Professional Documents
Culture Documents
الاستهداف الرقمي الدقيق
الاستهداف الرقمي الدقيق
يبين الشكل حجم االنفاق المالي على االستهداف الرقمي الدقيق أثناء الحمالت االنتخابية
الرئاسية األمريكية بين عامي 2008و،2020المصدرwired.com
من جانب آخر ،لق د س خرت أجه زة المخ ابرات الغربي ة ك ل م ا تمل ك من وس ائل
االستهداف الرقمي الدقيق لتشويه صورة الدولة السورية بدءا من عام 2011وحتى
اآلن مس تخدمة التلفزي ون والمحط ات الفض ائية والص حافة واالن ترنت والمنص ات
ومواقع بيع الكتب الرقمي ة ومواق ع التواص ل االجتم اعي بك ل أنواعه ا والنش اطات
اإلنسانية كسالح سياسي وأداة دائمة لنشاطات المجموعات المسلحة الموالية للغرب.
االستهداف الدقيق في اإلعالن
يحدث في االعالن ما يحدث في السياسة حيث يس تخدم المس وقون التج اريون تقني ة
التسويق هذه لبعض الوقت وبتأثير جيد .يستخدم المبدأ األساسي نفسه هندسة بيان ات
العمالء مثل اهتماماتهم وما يعجبهم وم ا يكره ون وع اداتهم الش رائية .وبع د ذل ك ،
يقسم العمالء إلى مجموعات مختلفة وتوضع استراتيجيات تسويقية الس تهدافهم وف ًق ا
لعاداتهم وسلوكياتهم.
في واقع األمر ،إن االستهداف الرقمي الدقيق هو العن وان الف رعي ل رؤى البيان ات
والتحليل التنبئي والتي أصبحت شائعة ج ًدا في عالم التسويق.
يوضح الرسم البياني المراحل الخمس للتسويق الداخلي الموجه للداخل.
المصدر doogheno.com
دعنا نفترض أن هدفك النهائي هو تحسين معدل التحويل الخاص بك .يمكن ك الب دء
بتحديد اإلجراءات والسمات لعمالئك السابقين.
الخطوة التالية هي جمع كل البيانات المتعلقة بهم مثل العمر والموقع والقوة الش رائية
والتعليم والدخل ،وبعد ذلك ،يمكنك تحسين استراتيجيتك عن طريق إض افة س مات
إضافية مثل عشاق السفر والالعبين وأص حاب الحيوان ات األليف ة وعش اق ال برامج
التلفزيونية .في الواقع ،يمكنك إرف اق أي س مة تري دها لتقس يم عمالئ ك .ومن المهم
ضا تحديد أكبر عدد ممكن من الس مات باإلض افة إلى ت داخلها إذا كنت ت رغب في أي ً
إنش اء مجموع ات فرعي ة دقيق ة لجمه ورك األك بر .يمكن ك ً
أيض ا اس تخدام ه ذه
المجموعات الفرعية لتحديد العمالء اآلخرين الذين لديهم سمات واهتمامات وع ادات
مماثلة .نتيجة ل ذلك ،س تتمكن من بن اء جمه ور كب ير آخ ر من العمالء المحتملين .
هؤالء هم العمالء ال ذين يش اركون ع ادات الش راء والس مات م ع األش خاص ال ذين
اشتروا بالفعل منتجات ك .ال ترك ز طريق ة اإلعالن ه ذه على الكمي ة ،ولكنه ا تجلب
عمالء حقيق يين ونوعي ة إلى عمل ك .كم ا أن ه يم ّكن ك من توق ع العمالء ال ذين من
المرجح أن يقوم بالتحويل .و بع د أن أص بح ل ديك بالفع ل جمه ور مس تهدف بش كل
دقيق ،يمكنك فصل بعض األم وال عن ميزانيت ك التس ويقية واإلنف اق عليه ا ً
أيض ا.
