadas y activas. Tienen un alta estima de si mismas, poseen recursos abundantes y disfratan de estar al cargo de las situaciones, La imagen reviste importancia para los realizadores, no como evidencia de su status 0 de su poder, sino como una expresidn de su gusto, independencia y temperamento, Cazadores de logros y esforzados: orientados por el status, estos consumidores poscen 0 buscan un sitio seguro en un estrato social de valia Los esforzados ven en los demas indicaciones de lo que ellos deben ser y hacer, en tanto que los cazadores de logros, quienes son mas hébiles y activos, buscan el reconocimiento y la Gefinicion de sus personas a través de logros en sus trabajos y en sus vidas personales Los cazadores de logros son personas exitosas cuyas carreras consisten en su principal orientacién y a quienes les agrada sentir que tienen el control de sus vidas, Prefieren la estructura, © predecible y la estabilidad al riesgo, la intimidad y el descubrimiento de si mismos, Estin muy comprometidos con su twabajo y sus familias. El trabgjo les aporta un sentido del deber, recompensas materiales y prestigio. Llevan vidas convencionales, tienen una posicién politica conservadora, y son respetuosos de la autoridad y el estado de cosas importantesCAD Maren Tesrivo Los esforzados buscan motivaciones, autodefinicion, y la aprobacién del mundo que los rodea. Se esfuerzan por conseguir un lugar seguro en la vida y la comunidad. Tienen poca confianza cn ‘mismos y cuentan con escasos recursos econdmicos, sociales y psicolagicos, es por ello, que les importa sobremanera las opiniones y la aprobacion de los demas. El dinero representa la definicion del éxito para este tipo de personas, quienes no lo poseen en cantidades suficientes. Muchos de ellos tratan de actuar de manera estilizada, en parte para ocultar la falta de recompensas suficientes det trabajo, la familia o sus posesiones. Tratan de copiar las actitudes de quienes tienen mis recursos y por lo general lo que desean obtener esta mas alla de su aleance, © Experimemados y hacedores: orientados por acciones, a estos consumidores les gusta modificar su ambiente de modo tangible. Lo hacen principalmente en casa y en el trabajo, en tanto que los experimentadores lo hacen en el mundo. entusiastas, Los experimentadores suelen ser jovenes impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad y las cosas ‘emocionantes, con una especial inclinacion hacia lo nuevo, las innovaciones y los riesgos. En este punto de sus vidas, no estan comprometidos politicamente, asi como tampoco estan bien informados, y presentan creencias y convicciones muy ambivalentes. Los experimentadores son consumidores avidos y gastan gran parte de sus ingresos en ropas, comida répida, imiisica, cine y cintas de video. Los hacedores son personas pricticas y autosufientes ven dentro de un contexto con capacidades constructivas tradicional integrado por la familia, el trabajo prictico y laucAB Marco Terico recreacién fisica, y demuestran muy poco interés por lo que se a fuera de ese contexto. Su postura politica es conservadora, no les agradan del todo las ideas nuevas, sienten respeto por las autoridades gubernamentales y por el trabajo organizado, pero resienten la intromision del gobierno en los derechos del individuo. No les impresionan en gran medida las posesiones materiales que no cumplen una funcién practica © Luchadores: sus intereses son pocos y sus acciones y suefios estan determinados por su bajo nivel de recursos. Son consumidores cautos y representan un modesto mercado para los productos y los servicios, pero presentan las lealtades mas fuertes hacia las marcas de todos los grupos, > Personalidad y concepto de si mismio. la personalidad se refiere a las caracteristicas psicologicas dnicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente. Este concepto puede ser ail para analizar el comportamiento del consumidor respecto a cierto producto 0 marca . El concepto de si mismo (autoimagen) esta asociado al de personalidad, pero se refiere mas a la compleja imagen que cada persona pose de si, los que piensan que son extrovertidos, creatives tienden a escoger los productos que proyecten estas cualidades. Factores Psicolégico: > Motivacién: una necesidad se convierte en motivo cuando aumentan su_ nivel de intensidad, Un motivo es una necesidad tan apremiante como para hacer que la persona trate de satisfacerla.Marco Tetico ® Percepcién: Las personas actuan de acuerdo a las percepciones de la situacién en la que estin. Es el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacién para conformar una imagen significativa del mundo. Aprendizaje: describe los cambios en el comportemiento indi derivados de la experiencia Creencias y actitudes: Mediante la accion y el aprendizaje se adquieren creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptive acerca de algo. La actitud son evaluaciones favorables 0 desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona, Fespecto a un objeto 0 idea Wells (1996) afirma que las compaiias necesitan entender como piensan y toman decisiones los consumidores acerca de un producto. Las compafias deben saber quienes son sus consumidores, Por qué compran, qué compran y como logran comprar cierto producto El consumo de productos y servicios contribuye a la definicion del yo, Los productos que definen al yo se fundamentan en el principio de que “eres lo que consumes” EL yo reflejado ayuia a définir al autoconcepto, que implica que las personas se ven a si mismas como imaginanCAR, que otros las ven. Los mismos productos. ayudan a determinar ese amoconcepto y ta propia idemidad social. Un consumidor presenta un apego a un determinado objeto «tal grado que to utiliza para mantener su autoconcepto. Los objetos pueden actuar como una especie de cobija de seguridad para reforzar nuesiras idemidades, Los productos son una especie de “muleta social” que sirven de apoyo durante un periodo de incertidumbre. (Solomon, 1997) Congruencia entre el yo y el producto: Seguin Solomon, los consumidores muestran consistencia entre sus valores, sus actitudes y las cosas que compran, “EI yo ideal parece ser mas importante como modelo de comparacion para productos de expresién social elevada, como el perfume. En contraste, el yo real es mas importante para productos Practicos y de uso diario.” (Ibid) Para ello, el autor aseyura que, las investigaciones realizadas hasta el momento, apoyan la congruencia entre el uso del producto y la autoimagen. Existe congruencia entre las marcas y los consumidores que las poseen, No es una constante, pues no siempre sucede asi, pero ¢s importante no desechar esta explicacion EL yo ampliado: Los objetos extemos que consideramos parte de nosotros mismos constituyen el yo ampliado, Muchos objetos materiales, que van desde posesiones Personales y mascotas hasta monumentos nacionales, ayudan a formar la identidad del consumidor.CAB Marco Yeéica Los consumidores incluyen posesiones personales en su autodetinicién. Estos productos pueden ser joyas, autos, vestuatio, centre otros. El dicho “eres lo que usas” refeja Ia creencia de que huestras cosas forman parte de lo que somos. Uso de las actitudes para prede conducts: “Una actitud es una predisposicién para evaluar un producto de ‘manera positiva o negativa” (Solomon, 1997) En muchos casos, ef conocimiento de la actitud de una persona Ro es un medio muy efectivo para predecir su comportamiento Intenciones de contra-comportamiento: Para medir el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es mis efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su imtencién de compra Presién Social: esta teoria reconoce el poder de Ia influencia de otras personas en el comportamiento, Le damos mas importancia a 'o que la gente espera que hagamos, que a nuestras preferencias individuales”, (Ibid). Segmentasion de mercado “Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, 0 al menos no a todos de la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, estin demasiados dispersos y sus 24ican Mano Tesco necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas (Kotler, 1991) A su vez, cada comprador tiene sus propios deseos y necesidades, y forman parte de un mercado potencial diferente. Sin embargo, para algunos vendedores se hace indtil una segmentacién completa, por ello la mayoria trata de encontrar clases amplias de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas Segiin Kotler (1991), no existe una sola forma de segmentar un ‘mercado, y un mercadélogo tiene que probar diversas variabies, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir |a estructura del mercado. Las principales variables para segmentar los mercados son las geograficas, las demograficas, las psicogral de comportamiento, La segmentacion geogratica requiere que el mercado se divida con vatias unidades geograficas, como naciones, condados, ciudades 0 barrios. En base a este tipo de segmentacion, muchas compaiias estén “regionalizando” sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las condiciones locales, para que correspondan a las necesidades de las diversas regiones, ciudades e incluso vecindades. Por su parte la segmentacion demografica es la division del mercado en grupos basados en variables como la edad, el sexo, el tamatio de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesion, 'a educacién, religion, raza y nacionalidad. Estas variables son més faciles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definicién de los segmentos de mercado esté basada en aspectos como laUCAB Mareo Teérico Personalidad 0 el comportamiento, es necesario conocer las variables demograficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar al de manera diferente La segmentacion por nivel de ingreso, es mayormente utilizada por los mercaddlogos de productos de lujo, que tienen como meta a los consun lores ricos; sin embargo la segmentacién relacionada al Poder adquisitivo invade todos los estratos de productos o servicios de lujo o no. Adicionalmente, en la segmentacién psicogrfica los clientes se ‘iden en grupos segiin su clase social, estilo de vida o personalidad Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrifico pueden tener perfiles psicograficos muy diferentes, Finalmente, la segmentacién por conducta divide a los clientes segiin sus conoci ientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un Producto. Dentro de este tipo de segmentacién, se encuentra la segmentacion por ocasién, la cual se refiere al momento en el cual tienen Ia idea, hacen la adquisicién o utilizan un producto. También constituye este segmento la segmentaciin por beneficios, la cual Clasifica a los clientes segan los diferentes beneficios que buscan de un Producto, el tipo de persona que busca cada uno de estos beneicios y las prineipales marcas que los proporcionan. El estatus del usuario también se presenta como una forma de segmentacién por conducta, seyiin sea el caso de clientes antiguos, Potenciales, regulares 0 primerizos. Asimismo, los consumidores se Pueden segmentar en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes, segun la tasa de uso. 26Mateo El estalus de lealtad y el grado de disposicién a comprar son dos formas adicionales de segmentacién de mercado por conducta. La brimera se refiere al grado de lealtad o fidclidad de los consumidores a Funciones de identificacion: La mavea lentifica al producto, a sus. Principales caracteristicas. La marea remite a unos atributos por lo que es un coneentrado de informacion bs Fimeion de referencia: es una consecuencia de la funcién precedente, La Marea ayuda al comprador a identifiearse. La marca reduce el coste dela isqueda entre otros productos de la misma cateyoria. La marea estructura y organiza el mercado S> Fanerén de garantia: 1a matea es un compromiso piiblico de calidad y fendimiento, La marca es una promesa a los consumidores, G+ Funcion de personatizacion la eleccion de ciertas marcas permite al comprador situarse en relacion a su ambiente social, con dicha eleceién manitfesta el deseo a diferenciarse o, por el contratio, a integrarse. La marca © tno de los elementos por medio del cual el consumidor comunica quién © €l, 0 quién quiere ser ame los ojos de los demés. En el mundo infantil, la émergencia del fendmeno de la marca traduce la preocupacion del nino por ‘egrase en su grupo de referencia: