BASIC MARKETING Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ

Κεφάλαιο 01
Η Αξία του Μάρκετινγκ
για τους Καταναλωτές,
τις Επιχειρήσεις και την
Κοινωνία

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
 1-2

Στο τέλος αυτής της παρουσίασης θα

πρέπει να είστε σε θέση να:
1. Γνωρίζετε τί είναι το μάρκετινγκ και γιατί πρέπει να
μάθετε για αυτό
2. Καταλαβαίνετε τη διαφορά ανάμεσα στο μάρκετινγκ και
το μάκρο-μάρκετινγκ
3. Γνωρίζετε ποιές είναι οι λειτουργίες του μάρκετινγκ και
γιατί οι ειδικοί του μάρκετινγκ – συμπεριλαμβανομένων
και των ενδιαμέσων και των συνεργατών –
εμφανίζονται για να τις εκτελέσουν
4. Καταλαβαίνετε τί είναι μια οικονομία ελεύθερης αγοράς
και πώς διαμορφώνει το σύστημα μάκρο-μάρκετινγκ
 1-3

Στο τέλος αυτής της παρουσίασης θα

πρέπει να είστε σε θέση να:
5. Γνωρίζετε ποιά είναι η φιλοσοφία του μάρκετινγκ – και
πώς θα πρέπει να κατευθύνει μια επιχείρηση ή έναν
μη-κερδοσκοπικό οργανισμό
6. Καταλαβαίνετε τί σημαίνει αξία για τον πελάτη και γιατί
είναι σημαντική για την ικανοποίησή του
7. Γνωρίζετε πώς η κοινωνική ευθύνη και η δεοντολογία
του μάρκετινγκ σχετίζονται με τη φιλοσοφία του
μάρκετινγκ
8. Καταλαβαίνετε τους σημαντικούς καινούργιους όρους
 1-4

Ποιά Είναι η Δουλειά του Μάρκετινγκ;

Κάτι Πολύ Περισσότερο Από Πωλήσεις ή Διαφημίσεις

Περισσότερα από
AllΠωλήσεις
Those ή Διαφημίσεις
Bicycles!
 1-5

Πράγματα Που Θα Πρέπει Να Κάνει Μια

Εταιρία Για Την Παραγωγή Ενός Ποδηλάτου
Ανάλυση
Ανάλυση Αναγκών
Αναγκών

Πρόβλεψη
The
The
Πρόβλεψη Επιθυμιών
Επιθυμιών
marketing
Εκτίμηση Ζήτησης
mix
Εκτίμηση Ζήτησης

Προσδιορισμός
Προσδιορισμός Χρόνου
Χρόνου

Προσδιορισμός
Προσδιορισμός Τόπου
Τόπου

Υπολογισμός
Υπολογισμός Τιμής
Τιμής

Απόφαση
Απόφαση Προώθησης
Προώθησης

Εκτίμηση
Εκτίμηση Ανταγωνισμού
Ανταγωνισμού

Παροχή
Παροχή Υπηρεσιών
Υπηρεσιών
 1-6

Παραγωγή vs. Μάρκετινγκ

Μάρκετινγκ
Εξασφαλίζει ότι θα
παραχθούν τα κατάλληλα
αγαθά και υπηρεσίες

Παραγωγή
Παραγωγή
•• Κατασκευή
Κατασκευή Αγαθών
Αγαθών
•• Παροχή
Παροχή Υπηρεσιών
Υπηρεσιών

Δημιουργεί Ικανοποίηση για τον Πελάτη

 1-7

Το Μάρκετινγκ Είναι Σημαντικό Για Εσάς

Είναι
Είναι Σημαντικό
Σημαντικό Για
Για Κάθε
Κάθε Καταναλωτή!
Καταναλωτή!

Είναι
Είναι Σημαντικό
Σημαντικό Για
Για Τη
Τη Δουλειά
Δουλειά Σας!
Σας!