يساعدك االستهداف الرقمي ال دقيق على اخ تراق الس وق المتخصص ة فق ط إذا ك ان
بإمكان ك توص يل الرس ائل ذات الص لة إلى الجمه ور .واالس تهداف ال رقمي
الدقيق يختلف تمامًا عن طريقة التسويق باألمنيات والصالة.
االس تهداف ال رقمي ال دقيق ه و نهج المس تهلك األول ،وه و بالض بط م ا تحتاج ه
لتخصيص رس التك التجاري ة وتط وير اتص االت شخص ية م ع جمه ور مره ق من
أيض ا من خالل اس تهداف اإلعالن ات .يمكن الحص ول على البيان ات الض خمة ً
مجموع ة معين ة من األش خاص و اس تخدام ه ذه البيان ات إلنش اء حمل ة مخصص ة
وشاملة تقدم رسائل ذات ص لة للعمالء األك ثر والءً .ولجع ل األم ور أفض ل من
الناحية التسويقية ،يمكن إرسال رسائل إلى أجهزتهم الهاتفي ة الذكي ة وه و م ا تفعل ه
بعض شركات الخليوي في العديد من الدول أو إضافة العميل على قن اة على تلغ رام
أو وتساب .هذا األسلوب مهم وفعال بشكل خاص إذا كان المرء يقوم أيضًا بتصميم
حمالت للتسويق عبر األجهزة .االلكترونية الذكية .
أهمية االستهداف الرقمي الدقيق
اكتسب االستهداف الرقمي الدقيق ش عبية هائل ة في الس نوات األخ يرة .ربم ا يك ون
الوسيلة التسويقية األكثر فاعلي ة في الع الم ال رقمي حيث أص بح من الص عب بش كل
متزايد صياغة رسالة ال تخترق الفوضى في المعلومات فحسب ،بل لها صدى ل دى
الجمه ور يج برهم على الش راء .وق د أدركت بعض أذكى الش ركات في الع الم أن
الطريق ة الوحي دة لزي ادة عائ د االس تثمار هي تعزي ز ص لة الحمل ة التس ويقية م ع
الجمهور.
وفي ظل ميزانيات الممتدة للحد األقصى ،ال تستطيع الشركات إنفاق األم وال بب ذخ
على استراتيجيات التسويق غير المجدية وغ ير ذات الص لة م ع المهتمين وه ذا ه و
المك ان ال ذي ي أتي في ه االس تهداف ال دقيق إلنق اذ الموق ف واالس تفادة من ه بالح د
األقصى.
لق د ولت األي ام ال تي ك ان يكفي فيه ا إرس ال رس ائل مخصص ة إلى الجمه ور
المستهدف .من ناحية أخرى ،يم ّكن االستهداف الرقمي ال دقيق ص احب العم ل من
إرس ال رس ائل إلى مجموع ة معين ة من األش خاص ل ديهم احتياج ات وع ادات
وخصائص متشابهة .ويمكن أن يع زز ال وعي بالعالم ة التجاري ة الخاص ة بالش ركة
المروجة ومشاركة العمالء وبالتالي زيادة المبيعات بنسبة ٪ 5تقريبًا وهو أكثر من
ف في الصناعة حيث تكون األرباح بمتوسط نمو يساوي ٪ 1فقط. كا ٍ
ويع د االس تهداف ال رقمي ال دقيق مفي ًدا بش كل خ اص للمس وقين المباش رين ال ذين
يرك زون على اكتس اب عمالء مت وقعين م ؤهلين لزي ادة المبيع ات .حيث يمكنهم
اس تخدام ه ذه التقني ة إلرس ال رس ائل بري د إلك تروني مخصص ة وذات ص لة إلى
مجموعة صغيرة من األشخاص الذين يعيشون في نفس المدينة ولديهم نفس الع ادات
واالهتمامات واالحتياجات .وقد ينتمون أي ً
ضا إلى نفس الفئة العمرية أو يعملون في
نفس الصناعة .االحتماالت في عالم االستهداف الرقمي الدقيق ال حصر لها.