no vestirse como sus amigos es marsinarse, De ahi los fenomenos de mimetismo y de moda que han ‘omado forma en Benetton o Levi's, La marca es pues un signo exterior, un Signo de si mismo, funcién sobre la cual ya se han inclinado los andlisis de los socidlogos, como por ejemplo Boudieu Fincion tidieu: cortesponde al placer que el consutidor experimenta cuando va de compras. La eleccidn, originada por la presencia de multiples ‘mafeas, crea en ciertos compradores una verdadera animacion, una fuente de estimulo, una cierta exeitacion {= Funeién dle practicidad. remite al carscter prictico de la marea. En ver de fener que comenzar siempre un proceso de decision completo, la marca Pennite memorizar el resultado de procesos de eleccién anteriores y hasbean Marco Vestion Conclusiones de experiencias de consumo, La Marea es, en este caso, una wemoria, #6. cQuéesuna marca de prestigh \ungue no existe un concepto detinitivo de marcas de prestigio varios “Mtores se han manifestado en cuanto @ las cualidades Gue los consumidores te Adjudiean & los productos v el por que los eonamen Solomon (1997) dice que tas pers Nenen los consumidores para adquiris ¥ exhibir tos productos no es para disfrutar de ellos, sino para que las demis Personas sepan que Comprarlos, en otras palabras estos productos funciona: estatus pueden H Como simbolos de Manitiesta, ademas, que el uso de objetos materiales para mostrar un “Salus €8 necesario en una sociedad grande y sin identidad donde ia reputacion bor si mismas insuficiente para que las demas personas sepan quiénes somos depende de su exclusivida "98 que si demasiadas personas exhiben los mismos Simbolos, éstos pierden su significado; de hecho, la necesidad de ser tinico es tna importante motivacién para la seleccion de productos Se puede apreciar que el adjetivo pres gio, se atribuye a aquellas marcas que de alguna manera denoten estatus; sin emba 'g0 en las proxima “Femos cOmo las preferencias y las percepciones difieren de una clas social a otra lineasOT Nn ican, Marco Tedrico BZ Marcas de pres “ghey comeportamiento del constr: Para el marketing, los comportamiemos de compra no son sen ices iti estin condicionados por el emery, sino que sou racionales.....el individu que da importancia al efecty | dle ostematcion y que esta dispmesto Pagar més caro por crecpanee de calidad equivatente, pore que Proporciona ef efecto buscado, sera considerate, Facional porque tas destiones y decisiones efectuadas por este individuo hay iid coherencia con los objetives por éf esablecidos, no importaude cases sean estos objetivas. (Rapforen, 1991) * ideolosiz que se encuentra en la base de la gestion del marketing, Se asume que la desviacion entre {os que el marketing quiere ser en teoria y lo We Practica en la realidad puede ser grande. La secién de atribetos Kapferer (1991) define al “atributo” como ta ventaja buscada por el Somprador, el atributo es lo que genera el servicio {a satisfaccién, y como tal ‘utilizado como uno de tos eriterios de eleecién Por ejemplo, el “diseio” de tm rele} pulsera, la “fabilidad” de un carr, el caricter “silencioso” de una impresoy el “efecto de presti 0” de un producto de conteccién, etestera “Son determinantes’ aquetios atributos ue permiten discriminar tas reas” (Myers, 1976) citado por Kapterer (1991), EI precio ex siempre un eriterig importante, pero no ex determinanne cuando, por ejemplo, ince Jax marcas se Minden | exactamene “al mismo" precio EL avribuw de “calidad” es 1 macromatribuig en lig marca evaluada, Generalmeme et comprador porencial se imeresaré mas por fas vemajay aportadas que por lox Caracteristicas objetivas La presencia del nombre de un Bran modisto basta para SIO'S Ol Mareo Tisitieo bean crear el ¢fecto de prestigio 9 de ostemaciin buscado por un } “rerio srupa de compradores. Kapferer, 1991) Tefleja los valores y las prioridades que este individuo resery aa cada una de las ventajas ofrecidas por k t j ja marca fi Un atribuio puede ser apreciade por un comprador como sine ebartaite, ya la ves percibido como poea presenne en sou area deteriminada, Las percepcrones de lor indy ‘iduos er cope tas y relativas. Los individuas, por tame, tenn Trane ciones sobre la presencia de las auritutos de Jas pens, Dichas percepciones pueden apoyarse sobre ta presencia de lox atvibuios de las mereng Dichas bercepciones pueden apoyarse en fa experiencia, lay informaciones recibidas, ef consejo de amigos 0 vecinos, ta publicidaut, las impresiones puramente personales, ete, En ckfuitiva, poco importa, estas impresiones gne pueden cee der com ke realidad de ta marca, sown sin embargo, las componentes de la imagen de le man ay, por fanto, wna realidad para ta empresa. Lox esmidios. eke mercado muestran que los encuestados son capaces de presarse ‘sobre las marcas que conocen, que sus inpresiones son mensurables. (Kapferer, 190} Asimismo el autor afirma que para “reeonocer” una marca, NO solamente del nombre de la misma, sino también del ‘esto de sus caracteristicas observables, como el env el consumidor se vale ase, el diseio, el logotipo, 108 cédigos de colores, entre otros. Estas caracteristicas externas y visibles “orman parte integral del capital de una marca, al ser utilizadas por tos compradores pi ‘ra idemtticar el grado de presencia de un atributo Y para clusificar las marcas en funcién del tipo de Promesa que representavean Mateo Tesco 28, Heb: ? cousuinie de marcas de Prestigio de las clases se. iales Segdin varias perspectivas. Pierre Bourdieu en su libro La Distincion (1998), expresa que: “hay que Sonstiulr Ta clase objetiva como conjumo de agentes que se encuentran situados av mas condiciones de exisiencia homogéneas que imponen unos Sondicionamientos homogéneos ¥ producen unos sistemas de disposiciones homogéneas apropiadas para engendrar unas pricticas semejantes, Y que poseen uN Conjunto de propiedades comunes, propiedades objetivadas, a veces Sarantizadas juridicamente (como la posesion de bienes 0 poderes) 0 PeerPoradas, como los habitus de clase (y, en particular los sistemas de esquemas clasificadores) Solo por su posicién en las relaciones de Produecién, tal como ella puede ser "wsonoeida por medio de indicadores como la profesin, los ingresos o incluso nivel de instruceién, sino también por una distribucion determinada en el “spacio yeogrifico y por un conjunto de catacteristicas auxiliares que, a titulo de exigencias tictas, pueden funcionar como Principios de seleccién 0 de exclusién reales, sin estar nunca formalmente enunciadas (es, por ejemplo, ef caso de pertenencia étnica o de sexo): numerosos critetios oficiales sirven, en efecto, de careta a unos criterios ocultos, Pudiendo ser el hecho de ex’ una Uitulacion determinada una forma de exigir, en realidad, un origen social determinado fo die Se capa medicine indicadores tales como el nivet tte instruccion o el origen social o, com maven exuctitnd, lo Soe oagihta et ta estructura de ta velacion que lox ang Siu modos de produccion del habitus culiivede, principios de diferencias no séto en las competeneurs adquividas sins también en las maneras de Mevartas ata préctica, (Bordeau, 1998)uw Marco Tebrico Con relacion a ios grupos, el autor de La Distincion se maniliesta al decir que “el fundamento del principio de pertenencia claborado por la percepeion del mundo social y que define el conjunto de las caracteristicas de las eosas 0 de las personas capaces de percibirse como interesantes, positiva o hegativamente, por el conjunto de los que emplean (otra definicion del sentido comin), no es otra cosa que el interés que los individuos 0 tos grupos considerados tienen en reconocer este rasgo y la pertenencia del individuo considerado al conjunto definido por el mismo: el interés por el aspecto p reibido nunca es completamente independiente del interés por percibirlo. En resumen, to que las individuos y los grupos invierten en el semide particular que te dan a tos sistemas de enclasamientos connines, mediame el uso que hacen ellos, es definitivamente, mas que su interés en ef semido ordinario del término, es todo su ser soctal, todo lo que define la idea que se hacen de ellas misinos, el contreto primordial y técito por el que se definen como “nosotros” con respecto a “ellos”, alos “owos”, y que se encuentra en ef origen de las exchivioney (“eso no es para nosotros”) cle las inclusiones que operan emre tas propiedadles producidas por el sistema de jerarquizacion comin’. (Bourdien, 1998) Por su parte Assael (1998), expresa que “la Clase Social es tanto una forma de ser como de tener, la clase social es también una cuestién de lo que 'a persona hace con su dinero v cdmo define su papel en la sociedact sociologo Max Weber, citado por Assael (1998) demostrd que las icrarquias que las personas desarrollan no tienen una sola dimension, ya que algunas implican prestigio u “honor social” (los denomind grupos de estutus), otras jerarquias se centran en el poder, y otras mas giran alrededor de la riqueza y las posesiones 54veay, CE EE’’TZ Marea Tedrieu FI coneepto de prestigio y distineién no puede deslastrarse del consumidor, por ello es necesario analizar algunos vinculos que se han detectado entre ellos Bordiew nos dice que basta con tener presente que ios bienes se Sonvierten en signos distintives ~ que pueden ser unos signos de distincién, Pero también de vulgaridad, desde cl momento en que son percibidos ‘elacionalmente ~ para ver que la represemtacion de los individuos y los StuPos Ponen, inevitablemente, de manifiesto mediante sus practices y Propiedades forma parte integrante de su realidad social Cha clase se percibe por ser percibide tamu come por su Neri Por su consume — que no tiene necesidlad de ser pstentoso para ser simbilico — tanto como por su posicién fas relaciones de prouuccién (aicluso si fuera cierto que eola rige a aquel). La vision que reduce al ser social al ser percibide, al parecer, y que, ofvidando que no es necesanio dar was represemaciones (eairales) para ser objeto de representaciones (mentales), reduce al munto social « la agregacion de lay representaciones. (mentales) que lox diferentes grupos’ se hacen de lax represemaciones (eatrales) oftecida por los otros grupos, tiene el mérito de recordar la autononia relativa de la logic de las represemaciones simbilicas con respec a los determinanies materiales de ta condicién: las luchas de lor cnrclasamientos, individuales 0 colectivos, que apuman a inasformar tas categorias de percepcion y apreciacion del mundo social, y, con ello, ef mundo social, constituyen tuna dimension olvideda de las tuchas de clases. Bourton 1998) Bourdieu (1998) se manitiesta, entonces, en relacién con el gusto y la sstratilicacién social al decir que “el gusto, al funcionar como una especie de sentido de la oriemacién social orienta @ los ocupantes de una determinada plaza en el espacio social hacia las posiciones sociales ajustadas a sus Propiedades, hacia las pricticas o los bienes que convienen — que les “van” jTos ocupantes de esa posicisn; implica una antcipacion Practica de fo que el sentido y el valor social de la prictica 0 del bien elegido seri Probablemente, dada su distribucién en el espacio social yel pra 1 conocimiento ico que tienen los demas agentes de la correspondencia entre los bi ienes y los grupos. Fs definitivo que el gusto no puede deslastrarse de Jos ingresos, en tal sentido el | autor de “La Distincién” nos dice que: por el hecha de que et verdader preferenicias es el gusto como necesidad hecha virind, fe leoria que hace del consumo ta funcion simple ce los CITES es €N Qparrienncia, verdad, puesto que tos ingreson coutribuyern en wna parte muy importante, a deternmien fe distancia con respecto a la necesidad. ‘Sin embargo es eats de explicar aquellos casos ew tos que ingresos ‘iguales se encuentran asaciaulos cow ios consimos de eoructuras totalmente distimas: asi las comramacstees ramanecen anclados en el gusto “popular”. aungue disponen de ingresos superiores a lox de. lox empleados, cago gusto, sin embargo, marca una rupmua brutal con ef de lov obreros y se cproxima al de fox proferores (Bourdien, 1998) 0 principio de lay Bourdieu, continua diciendo que el verdadero principio de las diferencias que se observan en el terreno del consumo y bastante mas alla, Ia oposicion entre los gustos de es lujo (0 de libertad) y los gustos de necesidad, donde Ios primeros son propios de aquellos individuos producto de unas condiciones materiales. de existencia definidas por la distancia con respecto a 'a necesidad, por las libertades 0, como a veces se dice, or las facilidades que asegura la posesién de un capital; los segundos xpresan, en su propio alustamiento, las necesidades de las que son producto,uCAB Marco Tesriee Con respecto a tos motives de los habitos de consumo, el autor francés dice que Hay que recordar que ka propension a subordinar. oy deseos preseines a los deseos futuras depend del grado en due este scrificio sea “razonable”. ex decit: de las probabilidades que exisen de obtener en cualquier caro unas satisfacciones futuras superiores a las satisfacviomes sucrificadas. Al wimero de tay condiciones ecomomicas de a propension @ sacrificar las sauisfacciones inmediatas fas satisfacciones esperadas, hay que aihadir la probabilidad de esas satisfacciones fiauras que este luserita en la condicién presemt....