Professional Documents
Culture Documents
Kef 4
Kef 4
Κεφάλαιο 04
Εστιάζοντας Τη
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Με Τμηματοποίηση Και
Τοποθέτηση
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
4-2
Τί
Τί σημαίνει
σημαίνει Μην
Μην εστιάζετε
εστιάζετε
αγορά
αγορά για
για μια
μια απλά
απλά στο
στο
εταιρία;
εταιρία; προϊόν
προϊόν
Από
Από τις
τις Διευρύνοντας
Διευρύνοντας
γενικευμένες
γενικευμένες τον
τον ορισμό
ορισμό της
της
στις
στις αγοράς
αγοράς
προϊοντικές
προϊοντικές βρίσκουμε
βρίσκουμε
αγορές
αγορές ευκαιρίες
ευκαιρίες
4-5
Τμηματοποίηση
•Προσδιορισμός αγορών
•Χρήση διαστάσεων
•Εντοπισμός τμημάτων
Τοποθέτηση
Positioning
•Εντοπισμός τμημάτων στόχων
•Understanding customer’s view
•Προσεγγίσεις τμηματοποίησης •Κατανόηση της οπτικής του πελάτη
•Positioning techniques
•Τεχνικές τοποθέτησης
•Evaluating segment preferences
•Αξιολόγηση προτιμήσεων τμημάτων
•Differentiating the marketing mix
•Διαφοροποιώντας το μίγμα μάρκετινγκ
•Relationship between
•Σχέση μεταξύ τοποθέτησης και στόχευσης
positioning & targeting
4-6
Εκμετάλλευσ
η Ευκαιριών
4-7
Ορισμός
Ορισμός
Γενικευμένης
Γενικευμένης Τύποι
Τύποι πελατών
πελατών
Αγοράς
Αγοράς Ορισμός
Ορισμός
Προϊοντικής
Προϊοντικής
Αγοράς
Αγοράς
Γεωγραφική
Γεωγραφική
περιοχή
περιοχή
Τύπος
Τύπος προϊόντος
προϊόντος
(αγαθό
(αγαθό και/ή
και/ή υπηρεσία)
υπηρεσία)
4-8
Καθορισμός
Καθορισμός ευρέων
ευρέων
προϊοντικών
προϊοντικών αγορών
αγορών
και
Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση των των
αγορών
αγορών αυτών,
αυτών, για
για να
να
επιλεγούν
επιλεγούν αγορές-
αγορές-
στόχοι
στόχοι και
και να
να
αναπτυχθούν
αναπτυχθούν
αντίστοιχα
αντίστοιχα μίγματα
μίγματα
μάρκετινγκ.
μάρκετινγκ.
4-11
Τμηματοποιώντας
την σε προϊοντικές
Ομοιογενείς αγορές στόχους
προϊοντικές αγορές
Επιλέγοντας
Μοναδική Πολλαπλέ προσέγγιση
Συνδυασμένες
αγορά ς αγορές
στόχος στόχοι
αγορές στόχοι στόχευσης μάρκετινγκ
4-12
Υποαγορά 1
(Λάτρεις της Υποαγορά 4
Υποαγορά 3
γυμναστικής)
(Ενδιαφέρονται μόνο για (Κοινωνικοί)
τη μετακίνησή τους)
Υποαγορά 2
(Λάτρεις της
Υποαγορά 5
περιπέτειας)
(Οικολόγοι)
4-13
. . .
. . .. .D
. . . . B. . .. . . . .
A .A. . . . . . .
. .. . .. . . ..B. .
Διάσταση κύρους
. . .. . C.
. . .. .
.. . .F .
. . .E..C . .
. .
. . .. .
. .