حيث يمكن إضافة أي سمة ترغب الشركة بها في تقسيم األشخاص إلى مجموع ات
وتقس يمهم فرع ًي ا إلى مجموع ات ص غيرة إلنش اء حمل ة تس ويقية ش املة ولكن ذات
فعالية لكل منهم.
كيف يمكن البدء باالستهداف الرقمي الدقيق ؟
يمكن اتباع الخطوات األساسية التالية :
التركيز على المالءمة:
في الواقع ،يعد االستهداف الرقمي الدقيق اسمًا آخر للمالءمة .يحت اج المس وق إلى
تصنيف كل عميل من العمالء الحاليين أو المحتملين إلى فئة ذات ص لة ح تى تعم ل
متساو لكل فئة ،حتى ل و ك ان ل دىٍ تقنية التسويق هذه .وبالمثل ،يجب إيالء اهتمام
البعض منهم عميل واحد أو عميالن فقط .يمكن بناء هذه الفئات على أس اس عوام ل
مختلفة مثل سلوك األشخاص على موقع الويب ومستوى االستجابة وشرائح العالم ة
التجارية واهتمام ات وع ادات الش راء والعم ر والتركيب ة الس كانية إلخ .ومن المهم
ضا االستعانة بمزود بيانات لتصفية العمالء المتوقعين اس تنا ًدا إلى الفئ ات ال تي تم
أي ً
إنشاؤها .وسيكون لهذا التص نيف ت أثير إيج ابي على الش ركة ألنه ا تس تهدف فق ط
أيض ا التأك د من أن االتص ال وثي ق العمالء واألشخاص المهمين ح ًقا للعم ل .يجب ً
الصلة بالموضوع .وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تص ميم الرس ائل وف ًق ا لس لوكيات
واهتمامات الجمهور .
التركيز على الجمهور:
من المغري ج ًدا أن يتم توصيل الرسالة إلى ماليين األشخاص في نفس ال وقت وإلى
أكبر عدد ممكن من المتلقين .يفكر اإلنسان في مخاطبة ألف ش خص في وقت واح د
حين يوجه رسالة شديدة االستهداف وخاصة عندما يكون هؤالء األش خاص متص لين
ال منفص لين عن بعض هم البعض .لن يكل ف ذل ك الكث ير من الم ال فحس ب ،ب ل
سيؤدي إلى إبع اد العمالء المحتملين عن طري ق قص فهم برس ائل وحمالت تس ويقية
غير مالئمة .لذلك ،يمكن القاء نظرة فاحصة على األشخاص الذين ي زورون موق ع
الويب الخاص بالشركة ألن ذلك يس اعد على إنش اء حمالت مخصص ة وذات ص لة
عالي ة لهم بن ا ًء على نش اط المش اهدة .ونتيج ة ل ذلك ،يمكن إيص ال الرس الة ال تي
يريدون بالفعل تلقيها وقراءتها.
الحمالت متعددة القنوات :
من المهم اس تخدام جمي ع قن وات الس وق الموج ودة تقري ًب ا لتعزي ز فعالي ة الحمالت
االعالني ة أو التس ويقية .يجب التأك د من جم ع المعلوم ات من جمي ع ه ذه القن وات
وابتكار حمالت تسويقية وتقديم الحوافز ،وف ًقا للبيانات التي يتم تلقيه ا .ويمكن ح تى
تقديم حوافز أكثر عمقا في المستقبل لج ذب المزي د من العمالء إلى العم ل أو المنتج
أيض ا دورً ا مه ًم ا في التس ويق الن اجح
الذي يتم التسويق ل ه .يلعب م زود البيان ات ً
متعدد القنوات.