£1 hedonisme que eve a tomar al dia tax raras satisfacciones (“Ios buenos momentos") del preseme inmediato es la iinica filosofier concehible aquellos que, como suele decirse, no tienen fiuuro y que en todo caso poco tienen que esperar cel futuro. Se comprende mejor que el materialismd prdctiew aie se manifiesia sobre todo en lo que respect a lon alimentox sea uno de lox componentes mis fundamemaer del ethos, ¢ incluso de ta ética popular: la presencte en ef Presente que se afirma en la preocupacién por aprovechar (oy buenos momentos ¥ por tomar lox tiempon conforme Mentel €8, en si, una afirmacin de Solidaridad con los euros (que son, por lo demis, ta tnica garamia preseme frente a kas amenazas del porvenir), en ta medide en que esi especie de inmanentismo temporal ey nn reconocimiento de los limites que definen la condiciin... le cbstinencia y la imemperancia, esto es, también emie. te salvacién individual y tas solidaridades colecnivas (Bourdien, 1998) isible v lo invisitsle: También Bourdieu habla de lo visible e invisible, esta vez en cuanto a las preferencias de consumo de las clases sociales, en este sentido dice que fenemos que por ejemplo, el alimento ~ que las clases populares colocan en el ‘do de la sustancia y. del ser. mientras que la burguesia rechazando labea Marco Terie Gistineion del dentro y del tutera, del en si y del Para otro, de lo cotidiano y de lo extra-cotidiano, introduce ya en &l las eategorias de la forma, del parecer & igual al vestido en las relaciones del dentro a fix exterior, de tera, de lo intimo a lo Jo doméstico a lo puiblico, del ser al parecer. Y en consecuencia, ta inversion de la parte otorgada a la alimentacioy ny al vestido en las clases Populares, que dedican | 8 Prioridad al ser, y las clases medias, en las que surue 'a preocupacién del parecer, es el indice de una inversiin de toda la vision del mundo. Las clases populares hi acen del vestuario un uso realista 0, si se prefiere, func nnalista. Prefieren la substancia y la f forma, odian ésta porque, neién con respecto a la Si pueden decirse asi, no dan nada @ cambio, eligen cualquier cosa “que sirva durante largo tiempo” Ignorando la preocupacion nel universo doméstico, sede de la libertad, del de las pantuflas, del torso destudo o de la camisete, Por introducir la etiqueta er delantal_y las clases y Populares marean poco Ia distincion entre el vestuario exterior, visible, destinado a ser visto, y el interior, invisible u oculto, ala inversa de las clases medias, que comienzan a inquietarse, al menos en el exterior y en el trabajo, Por la apariencia externa, tanto por lo que respecta al vestuatio como a ta cosmética Enive lay mujeres, que en todas las categorias tienen gastos superiores 4112 de los hombres, el namero de compras aumenta a medida que se elev: ala Posicién en fa jerarquia social, encontrandose las mayores diferencias con Fespecto a los trajes de sastre, los conjuntos, entre otros, EL imerés que conceden las diferemes clase: propia presemacion, la conciencia que tienen de los beneficios que sociales a la atencion que le prestan, ta aquella aporia »; de privaciones, de estin proporcionadas pateriales 0 simbolicos sperar de la misma; y, con Ja existenciar de un mercado fas propiedades cosmeticas y las inversiones de tiempo, de esfuers cutdados que le otorgan, realmente v con las posibilidades de heneficios m que razonablememe pueden es mayor prectsién, dependen de de wabajo en el que puedenUean, EIA '"SZH Mareo Trico reelir wi valor (con grados variables sexi la naturalesa de la ocupacion) en el mismo ejercicio te la profesion oen fas relaciones profesionales, y de las oportunidades diferenciales de acces a dicho mercado y elon sectores del mismo en los que ka belieza y la forma de vestirse canibuyen con max fuerza al valor profesional. Puts propeila Primera prucha de esta correspondencia entre fe Progen ge git, imersiones es casmética lax prohabilidades de beneficio ex la disiancia que, Para todas fas clases de cuidaudos corporates, separa a las mujeres year que eerzan 0 no un wabajo remmerado Enea logic, es facil comprender que las mujeres ole laa clases populares, que tienen muchas menos oporunidader te aeceder a una profesion y Sobre todo a aquellas profesiona se exigen de manera ind estricta ta conformickad eon [ny engas Gomivaites en malerta de cosinéiica corporal, (en8a ‘meinos conerencia que todas Tas deméds del vag “comercial” de la belleza y estén mucho menos dispuestas a caurlir tiempo, esfuerzos, privaciones y dinero en In correcciin del cuerpo. (Bourdien, 1998) Boudieu expresa en su libro que es comprensible que las mujeres de la Pestueha Durguesia, que estin casi tan poco satisfechas con su cuerpo como las ‘Mujeres de las clases populares (son incluso tas mis numerosas entre las que desean cambiar de aspecto y entre las que se contiesan descontentas de diversas partes de sus cuerpos), sean mucho mig conscientes que éstas de la {inks Inversiones tan importantes en tiempo sobre todo y en Privaciones — Concedan una adhesion tan incondicional a cualquier forma de voluntarismo Cosmetico (como el recurso de la cirugia estét ). En cuanto a las mujeres de clase dominante, obtienen de su cuerpo una doble seguridad: creen, como las Pequefo ~ burguesas, en el valor de Ia bellezay en el valor del estuerzo para embellecerse, y asocian asi el valor estético con el valor moral, se sienten SNPeTiores tanto por la bellezaintrinseca, natural, de sus euerpos, como por el arte de embellecerios y por todo lo que elas denominan la composturaON "ll CAB Marco ‘esrieo La Siatmica de los camp En lo que Bourdieu ha denominado la dinamica de los campos, se f relleja como los habitos de consumo son Fespuesta de diferenciaciones sociales “Si entre texas tos universoy de to Posible no existe kine como el universe de los bienes de injo y, enire estos, de los bienes entnales, que parezca tan Predispuesto para expresar las diferencias. sociales, ee Porque la relacién de distincin se encuentra ubjerivamente snag en él.y Se vuelve @ uctivar, se sepa 0 no, se quicran no, en cade acto de consumo, inediame los insur. ‘umentos de apropiaciin econémicos y eulturales que a misma exige” (Bourdien, 1998) El afirma que alli donde las clases Populares, reducidas a los bienes y virtudes de “primera necesidad”, revi clases medias, ya mas liberadas de la urgencia, desean un hogar célido, naturales EI recomocimiemte de ta distincion se afirma en el esfuerzo Para aproplérsela, aunque sea bajo lus especies ilasortas dela imitactin, y para desmarcarse con resets a quieres estén desprovisios de ella, la pretension inspira lar auauivicién, que trivialaca de por si. las propiededes hase, etionices més distintivas, y contribuye con ello e sostenen Sbtneniinelite la tension del mercado de bienes simbélieas obliganedo a Tox poseedores de las propieddades danni an cnentzadas de divulgacién y vulgarizacion a buscar indefinidumente eu twas teva proptedades la aftrmaciin le on stgielaridlaud” (ibied)vean Bourdieu dice que la inversion de ta rela atribuidas a los alimentos y al vestido y, clases medias toman parte que puede ser Neees de arrogancia se encuentra también en la base de su pretension, disposicion permanente para esa especie de usurpacion de i lentidad social que cosiste en adelantar el ser medi: nte el parecer, en apropiarse de las apariencias para tener la realidad, de lo nominal Para tener lo real, en tratar de modificar "8s posiciones en los enclasamientos obietivos modificenda la represemtacion de los puestos en el enclasamiemto o de los principios de enclasamiento, Hevado a hacer demasiado por temor de hastante, dejando ver su incertidumbre y su preocapacion nor eneomirarse preoenpada coma ésté al tener que demostrar @ dar la impresion, esté destinado a vee pereibido, tanto por lax clases populares, que no tienen og Precenpacion de sw ser — para otro, como por los mtentbros de las clases privilegiadas que, seguras de sn ser pueden desimerarse del parecer, como el hombre de ky apariencia obsesionady por ta mirada de los otras, ceupado conirmamente en “hacerse valer" a los ojos de los demds Al tomar partido por la apariencia, la que debe car para cumplir su funcion, esto es, Para desempenar sm papel. para hacer creer y para engaiia, para ispiren confianca 0 respeto y dar su persomaje social su “Presentacion” como garamia de los productos 0 de los servicios que propone, pero también para afirmar ne Dretensiones y sus reivindicactones, para hacer avansar sue Hulereses ¥ Sts proyectos de ascensiin, reducide asi a un feat ent ef cual ef ser nunca ex otra casa que ih sep percibidd O, mejor, una represemacién (mental) de toa represeiacion (reatral). (Bordeau, 1998) Ho hacer 6 Mateo Tesco ee ion entre las proporciones ‘mas generalmente, a la sustancia y a |e apariencia, cuando se pasa de la clase obrera a la Pequefa burguesia, las de lo simbélico, Su preocupacién por el parecer, Vivida segin el modo de la conciencia infeliz, disftazada aMarco Tesirico 29. Hibitos de consumo del venezolano clase media segiin varias Los venezolanos clase media han sido analizados por varias empresas de investigacién del comportamiento y por varios mercadélogos, que se han visto on la necesidad de analizar los habitos de Consumo y los estilos de vida de este S7UpO Social, a fin de elaborar respuesta a las necesidades de los mismo. A continuacion algunas percepciones del comportamiento de la clase media Venezolana, en varios renglones En palabras de Luis Vicente Leon (2000), Vicepresidente de la Encuestadora Datanalisis, “el 21% de le Poblacién venezolana es estrato ABC. “$0 significa que existen casi 4.500.000 de venezolanos que conforman un Mercado potencial, sobre todo para esas marcas que vienen a Venezuela a lueRas; por ello el mercado puede resultar realmente tenda Gucci o una tienda Louis Vuitton para atender a potenciales 4.500.000 de individuos, nimero sepresentan el grupo de Personas que demandan productos 4 prestisio a nivel nacional. “eso es sensacional €8 mucho més de lo que Pueden vender la Gueei o la Louis Vuite Estados Unidos. n del mejor centro comercial de los A esta situacién hay que derle una atencién global, Venezuela es un mercado pobre, pero dentro de ese m muy restringida.” porque 'ercado pobre la oferta es Si se compara a Venezuela con Colombia, con Perio con Bolivia, Venezuela tiene mucha mas capacicial de venta de productos de alto prestisio de lo que pueden tener el resto de los Paises pobres ile Ameética Latinaa cap Marco Taino Asrega ademis que la historia de los hibitos de consumo del venezolano anterior al viernes negro tiene una conducta de consumo primero, mucho mas Sesgada 0 influenciada por el consumo america ino desde hace muchisimos aijos. Por ejemplo, NO es nuevo que le gusta ir a Miami No es nuevo que valora lo importado por sobre to nacional, £808 son temas cotidianos. Por qué, bueno Porque Venezuela no es un pais productor, Venezuela es un Pais petrolero I “Como es un pais petrolero tiene la gran capacidad de generacién de dolares le han permitido la importacion barata desde hace muchis atin la importacion es barata que mos alos. Hoy Hoy atin la compra en el exterior es barata un pais que a pesar de su proceso de em svel de ingreso real de Venezuela e ipobrecimiento, tiene un Jos estratos mas altos superior al nivel de estratos mas alo del resto de los paises competidores de América Latina” (Leon, 2000) Se