(123doc) - Chien-Luoc-Khac-Biet-Hoa-San-Pham-Va-Truyen-Thong-Cua-Starbucks-Tai-Viet-Nam

[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN
NHÓM 3 THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]
Mục Lục
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................3
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4
3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS...............................................5
I. Lịch sử hình thành của Starbucks..................................................................5
II. Sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks........7
Sứ mạng:...........................................................................................................7
Tầm nhìn:..........................................................................................................7
Giá trị cốt lõi:...................................................................................................8
Mục tiêu cốt lõi:................................................................................................9
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH......................10
I, Môi trường bên ngoài....................................................................................10

1, Phân tích môi trường vĩ mô........................................................................10
2. Phân tích môi trường vi mô........................................................................11
II. Môi trường bên trong..................................................................................12
III. Mô hình SWOT...........................................................................................13
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ

TRUYỀN THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM............................14
I. Chiến lược khác biệt hóa...............................................................................14

1. Cơ sở của chiến lược khác biệt hóa............................................................14
2. Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.....................16
T r a n g 1 | 33
II. Chiến lược truyền thông của Starbucks tại việt nam...............................18
1. Xác định mục tiêu truyền thông..................................................................18
2. Xác định đối tượng truyền thông................................................................19
3. Thiết kế thông điệp truyền thông...............................................................20
4. Lựa chọn kênh truyền thông.......................................................................21
5. Đánh giá hiệu quả truyền thông.................................................................24
CHƯƠNG IV: CÁC CÔNG CỤ KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG CHIẾN

LƯỢC.................................................................................................................27
I. Thiết lập các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược, các điều chỉnh
chiến lược kinh doanh.......................................................................................27
1. Các công cụ kiểm soát................................................................................27
2. Điều chỉnh chiến lược của Starbucks.........................................................28
II. Một số đánh giá các kết quả và hiệu quả đạt được của chiến lược kinh
doanh của Starbucks tại Việt Nam..................................................................30
III. Một số đề xuất.............................................................................................30
DANH MỤC THAM KHẢO:...........................................................................31
T r a n g 2 | 33
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.

“Chiến lược là những mục tiêu cơ bản nhất, dài hạn của doanh nghiệp, lựa
chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết
để đạt được mục tiêu đó” – Alfred Chandler (Đại học Havard). Mỗi 1 công ty
đều cần những chiến lược cho những định hướng cụ thể trong tương lai. Chiến
lược đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó quyết định sự tồn vong hay hưng thịnh
của 1 công ty. Đa số các công ty hay các thương hiệu lớn , những công ty hay
thương hiệu có thể “ tồn tại cùng với thời gian ” đều có những chiến lược mang
tính chất HỢP LÝ – THẬN TRỌNG- HIỆU QUẢ
Starbucks là một thương hiệu lớn trên thị trường cà phê thế giới. Tính đến
năm 2012 thì Starbucks đã có 20.366 chi nhánh ở 61 quốc gia và có tất cả
149.000 nhân viên , đó có lẽ là một con số mà bất kì thương hiệu cà phê nào
cũng đều mong muốn đạt được. Trên chặng đường phát triển và để đạt được
những thành công như ngày hôm nay thì đòi hỏi Starbucks luôn phải có những
chiến lược quản lí và phát triển thương hiệu hiệu quả và hợp lí nhất.Các chiến
lược của Starbucks luôn được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức.
Chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới và
cả các sản phẩm liên quan đến cà phê.Thương hiệu cà phê đình đám này luôn
không ngừng mở rộng thị trường của mình với tầm nhìn toàn cầu: Xây dựng
Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn
duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là một quốc gia xuất khẩu cà phê đừng thứ 2 trên toàn thế giới. Bên
cạnh đó theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa
tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ
(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là
T r a n g 3 | 33
ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Vậy nên có thế nói Việt Nam là 1 thị trường tiếm năng về cà phê.
Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2 /2013.
Trải qua một quá trình lâu dài cho đến nay, Starbucks đã và đang gặp hái được
những thành công đáng kể khiến cho các doanh nghiệp cà phê trong nước phải
học tập. Vậy Starbucks đã làm những gì để thâm nhập và có được chỗ đứng tại
thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks đã thực hiện những chiến lược nào để có
thể cạnh tranh với các ông lớn cà phê tại Việt Nam như cà phê Trung Nguyên
hay Vinacafe ?.
Chính vì các lí do trên nên nhóm bọn em quyết định thực hiện bài tiểu luận
với tiêu đề “Chiến lược khác biệt hóa và truyền thông của Starbucks tại Việt
Nam”. Qua đó rút ra những bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt
Nam để phát triển và hoàn thiện mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các chiến lược mà Stabucks đã thực hiện tại Việt
Nam từ 2/2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện trong
quá khứ.
Phạm vi nghiên cứu là chiến lược mà Stabucks đã thực hiện tại Việt Nam từ
2/ 2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện từ 1971.
3. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, nhóm đã sử dụng những
phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân
tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ
vấn đề. Nếu có thông tin nào không rõ ràng thì mong các bạn lượng thứ bởi sự
khó khăn trong quá trình tìm kiếm các thông tin mang tính chất nội bộ.
Nhân đây nhóm 3 xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng
dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt
tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Sau
cùng là lời cám ơn của tác giả tới các thầy cô, bạn bè về việc tạo điều kiện và
động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng
của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Nhóm mong nhận
được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!
T r a n g 4 | 33
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

I. Lịch sử hình thành của Starbucks.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp
vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes
Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên
này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin
tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như
một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến
ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau
đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ
hai được mở.
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có
bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi
bắt đầu mở cửa.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong
những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing
của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz
đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt
giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks
là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing
Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được
thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar
cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan
khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà
phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard
Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để
mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại
thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên
1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn
tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh
thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất
từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của
Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty
bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần.
T r a n g 5 | 33
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những
sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử
của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo
chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm
đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất
trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không
hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ
đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái
và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks
là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài
ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực
đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz
cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu
cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý
một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng
300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó
khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks
coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010),
Tr. 36-37).
Hình 1: Logo của Starbuck
T r a n g 6 | 33
II. Sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks
Sứ mạng:
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với
những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với
con người. Nghĩa là Starbucks không chỉ có giá cà phê ngon mà còn có cả một
không gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm được điều ấy,
Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Họ kết hợp nhiều nhà xuất bản đẻ cho ra các ấn
phẩm cà phê mới và hay nhất mang đến cho khách hàng Mới đây, Starbucks đã
bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc
trong chuỗi nhà hàng của mình. Ngày nay, khi đến bất kì quán cà phê nào của
Starbucks, khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo,
làm việc. Tất cả những điều đó của Starbucks đều được phát triển và đi theo sứ
mệnh đã đặt ra. Đó cũng là tầm nhìn của Starbucks khi thành lập công ty. Họ
luôn tuân thủ tuyệt đối tầm nhìn ấy.
- Bên cạnh đó Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về SỨ MỆNH MÔI
TRƯỜNG:
 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng
tôi.
 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
của chúng ta.
 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.
Tầm nhìn:
Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới
và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là nắm lấy thị
T r a n g 7 | 33
trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới
một tách cà phê thượng hạng.
 Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những
công ty được mến mộ nhất ở Mỹ.
 Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbucks
huy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong
dự án phát triển đã được chứng minh. Giải thưởng được trao cho Starbucks v
ề thành tựu C.A.F. E Practise.
 Trong năm 2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước
Anh đã được công nhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một
giải thưởng
 Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz
đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị t
rường này bằng thương hiệu Starbucks. Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard
Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê của mình trên toàn cầu. Starbu
cks đã trở thành một thương hiệu quốc tế
Giá trị cốt lõi:
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được
khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất
hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết
kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một
nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn
hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng.
Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi
hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm
nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào
bất cứ một quán cà phê Starbucks nào. Không gian của những quán cà phê
Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách
hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển. Còn gì tuyệt vời hơn khi bạn được
thưởng thức một ly cà phê trong một không gian yên bình, tĩnh lặng. Vừa
thưởng thức cà phê vừa suy nghẫm về công việc xung quanh ta. Quán cà phê
Starbucks giống như 1 nơi dừng chân giữa cuộc đời bon chen xô bồ này để có
thể lấy lại sự cân bằng sau những hành trình mệt mỏi trên những chặng đường
đời đầy phong ba và bão táp.
T r a n g 8 | 33
Mục tiêu cốt lõi:

Nhận thấy thị trường thế giới chưa bão hoà với thương hiệu của mình, chuỗi
càphê Starbucks lập kế hoạch phát triển thành 40.000 điểm kinh doanh, tức hơn
ý định ban đầu 10.000 điểm và nhiều hơn ba lần so với số cửa hàng hiện có.
+ Thị trường Mỹ vẫn là mục tiêu
Khoảng 50% số quán mới này sẽ được mở ở Mỹ, nơi đã có sẵn 8.800 shop
treo bảng hiệu Starbucks. “Kế hoạch của chúng tôi là một sự thách thức mọi
chuẩn mực kinh doanh bán lẻ,” chủ tịch nhánh kinh doanh Starbucks tại Mỹ Jim
Alling phát biểu trong hội nghị diễn ra tại Pier 66, thành phố Seattle, bang
Washington đầu tháng 10 vừa qua. “Tuy chúng tôi đã mở thêm nhiều cửa hàng
nhưng không vì thế mà khách tiêu dùng thưa vắng đi ở các shop cũ, cho nên
doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng tại Mỹ nay đạt hơn 1 triệu USD/năm;
còn doanh thu cửa hàng mới do chính công ty chúng tôi quản lý thì đạt 920.000
USD”. Ông cho biết trong năm 2005 đã có 14,6% dân số Mỹ bước vào quán
Starbucks, tức còn đủ không gian và người tiêu dùng để tiếp tục phát
triển.“Chúng tôi rất phấn khởi vì Starbucks đã được cả thế giới chấp nhận,” tổng
giám đốc điều hành Jim Donald phát biểu với các nhà phân tích và nhà báo.
Nhưng chủ tịch Howard Schultz, người đã có công xây dựng Starbucks thành
một thương hiệu mạnh và nổi tiếng khắp địa cầu nhận xét rằng, tuy “Starbucks
nay nhan nhản ở Mỹ nhưng thực ra mới chỉ chiếm khoảng 8% thị trường thức
uống càphê của Mỹ”. Thị giá của Starbucks nay đã đạt 29.5 tỷ USD. Starbucks
hy vọng sẽ đến lúc họ có 20.000 cửa hàng ở khắp thế giới so với 3.600 điểm
hiện này ở ngoài nước Mỹ. Khu vực châu Á-Thái Bình Dương hiện có 1.700
quán Starbucks ,nhưng trong 5 năm nữa thì sẽ có 10.000.
+ Các thị trường khác:
Dự kiến, Starbucks sẽ khai trương khu vực giải trí Starbucks Entertainment,
cung ứng dịch vụ mua nhạc điện tử ở địa chỉ trực tuyến iTunes của công ty máy
tính Apple. Từ nay đến năm 2008, sẽ phục vụ điểm tâm thức ăn nóng trong
6.500 quán Starbucks. Năm 2007, công ty hợp tác liên doanh với PepsiCo để
cung cấp càphê và cacao ở các tủ bán nước giải khát tự động. Và mục tiêu sau
cùng là đạt 40.000 cửa hàng ở khắp thế giới.
Các thị trường mới cũng được Starbucks chú trọng (Ai Cập và Brazil trong
năm 2006; Nga và Ấn Độ, năm 2007) để đến hết năm 2007 thì hiện diện ở 40
nước và lãnh thổ, và đến năm 2011 là có mặt ở hơn 50 nước và lãnh thổ.
T r a n g 9 | 33
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

I, Môi trường bên ngoài
1, Phân tích môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường kinh tế VN
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ
bản có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế vĩ mô giữ được ở
mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn:
- Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm
2011 là 921%
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm.
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn cà phê năm
2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức
Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008-2011.
Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là một trong những năm không dễ dự báo
nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng rằng năm 2013 sẽ là năm tuy còn gặp
rất nhiều khó khăn về mọi mặt, song cũng là năm VN vượt khó đi lên, mở ra
thời kỳ tăng trưởng mới trong một mô hình tăng trưởng kinh tế mới.
1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về
một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
Việc tái cấu trúc các tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để các doanh nghiệp
sản xuất có được sức cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề -
đây chính là giải pháp dài hạn mà Nhà nước đang đặc biệt quan tâm từ nay sang
năm 2013.
1.3 Văn hóa – xã hội
Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và 35 % trong số đó là dưới 35 tuổi.

Theo Ngân hàng thế giới (WB), Việt Nam đã đạt mức thu nhập trung bình
năm 2009 với GDP bình quân đầu người tăng hơn 10 lần so với năm 1986. Năm
2011, thu nhập bình quân tại Việt Nam là 1.270 USD một năm.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng
có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan
T r a n g 10 | 33
từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang
nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà
phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7%
số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu
dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách
quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những
đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu. Người tiêu
dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ
nguyên liệu sạch
1.4 Môi trường tự nhiên
Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp. Sẽ khó để
tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp Thiên tai và một số biến động khó lường
từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu.
2. Phân tích môi trường vi mô

2.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu
lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe
(Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác.
Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên
sự khác biệt sản phẩm. Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh
với các thương hiệu quốc tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees
International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có
chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee
2.2 Nhà cung ứng
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua
Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Sản lượng hàng năm của
Việt Nam trong những năm gần đây dao động xung quanh 1.4-1.6 triệu tấn/năm.
Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta
Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt
Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về
lâu dài.
Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về
nguồn
T r a n g 11 | 33
cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản
xuất chỉ chiếm tỉ trọng 3 – 5%.
2.3 Khách hàng
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể
xem xét các phân khúc khách hàng của một số đối thủ hiện tại trên thị trường:
Highlands Coffee hướng tới giới văn phòng, thu nhập khá, ưa hương vị cà phê
mạnh; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf là giới
trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, phong cách hiện đại; đối tượng khách
hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người
buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có
thu nhập cao, giới đứng tuổi.
II. Môi trường bên trong
- Hoạt động cơ bản:

 Hậu cần nội bộ: Không như các thương hiệu cà phê khác, Starbucks mua
hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi các đại lý công ty lựa
chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu ở châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà
phê chung của hãng.
 Thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức
quản lý chuỗi cung ứng.
 Hoạt động sản xuất: Các hoạt động của Starbuck được tiền hành trên hơn
50 quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với
những điều kiện hết sức ngặt nghèo. Có 8870 đại lí được quản lí trực tiếp,
trong khi 8139 cửa hàng hoạt động trên cơ sở liên doanh hoặc cấp phép
(Starbucks Company Profile, online, 2011).
 Hậu cần đầu ra: Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền
thống thông qua các đại lí của hãng và không thông qua bất kì trung nhan
nào. Tuy nhiên, từ khi phát triển dòng sản phẩm cà phê đóng gói 3 trong 1
mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn.
 Marketing và bán hàng: Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo
(theo triết lý của hãng, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền
cảm hứng cho khách hàng). Tuy nhiên, vẫn có một số chiến lược
marketing nhất định liên quan đến các sản phẩm mới ở khu vực lân cận
các đại lý.
 Dịch vụ hậu mãi: cung cấp dịch vụ tuyệt hảo là một trong những mục tiêu
trọng tâm của Starbucks, nó gần như là tôn chỉ của hãng, “dốc hết trái
T r a n g 12 | 33
tim” vì khách hàng. Theo đó, nhân viên được khuyến khích tối đa để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
 Cơ sở hạ tầng: bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế
hoạch, quản lý, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ
được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị" (Hitt et al,
2009, p.87)
 Quản trị nhân sự: mặc dù một nửa trong số gần 150 nghìn nhân viên là
làm việc bán thời gian nhưng hãng luôn coi đây là nguồn tài
nguyên quan trọng.Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo được phát
triển, hãng khuyến khíchnhân viên của mình cả bằng giá trị hữu hình lẫn
vô hình. Howard Schultz, CEO của Tập đoàn đã được Fortune bầu chọn là
“CEO số 1 thế giới năm 2011”.
 Nghiên cứu, phát triển: Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết
kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại
trải nghiệm mới cho khách hàng.
 Hoạt động nhu cầu mua sắm: hoạt động này chủ yếu liên quan đến việc
mua sắm sản phẩm và dịch vụ phục vụ sản xuất. Đối với Starbucks ở đây
mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng và một số
tài sản cố định khác. Hãng thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các
nhà cung ứng của mình để hoạt động này được tiến hành trơn tru.
III. Mô hình SWOT

Từ những phân tích môi trường bên ngoài, bên trong Starbucks khi xâm nhập
thị trường Việt Nam như trên, ta có thể lập được mô hình SWOT phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của hãng như sau:
STRENGTHS WEAKNESSES
- Là thương hiệu nổi tiếng toàn - Giá cả cao so với mặt bằng
cầu, được nhiều người Việt biết đến. chung cà phê tại Việt Nam
- Là một công ty có nền tảng - Sản phẩm chưa quen thuộc với
vững chắc, có nhiều kinh nghiệm để đại bộ phận người tiêu dùng Việt
đưa ra các chiến lược cho phù hợp với Nam.
tình hình Việt Nam - Vấn đề về nguyên liệu, trong
- Chất lượng sản phẩm tốt, dịch khi Starbucks chủ yếu nhập cà phê từ
vụ chuyên nghiệp. bên ngoài.
- Có giá trị đạo đức, vì cộng
đồng
T r a n g 13 | 33
OPPORTUNITIES THREAT
- Mở rộng thị trường ra bên - Thị trường có nhiều đối thủ
ngoài Mỹ, đặc biệt tiềm năng như cạnh tranh đã có chỗ đứng.
Việt Na – một thị trường trẻ trung, cởi - Niềm tự hào dân tộc của người
mở Việt Nam.
- Mối lo ngại về an toàn vệ sinh - Nhóm khách hàng không vững
thực phẩm tại Việt Nam. Đây là động chắc.
lực để người tiêu dùng tìm đến những
lựa chọn mới.
- Tạo ra sự yêu thích và sử dụng
cà phê Starbucks tại Việt Nam
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ

TRUYỀN THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Trên cơ sở phân tích các lợi thế hay điểm yếu của Starbucks, chúng ta sẽ đi
đến những chiến lược kinh doanh mà họ lựa chọn cho thị trường cà phê Việt
Nam, mục đích của Starbucks không khác gì nhằm thâu tóm một trong những
thị trường xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Để hiện thực hóa được mục tiêu
đó, chúng ta hãy xem họ đã có những bước đi như thế nào tại thị trường Việt
Nam. Đầu tiên là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.
I. Chiến lược khác biệt hóa