Επηρρεάζει
Επηρρεάζει Την
Την Καινοτομία
Καινοτομία Και
Και Το
Το
Βιοτικό
Βιοτικό Επίπεδο
Επίπεδο
 1-8

Το Μάρκετινγκ
Παρακινεί Την
Ανάπτυξη Νέων
Ιδεών

Courtesy of The Procter & Gamble Company.

 1-9

Το Μάρκετινγκ Επηρρεάζει Την Καινοτομία

 1-10

Τί Είναι Το Μάρκετινγκ;

Μίκρο-Οπτική
Μίκρο-Οπτική Μάκρο-Οπτική
Μάκρο-Οπτική

• Σύνολο ενεργειών • Κοινωνική διαδικασία

• Που γίνονται από και • Ταιριάζει την προσφορά
μεμονωμένους με τη ζήτηση
οργανισμούς
 1-11

Μάρκετινγκ

Εφαρμόζεται
Εφαρμόζεται σε
σε Δεν
Δεν προσπαθεί
προσπαθεί
κερδοσκοπικούς
κερδοσκοπικούς απλά
απλά να
να «πείσει»
«πείσει»
και
και μη
μη οργανισμούς
οργανισμούς τον
τον πελάτη
πελάτη

Βασικά
Βασικά Ξεκινά
Ξεκινά από
από την
την
Χτίζει
Χτίζει σχέσεις
σχέσεις χαρακτηριστικά ανάγκη
ανάγκη του
του πελάτη
πελάτη
χαρακτηριστικά

Περιέχει
Περιέχει την
την έννοια
έννοια Δεν
Δεν τα
τα κάνει
κάνει όλα
όλα
της
της ανταλλαγής
ανταλλαγής μόνο
μόνο του
του
 1-12

Χτίζει Σχέσεις
Με Τους
Πελάτες
 1-13

Μάκρο-Μάρκετινγκ

Έμφαση
Έμφαση στο
στο Απαραίτητο
Απαραίτητο για
για
σύνολο
σύνολο του
του κάθε
κάθε οικονομία
οικονομία
συστήματος
συστήματος

Βασικά
Βασικά
χαρακτηριστικά
χαρακτηριστικά

Σύνδεση
Σύνδεση
παραγωγών
παραγωγών και
και
καταναλωτών
καταναλωτών
 1-14

Μπορεί Η Μαζική Παραγωγή Να Ικανοποιήσει

Τις Καταναλωτικές Ανάγκες Μιας Κοινωνίας;

Οικονομίες Κλίμακας – Χαμηλότερο Ανά Μονάδα Κόστος

Ανά
Μονάδα
Κόστος
$

Παραγωγή

Το Μάρκετινγκ Γεφυρώνει Το Χάσμα!

Παραγωγοί
Παραγωγοί Λειτουργίες
Λειτουργίες Καταναλωτές
Καταναλωτές
Μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ
 1-15

Ξεπερνώντας
τον Γεωγραφικό
Διαχωρισμό
 1-16

Το Μάρκετινγκ Διευκολύνει την Παραγωγή

και την Κατανάλωση (Σχήμα 1-1)
Τομέας Παραγωγής
• Γεωγραφικός διαχωρισμός

• Χρονικός διαχωρισμός
Το μάρκετινγκ
• Ασυμφωνίες Ποσότητας
είναι απαραίτητο • Διαχωρισμός
για να γεφυρωθούν πληροφοριών

• Ασυμφωνίες Ποικιλίας οι ασυμφωνίες • Διαχωρισμός τιμών

και οι
διαχωρισμοί • Διαχωρισμός ιδιοκτησίας

Τομέας Κατανάλωσης
 1-17

Οι Γενικές Λειτουργίες του Μάρκετινγκ

Αγορά
Αγορά Πώληση
Πώληση

Πληροφόρηση
Πληροφόρηση Μεταφορά
Μεταφορά
Για
Για Την
Την Αγορά
Αγορά
Λειτουργίες
Μάρκετινγκ