presentan entonces, sein Len, varios clementos: el primer elemento que es la costumbre de un pais que se habitud a comprarlo todo importado. Que viajaba y se enfientaba a ello. Y ut que ademas se gratifica y se | ‘©-gratifica con las cosas que estén cercanas a su cue forman parte de "pO. Porque siente que su status, de su vida, lo que demuestra cémo se siente en lo personal Un segundo elemento es que, en términos reales, los productos de categoria alta 'mortados y sobre todo comprados directamente en el exterior son nas baratos Finalmente, apunta que lx ineapacidad de posteryar gy atificaciones, se manifiesta como una de las mas representativas caracteristicas de la clase media: quiero viajar hoy, quiero hoy tener un apartamento, quiero hoy comprar demas de lo que yo puedo pagar, es ese circuito ropa, hoy ir a un restaurante, de no poder postergar la ‘atificacién para mantenente justamente en la claseEEE :’~ HN Marco tesco ueap ‘media; el no tener esa capacidad es el elemento Central del por qué la clase 7 no ene futuro y es hedonista y gasta su dinero, no ahorra en productos. queriendo mantener su status media es empobrecida, Con relacion a una posible conceptuatiza ion de la clase media venezolana, Luis Vicente Leon la define cat ‘egoricamente como hedonista. EY Un esttato socioeconsmico gue, primero ve comporta con los valores convenctonale es de Venezuela, para quien por ejemplo la responsabilidades mas dimportantes son las responsabilidades colectivas y no lay individuales. Siente ue su responsabilidad como persona no ex tan importante como Ia responsabilidad de Econ ef srnpo, ka empresa, ef wobierna. Fo es un primer elements de valor. Hedonista fi Porgie parte de que su felicidad ey que los demas siete | que él esté biew a esconder su pérdida de capacidlad” (Leon, 2000) Adicional alas caracteristicas antes menci mnadas, se suma el hecho de # eS una sociedad que gira alrededor de un concepto: y es el de dice que vivimos en un pais rico. que “est aquel que “Desde pequenos nos ensefian que Hscimos en un pais rico, petrolero, que tiene todo: acero, oro diamantes, un pais Precioso, Entonces con esa percepcién te creas el Paradigma de que eres rico, “S en an pais tico. Que te mereces la posiblidad de demostrar ue ti eres chevere!.” (Ibid) Tu sientes que viv que tu eres ‘coo! En relacién con los motivos que llevan a los consumidores clase media referir las marcas de prestigio, Leon nos dice que mas que la calidad, se Impone el prestigio, y lo ejemplifica diciendo que A no buscas uur correa Gucet porque te dura smcis tiempo fie [inl cortea de Boot's and Bag's de Colombia. Puede tg, rerdad, pero no ex ta razon por ta cual la buscar Una cosa pete 0 eauicras y otra la racén o atributo por fa enal ta buscas. 64ESS Marco Teénieo UCAL Tit no buscas ima Tommy Hilfiger Porque esa franela dura cis, Sino que la buscas porque es Prestigio. Ve lo demuestra: cuando Tommy Hilfiger wrajo a enezuela las franelas de fa coleccion 98 que no tenia el sella, fracasobey compraba ta franela a pe m. La gemte no Sar ade ser ba MISMA fremele, cm ‘remedy calidad. Ler mare equivalente, per 4 fa tenia por dewés y eb se demostraba en VO HO tenia et selle Hilfiger. Ibid Ho era cou ef que yo te "a CARA que yo tenia my Tommy Un ejemplo interesante dentro Gel estudio del comportamiento del eonsumidor clase media venezolana, 10 constituye el consumo de cosinéticos, Elizabeth Rossi de Rossy & Asociados $ (2000), “hace un breve recuento ¥ dice HS fomando como base la realidad politica ¥ econémica que enfrentaba el pais &n 1989 se produjeron una serie de « ambios, de inestabilidad g eneral que llevé a a estar “al borde de un ataque de nervios” | desempleo, ta Mconsumidora de aquelie época Sin Ja poca influencia que dada el incremento del inflacion y *portaban los ingresos petroleros Scasionaron los saque 0S y actos vandalicos en Protesta por la situacin existente \ partir de este hecho imibo muchos cambios en el patron de ¢l Pais, 1a clase socioeconomica C lucha por consumo en ta clase A-B se comprime atin mis Hevando a a nN deteriora d del venezola le fa calidad dle vidi Por medio de sesiones de grupo realizadas en informacion con el objetivo de determ los consumidores, mujeres entre 2000,Manco Tesco Los resultedtos pep venezo ‘mitieron determinar g fauna ta apariencia que para ta mujer “personal es muy importame para sn CHOY de su antoestina ex imprescinhba, putes disfrua del Cuidado de su persona. En cuanto sn ax vitud hacia ta antes la consumidora buscabea marcas J ahora se inclina por las Phertas y promociones: en este semigg combina necesidades hiisicas con gustos y hasta eon Injos de wna manera bastante racional. (Rossi, 200g) compra, Htuacién economica, visita menos Festaurantes, no se arriesga a adquicir un Prodveto sin conacerlo y ¢ std ala caza de ofertas Ross explica que este estudio esta enfocado hacia la consumidora Pome es ella justamente quien, en su mayoria, toma las decisiones de compra y pe poralmente se encaren de adquirir ese bien o servicio para toda la familia Vemios que esto no solo se Aplica pues a las ropas de moda, sino tambign al maquillaje EI moguillaje en Venezuela tiene wn consumo piberior a las consumos. comencionater Latina En adicion, tas nnjeres se reai inucho tempo a cambiar las marcas de Wahu) hacia marcas locales mas. econ ocurride en los itltimos 5 attos AVON Per edpita de América ron duranue maguillaje que nomicas. Si ha mma tendencia hacia aren femalmene pasee mis del 30% dey reenido'y Hene mucho que ver con eae Proceso explicado”. (Len, 2000) Menta, se extrajo parte de_un articulo de “El Nacional” de Mariana Plaja Mirep, donde claramente se evidencia la mareadavan Maren Feoricn tendencia de la mujer venezolana a lidera la compra de cosmetics en América Latina Hablar de caida no es me novedad en estos tiempos, Asi fo demuestran, entre otros sectores, lax. ventas de cosméticos en lay categorias de meguillaje y tratamiento que registraron el afi pasado una conitaccién cercana a 3%, Sin embargo, se prevé que en los proximos meses se reactive ef negocio con ta incursion al mercado de amevos producios. (Plaja, 2000, mayo I. EI Nacional) De fos datos suministrados por empresas dedicadas a este sector, se desprende que las mujeres venezolanas les usia estar al dia en la belleza, de alli 4 que adquieran un minimo de 3 unidades de productos por cada transaccién, ‘aungue las cifras varian de acuerdo a las necesidades de cada cliente A pesar que se conoce que los competidores mejor posicionados en el rubro de maguillaje son Lancome y Clinique, ninguna de las 2 marcas ha Weyado @ un consenso en cuanto a su participacién en el mercado: Lancome dice poseer 35% y Clinique 38%, Asimismo, sealaron los citados que “la demanda de cosméticos disminuy6 2,5% con respecto al aiio 98 a causa de la situacién cconémica existente en el pais, que ha golpeado fuertemente el bolsillo del consumidor y que “por tanto repercute en la reduccion del nivel de unidades en el mercado local" Por te, Javier Labarta, director de perfiumes y belleza de L'Oreal asevero, en el mismo articulo, que las ventas de Lancome sobrepasaron los 5 muillardos de bolivares. "Lo més importante es que los ingresos por puntos de venta se mantuvieron estables con respecto al periodo anterior" 07CAB Maren eorico Afiadié que existe una profunda crisis economica que afecta a las Perflumerias, pero que atin asi el consumidor final sigue interesado en las marcas Si éstas le ofrecen calidad y alto nivel de servicio. Las expectativas de Lancome para este afio apuntan al aumento de su Participacion en el mercado a través de nuevas inversions, las cuales estaran dedicadas fundamentalmente a mejorar el servicio hacia la consumidora, asi como de reforzar la selectividad de sus marcas En esta linea, el vocero expresé que la empresa tiene previsto la apertura de otros stands como el de "Lancome en el Centro Sambil”, un espacio abierto para que la mujer pueda conocer, jugar y probar los productos de la marca libremente Labarta indicé que la compafiia se ha adaptado progresivamente al mercado nacional: "Quisimos oftecer a la mujer venezolana la posibilidad de aeceder a los servicios que antes se daban solo en ciudades como Paris y Nueva York" Este espacio, asevero el gjecutivo, es pionero en su concepto. en Venezuela y esta entre los tres primeros de América Latina, Lobarta comenta que “las promociones més exitosas para la empresa son aquellas que ineluyen valor agregado para la consumidora, como diversos ‘obsequios con la compra de alguno de sus producto: Lancome es la marca de cosméticos mimero uno en el mundo, Latinoamérica y Venezuela. En nuestro pais es seguida por Clinique, Esteé Lauder, Helena Rubinstein (5% mas cara que Lancome) y Elizabeth Arden El directivo de Elea Cosméticos sostuyo que de acuerdo con cifias manejadas por la Camara Venezolana de la Industria del Cosmético y Afines (Caveinca), el canal de distribucion de mayor demanda son las perfumerias que 68OE | Marco Tesinion bea concentraron 42.68% de las ventas totales de cosméticos, seauido de los salones de bellera con 14,2%6 y las tiendas por departamentos con 3,5% “Asimismo, expliog que el mercado selective en Venezuela ronda las 80 Perfumerias y el margen de intermediacién entre Estas y las casas de cosméticos es de 30%, Entre gustos y colores, Anierica Latina es de 2 No es desconocido que la mujer venezolana se sigue cuidando igual (ive antes © mis. De hecho, en la regidn jatinoamerica ina es una de las mas Preocupadas por cuidar su piel afiadié Labaria tre dato interesante suministrado por el ejecutivo es la frecuencia de eereso de una persona que ha sido atendida por una consultora en algun Punto de venta de cosméticos “De acuerdo a nuestras investigaciones, una consumidora rear ‘Sa, en promedio, 4 veces al afio al mostrador” En este sentido, agreg, que la fidelidad de marca es absoluta y que por ‘anto a inconformidad de un producto de calidad es casi nula Luis Vicente Le6n (1998) afirma que “cada cosa que se acerque a su isible al resto de las personas , pueda esconder su deteriora econémico, Cuerpo, cada cosa que le sea vi cada cosa que cada case que le de satistaccion efimera se convierte en lo mas ‘importante’ de su vida, ‘mientras su realidad Se desplaza a sus espaldas’ 69E'S” hl can Marva Painten " aiticulo de ta revista Todo en Domingo , la periodista Rosanna Di ‘Turi (1999), hizo un ampli ‘portaje Hamado “ser clase media sale caro”, donde analiza el comportamiento del Consumidor clase media venezolano y ahorra en ef supermercado y obviar los gastos imprevistos de le casa. Pero lo En opinion del presidente de estudios Ad Hoc, Edmond Saade. citado por Di Turi, explica este fenémeno diciendo que “mientras ef Producto se aleje més del cuerpo, se consume en menor cantidad” En la misma entrevista Luis Vicente Leon, comenta que la clase media venezolana, definitivamente, “no puede posterg: la gratificacion inmediata Moira Small, zerente de la tienda Louis Vuitton en el Sambil, explica que la gente viene desde cualquier lugar @ comprar una cartera que tal vez cauivale a su sueldo, Dice “Aqui fa gemte viene a comprar el estatus. Para ef Yenezolano la marca es muy importante” *swrailficacion de las clases sociales en Venezuela segiin varias caracteristicas que definen a fos individuos de la clase media’ Las cifras de la Encuestadora CE “A sobre la situacién social de Venezuela 1999 ~ 2000, publicado en el diario EI Universal det dia 6 de Abril del 2000, dice que ta piramide esta formada por 48.4% en ia base, Correspondiente & Ia Clase E. (popular) Seguido por un 38% de claseCC EIEIE "Oe Marco Testieo veAB trabajadora D, precedida por el 5.8% de clase C y un 4.3% de clase C alta; finalmente el vértice lo conforma la clase A YB (alta) con un 3.5%, Este estudio refleja que la Clase Cy C alta la constituyen individuos Drofesionales universitarios 6 téenicos superiores que se desempe Profesionales exitosos 0 gerentes empresas medianas, asi como comerciantes © gjecutiv 05. Frecuentan Centros Comerciales, como El Sambil, viajan al “terior cada vez que pueden y utilizan el sistema de er Edito 0 el plistico, socioeconémicos en Venez Mensual, la fuente del ingreso, el tamafto de la familia, la cap: ahorro, el nivel de instruccién, el tipo de Vivienda, el mantenimiento de la misma y su ubieacién Con base @ esta categorizacion tenemos que la Clase