1. Cơ sở của chiến lược khác biệt hóa
1.1. Sản phẩm
a) Quy trình sản xuất: Năm 1971, Starbucks đã bắt đầu rang cà phê và đó là
cách họ tiếp cận phương pháp pha thủ công. Phương pháp này đã giúp Starbucks
có quá nhiều người hâm mộ vào thời điểm này. Cà phê của Starrbucks nổi bật
không chỉ vì màu sẫm hơn mà còn vì có nhiều hương vị hơn. Cà phê mất đi độ
ẩm và trọng lượng khi rang, nghĩa là có số lượng ít hơn để bán sau này. Một
T r a n g 14 | 33
pound cà phê mất khoảng 10 đến 14% trọng lượng khi được xử lý bởi nhà rang
xay cà phê thương mại. Họ rang cà phê của mình lâu hơn một chút để tạo ra
nhiều hương vị hơn và Starbucks mất 18 đến 25% trọng lượng khi thực hiện
công đoạn này, nhưng sự khác biệt về mùi vị xứng đáng với công đoạn đó.
b) Hương vị: Hương vị của cà phê thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc
biệt hơn nữa khi Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà
phê đặc biệt hoặc có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để
tạo thành các mùi thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau. Ví dụ các sản phẩm pha
trộn như Caffè Verona®, Gold Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend,
cung cấp các hương vị tổng hợp không thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất
của chính chúng.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, Pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác
biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số
87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng. Các nhân viên pha
chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của
Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc.Ví
dụ, một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là
DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino). Ngoài ra, pha chế viên
làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Dĩ nhiên đây là
một khoản không nhỏ. Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn của công ty 250
triệu USD, ông Schultz đã nói với báo Seattle Times. Và chúng ta có thể thấy
rằng Starbucks thực sư rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình.
1.2.2. Công nghệ: Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê
Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất
lượng cao nhất có một không hai”. Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha
espresso dễ dàng hơn. Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng
tương tác với khách hàng nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở
những cửa hàng lớn của những hãng cà phê khác tại Việt Nam. Một số cửa
hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này
có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức.
1.2.3. Khách hàng: Phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 phút kể từ khi
họ bước vào cửa, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút … đó là
T r a n g 15 | 33
điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks. Nhân viên pha chế làm 4
mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để
1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng
đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng
thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để
đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới. Khách hàng có thể trả tiền
qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ. Starbucks cung cấp WiFi miễn
phía, và không có bất cứ hạn chế sử dụng laptop nào. Hơn nữa, hàng tuần
Starbucks có tổ chức các khóa đào tạo pha cà phê, cách thưởng thức cà phê cho
đúng cách cho khách hàng. Đây là một hành động dành được nhiều thiện cảm từ
người tiêu dùng.
Như vậy là, cơ sở tạo nên sự khác biệt của Starbucks là chú trọng quản lý từ
quy trình sản xuất đến nhân viên và dành sự quan tâm đặc biệt cho khách hàng.
2. Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks.
2.1. Đầu vào
2.1.1. Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng
được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks. Cà phê hữu cơ được chứng
nhận - đó là điều tốt đẹp hơn cho hành tinh của chúng ta. Cà phê hữu cơ được
trồng bằng những phương pháp và vật liệu ít có tác động đến môi trường. Các
biện pháp canh tác hữu cơ giúp bổ sung và duy trì độ màu mỡ của đất, giảm khả
năng sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, đồng thời xây dựng
được nền nông nghiệp đa dạng về mặt sinh học. Vào năm tài chính 2011,
Starbucks đã mua gần 10 triệu pound cà phê hữu cơ được chứng nhận. Các sản
phẩm hữu cơ của chúng tôi bao gồm Organic Yukon Blend và một số loại cà
phê quốc tế và cà phê Special Reserve.
2.2. Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất
Starbucks thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà
phê một cách có đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các
khoản vay dành cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Hơn một
thập kỷ qua, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế đã giúp chúng tôi phát triển các nguyên
tắc thu mua có khả năng giải quyết vấn đề cơ bản về tìm nguồn cung ứng có đạo
đức của chúng tôi. Được gọi là Thông lệ về Công bằng cho Người nông dân và
Cà phê (C.A.F.E.) , những nguyên tắc này giúp người nông dân trồng cà phê
T r a n g 16 | 33
theo cách tốt hơn cho cả con người và hành tinh. Chúng tôi hướng đến mục tiêu
đạt được sự chứng nhận hoặc xác nhận của một bên thứ ba độc lập dành cho
100% cà phê của họ. Starbucks đã mua hơn 428 triệu pound cà phê. 86% trong
số đó – tức là 367 triệu pound– được mua từ các nhà cung cấp được Thông lệ về
C.A.F.E chấp thuận. Họ đã hợp tác với Tổ chức Bảo tồn Quốc tế (CI) và tiến
hành phân tích kết quả theo Thông lệ về C.A.F.E. để đảm bảo rằng những tác
động đến người nông dân sẽ hỗ trợ mục tiêu của chương trình và rằng chúng tôi
liên tục phát triển chương trình để đáp ứng nhu cầu của người nông dân.
2.3. Quản lý nguồn nhân lực
2.3.1. Văn hóa doanh nghiệp: Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có
đạo đức và phấn đấu làm đúng việc là vấn đề sống còn cho sự thành công. Đạo
đức và Tuân thủ trong Kinh doanh là chương trình hỗ trợ Sứ mệnh Starbucks
của và giúp bảo vệ văn hóa cũng như danh tiếng của họ bằng cách cung cấp các
tài nguyên giúp cộng sự đưa ra các quyết định có đạo đức khi làm việc.
2.3.2. Chương trình thu hút nhân tài: Starbucks không cần tuyển những nhân
viên được đào tạo bài bản, mà họ cần những người có niềm đam mê thực sự với
cà phê và biết cách thể hiện niềm đam mê đó.
2.3.3. Công nghệ quản lý: Để thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã liên
kết với một công ty nước ngoài có tên là Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh
nghiệm trong việc quản lý chuỗi. Công ty này đã giúp Starbucks thâm nhập
thành công thị trường Macau và Trung Quốc.
2.3.4. Đào tạo toàn diện: Nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách bài
bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê. Starbucks đang tập trung vào việc
mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn hơn, họ coi mỗi nhân viên
là một đại sứ cho thương hiệu của mình.
2.4. Đầu ra
Giá cả cũng là một tiêu chí làm nên sự khác biệt cho Starbucks. Một người
thu nhập bình thường vẫn có thể mua một ly Starbucks để uống nếu xét theo giá
Starbucks của một số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ – 200.000 VNĐ). Tâm lý
giới trẻ Việt ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như
xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng
có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu.
2.5. Marketing và bán hàng
T r a n g 17 | 33
2.5.1. Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường: bao bì được làm bằng giấy, logo với
biểu tượng màu xanh thân thiện với môi trường.
2.5.2. Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ
thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top
model), tham gia các hội chợ triển lãm…v.v…
2.5.3. Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong
cách của thương hiệu cà phê Starbucks
2.5.4. Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD:
Facebook) Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người
Việt.
2.5.5. Tăng cường truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển
ngoài trời (Quảng cáo), truyền thông tại điểm bán.
2.5.6. Bán hàng: Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh,
Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/ giờ.
2.6. Dịch vụ
Starbucks có một chuỗi các nhà hàng sang trọng, là sự giao thoa của nhiều
phong cách kiến trúc từ cổ điển tới hiện đại và những kiểu kiến trúc đặc biệt
khác trên thế giới. (Regional modern: mang vẻ hiện đại với lối bài trí tạo cho
khách hàng cảm giác được tiếp đón, tâm lý thoải mái, tự nhiên). Bên cạnh đó là
đội ngũ nhân viên nhiệt tình với khách hàng, phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, và am hiểu sâu sắc về cà phê. Như vậy để một thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu như Starbucks chinh phục được thị trường Việt Nam, ngoài chất lượng
sản phẩm tuyệt vời vốn có, họ còn phải có một hệ thống dịch vụ hoàn hảo.
II. Chiến lược truyền thông của Starbucks tại việt nam
1. Xác định mục tiêu truyền thông
Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam, giành
phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận.
Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của
người Việt, ngày nay trong cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng
thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê
pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị
phong phú.Hơn nữa, Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà
T r a n g 18 | 33
trong từng cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên
thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM
hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam.
2. Xác định đối tượng truyền thông

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp
sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội…rồi đến các
thành phố lớn khác. (Starbucks CoffeeTM sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên
những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng
và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,… không mở rộng hệ thống
nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng bước vững chắc với mục đích phát
triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC đã từng thực hiện và thành
công đối với hệ thống cửa hàng của mình).
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks CoffeeTM cần hướng
tới là những người: Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks
CoffeeTM (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn nhiều so với những quán cà
phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k-
30k/cốc) màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người
Việt Nam.
Nhóm độ tuổi từ 16 đến 35 là những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những
xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen
thuộc với cách uống cà phê truyền thống: Cà phê phải đậm đặc, pha trong phin,
chờ từng giọt…trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải
rủ 2 hay 3 người bạn để đi uống cà phê. Đối với họ uống cà phê là tận hưởng
cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: Chờ đợi
cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.
+ Nghề nghiệp: Là người bận rộn thường là dân công sở (khách hàng chỉ mất
từ 3 đến 5 phút để được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi
ra khỏi một cửa hàng Starbucks CoffeeTM ). Ngoài ra Starbucks thích hợp với
nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn
so với nam giới. Như vậy, cà phê Starbucks đặc biệt thích hợp với đối tượng
khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công
sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là
T r a n g 19 | 33
nữ giới. Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên
(lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng
động, thời trang).
3. Thiết kế thông điệp truyền thông

Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông
cần chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks
CoffeeTM so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh tế,
Cappuccino,…cũng như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt
Nam, trong đó:
- Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM – Quán Starbucks CoffeeTM
được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết
kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ
những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong
cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách
Việt).
=> Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.
=> Theo đúng phương châm của cà phê Starbucks: Khiến nơi đây trở thành
một ngôi nhà thứ hai của bạn. Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể
đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên, thậm chí cầm cốc cà phê
Starbucks đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình
ảnh này xuất hiện trên các bộ phim. Cho nên có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao
để quảng cáo
=> Thông điệp: Drink Starbucks CoffeeTM – STYLE YOUR LIFE – Làm
nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: Bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê
tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình.
- Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài
PR, quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm
vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã
viết về sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu,
sản xuất cà phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v…
- Làm nổi bật về tình cảm của cà phê Starbucks trong từng cốc cà phê qua đó
gửi thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội
ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà
là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks.
T r a n g 20 | 33
4. Lựa chọn kênh truyền thông