Ανάληψη
Ανάληψη Κινδύνου
Κινδύνου Αποθήκευση
Αποθήκευση

Προτυποποίηση
Προτυποποίηση
Χρηματοδότηση
Χρηματοδότηση &
& Κατηγοριοποίηση
Κατηγοριοποίηση
 1-18

Ποιός Εκτελεί Τις Λειτουργίες Μάρκετινγκ;

Παραγωγοί Χονδρέμποροι Άλλοι Ειδικοί

Μεταφορικές
Εταιρίες Λιανέμποροι
Διαφημιστικές
Πάροχοι
Εταιρίες
Διαδικτυακών
Υπηρεσιών

Εταιρίες
Προϊοντικών Εταιρίες
Ελέγχων Έρευνας Αγοράς Καταναλωτές
 1-19

Πώς Λαμβάνονται Οι Αποφάσεις Στα

Οικονομικά Συστήματα
Συγκεντρωτική
Συγκεντρωτική Οικονομία
Οικονομία
Οικονομία
Οικονομία Ελεύθερης
Ελεύθερης Αγοράς
Αγοράς

• Αποφασίζει η • Αυτο-προσαρμόζεται
κυβέρνηση
• Η τιμή είναι τρόπος
• Μπορεί να μέτρησης της αξίας
λειτουργήσει καλά
ή
αν υπάρχει: • Ελευθερία επιλογής
• Απλή Οικονομία • Περιορισμένος ο
• Μικρή Ποικιλία ρόλος της
κυβέρνησης
• Αντίξοες
Συνθήκες
 1-20

Μοντέλο Συστήματος Μάκρο-Μάρκετινγκ

Ελεύθερης Αγοράς (Σχήμα 1-2)

Επιτήρηση από την

κυβέρνηση και τις ομάδες
δημοσίου συμφέροντος
 1-21

Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ Έχει Αλλάξει

Με Την Πάροδο Των Χρόνων
Εποχή
Εποχή του
του Απλού
Απλού Επίκεντρο:
Επίκεντρο:
Εμπορίου
Εμπορίου Πώληση
Πώληση πλεονάσματος
πλεονάσματος

Επίκεντρο:
Επίκεντρο:
Εποχή
Εποχή της
της Παραγωγής
Παραγωγής Αύξηση
Αύξηση της
της προσφοράς
προσφοράς

Επίκεντρο:
Επίκεντρο:
Εποχή
Εποχή των
των Πωλήσεων
Πωλήσεων Νίκη
Νίκη επί
επί του
του ανταγωνισμού
ανταγωνισμού

Εποχή
Εποχή του
του Τμήματος
Τμήματος Επίκεντρο:
Επίκεντρο:
Μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ Συντονισμός
Συντονισμός και
και Έλεγχος
Έλεγχος

Επίκεντρο:
Επίκεντρο:
Εποχή
Εποχή της
της Εταιρίας
Εταιρίας Μακροπρόθεσμη
Μακροπρόθεσμη Ικανοποίηση
Ικανοποίηση
Μάρκετινγκ
Μάρκετινγκ του
του Πελάτη
Πελάτη
 1-22

Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ (Σχήμα 1-3)

Ικανοποίηση Συνολική
του πελάτη εταιρική
προσπάθεια

Φιλοσοφία
Μάρκετινγκ

Κέρδος (ή άλλη μονάδα

μέτρησης της μακροπρόθεσμης
επιτυχίας) ως σκοπός
 1-23

Δημιουργώντας
Ικανοποίηση για
τον Πελάτη

Prestige Brands Holdings, Inc.