تحديد األهداف:
من الضروري تجنب البريد العش وائي والترك يز على التس ويق االس تراتيجي .يجب
أن يش عر الن اس أن الغاي ة من التس ويق هي التوض يح والتعري ف بالمزاي ا .ويجب
الحصول دائمًا على البيانات من مزودي الخدمة ذوي السمعة الطيبة في حال الرغبة
في بدء حملة تسويق عبر البريد اإللكتروني .يمكن أن يؤدي الحصول على البيان ات
من المص ادر ال تي تس تخدم تقني ات غامض ة مث ل ح ذف مواق ع ال ويب ال تي تجم ع
البيانات إلى تشويه السمعة .
وبالمثل ،فمن الواجب األخالقي أن طلب اإلذن قبل االتصال بشخص ما .قم بإزالة
أي شخص ال يريد أن يتم االتصال به من القائمة .يجب استخدام األساليب األخالقية
للوصول إلى الجمهور.
ال تساوم أب ًدا على الجودة:
إن الشرط األساسي لنجاح الحمالت المستهدفة هو الجودة العالية والبيان ات الحديث ة.
يتم تحلي ل البيان ات ال تي تجم ع بمع دل ٪2إلى ٪3في المائ ة ش هريًا .وتفق د ه ذه
البيانات أصالتها بنسبة ٪25بع د س تة أش هر وتتق ادم تما ًم ا في غض ون ع ام .وق د
ينتهي األم ر بإنف اق 10دوالرات على ك ل س جل ق ديم ل ديك في مكتب ة البيان ات
الخاصة بالشركة .وهذا لن يجعلك تخسر مبل ًغا كبيرً ا من المال فحسب ،ب ل س يؤثر
ضا على الجهود التسويقية .ولضمان حداثة البيانات ،يحت اج اإلنس ان إلى تح ديث أي ً
البيانات باستمرار.
يجب التركيز على األشخاص الذين يُرجح أن ينقروا ويتص فحوا ويتخ ذوا إج راءات
بش أن بري دك اإللك تروني أو االعالن .من الواض ح أن ه ذه هي الطريق ة الوحي دة
لتحس ين نت ائج حملت ك بش كل كب ير .إن أفض ل طريق ة لج ذب عمالء محتملين ذوي
ج ودة عالي ة و ص لة بالموض وع من خالل االس تهداف ال رقمي ال دقيق ه و إرس ال
رسائل تعد بحل مشاكل القراء أو تلبية احتياجاتهم.
فكر في خدمة ما بعد البيع:
يس اعد االس تهداف ال رقمي ال دقيقً
أيض ا في ج ذب المزي د من العمالء الراض ين
والسعداء ، مما يؤدي في النهاية إلى تطوير عالقات تجارية طويل ة األم د معهم .ق د
أيض ا إلى أن الش خص تشير أي معلومات اتص ال في قاع دة البيان ات الخاص ة ب ك ً
مهتم ببدء محادثة ال تتعلق بالمبيعات فقط وإنما االستفس ار عن موض وع آخ ر .ف إذا
تمكنت من استهداف جهات االتصال هذه بشكل صحيح ،يمكنك بن اء قاع دة بيان ات
التفضيالت والوالء لعملك على المدى الطويل.
على سبيل المثال ،إذا حضر شخص ما م ؤتمرً ا نظمت ه ش ركتك في الماض ي ،فال
تنس أب ًدا إبالغه باألحداث المماثلة في المستقبل عن طريق إرسال رسائل مخصص ة
ومستهدفة له.
التوقيت الصحيح:
ال يكفي تطوير جهة اتصال ذات صلة بالموضوع وإرسال رسائل مخصصة لزيادة
الوالء والمشاركة والمبيعات .األمر يتعلق أيضًا بالحص ول على الت وقيت الص حيح.
يمكنك أن ُتظهر لعمالئك أنك تهتم بهم وتريد حل مشاكلهم بمس اعدة رس ائل م ا بع د
الخدمة أو ما بعد البيع ،وغرس البذور لشراكة طويلة ومربحة.