Kế hoạch thực hiện truyền thông bao gồm truyền thông tại điểm bán truyền
thông quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình, bảng biển ngoài trời và các
chương trình PR cộng đồng.
4.1 Truyền thông tại điểm bán
a. Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là:
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/
Giáng sinh.
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có
thể đặt ra khung giờ vàng.
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng
phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. –
Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng
thời gian được đặt ra. – Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà
phê Starbucks khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt
Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản
phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks dẫn
tới có thể lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết.
b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân
thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM
dẫn tới giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách
hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
4.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng
cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập
thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời
trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) – Quảng cáo trên
truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ
phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến
phong cách sống, Thời trang,v.v…
T r a n g 21 | 33
- Quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị
trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu
thị, v.v…)
4.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện,
tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…),
tham gia các hội chợ triển lãm..v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong
cách của thương hiệu cà phê Starbucks
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD:
Facebook) Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người
Việt.
4.4 Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến
a) Truyền thông tại điểm bán:
- Tạo sự tò mò cho khách bằng các biển báo “Starbucks CoffeeTM –
Coming soon” tại hệ thống các cửa hàng Starbucks CoffeeTM (Đặt 4 nhà
hàng ở TP. HCM (2 ở TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều
mặt tiền), 2 nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1 ở vị trí đẹp trung tâm
thành phố, nhiều mặt tiền). Sau khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm). Thông
báo ngày khai trương chính thức 24/12 tại các hệ thống cửa hàng
- Gói quà tặng nhân dịp Giáng Sinh: khi mua 1 combo đồ uống bất kỳ sẽ
được tặng 1 phiếu bốc thăm trúng thưởng để nhận quà tặng -> phiếu nào cũng
trúng, phần thưởng thấp nhất là 1 ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in
logo của Starbucks CoffeeTM ) .
- Trang trí cửa hàng theo chủ đề 8/3.
- Chạy chương trình khuyến mại cho ngày 2/9.
- Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời:
- Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa đến khách hàng thông tin khai
trương của hệ thống Starbucks CoffeeTM
- Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai
trương. Chính thức khai trương vào ngày 24/ Quảng cáo về các chương trình
khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán.
b) Tổ chức cuộc thi ảnh những khoảnh khắc đẹp của các bạn gái với chủ đề:
“Đẹp với Starbucks CoffeeTM ” (Nhân ngày 8/3) (cụ thể hơn về nội dung và
cách thức thực hiện như: Cuộc thi chọn đại sứ thương hiệu cho Starbucks
T r a n g 22 | 33
CoffeeTM -> Tổ chức cuộc thi “Đẹp với Starbucks CoffeeTM ” / “Starbucks
CoffeeTM IDOL” v.v… -> các bạn gái chụp ảnh bên chiếc cốc Starbucks
CoffeeTM ->đây là cơ hội thể hiện phong cách thời trang của người dùng sản
phẩm là nữ -> tổ chức bầu chọn trên website trong vòng 1 tháng (Từ ngày 15/2
đến ngày 15/3)->người thắng cuộc được chụp hình quảng cáo/quay quảng cáo
Starbucks CoffeeTM , tham gia các sự kiện cộng đồng cùng Starbucks
CoffeeTM trong vòng 1 năm. Quảng bá cho chương trình “Starbucks CoffeeTM
thân thiện với môi trường”. Đồng thời đưa ra các bài PR về công nghệ hiện đại,
vệ sinh an toàn thực phẩm. Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương
trình “Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường”. Mục tiêu đưa nó trở
thành 1 phong cách trong giới trẻ. -Tổ chức event về “thân thiện với môi
trường”, có sự tham gia của Đại sứ thương hiệu. Các chương trình PR cộng
đồng:
- Đưa tin bài, ảnh và loan tin về cuộc thi “Đẹp với Starbucks CoffeeTM”.
Sau khi chọn được đại sứ thương hiệu đưa đại sứ thương hiệu tham gia các
chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v… Tham ra các hội chợ triển lãm để Đại
sứ thương hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks CoffeeTM
được thiết kế phong cách như một cửa hàng thực.
- Thực hiện chương trình“Starbucks CoffeeTM thân thiện với môi trường”
Khách hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks CoffeeTM đến
sẽ được giảm giá (từ 5-10. Bắt đầu quảng cáo cho chiến dịch bán hàng mùa hè.
Với cách trang trí và đẩy mạnh các sản phẩm phù hợp cho mùa hè ( VD: Ice
mocha, …) -Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và
tuổi teen -> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm
phù hợp cho mùa hè.) Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận
phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7)
- Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề 8/3. Các chương trình PR cộng
đồng Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè.
Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa Hè trên mạng
xã hội. Tạo các Topic hot trên các diễn đàn. -Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại
một số trường đại học. (Đưa đại sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình
này).
- Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai
trương trên các mạng xã hội. Trang trí hệ thống của hàng theo chủ đề chào năm
mới - Đăng các tin bài sau sự kiện khai trương. Đưa các tin bài, ảnh về sự kiện
khai trương lên mạng xã hội. Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết
Nguyên Đán. Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có in thương hiệu
T r a n g 23 | 33
Starbucks CoffeeTM) khi mua sản phẩm nào của Starbucks CoffeeTM - Đưa
các tin bài, ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên
Đán lên mạng xã hội. Ngân sách: 50 triệu đồng.
- Chạy chương trình khuyến mãi cho 2/9 (mua 3 tặng 1) Ngân sách: 400 triệu
-Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 Ngân sách: 50 triệu đồng -Quảng
bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng xã hội. -Tổ chức cuộc thi viết
thông điệp ý nghĩa cho cuộc sống trên mạng xã hội -> Thông điệp giải nhất nhận
được phần thưởng là 1 bộ ba sành điệu bao gồm: 1xe Piaggio Vespa LX + 1
Ipad + 1Iphone. Các thông điệp còn lại được chọn và sử dụng để in trên đáy cốc
giấy trong chương trình “Dốc hết trái tim” được tổ chức vào tháng 10. Ngân
sách: 300 triệu đồng 10 Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 -Chương trình “Dốc
hết trái tim” - in quà tặng dưới đáy cốc, nếu ko trúng thưởng khách hàng cũng
nhận được quà tặng là những thông điệp ý nghĩa trong cuộc sống. Ngân sách:
300 triệu đồng.
5. Đánh giá hiệu quả truyền thông
5.1 Xác định mục tiêu đánh giá
- Quá trình đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông là việc so sánh, thống kê
để kiểm tra giữa mục tiêu truyền thông đặt ra trước khi thực hiện việc truyền
thông và giai đoạn sau đó (trong khi thực hiện và sau khi thực hiện)
- Việc đánh giá trong khi thực hiện truyền thông là để có sự điều chỉnh, phân bổ
ngân sách phù hợp tức thời
- Việc đánh giá sau khi thực hiện truyền thông là để có sự tổng kết, rút kinh
nghiệm, kiểm nghiệm lại hoàn chỉnh chất lượng của các phương tiện truyền
thông đồng thời có cách thức tiến hành, truyền tải thông điệp chính xác hơn.
Ngoài ra còn để đánh giá các công ty dịch vụ truyền thông mà công ty thuê (nếu
có). Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, Starbucks CoffeeTM xác định mục
tiêu của kế hoạch truyền thông như sau:
- Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam,
giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. (cụ thể là xác định thị phần
tâm trí mà Starbucks CoffeeTM đã chiếm giữ được trên đối tượng khách hàng
mục tiêu; so sánh sự biến đổi của lợi nhuận cũng như chi phí trong quá trình
thực hiện kế hoạch truyền thông cũng như khi kết thúc chương trình)
- Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của
người Việt, ngày nay trong cuộc sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng
thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê
T r a n g 24 | 33
pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị
phong phú. Hơn nữa, cà phê Starbucks CoffeeTM không đơn thuần là cà phê ăn
liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks CoffeeTM chứa đựng tình cảm của
những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê
Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong
thị trường Việt Nam.(lượng hóa việc đánh giá bằng các thu thập về phản ứng
của khách hàng (sự nhận biết/ hiểu về sản phẩm/ lòng tin đối với sản phẩm/
quyết định mua sản phẩm).
5.2 Thực hiện đánh giá
Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá chi
tiết, các bước cần làm sẽ bao gồm:
- Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công
cụ phân tích, kế hoạch thực hiện
- Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong tổ chức như thống kê về
lợi nhuận, doanh thu, chi phí chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền
thông khác nhau, … / và thông tin ngoài tổ chức : các đánh giá về sản phẩm/
chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập
dữ liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng
đối thủ cạnh tranh…) - Sắp xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp
- Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng
tiêu chí đã nêu trong mục tiêu đánh giá.
- Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế để xác minh kết quả đánh giá Các
tiêu chí đánh giá và công thức áp dụng Trong các bước đã nêu ở mục 2, đáng
chú ý là phải xác định các tiêu chí được sử dụng trong đánh giá hiệu quả truyền
thông để từ đó vừa biết được thông tin gì cần thu thập, và thông tin đó sẽ đánh
giá được hiệu quả truyền thông như thế nào. Sau đây là 1 số tiêu chí đánh giá
được nhóm sử dụng đối với việc đánh giá kế hoạch truyền thông trong giai đoạn
thâm nhập thị trường.
5.3 Đánh giá từng phương tiện truyền thông
5.3.1 Truyền thông tại điểm bán
- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/
Giáng sinh (so sánh chi phí, số lượng, loại quà tặng với các chỉ số như doanh
T r a n g 25 | 33
thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù hợp cách thức thực hiện việc khuyến mãi
cho hiệu quả hơn)
- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có
thể đặt ra khung giờ vàng (so sánh doanh thu, lợi nhuận các khung giờ vàng với
khung giờ bình thường, có thay đổi ra sao? Số lượng khách hàng đến lúc giời
vàng và bình thường khác nhau ntn?)
- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng
phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống
(tương tự đánh giá như phần thứ nhất)
- Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào
khoảng thời gian được đặt ra (theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau
là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thường khi không áp dụng
không?)
- Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks
CoffeeTM khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn
Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm
thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks CoffeeTM
=> lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. (đánh giá
các đối tác khi thực hiện chương trình này, đôi bên có lợi ra sao, doanh thu tăng
giảm như thế nào, số lượng người sử dụng chương trình tăng giàm ra sao, chi
phí phân chia với đối tác như thế nào, ngân sách có cho phép ko?) Truyền thông
trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am
hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…Họ sẽ là những nhà ngoại
giao cho Starbucks CoffeeTM => giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó
tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.
5.3.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời
(Quảng cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập
thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng, thu thập phản hồi của khách hàng, phương
tiện truyền thông, kiểm soát thông tin khi chương trình được thực hiện)
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời
trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) (so sánh chi phí của
các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi
T r a n g 26 | 33
nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí
cho quảng cáo này)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ
như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương
trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang, v.v… (phương tiện truyền
thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ
như vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết
đến như thế nào?)
- Quảng cáo ngoài trời như: pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị
trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu
thị, so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So
sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được
tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này)
5.3.3 Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện,
tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model, tham
gia các hội chợ triển lãm để giới thiệu về sản phẩm, so sánh ngân sách và chi phí
cho hoạt động này).
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong
cách của thương hiệu Starbucks CoffeeTM (số lượng, chất lượng người tham
dự, cách thức tiến hành kêu gọi như thế nào? Có phù hợp với cách tiếp cận công
chúng mục tiêu hay không?)
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook)
(sử dụng các công cụ thống kê trên internet, quản lý thông tin đưa trên các mạng
xã hội cũng như Internet).
T r a n g 27 | 33
CHƯƠNG IV: CÁC CÔNG CỤ KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG CHIẾN