Media venezolana Tepresenta el 18% @ de la poblacién total venezolan imensual promedio de 746 587 bolivares sueldo quincenal abtenido por su propia familia es de 4.42 i, que posce un ingreso * teniendo como fuente de ingreso el ‘cuenta, que el tamano promedio de la SNE Posee muy baja capacidad de ahorto, que su nivel de inStrucci6n es téenico superior o universtario, que habitan €n quintas 0 casas “en Jardin, en apartamentos con servicios en zonas institucionales (no de |ujo), teniendo como zonas de ubicacion El Cafetal, EI Marqués, fa Castellana, ¥ Otros con simitares caracteristicas etaria de Venezuela, arrojs que la clase med alta y baja, ubieada en su clasificacion como el tercer y Cuarto estrato, respectivamente, Menen las siguientes caracteristicas, sewin Sus cuatro indicadores:_E=S oon <_—_—_— UeAB Marea Testien * Profesion del jefe de familie \wiversitaria, tecnicos superiores, pequeitos y medianos comerciantes y productores. * Profesion de ta madre: ensedanza secundaria completa, técnica superior completa, universitaria con menos frecuencia * Principal ingresa de ta familia: ganancias, beneticios honorarios profesionales, sueldo mensual > * Condiciones de Alojamiemo: viviendas en dpiimas y buenas condiciones sanitarias en espacios reducidos 0 no, con lujos sin excesos Como se puede observar Iss eategorias de clasticacion de cualquiera de los estudios se asemej ¥ los resultados. nos Hlevan por un mismo camino hacia el reconocimiento de la clase media venezol naCAPITULO 1H ESION Ee ‘CONOMICA EN VENEZUELACAR Mareo Tein CAPITULO IT RECESSION ECONOMY AK Para poder englobar todas las variables que inciden en cl analisis del tema de Studio, se hace indispensable analizar la stuacién econsmica de Venezuela, en el marco de la recesion, a través de la conceptualizacion de tépicos. econdmicos Pattinentes al caso de esiudio y un breve recortido por los periodos presidenciales transcurridos en los witimos veinte anos 34. La recesion y vile de vida ded venezolano: “Venezuela ni se hizo de repente, ni se hizo sola. Todos hemos contribuido de una u otra forma en los resultados.” (Barroso, 1998) De acuerdo con la Oficina Nacional de Inv: tecesiéa es un pi estigacion Econémica, riodo de al menos seis meses consecutivos de bajas en ef Producto Nacional Bruto (PBI). Durante tal periodo, ef desempleo sube y la contianza del consumidor baja. E! indice de confianza del consumidor. el cual mide a los consumidores sobre el estado de la economia y esta correlacionado con Tos cambios en et producto Interno Nacional Bruto y con las ciltas Nacionales en cuanto a desempleo. Un aspecto importante acerca de la definicidn de una recesion fue hecha por el Dr. Valerie Kijewski, del Instituto de Planificacion Estrat a EI Dr. Kijeswski expres que la recesion se puede delinit como una condicion en la cual el mercado que usted suple, en un punto del tiempo, esta creciendo @ una tasa substancialmente més baja que la tendencia a largo plazo del mercado.can Manuel Barroso, en su libro “E] auto © Marginalidad”, Su nacimiento, * Piensan que es econémica. Creo, la, del v¢ Snezolano, es la de la persona, de SU intimidad, de su dignidad, de sus valor ves. El venezolano ha perdido ta claridad consizo mismo, no sabe quién es, ni qué quiere. No Teeesidades. Lo que el venezolano es a nv 10 que es en otros conte LOS Vivimos de meniitas, de resivieciones, vivimoy on recordendo pasaados que Afortunadameme negro para algo, pien negra. medias verdades, de mM Permanente gloriasismo, HO Son muestrox, fhemos tenide wn viernes negro y un junes PO et ottas posibilidades. Si no haven 80 que terminaremas por tener tox ta semana Las crisis jamds hes empobrecide at fumano. Al ¢ Jo han retado a salir de mds competitive. Lo que de 198! Venez ontrario, 2" comodidad, aprendiendo a se, ‘Paso en ler tarde del 9 fue ura metifora de ia plano Ir padecia Barroso, 1998 He Febrero Violence que todo do durante eittla ¥ ocho aiios Barroso apunta que hoy en di ‘Somos econdmica y espiritualmente més Pobres que hace treinta anos convertido a este pais a lo que “EI venezolano, aunque ausente de sj Mesponsabilidad. de mala administracion (Ibid)EEE ee ean Marco Testion ‘a diferencia ta hace un venezolano que por fuera es simpatico amable, pero por dentro vive ain sn saber quign es, ni qué quiere. En cuanto al concepto de etisis, Barroso la define como la “separacion, Momento decisivo, de evolucion. La crisis es parte esencial del desarrollo, Mas atin en el crecimiento, a crisis es un punto de maxima acumulacién de energia blogueada, sin encontrar atin una direcci6n definitiva’ fega Barroso que lo que a si ple vista nos confunde, es vivir a diario tina realidad que no es real, pareciera ciencia fiecién, Un sistema mal Hamado democratico, con tantas impertzeciones en su esencia que hay que dudar de su efectividad: gobiemos sin lesitimidad, escogidos Por una mayoria; sin vision estategien de pais, gobiemos que decretan , pero no ge cian, carentes de Iderazgo y sin credibilidad en lo que dicen y haven. Poderes encontrados y atslados, carentes de una vision sistémica de lo que es un pais, buscando intereses personales, sin espititu de equipo Fstos son les sintomas de un pais en terapia intensive. El autor de “Ey omieestita del Venezolano”, expresa que “el dolor inicial por orgullo perdido, Por la moneda venida a nada, se ha convertido en frustracion, impotencia, rabia, culpa y miedo, movilizindose cada uno @ la busqueda de soluciones con bellezes y riquezas naturales, venido a menos, atemorizado, yéndose Confundido a otros lares, lamentando su mala suerte. queriendo ser como otros | de otros paises, sin nacionalidad”. Pero el venezolano pareciera no creer en si, nr GiSe6 Hi satisfice sus necesidades, porque espera que otro, que no cree en a, le solucione sus problemas, Aun no hemos rodado al fondo def abismo, aunque comencemos a pisar en falso” 76EET ll Mateo Teorica UcAL Posicion, ni es del rico, ni del pobre. La crisis Ja hemos hecho todos: el 0 Por ciento marginal, negados a si isonscentes, destriangulados, descontextualizados, sin objetivos, y a la deriva Por padres que no cumplicron, por educadores ausentes y por una comunidad Gena alos suyos y un 20 por ciento de luna Venezuela diferente, subterranea, la de los que creen, fa de los que tuvieron adres presentes, supervisores, con casa, comida. chequera. pareja. hijos y apellidas (ha desesperanca cunde porque nadie sabe qué hacer y tos ie Nahen, 0 pueden hacer nada, y lov gue pueden, ne quieren y los que quieren encuemtan tamos iroptezos ants permisologia, tantas limitaciones, tanton requisitos oui burocracia que ta decision es que cade min hace el pats @ su gusto: hemos fabricads [6 millones de Fenezelas, todas diferentes. (Barros 1998) Barroso deja asentado que el venezolano es vanidoso. inteligente, ‘rabsiador, desorganizado, deseoso de que el mundo se haga a Semcjanza. de que todos fo quieran y aplaudan aunque esté equiva “Toda la vida del venezolano, del Pais. discurre dentro de la Contradicci6n y la paradoja. Atirmamos ser un Pais rico y mas de la mitad de ‘a poblacion vive en pobreza. El error spistemologico es pensar y afirmar que todos somos jguales. cuando en verdad somos diferentes” (Ibid) Barroso asevers @ que el venezolano, vi ‘viendo dentro del contexto social que ilamamos Venezuela, Hene grandes posibilidades de vol en medio de tantos dobles vinculos termir Aiere, ni a dénde va, ni con quién cuenta, ‘odo lo que es responsabilidad propia, d Wverse loco, porque na no sabiendo quicn es, ni qué desprendiéndose con indiferencia de el pais, de fa organizacion, de la 7EEE ’”~ Mareo Terico veaB familia, de la parej ja, de si mismo. Estamos a la deriva y ef sistema no ofrece ferent sino Ia de colapsar. Esto. no es democracia. sino inalidad. ninguna otra mai En cuanto @ la economia. Barroso, explica que “la inflacién, el control de cambio, las tasas de interés, 'os Bonos Brady, el comportamiento de la bolsa, el PTB, tas libertades econdmicas, el comercio, las inversiones, los impuestos, en fin, ‘odo lo que denota ta economia del pais tna manera de pensar, de sentir, como de | refleja fielmente de comportarse, tanto de tos individuos, a8 instituciones y comunidades. La economia no son sélo las estadisticas y Predicciones, sino los procesos que ‘aquellas personas piensan y planifica, Feflejan mucho mas de lo hacen con su dinero. Una persona valorizada Oreiniz4, toma previsiones, horra, manga sus recursos, y busca su imanejo racional. Pero donde no existe claridad sobre el sentido de la persona, grupo, de necesidades individualist ‘as de poder, entonces hay que temer Porque la economia termina siendo la hetramienta Para destruir la estabilidad de un pais, La crisis economica es. sewiin Barroso, expresion de una no conciencia de totalidad, de procesos mal mangjados, de una cultura individualista que no ‘espetar limites, y de una absoluta falta de vision de futuro de lo que debe ser un pais para todosManco Tesrica 32 Breve recuento historico = econémico de los pertodos presidenciates desde 1979 hasta 1999: * ALavés de un breve reeuento de los periodos presidenciales que han cconguirido desde 1979. hasta 1999, se. procura " analion indicadores lacion economica venezolana de los Los siguientes datos son extractos de los textos: “Historia minima de la Venezolana” de Sanoja, Mario y otros (1997) y Venezuel de politica economica 1936-199] de José Toro (1992). Econon la: $5 altos Periodo 1979-1983: Li is Herrera Camping: Aunque este mandato concluye a inicios del 1984, se prefiere tratar este Periodo en dos partes, ya que a partir del famoso vi de 1983), se pia fernes negro (18 de febrero tea una situacion mas compleja y grave 1 Parte H Gobierno de COPE! inicio rapidamente sus criticas y trato de diferenciarse tajantemente del anterior (AD-CAP). Si se recuerda entonces la frase “Recibié un pats hipotecado” y se hace un recuento econdmico de la gestion anterior a este Gobierno, 8) Expansion exagerada y desordenada del sector Estado). Piiblico (hipertrofia det b) Una deuda extema sin precedentes, cifrada en unos 16.400. millones de dolares por la CEPAL, aunque voceros del nuevo Gobierno la Hlevaban a 22,000 millones de déiares,©) Excesivas. regulaciones ¢ ‘mervenciones del Estado. que Sitabado al libre juewo del mercado y la competenci habian ia ©) Corrupcion Administrat deuda extern y de o Meseas inversiones mal planreadas Bn sintesis, se acusaba asad “grandes: equilibrios” ‘tla administracion pasada de haber provocado deuda_piiblie fa protunda ruptura de tos extemo, détict 1. deficit fiscal, rigides de Precios, ete, MMe tal digendstico se propuso ef dio el nombre de dos objetivos b cambio radical de politica @condmica: se je “enltiamiento de jg economia”, Proponiendy, isicos, B Control de la deuda extema Publica (monto y perfil 2. Seneamiento de} Sector piiblico y, en especial, de hipertmsticas y las empresas del Estado, deticitarias controles de precios y de las tasas de Supresion de limitaciones a exportacione 'S © importaciones, ide interés reduccién de Tarifas arancelarias y otros de} mismo tenor ‘Ol6gico. Se comrols la liquider 2 demanda agresada intema sanearon las finanzas ¥ teduccion det "itmo de expansion de i Ganto al sector pul ico se Los resultados hasta finales det 1982 4 econdmico se lesde ef “Ssumen e0 que ciertamente la economia de la aplicacion de Punto de vista “se enftio” en virtud de los ums Politica revesiva, Jo cual ocurtié a esar Bolsiderables recursos. adicionales proporei segundo “choque ® decir el brusco aumento de los precios a el petrileo ente el 79 ySl wean Marco Tedrieo 1 80. El valor de las exportaciones fotales (95% de pettéieo) paso de 14.360 millones de d6lares a 20.281 millones de dolares en 1981. La crisis de los Precios redujo seriamente el valor de las “xPortaciones en 1982 y 1983. Esto Unido a Ja fuga masiva de capitals, el alza de 4as tasas de imterés externas y la Prolong6 hasta el 86 abarcando los tres Primeros aiios de la administracion de Lusinehi Tasa de desocupacién, a finales del 78 era de 4.3% y a fines del 82 se encontraba en 10% FI desempleo siguid aumemando bruscamemte: en of sobrepasar ef 13% Mientras el producto petrolero descendia progresivamente, la crisis mundial comenz6 a afectar duramente Venezuela. Las actividades intermay Se mantenian estiticas as gestiones presupuestarias y fiscal, después de un superavit en 1979 