اإلسقاط الرئيسي لالستهداف الرقمي الدقيق
ال يوج د ش يء مث الي في ه ذا الع الم ونفس األم ر يح دث م ع االس تهداف ال رقمي
ال دقيق . وعلى ال رغم من فوائ ده العدي دة ،ف إن بعض الخ براء يس خرون
من االستهداف الرقمي الدقيق لشيء واح د فق ط ،وه و انتش ار المعلوم ات المض للة
على شبكة االنترنت كما حدث في حالة الحرب على سورية .
لق د أتقن السياس يون ،على وج ه الخص وص ،فن نش ر المعلوم ات الخاطئ ة من
خالل االستهداف الرقمي الدقيق . ويمكن للسياسيين ق ول م ا يري دون وتحميل ه على
وسائل التواصل االجتماعي نظ رً ا ألنهم يمتلك ون بالفع ل قاع دة بيان ات ض خمة من
المعلوم ات ،ف إنهم يش جعون أتب اعهم على مش اركة أفك ارهم" بش كل عض وي"
وإعادة مشاركتها فبدءا من عام 2011كان المتصفح يصطدم عن وة بقاع دة بيان ات
حول سورية والتحريض على الدولة السورية حتى في المواق ع البعي دة عن السياس ة
.
ضا المحتوى المنشور على وس ائل التواص ل االجتم اعي يشارك بعض األشخاص أي ً
من قبل السياسيين المفضلين لديهم دون عن اء التحق ق مم ا إذا ك ان المحت وى أص ليًا
ص ادقا أم ال .وتس تفيد الحمالت السياس ية واالنتخابي ة إلى أقص ى ح د من ه ذه
"المعلومات العضوية" المتداولة بحرية على منصات التواصل االجتماعي المختلفة.
هذا هو المفهوم األساسي وراء النجاح الهائل لحمالت المعلومات المضللة حيث يقوم
السياسيون بتحميل محت وى عض وي أو غ ير م دفوع األج ر على وس ائل التواص ل
االجتماعي ،وف ًقا للتركيبة السكانية والعوامل األخرى المتعلقة بمتابعيهم .وإذا ك انت
المعلومات مثيرة لالهتمام بدرجة كافية ،فإنها تنتشر في غض ون دق ائق ولن يك ون
هناك من يشكك في صحتها وتساعد خوارزميات منص ات التواص ل االجتم اعي في
نشر المحتوى العضوي.
هناك أي ً
ضا اختالف أساسي بين المعلومات الخاطئة والتضليل .فالمعلومات الخاطئ ة
هي المحتوى الخاطئ الذي يروج له الناس إما عن قص د أو بغ ير علم .المعلوم ات
المضللة هي المعلومات الخاطئة التي يقوم األشخاص بتحميلها بقصد ضار .وتصبح
األمور خطيرة للغاية عندما تتعلق المعلومات الخاطئة بسياس ات الدول ة ومس تقبلها .
على سبيل المثال ،ال يوجد دليل على أن بوب أيد دونالد ترامب . ومع ذل ك ،ف إن
الغالبية العظمى من األمريكيين يعتقدون أنه فعل ذلك .وقد كان لهذه األخبار المزيف ة
ت أثير حقيقي على نت ائج االنتخاب ات ألن ج زءًا كب يرً ا من مؤي دي ت رامب مت دينون
بشدة.
وأسوأ جزء في قصة االستهداف الرقمي الدقيق هو أن األخبار الكاذبة تنتشر بسرعة
وتنتق ل أس رع من األخب ار الحقيقي ة على منص ات التواص ل االجتم اعي ألن
خوارزميات هذه المنصات تعمل عضويا في متوالية هندسية عالية التركيز والتعقيد،
مما يجعلها أكثر مالءمة للسياسيين للتأثير على قرارات اإلنسان .
المراجع