LƯỢC
I. Thiết lập các công cụ kiểm soát và đo lường chiến lược, các điều chỉnh
chiến lược kinh doanh
1. Các công cụ kiểm soát
 Làm việc với tinh thần học hỏi, trung thực, sở hữu niềm đam mê hiểu biết
để giới thiệu về văn hóa, những giá trị cốt lõi, và nhiệm vụ của Starbucks cho
quý khách hàng. Giữ vững thái độ làm việc bình tĩnh và chuyên nghiệp trong
những điều kiện khó khăn bất thường nhằm bảo đảm tiêu chuẩn hoạt động
của cửa hàng và tạo tấm gương cho những thành viên khác.
 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của cửa hàng bằng cách liên tục theo
dõi môi trường xung quanh và hoạt động của khách hàng. Trao đổi các thông
tin trên với quản lý quán để đội quản lý có thể tạo ra một môi trường “thứ ba”
thoải mái tiện lợi nhất cho quý khách hàng.
 Hỗ trợ trong việc đào tạo các đối tác mới bằng cách giữ vững phong độ
làm việc tốt nhất của bản thân và đưa ra lời khuyên và động viên khi cần thiết.
Báo cáo với quản lý quán sau mỗi ca làm.
 Góp phần xây dựng một môi trường làm việc nhóm thân thiện hiệu quả
bằng cách theo dõi, phát hiện các dấu hiệu thay đổi trong đạo đức nghề
nghiệp, phong độ làm việc của các đối tác và báo cáo với quản lý quán.
 Xây dựng một môi trường học hỏi tích cực bằng cách cung cấp những
hoạt động huấn luyện và nhận xét đúng đắn và kịp thời nhằm đảm bảo chất
lượng phục vụ và nâng cao phong độ làm việc của các đối tác.
 Đưa tới cho mọi khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhất bằng cách làm
việc với thái độ tôn trọng khách hàng; cố gắng hết sức phát hiện và đáp ứng
tốt nhất những nhu cầu của họ.
 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm đối tác thông qua việc thấu
hiểu động lực làm việc, nhu cầu, mối quan tâm của từng cá nhân.
 Làm việc theo các quy định và quy trình tiêu chuẩn của Starbucks, bao
gồm việc quản lý tiền mặt, an toàn và an ninh, nhằm bảo đảm an toàn cho mọi
đối tác trong khi làm việc.
 Tuân thủ các quy định về quản lý tiền mặt, bảo đảm việc quản lý tiền mặt
được thực hiện đúng trong mọi ca làm.
T r a n g 28 | 33
 Theo dõi các chuyên viên pha chế cà phê nhằm bảo đảm chất lượng dịch
vụ cao nhất cho tất cả mọi khách hàng.
 Đi làm đều đặn và đúng giờ.
 Cung cấp những sản phẩm đồ ăn thức uống, cà phê xay rang có chất
lượng cao và đồng đều bằng cách tuân thủ theo công thức và cách trình bày
tiêu chuẩn của Starbucks, theo đúng vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Nhận biết và nâng cao chất lượng làm việc của bản thân và của nhóm
bằng các phương pháp quản lý hiện có và cùng với cửa hàng trưởng tìm kiếm
các phương pháp mới.
 Tận dụng tất cả các phương tiện quản lý có sẵn để bảo đảm chất lượng
dịch vụ cao nhất trong ca làm.
2. Điều chỉnh chiến lược của Starbucks