Διάσταση αξιοπιστίας
4-14
Προσέγγιση
μοναδικής Μία
Ο τμηματοποιός
αγοράς στόχου στρατηγική
αναπτύσσει ένα
διαφορετικό
μίγμα
Στρατηγική 2
μάρκετινγκ για Προσέγγιση
κάθε τμήμα της πολλαπλών Στρατηγική
αγοράς. αγορών στόχων 1 Στρατηγική 3
Οι
Οι συνδυαστές
συνδυαστές Οι
Οι τμηματοποιοί
τμηματοποιοί
προσπαθούν
προσπαθούν να να προσπαθούν
προσπαθούν νανα
ικανοποιήσουν
ικανοποιήσουν το το κοινό
κοινό ικανοποιήσουν
ικανοποιήσουν το
το κοινό
κοινό
τους
τους «σχετικά
«σχετικά καλά»
καλά» τους
τους «πολύ
«πολύ καλά»
καλά»
Βασικά
Βασικά
Θέματα
Θέματα Η
Το
Το κέρδος
κέρδος είναι
είναι Η τμηματοποίηση
τμηματοποίηση
το
το σημείο
σημείο μπορεί
μπορεί να
να φέρει
φέρει
ισορροπίας
ισορροπίας μεγαλύτερες
μεγαλύτερες
πωλήσεις
πωλήσεις
Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση
ήή συνδυασμός;
συνδυασμός;
4-16
Επηρρεάζει
Επηρρεάζει το
το Μέγεθος
Μέγεθος
Γεωγραφική
Γεωγραφική τοποθεσία
τοποθεσία και
και άλλα
άλλα των
των Αγορών
Αγορών Στόχων,
Στόχων, τη
τη
δημογραφικά
δημογραφικά χαρακτηριστικά
χαρακτηριστικά των
των
πιθανών Διανομή
Διανομή και
και την
την
πιθανών πελατών.
πελατών.
Προώθηση
Προώθηση
4-18
Προϋποθετικές
Προϋποθετικές Καθοριστικές
Καθοριστικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις Διαστάσεις
Διαστάσεις
• Σχετίζονται με την • Επηρρεάζουν την
κατάταξη ενός τύπου αγορά ενός
πελάτη σε μια συγκεκριμένου
προϊοντική αγορά ή προϊόντος ή μάρκας
από τον πελάτη
• Βοηθούν να
εντοπίσουμε τα • Μπορούν να
«βασικά οφέλη» τμηματοποιηθούν
περισσότερο
4-19
Συμπεριφορικές Διαστάσεις
Τμηματοποίησης Καταναλωτικών Αγορών
Απαιτούμενες
Απαιτούμενες Ανάγκες
Ανάγκες Επιζητούμεν
Επιζητούμεν
πληροφορίες
πληροφορίες αα οφέλη
οφέλη
Τύπος
Τύπος
επίλυσης
επίλυσης Σκέψεις
Σκέψεις
προβλημάτων
προβλημάτων Συμπεριφορικές
Συμπεριφορικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης
Τρόπος
Τρόπος Βαθμός
Βαθμός
αγοράς
αγοράς χρήσης
χρήσης
Εξοικείωση
Εξοικείωση Αγοραστική
Αγοραστική
με
με τη
τη μάρκα
μάρκα σχέση
σχέση
4-20
Μέρος
Μέρος του
του Περιοχή
Περιοχή μιας
μιας
κόσμου,
κόσμου, χώρα
χώρα χώρας
χώρας
Γεωγραφικές
Γεωγραφικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης
Μέγεθος
Μέγεθος πόλης
πόλης
Δημογραφικές Διαστάσεις Τμηματοποίησης
4-21
Καταναλωτικών Αγορών
Εισόδημα
Εισόδημα
Φύλο
Φύλο ήή ηλικία
ηλικία
Δημογραφικές
Δημογραφικές
Διαστάσεις
Διαστάσεις Μέγεθος
Μέγεθος ήή φάση
φάση
Τμηματοποίησης
Τμηματοποίησης οικογένειας
οικογένειας
Επάγγελμα
Επάγγελμα ήή
μορφωτικό
μορφωτικό επίπεδο
επίπεδο
Εθνικότητα
Εθνικότητα ήή
κοινωνική
κοινωνική τάξη
τάξη
4-22
Είδος
Είδος σχέσης
σχέσης Τύπος
Τύπος πελάτη
πελάτη
Διαστάσεις
Διαστάσεις
Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση
Αγοραστικές