ineurtieron en déficit continuo y ereciente, hasta aleanzar la enorme ciffa de Bs. 15.786 millones en 1982 (casi 11% del PIB) unos 81vCAB, Marco Tesrico EI principal problema en este. periodo consistid pues en que el gobiemo no logrd refinanciar la deuda en 1981, aunque ya habia sido autorizado por el Congreso. Nacional, contlicto y Vi €$ por eso que en el 83 estalla el enezuela tuvo que ineurrir a sucesivas moratoria, Recotdemos ue en 1983 se concentraba el vencimiento del $2% de la deuda puiblica externa, ta balanza de pagos internacionales offecia tambien un Comortamiento de sumo cuidado, pues se estaba produciendo una masiva fuga de capitales, el déficit en 1982 fue de casi 4.300 millones de dolares, Entre 1979 y 1983 el crecimiento del ahorro privado experimenté una contraccién importante, ya que el piblico prefirié destinar un Porcentaje cada Vee mayor de sus ingresos al consumo. Asimismo, la inversion bruta privada suffi6 una reduccién euantiosa y sostenida durante todo el quinquenio, debido en gran parte a la fuga de capitales que se produjo durante esos aiios EI curso de los precios mostré después de dos aitos consecutivos de fracasos (la inflacion ley casi al 22% en 1980). EI Gobierno logré reducir este peligro ritmo asciende a 8% para 1982. Estos logros no detuvieron pues las presiones ejercidas sobre el bolivar, nacidas de un cuadro contradictorio en 'a politica econémica, la fuga de capitales, OPEP. la crisis petrolera y de la misma Como resultado de todo to mencionado, se fire gestando un clima de desconfianza a todos los niveles y en particular en el sector privado. Subperiodo: 1983-1984: Cuando se registrd en 1980 otro brusco aumento de los precios Petroleros, se volvi6 laxa la voluntad de contencién del mediados del gasto piblico, Ya a 1981 las politicas de austeridad se fueron abandonando,veap, NNT Mar ‘esiree “onvencidas Tas autoridades de que el incremento esperado en las cotizaciones el petrdleo compensarian con creces los défi fiscales y por ende, el gasto creceria con relativa rapidez. Pero result ser lo contrario. Los desequilibrios “ Profundizaron aim més. Se adquitié una nueva deuda piiblica, contratada muchas veces de manera desordenada Por las empresas y otros entes del Estado, {ra deuda publica externa paso de unos 11.000 millones de délares en 1978 @ mas de 27.000 millones de délares en 198 aF Este ao de 1983 marca el punto mas bajo alcanzado por a economia “enezolana en su epoca petrolera, El PTB cayo en 5.7% lo que significa una Teduccion del producto per capita de casi 7%, sin Precedentes en la historia Contemporanea de Venezuela La recesién peneirs sin embargo por todas partes levando una pesada Paralizacion del aparato productive, y un rapido crecimiento del desempleo acom| lado de una drastica caida de la produecién industrial y de la inversion privada Si bien fa inflacion promedio fue moderada (6 4%), la crisis severamente a la pequeita y mediana industria Al concluir ef aio 1982. se conjugaban un conjumo de factores que ‘endian 4 ensombrecer el panorama econsmico del Pais. Por una parte, los inEFeSOS Petroleros habian caido futertemente, con el consiguiente efecto Hegativo tanto en el sector interno el cual evidenciaba un claro estancamiento,Marco Teinieo $$ _Mareo tssreo incertidumbre imperante isa de capitales, con ef con: Buiente drenaje la banca, lo cual # SY vez incidia en una drastica 1 educcién de la inversion neta Privada y éterminaba un pronunciado déficit en | la balanza de Payos, afectando en Ponsecuercia el Monto de nuestras reservas intemacionales, nalmente, el 18 de febrero de 19; Ma silo designada como v 83, en una fecha que populermente I viernes negro, el gobier Eeon0°2e que resultaba imposible hacerle tren Mo se vio obligado a Ye a los compromisos externos Gue Vencerian ese aii. Kn consecuencia, se vio oblivado @ adoptar una RedsiOn que hasta ese momento habia imentado evitar a toda costa: ef como! de cambios, Despues de diecinueve ai bre convertibiidad det bolivar, que haci enezolana un go Singular en el sub - continente de América Latina, “el 20 de febrero de * del conocido viernes negro) fue 1983 (dos dias después cerrado el mercado Simbisrio al tiempo «: IME se inici6, una semana despa Feaulatorio fundamentado » UN nuevo régimen “nan control de cambios.” (RCV. Informe Eoonomico, ato 1983) Ta nueva politica cambiatia, adoptada a partir del 28 de febrero se el nuevo régimen cambiario, el cual entre ontemplaba dos Upos fijos de cambio , los que se mantuvo el antigua tipo de Bs. 4,30 por ‘al para una amplia gama de bie nciales, y unas 40% con respecto al tipo anterior, Pe que fueron ti NES y servicios alificados de ese funda tasa (6,00/USA), dey, ara I faluada en un las transaceione: s de bienes y servicios ‘pificados como menos esencial les 84EE, <_"“ CAB Murso Tesricn “EI objetivo basico de estas decisiones fue minimizar las presiones sobre los precios internos y sustituir en gran medida las importaciones por Productos claborados en el pais,” (BCV 1983) Se implanté entonces simuiténeamente ef Régimen de Cambios ‘ Diferenciales (RECADI) como sistema administrado de precios, Ei precio del : dolar en el mercado libre pronto se establecié en Bs. 13 por delar convirtiéndose desde la fecha en el tipo marcador de los precios en ei pais q Para finalizar este Periodo se debe mencionar un hecho de mucha significacion: en septiembre de 1984 el gobierno anuncié que se habia llegado un acuerdo de refinanciar Ja deuda externa Periodo 1984-1989: Jaime Lusinchi fen los primeros tres aitos de este gobierno se adoptaron un conjunto de medidas de carécter restrictive, que seguian las férmulas mas 0 menos tradicionales del Fondo Monetatio Internacional (FMI). as politieas de austeridad aplicadas hasta fines de 1988 significaron un fuerte golpe a las masts populares, particularmemte en términos de desempleo que fue superior al 11%. En 1988 se inerementa el PIB en un 47%, de 7% que tenia en los ahos anteriores, resultado de la considerable expansion de la demanda agregada interna (40% en 1988) La liquidez monetaria se amplié considerablemente y la inflacién se aceleré en los aijos 87 ¥ 88 (més de 25%) io que convirtio en negativas las tasas de interés negativas y pasivas Las reservas internacionales cayeron @ 7.000 millones de délares en 1988, desde la cifia 15.5 millones en 1985,EI elemento crucial que marca el ao 1986 en Venemela es fa violenta caida de los precios del petra Produce un detetioro del botivar que pasé bolivares por dolar en of 85 a2. bolivares por dolar en el 86 bolivar aprobada a fines de ese flo, que generaron un importante concepta de arias ingreso por Utilidades cambj “n los afios 1987 y 1988 el easto Publico se expande a un promedio ‘mteranual de 38% | Gasto pablicg alcanza la enorme suma de 7: 5.000 millones de botivares (63% del Pry Periodo 1989-1993;bean Mareo Teérieo 1-08 efectos iniciales de las medidas, ampliamente devastadores de los “Stiores populares y dela pequefa y mediana industria, aetuaron por tres vias ®) Un incremento generalizado de los precios de bienes y servicios dejados al del mercado después de varios aios de tezayo vicios publicos, en 5 Particular de la vasolina, ©) Aumento inmediato del desempleo generado por k €conomia a las importaciones la violenta apertura de la mediante reducciones bruscas de los aranceles, Para compensar estos efectos se mantuvo una cesta Productos esenciales que i minima de cialmente incluyo 18 rengl lones y se aumentaron i los salarios de la administracién publica en una escala variable que lleg (m 21%, Se auments también el salario minimo que en febrero de 1992 fue fjado en Bs. 9.000 adores urbanos v Bs. 7,000 para los rurales ba a para los trabs Ta liberacion de la economia incluyé también a las tas Aus 4 Parts de 1990 comenzaron a hacerse positivas subir aceleradamente hasta comienzos de 1994 Tas medidas contemplaban la climinacion de RECADI, y sustitucion Por un régimen de cambios nico y flotante que signified un fuerte aumento en la paridad del bolivar (Bs. 39.60 por dolar). Este nuevo esquema cambiario produjo una fuerte inflacion, el nivel de Precios lego en un 81% para luego estabilizarse en un franja comprendida entre el 30 y el 37% hasta 1991ucAR Marco Tsériew La marcha de la economia se vio muevamente estremecida por el impacto petrolero que sobre los precios ejercid el Namado “Efecto Saddam Hussein” desencadenado por la Guerra del Golfo Pérsico. Se tradujo en un. ingreso para el fisco de 4.500 millones de délares que no estaban previstos. Es © hizo posible la expansion del gasto publico que no sélo superé el déficit de 1989 (1.1% del PIB), sino que genero superavit, siendo el de 1991 casi 37.000 millones de bolivares (1.3% del PIB). Aumentaron las reservas internacionales y en 1992 superan los 13.000 millones de dolares En 1990 se emiten los llamados Bonos Cero Cupén, para esterilizar los excedentes causados por la alta liquidez. Los bonos fueron efectivos medios anti-inflacionarios, pero su permanencia en el tiempo fue exagerada y sus costos financieros se fueron haciendo considerables EI PIB después de Ia fuerte contraccion suffida en 1989 (-9.4%) se Tecuperd en 1990 y sobre todo en 1991, en especial porque el sector petrolero crece al 14% mientras que el no petrolero lo hacia al 4%, Cicrtamente el conjunto de medidas aplicadas lograron restablecer en ‘an parte los grandes equilibrios socioeconémicos, sin embargo, el llamado “paquete econémico” tenia en su interior una grave contraccién, no hacta frente a la dicotomia existente entre la politica econdmica del gobierno y los Planes de expansidn de Petréleos de Venezuela S.A. (PDVSA). Los acontecimientos del 28 y 29 de febrero baron con el proceso de ajuste. El Presidente Pérez reconocié que la transformacién planteada habia afectado severamente a los sectores més desposeidos, y a través de varios mensajes a la Nacién reconoeié que las durezas de las medidas impuestas no Pudieron ser compensadas adecuadamente. El 5 de marzo el Presidente 88vcap Mateo Tesricn Shuncia una nueva serie de medidas las cuales abolian a su ver el paquete del FMI 1992 transcurre en un ambiente claramente de Tecesion que se Prolonga hasta el 93 cuando el PIB disminuyé hasta el 1% y el PIB por habitante cayé en 3%, 10% inferior al se habia re: istrado en 1980 La crisis politica que se habia desatado en 1992 desembocé en el Hombramiento de un gobiemo provisional en mayo de 1993, luego de Ia Suspension de! Presidente Pérez. Esto abrumé las incertidumbres econmicas no solo dentro del pais, sino también a nivel internacional Periodo (II) 1994-1999; Rafael Calder: Fn este sentido, se puede afiimar que se establecio una comversacion entre el Entrevistado y el entrevistador, en donde ambos tuvieron la oportunidad de Participaci6n e intercambio de informacion Fespecto al tema a trat ado, {a entrevista a realizarse sera de tipo estandarizada Programada en el nivel mas estruc turado esti le ery Programada en ta que ta red resunlas es exactameme ef mismo para cada ene nestado, Fectas las preguntas deben ser comparables. tke manne que cuando aparecen variaciones emre encuestados pueden curibuirse a diferencias reales. de regmesia yn a asirumento, Denzin, citado por Valles (1997) ‘evister estandarizedes Hecton y orden de todas lay “ Tmstrumento de la investigacion se elaboré a parti de una sola variable Mabitos de consumo, especificamemte de ia mujer clase media caraqueta, en Ids Productos de marcas de prestizio, en épocas de recesion econémica Una vez determinado el punto anterior se proce de dicha variable, los cuales fueron deter in con el tema de estudio, estos fueron clementos que sirvieron de orientacion para determinar items basicos como ta Frecuencia, el lugar, los motives y los posibles cambios de consumo en de marcas de prestigio. Adicionalmente se definieron las compras imeluyeron datos demogriticos que él estilo de vide de las entrevistadas, asi como también la adicin de Preguntas basicas acerca la percepcién de situacién economia venezolana IIE’ OhMarco Metodolégico Mateo Metodologieo Sin embargo la aplicacion de una Prueba piloto fie de gran g determinar nue el instrumento final, nuda a la hora de 0s items para # que las formas de contacto con Tas marcas, '@ actitud hacia tas imitaciones, ta Jerar quizacion de gastos generates, Ia Béucacion, el trabajo, tas maneras Smergentes de supervivencia