- Chiến lược cũ và chiến lược mới
Từ trước tới nay, Starbucks luôn tự hào vì đã mang lại cho các khách hàng
không chỉ một tách cà phê mà là một trải nghiệm thực sự. Điều này bao gồm
những điều thú vị như các chuyên gia pha chế thân thiện, giàu hiểu biết phục vụ
món cà phê siêu đẳng trong một môi trường đẳng cấp, nơi mà mọi người đều
được phép thư giãn, tụ họp, đọc báo hoặc làm việc với chiếc máy tính cá nhân
của mình. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, do nhiều người tiêu dùng đã
mạnh tay cắt giảm những nhu cầu không thiết yếu nên giá cổ phiếu của
Starbucks đã giảm mạnh và nhu cầu trải nghiệm đồ uống giá cao của công ty
này cũng giảm theo.
Công ty cũng đang thực hiện những vụ đầu tư chiến lược vào các sáng kiến
bằng 3 cách giới thiệu một loại cà phê uống liền mang tên Starbucks VIA Ready
Brew, mở rộng dây chuyền sản phẩm và dịch vụ phân phối thực phẩm cũng như
“chú trọng mở rộng chuỗi của hàng trên phạm vi toàn cầu tại các thị trường chủ
chốt” (trích từ “Chiến lược đầu tư chi tiết của Starbucks” năm 2009).
Những chiến lược sáng tạo để đáp ứng nhu cầu trong thời kỳ suy thoái kinh tế
này, nếu được thực hiện, sẽ tạo nên một sự thay đổi trong kế hoạch kinh doanh
tổng thể của Starbucks, và có thể sẽ thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng
về công ty.
- Những sáng kiến chiến lược
Trong môi trường kinh doanh luôn có các điều kiện cạnh tranh chung ảnh
hưởng tới tất cả các doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm và dịch vụ.
Và bản chất của việc xây dựng chiến lược là để đương đầu với sự cạnh tranh.
Trong trường hợp của Starbucks, đương đầu với cạnh tranh không phải là mối
bận tâm lớn bởi vì luôn có các hàng rào bảo hộ giúp công ty liên tục mở rộng thị
phần trong khi vẫn giữ được mức giá cao đối với các loại thức uống.
T r a n g 29 | 33
Hàng rào lớn nhất chính là sự đa dạng hóa sản phẩm hoặc nhận diện thương
hiệu vốn được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa các
sản phẩm và dịch vụ”. Starbucks từ lâu đã là một nhãn hiệu mà người tiêu dùng
biết đến và điều đó cho phép họ duy trì được sức cạnh tranh với các nhà bán lẻ
cà phê kém nổi tiếng khác. Tuy nhiên, theo tài liệu của các tác giả Pearce và
Robinson (2009), “một công ty có vị trí vững chắc trong một ngành kinh doanh
ít bị đe dọa nhất từ phía các đối thủ tiềm năng cũng sẽ có doanh thu thấp nếu họ
vấp phải một sản phẩm thay thế giá rẻ”.
Trong suốt thời kỳ kinh tế thuận lợi, sự khác biệt về sản phẩm rất thành công
của Starbucks đã ngăn cản các công ty khác trong việc nỗ lực thâm nhập thị
trường bởi điều đó đòi hỏi một số vốn đầu tư lớn để đáp ứng được số đông
khách hàng. Tuy nhiên, với sự suy thoái tài chính đang ảnh hưởng tới nước Mỹ,
rào cản này không phải là quá khó để vượt qua với các công ty lớn như
McDonald’s.
Mặc dù những rào cản thâm nhập đã được nới lỏng chút ít nhưng việc cạnh
tranh chống lại Starbucks không phải hoàn toàn không có rủi ro. Rõ ràng, để
cạnh tranh sẽ phải mất một lượng tiền khá lớn để phá bỏ được sự trung thành với
nhãn hiệu Starbucks của lượng khách hàng đông đảo. Theo tài liệu của tác giả
Jargon (2009), McDonald’s “sẽ không tiết lộ họ đã chi bao nhiêu cho chiến dịch
nhưng cho biết số tiền bỏ ra đã tạo nên “một vụ đầu tư lớn” và cho rằng càphê là
“sáng kiến lớn nhất trong thực đơn của họ kể từ khi họ bắt đầu kinh doanh dịch
vụ điểm tâm những năm 1970”.
- Hiệu quả của chiến lược kinh doanh mới
Còn quá sớm để nói chiến lược kinh doanh mới của Starnucks có thành công
về lâu dài hay không. Theo tài liệu của tác giả Jargon (2009), trong suốt quý 2
của năm tài khóa 2009, lượng hàng tồn kho và giao dịch bình quân đã giảm và
doanh thu giảm 77% do phí tái cơ cấu liên quan đến việc đóng cửa hàng và giá
trị bất động sản thấp hơn. Tuy vậy, tại cuộc họp thường niên tổ chức ngay trước
khi kết thúc quý, Howard Schultz đã rất lạc quan về kết quả lâu dài của chiến
lược kinh doanh mới khi phát biểu: “Bất chấp môi trường kinh doanh đang gặp
nhiều thách thức, Starbucks vẫn có lợi nhuận và có bảng cân đối thu chi vững
chắc, tạo được lượng tiền mặt vững chắc từ hoạt động của công ty”.
II. Một số đánh giá các kết quả và hiệu quả đạt được của chiến lược kinh
doanh của Starbucks tại Việt Nam
Giám đốc điều hành (CEO) Howard Schultz của Starbucks cho biết, doanh
thu từ cửa hiệu đầu tiên của hãng tại Việt Nam đến nay vượt kỳ vọng. Tuy
nhiên, Starbucks được cho là sẽ đối mặt với không ít thách thức để tạo ra một
sức hút thực sự với người tiêu dùng ở đây. Starbucks đang “cô đơn” trên thị
trường Việt Nam khi các khách hàng tới các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách
hàng nước ngoài, Việt kiều. Trong khi đó, thành phần khách hàng quan trọng
T r a n g 30 | 33
nhất của Strabucks ngắm tới tại Việt Nam (thành phần trung lưu và sinh viên) lại
đang ngoảnh mặt lại Starbucks.Tại cửa hàng đầu tiên của Starbucks không còn
cảnh xếp hàng như những ngày đầu mở cửa. Khách hàng tới cửa hàng chủ yếu là
nhóm khách hàng nước ngoài và đã quen sử dụng Starbucks. Tại cửa hàng thứ
hai tình hình khách hàng còn sút giảm hơn cửa hàng thứ nhất mặc dù nằm ở vị
trí khá tốt. Starbucks khai trương cửa hàng thứ ba tuy nhiên sự kiện khá im ắng
trong giới truyền thông trái ngược với đầu năm khi Starbucks mở cửa hàng đầu
tiên. Theo dự đoán, Starbucks sẽ mở thêm nhiều cửa hàng tại P TP.HCM và tại
mỗi thành phố lớn như Hà Nội và Đà Nẵng.
III. Một số đề xuất