Αγοραστικές ςς Δημογραφικά
Δημογραφικά
μέθοδοι
μέθοδοι Βιομηχανικών
Βιομηχανικών
Αγορών
Αγορών
Τύπος
Τύπος Τρόπος
Τρόπος
αγοραστικής
αγοραστικής χρήσης
χρήσης του
του
κατάστασης
κατάστασης προϊόντος
προϊόντος
4-23
Τμηματοποίηση
Β2Β
4-24
Οι
Οι διαστάσεις
διαστάσεις τμηματοποίησης
τμηματοποίησης συγκεκριμενοποιούνται
συγκεκριμενοποιούνται σε
σε λόγους
λόγους
που
που εξηγούν
εξηγούν γιατί
γιατί το
το τμήμα-στόχος
τμήμα-στόχος επιλέγει
επιλέγει να
να αγοράσει
αγοράσει μια
μια
συγκεκριμένη
συγκεκριμένη μάρκα
μάρκα του
του προϊόντος
προϊόντος
Όλες Καθοριστικές
Καθοριστικές Καθοριστικές
Καθοριστικές
Όλες οι
οι
πιθανές Προϋποθετικές
Προϋποθετικές διαστάσεις
διαστάσεις διαστάσεις
διαστάσεις
πιθανές
διαστάσεις διαστάσεις
διαστάσεις (τύπος
(τύπος (συγκεκριμένη
(συγκεκριμένη
διαστάσεις
προϊόντος)
προϊόντος) μάρκα)
μάρκα)
4-26
Ηθικά
Ηθικά Διεθνή
Διεθνή
Εκμετάλλευση
Εκμετάλλευση
ζητήματα
ζητήματα ζητήματα
ζητήματα
Δημιουργία
Δημιουργία μη
μη
αναγκαίων
αναγκαίων
επιθυμιών
επιθυμιών
Ζημία
Ζημία
4-27
Ποιές είναι οι
σχετικές
διαστάσεις
τμηματοποίησης;
4-28
A. προϋποθετική
B. καθοριστική
C. διαφοροποιημένη
D. γεωγραφική
E. δημογραφική
4-29
1.
1. Επιλέγουμε
Επιλέγουμε την
την ευρεία
ευρεία
προϊοντική
προϊοντική αγορά
αγορά
2.
2. Προσδιορίζουμε
Προσδιορίζουμε τις
τις πιθανές
πιθανές
ανάγκες
ανάγκες των
των πελατών
πελατών
3.
3. Διαμορφώνουμε
Διαμορφώνουμε
ομοιογενείς
ομοιογενείς υποαγορές
υποαγορές
4.
4. Εντοπίζουμε
Εντοπίζουμε τις
τις
καθοριστικές
καθοριστικές διαστάσεις
διαστάσεις
Η
Η Καλύτερη
Καλύτερη
Πρακτική
Πρακτική 5.
5. Ονομάζουμε
Ονομάζουμε τις
τις πιθανές
πιθανές
Προσέγγιση προϊοντικές
προϊοντικές αγορές
αγορές
Προσέγγιση Για
Για
Την
Την Τμηματοποίηση
Τμηματοποίηση 6.
6. Αξιολογούμε
Αξιολογούμε τις
τις
Των
Των Προϊοντικών
Προϊοντικών συμπεριφορές
συμπεριφορές των
των τμημάτων
τμημάτων
Αγορών
Αγορών 7.
7. Εκτιμούμε
Εκτιμούμε το
το μέγεθος
μέγεθος
κάθε
κάθε τμήματος
τμήματος
4-30
Ομαδοποίηση
Ομαδοποίηση
(Clustering)
(Clustering)
Διοίκηση
Διοίκηση Πελατειακών
Πελατειακών Σχέσεων
Σχέσεων
(Customer
(Customer Relationship
Relationship Management-CRM)
Management-CRM)
4-31
Ανάλυση
Cluster
4-32
Τοποθέτησ
η
4-33
Υψηλή ενυδάτωση
Tone 7
Zest
4
Dove Lever 2000
5 2 Sensitive
Safeguard
Coast
Lux 8
Μη αποσμητικό 3 Αποσμητικό
1
Dial
Lifebuoy
Lava
6
Χαμηλή ενυδάτωση
4-34
Λέξεις - Κλειδιά
Αγορά Συνδυαστές
Γενικευμένη αγορά Τμηματοποιοί
Προϊοντική αγορά Προϋποθετικές διαστάσεις
Τμηματοποίηση αγοράς Καθοριστικές διαστάσεις
Τμηματοποίηση Τεχνικές ομαδοποίησης
Τμήμα της αγοράς Customer relationship
management (CRM)
Προσέγγιση μοναδικής αγοράς
στόχου Τοποθέτηση
Προσέγγιση πολλαπλών αγορών
στόχων
Προσέγγιση συνδυασμένων
αγορών στόχων