 1-24

Ελέγξτε τις Γνώσεις σας

Ένα κατάστημα, που είναι δημοφιλές στους νεονύμφους, παρέχει τη
δυνατότητα ανοίγματος λίστας γάμου. Μια Κυριακή, πέντε λεπτά πριν την
ώρα κλεισίματος του καταστήματος, ένα νεαρό ζευγάρι μπαίνει στο
κατάστημα και θέλει να ανοίξει λίστα γάμου – η διαδικασία συνήθως απαιτεί
τουλάχιστον 30 λεπτά. Ένας πωλητής συμβουλεύει το ζευγάρι να
επιστρέψει όταν θα έχουν περισσότερο χρόνο, παρ’όλο που μια πρόσφατη
οδηγία από τον διευθυντή της περιοχής του καταστήματος ζητούσε από το
προσωπικό του καταστήματος να παραμένει και μετά την ώρα κλεισίματος,
προκειμένου να εξυπηρετεί τέτοιους πελάτες. Ποιό βασικό στοιχείο της
φιλοσοφίας του μάρκετινγκ, αποτελεί το κύριο πρόβλημα σε αυτή την
κατάσταση;

A. Η ανάγκη του πελάτη

B. Η συνολική εταιρική προσπάθεια
C. Η ικανοποίηση του πελάτη
D. Ο προσανατολισμός στο μάρκετινγκ
E. Ο προσανατολισμός στο προϊόν
 1-25

Υιοθετώντας
τη Φιλοσοφία
του
Μάρκετινγκ
 1-26

Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ

και η Αξία για τον Πελάτη
Δείτε
Δείτε τα
τα πράγματα
πράγματα από
από
την
την οπτική
οπτική γωνία
γωνία του
του
πελάτη
πελάτη

Η
Η αξία
αξία για
για τον
τον πελάτη
πελάτη
περιλαμβάνει
περιλαμβάνει τόσο
τόσο τα
τα
οφέλη
οφέλη όσο
όσο και
και τα
τα κόστη
κόστη

Ο
Ο πελάτης
πελάτης ίσως
ίσως να
να μην
μην
το
το πολυσκεφτεί
πολυσκεφτεί
Κόστη Οφέλη
Ποιά
Ποιά είναι
είναι ηη θέση
θέση του
του
ανταγωνισμού
ανταγωνισμού σε σε όλα
όλα
αυτά;
αυτά;

Η
Η αξία
αξία για
για τον
τον πελάτη
πελάτη
χτίζει
χτίζει σχέσεις
σχέσεις
 1-27

Κόστος, Όφελος και η Αξία για τον Πελάτη

(Σχήμα 1-5)

Υψηλό
Αντίληψη ς
ιε α
έ λ
ανωτερότητα φ
ς της αξίας ς -Ω
υ
Το όφελος που ο στο
πελάτης-στόχος Κό
θεωρεί ότι θα ίας
π
αποκτήσει από τα ρο
σορ
αγαθά και τις ι
η ς
υπηρεσίες μιας
μεν
εταιρίας ν ό
β α
αμ
ντιλ Αντίληψη
α
μή κατωτερότητας
μ
Χαμηλό Γ ρα της αξίας

ΧαμηλόΤοθεωρεί
κόστος που ο πελάτης-στόχος
ότι θα πληρώσει για να
Υψηλό
αποκτήσει τα οφέλη
 1-28

Διαδραστική Άσκηση: Η Αξία για τον Πελάτη

 1-29

Ελέγξτε τις Γνώσεις σας

Ποιά από τις ακόλουθες δηλώσεις, οι οποίες έχουν γίνει από
διευθυντές μάρκετινγκ, αντικατοπτρίζει κατανόηση της έννοιας της
αξίας για τον πελάτη;
A.«Είναι πιο σημαντικό να αποκτούμε νέους πελάτες, παρά να
διατηρούμε τους παλιούς μας πελάτες.»
B.«Η μόνη στιγμή κατά την οποία είναι πραγματικά αναγκαίο να
επιδεικνύουμε υπερέχουσα αξία για τον πελάτη, είναι ακριβώς πριν
την πραγματοποίηση της πώλησης.»
C.«Η βασική μου ανησυχία είναι η επίτευξη του μηνιαίου στόχου
πωλήσεων – Θα ανησυχήσω για το χτίσιμο σχέσεων αργότερα.»
D.«Εγώ μπορεί να θεωρώ ότι το προϊόν μου έχει μια καλή αξία, αυτό
όμως που έχει σημασία είναι αν ο πελάτης νομίζει ότι η αξία αυτή
είναι καλή.»
E.«Η αξία για τον πελάτη συνοψίζεται στο ποιό είναι το φθηνότερο
προϊόν.»
 1-30