Với những chiến lược kinh doanh đã áp dụng và đã từng thành công vang dội
trên khắp thế giới, Starbucks vẫn tự tin rằng có thể hạ gục các đối thủ tại thị
trường Việt Nam. Nhưng đến lúc này tham vọng đó vẫn chưa thực hiện được do
khác biệt quá lớn về văn hóa ẩm thực, đặc biệt là văn hóa thưởng thức cà phê
của người bản địa. Kịch bản cho sự phát triển tiếp theo là “Không thể phát triển
nóng tại Việt Nam”.
Khi vào một thị trường nước ngoài, các công ty bao giờ cũng có ít nhất ba
kịch bản phát triển nóng, phát triển trung bình và phát triển chậm. Theo ý kiến
chủ quan của tôi, Starbucks đang phải sử dụng kịch bản phát triển chậm tại thị
trường Việt Nam. Bản chất của kịch bản chậm khi thị trường phản ứng không
tốt với chiến lược thâm nhập của công ty.
Trong một số trường hợp, bản thân công ty cũng chủ động sử dụng kịch bản
phát triển chậm để xâm nhập thị trường giảm nhẹ các rủi ro, đặc biệt rủi ro về
thương hiệu. Mục tiêu kịch bản chậm đó là duy trì một hệ thống hiện diện tại tất
cả các nước châu Á.
Khi vào Việt Nam, điều quan trọng của Starbucks là muốn phủ kín thị trường
các nước thông qua sự hiện diện. Mục tiêu thứ hai đó là phục vụ tốt hơn các
khách hàng cốt lõi - core customer khi họ ghé thăm thị trường Việt Nam.
Mục tiêu thứ ba đó là nghiên cứu và xâm nhập thị trường đợi ngày thị trường
phát triển nóng. Lý do cuối cùng đó là chiếm các vị trí đắc địa ngăn cản các đối
thủ cạnh tranh tiềm năng tại thị trường Việt Nam.
Đối với Starbucks, chi phí duy trì 5-10 cửa hàng tại các thành phố lớn của
Việt Nam không thành vấn đề. Sự hiện diện của các cửa hàng nhằm phục vụ xây
dựng thương hiệu và chiến lược lâu dài. Theo một số phân tích của tôi và một số
nhà nghiên cứu khác, Starbucks dễ dàng đạt được điểm hòa vốn cân bằng giữa
chi phí vận hành và lợi nhuận thu được từ các cửa hàng tại Việt Nam.
Không phát triển nóng được tại Việt Nam là một thất bại cho một ông lớn.
Khách hàng tại Việt Nam không chấp nhận được sự khác biệt về giá và những
trải nghiệm - hay giá trị của cái gọi là thương hiệu Starbucks đem lại cho khách
hàng.
T r a n g 31 | 33
Khi vào Việt Nam, Starbucks đang loay hoanh tìm cách đáp ứng những yêu
cầu của Việt Nam tuy nhiên bảo toàn các giá trị thương hiệu khi so sánh với các
nước xung quanh. Phát triển chậm là bước đi khôn ngoan nhằm giữ thương hiệu
Starbucks (ưu việt- Premimum) trên thị trường và lên kế hoạch cho phát triển
trong những năm tới. Việc Starbucks triển khai cửa hàng thứ ba trong khách sạn
Rex cũng là một minh chứng cho việc bảo toàn giá trị của thương hiệu. Một
chuỗi café nào tại Việt Nam đưa ra được sản phẩm có giá khoảng 70-80 % so
với giá của Starbucks và đạt tới khoảng 100 cửa hiệu trên toàn Việt Nam trong
vòng 3-5 năm tới (50-60 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội, 20-25 cửa hàng tại
các TP lớn như Đà nẵng, Cần thơ, Huế, Nha Trang, Hải Phòng, Vũng Tàu và
khoảng 20-25 trên các thành phố khác như Quy Nhơn, An Giang, Vinh,... ) sẽ
thành công.Với kịch bản đó, Starbucks sẽ không có khả năng là người dẫn đầu
thị trường và sẽ phải chấp nhận trong phân khúc Premium trên thị trường với số
lượng khách hàng hạn chế. Cơ hội đang nằm trong tay các chuỗi café khác tại
Việt Nam".
DANH MỤC THAM KHẢO:
1. Giáo trình“Quản trị chiến lược”, TS. Lê Thu Thủy, Trường Đại học Ngoại
thương.
2. James R. Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB
Thống Kê, Hà Nội.
3. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng và phát triển thương hiệu,
NXB Lao Động - Xã Hôi.
6. David A. Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11th Edition, Free Press.
7. Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its
Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal.
8. Joseph A. Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1 st Edition, MacGraw-
Hill.
9. Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, 1 st Edition,
Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America.
Websites:
http://www.starbucks.vn/
http://caphesach.vn
T r a n g 32 | 33
http://www.thebusiness.vn
T r a n g 33 | 33

(123doc) - Chien-Luoc-Khac-Biet-Hoa-San-Pham-Va-Truyen-Thong-Cua-Starbucks-Tai-Viet-Nam

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

(123doc) - Chien-Luoc-Khac-Biet-Hoa-San-Pham-Va-Truyen-Thong-Cua-Starbucks-Tai-Viet-Nam

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(123doc) - Chien-Luoc-Khac-Biet-Hoa-San-Pham-Va-Truyen-Thong-Cua-Starbucks-Tai-Viet-Nam

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

[CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ TRUYỀN

NHÓM 3 THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM]

1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................3

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4

3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS...............................................5

I. Lịch sử hình thành của Starbucks..................................................................5

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH......................10

I, Môi trường bên ngoài....................................................................................10

II. Môi trường bên trong..................................................................................12

III. Mô hình SWOT...........................................................................................13

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ

I. Chiến lược khác biệt hóa...............................................................................14

CHƯƠNG IV: CÁC CÔNG CỤ KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG CHIẾN

III. Một số đề xuất.............................................................................................30

DANH MỤC THAM KHẢO:...........................................................................31

1. Tính cấp thiết của đề tài.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

Giá trị cốt lõi:

Mục tiêu cốt lõi:

+ Thị trường Mỹ vẫn là mục tiêu

+ Các thị trường khác:

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

1.3 Văn hóa – xã hội

Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và 35 % trong số đó là dưới 35 tuổi.

1.4 Môi trường tự nhiên

2. Phân tích môi trường vi mô

2.2 Nhà cung ứng

2.3 Khách hàng

II. Môi trường bên trong

- Hoạt động cơ bản:

III. Mô hình SWOT

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ

I. Chiến lược khác biệt hóa

2. Xác định đối tượng truyền thông

3. Thiết kế thông điệp truyền thông

4. Lựa chọn kênh truyền thông

CHƯƠNG IV: CÁC CÔNG CỤ KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƯỜNG CHIẾN

2. Điều chỉnh chiến lược của Starbucks

III. Một số đề xuất

DANH MỤC THAM KHẢO:

You might also like