hacia la erisig €condmica, entre otros, fueron aportes fun version definitive ¢ Fo tal sentido y en coneordancia con los objetiv. Procedié a elaborar la guia de entreyi 08 de a investigacion, se "Stas semiestructuradas que definid los topicos ela conversacién, Se dice entonces ‘ue las preguntas fueron redactadas orden das y ‘ortamiento de la Clase Media), Sonsignadas de to general. (comp pasando por to Tkcionado ditectamente con el individuo (entomo © grupos de referencia) y Soncluyendo con los datos personales. Orden ue Se cumplid igual para conocer la Percepcion del entrevistado, tanto hacia la situacion econémica, como hacia los evista consté, en principio de 46 pr Pequefio cuestionario tlaboracion de conctusiones y a corvo eguntas, Asimismo, Se anexé un de preguntas demogrificas. iitiles para la boracion de la pertenencia de la muestra a | clase media , (Vease la anexo N° 2 EI motivo de esta estructura, Preguntas rompehielos. y entrevi “ene dado por la necesidad de establecer Proyectivas, que permitieron entrar en confianca con los 'stados y lograr que éstos reflejasen en las Fespuestas de las preguntas venerales Y grupales, sus propias Percepciones. EI instrumento, luego de ser validado por expertos socisiogos, pric awe Con la entrevista elaborada tog ra establecida cra la correctaFl instrumento fite validado Por © Betsy Vera Socidlogo, protesora de Metodoloxia i * Carmen Elena Balbas Coordinadora del Centro de lwvestigacion : el Comportamiemto. UC AR 7 © Doris Briquett Psic6loga independiente (egresada de tg Compaitia de Medician DATOS)_— EURcan, Desarrollo deta fnvestigacién DESARROLLO DE LA INV *roceso de recoleccién de datos Dada la naturaleza del instrumento y una y Profundidad, se procedié a aplicaria y con este proces de datos que hizo posible la exploracién y la clase medi 2 validada la entrevista en © se dio inicio a la recoleccion descripeién de los habitos de consumo de “% & trav€s del intercambio con las entrevistadas © varias personas para un estudio analitico de ‘nvestigacion © para contribuir en los diagndstico 0 tratamientos sociales. La entrevista Proceso de comunicacién, en el transcurso del o ul, ambos actores, entrevistador y entrevistado, pueden influirse mutuamente, tanto consciente como inconscientemente” (Ruiz, 1996), casas y oi '0 cual resulté muy provechoso para lo rar Ia confianza y entrar en el terreno que nos interesaba, luego de varias preguntas ro; mpehielos,IAB Desarrollo de ta Investigacion (Cada una de las 20 entrevistas tuvo una duracién aproximada de 1 hora y 1/2, '0 cual se tradujo en 126 péginas transeritas, resultado de la trascripoin de las partes de Ia conversacion que resultaban importantes para el cumpliiento de los objet 08, El orden y la manera en que se abordé la entrevista varid segin la dinimica de cada una de ellas, Ia personalidad de la entrevistada, etc Aunque no tenian un orden de formulacion estricto, los tépicos tratados en cada una de las entrevistas, su grabacion y consiguiente trascripeién, permitieron establecer categorias constantes para luego ser analizadas con un sistema de Codificacion flexible y abierto, dada la naturaleza cualitativa y exploratoria del tema. Como lo expresa Valles (1997), en el caso del cierre de Preguntas abiertas en {a entrevista las categorias sirven para englobar informacién diversa (variopinta, pero con cierta afinidad 0 denominador comin), por su parte las propiedades vendrian @ ser una especie de subcategorias. En tal sentido, Iuego de transcribir y “depurar” las entrevistas, se provedid a su Tectura detallada, a la realizacion de anotaciones y subrayado de todas las frases ¢ ideas que resultaran vitales para la elaboracion de categorias que resultaran constantes ¥ Wascendentes en todas las entrevistas, En ocasiones alguna de esas categorias ameritaron la inclusion de subcategorias. Al final resultaron: Recesién: 1 Consideraciones generales Desde cuando se percibe Clase social mas afectada Sacrificios No sacrificios 6 Capacidad de Ahorro 116eu) Desarolfo de a lavestigacion as de Cowseamo 1, Consumo de marcas de la clase media Mareas consumidas Motivos 3.1, Moda 3.2. Responsabilidad Grupal 3.3. Estatus 34, Calidad 3.5, Resistencia a bajar de calidad de vida 3.6. Tradicion 3.7. Otros 4 Formas de contacto con las marcas: 4.1, Otras personas 4.2, Revistas 43. Viajes Cambios en la adquisicién de marcas Para quién se adquieren las marcas Nivel de incertidumbre Lugar de la compra Situacién de la compra 10. Gastos (prioridades de consumo) 11. Con quien va de compra 12. Actitud hacia las imitaciones Una vez identificados los fragmentos textuales y temas emergentes se procedié a 'a elaboracion de una “precodificacién horizontal”, es decir, se agruparon todos los ‘raymentos referentes a cada seccion o “gran categoria”. Este Proceso significé la “eparacion de frases de sus entrevistas originales, sin descuidar la identitieacion ye Sontexto del cual se extraen las mismas, (Véase anexo N° 4)UCAB, Desarrollo de Investigacion Mientras se hacia el vaciado de las entrevistas realizadas a la muestra, se Presentaron los resultados previos que ameritaban ser contrastados con la teoria ya revisada y documentada en el marco tedrico; por tal motivo se emprendi6 a slaboracién del mismo proceso de vaciado pero de autores (Véase anexo N° 5), Las Categorias no fueron idénticas a las de la precodificacion horizontal de las entrevistas, m embargo enmarcaron interesantes t6picos muy valiosos para el contraste y Sustentacin de los resultados de las entrevistas. gual de importante result6 la recaudacion de datos demogrificos con los cuales, no solo se demostraba la pertenencia del entrevistado a la clase social estudiada, sino su estilo de vida, indicador importante a la hora de evaluar resultados y establecer las conclusiones. Para ello se realize una fusion de las principales variables estudiadas Por el Método Graffar (Véase Marco Tedrico, Pig. 73 y Anexo N° 1) con varios items de interés para el posterior contraste entre los hibitos de consumo de los entrevistados y sus estilos de vida Anilisis e inter n-de los de los resultados De acuerdo a la definicién de Berelson (1952), citado por Sampieri (1999) el analisis de contenido “es una técnica para estudiar y analizar la comunicacion de una manera objetiva , sistematica y cuantitativa”, Krippendorfott (1982), también citado or Sampieri, extiende la definicién del anilisis de contenido a una investi contexto”, En tal sentido, cabe sefialar que luego de “categorizar” los datos de los cntrevistados se procedio a interpretarlos y analizarlos, a través de la visualizacion de tendencias y el contraste con la teoria también clasificada, mediante el analisis de contenido, para la posterior elaboracién de las conclusiones,| Datos demogrificos v de estilo: de vida de los entrevistados avonEE -l Desarollo de ta investigacion UcAB “cl regalo que mi papa me hizo de “las propiedades que mis padres tienen” quintas y 1 en habitacion de un familiar, lenciales, de lo cual se ini basicos, necesarios para una vida lere que poseen todos los servicios “decente”, como bien declaran 15 de las entrevistadas obtuvieron titulos universitarios, 3 alcanzaron un nivel ‘eenico y 2 poseen solo titulo de bachiller, lo cual r efleja la condicion de superacién de la muestra y e valor dado a los estudios superiore: s. 17 de las entrevistadas se encuentran activas en el campo labora Sen categoria de duefias de su negocio o empresa, 12 como empleadas. 3 se presentan “ome amas de casa, Esto refleja el apego que estas mujeres poseen hac ia el trabajo, el cual es “una de las pocas salidas que ven a la crisis”IE ”~S ll Desarrollo dete Investigacion UcAR En este Ultimo parrafo se refleja con cl laridad la pertenencia de las 20 mujeres entrevistadas al estudio correspondiente a la Clase Media. Entre elias (las | # de EntrevistadEEE’: UCAB, Desarrollo de la hvestigacion Toda * entrevistadas coincidieron en que la crisis apremia desde hace unos ahios hasta la actualidad. Unos la perciben en unos rubros (vivienda, vestido, alimentacibn), otros en otros (ujos, viaje, restaurantes). La crisis no nevesta pues otra evidencia que la de sus propios voceros, aquellos que les toca vivirla dia tras dia ‘hemos, venimos y estamos atravesande por el peor perlode de recesisn we hayamos jemi vivido...”, “Venezuela atraviesa por una tremenda recesidn, no volo a nivel bajo, sino a nivel medio y alto”, “Pienso que la recesin es més que todo on los lujos yen tos gustos que antes se daha la poblactin'"creo que todos tenemos ur nivel ecomimico més bajo que antes”. 2.- Desde cuiindo Ia pereibes: # de Entrevistados ] [Desde hace un aio] ——___| (Desde hace tres afios 2 [Desde ase 8 alos {Desde el Viernes Negro” | [Desde e12° Gob. De CAP} | 3 No contestan i TOTAL Ky 2 3 6 de las 20 personas coinciden en que la crisis tiene un comienzo: el Viernes Negro. Sin embargo, por la diversidad en las respuesias, se puede interpretar que la Grsis ha sido progresiva, pues poco a poco hia ido atacando & mas y mas personas. La Pnieba esta en que unos entrevistados la perciben desde el Viernes Negro (hace 17CC ESSS'So ucAB Desarrollo dela Investigacin afos), pero otros la sienten desde hace 8 aflos (1 persona), otros desde tres atos @ personas), otros desde hace dos afios (3 personas) y, finalmente, los que nunca Pension que podian ser atacados por ésta, también hace un aflo sienten su presencia (2 personas). ‘Tres personas no contestaron a ta pregunta ya que vacilaron al no poder dar tuna fecha precisa del comienzo de la recesién, por lo que prefirieron guardar la Fespuesta o contestar como se refiere: “La crisis ha sido progresiva...pero decirte: ‘es desde tal aio’... no, creo que no puedo”. {Lo que se considera interesante a a hora de vaciar esta pregunta en particular © ver a 18 crisis, no como un fenémeno transversal, sino como algo que ha afecta el bolsillo de tos venezolanos desde hace 17 afts y que, hoy en dia, se agudiza aun mas, antes del viernes, famoso ése, negro, que uno podia echarse esos Najectios, cuando el détar a 4,30, que podiamos viajar a Miami, cuando el esté barato dame dos..." 3 Clase Social mas afectada: ee ‘Topicos # de Entrevistados ee Le [Clase Alta gy | | Clase Media 19) | I Clase Baja 0 | Todas las Clases 1 (TOTAL 20 Para la (otalidad de la muestra la Clase Media es la que més se ha visto alectada por la crisis. 19 entrevistadas afirman que es la Clase Media la mas afectada, mientras que una sola opina que todas las clases se han visto afectadas, en su nivel 123 | iueaB cntrevistadas afirman que “Ia Clase siempre sera alta, ellos tienen dine inero y el dinero llama al dinero, La Clase baja, “Sms serd baja, ellos estén acostumbrados a vivir ‘mal. Pero la Clase Media es ta que realmente sufte las consecuencias d Sacrificios de la Clase Media { Viajes [Salidas \Lujos Cambio de Carro Vivienda Comida (internet) | OtrosEEE '’~S Ol ucan Desarrollo de la hvestigacion Con las respuestas de esta categoria se entrevistadas de la Clase Media estaban, en un Puede interpretar que las mujeres pasado, acostumbradas, sobre todo, a ialar (15 de las entrevistadas confirman que los han Sacrificado). Actuaimente es una de las realidades que més extrahan de ese pasado de bonanza al que estaban | acostumbradas, | “Una persona con hijos pequehios, de repente, antes se podia ir a Disney World oa Margarita. Hoy es mucho més difiei!” Sobre todo viajes, antes todo el mundo decia que Viajaba, sobre todo el venezolano este acostumbrade a viajar” | emOS Pues que las entrevistadas (10 personas) declaran que hoy en dia tienen que buscar nuevas alternativas, pues ya no pueden irse & Gastar @ un restaurante a un Centro Comercial con toda la familia, Apuestan por las reuniones en casa (tendencia al encapsulamiento), en donde pueden pasar un buen ato, sin que les afecte tanto el balsillo. 1 34.no poder salir es algo que afecta mucho, sobre todo, a las parejas sovenes que antes saliamos jueves, viernes 8 sthados.... ahora sale muy costoso...por 80 optamos por reunirnos en casa...” darse y que ahora deben restringir a causa de 'a crisis, por no ser bienes de primera necesidad. (6 personas) “Yo he sucrificado cosas que comia que ahora son un lio... ef salmoneito ‘alnumado ya no te lo puedes comer...se te fue de las manos” tsdela lnvestigacin AMES comprabas el queso. parmesano importado, Ja no to puedes car. Se considera que ligado al ya no poder Wiene el ya no poder cambiar de auto, Estos dos Puntos representaban las dos Hones més yrandes que, durante el aflo y que ahora tiene que restringir, Sin BBO Yemos que entre las dos categorias, prefcre dejar los viajes, antes que no Peanibiar el modelo del carro que pasee. Bheno x0 ames viajuba dos veces al ahy vuhora no Wajen porque adguiré un Vivienda es et. siguiente aspecto a resaltar. 