Ελέγξτε τις Γνώσεις σας

Μια εταιρία που κατασκευάζει ηλεκτρονικούς υπολογιστές,

προσπαθεί να αυξήσει την αξία για τους πελάτες, από την
αγορά των προϊόντων της. Ποιός από τους παρακάτω τρόπους
μπορεί να τη βοηθήσει να πετύχει αύξηση της αξίας;

A. Μείωση της τιμής

B. Αύξηση της τεχνικής υποστήριξης για τους πελάτες της
C. Αύξηση των καλύψεων της εγγύησης
D. Παροχή δωρεάν παράδοσης
E.Οποιοδήποτε από τα παραπάνω, ανάλογα με τις ανάγκες
της αγοράς-στόχου
 1-31

Συνδυάζοντάς τα όλα μαζί (Σχήμα 1-6)

Συνολική
Συνολική
Total εταιρική
εταιρική
Company
Total Company
προσπάθεια
προσπάθεια γιαγια την
την
Effort
Effort to Satisfy
to Satisfy
ικανοποίηση των
ικανοποίηση των
Customers
Customers
πελατών
πελατών
Χτίσιμο
Χτίσιμο επικερδών
επικερδών Προσφορά
Προσφορά ανώτερης
ανώτερης
σχέσεων
σχέσεων με
με τους
τους αξίας
αξίας για
για τον
τον πελάτη
πελάτη
πελάτες
πελάτες

Αύξηση
Αύξηση πωλήσεων
πωλήσεων Προσέλκυση
Προσέλκυση πελατών
πελατών
προς
προς τους
τους πελάτες
πελάτες

Διατήρηση
Διατήρηση πελατών
πελατών Ικανοποίηση
Ικανοποίηση πελατών
πελατών
 1-32

Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ Εφαρμόζεται και

στους Μη-Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς
Οι
Οι
Νέες
Νέες αφίξεις
αφίξεις στο
στο «Ικανοποιημένοι
«Ικανοποιημένοι
χώρο
χώρο του
του Πελάτες»
Πελάτες» θα
θα
μάρκετινγκ
μάρκετινγκ προσφέρουν
προσφέρουν
υποστήριξη;
υποστήριξη;

Χαρακτηριστικά
Χαρακτηριστικά
Των
Των
Μη-Κερδοσκοπικών
Μη-Κερδοσκοπικών
Οργανισμών
Οργανισμών

Ο
Ο τρόπος
τρόπος
οργάνωσής
οργάνωσής τους
τους
μπορεί
μπορεί να
να μην
μην Πού
Πού καταλήγουν
καταλήγουν
βοηθά
βοηθά την
την όλα
όλα αυτά;
αυτά;
εφαρμογή
εφαρμογή του
του
μάρκετινγκ
μάρκετινγκ
 1-33

Μάρκετινγκ
Κρατικών
Οργανισμών
 1-34

Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ Όπως Χρησιμοποιείται

από Μη-Κερδοσκοπικές Υπηρεσίες
 1-35

Φιλοσοφία Μάρκετινγκ, Κοινωνική Ευθύνη

και Ηθική του Μάρκετινγκ

Μίκρο-Μάκρο
Ομαδικές Ανάγκες Ατομικές Ανάγκες
Δίλημμα

Όλοι
Όλοι όσοι
όσοι
Θα
Θα πρέπει
πρέπει να
να ασχολούνται
ασχολούνται μεμε Τί
Τί γίνεται
γίνεται όταν
όταν
Κοινωνική
Κοινωνική ικανοποιούνται
ικανοποιούνται το
το μάρκετινγκ
μάρκετινγκ μειώνονται
μειώνονται τατα
Ευθύνη
Ευθύνη όλες
όλες οι
οι το
το κάνουν
κάνουν κέρδη;
κέρδη;
ανάγκες;
ανάγκες; υπεύθυνα;
υπεύθυνα;

Η Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ διαμορφώνει τη Δεοντολογία του

 1-36

Το Δίλημμα
Μίκρο-Μάκρο
 1-37

Κοινωνική Ευθύνη
 1-38

Θα πρέπει τώρα να είστε σε θέση να:

1. Γνωρίζετε τί είναι το μάρκετινγκ και γιατί πρέπει να

μάθετε για αυτό
2. Καταλαβαίνετε τη διαφορά ανάμεσα στο
μάρκετινγκ και το μάκρο-μάρκετινγκ
3. Γνωρίζετε ποιές είναι οι λειτουργίες του μάρκετινγκ
και γιατί οι ειδικοί του μάρκετινγκ –
συμπεριλαμβανομένων και των ενδιαμέσων και
των συνεργατών – εμφανίζονται για να τις
εκτελέσουν
4. Καταλαβαίνετε τί είναι μια οικονομία ελεύθερης
αγοράς και πώς διαμορφώνει το σύστημα μάκρο-
μάρκετινγκ
 1-39

Θα πρέπει τώρα να είστε σε θέση να:

5. Γνωρίζετε ποιά είναι η φιλοσοφία του μάρκετινγκ –

και πώς θα πρέπει να κατευθύνει μια επιχείρηση ή
έναν μη-κερδοσκοπικό οργανισμό
6. Καταλαβαίνετε τί σημαίνει αξία για τον πελάτη και
γιατί είναι σημαντική για την ικανοποίησή του
7. Γνωρίζετε πώς η κοινωνική ευθύνη και η
δεοντολογία του μάρκετινγκ σχετίζονται με τη
φιλοσοφία του μάρκετινγκ
8. Καταλαβαίνετε τους σημαντικούς καινούργιους
όρους
 1-40

Λέξεις - Κλειδιά

ƒ Παραγωγή ƒ Λειτουργία της αγοράς

ƒ Ικανοποίηση του πελάτη
ƒ Καινοτομία
ƒ Μάρκετινγκ
ƒ Καθαρά αυτοκαταναλωτική
οικονομία
ƒ Μάκρο-μαρκετινγκ
ƒ Οικονομίες κλίμακας
ƒ Γενικές λειτουργίες του
μάρκετινγκ
ƒ Λειτουργία της πώλησης
ƒ Λειτουργία της μεταφοράς
ƒ Λειτουργία της αποθήκευσης
ƒ Προτυποποίηση και
κατηγοριοποίηση
ƒ Χρηματοδότηση
ƒ Ανάληψη κινδύνου
ƒ Πληροφόρηση για την αγορά
ƒ Ενδιάμεσος
 1-41

Λέξεις - Κλειδιά

ƒ Συνεργάτες ƒ Εποχή της εταιρίας μάρκετινγκ

ƒ Ηλεκτρονικό εμπόριο ƒ Φιλοσοφία μάρκετινγκ
(E-commerce)
ƒ Προσανατολισμός στην
ƒ Οικονομικό σύστημα παραγωγή
ƒ Συγκεντρωτική οικονομία ƒ Προσανατολισμός στο
μάρκετινγκ
ƒ Οικονομία ελεύθερης αγοράς
ƒ Αξία για τον πελάτη
ƒ Εποχή του απλού εμπορίου
ƒ Δίλημμα μίκρο-μάκρο
ƒ Εποχή της παραγωγής
ƒ Κοινωνική ευθύνη
ƒ Εποχή των πωλήσεων
ƒ Δεοντολογία μάρκετινγκ
ƒ Εποχή του τμήματος
μάρκετινγκ