5 de las entrevistadas consideran BVivienda también es un dolor de cabeza para ellos, bien sea, porque antes MN Propia y han tenido que vender para alguilar © invertir el dinero, 0 Heel grupo familar erece y la vivienda se hace justa, ¥ yano se puede cambiar. “Muchos han tenido que vender sus propiedades y restringinse a un espacio De vivir en una casa grande y eémoda, hoy en dia no la puedo mantener. gue mudar a ‘este’ apartament"EEE” Desurotlo de la Investigacion CAB. Sobre todo en el calzado, el alza en sus costos hace que et venezolano Clase Media deba reducir la frecuencia en sus compras. Antes, Podian tener varias pares, ahora compran un buen par, que les dure todo el aio, “Yo-antes: me compraba tres pares de Nine West, puedo comprar uno” ahora escasamente me En comida, se refieren a la cantidad, mas que a la calid Suprimen (salmén, parmesano, vinos, ete), pero lo necesario ara tener una buena alimentacion es prioridad para esta Clase. “Si antes comprabas 19 frutas y no te importaba que se pudriera, ahora tratas de medirlas”” La Educacién de tos hijos ain se resiste a ser disminuida en cuanto a calidad, Pero reconocen que es uno de los esfuerzos mas wrandes que se hace durante el mes, “Donde no ha sai 'ificado atin es en educacién. Toda esta Clase Media sigue ssastindose todo el dinero del mundo en las mejores colegios pr ‘ivados, asi viva en el Jin del mundo...” Tres de los entrevistados afirman categéricamente que lo han sacrificado TODO. “Mira..yo to he sacrificado todo..cosas que comia, ropa, qué te puedo decir...un monton de cosas, no me puedo mudar, no puedo cambiar de carro desde hace no sé cuémios ais... “ered que ha tenido (la clase media) que sacriftcar de todo ion poco, tu vas af mercado y las personas ya no hacen mercado como lo hacian hace 50.6 alos 127EI Desartolo de a lavestigncion GUS~fengo el mismo carro desde hace 19 afos..ago-més: comidas y eventos en mi casa y no fuera de mi casa...” \ El resto de los items refiere a Perfumes, nombrados por una sola persona. En Vestido, una persona también y en Peluqueria, dos personas. Se puede decir que, entre To que sacrifican las mujeres Clase Media caraquefias, es lo que menos se ‘aerfican, Considerando que, ademas de no representar gastos fuertes, son cosas que tienen que ver directamente con la apariencia personal, por fo que resulta dificil desprenderse por completo: de las mismas, Mas aiin en el caso de la mujer venezolana We, Como lo seftala Elizabeth Rossi, se ubica entre las primeras consumidoras de ‘osméticos en el Mereado Latinoamericano. Una sola persona reffere los servicios, especificando Intemet como muy ©9stoso, por lo cual ha tenido que suprimirio Lo que no sacrifieas: f Tépicos Fae nirevisdos 7] I Marcas 5 Educacion 4 | | Apariencia personal 3 'Vivienda 3 [Comida 2 (Ones (Servicio Doméstico, Viajes, Transporte, 6 | | Pequetios disfrutes, Buen carro) Seutin estas respuestas puede decirse que las mujeres Clase Media caraquefa que conformaron la muestra no estén dispuestas a sacrifcar las marcas de. su referencia, las que siempre han usado y que ahora les cuesta un poco més adquirirSTO Desarrolla de cap a Investigacion Ya sea por su calidad 0 porque forman Parte del mantener el status que siempre han fem), ‘enido ( 5 personas responden a este it "No sacrifico, las marcas, las buenas marcas 80S que estin exhibidas en ef PISO Gute yo Hamo exclusive en el Sambi % Siempre te ha gustado algo de marca, 11 siemy CONS Para no dejar de usar lo que esiés acostumbrade”" wre vas a sacrificar otras ~ahorro ahora mas el compacto ( Tinique, Jrato de no echarme /a8igo comprando igual tanto, pero ‘Mira, wo sacrifico el colegio de mis hijos.. es el mejor de la zona y tenemos que quedarnos con ése” “Puedes sacrificar todo menos la edy Meacion de tus hijos, porque aspiray que leguen més lejos que wi", Todo aquello que tenga ‘We ver con su apariencia personal es importante para cllas (tres mujeres lo afirman),ucap Desoto de la vestigacion “Bueno...este,.. Si On vives imdarte a wa zona que ya haja..miva..., PEG, na clase mas En el item “otros” se engl persona, del dia 4 dia, planteado en linea S anteriores, ‘No clara que no. Cero capacied de ahorra” “No, nada de ahorro. Mis bien sj salgo siento que me endeudo, Vivo al dit _ 130uean Desarrollo de la Investigacion Las otras 5 plantean que si le al Poco”, lo cual ratifica lo expuesto, “anza para ahorrar, pero acotan que es “muy “Si Pero un poguito, pero si. Le ‘hago para tener wn colehéy” HABITOS DE CoNsUMO; éCémo es In mujer Clase Media Caraquefia?, # de Entrevistados ‘Compro BCBG por esnobista, Naa ver en mia aleue Porque esté de moda, Me ” que este bien vestida y a ta moda” encanta porque la gente “mira porque es to que este de (modi. las personas gue me rodean Jas (000 St estoy acorde con mi entory”* LI eePor tal razon son capaces de endeudarse, eximirse de algunos gastos, pagar en ms Con tal de obtener lo necesario para pasar la pruch: a de fuego, WO liene sobre ‘a opinién que que esta mujer venezolana no es capaz SXPerimenta al obtener un bien de moda calidad 0 * © Plensas que consume fa clase media meha? El mismo, no sélo refleja ef consumo de las mis mas, sino también ef e consumirlas en algin momento. A Continuacion se presenta la lista de encionadas por las entrevistadas, Clasificadas sewin ef 1 ‘pico y en orden #Entrevistados | Banana Republic | Benetton KleinSe Desarrollo de a Investigacion vcAR Continuacién...EES ves Dasara da vention [Coutinuacién,. | | 4 [- 1 Polo Sport 1 Ralph Laurent 1 Sebago 1 | The Limited | 1 Timberland 1 1 L ‘Tommy Hilfiger 9 | ace 7 7 3 7 1 | Joyas = 1 = 2 alee =a Z| [Atos BMW ar d 3 i | Chevrolet 4 | L Ford om] 1 |Honda _ t | Nou 7 1 -——____ Cosméticos i ia Clinique 13 | Elizabeth Arden 2 | L Esteé lauder 2 | Helena Rubinstein t Lancome om 6 | 1 | a 134Pesaro de ki hnvestigacion Maybelline | Nivea Revlon Les da igual”, “no importa la marca” Tudor Calvin Klein Hugo Boss | Saf Tommy Hilfiger ‘Tresor (lancome) io Armani ayban — DO Y ACCESORIOS, Delas 20 personas entrevistadas se pudo extraer mis de 70 marcas referidas al Hetropa y accesorios”, 1o cual refleja el nivel de consumo y recordacian deNY —IDSUSSC OL) ucaR Desarrollo do la Investigacion nombres en la mente de las mujeres consumidoras de la Clase Media caraquefia las cuales fueron entrevistadas, 16 personas definen 2 la marca Louis Vuitton como la mas deseada en su clase, seguida por la marca americana Guess (13 personas), que tiene variedad Sn ropa, cariéras y calzado y su estilo-es mas deportivo y casual Levi's es la siguiente marca mas mencionada (12 personas), Fendi es la siguiente marca posicionada (10 personas) que, aunque se le hace referencia, muy pocos afirman consumirle directamente, 1o cual denota que ocupa un ‘ugar en su mente, més no tienen la capacidad para adquirirla Sin embargo se refleja una cierta debilidad por la marca Gucci (8 personas) que, desde hace un tiempo para aca coloca en sus carteras, correas ¥ zapatos el simbolo a la vista del entomo Versace es una marea costosa también y muy recordada Por esta clase (7 personas), quizas por la variedad en su linea (zapatos, carteras, lentes, correas, ropa, etc). Finalmente marces como GAP, MNG, Giorgio Armani y Personas c/a) obtuvieron el siguiente lugar en recordacién 1e West (4 “Levi's, zapatos BCBG, Renetion, carteras Fendi, Gueci, Lonis Vuition, MNG, si me alcanza el sueldo para comprar en Casablanca soy mes feliz,..”, “Uso Clinique, Tommy, Guess, Cartier, Tag, Louis Vuitton, Fendi. La cartera Nempre tiene que ser de marca. Compro-en Miami Bass. Mis lentes son Versace y Cartier” 136IE Te Desarrolto de a Investigacion vCAR “Quiero wa Louis Vuitton -y no me fa puedo comprar, fa Clase Media usa Lou * Vutton, Levi's, Guess. Dolce & Gabana, Calvin Klein” “Creo que la gente se esté matando por una Louis Vuitton, “La clase media veo que consume mucho Louis Vuition, ya no sé ni siquiera si son de prestigio” “Levi's, Gap, Guess Gucci, Louis Vuition...” “Mi cartera de lujo es Donn Karan. [:} monedero es Anne Klein de diario ex Bebe, fos lenies son Armani”. {as joyas también son importantes para esta cl lase, siendo dos las marcas mencionadas. “Lin joyas: Cartier, Versace”. “En el oro se ve, Para la gente ex muy importame..." AUTOS: En autos son 7 las marcas mencionadas, quedando como la mas popular y apreciada la que refleja el signo Toyota “En carros BMW, Corolla” “El Corotia nunca me dejaré botada en ningiin lado”Para conprarme el Corolla que queria, pero Wocedera comprarme un Fiat uno, no.” atirmaron en la entrevista (5 en total) 2", 0 “es daba igual’, “no erg relevante”, '0 cual permite inducir que, aunque forma parte de su #8 Personal, la marca no salta a la vista del entomo, por lo que pue Mientras ia marca no se " consumidor no hace mucho caso de la de inferirse vea, ef misma. compro trate de que En cosméticos, Lancome, Clinique... “En cosméticos fampoco soy tan pre Clinque, exigente, AU ¥ que NO gasto dinero. Una Porque es ta “onda”. porque es iq marca y resulia que ¢ es mis mismo...”EE “SOT aS Desarrollo de la iavestigacion veAR “En relojes Swiss Army, Tag...” PERFUMES: “Perfumes: Tommy, Hugo Boss, Calvin Klein, Tresor de Lancome...” | “Armani o cualquiera de tas famosas marcas europeas, el perfume se pone también de moda, las personas fo "econocen, saben cual es el perfume que tienes puesto” LENTES:; Armani five la marca mas recordada, Persona podia tener, hasta veinte marcas distintas, en su closet.EI eee Desarollo de la lnvestigacion UcAR 3+ Motivos de Consumo ‘épicos So # de Entrevi ‘tados {Imagen/Statas 12 | Responsabilidad ‘Grupal 12 | Resistencia a bajar la calidad de vida “Mira, mantener su estatus. Yo niega @ bajar de posiciin. Ya no puedo tener mis marcas, que la gente me vea y que bajé a ese nivel... yo veo como la gente se esfuer alquilados, pero el carro mevo tiene que estar. fengan que endendarse, 4 Para tener un carro nuevo, Pueden vivip Sin importar que para adguirirlo andar en un buen carra ex muy sabroso” “18 por apariencta, definitivamente €8 Por mantener un estatus,,." “Porque son Tommy, para que "an que Son, es cnestion de entorno, Tienes wna Tommy, y ests bien, ldemifieas ef ener dinero con la marea, to relavionas, No 0 fa Tommy me las re ‘a St voy a comprar un Guess y no fo gh compro otra marca, porque una Guess ‘conocen, porque tienen fa marca por fuer ‘ee por fuera, yo no lo compro” aoS'S eS CAB Desarrollo dela tnvestigacion ‘Silos lentes no dicen la:marca no me tos ‘compro porque es ta marca ta que se paga”. “para ta clase media es muy importante, [is que cada vez 8 mas acentuado marcas para demostrar que el consumo de fw también puedes tenerlo y mosirarlo”. en el “qué diran”, “Porque precisamente mis hijas estan en marca, entonces no es que me 4" grupo de nifas.que todo es de Culgen Pero Yo trato que estén al mismo nivel de las “Ante quitn decaes?: Decaes ante el grupo, si extis en un grupo 0107 Clubs decaes ante ‘u dices como, trabajo y trabajo y 4 misma, porque No puedo tener to que quiero” “Me visto, como | esta vistiendo el entorno” “Yo creo que la gente agui en este pais vive mucho del ‘qué didn’, de toque ¢s la apariencia’’ “La clase media esté en una constante 4ucha por conseguir algo mejor 141uA SS Desorolta de i investigacion “Mira porque tienes que aparemar ante tos demas que que si pudieron quedarse ellos atin son como los -Y mantenerse realmente” “A veces por fidelidad a la mode, Cantidad de atios e 30 creo que "rel mercado, solo que debe ser que una nna 40 sacés en alguna novela y ahora todos la tienen” Louis Vuitton tiene cualquier ‘Ove, porque: la marca refleja ta calidad * me quedo con et Levi's que dura may” del protucto, entre un Lee y un “-prefiero un solo articulo de buena calidad que dos de economico” otro que. es mas refleja muy poco “Yo no sabia de que eso (las marcas) existia, me lo compraron acostumbraron. fe acostumbras.a las cosas buenas” porque ellos (mis padres) podian y me 080, bueno y eso ex muy dificil cuando ya